第一篇：名人廣告在品牌傳播中的正負(fù)效應(yīng)

名人廣告在品牌傳播中的正負(fù)效應(yīng)

——以十個(gè)名人廣告為參考

李俊帥

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【摘要】：名人廣告（CelebrityAdvertising）是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式,是一種借勢(shì)營銷策略。利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告在中國廣告界應(yīng)用十分廣泛，而且傳播效果明顯。但現(xiàn)階段名人廣告的應(yīng)用還存在著許多問題，研究名人廣告的正負(fù)效應(yīng)有利于我們?cè)诿藦V告的應(yīng)用方面取得更大的進(jìn)步?！娟P(guān)鍵詞】：名人廣告契合度廣告策劃 【正文】：

《戰(zhàn)國策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦于市，人莫知之。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍?！睆倪@個(gè)小故事可以看出，早在戰(zhàn)國時(shí)代，商人們已經(jīng)意識(shí)到名人對(duì)于商品價(jià)值的作用。相比之下，現(xiàn)代的商家對(duì)這一效應(yīng)更是推崇備至，琳瑯滿目的商品，鮮少?zèng)]有名人為其增光添彩，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的品牌得以存活并獲得了長遠(yuǎn)的發(fā)展，有的品牌卻半路夭折，難以東山再起?？梢姡瞬⒉皇侨f能，名人廣告可以把一個(gè)品牌推上神壇，也可以讓一個(gè)商人一敗涂地。名人廣告在品牌傳播過程中，到底起到了什么樣的作用值得深究，經(jīng)過對(duì)一些經(jīng)典名人廣告的分析，觀察名人，廣告，品牌三者的內(nèi)在聯(lián)系，我們對(duì)此有了一定的了解，影響名人廣告在品牌傳播中的效應(yīng)的因素大致有一下幾個(gè)方面。

一、名人與品牌的氣質(zhì)契合度

相對(duì)來說，西服是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的領(lǐng)域，尤其在杉杉，雅戈?duì)柕雀叨似放埔衙摲f而出，七匹狼，柒牌等休閑品牌強(qiáng)勢(shì)瓜分市場(chǎng)的情況下，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)西裝新貴難如登天，正如利郎男裝從95年創(chuàng)立品牌00年，公司慢慢走向衰退，到了破產(chǎn)的邊緣。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司，1000多家連鎖專賣店，號(hào)稱“中國商務(wù)休閑男裝第一品牌”，這樣的轉(zhuǎn)變，與品牌的產(chǎn)品定位，與廣告密不可分。由陳道明主演的利郎商務(wù)男裝的廣告里，陳道明儒雅的氣質(zhì)，從容的氣度，輔以“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”這一簡(jiǎn)潔有力的廣告語，只能用“恰到好處”一詞來形容整個(gè)廣告。將品牌的特點(diǎn)與名人的氣質(zhì)完美融合，無疑是該廣告成功的一大原因。也正是新的產(chǎn)品定位，新的概念，新的風(fēng)格，讓利郎這個(gè)外來客成功躋身品牌西裝一族，獲得了巨大成功。同樣的道理，周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶取得了成功。他獨(dú)特的個(gè)人魅力俘獲了一大批女粉絲的心，而他在廣告中塑造的暖男形象與其公眾形象別無二致，“你就是我的優(yōu)樂美啊”這句廣告詞所營造的浪漫溫馨的感覺與奶茶的品牌形象十分相融，這個(gè)美妙而暖心的廣告也確實(shí)為優(yōu)樂美這一品牌創(chuàng)造了非常好的效益。相比之下，同行的香飄飄“一年賣出x億多杯，杯子繞起來可繞地球x圈”的廣告形式雖然吸引了大家的注意，卻在重復(fù)太多次之后成為了大家打趣的笑談。這個(gè)效果就不如優(yōu)樂美品牌更具持續(xù)性，畢竟，我們很難想象這個(gè)梗他們還要繼續(xù)玩好多年。

喜之郎在優(yōu)樂美奶茶方面無疑是取得了不錯(cuò)的成果，但其更多的是作為國內(nèi)最大的果凍生產(chǎn)制造商而存在，其品牌創(chuàng)立之初，由于產(chǎn)品定位清晰，發(fā)展迅速，經(jīng)過幾年的努力，使得健康，清純，清新，浪漫的品牌形象深入人心，喜之郎果凍受眾從最初的兒童發(fā)展到年輕一代，甚至中年婦女也有涉及，為了開辟新的市場(chǎng)，喜之郎果凍則推出了由那英代言的《我只喜歡你》系列廣告，卻碰了一鼻子灰。原因顯而易見，為了迎合新的受眾，喜之郎品牌并沒有考慮老顧客的感受，當(dāng)年輕一代吃著喜之郎享受甜蜜溫馨的浪漫感覺時(shí)，卻看到年近40的那英為其代言，清爽的口感瞬間消失，青春的果凍被咬出老臘肉的口感，誰愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基礎(chǔ)，在經(jīng)過一系列的新廣告的重新定位，喜之郎果凍又成了大家喜愛的果凍。

二、名人與品牌相互依存

名人廣告是一把雙刃劍。當(dāng)一個(gè)品牌選擇一個(gè)名人做代言的時(shí)候，品牌的命運(yùn)便與名人的命運(yùn)息息相關(guān)。2012年9月9日Stride炫邁無糖口香糖正式登陸中國，邀請(qǐng)了因《小時(shí)代》紅透半邊天的超人氣新偶像柯震東擔(dān)任品牌代言人。同時(shí)還發(fā)起了“Stride炫邁持久日”，網(wǎng)絡(luò)收集“10億咀嚼分鐘”等炫酷活動(dòng)，一時(shí)風(fēng)靡。2014年8月，柯震東身陷“監(jiān)獄風(fēng)云”，直接影響了其代言的20多個(gè)廣告，炫邁則因?yàn)榘芽抡饢|的照片印上包裝而不得不以貼條形碼遮掩的形式擺上貨價(jià)，避免因此事影響產(chǎn)品的銷量。

然而，面對(duì)海量的明星團(tuán)隊(duì)，如何才能避免遇到問題明星，這實(shí)在是一個(gè)棘手的問題。但國內(nèi)手機(jī)制造業(yè)的常青樹—vivo，卻是用自己獨(dú)特的方法避免了這一問題。他們最成功的地方在于，利用了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，即更新?lián)Q代快。明星在當(dāng)今社會(huì)，一定意義上也可稱作“流星”，他們常常紅極一時(shí)卻慢慢無人問津，這正與手機(jī)更新?lián)Q代的特點(diǎn)相照應(yīng)，每當(dāng)vivo出一款新的手機(jī)，便一定會(huì)找新的形象代言人，且一定是時(shí)下最火熱的明星代言人。不等他余溫散去，新的手機(jī)便已有了新的代言，當(dāng)李易峰身陷車禍門事件，聲譽(yù)受損時(shí)，我們能看到的卻是宋仲基那無害的笑臉，沒人回去管李易峰是否曾為其代言過。我們看到，vivo作為一款老牌手機(jī)，盡管性價(jià)比已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如小米華為等強(qiáng)勢(shì)品牌，卻硬生生在價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)的情況下找到自己的一片天地。這與他們的營銷策略與名人效應(yīng)絕對(duì)是分不開的。

但新的問題是，不是每一個(gè)行業(yè)，每個(gè)品牌都能像vivo這樣的策略一樣，因?yàn)樯杂胁簧?，?huì)給受眾一種你這個(gè)品牌“不靠譜”的印象，面對(duì)這種問題，國內(nèi)的名人選擇出現(xiàn)了新的風(fēng)向——領(lǐng)導(dǎo)人做名人。既然影星歌星容易出問題，給品牌帶來不利影響，倒不如我自己來代言，國內(nèi)最典型的要數(shù)“聚美優(yōu)品”，“小米”，“格力”這三家企業(yè)，陳歐的我為自己代言，雷軍的黑科技，還有大名鼎鼎的董小姐，他們通過各種方式，真的做到讓自己成為了名人，我為自己代言的形式完美的解決了品牌對(duì)名人依賴性過高的問題，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人與品牌本身就是共同存亡的。事實(shí)上，這樣的廣告策略也讓受眾更多接觸自己品牌的同時(shí)，將自己對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的印象嫁接到品牌形象上，由領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)品牌形象的傳播，不得不說是一個(gè)創(chuàng)舉，也著實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。

三、廣告制作與策劃

名人廣告，找對(duì)名人是關(guān)鍵?？烧覍?duì)了名人，并不一定能做出好廣告。眾所周知，名人是一個(gè)自帶光環(huán)的物種，假如名人的光環(huán)遮住了品牌的光芒，這絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)有效果的好廣告。國內(nèi)鮮少有人不知道柯受良飛躍黃河一事，但“彩虹集團(tuán)”的名頭卻遠(yuǎn)沒有這么響亮。耗資600萬贊助這一壯舉的彩虹集團(tuán)，在整個(gè)過程中卻扮演著默默付出的角色，柯受良飛躍令人嘆服，有人佩服他的勇氣，有人關(guān)心車的性能，唯獨(dú)對(duì)這個(gè)出錢的老板一無所知。不得不說，柯受良飛躍黃河的壯舉深入人心，這也確實(shí)是一次絕好的廣告時(shí)機(jī)，卻因?yàn)橐粋€(gè)失敗的廣告策劃，讓600萬化為了泡影。

另一類失敗的廣告案例則比較典型，以國內(nèi)許多保健品廣告為代表，廣告詞千篇一律，腦白金時(shí)代的結(jié)束，也預(yù)示著大眾審美的提升，蓋中蓋等保健品廣告盡管剛開始取得了一定的效果，可大家每天對(duì)著腰也不酸，腿也不痛，一口氣上五樓的明星們，實(shí)在忍不了換臺(tái)的欲望。形式的單一性，毫無創(chuàng)意的廣告語，讓大家也產(chǎn)生了明星做保健品廣告總要缺點(diǎn)啥的錯(cuò)覺，令人捧腹。這樣的廣告也只能劃入雷人語錄，淪為笑談。

反觀益達(dá)的一系列成功的廣告，彭于晏，白百合等一眾明星，在名氣上比不過許多國內(nèi)一流的巨星，卻因?yàn)槟菢右粋€(gè)美好純潔的愛情故事，“你的益達(dá)，不，是你的益達(dá)”“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”幾句廣告詞，讓一個(gè)品牌聲名鵲起，在這個(gè)廣告策劃中，他們僅僅用到了名人的一個(gè)清純靚麗的形象，讓這個(gè)故事“有人看”，然后用品牌的產(chǎn)品，用故事的情節(jié)，用廣告語，讓這個(gè)故事“有人愛看”。明星的作用看似被弱化了，但實(shí)際上品牌的的價(jià)值被強(qiáng)化了。

換一個(gè)角度思考，除了故事這樣的形式，百年潤發(fā)的廣告策劃則為我們提供了新的視野，如何讓觀眾更多的關(guān)注到產(chǎn)品品牌而不是明星？那就是提升產(chǎn)品與明星的關(guān)聯(lián)度。在確認(rèn)周潤發(fā)的公眾形象良好，且不容易發(fā)生變故的前提下，百年潤發(fā)尋找周潤發(fā)這一國民偶像作為代言人實(shí)在是一個(gè)聰明之舉。青絲秀發(fā)，緣系百年的廣告詞，配上發(fā)哥精湛的演技，將一段青梅竹馬。白頭偕老的故事娓娓道來，實(shí)在令人感動(dòng)莫名，而發(fā)哥為妻子洗頭的鏡頭更是令多少人傾倒，由此，百年潤發(fā)的厚重感，與周潤發(fā)的大名完美契合在一起。百年潤發(fā)也深入人心，人們也許更喜歡關(guān)注周潤發(fā)，但一提到周潤發(fā)，百年潤發(fā)與廣告中洗頭的鏡頭便浮現(xiàn)在腦海，這種形式不得不說是這個(gè)廣告策劃中的神來之筆。

【結(jié)語】：名人廣告用的好，確實(shí)能產(chǎn)生非凡的效果，對(duì)品牌的形象的塑造有著舉足輕重的作用，但也正因?yàn)榇?，品牌與形象的契合度，明星的品行，生活作風(fēng)顯得尤為重要。此外廣告策劃是否到位，也將直接決定一個(gè)廣告的成敗，但從實(shí)踐中我們看到，廣告策劃并非一成不變的，好的創(chuàng)意，創(chuàng)新的思維往往能產(chǎn)生奇效。

第二篇：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

文章標(biāo)題：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

反煙運(yùn)動(dòng)終結(jié)煙草廣告“大傳播”

2002年，大紅鷹以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)。概括其品牌制勝之道就是：傳播、傳播、再傳播。這種以廣告拉動(dòng)消費(fèi)的大紅鷹模式，就是“大傳播”的品牌路線。

由于中國煙草企業(yè)“大傳播”的環(huán)境相對(duì)比較寬松，而“大傳播”又是最容易獲得立

竿見影效果的營銷手段，因此，幾年來國內(nèi)很多煙草企業(yè)都選擇用“大傳播”解決系統(tǒng)難題。通過“大傳播”推動(dòng)市場(chǎng)銷售升級(jí)，通過“大傳播”建立渠道強(qiáng)勢(shì)品牌形象，影響市場(chǎng)決策。

“大傳播”成就了目前中國市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌，如白沙，大紅鷹，紅河以及五葉神等。

隨著中國煙草企業(yè)“大傳播”頭啖湯效應(yīng)的消失，煙草企業(yè)“大傳播”邊際效應(yīng)越來越差，“大傳播”帶來的市場(chǎng)影響也明顯不如從前。

更為嚴(yán)峻的是，《煙草控制框架公約》在我國生效?！豆s》規(guī)定“各締約方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則，在公約對(duì)其生效后的5年內(nèi)，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助?！?/p>

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時(shí)段廣告中，“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時(shí)被責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標(biāo)，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊(cè)商標(biāo)“一品梅”字樣。

2005年10月，“大紅鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”等廣告被叫停。

隨著央視卷煙廣告被屢屢叫停，“大傳播”的媒體通路被卡死，“大傳播”已無昔日用武之地。

煙草廣告“大傳播”夢(mèng)斷藍(lán)橋，中國卷煙廣告路在何方？

煙草廣告進(jìn)入“分眾傳播”時(shí)代

世間萬物，此消彼長。煙草“大傳播”終結(jié)，“分眾傳播”浮出水面。

大傳播以“大投入”，借助全國性“大媒體”，在全國“大范圍”面向“大眾”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。分眾傳播，與大傳播相對(duì)而生，把目標(biāo)受眾分成若干集合，針對(duì)各個(gè)集合開展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。

大傳播不分受眾，分眾傳播從受眾細(xì)分入手。

大傳播要的是氣勢(shì)，分眾傳播靠的是細(xì)膩。

大傳播要的是知名度，分眾傳播更重于美譽(yù)度和忠誠度。

大傳播之后，分眾傳播開啟煙草廣告新時(shí)代。

分眾傳播：堅(jiān)持貫徹品牌內(nèi)涵

分眾傳播把受眾分成了各個(gè)集合單元，針對(duì)各個(gè)集合采取傳播活動(dòng)，不可避免的要面對(duì)一個(gè)問題：分眾傳播如何實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播“一個(gè)聲音”的精髓？

堅(jiān)持貫徹品牌內(nèi)涵是分眾傳播的前提。

煙草廣告這方面的標(biāo)桿當(dāng)然非萬寶路莫屬：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。看到這樣一幅畫面，即使沒有萬寶路標(biāo)識(shí)，仍然會(huì)首先聯(lián)想到萬寶路。

半個(gè)多世紀(jì)以來，萬寶路始終圍繞“強(qiáng)悍、粗獷、自由、奔放”的品牌內(nèi)涵展開各種營銷活動(dòng)。萬寶路贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)已有30多年的歷史，在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。探險(xiǎn)活動(dòng)無疑也是萬寶路精神的體現(xiàn)，美國猶他州有35的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險(xiǎn)活動(dòng)，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。置入西部片也是萬寶路常用的方式。統(tǒng)計(jì)表明，20世紀(jì)90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過包括萬寶路在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。

國內(nèi)煙草品牌在這方面雖有諸多嘗試，但與國際品牌差距甚遠(yuǎn)。

“鶴舞白沙，我心飛翔”，與“飛”有關(guān)的主題白沙都積極參與，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演，贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)，贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)，贊助北京申奧等等，這些活動(dòng)與“飛”的內(nèi)涵是吻合的，但卻缺乏連續(xù)性。大紅鷹斥巨資進(jìn)行文化和文藝方面的公益贊助，雖能取得良好的公眾印象，但“進(jìn)取、超越”的品牌內(nèi)涵難以得到傳達(dá)。芙蓉王是怎么“傳遞價(jià)值，成就你我”的呢？除了通過打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面，借助貴族休閑運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)芙蓉王的價(jià)值主張外，其他的活動(dòng)如捐助社會(huì)公益事業(yè)、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金、贊助體育事業(yè)等，這些與其他煙草品牌雷同的方式，能傳遞多少“價(jià)值”呢？

國內(nèi)煙草品牌要么是沒有品牌內(nèi)涵，要么是品牌內(nèi)涵不能堅(jiān)持，更重要的是，絕大多數(shù)煙草品牌沒有找到一個(gè)能有效傳遞品牌

第三篇：廣告反感時(shí)代的品牌傳播

廣告反感時(shí)代的品牌傳播

還有人在看廣告？

很少人去看廣告，大多數(shù)人無論是思想上、行動(dòng)上，都在屏蔽廣告。而廣告界的大師們還在那里吼“創(chuàng)意、創(chuàng)意”。其實(shí)，甭管你說的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大伙兒已經(jīng)麻木了——不吹牛還叫廣告？大師們尤其不愿意面對(duì)的現(xiàn)實(shí)就是：你只要表現(xiàn)得像廣告，人們就把你“咔”掉：

1、報(bào)紙。只要排版形式跟報(bào)紙新聞不一樣的——比方說，整版大面積的色彩堆積，字體跟新聞不一等——大伙就知道“這是廣告”，于是整版整版的廣告被一翻而過。

2、電視。“下面插播廣告時(shí)間”——電視臺(tái)這類信息一露頭，該上廁所的就上廁所，該換臺(tái)的就換臺(tái)。你不要告訴我，你還不知道什么時(shí)候是廣告時(shí)間。

3、桌面右下角。剛彈出一個(gè)框，馬上被消費(fèi)者彈指神功所關(guān)閉——情非得已，純屬秒殺。因?yàn)椤八碧嵝汛蠹遥赫?qǐng)注意，這是廣告。

4、在網(wǎng)頁上，無論你是對(duì)話框，還是彈出框，下場(chǎng)一樣——被消費(fèi)者忽略。網(wǎng)頁頂上的廣告最費(fèi)時(shí)間，害得消費(fèi)者打開網(wǎng)頁變得N慢，幸好是這樣，讓大家能直接從喜歡的新聞標(biāo)題直接看下去。

廣告越來越討人厭，而第三方的輿論都被大的公司或勢(shì)力所掌控——值得大眾相信的媒體還有哪些？一個(gè)媒體如果不值得信任，以它做載體的廣告更是不值一提。像城市牛皮癬、鬼鬼祟祟的傳單，這是最明顯的不值得信任媒體。

如何讓品牌打動(dòng)人心？

鑒于現(xiàn)下營銷飛速的變革，新的營銷手法不斷推陳出新，這里介紹的都是現(xiàn)成營銷中的一些機(jī)會(huì)。

1、持續(xù)的營銷戰(zhàn)略

重要的不是促銷力度大小，而是在于這營銷的手段是否為戰(zhàn)略。

無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關(guān)，企業(yè)都需要把其放到品牌的戰(zhàn)略層面。如果不放到戰(zhàn)略層面，很容易“打一槍，換一個(gè)地方”。此種營銷手段行不通時(shí)，就找下一個(gè)突破口，永遠(yuǎn)停留在無休止的“見招拆招”的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏當(dāng)中。

這次的營銷，必須是建立在上一次營銷的基礎(chǔ)之上。只有不斷的升華，上升為戰(zhàn)略層面，你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，才能讓他們購買你的產(chǎn)品。

這樣的好處就是，可以構(gòu)筑成一個(gè)消費(fèi)的趨勢(shì)，使品牌展示在大眾面前的是一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。

2、師出必須有名

得利用一個(gè)很好的“借口”。像統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的快速反應(yīng)，就極大的提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度，在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，第一時(shí)間推出的那句廣告“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。而讓企業(yè)大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種轟炸性的新聞，并不能被有效利用。

3、潮流領(lǐng)導(dǎo)

另一個(gè)需注意的是，營銷手段不是一個(gè)單獨(dú)就能執(zhí)行的概念，還得注意與其息息相關(guān)的傳播手段——企業(yè)不但需要制造事件，還得去進(jìn)行有效傳播。比如，潮流領(lǐng)導(dǎo)。

首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴(kuò)散給大眾的人。

哪些人具有這些方面的特征呢？你想成為的那種人（球星、成功人士），電視主持人，夜店里的潮人，看起來比你光鮮的白領(lǐng)，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人??

其次，讓他們將品牌引入市場(chǎng)。

如何做呢？讓他們?cè)诠矆?chǎng)合里吃、穿、用企業(yè)的品牌。但是得記住一條，不要去使用獨(dú)斷的廣告來表現(xiàn)?，F(xiàn)在的年輕人都反感“被教育”。

在比賽和派對(duì)里，這樣的傳播尤其有效：當(dāng)把你放到這些情境里時(shí)，你會(huì)不由自主的跟他人趨同。

當(dāng)然，飽受風(fēng)濕病折磨的老奶奶會(huì)不一樣。她會(huì)呆在家里，看著那些“有人證”的醫(yī)療購物廣告，然后按屏幕下方的電話打過去而購買——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會(huì)越來越少。

4、病毒傳播

消費(fèi)者的口碑傳播是最可信，也是最具有爆發(fā)力的，這點(diǎn)毋庸置疑。它的缺點(diǎn)就是不可預(yù)測(cè)，不可控制，時(shí)間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何品牌的缺點(diǎn)，傳播起來都會(huì)比優(yōu)點(diǎn)還快，一般是十倍于后者。

而怎樣讓消費(fèi)者自發(fā)的去傳播？這是個(gè)難點(diǎn)——很多東西，消費(fèi)者并不是很感興趣，不值得他去浪費(fèi)時(shí)間。

這里列舉一個(gè)會(huì)自發(fā)傳播的路徑：當(dāng)某人非常喜歡這個(gè)品牌，而且他想交到對(duì)此品牌同樣敢興趣的人時(shí)，就會(huì)自主的傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。

5、媒體投放 這里僅就媒體中的一項(xiàng)來說明——電視廣告。

當(dāng)下，很多電視節(jié)目都在爭(zhēng)收視率。不錯(cuò)，開著電視的時(shí)候，人們是會(huì)看電視。但是，人們腦子中想的是什么？

小范是獨(dú)身主義者，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時(shí)候。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多？此時(shí)打廣告會(huì)給他們留下什么樣的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類觀眾看的節(jié)目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點(diǎn)是：要么是開始播放節(jié)目的最后一個(gè)廣告，要么是放完節(jié)目的最前一個(gè)廣告。

6、品牌喚醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要喚醒消費(fèi)者心底的一個(gè)已有觀念，使品牌與這個(gè)觀念相連即可。當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)這個(gè)關(guān)注的持續(xù)時(shí)間也不會(huì)長——吊詭的是，遇有與觀念相似的情境時(shí)，這個(gè)品牌又會(huì)被喚醒。

“送禮就送腦白金”就是很好的運(yùn)用了這條機(jī)制。這個(gè)機(jī)關(guān)一旦安入消費(fèi)者腦子里，每當(dāng)他想到“送禮”時(shí)，這個(gè)機(jī)關(guān)就會(huì)展開下個(gè)步驟——“腦白金”。

提到腦白金，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng)，還有它剛出世時(shí)的軟文鋪墊。腦白金推出時(shí)，報(bào)紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。而對(duì)于黃金酒來說，“送長輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點(diǎn)。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補(bǔ)品”，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文，都不能立馬見效——現(xiàn)今的人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實(shí)在是太過敏了。黃金酒沒有很好的利用引爆點(diǎn)，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。

7、善加區(qū)隔

品牌光喚醒還不夠，你還需要區(qū)隔。哪怕你是在植入。

《瘋狂的石頭》里，甩長頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服，說了句“牌子，班尼路”。這句話，會(huì)讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)，估計(jì)現(xiàn)在還沒回過味來：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉？

消費(fèi)者定義品牌，而使用環(huán)境定義了消費(fèi)的行為。企業(yè)最好給品牌區(qū)隔一個(gè)使用環(huán)境，主動(dòng)擯棄非主流消費(fèi)群。

來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征，全隊(duì)LV裝備’的圖片被瘋傳??近日統(tǒng)計(jì)LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國總部今日致電中國區(qū)代理，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容?！? 同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征，這就是消費(fèi)者對(duì)品牌的定義?！敖K極座駕”逐漸會(huì)被“狂妄”“敗家子”種種不利的消費(fèi)者定義所代替。七歲兒子看媽媽洗衣服很累，就說：“媽媽，買電視上的那種洗衣粉吧，直接一泡，拎出來就干凈了。你再也不用那么累了?！?/p>

媽媽：“傻孩子，那是廣告?！?/p>

廣告，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了。

第四篇：醫(yī)院品牌傳播 廣告的六大死穴

醫(yī)院品牌傳播 廣告的六大死穴

【死門之一】鼠目寸光利益驅(qū)動(dòng)!很多醫(yī)院沒有想到長遠(yuǎn)的發(fā)展，一些投資方急功近利，覺得要盡快地收回成本。而且對(duì)國家政策有誤解，害怕國家政策突然改變，資金被套牢。廣告雖然是傳播醫(yī)院品牌的方式之一，但是醫(yī)院絕對(duì)不能為了做廣告而做廣告，而是應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略的指引下做廣告，也就是說醫(yī)院的所有廣告投入都應(yīng)該為醫(yī)院品牌的提升做出積極貢獻(xiàn)，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因?yàn)槎鄶?shù)醫(yī)院經(jīng)營者說不出自己的明天，在看過各種相關(guān)廣告及文章之后，只憑自身經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人想象主宰醫(yī)院廣告的傳播，靠模仿，無創(chuàng)新、無鑒別力。腦子里沒有一個(gè)清晰的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還自我美其名曰“腳踏實(shí)地”?？此品€(wěn)重，卻有隨時(shí)掉進(jìn)陷阱的危險(xiǎn)，說不定明天醫(yī)院就會(huì)嘎然而止。廣告對(duì)于醫(yī)院的傳播價(jià)值更多的是體現(xiàn)在一種長期性的品牌塑造、提升品牌資產(chǎn)的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：最直接的作用是增加了品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)的增加直接的效果就是可以有效的提升醫(yī)院品牌知名度。在獲取品牌知名度的同時(shí)，有效的提升醫(yī)院的品牌認(rèn)知質(zhì)量。這種品牌認(rèn)知質(zhì)量提升不僅僅針對(duì)醫(yī)院外部，對(duì)于醫(yī)院內(nèi)部而言也同樣有效?？梢载S滿醫(yī)院的品牌形象，讓各種閱讀者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想，進(jìn)而提升醫(yī)院的品牌忠誠度。當(dāng)然，品牌資產(chǎn)的塑造更多來源于就診者對(duì)于醫(yī)院產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)?！舅篱T之二】墨守成規(guī)

廣告作為醫(yī)院傳播工具應(yīng)該具有獨(dú)特功能。公立醫(yī)院缺乏傳播意識(shí)，原因在于公立醫(yī)院長期處于“皇帝女兒不愁嫁”的地位，為什么做醫(yī)療廣告的大都是民營醫(yī)院?因?yàn)橥度氪?，回?bào)也明顯，而大醫(yī)院多做事情，就要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)管理者自己卻沒有什么回報(bào)。醫(yī)院要想在市場(chǎng)上占有自己的營銷份額，必須具有其他同類醫(yī)院所不具備的獨(dú)特性和排他性。但目前，醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ト鄙僭瓌?chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的創(chuàng)作體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的人員隊(duì)伍等。眾多醫(yī)院廣告信息資源的同質(zhì)化，或包括所有的科室，或社會(huì)流行的治療熱點(diǎn)與難點(diǎn)，比如婦科、醫(yī)學(xué)整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進(jìn)和高超。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對(duì)醫(yī)院最終可能什么印象都沒有留下，這樣會(huì)使廣告失去競(jìng)爭(zhēng)力。目前在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，內(nèi)容的同質(zhì)化無疑將是醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ乃篱T。同樣盡管受眾在醫(yī)院廣告中享受到了一定的獲知和自主性，但求異、求新的需求心態(tài)會(huì)最終使其厭倦不能帶來新內(nèi)容的醫(yī)院廣告。傳播內(nèi)容的同質(zhì)化以及無法滿足消費(fèi)者的多種需求將會(huì)降低醫(yī)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！舅篱T之三】誠信危機(jī)

隨意打開電視、翻開報(bào)紙、擰開收音機(jī)還是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)院廣告便撲面而來。這些醫(yī)院廣告根本不加隱晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先進(jìn)的技術(shù)”、“治愈率??”;名人明星助陣、專家認(rèn)可、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦;用高科技做文章，大包大攬疑難病癥;以新聞報(bào)道形式發(fā)布軟廣告等《醫(yī)療廣告管理辦法》禁止使用的用語。當(dāng)前醫(yī)療廣告市場(chǎng)存在的一個(gè)奇怪現(xiàn)象是：打廣告的多是一些民營、股份制小醫(yī)院，而三甲大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，最大的軟肋是沒有歷史沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎(chǔ)。曾幾何時(shí)，民營醫(yī)院普遍采取招聘幾名、幾十名專家的方式予以解決，但實(shí)際效果并不樂觀。畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會(huì)地位，除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、壟斷身份的幫助，與它們幾十年的醫(yī)療實(shí)踐積累密不可分。民營醫(yī)院想一鳴驚人，結(jié)果只是一廂情愿。民營醫(yī)院要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告醫(yī)院就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主是發(fā)布違法醫(yī)療廣告的直接受益者，以此謀取了巨額不義之財(cái)，這種利益機(jī)制使多年來違法虛假廣告有禁不止的主要原因。虛假醫(yī)療廣告，是導(dǎo)致醫(yī)院出現(xiàn)誠信危機(jī)的根源。

【死門之四】邯鄲學(xué)步

人都容易犯紅眼病，醫(yī)院也是如此!約從2002年起，全國各地的觀眾、網(wǎng)民、讀者都能在各省的衛(wèi)星頻道上、在各式各樣的網(wǎng)站欄目中、在數(shù)以萬計(jì)的紙質(zhì)媒體廣告里看到介紹××醫(yī)院、診所、中心專治不孕不育的廣告。治療不孕不育的醫(yī)療廣告一下子如雨后春筍般從各地冒了出來，像是一個(gè)熱鬧的集市?？吹狡渌t(yī)院在廣告中走多診療項(xiàng)目路線過得如此滋潤，心里很是妒羨，還難服氣，不就是多幾個(gè)診療項(xiàng)目嗎？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之間夢(mèng)想成為“區(qū)域行業(yè)巨頭”，看似風(fēng)光無限，殊不知，到頭來卻落得消化不良被不明不白地?fù)嗡?。究其原因，是因?yàn)獒t(yī)院多半從自身利益考慮，認(rèn)為“東方不亮西方亮”，認(rèn)為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入更多領(lǐng)域會(huì)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)及利潤。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發(fā)揮出廣告的真正作用。醫(yī)療療廣告一定要走特色化之路，做得成功的醫(yī)院，傳播都具有鮮明的特色，靠特色吸引病人?！舅篱T之五】紙上談兵

醫(yī)院傳播以為只要猛打廣告，就能快速提升門診量及品牌。報(bào)紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報(bào)紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費(fèi)掛號(hào)、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺(tái)王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費(fèi)者心里!“家門口的上海專家醫(yī)院”，諸如此類民營醫(yī)院的醫(yī)療廣告每天都充斥于各種媒介。大部分民營醫(yī)院動(dòng)輒就以專家醫(yī)院相稱，各種高明醫(yī)術(shù)、先進(jìn)設(shè)備的種種表述，讓有病亂投醫(yī)的人不得不信。千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費(fèi)大量廣告資源，卻難于出現(xiàn)立竿見影的奇跡。事實(shí)上，這是賭徒心態(tài)，難成大業(yè)?！舅篱T之六】任人擺布

醫(yī)院高薪聘請(qǐng)“空降兵”來搞廣告的策劃，當(dāng)然有實(shí)力不俗的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人把控醫(yī)院品牌推廣與廣告操作。但也存在一些有一點(diǎn)微不足道的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，信誓旦旦的聲稱自己能夠運(yùn)作一個(gè)醫(yī)院品牌的策劃，結(jié)果只是在糊里糊涂的浪費(fèi)錢財(cái)，這是很多醫(yī)院必須正視的一種悲哀!通常個(gè)別職業(yè)品德低劣的“醫(yī)療廣告策劃經(jīng)理人”對(duì)缺乏鑒別力的院長往往用“三拍”功夫，剛來時(shí)“拍腦袋”：夸?？?，吹噓自己多么的厲害，可以通過此次廣告運(yùn)動(dòng)將醫(yī)院帶到光明的地方;然后“拍胸膛”：向院長保證，此次廣告運(yùn)動(dòng)能夠完成或超額完成各項(xiàng)目標(biāo)，保證醫(yī)院掙個(gè)銀子滿盆;最后“拍屁股”：折騰差不多了，廣告運(yùn)動(dòng)也沒有效果，怎辦?拍屁股走人唄!【破門之道】攻擊弱點(diǎn)一擊而中

著名廣告大師奧格威說，廣告就是為了銷售?？墒?，不是所有的廣告都能有效促進(jìn)銷售。在當(dāng)前醫(yī)院傳播的廣告大戰(zhàn)中，許多廣告都是打水漂。

因?yàn)閺V告的運(yùn)做是一個(gè)系統(tǒng)工程，單靠廣告來擴(kuò)大一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)份額是無法實(shí)現(xiàn)的。如果就廣告而言，那么，廣告的成功起碼具備三個(gè)條件：一是廣告內(nèi)容訴求一定要獨(dú)特而單一，即所謂的USP(獨(dú)特的銷售主張);二是廣告媒體一定要進(jìn)行有機(jī)優(yōu)化和整合，不能胡子眉毛一把抓;三是廣告策略一旦決定就必須堅(jiān)決、持續(xù)地執(zhí)行，中途不要隨便變卦，即堅(jiān)持廣告的執(zhí)行力。醫(yī)院廣告的傳播布陣猶如一個(gè)空間找開的險(xiǎn)陣，看似空門，進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)是死門。一則成功的醫(yī)院傳播廣告可以沒有特別出色的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，但一套可圈可點(diǎn)戰(zhàn)斗系統(tǒng)的確可以為一則醫(yī)院廣告帶來美麗的光環(huán)或者漂亮的噱頭。于是在醫(yī)院廣告中為了打倒一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所要做的是準(zhǔn)確的點(diǎn)中快速閃動(dòng)的“死門”，也就是攻擊對(duì)手在廣告中暴露出來的的弱點(diǎn)。然而這種理念的精髓卻并不在于此。當(dāng)選擇用“死門”來完成戰(zhàn)斗時(shí)，你再也不會(huì)大呼怎么打一場(chǎng)架這么容易。因?yàn)楫?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止一個(gè)的時(shí)候，被點(diǎn)了死門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以尋求生門。如何一邊跑動(dòng)避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊、同時(shí)補(bǔ)滿勁力，一邊等待合適的時(shí)機(jī)、以“迅雷不及掩耳”之勢(shì)一擊而中，才是醫(yī)院廣告?zhèn)鞑?zhàn)斗系統(tǒng)的勝利。

第五篇：名人廣告

一、名人代理廣告的相關(guān)概念

（一）廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費(fèi)用和代價(jià)并通過大眾傳播媒介形式有計(jì)劃的向目標(biāo)公眾提供商品、勞務(wù)和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對(duì)廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)?！?/p>

（二）名人廣告

是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

(三)名人效應(yīng)

是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。簡(jiǎn)單的說名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大。

二、名人代理現(xiàn)象的分析

(一)名人代理廣告的好處

名人廣告對(duì)企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個(gè)方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當(dāng)年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個(gè)高檔消費(fèi)者群。明星的日常用品被理所當(dāng)然的定義為高檔消費(fèi)品，廠家從而實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。第三，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費(fèi)者信賴中華鱉精的功效。再次，請(qǐng)名人作品牌代言人雖費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是

物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當(dāng)時(shí)稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽(yù)日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力

日常生活中，人們總是容易先對(duì)熟悉的人或事物產(chǎn)生興趣，作出反應(yīng)。廣告學(xué)中一個(gè)最基本的問題就是消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的購買一般要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促進(jìn)行為幾個(gè)階段，讓消費(fèi)者注意到并且產(chǎn)生興趣是一個(gè)廣告首先應(yīng)該解決的問題。另外，廣告的基本功能是傳達(dá)信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實(shí)現(xiàn)說服他們相信某個(gè)觀點(diǎn)的功能。而名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。原本濟(jì)濟(jì)無名的一個(gè)品牌，便會(huì)因名人的關(guān)系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產(chǎn)品的知名度

廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢(shì)。名人的言談舉止普遍受到人們的關(guān)注，在談及名人時(shí)經(jīng)常會(huì)談到他們所代言的產(chǎn)品，而在提及產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常提到為其代言的名人，因此產(chǎn)品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。

為提升產(chǎn)品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對(duì)

名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

明星廣告能夠促成消費(fèi)者的模仿，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售是名人廣告的一個(gè)有利效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。談及消費(fèi)者對(duì)名人的模仿，“追星族”就是一個(gè)很好的例子，消費(fèi)者通常會(huì)買自己所喜愛的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會(huì)購買其所代言的護(hù)膚品，喜歡明星的穿著，通常會(huì)去購買其代言的服飾，等等。消費(fèi)者的這種模仿心理最終會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量 4.樹立產(chǎn)品的良好形象

廣告是企業(yè)樹立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想。現(xiàn)實(shí)生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來的個(gè)性與品位很容易被消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)上來，無形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。

對(duì)商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會(huì)地位、高度的知名度和美譽(yù)度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連

帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，進(jìn)而快速成長。

（二）名人代理的壞處

任何事情都是一分為二的。相對(duì)企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會(huì)分散人們對(duì)廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會(huì)形成牽強(qiáng)附會(huì)、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場(chǎng)定位嚴(yán)重不符。這種明星廣告對(duì)企業(yè)來說達(dá)不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個(gè)人形象參差不齊，一旦其社會(huì)名聲不好，可能會(huì)波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。明星廣告費(fèi)用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實(shí)際上，大部分資金都用在了明星的出場(chǎng)費(fèi)上，廣告制作費(fèi)則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點(diǎn)。

1.明星較高的多目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象

由于明星有較高的奪目率，往往會(huì)分散人們對(duì)廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個(gè)人形象。企業(yè)花費(fèi)了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。

為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產(chǎn)品融為一體，這就需要專業(yè)人士在制作廣告時(shí)，要充分調(diào)查分析好產(chǎn)品形象以及明星形象，找到二者的結(jié)合點(diǎn)。

2.名人個(gè)性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?/p>

消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，如果名人自身也使用這個(gè)產(chǎn)品并有一定成效，加之消費(fèi)者本事有模仿偶像的特點(diǎn)，這項(xiàng)產(chǎn)品肯定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。但是如果名人的氣質(zhì)、年齡、職業(yè)、性別與這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重錯(cuò)位，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，既而對(duì)名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都帶來負(fù)面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對(duì)其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復(fù)到青春年代了。其年齡與該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者差距太大，不能引起潛在消費(fèi)者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。3.名人代言虛假廣告，損害消費(fèi)者利益

近年來，虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因?yàn)槊藦V告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強(qiáng)化一種責(zé)任感和守法意識(shí)。名人的知名度高，號(hào)召力強(qiáng)，他所代言的產(chǎn)品質(zhì)量通常能直接獲

得消費(fèi)者的信任。也正因?yàn)槊说拿麣猱a(chǎn)生的社會(huì)效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個(gè)普通人不具備的名人效應(yīng)創(chuàng)造商機(jī)，大賺其錢，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢，成了被別人利用的工具，在金錢面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說就怎么說，沒有了自己的思考，典型的“鸚鵡學(xué)舌”。

三、名人代理廣告實(shí)施的策略

（一）適合實(shí)施名人廣告的行業(yè)

1.飲料行業(yè)

飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪兴夭豢缮俚?，我們?cè)陲嬘盟饪实耐瑫r(shí)，也享受著它所帶來的那份美味。在超市里我們經(jīng)?？梢钥吹酱笃呢浖苌蠑[放著各種各樣的飲料，如可口可樂、百事可樂、營養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因?yàn)轱嬃舷M(fèi)者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類名人代言，成功的可能性就很大。其中，運(yùn)用名人廣告代言最經(jīng)典的當(dāng)屬百事可樂公司。

百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)功率之一。1983年，百事可樂與美國最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個(gè)合約，以500萬美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的風(fēng)頭，百事可樂獲得了巨大的成功。之后，百事可樂進(jìn)軍中國市場(chǎng)后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請(qǐng)的皆是具有代表性的當(dāng)紅明星，共同組成了一個(gè)“百事家族”。

另外一些比較成功的運(yùn)用名人廣告的產(chǎn)品還有優(yōu)樂美奶茶，邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯裕芙軅惖某呷藲馐箖?yōu)樂美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請(qǐng)言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產(chǎn)品特點(diǎn)。

在近些年來，我國的飲料市場(chǎng)都保持著較高的需求增長速度，這預(yù)示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實(shí)施也會(huì)越來越成功。2.化妝品行業(yè)

無論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類美艷的女明星都在向我們推銷著她所代言的產(chǎn)品，讓我們目不暇接；甚至于現(xiàn)今，男明星們也開始代言化妝品。種種現(xiàn)象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因?yàn)槊餍潜旧淼穆殬I(yè)，其代言化妝品可以使受眾產(chǎn)生信任感。

化妝品行業(yè)中，運(yùn)用名人代言廣告策略最多最成功的當(dāng)屬巴黎歐萊雅集團(tuán)。她的每一個(gè)產(chǎn)品系列，都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的女星來代言，不同的產(chǎn)品系列擁有不同的代言人。如清潤系列的代言人是裴蓓，礦物質(zhì)粉狀家族是由中國小姐張梓琳來代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復(fù)顏抗皺系列一向是由鞏俐獨(dú)挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來擔(dān)任代言人。在每一則廣告的結(jié)束時(shí)，代言人都會(huì)說一句“你值得擁有”，更是增添了產(chǎn)品的可信度。3.服飾行業(yè)

除了化妝品，我們見到名人最多的估計(jì)就是有關(guān)服飾的廣告。在現(xiàn)

代社會(huì)，一個(gè)人的穿著打扮是很重要的，因?yàn)槟峭怀隽艘粋€(gè)人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個(gè)心理，因此為了使自己的產(chǎn)品有個(gè)更好的定位和銷售，往往聘請(qǐng)明星來為自己的服飾代言，借助明星的氣質(zhì)來為服飾定位。

美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購買，曾一度有戲稱美特斯邦威已經(jīng)成為了學(xué)校的校服，可見購買其服飾的學(xué)生之多?？梢哉f，美特斯邦威邀請(qǐng)周杰倫代言，是一個(gè)非常明智的選擇。

阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數(shù)顏色是白、粉、淡藍(lán)等淺色系，因此她邀請(qǐng)一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質(zhì)溫婉的時(shí)尚白領(lǐng)麗人的眼球，一時(shí)間銷售量可謂激增。

新郎希努爾生產(chǎn)的是西服等正裝系列，故他邀請(qǐng)成功男人張國立為其代言，張國立的成熟氣質(zhì)無疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。

從以上這些成功案例中可以看出，在未來的服飾行業(yè)中，名人廣告實(shí)施的前途仍舊一片光明。

（二）名人代理廣告選擇的原則

1.圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。

當(dāng)初百事可樂選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜

煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠的宗教信仰，對(duì)于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂，所以他為百事可樂代言是最合適不過的。很多看過邁克爾·杰克遜MTV的人都會(huì)有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動(dòng)感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動(dòng)感形象。因此，百事可樂的成功就只剩下一個(gè)時(shí)間的問題。

發(fā)過名牌Chanel曾邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)紅遍一時(shí)的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會(huì)名媛貴婦的不滿，她們認(rèn)為李玟的形象與這個(gè)一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認(rèn)為李玟比較像英國辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個(gè)品牌屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。在激勵(lì)的不滿和指責(zé)聲中，香奈兒公司不得不提前結(jié)束與李玟的合約。

所以從上面正反兩個(gè)例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯：品牌是有個(gè)性的，而且需要人們遵從它的個(gè)性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費(fèi)者對(duì)名人所傳遞信息可信度的評(píng)價(jià)，這也己經(jīng)被很多學(xué)者認(rèn)可和證實(shí)。名人知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實(shí)性是可能影響名人廣告可信度評(píng)價(jià)的名人特征。尋找名人作代言時(shí)要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可

信度，消費(fèi)者更容易信賴和接受。

化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質(zhì)，與巴黎歐萊雅多年來一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國女性的美麗代表。作為第一個(gè)獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國人，張梓琳的當(dāng)選，是一個(gè)光彩四射的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，昭示著中國女性的美麗已經(jīng)為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質(zhì)與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來在娛樂圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時(shí)空系列是迪奧推出的明星產(chǎn)品，也是迪奧公司首次針對(duì)久負(fù)盛名的抗衰老產(chǎn)品。不過陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細(xì)膩。

所以選擇可信度高的代言人往往可以達(dá)到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在態(tài)度的認(rèn)知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對(duì)而言比較小，即名人形象吸引力對(duì)購買意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時(shí)候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質(zhì)和品位方面與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好達(dá)到契合。

更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對(duì)于消費(fèi)者喜愛、信賴的名人，消費(fèi)者通常會(huì)把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現(xiàn)突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會(huì)打擊其所代言的產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫芙^該名人而拒絕其所代言的

產(chǎn)品。

有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對(duì)這些明星的公眾形象沒有進(jìn)行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個(gè)殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請(qǐng)臺(tái)灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺(tái)灣的政治立場(chǎng)，結(jié)果可能因?yàn)橐粋€(gè)很偶然的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)明星進(jìn)行抵制，附帶影響到消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。

4.選擇知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的代理人

名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費(fèi)者對(duì)名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達(dá)到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)存在一定影響。在實(shí)際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動(dòng)品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，使消費(fèi)者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見，選擇一個(gè)知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的代言人是很重要的。

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時(shí)光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過去。大學(xué)是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進(jìn)，畢業(yè)論文的完成也隨之進(jìn)入了尾聲，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學(xué)、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導(dǎo)老師高博老師一直對(duì)我們的指導(dǎo)，他再百忙之中找出時(shí)間為我們一次次的找出我們所寫論文中得不足，還要感謝我的輔導(dǎo)員在這三年中對(duì)我們的關(guān)心，還有擔(dān)任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識(shí)，在這三年中我從各位老師那里學(xué)到了很多很多，最后就是陪伴我走過這三年時(shí)間的同學(xué)朋友們，謝謝你們這三年來對(duì)我的幫助，有你們是多么的快樂，即將分別，真的不舍，在這里請(qǐng)接受我誠摯的謝意。

說實(shí)話、作為?？粕?、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷這門課程并不輕松，三年里，或許會(huì)有枯燥無味的時(shí)候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學(xué)們一起學(xué)習(xí)討論的快樂。而本論文的撰寫，正是得到了老師與多名同學(xué)的指導(dǎo)與鼓勵(lì)。

結(jié)束一段征途為的是開始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風(fēng)景及看風(fēng)景的心境。我會(huì)繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風(fēng)景。

2012年4月15日