第一篇：對變相煙草廣告的思考

對“變相”香煙廣告的思考

摘 要：我們小組的一些淺見，變相煙草廣告其實就是所謂的“糖衣炮彈”，不應(yīng)該存在在電視廣告之中。香煙本質(zhì)上是傷害身體的東西。雖然許多人離不開它，我們也不能太過苛責(zé)。但是所謂的“變相”廣告是為了公司自己的利益為香煙添加了一個個附加價值。誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的惡劣行為，是不值得我們提倡的。畢竟吸煙有害健康是眾所周知的事情。所以希望法律能進(jìn)一步完善，最后徹底消滅這種“變相”煙草廣告。

關(guān) 鍵 詞：變相 煙草廣告 吸煙有害健康 香煙 真相

一、變相的主要手段

煙草公司從煙盒入手，處心積慮規(guī)避《煙草控制框架公約》要求，施行內(nèi)外有別政策，誤導(dǎo)欺騙公眾。與此同時，煙草企業(yè)大打文化牌，變相發(fā)布煙草廣告，這已經(jīng)深入到公眾的每一個生活環(huán)節(jié)。“寧要漂亮煙盒，不要公民健康”的煙草主管部門乃至煙草公司，共同編制了一個美麗的謊言。從大打文化牌，到追捧高科技，甚至辦希望小學(xué)、贊助電視劇、運(yùn)動會，煙草廠商將自己裝扮得美輪美奐，其實質(zhì)是為了培養(yǎng)更多的煙民，尤其是引誘更多的青少年開始吸煙

國內(nèi)煙草公司都說自己的廣告宣傳只是強(qiáng)化自己的品牌，但真實的情況并非如此”，其實質(zhì)“一是增加消費(fèi)，引誘煙民多吸煙；二是對青少年的誘惑，培養(yǎng)下一代對煙草的認(rèn)同”。楊焱是中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k公室研究員。

根據(jù)中國現(xiàn)行廣告法的規(guī)定，煙草品牌廣告，只限于“廣播、電影、電視、報紙、雜志，影劇院、等候室、會議室、運(yùn)動場”五類媒體和四類場所。然而，變相的煙草廣告幾乎泛濫成災(zāi)。許多知名煙草企業(yè)通過注冊同名文化公司，以“品牌傳播”方式，變相宣傳。“當(dāng)你看見電視上那些氣勢磅礴，但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告。

從“利群”的“永遠(yuǎn)利于群眾”、“讓心靈去旅行”，“紅塔山”的“山高人為峰”、“潮流來來往往，唯有經(jīng)典恒久不息”，“芙蓉王”的“傳遞價值，成就你我”，“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”，到“黃山”的“一品黃山，天高云淡”。這些煙草廣告“氣勢磅礴”，這些變相煙草廣告，以隱晦的語言鼓勵人們吸煙，而這些廣告都屬于中國早已批準(zhǔn)生效4年多的《煙草控制框架公約》中所明確禁止的“直接或間接鼓勵他人吸煙”的煙草廣告范疇。“我們一直呼吁要修改廣告法，要求全面禁止煙草廣告?！睏铎驼f，“一種形式的煙草廣告被禁，另一種形式的廣告就會增多，煙草公司把廣告轉(zhuǎn)向法律仍然允許的其他媒體和其他手段?！?000年的一項研究（涉及102個國家或地區(qū)）發(fā)現(xiàn)，部分禁令無助于減少煙草消費(fèi)。只有在實行全面禁令的國家或地區(qū)，人均卷煙消費(fèi)量才減少了大約8％。

二、對具體的一則黃鶴樓品牌電視廣告的效應(yīng)分析

首先黃鶴樓品牌香煙是湖北中煙公司旗下的產(chǎn)品，它得名于江南三大樓

之一的黃鶴樓。其品牌始于20世紀(jì)30年代，擁有悠久的歷史?，F(xiàn)經(jīng)過包裝迅速重新崛起，成為中國諸多名煙之一。

黃鶴樓香煙品牌廣告最大的優(yōu)勢便是對中國傳統(tǒng)文化的挖掘和發(fā)揚(yáng)以及其悠久的歷史底蘊(yùn)，它曾經(jīng)以“天賜淡雅香”為口號推出了一系列產(chǎn)品使其迅速崛起。其中更以2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品最為突出，使它一躍成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。毫無疑問，《煙草控制框架公約》和《煙草廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律的規(guī)定，使煙草電視廣告陷入了一個非常尷尬的境地。國內(nèi)煙草企業(yè)廣告宣傳渠道將會越來越窄。在傳統(tǒng)廣告不斷遭到“封殺”后，煙草企業(yè)只有不斷進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新方式，試探著法律法規(guī)的底線，需求品牌傳播渠道的突圍方式。也就是我們所說的“變相”香煙廣告。該廣告中并沒有出現(xiàn)公司的相關(guān)產(chǎn)品。而是描繪了一副黃鶴樓的四季變化動畫景象，其廣告文案是”春賜百花開，夏賜涼風(fēng)淡，秋賜月兒雅，冬賜梅花香”正好呼應(yīng)了黃鶴樓香煙品牌的“天賜淡雅香”的主題訴求。其廣告圍繞在濃郁的中國古典文化氛圍之中。該廣告便是典型的煙草變相“廣告”，它規(guī)避了廣告中直接出現(xiàn)產(chǎn)品畫面，只努力體現(xiàn)產(chǎn)品的精神，企業(yè)形象。給受眾留下好的印象，可以說是走法律的擦邊球。

三、善打擦邊球的高手

文體活動和其他贊助；用包裝做廣告、產(chǎn)品展示；在電影電視中植入產(chǎn)品；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引誘性宣傳；促銷活動、競賽和抽獎；參與學(xué)?；顒樱O(shè)立企業(yè)社會責(zé)任計劃等。

湖南中煙是善打擦邊球的高手。一位要求匿名的廣告業(yè)內(nèi)人士評價說，白沙曾策劃一連串讓觀眾眼花繚亂的廣告活動，至今被業(yè)內(nèi)奉為經(jīng)典。

1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號”飛機(jī)第一個成功地穿越天門洞，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬觀眾看到了“飛翔”廣告。其后14架“白沙”號又成功穿越太湖橋，“飛翔”在觀眾腦海中留下深刻記憶。

在后來被查處的“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告中，劉翔矯捷的身影和翩翩起舞的白鶴在煙霧中一起飛翔。在楊利偉航天時，湖南中煙又換了新的廣告語“為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔”。

2001年7月13日，申奧剛成功，“白沙”策劃的電視廣告語——“北京贏了，那一刻我的心飛了起來”就立即響徹全國熒屏，成為當(dāng)年中國十大成功營銷案例。

2005年4月26日，國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸時，湖南中煙也將煙草與之相連。在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，“同血脈，共呼吸，中國和”的“和牌”廣告則緊貼當(dāng)天新聞播出。在柜臺中展示包裝豪華的卷煙是中國商店的普遍現(xiàn)象。但在許多禁煙國家，產(chǎn)品展示被嚴(yán)格禁止，“煙草只能打開超市的內(nèi)柜才看得見”。事實上，中國煙草企業(yè)早已突破“展示”限制。

2008年5月，“上海紅雙喜，幸福永相隨”的促銷活動更在大連、哈爾濱等北部地區(qū)的11家機(jī)場、邊境免稅店和客運(yùn)站公開舉辦，消費(fèi)者被承諾購買兩條“紅雙喜”卷煙，即可獲贈一份活力套裝。

四、煙草廣告負(fù)面影響延伸下一代

贊助希望小學(xué)、助學(xué)等活動以及贊助體育杯賽，這成為煙草公司成功洗白自己的另一招。在浙江，“利群”香煙冠名的陽光助學(xué)活動已舉辦多年，在長沙，“芙蓉王”亦以“芙蓉學(xué)子”助學(xué)項目的面目拋頭露面。河南有中煙帝豪希望小學(xué)，青海有青海煙草希望小學(xué)，另外，還有紅云集團(tuán)菜園希望小學(xué)等。

此類以煙草冠名的希望小學(xué)比比皆是?？此拼壬?，卻埋下了更惡的種子。吳宜群說，一個控?zé)熑耸恐衅毡檎J(rèn)為惡劣的例子是，在“四川煙草希望學(xué)?！?，校訓(xùn)竟是“立志奉獻(xiàn)社會，煙草助你成才”?！昂⒆涌戳藭趺聪耄俊眳且巳悍磫柕?。煙草廠商甚至“把吸煙界定為大人的活動，以增加吸煙對青少年的吸引”，而這恰恰是《煙草控制框架公約》5.3條禁止的“行業(yè)干預(yù)”的一種形式。

中國控?zé)焻f(xié)會搜集的資料顯示，2003年后由于歐盟禁煙后移居上海舉辦的F1大獎賽賽場上，萬寶路的廣告到處都是，“仿佛流動的煙盒”。而“紅塔山登山協(xié)會”的廣告，亦被90％的人認(rèn)為屬于煙草廣告。2003的全國城市運(yùn)動會，則更出現(xiàn)了“鶴舞城運(yùn)，我心飛翔”的口號?！吧虾Ｊ啦V州亞運(yùn)，都曾接受過煙草商的贊助，只是最后在控?zé)熑耸康目棺h下，才最終取消?！?/p>

2008年6月，廣西中煙公司對外宣傳時說，廣西中煙工業(yè)公司黨組書記、總經(jīng)理羅毅參加奧運(yùn)圣火傳遞，回來后把火炬陳列在公司展覽室，并發(fā)表感言，“是廣西煙草人的榮耀！點(diǎn)燃了廣西中煙人的激情，傳遞著真龍品牌的夢想！”“要用這份奧運(yùn)激情感染廣西中煙的每個人，將?更高、更快、更強(qiáng)?的奧林匹克精神融入真龍品牌發(fā)展中”。

2009年勞動節(jié)，黃山煙草公司則組織了全市百名勞模參觀煙草廠，一語雙關(guān)的“我為黃山做貢獻(xiàn)”活動，在各大媒體露足了臉面。

五、電視媒體的責(zé)任，媒體推波助瀾

細(xì)究違規(guī)煙草廣告，媒體在其中推波助瀾不可小覷。以北京市2005年第三季度廣告監(jiān)測結(jié)果為例，僅電視媒體就違規(guī)播出了351條煙草廣告，涉及到6個頻道。2008年6月，廣東省廣告監(jiān)管聯(lián)席會議宣布，廣東行業(yè)廣告違法率目前仍居高不下，其中煙草廣告違法率高達(dá)100％。

人們甚至發(fā)現(xiàn)，在中央10套最叫座的金牌欄目“探索與發(fā)現(xiàn)”，開頭與結(jié)尾公開打出了“本欄目由紅河煙草集團(tuán)有限公司贊助”的字樣。這幾乎相當(dāng)于刊登煙草廣告。而鳳凰衛(wèi)視則幾乎成了香煙臺。“芙蓉王”、“大紅鷹”、“紅河”等諸多煙草商幾乎冠名了所有知名電視節(jié)目。

六、廣告法留下的模糊地帶

在“煙草廣告、促銷和贊助模擬聽證會”上，清華大學(xué)衛(wèi)生法中心主任王晨光介紹說：“香煙禁止做廣告，這是我國目前既定的法律規(guī)定，也是一項基本政策。然而，《廣告法》對煙草廣告的禁止并不全面，還留有很多余地和模糊地帶?！?/p>

與會專家指出，對于煙草的戶外廣告、間接廣告等其他形式及煙草促銷和贊助等問題，我國《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》等法規(guī)都沒有明確定義和相關(guān)限制。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授沈敏榮歸納說，與國際上的《煙草控制框架公約》相比，我國《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》存在９個方面的差異，其中主要體現(xiàn)在定義和范圍上。

首先在對煙草廣告的定義上，公約按照結(jié)果來定義煙草廣告和促銷行為，即對煙草使用有促進(jìn)效果的廣告就屬于煙草廣告；而我國《廣告法》以過程來定義――如果廣告中沒有“煙草”二字，就不是煙草廣告。

其次，在煙草廣告的范圍上，中國現(xiàn)行《廣告法》禁止了四類場所、五類媒體的煙草廣告，但對互聯(lián)網(wǎng)、室外場所等并未禁止；此外，我國立法也不禁止煙草品牌的延伸和品牌共享，并允許煙草企業(yè)樹立企形象。

小 結(jié)

首先對煙草公司來說，他們是品牌管理的高手，運(yùn)用各種漂亮的手段為品牌宣傳而帶來巨大的利益效應(yīng)。但變相香煙廣告，只是個美麗的謊言。其實質(zhì)增加消費(fèi)，引誘煙民多吸煙。

【參考文獻(xiàn)】

1、邢丕震著.中國煙草廣告研究.中國經(jīng)濟(jì)出版社.2003.6

2、國家煙草專賣局政策法規(guī)司編.煙草政策法規(guī)匯編（續(xù)編）.法律出版.1997.4

3、梅軼竹.變相煙草廣告在各地泛濫[J].《黨建文匯：下半月版》 2011年第7期

4、楊平平.淺談《煙草控制框架公約》下中國對煙草廣告的法律控制措施[J].《法制與社會》 2009年第35期

5、電子資料：http://money.163.com/11/0105/03/6PJSN81O00253B0H.html

第二篇：變相煙草廣告遭禁的出路

變相煙草廣告遭禁的出路

解讀《煙草控制框架公約》

《煙草控制框架公約》作為世界上第一個有關(guān)煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費(fèi)為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數(shù)條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費(fèi)量的。首先公約中關(guān)于煙草廣義性廣告的限制是對煙草企業(yè)最直接的影響。各國政府都將禁止或限制大多數(shù)的廣告、促銷和贊助，是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，屆時，國內(nèi)煙草企業(yè)宣傳渠道將受到進(jìn)一步的制約。P其次，《煙草控制框架公約》中規(guī)定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，這將抑制消費(fèi)者的購買欲望，同時弱化卷煙品牌的形象張力。

再次，《煙草控制框架公約》還要求煙草企業(yè)向政府公開產(chǎn)品中的成分和施放物，要檢驗出香煙中多達(dá)5000種的微量成分，這對國內(nèi)煙草企業(yè)來說將增加巨大的成本和競爭壓力。

當(dāng)然，《煙草控制框架公約》對國內(nèi)煙草業(yè)也有積極的一面。《煙草控制框架公約》中要求限制跨國煙草貿(mào)易，并且要求各簽署國嚴(yán)厲打擊煙草走私和假煙制造，此舉對長期飽受走私和假煙之苦的國內(nèi)煙草業(yè)來說，無疑是個利好消息?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》中還有針對跨國煙草巨頭的一些規(guī)定，限制整體產(chǎn)量、如調(diào)高煙稅比率、禁止自動香煙售賣機(jī)等，這些對國內(nèi)煙草企業(yè)影響并不大。變相煙草廣告開始遭禁

2005年2月，北京市工商局廣告監(jiān)測中心發(fā)布消息稱，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時段廣告中，四川嬌子文化傳播公司的“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時被北京市工商局廣告監(jiān)測中心責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。該中心認(rèn)為，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標(biāo)，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標(biāo)“一品梅”字樣。而根據(jù)國家《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊的文章不得變相發(fā)布煙草廣告；其他商品、服務(wù)名稱及服務(wù)項目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。

同時煙草企業(yè)在雜志報紙等傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、廣播以及戶外的廣告投放都要受到類似的限制，煙草的品牌溝通能力和深度受到削弱，這無疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒。

煙草營銷如何突圍？

煙草作為特殊消費(fèi)品的專賣制度為各大煙廠積聚了雄厚的經(jīng)濟(jì)資本，但是隨著中國企業(yè)整體營銷水平的進(jìn)步，煙草也不在是“皇帝的女兒不愁嫁”了，卷煙的品牌忠誠度直接決定卷煙的市場占有率，卷煙的性價比不再是唯一決定因素。于是越來約多的煙廠開始關(guān)注如何打造品牌忠誠度，煙草整合營銷由此拉開序幕。

整合營銷第一步——提煉品牌精神

目前國內(nèi)煙廠實施品牌傳播的企業(yè)不在少數(shù)，比較典型的如紅塔的“山高人為峰”、長沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、上海卷煙廠的“愛我中華”等等。對煙草廣告越來越嚴(yán)格的限制將促進(jìn)煙草行業(yè)借助專業(yè)行銷公司來傳播品牌精神，而之前必須提煉出符合品牌和產(chǎn)品文化的品牌傳播語言，而同時這些語言又要求能夠有限規(guī)避相關(guān)法律的遏制。

以此為綱領(lǐng)，我們可以具體分析一些煙草品牌傳播語言的合適性與否。首先是白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”，雖然長沙煙廠確實已經(jīng)是多元化經(jīng)營，而卷煙制造仍是其支柱產(chǎn)業(yè)，于是有“白沙”字樣出現(xiàn)在品牌傳播語言中顯然是會遭到限制的，而單純以“我心飛翔”作為傳播語言與服裝品牌雅戈爾的品牌精神雷同，顯然這個品牌精神的提煉是不成功的。

再來看看國內(nèi)煙草新秀合肥卷煙廠的傳播語言“追求卓越，共享光明”，合肥卷煙廠成立了光明文化傳播來實施旗下煙草品牌的傳播，而“光明”則是合肥煙廠的核心品牌，“光明”同時又是注冊商標(biāo)，按照《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，即使是這樣的企業(yè)形象廣告也會遭禁。

于是如何提煉品牌核心精神演繹為膾炙人口的品牌傳播語言變得至關(guān)重要。以此為標(biāo)準(zhǔn)的話紅塔山的“山高人為峰”該算翹楚，能夠比較真實的反映出紅塔集團(tuán)的實力，而有能暗含“山”字在其中。類似的還有大紅鷹的“勝利之鷹”，這樣的品牌精神比較貼近大紅鷹品牌的定位且利于傳播。

紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”雖然對《煙草廣告管理暫行辦法》有效進(jìn)行了規(guī)避，但是卻很難對卷煙銷售有實質(zhì)性的促進(jìn)作用，這是典型的品牌策劃敗筆。

上海卷煙廠的中華品牌無疑是個例外，這個品牌由于有很濃厚的政治色彩，切傳播主題“愛我中華”中華與國家歷史文明高度和諧，天安門圖案也是尚方寶劍，這是中華民族的標(biāo)志之一，這無疑為其品牌傳播成功借力。哪個機(jī)構(gòu)敢阻止發(fā)布“愛我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？

因此我們可以歸納出煙草品牌精神提煉的操作要點(diǎn)，即提純——反映企業(yè)追求，規(guī)避——不含產(chǎn)品全稱，借力——暗含公益主題，點(diǎn)睛——品牌文字的核心部分保留。這樣就可以在不觸動法規(guī)的情況下，獲得更合適的品牌傳播語言。

整合營銷的第二步——訴求變革

訴求變革是煙草企業(yè)必須正視的，之前的產(chǎn)品利益訴求將成為過去，取而代之的是品牌精神訴求。世界聞名的煙草品牌萬寶路的牛仔精神本來是跟卷煙沒有任何必然聯(lián)系的，而萬寶路卻通過牛仔形象的推廣來讓公眾接受牛仔精神，從而認(rèn)可其卷煙品牌訴求，這就是暗渡陳倉。

再談到大紅鷹的“勝利之鷹”，其品牌風(fēng)格和操作手法就比較接近萬寶路了，因此大紅鷹品牌可以有效傳播，但是不敢恭維的是大紅鷹品牌傳播的平面設(shè)計，很顯然是在狹隘的理解“勝利之鷹”的精神內(nèi)涵，品牌訴求、內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式高度統(tǒng)一，否則傳播力度就會大打折扣。

精神訴求還需與公益訴求相結(jié)合。例如，2003年的非典，大紅鷹這只“勝利之鷹”就大有文章可以做了，通過向受眾傳達(dá)勝利的主訴求來博得認(rèn)同的高招并沒有得到煙廠的重視，這或許跟策劃公司的策略不周全也有關(guān)聯(lián)吧。

煙草營銷第三步——品牌肅清

未來的煙草品牌競爭格局將是單品競爭的天下，即某個煙廠旗下某個品牌的市場最大化。市場細(xì)分是有必要的，按照市場的高、中、低三層布局，一個煙廠至多有3個核心品牌而已，其余的可能就要通過同品牌差異化來實現(xiàn)品種增加。而國內(nèi)的煙廠動輒十幾個品牌，完全靠品種策略來進(jìn)行競爭是不理智的，這樣不但耗費(fèi)資源而且會造成目標(biāo)對手增多，遠(yuǎn)不如實現(xiàn)單品牌的市場突破。

未來的國內(nèi)煙廠在品牌肅清后，將會出現(xiàn)類似英美煙草公司這樣的組織結(jié)構(gòu)，每個品牌作為集團(tuán)公司的獨(dú)立事業(yè)部參與市場競爭，既能規(guī)避市場風(fēng)險又可以將品牌能量發(fā)揮到極致。

煙草營銷第四部——包裝策略

海外市場中的萬寶路卷煙已經(jīng)開始按《煙草控制框架公約》的要求來包裝了，馬來西亞市場中的萬寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案，圖案內(nèi)容令人十分反感，如此下去只怕要影響萬寶路的銷售了。

對策在哪里？其實方法很簡單，萬寶路可以向每個消費(fèi)者贈送傳播牛仔精神的便攜包裝，無論消費(fèi)者購買一包或者一整條該品牌卷煙均能夠等到這樣的贈送。消費(fèi)者只需要將購買后的卷煙拆散后重新放入新便攜包裝物即可。

條條框框的限制多，對策也會自然多起來的，煙廠是不會被法規(guī)憋死的。

未來的煙草市場還將進(jìn)入水平營銷時代，更多的出乎意料的卷煙品種將登陸市場，這也將最大程度驗證煙廠甚至品牌推廣策劃機(jī)構(gòu)的水平。而中國的卷煙市場屬性與海外仍有一定差異，如何真正掌握法規(guī)及市場脈象將是每個煙草企業(yè)的必修課。

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第三篇：變相廣告及其危害

美麗的謊言：變相廣告及其危害

在生活中，廣告分為很多中。但其中變相廣告無疑是最難以發(fā)現(xiàn)和預(yù)防的。

例子一：我們學(xué)生宿舍的門上，經(jīng)常有人貼上一些張貼畫，但是那些張貼畫上“午休時間，請勿打擾”、“文明寢室”等標(biāo)語占主要部分，只是右下角有各種飯店啊，KTV的廣告。這些張貼畫還非常難撕掉，即使撕掉了也會留下痕跡。

例子二：百度百科里當(dāng)搜索一些名詞，在解釋欄里都會有變相廣告。比如搜索“關(guān)節(jié)炎”時，詞條介紹是“關(guān)節(jié)炎是一種常見的慢性疾病，由炎癥、感染、創(chuàng)傷或其他因素引起的關(guān)節(jié)炎性病變，屬風(fēng)濕學(xué)科疾病。常見的是骨關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，我國關(guān)節(jié)炎患者估計有1億以上，且人數(shù)在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，我國50歲以上人群中半數(shù)患骨關(guān)節(jié)炎；65歲以上人群中90%女性和80%男性患骨關(guān)節(jié)炎。我國的患病率為0.34%～0.36%，嚴(yán)重者壽命約縮短10～15年。近些年在臨床上取得突破，常見醫(yī)院用藥合盛堂宗，及中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法—通過滲透、祛濕、修復(fù)、激活三效合一，從內(nèi)及外整體調(diào)理治療祛風(fēng)除濕、活血散結(jié)，調(diào)節(jié)功能擾亂等系統(tǒng)?！?/p>

問題就出在常用療法那里！詞條里介紹的中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法在任何醫(yī)學(xué)教科書和期刊上，都沒有這種方案的介紹。而再次搜索中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法，我發(fā)現(xiàn)該療法只是存在武警北京市總隊第二醫(yī)院中！

例子三：目前在很多城市的馬路邊上都有很多公益廣告牌，但是這些廣告牌右下角都有清楚明白地標(biāo)明了贊助商的聯(lián)系電話，商標(biāo)，廠名，廠址，甚至網(wǎng)址，獲得的獎項！

例子四：一個老板開兩個商店，然后賣同樣的東西，但是標(biāo)價不一樣。在我家附近就有兩家鞋店，賣的鞋都是一模一樣的，一家標(biāo)出了兩三百的價錢，一家只有幾十塊錢的價錢。當(dāng)然幾十塊錢的那就鞋店賣瘋了，而幾百塊錢的那家鞋店堅持不到一個月就倒閉了。后來他們賺足了銀子的時候大家才知道其中的奧妙，原來兩家鞋店都是一個老板，而且他們的倉庫都是打通的。不但庫存一點(diǎn)沒有剩，而且賺得滿盆金。

例子五：各種便宜報紙。最恐怖的就是揚(yáng)子晚報，零售價五毛錢，但是最厲害時能有60多個版面！打開一看，全是各種大小廣告。生活費(fèi)不多想看個報紙，買便宜的結(jié)果買到了廣告紙。而且上面的廣告也是各種變相廣告。很多都是用感謝信、新聞報道的方式去做廣告。

（一）變相廣告的危害有：

1、讓人被防不勝防地接受一些垃圾信息。如今社會是信息大爆炸的社會，各種信息如潮水般涌向我們。但是變相廣告由于是變相的廣告，我們對其并不會有戒心。比如一些煙草企業(yè)宣傳自己企業(yè)文化的廣告，雖然一字不提煙草，但是人們一看見這個企業(yè)的商標(biāo)就可以直接聯(lián)想到了煙草。而且中華煙的廣告上更是直接寫了“愛我中華”，這就是直接強(qiáng)迫人們接受不購買中華牌

香煙就是不愛中華的信息。

2、易于蒙騙讀者和消費(fèi)者。比如說一些廣告新聞，雖然其投放在廣告版面、時段上，但外在表現(xiàn)形式卻以新聞出現(xiàn)，因此會使受眾誤以為是新聞。在某種程度上，其提高和增強(qiáng)了廣告信息的傳播效果?！靶侣勑詮V告”的內(nèi)容還可能是以類似典型報道的形式介紹有關(guān)單位及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績、經(jīng)驗、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。不明就里的讀者哪里分得清是廣告還是新聞，往往就把它當(dāng)作新聞了。而讀者憑著對媒體的信任，對此也同樣深信不疑，結(jié)果往往使人上當(dāng)。

3、給職業(yè)犯罪帶來機(jī)會。很多廣告都是在依靠鉆一些制度上的漏洞而播放的。比如公益廣告牌的贊助商。為什么是這個贊助商能在公益廣告牌上加上自己的商標(biāo)、聯(lián)系方式和獲得獎項呢？這是一個已經(jīng)是一個很明顯的變相廣告了，但它怎么能通過審批而制作和傳播呢？因此我們有正當(dāng)?shù)睦碛扇岩蛇@些變相廣告是廣告制作者、審批者與廣告發(fā)布企業(yè)貨幣交易的結(jié)果。

（二）對與規(guī)制變相廣告的建議：

1、加強(qiáng)對于新聞、信息類節(jié)目以及兒童節(jié)目的廣告管制。新聞、信息類節(jié)目對公正性、客觀性有最高的要求，“隱蔽的商業(yè)利益”的侵入會對該要求帶來極大的挑戰(zhàn)，并扭曲整個社會的信任體系。因此，對于這些節(jié)目類型，嚴(yán)格禁止變相廣告有利社

會公正。對兒童節(jié)目而言，因兒童的辨別能力很低，即便是在傳統(tǒng)廣告形式下，兒童都是最容易受到廣告影響的群體。如果變相廣告得以在兒童節(jié)目中實施，那么其隱蔽性所帶來的危害將會發(fā)展到極致。

2、香煙、酒、藥品等特殊產(chǎn)品不能在所有媒體中進(jìn)行變相廣告。特殊商品的廣告形式受到嚴(yán)格限制的主要原因在于，這些產(chǎn)品往往會給消費(fèi)者帶來身體上的直接損害，或者必須要嚴(yán)格按照醫(yī)生的指示使用以避免潛在的危害。變相廣告相比傳統(tǒng)廣告具有更好的產(chǎn)品推銷效果，如果在這些特殊產(chǎn)品中進(jìn)行應(yīng)用，會促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也會加大這些產(chǎn)品可能帶來的潛在危害。同時，傳統(tǒng)廣告管制中，這類商品是監(jiān)管的重點(diǎn)，如果再允許其他任何形式的變相廣告，則會變相為原本嚴(yán)格的管制打開缺口，使得整個管制體系受到?jīng)_擊。

3、完善與健全廣告審核與事后監(jiān)督制度。廣告的審核與事后監(jiān)督制度在一定程度上已不符合目前的實際情況，不然不會有那么多的變相廣告。因此我們應(yīng)該對廣告審核與事后監(jiān)督制度加以完善，以面對我國目前社會的實際情況。

（三）結(jié)語：

中國的變相廣告產(chǎn)生的時間并不長，但其快速的發(fā)展在帶來巨大商業(yè)利益的同時，也產(chǎn)生了爭議。因為變相廣告作為一種新穎的營銷形式，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與者只注重變相廣告帶來的商業(yè)利益，而法律規(guī)制上由于對其認(rèn)識不足而缺乏相應(yīng)規(guī)范。正如前文

所指出的，盡管變相廣告是一種具有一定程度創(chuàng)新的營銷方式，但其本質(zhì)上仍然是廣告。如果不利用《廣告法》來對其有效規(guī)制，其負(fù)面效果的爆發(fā)會使得消費(fèi)者受損、廣告規(guī)制體系崩潰。所幸，越來越多出現(xiàn)在各類媒體中的變相廣告已經(jīng)引起監(jiān)管部門的注意。只是，變相廣告作為新興事物，在規(guī)制的時候必須結(jié)合其自身的特點(diǎn)，給其保留生存和有序發(fā)展的空間。

10法學(xué)1班

陳戈銳

第四篇：煙草廣告

利群：讓心靈去旅行

塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬里西風(fēng)干層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。這是利群品牌廣告詞給予大家寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機(jī)前觀眾的心弦，讓人體悟出深邃綿長、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。

它倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：醇和淡雅。它也代表著浙江中煙一貫的價值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容、平和的心態(tài)面對發(fā)展。

鶴舞白沙，我心飛翔

在廣告表現(xiàn)上，努力模擬和再現(xiàn)一個人吸煙前后的瞬間心理感受，如：壓抑的情緒——產(chǎn)生吸煙欲望——掏出香煙和打火機(jī)，點(diǎn)煙、深吸，一口—瞬間飄飄然。如果進(jìn)一步把吸煙與白鶴的起飛過程相比，可以發(fā)現(xiàn)有趣的相似性，即：鶴在淺水里懶散地移動——想飛——舞動翅膀——加速助跑——騰空離水面——遨翔長空。

這則影視廣告同時也在詮釋著一種極致的東方美感。這是一種中國人本能的美感，人們對于它的感知不在于飛翔”，而是在于心飛翔”背后的一種自由的美”。這種美感召著所有的人，包括很多非白沙煙的消費(fèi)群體，還有那些受過高等教育，對煙草采取拒絕態(tài)度的人。這都為白沙品牌創(chuàng)造了更廣泛的知名度

2000，在“中國10大杰出廣告”評選中，白沙廣告一舉奪得最受觀眾歡迎大獎?！苞Q舞白沙，我心飛翔”廣告詞家喻戶曉。

紅塔集團(tuán)：上高人為峰

出色的戰(zhàn)略始于富有創(chuàng)新的思想，而博大深邃的創(chuàng)新思想常常會從許多細(xì)小的部分展現(xiàn)出來。在“提質(zhì)創(chuàng)新”思想引導(dǎo)下，紅塔集團(tuán)推出了“鉑金紅塔山”，其廣告詞“山高人為峰”，內(nèi)涵豐富、視野開闊，在傳達(dá)新產(chǎn)品個性特質(zhì)的同時，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有“代表中國煙草最高科技水平”產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營理念。

首先，“山高人為峰”重新屆定了“人”這一要素在企業(yè)使命中的價值。如果說“天下有玉煙”的夢想曾經(jīng)激勵玉煙人突破體制、技術(shù)和原料的局限，創(chuàng)造了紅塔的輝煌，那么“天外還有天”就是玉煙人的冷靜與自省。如今，紅塔人在自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，既是一種搶占致高點(diǎn)的經(jīng)營哲學(xué)，又是人們奮斗不息的精神寫照。

“山高人為峰”的精神內(nèi)涵，立足企業(yè)的核心競爭力，重新勾畫紅塔的核心思想意識和戰(zhàn)略觀念意識：核心思想意識由企業(yè)核心價值和企業(yè)核心目的兩部分組成，是一個企業(yè)生存與發(fā)展的基本原則、宗旨和經(jīng)營目的?！吧礁呷藶榉濉敝匦陆缍恕叭恕迸c“山”的位臵，是一種典型的人本思想，只要“有信心，有夢想，就有超越的可能”。

第五篇：全面禁止煙草廣告

全面禁止煙草廣告、促進(jìn)和贊助

5月31日是第26個“世界無煙日”，活動的主題是“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助”?？刂茻煵菸：?，是我們整個社會的共同責(zé)任，每個社會團(tuán)體、企業(yè)和個人都能夠為這項利國利民的工程做出力所能及的貢獻(xiàn)。煙草危害已成為全社會的共識，為越來越多民眾接受。但是我國煙草泛濫形勢依然嚴(yán)峻，成為全球煙草生產(chǎn)、消費(fèi)和致死的第一大國?！熬科湓?，與我國煙草廣告，特別是變相煙草廣告的泛濫有密切關(guān)系。

我國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，也是最主要的煙草受害國。據(jù)中國控制吸煙協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，我國有約３．５億煙民，占中國15歲以上人口的36%。占全世界煙民總數(shù)的１／３，每年死于與吸煙相關(guān)疾病的人數(shù)約有１００萬。吸煙給煙民帶來了巨大的健康風(fēng)險，也給社會帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。這個數(shù)字為世界之最。全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動，降低煙草在公眾中廣告宣傳的影響力，是實施控?zé)煹闹匾M成部分，也是實施控?zé)煹挠行Т胧哪撤N意義上，全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動，已經(jīng)是時不我待。

2006年1月9日世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》在我國正式生效。《公約》第13條要求各締約方在《公約》生效五年內(nèi)實施并推行全面煙草廣告、促銷和贊助禁令。對比我國現(xiàn)行的《廣告法》以及《煙草廣告管理暫行條例》等相關(guān)規(guī)定不難發(fā)現(xiàn)，我國對于煙草廣告以及促銷、贊助的相關(guān)規(guī)定與《公約》的要求還有很大差距，各種變相煙草廣告及其相關(guān)贊助活動仍然大行其道。煙草企業(yè)以多種形式的廣告、變相廣告、促銷和贊助方式，不斷加強(qiáng)煙草產(chǎn)品和企業(yè)形象的塑造，大力推銷煙草制品，吸引大眾消費(fèi)煙草制品，極大地侵害了廣大消費(fèi)者的利益，尤其對青少年、婦女和貧困人群造成巨大危害。我國煙草專賣局與煙草總公司政企合一的雙重地位，更讓煙草廣告監(jiān)管乏力，各地違反《廣告法》、《未成年人保護(hù)法》、《煙草廣告管理暫行辦法》的現(xiàn)象屢見不鮮。

我國是國際性控?zé)煿s的締約國，面對愈演愈烈的變相煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動，理應(yīng)說不！全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。

我們一起行動 控制煙草危害?？刂茻煵菸：?，禁止一切誘人吸煙的煙草廣告、促銷和贊助，是健康中國的題中應(yīng)有之義，是和諧、幸福中國之必須。要實現(xiàn)這個“中國夢”，需要大家共同的參與和努力！為此，我們呼吁：各類學(xué)校、學(xué)會、協(xié)會、科研機(jī)構(gòu)以及媒體等機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)，身體力行，拒絕參與煙草廣告、促銷和贊助活動，具體包括：

1.堅決抵制煙草企業(yè)發(fā)布任何形式的煙草廣告；

2.堅決抵制煙草企業(yè)在機(jī)構(gòu)內(nèi)或利用機(jī)構(gòu)進(jìn)行的任何形式的煙草促銷；

3.堅決抵制煙草企業(yè)以社會責(zé)任、公益事業(yè)或其他名義進(jìn)行的任何形式的贊助，包括科學(xué)研究、獎學(xué)金、舉辦公益活動、機(jī)構(gòu)合作等形式；不接受煙草業(yè)的資助和贊助，不從事任何有利于或者是可能從事卷煙營銷的實驗和研究。阿魯科爾沁旗雙勝鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院2013、5、31