第一篇：407【營銷狂】如何實(shí)施有效的市場調(diào)研-中

更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)如何實(shí)施有效的市場調(diào)研（中)2000-12-19 作者：葉茂中

五、圓桌邊的真心話

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)勢(shì)：

比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)。

提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。

快速，節(jié)省大量時(shí)間。

這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國的調(diào)研實(shí)踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的

2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱

5、現(xiàn)場布置

6、實(shí)施座談

7、分析資料和數(shù)據(jù)

8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告

焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。

夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是“最近6個(gè)月一直正常開車，并每天收聽交通臺(tái)30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無法判斷哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。

參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“ 健談”過多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。

曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。

參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。

每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為8－12人是合適的，但我們經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)小組座談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。

找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。所以，報(bào)酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)酬越要高

座談會(huì)要盡量安排在周末舉行

向目標(biāo)人選描述座談會(huì)的有趣、有意義

強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要

等方法，都能有效地吸引人們參與焦點(diǎn)小組座談。

主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。

為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有：

1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，會(huì)需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。

4、敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。

調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P(韓國人投資的比薩店)做的座談會(huì)提綱為例：

座談會(huì)提綱

1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)

2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行

3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(15分鐘)(具體問題略，下同)

4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(15分鐘)

5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(20分鐘)針對(duì)沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、測試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)

7、對(duì)比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)

8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)(30分鐘)

7、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)(10分鐘)

8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10分鐘)營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)

9、概念1測試(出示概念板，10分鐘)

10、概念2測試(出示概念板，10分鐘)

11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報(bào)酬。在美國，正式的焦點(diǎn)小組座談一般在專門的場所舉行，叫“焦點(diǎn)座談場所”。這些場所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科學(xué)儀器公司開設(shè)，并出租營業(yè)。所以，焦點(diǎn)小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名工作人員，主要是操作儀器設(shè)施，協(xié)助座談的實(shí)施。

在我國，這類焦點(diǎn)座談場所還屈指可數(shù)，主要集中在京、滬、穗幾個(gè)重鎮(zhèn)，幾乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用facility，要么讓調(diào)研更“簡易”一些。

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

對(duì)于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。

另外，我們?cè)诿看巫勄埃及褏⑴c者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有好處，首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。

座談開始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說明座談會(huì)的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；④探尋參與者的意見，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。

建立關(guān)系主要通過預(yù)熱話題和自我介紹來完成。主持人在座談開始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實(shí)坦誠地介紹自己，并請(qǐng)參與者都自我介紹一下。

溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括，告訴參與者：①不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就怎么說，只要你說出真心話。②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要。③ 應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低。④不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說出。⑤不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家。⑥如果你對(duì)某個(gè)話題不了解，或沒有見解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰。⑦為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問題，請(qǐng)?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言。等等。

這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，在這里不能一一例舉。所以，從這個(gè)角度考慮，沒有經(jīng)驗(yàn)的主持人確實(shí)很難勝任這個(gè)角色。

座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見，我們對(duì)MP(韓國人投資的比薩店)的兩個(gè)概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。

現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。

我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者(營銷專家、調(diào)研人員)每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。

幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？ 

六、紙上談什么？

問卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

問卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢問內(nèi)容；③詢問措詞；④回答格式；⑤詢問順序；⑥問卷排版；⑦預(yù)訪問并修正。下面分別簡要說明： 要編輯一份實(shí)際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？

一個(gè)錯(cuò)誤的詢問所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問卷時(shí)使信息收集更完整。

被訪者的特點(diǎn)對(duì)問卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問卷問題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的關(guān)系。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。

總的說來，問卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。

如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對(duì)面地交談，問卷可以比較長，詢問也可以復(fù)雜些，詢問形式也可以多種多樣。如果是電話訪問問卷只能短一些，簡單一點(diǎn)。如果是郵寄問卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問員的幫助?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項(xiàng)，從而使問卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。

總之，訪問方法的不同要求對(duì)問卷設(shè)計(jì)有很大影響。

研究人員要保證問卷的每個(gè)詢問都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢問時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問作出以下回答：①這個(gè)詢問是否確實(shí)需要？②這個(gè)詢問是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢問？④被訪者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢問？

詢問所提供的信息如果對(duì)分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個(gè)詢問。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為Ly作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。

營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)設(shè)計(jì)的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分?！澳媚囊活愄觏毜?？”是個(gè)有毛病的詢問。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械” 作為分類回答，有的會(huì)以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢問： 

1-1 你用的剃須刀是：

1.電動(dòng) 2.機(jī)械 3.其它_______ 1-2 你用的剃須刀的品牌是_______。

要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來。如：

請(qǐng)問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？

被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問： 2-1 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2 最近三個(gè)月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？

問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助：

不過分具體詢問，而給出幾個(gè)檔次。如：

請(qǐng)問你的年齡屬于哪一類？

1)18歲以下 2)18-25歲 3)25-30歲 4)31-35歲 5)36-40歲 6)40歲以上

遞進(jìn)式構(gòu)造問句。如先問：

你的收入在家中排第幾位？

這個(gè)問題相對(duì)來說更多的被訪者愿意回答。然后再問：

你的月收入屬于下面哪一類？

在回答了第一問后，被訪者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢(shì)。

假借被訪對(duì)象。如：

你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？

這個(gè)詢問很多被訪者會(huì)往“好”的方面說，不愿如實(shí)回答，尤其是愛好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如問：

你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？

不僅保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。

詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語。如：

你認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買黃酒時(shí)，是否能很方便地買到？

B.問句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。

如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語。如：

你認(rèn)為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的。再如：

買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸罚龀置褡瀹a(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？

這是一個(gè)很偏激的詢問。

由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以避免。

營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)D.有沒有隱含的假設(shè)

很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包括在問句中，會(huì)影響到被訪者的回答。如：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，你是否同意？

當(dāng)然，大多數(shù)人都會(huì)同意這個(gè)觀點(diǎn)。但是，如果問句改成：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，盡管那樣會(huì)使洗衣粉零售價(jià)上升 20％，你是否同意？

同意這個(gè)觀點(diǎn)的被訪者就少多了。實(shí)際上，前一問沒有說出隱含的假設(shè)，而后一問不過是把假設(shè)明示出來了。

實(shí)際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。

詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對(duì)被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：

這種香味使你聯(lián)想到什么？

其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。

結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項(xiàng)選擇題如：

下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你知道的有？ 01 艾琳 02 倩雪 03 小護(hù)士 04 潔萊雅

……

索膚特 19 東洋之花 20 脫普

其它(請(qǐng)注明)______ 是非題如：

你會(huì)繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？ 1.是 2.否 3.不知道

量表題如：

你對(duì)這種香型的滿意度是：

非常滿意 比較滿意 無所謂 比較不滿意 非常不滿意 1 2 3 4 5 

顯然，結(jié)構(gòu)化問句的回答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對(duì)數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、選擇回答格式也是頗費(fèi)心思的事。

問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮：

營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)第一個(gè)問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。

要先一般，再細(xì)節(jié)。比如：

Q5、在選擇洗面奶時(shí)你一般要考慮什么？

Q6、洗面奶的香味對(duì)你選擇洗面奶的重要性如何？

還有就是前后邏輯問題。

問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫的問卷，更要充分考慮到各種可能。

最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號(hào)，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。

跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。

對(duì)訪問員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。

還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。

問卷排版好以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以不要有任務(wù)觀點(diǎn)，挑挑揀揀地詢問，應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對(duì)應(yīng)的問句旁邊記下。

預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為妙。

設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實(shí)踐。

預(yù)訪問的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個(gè)人來。預(yù)訪問的對(duì)象必須是符合正式訪問設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。

完成了預(yù)訪問，也許調(diào)研設(shè)計(jì)者會(huì)領(lǐng)悟很多問題，例如有個(gè)選項(xiàng)被多人提及，看來得加上去；某個(gè)開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個(gè)詢問語句不通，讀起來拗口得很；某個(gè)詞語有歧義，得換個(gè)同義詞等等；于是，設(shè)計(jì)者不得不成為一個(gè)修正主義者，對(duì)問卷進(jìn)行必要修正。

也許，預(yù)訪問后，確實(shí)一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開始下一輪的艱苦工作：問卷印制、訪問員培訓(xùn)……

七、有效調(diào)研的“穴道”

沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情，對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。

在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。

在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對(duì)訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊(duì)伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實(shí)踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實(shí)施有效訪問。

由于市場調(diào)研往往在全國幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要啟用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問員，并給于4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。

能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖恼{(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的概念和常識(shí)。訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見面后的語言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

訪問員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂、自信，如實(shí)表明訪問目的，出示身份證明。

如果被訪者以“沒有時(shí)間”拒訪，訪問員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚6點(diǎn)，而不是問被訪者“什么時(shí)間合適”。

如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要。”

重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對(duì)性地說服。

通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90％，而沒有技巧的訪問員則只有10％，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。

訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要作出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問，訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。

還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒問家庭，一會(huì)兒問工作。但即使對(duì)小問題的回答，也會(huì)影響訪問的結(jié)果。實(shí)際上，訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和自己的見解。理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會(huì)接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。如果訪問時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點(diǎn)很對(duì)，我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣?！痹L問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。

不要以為，一次訪問有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己“不知道”或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的Role Play實(shí)踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。

有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。

對(duì)于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：

營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”

被訪者：“這種面包挺好的。”

這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。

訪問員：“怎么好？請(qǐng)具體說一下?！?/p>

被訪者：“味道好，顏色也好看。”

這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。

訪問員：“你說的味道好是指......？”

被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?/p>

……

追問時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話。有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。

記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱柧硪?jīng)過很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。

記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等等。當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果。總之，對(duì)訪問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。

八、調(diào)研的創(chuàng)造性

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對(duì)市場的把握、對(duì)營銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。

速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。

市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

98年7月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校作市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的概念進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

98年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)地調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來的計(jì)劃，令客戶十分滿意。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。

如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì) 更多精彩※請(qǐng)上------>營銷狂軟件總站(004km.cn)創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場調(diào)研創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。

帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意化10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有線電視、以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更為快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場再測試，效率很高。

當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有價(jià)值的信息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對(duì)市場的把握、對(duì)營銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”

營銷狂軟件總站(004km.cn),1元獲取千款營銷軟件,抓緊機(jī)會(huì)

第二篇：實(shí)施有效的市場調(diào)研

如何實(shí)施有效的市場調(diào)研（中)2000-12-19 作者：葉茂中

五、圓桌邊的真心話

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)勢(shì)：

比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)。

提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。

快速，節(jié)省大量時(shí)間。

這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國的調(diào)研實(shí)踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱

5、現(xiàn)場布置

6、實(shí)施座談

7、分析資料和數(shù)據(jù)

8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告

焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。

夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是“最近6個(gè)月一直正常開車，并每天收聽交通臺(tái)30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無法判斷哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。

參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“ 健談”過多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。

曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。

參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。

每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為8－12人是合適的，但我們經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)小組座談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。

找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。所以，報(bào)酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)酬越要高

座談會(huì)要盡量安排在周末舉行

向目標(biāo)人選描述座談會(huì)的有趣、有意義

強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要

等方法，都能有效地吸引人們參與焦點(diǎn)小組座談。

主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。

為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有：

1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，會(huì)需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。

4、敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。

調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P(韓國人投資的比薩店)做的座談會(huì)提綱為例：

座談會(huì)提綱

1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)

2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)

一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行

3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(15分鐘)

(具體問題略，下同)

4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(15分鐘)

5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(20分鐘)

針對(duì)沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、測試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)

7、對(duì)比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)

8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)

針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)(30分鐘)

7、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)(10分鐘)

8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10分鐘)

9、概念1測試(出示概念板，10分鐘)

10、概念2測試(出示概念板，10分鐘)

11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報(bào)酬。

在美國，正式的焦點(diǎn)小組座談一般在專門的場所舉行，叫“焦點(diǎn)座談場所”。這些場所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科學(xué)儀器公司開設(shè)，并出租營業(yè)。所以，焦點(diǎn)小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名工作人員，主要是操作儀器設(shè)施，協(xié)助座談的實(shí)施。

在我國，這類焦點(diǎn)座談場所還屈指可數(shù)，主要集中在京、滬、穗幾個(gè)重鎮(zhèn)，幾乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用facility，要么讓調(diào)研更“簡易”一些。

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

對(duì)于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。

另外，我們?cè)诿看巫勄?，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有好處，首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。

座談開始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說明座談會(huì)的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；④探尋參與者的意見，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。

建立關(guān)系主要通過預(yù)熱話題和自我介紹來完成。主持人在座談開始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實(shí)坦誠地介紹自己，并請(qǐng)參與者都自我介紹一下。

溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括，告訴參與者：①不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就怎么說，只要你說出真心話。②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要。③ 應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低。④不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說出。⑤不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家。⑥如果你對(duì)某個(gè)話題不了解，或沒有見解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰。⑦為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問題，請(qǐng)?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言。等等。

這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，在這里不能一一例舉。所以，從這個(gè)角度考慮，沒有經(jīng)驗(yàn)的主持人確實(shí)很難勝任這個(gè)角色。

座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見，我們對(duì)MP(韓國人投資的比薩店)的兩個(gè)概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。

現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。

我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者(營銷專家、調(diào)研人員)每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。

幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？ 

六、紙上談什么？

問卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

問卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢問內(nèi)容；③詢問措詞；④回答格式；⑤詢問順序；⑥問卷排版；⑦預(yù)訪問并修正。下面分別簡要說明：

要編輯一份實(shí)際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？

一個(gè)錯(cuò)誤的詢問所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問卷時(shí)使信息收集更完整。

被訪者的特點(diǎn)對(duì)問卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問卷問題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的關(guān)系。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。

總的說來，問卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。

如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對(duì)面地交談，問卷可以比較長，詢問也可以復(fù)雜些，詢問形式也可以多種多樣。如果是電話訪問問卷只能短一些，簡單一點(diǎn)。如果是郵寄問卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問員的幫助?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項(xiàng)，從而使問卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。

總之，訪問方法的不同要求對(duì)問卷設(shè)計(jì)有很大影響。

研究人員要保證問卷的每個(gè)詢問都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢問時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問作出以下回答：①這個(gè)詢問是否確實(shí)需要？②這個(gè)詢問是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢問？④被訪者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢問？

詢問所提供的信息如果對(duì)分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個(gè)詢問。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為Ly作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。

設(shè)計(jì)的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。“您用哪一類剃須刀？”是個(gè)有毛病的詢問。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械” 作為分類回答，有的會(huì)以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢問： 

1-1 你用的剃須刀是：

1.電動(dòng)

2.機(jī)械

3.其它_______

1-2 你用的剃須刀的品牌是_______。

要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來。如：

請(qǐng)問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？

被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問：

2-1 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2 最近三個(gè)月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？

問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助：

不過分具體詢問，而給出幾個(gè)檔次。如：

請(qǐng)問你的年齡屬于哪一類？

1)18歲以下

2)18-25歲

3)25-30歲

4)31-35歲

5)36-40歲

6)40歲以上

遞進(jìn)式構(gòu)造問句。如先問：

你的收入在家中排第幾位？

這個(gè)問題相對(duì)來說更多的被訪者愿意回答。然后再問：

你的月收入屬于下面哪一類？

在回答了第一問后，被訪者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢(shì)。

假借被訪對(duì)象。如：

你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？

這個(gè)詢問很多被訪者會(huì)往“好”的方面說，不愿如實(shí)回答，尤其是愛好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如問：

你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？

不僅保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。

詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語。如：

你認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買黃酒時(shí)，是否能很方便地買到？

B.問句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。

如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。

C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語。如：

你認(rèn)為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的。再如：

買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非常可樂，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？

這是一個(gè)很偏激的詢問。

由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以避免。

D.有沒有隱含的假設(shè)

很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包括在問句中，會(huì)影響到被訪者的回答。如：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，你是否同意？

當(dāng)然，大多數(shù)人都會(huì)同意這個(gè)觀點(diǎn)。但是，如果問句改成：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，盡管那樣會(huì)使洗衣粉零售價(jià)上升 20％，你是否同意？

同意這個(gè)觀點(diǎn)的被訪者就少多了。實(shí)際上，前一問沒有說出隱含的假設(shè)，而后一問不過是把假設(shè)明示出來了。

實(shí)際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。

詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對(duì)被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：

這種香味使你聯(lián)想到什么？

其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。

結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項(xiàng)選擇題如：

下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你知道的有？

01 艾琳

02 倩雪

03 小護(hù)士

04 潔萊雅

…… 索膚特

東洋之花

脫普 其它(請(qǐng)注明)______

是非題如：

你會(huì)繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？

1.是

2.否

3.不知道

量表題如：

你對(duì)這種香型的滿意度是：

非常滿意

比較滿意

無所謂

比較不滿意

非常不滿意



顯然，結(jié)構(gòu)化問句的回答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對(duì)數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、選擇回答格式也是頗費(fèi)心思的事。

問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮：

第一個(gè)問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。

要先一般，再細(xì)節(jié)。比如：

Q5、在選擇洗面奶時(shí)你一般要考慮什么？

Q6、洗面奶的香味對(duì)你選擇洗面奶的重要性如何？

還有就是前后邏輯問題。

問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫的問卷，更要充分考慮到各種可能。

最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號(hào)，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。

跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。

對(duì)訪問員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。

還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。

問卷排版好以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以不要有任務(wù)觀點(diǎn)，挑挑揀揀地詢問，應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對(duì)應(yīng)的問句旁邊記下。

預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為妙。

設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實(shí)踐。

預(yù)訪問的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個(gè)人來。預(yù)訪問的對(duì)象必須是符合正式訪問設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。

完成了預(yù)訪問，也許調(diào)研設(shè)計(jì)者會(huì)領(lǐng)悟很多問題，例如有個(gè)選項(xiàng)被多人提及，看來得加上去；某個(gè)開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個(gè)詢問語句不通，讀起來拗口得很；某個(gè)詞語有歧義，得換個(gè)同義詞等等；于是，設(shè)計(jì)者不得不成為一個(gè)修正主義者，對(duì)問卷進(jìn)行必要修正。

也許，預(yù)訪問后，確實(shí)一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開始下一輪的艱苦工作：問卷印制、訪問員培訓(xùn)??

七、有效調(diào)研的“穴道”

沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情，對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。

在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。

在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對(duì)訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊(duì)伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實(shí)踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實(shí)施有效訪問。

由于市場調(diào)研往往在全國幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要啟用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問員，并給于4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。

能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖恼{(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的概念和常識(shí)。訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見面后的語言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

訪問員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂、自信，如實(shí)表明訪問目的，出示身份證明。

如果被訪者以“沒有時(shí)間”拒訪，訪問員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚6點(diǎn)，而不是問被訪者“什么時(shí)間合適”。

如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要。”

重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對(duì)性地說服。

通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90％，而沒有技巧的訪問員則只有10％，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。

訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要作出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問，訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。

還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒問家庭，一會(huì)兒問工作。但即使對(duì)小問題的回答，也會(huì)影響訪問的結(jié)果。實(shí)際上，訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和自己的見解。理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會(huì)接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。

如果訪問時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點(diǎn)很對(duì)，我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣?！痹L問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。

不要以為，一次訪問有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。

如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己“不知道”或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的Role Play實(shí)踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。

按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。

有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。

對(duì)于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：

訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”

被訪者：“這種面包挺好的。”

這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。

訪問員：“怎么好？請(qǐng)具體說一下?！?/p>

被訪者：“味道好，顏色也好看?！?/p>

這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。

訪問員：“你說的味道好是指......？”

被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?/p>

……

追問時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。

應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話。有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。

記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱柧硪?jīng)過很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。

記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等等。

當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果。總之，對(duì)訪問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。

八、調(diào)研的創(chuàng)造性

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對(duì)市場的把握、對(duì)營銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。

速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。

市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

98年7月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校作市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的概念進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

98年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)地調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來的計(jì)劃，令客戶十分滿意。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。

如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場調(diào)研創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。

帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意化10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有線電視、以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更為快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場再測試，效率很高。

當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有價(jià)值的信息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對(duì)市場的把握、對(duì)營銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”

第三篇：論如何實(shí)施有效的市場調(diào)研范文

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論如何實(shí)施有效的市場調(diào)研

作者：梁 忠 黃建奎 常學(xué)敬

來源：《沿海企業(yè)與科技》2005年第06期

[摘要]現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的需要和欲望：并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對(duì)于行動(dòng)的真正有效手段。因此，如何實(shí)施有效的市場調(diào)研得到了越來越多的重視。

[關(guān)鍵詞]有效；市場調(diào)研

[中圖分類號(hào)]F713．52

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

第四篇：如何實(shí)施有效的市場調(diào)研(之八)

如何實(shí)施有效的市場調(diào)研（之八）

(2007-01-31 12:42:16)

六、紙上談什么？

□ 問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

□ 問卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢問內(nèi)容；③詢問措詞；④回答格式；⑤詢問順序；⑥問卷排版；⑦預(yù)訪問并修正。下面分別簡要說明：

□ 要編輯一份實(shí)際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？ □ 一個(gè)錯(cuò)誤的詢問所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問卷時(shí)使信息收集更完整。

□ 被訪者的特點(diǎn)對(duì)問卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問卷問題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的關(guān)系。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。□ 總的說來，問卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。

□ 如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對(duì)面地交談，問卷可以比較長，詢問也可以復(fù)雜些，詢問形式也可以多種多樣。如果是電話訪問問卷只能短一些，簡單一點(diǎn)。如果是郵寄問卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問員的幫助。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項(xiàng)，從而使問卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。

□ 總之，訪問方法的不同要求對(duì)問卷設(shè)計(jì)有很大影響。

□ 研究人員要保證問卷的每個(gè)詢問都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢問時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問作出以下回答：①這個(gè)詢問是否確實(shí)需要？②這個(gè)詢問是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢問？④被訪者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢問？

□ 詢問所提供的信息如果對(duì)分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個(gè)詢問。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為Ly作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。

第五篇：營銷決策中的市場調(diào)研

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營銷決策中的市場調(diào)研

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變代寫留學(xué)生論文營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場調(diào)研的定義是：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

(一)市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

(二)市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WTO，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一種產(chǎn)品來說，根據(jù)其對(duì)市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也應(yīng)有所區(qū)別。

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(一)產(chǎn)品開發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷新創(chuàng)意、新概念再到新產(chǎn)品的發(fā)展過程，但并不是每一個(gè)新創(chuàng)意都能變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

(二)產(chǎn)品引進(jìn)期

在產(chǎn)品引進(jìn)期，新產(chǎn)品初上市，競爭對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告發(fā)布的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

(三)產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面對(duì)新的競爭者如何快速提高市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括對(duì)競爭對(duì)手基本情況的調(diào)查以及對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道的調(diào)查等，分析出相對(duì)于競爭對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營銷策略。

(四)產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由搶奪市場份額轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、營銷組合調(diào)整、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對(duì)潛在競爭對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)有一了解，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。(五)產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品需求量在市場上呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出替代品或開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

(一)市場調(diào)研的步驟

1.市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有3項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。

2.市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動(dòng)中最為重要、投入較大的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。

3.市場調(diào)研分析階段。這一階段主要任務(wù)是對(duì)市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和理論研究。

4.市場調(diào)研總結(jié)階段。這一階段主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

(二)市場調(diào)研的方法

1.傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法主要有問卷調(diào)查用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等。由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。

2.網(wǎng)上調(diào)研方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)研的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

(一)市場調(diào)研替代決策

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營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

(二)決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

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