第一篇：廣告策劃中的產(chǎn)品分析

廣告策劃中的產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品的特征分析：

這個(gè)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么？找到了滿足消費(fèi)者需求的要點(diǎn)和特性，才能確定廣告活動(dòng)的主題和廣告的訴求點(diǎn)，從而提出良好的創(chuàng)意。

產(chǎn)品的構(gòu)成成分、在廣告主目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是否重要、產(chǎn)品的使用方法及難易程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否會(huì)令消費(fèi)者感到滿意、產(chǎn)品的銷(xiāo)售、產(chǎn)品的生命周期。

二、產(chǎn)品生命周期分析：

在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品未被消費(fèi)者了解，知名度低，這時(shí)集中宣傳，能培養(yǎng)該產(chǎn)品的最早消費(fèi)者——先驅(qū)。目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，打開(kāi)銷(xiāo)路。廣告策略則應(yīng)采用進(jìn)攻型戰(zhàn)略，選用信息傳播速度快、影響大的媒介。如電視發(fā)布廣告且頻率要高，采用全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)和訴求方式。

知名度上升，市場(chǎng)銷(xiāo)量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，即進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期。此時(shí)廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品；廣告目標(biāo)對(duì)象——社會(huì)上大多數(shù)使用者，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，除了電視外，還可選用廣播、POP和報(bào)紙等，發(fā)布次數(shù)可略少于上一個(gè)時(shí)期的發(fā)布頻率。

消費(fèi)者進(jìn)一步擴(kuò)大后，一般會(huì)出現(xiàn)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1992年八九月份，“康師傅”遇到“統(tǒng)一”方便面鋪天蓋地的電視廣告——成熟期廣告策略要將廣告訴求放在品牌與產(chǎn)品形象宣傳上。訴求對(duì)象針對(duì)中期和中后期使用者，以便在鞏固原有市場(chǎng)規(guī)模基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售量開(kāi)始出現(xiàn)下降時(shí)，即進(jìn)入衰退期——重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品新的改良，新的用途以及價(jià)格和售后服務(wù)方面，訴求對(duì)象是老用戶及下一周期的新用戶。

三、品牌形象分析：

當(dāng)同類產(chǎn)品出現(xiàn)了大量不同的品牌之后，每一種品牌品質(zhì)已經(jīng)大同小異，在廣告中已很難強(qiáng)調(diào)自己擁有某些別人不具有的特色，因而誕生了一種新的方法，使產(chǎn)品具有與其他產(chǎn)品不同的形象特征——產(chǎn)品品牌策略，這是大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的理論。他認(rèn)為品牌的個(gè)性確定品牌的價(jià)值。所謂品牌的個(gè)性就是品牌給消費(fèi)者的印象。長(zhǎng)虹跟索尼的個(gè)性不同，可是還有各自的擁護(hù)群，品牌個(gè)性的差異是界定品牌的重要因素。可口可樂(lè)“新配方”事件以沉重的代價(jià)印證了消費(fèi)者品牌印象不會(huì)輕易改變這一心理。80年代，面對(duì)百事可樂(lè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂(lè)決定以口感更好的新配方來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。但由于“可口可樂(lè)，真正的可樂(lè)”這一品牌印象在消費(fèi)者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，甚至引發(fā)了忠誠(chéng)消費(fèi)者的游行示威，抗議可口可樂(lè)公司侵犯了他們飲用“正宗”可樂(lè)的權(quán)利?？梢?jiàn)，改變消費(fèi)者的品牌印象很困難。

第五節(jié) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析

廣告是企業(yè)之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場(chǎng)分析時(shí)，研究企業(yè)自身、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和廣告活動(dòng)是不可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的分析包括以下要點(diǎn)：

廣告活動(dòng)的概況：廣告活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間、目的、投入的費(fèi)用以及主要內(nèi)容。產(chǎn)品的定位策略。

廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求重點(diǎn)是誰(shuí)？訴求方法如何？ 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何？廣告創(chuàng)意如何？合理與不合理之處？有無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)？ 廣告媒介策略：媒介組合如何？廣告發(fā)布的頻率如何？

廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度、行為、直接促銷(xiāo)以及其他方面有何效果？

總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足；企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足；企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容；企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì)。

[案例]：“上海市中小學(xué)生飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告”（摘自中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)）

一、中小學(xué)生的飲用習(xí)慣：

1、在家常喝的飲料

目前，碳酸型飲料中可樂(lè)依然是市場(chǎng)的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年達(dá)、芬達(dá)。再次，果汁飲料、茶飲料已開(kāi)始進(jìn)入家庭，達(dá)到10%左右；中小學(xué)生在家飲水的比例偏低，僅為6.3%。

2、在校常喝的飲料

在校常喝的飲料以水為主流，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可樂(lè)，高出2倍，比例為75%；其他飲料比例同在家相比，并沒(méi)有明顯變化。

綜合分析得出，目前碳酸類飲料和水類飲料依然為第一選擇，果汁飲料和茶飲料已經(jīng)超越其他飲料而躍居為第二選擇。

3、冬季常喝的飲料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷飲料，在家多以開(kāi)水沖飲料沖劑，喝熱飲料；在校喝熱水或熱飲料偏多，一般用保溫杯從家里帶去。

二、不同年齡段的飲用偏好

1、學(xué)齡前：孩子以樂(lè)百氏、達(dá)能、娃哈哈等奶制飲品為主，其他飲料逐漸開(kāi)始接受。學(xué)齡前的孩子比較偏重酸甜飲料，口味稍偏濃重，并且顏色絢麗多樣。

2、小學(xué)：部分小學(xué)生還保留飲用奶制品的習(xí)慣，如光明系列，但大多數(shù)選擇可樂(lè)、美年達(dá)、橙汁等口味多樣的碳酸飲料，此時(shí)學(xué)生的口味仍微重，但開(kāi)始轉(zhuǎn)向清淡。

3、初中：進(jìn)入初中，孩子面臨更多的選擇，可樂(lè)、美年達(dá)、果珍、礦泉水、雪碧等多種類型、檔次的飲料在初中生中廣為流行，多種品牌匯集，品項(xiàng)豐富。

隨著孩子年齡的遞增，其口味也逐漸偏淡，并開(kāi)始喜歡清涼、爽口的飲料。

碳酸可樂(lè)飲料仍居流行榜首，它是一種文化和時(shí)髦飲品，占到90%以上，這與其流行訴求點(diǎn)密切相關(guān)。其廣告促銷(xiāo)活動(dòng)也給人造成巨大的流行沖擊。

對(duì)于飲料，口味、廣告、流行訴求是促成流行的三大法寶。另外，飲料的包裝也非常重要，包裝獨(dú)特新潮，略帶酷樣的飲料也會(huì)形成流行飲品。

三、飲料購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)特征

中小學(xué)生獲得飲料的途徑一般有三種：其一是自己購(gòu)買(mǎi)；其二是自己參與，父母購(gòu)買(mǎi)；其三是父母代購(gòu)。父母代購(gòu)的比例更高，年幼者基本由父母代購(gòu)。因購(gòu)買(mǎi)者（父母）和實(shí)際飲用者（孩子）主體不同，其喜好與側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。

1．關(guān)于價(jià)位：

家長(zhǎng)喜歡“實(shí)惠”的飲料，家長(zhǎng)認(rèn)為飲料的價(jià)位設(shè)計(jì)要“科學(xué)、合理”，物有所值，價(jià)位不能太高，買(mǎi)飲料花費(fèi)要值得。

2．關(guān)于成份：

家長(zhǎng)要求飲料中不要含激素、色素與咖啡因，營(yíng)養(yǎng)好是家長(zhǎng)考慮購(gòu)買(mǎi)的重要因素。家長(zhǎng)認(rèn)為飲料最好對(duì)孩子有益。目前，近視也越來(lái)越趨向年輕化，如果能在飲料中添加一種有利于保護(hù)眼睛的成份，部分家長(zhǎng)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。

3．關(guān)于口味：

由于品牌繁多，廣告促銷(xiāo)激烈，“口味”成了飲料競(jìng)爭(zhēng)的主角。以下是對(duì)部分中小學(xué)生“口味”偏向的分析：

中小學(xué)生口味偏重于甜或酸甜，其中甜味不能太濃，也不能太淡；

茶飲料中茶的口味要減少或沒(méi)有，代替的是一種又酸又甜的感覺(jué)；

果汁飲料中，檸檬味、橙汁味、蘋(píng)果味較受歡迎，而桃子味不為大家接受。

中小學(xué)生不喜歡喝水（瓶裝水），無(wú)滋無(wú)味，其父母卻認(rèn)為水更能解渴。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)新推出的飲料若需長(zhǎng)期刺激購(gòu)買(mǎi)，一定要迎合目標(biāo)群體的口味。

4． 關(guān)于飲料的購(gòu)買(mǎi)特征

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得知，一般每天每位孩子至少要消費(fèi)2瓶（聽(tīng)）飲料，冬季除外；幾乎一半的父母每月購(gòu)飲料的頻率為3~5次，約為一周一次，這正好符合上海居民周六、周日大購(gòu)物的生活規(guī)律。

父母作為購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)選購(gòu)飲料有一定的決策權(quán)，但實(shí)際飲用者是孩子，對(duì)父母來(lái)說(shuō)，只要孩子喜歡就會(huì)買(mǎi)。大部分家長(zhǎng)干脆帶孩子進(jìn)超市、賣(mài)場(chǎng)，任其選購(gòu)，有些孩子對(duì)帶有新穎玩具的食品禮盒包裝相當(dāng)感興趣。

四、影響購(gòu)買(mǎi)的因素

由零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)上海518位飲料消費(fèi)者的調(diào)查得知，上海消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌好壞的因素排序由高到低依次為：保質(zhì)期、口味、營(yíng)養(yǎng)成份、品牌、容量。而據(jù)此次飲料購(gòu)買(mǎi)者攔截調(diào)查表明，影響購(gòu)買(mǎi)的因素由高到低依次為品味（68%）、營(yíng)養(yǎng)（54%）、廣告（25%）、口碑（10%）、促銷(xiāo)（8%）。

據(jù)資料反映，“價(jià)格”因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，僅次于“口味”，可見(jiàn)飲料的合理定價(jià)對(duì)刺激購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用力。

由此可見(jiàn)，保質(zhì)期是飲料新鮮度與安全性的保證，也是最基本的前提。青少年兒童家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)飲料最關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)成份，而“口味”是決定青少年是否長(zhǎng)期飲用的最主要因素。同時(shí)廣告對(duì)孩子選擇品牌有相當(dāng)大的影響力，良好的口碑也不容忽視。另外，促銷(xiāo)對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)影響力雖然最小，但是相當(dāng)部分青少年兒童仍然喜歡各式各樣新穎有趣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

五、廣告促銷(xiāo)力

1．電視廣告媒體

目前媒體類型越來(lái)越多，作為飲料產(chǎn)品，電視廣告依然是最具影響力的理想媒體。電視廣告特有的視覺(jué)效果及制作技巧，使得飲料產(chǎn)品廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，感染力也強(qiáng)于其他媒體。青少年對(duì)動(dòng)畫(huà)及動(dòng)畫(huà)廣告也有相當(dāng)?shù)南埠谩?/p>

2．明星的影響力

追星是青少年極為流行的話題，男生較崇拜影視明星，其次為體育明星。女生幾乎都崇拜影視明星。因此，選擇電視廣告明星，應(yīng)充分考慮目前電視劇的影響力。準(zhǔn)確及時(shí)地掌握一些新的流行話題，能使廣告效果更深入目標(biāo)對(duì)象的心目中。電視動(dòng)畫(huà)在青少年兒童中也擁用相當(dāng)高的收視率，調(diào)查顯示，有近85%的小學(xué)生能列出十幾位動(dòng)畫(huà)明星，而且能講述每個(gè)明星的故事?？梢?jiàn)，推廣新品飲料，選擇明星或動(dòng)畫(huà)明星作為形象代言人或卡通吉祥物，應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)膹V告促銷(xiāo)力，飲料品牌及形象將會(huì)得到更有效的傳播。

3．針對(duì)青少年兒童的廣告黃金時(shí)段

關(guān)于動(dòng)畫(huà)片的收視率和收視時(shí)間，調(diào)查結(jié)果表明：動(dòng)畫(huà)片的播出時(shí)段一般集中在17：00—18：30，此時(shí)為少年兒童的黃金時(shí)段。在黃金時(shí)段插播飲料廣告，針對(duì)中小學(xué)生的訴求效果將會(huì)十分突出。

4．最愛(ài)看的廣告片及其原因

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容精彩，有一定趣味性的廣告受歡迎的比例最高；其次是流行明星主演的廣告片、動(dòng)畫(huà)片；有可愛(ài)卡通形象的廣告也較受歡迎。

六、促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力

飲料食品的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于刺激購(gòu)買(mǎi)有相當(dāng)大的推動(dòng)力，比較常見(jiàn)的是“108將”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其他刮刮卡的收集珍藏及相互交流也成為一種流行?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞不時(shí)推出的新穎玩具也頗吸引青少年前往消費(fèi)。

據(jù)家長(zhǎng)反映，在帶孩子上超市購(gòu)物時(shí)，孩子對(duì)食品禮盒中的玩具頗有興趣，一般會(huì)要求購(gòu)買(mǎi)。

另外，對(duì)飲料購(gòu)買(mǎi)者攔截調(diào)查表明，有27%的被調(diào)查者認(rèn)為，促銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)有影響，但價(jià)位要適中。

七、包裝的促銷(xiāo)力

1．包裝的視覺(jué)效果越來(lái)越受到重視

被調(diào)查的家長(zhǎng)及孩子認(rèn)為，飲料包裝應(yīng)該透明、清澈，便于看清飲料的顏色、狀態(tài)，以放心購(gòu)買(mǎi)。目前有許多飲料廠商利用飲料鮮美、純凈、可口的色感及包裝的透明度去吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2．包裝材質(zhì)、形狀的選擇也會(huì)對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生影響

調(diào)查結(jié)果表明，年齡較小的孩子一般慎飲玻璃瓶裝的飲料，因?yàn)椴Ａ繉?duì)孩子不太安全，份量也較重，不便攜帶。

3．包裝的大小也會(huì)對(duì)不同年齡的消費(fèi)者產(chǎn)生影響

小學(xué)生較喜歡包裝容量小的飲品，便于放入書(shū)包外側(cè)。低年級(jí)學(xué)生對(duì)瓶口的密封性也非常關(guān)注。

4．流行包裝的酷樣與便攜性

青少年兒童對(duì)包裝新穎、酷樣，且攜帶方便的飲料非常感興趣，幾乎一半被訪者常常會(huì)因?yàn)榘b而去嘗試購(gòu)買(mǎi)。

八、飲料購(gòu)買(mǎi)通路選擇

綜合調(diào)查顯示：上海人絕大多數(shù)在超市、大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)飲料，其比例占到84。4%，在便利店、百貨商店、副食品店購(gòu)買(mǎi)飲料的人在15%左右。且年齡越輕，對(duì)在超市、大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)飲料的興趣越大。

第二篇：安利產(chǎn)品廣告策劃

安利產(chǎn)品廣告策劃

一、公司簡(jiǎn)介

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)。其母公司美國(guó)安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷(xiāo)售商，目前業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)家和地區(qū)。安利（中國(guó)）于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)，并于1998年7月獲得國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的正式批準(zhǔn)，采用自設(shè)店鋪并雇傭推銷(xiāo)員的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。目前，安利（中國(guó)）通過(guò)全國(guó)主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

資產(chǎn)6,500萬(wàn)美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達(dá)4.5億美元。安利（中國(guó)）是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國(guó)）的投資總額為1億美元，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)有占地5.8萬(wàn)平方米、耗獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和廣州市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)確認(rèn)為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。

二、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特點(diǎn)：

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞，有賴于安利研究開(kāi)發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。安利產(chǎn)品多元化，包括家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、美容護(hù)膚品、家居耐用品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品共5個(gè)大系列，400多個(gè)品種，全面照顧人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，創(chuàng)造一個(gè)清新美好的生活空間。在中國(guó)銷(xiāo)售的有50多種，分別為家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、雅姿美容護(hù)膚品和紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到香體止汗，輕柔呵護(hù)身體各個(gè)部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護(hù)理用品種類齊全，潔力強(qiáng)勁，從廚房到浴室，從地板到門(mén)窗，都能徹底清潔，令家務(wù)勞動(dòng)變得簡(jiǎn)單輕松。產(chǎn)品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達(dá)到理想效果，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且可大大節(jié)省采購(gòu)時(shí)間和存放空間。

2.安利個(gè)人護(hù)理用品采用大自然植物精華，結(jié)合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點(diǎn)，如雅蜜?沐浴潤(rùn)膚產(chǎn)品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤(rùn)而不膩；絲婷?洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤(rùn)成分 香脂，可更好地滋潤(rùn)秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時(shí)刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不但符合甚至超越美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)藥物制造的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品均經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一）1998年全球零售營(yíng)業(yè)額的調(diào)查，雅姿躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)廠房的營(yíng)養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨(dú)有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊?營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營(yíng)養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(一)優(yōu)劣分析

1.安利產(chǎn)品種類繁多，均采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴(yán)格管理生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量卓越。

2.安利（中國(guó)）日用品有限公司是一家跨國(guó)企業(yè)，是美國(guó)安利公司屬下的美國(guó)安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委遇會(huì)屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進(jìn)的設(shè)備，完善的管理，成為內(nèi)地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的廠家。

3.安利產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對(duì)保證的，但價(jià)位稍高，不是一般家家庭能承擔(dān)的。

(二)投產(chǎn)時(shí)間

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)分析

(一)同類產(chǎn)品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2000-2001財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額為392.4億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的250多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

(一)競(jìng)爭(zhēng)情況

寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹(shù)立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開(kāi)始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。

(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

中國(guó)是世界的人口大國(guó)，人口多，消費(fèi)也多。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)直越重視生活的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，對(duì)于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會(huì)給予肯定。

四、銷(xiāo)售分析

安利（中國(guó)）自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的日用消費(fèi)品，并通過(guò)全國(guó)主要城市的安利店鋪及營(yíng)銷(xiāo)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

安利（中國(guó)）現(xiàn)時(shí)在全國(guó)22個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了50多家店鋪（詳見(jiàn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)），采用超市式或柜臺(tái)式的銷(xiāo)售方式，直接面向顧客。為方便顧客購(gòu)物，安利店鋪均設(shè)于繁華地帶，交通便利，購(gòu)物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標(biāo)價(jià)，增加透明度。安利（中國(guó)）亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過(guò)營(yíng)業(yè)代表的講解及示范，詳細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點(diǎn)和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

五、企業(yè)目標(biāo)

安利公司的目標(biāo)是成為全球一流的日用品生產(chǎn)和服務(wù)商。

六、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國(guó)）在一線和環(huán)線地鐵沿線每個(gè)站的月臺(tái)，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時(shí)，在橫貫北京東西的“復(fù)八線” 402號(hào)車(chē)的6節(jié)車(chē)箱內(nèi)專門(mén)發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專列”。此外，安利（中國(guó)）還在哈爾濱、長(zhǎng)春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都等全國(guó)近30個(gè)主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報(bào)紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利（中國(guó)）的公司形象推向一個(gè)令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進(jìn)一步宣傳雅姿作為全球五大美容護(hù)膚品品牌之一的形象，安利（中國(guó)）選擇5本全國(guó)發(fā)行的頂尖時(shí)尚雜志----《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁(yè)的全版彩色廣告。這些廣告文案

清雅脫俗，設(shè)計(jì)精美大氣，映襯出雅姿美容護(hù)膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。

七、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報(bào)紙

3.雜志: 《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶外廣告

(二)費(fèi)用預(yù)算

電視廣告：約1800萬(wàn)元

報(bào)紙廣告：約500萬(wàn)元

雜志廣告：約1000萬(wàn)元

戶外廣告：約1200萬(wàn)元

廣告費(fèi)用總支出：4500萬(wàn)元

八、廣告文稿

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿愛(ài)

2、廣告主旨：鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費(fèi)者更加健康。

3、廣告定位：高質(zhì)量

畫(huà)面一：一陣開(kāi)門(mén)的鑰匙聲，走進(jìn)來(lái)一個(gè)女孩。

畫(huà)面二：女孩的母親來(lái)到客廳。因?yàn)榻裉焓悄腹?jié)，女孩特地為母親買(mǎi)了一件禮物，她讓母親猜。

畫(huà)面三：母親猜不出來(lái)。女孩從包里拿出一個(gè)罐子，原來(lái)是安利產(chǎn)品——蛋白質(zhì)粉。女孩向母親介紹了蛋白質(zhì)粉的特點(diǎn)，也表達(dá)了自己對(duì)母親的關(guān)心。

畫(huà)面四：母親開(kāi)心地笑了。母女倆抱在一起。

畫(huà)面五：桌子上的罐子充滿了整個(gè)畫(huà)面，并有聲音說(shuō)到：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品，增強(qiáng)你的體力，你最佳的選擇.全文共4010字節(jié)

第三篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................................2

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費(fèi)者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營(yíng)銷(xiāo)策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營(yíng)銷(xiāo)理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計(jì)劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時(shí)間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對(duì)象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點(diǎn)：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計(jì)劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水

資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

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二、市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷(xiāo)售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國(guó)飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。

近兩年來(lái)，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷(xiāo)售7～8千萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷(xiāo)售5－6億

2.消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷(xiāo)一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi)；同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門(mén)洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

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主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷(xiāo)性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升。

樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。

就對(duì)比兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。力求在消費(fèi)者中樹(shù)立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng)，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營(yíng)銷(xiāo)理念：

以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。

六、廣告計(jì)劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng) 2.廣告的時(shí)間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：

4月中旬展開(kāi)全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在超市、商店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對(duì)象：

農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來(lái)”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來(lái)”的老品牌概念；

打出新老包裝的對(duì)比，并提出口號(hào)“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過(guò)影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來(lái)”。

7.廣告媒介計(jì)劃：

電視：全國(guó)性（如CCTV）、地方性電視臺(tái)（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：200萬(wàn) 其他活動(dòng)所需要費(fèi)用：100萬(wàn)

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評(píng)價(jià)：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國(guó)第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng)，他在靜安寺附近敲開(kāi)一戶居民家的房門(mén)，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語(yǔ)，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門(mén)針對(duì)上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來(lái)水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來(lái)＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語(yǔ)在上海試銷(xiāo)之后，又專門(mén)做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國(guó)正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)對(duì)建立一個(gè)品牌至關(guān)重要。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛(ài)旅游，很多上海人都到過(guò)千島湖，對(duì)千島湖清澈見(jiàn)底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見(jiàn)度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來(lái)打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰(shuí)知小朋友童言無(wú)忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)之一。

這個(gè)廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只寫(xiě)出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，連廣告文案都沒(méi)有，所以沒(méi)有什么可實(shí)施性，但其市場(chǎng)分析很到位，比較完善。

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第四篇：黑眼睛廣告策劃分析

“黑眼睛”廣告策劃分析 優(yōu)點(diǎn)：

1.定位明確，塑造獨(dú)特的品牌形象。使品牌具有個(gè)性，內(nèi)涵和文化。使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同，增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

2.繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，服務(wù)好。再配以大力的宣傳。

3.媒體策略中有兩個(gè)階段，先是鞏固知名度，最后刺激消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)，并據(jù)此合理選擇媒體，這樣很好地過(guò)渡，使品牌逐漸深入，顯得很完整。

4.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）分析很準(zhǔn)確，提出品牌正走向成熟，要保持公廣告和促銷(xiāo)的連續(xù)性來(lái)鞏固知名度。（2）開(kāi)展的活動(dòng)都緊密與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，讓她們參與進(jìn)來(lái)，并適時(shí)制造新聞熱點(diǎn)，如設(shè)計(jì)大賽、與明星互動(dòng)、時(shí)裝發(fā)布會(huì)等。

5.將廣告中的“黑眼睛城市布包”改為“黑眼睛”，從一定程度上改變了消費(fèi)者誤認(rèn)為黑眼睛產(chǎn)品只有布包。

總體來(lái)說(shuō)，黑眼睛本身就具有很好地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式和服務(wù)都是其強(qiáng)項(xiàng)，它所缺少的只是一個(gè)明確的品牌定位和其優(yōu)勢(shì)宣傳不夠，很多人不了解。所以此策劃案還是比較成功的。不足：

1.在以前的基礎(chǔ)上改進(jìn)不是很多。

2.與同類產(chǎn)品的區(qū)別還不是很大，沒(méi)有特別突出。建議：

1.以消費(fèi)者為中心從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

2.雖然產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)、款式和風(fēng)格取勝，不參與價(jià)格戰(zhàn)，但是有的時(shí)候還是可以適當(dāng)?shù)乜紤]，比如換季、重大節(jié)日，并不是所有的中高端適當(dāng)減價(jià)就會(huì)削弱品牌形象，也不是促銷(xiāo)完全就只有負(fù)面作用，當(dāng)然在促銷(xiāo)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不斷提高自身能力，這才是重點(diǎn)。促銷(xiāo)適當(dāng)可以在淡季提醒消費(fèi)者注意，加大宣傳，加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者灌輸企業(yè)有利的信息。比如美邦、真維斯等。

3.加強(qiáng)信息化管理，從多維度建立業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)管理能力并提供業(yè)務(wù)決策支持，使其更加貼近業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第五篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫(huà)面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。

近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開(kāi)展了“舔著圓筒看世界”的活動(dòng)，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂(lè)，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂(lè)，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國(guó)各實(shí)體店兌換一個(gè)迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動(dòng)進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷(xiāo)售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂(lè)”這個(gè)軟廣告來(lái)提高品牌的美譽(yù)度不說(shuō)，這次活動(dòng)既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂(lè)，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂(lè)，一份做回孩子的快樂(lè)，而且通過(guò)吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動(dòng)成功的打了一次軟廣告，我們?cè)賮?lái)看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。