第一篇：動漫設(shè)計在廣告中的應(yīng)用

動漫設(shè)計在廣告中的應(yīng)用

論文摘要：

本文首先闡述了動漫的相關(guān)概念，以及廣告類型做了簡單的介紹。對各自優(yōu)勢和藝術(shù)層面做了比較研究并對動漫設(shè)計在廣告應(yīng)用做了簡單的闡述。有了動漫的融入，在創(chuàng)作時有更大的創(chuàng)意空間,也易吸引受眾注意引發(fā)潛在消費力,而根在此基礎(chǔ)上,本文分析了動漫廣告的特征。認(rèn)為動漫廣告制作有夸張幽默、動感時尚和多樣化等幾種主要視覺表現(xiàn)形式,動漫廣告可以制作實拍無法拍攝的虛擬畫面;動漫本身的娛樂性也決定了動漫廣告的夸張幽默;動漫是當(dāng)前各媒體的時尚寵兒,象征最新科技和觀念,融合了當(dāng)下很多流行元素,更容易讓年輕消費者有親近和認(rèn)同感。但同時,動漫在電視廣告中的運用也存在較難突出訴求重點、定位目標(biāo)消費群有較大限制等缺點。相對于傳統(tǒng)電視廣告,動漫廣告更易于產(chǎn)品的訴求和情感表達(dá),易于廣告概念的表達(dá),還有生命力長久和成本低等優(yōu)勢。最后,本文還對動漫在廣告應(yīng)用中的前景作了展望。認(rèn)為動漫是傳統(tǒng)造型藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合的新興產(chǎn)物,而在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的動漫產(chǎn)業(yè)鏈給世界帶來驚人的經(jīng)濟(jì)和社會價值。特別是目前我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處在起步階段，但我們有理由相信它的未來發(fā)展空間一定是非常廣闊的。

關(guān)鍵詞：動漫，動畫，漫畫，傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，影視廣告，信息

一．動漫的概念

所謂動漫，即“動的藝術(shù)”，已經(jīng)經(jīng)歷了千百年的演變與發(fā)展。具體是指通過連續(xù)播放的一系列畫面，給視覺造成連續(xù)變化的圖畫。是動畫和漫畫的合稱與縮寫，在其他語言相當(dāng)少用。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動畫（animation或anime）和漫畫（comics，manga；特別是故事性漫畫）之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為一稱為“動漫”。

動畫（animation或anime）或者卡通（cartoon）所指的是由許多幀靜止的畫面連續(xù)播放時的過程，雖然兩者常被爭論有何不同，不過基本上都是一樣的。無論其靜止畫面是由電腦制作還是手繪，或者是黏土模型每次輕微的改變，然后再拍攝，當(dāng)所拍攝的單幀畫面串連在一起，并且以每秒16幀或以上的速度去播放，使眼睛對連續(xù)的動作產(chǎn)生錯覺（因為視覺滯留所造成）。

漫畫（comics或manga）一詞在中文中有兩種意思。一種是指筆觸簡練，篇幅短小，風(fēng)格具有諷刺、幽默和詼諧的味道，而卻蘊含深刻寓意的單幅繪畫作品。另一種是指畫風(fēng)精致寫實，內(nèi)容寬泛，風(fēng)格各異，運用分鏡式手法來表達(dá)一個完整故事的多幅繪畫作品。兩者雖然都屬于繪畫藝術(shù)，但不屬于同一類別，彼此之間有很大的差異。但由于都是以繪畫的形式來呈現(xiàn)，人們把它們這兩者均稱為漫畫。為了容易區(qū)分，把前者稱為傳統(tǒng)漫畫，把后者稱為現(xiàn)代漫畫還有一種是今天已經(jīng)比較少見、但在20世紀(jì)乃至19世紀(jì)卻興盛一時的連環(huán)畫。至今很少用。而“動漫”中的漫畫，一般指的是現(xiàn)代漫畫。

動漫就是建立在漫畫和動畫的基礎(chǔ)上，因為如今兩者的相似性把它們歸為一類，而產(chǎn)生的一個名詞。其中漫畫對于我們來說是怎樣存在的呢？漫畫是一種藝術(shù)形式，是用簡單而夸張的手法來描繪生活或時事的圖畫。一般運用變形、比擬、象征、暗示、影射的方法，構(gòu)成幽默詼諧的畫面或畫面組，以取得諷刺或歌頌的效果，是一種具有強(qiáng)烈的諷刺性或幽默感的繪畫。常采用夸張、比喻、象征等手法，諷刺、批評或歌頌?zāi)承┤撕褪拢哂泻軓?qiáng)的社會性。也有純?yōu)閵蕵返淖髌罚瑠蕵沸再|(zhì)的作品往往存在搞笑型和人物創(chuàng)造（設(shè)計一個作者所虛擬的世界與規(guī)則）兩種。漫畫的藝術(shù)在今天呈現(xiàn)出三種表現(xiàn)形式：一種是十分常見的單幅或者四格漫畫，以諷刺、幽默為主要目的；另一種是與動畫結(jié)合非常緊密的故事漫畫，一般在專業(yè)的漫畫雜志上連載或者集結(jié)成冊出版；還有一種是今天已經(jīng)比較少見、但在20世紀(jì)乃至19世紀(jì)卻興盛一時的連環(huán)畫。其中現(xiàn)代故事漫畫是如今最常見的漫畫形式，其中尤以日

本漫畫最為突出，集娛樂性，藝術(shù)性，商業(yè)性于一身。而由漫畫衍生而出的的產(chǎn)品，其中之利潤也是非常大的。而動畫來講，由于不同的國家、不同的機(jī)構(gòu)、不同的大師對“動畫”的定義有很多，其中以日本為例，《日本大百科全書》對“動畫”一詞的闡述是：動畫就是將那些本體不會動的圖畫、木偶等等，每次逐漸變化其形態(tài)拍攝一格（有時是多格），這樣反復(fù)地拍攝使之看上去能動的一種影視的總稱。動畫本身亦可以作為純技術(shù)而獨立應(yīng)用，大家普遍觀看和接觸的動畫，其實是和影視藝術(shù)等其他藝術(shù)形式相結(jié)合的一種復(fù)合藝術(shù)。動畫也是一種顛覆現(xiàn)實的方法，它對每一天重新定義，它推翻了我們所接受的現(xiàn)實的觀點，它還挑戰(zhàn)我們對于存在的傳統(tǒng)理解等等。漫畫與動畫作為美術(shù)的一部分，從藝術(shù)的一個角度展示人類的文化與文明，反映人類的精神，而當(dāng)今世界也形成了以美國和日本為首的局面，其中日本尤為突出，日本動漫已成為日本民族的象征。但美國作為世界文化的象征，聚集世界各地才華橫溢的藝術(shù)家，以迪斯尼為首，創(chuàng)造著雅致的畫廊。面向兒童的，就該純真活潑，開朗樂觀畫風(fēng)型；面向成人的，就該美妙型的。動漫畫也是心靈的藝術(shù)，也就應(yīng)該有超越思維的永恒?? 我們可以不斷的編造一個個漫畫故事，把快樂傳給所有人，讓他們從漫畫中得到知識和快樂，找到心靈上的共鳴。

二、動漫與廣告的關(guān)系

世界動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了80多年的發(fā)展,已成為一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)。在世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,由于各個國家國情、發(fā)展所處的時代、環(huán)境和條件不同,一些國家選擇了適合本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式,并獲得了成功。在這些國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,展現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)的一些發(fā)展特點。從國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看,國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點體現(xiàn)在以下幾個方面:一是動漫大國強(qiáng)國引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。美國、日本居于國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先地位,對國際動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、制作、生產(chǎn)和市場起著主導(dǎo)的作用。二是外包為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。四個動漫大國強(qiáng)國,除了美國是動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地、原創(chuàng)占主導(dǎo)地位外,其他三個國家都是從外包做起,基本上都有大約10年的大規(guī)模承接外包經(jīng)歷。三是原創(chuàng)崛起與經(jīng)濟(jì)崛起基本同步。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著決定作用。動漫產(chǎn)業(yè)不僅是高投入、高產(chǎn)出、高技術(shù)的產(chǎn)業(yè),而且需要較大的市場購買力支撐其發(fā)展,而購買力是由具有購買力的人口構(gòu)成的。

動漫行業(yè)與廣告公司結(jié)合的方式很多，表現(xiàn)形式也多種多樣。無論是網(wǎng)絡(luò)廣告，還是戶外廣告，動漫越來越多的應(yīng)用在廣告中，成為了一種大家喜愛的文化傳播形式，這種新穎的廣告形式與傳統(tǒng)的廣告相比有著自己的獨特的表現(xiàn)力，不斷的吸引著消費者。動漫藝術(shù)和廣告設(shè)計是兩種完全不同的藝術(shù)形態(tài),二者性格炯異。但是隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,兩者的關(guān)系經(jīng)歷了長時間的發(fā)展和演變,出現(xiàn)了一定程度上的交流、借鑒、融合的情況,兩者相互吸引、互相交流、取長補(bǔ)短。它們的關(guān)系可以概括為以下幾點。動漫產(chǎn)品可以作為產(chǎn)品宣傳信息的載體，也就說是作為媒體來傳播信息來為企業(yè)達(dá)到商業(yè)性夫人目的。換句話說，就是在專業(yè)的漫畫雜志、動畫節(jié)目中投放產(chǎn)品和服務(wù)的廣告。從廣告公司的角度審視這些媒體，所關(guān)注的就是消費者有哪些，是怎樣的一個群體，其覆蓋率、發(fā)行量或者收視率優(yōu)勢怎樣的。因為動漫畫面特殊的動感，具有較強(qiáng)的沖擊力，存在較大的想像空間和豐富的趣味性，給人耳目一新的視覺享受，甚至于少年兒童也成為廣告的受眾。因此，動漫是廣告重要的表現(xiàn)形式之一，動漫的創(chuàng)意與制作效果的好壞會直接影響廣告的經(jīng)濟(jì)效益。廣告的目的就是傳播，是它的本質(zhì)所在。它是企業(yè)或團(tuán)體單位為了宣傳或銷售等某種特定的需要，通過一定形式的媒體，以廣告形式公開而廣泛地向公眾自我推薦的宣傳手段。廣告按類別來又包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。例如：政府機(jī)關(guān)、企業(yè)生產(chǎn)公司單位乃至個人的各種公告、啟事、通知等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)相關(guān)的廣告，稱為經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，一般是企業(yè)生產(chǎn)單位和消費者之間溝通信息的重要手段，這些都是動漫設(shè)計在廣告中的應(yīng)用。隨著數(shù)字技術(shù)現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)日益普及。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新生的大眾傳播方式正引領(lǐng)著信息傳播方式的變革，成為現(xiàn)代社會信息傳播的主

流技術(shù)手段。動漫通過秉承傳統(tǒng)動畫的魅力和優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的表現(xiàn)形式，越來越受到設(shè)計師們青睞，成為現(xiàn)在廣告設(shè)計中一種非常常見的表現(xiàn)形式，被廣大消費者所接受。動漫設(shè)計的出現(xiàn)和發(fā)展不僅豐富了廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，由于它對新技術(shù)的大量使用，也促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展。廣告的形式非常豐富，包括文字、GIF 動畫、JavaScript、Flash 等，其中應(yīng)用最廣泛的就是Flash 形式。動漫是一種新興的廣告表現(xiàn)形式。一方面動漫比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又能被廣大的公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要，隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的提高，廣告創(chuàng)意也日新月異，不斷加入一些眼下時尚元素，緊跟著時代的步伐，使動漫更具有吸引力從而提高了收視效益。創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題信息，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去傳達(dá)本廣告所要表達(dá)的宣傳目的，以此來說服消費者。

三，動漫設(shè)計在廣告應(yīng)用中的作用

1.自身的特點。在形象方面。動漫形象大多具有幽默、夸張等特點。變形的形體、擬人的體態(tài)、夸張的動作、特色突出的語言體系。如大白免奶糖的“脫免 ” 形象。總的來說 ,動漫的形象是能夠充分調(diào)動人的想象力的。而動漫形象也不僅僅是兒童少年所喜愛的對象 ,其受眾越來越廣泛 ,已經(jīng)延展到整個大眾。動漫形象能讓生活在現(xiàn)實世界中的人理解的同時又去體驗?zāi)切€體來說似有卻無的生活樂趣。另外 ,動漫形象往往具有簡單化的特點 ,造型簡單 ,角色性格也往往典型化 ,具有一種特定的符號意義 ,而不象人類這樣 ,復(fù)雜而多變(性情的不穩(wěn)定性)。在色彩方面 ,動漫形象大多色彩鮮明 ,通過顏色的搭配 ,除了吸引人的注意力外 ,還賦予了角色特定的性情符號意義。情節(jié)方面。多數(shù)動漫廣告片 ,除了只運用簡單的動漫形象外 ,也有相當(dāng)一部分是通篇運用動漫的案例。動漫在情節(jié)上往往具有戲劇性、出人意料的特點 ,能夠吸引受眾的注意。但這種情節(jié)的出人意料 ,卻并不總是顯得荒誕 ,而經(jīng)常是情理之中的。總的來說 ,動漫自身具有很強(qiáng)的獨特的表現(xiàn)力 ,幽默、夸張、逼真、典型性、震撼力等方面的獨到特點 ,使動漫在廣告的運作中也產(chǎn)生了獨特的作用。

2.實現(xiàn)產(chǎn)品定位 ,樹立品牌形象。在廣告中應(yīng)用動漫因素 ,除了能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的售點即 USP之外 ,也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的定位 ,樹立起品牌形象。廣告中應(yīng)用了動漫因素之后 ,更容易在消費者心智中占據(jù)一個不同于其他廣告的有利的位置 ,從而實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心智中的定位 ,并且構(gòu)建起一個不同于其他同類別產(chǎn)品的獨特的品牌形象。而這種品牌形象由于借用了動漫因素 ,更容易使消費者與產(chǎn)品之間建立一種穩(wěn)固的長久的關(guān)系 ,從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第三 ,溝通不同文化 ,擴(kuò)大品牌影響力。如何解決產(chǎn)品在不同文化區(qū)域的擴(kuò)散 ,如今成了企業(yè)在全球化進(jìn)程中所要面對的一個復(fù)雜的、難以解決的一個營銷難題。雖然有許多企業(yè)已經(jīng)成功的實現(xiàn)了全球營銷的目的 ,但其中所經(jīng)歷的曲折也是很多的。比如可口可樂 ,為了占領(lǐng)阿拉伯地區(qū)的市場 ,只好把自己公司的標(biāo)識 ,那一片紅色的廣為人知的“ 飄帶 ” 變成了綠色的。這多少有些勉強(qiáng)的意味。但動漫的應(yīng)用 ,卻有可能解決這一復(fù)雜的問題。由于動漫具有一種超越不同文化獲取廣泛認(rèn)同的特點 ,尤其是一些動漫形象 ,比如米老鼠、獅子王辛巴等 ,能夠跨越不同的文化區(qū)域 ,獲取不同文化地域消費者的喜愛。因此 ,創(chuàng)造性的運用一種動漫形象 ,使廣告能夠跨越不同的文化獲得較為廣泛的認(rèn)同就成為一種可能。這對于品牌來說 ,其重要性不言而喻。

四，動漫在傳統(tǒng)廣告中的應(yīng)用。

隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的快速發(fā)展，動漫制作應(yīng)用在各種不同形式的廣告中。動漫現(xiàn)在在戶外以及一些特殊場所廣告中的應(yīng)用十分廣泛。廣告是依靠各種媒介進(jìn)行發(fā)布的。而廣告媒介我們一般可以分為平面媒介、電子媒介、戶外媒介以及其他一些媒介等。動漫也基本上在各種媒介上都得到了應(yīng)用。平面媒介的報紙、雜志等經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N動漫形象摻雜其中的廣告 ,而我們更常見的海報中 ,動漫形象更是得到了極廣泛的應(yīng)用。而在電子媒介中 ,我們經(jīng)

常使用的主要是電視和互聯(lián)網(wǎng)。在電視廣告中 ,有的廣告是運用人和動漫形象有結(jié)合 ,有的是通篇都是動畫片似的廣告。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告中 ,動漫應(yīng)用的就更多了.要包括：車站、機(jī)場、街道、廣場等的建筑物或空間制作霓虹燈、燈箱等廣告；廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告。其次還有一些休閑娛樂場所制作的廣告。包括：文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、影劇院、體育場館、商場等場所內(nèi)外的屏幕廣告。比如我們非常熟悉的門戶網(wǎng)站 — — — 搜狐 ,它的 LOGO就是一只漂亮的狐貍。這是動漫在互聯(lián)網(wǎng)中最廣泛的應(yīng)用之一了。互聯(lián)網(wǎng)中廣告更常見的是 FLASH廣告。而 FLASH廣告也更多地運用了動漫。動漫應(yīng)用在以上諸多形式中的優(yōu)點是：成本低、競爭少、展露重復(fù)性強(qiáng)、比較靈活。

動漫設(shè)計在這類廣告運用中應(yīng)做到以下幾點：

1.1.確定商品或者服務(wù)的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。所以在進(jìn)行創(chuàng)意工作之前，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對于新產(chǎn)品則要側(cè)重于表現(xiàn)其特色，例如IBM的本土Flash廣告，就采用《西游記》中的人物來表現(xiàn)其產(chǎn)品特色，展示產(chǎn)品給客戶帶來的各種便利。

1.2確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾。目前的廣告客戶多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的廣告中，有一則的創(chuàng)意是這樣的：女主人公因為有頭皮屑，男主人公就另結(jié)心歡，但是用了海飛絲洗發(fā)水之后，老公又回到她的身邊，自認(rèn)為這個創(chuàng)意太夸張，而且情節(jié)冗長，加之一個滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創(chuàng)作的海飛絲廣告就好很多，一個可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險臨近，一頭鱷魚向它游過來，機(jī)靈的青蛙將洗發(fā)水塞進(jìn)了鱷魚的嘴巴，最終的結(jié)果是洗發(fā)水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險境。綜合來看，這則廣告時間并不長，但是畫面精美，藍(lán)、綠為主的色調(diào)契合了清涼薄荷的特質(zhì)，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統(tǒng)電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一動漫廣告情節(jié)緊湊有起伏，又抓住了產(chǎn)品的特點——清涼，效果不錯。

1.3注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網(wǎng)絡(luò)廣告”的思維，因為，動漫廣告除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布以外，還可以在傳統(tǒng)電視、樓宇電視、手機(jī)等載體上發(fā)布、所以要有制作精品的信念，這樣才能使動漫廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標(biāo)受眾所青睞。

1.4.從創(chuàng)意的角度來說，動漫廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點。這就需要創(chuàng)意、美術(shù)、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。

總體而言，動漫廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大專院校相關(guān)專業(yè)的設(shè)立，人才的培養(yǎng)和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重廣告作品的開發(fā)與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動漫小組、以及一些優(yōu)秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得這種廣告形式運用得更加普遍；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為動漫廣告的展示提供了廣闊的平臺。

五．動漫在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的廣告形式，開始被越來越多的廣告主所使用，而動畫作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要表現(xiàn)形式，在應(yīng)用中有其獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)動漫目前在中國的使用者，還主要是青少年，尤其是80、90 年代以后出生的年輕人。所以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點，如果產(chǎn)品適合賣給這個年齡段的這些消費者，那么動漫廣告就可以是設(shè)計師優(yōu)先考慮的因素，因為這些消費者尤其對于類似方式感興趣。

網(wǎng)絡(luò)動漫主要有下面幾種傳播方式：（1）利用短信（sms）、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種。（2）利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER 等進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種。動漫

和卡通廣告，是以PRJ 文件形式存儲的廣告，它的特征是有活動的畫面，因此它比一般標(biāo)志式廣告的關(guān)注度更高，尤其是近幾年來，隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，動漫式廣告有向影視廣告過渡的趨勢，它對傳統(tǒng)廣告的沖擊力和挑戰(zhàn)性已經(jīng)非常強(qiáng)大。并且迅速擁有了一個年輕龐大的消費觀眾群體。

網(wǎng)絡(luò)動漫廣告制作應(yīng)具備的幾個基本要素：

2.1 對動漫廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的明確。設(shè)計師在的網(wǎng)絡(luò)動漫制作過程中，應(yīng)注重動畫廣告所傳達(dá)的信息，動漫本身就具有夸張、變形、簡化等特點 ,需要經(jīng)過多種技巧的不斷處理 ,而且動漫形象本身就是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物 ,因而與現(xiàn)實世界就有了一定的距離。因此 ,其廣告中信息的真實性如何自然會給消費者帶來疑問。但動漫所帶來的信息真實性問題應(yīng)該比普通廣告對廣告最終目標(biāo)的影響要嚴(yán)重得多。因為廣告中添加了動漫因素之后 ,廣告相比較而言會對消費者產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力 ,消費者關(guān)注對其關(guān)注自然要多一些。而如果動漫因素在廣告中應(yīng)用的不好的話 ,不僅不會讓消費者領(lǐng)悟廣告的目的或傳達(dá)的信息 ,而且還容易對廣告產(chǎn)生一種逆反的心理 ,那么廣告的效果就會受到很大的影響。因此 ,在廣告中運用動漫因素時 ,該如何處理好廣告所傳達(dá)的信息在消費者心智中的反應(yīng) ,是值得引起廣大廣告從業(yè)人員的高度關(guān)注的2.1對動漫廣告設(shè)計創(chuàng)意的目的。創(chuàng)意在動漫廣告的設(shè)計中非常重要。因為動漫廣告的最終目的還是經(jīng)濟(jì)利益，這才是動漫廣告的初衷。易喧賓奪主達(dá)不成廣告目標(biāo)。廣告中應(yīng)用了動漫因素之后 ,由于動漫自身的特點 ,容易使受眾過于關(guān)注于廣告中的動漫因素 ,尤其是動漫形象和高超的技術(shù)表現(xiàn) ,而忽略廣告所傳達(dá)的信息和廣告的訴求點。而后者才是廣告真正所要傳遞的。比如 ,國內(nèi)前幾年曾經(jīng)播映過影星鞏俐代言的一個產(chǎn)品廣告 ,結(jié)果效果極差 ,關(guān)鍵之處是 ,廣告片只注重了形象本身 ,而忽略了廣告真正要傳達(dá)給消費者的信息。而同時 ,消費者也只關(guān)注到了形象本身的美感 ,而沒有注意到產(chǎn)品的特性。因此 ,在廣告運用中應(yīng)用動漫因素 ,一定要注意把握住度 ,這個度應(yīng)該是形象與技術(shù)如何實現(xiàn)與廣告向受眾傳遞的信息之間達(dá)成一種合諧 ,使之既能吸引住受眾的注意力 ,同時又能讓受眾接受廣告的目的 ,而不把廣告當(dāng)作是一種暫時的娛樂工具。

六．動漫在影視廣告中的應(yīng)用

影視廣告發(fā)展到今天也越來越離不開動畫了，動畫日益成為影視廣告中最積極活躍的一份子，并已發(fā)展成為其不可缺少的一部分。動畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為動畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展，兩者的“互動關(guān)系”將更加交融和增強(qiáng)。影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告目的。影視廣告在我國廣告行業(yè)中。雖然是后起之秀，但是卻具有其它媒介難以企及的優(yōu)勢，它以其特有的藝術(shù)表現(xiàn)力和觀眾覆蓋面，成為當(dāng)前我國最有影響力的廣告?zhèn)髅叫问?。上世紀(jì)最后幾十年里。動畫作為一種新的形式逐漸加入到影視制作大軍中，并發(fā)揮著越來越大的作用。由于動畫的表現(xiàn)形式生動活潑具有通俗性，簡單易懂，概括性極大不受文化程度和年齡的影響。是一種老少皆宜人們普遍喜聞樂見的藝術(shù)形式。使用動畫來傳達(dá)廣告信息，也是一種沿用已久并行之有效的表現(xiàn)形式。并且長盛不衰。最早的動畫影片，是美國迪斯尼所推出。后來被廣告所借鑒。70年代末期，電腦科技的高度發(fā)展。電腦動畫的出現(xiàn)又給動畫廣告增添了無窮的魅力，極大的擴(kuò)展了表現(xiàn)空間，提升了廣告的趣味性和可視性。特別是在表現(xiàn)一些抽象的概念和復(fù)雜的內(nèi)容的結(jié)構(gòu)變化方面，其表現(xiàn)力是令人驚嘆的，可以說只要你能想象得到得都可以自由的表現(xiàn)出來。由于它不可代替的表現(xiàn)能力，常常給人留下深刻而強(qiáng)烈的印象。

影視廣告是視聽合一的傳播，既有畫面又有聲音，富有感染力，其直觀性極強(qiáng)，這就是影視媒體的獨特魅力。好的廣告都都注重視聽的完美結(jié)合，來傳達(dá)廣告信息。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造者一定具備高超運用視聽語言的能力，動畫在影視廣告中具有獨特的藝術(shù)魅力。動畫

是人們想象出來，并用繪畫等手段表現(xiàn)出來的視覺效果，它既有繪畫的特點又有電影動態(tài)的形式，加上想象得創(chuàng)造出的一種超現(xiàn)實的獨特的個性，極大的滿足了觀眾的心力追求，創(chuàng)造了一個屏幕的視聽世界，寄托了觀眾的無窮思想和情緒。因而受到人們的普遍歡迎。有這種形式來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，給廣告內(nèi)容提供了一個有力的載體，使影視廣告更具吸引力和影響力。動畫設(shè)計師在創(chuàng)作時應(yīng)將動畫的畫面，動畫的主體，特技合成，音效等按廣告內(nèi)容的需要而合理設(shè)計，并同動畫有機(jī)的結(jié)合在一起，形成情景交融，和諧統(tǒng)一，虛實結(jié)合，才能表現(xiàn)出廣告作品的藝術(shù)效果。在《腦白金》的廣告作品中，前十秒完全是動畫特技，通俗易懂，情緒明了，后面十秒出現(xiàn)腦白金，表現(xiàn)了腦白金的功效受歡迎的程度，整個作品渾然一體，動畫人物的自然銜接使廣告總體內(nèi)容清晰明了，相輔相成，給觀眾留下了深刻的印象。影視廣告?zhèn)鞑サ哪康氖亲層^眾記住廣告信息，達(dá)到更好的效果，所以創(chuàng)作真會采用不同的手法，在最短的時間內(nèi)打破觀眾的視覺和聽覺的惰性，使觀眾眼前一亮，在極短的時間內(nèi)吸引觀眾的眼球，強(qiáng)調(diào)商品的動感和可視性，動畫廣告用很多種表現(xiàn)手段，其目的都是為了使觀眾耳目一新。在動畫廣告中，無論的有生命的還是沒有生命的商品，都處于運動狀態(tài)，利用斜線運動制造出強(qiáng)烈的動感，同時，還將無法感知的商品功效視覺化，特別是三維虛擬動畫，為廣告注入了生命的活力，虛擬的卡通形象和場景被大量使用，并且比現(xiàn)實的效果要好，并且比較容易控制，可以通過調(diào)節(jié)參數(shù)控制來改變效果，現(xiàn)代動畫廣告在于娛樂和新奇事物方面下足了功夫。追求最新的技術(shù)特效，創(chuàng)造嶄新的視覺效果可以是廣告吸引力和沖擊力更強(qiáng)。在動畫廣告中動畫的作用實際上就成了依附于廣告的動畫，它運用特技手段讓觀眾在最短的時間里能透徹，省力，準(zhǔn)確的了解廣告所傳達(dá)的信息，并以其自身的魅力來感染觀眾，征服觀眾，從而加快了廣告的傳播速度，使廣告達(dá)到廣而告之的目的。

七、結(jié)語

在我國，動漫與廣告的結(jié)合現(xiàn)在正處在起步階段，但我們有理由相信它的未來發(fā)展空間一定是非常廣闊的。動漫所具有的豐富的獨創(chuàng)的想象力特征 ,自然會受到人們的廣泛喜愛。我國人口眾多，有著龐大的消費群體。這是是其他發(fā)達(dá)國家無法比擬的，這個龐大的消費市場和人才，足以讓我們對動漫廣告前景充滿期待。廣告業(yè)和動漫業(yè)的從業(yè)人員 ,應(yīng)該加強(qiáng)交流與合作 ,只要運用得當(dāng) ,相信動漫在廣告中會有一個更加燦爛的未來。

參考文獻(xiàn)

《影視廣告設(shè)計》曾迪來，中南大學(xué)出版社

《廣告設(shè)計與制作》謝成開，清華大學(xué)出版社

《現(xiàn)代廣告設(shè)計？王肖生，復(fù)旦大學(xué)出版社

第二篇：民俗在廣告中的應(yīng)用

民間藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用 1、2007年龍璽環(huán)球華文廣告獎金融保險類系列獎銀獎設(shè)計作品——城市篇/地圖篇

作品名：城市篇地圖篇 作品類別：金融保險

客戶服務(wù)：馮瑞義 / 王智慶 / 陳彥宏 廣告公司：臺灣麥肯廣告公司 創(chuàng)意總監(jiān)：張念一 / 甘錦鉅 美術(shù)指導(dǎo)：李佳憲 / 顏嘉彰 文案：李宗柱 / 程寶君 計算機(jī)修正/圖像合成：黃星寰

此幅廣告利用了印章這一中國傳統(tǒng)審美造型元素作為表象來表現(xiàn)廣告主題意念。印章在戰(zhàn)國時代就已普遍使用，把印蓋于封泥之上，以防私拆，并作信驗。印章用朱色鈐蓋，除日常應(yīng)用外，又多用于書畫題志，遂成為我國特有的藝術(shù)品之一。在現(xiàn)代社會，印章象征著組織的合法性、權(quán)威性，文書材料一經(jīng)加蓋印章，就代表著組織對其法定效力的確認(rèn)和法定職權(quán)的施行，也意味著它將必須承擔(dān)的法定義務(wù)和法律責(zé)任。

眾所周知，金融保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實際上是一種以信用為基礎(chǔ)、以法律為保障的承諾。這就決定了保險業(yè)較其他行業(yè)對誠信的要求更高，良好的信用是保險業(yè)的生命線。上述兩則平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)用同構(gòu)的方法將眾多客戶的印章排列成城市，將蓋印排列成地圖，來表現(xiàn)“60年，83座城鎮(zhèn)，2000000萬個信任”的廣告主題，傳統(tǒng)的文化元素印章加上現(xiàn)代化的圖形圖像處理，使廣告圖形呈現(xiàn)出現(xiàn)代城市外形的同時，又蘊涵著“誠信”的概念，這就是文化共鳴的體現(xiàn)。利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意志形態(tài)，往往能達(dá)到“高山云霧長，流水嘆知音”的情感效果，廣告通過“中國傳統(tǒng)元素”印章這一意象，最終給客戶的感受是：企業(yè)了解我，我信任企業(yè)的品牌。2、2009戛納廣告節(jié)設(shè)計類（Design Lions）全場大獎——NIKE 《紙上戰(zhàn)場》

作品名：紙上談兵

廣告公司：香港麥肯廣告公司

作品將將中國傳統(tǒng)造型元素——漢字、個性的制作方法、后現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格三者相結(jié)合。廣告的主體畫面是運動員打籃球的形象和中國傳統(tǒng)造型元素——漢字。畫面中用漢字“博”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運動主題。每個運動員的形象用單色印刷的方式疊加在一起表現(xiàn)出極強(qiáng)的視覺沖擊力。

賦予版面極強(qiáng)的運用感。除了設(shè)計上的出類拔萃外，它的執(zhí)行方式也很特別：放棄了同一畫面大量印制的傳統(tǒng)做法，將10位學(xué)界精英，10種個人技術(shù)，透過絲網(wǎng)印刷，自由地在紙上重疊、對碰。350張獨一無二的海報，350個意想不到的戰(zhàn)場，全由球員親手創(chuàng)造。廣告正是通過這樣一種獨特的DIY海報的方式，讓年輕人在互動中去體會NIKE要傳達(dá)給他們的這種精神。由法國Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta帶隊的設(shè)計類評委團(tuán)稱贊該作品“設(shè)計簡潔，跨文化互動效果明顯，更重要的是大大延伸了海報的概念內(nèi)涵”。來自舊金山Morla Design的Jennifer Morla 稱其“顛覆了海報的傳統(tǒng)形式”。DDB中國區(qū)首席創(chuàng)意執(zhí)行官對其的點評為“運用這么基本的新刷手法卻賦予新意，并創(chuàng)造出既炫麗又搶眼的感染力，概念與設(shè)計都相當(dāng)出色”。

3、招貼設(shè)計《自在》

作品名：“自在”環(huán)?；y紙系列設(shè)計 作者：靳埭強(qiáng)

香港著名平面設(shè)計師靳埭強(qiáng)他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計理念之中。在其招貼設(shè)計《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，運用中國的水墨畫技法，融合現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果，意境中強(qiáng)調(diào)“天和”、“人和”、“心和”的和諧關(guān)系，并將它賦予審美的內(nèi)涵，達(dá)到了一種高度的藝術(shù)心靈涵養(yǎng)所至的藝術(shù)境界。

4、傳統(tǒng)就是力量

——“中華坊”前期形象推廣平面廣告淺析

中華坊系列平面廣告之《溫》

青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠(yuǎn)。

中華坊系列平面廣告之《良》

修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而

大，由近至遠(yuǎn)，對己嚴(yán)格，對人負(fù)責(zé)，心懷天下。

此時，建筑的制造者擔(dān)負(fù)起為人造房，為人造福 之責(zé)。

中華坊系列平面廣告之《恭》

將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑,是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

中華坊系列平面廣告之《儉》

身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進(jìn)退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

華坊系列平面廣告之《讓》

能得者，必有所失，一正一負(fù)，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。

(1)創(chuàng)意介紹：以“溫、良、恭、儉、讓”為主題，運用中國元素，全方位闡釋項目特點，強(qiáng)化項目內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化博大精深，深挖傳統(tǒng)文化，推陳出新，巧妙組合，用中國元素為今日的高檔樓盤貼上深厚的文化標(biāo)簽，最終為市場的銷售提供了原動力。建筑被稱為凝固的藝術(shù)，其內(nèi)涵正好與“溫、良、恭、儉、讓”相匹配。若將建筑形態(tài)與廣告形式融為一體，互為呼應(yīng)，強(qiáng)化項目的文化內(nèi)涵，更容易引起市場共鳴。

第一則：溫——溫良者，仁之本也（《禮記》）

中華文化溫潤如玉，不驕，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和諧，自然通達(dá)。當(dāng)溫潤之氣轉(zhuǎn)變?yōu)闇貪欀畬崟r，住宅就成了靈魂的最佳棲居地。所以，建筑的線條都循序漸進(jìn)，環(huán)抱大地。所以，龐大的宅院多以套間式的布局圍合，屋面高低交錯，主次分明，有條有理，暗示著精神的安詳和寧靜。

中華坊秉承傳統(tǒng)建筑風(fēng)韻，屋前天井，吸納陽光但不刺眼；屋后花園，貼近自然而又尊重隱私。造庭院之姿，神采奕奕，為避喧囂，掩蓋浮世中不盡人意的煩惱，坦然向后引退50米，在建筑和紅塵之間構(gòu)筑一帶綠蔭。青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠(yuǎn)。

第二則：良——一人元良，萬邦以貞（《尚書》）

修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而大，由近至遠(yuǎn)，對己嚴(yán)格，對人負(fù)責(zé)，心懷天下。此時，建筑的制造者擔(dān)負(fù)起為人造房，為人造福之責(zé)。深陽臺是為了方便使用，低窗臺是為了看清動靜。造物者必須站在住者的角度，讓其舒服，放心，輕松，自由。哪有一處不費心，哪有一處不盡責(zé)。

中華坊建造者，憑良心造屋，造品質(zhì)之屋。細(xì)節(jié)雕處，人性設(shè)計，只為容納責(zé)任之士。孩子需要貼近自然，老人需要環(huán)境清雅，愛他們便給他們一個美麗的家。居于此，似隱于山林，卻明察秋毫，知曉世事，不學(xué)淵明，只羨孔明，一朝出山，為國為民。黃昏時分，泡一杯茶，獨對夕陽，責(zé)任之道，行得端，坐得正，源于心，發(fā)乎情。此刻，了然于心。

第三則：恭——居處恭，執(zhí)事敬（《論語?子路》）

劉備三顧茅廬，是“恭”的最好詮釋。中國人講恭，小至著裝，大至治國，皆滲透著以禮服人，禮賢下士的情懷。古人將這種風(fēng)尚納入建筑，加以凝固的體現(xiàn)，不居功自傲，不飛揚跋扈，房后有山，屋前有水，與自然相融，朝夕間，吸天地靈氣，便可體察自然，沉靜心思，從容思考，而后知人心，閱人性。

中華坊堅持傳統(tǒng)，讓建筑放低身姿，不突兀，不張揚，遠(yuǎn)能望山，近能見水，下可接地氣，上可觀天象，不追求無盡的高層，不炫耀龐大的空間，不做繁復(fù)的裝飾，不留無用的通道，拒絕老死不相往來的態(tài)度，不屑抬高下巴的舉動。將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑，是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

第四則：儉——儉約，所以彰顯其美也（《資治通鑒》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于眾者，都是因儉而得。中國傳統(tǒng)民居向來以儉為重，以儉為榮；儉是行為，是表現(xiàn)，是舉止，也是態(tài)度，是方式，是境界。時時與簡約、簡潔相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造實用的房子，以流暢的線條表達(dá)深邃的哲學(xué)思考。

中華坊承《陋室銘》之風(fēng)骨，由儉及簡，不追求鋪排奢華，以樸素典雅面貌示人；不盲目擴(kuò)大空間，把每一立方米變得有用、舒適。院落簡樸，卻談笑有老友，往來是知己，對坐論英雄，把酒話人生。財富在這里沉淀，智慧在此處練達(dá)，身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進(jìn)退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

第五則：讓——厚人自薄謂之讓（《賈子?道術(shù)》）

恃才傲物的孔融不會想到，自己成名源自于一個讓梨的故事。先人總是不斷提醒每一個子孫后代，謙讓為美，退一步海闊天空，乃是大智慧，故要與人為善，與鄰為善；要相安無事，一團(tuán)和氣，和氣生財。所以，古人造房子一定要圍聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊鄰居。故此，有院落，亦才有家。

中華坊吸取傳統(tǒng)要義，依山而居，逐水而處，松竹掩映，藏風(fēng)聚氣。樹影婆娑，綠楊芳草處，想人生坎坷路，念今日功成名就，不覺感慨良多，不睚眥必報，不斤斤計較，此謂大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一負(fù)，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。（2）平面表現(xiàn)

采用筆畫組合的設(shè)計理念根植于現(xiàn)代藝術(shù)，所以在平面設(shè)計上，我們吸取書法藝術(shù)中永字八法的神韻，別出心裁，取這個字的一部分，而這一部分剛好和傳統(tǒng)建筑的某些形式有著非常神似的地方，如飛檐、馬頭墻、月亮門等，就可在筆畫走勢中展現(xiàn)，實現(xiàn)了現(xiàn)代和傳統(tǒng)審美的統(tǒng)一。同時，只取字的一部分，用毛筆感覺書寫，在視覺效果上給人以含蓄、神秘、穩(wěn)重之感，暗合傳統(tǒng)文化中飄逸不爭的情懷，又符合中華坊大隱于市的居住理念。字體與建筑的統(tǒng)一恰好也傳達(dá)了中華坊的項目特點：既是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的。采用繁體字的考慮，是為了使廣告更有古典韻味，仿佛是從古書上裁剪下來的一樣。書法體例為隸書，隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”，看上去形態(tài)灑脫，不拘一格，使整個畫面顯得生動流暢。而隸書又是我國書法藝術(shù)的一大改革，可象征中華坊寄傳統(tǒng)于現(xiàn)代生活中的突破精神。

在傳統(tǒng)文化中，美玉代表著溫潤、謙謹(jǐn)?shù)木语L(fēng)范，同文案中“溫、良、恭、儉、讓”的主題相合；玉石特有的純凈品質(zhì)代表著傳統(tǒng)士大夫的精神追求，與中華坊的目標(biāo)客戶群身份吻合。因此，我們選擇了精致的玉器點綴在平面廣告上，整個畫面和諧流暢，項目的人文底蘊得到凸顯。每一則的玉器不盡相同，主要類型有碗、杯、佩件，形狀均為圓形，象征著傳統(tǒng)文化一直強(qiáng)調(diào)的以和為貴的精神。

藏藍(lán)色大氣、內(nèi)斂，符合中華坊的內(nèi)在精神。所以我們采用它作為整個系列廣告的基色，同書法、美玉營造了一個莊重的文化氛圍。背景中傳統(tǒng)建筑若隱若現(xiàn)，畫面又有了立體感，層次分明。留白是國畫中常見的表現(xiàn)手法，在設(shè)計中大膽留白，就使整個畫面疏密相間，張弛有度，既突出文案，又給人以想象空間。在廣告畫面的右下角，配上一幅精巧的中華坊效果圖，將此前所做的傳統(tǒng)文化與項目的“暗”聯(lián)系轉(zhuǎn)為“明”聯(lián)系，引人無限聯(lián)想。

5、“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意

作品名：中禮頌 月上風(fēng)雅

——“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意 作者：成都澤宏嘉秀廣告有限公司 水井坊月上風(fēng)雅平面廣告作品

月圓之際，仲秋和風(fēng)，雅興頓起。美酒細(xì)酌，醉花醉月，情難自己。嘆水井坊：六百年陳香不絕，醉了前人醉今人！

金玉之華美，木石之才情，皆可入禮；錦繡之文章，珠璣之音韻，總可成頌。曰水井坊：千古風(fēng)流，自成禮頌。

在市俗文化氣息濃厚的傳統(tǒng)節(jié)日中利用文化的不同層次和不同內(nèi)容，有針對性地去展現(xiàn)、演繹水井坊的“高雅”，給消費者一個不一樣的中秋。

“中秋”一詞，最早見于《周禮》。中國古時就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的傳統(tǒng)，最后慢慢形成了每逢農(nóng)歷八月十五家家皆擺團(tuán)圓宴、吃月餅的習(xí)俗，而中秋節(jié)也逐漸成為中國傳統(tǒng)節(jié)日中的“團(tuán)圓節(jié)”。正是基于這一原因，如今的眾多白酒品牌利用中秋進(jìn)行促銷推廣多以“團(tuán)圓”作為宣傳的主題，以盡量迎合大眾消費者“合家團(tuán)圓、祈福平安”的心理歸屬。

在如此高度同質(zhì)化的以“團(tuán)圓”為主要訴求的中秋促銷活動中，水井坊為中秋尋找到不一樣的文化表達(dá)——高雅的中秋佳節(jié)，水井坊代表的是小眾的、高尚的貴族格調(diào)。中秋賞月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的賞法?！稏|京夢華錄》就曾記載：“中秋夜，貴家結(jié)飾臺榭，民間爭占酒樓玩月”。而此時對于那些文人雅士、達(dá)官貴人們來說，中秋已不再僅僅是團(tuán)圓，更

是借酒述懷、彰顯高潔的良機(jī)?！耙黄脑谟駢亍保矣谩八弧眮斫幼“?，接住中秋之夜的冰瑩月色，接住值此佳節(jié)的優(yōu)雅情懷。

這即是中秋文化中的另一面，是一種借月、借酒而寄情的精神層次的展現(xiàn)，是中秋文化中有別于傳統(tǒng)民俗節(jié)日市俗性的“風(fēng)雅”表達(dá)和性格。而這也正是水井坊的中秋廣告運動所要帶給消費者的不一樣的中秋，它不再是僅僅有團(tuán)圓祈福習(xí)俗的中秋，更是充滿著情感抒發(fā)、精神寄懷的“高雅”的中秋。

水井坊作為中國酒文化塑造最出色的品牌之一，無論是其古樸典雅的外包裝、渾然天成的圓潤酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，還是源自“風(fēng)、雅、頌”系列的品牌形象，水井坊從產(chǎn)品本身到平面廣告的內(nèi)容、風(fēng)格都無不散發(fā)著“雅”的氣質(zhì)和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地結(jié)合在了一起，在水井坊的中秋廣告運動中展現(xiàn)出一個不一樣的中秋。

水井坊的高雅中秋是這樣的：帶著淡淡的暗青色的姣月，現(xiàn)于兩座重彩的山巒之間，那種仿佛在眼前，又像在天邊的感覺油然而生；不同于水井坊以往暗紅色基調(diào)的青色山巒和山巒間淡白的流云，讓人感到那說不出的風(fēng)雅、高潔，心中的思緒噴涌而出。而“月上風(fēng)雅”的主題呈于畫中，以一字“上”將中秋的月與水井坊的“雅”巧妙地結(jié)合在一起，中秋之雅了然于題，此中風(fēng)韻與思緒已不能用只言片語來形容，真的是“只可意會而不可言傳”。

第三篇：COSPLAY在動漫角色設(shè)計課程教學(xué)中的應(yīng)用

南寧地區(qū)教育學(xué)院 韋子鵬

【關(guān)鍵詞】Cosplay 動漫角色設(shè)計課程 應(yīng)用

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】0450-9889(2013)08C-0191-02 當(dāng)前，Cosplay在熱愛動漫游戲的青少年、大學(xué)生群體中廣為流行，但凡Cos-play的大小商業(yè)性或非商業(yè)性活動，都很容易得到關(guān)注追捧。動漫角色設(shè)計是動漫游戲?qū)I(yè)的骨干課程，其角色的外在造型設(shè)計，即為創(chuàng)造一個完整角色極為重要的內(nèi)容。可將兩者相結(jié)合，把Cosplay的概念、做法應(yīng)用到動漫角色設(shè)計教學(xué)課堂，以進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量。

一、Cosplay引入動漫角色設(shè)計課程教學(xué)的意義 Cosplay是英文costume play的縮寫，如果直接從其詞義理解，即為服裝扮演之意，現(xiàn)在一般指實體自然人借用特制的服飾、道具、妝容以及表情來扮演影視作品、動畫片、漫畫書、網(wǎng)絡(luò)游戲、桌上游戲等虛擬世界中的某個角色。把Cosplay引入動漫角色設(shè)計課程的教學(xué)，其意義主要表現(xiàn)在：

第一，Cosplay與動漫角色設(shè)計，兩者在研究和表現(xiàn)的主題內(nèi)容上，具有很大的關(guān)聯(lián)性和相似性，甚至有時兩者的概念具有同一性，Cosplay能進(jìn)一步豐富、充實課堂的教學(xué)手段。

第二，大學(xué)生思維活躍，涉獵廣泛，喜歡關(guān)注新潮事物并對其抱有熱情。在Cosplay式的學(xué)習(xí)過程中，設(shè)計是為某個身份的“我”而設(shè)計的，而設(shè)計表現(xiàn)的最終造型效果也將由“我”來進(jìn)行特定場合的展現(xiàn)。這樣，學(xué)生能夠從現(xiàn)實中走進(jìn)虛擬世界，把自己置入所喜歡的、所創(chuàng)作的動漫角色中，把自己裝扮成所仰慕的英雄游俠或是仙女精靈，無疑，這對于浸泡在動漫卡通環(huán)境中長大的學(xué)生，會是一件很有趣的事情，這將會激發(fā)起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增加學(xué)習(xí)的動力。

第三，動漫游戲行業(yè)的發(fā)展核心是追求“創(chuàng)意”，創(chuàng)意的要求貫穿于整個設(shè)計制作的各個環(huán)節(jié)，角色的設(shè)計更是如此。引進(jìn)Cosplay的概念，讓學(xué)生在設(shè)計制作角色時，不斷加強(qiáng)動眼、動腦、動手的協(xié)調(diào)互動，細(xì)心考慮方方面面，探索多種解決方法，設(shè)計與制作可能將因角色、因體驗、因材料、因制作、因過程而變化。這樣可調(diào)動發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，培養(yǎng)學(xué)會靈活的應(yīng)變能力，去除一些程式化和概念化的想法和做法。

第四，要制作完成一套完整的角色服飾道具并作精彩出韻的扮相，沒有滿腔的摯愛和忘我的投入，沒有堅持不懈的執(zhí)著態(tài)度，出現(xiàn)的許多困難將很可能讓自己的Cosplay計劃半途而廢；以Cosplay設(shè)計、制作服飾道具的方法訓(xùn)練學(xué)生，將有助于讓學(xué)生經(jīng)受困難挫折的磨煉，鍛煉韌性和耐力，培養(yǎng)堅持不懈、有恒心有毅力的學(xué)習(xí)和工作作風(fēng)。

二、動漫角色設(shè)計課程要結(jié)合Cos-play作針對性、適應(yīng)性的教學(xué)組織設(shè)計

高職教育以培養(yǎng)高素質(zhì)與高技能型人才為目標(biāo)，為生產(chǎn)一線培養(yǎng)具有創(chuàng)造力和動手能力的人才。動漫角色設(shè)計課程，一方面是要培養(yǎng)學(xué)生的角色創(chuàng)意設(shè)計能力，另一方面是要養(yǎng)成學(xué)生實際的動手實踐能力。為了Cosplay和動漫角色設(shè)計課程有效結(jié)合，在進(jìn)行課程教學(xué)的組織設(shè)計時，應(yīng)考慮好幾個方面的問題。

第一，教學(xué)的指導(dǎo)方針。即為從培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力出發(fā)，主要采取以任務(wù)驅(qū)動的一體化教學(xué)方式，指導(dǎo)學(xué)生在職業(yè)情境中完成典型的“企業(yè)生產(chǎn)一線的任務(wù)”；在各個教學(xué)實踐環(huán)節(jié)引入Cosplay的概念和做法，把學(xué)生自我個體和特定的角色融和，循序漸進(jìn)地把課程引向深入，以實現(xiàn)課程設(shè)計的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

第二，教材的選用和整合。在滿足基本的理論知識獲取條件下，一是要盡量選用案例講解式、項目實訓(xùn)式的引導(dǎo)性和操作性強(qiáng)的教材；二是根據(jù)實際情況，對教材進(jìn)行變通，更多地糅合進(jìn)Cosplay的概念，并本著“實用、適用、夠用”的原則，適當(dāng)綜合引申其他課程知識或是補(bǔ)充講解新知識，如實體材料材質(zhì)知識、透視基礎(chǔ)知識、劇本知識、色彩搭配知識、化妝造型技巧，等等。第三，角色的種類和表現(xiàn)手法。動漫游戲角色形象有男女人物形象、半獸人形象、野獸怪獸形象和機(jī)械形象等種類；另外，常見的設(shè)計類型，一是寫實類和半寫實類，二是夸張類和變形類?？紤]為方便Cosplay在設(shè)計制作上和現(xiàn)實的對接，學(xué)習(xí)中選擇的角色主要為男、女角色，并采用寫實的類型手法為宜。

第四，突出角色設(shè)計的原創(chuàng)性。Cosplay主旨是在現(xiàn)實中表現(xiàn)原有的虛擬角色，原創(chuàng)性并不是其主要內(nèi)容。但是我們必須從課程要求出發(fā)，在教學(xué)中突出角色設(shè)計的原創(chuàng)性，角色的設(shè)定需要從原創(chuàng)的、相對完整的概念設(shè)定、腳本設(shè)定當(dāng)中得來。

第五，教師對課程尺度的掌控。學(xué)生如果在課程的Cosplay過程中陷入過深，除了造成無謂的花費過大，還造成出現(xiàn)占用過多時間、影響教學(xué)進(jìn)度、偏離任務(wù)要求甚至游離于課程之外的情況。要避免此類情況，一是教師要根據(jù)授課內(nèi)容仔細(xì)設(shè)計選定好適宜的任務(wù)、題材、角色對象，既要保證任務(wù)具有一定的難度和挑戰(zhàn)性，又要不讓其不影響教學(xué)進(jìn)程，據(jù)此難度和工作量計算安排好使用課時；二是教師要盡可能保持在一線的檢查指導(dǎo)，掌控好課程的發(fā)展進(jìn)程。

三、Cosplay在動漫角色設(shè)計課程教學(xué)中的具體應(yīng)用

（一）根據(jù)現(xiàn)有的典型動漫角色作Cos-play表現(xiàn)。課程展開的第一個環(huán)節(jié)的教學(xué)目標(biāo)，是讓學(xué)生在Cosplay現(xiàn)有的典型動漫角色中，深刻理解角色設(shè)計的概念，從制作階段開始認(rèn)識一個角色的誕生和感悟其設(shè)計方法技巧，鍛煉學(xué)生的動手能力和解決問題的能力。

教師在本環(huán)節(jié)需要做好四個方面的工作。

第一，對現(xiàn)有動漫游戲作品的選定和對角色的協(xié)調(diào)安排。選定什么動漫游戲作品作為Cosplay的依據(jù)，除了參考照顧學(xué)生的興趣意愿外，還要考慮的有：其中角色的設(shè)計是否符合當(dāng)前行業(yè)的主流性和代表性；Cosplay的可操作性和難易程度；所需材料的搜集和統(tǒng)一購買的方便性。對于角色的協(xié)調(diào)安排，要把各個角色的特點、制作的復(fù)雜難易程度，和學(xué)生的性格類型、愛好方向和個體能力差異聯(lián)系起來。

第二，對材料運用和制作的指導(dǎo)。此為本環(huán)節(jié)的教學(xué)重點與難點。首先是在現(xiàn)實中表現(xiàn)虛擬角色的服飾道具，必須考慮搜集購買材料、觸摸手感、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、連接附著、穩(wěn)固牢靠等問題，教師應(yīng)指導(dǎo)、鼓勵學(xué)生在材料運用和制作上作靈活處置，使學(xué)生在鍛煉動手能力的同時，調(diào)動、發(fā)揮他們思考問題和解決問題的創(chuàng)造潛能。另外，要求在外觀細(xì)節(jié)上嚴(yán)格遵照要Cos-play的原角色，其既可以推動在制作中產(chǎn)生問題，又能讓學(xué)生借此深入、深刻理解一個角色的設(shè)計道理和內(nèi)涵，感悟其設(shè)計方法技巧。

第三，做好課堂內(nèi)、外的監(jiān)督和指導(dǎo)。教師要掌控好學(xué)生任務(wù)展開的程度、幅度和任務(wù)進(jìn)度，除了做好課堂指導(dǎo)，主要的還是盡可能保持在現(xiàn)場的檢查指導(dǎo)，督促學(xué)生充分利用好課外時間，互相協(xié)作幫助，保持緊張有序的工作生活節(jié)奏。

第四，做好點評與攝影工作。教師對完成的Cosplay作品，組織開展學(xué)生自評、互評和師生建設(shè)性討論以及教師的驗收點評，并應(yīng)突出肯定和鼓勵的色彩。還要配合背景與燈光輔助，由學(xué)生逐一展示作攝影存檔，并可借助校園活動推出作公眾展示。

（二）根據(jù)原創(chuàng)動漫角色設(shè)定作Cos-play創(chuàng)作設(shè)計。本環(huán)節(jié)在課程教學(xué)中起到承上啟下的作用。通過之前Cosplay任務(wù)的學(xué)習(xí)熱身，學(xué)生對角色設(shè)計的理解感悟加深了之后，教學(xué)便要轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造性設(shè)計的主軌道上來，進(jìn)行具有原創(chuàng)性的Cos-play創(chuàng)作設(shè)計。其做法主要表現(xiàn)在四個方面。

第一，構(gòu)思創(chuàng)作出相對完整的故事劇情。這是創(chuàng)作設(shè)計原創(chuàng)Cosplay的首要條件，需要到課程以外一定知識的補(bǔ)充，包括選定題材方向、做出大的概念設(shè)定、初步編寫故事腳本等，細(xì)節(jié)可以粗略，但是線索和脈絡(luò)須清晰。為了提高效率，可以從參考書和互聯(lián)網(wǎng)上選用、改編適宜的現(xiàn)成腳本。

第二，做好主要角色的設(shè)定。此為本環(huán)節(jié)的教學(xué)重點。各小組在把握好上述概念與劇情的基礎(chǔ)上，建立一份“角色設(shè)計清單”確定各需設(shè)定內(nèi)容，如角色的姓名稱呼、性別年齡、長相外貌、性格特點、行為習(xí)慣、服飾道具以及與各角色之間關(guān)系等；同時，搜集一些與造型相關(guān)的素材，搜集一些近似形象的設(shè)計資料以做參考。

第三，手繪角色設(shè)計效果圖。此亦為本環(huán)節(jié)教學(xué)的重點，也是難點。對一個角色的設(shè)計思路總體把握明確以后，即可以以手繪圖稿的形式對其作可視化表現(xiàn)。此既可以鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，也可以加強(qiáng)學(xué)生的繪畫技能、鍛煉靈活表現(xiàn)方案的動手能力，是一個動腦與動手互動協(xié)調(diào)的過程。手繪圖稿是多種構(gòu)思設(shè)計的可視載體，其可以分為設(shè)計草圖和設(shè)計詳圖。教師應(yīng)在草圖階段密切對學(xué)生的創(chuàng)作指導(dǎo)，把握控制好學(xué)生各自的角色設(shè)計造型，使它們總體的風(fēng)格統(tǒng)一化，并指導(dǎo)學(xué)生兼顧設(shè)計與Cosplay實際制作的關(guān)系，采取以簡馭繁的方法，把正視、背視、左視、右視等標(biāo)準(zhǔn)面視圖作清晰明了的表現(xiàn)即可。

第四，根據(jù)設(shè)計效果圖制作服飾道具和化妝表演。此仍是一個完整的原創(chuàng)Cosplay的重要部分，仍需高效、完整地將其完成，勿使其影響到后續(xù)教學(xué)內(nèi)容。

（三）根據(jù)原創(chuàng)動漫角色設(shè)定作虛擬性的Cosplay創(chuàng)作設(shè)計。前兩個環(huán)節(jié)Cosplay與設(shè)計動漫角色相結(jié)合的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，是對課程現(xiàn)在的深入發(fā)展作的鋪墊和預(yù)備。本環(huán)節(jié)將繼續(xù)遵循原創(chuàng)性做法，完成動漫角色設(shè)計的一般程序，對學(xué)生強(qiáng)化職業(yè)所需的關(guān)鍵設(shè)計能力和制作能力的培養(yǎng)：一是在職業(yè)情境中，完全按照行業(yè)做法驅(qū)動學(xué)生完成典型的“企業(yè)任務(wù)”；二是引入競爭機(jī)制，對設(shè)定好的原創(chuàng)角色，讓男學(xué)生分別設(shè)計同一個男性角色，女學(xué)生分別設(shè)計同一個女性角色，以形成比較；三是進(jìn)一步強(qiáng)化手繪設(shè)計效果圖的表現(xiàn)訓(xùn)練，強(qiáng)化對細(xì)節(jié)性和整體性的表現(xiàn)，這仍然是本環(huán)節(jié)的教學(xué)重點；四是應(yīng)用電腦制作設(shè)計效果圖，作虛擬性的角色Cosplay創(chuàng)作表現(xiàn)，這也是本環(huán)節(jié)的教學(xué)重點，同時也是難點所在。

本環(huán)節(jié)的手繪設(shè)計效果圖，以及電腦制作的角色設(shè)計效果圖，已脫離了后續(xù)需制作實體的服飾道具和化妝的各種條件限制，全部是虛擬性地完成其整體形象的表現(xiàn)，可以讓學(xué)生自由、大膽地發(fā)揮創(chuàng)意想象力。其Cosplay的虛擬化，主要是把數(shù)碼相機(jī)獲取的本人相貌，經(jīng)過相應(yīng)的處理，植入于電腦制作好的角色形象，由虛擬的“我”在電腦中展示不同的標(biāo)準(zhǔn)面和姿勢，完成對角色虛擬的Cosplay表現(xiàn)。

綜上所述，Cosplay在動漫角色設(shè)計課程教學(xué)中的應(yīng)用，使得學(xué)生對專業(yè)知識技能的學(xué)習(xí)過程，充滿了學(xué)玩交融、新穎有趣的色彩，它加強(qiáng)了師生之間的實質(zhì)性互動，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，而且其圍繞“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式，更突出了對學(xué)生主體的創(chuàng)意思維能力和實際動手能力的鍛煉培養(yǎng)，也更清晰地指向我們的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格，因此這一教學(xué)方法是行之有效的。

第四篇：知覺規(guī)律在廣告中的應(yīng)用

知覺規(guī)律在廣告中的應(yīng)用——廣告優(yōu)劣評析

朱琳·22101009 教師教育學(xué)院·地理科學(xué)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。隨著廣大消費者文化水平的提高，廣告也就成為了一門匯集語言、繪畫、音樂、電影電視于一體的綜合性藝術(shù)。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時代，廣告變得無所不在，怎樣才能是廣告更容易被人記住，這就要求廣告運用人們的感知覺規(guī)律，來更好的吸引人們的目光。

知覺是人腦對事物的整體的反映，是對感覺信息整合之后的反映。消費者在購買商品的時候往往受到對商品、廣告、場所、服務(wù)等的整體印象的影響而決定是否實施購買行為，所以知覺和廣告效果有著密切的聯(lián)系。知覺的特征有整體性、選擇性、理解性和恒常性。

知覺的整體性是指人根據(jù)自己的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工過程。例如，隨處可見的水資源保護(hù)的小廣告，一般最多見的就是，地球上安了個龍頭，但是下邊只出了一滴水，并且整個地球形象的化成了一張糾結(jié)在一起的很痛苦的臉，這就讓大家很簡單的看出，地球缺水這一個現(xiàn)象，呼吁現(xiàn)代人要珍惜水資源。

知覺的恒常性。知覺過程中，由于已有知識經(jīng)驗的參與，當(dāng)客觀條件發(fā)生變化時，我們對它的知覺映像往往在相當(dāng)大的程度上可以得到保持。當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品有了相當(dāng)深的印象之后，即使以后該產(chǎn)品有了某些變化，消費者還是可以認(rèn)出該產(chǎn)品來。例如王老吉改名為加多寶，廣告中聲明了王老吉改名為加多寶的事情，同時還強(qiáng)調(diào)“還是原來的配方，原來的味道”，告訴消費者這只是純粹的改名，商品的質(zhì)量是不會有任何改變的，消除了消費者的疑慮，商品的外包裝也沒有多大的改變，消費者能夠一眼的認(rèn)出商品，個人認(rèn)為這個廣告很不錯。

知覺的理解性是指人在知覺的過程中會根據(jù)已有的經(jīng)驗對知覺對象加以解釋。根據(jù)這一定律，消費者不同的已有知識經(jīng)驗可能會對相同的廣告有著不同的感知。現(xiàn)在的很多的食品，時尚服裝等適應(yīng)于廣大青少年的，都選用比較有名的偶像派明星拍廣告宣傳，例如，可口可樂，樂事薯片，nike等。像保健品等藥品廣告，符合老年人的認(rèn)知方式，一般就采用趙本山等來年明星來代言，相對來就更有說服力，效益也相對較好。

第五篇：廣告及公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用

[摘要] 本文通過在當(dāng)今新的社會主義經(jīng)濟(jì)形式下對市場營銷中廣告作用和公共關(guān)系作用的利弊分析，重新認(rèn)識了二者在市場營銷中應(yīng)發(fā)揮的作用得出結(jié)論：在新的社會主義經(jīng)濟(jì)形式下的市場營銷中廣告和公共關(guān)系缺一不可，即用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷；廣告；公共關(guān)系；品牌創(chuàng)立；品牌維護(hù)

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。廣告占領(lǐng)著每一個角落，每個人每一天無不生活在廣告之中，廣告仿佛無往不利，廣告仿佛無所不能，廣告的威力正越來越大？廣告的作用正越來越重要？

一、市場營銷中廣告的作用

傳統(tǒng)理論觀點認(rèn)為廣告在促銷中有著特殊的功能和效用。一般有如下幾個方面：

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。

2、廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費。消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會引起消費者的現(xiàn)實購買欲望。

3、廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導(dǎo)消費。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。

4、廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展，通過廣告，使新產(chǎn)品能直接與廣大的消費者見面，能使其迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，以獲得成功。

二、市場營銷中廣告出現(xiàn)的問題

廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。廣告需要重新定義，加入其它的方式以彌補(bǔ)作用的不足。

以往的營銷方式中廣告總是主要的采取的手段，通過廣告樹立品牌，似乎是永恒不變的定式。這種方式在以前的很長時間乃至今后的很長時間都會是市場營銷的主要方式，但是在現(xiàn)在，傳播方式的增加使廣告激增，而不斷增加的廣告數(shù)量與不斷增加的廣告成本，使廣告的效率在下降，我們應(yīng)當(dāng)注意到廣告作用的削弱，找出廣告作用在市場營銷中的缺陷，揚長避短把積極作用發(fā)揚光大，缺陷用其他合理的方式得以彌補(bǔ)。

三、公共關(guān)系在市場營銷的作用

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。眾所周知，公共關(guān)系與廣告宣傳都是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者相互依存，相互補(bǔ)充的特性日趨鮮明。

現(xiàn)今，公共關(guān)系作為一種新事物的出現(xiàn)，無疑是為企業(yè)宣傳發(fā)展解了燃眉之急。隨著我們社會主義的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，建立誠實信用的經(jīng)濟(jì)秩序是迫切需要的。以廣告這種單一的方式作為營銷手段已經(jīng)不容易被市場所接納，它缺乏可信度。公共關(guān)系，最大的優(yōu)勢是什么?可信度，這是廣告無法企及的高度。公共關(guān)系能擴(kuò)大組織的知名度、提高信譽度、樹

立良好的形象，使社會公眾對組織的理解與支持起到宣傳性作用。它具有公共關(guān)系活動和廣告活動的雙重性質(zhì)，且不同于一般的廣告。其特殊性表現(xiàn)在：

1、特殊的目的：商業(yè)廣告的直接目的是促進(jìn)商品的銷售；公共關(guān)系廣告從來不直接勸說人們購買，而是爭取社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信任與好感。

2、為了推銷商品，商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點，而公共關(guān)系廣告則是通過間接的手段讓社會公眾了解組織的情況。

3、商業(yè)廣告注重的目標(biāo)是滿足社會的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應(yīng)；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)是保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織的形象，傳播組織對社會的有用性。

四、市場營銷中廣告作用與公共關(guān)系作用的重新審視

通過上面論述，結(jié)合社會主義市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及國際上一些相關(guān)實踐，我認(rèn)為有必要強(qiáng)調(diào)在市場營銷中注重廣告與公共關(guān)系作用的相互結(jié)合，發(fā)揮公共關(guān)系的優(yōu)勢以彌補(bǔ)商業(yè)廣告的不足。

大家知道，廣告是強(qiáng)迫性、剛性的，公關(guān)是潛移默化性、柔性的；廣告是短期的，公關(guān)是長期的，一篇報道，可以首先出現(xiàn)在報紙上，然后又可以帶動其他刊物對此進(jìn)行不同形式的轉(zhuǎn)載，你或許不看這份報紙，但必定會看另一份報紙或雜志、互聯(lián)網(wǎng)信息；廣告花費巨大，公關(guān)成本不高，媒體需要新空氣，它需要主動尋找新鮮事物，因為人們最為關(guān)注的是“新”；廣告有時是可笑的，公關(guān)卻是可信、嚴(yán)肅的。

人與人之間，最多的就是交流，信息的交流。辦公室、家里、朋友聚會、聊天閑話，無不是互通信息的交流，一種新事物、一種新產(chǎn)品或一類新品牌，往往是交流的重點，通過這

種形式，新品牌就在不知不覺中建立起來。美國營銷大師阿爾·里斯道破了其中的玄機(jī)：良好的營銷策略應(yīng)該用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。

商業(yè)廣告主要是在可購買的媒體時段和版面空間上發(fā)布可控制的信息。與此不同的是，公共關(guān)系是不可購買的公眾注意力，這通常很難獲得，即使獲得了，也極難控制。盡管如此，公共關(guān)系仍是一個極其重要的領(lǐng)域。從辯證的角度分析不能完全否定廣告，在市場營銷中廣告和公共關(guān)系都是其中的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)說缺了哪一部分任何市場營銷都不能很好的完成。還有一種說法說：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽。他認(rèn)為，廣告被看作是一種入侵，一個應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者，而企業(yè)主不可能使產(chǎn)品強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費者的心中。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。這個說法有其偏頗的方面，我更認(rèn)可美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因為廣告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。然而，沒有其中任何一個，另一個的作用都無法體現(xiàn)。

對于才上市的產(chǎn)品，需要通過廣告來廣而告之，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。公共關(guān)系則可輔助廣告?zhèn)鞑ィa(chǎn)品美譽度，為日后品牌建立奠定基礎(chǔ)。品牌是未來商品的發(fā)展方向，公共關(guān)系與廣告都是建立品牌的良好武器，誰先誰后，應(yīng)當(dāng)因時度勢。

公共關(guān)系和廣告二者都運用媒體打造認(rèn)知度或影響市場。廣告是通過廣告主向媒體付費來影響市場，同時，廣告主掌握著向受眾傳遞的信息。媒體接受公關(guān)傳播是通過下列形式：新聞稿、特寫、宣傳資料袋和新聞發(fā)布會。關(guān)于個人或組織的特定宣傳（如負(fù)面的公關(guān)宣傳），既不是有意為之，也不是付費得來。這樣的公關(guān)宣傳特別是負(fù)面的時候，必須通過危機(jī)應(yīng)對

策略來處理，從而受到公眾積極的關(guān)注。所以說，公共關(guān)系也有其固有的使用上的局限性，廣告在這樣的場合又是不可或缺的。

總結(jié)

公關(guān)能較為牢固地樹立新品牌，而廣告的作用在于：當(dāng)新品牌通過公關(guān)樹立起來之后，就需要廣告進(jìn)行維護(hù)與鞏固。廣告僅是一種傳播手段嗎？不是，廣告在這時候應(yīng)該是一種武器，拖住競爭對手的武器，你做廣告，對手也得做廣告（雖然有時候很不情愿，但卻不得不進(jìn)行），無形中對手必須承擔(dān)起資金的壓力。當(dāng)然，這時廣告的作用，也彌補(bǔ)了新品牌公關(guān)關(guān)注程度的減弱的不足。廣告并非無用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公共關(guān)系成功地塑造品牌之后來維護(hù)品牌。市場策劃應(yīng)該始于公共關(guān)系，只有當(dāng)公共關(guān)系的目標(biāo)達(dá)到之后才可以進(jìn)行廣告宣傳，并且廣告在時間和主題方面都應(yīng)緊密配合公共關(guān)系的策劃。當(dāng)你需要樹立新品牌的時候，請記住，是公關(guān)樹立新品牌，因為它能使受眾更為關(guān)注，更有可信度，而廣告是鞏固品牌的一種手段。形象地來說，公共關(guān)系可以燃起一堆火，廣告能把一堆已經(jīng)燃起的火煽得更旺。

[參考文獻(xiàn)]

1、[美]菲利普科特勒著《市場營銷學(xué)》，上海人民出版社,2001年

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3、印富貴主編《廣告學(xué)概論（》2006版），電子工業(yè)出版社

4、金正昆主講《公共關(guān)系》，北京大學(xué)音像出版社廖志英

5、[美]阿爾·里斯著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》

6、[美]凱特·杰拉德著《卓越廣告》，1998年8月3日