第一篇：上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

http://china.toocle.com 2009年09月20日01:21 中國B2B研究中心

09月20日訊

品牌：上海大眾

執(zhí)行者：上海大眾汽車有限公司

事件背景：

視頻營銷越來越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的利器。而上海大眾作為國內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。

營銷目標：網(wǎng)絡(luò)消費群體。

實施過程：

如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認真思考網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對企業(yè)的關(guān)注率。

此外，上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動，十分實用。而針對該卡用途，上海大眾采用了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié)扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對“上海大眾龍卡”的認知度。而上海大眾也憑借視頻營銷，為其帶來了來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視

節(jié)目中投放廣告低得多。

活動效果：

通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對上海大眾的關(guān)注。而對于市場營銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對創(chuàng)意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點看，《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認可。不再光強調(diào)消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調(diào)消費者的參與性，讓消費對品牌的關(guān)注由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印?編選：中國B2B

研究中心）國內(nèi)外汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例分析

作者：張麗媛

日期：2010-6-4 23:50:36 在國外，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售不僅是廣告投放，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)進行推廣活動及網(wǎng)絡(luò)直接銷售。以下是美國三大汽車巨頭的成功案例，及國內(nèi)汽車企業(yè)常用網(wǎng)絡(luò)營銷模式的兩個案例。

網(wǎng)絡(luò)廣告——福特

福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取了新的廣告策略，整個策略中，巨額的網(wǎng)絡(luò)廣告投入在福特歷史上是第一次。

此次廣告用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛宣傳。標準單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告活動側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。

最終調(diào)查顯示，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點選廣告)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。汽車有關(guān)網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告在提升購買欲方面是最有效的。與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在印象成本上有很大價值，對銷售量的提升意義重大。

企業(yè)網(wǎng)站直銷——通用

通用在網(wǎng)站的設(shè)計上，充分利用了網(wǎng)站的分幀分層，即連續(xù)又間斷的特點，將營銷主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁上，具備十足的商業(yè)感召力。在首頁設(shè)計上充分體現(xiàn)了“關(guān)系唯上，客戶至尊”的營銷主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營銷思想。

網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大部分來組織內(nèi)容，配以經(jīng)銷商的評價，或是公司管理層對企業(yè)方針的闡述。網(wǎng)站訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經(jīng)銷商，零售商和各種型號汽車制造分廠的目錄，還可以向訪問者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購買方案規(guī)則，網(wǎng)上汽車導購成為站點不變的主題。同時，通用汽車公司希望自己新建立的B2B網(wǎng)站(GMBuyPower.com)，能在今年年底之前達到500億美元的銷售額。另外，通用汽車公司還計劃通過和主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，使網(wǎng)站的訪問流量比去年增加10-15倍。

新車網(wǎng)絡(luò)推廣銷售——大眾

2006年，大眾汽車在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍，2000輛新車均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。

網(wǎng)上試用駕車同時完成了主要目標--得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計劃，安排產(chǎn)品配送時間。

Aragones說推廣活動產(chǎn)生了2500份在線訂單，這次市場活動對于美國國內(nèi)大眾汽車經(jīng)銷商來說也是成功的。超過90%的經(jīng)銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。

她說：“這次活動達到了我們的預期目標。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地?；顒右蚕蛭覀兊慕?jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長做好了準備?！?/p>

對于像大眾汽車這種跨國企業(yè)來說，選擇網(wǎng)上途徑進行新車銷售不僅強化了網(wǎng)站的作用，使得用戶更加習慣使用他們的電子商務(wù)平臺，為以后的電子化銷售做鋪墊；而且大大節(jié)省了產(chǎn)品銷售的中間成本。

國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例

賽拉圖網(wǎng)絡(luò)推廣活動

2005年賽拉圖上市時，在網(wǎng)絡(luò)中出盡了風頭。從上半年的“你的車，你命名”活動起，賽拉圖系列活動就充分的利用了網(wǎng)絡(luò)間良好的互動性這一特點，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)間整合了包括主流門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體，進行互動有獎?wù)髅顒?，不但引起了網(wǎng)友的關(guān)注，同時獲取了大量的潛在用戶信息。

在6、7月份，東風悅達起亞趁熱打鐵，及時地推出“賽拉圖搜尋最風尚的你”及“賽拉圖風尚之星慧眼獎”主題活動，整合了網(wǎng)絡(luò)選秀、廣告宣傳、關(guān)注投票，甚至歌手助陣等精彩要素，利用多視角，多層次的活動參與互動方案，有效地宣傳了這款車的定位與特點。

汽車行業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷？有沒有一些案例？？ 懸賞分：0一

級

最佳答案

廣州爾碼解讀汽車行業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)營銷

汽車行業(yè)因為其成本和規(guī)模都比較大，對于資金的要求也比較嚴格，做其網(wǎng)絡(luò)營銷來的要求也比較多，那我今天就說汽車行業(yè)應該如何做網(wǎng)絡(luò)推廣。

對于中小企業(yè)來講，由于企業(yè)運營資本的限制，企業(yè)對品牌的宣傳與推廣力度相對較弱，像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營銷方式，如發(fā)布新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動等，這些宣傳推廣的機會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業(yè)來講，利用互聯(lián)網(wǎng)進行軟文營銷，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。

網(wǎng)絡(luò)推廣是近年來提得很火的概念，許多企業(yè)都開始嘗試。影響網(wǎng)絡(luò)推廣效果的因素是多方面的，不同營銷目的、不同行業(yè)都會對網(wǎng)絡(luò)推廣效果產(chǎn)生影響。因此網(wǎng)絡(luò)推廣的效果是一種綜合因素的體現(xiàn)，拋開具體的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營方式來談效果是沒有意義的。

互聯(lián)網(wǎng)是一個全球普及的網(wǎng)絡(luò)平臺，將其宣傳推廣力度發(fā)展是全世界的范圍中來，使企業(yè)品牌超越空間的限制進行傳播。在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個區(qū)域作為主要宣傳點，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇軟文營銷手段，則可以有效的解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。

網(wǎng)絡(luò)營銷無疑給汽車行業(yè)帶來了發(fā)展的新希望，讓汽車經(jīng)銷商看到了曙光。但是網(wǎng)絡(luò)給車企帶來發(fā)展契機的同時，也會有不利伴隨，比如一些惡意詆毀會出現(xiàn)，這就要汽車企隨時做好危機監(jiān)控了。

網(wǎng)絡(luò)是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，互動性極強。也正是基于這種極強的互動性，在企業(yè)進行軟文營銷的同時，消費群體也正通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)，對產(chǎn)品進行關(guān)注與討論。而這種通過消費者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費群體自發(fā)間進行的，消費者口口相傳，在短時間對企業(yè)品牌進行推廣。

軟文營銷，針對消費者的心理，對產(chǎn)品進行外觀的描述，性能的描寫，駕駛的感受的描寫，使消費者從文字當中去感受產(chǎn)品。更貼近車企。

以上就是汽車行業(yè)應該如何做網(wǎng)絡(luò)營銷的一些方法，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴梃b，能夠幫助大家！

明星代言對汽車營銷的案例分析

明星與豪車，總能構(gòu)成一道靚麗的風景。所以，在這個營銷的年代里，各大豪華汽車品牌都非常了解“抓住了明星，就抓住了眼球”這個樸素的真理，緊貼明星進行品牌宣傳的經(jīng)典案例更是精彩紛呈。通過分析四大汽車豪門淘寶 相冊 巴布豆的明星營銷之路我們可以看到明星代言對于汽車營銷以及對宣傳企業(yè)內(nèi)涵的重要作用。梅塞德斯-奔馳

相關(guān)明星：章子怡、黃曉明、李冰冰

營銷方式：明星代言

奔馳在四大汽車豪門里，給人的印象一直是高貴卻嚴肅，難以親近，似乎很少有明星配得上它具有貴族氣質(zhì)的品牌形象，在很多年里奔馳這樣的品牌形象一直受到各國權(quán)貴富人的追捧，但現(xiàn)在時代變了，即便是貴族，也開始更加注重時尚與優(yōu)雅并重的感覺。尤其是新一代C級車推出，要走的是時尚化、年輕化的路線，在新一代豪車車主里樹立全新的品牌形象，成為奔馳迫在眉捷的事情

因此，在2008年，奔馳很大手筆地聘請成功闖入好萊塢的國際影星章子怡為它的時尚跑車SLK代言，章子怡為奔馳拍攝的廣告中，平面廣告精致唯美，而電視廣告則激情動感，讓奔馳SLK的高端時尚形象一下子深入人心，應該說是相當成功的。但全新C級找來的代言人分別是黃曉明和李冰冰，雖然屬于當紅明星，但氣質(zhì)上很難演繹奔馳想要表達的年輕卻經(jīng)典的涵義，對于大眾來說，全新C級車的特質(zhì)仍然顯得模糊，實屬遺憾。因此，奔馳在明星代言上應該還有很大的空間可以挖掘。凱迪拉克

相關(guān)明星：劉翔、費爾浦斯、周杰倫、貝克漢姆、施瓦辛格、小甜甜、胡軍……

營銷方式：明星代言+ 車主新聞

無論是在網(wǎng)站的汽車版，還是時尚版，甚至八卦版，總能看到凱迪拉克品牌汽車與不同明星的靚照漫天飛舞。凱迪拉克旗下車型，憑借時尚氣派的外觀設(shè)計，天生具有明星緣。如果說，在美國，凱迪拉克是“美國夢”的化身的話，那么在中國，毫無疑問，它就是 “時髦、氣派、拉風”的代言。明星營銷，無論是論相關(guān)明星的數(shù)量還是分量，凱迪拉克相對另外的三個品牌，均有不可忽視的優(yōu)勢！

奧運會期間，凱迪拉克品牌最成功的明星營銷不是天價簽約的劉翔，而是威震泳壇的“八金王”菲爾浦斯，他的座駕是一輛凱雷德。同樣鐘情凱雷德的，還有小貝、施瓦辛格、小甜甜、胡軍……而影視圈買了凱迪拉克汽車的明星多不勝數(shù)，周杰倫擁有兩輛凱迪拉克，分別是SRX和CTS，董潔也開著一輛CTS，席琳?迪翁來上海開演唱會，乘坐的是一輛凱迪拉克旗艦商務(wù)車賽威，還有各種首映式、頒獎禮、明星慈善晚宴，選擇乘坐凱迪拉克車型的明星，更是不計其數(shù)。活躍在體育圈、娛樂圈的新一代偶像明星們，為今天凱迪拉克崇尚的年輕化訴求的傳遞可謂增色不少、貢獻非凡，凱迪拉克式的明星營銷也讓這個百年品牌越來越煥發(fā)出朝氣與活力。奧迪

相關(guān)明星：張曼玉、“英杰匯”眾星

營銷方式：明星代言+明星組織

就如同奧迪A6保守低調(diào)的外觀設(shè)計，在明星營銷策略上，奧迪也顯得異常保守。若不是去年奧迪找來張曼玉作代言，又推出奧迪“英杰匯”匯集了一幫明星名人，人們對奧迪的品牌形象，還真停留在“公務(wù)員專車”的階段。

不過，奧迪的明星營銷自有它獨到的地方，那就是它只會將自己與極具品位和內(nèi)涵的明星們綁在一起。為品牌作代言的張曼玉，無論是演技還是時尚氣質(zhì)，均堪稱華人演藝圈的極品；而“英杰匯”則匯集了楊瀾、郎郎、李宗盛等各個領(lǐng)域的實力派人士，他們無論是公眾形象還是專業(yè)實力，都足以代表我們這個時代的精英形象。選擇與這些氣質(zhì)非常成熟的明星合作，奧迪也成功地向人們傳達了一種品牌內(nèi)涵：專業(yè)、經(jīng)典、值得信賴。寶馬

相關(guān)明星：郭晶晶、田亮、姚明、李湘、李宇春……

營銷方式：車主新聞

在四大豪門中，寶馬是唯一一個沒有在中國地區(qū)請明星代言的品牌。但多年來寶馬對自己定位于“成功、時尚”的品牌形象的經(jīng)營無疑是相當成功的，與寶馬“有染”的明星，從來就不缺。他們都是寶馬的金字招牌和活廣告，因為當身為寶馬車主的明星們爆出什么新聞時，那些八卦記者們絕不會忘了提一句他們的座駕。

話題女王郭晶晶無疑是寶馬品牌的忠實粉絲，在奧運會之前，她的座駕是一輛MINI，而奧運會之后，她很快又用拿到的金牌獎金買了一輛X6；田亮的老婆葉一茜懷孕時，開的是一輛X5；姚明的座駕是一輛寶馬7改裝車；李宇春年初給一家雜志拍廣告，開的是一輛Z4；十八歲的“謀女郎”李曼開的是一輛寶馬3……幾乎覆蓋了寶馬全系車型。雖然開寶馬的不一定是好人，這些明星新聞也不是那么勁爆，但從營銷的角度來說，寶馬成功地將自己的品牌形象融入了明星的日常生活，其“明星營銷”的功夫可說已臻化境。

來源：2008北京奧運會專題報道網(wǎng)站

吉利汽車植入式營銷案例分析

2007年,TVB與CCTV聯(lián)手拍攝的大型電視連續(xù)劇《歲月風云》在央視熱播,在全國范圍內(nèi)引起巨大的反響。該劇創(chuàng)作原型就是吉利汽車,劇中許多場景拍攝均選擇在吉利汽車生產(chǎn)基地完成,“美人豹”、“自由艦”和“遠景”等吉利汽車品牌甚至直接在劇中出現(xiàn)。吉利副總裁王自亮坦言:直到現(xiàn)在,吉利的“新三樣”(自由艦、金剛、遠景)過硬的品質(zhì)并沒有帶來相應的品牌提升,《歲月風云》增加了吉利品牌的美譽度,這是一種結(jié)合的成功,更是對自主品牌的一個傳播?！薄稓q月風云》還將在馬來西亞、澳大利亞、新加坡、韓國等十幾個國家的華語電視臺同步播出,這對吉利汽車擴大全球市場

影響來說,是一個天賜良機。

分析

什么是植入式營銷

吉利選擇《歲月風云》作為品牌宣傳的營銷手段,這就是“植入式營銷”。

早在20世紀初的好萊塢影片中就已經(jīng)出現(xiàn)了植入式廣告營銷的雛形,20世紀80年**始實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展,成為滲透美國電影、電視的一類重要廣告策略。在中國,植入式廣告受到廣泛關(guān)注應歸功于馮小剛導演的《手機》,在這部影片中,NOKIA、中國移動等諸多品牌都被巧妙地植入到劇情當中,從此,國內(nèi)掀起了一陣“植入式營銷”熱。于是,對植入式營銷較普遍的定義為:將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達到營銷的目的。

植入式營銷特別之處

植入式營銷最大的特點就是隱蔽性。與傳統(tǒng)營銷相比,植入式營銷借助植入式廣告,潛移默化地將產(chǎn)品信息或品牌形象迂回間接地傳遞給消費者,消費者在接收信息的時候往往帶著娛樂的心態(tài),并不會意識到廣告的存在,對其中的產(chǎn)品或品牌卻已記

憶深刻。

吉利所采用的植入式營銷方式并不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入(《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等),也不是風格植入(百事可樂冠名百事音樂風云榜),而是整體式植入,讓一部電視劇都在介紹自己的企業(yè),通過一個完整的故事情節(jié),在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)。這種植入方式更容易被觀眾

所接受。

操作注意事項

1,自然性原則。指產(chǎn)品或品牌要自然地融入到電影、電視中去,和節(jié)目形成一體,廣告中所要表現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品與植入影片節(jié)目的情節(jié)應該相關(guān)聯(lián),而且關(guān)聯(lián)度越高,廣告記憶度越高,廣告到達率也越高。

2,一致性原則。指廣告主在進行產(chǎn)品和品牌植入時,應該使產(chǎn)品植入的電影、電視劇、電視節(jié)目等目標受眾與產(chǎn)品的目標消費者一致,節(jié)目中的情境要與消費者現(xiàn)實

生活的場景一致,不能脫離生活真實。

3,創(chuàng)新性原則。指在進行廣告植入時,在植入的內(nèi)容和形式上要突破傳統(tǒng)的做法,必須具有創(chuàng)意,并巧妙、創(chuàng)造性地與電影、電視節(jié)目等構(gòu)成元素結(jié)合,成為其中一個不

可分割的組成部分。求一份福特汽車銷售案例分析 [ 標簽：福特汽車,案例分析 ]

匿名 回答:4 人氣:29 解決時間:2008-12-09 22:00

滿意答案

好評率：20%

百年福特在中國市場一直表現(xiàn)不佳，除了?？怂怪纹饋淼匿N量，其他車型都表現(xiàn)平平。定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現(xiàn)平平。商務(wù)人士覺得他不夠穩(wěn)重，性格活躍人士覺得他又是商務(wù)品牌，不夠運動，騎跨兩個特征，尤其是兩個相反的特征，結(jié)果是兩面都不討好。

百年福特在中國市場一直表現(xiàn)不佳，除了?？怂怪纹饋淼匿N量，其他車型都表現(xiàn)平平。嘉年華、蒙迪歐以及S－MAX，都難以取得市場認同。我們看看一組銷售數(shù)據(jù)：

今年1－10月份：

嘉年華沒有數(shù)據(jù)，應該是停產(chǎn)了；蒙迪歐銷售31377臺，同期帕薩特領(lǐng)馭銷售98376臺，凱美瑞銷售136910臺，雅閣銷售100207臺；S-MAX銷售3707臺，同期別克陸尊銷售33597臺，考慮S-MAX 3月份才上市，扣除陸尊1－3月份銷量，同期應該是25000臺左右，同樣方法，奧德賽銷售應該是26800臺左右；福克斯銷售101130臺，在同級別車型中尚能過得去。

我們可以看到，蒙迪歐的銷售是帕薩特1/3左右，凱美瑞的20％左右，雅閣的30％左右，相差太遠。S-MAX也是對手的15％左右。這種與競爭對手的差距，完全可以被競爭對手給屏蔽掉，顧客甚至都不知道蒙迪歐和S-MAX為何物？幸好長安福特有錢投入，花巨大力量推廣品牌，還能讓大眾知道這兩個品牌；幸好，福特是百年汽車企業(yè)，還能讓媒體會注意到它。

為什么同樣定位于運動，福克斯，尤其是兩廂福克斯能得到普遍認同，而s-max卻如此悲慘呢？關(guān)鍵是顧客的認知！兩廂車定位于運動型，表現(xiàn)時尚和潮流，符合認知常識，包括三廂車，定位于運動特征，也同樣能得到顧客心智認同，在駕駛中充分體驗操控的樂趣。

然而，S-MAX是MPV車型，MPV車型的基本品類特征是空間大。車內(nèi)最普遍的是三排座，試想，這么長的車身，如何運動？就如同一個籃球運動員，是很難踢好足球的。如姚明，個兒那么高，讓他玩足球，豈不經(jīng)常重心不穩(wěn)？定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現(xiàn)平平。

蒙迪歐致勝同樣存在這個問題。商務(wù)用車如何會運動呢？商務(wù)人士追求的是穩(wěn)重，內(nèi)斂。這是普遍常識，年輕運動，不是商務(wù)人士追求。這就是雅閣和凱美瑞暢銷的重要原因。明確的、符合顧客認知常識的定位，恰到好處的產(chǎn)品設(shè)計，讓它們贏得市場。

蒙迪歐致勝現(xiàn)在面臨的問題是：其一，原來的品牌定位基本被顧客否定，現(xiàn)在雖然有了新車型，但品牌在顧客心智的位置一時難以改變；其二，運動加商務(wù)的品牌定位本身就是自相矛盾。什么人買呢？商務(wù)人士覺得他不夠穩(wěn)重，性格活躍人士覺得他又是商務(wù)品牌，不夠運動，騎跨兩個特征，尤其是兩個相反的特征，結(jié)果是兩面都不討好。

因此，可以預測，福特蒙迪歐致勝難以制勝。

美國汽車公司的興起、衰落和復興，是一個典型的反映管理重要性的案例。福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特有著精明強干的頭腦和豐富的技術(shù)經(jīng)驗。自從1889年《科學美國》作了有關(guān)德國奔馳汽車的結(jié)構(gòu)和制造的報道，許多美國人從事汽車制造后，于1896年制造出第一輛福特汽車。1903年福特汽車公司成立，開始生產(chǎn)“A”型到“R”型和“S”型汽車參與幾十家汽車公司的競爭，當時并沒有什么優(yōu)勢。但1908年開始生產(chǎn)福特“T”型車就標志著福特壟斷局面的開始?！癟”型車的特點是結(jié)構(gòu)緊湊、設(shè)計簡單、堅固、容易駕駛、價格較低。1913年福特采用了汽車裝配的流水生產(chǎn)線并實行汽車零件的標準化，形成了大量生產(chǎn)體制，當年產(chǎn)量增加到13萬輛，1914年增加到26萬輛，1923年增加到204萬輛。在美國汽車生產(chǎn)中形成壟斷局面。福特從而建立起一個世界上最大和盈利最多的制造業(yè)企業(yè)，它從利潤中積累了10億美元的現(xiàn)金儲備?？墒?，福特堅信企業(yè)所需要的只是所有主管企業(yè)家和他們的一些“助手”，只需“助手”的匯報并由他發(fā)號施令即可運行。他認為公司組織只是一種“形式”，企業(yè)無需管理人員和管理。隨著環(huán)境變化，其他競爭者崛起，汽車有著不同檔次的需要，科技、產(chǎn)供銷、財務(wù)、人事等管理日趨復雜，個人管理已難以適應這種要求。只過了幾年，到了1927年，福特已喪失了市場領(lǐng)先的地位，以后的20年，逐年虧本，直到第二次世界大戰(zhàn)期間仍無法進行有力的競爭。當時它的強勁對手通用汽車公司，則從20年代開始走著一條與福特經(jīng)驗相反的路子。“通用”原是一些競爭不過福特的小公司拼湊起來的，在建立之初，這些小公司作為“通用”的一部分各自為政，通用公司組織機構(gòu)不健全，公司的許多工作集中在少數(shù)幾個人身上，不僅使這些領(lǐng)導人忙于事務(wù)，無暇考慮公司的方針政策，并且限制了各級人員的積極性。而1920年后，新接任的通用汽車公司總裁艾爾弗雷德·斯隆在大整頓、大改組過程中建立起一套嚴密的組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場不同層次顧客的需要，確定產(chǎn)品方向，加強專業(yè)化協(xié)作，謀取大規(guī)模生產(chǎn)，按照分散經(jīng)營和協(xié)調(diào)控制的原則建立管理體制，組織堅強的領(lǐng)導班子，從而于1926年至1927年使“通用”的市場占有率從10%一躍而起達到43%，此后多年均達50%以上；而“福特”則每況愈下，到1944年，福特的孫子——福特二世接管該公司時公司已瀕于破產(chǎn)。當時26歲的福特二世向他的對手“通用”學習，著手進行斯隆在“通用”所做過的事，創(chuàng)建了一整套管理組織和領(lǐng)導班子，五年后就在國內(nèi)外重新獲得了發(fā)展和獲利的力量，成為通用汽車公司的主要競爭者。

第二篇：上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

品牌：上海大眾

一、事件背景：

上海大眾成立于1985年3月，是中國最早的轎車合資企業(yè)之一。中德雙方投資比例為：上海大眾汽車銷售集團股份有限公司50%，德國大眾汽車集團40%、大眾汽車（中國）投資有限公司10%。合營合同期限為45年，即至2030年。

上海大眾的誕生，結(jié)束了中國汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發(fā)展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資，注冊

資本已從1985年的1.6億元達到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進步，為形成符合國際水準的零部件生產(chǎn)打下扎實的基礎(chǔ)。目前為上海大眾汽車銷售配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應商，有的還被列入國際采購的行列。

在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合作，開拓前進，被稱為“中德兩國成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號，八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾汽車銷售創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項第一。

截至2007年9月，上海大眾汽車銷售已累計產(chǎn)銷量達到380萬輛，是國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人為達到特定的營銷目的，以國際互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。而上海大眾作為國內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。于是上海大眾就選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達到一定宣傳目的的營銷手段。視頻包含：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等各種方式。

當前中國的營銷市場，電視的龍頭地位依然沒有被動搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性：

第一、受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與；

第二、電視都有著一定的嚴肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來創(chuàng)造內(nèi)容，因此電視的廣告價值大，但是互動營銷價值小。

而網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以突破這些局限，從而帶來互動營銷的新平臺，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的興起，視頻營銷也越來越被很多品牌企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的利器。隨著網(wǎng)絡(luò)成為很多人生活中不可或缺的一部分，視頻營銷又上升到一個新的高度。各種手段和手法層出不窮。連比爾·蓋茨都在世界經(jīng)濟論壇上預言，五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛復”電視的地位。這話在一定程度上表明了互聯(lián)網(wǎng)視頻的勢頭。指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺卻在互聯(lián)網(wǎng)上。

“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。

二、行業(yè)分析

中國汽車市場自實行品牌銷售管理辦法以來，4S店成了汽車行業(yè)中最受寵的渠道。憑借這一近乎壟斷的銷售優(yōu)勢，4S店迅速積累資本，進行橫向擴張；同時各類資本也向汽車銷售渠道集中，由此中國汽車市場產(chǎn)生了一種新的銷售力量——大眾汽車銷售集團。由于大眾汽車銷售集團的經(jīng)營本質(zhì)與4S店并無二樣，目前尚不能稱之為新的汽車銷售渠道，但與4S店相比，大眾汽車銷售集團已經(jīng)有了一些新的優(yōu)勢和發(fā)展機會。

（1）市場發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有規(guī)模以上的大型大眾汽車銷售集團近百家，在全國各省均有分布，其中多集中于乘用車消費較發(fā)達的市場，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車銷售數(shù)量占全國一半以上。涉足汽車的大眾汽車銷售通常有兩類 ：

一類是綜合性集團，業(yè)務(wù)涉及范圍很廣，如地產(chǎn)、餐飲娛樂、旅游等，大眾汽車銷售4S店僅是集團眾多業(yè)務(wù)中的一部分，與其它業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度較低，這類集團通常不干涉旗下4S店的獨立運營。

另一類是以機械、汽車為主營業(yè)務(wù)的集團，包括汽車租賃、維修、二手車等與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)，4大眾汽車銷售S店是集團業(yè)務(wù)的最主要的組成部分，與集團其它業(yè)務(wù)關(guān)程度較高，這類集團領(lǐng)導層對汽車行業(yè)了解較深，參與4S店運營管理也相對較多。

總體來說，目前大眾汽車銷售集團和4S店的聯(lián)系還不是很緊密，主要關(guān)系集中在對4S店的人員和財務(wù)的管理上，具體業(yè)務(wù)經(jīng)營則由4S店獨立負責，相比較而言，4S店與廠商的聯(lián)系反而更加緊密。

（2）大型汽車銷售集團發(fā)展優(yōu)勢

大型汽車銷售集團的出現(xiàn)是資源集中的結(jié)果，而資源集中的優(yōu)勢也給企業(yè)外部市場和內(nèi)部管理兩個方面帶來了一些優(yōu)勢。

1、外部市場：網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；?/p>

目前，大部分大眾汽車銷售集團的網(wǎng)絡(luò)擴張都集中在本省范圍內(nèi)，這種區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)布局帶來很多好處。如由于消費者地理文化特征趨同，使汽車銷售集團能更有效的把握消費者的需求；另外一般本地集團對當?shù)卣容^熟悉，也使各4S店能共享較好的政府資源，這些都利于大型汽車銷售集團開展工作。上海永達集團是區(qū)域化銷售集團的典型，15年的苦心經(jīng)營后已經(jīng)成為了上海汽車銷售市場中最知名的經(jīng)銷商之一。

實力更強大眾汽車銷售集團則已經(jīng)突破了省界，一種以國美、蘇寧為榜樣的全國汽車連鎖形態(tài)正現(xiàn)出雛形。這種銷售集團擁有及其雄厚的資本，一種從原來省級以上的物資公司轉(zhuǎn)變而來，具有國資背景；另一種資本則來自上市公司或外資。目前來看，大型汽車營銷集團全國布局的典范是唐山冀東物貿(mào)集團，旗下?lián)碛薪偌?S店，經(jīng)營觸角北上內(nèi)蒙古，南下湖南、江西，特別在其大本營河北境內(nèi)，銷售網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)基本覆蓋每一個地級市。另外，另一大型汽車銷售公司廣匯汽車服務(wù)集團，其二級集團也遍布河南、廣西、新疆、安徽等省區(qū)，整個公司07年的經(jīng)營目標高達169億元，而在這背后的力量則是來自國內(nèi)民營上市資本(新疆廣匯)以及國際資本(美國新橋投資)的力量。

對于大眾汽車銷售來說，動輒百萬甚至上千萬的建店投入需要穩(wěn)定的消費量；而消費者十萬甚至百萬的一次性購買投入也需要銷售商提供高質(zhì)的產(chǎn)品和高規(guī)格的服務(wù)，買賣雙方這種高投入必然要求有一個穩(wěn)定的銷售關(guān)系加以維持。根據(jù)消費者心理測試，越是大規(guī)模連鎖形式的銷售組織越會增強消費者對銷售商信任度，使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一種潛意識的安全感。而實際上，大型的銷售渠道除了能提供較好的硬件條件之外，一般也能提供更加規(guī)范化和標準化的服務(wù)，這種高質(zhì)量的產(chǎn)品保證和高標準的服務(wù)對汽車銷售來說尤為重要。

2、內(nèi)部管理：低成本和高資源整合

規(guī)?；S即帶來低成本經(jīng)營和高資源整合的優(yōu)勢。大眾汽車銷售4S店建店費用投入很大，加上單店的汽車庫存，資金需求量十分驚人，根據(jù)規(guī)模的不同在幾百萬甚至千萬以上，如此大的資金需求對實力稍弱的經(jīng)銷商來說壓力很大，如果由一個集團來集中運營這些資金，則能使資本得到更有效的利用，以相對較少的資本來運營整個4S店系統(tǒng)。

銷售集團的低成本除了資本的高效運轉(zhuǎn)之外，也體現(xiàn)在管理資源的整合上，特別體現(xiàn)在市場部的工作上。集團對市場廣告、市場調(diào)研等常規(guī)行為進行整合，可以降低成本，達到了資源投入產(chǎn)出的最大值，使大眾汽車銷售集團下屬的4S店相比一般4S店能夠獲取更多更好的市場支持。在人力資源方面，銷售集團也存在明顯的優(yōu)勢，目前汽車行業(yè)十分缺乏優(yōu)秀的管理和銷售人才，集團內(nèi)部各家4S店之間人才的流動有利于建立合理的人才培養(yǎng)機制，更有利于人盡其用。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷目的：

使更多人了解上海大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關(guān)注大眾汽車，從而達到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。

對于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論?，F(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。

被主流媒體評選為“國民車”的奇瑞。因此大眾也應該走在了汽車營銷模式變革的浪尖。按照權(quán)威部門對于大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計，復雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數(shù)字來測算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購的模式，在國內(nèi)眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費者，同時可以增加上海大眾大眾汽車的利潤率。

四、營銷目標：網(wǎng)絡(luò)消費群體。

五、實施過程：

如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認真思考網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對企業(yè)的關(guān)注率。

此外，上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動，十分實用。而針對該卡用途，上海大眾采用了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié)扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對“上海大眾龍卡”的認知度。而上海大眾也憑借視頻營銷，為其帶來了來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。

六、活動效果：

通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對上海大眾的關(guān)注。而對于市場營銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對創(chuàng)意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點看，《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認可。不再光強調(diào)消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調(diào)消費者的參與性，讓消費對品牌的關(guān)注由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印?/p>

第三篇：大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

謝濤

大眾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施分析

隊員信息：劉小杰 常虹 錢智 王進雨

大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

一、大眾企業(yè)概況：大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費迪南·保時捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司,是一家國際性集團公司,總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾集團，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。在全球最大的汽車市場－西歐，大約每5輛新車中就有1輛來自大眾集團。

1965年和1969年，大眾公司購買了汽車聯(lián)盟公司和內(nèi)卡蘇爾姆汽車廠，專門生產(chǎn)“奧迪”轎車。1974年，用新技術(shù)裝備起來的新型“高爾夫”車誕生。“高爾夫”車生產(chǎn)線1983年創(chuàng)下了在不足5個月的時間里生產(chǎn)10萬輛轎車的世界紀錄。截止1988年6月，累計生產(chǎn)1000萬輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。1992年3月，第三代高爾夫轎車開始在原東德廠房生產(chǎn)。

大眾公司生產(chǎn)汽車以外，同時兼營汽車銷售、汽車運輸、汽車租憑、汽車信貸銀行以及住宅等。作為汽車產(chǎn)品，以生產(chǎn)大眾型小轎車和輕型貨車著稱于世。其著名汽車品牌有“甲殼蟲”、“馬球”、“高爾夫”、“奧見面禮80”、“奧迪100”、“奧迪200”、“海風”、“帕塞特”、“桑塔納”、“捷達”等。

區(qū)域控制 ：

大眾集團建立了一套覆蓋以下4個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。Financial Services（汽車金融服務(wù)）和Europcar業(yè)務(wù)單元由Financial Services部門共同管理。

企業(yè)規(guī)模：

集團在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經(jīng)營著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過336,000人，每個工作日可生產(chǎn)超過21,500輛汽車，同時提供各類汽車相關(guān)服務(wù)。大眾汽車的產(chǎn)品在全球超過150個國家均有銷售。

大眾汽車集團在中國的合資企業(yè)

上海大眾汽車有限公司

1978年大眾汽車集團就與中華人民共和國代表團進行談判，并于1984年10月在人民大會堂簽訂第一個合資合同，成立上海大眾汽車有限公司

早在（簡稱上海大眾）。合資企業(yè)的首期工程（自1984年至1990年）共投資10億元人民幣，它使上海大眾具有年（單班）生產(chǎn)3萬輛整車和10萬臺發(fā)動機（兩班）的生產(chǎn)能力。當1994年二期工程完成時（二期工程又追加投資25 億人民幣），上海大眾已形成年產(chǎn)20萬臺桑塔納轎車和15萬臺發(fā)動機的生產(chǎn)能力。1997年其整車年生產(chǎn)能力達到了30萬臺。

上海大眾自開始成立就堅持走零部件國產(chǎn)化的道路。繼1991年率先突破60%，實現(xiàn)五大總成國產(chǎn)化，成為全國轎車行業(yè)第一家獲散件進口免許可證單位后； 1993年國產(chǎn)化率進一步突破80%；1994年又達到了85%；1997年增至92.9%。據(jù)統(tǒng)計，僅1995年由于國產(chǎn)化所節(jié)省的外匯額就高達147 億5千萬人民幣。

上海大眾連續(xù)十余年始終榮居全國十大最佳合資企業(yè)金榜，如今已有一百多萬輛桑塔納轎車奔馳在中國的大地上。1997年上海大眾實現(xiàn)產(chǎn)值311億元，利潤 32億元。這一切成就與合資各方真誠合作，不斷擴大再生產(chǎn)分不開的。雙方堅持將盈利留在企業(yè)內(nèi)不斷滾動投入，累計投資額由1985年的近5千萬元增至 1996年的56億元；增加了100多倍。使上海大眾的生產(chǎn)能力在短短的七年中增加五倍。

一汽-大眾汽車有限公司

一汽-大眾汽車有限公司（簡稱一汽大眾）是大眾汽車公司與中國第一汽車集團公司的合資公司，也是大眾集團在中國的第二家合資企業(yè)。項目總投資約89億元人民幣，注冊資本約22.5億元，其中大眾集團占40%，一汽占60%。主要整車產(chǎn)品為捷達轎車、高爾夫轎車和奧迪轎車。

1990年 11月20日在人民大會堂合資雙方簽訂合資合同。1991年2月8日合資公司正式成立。經(jīng)過德中雙方的共同努力，一期工程已于1997年8月通過國家正式驗收；一汽大眾已形成年產(chǎn)15萬輛整車和27萬臺發(fā)動機以及18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力。令人欣慰的是，一汽大眾在去年轎車市場不甚景氣、競爭十分激烈的情況下，不僅完成了一期工程建設(shè)，而且在工程驗收當年就生產(chǎn)捷達轎車43,870輛，生產(chǎn)奧迪轎車6,789輛；捷達轎車的國產(chǎn)化率達到84.12%, 完成產(chǎn)值56.2億元，并成功地實現(xiàn)利潤1.8億元。

一汽大眾堅持走“高起點、大批量、專業(yè)化”的道路。新建成的發(fā)動機廠已能生產(chǎn)具有90年代國際先進水平的5氣門電子噴射式發(fā)動機，給“捷達王”提供了一顆強有力的心臟。今年初，由一汽大眾的工程師獨立開發(fā)制造的具有現(xiàn)代氣息、造型美好的新型捷達王更給一汽大眾的騰飛增強了信心。

大眾汽車車標釋義

大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：互聯(lián)網(wǎng)應用與技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)上消費態(tài)勢的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了充分實行網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和手段，多種營銷手段被開發(fā)利用，加大了網(wǎng)站的知名度，讓消費者很容易搜索或關(guān)注到目標網(wǎng)站以下是被企業(yè)普遍應用的營銷手段

一.搜索引擎營銷：

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。

案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎銷售策略

二.交換鏈接

交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補優(yōu)勢，是兩個網(wǎng)站之間簡單的合作方式，即分別在自己的網(wǎng)站首頁或者內(nèi)頁放上對方網(wǎng)站的LOGO或關(guān)鍵詞并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從對方合作的網(wǎng)站中看到自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。交換鏈接主要有幾個作用，即可以獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認知和認可。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標準標志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。

五.博客營銷

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。例如某相機廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機用戶。專業(yè)博客往往是那個圈子中的意見領(lǐng)袖，他們的一舉一動往往被其他人模仿和追逐。

六.個性化營銷

個性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。

七.會員制營銷

會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。

八.網(wǎng)上商店

建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

競爭者分析：

德國大眾汽車公司總裁文德恩（Martin Winterkorn）對德國媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔心的競爭對手，他更加關(guān)注來自韓國現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。下面是韓國現(xiàn)代實施情況：? 進入該企業(yè)網(wǎng)站其動感程度自是大眾不可媲美，而且將網(wǎng)絡(luò)營銷的功能除網(wǎng)站推廣外都展示了出來。這給大眾造成過了很大的壓力。不得不說現(xiàn)代是大眾一個強有力的對手

? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度：大眾汽車在2006年開始第一次做網(wǎng)絡(luò)營銷，為了推廣大眾網(wǎng)站，公司將最新研制的兩款甲殼蟲系列——亮黃和深藍投入網(wǎng)絡(luò)化銷售并投入上百萬美元在電視報刊做宣傳。這一舉措顯示了大眾做網(wǎng)絡(luò)營銷的決心。以期獲得大眾對該企業(yè)的關(guān)注度。為以后實行網(wǎng)絡(luò)全面化運營戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

所需資源的保障能力：大眾汽車創(chuàng)辦于1937年，經(jīng)過了半個多世紀的經(jīng)營如今堅毅的站在汽車行業(yè)的前列。雄厚的技術(shù)、資金、人才基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查顯示大眾目前資產(chǎn)情況如下大眾擁有注冊資本達到78.12億元人民幣、總資產(chǎn)為323億元人民幣。大眾雄厚的資本為大眾實施網(wǎng)絡(luò)營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。

三、企業(yè)使用哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展了什么樣的營銷活動？

1.樹立網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。大眾汽車借助互網(wǎng)開展了以下網(wǎng)絡(luò)營銷活動。1網(wǎng)站建設(shè)：下圖是大眾中國官網(wǎng)：在官方網(wǎng)站上，大眾提供了車型總攬、精彩空間、品牌中心、企業(yè)概況、新聞中心等幾大模塊、網(wǎng)頁界面向瀏覽者充分展示了大眾敢為天下先，積極進取，開拓創(chuàng)新的企業(yè)形象。

2.網(wǎng)站推廣:大眾汽車深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用一切可以利用的手段和工具來推廣自己的網(wǎng)站例如：

1.視頻營銷：視頻營銷越來越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的利器。而上海大眾 作為國內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在 網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達到預期營銷效果，成為值得思考的問題。

而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告 轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上 海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對企業(yè)的關(guān)注率。此外，上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海 大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消 費抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動，十分實用。而針對該卡用途，上海大眾采 用了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4 集。視頻故事中，西游小分 隊申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié) 扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣 懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在 6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP 播客等視頻網(wǎng)站 上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對“上海大眾龍卡”的認知度。

2.1利用大眾的研發(fā)能力在網(wǎng)站上出售新產(chǎn)品。

1.2006年，大眾汽車在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍，2000輛新車均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍。總共2000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones認為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

2.1.1活動效果：

通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對上海大眾的關(guān)注。而對于市場營銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對創(chuàng)意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點看，《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認可。不再光強調(diào)消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調(diào)消費者的參與性，讓消費對品牌的關(guān)注由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?2,2.提供申請試駕：購買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過汽車的詳細資料后，便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的4S店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網(wǎng)站直接預訂。在得到大眾公司的電子回復函件后，購車者便可以在大眾公司指定的4S店預付訂金。

3.信息發(fā)布：除了在自己的網(wǎng)站上發(fā)布所有產(chǎn)品信息外，還與搜索引擎服務(wù)商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在網(wǎng)頁上發(fā)布產(chǎn)品信息讓消費者很容易關(guān)注到贏得消費者的信賴并激發(fā)消費者購買欲望。在這過程中大眾也采用一些不太光明的做法，通過雇傭車托在互聯(lián)網(wǎng)上極力鼓吹大眾汽車，甚至欺騙消費者。

4.銷售促進：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢向消費者提供了預約試駕、虛擬試駕等購前服務(wù)。吸引消費者的關(guān)注度，5.顧客服務(wù)與顧客關(guān)系：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了簡單的FAQ。

并

在網(wǎng)

站

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客

提供了社交平臺，如開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，在這些社交平臺里，一方面大眾可以直接同消費者進行溝通，了解消費者對于產(chǎn)品改進的意見，解答顧客對于產(chǎn)品存在的疑惑。另一方面大眾可以與這些大眾忠實粉絲建立良好的關(guān)系并利用這些忠實粉絲來宣傳企業(yè)。

? 6.網(wǎng)上調(diào)研：大眾通過在網(wǎng)站上讓消費者自己設(shè)計心目中的汽車來了解消費者的需求趨向，把握大眾潮流抓住機遇。

四、大眾網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處？

1.注重顧客服務(wù):與其他汽車企業(yè)不同，大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷提供的不僅

是產(chǎn)品信息、企業(yè)概況。大眾營銷重點放在顧客服務(wù)方面，考慮到汽車產(chǎn)品的特性和網(wǎng)絡(luò)的特點大眾汽車提供給顧客更多的體驗過程。將傳統(tǒng)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)條件相結(jié)合，消費者在購買時注重的不僅僅是購買過程的便利程度，更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，即消費者付出更多的是情感方面的要素。因此大眾汽 車提供申請試駕與網(wǎng)上虛擬試駕這兩種體驗模式。

2.加強顧客關(guān)系：通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交論壇.不僅可以了解消費者的消費心理，解決消費者的購車疑慮，3.利用企業(yè)強大的實體銷售網(wǎng)絡(luò):發(fā)展了半個多世紀的大眾，資本雄厚，除了擁有穩(wěn)固，規(guī)模龐大的中間代理商外，還建立了嚴整的4s服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這為大眾實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能，讓交易容易取得成功，消費者的售后服務(wù)有了保障。

4.研發(fā)跟進：大眾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果，確定消費者需求偏好。借助優(yōu)秀的研發(fā)團隊大力研發(fā)最新產(chǎn)品，吸引潛在消費者，擴大市場份額。

五、存在的問題？

1.中國消費者在購車過程中，對于網(wǎng)絡(luò)的依靠度越來越高，因此消費者會通過網(wǎng)絡(luò)來進行調(diào)查研究，甚至良多消費決議計劃是在大量網(wǎng)絡(luò)信息比較之后做出的。在不同的階段，消費者關(guān)注的信息有所差異，好比在購車前期，產(chǎn)品品牌、價格、車友的親身感慨感染、網(wǎng)上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢、性價比就很樞紐；在購車后，售后服務(wù)、維修用度、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關(guān)注熱門。然而大眾在網(wǎng)絡(luò)營銷方面沒有讓消費者一眼就看出來，這是大眾的一個誤區(qū)

2.企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員可能很少有原創(chuàng)，而日常中更多的是“網(wǎng)絡(luò)搬磚”，當然，我們有很多理由來做“網(wǎng)絡(luò)搬磚”的工作，但作為訪客，如果到處看的都一樣，差不多，是不是會對企業(yè)網(wǎng)站沒有特別好的印象，相反，如果企業(yè)是高質(zhì)量的原創(chuàng)，不僅搜索引擎會比較青睞，企業(yè)的訪客也會喜歡。吸引互聯(lián)網(wǎng)人氣的根本因素是：高質(zhì)量的數(shù)據(jù)源。

六、應如何創(chuàng)新？

1.充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，增加虛擬試駕功能，可以嘗試用Flash做一個可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗撞車，而應該提供更多的測試選擇，還應該有在不同環(huán)境下的測試，以及以不同車速進行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對大眾汽車的認識。

2.進行廣告創(chuàng)新，讓消費者親自參與到廣告中來，比如與QQ飛車開發(fā)商協(xié)商，將大眾置入飛車系列中。讓消費者感到強烈的網(wǎng)絡(luò)氛圍，搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。

3.企業(yè)通過《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認可。不再光強調(diào)消費者是否看到了這個廣告，而更多的是強調(diào)消費者的參與性，讓消費對品牌的關(guān)注由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?七、大眾汽車的成功的奇瑞實行網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示。

奇瑞瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本為38.8億元。公司于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺發(fā)動機、40萬套手動變速箱及5萬套自動變速箱的生產(chǎn)能力。

奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場，并且實現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產(chǎn)一代、儲備一代”的良性循環(huán)，保證了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級換代。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品發(fā)展目標，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認證。

奇瑞的崛起是我國汽車行業(yè)走向自我研發(fā)的里程碑。奇瑞為了獲取更多的獲取市場份額，順應網(wǎng)絡(luò)營銷大勢，開始網(wǎng)絡(luò)化進程。奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營銷在大環(huán)境下仍處于初級階段，雖具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。但相比于大眾其還有許多需要改進之處。分析如下：

1.網(wǎng)站建設(shè)：相比于大眾網(wǎng)站的簡約整齊，奇瑞官網(wǎng)略顯雜亂。企業(yè)雖是中國自主品牌，但不應涉及太多政府元素，畢竟企業(yè)最終服務(wù)對象是普通消費者，應該讓消費者在一個輕松亮麗的環(huán)境中選購自己喜愛的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)站推廣：大眾在網(wǎng)站推廣過程中采取了一系列舉措，花費巨大的人力、物力、財力做宣傳。吸引了廣大消費者的關(guān)注。而奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營銷就如同奇瑞本身一樣，不知不覺就存在，讓關(guān)大顧客覺得企業(yè)本身并不太重視網(wǎng)絡(luò)營銷，自然網(wǎng)上關(guān)注的人就很少。

3．把握網(wǎng)絡(luò)營銷實行的是時機?？萍嫉陌l(fā)展，消費者需求的不斷變化，讓產(chǎn)品的生命周期不斷縮減。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要具備以下條件：1.企業(yè)擁有較高的市場占有率，其次企業(yè)應有優(yōu)秀的研發(fā)團隊及較強的研發(fā)能力。這一點剛剛崛起的奇瑞似乎還不具備這種條件。因此奇瑞現(xiàn)在應加強產(chǎn)品研發(fā)能力，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。提高市場占有率。

4.顧客關(guān)系：奇瑞出了提供一些基本的網(wǎng)絡(luò)咨詢，比如在線咨詢之外，很少有與顧客直接交流的渠道，也沒有提供向大眾那樣提供預約試駕與社區(qū)論壇的功能。在顧客營銷觀念被眾多企業(yè)接受并以此制定企業(yè)戰(zhàn)略的情況下，奇瑞沒能加強顧客服務(wù)確實是一大弊病。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

可口可樂火炬在線傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例：

2008 年3 月24 日，舉世關(guān)注的北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃。與此同時，可口可樂公司也通過QQ 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個名為“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽呈獻”的大型宣傳活動。

在這個活動開始前，可口可樂通過網(wǎng)站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使。活動開始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點開始推進，所有QQ用戶都可以參與到活動中來。

活動的辦法是，第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂提供的專享獎品，而其他參與用戶的QQ 則擁有點亮的火炬圖標和獲贈的QQ秀勝利徽章。當鼠標停留在這個“徽章”上時，則將出現(xiàn)一個小頁面，展示用戶所參與的“火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)，包括參與數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當然，這個頁面鏈接的是可口可樂的奧運營銷網(wǎng)站。

截至到活動結(jié)束，已經(jīng)有超過6200 多萬的QQ 用戶參與了這一活動。通過QQ 強大的即時通訊用戶平臺，可口可樂成功實現(xiàn)了在較短時間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。該活動前期沒有進行任何宣傳，最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬人參與了其中，其病毒式營銷的威力可見一斑。

個人見解：

病毒營銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其成本低廉和效果突出的優(yōu)點尤其受到現(xiàn)在各大企業(yè)的歡迎。而可口可樂此次的火炬在線傳遞活動，更可謂是病毒營銷傳播的神來之筆。創(chuàng)新式的營銷方式，不但提高了銷售效果，同時在群眾當中極大的擴大的品牌影響力。

這次活動可口可樂公司成功的利用了社會熱點和受眾的關(guān)注點，同時與奧林匹克運動精神良好結(jié)合，對應起可口可樂的品牌核心理念，是一次完美的結(jié)合。其次它在QQ平臺上做出的這次活動，雙方強強聯(lián)合，把活動的影響力提升到最好效果，為雙方都帶來良好的品牌效益和營銷效益。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

戴爾的微博營銷

戴爾是通過自己的官方網(wǎng)站進行直銷的，當新產(chǎn)品上市時，要進行宣傳促銷，但是這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布具有很大的局限性，宣傳力度不夠大，影響人群不夠多，因此，戴爾在Twitter（微博）上注冊了自己的帳號，在中國的為：戴爾中國。Twitter是一個可讓你播報短消息給你的朋友或者“followers（跟隨者）”的一個在線服務(wù)，它同樣可允許你指定哪個你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個頁面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。此前，戴爾為其旗下每個產(chǎn)品線都建立了一個Twitter網(wǎng)頁。利用Twitter“主觀、感性、個性化”信息特點和“人以群分”的群體特征，針對不同目標群體發(fā)布信息，戴爾在Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。下圖為戴爾在中國的官方微博：戴爾中國

惠信息以及企業(yè)展示等。另外，還有微博客服專區(qū)，方便了用戶。

由上圖可看到，用戶可以通過戴爾在線咨詢，QQ在線咨詢，電話咨詢?nèi)N方式進行咨詢，點擊“購買產(chǎn)品”，就會出現(xiàn)下面的界面，然后用戶就可以進行進一步的咨詢或是了解產(chǎn)品信息進行購買。

Twitter營銷具有以下特點：1.具有極強的用戶黏性；2.符合年青一代的信息關(guān)注習慣；3.具有很強的跨平臺性，可以在多個信息終端落地。戴爾通過Twitter微博營銷的方法，除了收獲了百萬美元的收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的的顧客，為以后的社會化媒體營銷模式積累經(jīng)驗打下基礎(chǔ)?？傮w來說，戴爾的微博營銷是一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。