第一篇：接受美學(xué)理論在英漢廣告翻譯中的應(yīng)用
最新英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，都是近期寫作 成長小說視角下的史蒂芬?喬布斯基《壁花少年》 2 探析《勸導(dǎo)》中安妮的成熟形象 從目的論角度分析英語電影片名的翻譯()4 英漢習(xí)語中價值觀的差異 5 英漢新詞對比研究 解析女性主義在DH勞倫斯《馬販子的女兒》人物塑造中的體現(xiàn) 7 以《老友記》為例淺析美式幽默 8 英漢動物習(xí)語的文化差異研究 從生態(tài)女性主義視角解讀《野草在歌唱》中的女性角色 10 從《金色筆記》看多麗絲?萊辛的女性意識 11 《沙漠之花》的女性主義研究 《嘉莉妹妹》中赫斯特伍德人生悲劇 13 從生態(tài)女性主義角度解讀《寵兒》 文檔所公布各專業(yè)原創(chuàng)畢業(yè)論文。原創(chuàng)Q 95 80 35 640 15 對《傲慢與偏見》中貝內(nèi)特太太及其女兒們的人物評論 16 探析英語政治委婉語的應(yīng)用 《傲慢與偏見》中人物婚姻觀的剖析 18 從目的論角度看公司網(wǎng)頁誤譯 溫和的反叛者——論《小婦人》中的女性群像 20 英語專業(yè)學(xué)生詞匯學(xué)習(xí)策略特點研究 21 從《寵兒》透視美國黑人女性的悲劇 22 苔絲之罪是誰之過 Advertising Translation from a German Functionalist Approach 24 從功能翻譯理論看科技英語與科普英語的漢譯 25 “美國夢”的再探討—以《推銷員之死》為例 超越和世俗——對《月亮和六便士》中Strickland和Stroeve的對比分析 27 從《喜福會》中西文化的沖突與融合中看身份的尋求 霍爾頓的人生之旅－－《麥田里的守望者》之存在主義解讀 29 淺析愛倫坡短篇小說《黑貓》中的象征手法和心理描寫 Two Different Images of the Heroines in the Novel the Age of Innocence 31 《老人與?！分械暮椭C關(guān)系
論莎士比亞《仲夏夜之夢》中的人文主義思想 33 分析《老人與海》主人公圣地亞哥的人物形象 34 論《蠅王》中戈爾丁對人性之惡的解析 35 從文化角度淺析中英姓名的異同
Contrariety of William Blake－－Image Analysis of Songs of Innocence and of Experience 37 從中西思維差異角度看漢英翻譯中的中式英語現(xiàn)象 38 海斯特?白蘭的自救與霍桑的宗教觀 39
淺析《德伯維爾家的苔絲》中造成苔絲悲劇的因素 41 英漢廣告翻譯中的文化差異 42 43 44 45 《哈利波特》的圣經(jīng)原型解讀
試論《最藍(lán)的眼睛》中黑人理想家庭的破滅 《呼嘯山莊》男主人公希斯克里夫的性格分析
Translation Strategy on Culturally-loaded Expressions in Prison Break 46 中文學(xué)術(shù)講座報道的體裁分析
中世紀(jì)的典雅愛情：本質(zhì)、淵源和影響
英語流行歌曲中隱喻的功能分析——以后街男孩的歌曲為例 49 英語姓名的文化內(nèi)涵
Comparison of Chinese Lunar New Year and Western Christmas Day—from the Perspective of the Ways of Celebrations 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 跨文化視角下動物寓意的對比及其習(xí)語的翻譯策略 《夜訪吸血鬼》中的模糊性別觀 中西方酒文化對比分析
淺論康拉德《黑暗之心》中的女性形象 從唯美主義角度解讀王爾德的《快樂王子》
Approaching English Vocabulary Teaching—a Lexicological Perspective 從“看上去很美”和“Little Miss Sunshine”兩部影片淺析中美兒童教育觀念的差異 文化差異對中美商務(wù)談判的影響
A Brief Study on the Language Features of International Business Contracts 英語導(dǎo)游詞翻譯的原則與技巧 英文姓名的起源和文化內(nèi)涵
《女勇士》中的華裔女性形象淺析 基于SWOT的星巴克發(fā)展戰(zhàn)略研究 文化負(fù)載詞的翻譯策略
簡奧斯汀對英國小說的貢獻(xiàn)——以《傲慢與偏見》為例 用合作原則分析小說《艱難時世》中的會話含義 中英文化的差異對英漢互譯的影響 中西方商務(wù)禮儀的差異
《莫比迪克》中不同的人物特點 淺析高中英語閱讀教學(xué)中教師的角色 《傲慢與偏見》折射出的奧斯汀的婚姻觀 情感教學(xué)在初中英語課堂中的理論和實踐 對比研究《珊瑚島》和《蠅王》主題的沖突性 年代美國夢在《了不起的蓋茨比》中的折射 從兒童心理角度看兒童文學(xué)中的對話翻譯 肯德基在中國成功的本土化營銷策略
弗洛伊德精神分析視閾下《喧嘩與騷動》中的人物群像 影響大學(xué)生英語自主學(xué)習(xí)的因素研究
Purity and Doom: on Thomas Hardy’s Tess’s of the d’Urbervilles 淺談中國英語與中式英語之差異
Analyzing Rhett’s Character in Gone With The Wind－－－－the Mixture of Fire and Ice 解讀《兒子與情人》中保羅的俄狄浦斯的影響 論企業(yè)對員工過度壓力的管理 文化與幽默欣賞 85 廣告中的視覺隱喻及其解讀 86 英語運用中的歧義分析
禮貌策略的英漢對比研究—以《傲慢與偏見》及其譯本為例 88 高中英語聽力課中的文化教學(xué)
英語廣告中雙關(guān)語的運用及翻譯研究
A Comparative Study on the Celebrations of Traditional Chinese and Western Festivals 91 《了不起的蓋茨比》中三位女性形象的女性主義解讀 92 外語學(xué)習(xí)焦慮與口語成績的相關(guān)性研究
淺析好萊塢英雄主義中的傳統(tǒng)英雄和反英雄形象 94 《珍妮姑娘》主人公悲劇結(jié)局的必然性 95 禮貌原則在國際商務(wù)信函中的運用 96 論《喜福會》中中美文化的沖突與融合 97 從《大衛(wèi)科波菲爾》中看狄更斯的道德觀 98 論“迷惘的一代”－－以海明威為個案
安吉爾的精神悲劇—分析哈代筆下人物的心理發(fā)展過程 100 丁尼生《鷹》與休斯《鷹之棲息》的對比分析 101 探究《警察與贊美詩中》的批判現(xiàn)實主義
目的論視角下《了不起的蓋茨比》兩個譯本對比研究 103 初中生英語自主學(xué)習(xí)現(xiàn)狀調(diào)查與分析
理想與現(xiàn)實的距離——《麥田里的守望者》中主人公霍爾頓的求索之路 105 由英漢委婉語的對比研究來看中西文化的差異 106 論《海浪》中體現(xiàn)的死亡意識和生命意識
Comparison and Translation of Chinese and English Tourism Texts 108 論《紅字》中海斯特和丁梅斯代爾對愛情和生活的態(tài)度 109 張培基翻譯個案研究之背影
Translator’s Subjectivity in Three Translated Versions of YeYuJiBei
Pragmatic Differences of Politeness in Intercultural Communication Between English and Chinese 112 教師在英語自主學(xué)習(xí)中的作用
On Translation of Language Fuzziness in Chinese Literature from the Perspective of Translation esthetics 114 A Comparison of the English Color Terms 115 An Interpretation of Initiation Theme in Heart of Darkness 116 On the Features of African American Literature in Song of Soloman 117 對英語政治新聞的批評性話語分析
從清教理想主義角度解讀《紅字》中的和諧思想
從《湯姆叔叔的小屋》分析當(dāng)時美國黑人的命運選擇 120 英語委婉語的語用分析
從標(biāo)記理論看英語詞匯性別歧視現(xiàn)象 122 淺議商標(biāo)品牌的翻譯
英漢否定形式的語用對比研究 124 淺談禮貌策略在商務(wù)談判中的應(yīng)用 125 英語影視的課堂價值
從《打魚人和他的靈魂》看王爾德的唯美主義 127 淺析《雙城記》中狄更斯的浪漫現(xiàn)實主義 128 組織學(xué)習(xí)障礙及相應(yīng)的對策
從就餐細(xì)節(jié)看中美兒童個性能力的差異
An Analysis of the Characters in the Call of the Wild from the Perspective of Social Darwinism 131 The Analysis of Feminism in Jane Eyre and Wuthering Heights 132 Comparaison entre l’Histoire d’A Q et l’Etranger 133 女性哥特視角下的《蝴蝶夢》
種族溝通的橋梁——對《寵兒》中兩個丹芙的人物分析 135 為愛而叛逆——簡·愛對愛的渴求的分析 136 英漢語中恐懼隱喻的認(rèn)知分析
淺談《魯濱遜漂流記》中現(xiàn)實主義元素 138 從接受美學(xué)的角度研究電影名字的翻譯 139 會話中性別差異的語用研究
一位《飄》不去的女性—《飄》中斯佳麗的女性主義性格特點成長分析
從“禮貌原則”看中國學(xué)習(xí)者在跨文化交際中的語用失誤——以“please”為例 142 論英語語言中的性別歧視現(xiàn)象
Analysis of the Subtitle of White Collar under Skopostheorie 144 從禮貌原則角度分析電影《暮光之城》中的對白
Angelic devil: an analysis of the image of Catherinein Wuthering Heights 146 從語言角度分析面子理論在英語商務(wù)談判中的作用 147 論后現(xiàn)代寫作技巧在白雪公主中的運用 148 從《蝴蝶夢》看女性社會身份 149 禮貌策略在國際商務(wù)談判中的運用 150 The Poet’s Identity in Keats’s Six Odes 151 A Lonely but Strong-willed Soul A Character Analysis of Ellen Weatherall in The Jilting of Granny Weatherall 152 《巴比特》主人公形象解析
153 兩個反叛的女人——姚木蘭和斯佳麗之對比分析
154 埃德娜：一個孤獨的女戰(zhàn)士——解讀凱特肖邦的《覺醒》 155 從目的論角度淺析美劇《越獄》字幕的翻譯 156 英文歌詞翻譯探究
157 試論蓋茨比對其夢想生活的追求
158 從阿里巴巴BB電子商務(wù)平臺論中小企業(yè)的發(fā)展趨勢 159 論國際商務(wù)中的跨文化有效溝通
160 圖式理論在高中英語閱讀課堂的運用 161 淺談《舊約》中女性的形象和地位 162 論好萊塢電影的全球化戰(zhàn)略
163 從安利（中國）的成功看直銷模式在我國的發(fā)展 164 英文商標(biāo)的漢譯
165 從女性主義視角分析《飄》中斯佳麗人物形象 166 從最佳關(guān)聯(lián)原則看口譯中的“歸化”和“異化” 167 英語新聞標(biāo)題中隱喻的應(yīng)用與翻譯
168 An Analysis of Communicative Language Teaching Method in Teaching Spoken English in China 169 方位介詞“over”的隱喻含義研究
170 功能對等理論下羅慕士《三國演義》英譯本成語翻譯研究 171 淺談自有品牌在中國零售企業(yè)的發(fā)展 172 論英語演講開場的決定性因素和相關(guān)策略 173 英語委婉語的語用功能
174 《紅字》中的丁梅斯代爾和齊靈渥斯誰更“惡”？ 175 初中英語詞匯教學(xué)法研究綜述
176 全身反應(yīng)法在少兒英語教學(xué)中的應(yīng)用——以杭州英之輔EF語言培訓(xùn)為例 177 從個人英雄主義角度解讀《肖申克的救贖》 178 苔絲悲劇人生的起因
179 用合作原則和禮貌原則分析網(wǎng)絡(luò)聊天室會話的含義 180 從三美原則看中國古詩詞中酒意象的英譯 181 On the Chinese Loanwords from English 182 解讀《兒子與情人》中保羅的俄狄浦斯的影響 183 從顏色詞的翻譯看中西文化差異 184 伯莎梅森形象分析
185 英漢味覺隱喻的對比研究
186 試析《生死疲勞》英文版風(fēng)格之再現(xiàn)：文學(xué)文體學(xué)視角
187 On the Main Practice of the Corporate Social Responsibility of the Multinational Corporations 188 從美國總統(tǒng)就職演說看美國文化價值觀 189 論海明威小說《老人與海》中對生活的反思 190 《還鄉(xiāng)》中游苔莎的悲劇命運分析
191 An Analysis of the Problems on Chinese Early Childhood Education 192 不做房間里的天使——解讀《愛瑪》中的女性主體意識 193 英語構(gòu)詞法對詞匯習(xí)得的影響 194 論中西飲食文化差異
195 女孩與玫瑰—《秘密花園》中生態(tài)女性主義解讀 196 論漢英翻譯中基本顏色詞的不同情感 197 《霧都孤兒》中的反猶主義
198 從好萊塢電影中的中國形象變化分析中國在西方人眼中的形象變化及原因 199 漢英習(xí)語翻譯中的文化意蘊(yùn)對比分析
第二篇：語用學(xué)分析預(yù)設(shè)理論在廣告中的應(yīng)用
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 分析預(yù)設(shè)理論在廣告語中的應(yīng)用
陳某某?
（哈爾濱工程大學(xué)，外語系，黑龍江哈爾濱150001）
摘 要：廣告語是日常生活中常見的語言形式，是信息時代化的一個重要社會現(xiàn)象，廣告語言屬于勸導(dǎo)性說服性的語言，是社會用語的一個重要組成部分，其最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終勸說人們實施購買行為。廣告作者為了宣傳或促銷某種商品和服務(wù),盡可能地采用一切語言及非語言的技巧來實現(xiàn)廣告宣傳的目的?！邦A(yù)設(shè)”就是廣告策略中的一個。預(yù)設(shè)，由于其自身的特點，常被廣告撰寫人用來增強(qiáng)廣告語言的說服效果，從而彰顯廣告語言的魅力。本文通過回顧預(yù)設(shè)的理論背景，分析總結(jié)了預(yù)設(shè)在廣告語言中的分類以及預(yù)設(shè)在廣告中的功能。通過本文的研究，目的是希望能夠幫助廣告設(shè)計者更加有效地運用語用預(yù)設(shè)這一策略,設(shè)計出更加科學(xué),更具有吸引力的廣告。同時也希望對消費者辨別廣告信息的真?zhèn)魏瓦x擇適合的產(chǎn)品提供一定的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè);廣告;功能;廣告語言;Analyze advertising language in the phrase of
Presupposition
CHEN
（HEU，F(xiàn)oreign Languages Department，Heilongjiang Harbin150001）
Abstract:Advertising language is a common form of language in daily life and is an improtant an important social phenomenon in information age.Advertising language is a language of persuasion persuasive, the ultimate goal is to potential customer groups, product or service information transfer and ultimately to persuade people to implement purchasing behavior.Advertising or promotion of the authors of some kind in order to promote goods and services, as much as possible with all the verbal and nonverbal skills to achieve the purpose of advertising.Presupposition is one of a very important language tools.Presupposition has its unique features, which and help enhance the persuasiveness of advertising language and show the charm of advertising language.This paper reviews the theory background of presupposition and analyze the classification of presupposition in advertising language, functions of presupposition,and the use of presupposition in advertising language.The author hope to help advertisers more effective use of the designer presupposition of this strategy, design a more scientific and more attractive advertising.Also hope to distinguish advertising messages to consumers to choose products authenticity and provide some inspiration.Keywords: presupposition;advertising;function;advertising language;
? 陳（1989-）,女，山東煙臺，哈爾濱工程大學(xué)，外語系，09級本科生
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 引言
廣告是人類信息交流的產(chǎn)物，在我們的生活環(huán)境中無處不在。廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒介把有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報有計劃地傳遞給人們。廣告也是一種特殊的交際形式，發(fā)話者通常是廣告主，信息的接受者是消費者，廣告主為了推銷自己的商品，費盡心思在語言上大做文章以吸引消費者的注意，從而使廣告語言成為一種獨特的廣告文體。研究廣告用語可以揭示廣告制作者的語用策略，洞察廣告宣傳背后的誘導(dǎo)機(jī)制。（陳新仁，1999）許多專家學(xué)者對廣告語言從不同的角度進(jìn)行了研究，本文試圖從語用預(yù)設(shè)的角度對廣告用語進(jìn)行分析，從側(cè)面了解廣告主的語用心理。
1.1預(yù)設(shè)理論
預(yù)設(shè)（Presupposition），又叫前提或先設(shè)，是在哲學(xué)以及近年來語言學(xué)界范圍內(nèi)比較廣泛觸及的一個概念最早討論預(yù)設(shè)問題的是一百多年前的德國哲學(xué)家和邏輯學(xué)家弗雷格（Frege），中首次談到了預(yù)設(shè)的問題（Frege 1952）。弗雷格認(rèn)為任何命題都有一個明顯的前提，如果某個東西為人們提到，通常情況下一個預(yù)設(shè)就產(chǎn)生了，即所使用的那個簡單名詞或復(fù)合名詞都有所指。弗雷格所用的一個經(jīng)典的例子就是，如果有人斷言 Kepler died in misery.，就預(yù)設(shè)了命題 Kepler existed.否則這句話毫無意義。但弗雷格對預(yù)設(shè)的研究畢竟不是專門的，因此也不夠精細(xì)，后來英國哲學(xué)家羅素（B.Russell），斯特勞森（P.F.Strawson）以及其他邏輯學(xué)家和語言學(xué)家繼續(xù)探討了這一話題，在哲學(xué)界和語言學(xué)界都產(chǎn)生了很大的反響，也出現(xiàn)了更多關(guān)于預(yù)設(shè)的解釋和闡述?？傊?，在過去的幾十年里，學(xué)者們對預(yù)設(shè)進(jìn)行了深入地研究也取得了了一定的進(jìn)展，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于這個問題的復(fù)雜性，直到現(xiàn)在仍然沒有建立起一種完備的預(yù)設(shè)理論（索振羽 144）但人們基本上一致認(rèn)為預(yù)設(shè)涉及語義和語用兩個層面的研究，即語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè) 1.1.1語義預(yù)設(shè)
語義預(yù)設(shè)是兩個句子或命題之間的一種語義關(guān)系，它“依附于語言的表層結(jié)構(gòu)，是句子意義得以形成的基礎(chǔ)，其根本特征是無論在什么樣的言語行為中，句子本身及其預(yù)設(shè)應(yīng)是恒定的。語義預(yù)設(shè)的概念建立在句子真假值的基礎(chǔ)之上，和句子本身的意義有著密切的關(guān)系。一般用下列真值條件來描述：A預(yù)設(shè)B，當(dāng)且僅當(dāng)A真則B真，A假則B仍真；B真則A或真或假，B假則A非真非假 例如下面的例子中A預(yù)設(shè)B：(表示預(yù)設(shè)）A.He has stopped beating his dog.B.He has beaten his dog.（何自然 1997：61）
再如一廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告）
有農(nóng)夫山泉這么一種礦泉水的存在從中我們可以看出句子預(yù)設(shè)的真實性是保證句子本身真實性的前提，如果預(yù)設(shè)是假的，那么句子本身就毫無真實性可言或者說就毫無意義。1.1.2語用預(yù)設(shè)
預(yù)設(shè)關(guān)系不能只靠邏輯語義分析，因為預(yù)設(shè)對語境十分敏感，它實際上是一種語用推理
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 由此，預(yù)設(shè)進(jìn)入語用學(xué)的研究視野，語用預(yù)設(shè)是以句子意義和結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，結(jié)合語境推導(dǎo)出來的。語用預(yù)設(shè)概念是斯塔奈克提出來的。歸納起來有三種主要的說法：第一，語用預(yù)設(shè)指的是說話人對言語的語境所作的設(shè)想；二，語用預(yù)設(shè)是施行一個言語行為所滿足的恰當(dāng)條件（felicity or appropriateness）；第三，語用預(yù)設(shè)是交際雙方所共有的知識，或者說是背景知識（mutual knowledge or commonground），這種共有的背景知識在話語的發(fā)出和理解過程中起著十分重要的作用。1．2語用預(yù)設(shè)的特征
Levinson將語用預(yù)設(shè)總結(jié)為兩個基本概念：合適性(appropriatenessorfelicity)和共知性(mutual knowledgeor commonground)。何自然(1998)概括了語用預(yù)設(shè)的兩個特征，即合適性和共知性。另外，語用預(yù)設(shè)還具有單向性和潛藏性。
合適性：語用預(yù)設(shè)是施行言語行為應(yīng)當(dāng)滿足的合適條件(felicity condition)或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。Austin4X為。要使“言”成功地有所為，必須滿足三個條件。他稱這些條件為“合適條件”。第一，說話人必須是具備實施某一行為的條件的人：第二，說話人對自己要實施的行為必須抱有誠意：第三。說話人對自己所說的話不能反悔(何兆熊，2000)。
共知性：基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)的．說者先設(shè)的某種特定信息如果要被聽者理解．受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識。共知性其實就是話語發(fā)出者和接收者之間互相理解，達(dá)到共鳴的先決條件。廣告語中的語用預(yù)設(shè)之所以可以收到效果．就是建立在觀眾能理解的基礎(chǔ)上的。如果大家都不能理解或者沒有相關(guān)的語境，那就不存在預(yù)設(shè)。任何語用預(yù)設(shè)都應(yīng)該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識的。
單向性：指語用預(yù)設(shè)是由說話人一方面作出的。從這個意義上說，與聽話人是沒什么關(guān)系的。這是話語發(fā)出者在輸出言語時自行設(shè)定的潛在因素．無需解釋．因為聽話的人可以理解，并且已經(jīng)把預(yù)設(shè)作為理解的先決條件。
主觀性：指預(yù)設(shè)由說話者主觀決定，與此預(yù)設(shè)的真實與否不相關(guān)。何自然(1997)認(rèn)為預(yù)設(shè)的主觀性就是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)．本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預(yù)設(shè)在某種特定的語境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會被取消。這種特性“取決于說話人的態(tài)度和信念”。
潛藏性：這是非常有意思的一個特點，也是“圈套”所在。因為對于說話人的預(yù)設(shè)，聽話人往往沒法察覺
2.1預(yù)設(shè)在廣告語言應(yīng)用中的分類
著名語言學(xué)家佩斯（Peccei）指出，預(yù)設(shè)在廣告用語中被廣泛使用，聰明的廣告商們通常不會直白地推銷自己的產(chǎn)品，詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預(yù)設(shè)中 下面我們來分析各類預(yù)設(shè)在廣告語言中的實際應(yīng)用預(yù)設(shè)可以根據(jù)它在話語中的表現(xiàn)情況進(jìn)行分類。本文參考了近幾年研究成果，并結(jié)合一些廣告實例把預(yù)設(shè)分為以下幾類： 2.1.1事實預(yù)設(shè)
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 人們常說事實勝于雄辯，廣告主利用人們購物怕上當(dāng)受騙的心理，在推銷自己的商品時盡量地擺事實，以事實讓人信服 并且還經(jīng)常請到某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的知名人士為其產(chǎn)品代言，然后從他們的口中說出一些響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告詞
例如：樂百氏：27 層凈化（樂百氏純凈水廣告）該廣告的預(yù)設(shè)是：樂百氏純凈水是值得大家信賴的品牌，因為它經(jīng)過多層凈化后，飲用更健康 雖然 27 層凈化并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨享 2.1.2信念預(yù)設(shè)
一個人對待事物的態(tài)度往往受到他的世界觀，人生信念等因素的支配 因此，廣告語言通常的一個做法就是從深層次喚起人們的某種信念，這種策略明顯地體現(xiàn)在廣告語的預(yù)設(shè)當(dāng)中
例如：The taste is great！味道好極了?。ㄈ赋部Х葟V告）雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，可能會想到苦澀難喝，所以該廣告語預(yù)設(shè)了，雀巢咖啡味道很好，給人很舒服的感覺從而打消了人們的誤解一句味道好極了，大刀闊斧地打開了雀巢在中國的市場 2.1.3狀態(tài)預(yù)設(shè)
這類預(yù)設(shè)一般分為兩種：一是預(yù)設(shè)人們對過去的狀態(tài)不滿意；二是預(yù)設(shè)在使用了該廣告產(chǎn)品后會達(dá)到讓人非常滿意的狀態(tài) 廣告語言通過預(yù)設(shè)往往將將二者結(jié)合在一起
例如，To me, the past black and white, but the future is always color．（對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛 軒尼詩酒）這里預(yù)設(shè)了消費者很想擺脫過去枯燥乏味的生活，憧憬未來五彩繽紛的生活 所以能夠吸引消費者去買這種酒，為自己的未來生活增添亮色 2.1.4行為預(yù)設(shè)
促使消費者有所行動是廣告的最終目的，所以行為預(yù)設(shè)是廣告語言中的一個常見現(xiàn)象。這類預(yù)設(shè)就像狀態(tài)預(yù)設(shè)一樣，可以預(yù)設(shè)消費者過去的行為，這種行為往往是消費者不愿做得；也可以是預(yù)設(shè)消費者為了一定的需要現(xiàn)在進(jìn)行的行為，這種行為需要接受廣告的產(chǎn)品才能有效地實施
例如：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香 您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治。該廣告通過預(yù)設(shè)牙齒健康與身體健康的緊密聯(lián)系，從而將護(hù)齒與健康聯(lián)系起來，令消費者心悅誠服的購買六必治牙膏！2.1.5結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)
這種預(yù)設(shè)往往與語言的語法結(jié)構(gòu)形式相聯(lián)系，或者直接體現(xiàn)在某個詞匯上，即預(yù)設(shè)的觸發(fā)語（presupposition trig-gers）因此，廣告語言設(shè)計可以充分利用語言的這一特點來引出預(yù)設(shè)
例如：讓我們做得更好 Let us make things better.（飛利浦電器廣告）該廣告通過詞語 更 來預(yù)設(shè)我們過去已經(jīng)做得很好了，將來我們會做得更好 這樣就能增加消費者對他 4
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 們品牌的信任 2.1.6文化預(yù)設(shè)
文化預(yù)設(shè)表現(xiàn)為文化現(xiàn)實與語句文化背景之間的聯(lián)系，生活于同一文化環(huán)境中的成員對自己所處的社會與文化有著獨特的敏感性和傾向性 因此，特定文化環(huán)境下的廣告語言也表現(xiàn)出了自己的文化特色，來獲得大眾的認(rèn)同
例如：Our wheels are always turning.（五十菱汽車廣告）此廣告詞借用了希臘神話中的一個典故，希臘神話中講幸運視為永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)動的輪子（The wheels of fortune is always turning）五十菱廣告巧妙地借用此典故來預(yù)設(shè)他的汽車車輪和方向盤永轉(zhuǎn)不停，含有幸運和堅固的言外之意 只有明白了這一文化預(yù)設(shè)，才能更好地理解該廣告的言外之意因此，無論是哪一種預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用，都進(jìn)一步論證了廣告用語的策略性，從上面的分析我們也不難看出，預(yù)設(shè)在一些優(yōu)秀經(jīng)典的廣告語中發(fā)揮了積極的作用，這樣的廣告語不僅僅是加深了人們對廣告產(chǎn)品的印象，更主要的是體現(xiàn)了語言的魅力 2.1.7特征預(yù)設(shè)
廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預(yù)期特征先設(shè)進(jìn)了廣告語中．使受眾心理產(chǎn)生對預(yù)期效果的憧憬，由此加強(qiáng)購買欲望。
例如：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮!（美寶蓮化妝品的廣告）這句廣告語就將“美”這個預(yù)期特征預(yù)設(shè)到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識，最終達(dá)到宣傳的效果。
又如：飄柔，就是這樣自信!（飄柔洗發(fā)水的廣告）這義將“自信”這個與其特征預(yù)設(shè)到了廣告語中，使受眾覺得用飄柔洗發(fā)水洗頭，會變得更加自信，因為頭發(fā)會變得很好。雖然語句很簡潔，也沒有明顯的勸導(dǎo)語，但是宣傳效果一點也不弱．符合廣告簡潔上口、特征鮮明、說服力強(qiáng)但又含蓄的要求。2.1.8反向預(yù)設(shè)
這類廣告語中的語用預(yù)設(shè)就是利用受眾的心理，將反面的情況預(yù)設(shè)進(jìn)了廣告語中，也就是消費者不希望或不愿意或不承認(rèn)的事情。從一個反面來刺激消費者購買商品。
例如：你值得擁有!（歐萊雅化妝品的廣告語）就這么五個字，但是卻很有商業(yè)效果，它預(yù)設(shè)了一個重要的信息。那就是存在一個有著高雅氣質(zhì)與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質(zhì)的產(chǎn)品。幾乎沒有人會認(rèn)為自己不值得擁有．這是誰也不會想的，既然值得擁有，那就趕緊買吧。所以這就是廣告語的“陷阱”所在，不僅提升了產(chǎn)品的檔次，而且有一種激將法的味道。
又如：自然堂的廣告語：你本來就很美!也是很簡單的六個字，預(yù)設(shè)了你的“美”．沒有人會希望自己丑，這旬廣告語預(yù)設(shè)存在了一個本來就很美的 “你”。讓消費者為了激發(fā)自己先天的美而蠢蠢欲動。
2.2基于觸發(fā)語的廣告中的預(yù)設(shè)種類
預(yù)設(shè)觸發(fā)語(trigger)，又叫前提觸發(fā)語，它是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞，在語句中使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語可以造成預(yù)設(shè)。廣告作者可以根據(jù)廣告商品的特點利用預(yù)設(shè)觸發(fā)語創(chuàng)造出各種不同的 5
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 預(yù)設(shè)。根據(jù)所使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語的不同，運用預(yù)設(shè)策略的廣告語可以被分成以下常見的四種。2.2.1．觸發(fā)語為否定詞
在廣告語中可以使用否定詞“不再、不如、沒有”等預(yù)設(shè)觸發(fā)語形成預(yù)設(shè)。
例如某嬰兒洗發(fā)水的廣告語：“寶寶不再淚汪汪”。給嬰幼兒洗頭發(fā)時，洗發(fā)水很容易流入眼中，嬰兒自然會啼哭不止．淚眼汪汪．這樣弄得家長不但煩心而且不知所措。此產(chǎn)品正好抓住了消費者的這種心理，“不再”兩字作為觸發(fā)語預(yù)設(shè)了過去用其他產(chǎn)品會讓寶寶淚汪汪，而用他們的產(chǎn)品不會，2.2.2．觸發(fā)語為表示反復(fù)的詞語
在謂語前面使用-些表示反復(fù)的詞語也能觸發(fā)預(yù)設(shè)，如”更、更加、越、越發(fā)、都、還、再、又、也”等。
例如 “潤妍倍黑新配方，讓秀發(fā)更黑更有生命”（寶潔公司的潤妍潤發(fā)素廣告）。這句廣告語里出現(xiàn)了兩個”更”，預(yù)設(shè)了“頭發(fā)本來就很黑很有生命力”。要知道人都是喜歡被別人表揚的．這無疑抓住了用戶的愛美愛俏的心理。如果把這則廣告改為：“潤妍倍黑新配方．使您枯黃的頭發(fā)變黑變得有生命力”，那么似乎這則廣告預(yù)設(shè)了用戶為老年人．年輕人自然無人問津。所以有的時候預(yù)設(shè)是可以和用戶心理結(jié)合起來的．只要廣告商抓住了這個特點．廣告語自然會受人歡迎。
類似的例子還有飛利浦的廣告語：“讓我們做得更好!“用 “更”宇預(yù)設(shè)“我們以前就做得很好”．但是我們要更加努力，做得更好．精益求精；腦白金的廣告語：“今年孝敬咱爸媽．禮品還送腦白金”．用“還”字預(yù)設(shè)“前幾年就送腦白金孝敬爸媽”，今年還要堅持送腦白金．因為腦白金是好產(chǎn)品。2.2.3觸發(fā)語為疑問句
廣告語中經(jīng)常使用疑問句來形成預(yù)設(shè)。例如“今天你喝了沒有？”是我們大家都非常熟悉的”樂百氏”奶的一句廣告語。它通過一種在大庭廣眾之下的公開質(zhì)詢，用疑問句預(yù)設(shè)了”別的人都喝了，你今天也要喝”，給消費者施加一種心理上的壓力。它利用普遍存在于我們社會中的攀比心理進(jìn)行訴求，既然別人都喝了．那你也應(yīng)該喝?！苯裉炷愫攘藳]有？”這一聲詢問是親切的．卻有一種強(qiáng)硬的語調(diào)．同時又包含了一種建議的語氣．在這種公開的強(qiáng)烈壓力環(huán)境下你必須作出選擇。2.2.4．觸發(fā)語為確定性的描述
確定性的描述指的是句子中的一些名詞、代詞或名詞性短語，這些都可以觸發(fā)預(yù)設(shè)。例如喜立滋啤酒的廣告語“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的”中的”喜立滋啤酒”和”蒸汽消毒”分別預(yù)設(shè)了”喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒過的啤酒有益身體健康”．從而可推斷出另一個預(yù)設(shè)：其他品牌的啤酒沒有經(jīng)過蒸汽消毒，對健康不利?？催^啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實所有品牌的啤酒都是經(jīng)過蒸汽消毒的．但是其他的廠家都沒有這樣說過．現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了．便在消費者中造成了不同凡響的效果。為此，喜立滋啤酒的銷量從第五躍居第一。文章開頭的七喜汽水的廣告語就是運用了同樣的方法取得成功的。
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 類似的例子還有”黑牛”牌豆奶廣告語：”豆奶，還是’黑牛’好”，預(yù)設(shè)了廣大用戶喝過其他牌子的豆奶．還是覺得黑牛豆奶是最好的；創(chuàng)維彩電廣告語：“不閃的才是健康的”，預(yù)設(shè)了其他品牌的彩電的屏幕會閃爍，只有創(chuàng)維彩電的屏幕才是不閃的。3.預(yù)設(shè)在廣告中的功能
根據(jù)廣告語言的特點和消費者的心理．在廣告中使用預(yù)設(shè)策略能夠幫助廣告商更好地實現(xiàn)廣告的促銷目的。下面從四個方面來探討預(yù)設(shè)在廣告中的具體功能。1．增強(qiáng)概括力，用語簡練，富于感情。
對于電視上連珠炮般急涌而出的一大堆形容詞和術(shù)語的廣告．我們往往一訇也記不住．而對言簡意賅的廣告卻歷久不忘。因此，只有精煉有力的廣告才能使消費者維持印象，保持對廣告商品的記憶。預(yù)設(shè)作為一種語用推理，被當(dāng)作已知的或業(yè)已存在的知識而無需說出，由此相應(yīng)的語言就可以省略掉，所以使用預(yù)設(shè)可以使廣告語言簡潔，增強(qiáng)概括力。
例如潘婷洗發(fā)水的廣告語“擁有健康．當(dāng)然亮澤“．廣告受眾能夠很容易推斷出其中的預(yù)設(shè)：“潘婷洗發(fā)水含有豐富的營養(yǎng)成分，能夠促進(jìn)頭發(fā)健康生長，從而使您擁有亮澤的頭發(fā)”，簡短的八個字，就概括了要表達(dá)的廣告信息．讓人過目不忘．印象深刻。2．提高吸引力，回味無窮，產(chǎn)生美感。
在當(dāng)今快節(jié)奏的社會，面對眾多鋪天蓋地的廣告．消費者不可能停留欣賞每個廣告．因此要成功地達(dá)到廣告的目的，吸引消費者的注意力是關(guān)鍵的第一步。利用疑問句觸發(fā)預(yù)設(shè)的廣告語很容易抓住人們的好奇心，從而吸引人們的注意力。
例如電冰箱廣告語：“為什么很多消費者選擇綠色、節(jié)能電冰箱Gesere廣用疑問句預(yù)設(shè)了“有很多消費者選擇了綠色、節(jié)能電冰箱Gesere”。事實上不一定有非常多的消費者選擇該品牌的冰箱．但是廣告商這樣提出了，消費者很容易受到誘導(dǎo)．信以為真。既然那么多人都買了Gesere冰箱，那么他們也要買．該廣告正是抓住了跟風(fēng)這一大眾心理，利用疑問句制造預(yù)設(shè)，從而吸引了消費者的眼球。3．增加趣味性
生動活潑、具有美感的語言形式是吸引消費者注意力的重要因素．相反．呆板的語言不僅不具備這種功能．反而會令人反感。預(yù)設(shè)形式能夠使廣告中同樣的信息以靈活多變的方式表達(dá)出來．從而取代一成不變的斷言方式。
例如，嬰兒洗發(fā)水的廣告語 “寶寶不再淚汪汪”，遠(yuǎn)比直接說“用其他產(chǎn)品會讓寶寶的眼睛受到傷害，我們的產(chǎn)品具有溫和的配方，不會刺激您寶寶的眼睛”要形象生動．給人印象深刻。直接大篇幅地敘述宣傳產(chǎn)品的功能容易讓人產(chǎn)生乏味的感覺。某防盜保險柜的廣告語”有了它您還用擔(dān)心受怕嗎7”與這則廣告有著異曲同工之妙。4.結(jié)論
廣告語的預(yù)設(shè)只是廣告的一個部分，屬于廣告的語詞層面。其實影響廣告預(yù)設(shè)的因素還有很多，如廣告的廣義語境，包括廣告畫面、音樂效果、明星效應(yīng)和觀眾的認(rèn)知程度、知識背景等。這些因素都與廣告語預(yù)設(shè)相輔相成、互相影響制約。廣告語的預(yù)設(shè)也只是預(yù)設(shè)的一 7
語用學(xué)概論學(xué)期論文，陳某某，2009121215 小部分。本文通過對預(yù)設(shè)研究和預(yù)設(shè)在廣告中使用的分類的簡要論述，運用大量的廣告實例，分析論證了廣告語言當(dāng)中的預(yù)設(shè)現(xiàn)象，廣告語當(dāng)中的預(yù)設(shè)可以分為事實，狀態(tài)，行為，結(jié)構(gòu)，信念，特征，文化，反向預(yù)設(shè)等幾類，從中我們也可以看出預(yù)設(shè)的合適性，共知性，單向性和隱蔽性的特點，并從觸發(fā)語出發(fā)，對廣告中的預(yù)設(shè)進(jìn)行了分類，從而了解了預(yù)設(shè)對廣告的功能。所以對于廣告的設(shè)計者來說，應(yīng)該意識到語言中的預(yù)設(shè)這一現(xiàn)象，從而用之設(shè)計出更優(yōu)秀的，更吸引人的廣告作品；另外消費者也要增強(qiáng)對廣告語言的辨別能力，以免被商家的言語技巧和虛假廣告所欺騙
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第三篇：英漢廣告中的文化價值觀念及語用翻譯探析
英漢廣告中的文化價值觀念及語用翻譯探析(開題報告)
內(nèi)容摘要: 廣告翻譯也以其鮮明、獨特的語言風(fēng)格，不可替代的社會語用功能成為社會語用學(xué)研究的一個重要課題。本文以中西文化差異為切入點，對廣告文化及廣告翻譯的相關(guān)問題做些粗淺的探討。
一，選題原因及意義
廣告幾乎無處不在，它已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，不論是作為一種文化形式，還是作為一種營銷活動，或是一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關(guān)系?！八毺囟鴱?fù)雜的身份決定了其對社會生活的巨大影響。中國加入WTO以后，在大量外國商品涌入中國市場的同時，越來越多的中國產(chǎn)品也有機(jī)會進(jìn)入國際市場，與外國名牌產(chǎn)品競爭。各國為了爭奪世界市場，競相推銷本國的產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推介，因此廣告起著舉足輕重的作用。
因此，廣告翻譯要形象、準(zhǔn)確、生動、簡潔、鮮明、富于藝術(shù)感染力，對一個商品的推銷和一個品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場的銷量及其市場占有率。那么，怎樣才可以把廣告語翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說服力等特點，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對商品介紹時，使之符合該國消費者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告直譯出去，結(jié)果往往是不好的，因為國際廣告與國內(nèi)廣告相比，將面臨著語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告翻譯也以其鮮明、獨特的語言風(fēng)格，不可替代的社會語用功能成為社會語用學(xué)研究的一個重要課題。本文以中西文化差異為切入點，對廣告文化及廣告翻譯的相關(guān)問題做些粗淺的探討。
二，國內(nèi)外關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢；
（一）、不同文化背景下廣告語的差異 1，.價值取向不同。
中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。，因此中國的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒。這種“和”的哲理，充分體現(xiàn)在道家的“無為”思想、儒家的“仁義”思想和佛家的“慈悲”精神之中；這種“和”的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質(zhì)。因而在廣告語言上就表現(xiàn)為含蓄深情、以情為主，平穩(wěn)訴求，如：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西--威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”（威力洗衣機(jī)），訴說著中國千百年來“血濃于水”的親情。
而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個人為中心的價值取向，因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。如耐克廣告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標(biāo)榜個人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。
2，不同的心理結(jié)構(gòu)
中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農(nóng)意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。人和人的關(guān)系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序。因此，家國同構(gòu)是中國文化的基本點之一。中國人重家重園，以家國為本位，對家國有強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)。所以，對家國的眷戀、對親人的思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內(nèi)一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求。“而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化與中國文化另一個重大區(qū)別就是西方社會是以個人為本位，強(qiáng)調(diào)個人的突出和冒尖。我們比較一組在環(huán)境保護(hù)，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性廣告，就可以看到一些有意味的現(xiàn)象；“熱愛大自然，就是對地球的一種忠誠。如果我們還有良知，就請記住——地球才是我們唯一的樂園”（中國環(huán)境保護(hù)廣告），“除了腳印之外，請不要留下其它任何痕跡”（國外一植物園廣告）；
3，不同的思維方式
中國文化習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營造寫意氛圍。表現(xiàn)在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。
三，研究內(nèi)容和擬解決的關(guān)鍵問題
（一）英漢廣告的文化價值觀念的差異。
中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。，因此中國的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒。這種“和”的哲理，充分體現(xiàn)在道家的“無為”思想、儒家的“仁義”思想和佛家的“慈悲”精神之中；這種“和”的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質(zhì)。因而在廣告語言上就表現(xiàn)為含蓄深情、以情為主，平穩(wěn)訴求，如：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西--威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”（威力洗衣機(jī)），訴說著中國千百年來“血濃于水”的親情。
而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個人為中心的價值取向，因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。如耐克廣告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標(biāo)榜個人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。
（二）研究誤區(qū)
更多的研究者都只看到了西方廣告中以個人為中心的價值取向，卻沒有看到它所帶來的負(fù)面影響。如；在香煙廣告中，中國的廣告詞是“吸煙有害健康”，而西方的廣告詞卻是“你抽煙的煙，煙抽你的命”，這在一定程度上更容易激發(fā)孩子的逆反心理。更多的研究者都只看到英漢廣告的文化中價值觀念的差異，卻看不到中西方文化的共同點，這是該課題研究的一個缺陷，本文將從以下幾個方面進(jìn)行探討：
1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認(rèn)識中西文化間差異：核心是中國企業(yè)應(yīng)該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評判對方的行為，并根據(jù)這些文化差異采取應(yīng)對策略。其次，迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念：許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。再次，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當(dāng)?shù)脑~語才能在目標(biāo)區(qū)域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成 英文 為“white elephant”，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產(chǎn)品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。
2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營銷的成本，也是中國企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r應(yīng)該積極尋找的方向。巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進(jìn)行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。
3.采用文化優(yōu)勢融合原則。融合兩種文化優(yōu)勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運用民族特色來宣揚產(chǎn)品，能形成獨特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。
（三），語用翻譯及運用
廣告的翻譯極富挑戰(zhàn)性，其翻譯策略十分多樣化，當(dāng)然不止六種常見策略，而且每一條廣告不單純用一種方法來翻譯，有時多種譯法并舉，這就需要譯者有扎實的中文功底和深厚的英文功底，權(quán)衡英漢兩種語言的內(nèi)在差異和聯(lián)系，根據(jù)具體的廣告以及不同的翻譯目的，譯出精彩、準(zhǔn)確、生動、簡潔、鮮明、富于藝術(shù)感染力的中英文廣告，需要把握下面的度。
1正確把握異化與歸化的“度”
任何事情都要講究一個“度”的問題,只有把握好“度”方可游刃有余,否則只會過猶不及,事倍功半。做翻譯工作也是如此,翻譯作品既不可過于“崇洋媚外”,一味以異化翻譯為主,也不可“夜郎自大”,給洋人統(tǒng)統(tǒng)穿上“長袍馬褂”。無論是異化還是歸化翻譯法都不是萬能的,在翻譯過程中從一而終使用一種翻譯方法,就會走上極端。
首先在運用異化翻譯法的時候,即不能超越譯語語言文化的規(guī)范限度,也不能超過讀者的認(rèn)知能力。例如:翻譯“to take French leave”這一習(xí)語時,如翻譯成“作法國式告別”,那么譯文就陷入了字字對譯的死胡同,異化過頭了,讀起來令人費解。To take French leave這一說法產(chǎn)生于十八世紀(jì)的法國,當(dāng)時赴宴的客人有不向主人告別便自行離去的習(xí)俗,因此這里應(yīng)該譯為“不辭而別”,便一目了然了。不考慮讀者的接受力,不顧目標(biāo)語的語言習(xí)慣,一味追求原文的形式對應(yīng),結(jié)果只會使譯文晦澀難懂。誠然,引進(jìn)西方語言的某些表達(dá)方式有助于豐富我們自己的語言。但毫無節(jié)制,不加篩選地兼收并蓄只會損害漢語的純潔性,降低譯文的可讀性,因此,翻譯中應(yīng)避免使用過分異化的表達(dá)。
歸化手法的采用固然能解決異化翻譯解決不了的問題,可使譯文達(dá)到連貫易懂,語句通順,表達(dá)地道的境界,但實踐中不注意適度,就會出現(xiàn)“歸化過頭”,“添油加醋”或“偷工減料”、“偷梁換柱”的現(xiàn)象。要注意不能不分場合地使英語說法帶上特有的中國色彩,其結(jié)果只能是不土不洋,不倫不類。2，異化與歸化的辯證統(tǒng)一
翻譯是一個充滿無奈的過程,“異化”和“歸化”是處于一種矛盾對立,辯證統(tǒng)一的狀態(tài),顧此失彼,厚此薄彼的做法都不能圓滿地完成翻譯任務(wù),正如魯迅所說,凡是翻譯,必須兼顧著兩面,力求其易解和保存原作的豐姿,異化歸化做到并用互補(bǔ),在實際翻譯中全面權(quán)衡,多方考慮,才會使譯文有較高的水平,實現(xiàn)真正文化交流的目的。
廣告的翻譯極富挑戰(zhàn)性，其翻譯策略十分多樣化，當(dāng)然不止本文提到的六種常見策略，而且每一條廣告不單純用一種方法來翻譯，有時多種譯法并舉，這就需要譯者有扎實的中文功底和深厚的英文功底，權(quán)衡英漢兩種語言的內(nèi)在差異和聯(lián)系，根據(jù)具體的廣告以及不同的翻譯目的，譯出精彩、準(zhǔn)確、生動、簡潔、鮮明、富于藝術(shù)感染力的中英文廣告。
四、課題研究的基本方法、技術(shù)路線的可行性論證
1、重視系統(tǒng)分析。以系統(tǒng)科學(xué)的思想為指導(dǎo)來分析中西文化的區(qū)別與聯(lián)系，并研究影響中西文化因素間的內(nèi)在聯(lián)系，并下大功夫去認(rèn)真探討和研究，掌握其規(guī)律，使廣告在國際經(jīng)貿(mào)活動中真正起到介紹商品、溝通信息的作用。
2、重視案例研究。找出一句話為什么不同的人會翻譯成不同的意思。
3、采用先簡單后復(fù)雜的研究方法。先搞清楚基本含義，然后, 逐步擴(kuò)展, 逐步增加問題的復(fù)雜度。
4、理論和實踐相結(jié)合。
五，可預(yù)期的創(chuàng)造性成果；在全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣大消費者無時無刻不面對著外國商品以及它們所折射出的異國文化。研究廣告語言中的文化現(xiàn)象，對于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創(chuàng)作與翻譯工作是十分有益的。參考文獻(xiàn)：
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第四篇：民俗在廣告中的應(yīng)用
民間藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用 1、2007年龍璽環(huán)球華文廣告獎金融保險類系列獎銀獎設(shè)計作品——城市篇/地圖篇
作品名：城市篇地圖篇 作品類別：金融保險
客戶服務(wù)：馮瑞義 / 王智慶 / 陳彥宏 廣告公司：臺灣麥肯廣告公司 創(chuàng)意總監(jiān)：張念一 / 甘錦鉅 美術(shù)指導(dǎo)：李佳憲 / 顏嘉彰 文案：李宗柱 / 程寶君 計算機(jī)修正/圖像合成：黃星寰
此幅廣告利用了印章這一中國傳統(tǒng)審美造型元素作為表象來表現(xiàn)廣告主題意念。印章在戰(zhàn)國時代就已普遍使用，把印蓋于封泥之上，以防私拆，并作信驗。印章用朱色鈐蓋，除日常應(yīng)用外，又多用于書畫題志，遂成為我國特有的藝術(shù)品之一。在現(xiàn)代社會，印章象征著組織的合法性、權(quán)威性，文書材料一經(jīng)加蓋印章，就代表著組織對其法定效力的確認(rèn)和法定職權(quán)的施行，也意味著它將必須承擔(dān)的法定義務(wù)和法律責(zé)任。
眾所周知，金融保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實際上是一種以信用為基礎(chǔ)、以法律為保障的承諾。這就決定了保險業(yè)較其他行業(yè)對誠信的要求更高，良好的信用是保險業(yè)的生命線。上述兩則平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)用同構(gòu)的方法將眾多客戶的印章排列成城市，將蓋印排列成地圖，來表現(xiàn)“60年，83座城鎮(zhèn)，2000000萬個信任”的廣告主題，傳統(tǒng)的文化元素印章加上現(xiàn)代化的圖形圖像處理，使廣告圖形呈現(xiàn)出現(xiàn)代城市外形的同時，又蘊(yùn)涵著“誠信”的概念，這就是文化共鳴的體現(xiàn)。利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意志形態(tài)，往往能達(dá)到“高山云霧長，流水嘆知音”的情感效果，廣告通過“中國傳統(tǒng)元素”印章這一意象，最終給客戶的感受是：企業(yè)了解我，我信任企業(yè)的品牌。2、2009戛納廣告節(jié)設(shè)計類（Design Lions）全場大獎——NIKE 《紙上戰(zhàn)場》
作品名：紙上談兵
廣告公司：香港麥肯廣告公司
作品將將中國傳統(tǒng)造型元素——漢字、個性的制作方法、后現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格三者相結(jié)合。廣告的主體畫面是運動員打籃球的形象和中國傳統(tǒng)造型元素——漢字。畫面中用漢字“博”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運動主題。每個運動員的形象用單色印刷的方式疊加在一起表現(xiàn)出極強(qiáng)的視覺沖擊力。
賦予版面極強(qiáng)的運用感。除了設(shè)計上的出類拔萃外，它的執(zhí)行方式也很特別：放棄了同一畫面大量印制的傳統(tǒng)做法，將10位學(xué)界精英，10種個人技術(shù)，透過絲網(wǎng)印刷，自由地在紙上重疊、對碰。350張獨一無二的海報，350個意想不到的戰(zhàn)場，全由球員親手創(chuàng)造。廣告正是通過這樣一種獨特的DIY海報的方式，讓年輕人在互動中去體會NIKE要傳達(dá)給他們的這種精神。由法國Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta帶隊的設(shè)計類評委團(tuán)稱贊該作品“設(shè)計簡潔，跨文化互動效果明顯，更重要的是大大延伸了海報的概念內(nèi)涵”。來自舊金山Morla Design的Jennifer Morla 稱其“顛覆了海報的傳統(tǒng)形式”。DDB中國區(qū)首席創(chuàng)意執(zhí)行官對其的點評為“運用這么基本的新刷手法卻賦予新意，并創(chuàng)造出既炫麗又搶眼的感染力，概念與設(shè)計都相當(dāng)出色”。
3、招貼設(shè)計《自在》
作品名：“自在”環(huán)?；y紙系列設(shè)計 作者：靳埭強(qiáng)
香港著名平面設(shè)計師靳埭強(qiáng)他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計理念之中。在其招貼設(shè)計《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，運用中國的水墨畫技法，融合現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果，意境中強(qiáng)調(diào)“天和”、“人和”、“心和”的和諧關(guān)系，并將它賦予審美的內(nèi)涵，達(dá)到了一種高度的藝術(shù)心靈涵養(yǎng)所至的藝術(shù)境界。
4、傳統(tǒng)就是力量
——“中華坊”前期形象推廣平面廣告淺析
中華坊系列平面廣告之《溫》
青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠(yuǎn)。
中華坊系列平面廣告之《良》
修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而
大，由近至遠(yuǎn)，對己嚴(yán)格，對人負(fù)責(zé)，心懷天下。
此時，建筑的制造者擔(dān)負(fù)起為人造房，為人造福 之責(zé)。
中華坊系列平面廣告之《恭》
將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑,是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。
中華坊系列平面廣告之《儉》
身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進(jìn)退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。
華坊系列平面廣告之《讓》
能得者，必有所失，一正一負(fù)，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。
(1)創(chuàng)意介紹：以“溫、良、恭、儉、讓”為主題，運用中國元素，全方位闡釋項目特點，強(qiáng)化項目內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化博大精深，深挖傳統(tǒng)文化，推陳出新，巧妙組合，用中國元素為今日的高檔樓盤貼上深厚的文化標(biāo)簽，最終為市場的銷售提供了原動力。建筑被稱為凝固的藝術(shù)，其內(nèi)涵正好與“溫、良、恭、儉、讓”相匹配。若將建筑形態(tài)與廣告形式融為一體，互為呼應(yīng)，強(qiáng)化項目的文化內(nèi)涵，更容易引起市場共鳴。
第一則：溫——溫良者，仁之本也（《禮記》）
中華文化溫潤如玉，不驕，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和諧，自然通達(dá)。當(dāng)溫潤之氣轉(zhuǎn)變?yōu)闇貪欀畬崟r，住宅就成了靈魂的最佳棲居地。所以，建筑的線條都循序漸進(jìn)，環(huán)抱大地。所以，龐大的宅院多以套間式的布局圍合，屋面高低交錯，主次分明，有條有理，暗示著精神的安詳和寧靜。
中華坊秉承傳統(tǒng)建筑風(fēng)韻，屋前天井，吸納陽光但不刺眼；屋后花園，貼近自然而又尊重隱私。造庭院之姿，神采奕奕，為避喧囂，掩蓋浮世中不盡人意的煩惱，坦然向后引退50米，在建筑和紅塵之間構(gòu)筑一帶綠蔭。青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠(yuǎn)。
第二則：良——一人元良，萬邦以貞（《尚書》）
修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而大，由近至遠(yuǎn)，對己嚴(yán)格，對人負(fù)責(zé)，心懷天下。此時，建筑的制造者擔(dān)負(fù)起為人造房，為人造福之責(zé)。深陽臺是為了方便使用，低窗臺是為了看清動靜。造物者必須站在住者的角度，讓其舒服，放心，輕松，自由。哪有一處不費心，哪有一處不盡責(zé)。
中華坊建造者，憑良心造屋，造品質(zhì)之屋。細(xì)節(jié)雕處，人性設(shè)計，只為容納責(zé)任之士。孩子需要貼近自然，老人需要環(huán)境清雅，愛他們便給他們一個美麗的家。居于此，似隱于山林，卻明察秋毫，知曉世事，不學(xué)淵明，只羨孔明，一朝出山，為國為民。黃昏時分，泡一杯茶，獨對夕陽，責(zé)任之道，行得端，坐得正，源于心，發(fā)乎情。此刻，了然于心。
第三則：恭——居處恭，執(zhí)事敬（《論語?子路》）
劉備三顧茅廬，是“恭”的最好詮釋。中國人講恭，小至著裝，大至治國，皆滲透著以禮服人，禮賢下士的情懷。古人將這種風(fēng)尚納入建筑，加以凝固的體現(xiàn)，不居功自傲，不飛揚跋扈，房后有山，屋前有水，與自然相融，朝夕間，吸天地靈氣，便可體察自然，沉靜心思，從容思考，而后知人心，閱人性。
中華坊堅持傳統(tǒng)，讓建筑放低身姿，不突兀，不張揚，遠(yuǎn)能望山，近能見水，下可接地氣，上可觀天象，不追求無盡的高層，不炫耀龐大的空間，不做繁復(fù)的裝飾，不留無用的通道，拒絕老死不相往來的態(tài)度，不屑抬高下巴的舉動。將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑，是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。
第四則：儉——儉約，所以彰顯其美也（《資治通鑒》）
斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于眾者，都是因儉而得。中國傳統(tǒng)民居向來以儉為重，以儉為榮；儉是行為，是表現(xiàn)，是舉止，也是態(tài)度，是方式，是境界。時時與簡約、簡潔相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造實用的房子，以流暢的線條表達(dá)深邃的哲學(xué)思考。
中華坊承《陋室銘》之風(fēng)骨，由儉及簡，不追求鋪排奢華，以樸素典雅面貌示人；不盲目擴(kuò)大空間，把每一立方米變得有用、舒適。院落簡樸，卻談笑有老友，往來是知己，對坐論英雄，把酒話人生。財富在這里沉淀，智慧在此處練達(dá)，身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進(jìn)退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。
第五則：讓——厚人自薄謂之讓（《賈子?道術(shù)》）
恃才傲物的孔融不會想到，自己成名源自于一個讓梨的故事。先人總是不斷提醒每一個子孫后代，謙讓為美，退一步海闊天空，乃是大智慧，故要與人為善，與鄰為善；要相安無事，一團(tuán)和氣，和氣生財。所以，古人造房子一定要圍聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊鄰居。故此，有院落，亦才有家。
中華坊吸取傳統(tǒng)要義，依山而居，逐水而處，松竹掩映，藏風(fēng)聚氣。樹影婆娑，綠楊芳草處，想人生坎坷路，念今日功成名就，不覺感慨良多，不睚眥必報，不斤斤計較，此謂大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一負(fù)，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。（2）平面表現(xiàn)
采用筆畫組合的設(shè)計理念根植于現(xiàn)代藝術(shù)，所以在平面設(shè)計上，我們吸取書法藝術(shù)中永字八法的神韻，別出心裁，取這個字的一部分，而這一部分剛好和傳統(tǒng)建筑的某些形式有著非常神似的地方，如飛檐、馬頭墻、月亮門等，就可在筆畫走勢中展現(xiàn)，實現(xiàn)了現(xiàn)代和傳統(tǒng)審美的統(tǒng)一。同時，只取字的一部分，用毛筆感覺書寫，在視覺效果上給人以含蓄、神秘、穩(wěn)重之感，暗合傳統(tǒng)文化中飄逸不爭的情懷，又符合中華坊大隱于市的居住理念。字體與建筑的統(tǒng)一恰好也傳達(dá)了中華坊的項目特點：既是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的。采用繁體字的考慮，是為了使廣告更有古典韻味，仿佛是從古書上裁剪下來的一樣。書法體例為隸書，隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”，看上去形態(tài)灑脫，不拘一格，使整個畫面顯得生動流暢。而隸書又是我國書法藝術(shù)的一大改革，可象征中華坊寄傳統(tǒng)于現(xiàn)代生活中的突破精神。
在傳統(tǒng)文化中，美玉代表著溫潤、謙謹(jǐn)?shù)木语L(fēng)范，同文案中“溫、良、恭、儉、讓”的主題相合；玉石特有的純凈品質(zhì)代表著傳統(tǒng)士大夫的精神追求，與中華坊的目標(biāo)客戶群身份吻合。因此，我們選擇了精致的玉器點綴在平面廣告上，整個畫面和諧流暢，項目的人文底蘊(yùn)得到凸顯。每一則的玉器不盡相同，主要類型有碗、杯、佩件，形狀均為圓形，象征著傳統(tǒng)文化一直強(qiáng)調(diào)的以和為貴的精神。
藏藍(lán)色大氣、內(nèi)斂，符合中華坊的內(nèi)在精神。所以我們采用它作為整個系列廣告的基色，同書法、美玉營造了一個莊重的文化氛圍。背景中傳統(tǒng)建筑若隱若現(xiàn)，畫面又有了立體感，層次分明。留白是國畫中常見的表現(xiàn)手法，在設(shè)計中大膽留白，就使整個畫面疏密相間，張弛有度，既突出文案，又給人以想象空間。在廣告畫面的右下角，配上一幅精巧的中華坊效果圖，將此前所做的傳統(tǒng)文化與項目的“暗”聯(lián)系轉(zhuǎn)為“明”聯(lián)系，引人無限聯(lián)想。
5、“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意
作品名：中禮頌 月上風(fēng)雅
——“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意 作者：成都澤宏嘉秀廣告有限公司 水井坊月上風(fēng)雅平面廣告作品
月圓之際，仲秋和風(fēng)，雅興頓起。美酒細(xì)酌，醉花醉月，情難自己。嘆水井坊：六百年陳香不絕，醉了前人醉今人！
金玉之華美，木石之才情，皆可入禮；錦繡之文章，珠璣之音韻，總可成頌。曰水井坊：千古風(fēng)流，自成禮頌。
在市俗文化氣息濃厚的傳統(tǒng)節(jié)日中利用文化的不同層次和不同內(nèi)容，有針對性地去展現(xiàn)、演繹水井坊的“高雅”，給消費者一個不一樣的中秋。
“中秋”一詞，最早見于《周禮》。中國古時就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的傳統(tǒng)，最后慢慢形成了每逢農(nóng)歷八月十五家家皆擺團(tuán)圓宴、吃月餅的習(xí)俗，而中秋節(jié)也逐漸成為中國傳統(tǒng)節(jié)日中的“團(tuán)圓節(jié)”。正是基于這一原因，如今的眾多白酒品牌利用中秋進(jìn)行促銷推廣多以“團(tuán)圓”作為宣傳的主題，以盡量迎合大眾消費者“合家團(tuán)圓、祈福平安”的心理歸屬。
在如此高度同質(zhì)化的以“團(tuán)圓”為主要訴求的中秋促銷活動中，水井坊為中秋尋找到不一樣的文化表達(dá)——高雅的中秋佳節(jié)，水井坊代表的是小眾的、高尚的貴族格調(diào)。中秋賞月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的賞法?！稏|京夢華錄》就曾記載：“中秋夜，貴家結(jié)飾臺榭，民間爭占酒樓玩月”。而此時對于那些文人雅士、達(dá)官貴人們來說，中秋已不再僅僅是團(tuán)圓，更
是借酒述懷、彰顯高潔的良機(jī)?！耙黄脑谟駢亍保矣谩八弧眮斫幼“?，接住中秋之夜的冰瑩月色，接住值此佳節(jié)的優(yōu)雅情懷。
這即是中秋文化中的另一面，是一種借月、借酒而寄情的精神層次的展現(xiàn)，是中秋文化中有別于傳統(tǒng)民俗節(jié)日市俗性的“風(fēng)雅”表達(dá)和性格。而這也正是水井坊的中秋廣告運動所要帶給消費者的不一樣的中秋，它不再是僅僅有團(tuán)圓祈福習(xí)俗的中秋，更是充滿著情感抒發(fā)、精神寄懷的“高雅”的中秋。
水井坊作為中國酒文化塑造最出色的品牌之一，無論是其古樸典雅的外包裝、渾然天成的圓潤酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，還是源自“風(fēng)、雅、頌”系列的品牌形象，水井坊從產(chǎn)品本身到平面廣告的內(nèi)容、風(fēng)格都無不散發(fā)著“雅”的氣質(zhì)和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地結(jié)合在了一起，在水井坊的中秋廣告運動中展現(xiàn)出一個不一樣的中秋。
水井坊的高雅中秋是這樣的：帶著淡淡的暗青色的姣月，現(xiàn)于兩座重彩的山巒之間，那種仿佛在眼前，又像在天邊的感覺油然而生；不同于水井坊以往暗紅色基調(diào)的青色山巒和山巒間淡白的流云，讓人感到那說不出的風(fēng)雅、高潔，心中的思緒噴涌而出。而“月上風(fēng)雅”的主題呈于畫中，以一字“上”將中秋的月與水井坊的“雅”巧妙地結(jié)合在一起，中秋之雅了然于題，此中風(fēng)韻與思緒已不能用只言片語來形容，真的是“只可意會而不可言傳”。
第五篇：英漢廣告中的雙關(guān)語及其互譯
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