第一篇：分析品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)模式

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策，會(huì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)銷售額達(dá)到幾十億乃至上百億的企業(yè)而言，高水平的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)決策，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很容易的事情，低水平?jīng)Q策導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是平常的事，真可謂一招定乾坤，在公孫策品牌策劃的一流品牌管理下，目前有很多十分成功的案例值得客戶參考的。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品日益繁雜多樣，而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題，如究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？還是采用主副品牌戰(zhàn)略？類似問(wèn)題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略范疇。若新產(chǎn)品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企業(yè)總品牌（母品牌）與各產(chǎn)品品牌（子品牌）之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？即如何規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)。這是一個(gè)理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一難題上沒(méi)有把握好而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也會(huì)因?yàn)槠放苹c品牌架構(gòu)決策水平太低而付出太大的成本。因此，對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。品牌策劃：www.gongsunce.net

世界上許多大企業(yè)產(chǎn)品品種與門(mén)類繁多，但所采取的品牌化戰(zhàn)略模式卻是絕然不同。有像通用汽車、寶潔、絲寶、瑞士斯沃琪手表公司那樣同一類產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌的；有像飛利浦、松下、海爾、三星那樣麾下成千上萬(wàn)種的電子電器產(chǎn)品共用同一個(gè)主品牌的；又如“雀巢”就比較特別，混用了多種品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷飲的獨(dú)立品牌，“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情況下雀巢與具體產(chǎn)品品牌是雙品牌的聯(lián)系??

寶潔一類產(chǎn)品采用一個(gè)或多個(gè)品牌，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌帝國(guó)。

海爾用其主品牌將所有產(chǎn)品一統(tǒng)麾下。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)分類

品牌化戰(zhàn)略模式與品牌架構(gòu)的決策水平對(duì)企業(yè)的效益有極大的影響。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，新產(chǎn)品究竟是沿用老品牌還是發(fā)展新品牌？若完全可以品牌延伸，充分利用原有品牌的資源來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售卻沒(méi)有當(dāng)機(jī)立斷進(jìn)行品牌延伸則會(huì)浪費(fèi)資源、延誤戰(zhàn)機(jī)；若沒(méi)有理性地分析品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)就盲目延伸又會(huì)風(fēng)險(xiǎn)重重；若發(fā)展新品牌形成了多品牌格局，企業(yè)總品牌與各品牌之間的關(guān)系又如何處理？是采用“雀巢—美祿”式的雙品牌戰(zhàn)略好呢，還是采用“別克—來(lái)自上海通用汽車”、“潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”等形式的背書(shū)品牌戰(zhàn)略？究竟哪一種模式既有利于產(chǎn)品推廣又能降低成本？何種場(chǎng)合與時(shí)機(jī)下可以發(fā)展副品牌？如何妙用副品牌彰顯新產(chǎn)品的個(gè)性并反哺主品牌？上述難題（品牌化戰(zhàn)略模式與品牌架構(gòu)優(yōu)選問(wèn)題）的決策水平高低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的收益影響十分驚人。決策水平高，多收益幾千萬(wàn)，決策水平低損失上億都是很正常的事。比如，娃哈哈如果當(dāng)初真的按照有些專家的教條勸戒，每推出一個(gè)新產(chǎn)品就去發(fā)展新品牌，可能早已不堪重負(fù)且喪失了培養(yǎng)一個(gè)大品牌的機(jī)會(huì)，不僅損失上億可能已活不到今天。

事實(shí)上，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)是一門(mén)非常深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，只有科學(xué)、深刻、完整地了解每一種品牌化與品牌架構(gòu)模式的內(nèi)在的規(guī)律，才能優(yōu)選出經(jīng)濟(jì)效益最佳的品牌模式。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。差之毫厘，謬之千里。品牌化戰(zhàn)略決策的失誤在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中放大，會(huì)通過(guò)乘數(shù)放大效應(yīng)，吞噬企業(yè)的利潤(rùn)。

品牌化戰(zhàn)略與架構(gòu)總共有七種模式，每一種的表現(xiàn)形式與典型案例如下：

品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例

綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼靡下的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌；康師傅、統(tǒng)一的所有食品飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。

衍生品牌戰(zhàn)略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常檸檬、非常蘋(píng)果，微軟的office word、office powerpoint、office excel

主副品牌戰(zhàn)略（主品牌）－副品牌樂(lè)百氏－健康快車、海爾—搓板洗??

多品牌戰(zhàn)略一品一牌、一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂(lè)爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水有花王、詩(shī)芬等品牌

雙品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略母品牌—子品牌雀巢－寶路薄荷糖、雀巢－美極醬油、花王－碧柔洗發(fā)水、花王－樂(lè)而雅衛(wèi)生巾

擔(dān)保品牌戰(zhàn)略背書(shū)品牌戰(zhàn)略子品牌

母品牌別克－來(lái)自上海通用汽車、舒蕾－絲寶公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

隱身品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌沒(méi)有任何聯(lián)系大眾汽車與奧迪、雀巢與哈根達(dá)斯

通過(guò)對(duì)各種品牌化戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式與典型案例的分析，可以初步了解其各自的特點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品種類繁多的公司往往會(huì)混用多種品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，比如雀巢品牌獨(dú)立用于咖啡、檸檬茶、奶茶、煉乳、冰淇淋等產(chǎn)品時(shí)，采用了綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品），以“雀巢—美祿”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—寶路薄荷糖”等形式出現(xiàn)時(shí)屬于雙品牌戰(zhàn)略中的雙品牌戰(zhàn)略，在鷹牌煉乳中雀巢僅僅以生產(chǎn)廠商的形式出現(xiàn)時(shí)又屬于背書(shū)品牌戰(zhàn)略。有必要指出：同一種品牌戰(zhàn)略由于視角不同，歸屬的模式也不同。比如寶潔的香皂有舒膚佳、多芬、佳美，洗衣粉有碧浪、汰漬等品牌，屬于產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌、一品多牌）；而寶潔作為企業(yè)總品牌在包裝上以較小字體出現(xiàn)或在電視廣告最后標(biāo)版中出現(xiàn)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)傳達(dá)碧浪的生產(chǎn)廠商是寶潔時(shí)，又屬于擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。

第二篇：論文：農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

【摘要】農(nóng)產(chǎn)品的品牌化標(biāo)志著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。作為一種新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，它是提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要手段，是獲得良好效益、促進(jìn)持久增收的最直接途徑，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。文章在明確農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，全面分析了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義，具體剖析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，提出了今后我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化應(yīng)采取的有效途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；戰(zhàn)略

我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)。傳統(tǒng)“蘿卜青菜，裝筐就賣(mài)”的銷售模式使農(nóng)業(yè)“豐產(chǎn)”不“豐收”，農(nóng)民收入少，農(nóng)業(yè)發(fā)展一直在低層次徘徊。而近幾年來(lái)，在中國(guó)農(nóng)村引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化浪潮，其意義已不僅僅是提高了產(chǎn)品質(zhì)量與效益，更成為中國(guó)農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。把現(xiàn)代品牌理論引入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，必將對(duì)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定義不一。廣告專家約翰〃菲利普〃瓊斯(J.P.Jones，1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從 六大方面闡述了品牌的定義：視覺(jué)印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌本身有著深刻的內(nèi)涵，代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實(shí)力。品牌通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)三部分［1］。一般工業(yè)品品牌表現(xiàn)為某個(gè)特定的名稱或形象，主要是以商標(biāo)為代表的自創(chuàng)的標(biāo)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品除了具有上述自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國(guó)家認(rèn)證的標(biāo)志，如：無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機(jī)食品（簡(jiǎn)稱“三品”）、原產(chǎn)地標(biāo)志（2005 年后改為地理標(biāo)志）等共有品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)意義

1、有助于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。一是有助于開(kāi)拓市場(chǎng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，生產(chǎn)者就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，包括擴(kuò)大出口，促成國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；二是有助于穩(wěn)定價(jià)格。突出的品牌品質(zhì)會(huì)減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是有助于市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以迎合消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者；四是有助于降低成本。減少了對(duì)消費(fèi)者的信息干擾，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果。包括新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，若借助已成功或成 名的品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，可大大節(jié)省新產(chǎn)品推介費(fèi)用。

2、有助于保障農(nóng)戶權(quán)益。一方面，能切實(shí)增加農(nóng)戶收入。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長(zhǎng)期影響市場(chǎng)，使消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期處于買(mǎi)者、賣(mài)者均不滿意的尷尬局面。而農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本、解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上逆選擇現(xiàn)象的作用，農(nóng)戶的生產(chǎn)對(duì)象自然轉(zhuǎn)向利潤(rùn)高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來(lái)，從而獲取更多的收入。另一方面，可大大增強(qiáng)農(nóng)戶可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。在沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的格局下，農(nóng)戶只能按照市場(chǎng)能賣(mài)什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更高的收益，因而就有了充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。

3、有利于提升消費(fèi)質(zhì)量。一是有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因品牌產(chǎn)品的的來(lái)源或生產(chǎn)者都很明確，出現(xiàn)問(wèn)題就很容易進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)；二是有助于降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等都具有超出一般的品質(zhì)，并具有較高的知名度與美譽(yù)度，這就縮短了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，也有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品；三是有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。消費(fèi)者的個(gè)性與品牌的個(gè)性相互融合，從而形成對(duì)某一品牌較穩(wěn)定的傾向性選擇。

4、有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動(dòng)力，而國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品的涌入又給我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略，一是有利于提升競(jìng)爭(zhēng)水平，用我們自己高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品慢慢替代國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大利潤(rùn)空間。二是有利于我們優(yōu)化配置，適時(shí)放棄沒(méi)有價(jià)值的品牌，整合小而散的品牌，加強(qiáng)建設(shè)有潛力的品牌，從而提升農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力［2］。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

近年來(lái)，各地各級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)依靠科學(xué)技術(shù)，積極創(chuàng)立品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌，走上“農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)之路”，著力打造品牌農(nóng)業(yè)，獲得有關(guān)部門(mén)認(rèn)定的名、優(yōu)品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐年增多。但是與工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)相比較，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起點(diǎn)低、經(jīng)驗(yàn)少，農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路當(dāng)前還面臨許多問(wèn)題亟待改進(jìn)完善。

1、品牌意識(shí)有待強(qiáng)化

目前初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺少企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，政府、企業(yè)、農(nóng)戶受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的影響，對(duì)品牌建設(shè)重視不夠。一些地方政府對(duì)品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小農(nóng)戶由于其生產(chǎn)規(guī)模極小，獲取市場(chǎng)信息的能力弱，對(duì)市場(chǎng)反映較慢，往往生產(chǎn)極具盲目性，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往只注重提高 其附加值，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。隨著農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，“賣(mài)難”問(wèn)題的存在，充分暴露了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)缺乏：一方面，對(duì)品牌價(jià)值的重要性認(rèn)識(shí)不足；另一方面，品牌市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性缺少認(rèn)識(shí)。

2、品牌規(guī)模有待聚合

從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品組織化程度低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國(guó)有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對(duì)較小，難以形成合力，無(wú)法與國(guó)際化的知名品牌相競(jìng)爭(zhēng)。像煙臺(tái)市的蘋(píng)果，有“紅富士”、“喬納金”、“金帥”、“嘎拉”、“紅星”、“印度”等多種品種，但它們都是以各個(gè)村的果園承包為單位生產(chǎn)，且一個(gè)果園往往只生產(chǎn)一個(gè)品種，這就無(wú)法形成一個(gè)規(guī)模，更無(wú)法支持品牌的發(fā)展［3］。

3、品牌主體有待明確

品牌建設(shè)必須最終明確品牌的所有者是誰(shuí)，沒(méi)有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，就很難對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。政府在品牌建設(shè)過(guò)程中要積極引導(dǎo)、大力支持，但是政府并不是品牌建設(shè)的主體。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰(shuí)，它都必須是真正意義上的市場(chǎng)主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以盈利 為目的的經(jīng)濟(jì)組織。

4、品牌營(yíng)銷有待拓展

改革開(kāi)放30多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，但同世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)制造的產(chǎn)品具有國(guó)際性知名品牌的甚少，即使是中國(guó)領(lǐng)先的海爾、聯(lián)想同可口可樂(lè)、微軟、通用相比，還是差之甚遠(yuǎn)?！熬葡阋才孪镒印?，知名度和美譽(yù)度的提高離不開(kāi)對(duì)品牌的宣傳，一流的產(chǎn)品也要靠科學(xué)的促銷手段來(lái)擴(kuò)大知名度，塑造企業(yè)形象，樹(shù)立名牌地位。像陜西紅棗，幾年前因沒(méi)有形成統(tǒng)一的大品牌和大名牌，各縣域內(nèi)各自為戰(zhàn)，小打小鬧，雖然多個(gè)地方有著“中國(guó)紅棗之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，但在產(chǎn)品的包裝、宣傳力度不夠，嚴(yán)重限制了品牌市場(chǎng)。

5、品牌保護(hù)有待加強(qiáng)

當(dāng)前，受利益的驅(qū)使，大量假冒偽劣品牌充斥市場(chǎng)，假草雞蛋、假大豆油、假有機(jī)米……各種劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，削弱了它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的身體健康。同時(shí)，品牌危機(jī)管理機(jī)制缺失。近年來(lái)，不少知名地域農(nóng)產(chǎn)品品牌如“金華火腿”、“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，直接導(dǎo)致地域產(chǎn)品無(wú)一例外地遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危機(jī)，銷量一落千丈。許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，產(chǎn)地形象被嚴(yán)重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)建立健全危機(jī)管理機(jī)制。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效途徑

1、強(qiáng)化意識(shí)，把握內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌觀念。一要強(qiáng)化品牌意識(shí)。針對(duì)目前企業(yè)、農(nóng)戶的品牌意識(shí)依然淡薄的現(xiàn)狀，政府及相關(guān)農(nóng)業(yè)部門(mén)要通過(guò)多種途徑與形式廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營(yíng)銷策略的宣傳教育，強(qiáng)化全社會(huì)的品牌意識(shí)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到建立品牌、創(chuàng)立品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑。二要把握品牌內(nèi)涵。品牌的建設(shè)與管理不僅僅是通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)或權(quán)威認(rèn)證或參與幾次產(chǎn)品展銷會(huì)等，這些只是基本環(huán)節(jié)，更重要的是充分展示品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽(yù)度，這是品牌創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素，任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)直接影響品牌的價(jià)值與形象。

2、政府扶持，整合資源，打造區(qū)位品牌。一是加大引導(dǎo)扶持力度。政府要積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，制定激勵(lì)扶持政策，加大品牌戰(zhàn)略的財(cái)政預(yù)算投入，通過(guò)適當(dāng)提取農(nóng)業(yè)技改費(fèi)、返還土特產(chǎn)品稅等辦法，以及以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，按照“誰(shuí)投資、誰(shuí)受益”的原則，吸引國(guó)內(nèi)外客商進(jìn)行農(nóng)業(yè)投資。二是整合品牌資源。針對(duì)目前農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、組織化程度低的狀況，政府有必要從全局出發(fā)，大力整合品牌資源，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質(zhì)低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實(shí)行行業(yè)自律，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共享機(jī)制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是打造區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊(yùn)含了具有地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，它可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要盡快把一些條件比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)成為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”；要因地制宜，積極培育農(nóng)業(yè)特色塊狀經(jīng)濟(jì)，努力建設(shè)一批擁有一定規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做大做強(qiáng)一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)。像白洋淀鴨蛋、陽(yáng)澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、涪陵榨菜、山西陳醋等很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品都以產(chǎn)地來(lái)進(jìn)行區(qū)隔。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)搶占為品牌的優(yōu)勢(shì)，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要的法碼。

3、明確主體，培育龍頭，形成帶動(dòng)效應(yīng)。一要準(zhǔn)確定位品牌主體。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的特點(diǎn)是規(guī)模小，組織化程度低，非企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。而要成為品牌主體必須具備完善成熟的條件，即其規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化程度，這決定了品牌主體在品牌投資和運(yùn)作過(guò)程中的強(qiáng)勢(shì)地位。品牌主體是品牌的直接受益者，只有品牌主體發(fā)揮其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，品牌建設(shè)才會(huì)具有內(nèi)生的動(dòng)力。政府只是配合引導(dǎo)，絕不應(yīng)越俎代庖。二要培育壯大龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)要形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，就必須依靠龍頭企業(yè)拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。政府要支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化建設(shè)，對(duì)其擴(kuò)大再生產(chǎn)給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開(kāi)發(fā)、基地建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目等方面給予重點(diǎn)支持。通過(guò)龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，將分散的千家萬(wàn)戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，積極推行標(biāo)準(zhǔn)化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動(dòng)基地和周邊農(nóng)戶，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，促進(jìn)其生產(chǎn)水平和經(jīng)營(yíng)能力的提高。

4、提升質(zhì)量，凸顯個(gè)性，優(yōu)化品牌品質(zhì)。品牌并非一經(jīng)認(rèn)定就一勞永逸，而是不斷由消費(fèi)者評(píng)判，由市場(chǎng)決定其優(yōu)劣。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的立足之本。一要加強(qiáng)科技投入，推進(jìn)品類創(chuàng)新。在目前的市場(chǎng)格局中，很多農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而進(jìn)行品類創(chuàng)新是提升品牌質(zhì)量的重要途徑之一。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織為主體，加大科技投入，生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品。依靠科技創(chuàng)新優(yōu)化品種和生產(chǎn)區(qū)域布局，優(yōu)化生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為創(chuàng)立名牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二要加強(qiáng)過(guò)程管理，嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。嚴(yán)格按照無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及不同品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求，規(guī)范生產(chǎn)過(guò)程，開(kāi)展全程質(zhì)量控制。要大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)［4］。三要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高附加收益。特別是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲(chǔ)藏、9 運(yùn)輸和加工技術(shù)的研發(fā)，通過(guò)精細(xì)加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的收益。

5、注重營(yíng)銷，多元推廣，提升品牌形象。品牌的價(jià)值只有在運(yùn)用推廣中才能實(shí)現(xiàn)。與國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷相比較，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷手段缺乏，營(yíng)銷力度較弱，必須采取多種措施努力提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度。一是加強(qiáng)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝是體現(xiàn)品牌形象、檔次、價(jià)值的重要載體。產(chǎn)品適度包裝，可抬升產(chǎn)品身價(jià)，同時(shí)還能避免運(yùn)輸、貯存過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的各種損害，保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量。有時(shí)精美的包裝就是優(yōu)秀的“無(wú)聲推銷員”，能激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象。二是加強(qiáng)宣傳推介?？梢跃C合運(yùn)用各種傳播工具或手段，比較直接的方式有電視廣播、平面廣告等等，比較委婉的方式有終端媒體化、公關(guān)借勢(shì)、品牌植入、網(wǎng)絡(luò)推廣等等品牌推廣手段，借助各種媒介快速占據(jù)消費(fèi)者心智，打開(kāi)產(chǎn)品知名度。[5]三是加強(qiáng)內(nèi)涵挖掘。在品牌的傳播和推廣上，我們不僅僅要著眼于品質(zhì)、質(zhì)量等，也要充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)等等。尤其是一些地區(qū)的特色產(chǎn)品，每一個(gè)特色產(chǎn)品背后都有一段故事。通過(guò)為農(nóng)產(chǎn)品注入更多的感性消費(fèi)元素，讓消費(fèi)者樂(lè)意為之買(mǎi)單。

6、依法維權(quán)，完善機(jī)制，穩(wěn)定品牌市場(chǎng)。一是要用法律武器維護(hù)品牌權(quán)益。目前，我國(guó)商標(biāo)的自我保護(hù)意識(shí)普遍較弱，假冒偽劣現(xiàn)象更是屢禁不止。為保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的合法權(quán)益，各級(jí) 行政司法部門(mén)要緊密配合，堅(jiān)決打擊假冒偽劣行為，努力營(yíng)造公平健康的市場(chǎng)環(huán)境。二是要建立品牌危機(jī)管理機(jī)制。企業(yè)必須建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理機(jī)制，在做好生產(chǎn)、管理、銷售的同時(shí)未雨綢繆，針對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的預(yù)防、處理以及如何挽回地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)等，編制專門(mén)的應(yīng)急預(yù)案，以備不時(shí)之需。鑒于農(nóng)產(chǎn)品影響面往往較廣，各級(jí)政府可牽頭成立會(huì)同工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門(mén)協(xié)同組成危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立危機(jī)善后處理機(jī)制。企業(yè)要做好溝通披露信息工作，處理好與各級(jí)新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系，認(rèn)真解決暴露出來(lái)的問(wèn)題，盡快恢復(fù)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，減少經(jīng)濟(jì)損失。

【參考文獻(xiàn)】

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第三篇：區(qū)域旅游發(fā)展品牌化戰(zhàn)略

區(qū)域旅游品牌化戰(zhàn)略的定位與塑造探究

一以成都市推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展思路為例

摘要：近年來(lái)，我國(guó)城市旅游業(yè)迅猛發(fā)展，在城市旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，走品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展道路，不僅能夠提升城市的自身形象，并且對(duì)旅游業(yè)有很大的促進(jìn)作用，成為城市旅游發(fā)展的必然選擇。但是，在城市品牌化戰(zhàn)略發(fā)展中還存在很多的問(wèn)題，以成都為例，成都的品牌意識(shí)不夠鮮明、品牌缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各自為戰(zhàn)、品牌定位缺乏特色、旅游品牌形象模糊等有待解決的問(wèn)題，明確休閑品牌、樹(shù)立成都文化旅游品牌、強(qiáng)化旅游精品線路和精品景點(diǎn)建設(shè)、依托品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展會(huì)展旅游和優(yōu)化旅游品牌成長(zhǎng)環(huán)境等對(duì)策，確定成都“休閑之都”的旅游品牌。

關(guān)鍵詞：成都旅游品牌戰(zhàn)略；存在問(wèn)題；實(shí)施對(duì)策；休閑之都

Abstract: In recent years, our country city tourism rapid development, in city tourism development process, walk the brand strategy development road, can not only promote the urban image of tourism, and has a great role in promoting the development of urban tourism, become inevitable selection.But, in urban brand strategy development there are still many problems to chengdu as an example, chengdu brand awareness not distinct, lack of unified planning, brand, brand positioning their lack of characteristic, tourism brand image fuzzy etc a problem to solve, clear leisure brand, set up the chengdu culture traveling brand, strengthen travel elaboration lines and high-quality goods attractions construction, relying on brand advantage mice tourism and optimize the development countermeasures such as tourism brand growth environment, to determine the chengdu “of leisure” tourism brand.Hollowya和Palt認(rèn)為：“一個(gè)品牌可以被定義為一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或圖案，或是這些東西的組合。這種品牌被用來(lái)識(shí)別一個(gè)組織的產(chǎn)品，并把他們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)”美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院K.L.教授在他所編著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出旅游品牌是旅游目的地和旅游產(chǎn)品的形象，它是對(duì)自身形象高度濃縮之后加以精心設(shè)計(jì)再盡情發(fā)揮市場(chǎng)功能的一種標(biāo)志物。

旅游業(yè)在成都城市發(fā)展的地位

中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)狀表明，城市已經(jīng)成為發(fā)展旅游業(yè)的核心載體，一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越多的圍繞著城市特別是成都這樣的中心城市來(lái)進(jìn)行，改革開(kāi)放以來(lái)，成都的旅游業(yè)高速發(fā)展，在旅游接待人數(shù)、旅游收入、旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模上位于全國(guó)城市旅游發(fā)展的前列，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年1—12月份成都

旅游接待和收入情況如下：接待總?cè)藬?shù)6818.48萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.32%；其中接待入境旅游者人數(shù)80.21萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24.14%，接待國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)6738.27萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.29%。實(shí)現(xiàn)旅游總收入603.87億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.45%；其中旅游外匯收入28890.49萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)22.15%，國(guó)內(nèi)旅游收入584.60億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.49%。成都旅游業(yè)成為重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

旅游品牌化建設(shè)的重要性

隨著區(qū)域旅游業(yè)的興起以及旅游業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，區(qū)域旅游品牌形象在區(qū)域旅游發(fā)展甚至區(qū)域發(fā)展中的重要性日益顯現(xiàn)，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在區(qū)域旅游發(fā)展的作用越來(lái)越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)，作為一種時(shí)代性現(xiàn)象，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)生活中廣泛涌現(xiàn)，旅游品牌更是突出。旅游業(yè)同其它行業(yè)一樣，必須有自己的拳頭產(chǎn)品，必須有自己的精品，更要有一個(gè)能代表旅游城市的旅游品牌，以推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。獨(dú)具特色的旅游品牌對(duì)一個(gè)城市甚至一個(gè)區(qū)域的發(fā)展至關(guān)重要，對(duì)客源有著很大的導(dǎo)向作用，因此，城市的品牌化戰(zhàn)略成為城市旅游發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。目前，國(guó)內(nèi)很多城市把打造城市旅游品牌作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略舉措，想通過(guò)品牌塑造推動(dòng)城市旅游業(yè)以及城市建設(shè)的全面發(fā)展。

成都旅游品牌化的發(fā)展現(xiàn)狀：品牌意識(shí)不夠鮮明

成都早有城市旅游品牌意識(shí)。從最早的“天府之國(guó)”、“熊貓故鄉(xiāng)”，到前些年的“美食之都”，再到最近的成都打造“清涼天府”旅游品牌，或是“一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”，成都在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，急于樹(shù)立自身的旅游形象，提升城市知名度，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際地位的心情表露無(wú)疑。這些定位或太陳舊，或太片面，或太空泛，使旅游者們不知所云。城市定位不準(zhǔn)確，城市品牌不明晰，在很大程度上影響到了成都旅游業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

2品牌開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，各自為戰(zhàn)

成都擁有豐富優(yōu)質(zhì)的旅游資源，如大熊貓基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能詳?shù)慕?jīng)典景區(qū)，“金沙”、“三國(guó)文化”、“美食文化”等引人入勝的文化資源，還有大量的古鎮(zhèn)與民俗旅游區(qū)。但是這些景點(diǎn)往往各自為陣，品味定性低，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的主題和鮮明的特色形象，無(wú)法形成城市品牌的規(guī)模效應(yīng)。

使得成都在旅游業(yè)日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面。

3品牌定位缺乏特色

成都作為西部的中心城市，在西南甚至西部有很大的影響力，成都是西部重要的交通樞紐，應(yīng)該有著豐富的旅游客源，但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重點(diǎn)特色，成都周邊強(qiáng)勢(shì)的精品旅游線路的大力發(fā)展不但不會(huì)為成都帶來(lái)更多的旅游客源，反而會(huì)形成“虹吸現(xiàn)象”，抑制成都旅游業(yè)的發(fā)展。

4旅游品牌形象模糊

成都市品牌和旅游品牌先后有“國(guó)際大都會(huì)”、“ 休閑之都”、“天府之都”、“熊貓故鄉(xiāng)”、“多彩之都、成功之都”，“東方伊甸園”。飄忽不定的城市品牌和旅游品牌，給國(guó)內(nèi)外游客留下了一個(gè)模糊的城市形象和旅游形象，沒(méi)能得到世人的廣泛接受，沒(méi)有一個(gè)固定的旅游品牌在很大程度上制約了都市文化旅游的發(fā)展。旅游品牌有待深入的開(kāi)發(fā)

成都景區(qū)景點(diǎn)眾多，從個(gè)體看，特色都很突出，但體量大多偏小，與周邊環(huán)境不和諧。從總體看，景點(diǎn)景區(qū)分散，“滿天星星，沒(méi)有月亮”，不僅沒(méi)有“月亮”，而且這些星星之間也過(guò)于分散，沒(méi)有形成一個(gè)主題。大量的旅游景點(diǎn)猶如散落的珠子，缺乏一根主線將其串起來(lái)。分散的旅游產(chǎn)品猶如散兵游勇，缺乏一個(gè)靈魂統(tǒng)領(lǐng)。因此需要對(duì)旅游品牌的深入挖掘，開(kāi)發(fā)一個(gè)靈魂式的旅游品牌。

成都旅游發(fā)展品牌化的定位目標(biāo)

旅游品牌化是成都旅游發(fā)展的必由之路，21世紀(jì)是“品牌”時(shí)代，品牌經(jīng)濟(jì)已成為市場(chǎng)普遍認(rèn)同的概念。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地甚至到國(guó)家越來(lái)越傾向于采用品牌化技術(shù)來(lái)塑造形象并使這種形象出現(xiàn)差異化，使之與其他目的地的地區(qū)分開(kāi)，如香港（亞洲國(guó)際都會(huì)）江蘇（夢(mèng)江蘇—情與水的中國(guó)文化之鄉(xiāng)）等等，成都應(yīng)該緊緊抓住休閑文化的脈絡(luò)，打造中國(guó)的“休閑之都”的品牌化戰(zhàn)略。發(fā)展城市旅游最主要的目的是留住旅游者，為此，必須要樹(shù)立鮮明的旅游目的地品牌，目前，成都的旅游目的地形象不突出，旅游集散地仍是主要功能，缺乏留住客人的旅游精品。

就城市旅游業(yè)發(fā)展而言，城市旅游品牌的成功塑造不僅加強(qiáng)城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，還能帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)收益，并推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，結(jié)合成都市旅游資

源以及城市的發(fā)展進(jìn)程，結(jié)合成都現(xiàn)有的形象認(rèn)知以及存在的問(wèn)題，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到成都旅游品牌構(gòu)建的緊迫性，成都要想實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急就是塑造鮮明的、其他城市無(wú)可替代的城市旅游品牌。，《成都市旅游業(yè)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃》出臺(tái),明確提出打造成都“休閑之都”的城市品牌。在“休閑”的定位之下,大力發(fā)展歷史文化旅游、餐飲美食旅游、休閑度假旅游三大旅游品牌。

成都塑造旅游品牌化戰(zhàn)略的措施

1.明確“休閑”品牌，充實(shí)品牌內(nèi)涵

(1)繼續(xù)發(fā)展熊貓生態(tài)文化、都江堰－青城山世界文化遺產(chǎn)、三國(guó)文

化三大傳統(tǒng)文化旅游品牌。

(2)積極推廣金沙古蜀文化新興文化旅游品牌。

(3)大力弘揚(yáng)成都的餐飲美食旅游品牌。

(4)加快建設(shè)現(xiàn)代休閑度假旅游品牌。打造以天府廣場(chǎng)為中心的中心

游憩區(qū)，打造環(huán)城城市觀光游憩休閑帶，整合農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村休閑

旅游資源與洛帶等古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)；興建現(xiàn)代休閑娛樂(lè)措施，如大型主題公園、酒吧文化等，迎合都市文化需求。

2.確定位城市文化特色，樹(shù)立成都文化旅游品牌

準(zhǔn)品牌建設(shè)是成都城市形象和旅游業(yè)發(fā)展的頭等大事。品牌競(jìng)爭(zhēng)高于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌建設(shè)刻不容緩。通過(guò)深入挖掘成都城市文化內(nèi)涵，在準(zhǔn)確定位成都城市文化特色地基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代人的需求，塑造一個(gè)特色鮮明而富有文化品位的旅游形象?！靶蓍e之都”能較好地體現(xiàn)成都地脈、文脈和現(xiàn)代文化時(shí)尚特征，應(yīng)加以推廣、宣傳。

3找準(zhǔn)定位，為成都旅游品牌化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。每一個(gè)品牌都應(yīng)確立自己的定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，以便在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。其產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具有的、并且不能或不易被復(fù)制的特色，以明確品牌在旅游者心目中的個(gè)性形象。成都應(yīng)該找準(zhǔn)休閑之都的品牌定位，在旅游者心中樹(shù)立這樣的形象，在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

4強(qiáng)化旅游精品線路和品牌景點(diǎn)建設(shè)，完善成都城市旅游品牌體系。

城市的精品線路是城市旅游業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，是吃住行游購(gòu)?qiáng)事糜瘟氐淖顑?yōu)化組合，它代表著城市旅游業(yè)的最新發(fā)展成果，符合旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要。推動(dòng)城市品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展。城市旅游精品線路和精品景點(diǎn)應(yīng)該再成都旅游大品牌的指引下，形成點(diǎn)—線—面—域相結(jié)合的旅游品牌體系。在體現(xiàn)成都休閑之都的大品牌戰(zhàn)略的前提下，應(yīng)該把成都的熊貓生態(tài)文化、三國(guó)文化、成都的餐飲美食、金沙古蜀文化等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立成都的旅游品牌形象。

5依托休閑文化，發(fā)展會(huì)展旅游品牌

會(huì)展旅游通常是把會(huì)議或展覽活動(dòng)與旅游相結(jié)合，充分利用兩者的對(duì)游客的吸引力，大量吸引游客。會(huì)展旅游具有人均花費(fèi)高、停留時(shí)間長(zhǎng)、季節(jié)性弱、回頭率高等特點(diǎn)。成都已建有世界一流水平的新世紀(jì)城國(guó)際會(huì)展中心，更應(yīng)當(dāng)積極承辦大型會(huì)展活動(dòng)，吸引更多有消費(fèi)能力的游客，形成擴(kuò)散效應(yīng)，提升成都的國(guó)際化水平。成都每年都要舉辦糖酒會(huì)并成功舉辦西博會(huì)以及成都汽車展和美食旅游節(jié)等等，促進(jìn)了成都“休閑之都”品牌的塑造。

6創(chuàng)造旅游休閑吸引物，迎合體驗(yàn)式需求

城市旅游由觀光型向觀光體驗(yàn)型轉(zhuǎn)移已是大勢(shì)所趨。成都的“休閑”品牌，并不僅僅是游客所看見(jiàn)的、所聽(tīng)見(jiàn)的，更重要的是創(chuàng)造一種休閑理念、一種休閑氛圍、一種休閑文化，特別是一種休閑方式。對(duì)于本地居民而言，這是一種休閑生活；對(duì)于旅游者而言，則是一種休閑生活體驗(yàn)游。成都應(yīng)當(dāng)盡快開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的旅游吸引物，體現(xiàn)成都休閑品牌精髓，迎合大眾們?nèi)找鏉夂竦捏w驗(yàn)式旅游需求。7 優(yōu)化旅游品牌成長(zhǎng)環(huán)境。良好的市場(chǎng)環(huán)境是成都市旅游品牌發(fā)展的外部條件，各級(jí)政府和職能部門(mén)應(yīng)加快轉(zhuǎn)變職能，加強(qiáng)對(duì)成都市旅游市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)的宏觀指導(dǎo)和管理。

優(yōu)化政府行為。建立規(guī)范有序、公平競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)秩序是區(qū)域旅游品牌化建設(shè)的環(huán)境基礎(chǔ)，在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)初期的開(kāi)拓者、旅游市場(chǎng)建設(shè)的規(guī)范者和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的協(xié)調(diào)者。

加快旅游資源市場(chǎng)化進(jìn)程。借鑒外地的經(jīng)驗(yàn)，在旅游資金籌措、旅游資源經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)上引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，加快旅游資源市場(chǎng)化進(jìn)程。

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【3】張繼焦，帥建淮 成功的品牌管理

【4】黃靜品牌管理

【5】蒲楠 打造品牌

【6】葛麗芳 我國(guó)旅游品牌化存在的問(wèn)題及對(duì)策

【7】孫曰瑤品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)

【8】《成都市旅游業(yè)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃》

【9】李朝明 城市品牌建設(shè)思路探討

第四篇：寫(xiě)字樓物業(yè)管理的品牌化戰(zhàn)略

寫(xiě)字樓物業(yè)管理的品牌化戰(zhàn)略

寫(xiě)字樓是客戶從事商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所，關(guān)注并滿足寫(xiě)字樓客戶群的需求，根據(jù)其需求建立適應(yīng)客戶商業(yè)運(yùn)行的服務(wù)模式，是寫(xiě)字樓物業(yè)管理的著眼點(diǎn)。物業(yè)管理服務(wù)的重要性也在于輔助、優(yōu)化和延伸寫(xiě)字樓的商業(yè)運(yùn)行環(huán)境和高品質(zhì)的物業(yè)價(jià)值，只有將服務(wù)與客戶的商業(yè)利益緊密結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益雙贏的目的。

寫(xiě)字樓物業(yè)管理的特征

（一）與住宅物業(yè)相比，寫(xiě)字樓業(yè)主數(shù)量相對(duì)較少，但需求較高，對(duì)物業(yè)外在形象、商業(yè)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備正常運(yùn)行等方面關(guān)注較多。因此我們應(yīng)特別關(guān)注客戶需求，建立有利于客戶商業(yè)運(yùn)行的服務(wù)模式。

寫(xiě)字樓物業(yè)管理的運(yùn)行和服務(wù)模式應(yīng)適應(yīng)高端客戶的實(shí)際需要，通過(guò)研究客戶需求和細(xì)分客戶類別，成立相關(guān)職能部門(mén)，按照企業(yè)的不同特點(diǎn)和與其簽訂的不同合同內(nèi)容，分別向客戶提供不同側(cè)重點(diǎn)的服務(wù)。寫(xiě)字樓內(nèi)企業(yè)對(duì)信息的需求較多，客服中心就應(yīng)專門(mén)收集相關(guān)的城市配套、交通、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策等方面信息并予以歸類，以備客戶隨時(shí)咨詢。日資企業(yè)加班較多，客服中心應(yīng)合理安排班次，提供延時(shí)、商務(wù)用車等服務(wù)。對(duì)于有資料整理、數(shù)據(jù)錄入等方面的需求的機(jī)構(gòu)，客服中心可安排合適人員提供此項(xiàng)服務(wù)。針對(duì)喜歡球類、健身的客戶群體，可以專門(mén)抽調(diào)在體育方面有專長(zhǎng)的客服人員，及時(shí)組織并引導(dǎo)客戶開(kāi)展形式多樣的文化體育活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)與客戶溝通。對(duì)于一些會(huì)議較多的客戶，物業(yè)管理企業(yè)也可以專門(mén)成立會(huì)議服務(wù)部，向客戶提供會(huì)議、剪彩、簽約等服務(wù)。只有緊緊圍繞客戶的商務(wù)需求來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)，營(yíng)造有利的商務(wù)休閑環(huán)境，才會(huì)贏得客戶的滿意，這對(duì)于收費(fèi)率的提高也會(huì)有很大的幫助。

（二）與住宅物業(yè)相比，新材料、新技術(shù)在寫(xiě)字樓建設(shè)中得到了廣泛應(yīng)用，高智能化已成為寫(xiě)字樓發(fā)展的方向。我們應(yīng)做出相應(yīng)的對(duì)策，走科技化、人性化、綠色化的寫(xiě)字樓物業(yè)管理道路。

寫(xiě)字樓的高智能化，就是通過(guò)一系列國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、保安自動(dòng)化管理系統(tǒng)等設(shè)備的安裝，使每棟樓都變成一個(gè)蘊(yùn)涵有巨大能量的信息化坐標(biāo)，而入駐企業(yè)可以隨心所欲地應(yīng)用相關(guān)信息，通過(guò)語(yǔ)音與數(shù)據(jù)的高速通訊接入，使企業(yè)的辦公效率得到全面提升，并在一棟樓里就可以完成全球化溝通。新一輪高檔寫(xiě)字樓的技術(shù)升級(jí)還更多地引入“生態(tài)”、“節(jié)能”等概念，采用變風(fēng)量中央空調(diào)系統(tǒng)、整棟化真空玻璃、建筑外遮陽(yáng)、輻射式制冷采暖、置換送風(fēng)等先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)諸如餐飲、沙龍、藝術(shù)畫(huà)廊、健身場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)球館等配套設(shè)施也越來(lái)越多地出現(xiàn)在寫(xiě)字樓內(nèi)。先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用及其配套設(shè)施的延伸，使得寫(xiě)字樓物業(yè)更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理和先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用。在實(shí)施寫(xiě)字樓物業(yè)管理的過(guò)程中，物業(yè)管理企業(yè)要在不降低客戶對(duì)環(huán)境品質(zhì)要求的前提下，大力推行節(jié)能、健康、環(huán)保管理技術(shù)，實(shí)施人性化、綠色化管理。綠色寫(xiě)字樓、節(jié)能寫(xiě)字樓在不久后將會(huì)是一些企業(yè)對(duì)于辦公場(chǎng)所選擇的一個(gè)新理念與首要考慮目標(biāo)。

（三）與住宅物業(yè)相比，寫(xiě)字樓物業(yè)服務(wù)的對(duì)象不同，因而日常服務(wù)的內(nèi)容、重點(diǎn)也不同，我們應(yīng)關(guān)注寫(xiě)字樓業(yè)主的不同需求，提供規(guī)范化基礎(chǔ)上的差異化服務(wù)。

從物業(yè)的整體要求上講，寫(xiě)字樓的業(yè)主對(duì)物業(yè)整體形象、停車位、電梯、空調(diào)等設(shè)施設(shè)備的使用要求較高，而小區(qū)業(yè)主對(duì)治安、水電氣暖的供應(yīng)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方面非常關(guān)注；寫(xiě)字樓的業(yè)主辦公時(shí)間為白天，在公共區(qū)域活動(dòng)較為頻繁，而住宅的業(yè)主多在下班后才回到小區(qū)，多數(shù)業(yè)主在小區(qū)內(nèi)的活動(dòng)比較少；寫(xiě)字樓業(yè)主對(duì)物業(yè)人員的形象、辦公效率、設(shè)施設(shè)備維護(hù)有著較高的要求，而住宅小區(qū)的業(yè)主對(duì)物業(yè)人員的親和力、態(tài)度方面比較注重。寫(xiě)字樓的物業(yè)管理應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)提供針對(duì)性的服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)：公共秩序管理應(yīng)做到安全、規(guī)范，尤以治安防范、消防保障、物品出入、外來(lái)人員準(zhǔn)入、夜間巡更、應(yīng)急處理等方面為重點(diǎn)；車輛的管理應(yīng)做到有序、通暢，車輛的停放和進(jìn)出應(yīng)規(guī)劃在前，總體統(tǒng)籌，并認(rèn)真做好車輛出入的檢查登記；保潔工作的重點(diǎn)是及時(shí)、標(biāo)準(zhǔn)，要嚴(yán)格執(zhí)行《保潔作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程》，工作重心應(yīng)放在業(yè)主經(jīng)常到達(dá)和經(jīng)常使用的區(qū)域內(nèi)，如公共衛(wèi)生間、公共走廊、電梯間等部位；維修管理要做到及時(shí)、高效。維護(hù)在前，修理在后，按照標(biāo)準(zhǔn)，定期保養(yǎng)，杜絕設(shè)備隱患，保障寫(xiě)字樓設(shè)施設(shè)備的正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)要關(guān)注細(xì)節(jié)，以人為本，根據(jù)業(yè)主和用戶的需求不斷調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。

（四）與住宅物業(yè)相比，寫(xiě)字樓有其獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律，我們應(yīng)該掌握和運(yùn)用這一規(guī)律，做好控制寫(xiě)字樓物業(yè)管理成本的文章。

根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，物業(yè)服務(wù)成本的構(gòu)成一般包括以下內(nèi)容：人員工資福利費(fèi)；公共部位、公用設(shè)備設(shè)施的日常運(yùn)行和維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)；綠化養(yǎng)護(hù)費(fèi)；清潔衛(wèi)生費(fèi)；公共秩序維護(hù)費(fèi)；辦公費(fèi)；固定資產(chǎn)折舊費(fèi)；共用部位、共用設(shè)施設(shè)備及公共責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)；經(jīng)業(yè)主同意的其他費(fèi)用。在上述規(guī)定的框架下，寫(xiě)字樓的成本大致可劃分為四大部分：人力成本，占

總成本的30%-40%；公共能源，占總成本的20%-30%；營(yíng)運(yùn)成本，占總成本的20%左右；管理費(fèi)用，占總成本的10%左右。其中，人力成本和公共能源成本占寫(xiě)字樓企業(yè)成本的50%-70%左右，成為寫(xiě)字樓物業(yè)管理企業(yè)成本控制的重點(diǎn)。第一，控制公共能源成本。能源成本控制是一項(xiàng)長(zhǎng)期的涉及到物業(yè)管理企業(yè)全體員工的工作。為了達(dá)到既控制公共能源成本又保證寫(xiě)字樓品牌形象的目的，我們一方面要積極引進(jìn)節(jié)能降耗的新技術(shù)、新工藝，另一方面可將寫(xiě)字樓劃分成不同的責(zé)任區(qū)域，要求員工根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整操作規(guī)程，使之既能滿足業(yè)主的需求，又能最大限度地節(jié)約用電。第二，控制人力成本。人力成本是寫(xiě)字樓物業(yè)管理企業(yè)贏利的敏感因素。但人力成本的過(guò)度控制會(huì)引起服務(wù)能力不足，影響服務(wù)質(zhì)量。寫(xiě)字樓的服務(wù)能力不僅指員工的數(shù)量，也包括員工的技能（專業(yè)技能和綜合素質(zhì)），它直接關(guān)系到物業(yè)管理企業(yè)提供服務(wù)的及時(shí)性和服務(wù)的質(zhì)量。為了有效控制人力成本，我們可以從時(shí)間上分析寫(xiě)字樓服務(wù)的需求高峰期和低谷期，重點(diǎn)安排而不是平均分配服務(wù)能力。也可從空間上落實(shí)服務(wù)責(zé)任，在不同時(shí)段采取定崗定員和值班結(jié)合的排班方式。物業(yè)管理的品牌化意義

（一）加快行業(yè)發(fā)展的需要

在全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化發(fā)展的今天，一個(gè)行業(yè)必須有一批代表行業(yè)形象，體現(xiàn)行業(yè)綜合實(shí)力、科技水平、管理水平、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)文化，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上叫得響的品牌企業(yè)，否則就難以確立行業(yè)的社會(huì)地位和形象。物業(yè)管理作為一個(gè)新興的行業(yè)，它的品牌建設(shè)也不能例外。我國(guó)的物業(yè)管理經(jīng)過(guò)20多年的實(shí)踐，已涌現(xiàn)了一批像中海、萬(wàn)科、金地、福田這樣的物業(yè)管理品牌企業(yè)，但這類品牌企業(yè)數(shù)量仍然太少，遠(yuǎn)不能滿足物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的需求，在物業(yè)管理新一輪競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的條件下尤其如此。因此，實(shí)施物業(yè)管理品牌化戰(zhàn)略，加速發(fā)展和打造一批物業(yè)管理品牌企業(yè)，對(duì)于我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。

（二）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

我國(guó)加入WTO以后，為我國(guó)的物業(yè)管理企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有大批國(guó)外物業(yè)管理品牌企業(yè)在入世后進(jìn)入我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)，我國(guó)物業(yè)管理企業(yè)將面臨前所未有的人才競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、管理服務(wù)水平和收費(fèi)價(jià)格等方面的沖擊和挑戰(zhàn)。在國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的物業(yè)管理企業(yè)也因入世而得到在國(guó)際物業(yè)管理市場(chǎng)上爭(zhēng)奪物業(yè)管理項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇。我們應(yīng)該努力適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存的形勢(shì)，在外國(guó)物業(yè)管理企業(yè)大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的情況下，夾縫中%考試大%求生存，并努力在國(guó)際物業(yè)管理市場(chǎng)上一顯身手，這就勢(shì)必要實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）可持續(xù)發(fā)展的需要

可持續(xù)發(fā)展已成為當(dāng)今時(shí)代的主題。我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，建立自己的物業(yè)管理品牌，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。也只有適時(shí)打造一大批物業(yè)管理品牌企業(yè)，實(shí)施物業(yè)管理可持續(xù)發(fā)展才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）保障消費(fèi)者利益的需要

物業(yè)管理行業(yè)是為產(chǎn)權(quán)人和使用人服務(wù)的行業(yè)，而產(chǎn)權(quán)人和使用人花錢(qián)買(mǎi)的就是高標(biāo)準(zhǔn)的管理、高品質(zhì)的服務(wù)。在同等價(jià)格下，產(chǎn)權(quán)人和使用人會(huì)選擇管理水平高、服務(wù)質(zhì)量好的品牌企業(yè)；也正是品牌企業(yè)，才能為產(chǎn)權(quán)人和使用人提供質(zhì)價(jià)相符的管理和服務(wù)，使消費(fèi)者的利益得到保證。也就是說(shuō)，品牌化不但是對(duì)物業(yè)管理企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)提高，也是%考試大%對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的一種維護(hù)、一種責(zé)任。

打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的靈魂

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)特有的、別的企業(yè)難以效仿和具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，它是企業(yè)品牌的重要組成部分。品牌是企業(yè)的靈魂，而核心競(jìng)爭(zhēng)力又是品牌的靈魂。因此，對(duì)物業(yè)管理企業(yè)而言，要想取得更大的成績(jī)，盡快形成品牌效益，就必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，整合自身的資源優(yōu)勢(shì)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并利用核心競(jìng)爭(zhēng)力形成更大的品牌，利用品牌效應(yīng)獲取更多的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。

（一）培育良好的企業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)共同發(fā)展

物業(yè)管理企業(yè)要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須培育“以人為本”的企業(yè)環(huán)境，關(guān)注員工的需要，以為員工提供理想的終生職業(yè)為己任，并努力創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，為員工提供更多的發(fā)展空間，從而使員工個(gè)人利益和企業(yè)利益、員工個(gè)人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，提高員工的工作效率，確保物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量，使企業(yè)走上良性循環(huán)的發(fā)展軌道，從而實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的共同發(fā)展。

（二）建立學(xué)習(xí)型組織，創(chuàng)造企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息不斷爆炸，知識(shí)快速更新，企業(yè)置身于創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快更好的能力。在物業(yè)管理企業(yè)里，無(wú)論對(duì)員工還是對(duì)企業(yè)，學(xué)習(xí)都是至關(guān)重要的，它不僅決定著員工的終生能力和個(gè)人發(fā)展，而且也決定著企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就在客觀上要求物業(yè)管理企業(yè)從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)等方面入手，把企業(yè)營(yíng)造成一種有機(jī)的、柔性的、并能持續(xù)發(fā)展的“學(xué)習(xí)型組織”，將學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常行為，由主動(dòng)學(xué)習(xí)代替被動(dòng)學(xué)習(xí)、組織學(xué)習(xí)代替?zhèn)€人學(xué)習(xí)、系統(tǒng)學(xué)習(xí)代替零星學(xué)習(xí)，將企業(yè)組織置于一種互相激勵(lì)、互相促進(jìn)、互相監(jiān)督、互相提高的氛圍，通過(guò)自我超越、改善心智模式、建立共同愿望、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考等“五項(xiàng)修煉”，使企業(yè)能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新需要。

（三）增加物業(yè)管理的科技含量，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)物業(yè)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)際物業(yè)管理市場(chǎng)的形成，給物業(yè)管理企業(yè)提出了全新的課題：誰(shuí)領(lǐng)先增加物業(yè)管理的科技含量，誰(shuí)就能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，物業(yè)管理企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須采用高新技術(shù)，一要建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)信息的廣泛收集、深入分析和有效溝通，使企業(yè)決策者能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)形勢(shì)的變化和業(yè)主的新需求，正確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高企業(yè)的反應(yīng)能力和運(yùn)作效率；二要采用高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化管理，全面提升管理服務(wù)水平，用科學(xué)的方法提供物業(yè)管理服務(wù)，在最大限度地滿足業(yè)主需求的同時(shí)，節(jié)約服務(wù)成本，使企業(yè)擁有新的競(jìng)爭(zhēng)手段，創(chuàng)造和鞏固物業(yè)管理企業(yè)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）全面創(chuàng)新，確保企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成21世紀(jì)是創(chuàng)新的時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的動(dòng)力和源泉。物業(yè)管理企業(yè)只有走創(chuàng)新之路，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，把企業(yè)的追求置于創(chuàng)新之中。

1.經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要努力發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求、新的用戶、新的機(jī)會(huì)，主動(dòng)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；二是企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容上，要根據(jù)業(yè)主的需求把握市場(chǎng)的規(guī)律，預(yù)見(jiàn)性地創(chuàng)造出新的服務(wù)項(xiàng)目，引導(dǎo)業(yè)主消費(fèi)。

2.管理創(chuàng)新。物業(yè)管理的中心任務(wù)不應(yīng)該僅是對(duì)物的管理、對(duì)人的服務(wù)，而是應(yīng)將二者有機(jī)結(jié)合在一起，進(jìn)行一系列創(chuàng)造性活動(dòng)。其核心應(yīng)該是通過(guò)協(xié)調(diào)人與人、人與物、物與物之間的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)人、物有機(jī)結(jié)合的環(huán)境，達(dá)到人流、物流的有序流轉(zhuǎn)。這個(gè)環(huán)境內(nèi)外有眾多影響因素是處于不斷變化之中的，而物業(yè)管理企業(yè)就是要根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)造出新的管理措施和操作流程，以實(shí)現(xiàn)管理各要素更加合理的組合運(yùn)行，從而創(chuàng)造出新的生產(chǎn)力，取得更高的勞動(dòng)效率。

3.制度創(chuàng)新。一個(gè)好的制度可以聚集人才，使企業(yè)具有持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、最快地吸納新技術(shù)和選擇市場(chǎng)創(chuàng)新策略的能力，從而不斷地提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，相當(dāng)一部分物業(yè)管理企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰、法人治理結(jié)構(gòu)不健全、組織和管理不對(duì)稱，使得企業(yè)無(wú)法增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，物業(yè)管理企業(yè)要強(qiáng)化企業(yè)管理，注重制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)和制衡機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)和承擔(dān)有限責(zé)任，并在這個(gè)基礎(chǔ)上努力培育和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷拓展企業(yè)的發(fā)展空間。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，物業(yè)管理企業(yè)只有不斷打造和強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并合理地運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

寫(xiě)字樓物業(yè)管理的未來(lái)

差異化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，立足于不敗之地的經(jīng)營(yíng)策略之一；差異化服務(wù)則是物業(yè)管理企業(yè)參與物業(yè)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，立足于服務(wù)之本的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略。

現(xiàn)代物業(yè)管理，尤其是寫(xiě)字樓物業(yè)管理已不再是傳統(tǒng)意義上的“兩保兩維”（保安保潔，維修維護(hù)），高科技、知識(shí)型管理技術(shù)越來(lái)越成為其主要內(nèi)容。為適應(yīng)當(dāng)前高科技和綜合服務(wù)的管理需求，同時(shí)結(jié)合物業(yè)管理項(xiàng)目分散性、低利潤(rùn)的特點(diǎn)，物業(yè)管理企業(yè)必須對(duì)自身進(jìn)行整合，通過(guò)組織有效的社會(huì)服務(wù)資源，建立一個(gè)集約化、技術(shù)化、品牌化管理平臺(tái)與分包服務(wù)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)管理模式，是寫(xiě)字樓物業(yè)管理未來(lái)的發(fā)展方向。

同時(shí)，以降低管理成本、擴(kuò)大品牌效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為目的，在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作基礎(chǔ)上，建立不同類型的寫(xiě)字樓物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理連鎖模式也是寫(xiě)字樓物業(yè)管理未來(lái)的發(fā)展方向之一。這一點(diǎn)，可以從酒店業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理中得到借鑒。寫(xiě)字樓物業(yè)管理能否通過(guò)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，出現(xiàn)像麥當(dāng)勞、希爾頓連鎖酒店那樣在市場(chǎng)上具有深入人心的服務(wù)理念和成熟運(yùn)作模式的連鎖型企業(yè)，值得同行們認(rèn)真思考和積極探索

第五篇：玉蘭油品牌護(hù)膚品STP戰(zhàn)略分析

玉蘭油品牌護(hù)膚品的STP戰(zhàn)略分析

調(diào)查背景：現(xiàn)今，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，而且現(xiàn)今人們的需求不再是只限于衣食住行。有一句話叫做：“愛(ài)美之心人皆有之”，當(dāng)代女性對(duì)美的追求已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)更深的層次，因此美容產(chǎn)業(yè)在女性朋友中也占據(jù)了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在2012年3月17至3月18日，我走訪了學(xué)校附近的幾個(gè)化妝品店和校外的幾個(gè)大型商場(chǎng)，帶著《玉蘭油品牌護(hù)膚品問(wèn)卷調(diào)查表》象征性地調(diào)查了下女性朋友們對(duì)各類護(hù)膚品品牌的選擇和需求，也根據(jù)調(diào)查結(jié)果專門(mén)對(duì)玉蘭油品牌護(hù)膚品做了一次STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。

調(diào)查結(jié)果：在所有被調(diào)查的人群里有約34%的女性朋友使用過(guò)玉蘭油品牌系列的護(hù)膚品，在所有用過(guò)玉蘭油品牌護(hù)膚品的女性朋友中，其中30-40歲的人占有約76%的百分比，且月薪4000-6000元的女性占23%，月薪6000元以上的女性占65%.STP戰(zhàn)略分析：

一．市場(chǎng)細(xì)分：

1.不用護(hù)膚品的女性

2.用護(hù)膚品的女性

（1）護(hù)膚品檔次停留在大眾型檔次，能為一般消費(fèi)人群所接受。

（2）護(hù)膚品檔次停留在中等檔次，適合有一定收入的消費(fèi)人群。

（3）護(hù)膚品檔次停留在高等檔次，是奢侈品，適合高收入的消費(fèi)人群。

二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇：

通過(guò)了解玉蘭油品牌護(hù)膚品的大致價(jià)位后同時(shí)以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，我們可以得出結(jié)論：玉蘭油品牌護(hù)膚品主要集中于年齡段在30-40歲的女性朋友構(gòu)成的消費(fèi)人群里，而且由于該品牌主要針對(duì)高端市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)中產(chǎn)品較少，所以它的競(jìng)爭(zhēng)力主要停留在有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)人群上，該人群的特點(diǎn)是在工作中需要通過(guò)化妝品和護(hù)膚品去塑造和維持自己良好的形象同時(shí)也具有一定的購(gòu)買(mǎi)力。

三．定位：

玉蘭油品牌護(hù)膚品主要定位在高端市場(chǎng)，而且它致力于對(duì)中國(guó)女性肌膚進(jìn)行全面細(xì)致的呵護(hù)，它憑借現(xiàn)今的科技和專業(yè)的護(hù)膚理念，以女性美麗，真誠(chéng)的優(yōu)雅形象，成為了中國(guó)女性耳熟能詳?shù)膰?guó)際著名護(hù)膚品牌和美膚專家，在深入了解女性對(duì)護(hù)膚和美的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列，能夠使黝黑的肌膚變白皙，淡化斑點(diǎn)和色素，祛除臉部油脂和污垢，使臉部煥發(fā)出亮麗的光彩，成為了廣大女性心目中的美膚專家。

總結(jié)：

主要優(yōu)點(diǎn)：玉蘭油是中國(guó)最大的護(hù)膚品牌，早期通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，它開(kāi)始注重對(duì)女性肌膚的護(hù)理，而且憑借高端的技術(shù)在消費(fèi)人群中樹(shù)立了品牌形象，深得中國(guó)女性朋友的喜愛(ài)。

主要缺點(diǎn)：價(jià)位太高，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品很少，因?yàn)樗甙旱膬r(jià)格，使得消費(fèi)人群主要是集中在有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)力的人群中，而在年輕女性和學(xué)生人群中并不是人人都能承擔(dān)這么高昂的價(jià)格。