第一篇：名人廣告在品牌傳播中的正負效應

名人廣告在品牌傳播中的正負效應

——以十個名人廣告為參考

李俊帥

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【摘要】：名人廣告（CelebrityAdvertising）是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式,是一種借勢營銷策略。利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告在中國廣告界應用十分廣泛，而且傳播效果明顯。但現(xiàn)階段名人廣告的應用還存在著許多問題，研究名人廣告的正負效應有利于我們在名人廣告的應用方面取得更大的進步。【關(guān)鍵詞】：名人廣告契合度廣告策劃 【正文】：

《戰(zhàn)國策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦于市，人莫知之。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！睆倪@個小故事可以看出，早在戰(zhàn)國時代，商人們已經(jīng)意識到名人對于商品價值的作用。相比之下，現(xiàn)代的商家對這一效應更是推崇備至，琳瑯滿目的商品，鮮少沒有名人為其增光添彩，但在激烈的市場競爭中，有的品牌得以存活并獲得了長遠的發(fā)展，有的品牌卻半路夭折，難以東山再起?？梢?，名人并不是萬能，名人廣告可以把一個品牌推上神壇，也可以讓一個商人一敗涂地。名人廣告在品牌傳播過程中，到底起到了什么樣的作用值得深究，經(jīng)過對一些經(jīng)典名人廣告的分析，觀察名人，廣告，品牌三者的內(nèi)在聯(lián)系，我們對此有了一定的了解，影響名人廣告在品牌傳播中的效應的因素大致有一下幾個方面。

一、名人與品牌的氣質(zhì)契合度

相對來說，西服是一個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重的領域，尤其在杉杉，雅戈爾等高端品牌已脫穎而出，七匹狼，柒牌等休閑品牌強勢瓜分市場的情況下，想要創(chuàng)造一個西裝新貴難如登天，正如利郎男裝從95年創(chuàng)立品牌00年，公司慢慢走向衰退，到了破產(chǎn)的邊緣。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司，1000多家連鎖專賣店，號稱“中國商務休閑男裝第一品牌”，這樣的轉(zhuǎn)變，與品牌的產(chǎn)品定位，與廣告密不可分。由陳道明主演的利郎商務男裝的廣告里，陳道明儒雅的氣質(zhì)，從容的氣度，輔以“簡約不簡單”這一簡潔有力的廣告語，只能用“恰到好處”一詞來形容整個廣告。將品牌的特點與名人的氣質(zhì)完美融合，無疑是該廣告成功的一大原因。也正是新的產(chǎn)品定位，新的概念，新的風格，讓利郎這個外來客成功躋身品牌西裝一族，獲得了巨大成功。同樣的道理，周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶取得了成功。他獨特的個人魅力俘獲了一大批女粉絲的心，而他在廣告中塑造的暖男形象與其公眾形象別無二致，“你就是我的優(yōu)樂美啊”這句廣告詞所營造的浪漫溫馨的感覺與奶茶的品牌形象十分相融，這個美妙而暖心的廣告也確實為優(yōu)樂美這一品牌創(chuàng)造了非常好的效益。相比之下，同行的香飄飄“一年賣出x億多杯，杯子繞起來可繞地球x圈”的廣告形式雖然吸引了大家的注意，卻在重復太多次之后成為了大家打趣的笑談。這個效果就不如優(yōu)樂美品牌更具持續(xù)性，畢竟，我們很難想象這個梗他們還要繼續(xù)玩好多年。

喜之郎在優(yōu)樂美奶茶方面無疑是取得了不錯的成果，但其更多的是作為國內(nèi)最大的果凍生產(chǎn)制造商而存在，其品牌創(chuàng)立之初，由于產(chǎn)品定位清晰，發(fā)展迅速，經(jīng)過幾年的努力，使得健康，清純，清新，浪漫的品牌形象深入人心，喜之郎果凍受眾從最初的兒童發(fā)展到年輕一代，甚至中年婦女也有涉及，為了開辟新的市場，喜之郎果凍則推出了由那英代言的《我只喜歡你》系列廣告，卻碰了一鼻子灰。原因顯而易見，為了迎合新的受眾，喜之郎品牌并沒有考慮老顧客的感受，當年輕一代吃著喜之郎享受甜蜜溫馨的浪漫感覺時，卻看到年近40的那英為其代言，清爽的口感瞬間消失，青春的果凍被咬出老臘肉的口感，誰愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基礎，在經(jīng)過一系列的新廣告的重新定位，喜之郎果凍又成了大家喜愛的果凍。

二、名人與品牌相互依存

名人廣告是一把雙刃劍。當一個品牌選擇一個名人做代言的時候，品牌的命運便與名人的命運息息相關(guān)。2012年9月9日Stride炫邁無糖口香糖正式登陸中國，邀請了因《小時代》紅透半邊天的超人氣新偶像柯震東擔任品牌代言人。同時還發(fā)起了“Stride炫邁持久日”，網(wǎng)絡收集“10億咀嚼分鐘”等炫酷活動，一時風靡。2014年8月，柯震東身陷“監(jiān)獄風云”，直接影響了其代言的20多個廣告，炫邁則因為把柯震東的照片印上包裝而不得不以貼條形碼遮掩的形式擺上貨價，避免因此事影響產(chǎn)品的銷量。

然而，面對海量的明星團隊，如何才能避免遇到問題明星，這實在是一個棘手的問題。但國內(nèi)手機制造業(yè)的常青樹—vivo，卻是用自己獨特的方法避免了這一問題。他們最成功的地方在于，利用了自己產(chǎn)品的特點，即更新?lián)Q代快。明星在當今社會，一定意義上也可稱作“流星”，他們常常紅極一時卻慢慢無人問津，這正與手機更新?lián)Q代的特點相照應，每當vivo出一款新的手機，便一定會找新的形象代言人，且一定是時下最火熱的明星代言人。不等他余溫散去，新的手機便已有了新的代言，當李易峰身陷車禍門事件，聲譽受損時，我們能看到的卻是宋仲基那無害的笑臉，沒人回去管李易峰是否曾為其代言過。我們看到，vivo作為一款老牌手機，盡管性價比已遠遠不如小米華為等強勢品牌，卻硬生生在價格沒有優(yōu)勢的情況下找到自己的一片天地。這與他們的營銷策略與名人效應絕對是分不開的。

但新的問題是，不是每一個行業(yè)，每個品牌都能像vivo這樣的策略一樣，因為稍有不慎，會給受眾一種你這個品牌“不靠譜”的印象，面對這種問題，國內(nèi)的名人選擇出現(xiàn)了新的風向——領導人做名人。既然影星歌星容易出問題，給品牌帶來不利影響，倒不如我自己來代言，國內(nèi)最典型的要數(shù)“聚美優(yōu)品”，“小米”，“格力”這三家企業(yè)，陳歐的我為自己代言，雷軍的黑科技，還有大名鼎鼎的董小姐，他們通過各種方式，真的做到讓自己成為了名人，我為自己代言的形式完美的解決了品牌對名人依賴性過高的問題，因為領導人與品牌本身就是共同存亡的。事實上，這樣的廣告策略也讓受眾更多接觸自己品牌的同時，將自己對領導人的印象嫁接到品牌形象上，由領導人負責品牌形象的傳播，不得不說是一個創(chuàng)舉，也著實取得了不錯的效果。

三、廣告制作與策劃

名人廣告，找對名人是關(guān)鍵?？烧覍α嗣?，并不一定能做出好廣告。眾所周知，名人是一個自帶光環(huán)的物種，假如名人的光環(huán)遮住了品牌的光芒，這絕對不會是一個有效果的好廣告。國內(nèi)鮮少有人不知道柯受良飛躍黃河一事，但“彩虹集團”的名頭卻遠沒有這么響亮。耗資600萬贊助這一壯舉的彩虹集團，在整個過程中卻扮演著默默付出的角色，柯受良飛躍令人嘆服，有人佩服他的勇氣，有人關(guān)心車的性能，唯獨對這個出錢的老板一無所知。不得不說，柯受良飛躍黃河的壯舉深入人心，這也確實是一次絕好的廣告時機，卻因為一個失敗的廣告策劃，讓600萬化為了泡影。

另一類失敗的廣告案例則比較典型，以國內(nèi)許多保健品廣告為代表，廣告詞千篇一律，腦白金時代的結(jié)束，也預示著大眾審美的提升，蓋中蓋等保健品廣告盡管剛開始取得了一定的效果，可大家每天對著腰也不酸，腿也不痛，一口氣上五樓的明星們，實在忍不了換臺的欲望。形式的單一性，毫無創(chuàng)意的廣告語，讓大家也產(chǎn)生了明星做保健品廣告總要缺點啥的錯覺，令人捧腹。這樣的廣告也只能劃入雷人語錄，淪為笑談。

反觀益達的一系列成功的廣告，彭于晏，白百合等一眾明星，在名氣上比不過許多國內(nèi)一流的巨星，卻因為那樣一個美好純潔的愛情故事，“你的益達，不，是你的益達”“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”幾句廣告詞，讓一個品牌聲名鵲起，在這個廣告策劃中，他們僅僅用到了名人的一個清純靚麗的形象，讓這個故事“有人看”，然后用品牌的產(chǎn)品，用故事的情節(jié)，用廣告語，讓這個故事“有人愛看”。明星的作用看似被弱化了，但實際上品牌的的價值被強化了。

換一個角度思考，除了故事這樣的形式，百年潤發(fā)的廣告策劃則為我們提供了新的視野，如何讓觀眾更多的關(guān)注到產(chǎn)品品牌而不是明星？那就是提升產(chǎn)品與明星的關(guān)聯(lián)度。在確認周潤發(fā)的公眾形象良好，且不容易發(fā)生變故的前提下，百年潤發(fā)尋找周潤發(fā)這一國民偶像作為代言人實在是一個聰明之舉。青絲秀發(fā)，緣系百年的廣告詞，配上發(fā)哥精湛的演技，將一段青梅竹馬。白頭偕老的故事娓娓道來，實在令人感動莫名，而發(fā)哥為妻子洗頭的鏡頭更是令多少人傾倒，由此，百年潤發(fā)的厚重感，與周潤發(fā)的大名完美契合在一起。百年潤發(fā)也深入人心，人們也許更喜歡關(guān)注周潤發(fā)，但一提到周潤發(fā)，百年潤發(fā)與廣告中洗頭的鏡頭便浮現(xiàn)在腦海，這種形式不得不說是這個廣告策劃中的神來之筆。

【結(jié)語】：名人廣告用的好，確實能產(chǎn)生非凡的效果，對品牌的形象的塑造有著舉足輕重的作用，但也正因為此，品牌與形象的契合度，明星的品行，生活作風顯得尤為重要。此外廣告策劃是否到位，也將直接決定一個廣告的成敗，但從實踐中我們看到，廣告策劃并非一成不變的，好的創(chuàng)意，創(chuàng)新的思維往往能產(chǎn)生奇效。

第二篇：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

文章標題：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

反煙運動終結(jié)煙草廣告“大傳播”

2002年，大紅鷹以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)。概括其品牌制勝之道就是：傳播、傳播、再傳播。這種以廣告拉動消費的大紅鷹模式，就是“大傳播”的品牌路線。

由于中國煙草企業(yè)“大傳播”的環(huán)境相對比較寬松，而“大傳播”又是最容易獲得立

竿見影效果的營銷手段，因此，幾年來國內(nèi)很多煙草企業(yè)都選擇用“大傳播”解決系統(tǒng)難題。通過“大傳播”推動市場銷售升級，通過“大傳播”建立渠道強勢品牌形象，影響市場決策。

“大傳播”成就了目前中國市場上強勢的煙草品牌，如白沙，大紅鷹，紅河以及五葉神等。

隨著中國煙草企業(yè)“大傳播”頭啖湯效應的消失，煙草企業(yè)“大傳播”邊際效應越來越差，“大傳播”帶來的市場影響也明顯不如從前。

更為嚴峻的是，《煙草控制框架公約》在我國生效?！豆s》規(guī)定“各締約方應根據(jù)其憲法或憲法原則，在公約對其生效后的5年內(nèi)，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時段廣告中，“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時被責令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標“一品梅”字樣。

2005年10月，“大紅鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠我們就能走多遠”等廣告被叫停。

隨著央視卷煙廣告被屢屢叫停，“大傳播”的媒體通路被卡死，“大傳播”已無昔日用武之地。

煙草廣告“大傳播”夢斷藍橋，中國卷煙廣告路在何方？

煙草廣告進入“分眾傳播”時代

世間萬物，此消彼長。煙草“大傳播”終結(jié)，“分眾傳播”浮出水面。

大傳播以“大投入”，借助全國性“大媒體”，在全國“大范圍”面向“大眾”進行廣告?zhèn)鞑?。分眾傳播，與大傳播相對而生，把目標受眾分成若干集合，針對各個集合開展有針對性的傳播活動。

大傳播不分受眾，分眾傳播從受眾細分入手。

大傳播要的是氣勢，分眾傳播靠的是細膩。

大傳播要的是知名度，分眾傳播更重于美譽度和忠誠度。

大傳播之后，分眾傳播開啟煙草廣告新時代。

分眾傳播：堅持貫徹品牌內(nèi)涵

分眾傳播把受眾分成了各個集合單元，針對各個集合采取傳播活動，不可避免的要面對一個問題：分眾傳播如何實現(xiàn)整合營銷傳播“一個聲音”的精髓？

堅持貫徹品牌內(nèi)涵是分眾傳播的前提。

煙草廣告這方面的標桿當然非萬寶路莫屬：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。看到這樣一幅畫面，即使沒有萬寶路標識，仍然會首先聯(lián)想到萬寶路。

半個多世紀以來，萬寶路始終圍繞“強悍、粗獷、自由、奔放”的品牌內(nèi)涵展開各種營銷活動。萬寶路贊助F1賽車運動已有30多年的歷史，在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運動，F(xiàn)1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。探險活動無疑也是萬寶路精神的體現(xiàn)，美國猶他州有35的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險活動，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。置入西部片也是萬寶路常用的方式。統(tǒng)計表明，20世紀90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過包括萬寶路在內(nèi)的著名香煙商標。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。

國內(nèi)煙草品牌在這方面雖有諸多嘗試，但與國際品牌差距甚遠。

“鶴舞白沙，我心飛翔”，與“飛”有關(guān)的主題白沙都積極參與，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演，贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)，贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動，贊助北京申奧等等，這些活動與“飛”的內(nèi)涵是吻合的，但卻缺乏連續(xù)性。大紅鷹斥巨資進行文化和文藝方面的公益贊助，雖能取得良好的公眾印象，但“進取、超越”的品牌內(nèi)涵難以得到傳達。芙蓉王是怎么“傳遞價值，成就你我”的呢？除了通過打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面，借助貴族休閑運動來體現(xiàn)芙蓉王的價值主張外，其他的活動如捐助社會公益事業(yè)、設立獎學金和助學金、贊助體育事業(yè)等，這些與其他煙草品牌雷同的方式，能傳遞多少“價值”呢？

國內(nèi)煙草品牌要么是沒有品牌內(nèi)涵，要么是品牌內(nèi)涵不能堅持，更重要的是，絕大多數(shù)煙草品牌沒有找到一個能有效傳遞品牌

第三篇：廣告反感時代的品牌傳播

廣告反感時代的品牌傳播

還有人在看廣告？

很少人去看廣告，大多數(shù)人無論是思想上、行動上，都在屏蔽廣告。而廣告界的大師們還在那里吼“創(chuàng)意、創(chuàng)意”。其實，甭管你說的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大伙兒已經(jīng)麻木了——不吹牛還叫廣告？大師們尤其不愿意面對的現(xiàn)實就是：你只要表現(xiàn)得像廣告，人們就把你“咔”掉：

1、報紙。只要排版形式跟報紙新聞不一樣的——比方說，整版大面積的色彩堆積，字體跟新聞不一等——大伙就知道“這是廣告”，于是整版整版的廣告被一翻而過。

2、電視?！跋旅娌宀V告時間”——電視臺這類信息一露頭，該上廁所的就上廁所，該換臺的就換臺。你不要告訴我，你還不知道什么時候是廣告時間。

3、桌面右下角。剛彈出一個框，馬上被消費者彈指神功所關(guān)閉——情非得已，純屬秒殺。因為“它”提醒大家：請注意，這是廣告。

4、在網(wǎng)頁上，無論你是對話框，還是彈出框，下場一樣——被消費者忽略。網(wǎng)頁頂上的廣告最費時間，害得消費者打開網(wǎng)頁變得N慢，幸好是這樣，讓大家能直接從喜歡的新聞標題直接看下去。

廣告越來越討人厭，而第三方的輿論都被大的公司或勢力所掌控——值得大眾相信的媒體還有哪些？一個媒體如果不值得信任，以它做載體的廣告更是不值一提。像城市牛皮癬、鬼鬼祟祟的傳單，這是最明顯的不值得信任媒體。

如何讓品牌打動人心？

鑒于現(xiàn)下營銷飛速的變革，新的營銷手法不斷推陳出新，這里介紹的都是現(xiàn)成營銷中的一些機會。

1、持續(xù)的營銷戰(zhàn)略

重要的不是促銷力度大小，而是在于這營銷的手段是否為戰(zhàn)略。

無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關(guān)，企業(yè)都需要把其放到品牌的戰(zhàn)略層面。如果不放到戰(zhàn)略層面，很容易“打一槍，換一個地方”。此種營銷手段行不通時，就找下一個突破口，永遠停留在無休止的“見招拆招”的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏當中。

這次的營銷，必須是建立在上一次營銷的基礎之上。只有不斷的升華，上升為戰(zhàn)略層面，你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費者持續(xù)關(guān)注，才能讓他們購買你的產(chǎn)品。

這樣的好處就是，可以構(gòu)筑成一個消費的趨勢，使品牌展示在大眾面前的是一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。

2、師出必須有名

得利用一個很好的“借口”。像統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間的快速反應，就極大的提升了統(tǒng)一石化的美譽度，在戰(zhàn)爭爆發(fā)后，第一時間推出的那句廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時機，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。而讓企業(yè)大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種轟炸性的新聞，并不能被有效利用。

3、潮流領導

另一個需注意的是，營銷手段不是一個單獨就能執(zhí)行的概念，還得注意與其息息相關(guān)的傳播手段——企業(yè)不但需要制造事件，還得去進行有效傳播。比如，潮流領導。

首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴散給大眾的人。

哪些人具有這些方面的特征呢？你想成為的那種人（球星、成功人士），電視主持人，夜店里的潮人，看起來比你光鮮的白領，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人??

其次，讓他們將品牌引入市場。

如何做呢？讓他們在公共場合里吃、穿、用企業(yè)的品牌。但是得記住一條，不要去使用獨斷的廣告來表現(xiàn)?，F(xiàn)在的年輕人都反感“被教育”。

在比賽和派對里，這樣的傳播尤其有效：當把你放到這些情境里時，你會不由自主的跟他人趨同。

當然，飽受風濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會呆在家里，看著那些“有人證”的醫(yī)療購物廣告，然后按屏幕下方的電話打過去而購買——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會越來越少。

4、病毒傳播

消費者的口碑傳播是最可信，也是最具有爆發(fā)力的，這點毋庸置疑。它的缺點就是不可預測，不可控制，時間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何品牌的缺點，傳播起來都會比優(yōu)點還快，一般是十倍于后者。

而怎樣讓消費者自發(fā)的去傳播？這是個難點——很多東西，消費者并不是很感興趣，不值得他去浪費時間。

這里列舉一個會自發(fā)傳播的路徑：當某人非常喜歡這個品牌，而且他想交到對此品牌同樣敢興趣的人時，就會自主的傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。

5、媒體投放 這里僅就媒體中的一項來說明——電視廣告。

當下，很多電視節(jié)目都在爭收視率。不錯，開著電視的時候，人們是會看電視。但是，人們腦子中想的是什么？

小范是獨身主義者，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時候。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多？此時打廣告會給他們留下什么樣的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類觀眾看的節(jié)目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時代已經(jīng)一去不復返了。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點是：要么是開始播放節(jié)目的最后一個廣告，要么是放完節(jié)目的最前一個廣告。

6、品牌喚醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要喚醒消費者心底的一個已有觀念，使品牌與這個觀念相連即可。當然消費者對這個關(guān)注的持續(xù)時間也不會長——吊詭的是，遇有與觀念相似的情境時，這個品牌又會被喚醒。

“送禮就送腦白金”就是很好的運用了這條機制。這個機關(guān)一旦安入消費者腦子里，每當他想到“送禮”時，這個機關(guān)就會展開下個步驟——“腦白金”。

提到腦白金，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應，還有它剛出世時的軟文鋪墊。腦白金推出時，報紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。而對于黃金酒來說，“送長輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補品”，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文，都不能立馬見效——現(xiàn)今的人們對于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實在是太過敏了。黃金酒沒有很好的利用引爆點，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。

7、善加區(qū)隔

品牌光喚醒還不夠，你還需要區(qū)隔。哪怕你是在植入。

《瘋狂的石頭》里，甩長頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服，說了句“牌子，班尼路”。這句話，會讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)，估計現(xiàn)在還沒回過味來：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉？

消費者定義品牌，而使用環(huán)境定義了消費的行為。企業(yè)最好給品牌區(qū)隔一個使用環(huán)境，主動擯棄非主流消費群。

來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征，全隊LV裝備’的圖片被瘋傳??近日統(tǒng)計LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國總部今日致電中國區(qū)代理，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國足和LV的圖片及網(wǎng)絡內(nèi)容?！? 同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征，這就是消費者對品牌的定義?！敖K極座駕”逐漸會被“狂妄”“敗家子”種種不利的消費者定義所代替。七歲兒子看媽媽洗衣服很累，就說：“媽媽，買電視上的那種洗衣粉吧，直接一泡，拎出來就干凈了。你再也不用那么累了。”

媽媽：“傻孩子，那是廣告?！?/p>

廣告，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了。

第四篇：醫(yī)院品牌傳播 廣告的六大死穴

醫(yī)院品牌傳播 廣告的六大死穴

【死門之一】鼠目寸光利益驅(qū)動!很多醫(yī)院沒有想到長遠的發(fā)展，一些投資方急功近利，覺得要盡快地收回成本。而且對國家政策有誤解，害怕國家政策突然改變，資金被套牢。廣告雖然是傳播醫(yī)院品牌的方式之一，但是醫(yī)院絕對不能為了做廣告而做廣告，而是應該在品牌戰(zhàn)略的指引下做廣告，也就是說醫(yī)院的所有廣告投入都應該為醫(yī)院品牌的提升做出積極貢獻，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因為多數(shù)醫(yī)院經(jīng)營者說不出自己的明天，在看過各種相關(guān)廣告及文章之后，只憑自身經(jīng)驗、個人想象主宰醫(yī)院廣告的傳播，靠模仿，無創(chuàng)新、無鑒別力。腦子里沒有一個清晰的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還自我美其名曰“腳踏實地”。看似穩(wěn)重，卻有隨時掉進陷阱的危險，說不定明天醫(yī)院就會嘎然而止。廣告對于醫(yī)院的傳播價值更多的是體現(xiàn)在一種長期性的品牌塑造、提升品牌資產(chǎn)的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：最直接的作用是增加了品牌接觸點，品牌接觸點的增加直接的效果就是可以有效的提升醫(yī)院品牌知名度。在獲取品牌知名度的同時，有效的提升醫(yī)院的品牌認知質(zhì)量。這種品牌認知質(zhì)量提升不僅僅針對醫(yī)院外部，對于醫(yī)院內(nèi)部而言也同樣有效?？梢载S滿醫(yī)院的品牌形象，讓各種閱讀者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想，進而提升醫(yī)院的品牌忠誠度。當然，品牌資產(chǎn)的塑造更多來源于就診者對于醫(yī)院產(chǎn)品和服務的體驗?！舅篱T之二】墨守成規(guī)

廣告作為醫(yī)院傳播工具應該具有獨特功能。公立醫(yī)院缺乏傳播意識，原因在于公立醫(yī)院長期處于“皇帝女兒不愁嫁”的地位，為什么做醫(yī)療廣告的大都是民營醫(yī)院?因為投入大，回報也明顯，而大醫(yī)院多做事情，就要承擔更多的風險，對管理者自己卻沒有什么回報。醫(yī)院要想在市場上占有自己的營銷份額，必須具有其他同類醫(yī)院所不具備的獨特性和排他性。但目前，醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ト鄙僭瓌?chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的創(chuàng)作體系和運作管理體系、專業(yè)的人員隊伍等。眾多醫(yī)院廣告信息資源的同質(zhì)化，或包括所有的科室，或社會流行的治療熱點與難點，比如婦科、醫(yī)學整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在這些領域的設備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進和高超。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對醫(yī)院最終可能什么印象都沒有留下，這樣會使廣告失去競爭力。目前在強調(diào)“內(nèi)容為王”的醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ母偁帟r代，內(nèi)容的同質(zhì)化無疑將是醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ乃篱T。同樣盡管受眾在醫(yī)院廣告中享受到了一定的獲知和自主性，但求異、求新的需求心態(tài)會最終使其厭倦不能帶來新內(nèi)容的醫(yī)院廣告。傳播內(nèi)容的同質(zhì)化以及無法滿足消費者的多種需求將會降低醫(yī)院的市場競爭優(yōu)勢?！舅篱T之三】誠信危機

隨意打開電視、翻開報紙、擰開收音機還是進入互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)院廣告便撲面而來。這些醫(yī)院廣告根本不加隱晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先進的技術(shù)”、“治愈率??”;名人明星助陣、專家認可、權(quán)威機構(gòu)推薦;用高科技做文章，大包大攬疑難病癥;以新聞報道形式發(fā)布軟廣告等《醫(yī)療廣告管理辦法》禁止使用的用語。當前醫(yī)療廣告市場存在的一個奇怪現(xiàn)象是：打廣告的多是一些民營、股份制小醫(yī)院，而三甲大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭，最大的軟肋是沒有歷史沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎。曾幾何時，民營醫(yī)院普遍采取招聘幾名、幾十名專家的方式予以解決，但實際效果并不樂觀。畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會地位，除了計劃經(jīng)濟、壟斷身份的幫助，與它們幾十年的醫(yī)療實踐積累密不可分。民營醫(yī)院想一鳴驚人，結(jié)果只是一廂情愿。民營醫(yī)院要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告醫(yī)院就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主是發(fā)布違法醫(yī)療廣告的直接受益者，以此謀取了巨額不義之財，這種利益機制使多年來違法虛假廣告有禁不止的主要原因。虛假醫(yī)療廣告，是導致醫(yī)院出現(xiàn)誠信危機的根源。

【死門之四】邯鄲學步

人都容易犯紅眼病，醫(yī)院也是如此!約從2002年起，全國各地的觀眾、網(wǎng)民、讀者都能在各省的衛(wèi)星頻道上、在各式各樣的網(wǎng)站欄目中、在數(shù)以萬計的紙質(zhì)媒體廣告里看到介紹××醫(yī)院、診所、中心專治不孕不育的廣告。治療不孕不育的醫(yī)療廣告一下子如雨后春筍般從各地冒了出來，像是一個熱鬧的集市。看到其他醫(yī)院在廣告中走多診療項目路線過得如此滋潤，心里很是妒羨，還難服氣，不就是多幾個診療項目嗎？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之間夢想成為“區(qū)域行業(yè)巨頭”，看似風光無限，殊不知，到頭來卻落得消化不良被不明不白地撐死。究其原因，是因為醫(yī)院多半從自身利益考慮，認為“東方不亮西方亮”，認為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入更多領域會面臨巨大的競爭機會及利潤。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發(fā)揮出廣告的真正作用。醫(yī)療療廣告一定要走特色化之路，做得成功的醫(yī)院，傳播都具有鮮明的特色，靠特色吸引病人?！舅篱T之五】紙上談兵

醫(yī)院傳播以為只要猛打廣告，就能快速提升門診量及品牌。報紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費掛號、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在消費者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費者心里!“家門口的上海專家醫(yī)院”，諸如此類民營醫(yī)院的醫(yī)療廣告每天都充斥于各種媒介。大部分民營醫(yī)院動輒就以專家醫(yī)院相稱，各種高明醫(yī)術(shù)、先進設備的種種表述，讓有病亂投醫(yī)的人不得不信。千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現(xiàn)立竿見影的奇跡。事實上，這是賭徒心態(tài)，難成大業(yè)?！舅篱T之六】任人擺布

醫(yī)院高薪聘請“空降兵”來搞廣告的策劃，當然有實力不俗的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人把控醫(yī)院品牌推廣與廣告操作。但也存在一些有一點微不足道的實戰(zhàn)經(jīng)驗的人，信誓旦旦的聲稱自己能夠運作一個醫(yī)院品牌的策劃，結(jié)果只是在糊里糊涂的浪費錢財，這是很多醫(yī)院必須正視的一種悲哀!通常個別職業(yè)品德低劣的“醫(yī)療廣告策劃經(jīng)理人”對缺乏鑒別力的院長往往用“三拍”功夫，剛來時“拍腦袋”：夸海口，吹噓自己多么的厲害，可以通過此次廣告運動將醫(yī)院帶到光明的地方;然后“拍胸膛”：向院長保證，此次廣告運動能夠完成或超額完成各項目標，保證醫(yī)院掙個銀子滿盆;最后“拍屁股”：折騰差不多了，廣告運動也沒有效果，怎辦?拍屁股走人唄!【破門之道】攻擊弱點一擊而中

著名廣告大師奧格威說，廣告就是為了銷售?？墒牵皇撬械膹V告都能有效促進銷售。在當前醫(yī)院傳播的廣告大戰(zhàn)中，許多廣告都是打水漂。

因為廣告的運做是一個系統(tǒng)工程，單靠廣告來擴大一個項目的市場份額是無法實現(xiàn)的。如果就廣告而言，那么，廣告的成功起碼具備三個條件：一是廣告內(nèi)容訴求一定要獨特而單一，即所謂的USP(獨特的銷售主張);二是廣告媒體一定要進行有機優(yōu)化和整合，不能胡子眉毛一把抓;三是廣告策略一旦決定就必須堅決、持續(xù)地執(zhí)行，中途不要隨便變卦，即堅持廣告的執(zhí)行力。醫(yī)院廣告的傳播布陣猶如一個空間找開的險陣，看似空門，進去卻發(fā)現(xiàn)是死門。一則成功的醫(yī)院傳播廣告可以沒有特別出色的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，但一套可圈可點戰(zhàn)斗系統(tǒng)的確可以為一則醫(yī)院廣告帶來美麗的光環(huán)或者漂亮的噱頭。于是在醫(yī)院廣告中為了打倒一個競爭對手，所要做的是準確的點中快速閃動的“死門”，也就是攻擊對手在廣告中暴露出來的的弱點。然而這種理念的精髓卻并不在于此。當選擇用“死門”來完成戰(zhàn)斗時，你再也不會大呼怎么打一場架這么容易。因為當競爭對手不止一個的時候，被點了死門的競爭對手可以尋求生門。如何一邊跑動避開競爭對手的攻擊、同時補滿勁力，一邊等待合適的時機、以“迅雷不及掩耳”之勢一擊而中，才是醫(yī)院廣告?zhèn)鞑?zhàn)斗系統(tǒng)的勝利。

第五篇：名人廣告

一、名人代理廣告的相關(guān)概念

（一）廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費用和代價并通過大眾傳播媒介形式有計劃的向目標公眾提供商品、勞務和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！?/p>

（二）名人廣告

是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

(三)名人效應

是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者等等。簡單的說名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群，它的效應可以如同瘋狂的追星族那么強大。

二、名人代理現(xiàn)象的分析

(一)名人代理廣告的好處

名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。第三，名人在特定的范圍或領域當中往往具有相當?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費者信賴中華鱉精的功效。再次，請名人作品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是

物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達到了出奇制勝的效果。具體體現(xiàn)在以下幾點。

1.能強烈的吸引觀眾的注意力

日常生活中，人們總是容易先對熟悉的人或事物產(chǎn)生興趣，作出反應。廣告學中一個最基本的問題就是消費者在對一個產(chǎn)品的購買一般要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促進行為幾個階段，讓消費者注意到并且產(chǎn)生興趣是一個廣告首先應該解決的問題。另外，廣告的基本功能是傳達信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現(xiàn)說服他們相信某個觀點的功能。而名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。原本濟濟無名的一個品牌，便會因名人的關(guān)系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產(chǎn)品的知名度

廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢。名人的言談舉止普遍受到人們的關(guān)注，在談及名人時經(jīng)常會談到他們所代言的產(chǎn)品，而在提及產(chǎn)品時也經(jīng)常提到為其代言的名人，因此產(chǎn)品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。

為提升產(chǎn)品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對

名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進產(chǎn)品的銷售

明星廣告能夠促成消費者的模仿，促進產(chǎn)品的銷售是名人廣告的一個有利效應。消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費者，而不是旁觀者。談及消費者對名人的模仿，“追星族”就是一個很好的例子，消費者通常會買自己所喜愛的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會購買其所代言的護膚品，喜歡明星的穿著，通常會去購買其代言的服飾，等等。消費者的這種模仿心理最終會帶動產(chǎn)品的銷量 4.樹立產(chǎn)品的良好形象

廣告是企業(yè)樹立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想。現(xiàn)實生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來的個性與品位很容易被消費者轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的認識上來，無形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。

對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連

帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產(chǎn)品的導入期，進而快速成長。

（二）名人代理的壞處

任何事情都是一分為二的。相對企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴重不符。這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實際上，大部分資金都用在了明星的出場費上，廣告制作費則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點。

1.明星較高的多目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象

由于明星有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。

為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產(chǎn)品融為一體，這就需要專業(yè)人士在制作廣告時，要充分調(diào)查分析好產(chǎn)品形象以及明星形象，找到二者的結(jié)合點。

2.名人個性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?/p>

消費者認可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個產(chǎn)品的關(guān)系，如果名人自身也使用這個產(chǎn)品并有一定成效，加之消費者本事有模仿偶像的特點，這項產(chǎn)品肯定會受到消費者的歡迎。但是如果名人的氣質(zhì)、年齡、職業(yè)、性別與這項產(chǎn)品產(chǎn)生嚴重錯位，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，既而對名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都帶來負面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復到青春年代了。其年齡與該產(chǎn)品的潛在消費者差距太大，不能引起潛在消費者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。3.名人代言虛假廣告，損害消費者利益

近年來，虛假、誤導廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。名人的知名度高，號召力強，他所代言的產(chǎn)品質(zhì)量通常能直接獲

得消費者的信任。也正因為名人的名氣產(chǎn)生的社會效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個普通人不具備的名人效應創(chuàng)造商機，大賺其錢，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢，成了被別人利用的工具，在金錢面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說就怎么說，沒有了自己的思考，典型的“鸚鵡學舌”。

三、名人代理廣告實施的策略

（一）適合實施名人廣告的行業(yè)

1.飲料行業(yè)

飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪兴夭豢缮俚模覀冊陲嬘盟饪实耐瑫r，也享受著它所帶來的那份美味。在超市里我們經(jīng)?？梢钥吹酱笃呢浖苌蠑[放著各種各樣的飲料，如可口可樂、百事可樂、營養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因為飲料消費者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類名人代言，成功的可能性就很大。其中，運用名人廣告代言最經(jīng)典的當屬百事可樂公司。

百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級功率之一。1983年，百事可樂與美國最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的風頭，百事可樂獲得了巨大的成功。之后，百事可樂進軍中國市場后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請的皆是具有代表性的當紅明星，共同組成了一個“百事家族”。

另外一些比較成功的運用名人廣告的產(chǎn)品還有優(yōu)樂美奶茶，邀請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯?，周杰倫的超高人氣使?yōu)樂美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產(chǎn)品特點。

在近些年來，我國的飲料市場都保持著較高的需求增長速度，這預示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實施也會越來越成功。2.化妝品行業(yè)

無論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類美艷的女明星都在向我們推銷著她所代言的產(chǎn)品，讓我們目不暇接；甚至于現(xiàn)今，男明星們也開始代言化妝品。種種現(xiàn)象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因為明星本身的職業(yè)，其代言化妝品可以使受眾產(chǎn)生信任感。

化妝品行業(yè)中，運用名人代言廣告策略最多最成功的當屬巴黎歐萊雅集團。她的每一個產(chǎn)品系列，都會邀請當時最紅的女星來代言，不同的產(chǎn)品系列擁有不同的代言人。如清潤系列的代言人是裴蓓，礦物質(zhì)粉狀家族是由中國小姐張梓琳來代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復顏抗皺系列一向是由鞏俐獨挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來擔任代言人。在每一則廣告的結(jié)束時，代言人都會說一句“你值得擁有”，更是增添了產(chǎn)品的可信度。3.服飾行業(yè)

除了化妝品，我們見到名人最多的估計就是有關(guān)服飾的廣告。在現(xiàn)

代社會，一個人的穿著打扮是很重要的，因為那往往突出了一個人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個心理，因此為了使自己的產(chǎn)品有個更好的定位和銷售，往往聘請明星來為自己的服飾代言，借助明星的氣質(zhì)來為服飾定位。

美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請當時最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購買，曾一度有戲稱美特斯邦威已經(jīng)成為了學校的校服，可見購買其服飾的學生之多?？梢哉f，美特斯邦威邀請周杰倫代言，是一個非常明智的選擇。

阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數(shù)顏色是白、粉、淡藍等淺色系，因此她邀請一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質(zhì)溫婉的時尚白領麗人的眼球，一時間銷售量可謂激增。

新郎希努爾生產(chǎn)的是西服等正裝系列，故他邀請成功男人張國立為其代言，張國立的成熟氣質(zhì)無疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。

從以上這些成功案例中可以看出，在未來的服飾行業(yè)中，名人廣告實施的前途仍舊一片光明。

（二）名人代理廣告選擇的原則

1.圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個性相符合。

當初百事可樂選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜

煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂，所以他為百事可樂代言是最合適不過的。很多看過邁克爾·杰克遜MTV的人都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象。因此，百事可樂的成功就只剩下一個時間的問題。

發(fā)過名牌Chanel曾邀請當時紅遍一時的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會名媛貴婦的不滿，她們認為李玟的形象與這個一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認為李玟比較像英國辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個品牌屬于優(yōu)雅的風格。在激勵的不滿和指責聲中，香奈兒公司不得不提前結(jié)束與李玟的合約。

所以從上面正反兩個例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個邏輯：品牌是有個性的，而且需要人們遵從它的個性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費者對名人所傳遞信息可信度的評價，這也己經(jīng)被很多學者認可和證實。名人知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實性是可能影響名人廣告可信度評價的名人特征。尋找名人作代言時要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可

信度，消費者更容易信賴和接受。

化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質(zhì)，與巴黎歐萊雅多年來一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國女性的美麗代表。作為第一個獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國人，張梓琳的當選，是一個光彩四射的轉(zhuǎn)折點，昭示著中國女性的美麗已經(jīng)為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質(zhì)與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來在娛樂圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時空系列是迪奧推出的明星產(chǎn)品，也是迪奧公司首次針對久負盛名的抗衰老產(chǎn)品。不過陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細膩。

所以選擇可信度高的代言人往往可以達到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在態(tài)度的認知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對而言比較小，即名人形象吸引力對購買意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質(zhì)和品位方面與目標消費者的偏好達到契合。

更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對于消費者喜愛、信賴的名人，消費者通常會把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現(xiàn)突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會打擊其所代言的產(chǎn)品的形象，消費者會因為拒絕該名人而拒絕其所代言的

產(chǎn)品。

有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對這些明星的公眾形象沒有進行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請臺灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺灣的政治立場，結(jié)果可能因為一個很偶然的事件，導致消費者對明星進行抵制，附帶影響到消費者對其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。

4.選擇知名度高、號召力強的代理人

名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費者對名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對于消費者對廣告的評價存在一定影響。在實際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應，使消費者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會導致消費者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見，選擇一個知名度高、號召力強的代言人是很重要的。

參考文獻

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時光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過去。大學是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進，畢業(yè)論文的完成也隨之進入了尾聲，從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導老師高博老師一直對我們的指導，他再百忙之中找出時間為我們一次次的找出我們所寫論文中得不足，還要感謝我的輔導員在這三年中對我們的關(guān)心，還有擔任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識，在這三年中我從各位老師那里學到了很多很多，最后就是陪伴我走過這三年時間的同學朋友們，謝謝你們這三年來對我的幫助，有你們是多么的快樂，即將分別，真的不舍，在這里請接受我誠摯的謝意。

說實話、作為?？粕W習市場營銷這門課程并不輕松，三年里，或許會有枯燥無味的時候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學們一起學習討論的快樂。而本論文的撰寫，正是得到了老師與多名同學的指導與鼓勵。

結(jié)束一段征途為的是開始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風景及看風景的心境。我會繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風景。

2012年4月15日