第一篇：論廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧與具體應(yīng)用策略（小編推薦）

論廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧與具體應(yīng)用策略

——以士力架餓貨唐僧來了廣告為例

一、廣告描述

在龍舟比賽中，鼓手餓得跟唐僧一樣手軟無力，把鼓敲成了木魚，吃了一口士力架后，立刻來勁，變回自己。

廣告語：

水手：使勁啊！你敲什么呢？ 鼓手：這叫木魚。水手：木魚呢還！鼓手：悟空，休得無禮！

水手：無禮？你是無力啊，就沒見過比你弱的！鼓手：Only You 水手：餓貨，快來條士力架，一餓就手軟。鼓手：嗯，走你！

廣告口號：橫掃饑餓，做回自己，士力架，真來勁！

二、相關(guān)理論內(nèi)涵及案例分析

（一）理論內(nèi)涵

信息廣告策略：是指向受眾提供明確而有邏輯性的事實性信息的廣告，即在提示了消費(fèi)者的否定情緒后提供有關(guān)廣告的產(chǎn)品能帶來效用的信息。幽默訴求：是通過逗笑的方式，使廣告內(nèi)容戲劇化，情趣化，在輕松愉快的心情下接受廣告內(nèi)容的訴求方式。

USP：即獨(dú)特銷售主題，指在廣告創(chuàng)意時，以產(chǎn)品的獨(dú)特性能作為表現(xiàn)的訴求主題。

示范：以有效的方式示范產(chǎn)品的性能或利益的一種廣告實行形式。

（二）案例分析

從廣告整體來看，首先，廣告是選擇在龍舟賽這種極具中國特色的運(yùn)動背景下，這在一定程度上能引起受眾的注意。其次龍舟上鼓手的位置卻是坐著唐僧，這種違和感成功挑起了觀眾的好奇心。然后，當(dāng)水手抱怨“唐僧”沒力氣時，“唐僧”用中國式的幽默回應(yīng)道“這叫木魚”，水手又以“無禮？你是無力啊”這種漢語言的諧音表達(dá)方式再次展現(xiàn)中國式幽默。最后極具中國特色的流行語言“餓貨”，更是給觀眾留下深刻的印象。而廣告的口號“橫掃饑餓，做回自己，士力架，真來勁”與廣告內(nèi)容密切貼合，簡單明了，便于受眾記憶。

從廣告內(nèi)容來看，該廣告采取的是信息廣告策略。廣告先是以幽默的形式表達(dá)出鼓手餓了后敲鼓跟唐僧敲木魚一樣沒勁，緊接著便提出廣告產(chǎn)品能迅速解決這種情況，整個廣告簡潔概括就是：在運(yùn)動過程中，餓得沒力氣時就吃士力架迅速補(bǔ)充能量。整體邏輯清晰，又以幽默的方式表達(dá)出產(chǎn)品能充饑這一重要信息，這在一定程度上能充分刺激消費(fèi)者。

從廣告表現(xiàn)方式看，廣告采取幽默訴求與USP方式相結(jié)合。廣告詞的幽默符合大多數(shù)中國消費(fèi)者的口味，起碼在我的生活圈中，大多看過這個廣告的朋友家人都覺得這個廣告幽默感十足，給人印象深刻。作為瑪氏集團(tuán)下的著名品牌，士力架是世界銷量第一的條狀巧克力，它的定位明確，有獨(dú)特的銷售主題。廣告圍繞“橫掃饑餓，做回自己”這一更偏向“能量棒”的銷售主題，明確的將自身與其他巧克力區(qū)分開來。而由于廣告由始至終與主題緊密結(jié)合，使這個主題強(qiáng)烈突出，足以影響受眾，從而推動銷售。

從廣告表現(xiàn)技巧來看，廣告實行示范的方式。廣告運(yùn)用夸張的手法通過產(chǎn)品使用前鼓手“敲木魚”的狀態(tài)與使用后鼓手“走你！”這種強(qiáng)有勁狀態(tài)的鮮明對比，展現(xiàn)了士力架能迅速補(bǔ)充能量的效用。這種從唐僧變回鼓手的轉(zhuǎn)變本身便具有戲劇性的效果，又與廣告主題一致，而且示范的內(nèi)容又有趣又易于理解。

三、個人看法與建議

在我看來，士力架這個廣告還是做的比較成功的。以下皆為個人觀點： 廣告定位非常清晰明確，銷售主題獨(dú)特。不同于普通的巧克力，它在廣告中能突出自己是具有功能性的能量型巧克力。而且突出了其他巧克力在廣告中未能突出的“橫掃饑餓”這一訴求點。

廣告內(nèi)容易于接受。非常難得的是作為洋品牌，士力架的廣告卻能注入中國元素和中式幽默，比如“龍舟”、“唐僧”、“木魚”、“餓貨”，這些因素更易使中國消費(fèi)者理解和接受，而因為“解決饑餓”這一訴求點的普遍性，士力架的廣告便更易被受眾接受。相較于MM's巧克力廣告中“快到碗里來，你才到碗里去”的無厘頭，士力架的幽默更能讓我理解，可能由于對MM's巧克力廣告內(nèi)容的不理解，導(dǎo)致我無法將其廣告內(nèi)容與其銷售主題“MM's妙趣擋不住”聯(lián)系起來，不同于MM's巧克力，因為士力架廣告內(nèi)容易于理解，因此廣告內(nèi)容的幽默更突出了它的銷售主題，也給我留下深刻的印象。

廣告極具創(chuàng)意?；貞浳宜催^的巧克力廣告，大多數(shù)都是建立在快樂或分享的主題上，而士力架的廣告卻突破了這一傳統(tǒng)糖果類廣告的模式?？v觀之前“林黛玉”的廣告到如今“唐僧”的廣告，士力架利用這些中國人所熟知的傳統(tǒng)形象，生動地表達(dá)出人們在運(yùn)動過程中饑餓情況下的狀態(tài)，然后通過“橫掃饑餓，做回自己”這一主題突出廣告的創(chuàng)意。

然而，廣告還存在一定缺陷。

廣告定位有缺陷。因為士力架的定位是能量型巧克力棒，其高熱量無疑會使熱衷于減肥的女性消費(fèi)者望而卻步。再者，因為士力架能橫少饑餓這一概念根植觀眾腦海，因此可能造成消費(fèi)者“不餓不購買”的消費(fèi)觀念，而且基于這個特點，會給消費(fèi)者帶來吃它能飽腹的感覺，像我這種喜歡飯后吃零食的消費(fèi)者來說，士力架無疑會成為我在零食消費(fèi)中排除的對象。在我看來，士力架的口號如果改成“補(bǔ)充能量，做回自己”更好，“補(bǔ)充能量”相較于“橫少饑餓”也能滿足消費(fèi)者“解決饑餓”的需求，既保持了產(chǎn)品的特性，又不會造成消費(fèi)者的誤解。從我生活的圈子看來，也有許多購買士力架的女性朋友，而士力架廣告的受眾定位卻只局限于中國男性消費(fèi)者，忽略了女性消費(fèi)者這一巨大市場。我建議士力架的定位不應(yīng)該只局限于中國男性消費(fèi)者，中國女性消費(fèi)者在運(yùn)動過程中同樣需要補(bǔ)充能量。

廣告幽默中存在不合理性。士力架這個廣告中的模特是著名搞笑電影《大話西游》中扮演唐僧的演員羅家英，看過這部電影的觀眾對這個演員在劇中演唱《Only You》的形象無疑是非常深刻的，但這句歌詞放在廣告的對白中便有些牽強(qiáng)，雖然廣告的用意可能是為了引起受眾對相關(guān)電影的聯(lián)想，從而逗笑觀眾，但對于我這種沒有看過這部電影的觀眾來說無疑是莫名其妙的一句。我建議士力架的這個廣告最好是去掉這句歌詞，對于認(rèn)識這名演員的觀眾來說，即使他不唱這句歌詞也會莫名感到好笑，而對于不認(rèn)識這位演員的觀眾來說，他唱了這句歌詞只會覺得莫名其妙。

廣告示范存在缺陷。由于它的表達(dá)方式過于夸張，而且整體廣告主要側(cè)重幽默訴求，因此士力架補(bǔ)充能量的效果是否真如廣告中所說的那么好不禁引起我的懷疑，這無疑降低了受眾的信任度。

總體來說，士力架的創(chuàng)意廣告能讓我印象深刻主要是它精于結(jié)合中國文化，這是其他洋品牌廣告所缺乏的。如果它能在廣告中也表現(xiàn)出女性對補(bǔ)充能量的訴求，同時增多幾種口味（目前這種口味于我而言實在太甜太膩），相信在中國市場會越走越好。

第二篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創(chuàng)意，品牌的跳躍無法實現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運(yùn)作各個環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟(jì)最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費(fèi)者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象。枯燥無味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費(fèi)者“動心”。

第三篇：廣告創(chuàng)意與策略·

名詞解釋

廣告策劃：就是對于廣告運(yùn)動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。

隱性廣告：指那些隱藏在影片或電視劇或節(jié)目中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化的起到了廣告作用的一類廣告。

概念營銷：是指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服和促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

理性訴求策略：作用于受眾的理智動機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

直接營銷：利用一種或多種廣告媒介在任何場所所產(chǎn)生可測量的反應(yīng)或交易的一套互動營銷體系。

廣告創(chuàng)意：從廣義上說，是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格來說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

廣告定位理論？

定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位，為你的心志而戰(zhàn)》中。里斯和屈特認(rèn)為：“定位是在我們傳播信息過多的社會中，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的主要思考部分?！彼麑Χㄎ幌碌亩x是：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ痪褪亲尞a(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心中的空隙。定位的羈絆原則并不是去塑造新奇的東西，而失去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利位置。定位的重點不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。

簡答

廣告策劃的原則？

廣告策劃應(yīng)當(dāng)遵循一，系統(tǒng)性和靈活性原則：1.廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的有機(jī)組成部分，是企業(yè)營銷策劃這個大系統(tǒng)的分支系統(tǒng)。因此必須服從并服務(wù)于這個大系統(tǒng)。2.對廣告活動的全局來說，廣告策劃又居于核心地位，具有統(tǒng)帥作用，因而必須使廣告運(yùn)動中的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系。二，創(chuàng)新性和實用性原則：1.對整個廣告運(yùn)動的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨(dú)到之處。2.廣告創(chuàng)意要出新。3.廣告表現(xiàn)手法要新穎。三，經(jīng)濟(jì)性和道德性原則。廣告策劃堅持經(jīng)濟(jì)型原則是自不待言的，因為廣告策劃的目的就是要給廣告主帶來效益，但是在堅持經(jīng)濟(jì)性原則的同時，一定不能忽視道德性原則。

根據(jù)營銷戰(zhàn)略的不同，廣告戰(zhàn)略的選擇？

無差異性廣告戰(zhàn)略。在無差異市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，只使用單一的營銷策略來開拓市場，推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，使用相同的分銷渠道，因而廣告戰(zhàn)略上對于整個市場也是采取統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計和宣傳。

差異性廣告戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略是將整個大市場細(xì)分為不同的市場群，根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略，設(shè)計不同的產(chǎn)品適合不同的細(xì)分市場，采用不同的分銷渠道。因而反映在廣告戰(zhàn)略上就是應(yīng)用多種廣告設(shè)計和廣告媒體去滿足不同顧客的需求。

集中性或密集性廣告戰(zhàn)略。密集性營銷戰(zhàn)略不是把力量分散在廣大市場上，而是集中在某一個或幾個市場部分，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。因此，相對應(yīng)的廣告戰(zhàn)略就是選擇一到幾個細(xì)分市場，主要針對于細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者常接觸的媒介，以消費(fèi)者便于接受的表現(xiàn)方式來做廣告。

廣告主題構(gòu)成要素？

1、廣告目標(biāo)要素。確認(rèn)廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念。

2、信息個性要素。是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)、或觀念的與眾不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。

3、消費(fèi)心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者廣告心理的訴求方式。

廣告表現(xiàn)的訴求策略？

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求，也就是指說服的方式。通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾得行為發(fā)生變化。因此，作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于手中的認(rèn)知和情感的請理結(jié)合的訴求策略。

1.理性訴求策略：作用于受眾的理智動機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這

種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

2.感性訴求策略：又叫情感訴求策略。與理性訴求相對應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情

感或情緒，以情動人。

媒介排期的四種方式？

持續(xù)式排期，是指廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，廣告主一般采用這種排期模式。

起伏式排期，有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主可以以四周為一組先推出產(chǎn)品，然后再按季節(jié)安排另外三組廣告播放時期。

脈沖式排期，是持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。廣告主全年維持較低廣告水平，但在消費(fèi)高峰期采用一時性脈沖“增強(qiáng)”效果，比如飲料在夏季銷量激增。

對于需要仔細(xì)斟酌的產(chǎn)品，集中式排期。指在同意廣播網(wǎng)的黃金時段每隔半小時播放一次廣告——比較有效。

廣告效果的特性？

1、復(fù)合性。廣告活動是一種復(fù)雜的綜合性的信息傳播活動，它的效果的產(chǎn)生，有賴于多方面的因素和條件。

2、時間推移性。消費(fèi)者因受時間、空間、經(jīng)濟(jì)、文化、個性、興趣等條件的限制，從接受廣告到產(chǎn)生需求、實施購買的過程是不一致的，需要一定的時間或者某種偶然的暗示才產(chǎn)生購買欲望。

3、累積性。廣告的發(fā)布在媒體上往往是組合使用的，在時間和頻率上也往往是反復(fù)進(jìn)行的，這種反復(fù)性曹成了廣告效果的累積性。

4、間接性。消費(fèi)者受到廣告影響可以分為兩類：一類是自己看到廣告而產(chǎn)生了購買欲望，另一類是自己雖然沒看到廣告，但是通過看過廣告的他人介紹而產(chǎn)生購買欲望。前者體現(xiàn)了廣告的直接后果，后者體現(xiàn)了廣告效果的間接性。

5、競爭性。廣告作為一種競爭手段，其效果具有明顯的競爭相對性。作為競爭和促銷手段，廣告效果的大小與競爭激烈程度是密切相關(guān)的。不能單純從廣告效果來評判廣告作品的優(yōu)劣，一定要考慮到競爭因素。

R O I理論

伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中，該理論指出一個好的廣告必須有三大特征：

1、相關(guān)性relevance。是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)。

2、原創(chuàng)力originality。是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

3、沖擊力impact。是與相關(guān)性，原創(chuàng)力密切關(guān)聯(lián)，相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

二舊化一新的創(chuàng)意方法？

二舊化一新的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把他們放在一起，會神奇般的獲得某種突破性的新組合。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事物，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

大印象減肥茶有一側(cè)以“來點果汁還是大印象”為標(biāo)題的平面廣告，圖中是兩個不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細(xì)繩標(biāo)簽上印著大印象的標(biāo)志。文案是：“不一樣的效果院子不一樣的選擇”這則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人矚目的構(gòu)想。

論述

廣告策劃的程序：

關(guān)于廣告策劃的程序可以從以下兩個方面來看：一方面是從廣告公司的工作程序來看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶受眾接到廣告任務(wù)之后的一個工作步驟，一般程序如下：

一、組建廣告策劃小組。廣告策劃小組應(yīng)該包括下列幾種人：

業(yè)務(wù)主管、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計人員、文案撰寫人員：

二、向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計部等部門下達(dá)工作指令。

三、商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。主要討論確定本次廣告活動的指導(dǎo)性原則。如

廣告的產(chǎn)品策略、市場策略、時機(jī)策略、媒介策略以及促銷策略等。

四、撰寫廣告策劃書。這是廣告策劃工作的成果，是整個廣告活動的行動綱領(lǐng)。

五、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討驚醒修訂和整理。

六、將方案交由各只能部門具體實施，并監(jiān)督實施的情況。

七、在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動的效果最大化。

另一方面是從廣告策劃的內(nèi)容和要素來看，廣告策劃的程序又可分為以下幾點：

一、廣告調(diào)查與營銷分析：廣告調(diào)查活動是整個廣告活動的前提和開端，是廣告策劃的基礎(chǔ)。

二、廣告戰(zhàn)略策略分析：在營銷分析的基礎(chǔ)上，策劃者們應(yīng)著手研討和提出本次廣告活動的各種戰(zhàn)略、策略，包括廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實施的方式和時機(jī)、廣告效果等。

三、綜合決策：綜合決策是對廣告決策加以確定的階段。在廣告策劃中，提出了廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體計劃等策略之后，應(yīng)對其進(jìn)行綜合平衡、研討論證。

四、廣告計劃書的編定：形成和確定廣告決策后，還必須編制出廣告計劃書作為具體實施決

策的依據(jù)。廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃一些列的思維和決策活動的最后歸納和總結(jié)，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)。

從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略：

1、在產(chǎn)品引入期，由于其剛投放市場，尚未引起消費(fèi)者注意，因而在廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于

盡快在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”。在引入期，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)來達(dá)到建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

2、在成長期與此不同，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售一段時間，其競爭對手相應(yīng)較多，這時的廣

告戰(zhàn)略要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的聲譽(yù)，取得市

場優(yōu)勢地位。因此，成長期的廣告戰(zhàn)略必須要考慮到能最大限度地遏制仿制品。這種遏制，除了廣告經(jīng)費(fèi)、規(guī)模聲勢等方面外，還要力求廣告本身有一兩手獨(dú)特的東西是競爭者和仿制者所無法借用的。

3、在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入旺銷的階段，消費(fèi)者開始大量購買，廣告的推銷效果也就

較為明顯，容易“立竿見影”。這時的廣告戰(zhàn)略應(yīng)側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，并勸說潛在消費(fèi)者試用本產(chǎn)品，盡量通過廣告挖掘潛力，擴(kuò)大銷售。

4、在產(chǎn)品下坡期，產(chǎn)品的競爭焦點已從功能、質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移到價格、服務(wù)方面，因而廣告

戰(zhàn)略的側(cè)重點應(yīng)放在宣傳價格優(yōu)惠和售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面。但是必須充分分析企業(yè)自身情況及競爭對手的情況，審慎行事，因為宣傳價格優(yōu)惠有一種潛在的危險性。

5、在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品已逐步失去市場，正在被其他產(chǎn)品所淘汰和取代，因而這一時期的廣告戰(zhàn)略，重點不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，而應(yīng)該著重宣傳商標(biāo)，通過廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽(yù)，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略制定者應(yīng)該有一個明確的觀念：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的一部分，從全局和整體上看，一種產(chǎn)品走向衰退，決不是商標(biāo)也走向衰退，更不是企業(yè)走向衰退。相反，企業(yè)要利用這一商標(biāo)開發(fā)新產(chǎn)品，跨越現(xiàn)在，贏得將來的更大發(fā)展。

廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成廣告創(chuàng)意是為將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過傳播媒介到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的一種創(chuàng)造性活動，因此廣告創(chuàng)意策略必須研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，尋出二者能夠溝通的契合點，形成廣告信息，然后選擇合適的傳播媒介，將廣告信息有效地傳播給消費(fèi)者。所以目標(biāo)消費(fèi)者、廣告產(chǎn)品、廣告信息和傳播媒介四個方面就成為廣告創(chuàng)意策略的組成部分。

1.目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。這就是消費(fèi)者分析和消費(fèi)者細(xì)分的重要性所在。深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發(fā)點和依據(jù)。把握消費(fèi)者的購買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的那個誘因或產(chǎn)品利益點，是創(chuàng)意策略的最重要的因素。

2.廣告產(chǎn)品。創(chuàng)意策略必須思考和研究廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品分析的重要性所在。但是我們常將注意力集中在產(chǎn)品的成分上，卻很少去挖掘更深的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，這往往會妨礙創(chuàng)意的思考。我們應(yīng)該考慮消費(fèi)者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認(rèn)知的驚奇。

3.廣告信息。廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告信息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成信息。而組合這些元素的方法是無窮無盡的。獨(dú)到而又能充分引發(fā)共鳴的廣告信息，應(yīng)該是廣告人致力追尋和挖掘的。

4.傳播媒介。傳播媒介是指可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如報紙、電視、廣播、雜志等；新興媒介，例如電腦在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。如何構(gòu)思和巧妙選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙?，乃是?chuàng)意組合策略的又一關(guān)鍵因素。

品牌形象輪

1963年，品牌形象經(jīng)由奧格威的名著《一個廣告人的自白》而風(fēng)行，1984年出版的《奧格威談廣告》對品牌形象理論又有發(fā)展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點為：

1.品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。為 品牌樹立一種突出的形象，可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

2.形象指的是品牌的個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間

微不足道的差異。個性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動和行動。例如在哈撒韋

襯衫廣告中，那位戴眼罩的英俊男士給人以浪漫、獨(dú)特的感覺，哈撒韋品牌的與眾不同的個性自然進(jìn)入了消費(fèi)者心中。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如

果廣告做的低俗，便會影響銷售，因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一

貫的風(fēng)格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。

5.影響品牌形象的因素有很多，他的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。這已反映出了在20世紀(jì)80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。

第四篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2-名詞解釋

廣告表現(xiàn)，是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。1．感情訴求型

將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費(fèi)者廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

2．理性訴求型

理性訴求型的廣告是用擺事實講道理的方法把產(chǎn)品好處一一列出，然后提供給受眾一個不能否認(rèn)的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實或者來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。

1．信息展示方式：把廣告商品或服務(wù)的實質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容向受眾傳達(dá)。2．邏輯推理方式：創(chuàng)意要點是使受眾接受廣告提出的概念并展示、陳述具體的理由。

3．實證演示方式：通過現(xiàn)實的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識，是消費(fèi)者最容易理解和接受的方法。

4．比較方式：比較式訴求的核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人印象的方法。5．推薦方式：是借助知名人士推薦商品即品牌/產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。

6．故事情節(jié)方式：以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感情的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善廣告中主人公生活感受的故事。

7．夸張方式：是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。

8．懸念方式：懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息。

9．幽默方式：幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。

10．音樂方式：音樂在感情廣告訴求表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)非常重要地位，涵蓋廣播和電視廣告所有的音效而不僅是歌曲或配樂。

1．平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長、寬兩維物理形態(tài)傳達(dá)視覺信息的廣告媒體。2．戶外廣告，泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對運(yùn)動關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠(yuǎn)視效果。

3．交通廣告，即附著于公共交通這個大概念上的廣告。它可細(xì)分為交通設(shè)施（站亭/站臺）廣告和搭載在各種車輛車身、車內(nèi)的廣告。

4．電子媒體，又稱數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過電子郵件傳播的廣告信息。5．報紙廣告，是以報紙為發(fā)布媒體的廣告。

6．雜志廣告，是以雜志為發(fā)布媒體的廣告。7．燈箱廣告，是以聚酯材料、PVC材料和有機(jī)玻璃等為廣告畫的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。

8．售點廣告(POP)，為Point of Purchase Advertising的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。POP廣告圍繞銷售點現(xiàn)場內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確的誘導(dǎo)動機(jī)，旨在吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績，是完成購買階段任務(wù)的主要推銷工具。許多POP廣告作品屬平面范疇。9．海報廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會、商業(yè)區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所的廣告宣傳畫。

10．直郵廣告(DM)，是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡單的銷售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費(fèi)者的物件的一大包東西，按暴露成本計算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達(dá)目標(biāo)顧客而不受其他廣告競爭的干擾。

11．廣告運(yùn)動，為了使一種商品或一個品牌在消費(fèi)者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應(yīng)的市場份額，往往需要圍繞一個廣告目標(biāo)展開各種不同的廣告活動，從而形成使用多種媒體傳達(dá)同一信息的廣告攻勢，即廣告運(yùn)動。12．印刷，運(yùn)用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程，謂之印刷。

13．對位，即在平面廣告中運(yùn)用空白構(gòu)成技巧時，使用實形修正虛形的視覺元素編排方法。1．廣播廣告，是指通過電波傳輸訊息，訴諸人的聽覺的廣告。

2．節(jié)目廣告，即廣告主為電臺/電視臺提供一個節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告。

3．插播廣告，即在電臺/電視臺播出的節(jié)目之間播出的廣告。內(nèi)容和節(jié)目無關(guān)，收費(fèi)比較便宜，播放時間也相對靈活。

4．共同參與廣告，是由幾家廣告客戶在電臺制作的節(jié)目中插播的廣告?？蛻舨荒軐?jié)目內(nèi)容有所干涉，只能在節(jié)目中適當(dāng)插播廣告。

5．特約廣告，這是指客戶在特約時間段內(nèi)播出的廣告。一般放在一些受歡迎的欄目以及報時鐘聲的前后。6．公益廣告，公益廣告是不以營利為目的、為社會公共利益服務(wù)的廣告。它通過呼吁公眾對某一社會性問題的注意，從而用合乎全社會利益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到形成良好的社會風(fēng)尚的目的。7．告知型廣播廣告，就是把廣告所要傳達(dá)的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給聽眾。

8．對話型廣播廣告，由兩個演員或播音員，采用對話的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特色。9．小品型廣播廣告，就是借用戲劇小品的形式，生動活潑地傳達(dá)廣告信息。

10．現(xiàn)身說法型廣播廣告，由一個有權(quán)威的、受人尊敬的人，或者一個和消費(fèi)者相似的普通人講述自己使用某種產(chǎn)品或服務(wù)所得到的好處，利用傳者的獻(xiàn)身說法來達(dá)到廣告效果。11．歌曲型廣播廣告，也就是通常所說的廣告歌。

12．新聞型廣播廣告，是以新聞寫作技巧作出的廣告。

13．現(xiàn)場直播型廣播廣告，是利用“現(xiàn)場直播”這一廣播、電視媒介所特有的方式所作出的廣告。14．詩歌型廣播廣告，是以優(yōu)美、抒情的詩體語言形式所制作的廣告。

1．電視廣告，就是利用電視媒體在電視臺播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。

2．節(jié)目廣告，廣告主出資提供一個節(jié)目，然后在一定的時間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象或產(chǎn)品的廣告。

3．插播廣告，插播廣告又叫常規(guī)廣告，是指在電視臺的播出的節(jié)目之間或一個節(jié)目之內(nèi)的固定時間段上按時播出的廣告。插播廣告受電視臺標(biāo)準(zhǔn)時間單位的限制。

4．膠片廣告，使用35毫米或16毫米等膠片拍攝，剪輯完成后可以直接在電影院內(nèi)播映或者轉(zhuǎn)成磁帶送到各電視臺播放的廣告。

5．現(xiàn)場直播廣告，利用電波媒體的同時性直接將產(chǎn)品或服務(wù)的信息做現(xiàn)場直播，稱為現(xiàn)場直播廣告。6．字幕廣告（Supered Title），將廣告信息以文字的方式疊在畫面上映出。其優(yōu)點是時效性強(qiáng)，成本也較為低廉。7．商業(yè)廣告，商業(yè)廣告就是以獲得廣告投資者的商業(yè)利潤為目的，傳遞商品或服務(wù)訊息，對消費(fèi)者進(jìn)行說服與勸誘，從而引發(fā)消費(fèi)者購買行為的廣告。8．公共服務(wù)性廣告（公益廣告），這類廣告的根本目的不是為牟取廣告投資者即廣告主自己的商業(yè)利益服務(wù)，而是為社會全體成員的利益服務(wù)。

9．畫格與畫幀，分別為電影、電視中最小的構(gòu)成單位，英文稱Frame，即電影每秒鐘24格之中的一格，電視每秒鐘25幀中的一幀，如果單獨(dú)地靜止地來觀看都是一幅完整的畫面。因此，人們也都習(xí)慣地叫它“畫面”。

10．鏡頭，在影視語言中，鏡頭是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)畫面。精確地說，鏡頭是拍攝過程中攝影機(jī)的馬達(dá)開動至停止這段時間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個鏡頭之間的那段影片。

11．機(jī)位，就是指攝影機(jī)與被攝體的相對位置，也就是將來的觀眾視點所處的位置。

12．景別，景別指在一個固定視點上，視域的大小。

13．主觀鏡頭，就是將攝影機(jī)置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。

14．客觀鏡頭，代表導(dǎo)演的眼睛，從客觀角度來敘述和表現(xiàn)一切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強(qiáng)。

15．剪接，就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。

16．剪輯，即按照一定的思想原則和邏輯來將分散、零碎的鏡頭連接在一起。17．蒙太奇，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，蒙太奇就是依照著情節(jié)的發(fā)展和觀眾注意力和關(guān)心的程序，把一個個鏡頭合乎邏輯地、有節(jié)奏地連接起來，使觀眾得到一個明確、生動的印象或感覺，從而使他們正確地了解一件事情的發(fā)展的一種技巧。

18．故事板，是指廣告創(chuàng)意初步視覺化作業(yè)階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字的說明，很象連環(huán)畫，也叫故事畫綱。

1．網(wǎng)上廣告活動，以國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為傳播空間，使用由互聯(lián)網(wǎng)、用戶服務(wù)器和用戶終端結(jié)合構(gòu)成的媒體，以電子數(shù)據(jù)的虛擬形態(tài)向受眾傳達(dá)廣告主發(fā)布在不同網(wǎng)站（Web site）上的廣告內(nèi)容，靠上網(wǎng)者對虛擬廣告條幅的點擊來實現(xiàn)與廣告主的網(wǎng)頁相鏈接，達(dá)到傳播商業(yè)信息目的的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

2．網(wǎng)絡(luò)廣告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱為網(wǎng)絡(luò)（Web）廣告。它是一種與傳統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動式廣告形式。

3．每千人成本 CPM，用來衡量廣告收費(fèi)的專用概念，以每千個收視（印象）次數(shù)為單位。

4．標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告，條幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間最適合傳達(dá)廣告信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達(dá)功能也接近。在通行的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中廣告條幅尺寸的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)志這一全新媒體從誕生之初就是開放性的而且在信息傳達(dá)效率和商業(yè)成本方面十分先進(jìn)。

5．動畫條幅廣告，在條幅廣告的畫面上運(yùn)用動畫技術(shù)把成串的.gif格式圖片連續(xù)顯示,或者使用flash動畫創(chuàng)造和電視廣告相似的實時播放效果，以達(dá)到加大信息流量、吸引觀眾點擊的目的。

6．交互式廣告，廣告頁面上的內(nèi)容會隨著訪問者的鼠標(biāo)位置滑動（Mouse in）而改變，提供更多內(nèi)容和向?qū)В奖闼麄冞x擇更想了解的內(nèi)容，鼓勵上網(wǎng)者參與廣告上的活動。這種形式的廣告適合向多個消費(fèi)群體同時傳達(dá)信息。7．游戲式廣告，用網(wǎng)頁展開有個性的游戲，讓訪問者在參與的過程中自然吸收廣告信息而無需指向廣告主的主頁。但能給參與的人留下好印象。

8．發(fā)布頻次（Frequency），是一段時間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文件來管理廣告播發(fā)次數(shù)。

第五篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復(fù)習(xí)總結(jié)

名詞解釋：

（1）廣告創(chuàng)意：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格的說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

（2）廣告策略：它是從廣告運(yùn)動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。

（3）廣告創(chuàng)意策略：就是將原本漫無節(jié)制、嘗試錯誤的創(chuàng)意過程加以窄化。

（4）目標(biāo)消費(fèi)者：就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。

（5）廣告訊息：是廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個內(nèi)容的方式。方案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

（6）品牌形象論：20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論科學(xué)派中的一個重要流派。奧格威的品牌形象論的基本要點是：廣告應(yīng)注重為塑造與維護(hù)一個高知名度的品牌形象服務(wù)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求與提高銷售力的目的。影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。

（7）定位理論的含義：定位理論是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特在20世紀(jì)70年代提出的廣告理論。他們主張“在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果?！倍ㄎ?，就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。定位理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)者的需要。定位，必須真正了解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來看產(chǎn)品和廣告。

（8）CI理論：是“企業(yè)識別或企業(yè)形象”的英文簡稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識別（CI），由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨(dú)特性和同一性。公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略后，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意觀中的CI理論。該理論的基本要點是：①強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持與CI戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。廣告應(yīng)注重溝通過程的延續(xù)性，應(yīng)注重持續(xù)為品牌增值。②廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象。單一產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)服從和服務(wù)于公司品牌形象，并成為其重要的有機(jī)組成部分。

（9）IMC理論：“整合營銷傳播”理論，是隨著美國舒爾茲教授等人同名著作的出版而得到廣泛的認(rèn)同、響應(yīng)并流行開來的。整合營銷傳播是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系，并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合提供清晰的、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！闭蠣I銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成一個完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強(qiáng)對方的作用，實現(xiàn)傳播活動的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營銷傳播的主要優(yōu)勢和顯著特征。

（10）廣告創(chuàng)意的實效性原則：就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

（11）廣告創(chuàng)意過程：創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己的發(fā)掘潛能，提高交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。

（12）二舊化一新：新構(gòu)想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神神奇般地獲得某種突破性的新組織。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

（13）水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之間的邏輯聯(lián)系，習(xí)慣于在一定思路的引導(dǎo)下，在一個固定的范圍內(nèi)向上或向下運(yùn)動。

（15）“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：主要是通過把廣告公司內(nèi)部各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將它稱為集體思考法。

（16）創(chuàng)意評價：是指在廣告創(chuàng)意的過程中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對廣告創(chuàng)意的各個階段及各種形態(tài)的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析、思考、測定、總結(jié)的活動。

（17）藝術(shù)派創(chuàng)意觀：“藝術(shù)派”是廣告創(chuàng)意的一個理論流派，他們認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。具體而言，廣告是說服，而說服不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說服的藝術(shù)。

（18）ROI理論：ROI理論是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實用的廣告創(chuàng)意指南，其要點就是：一則好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)，它們是：

1、相關(guān)性

2、原創(chuàng)力

3、沖擊力。也就是說，所做廣告必須既要與商品、消費(fèi)者“相關(guān)”，又要以“原創(chuàng)”吸引人，同時還要具備沖擊力，使人過目不忘。

（19）“戲劇性”理論：“戲劇性”是李奧·貝納的廣告創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為任何商品都有戲劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，具有“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把商品的“戲劇性”發(fā)掘出來并加以利用，令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。廣告應(yīng)通過自然簡潔的方式表達(dá)商品的戲劇性，向消費(fèi)者傳遞可信和溫馨的信息。

（20）科學(xué)派創(chuàng)意觀：科學(xué)派是廣告創(chuàng)意理論流派中，相對于藝術(shù)派的一個流派，它強(qiáng)調(diào)廣告的需要原則和“實效”。其代表人物主要有大衛(wèi)·奧格威與羅瑟·雷斯。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為創(chuàng)作好的廣告，應(yīng)遵循96條基本法則，而這些法則全是基于市場調(diào)查形成的，他把它稱之為“神燈”。如，他強(qiáng)調(diào)好的方案構(gòu)想，全部應(yīng)從調(diào)查研究中得來而不是來自個人的主見。這些法則鮮明地體現(xiàn)出科學(xué)實證精神。羅瑟·雷斯是科學(xué)派的旗手，其觀念主要體現(xiàn)在USP理論中。羅瑟·雷斯針對當(dāng)時廣告界過分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)原則和“實效”。他創(chuàng)造的USP理論是建立在長期的、深入的科學(xué)調(diào)查基礎(chǔ)之上，對廣告實踐具有重要的指導(dǎo)意義。

（21）“混血兒派”創(chuàng)意觀：是一種綜合創(chuàng)意觀，主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。這也是當(dāng)今國內(nèi)外流得的創(chuàng)意觀。

（22）卡片式頭腦風(fēng)暴法：卡片式頭腦風(fēng)暴法，主要采取與會者（3-8人）填寫卡片（每人50張）的方式收集構(gòu)想，然后每個人在會上宣讀自己的構(gòu)想，并回答他人的質(zhì)詢，最后在相互討論中誘發(fā)新構(gòu)想。

（23）廣義的文化：指人類在生存發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。其外延可以分為三部分：物質(zhì)文化，即人類創(chuàng)造的種種物質(zhì)文明；制度文化，即種種生活制度；觀念文化，包括思維方式、審美情趣、價值觀念等。問答題：

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)注意什么問題？

就廣告創(chuàng)意而言，廣告主題與藝術(shù)構(gòu)思不可或缺，兩者猶如人的形神一般，不可須臾分離。廣告創(chuàng)意是把廣告主題這種抽象的思想和概念，構(gòu)思成為某種形象和景真、情濃、意切的藝術(shù)境界，以便制作成向消費(fèi)者充分展現(xiàn)的作品。要構(gòu)想廣告訊息應(yīng)通過什么樣的藝術(shù)形式才能準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，在溝通過程中收到預(yù)期的廣告效果。

（2）廣告創(chuàng)意有哪幾個角度？

①廣告設(shè)計者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費(fèi)者的利益放在附屬地位，主要想表現(xiàn)個人的藝術(shù)才華。②以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這是生產(chǎn)導(dǎo)向時代的創(chuàng)意角度。③以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。站在消費(fèi)者的立場，就是要求廣告從業(yè)人員深入調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想量恰切的傳播形式。

（3）廣告創(chuàng)意的特征？

一、主題構(gòu)想單純。所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個主題進(jìn)行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出、容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎。單純的廣告主題，還需以新穎的表現(xiàn)方式來傳播，這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征。表現(xiàn)方式雷同的廣告很難引起消費(fèi)者的注意，只有表現(xiàn)方式獨(dú)特精彩的廣告，才有可能引起消費(fèi)者的興趣。

三、廣告形象構(gòu)想確切。任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過創(chuàng)造性的構(gòu)想而確立的。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然。由人創(chuàng)制并期望影響他人的廣告，大多要表現(xiàn)情感，以情動人。如何才能獲得以情動人的最佳效果，即是情感效應(yīng)構(gòu)想。

（4）如果正確理解情感效應(yīng)構(gòu)想自然？

①廣告大多要表現(xiàn)情感，以情動人。②情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠、親切。牽強(qiáng)附會無法打動人心，而矯揉造作則會失去視聽眾的信任，引起“虛情假意”、“故作姿態(tài)”等負(fù)效應(yīng)。③創(chuàng)制情感效應(yīng)構(gòu)想自然的廣告精品，是與消費(fèi)者有效溝通的前提。

（5）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分？

廣告戰(zhàn)略：全局的、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理論的三個要點？

①相關(guān)性。相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)。②原創(chuàng)力。原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。③沖擊力。沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)獨(dú)特的銷售主張？ USP即“獨(dú)特的銷售主張”，是由美國達(dá)彼斯廣告公司總裁雷斯倡導(dǎo)的，是有關(guān)理想銷售概念的一個理論，它能讓廣告活動發(fā)揮出實效，是使廣告獲得成功的秘訣。其本意是指：

①每個廣告都必須向消費(fèi)者提出一個銷售主張。該主張必須向消費(fèi)者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。②該主張具有獨(dú)特性，是競爭者不能或未曾提出的。③該主張具有強(qiáng)勁的銷售力。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP概念，從雷斯時代所強(qiáng)調(diào)的針對產(chǎn)品的事實，上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于對品牌精髓的挖掘。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越強(qiáng)，USP以某種情感為獨(dú)特銷售主張的廣告越多。（8）廣告創(chuàng)意有哪些原則？

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。①廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。②廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則。道德、藝術(shù)、科學(xué)是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體說來，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)藝術(shù)的結(jié)晶。

（9）廣告創(chuàng)意的四個階段？

1、調(diào)查階段——收集大量的資料。廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以縝密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。

2、分析階段——探尋有魅力的訴求點。這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。

3、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)。根據(jù)前面有調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣點確立之后，創(chuàng)意活動就進(jìn)入了一個“發(fā)酵”和“消化”的階段。

4、評價階段——決定好的創(chuàng)意。一個個地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三個階段實施：第一階段，明確“什么是問題的主體”，以討論的方式提出與中心“有關(guān)系的東西”及“似乎有關(guān)系的東西”。由一個記錄者把各人的發(fā)言內(nèi)容壓縮成“一句話標(biāo)題”記錄在卡片上。第二階段，把意見接近的卡片集中在一起，再進(jìn)行壓縮，制作“一句話標(biāo)題”。然后對“一句話標(biāo)題”進(jìn)行分類組合，也制成“一句話標(biāo)題”。如此循環(huán)多次。第三階段，在編成卡片小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或先進(jìn)行圖解化，爾后再進(jìn)行文章化的方法，形成新的構(gòu)想。

（11）廣告創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)？

1、目標(biāo)明確，即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標(biāo)指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；

2、沖擊力強(qiáng)，強(qiáng)即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；

3、創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；

4、趣味性喲，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)?，叫人喜歡；

5、信息鮮明，即廣告作品所傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、突出；

6、感染力強(qiáng)，即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無窮的威力，激起受眾強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，變潛在消費(fèi)為現(xiàn)實消費(fèi)。

（12）西方廣告的特征：

1、西方文化強(qiáng)調(diào)個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求。

2、西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個性為創(chuàng)意焦點。

（11）中國文化的廣告特征：

1、中國文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價值。

2、中國文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結(jié)局。

（12）定位論的基本要點是：

1、廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個位置。

2、廣告的目標(biāo)訴求應(yīng)單

一、明確，應(yīng)直攻消費(fèi)者的心理。

3、該位置應(yīng)該是獨(dú)有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費(fèi)者記憶深刻。

4、廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。

5、這樣的定位一旦建立，就在消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。

（13）我國廣告專家陳梁提出了評價廣告作品的“五看“標(biāo)準(zhǔn)：①看廣告是否對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，是否符合營銷策略與廣告策略；②看廣告引起注意的能力；③看廣告的說服力；④看廣告在同類產(chǎn)品中的競爭力；⑤看廣告的完美表現(xiàn)力和對媒體特征的把握。以上評價標(biāo)準(zhǔn)，我們可以歸納為：一個好的創(chuàng)意應(yīng)該具有的特征包括關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、延展性、趣味性、引起共鳴等。

（14）為什么說誠信在中國廣告文化中占有重要的地位？

第一，突出誠實信用。誠信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。這種道德規(guī)范至今仍被人們當(dāng)作做人的原則、經(jīng)營的法則。第二，突出親情友愛。中華民族是一個禮儀之邦，儒家文化的孝悌、禮智等一系列道德規(guī)范兩千多年來在漢民族成員的頭腦中根深蒂固。第三，突出家庭溫馨。中國傳統(tǒng)文化的價值取向是以家庭為本位，中國人歷來非常重視家庭關(guān)系，家庭群體觀念較重，重視親情關(guān)系，注重天倫之樂，對家庭的感情極為深厚。第四，突出民間習(xí)俗。民俗是一個國家或民族的社會成員共同創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化現(xiàn)象，又是社會生活的一部分，它是民族文化的基礎(chǔ)和主體內(nèi)容之一。

（15）為什么拼搏奉獻(xiàn)在中國廣告文化中占有重要地位？指導(dǎo)P61頁，大家再展開一下。

第一，突出拼搏奉獻(xiàn)。第二，突出社會意識。第三，突出理想自我。第四，突出健康營養(yǎng)。第五，突出休閑享受。第六，突出返樸歸真。第七，突出懷舊情結(jié)。第八突出瀟灑時尚。

理解：

（1）伯恩巴克是國際廣告界公認(rèn)的廣告大師，被視為“藝術(shù)派”的代表人物旗手，其創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中。

（2）李奧·貝納與“戲劇性”理論，他說“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用?！保?）廣告實效即包含經(jīng)濟(jì)效益還包含社效益。

其它：

1、重點章：第二章

2、P53頁流程圖

3、P98頁案例

5、P102頁案例

6、P154 應(yīng)用題或論述題

7、學(xué)習(xí)指導(dǎo)P18頁

USP的要點，對比 雷斯與達(dá)彼斯的USP的不同特點--------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P42頁 創(chuàng)意是燃燒出來的（丁邦清）----------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P50頁

廣告創(chuàng)意評價活動的意義（這3段內(nèi)容文字很多，沒有錄入，大家自己看一下吧）

8、應(yīng)用題分兩種題形：

一、分析作品（目標(biāo)人群，訴求，文案，提一下不足之處??首先，其次，再次）；

二、創(chuàng)作題（廣告語，創(chuàng)作思路）

9、學(xué)習(xí)指導(dǎo)第一章至第六章的填空題同學(xué)們自己看一下

名詞解釋20分

問答題20分

論述（填圖）20分

應(yīng)用題40分

缺少什么內(nèi)容同學(xué)們補(bǔ)充，祝大家考試成功，祝我們學(xué)業(yè)有成！廣告策劃本人總結(jié)完后發(fā)到共享里！