第一篇：王老吉市場定位的策略分析

企業(yè)市場定位的策略分析

......以..王老吉..成功的品牌定位為案例

....摘..要:..王老吉..在新的環(huán)境下重塑品牌形象, 確立了競爭優(yōu)勢詮釋了企業(yè)在營銷中進行獨特的市場定位的重要性。因此, 一個成功的企業(yè)不僅要推出適合消費者需求的產(chǎn)品, 還應(yīng)考慮通過何種途徑進行獨特的、體現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品有不同特色的市場定位。關(guān)鍵詞: 品牌;定位;渠道中圖分類號: F273..2....文獻標識碼: A....文章編號:(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中國軟飲料市場, 正可謂烽煙四起。不光有外來頂級品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場占有率, 就是我國自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺灣的康師傅、統(tǒng)一等, 哪一個都是來 勢洶洶, 從不同角度瓜分了市場的份額。但在看似需求飽和, 競爭異常激烈的軟飲料市場,近幾年里卻殺出一匹黑馬, 以其獨特的市場定位, 和簡簡單單的廣告語..怕上火喝王老吉..而橫空出世, 這就 是飲料..王老吉..。但是幾年前的..王老吉.., 卻只是一個地方品 牌, 銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費者心目中,..王老吉..就是涼茶的代稱, 是一種有藥效的飲用品。這種..藥..的觀念直接決定了..王老吉..在廣東雖有固定的消費量, 卻限制了它的增長;在浙南, 當?shù)叵M者把..王老吉..和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論, 沒有不適合長期飲用的禁忌;而在北方地區(qū), 人們往往將涼茶與涼白開混同, 這就造成了對產(chǎn)品自身 認知混亂。因此, 要想使產(chǎn)品樹立獨特形象, 必須與競爭對手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。..王老吉..以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場, 似乎讓消費者想起另一功能飲料..紅牛.., 那么如何讓消費者心目中留下與眾不同的印象呢?..王老吉..的成功......從年銷售額幾百萬的地方小廠, 成長為年銷售額8 億元(2006 年的銷售額)的大企業(yè), 其品牌價值已超過 22..44 億元[1] 這一營銷奇跡中, 我們一起探索其市場策略。

二、改變傳統(tǒng)營銷觀念，....探索整合營銷新途徑 在今天眾多營銷教科書中, 都是以..營銷大師..菲利浦..科特勒的4P(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)觀念為貫穿主線, 強調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費者需要的產(chǎn)品, 再以合適的價格、合理的銷售網(wǎng)點、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售, 達到消費者需要 滿足和企業(yè)利潤最大化。但是我們更應(yīng)該看到, 今天的絕大部分消費品市場處于買方控制之下, 由于產(chǎn)品供大于求, 生產(chǎn)商之間競爭非常激烈。所以, 更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路, 即從4P 轉(zhuǎn)向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者簡介: 楊勇巖(1969-..), 女, 黑龍江綏化人, 西安外事學院經(jīng)濟管理學院講師, 工商管理碩士, 研究方向為市

場營銷學。34第3 卷第3 期西安外事學院學報No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

圖1..傳統(tǒng)營銷理論與整合營銷理論的區(qū)別 在今天, 一個有效的營銷方案應(yīng)該從買方的角 度而不是賣方的角度來對所有營銷因素進行協(xié)調(diào), 應(yīng)該站在顧客的角度上思考購買價值的最大化, 進 而通過顧客價值的傳遞來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?？梢钥闯?..王老吉..在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其..涼茶始祖..身份、神秘的中草藥 配方、175 年的悠遠歷史等, 另一方面, 緊密思考顧 客購買產(chǎn)品時得到的獨特利益。因此, 在仔細考察 了中國人的飲食習慣后, 從消費者認為日常生活中 最易上火的五個場景: 吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸 食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接將目標顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜 食品、喜歡運動和熬夜這一類人群, 從目標顧客利益 出發(fā)點考慮, 提出了喝飲品降火的新方法, 也有效地 將飲料與藥效結(jié)合起來。

三、適合的市場定位,....突顯企業(yè)競爭優(yōu)勢

....在競爭激烈的消費品市場, 幾乎每一家企業(yè)都 在進行著市場細分、目標市場選擇、市場定位的工 作。可以說, 這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營的重要前提, 也直接關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗。由于消費者需求多樣 化, 企業(yè)資源的限制性, 某一企業(yè)獨霸市場的可能性 越來越小, 同時由于新產(chǎn)品的層出不窮, 產(chǎn)品的生命 周期縮短, 這些環(huán)境因素都對企業(yè)的營銷工作提出 了新的挑戰(zhàn)。因此, 顧客在一些重要屬性上對某一 企業(yè)或某一品牌樹立相對于競爭產(chǎn)品不同的定位, 確定其競爭優(yōu)勢, 就非常重要。并且事實情況是, 無 論企業(yè)的營銷努力是否存在, 顧客也會對產(chǎn)品自然 進行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致, 企 業(yè)必須進行認真籌劃, 通過設(shè)計營銷組合來打造產(chǎn) 品在目標市場上的最大優(yōu)勢。

而這種優(yōu)勢就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點 來進行的。有價值的差異點可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領(lǐng)先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同時要避免定位不夠、定位過度、定位混亂等 現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場定位問題上,..王老吉..走的是高價位彰 顯獨特功效的路線。也就是說, 與眾多飲料以低價 格博取市場份額不同的是, 在拓展全國市場的重新 定位中,..王老吉..的終端售價利樂包裝為2 元..包, 紅色罐裝為3..3 元..瓶, 這樣的售價遠遠高于同類產(chǎn) 品, 比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30% 左右, 應(yīng)該說 這樣的定價屬于典型的撇脂定價法, [ 3] 即在產(chǎn)品剛 上市或新進入一個地區(qū)時, 將產(chǎn)品價格定得較高, 目 的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤, 二是為了樹立產(chǎn) 品獨特的形象, 吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛 的顧客的擁護。我們可以從圖2 看出其市場意圖: 圖2..王老吉采用的目標市場策略

該公司通過將飲料市場細分后, 集中其優(yōu)勢資 源, 專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷, 力爭將王老吉 塑造成中國功能飲品的..第一品牌..。特別是在21 世紀, 消費者不但要求飲料的口 感, 更把健康的訴求放在考慮之列, 給企業(yè)發(fā)展帶來 了勃勃生機。高價位拉開與同類競爭者的價格檔 次, 猶如當年中國豆?jié){改名維他奶進軍歐美市場大 獲成功一樣, 高價格并未嚇退消費者, 在強大的廣告 力度下, 消費者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價位突出了高品質(zhì), 高品質(zhì)換來了高 認可, 市場銷路被打開了。[ 4]

四、成功的銷售, 離不開促銷的終端拉動

....今天的消費者, 接觸信息的媒介選擇非常多, 電 視、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、宣傳單、人員推銷...., 可越是選 擇余地大, 越容易造成消費者對企業(yè)信息的混淆和 淡漠。所以就有人說:..如果3 秒鐘抓不住觀眾的視 線, 你就可能喪失一個潛在顧客。..所以, 在的企業(yè)以 拉引式廣告提升顧客胃口的同時, 必須配合適度的 促銷活動, 提高品牌的知名度和美譽度。沒有這關(guān) 鍵的..臨門一腳.., 企業(yè)的目標就會前功盡棄。所以 很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動, 無非 35

2007 年第3 期

(總第8 期)楊勇巖: 企業(yè)市場定位的策略分析

就是為了提高短期的銷量, 特別是在競爭者眾多, 而 產(chǎn)品容易混淆時, 在價格上玩花樣成為..法寶..。但 是我們應(yīng)該清楚, 降價是一把..雙刃劍.., 在暫短輝煌 之后, 面臨著市場對該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑, 這種自我貶 低的做法有時欠缺長遠考慮。

在產(chǎn)品推廣上,..王老吉..從來不以打折換取銷 量, 而主要以央視廣告標王為起點, 展開全方位、立 體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外, 配合餐飲 新渠道的開拓, 設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等實用 物品免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上, 充分考慮終端 廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望, 將產(chǎn)品包裝作 為主要視覺元素, 集中宣傳一個信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了電視廣告。正是這種針對性 的推廣, 消費者對紅色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更強、更直觀的認知。這種大張旗鼓、訴求 直觀明確的廣告運動, 直擊消費者需求, 及時迅速地 拉動了銷售;同時, 隨著品牌推廣進行下去, 一步步 加強消費者的認知。

五、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)..應(yīng)該進一步加強管理

....美國的資產(chǎn)評估公司曾經(jīng)對可口可樂公司的資 產(chǎn)做出評估, 2006 年其資產(chǎn)額為760 億美元, 并且其 中的70%是無形資產(chǎn)?？梢赃@樣說, 當今的企業(yè)要 想走的長遠, 必須加強品牌等無形資產(chǎn)的管理工作。而今天, 圍繞著品牌產(chǎn)生的糾紛卻屢屢發(fā)生, 甚至因 此斷送企業(yè)前景。這樣的例子前有..冠生園..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企業(yè)的高層管理者 必須具備長遠的目光, 將品牌視為產(chǎn)品的生命線, 在 任何情況下, 品牌與產(chǎn)品對應(yīng)、與企業(yè)目標對應(yīng)都是 不能忽視的問題。

在有關(guān)品牌研究所對..王老吉..市場品牌價值估 價22..44 元人民幣后, 我們看到了一個高速增長, 被 越來越多消費者所熟悉、認可的品牌。但是, 我們也 應(yīng)看到輝煌后面的隱患: 現(xiàn)在是兩家企業(yè)(廣州王老 吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司)都擁有..王 老吉..商標, 而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi), 一個推廣綠色利樂包裝、一個推廣紅色罐裝飲品, 且 不說商標內(nèi)部之爭, 就是絕大多數(shù)消費者也不知道 這兩家的區(qū)別, 而只是認為是同一家企業(yè)兩種包裝 產(chǎn)品而已, 就像是罐裝和瓶裝可樂不同罷了。如果 說一家品牌知名度提升帶給另一家銷售額增長倒還 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生園..非彼..冠生 園..之事, 受累的將是這個知名的商標, 所以應(yīng)盡早 對商標所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 防止無形資產(chǎn)流 失或重建, 才是企業(yè)高層工作的關(guān)注點。王老吉的成功, 絕非偶然, 可謂..百年磨一劍..。它的成功, 說明即使表面看起來已經(jīng)瓜分殆盡的市 場, 通過科學、嚴謹?shù)氖袌黾毞? 一樣會尋找出市場 機會。以此為基礎(chǔ), 配合針對性的目標市場策略和 與眾不同的市場定位, 一個古老的品牌同樣會煥發(fā) 出勃勃生機。同樣, 一個卓有成就的品牌, 更應(yīng)該關(guān) 注在下一輪激烈競爭中, 不斷突破市場定位, 呈現(xiàn)給 消費者視覺、心靈的饕餮盛宴。[ 參..考..文..獻]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌價值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市場營銷原理[M].北京: 機械工業(yè) 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭國慶.市場營銷學[M].北京: 中國人民大學出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.飲料市場整合[ I].http:....004km.cn, 2004-12-04.[ 責任編輯..劉永剛]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

carry on the unique and different features position from the cometitor..s.Key words: brand;orientation;place

第二篇：永輝市場定位策略分析

永輝市場定位策略分析

摘要：在超市競爭越來越激烈的今天，作為一個本土企業(yè)的永輝超市集團想要在這激烈的競爭環(huán)境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市場定位是尤為重要的,定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠、始終如一”作為經(jīng)營宗旨并且當時的超市經(jīng)營生鮮并沒有其他超市做，因此永輝超市將生鮮引進超市并占據(jù)了超市的百分之五十以上，并且永輝集團還將慈善納入其經(jīng)營策略等的市場定位鑄就了永輝經(jīng)營超市的成功。

關(guān)鍵詞：超市 市場定位 生鮮 成功

前言：根據(jù)與世貿(mào)組織的協(xié)議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進入我國內(nèi)地的外資超市普遍以戰(zhàn)略和理念為先導，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術(shù)為力量，以統(tǒng)一的標準制度為基礎(chǔ)，這些給本土超市企業(yè)帶來了一些積極影響，但同時也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。永輝超市以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可。

一、市場定位的內(nèi)涵

（一）市場定位的定義

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

（二）市場定位的內(nèi)容

1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/

2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置

4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群

二、永輝的市場定位

（一）永輝的簡介

永輝集團創(chuàng)辦于1998年，是一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)。永輝集團是福建省在推動傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過程中培育起來 的民營股份制大型企業(yè)集團。把生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可，被譽為“民生超市、百姓永輝”，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者，其經(jīng)營模式被列入《中國零售十大創(chuàng)新案例》。

目前，永輝集團已形成以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團，擁有現(xiàn)代食品工業(yè)園，建立了一批自營和合作的蔬果生產(chǎn)基地，并在全國范圍內(nèi)建立了龐大的遠程采購體系，即山東果品采購中心、海南果蔬采購中心、廣東服裝采購中心、浙江百貨采購中心、福建海鮮采購中心、江西水產(chǎn)采購中心等。永輝集團還積極投身社會公益事業(yè)，設(shè)立專項公益資金（先后共向社會捐贈逾2000萬元）用于捐資興學、捐助受災地區(qū)、開設(shè)慈善超市、幫助社會特困階層和弱勢群體等

（二）永輝的市場定位分析

1、永輝的競爭優(yōu)勢

永輝集團將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市，并以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位，迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可?！坝垒x真正引起人們主意是在2000年?！备＝ㄓ垒x集團總裁助理翁海威曾介紹說：那一年，福州市政府開展致力餐桌污染工程，為改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場雜、亂、臟的狀況。提出了將農(nóng)貿(mào)市場改為超市的‘農(nóng)改超’規(guī)劃。超市經(jīng)營生鮮在當時還沒有人做，正式這種全新的業(yè)態(tài)促成了永輝的成功，并確立了超市經(jīng)營的模式――生鮮經(jīng)營面積占50％以上?！?/p>

談到當初走生鮮超市這條路時，永輝集團董事長張軒松說：“這事一塊空白的市場，永輝可以避免和洋超市正面交鋒。因為立足于全球布點的洋超市不可能在福州介入生鮮超市領(lǐng)域，也就不可能對永輝造成威脅?！?/p>

因此，筆者認為，避“敵”鋒芒，錯位經(jīng)營，這是永輝的發(fā)家秘籍。如若換成是一家洋超市要進入福州的市場，95％以上的農(nóng)產(chǎn)品必須在當?shù)夭少?，而采購生鮮的適應(yīng)期相當長。一個外企來說至少需要2－3年。實踐證明了，永輝這一步走對了。

2、永輝市場競爭情況

至2006年以來，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市巨頭紛紛把中國作為重要戰(zhàn)略拓展地，加快了在華擴張速度。今后三年，外資超市巨頭將進一步擴張，并且將通過并購迅速增加在中國的市場份額。外資擴張帶來的是超市業(yè)態(tài)的競爭加劇，國內(nèi)連鎖超市企業(yè)面臨的將是更為激烈的市場份額爭奪。

超市連鎖經(jīng)營是靠規(guī)模經(jīng)營生存的業(yè)態(tài)。隨著外資商品超市連鎖企業(yè)在中國市場上的擴張，對本土超市連鎖企業(yè)的發(fā)展形成很大的競爭壓力，在外資超市連鎖企業(yè)資金和商品采購優(yōu)勢的雙重壓力下，本土超市連鎖經(jīng)營企業(yè)只有通過擴張才能發(fā)展?？v觀世界零售商巨頭的發(fā)展史，很少是依靠自身的原始積累而發(fā)展起來的，主要是依靠資本的集中，上市發(fā)行股票，或是業(yè)內(nèi)間的并購等方式。

福州超市的發(fā)展近年來經(jīng)歷了風風雨雨。早先屈指可數(shù)的幾家本土超市華榕、華聯(lián)、久佳等如今都已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是好又多、沃爾瑪、麥德龍、永輝、新華都等大型的購物廣場，會員店、生鮮超市、小型零售超市遍地開花，也成為大型超市的有益補充。業(yè)內(nèi)人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐雖然開始放緩，但是其競爭卻愈演愈烈。

作為福州本土超市迅速崛起的一個領(lǐng)軍范例，永輝超市在榕城市民心中頗有“人緣”。近2 年來永輝依靠布點密集和低價策略，以生鮮超市、折扣超市等各種形式不斷拓展經(jīng)營，契合了福州百姓的消費習慣，逐漸占領(lǐng)了福州市場。

3、永輝目標客戶群體

定位于“平民超市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠，始終如一”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。由于價格低等的原因，永輝受到了一向“斤斤計較”的家庭主婦們的青睞。

為顧客提供價廉物美的商品和便捷的購物服務(wù)；提供和銷售與百姓日常生活息息相關(guān)的商品。堅持“大眾化”路線，把家庭作為目標顧客；堅持薄利多銷，做大流量；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價超市的社會形象。永輝不僅是創(chuàng)業(yè)者的，也是全體員工的，將來是社會公眾的公司；永輝門店建在社區(qū)，永輝員工來自社區(qū)，永輝服務(wù)社區(qū)顧客；永輝是員工、顧客、供應(yīng)商和股東共同發(fā)展的平臺；永輝追求建立良性互動的社會關(guān)系，讓全社會關(guān)心和支持永輝的發(fā)展，使永輝通過發(fā)展更好地回饋社會。

三、堅持走永輝超市的知名度、品牌形象，明確企業(yè)的市場定位

福建永輝集團憑借企業(yè)對慈善事業(yè)的社會責任感，主動把企業(yè)慈善文化納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，其創(chuàng)辦的永輝慈善超市開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新型市場定位特色。作為國內(nèi)首家由零售企業(yè)經(jīng)營的慈善超市，它的創(chuàng)辦和運作突破了由政府部門、民間機構(gòu)主辦或合辦經(jīng)營慈善超市的傳統(tǒng)模式，開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。

（一）經(jīng)營主體方面

永輝慈善超市是由永輝企業(yè)發(fā)起主辦的，它突破了由政府或慈善組織經(jīng)營超市的傳統(tǒng)模式，它的創(chuàng)辦和運作開啟了由企業(yè)經(jīng)營慈善超市的新模式。國外的慈善超市，如“好意慈善事業(yè)組織”是由非營利機構(gòu)開辦的一種免稅“公司”，其經(jīng)營主體是沒有政府參與的非政府組織。而國內(nèi)的多數(shù)慈善超市的產(chǎn)生、起步以及發(fā)展也具有較強的政府色彩。[3]盡管上海的慈善超市是由上海慈善基金會這一民間組織，為探索慈善幫困之路而采取的新舉措，但也是在當?shù)卣⒚裾块T的支持下發(fā)展起來的。況且，民政部所下發(fā)了的關(guān)于在大中城市推廣建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部門在全國大中城市推廣建立慈善超市。這是從經(jīng)營主體上與其他慈善超市的顯著差異，是永輝企業(yè)慈善超市的一大特色。

（二）在救助對象方面

對于被救助的困難群眾，首先由福州市民政局向永輝企業(yè)提供城市低保戶的名單，經(jīng)過永輝集團的嚴格考察，核實后確定最終的救助戶數(shù)。永輝慈善超市以發(fā)放愛心購物券的方式，讓低收入群體憑借“永輝愛心卡”，直接到慈善超市領(lǐng)取超市提供的生活物品。每年向全市千余戶特困戶提供每戶每月不低于50元額度的商品（春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)所在月份另加50元購物券）。永輝每年支出均在150萬元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面達2000戶；2008年出資187.5萬元救助2500戶困難群體。其救助對象基本上是以鼓樓區(qū)為主，還有部分臨近的縣市的困難群體。

（三）在功能特征方面

永輝慈善超市具有以下的特點和功能：它為貧困家庭提供了一種經(jīng)常性的、人性化的互動救助平臺，這比傳統(tǒng)的、短暫性、單一性的被動慈善捐贈方式具有更大的優(yōu)越性；在一定程度上，它具有調(diào)動社會的捐贈意識、培育社會慈善文化，能夠產(chǎn)生積極的社會效益的優(yōu)勢；它使慈善行為納入到永輝企業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，是企業(yè)慈善策略和經(jīng)營發(fā)展的相互融合。

（四）在物資來源方面

永輝慈善超市在企業(yè)獨立維持超市運營的同時，也積極發(fā)動一些供應(yīng)商為慈善超市提供商品，這是永輝慈善超市吸納物資的顯著特色。盡管永輝慈善超市還沒有得到更多社會團體、普通市民的捐助，但卻通過自身零售業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)動一些供應(yīng)商企業(yè)間接的參與到慈善活動中。永輝企業(yè)鼓勵供應(yīng)商捐獻商品或低價供應(yīng)原料、商品，這些物資都會放到慈善超市來救助貧困家庭。雖然，幾乎所有的供應(yīng)商只在慈善超市開張之時象征性地捐獻一些存貨，在上了“捐獻光榮榜”后，便沒有下文了。但這畢竟是永輝吸納物資來源的一種獨特的方式，它可以在一定程度上緩解慈善超市“單打一”的尷尬局面。

（五）在物品特點方面

與其他慈善超市廣泛接受社會各界捐贈、獲得社會物品不同，永輝慈善超市的物品，基本上是永輝百貨公司自己加工生產(chǎn)的“軒輝”牌產(chǎn)品。這與永輝百貨公司的商品一樣，但價格要相對低一點。而且這些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永輝企業(yè)創(chuàng)辦慈善超市，其出發(fā)點就是為了解決貧困家庭的基本生活問題。這與其他慈善超市接受社會捐贈的“二手”、“閑置”的舊物品相比，標有“軒輝”牌產(chǎn)品，必然是永輝慈善超市的特色所在。

因此，筆者認為，談到慈善，很多人想到的僅僅是捐款捐物，但永輝集團則不斷關(guān)注民眾的實際需求，并成功地創(chuàng)新了慈善公益事業(yè)的模式：開設(shè)了福建第一家慈善超市，并在幫助弱勢群體方面設(shè)立專項公益資金。永輝企業(yè)把企業(yè)慈善文化融入社會，參與公益活動的救助平臺，已成為社會資源再分配的一種有效形式。

四、總結(jié)

市場定位實質(zhì)上是一種競爭戰(zhàn)略，它顯示了一個企業(yè)、一種商品與同類企業(yè)、商品之間的關(guān)系。尤其在市場經(jīng)濟體制下，若在產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)類同，將為企業(yè)的發(fā)展帶來埋下失利的種子，市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和自己企業(yè)的變化而變化，企業(yè)對自己的產(chǎn)品市場定位是隨時進行調(diào)整，使企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略符合自己實際情況，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強企業(yè)的生存和發(fā)展能力。市場定位不能只考慮競爭對手的定位，而忽略消費者的需求，因目標客戶需求而制定的市場定位才是有效的，不能因為競爭對手而舍本逐末，而忘記了產(chǎn)品和服務(wù)本身是要滿足目標客戶群體的特定需要。

參考文獻：

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第三篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展國際飲料 巨頭紛紛進入中國市場國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個方面的機會和挑戰(zhàn)品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優(yōu)勢對提高品牌的知名度價值有很大作用所以對品牌進行定位相當重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識。其次本文對涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場內(nèi)部主要品牌進行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對品牌定位進行的推廣。

關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關(guān)文獻綜述 1 1

國外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產(chǎn)業(yè)營銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸》認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領(lǐng)域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業(yè)刊物 《廣告時Advertising Age》撰寫題為“定位時代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時代的結(jié)束定位時代的來臨。1981年在實踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對定位問題進行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對定位理論進一步加以補充、完善。什么是定位呢特勞特1969對定位最初的定義是定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！薄缎露ㄎ弧吩俅螐娬{(diào)“定位是對大腦的定位不是 對產(chǎn)品的定位市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”的觀點將“消費者請注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認知和偏愛進而擴大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發(fā)展。營銷學者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進行整合提出了營銷戰(zhàn)略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對定位的定義如下定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標顧客心中樹立差異化形象的活動另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強調(diào)要對產(chǎn)品進行獨特設(shè)計。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細分市場Segmentation確定目標市場Targeting對于供給進行獨特設(shè)計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲?？梢钥闯霆獱I銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開始超越其本來的定義不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的就開始的活動不是通過短期廣告活動就能完成的而是與長期營銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營銷策略的內(nèi)容就必然與營銷組合的每一個要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競爭論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”。當確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎(chǔ)上展開從而強化消費者價值的獨特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認為僅僅改變產(chǎn)品遠遠不夠或者說僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色、服務(wù)親和三個定位差異化企業(yè)只要在一個方面成為市場領(lǐng)袖在其他兩個方面表現(xiàn)恰當即可。Crawford and Mathews2001通過實證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個方面不過達到行業(yè)平均水平

112

國內(nèi)相關(guān)研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點》一文該文中作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質(zhì)疑認為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市 場的實際定位才是中國企業(yè)的唯一出路并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰(zhàn)略 在營銷理論與實踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達國家相對普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段但國內(nèi)學者已經(jīng) 對定位理論研究進行了大量有益的嘗試。

一些學者對定位理論進行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國著名營銷學者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點1廣告的目標 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點一個認定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者心智上下功夫要創(chuàng)造一個心理的位置3應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會自動地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認為定位的本質(zhì)是競爭觀念通過與競爭對手形成鮮明的差異化提出相反的價值主張做大自己的標準從而打造強勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會貫通原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時間有限性、“兩個本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二、“三項原則”積極進攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競爭營銷學體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對定位理論和傳統(tǒng)營銷理論進行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營銷理論在五個方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營銷理論中消費者是營銷的客體在定位理論中消費者成為主體2傳統(tǒng)營銷理論以顧客為導向定位理論以競爭為導向3傳統(tǒng)的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統(tǒng)營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營5傳統(tǒng)營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。

國內(nèi)學者付勇2004、劉芳2005等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強調(diào)塑造形象 強調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實現(xiàn)差異化的主張上USP強調(diào)用實物證實獨特的實際利益實現(xiàn)差異化品牌形象理論強調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實現(xiàn)精神利益(感性利益)實現(xiàn)差異化定位理論則強調(diào)以獨特的特征求得心理的認同占據(jù)消費者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認為定位理論是對USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點出發(fā)試圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費者但其根本著眼點仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點將出發(fā)點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的心靈里是從消費者出發(fā)在消費者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營銷活動的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的 新興行業(yè)是我國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費品近幾年我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004 年全國共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。2009 年我國軟飲料產(chǎn) 量同比增長38%達到8086.2 萬噸。隨著我國飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長而且飲 料市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據(jù)了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競爭最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長點這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張

2.2政策環(huán)境分析

我國的飲料市場經(jīng)過多年的發(fā)展原有的一些標準已經(jīng)無法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會關(guān)注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標準并加強了對軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開始實施的《飲料通則》第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級和資源整合促使行業(yè)市場中競爭更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織專家對涼茶的秘方及術(shù)語的歷史文化等進行了認真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國務(wù)院批準。涼茶在成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語不僅能得到國家文物保護法的保護而且還能得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護。國務(wù)院批準涼茶入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場的發(fā)展帶來巨大的機遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對于涼茶市場的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發(fā)展機會

2.3競爭分析

目前從行業(yè)競爭態(tài)勢上看我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導者果汁飲料市場 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強勁市場領(lǐng)導品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場本作為功能飲 料的領(lǐng)導品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良 好業(yè)績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾琛⑸锨屣嫑霾璧?。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹?。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王?吉涼茶市場的領(lǐng)導地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對涼茶品牌競爭狀況進行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費者普遍當成“藥”服用無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導帶動紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區(qū)別開來。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣加多寶公司擔心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內(nèi)在的原因是達個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性剛好能夠填補這個位置。在中國容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個問題消費者為什幺買我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號來進行宣傳以此推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費者就更不用說了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說一個廣告運作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費者的認知而非需求提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。再研究過程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有‘吉'字喜慶”。面對這種現(xiàn)實情況企業(yè)決定由成美牽頭引進市場調(diào)查公司協(xié)助了解消費者的認知。由于調(diào)查目標明確很快就在“消費行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù)但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據(jù) “預防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預防上火的飲料”。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預防上火的飲料” 其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??

33 對品牌定位進行的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。

4總結(jié)

王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知將其重新定位為“預防上火的飲料” 不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預防上火”這個精準的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使營銷組合不僅服務(wù)于其“預防上火” 的定位而且更加鞏固了這個定位提升了品牌的價值?！豹趵霞趪鴥?nèi)需要鞏固和加強其在涼茶市場的領(lǐng)導地位就需要始終保持“預防上火”這一獨特的定位并不斷進行定位升級并更合理地安排營銷組合以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第四篇：王老吉營銷策略分析

王 老 吉 營 姓名：呂天文班級：工管學號： 15-4 201505006224

銷 策 略 分 析

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。

產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶--涼茶包--涼茶粉--涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”:固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。

一：渠道策略

現(xiàn)代渠道：

現(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團有著 廣泛的品牌影響力和令人信服的財務(wù)信用。一般情況下現(xiàn)代渠道的 市場管理水平和辦公自動化程度都較高實行的是集中式、計算機化管理所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。另外這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。為了獲得市場的認可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選

擇其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔的方式。在確保鋪貨及時的前提下現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。執(zhí)著于每個細節(jié)是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了要有1個1*1的堆頭外還要設(shè)置若干個端架陳列，在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”鼓勵賣場人員完善賣場形象，吸引消費者眼球。

特通渠道：

隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨第一是開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高。第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。王老吉還進行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。

王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開始了王老吉兌紅酒的嘗試性營銷，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉與網(wǎng)吧的合作更具有創(chuàng)造性。2008年9月16日金山軟件正式對外宣布與廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就金山即將推入市場的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠世界》與王老吉達成深度推廣合作。王老吉作為道具被植入游戲中與金山共同推出印有《劍俠世界》LOGO和游戲畫面人物的專屬飲料，并共同舉辦“王老吉-江湖防上火行動”。與金山的合作讓王老吉在游戲和現(xiàn)實的世界里都火了一把。

廣告宣傳：

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。成功原因歸納：

1：品牌名稱獨特好記、好念好寫，容易傳播，與產(chǎn)品屬性相匹配。2：產(chǎn)品本身具有不可替代性。沒有大肆推廣時，就有一定的銷量。

3：產(chǎn)品包裝以紅黃兩色為主色調(diào)，傳達出傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的信息。

4：罐裝王老吉配方偏甜，口感像山楂水一樣，接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。5：“預防上火”和“降火”的功效是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。6： 2003年SARS**，使得王老吉銷量大增。

7：王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念，在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。站在消費者的角度解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。8：營銷投入大

2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

9：汶川大地震，捐款一個億，成功的事件營銷，使得王老吉品牌美譽度大大提升，產(chǎn)品銷量也暴增。

10：渠道營銷，在維護原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選在川菜館、湘菜館、火鍋店、燒烤場等。

第五篇：市場定位分析

市場分析

美國商務(wù)部的統(tǒng)計資料表明：獨立開店的業(yè)主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達90％。特許經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為全球最佳的商業(yè)模式。21世紀是連鎖店的天下。

一、準確定位

甜品行業(yè)在港、澳地區(qū)發(fā)展已有多年歷史，響譽盛名，而中國大陸的甜品養(yǎng)生文化行業(yè)才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進先進的經(jīng)營模式——特許連鎖經(jīng)營。喜棧憑著長期以來對消費者的悉心關(guān)注，及對甜品市場發(fā)展趨勢的正確把握，果斷開拓甜品市場,成為強調(diào)養(yǎng)生與美味的美食品牌。

二、特許經(jīng)營優(yōu)勢

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽、品質(zhì)和服務(wù)的象征，具有極高的含金量。消費者對品牌的認同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經(jīng)營訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事宜擔心，對勢單力薄的投資者確實是一條比較好的創(chuàng)業(yè)途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個成熟的項目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發(fā)展前景

餐飲業(yè)是未來中國市場最有發(fā)展前途的十大行業(yè)之一，也是這十大賺錢行業(yè)中唯一適合小本經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。餐飲業(yè)同時也是理想的特許經(jīng)營市場。

特許經(jīng)營市場的適用三標準：

第一：具有巨大市場消費潛力，市場空間不飽和；

第二：目標消費群具有一定的購買力，經(jīng)營能取得一定的銷售額和利潤；第三：本企業(yè)有開拓市場的能力，而且市場未被競爭對手完全占有。

四、巨大潛力

哲學家說：美食是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的體現(xiàn)，是一種獨特的文化，是一門融合在我們?nèi)粘Ｉ钪械拿缹W。隨著國內(nèi)人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場購買力逐漸加大。據(jù)市場調(diào)查顯示，消費者對甜品的需求，在近兩年來飛速增長，在競爭日益殘酷的國內(nèi)市場中，甜品業(yè)無疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產(chǎn)品優(yōu)勢

香港的甜品款式之多，風格之廣，創(chuàng)意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數(shù)，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產(chǎn)品特色和飲食文化，從而形成獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營養(yǎng)、美味”的特色以及全國際連鎖加盟經(jīng)營理念，為喜棧加盟商提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品和真誠的服務(wù)，立足成為與消費者信賴的甜品品牌。餐飲業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營，是當今的投資熱土。