第一篇：諾基亞營銷策略分析市場營銷實習報告.

實習報告

實習名稱市場營銷班級 姓名 學號 指導老師 實習時間

一、概要

諾基亞是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案,諾基亞已成為移動電話的領先供應商,同時也是移動、固定寬帶和IP網絡的領先供應商之一。通過將移動性和互聯網的有機結合,諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會,也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市,股東遍布世界各地。

二、諾基亞公司簡介

諾基亞(Nokia公司成立于1865年,經歷一個半世紀的發(fā)展后,成為世界上最大的通訊設備供應商。

1、諾基亞公司發(fā)展情況

諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技,諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。中國是諾基亞全球最重要的生產和研發(fā)基地之一。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。在中國,諾基亞建有2個全球性研發(fā)中心,辦公機構遍布全國,員工逾4500人。

2、諾基亞公司制度形式

強調和注重產品創(chuàng)新、客戶滿意的獨特的企業(yè)文化,并通過創(chuàng)造高度信任、獨立自主的環(huán)境,為員工提供個人與職業(yè)發(fā)展的機會來激發(fā)員工的潛能。在移動通信領域通過盈利的模式捕捉新商機,從而鞏固其全球領先地位。這意味著,諾基亞要樹立強大的品牌,拓展客戶基礎,確保產品和服務的質量乃至所有能提高公司未來業(yè)務潛能的要素。

諾基亞很重視領導與管理之間的區(qū)別和平衡。領導是靠影響力,管理則是靠權力,影響力與權力是不一樣的。諾基亞的部門與部門之間、經理與員工之間,從沒有誰有權力說:你應該怎么做!而是在員工做出決定前,影響他去做出好的選擇。諾基亞非常強調怎么去影響別人,而不是靠權力來管理人。在實現―以價值觀為基礎的領導‖時,諾基亞始終在尋找和保持一種領導與管理之間的平衡,也就是通過領導的影響力,使企業(yè)的價值觀滲透到員工的價值觀中去。

在獨特的領導觀念下,就有了獨特的管理機制、管理模式:一是一切企業(yè)活動都以價值觀、個人潛能為基礎;二是企業(yè)要給員工一個廣闊的活動平臺;三是時時刻刻要讓每一位員工都在從事最能產生效果的活動;四是要有步驟地走向成功。

3、諾基亞公司組織機構設置

自2007年4月1日,諾基亞網絡事業(yè)部和西門子從事與運營商相關的網絡業(yè)務部門合并后的諾基亞西門子通信公司開始運營;它擁有世界一流的固網移動網融合能力,深厚的全球市場基礎,是行業(yè)中最大也是經驗最豐富的服務性組織之一。諾基亞已于2010年7月1日起正式采用新的組織架構,將加速產品創(chuàng)新和軟件開發(fā)。在新的組織架構下,諾基亞有如下三個主要部門:移動電話部–負責為市場提供最好的移動電話產品組合;移動解決方案部–體現了諾基亞的戰(zhàn)略重點:即發(fā)展面向消費者的互聯網服務、MeeGo移動電腦和Symbian智能手機;市場運營部—負責管理諾基亞的供應鏈、采購、銷售渠道和市場營銷活動。

三、諾基亞公司的營銷環(huán)境

1.宏觀環(huán)境:(1總體的經濟形勢:2008年經濟形勢的變化以后,面對國際金融危機帶來的空前挑戰(zhàn),中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號:擴內需、保增長、調結構的調控措施,將推動中國經濟走出困境,邁向新的發(fā)展階段。目前正值中國手機行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代。

(2總體的消費態(tài)勢:隨著中國經濟的快速發(fā)展,帶動了居民收入的提高和消費的擴大,目前,中國是世界上第一大手機市場,中國的消費市場持續(xù)快速發(fā)展,消費結構在不斷升級,從上世紀末開始到現在是以汽車、住房、通訊為主導的消費升級。所以我們的手機是很有市場前景的,手機已經成為了人們的必須的生活工具,人們生活水平的提高,體現在物質的提高,享受生活。而且諾基亞手機一直受到好評,在消費者的心中是一個值得信賴的品牌,追求時尚已經成為消費者的趨向,為手機市場發(fā)展提供了良好的契機。

(3產業(yè)的發(fā)展政策:隨著經濟的快速發(fā)展,人們生活水平的不斷提高。手機行業(yè)在中國市場有較大的發(fā)展空間。所以說手機行業(yè)正處于較快的發(fā)展狀態(tài)中。

2.微觀環(huán)境:(1企業(yè)的技術更新換代: NOKIA 公司是一家實力超強的高科技企業(yè),資金充裕,技術先進,在研發(fā)更新換代,都是不成問題的。

(2產品的營銷中間商和企業(yè)的關系

諾基亞的產品在技術,品牌上都很有優(yōu)勢,廣告的投放力度大,銷售量是不成問題的,經銷商獲利也不少。

3.競爭分析

諾基亞手機在中國乃至全球的最大競爭對象無疑是三星電子,蘋果等新秀雖然勢頭迅猛,但沒有規(guī)模優(yōu)勢,炒作成份較大,。三星手機其產品線廣,從高端到低端覆蓋面積廣,普通機到智能機都有, 能機還腳踏Symbian 和windows 兩大家族,其本身開發(fā)的操作界面也很有特色,觸屏 非觸屏 軌跡球均有涉及,三星的研發(fā)實力很強,推出新品的周期短,針對諾基亞的幾款高端S60機推出的如G810,I8510等,在性能上可以超越諾基亞。集團執(zhí)行委員會 企

業(yè) 職 能部門

移動解決方案部 移動電話部 市場運營部 諾基亞西門子通NA VTEQ 現在又抓住市場,對手機的500像素、800萬像素研究也是處于領先位置。2是國產手機對諾基亞有很大的潛在威脅,只要我們國產手機不再跟風,搞 產品的研發(fā),絕對會有中國手機崛起的。MOTO這幾年表現比明顯不行了;索愛發(fā)展也很快,但質量問題很多;三星發(fā)展平穩(wěn),但這幾家智能方面起步都晚了點。

四、諾基亞公司的營銷策略分析

諾基亞現在能做到市場份額可以達到40%以上的根本原因是質量穩(wěn)定,性價比高,靠著口碑相傳而逐漸為大眾認可。

1、STP(1諾基亞的市場細分

根據的統(tǒng)計結果顯示,諾基亞以38.4%的關注度比例捍衛(wèi)了自己全球第一手機品牌的榮譽。在整個2006年年度品牌關注度中,諾基亞也一直處于榜首的位置且關注度比例優(yōu)勢明顯。然而諾基亞在中國市場上獲得巨大的成功因素并不難分析。首

先,準確的市場細分,差異化的產品戰(zhàn)略和穩(wěn)定的產品質量為諾基亞手機贏得消費者的青睞奠定了堅實的基礎;其次,豐富的市場營銷經驗及出色的渠道管理能力也為諾基亞拓寬各級手機市場及加強品牌影響力的滲透做出了貢獻;再加上強有力的品牌推廣力度,無疑也為其培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度提供了強有力的支持。

如果說抓住機遇走專業(yè)化道路使諾基亞實現了飛躍的話,對市場的敏銳把握,則使它始終站在產業(yè)的前沿帶動整個行業(yè)發(fā)展,從而引導市場。諾基亞認為市場是不能等的,如何填補市場空白或把一個小市場做大,關鍵在于你如何去發(fā)現和掌握好領先科技的切入點。諾基亞雖然一直擁有領先科技的優(yōu)勢,但它更重視科技的實際應用,認為技術如果不能延伸為合適的應用,為人類帶來價值的話就不會形成市場需要。因此新產品的構想源于消費者的需要、期望和夢想,詳細的市場分析和對用戶的細致分類才是最關鍵的前提。

(2目標市場

諾基亞的戰(zhàn)略目標是成為領先的移動解決方案提供商,保持全球第一移動終端品牌的領先優(yōu)勢,拓展新領域,贏得新增長。支持可持續(xù)發(fā)展是諾基亞公司長期成功的重要因素,同時也是諾基亞在移動通信產業(yè)處于領先位置的關鍵,諾基亞的目標是在可持續(xù)發(fā)展的產品和服務中成為領頭羊。穩(wěn)住低端市場,拓展高端市場。

(3市場定位

在如今社會,對于一些中高發(fā)展中城市,消費者對諾基亞的擁有可以說是很普遍的現象,對于2500左右的手機消費是普遍的。而諾基亞現階段的發(fā)展可以說是正中上頭,對于年輕人來說,他們過一個生日就可以得到這么兩三個2500左右價位的手機,而諾基亞的產品技術又是人們所期待的手機系統(tǒng)更新好、運行快、流行(用諾基亞的用戶多。但也不能不說諾基亞手機的外型好多款都是不怎么盡人意的外型,不是說外型好你的手機就是好的,但也要根據是在哪個國家區(qū)域進行營銷,這是增加新客戶的方式之一,同時諾基亞連年也是受到蘋果iPhone的產生在智能機方面市場額下降,索愛和三星的靚麗外行和不俗的功能,對于諾基亞的市場份額還是有一定的影響。

諾基亞的發(fā)展不是偶然的,這是其對機遇的把握,也是他們努力得來的市場定位于中端市場,發(fā)展高端市場,保住低端份額是諾基亞公司走的路線,也是在同行業(yè)其他品牌的學習目標,這也是要看在擁有一定市場的同時才能像諾基亞這樣發(fā)展。2、4P(1諾基亞產品策略 A 產品推廣策略

NOKIA的產品推出廣告宣傳,全部代言人都是非公眾人物,即拒絕采用明星策略。無論是NOKIA的尊榮手機,低端手機,商務手機,NOKIA都沒有要用明星人物,而是一些知名度極低,但是與品牌產品的定位非常準的人物來進行。NOKIA專注的是品牌本身的建設,它體現格調,絕不允許明星的光芒蓋過品牌本身,因此品牌成名了,獲得了高度認可。讓設計與技術達到完美的平衡,注重產品的質量和可靠性也是諾基亞界定優(yōu)秀設計師的標準。最終是整個產品設計的成功讓諾基亞贏得用戶滿意度及用戶對品牌的信心———這是整個諾基亞設計部的共識?！翱萍家匀藶楸尽?這是整個諾基亞設計部的共識。

B 產品發(fā)展策略

為了適應市場需求與產品型態(tài)的變化,(1Nokia新的產品策略,即三個主要行動終端部門分別擔負不同的產品發(fā)展方向:移動電話部門負責可擴大經濟規(guī)模的產品,帶動移動電話進一步普及。(2Nokia的產品共同平臺發(fā)展模式。產品共同平臺可分為硬件平臺與軟件平臺兩個部分。在軟件平臺方面,Nokia目前共采用Series 30、Series 40、S60、Series 80等四種主要的軟件平臺。在硬件平臺方面,Nokia將硬件平臺分為―規(guī)模型‖(Volume與―加值型‖(Value兩大類硬件平臺;這兩大類硬件平臺內,各包含不同的產品基本平臺(engine,產品開發(fā)人員再根據產品定位與市場區(qū)隔,由一個基本平臺延伸出不同的機種。

(2諾基亞價格策略

諾基亞不準備采用降價策略。當然,中國是競爭非常激烈的市場,很多廠家會把重點放在價格的競爭上,但是諾基亞公司覺得諾基亞有很多優(yōu)勢,比如市場普遍反映諾基亞的產品質量非常好;諾基亞公司有先進的功能以及比較有創(chuàng)意的設計,這些都幫助諾基亞能夠維持產品的市場生命力和具有競爭力的價格。所以到現在為止,諾基亞不同的產品系列在不同的價格定位上的銷量還是很令人滿的。雖然最近在上海推出了388元錢的諾基亞CDMA手機,還有其他價格很低的CDMA手機套餐,其實諾基亞并沒有改變價格策略,只是這是運營商的促銷和營銷手段。至于一些智能手機不斷降價,不會影響到諾基亞。在諾基亞的各種渠道中既有像蘇寧、國美、信通這樣的直供零銷商(又稱DRP,又有像普泰、天音和聯想這樣的全國代理商(又稱ND,此外,諾基亞在全國還擁有超過20家諾基亞專賣店。諾基亞是有野心的,要想在中國占到35%以上的市場,渠道一定要做的夠深,于是諾基亞建立了FD渠道,所謂FD,即諾基亞在省級渠道設置的―省級直控分銷商‖。與傳統(tǒng)的模式不同,FD主要是一個物流、資金流的平臺,他們不承擔其他分銷商需要承擔的壓貨、銷售、市場推廣等職能。這意味著,FD不需要自己直接開發(fā)客戶,也不需要肩負對客戶壓貨等銷售職能。

(3諾基亞渠道策略

諾基亞主要是混合渠道模式經過幾年的努力,諾基亞第一輪的渠道變革終于在2004年完成。隨著全國總代理的成功轉型和省級代理商數目的增多,諾基亞可以通過他們的相互配合,滲透到以前很少能夠達到的二、三級甚至農村市場。

2004年年中開始,諾基亞開始了第二輪的渠道改革計劃。核心內容是一種名為省級直控分銷的混合渠道模式,目標則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場。在這種模式下,諾基亞將全權負責和零售終端接觸,省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。目前諾基亞已經在山西、湖北、湖南等省份開始了這種新模式的嘗試。

諾基亞一系列變革其實是彌補它在渠道滲透力上的不足,這一直是國內品牌取勝的法寶。但當諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后,它在產品質量、品牌等方面的優(yōu)勢就可以得到突顯,而這方面國內品牌是難于在短時間內趕上的。而渠道方面的強力滲透,一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對手摩托羅拉、三星的弱項。所以完成渠道布局之后的諾基亞,就可以憑借產品質量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內品牌,又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手

目前諾基亞在國內手機市場上實行的是一個多元復雜渠道:既有像蘇寧、國美、信通這樣的直供零銷商(又稱DRP,又有像普泰、天音和聯想這樣的全國代理商(又稱ND,此外,諾基亞在全國還擁有超過30家的省級直控分銷商如北京的中復電訊,以及超過20家諾基亞專賣店。

省級直控分銷商和全國代理商的經營方式差不多,針對的都是諾基亞主要客戶,但是省級直控分銷商(FD這個渠道是嚴格管控的,只允許賣給指定的客戶。從互聯網上很容易找到諾基亞的網上專賣店,這是經諾基亞公司授權,由北京興長信達科技發(fā)展有限公司負責經營的在線銷售平臺,也是一種渠道。

(4諾基亞促銷策略

諾基亞公司作為全球五百強企業(yè),是移動通信領域的全球技術領先者,在中國手機市場取得了極大的成功。

在線銷售:現在的手機銷售大部分都是以專賣店的形式出售手機的,科技發(fā)達,不可以再把手機的銷售局限于專賣店了,網絡步入生活,人們可以通過計算機進行網上購物,所以諾基亞要抓住機會,抓住網上購物的這一潛在市場,搞好諾基亞的網上在線銷售。

網絡營銷的策略:市場細分事故企業(yè)營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結構的基礎,也是企業(yè)市場決策的基礎。如果企業(yè)不能正確的細分其市場,它也無法制定有效的市場決策。當市場競爭由地域及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發(fā)展是時(如目前的家電業(yè),電信業(yè),以及即將到來的零售業(yè),銀行業(yè),和保險業(yè)等,市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化轉化,這時運用科學的市場研究方法來正確的細分市場顯得尤為重要。特別是市場競爭進入寸土必爭的

白熱化狀態(tài)后,對市場競爭結構的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵。基亞要把市場細分好,對每個細分市場都要照顧到,不能只生產符合高消費人群消費的手機,同樣也不能只生產下層人群消費的手機,要把握好每個細分市場,目標市場要定好位。目標市場定好位才可以更好的把握市場。

五、諾基亞營銷實施建議

聚焦互聯網、從消費者出發(fā),努力打造一流的全方位品牌體驗,諾基亞在中國推出了一系列針對互聯網生活方式的創(chuàng)新營銷事件,生動地詮釋了企業(yè)戰(zhàn)略的轉變隨著我們所處的時代在變化,諾基亞這樣的行業(yè)巨頭也迫切需要轉型,互聯網、個人電腦和移動通信的融合已經產生了巨大的市場空間,使諾基亞這樣的老牌勁旅也面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn),正如我們所看到的,他們此時必然的選擇就是轉型,轉型不是一句口號,而是要從根本上改變自己的運營模式,諾基亞要由終端制造商轉型成為以解決方案為中心的公司,從技術主導轉變?yōu)檎嬲囊韵M者為主導,營銷方式的改變吹響了諾基亞戰(zhàn)略轉型的號角。

今年以來,我們發(fā)現諾基亞在中國推出了一系列針對互聯網生活方式的創(chuàng)新營銷事件,這些活動從另一個側面體現了諾基亞企業(yè)戰(zhàn)略的轉變,聚焦互聯網、從消費者出發(fā),諾基亞正在努力打造一流的全方位品牌體驗——

2009年9月28日,史上首個平民互聯網百萬富翁誕生。

2009年9月16日,華語圈首部多線互動式手機小說《我讀過你的郵件》正式發(fā)布。

2009年4月,諾基亞舉辦“全互動網絡演唱會”,引發(fā)網民熱捧。

這一系列不同以往的營銷方式,恰恰體現了諾基亞戰(zhàn)略轉型的脈搏,除了更加關注在互聯網的渠道上傳播自己,也通過這一系列活動找到自己的目標客戶并推動他們體驗移動互聯網帶來的新生活。正如諾基亞全球副總裁鄧元評論互聯網百萬富翁活動時說的那樣:“通過這個活動不僅僅是產生一位個人平民百萬富翁,而更是讓人們意識到新的時代正因為科技變革而到來,從而激發(fā)那些真正因把握科技變革而誕生 的無數下一代互聯網百萬富翁?！被ヂ摼W帶來了很多創(chuàng)新的營銷方式,諾基亞又用這些好的創(chuàng)意營銷培育移動互聯網的消費群體。

六、總結

本次實踐是我們在系統(tǒng)學習《市場營銷》課程的基礎上所進行的一次理論聯系實際實踐活動,是我們將理論知識與實踐相結合的一次自我嘗試,是提高我們觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。通過兩個星期對市場營銷的實習,使我受益匪淺,在銷售方面我不敢說有了深刻的了解,但通過學習使我理清了思路,找準了切入市場營銷對于原本的我既陌生又熟悉。所謂陌生,是在這之前我從沒有真正意義上學習和研究過它,對它的認識僅僅是表面而已;所謂熟悉,是說市場營銷從來都一直伴隨在我們身邊,我們去超市購物,去逛街,去商店的遇到它,市場營銷出現在我們生活的各個角落。市場營銷是指企業(yè)以滿足顧客需要,創(chuàng)造顧客價值和滿意為中心所進行的一系列活動。顧客的需要是市場營銷的起點,顧客需要的滿足并感到滿足則是市場營銷的最終目的。

本次實踐活動我們以諾基亞公司為例,從它的企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)市場機會。和企業(yè)營銷策略來進行學習。隨著生活水平的提高及人們對移動電話的要求也在不斷提高。移動電話是極具個性色彩的物品。它總是與您貼身相隨-不是放在您的包里,就是藏在您的口袋里。這樣一部電話已不僅僅是一件技術產品,它與您形影不離,同您竊竊私語,它甚至可以反映出您的情緒和個性。每種產品都有不同的消費群體,一個優(yōu)秀的市場營銷者一定會認清自己產品的消費群體的特

點,例如你的產品主要針對于個人還是公司,如果針對于公司那么針對的公司是什么類型、針對于個人是老年人或是兒童等等。

這次實習還是我了解到如何定價,策略(1地區(qū)性定價策略:有按在特定的交通工具上的交貨的方式定價,統(tǒng)一交貨定價,分區(qū)定價,基點定價;(2心理定價策略:同價定價,分割定價,聲望定價,整數定價,尾數定價,吉祥數字定價,習慣定價,招徠定價(將產品價格調整到低于價目標價格,甚至低于成本費用,以招徠顧客促進其它產品的銷售;(3折扣定價策略:現金折扣,數量折扣,職能價格折扣,季節(jié)折扣等;(4競爭導向定價

策略:隨行就市定價,限制定價策略,投標競爭定價;(5需求歧視定價策略:應顧客而意,應時間而意,應場合而;(6產品組合定價策略:系列產品定價,互補產品定價,互替產品定價等。這些想必你以前都沒有聽過吧,除此之外你還能簡單的了解到一些定價方法,如有成本加成定價法,變動陳本定價法,盈虧平衡點定價法,認知價值定價法,等等。在定價的實踐活動中,定價方法和定價策略應互相匹配,以期最大限度的增強產品的市場競爭力,結合產品的特點,針對市場的現實狀況,再結合有關學過的內容就能把自己的產品給推銷出去。

做營銷一定要有敏銳的洞察力,在接觸市場的過程中,隨時留意市場的變化,要推斷下一步這個市場的需求,而主動提前做好推廣計劃,什么事都要快對手一步。做市場營銷其實就是也是在營銷自己,營銷自己的理念和自己的人格。做人很重要,不要想著去欺騙你的客戶,客戶可能會因為相信你而上一當,但是他絕對不會上二次當,你可能會因此失去更多的客戶和機會。誠信對于營銷者整個的營銷生涯中占有舉足輕重的作用,無論在什么樣的環(huán)境下一定要對自己說過的話負責任,誠信也是最基本的人格保證。營銷者要和自己的客戶真心的交朋友,多了解客戶的需要,多站在客戶的角度去考慮問題。產品雖然是沒生命力的,但是人是有生命力的,人也可以賦予產品于生命力。一定要注意自己的言行,營銷者的一言一行時時刻刻影響著客戶對自己的看法,你的一個微小的動作都可能會使你成功或者全牌皆輸。做市場營銷一定要吃苦耐勞,一分耕耘、一分收獲真的在這上面有最全面的體現,做營銷是很辛苦的,是體力和腦力的共同結合。守時對于營銷者至關重要,與客戶約好了時間一定要提前一些時間到達,無論是多么的風雨交加、電傘雷鳴都不是你遲到的借口,如果真的遇到不可逾越的困難的時候一定要提前告知客戶遲到的原因并致歉。營銷者一定要學會微笑,對自己微笑、對客戶微笑、對困難微笑。微笑的魔力真的很大,當你見到客戶的時候對他微笑,客戶會覺得有種如沐春風的感覺,在良好的氣氛中交談肯定你的成功率會大很多。在現代通訊非常發(fā)達的今天,一定要用多種渠道去開拓你的客戶,多利用現有的網絡資源等,多給自己爭取一些機會,勤奮和得法的市場營銷者才會在殘酷的市場競爭中擁有自己的一席之地。

最后一點就是持之以恒,凡事貴在堅持,客戶不是一朝一夕就有的,是需要營銷者長時間的努力日積月累起來的。如果你因為懼怕困難而放棄那么就永遠不會成功,堅持到底就有見到曙光的那一天。

大學生使用諾基亞手機調查分析報告

一、前言

現代科學技術的進步,通信手段的發(fā)展,手機使用日益普及,功能也日趨多 樣化。特別是近兩年,隨著手機價格的下降、短信服務的開通和各種手機SIM 卡的出現,手機不再是一種高身份的象征或遙不可及的夢想,而是成為一種較為 普及的通訊工具。本次調查對象為我院學生,通過問卷調查方式,針對諾基亞手 機在我校的普及情況、用戶消費特征、潛在消費趨勢等方面進行了較為細致的調

查,主要希望了解大學生對于諾基亞手機的需求及看法,及取得一定的市場信息 資料。目前,對大學生使用諾基亞手機的情況有了大致的了解。

本次調查共發(fā)放問卷30份,計回收問卷30份,回收率100%。其中有效問卷30份,問

卷平均分發(fā)給我院大

一、大

二、大三這三個年級填寫,總體上了解了大學生使用諾基亞手機 的相關信息,調查的具體結果大致如下:

二、現在大學生使用手機具體情況分析(主要針對我院學生

1、從手機價位分析 我院學生手機價位分析表

500以下 500—1000 1000—1500 1500以上 10% 80% 0 10%

2、從每月手機話費分析 我院學生每月話費分析表 50以下 50—100 100—150 150以上 70% 30% 0 0% 隨著時代的進步、科技的不斷發(fā)展,現在的大學生基本上沒人不使用手機, 大學生換手機的速度也很快,這可謂是個很有潛力的市場?，F在大學生使用的手

機價位多在500—1000元,且大多數使用者每月話費也多在50元以下,可根據 大學生的消費情況制定一些促銷活動增加諾基亞手機的市場地位。

三、以下是有關大學生使用諾基亞手機調查問卷相關資料數據分析(主要針對我院學生

1、對大學生購買諾基亞有影響的因素

對我院學生購買諾基亞有影響的因素比例表4.39% 30.43% 21.73%24.23% 2.94%14.28%0.00% 5.00%10.00%15.00% 20.00% 25.00%30.00%35.00%廣告價格品牌性能包裝他人推薦

系列1

2、我院學生對諾基亞的使用情況

3、我院學生對諾基亞手機的評價

4、我院學生喜歡諾基亞的原因

5、我院學生對諾基亞手機外型的意向

6、我院學生購買手機的主要原因

7、我院學生購機時最關心的問題 圖表解釋: 我院學生對諾基亞手機的評價表好 70%很好 10%一般 20%差

00%10%20%30%40%50%60%70%80%1234系列1我院學生喜歡諾基亞的原因比例表

50% 50%0% 耐摔 性能 外觀

我院學生使用諾基亞手機情況表 40% 10%

50% 一直在用 不會使用 準備使用

品牌售后服務價格功能S110%10%50%30%0%10%20%30%40%50%我院學生購機時最關心的問題系列1我院學生購買手機的主要原因表

10%60% 20%10%潮流趨勢 方便聯系 娛樂 身份表示

我院學生對手機外形的選擇情況表15%15%30%40%0%10%20%30%40%50%1翻蓋旋蓋直板滑蓋

價格、品牌、性能及他人推薦對消費者購買諾基亞手機的影響較大；目前我 院正在使用及準備使用諾基亞手機的同學所占的比例 90%，可見，諾基亞手機在 我院的普及率很高； 大學生對諾基亞手機基本上沒有差的評價，大家對其的認可 度總體較高；很多人使用諾基亞手機的原因在于其質量好、性能強，但對其外觀 的滿意度很低，在我院近乎為 0；大多數學生喜歡新潮一點的手機，外觀是很好 的體現，現在滑蓋、旋蓋兩款比較受大學生歡迎；大多數人使用手機的主要目的 還是“聯系”其次是娛樂，現在的手機都具備一定娛樂功能，如：QQ 聊天、在 線圖書、各種游戲等；由于大學生都還處于學生階段，經濟能力有限，在購買手 機時最關心的仍然是“價格”其次才會考慮“功能”等問題，手機在現今的社會 生活中可

謂是必不可少。所以，了解市場環(huán)境、了解消費者心理對于手機品牌在 市場上站穩(wěn)腳跟至關重要。諾基亞可根據以上相關情況在營銷策略上做一定調整，進一步開拓大學生這 個有很大發(fā)展前景的消費市場。

四、本次對諾基亞手機在我院的使用情況進行調查所獲總結

1、大學生使用諾基亞手機呈現增長趨勢；

2、諾基亞手機的性能、質量等方面（如：型號多、信號強、功能多、耐摔等），為其在手機消費市場中占有一定的優(yōu)勢；

3、多年打造的好品牌，為諾基亞手機在市場上占重要地位提供保障。

五、對諾基亞手機的建議：

1、款式有待翻新；

2、加強外觀設計；

3、避免或改善卡機、死機的現象；

4、設計一個能在手機里安裝一些專門的殺毒軟件的功能；

5、適當做一些降價促銷活動，諾基亞手機價格在我們大學生看來普遍過高。

第二篇：諾基亞手機營銷策略分析

諾基亞手機營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經過近10年的發(fā)展，成為當今世界最大的手機生產廠商，創(chuàng)造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞的成功與其先進的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現狀與分析

市場營銷理論的核心內容是所謂的4P，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環(huán)境

優(yōu)勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應。

2、有比較穩(wěn)定的消費群體

3、擁有自己的技術

機會：

1、生活水平的提高，提供更高消費的群體

2、人們對于手機的要求越來越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術能不能滿足人們的要求

2、其他手機品牌的沖擊

3、消費者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應導致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進之處

（一）產品策略和品牌營銷

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點：采用人性化、多類型策略可以細分手機市場，占領各消費群體的手機市場。多種類型的產品選擇，更能吸引各個領域的消費者的目光。把諾基亞品牌和消費者本身很好地融合在一起，使消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式，從而吸引各個消費群體，提高市場的占有率。

缺點：如果企業(yè)市場定位不正確，則會使得產品沒有占有市場的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進：在采用該策略時，必須做好完整的市場調查分析，和嚴謹的市場戰(zhàn)略結合一起，確保定位準確度。為了不弱化品牌的個性，應注重單產品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

（二）定價戰(zhàn)略

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當諾基亞某款手機進入成長期，競爭對手進入并推出同類的產品時，就會選擇降價的策略，將這種產品退居二線，降低價格，給新產品定價讓出一定的空間，與新產品在價格上拉開距離，同時還延長該產品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費者對不同手機的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機系統(tǒng)更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機降價銷售。

優(yōu)點：折價策略生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點：不能解決根本的營銷困境，產品價格的下降將導致企業(yè)利潤的下降，而且，產品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。

改進方法：為規(guī)避風險，保證該策略能有效實施，諾基亞應該首先保證產品的質量，才不會讓消費者對降價產品質量的不滿而導致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業(yè)能否決勝市場的關鍵。諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機渠道還出現了另外一個新變化，即手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點：渠道優(yōu)勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對手。

缺點：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內戰(zhàn)勝競爭對手。

改進方法：面對更多層次的人群對手機的需求，諾基亞應更加側重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，準確的評估市場需求，退出適應市場變化的新產品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術表現力，主要體現在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨有的風范。

采取此策略原因：在現代信息爆炸的社會，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應現代市場競爭的需要。

優(yōu)點：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨特的品牌宣傳風格和品牌文化藝術，從而形成了頗具內涵并獨特的品牌。針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費群。

缺點：指導消費，明確的產品突出特點的宣傳，容易使消費者忽略其他產品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費更多的企業(yè)資本。

改進方法：更多的關注消費者的需求，與時俱進，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術上保持領先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內在的品質，會給消費者留下華而不實的印象。

三、總結

從產品設計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點體現

在體現為人性化、個性化、創(chuàng)新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個性化產品策略，可以在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發(fā)的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

用市場營銷觀念理解為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標市場提供能夠滿足其需要的物品和服務。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時，要兼顧消費者利益、企業(yè)利益和社會利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。目前手機市場上所展現出來的行業(yè)之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第三篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統(tǒng)學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風。

實習內容：

（一）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經營項目和內容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經百多年的發(fā)展,現已成為我國中成藥生產企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環(huán)境：隨著我國經濟的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展，為了適應飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環(huán)境

科學的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不

僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區(qū)隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優(yōu)勢與機會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業(yè)很少進入和尚未形成領導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區(qū)分是屬于哪個競爭行業(yè)，這就導致它無法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據很大的優(yōu)勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區(qū)域，經銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區(qū)強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業(yè)的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業(yè)法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5）企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機會市場、企業(yè)營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第四篇：諾基亞企業(yè)網絡營銷策略分析

諾基亞企業(yè)網絡營銷策略分析

一、網站域名和企業(yè)簡介

諾基亞的網絡域名為http://.cn/

公司簡介：諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，經歷一個半世紀的發(fā)展后，成為世界

上最大的通訊設備供應商。諾基亞的前身是生產森林養(yǎng)護勞保用品的公司,生產諸如伐木工

人的靴子及手套等產品。1992年諾基亞冒著極大的風險轉型生產手機產品，時至今日，諾

基亞已成為移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動電話的領先供應商，同時也是移動、固定寬帶和IP網絡的領先供應商之

一。通過將移動性和互聯網的有機結合，諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會，也使人

們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。

目前，諾基亞的主營產品為智能手機、電腦、掌上電腦、手機操作系統(tǒng)及軟件等。2009

年諾基亞為世界500強第85名，2010年則是第120名。其主要子公司為：歐洲諾基亞西門

子（諾基亞有50% 的股份），英國塞班公司，英國VERTU等。

2009，諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部，10年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%領先。此外，它在通信網絡設備制造（主要是GSM和WCDMA網絡）及移

動多媒體應用開發(fā)等領域的實力也處于世界前列，并可為企業(yè)級的用戶提供無線連通解決方

案。

如今，諾基亞公司專注于移動通信相關產品的研發(fā)與制造，包括移動電話產品及多媒體、娛樂、通信網絡和企業(yè)級的解決方案。諾基亞是移動通信的全球領先者，致力于提供易用和

安全的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業(yè)用戶的解決

方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。

二、網站網絡營銷目標及目標消費者特征的分析

諾基亞企業(yè)以高端商務機為其主要市場，在中國轉向中低端大眾市場，這樣的的產品結構與

中國市場十分契合。

手機市場非常多樣化，有多樣化的消費者，多樣化的市場，多樣化的價格。諾基亞等傳統(tǒng)手

機制造商的優(yōu)勢在于，無論何時，它都會準備40種以上的手機產品供市場選擇，它是全盤

考慮所有消費者的需求，然后得到如此大的一個市場份額，三、網站的主要特點、網頁設計風格及網頁設計框架

諾基亞網站的結構設置如圖1所示，諾基亞網站的欄目結構設置還是比較合理的，提供了網

站專賣的功能，層次分明.諾基亞網站建設的不錯，瀏覽者來到網站之后，發(fā)現網站內容是

有價值的，功能也易于應用，網站信息也是有效的。以聯系方式為例，在網站上公布一個網

管的電子郵件或者一個在線表單是遠遠不夠的，顧客有時候也希望理解公司課程設計說明書NO.4及其銷售機構的地址和電話等信息。如果網站同時可以提供多種聯系方式和公司各分

支機構的聯系信息，既可以體現公司的實力和形象，而且更能充分體現出良好的顧客服務意

識。如圖5所示，諾基亞就做得非常好。圖5諾基亞網站的聯系方式多樣.稍微有點美中

不足的是，“My Nokia”板塊是需要注冊登陸的，而對于初次瀏覽該網站的瀏覽者來說，很

可能不知道該板塊的功能與用法。

關于網站設計的評價諾基亞網站是諾基亞企業(yè)進行網絡營銷的基本工具和根據地，所

以，營銷功能是諾基亞企業(yè)網站的第一要素，通過以上分析比較，我們可以得出，諾基亞企

業(yè)網站的功能和基本內容都是很完善的。除了功能，在諾基亞網站的設計方面，有一些通用的指標，如：主頁下載時間（在不同接入情形下）、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度（ＭＥＴＡ標簽合理與否）等。不難看出，諾基亞網站在這

些方面都是比較讓人滿意的。

諾基亞企業(yè)網站在結構設置上是比較合理的，一級欄目沒有超過8個，層次也在三級以內，層次分明，結構合理；在功能上，諾基亞網站具有一般企業(yè)網站應該具有的八大職能，在展現品牌形象，產品/服務展示，信息發(fā)布，顧客服務，顧客關系，網上調查，資源合作，網上銷售等方面都有體現?？傮w來說，諾基亞企業(yè)網站的設計美觀大方，簡單易用，頁面布局方面比較完善，搜索引擎優(yōu)化很好，在各大搜索引擎上的排名都很靠前，是一個極為優(yōu)秀的企業(yè)網站。

四、網站營銷戰(zhàn)略模式

諾基亞細分市場，深入執(zhí)行個性化品牌推廣策略。首先根據消費人群的不同檔次，細分了消費人群并開發(fā)相應系列的手機以滿足不同的需求。其次，針對不同定位層次的手機進行不同方式廣告風格的演繹。

五、網站推廣方式

1.通過搜索引擎,也是最重要的途徑,諾基亞網站在百度和谷歌上都有非常好的排名。通過對

網站進行搜索引擎優(yōu)化從而使目標關鍵字排名在搜索引擎左側的上面,大大增加客流量。

2.網站添加到一些大的分類目錄中。3.目標客戶記得你網站的名字(最終效果--品牌效果),直接進去。這就是諾基亞大力宣傳的結果，使得眾多消費者及客戶能夠記住網站的名字。諾基亞網站是一個具有品牌規(guī)模的網站,其網站的客流量的80%-90%是通過搜索引擎獲得的,而人們經常只點擊搜索引擎的左側排名，所以像諾基亞這樣一個好的電子商務網站，在經過搜索引擎優(yōu)化之后，已經成為一個很優(yōu)秀的企業(yè)網站了。

諾基亞網站在各大搜索引擎上的排名都是數一數二的，因此其登錄搜索引擎做的還是不錯的。被其他網站鏈接的數量：在其他網站鏈接的數量越多，對搜索結果排名越有利，而且訪問者還可以直接從鏈接的網頁進入你的網站。實踐證明，諾基亞網站高質量的鏈接對網站推廣起到重要作用。用戶數量：用戶數量是一個網站價值的重要體現，在一定程度上反映了網站的內容為用戶提供的價值，而且用戶也就是潛在的顧客，因此，用戶數量直接反映了一個網站的潛在價值。而諾基亞網站的用戶數量則是很多的。

六、網站營銷產品策略

目前手機市場上所展現出來的行業(yè)之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的不斷創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，因此，諾基亞選擇了將產品線覆蓋所有細分市場的道路。諾基亞根據客戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。

從不斷給手機注入的新技術，到業(yè)內稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產品總是不斷的在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到產品，從終端到基礎設施，從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發(fā)的市場信息搜集網。

在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息，交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場，消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

七、網站營銷價格策略

諾基亞的產品線涵蓋了低端，中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣。它的產品定位很明確，新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價格。從幾百元到幾萬元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產品區(qū)間分的很明顯—低端機，中端機，高端機。在全球市場上，諾基亞針對某些產品有選擇性的采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

八、網站營銷促銷策略

諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案；憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行促銷：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《黑客帝國》《雙雄》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。推出手機之前，贈與影視明星等，也收到一定的宣傳效果。

九、網站營銷廣告策略

十、網站營銷中存在的問題及對策

第五篇：諾基亞手機營銷戰(zhàn)略分析

跨國公司經營

與管理作業(yè)

班級：10國際經濟與貿易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領

郭魏

諾基亞手機營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動通信系統(tǒng)和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個研發(fā)機構和四個生產基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業(yè)用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規(guī)模效應獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風險，這樣也不利于將資金投入中高端手機的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對這份數據笑逐顏開，因為在這美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經過近10年的發(fā)展，成為手機行業(yè)的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產手機異軍突起，產生了一批國產手機名牌，例如波導、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產手機占據了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內容是所謂的4Ps，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產品策略

目前手機市場上所展現出來的行業(yè)之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產品線覆蓋所有細分市場的道路。

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業(yè)內稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發(fā)的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

（二）價格戰(zhàn)略

1.在生產與營銷成本允許下的心理定價

2.最大避免價格競爭

3.最大保值的緩慢降價，甚至升價

4.最大避免價格競爭

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產品區(qū)間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產品有選擇性地采用了價格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優(yōu)先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業(yè)能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯效應，而增加的新產品與原有產品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，賦予消費者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即單產品演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

四、總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實現戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領、郭魏分別完成總結部分共同完成