第一篇：文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

企業(yè)經(jīng)營管理課程論文

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

摘要：廣告是營銷的重要要素之一，廣告在社會經(jīng)濟生活中占有越來越重要的地位，掌握廣告策略的規(guī)律對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷都有很重要的意義。然而近年來眾多品牌廣告引起的爭議和沖突層出不窮，本文利用文案調(diào)查法，從文化的角度分析4個國內(nèi)外失敗的廣告案例，探究其文化方面的原因，并提出相應(yīng)的改進建議。

關(guān)鍵詞：廣告；文化；營銷 引言

商品營銷廣告從本質(zhì)上來說是一種經(jīng)濟行為，但是這種經(jīng)濟行為不同于資本運作、商務(wù)貿(mào)易等經(jīng)濟活動，因為廣告同時還是一種信息傳播行為。無論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應(yīng)傳播地的文化環(huán)境。因此，文化的影響對廣告的發(fā)展至關(guān)重要。廣告廣泛涉及到社會的政治、經(jīng)濟、倫理道德、歷史和宗教信仰各個方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個國家和地區(qū)的民族文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M者的文化心理，這樣制作出來的廣告才不會引起人們的反感，達到其預(yù)期的效果。世界經(jīng)濟逐漸一體化，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u成為跨國性傳播，在這種形勢下，文化環(huán)境的因素對廣告發(fā)展的影響便日益凸顯出來。不同國家、不同民族、不同地域都有不同的文化傳統(tǒng)，因此跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ケ厝灰艿讲煌幕h(huán)境的影響。文獻回顧

20世紀(jì)60年代市場營銷關(guān)于文化方面的理論比較有代表性的有，美國學(xué)者萊瑟（Lacer）的生活方式理論，他強調(diào)營銷工作者要重視生活方式對購買者的營銷；霍華德、申思（Howard、Sheth）的購買者行為理論，他們研究了文化因素等各種因素對動機、直覺、學(xué)習(xí)、策略等購買過程行為的影響，也使眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐中。20世紀(jì)70年代較有代表性的人物是菲利普·科特勒（Philip kotler），他被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。他將文化作為一種社會文化現(xiàn)象引入到現(xiàn)代市場營銷體系中。20世紀(jì)80年代重要的標(biāo)志有李維特（Levitt）創(chuàng)造的“消費多元化”（the pluralism of consumption）的概念，李維特認(rèn)為全球由一個市場組成，這個市場包括哪些有多種偏好的。荷蘭文化學(xué)專家吉爾特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）教授在格拉克赫姆和斯特羅貝克的文化比較層次基礎(chǔ)上，提出權(quán)力距離、不確定性回避、個人主義與集體主義、男性化與女性化、長期實踐透視法等五維度理論。

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

20世紀(jì)90年代至今，我國國內(nèi)也涌現(xiàn)出不少學(xué)者進行這方面的研究，歸納企業(yè)研究方向大致分為兩個維度，一個視角主要集中在對不同民族、宗教、習(xí)俗等跨文化營銷的經(jīng)濟方面的研究。其中典型的研究成果包括閆雯等（2003）從文化概念入手提出了文化的特異性、穩(wěn)定性和變革性；郭虹（2006）明確了文化差異對于企業(yè)國際營銷的重要影響，提出跨國企業(yè)應(yīng)適時選擇本土化營銷策略的思想；馬宗國（2007）提出了中國文化取向、目標(biāo)市場文化取向、全球取向、全球整合四種跨文化營銷模式，并對每一種模式的適用條件進行了論述。顧秀君（2011）指出在華跨文化公司的營銷活動應(yīng)以其全球市場營銷戰(zhàn)略與中國文化的結(jié)合為基礎(chǔ)的思想。

總結(jié)近年來眾多對文化差異、文化禁忌方面的研究，雖然多，但引用反面案例進行實證剖析挖掘文化內(nèi)涵的研究卻相對較少。筆者結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)廣告失敗案例，分析文化對廣告營銷的重要意義，并為失敗的案例提出改進建議。失敗廣告案例分析

3.1 法國雪鐵龍廣告

3.1.1 廣告內(nèi)容

2008年1月8日，西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設(shè)計者進行了肆意篡改，被電腦技術(shù)改得神態(tài)奇怪。廣告的標(biāo)語是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！”雪鐵龍在廣告語中寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結(jié)束。我們將在2008年將所有已有的技術(shù)優(yōu)勢進行到底。來吧??”。這則廣告一出現(xiàn)在西班牙媒體上就引起了中國僑民的強烈反響。

3.1.2 失敗原因分析

失敗的最主要原因是由于中西方文化差異，商家在制作廣告時，并沒有考慮到文化的因素，毛澤東作為中國的第一代領(lǐng)導(dǎo)人，帶領(lǐng)中華民族趕走了日本殖民侵略者，實現(xiàn)了偉大復(fù)興，在中國人民心中有非常崇高的地位，但是在歐洲，拿政治家開玩笑的漫畫并不少見。因為觀念的不同，這在他們眼中可能只是個創(chuàng)意。但問題是，在一個信息全球化的時代，任何公開的行為都應(yīng)當(dāng)考慮他人的感受。

3.2 豐田“陸地巡洋艦”廣告

3.2.1 廣告內(nèi)容

刊載于 《汽車之友》 和美國《商業(yè)周刊》中文版 2003 年第 12 期的這兩則豐田新車廣告：崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起

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來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。很多看到過這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”“鞠躬”，考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴(yán)肅。

3.2.2 失敗原因分析

廣告設(shè)計放大負面情緒，豐田霸道廣告的設(shè)計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛，在運用獅子符號時過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系，中國消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。豐田的這系列廣告絲毫沒有考慮到中國人的情感。不管是歷史因素，還是對中國軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國人的最敏感的那根神經(jīng)。歷史上中國曾多次爆發(fā)了大規(guī)模的抵制洋貨運動，尤其是抵制日貨運動。這一次，豐田竟然主動地（至少客觀上有這個效果）煽起了中國消費者的民族主義，失敗就是必然的。

3.3 立邦漆“盤龍”廣告

3.3.1 廣告內(nèi)容

2004年9月,專業(yè)廣告雜志《國際廣告》在第48頁刊登了這樣的一篇平面作品：一個中國古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍盤旋向上；而右邊那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創(chuàng)意者顯然是用廣告來形容柱子和龍刷過立邦漆后都變成奇滑無比，以至于金龍從柱子上“滑”下來。在廣告旁邊附加的評價是：“這是一個非常棒的創(chuàng)意，非常戲劇化的表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特色”。然而眾所周知，立邦漆是一個日本品牌，“立邦”在日語里就是“日本”的意思。一位網(wǎng)友率先在網(wǎng)責(zé)問：“我們中華民族的象征——神圣威武不可侵犯的中國龍！中國龍在這里扮演了一個小丑，一個不光彩、受欺負的角色?。俊边@位網(wǎng)友最后嚴(yán)正要求“立邦公司向中國人民道歉！”。隨后很多網(wǎng)友對此進行了跟帖和轉(zhuǎn)帖，絕大多數(shù)網(wǎng)友表現(xiàn)出了同樣的憤慨。3.3.2 失敗原因分析

從這個廣告策劃的本意來講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿中國龍來作文章。正如同我們不能隨意談?wù)撝珰埲艘粯?，無論如何也不能夠拿一個民族所崇敬的東西來開涮、當(dāng)笑資，這涉及了人性與尊嚴(yán)的問題。不管人們的感受如何，因為龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征，拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，當(dāng)然讓人難以接受。又因為這一廣告是為日本品牌“立邦”漆做的廣告，這就更不能不使人浮想聯(lián)翩，總體上給人以一種被戲弄的感覺。

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析

3.4 麥當(dāng)勞“下跪”廣告

3.4.1 廣告內(nèi)容

麥當(dāng)勞公司的一則名為《討債篇》的電視廣告，廣告文案：顧客：一個星期就好了，一個星期??（老板搖頭）三天時間，三天時間好不好？老板：（態(tài)度堅決）我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。顧客：大哥，大哥啊??（跪地拉著老板的褲管乞求）旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠??廣告中一位顧客向老板下跪求折扣的畫面，引起了不少中國人的反感和憤慨，認(rèn)為因求折扣而下跪這樣的內(nèi)容簡直是在詆毀消費者，不但損害了中國形象，更侮辱了中國人的人格。3.4.2 失敗原因分析

麥當(dāng)勞對中國消費者顯示出十足的輕視和傲慢，以及對中國消費者不公平待遇。他們對中國消費者的怠慢與對待西方發(fā)達國家的殷勤形成了鮮明對比。麥當(dāng)勞之所以敢用這樣的廣告投放在媒體上對我國國民進行公開的挑釁和侮辱就是因為他們認(rèn)為我們中國的消費者軟弱可欺，但事實并不是如此。眾所周知我們中國文化是以儒家文化為主體的，儒家講究以和為貴，但是我們不會為了和去犧牲我們的尊嚴(yán)，中國還有一句話叫做：士可殺不可辱。麥當(dāng)勞想當(dāng)然的認(rèn)為侮辱后的中國人會軟弱會妥協(xié)。它完全低估了中國人民維護自身尊嚴(yán)的決心和能力。針對文化差異的廣告策略建議: 4.1 樹立正確的跨文化傳播理念

首先，認(rèn)識中西文化間差異：核心是中國企業(yè)應(yīng)該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評判對方的行為，并根據(jù)這些文化差異采取應(yīng)對策略。

其次，迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。

再次，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當(dāng)?shù)脑~語才能在目標(biāo)區(qū)域有效地傳播信息。精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。

4.2 努力挖掘文化間的共性

任何文化存在差異的同時也會體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告?zhèn)?/p>

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播時可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營銷的成本，也是中國企業(yè)進行跨文化廣告?zhèn)鞑r應(yīng)該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調(diào)了巧克力的口感，這是大多數(shù)文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化優(yōu)勢融合原則

融合兩種文化優(yōu)勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。運用民族特色來宣揚產(chǎn)品，能形成獨特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

4.4

對廣告人的多元化要求

廣告的成功與失誤與廣告行業(yè)的主體與核心——廣告人有著直接的關(guān)系。對多元文化的了解，包容和應(yīng)用能力是對跨文化廣告人的要求。

首先，面向國際市場的廣告人需要在知識層面上進行多元擴展，重新創(chuàng)造一個超越原有文化條件界限的文化結(jié)構(gòu)，在文化視野上做到國際化。因為國際廣告為商品進出口服務(wù)只是現(xiàn)象和形態(tài)，其實質(zhì)是資本的跨文化溝通，而國際廣告主體與客體的文化差異性往往會導(dǎo)致兩者溝通的難度。這就需要廣告人以廣告主體和廣告客體的需要為基礎(chǔ)，以充分尊重消費者為前提，以價值觀念和情感歷史的互容和交流為手段，達到對異文化及其消費者深刻的研究、把握和尊重，從而實現(xiàn)跨文化交換的目的。許多失敗的廣告就是由于不了解不同的文化而犯了廣告制作上的語用錯誤。

其次，廣告人應(yīng)克服在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械倪w移失誤。造成的首要原因是語用規(guī)則的遷移，語用意義的遷移和泛化語言語用意義規(guī)則即將母語的言語行為策略遷移到了目標(biāo)語上或不恰當(dāng)?shù)靥子媚刚Z的句法和語篇結(jié)構(gòu)，以及因目標(biāo)語的一詞多義與母語中的一詞多義現(xiàn)象在語義、語法上的差異而造成的失誤。這些都需要廣告人在為出口商品做翻譯廣告語時，應(yīng)尊重對方民族心理和避諱，準(zhǔn)確把握詞匯聯(lián)想意義。在準(zhǔn)確把握商品的市場定位，真實反映商品信息的基礎(chǔ)上，投其所好，迎合目的國消費者心理，避免廣告?zhèn)鞑ブ械倪w移失誤。

文化因素影響下失敗的營銷廣告案例分析 總結(jié)

在競爭日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企業(yè)要憑借廣告來宣傳自己，而適當(dāng)?shù)膹V告策略能夠使企業(yè)把握時機超越對手，不適當(dāng)?shù)膹V告策略則會讓企業(yè)錯過機會從而落后競爭對手甚至走向滅亡。但是，廣告是語言的藝術(shù)，作為說服性的言語行為，它不僅要做到準(zhǔn)確、簡潔、生動，更應(yīng)該從分考慮語境因素，采用有效地表達手段，創(chuàng)造一種氛圍，通過和諧共鳴，使消費者在獲得精神陶冶的同時，不自覺地加深了對該產(chǎn)品的印象，引起了購買的欲望，從而達到促銷的目的。而文化在廣告營銷中起著重要作用，廣告不能脫離文化而存在，一個好的廣告既要能促進銷售，引起消費者的興趣，最重要的是能得到廣大消費者的認(rèn)同。這就要求跨文化廣告人需進行身份的多元化轉(zhuǎn)變，達到在知識層面、情感層面和行為層面上都“不會引起任何明顯的沖突”，從而實現(xiàn)跨文化廣告的和諧發(fā)展。

附錄

爭議廣告圖片或文案

法國雪鐵龍廣告

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豐田“霸道”廣告

立邦漆“盤龍”廣告

麥當(dāng)勞“下跪”廣告

第二篇：失敗廣告分析

國內(nèi)·豐田霸道行銷敗筆 案例背景

崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石

獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”?？d于《汽車之友》和美國《商業(yè)周刊》中文版2003年第12期的這兩則豐田新車廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波?！斑@是明顯的辱華廣告！”很多看到過這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴(yán)肅。在輿論的強大壓力下，豐田公司和負責(zé)制作此廣告的盛世長城廣告公司先后在2003年12月4日公開向中國讀者致歉。

市場結(jié)局

豐田車乃至日系車的銷售將受負面影響幾乎是難以避免。

失敗關(guān)鍵

1.錯誤運用爭議廣告—— 一些被爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。

2.廣告設(shè)計放大負面情緒—— 豐田霸道廣告的設(shè)計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。

3.忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系—— 中國消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。從失敗因素分析得知，除了第一個是技術(shù)性錯誤外，另兩個都牽涉到了中國人的情感因素。豐田的這系列廣告絲毫沒有考慮到中國人的情感。不管是歷史因素，還是對中國軍車的侮辱都不可避免的觸及到了中國人的最敏感的那根神經(jīng)。歷史上中國曾多次爆發(fā)了大規(guī)模的抵制洋貨運動，尤其是抵制日貨運動。這一次，豐田竟然主動地（至少客觀上有這個效果）煽起了中國消費者的民族主義，失敗就是必然的。一項以國際大公司自居的豐田，在中國的本土化讓人懷疑。

國外·英特爾“奴役黑人”廣告** 案例背景

引發(fā)爭議的是英特爾公司的一款芯片平面廣告，廣告中一名老板模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準(zhǔn)備起跑。畫面配發(fā)的廣告詞是：提升電腦性能如同增強雇員能量。廣告公開后，有網(wǎng)友在其博客刊發(fā)評論，認(rèn)為這條廣告有白人“奴役”黑人之嫌，畫面中在白人前跪地的黑人運動員無疑給了觀眾心理暗示，之后有許多網(wǎng)民也發(fā)表評論對這條廣告表示不滿。鑒于強烈的社會輿論，英特爾公司不得不在官網(wǎng)上發(fā)表聲明，“我們犯了一個嚴(yán)重錯誤，雖然知道犯錯的原因，但那無法補救我們 的過錯。”聲明說，這則廣告的初衷是想用具體形象來突出芯片的處理性能卓越。“不幸的是，我們使用了黑人運動員，不但沒有傳達廣告的意圖，反而引發(fā)了一場種族歧視**?！?/p>

市場結(jié)局

毫無疑問，因為英特爾的大意，其品牌形象受到了巨大的挑戰(zhàn)。

失敗關(guān)鍵

1.在這一廣告中，廣大受眾通過英特爾產(chǎn)品的廣告畫圖，可以聯(lián)想到“白人奴役黑人”的美國早期時代的社會頑疾，所以遭到了眾人的反對與質(zhì)疑。

2.種族歧視即使在今天的美國依然是一個無法在短時間內(nèi)除去的頑疾。

就英特爾的這起意外廣告**來看，事件的主要矛盾在于廣告讓公眾具有了“白人奴役黑人”的聯(lián)想，這一**完全是其廣告創(chuàng)意人員與高層管理者想象不到的，**是始于公眾對廣告的理解與想象。

小結(jié)

我們不難看出，不論廣告創(chuàng)意者本身的想法，單是廣告的本身就很容易讓消費者產(chǎn)生一些聯(lián)想。如果就這種不良廣告失敗原因細分的話，國內(nèi)就是‘有損民族傳統(tǒng)形象型’，這類大多是關(guān)于‘辱華’及‘歷史遺留問題’。而國外則是‘不良廣告印象與廣告聯(lián)想型’，因為錯誤的形象運用讓人產(chǎn)生一些關(guān)于‘種族’、‘宗教’等的不好聯(lián)想。

第三篇：廣告營銷策劃書-案例分析

空調(diào)市場營銷策劃書范文

..........省略30%

d、本土化的服務(wù)理念，“xx”率先在空調(diào)行業(yè)實行“十年包修、十年保養(yǎng)”的服務(wù)概念，超出了“格力”的五年保修，“海爾”的六年保修，全天24小時的服務(wù)最大限度的滿足了中國消費者的需求。

e、先進的營銷體系，沒有市場美譽度就沒有市場的銷售，“xx”在中國市場一向?qū)嵭小坝H情化營銷”將親情融入其市場的營銷過程，強化其市場美譽度，增加顧客的滿意度。但是在xx區(qū)域市場，“xx”空調(diào)還沒有完全建立有關(guān)產(chǎn)品的美譽度，品牌的形象不夠鮮明。xx消費群體對“xx”空調(diào)不熟悉，產(chǎn)品及服務(wù)的差異性特征沒有得到表現(xiàn)，而且其市場價格偏高，“xx”的親情化營銷理念也還沒有充分體現(xiàn)。

三、2002年xx空調(diào)行業(yè)預(yù)測

由于xx地處炎熱的華中地帶，冬夏氣溫差異大，其對空調(diào)的功能需求強烈。而且國家經(jīng)濟戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移，xx市的城市轉(zhuǎn)型都將有效的帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，市民對生活質(zhì)量的要求將越來越高，對空調(diào)的心理需求將得到極大的提高。綜合所述，2002年的xx空調(diào)需求將遠大于2001年，可挖掘空間較大。但隨著眾多的空調(diào)品牌入駐xx，空調(diào)市場的競爭將愈演愈烈。

a、在2001年底，wto的成功加入，將消費者持幣代購的心理轉(zhuǎn)化為持幣選購，消費者的需求強烈，特別是氣象預(yù)測的結(jié)果今年將是最為炎熱的一年，將為有效的帶動2002年的空調(diào)市場銷售。

b、消費者的消費觀念日趨成熟，消費更趨理性，品牌選擇更趨合理。2002年是我國的消費主體是科學(xué)消費，各大空調(diào)企業(yè)都會加強品牌活動的頻率，強化其功能訴求，引導(dǎo)消費。c、許多空調(diào)企業(yè)目睹2001年xx空調(diào)銷售的火爆，必將在今年加大對xx市場的投入，使市場的競爭更加白熱化。尤其二、三線品牌將更為激烈。

d、xx空調(diào)市場在2002年將更加規(guī)范化、系統(tǒng)化，廠家更注重市場營銷推廣的整體性，加速品牌在區(qū)域市場的成熟。

四、xx空調(diào)2002年xx市場營銷策劃

a、總體原則：完善營銷網(wǎng)絡(luò)，樹立品牌形象，拓展區(qū)域市場，實現(xiàn)區(qū)域投入和產(chǎn)出的平衡發(fā)展。

b、“xx”2002年xx市場銷售目標(biāo)，實現(xiàn)柜機和掛機分別銷售400臺，窗機銷售200臺，實現(xiàn)銷售額324萬元。

c、為了完成“xx”空調(diào)在xx市場的全年銷售任務(wù)，豐富其親情化營銷的理念，針對xx區(qū)域市場的特征，強化其“十年包修、十年保養(yǎng)”的服務(wù)理念，對“xx”空調(diào)拓展xx市場是極為重要的營銷策略。其廣告營銷以戶外和報紙為主題，訴求其卓越的品質(zhì)和服務(wù)，其市場終端營銷包括：啟動，延續(xù)，維護三個階段。二者的有效整合能發(fā)揮其行銷工具的最大力度，最大范圍的傳播產(chǎn)品.............

第四篇：關(guān)系營銷案例分析(成功、失敗案例)

【關(guān)系營銷定義】

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營銷在服務(wù)營銷中的地位：差不多是書上64頁吧，這個不是很確定，網(wǎng)上也沒講。

【關(guān)系營銷失敗案例】

燦坤跨國集團成立于1978年，作為一家享譽全球的小家電專業(yè)制造商，其產(chǎn)品暢銷世界100多個國家和地區(qū)，燦坤電熨斗、煎烤器兩項產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機的年產(chǎn)量也位居世界前列。燦坤集團擁有遍布全球的國際化研發(fā)和管理團隊，其股票先后在大陸、臺灣、美國三地上市的第一家中國公司，然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨國公司，近兩年卻在中國大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之?dāng)　?/p>

2003年6月，燦坤集團在廈門、上海、漳州的5家3C（3C是computer電腦產(chǎn)品、communication通訊產(chǎn)品和consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡稱）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進軍大陸3C流通領(lǐng)域。在臺灣運作的相當(dāng)成功的3C零售連鎖體系引進大陸對燦坤集團具有重要的戰(zhàn)略意義，燦坤集團希望以此作為其實施“世界工廠+世界通路”戰(zhàn)略的起點。燦坤雄心勃勃地計劃在此后六年時間里在大陸開設(shè)1000家3C連鎖店，實現(xiàn)1000億新臺幣的營業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店，2003年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久，從2004年9月開始，燦坤3C店關(guān)店的速度超過了開店速度。2005年7月，燦坤宣布將其在內(nèi)地的所有門店的固定資產(chǎn)、存貨，以1.438億元人民幣的價格整體轉(zhuǎn)讓給永樂家電，這標(biāo)志著燦坤在大陸的3C零售業(yè)務(wù)的最終失敗。失敗的原因

1.未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終

不徹底的關(guān)系營銷使得燦坤的營銷雖然具有關(guān)系營銷的形式和外表，卻沒有把握關(guān)系營銷的精神實質(zhì)。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報。燦坤采用的會員制營銷本來是關(guān)系營銷的典型方式，燦坤卻將其與價格比拼這樣的交易營銷手段結(jié)合起來，這使得燦坤無法將關(guān)系營銷的理念貫徹到底。

2.未充分利用最新的關(guān)系營銷手段

當(dāng)今最有效的關(guān)系營銷手段就是數(shù)據(jù)庫營銷，關(guān)系營銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護與利用好顧客數(shù)據(jù)庫。在燦坤推行的會員制營銷模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費的會員實現(xiàn)的，這種銷售方式使?fàn)N坤可以搜集到大量會員顧客消費行為的數(shù)據(jù)，但燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進貨方面，從來沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對性的深度銷售和交叉銷售，白白放棄了擴大銷售和提高利潤率的大好機會

3.對品牌管理不夠重視

在大陸拓展3C零售業(yè)務(wù)時，燦坤巨大的品牌價值沒有得到很好的利用，其面臨兩大品牌管理問題，其一是全球品牌問題，另一個是品牌延伸問題。前者是指將臺灣3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。燦坤在主觀上希望能采取全球品牌戰(zhàn)略，將其在臺灣的3C零售模式復(fù)制到大陸乃至整個世界，但是，由于大陸和臺灣的交流還非常有限，廣大的大陸消費者對燦坤在臺灣的3C零售連鎖業(yè)務(wù)并不了解，所以，大陸消費者更容易把燦坤3C連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來，這使品牌延伸成了燦坤無法回避的客觀事實。

4.忽視員工上崗前培訓(xùn)

燦坤在大力擴張門店的時候，忽視了內(nèi)部營銷的重要性，員工培訓(xùn)的嚴(yán)重滯后致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無法提高，影響了關(guān)系營銷的順利開展

5.危機公關(guān)處理不當(dāng)

燦坤不能有效利用公共關(guān)系的手段對顧客的疑問做出及時的反應(yīng)，這使顧客逐步失去了對燦坤的信任，最終導(dǎo)致了燦坤關(guān)系營銷的徹底失敗。

【解決方式】

1.買賣雙方的關(guān)系被分為三個層次：經(jīng)濟層次的關(guān)系、社會層次的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。燦坤從一開始就把會員的注意力鎖定在了對價格的關(guān)注上，這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關(guān)系。燦坤可以在會員組織的基礎(chǔ)上通過舉辦各種具有社交聯(lián)誼性質(zhì)的活動發(fā)展同會員在社會層次的關(guān)系，但燦坤沒有采取有效地

措施將顧客關(guān)系的層次向社會層次推進。

未充分利用最新的關(guān)系營銷手段

2.網(wǎng)絡(luò)營銷可以支持關(guān)系營銷的開展，燦坤開設(shè)零售店的地區(qū)都是我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較好的地區(qū)，在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有著很好的前景，但燦坤顯然忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力。在保持顧客關(guān)系方面，電子郵件（包括電子雜志）是一種非常高效的工具，燦坤雖然在會員登記時收集了會員的電子郵件地址，但燦坤卻從來沒有使用電子郵件同會員進行聯(lián)系，更沒有發(fā)行任何類型的電子雜志，在需要提醒會員光顧門市時，燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營銷手段也不使用高效而廉價的電子郵件營銷手段。當(dāng)然，燦坤更沒有在互聯(lián)網(wǎng)上開辦燦坤用戶的虛擬社區(qū)，白白放過了利用虛擬社區(qū)低成本地發(fā)展同會員社會層次關(guān)系的機會。

3.燦坤的小家電產(chǎn)品在大陸有著龐大的用戶群，這為燦坤實施品牌延伸戰(zhàn)略提供了條件。燦坤可以通過有效的營銷傳播從品牌的核心能力與品牌引發(fā)的核心聯(lián)想方面在燦坤小家電和燦坤3C零售服務(wù)建立起概念上的聯(lián)系。

4.燦坤3C經(jīng)營的品種大部分屬于消費者眼中的高科技產(chǎn)品，顧客在購買決策、安裝調(diào)試、使用維護以及報廢處置階段都要有專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而在燦坤經(jīng)營3G業(yè)務(wù)時，忽略了這點，導(dǎo)致投訴電話從未間斷。

5.當(dāng)不利于公司的突發(fā)事件發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)該及時采取措施去挽回影響，這對于關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)猶為關(guān)鍵，但燦坤在危機公關(guān)方面反應(yīng)遲緩，吳燦坤甚至涉嫌操縱股票，導(dǎo)致公司形象一再受損，最后失去了顧客的信任。

【小組總結(jié)】

在反思燦坤失敗的原因時，我們不能因為燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗，就全盤否定燦坤在營銷方面所做的一切。

業(yè)界有人批評燦坤在選擇門市地址上違背了在繁華商業(yè)區(qū)選址的原則，其實門市選址只是一個相當(dāng)次要的因素，將燦坤連鎖店中有75%的無效店歸結(jié)為選址問題是一種簡單化的看問題方式。

也有人批評燦坤在廣告方面的投入不足是燦坤門市客流量不夠的原因，從關(guān)系營銷的觀點看，我們說，大量使用大眾媒體做廣告宣傳本來就是交易營銷的特色，關(guān)系營銷則傾向于使用直復(fù)營銷這樣的比較個性化的傳播方式，所以，燦坤

廣告投入低是無可指責(zé)的，而燦坤的問題在哪呢？

a)結(jié)論是：在不做廣告的同時也沒有進行有效的個性化傳播才是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然，燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗確實還存在其他方面的原因，等待我們繼續(xù)去發(fā)掘。

第五篇：分析影響文化消費者消費行為的因素

分析影響文化消費者消費行為的因素

一．內(nèi)在因素

（一）生理因素

生理因素是影響消費者消費的最重要因素，其中主要是性別與年齡。女性與男性在文化消費方面表現(xiàn)出較為明顯的差異特征，女性比男性更常從事文化消費活動，而不同年齡階段的人在性格、知識、認(rèn)知、思維等方面都不一樣，因而對文化產(chǎn)品的認(rèn)知和需要也不一樣。

（二）經(jīng)濟收入

經(jīng)濟收入對消費者的消費行為具有決定性的影響。消費者的絕對收入、相對收入、實際收入與預(yù)期收入的變化都對消費行為有影響。當(dāng)絕對收入提高時，消費者的購買力就會上升，相對收入與購買力則成反比，而實際收入和預(yù)期收入都與購買力成正比。

（三）心理因素

一般是指消費者在購買和消費文化產(chǎn)品時的心理活動過程。其中包括消費者的興趣與愛好、需求、動機、認(rèn)知與能力。

二．外在因素

（一）文化因素

沒個人都生活在一定的文化氛圍中，并深受這一文化所含價值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。消費者特征因素中的文化因素對消費者行為的影響是潛移默化且根深蒂固的。不同國家、地區(qū)、民族的消費者，由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會價值標(biāo)準(zhǔn)不同，在消費觀念及消費行為上會表現(xiàn)出明顯差異。

（二）社會因素

消費者在特定的社會中工作和生活，其購買行為也會受相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。這其中包括參照群體，家庭，角色和地位這些因素。參照群體為消費者提供一定的消費行為模式和生活模式，是消費者改變原來的購買方式或產(chǎn)生新的購買行為。家庭是由彼此的血緣，婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成的，對消費者的購買行為影響最大。至于角色和地位，人們在購買文化產(chǎn)品時，通常會考慮到自己在社會中的角色和地位，處于不同的角色和地位的人，會有不同的需求與購買行為。