第一篇：廣告中語(yǔ)言文字危機(jī)下的思考

廣告語(yǔ)言文字危機(jī)下的思考

課程：中國(guó)語(yǔ)言文字 課程老師：曾超文 學(xué)生姓名：王翠

專業(yè)年級(jí)：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)1301 學(xué)號(hào)：20131003772

完成日期：2015年6月25日

摘要：廣告是門科學(xué), 是門藝術(shù)。不少專家學(xué)者為廣告學(xué)辛勤耕耘播種, 培土施肥。然而, 也有不少?gòu)V告, 語(yǔ)言不通, 結(jié)構(gòu)混亂,文逮意廣, 受眾不喜歡。要改變廣告文字寫作落后的狀況, 需要廣告從業(yè)人員加強(qiáng)廣告文學(xué)、廣告品德、廣告藝術(shù)的修養(yǎng)。一則好的廣告作品, 必須從主題事理、情感生色、規(guī)范宣染等方面去研究、造句寫文。新時(shí)代下大眾網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、廣告文學(xué)的泛濫，不得不引起我們深思，如何對(duì)商業(yè)部門的廣告進(jìn)行監(jiān)管以及如何引導(dǎo)大眾提升中國(guó)語(yǔ)言文字的素養(yǎng)成了我們?cè)谡Z(yǔ)言文字危機(jī)下的思考重點(diǎn)。

關(guān)鍵字：廣告；中國(guó)語(yǔ)言文字；文字濫用；引導(dǎo)；素養(yǎng)

一、引言

這是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，大量的信息就像潮水一樣涌入到人們的生活中來(lái)，所以為了抓住顧客更好地銷售自己，即通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是增加廣告帶來(lái)的銷售效果，銷售語(yǔ)言——廣告的道路越走越艱難，想方設(shè)法、獨(dú)辟蹊徑廣告大師們則將廣告中的文字發(fā)揮到了“語(yǔ)言的極致”。一幅廣告作品由語(yǔ)言文字、畫面和意念三方面組成, 其中語(yǔ)言文字是重點(diǎn)。廣告文不同于其他文體, 它有宣傳商品的從屬性, 有等同新聞一樣的真實(shí)性, 有保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾性, 有兼顧精神和物質(zhì)生產(chǎn)的雙重性, 有反映思想情境的藝術(shù)。所以新時(shí)代下面的廣告也不斷推陳出新，廣告的低俗化與隨意化帶著大眾文學(xué)一起走著下坡路。

二、廣告中語(yǔ)言文字的濫用分類

（一）濫用外文

現(xiàn)在在各種媒介的廣告中大量出現(xiàn)外文，很多使用的方式都是違反有關(guān)規(guī)定的，有的廣告完全以外文作為廣告語(yǔ)，如著名的耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告，廣告語(yǔ)為Just do it，鴻星爾克“to be number one”等，而日產(chǎn)（Nissan）汽車的廣告最后的配音解說(shuō)只有一句英語(yǔ)：Nissan, shift the future。對(duì)于不理解英文的人們來(lái)說(shuō)，這些廣告無(wú)疑是沒(méi)有效果的。雖然英語(yǔ)是全世界通用的語(yǔ)言，全世界也都有學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱潮，然而對(duì)于中國(guó)的廣大百姓而言，我們的母語(yǔ)是中文，特別是對(duì)于不了解英文的人群，想想我們是否需要對(duì)英文廣告做出改善，將其改成中文廣告，或者對(duì)其英文含義做出解釋。廣告語(yǔ)中不適當(dāng)使用外文是明顯違反國(guó)家語(yǔ)言文字管理和廣告管理法規(guī)的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象不像其他的廣告語(yǔ)言文字問(wèn)題那樣引人關(guān)注，公眾爭(zhēng)議的焦點(diǎn)很少集中在這方面。

（二）濫用諧音及篡改成語(yǔ)

走在大街小巷，各種紅色廣告“映入眼簾”。“性病”和“痔瘡”是角落里最明顯的話題。而如今擅長(zhǎng)運(yùn)用文字的廣告家們?yōu)榱恕拔乃嚒焙汀昂睢币矊V告進(jìn)行了修改，例如“沒(méi)痔了”、“咳不容緩”等。諧音和篡改成語(yǔ)這兩種方式其實(shí)是相關(guān)的，篡改成語(yǔ)主要也是使用諧音字替代的手法。這是公眾關(guān)注最多也是爭(zhēng)議最大的廣告語(yǔ)言文字使用現(xiàn)象。有關(guān)法規(guī)中已經(jīng)作了規(guī)定，工商管理部門在執(zhí)法中也常常以違法處理，但這種方式在中國(guó)的廣告中非常流行，不斷在出現(xiàn)，如“新年購(gòu)車‘禮’油多多”、“默默無(wú)蚊”、“騎樂(lè)無(wú)窮”、“隨心所浴”、“隨寓而安”、“無(wú)泄可擊”、“鈣不能缺”等等不勝枚舉。對(duì)此種現(xiàn)象持批評(píng)態(tài)度的公眾認(rèn)為這是在破壞語(yǔ)言規(guī)范，對(duì)消費(fèi)者容易造成誤導(dǎo)，而受傷害最大的是中小學(xué)生，會(huì)造成以訛傳訛。雖然這個(gè)方面?zhèn)涫軤?zhēng)，然而筆者認(rèn)為，為了保證國(guó)學(xué)文字的健康發(fā)展，廣告監(jiān)管部門還是需要對(duì)此進(jìn)行嚴(yán)厲監(jiān)管的，以形成一個(gè)良好的公眾語(yǔ)言環(huán)境。

（三）濫用雙關(guān)語(yǔ)

使用雙關(guān)語(yǔ)是廣告語(yǔ)當(dāng)中另一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，使用得好可以收到很好的效果，然而一味地濫用也會(huì)導(dǎo)致公眾引起反感。國(guó)家工商局頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》中的第四條：廣告使用的語(yǔ)言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。雙關(guān)語(yǔ)的濫用最突出在網(wǎng)絡(luò)廣告上，網(wǎng)絡(luò)上各種色情泛濫的圖片通常伴有“大”、“爽”等暗示性的詞；如某方便面廣告：畫面是一碗方便面，一美女，廣告詞：“只等你來(lái)泡”；還有電視購(gòu)物廣告中，不少特殊用品(如女性豐乳藥品、內(nèi)衣等)的廣告，文字過(guò)度色情化。這些例子都表明了廣告語(yǔ)言趨向低俗化！當(dāng)然，不排除部分商家初衷是好的，然而此類現(xiàn)象往往難以判斷是非，但是作為一個(gè)有品質(zhì)有道德的商家，是不會(huì)用低俗的語(yǔ)言來(lái)刺激市場(chǎng)的。

（四）使用表示“最好、最高”義的詞語(yǔ)

近年來(lái)由于廣告部門的強(qiáng)力監(jiān)管，這一現(xiàn)象有所收斂。然而仍有部分商家使用“極品”“最佳”等詞語(yǔ)來(lái)代替，需要消費(fèi)者們的警惕！

三、如何形成良好的廣告語(yǔ)言環(huán)境

（一）廣告監(jiān)管部門的強(qiáng)力監(jiān)管 國(guó)家頒布的維護(hù)廣告語(yǔ)言良好環(huán)境的法律表明：為促進(jìn)廣告語(yǔ)言文字使用的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，商家要保證廣告語(yǔ)言文字表述清晰、準(zhǔn)確、完整，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，要遵從《中華人民共和國(guó)廣告法》和國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)，制定本規(guī)定，比如廣告用語(yǔ)用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字，以及廣告中不得單獨(dú)使用外國(guó)語(yǔ)言文字等。當(dāng)然做到了有法可依之后，監(jiān)管部門還應(yīng)做到執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，在公眾面前形成一個(gè)良好的法律監(jiān)管部門的形象是政府部門的職責(zé)所在！因此，我們不僅要監(jiān)督廣告商，也要監(jiān)督監(jiān)管部門，給社會(huì)帶來(lái)良好的廣告氛圍。

（二）廣告商提升自身的道德意識(shí)和語(yǔ)言文字修養(yǎng)

廣告是產(chǎn)品質(zhì)量的表達(dá)，而廣告商是廣告的制作者。有營(yíng)銷創(chuàng)意的廣告文字, 不是把廣告宣傳立足點(diǎn)放在產(chǎn)品上, 而是把立足點(diǎn)放在關(guān)心和引導(dǎo)消費(fèi)者身上。所以廣告業(yè)人力資源要懂得提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)道德約束和素質(zhì)培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)廣告文字的真實(shí)性和真誠(chéng)性。同時(shí)學(xué)校重視對(duì)廣告學(xué)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，塑造合格的社會(huì)人，讓學(xué)生識(shí)別并認(rèn)可“真、善、美”的廣告，懂得去為社會(huì)公眾服務(wù)。只有在廣告商提高了自身的道德意識(shí)和文字素養(yǎng)，才能給社會(huì)帶來(lái)良好的廣告氛圍。

（三）公眾自身提高廣告鑒賞的水平

我們生活在一個(gè)“呼吸的都是廣告”的世界里，龐大的廣告數(shù)量，往往使人們無(wú)法正確的識(shí)別判斷信息而得出錯(cuò)誤的結(jié)論，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。這其中，相當(dāng)一部分的責(zé)任也在于公眾自身，因?yàn)橐粋€(gè)大環(huán)境不可能時(shí)時(shí)刻刻都是正義公平透明化的！語(yǔ)言高雅、有品位的廣告文化產(chǎn)品，能夠使廣大受眾得到正確的信息，加深對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)。但是現(xiàn)在有的廣告呈現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)象，低俗廣告褻瀆了我們引以為豪的中華民族語(yǔ)言文化，污染了道德文化環(huán)境，所以公眾有權(quán)利并且需要能力來(lái)判斷廣告中文字信息正確與否，這一方面既是為了保障自己的權(quán)益，另一方面也是為了共同營(yíng)造一個(gè)良好的廣告語(yǔ)言文字氛圍。我們國(guó)家是一個(gè)具有厚重的文化積淀的國(guó)家，懂得去傳承優(yōu)秀文化并且摒棄低俗文化是每一個(gè)國(guó)人應(yīng)盡的責(zé)任！

四、廣告語(yǔ)言文字未來(lái)

廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)具有特殊意義的結(jié)合,是一種鮮明獨(dú)特的語(yǔ)言形式和文體風(fēng)格，是廣告的核心。廣告語(yǔ)言同樣也是消費(fèi)者面前的商品介紹途徑，一個(gè)好的廣告需要能夠達(dá)到和顧客進(jìn)行良好的溝通，傳達(dá)良性有效的信息才能獲得顧客的青睞！廣告語(yǔ)言作為文化的一種，既需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要文字規(guī)范和文化傳承；既需要言簡(jiǎn)意賅，更需要富有內(nèi)涵；既需要追求時(shí)尚，更不忘遵守倫理規(guī)范。所以，筆者在這里展望，在政府監(jiān)管部門、廣告商以及大眾的共同努力下，未來(lái)，我們一定能夠形成一個(gè)誠(chéng)信、高雅的廣告語(yǔ)言文字氛圍！

第二篇：廣告的語(yǔ)言（精選）

[摘要]：改革開放的深入進(jìn)行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。商品的種類和服務(wù)大量涌入市場(chǎng)，商家越來(lái)越重視對(duì)自己商品和服務(wù)的宣傳。整個(gè)社會(huì)到處都彌漫著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商品信息，這便是廣告。由此可見(jiàn)，商品廣告的存在是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民富裕的標(biāo)志。廣告語(yǔ)言則是廣告的靈魂和核心，巧妙的廣告語(yǔ)言能給商家引領(lǐng)商機(jī)，樹立企業(yè)的良好組織形象，達(dá)到事半功倍的效果。廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)，他在廣告中處于核心地位。廣告語(yǔ)言是一門語(yǔ)言藝術(shù)，具有其獨(dú)特性。廣告語(yǔ)言的作用，集中表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言的感染作用、認(rèn)識(shí)作用和審美作用上。廣告語(yǔ)言的魅力，是依托廣告中生動(dòng)敘述產(chǎn)品功能及廣告主的服務(wù)承諾，通過(guò)引發(fā)受眾的思想意識(shí)共鳴，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的深刻的印象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，有魅力的廣告語(yǔ)言是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。[關(guān)鍵詞]：廣告語(yǔ)言；魅力；核心地位；現(xiàn)實(shí)利益 作者博客：嘟嘟

高爾基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“作為一種感人的力量，語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”這句話同樣也適用于廣告語(yǔ)言。廣告學(xué)家一致認(rèn)為，廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心地位。廣告的終極目的是實(shí)現(xiàn)銷售，正是這種目的，廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)和運(yùn)用中有著獨(dú)特的藝術(shù)魅力。廣告語(yǔ)言作為傳播的一種基本手段；作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)基本元素；作為廣告的“點(diǎn)睛之筆”，是決定廣告成功的關(guān)鍵性條件。

因此，我們不難看出，廣告也是一門語(yǔ)言藝術(shù)，簡(jiǎn)明生動(dòng)，易懂易記，有創(chuàng)意、有幽默感的廣告語(yǔ)言，能充分反映商品的個(gè)性和企業(yè)的品質(zhì)，才能夠給消費(fèi)者留下美好深刻的印象，從而更好的達(dá)到促銷目的。由于廣告語(yǔ)言涉及到文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)具有一定的文學(xué)修養(yǎng)和相應(yīng)的商品專業(yè)知識(shí)。必須對(duì)廣告的語(yǔ)言藝術(shù)進(jìn)行研究。目前，有些傳媒還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到廣告語(yǔ)言在廣告中的地位和作用。好的廣告語(yǔ)是優(yōu)美的詩(shī)，是撥動(dòng)心靈的歌。有魅力的廣告語(yǔ)言是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有魅力廣告語(yǔ)言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

一、廣告語(yǔ)言的地位與作用

語(yǔ)言在廣告中的重要性顯而易見(jiàn)，也為過(guò)內(nèi)外廣大廣告學(xué)家所公認(rèn)。廣告由于其獨(dú)特的性質(zhì)特點(diǎn)，已經(jīng)成為一種特殊類型的文體，它極其重視語(yǔ)言的運(yùn)用。廣告語(yǔ)言在廣告諸因素中，最具有應(yīng)用性、應(yīng)變性，最具有生命力、表現(xiàn)力。他是廣告存在的基礎(chǔ)和精神支柱。美國(guó)廣告專家H.戴平史鮮明的指出：“文案是廣告的核心”。1.廣告與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：

市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，同時(shí)廣告活動(dòng)也是一中市場(chǎng)行為。廣告語(yǔ)言則是為傳播廣告信息而建立起來(lái)的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)，它在促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要的作用。

例如，1996年美國(guó)20世紀(jì)?？怂钩銎返碾娪啊丢?dú)立日》在海外引起極大的轟動(dòng)，直追1993年《侏羅紀(jì)公元》所創(chuàng)下的票房最高記錄。成功并非偶然，《獨(dú)立日》本身場(chǎng)面制作龐大，引人入勝，但我認(rèn)為一部分應(yīng)該歸功與?？怂沟奈陌溉藛T創(chuàng)作出的一些驚世駭俗的廣告語(yǔ)。在報(bào)紙上的廣告說(shuō)：“不管你在做什么，就是別向天看。”及“我們是否在宇宙中獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題已有了答案?！睋?jù)調(diào)查，電影《獨(dú)立日》的廣告效果的50%~70%來(lái)自語(yǔ)言文字構(gòu)成的標(biāo)題。最終電影《獨(dú)立日》創(chuàng)下海外5億美圓和國(guó)內(nèi)3億美圓的票房新記錄。實(shí)踐證明，沒(méi)有任何手段可以替代廣告語(yǔ)言在社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)生活中的這種地位。沒(méi)有成功的廣告語(yǔ)言，或者說(shuō)不確立廣告語(yǔ)言的靈魂和統(tǒng)帥地位，廣告就不能進(jìn)行告知與訴求，不能溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的信息，不能促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的目的。2.廣告語(yǔ)言與營(yíng)銷策略：

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)中，商品廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動(dòng)中取得更大的效果，就必須制定各種營(yíng)銷策略，通過(guò)廣告語(yǔ)言的獨(dú)特表現(xiàn)形式來(lái)更好的配合廣告策劃的實(shí)施。因此，就要在廣告上花樣翻新，用獨(dú)具個(gè)性的廣告語(yǔ)言為新產(chǎn)品搖旗吶喊。

例如，寶潔公司的多品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)不同廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。以洗發(fā)精為例，“海飛絲”個(gè)性在于去頭屑，廣告語(yǔ)為：“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；“潘婷”個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，廣告語(yǔ)為：“從發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”；“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，廣告語(yǔ)為：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”。三種不同個(gè)性的洗發(fā)精，三個(gè)廣告語(yǔ)也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

以上事實(shí)表明了，廣告中精練的語(yǔ)言文字比形象更便于人們記憶。廣告語(yǔ)言在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的整體運(yùn)作中占據(jù)主要的位置，并起著非同凡響的作用。3.廣告語(yǔ)言與溝通：

廣告存在于一定的社會(huì)之中，將語(yǔ)言運(yùn)用于廣告的人以及接受廣告語(yǔ)言的人又都是社會(huì)的人。因此，一個(gè)民族社會(huì)的哲學(xué)觀點(diǎn)、思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至政治信仰等都不可避免的會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用和影響。任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì)的文化痕跡。美國(guó)百事可樂(lè)的“新生代的選擇”，引起了社會(huì)對(duì)一帶人的關(guān)注；鐵達(dá)時(shí)手表的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”則對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人們的無(wú)奈情緒予以撫慰。著些廣告都有著異曲同工之妙。他真誠(chéng)、體貼的實(shí)現(xiàn)了心靈溝通。在心心相通之中，廣告語(yǔ)言為這些品牌創(chuàng)造了經(jīng)久不衰的知名度和大批的品牌忠誠(chéng)者。4.廣告語(yǔ)言的感染作用：

廣告語(yǔ)言有無(wú)感染力，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告語(yǔ)言的感染作用，就是通過(guò)廣告語(yǔ)言的傳播，在讀者和顧客中引起思想上的共識(shí)和感情上的共鳴。廣告宣傳，總是以人為對(duì)象，要人去接受，這就要求它首先必須能吸引人、感動(dòng)人，具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。5.廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)作用：

廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)功能，尤其表現(xiàn)在突出商品特色、描繪商品形象、強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。大多以宣傳商品帶給受眾的利益和欲望滿足為利益。具有較強(qiáng)的認(rèn)識(shí)性。

6.廣告語(yǔ)言的審美作用：

廣告語(yǔ)言的審美作用，就是在廣告的動(dòng)之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過(guò)程中，給廣大消費(fèi)公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng)，主要取決于廣告語(yǔ)言的藝術(shù)技巧。優(yōu)秀的廣告不止能快速、準(zhǔn)確的傳遞商品信息，同時(shí)還應(yīng)該有豐富的精神內(nèi)涵。在受眾接受廣告信息的同時(shí)從廣告語(yǔ)言中得到審美享受，獲得精神上的愉悅。

二.具有藝術(shù)魅力的廣告語(yǔ)言所應(yīng)具備的五個(gè)特征，研究廣告語(yǔ)言的成功因素：

語(yǔ)言文字是廣告的主體部分，一則好的廣告需要有好的語(yǔ)言來(lái)支撐，好的廣告語(yǔ)言能充分的傳遞廣告信息，因此廣告語(yǔ)言的質(zhì)量決定著廣告的質(zhì)量，甚至影響著企業(yè)的發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們文化品位的提升和受眾審美期待的提高，越來(lái)越多的文學(xué)技巧運(yùn)用于廣告制作，使得廣告不僅僅是推銷商品，廣告本身也成為大眾文化的重要組成部分。因此，我認(rèn)為，成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)該具備以下特征：

1.廣告語(yǔ)言應(yīng)準(zhǔn)確科學(xué)。

所謂準(zhǔn)確科學(xué)，指廣告語(yǔ)言所反映的商品信息要真實(shí)、準(zhǔn)確，不能杜撰。也就是說(shuō)廣告所傳達(dá)的信息必須以事實(shí)為依據(jù)，真實(shí)而客觀、確切的反映起實(shí)際情況，要向企業(yè)和消費(fèi)者提供經(jīng)的起檢驗(yàn)的信息。從而真正起到指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)購(gòu)買的作用。所謂科學(xué)，是指廣告語(yǔ)言所反映的產(chǎn)品性能、生產(chǎn)流程、使用方法等要有科學(xué)依據(jù)，必須是科學(xué)的表述。廣告語(yǔ)言的準(zhǔn)確科學(xué)主要體現(xiàn)在以下3方面： ⑴.實(shí)話實(shí)說(shuō)：

實(shí)實(shí)在在不加修飾的傳遞商品或勞務(wù)信息。只有這樣，對(duì)商品實(shí)事求是的介紹，才能贏得消費(fèi)者的信任。例如，當(dāng)年聯(lián)邦德國(guó)金龜汽車公司有一則廣告：“1970年型的金龜車一直是丑陋的”。金龜車外型雖一直維持不變，但性能卻不斷改進(jìn)，因而在市場(chǎng)上仍受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。這則廣告如實(shí)的介紹了產(chǎn)品的短處，給人以誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)的良好印象，達(dá)到了以短揚(yáng)長(zhǎng)的目的。再如一種涂料的廣告：“二十七平方米的房屋，只需六點(diǎn)五公斤涂料，用不了五元錢?！闭嬲\(chéng)樸實(shí)的話語(yǔ)讓人心動(dòng)，盡管用的全是普普通通的詞語(yǔ)，但對(duì)于我國(guó)目前尚不富裕的受眾來(lái)說(shuō)，卻比那些辭藻華麗的廣告語(yǔ)更能打動(dòng)人心。⑵.正話反說(shuō)： 明貶暗褒、幽默風(fēng)趣中使消費(fèi)者了解信息全貌，更加記住商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)。如“獅牌保險(xiǎn)柜”廣告：“獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然就要用焊槍切開，這是唯一的方法。記住密碼有困難的人請(qǐng)不要使用獅牌保險(xiǎn)柜，免的麻煩”。這樣的“麻煩”正好襯托他的保險(xiǎn)，明確表明購(gòu)買使用該產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的實(shí)際利益。⑶.藝術(shù)的真實(shí)：

廣告語(yǔ)言的真實(shí)性不排斥藝術(shù)性，這種真實(shí)是用各種表現(xiàn)方式、方法、技巧來(lái)展示富有個(gè)性的“藝術(shù)的真實(shí)”。例如白麗香皂的廣告：“今年二十，明年十八?！边@則廣告語(yǔ)出驚人，廣告制作者抓住人們的愛(ài)美心理，運(yùn)用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以顯得更年輕一些。該廣告語(yǔ)用夸張的手法迅速吸引讀者，達(dá)到擴(kuò)大宣傳面的效果，然后吸引讀者深入了解有關(guān)信息。

2.廣告語(yǔ)言要以理服人，以情動(dòng)人。

廣告中的“理”就是要體現(xiàn)商品中的“真”廣告中的“情”就是要善于尋找和發(fā)現(xiàn)公眾的心理態(tài)勢(shì)及其共鳴點(diǎn)，他的宣傳不再是純粹的、實(shí)在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成為了一種“情化”了的商品。廣告語(yǔ)言以情動(dòng)人，讓公眾心理獲得滿足感。使消費(fèi)者由認(rèn)知到行動(dòng)層次推進(jìn)。例如：麥?zhǔn)峡Х葟V告是國(guó)外來(lái)華的一則廣告，他們?nèi)〉玫某晒?，也是因?yàn)椴捎靡郧閯?dòng)人的方法：“朋友情誼貴乎至誠(chéng)相處，相互支持幫助、相互激勵(lì)。啊，滴滴濃香，意猶未盡！麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更濃?！睆V告利用朋友之間珍貴的友誼，既贏得了顧客的好感，又進(jìn)一步樹立了品牌知名度。因此，只有從消費(fèi)者的利益出發(fā)，處處為他們著想，才能激發(fā)消費(fèi)者的情感要求，滿足他們的情感需要，促成他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

3.廣告語(yǔ)言要作到新穎生動(dòng)，形象貼切。

廣告語(yǔ)言和一般文學(xué)語(yǔ)言一樣，都必須主題鮮明、突出，形象生動(dòng)，而不應(yīng)含糊其辭、陳舊枯燥。廣告語(yǔ)言要做到用很少的語(yǔ)言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過(guò)程中獲得生動(dòng)活潑的信息，達(dá)到廣告的預(yù)期目的。要使語(yǔ)言生動(dòng)形象，首先要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，并用最簡(jiǎn)潔的文字表現(xiàn)出來(lái)。其次，要作到生動(dòng)形象，還要注意修辭手法的運(yùn)用，它能使廣告語(yǔ)言富于象征意和一定程度的意象升華，能更好的幫助受眾記憶、聯(lián)想和回憶。例如“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”以外型的相似做比喻，充分凸顯這種手機(jī)“快”的優(yōu)勢(shì)。又如：“格林涂料，面面俱到?！闭б豢慈?，似乎略顯夸張，可“面面俱到”不單指這種涂料比一般涂料的效果和優(yōu)越性，以及銷售者的服務(wù)態(tài)度，給使用者帶來(lái)方便等都包含其中。可見(jiàn)，在廣告語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用夸張，作到新穎生動(dòng)，形象貼切，可以是廣告熠熠生輝，容易使讀者從夸張語(yǔ)言中想到產(chǎn)品的好，并留下深刻的印象。

4.廣告語(yǔ)言要有個(gè)性

有個(gè)性才有差別，廣告語(yǔ)言對(duì)于其他藝術(shù)語(yǔ)言的精妙之處，是在于高度的個(gè)性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無(wú)性格。廣告語(yǔ)言的個(gè)性化就是指廣告既要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨(dú)特性，體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與受眾的個(gè)性心理想吻合，使人感到新鮮獨(dú)特，耳目一新。這樣的廣告才能盡可能的引起消費(fèi)者的好奇心。下面的廣告語(yǔ)就與眾不同，極具個(gè)性?！奥斆鞑唤^頂”（美加凈頤發(fā)靈）。既有美加凈頤發(fā)靈的神奇功效，又詼諧幽默，讓人樂(lè)于接受

“當(dāng)之無(wú)愧”（某當(dāng)鋪廣告）。成語(yǔ)的巧妙使用，字諧音相關(guān)，一箭雙雕?！罢?qǐng)飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)”（荷蘭一家旅行社的廣告）?！按合豢讨登Ы稹?，對(duì)新婚佳麗來(lái)說(shuō)，誰(shuí)不希望春宵更長(zhǎng)。

5.廣告語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)通俗易懂，簡(jiǎn)潔有力，便于記誦。

廣告語(yǔ)言的通俗簡(jiǎn)潔，表現(xiàn)在廣告中運(yùn)用生活中使用頻率較高并富于時(shí)代感的言語(yǔ)，少用晦澀、艱深、有歧義的詞語(yǔ)。句式簡(jiǎn)短，語(yǔ)體口語(yǔ)化。采用富有生活氣息、讀來(lái)親切有味、為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式。此外，還要注意廣告語(yǔ)讀起來(lái)和諧上口，這樣才能使消費(fèi)者容易記住。

在商品社會(huì)的今天，當(dāng)市場(chǎng)商品供應(yīng)很充足時(shí)，顧客選擇某種商品的理由往往是他熟悉某種商品。因此，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者一看到便能記住，并能脫口而出。

例如：“新鮮/佳雪/新鮮人。”（佳雪凈白洗面乳）

“農(nóng)夫/山泉/有點(diǎn)甜?！保ㄞr(nóng)夫山泉純凈水）

“生活/有你/更精彩?！保ò佧愃瓜窗l(fā)露）

有些廣告還運(yùn)用語(yǔ)言的對(duì)稱，求得語(yǔ)言的穩(wěn)定感，使人們?nèi)菀子涀　＠纾骸皭?ài)生活，愛(ài)拉芳。”（拉芳護(hù)理洗發(fā)露）

“穿奧康，走四方?！保▕W康皮鞋）

此外，經(jīng)常使用詩(shī)句和熟語(yǔ)也容易使產(chǎn)品在人們心目中留下生客的印象。將詩(shī)句和熟語(yǔ)延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品中。例如：“何以解憂，唯有杜康。”（杜康酒）

“車到山前必有路，有路就有豐田車?！保ㄘS田汽車）三.廣告語(yǔ)言所應(yīng)具有的藝術(shù)魅力。

廣告語(yǔ)言的藝術(shù)魅力表現(xiàn)在七美：均衡美、參差美、聯(lián)系美、含蓄美、符號(hào)美、簡(jiǎn)潔與繁復(fù)美、誘惑美。在強(qiáng)調(diào)錘煉廣告語(yǔ)言的同時(shí)，還要注重思想和情感美。

1.廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力的均衡美。

“均衡美”是美學(xué)的基本原則之一，建筑、繪畫、音樂(lè)、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是語(yǔ)言藝術(shù)的基本原則之一[1]。在廣告語(yǔ)言中，具有均衡美更始尤為重要。

⑴.以并列對(duì)偶的形式體現(xiàn)對(duì)稱美。廣告詞中并列對(duì)偶兩句形式最為常見(jiàn)。例如：“維維豆奶，歡樂(lè)開懷?！保ňS維豆奶）

“我的色彩，我的語(yǔ)言?！保ㄈ鹈罓栂盗谢瘖y品）

這兩句廣告語(yǔ)分別使用了并列句與對(duì)偶兩句，每?jī)删涞囊艄?jié)數(shù)目相等，詞語(yǔ)布局勻稱，念起來(lái)上口，顯示了廣告語(yǔ)言的對(duì)稱美。

⑵.以排比形式體現(xiàn)整齊美。

古人云：“文有數(shù)句用一類字，所以壯氣勢(shì)，廣文義也。”[2]說(shuō)的是排比的作用。廣告語(yǔ)言則可借排比格式來(lái)體現(xiàn)整齊美。例如：“放心，安心，開心?！保▽m頸康藥）

“質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足?！保ㄎ錆h日月珠寶金行）這兩句廣告語(yǔ)，一個(gè)是詞語(yǔ)的排比，一個(gè)是主謂短語(yǔ)的排比。這些排比結(jié)構(gòu)相同，句意相類，句式整齊且富有氣勢(shì)。

⑶.用“前一句的尾做后一句的頭”這種形式表現(xiàn)回環(huán)美。例如：“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城?！保ㄩL(zhǎng)城電扇）

“世界看中國(guó)，中國(guó)有先科“（先科VCD）

這些廣告次的排列很有講究，能夠體現(xiàn)廣告人的意圖。同時(shí)又巧妙的運(yùn)用了“前一句的尾做后一句的頭”體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的回環(huán)美。能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力的參差美。

廣告詞除了使用結(jié)構(gòu)相同的一組整句，還使用結(jié)構(gòu)不同，長(zhǎng)短不齊的散句。整句與散句各有好處。正如金兆梓所說(shuō)：“偶句之妙在凝重，奇句之長(zhǎng)在流利?！盵3] 整句與散句交錯(cuò)使用，就形成了廣告語(yǔ)言的參差美。

例如：“當(dāng)代精神當(dāng)代車，別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動(dòng)力?！保▌e克轎車）

“有巨能鈣相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風(fēng)光?！保ň弈茆}）

這兩句廣告語(yǔ)，雖然句子的結(jié)構(gòu)都不相同，但念起來(lái)順口，能適應(yīng)語(yǔ)意的需要。整句與散句的交錯(cuò)使用，使得廣告語(yǔ)言多彩多姿，富于變化，顯出了語(yǔ)言的參差美。

3.廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力的聯(lián)系美?！奥?lián)系是美學(xué)的一個(gè)基本原則，也是語(yǔ)言美的一個(gè)基本原則?！盵4]運(yùn)用語(yǔ)言反映客觀世界或主觀思想的時(shí)候，聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就能給人以美感。廣告詞在對(duì)商品進(jìn)行宣傳時(shí)如果單純的就事論事，語(yǔ)言就會(huì)顯得平淡無(wú)力，缺乏藝術(shù)感染力。如果與有意義的事情或具有相似點(diǎn)的事物想聯(lián)系，而且聯(lián)系的自然、合理、巧妙，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系美。

產(chǎn)生聯(lián)系美的手段主要有比喻、比擬、比照、夸張等

⑴.運(yùn)用比喻體現(xiàn)聯(lián)系美。

本體和喻體具有相似性，自然就會(huì)有某種聯(lián)系。

例如：“純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。”（雪馥兒童護(hù)膚系列）

用媽媽的溫柔來(lái)比喻兒童護(hù)膚品，再恰當(dāng)不過(guò)。⑵.運(yùn)用比擬體現(xiàn)聯(lián)系美。

比擬包括擬人和擬物，擬體和被擬體要有必然聯(lián)系，擬人是把物比擬成人。例如：“飲不盡的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新時(shí)刻，持久鎖住營(yíng)養(yǎng)?！保ㄎ鏖T子溫控冰箱）

把“豪爽”擬成可以和的液體，新穎別致。把“新鮮時(shí)刻”擬成可凝固的物質(zhì)。把“營(yíng)養(yǎng)”擬成可以鎖住的東西。聯(lián)想奇特，對(duì)顧客很有吸引力。⑶.運(yùn)用比照體現(xiàn)聯(lián)系美。

把廣告對(duì)象與其他與之有聯(lián)系的或有相似性的事物進(jìn)行比較、對(duì)照，以突出廣告對(duì)象，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系美。

例如：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”（新飛冰箱）

“古有長(zhǎng)城，今有鑄成?！保ㄨT成防盜門）經(jīng)過(guò)比較，強(qiáng)調(diào)新飛冰箱比他的廣告宣傳的還要好。用古今的比較，強(qiáng)調(diào)今天的鑄成防盜門像古代萬(wàn)里長(zhǎng)城一樣聞名遐邇。⑷.運(yùn)用夸張?bào)w現(xiàn)聯(lián)系美。

一般來(lái)說(shuō)，廣告詞或多或少都帶有夸張色彩，只是夸張的方式和程度有所不同。當(dāng)把廣告對(duì)象夸大成某一事物時(shí)便產(chǎn)生了聯(lián)系美。

例如：“給孩子一雙飛翔的翅膀”（某學(xué)習(xí)機(jī)）

使用這種學(xué)習(xí)機(jī)，就像給孩子插上翅膀一樣，可以在知識(shí)的海洋里盡情遨游。想象豐富，具有聯(lián)系美。

4.廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力的含蓄美。

廣告詞常描寫其他事物，迂回曲折的達(dá)到宣傳廣告對(duì)象的目的，收到“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”的效果，從而體現(xiàn)語(yǔ)言的含蓄美。例如：“請(qǐng)您換和步伐前進(jìn)”（捷安特自行車）“真金不怕火練”（金正VCD）

“換個(gè)步伐”含蓄的請(qǐng)求顧客使用捷安特自行車。金正VCD猶如“真金不怕火練”。經(jīng)的起市場(chǎng)和用戶的檢驗(yàn)。這類廣告詞，言有盡而義無(wú)窮，給讀者留下了想象的空間，讓讀者補(bǔ)充理解，體現(xiàn)了“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的含蓄美。

5.廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力的符號(hào)美。

在廣告語(yǔ)言中，符號(hào)的運(yùn)用不但新奇簡(jiǎn)明，而且促人思考，根據(jù)運(yùn)算符號(hào)的數(shù)量和種類，一般可將符號(hào)修辭分為復(fù)合式和單一式兩種。⑴.單一式：是指在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用一個(gè)算式符號(hào)。例如：事倍功半→事半功倍（太陽(yáng)神口服液）

這里的“→”有“達(dá)到”的意味，說(shuō)明了口服液的保健功能。⑵.復(fù)合式：是指在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的算式符號(hào)。

例如：“酒杯+方向盤=棺材”（交通公益廣告）

兩個(gè)符號(hào)，三個(gè)詞語(yǔ)，清晰的表明了酒后駕車的嚴(yán)重后果，令人警醒。從上面的廣告可以看出，符號(hào)同一般的語(yǔ)言文字相比，有其獨(dú)特 的藝術(shù)魅力。他簡(jiǎn)潔扼要、醒目突出。豐富和增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力，給人以美的享受，從而最終達(dá)到了顯著的宣傳效果。

6.廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力的簡(jiǎn)潔與繁復(fù)美。

古人作文講究“疏密”。論文家劉勰說(shuō)過(guò)：“句有可削，足見(jiàn)其疏；字不得減，乃知其密。”[5]所謂“疏”，就是簡(jiǎn)潔，“密”就是繁復(fù)。文字簡(jiǎn)潔就顯得凝練、厚重，言簡(jiǎn)意賅。文字繁復(fù)，常表現(xiàn)于鋪排與渲染，以突出重點(diǎn)。⑴.簡(jiǎn)潔美：好的廣告語(yǔ)言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字傳神，這樣才能顯出簡(jiǎn)潔美。

例如：“益鑫服飾，中國(guó)人的面子。”（益鑫服飾）“立邦漆，處處放光彩?！保钇幔?/p>

上述廣告都有言簡(jiǎn)意賅，洗練流暢的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)穿上益鑫服飾就能體現(xiàn)中國(guó)人的臉面；立邦漆不僅質(zhì)量好，有光澤。另一方面表明它有市場(chǎng)，銷路很暢。⑵.繁復(fù)美：是為了突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)有關(guān)的內(nèi)容，因此不惜用墨如潑。常用“回環(huán)”和“反復(fù)”的手法來(lái)表現(xiàn)繁復(fù)美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊?！保ê阍聪檠蛎溃芭烁暌o心”（靜心口服液）

連用“羊”強(qiáng)調(diào)該羊毛衫是用純羊毛制作，一唱三嘆，具有音樂(lè)美和繁復(fù)美?！耙o心”含有“需要靜心口服液”和“心情要平靜”兩層意思。具有一箭雙雕之效。

7.廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力的誘惑美。

廣告語(yǔ)言中的誘惑美在許多成功的廣告之中體現(xiàn)的淋漓盡致。誘惑在廣告語(yǔ)言中追求的已不是單純的物質(zhì)需要，而是上升更到了感情層面。廣告語(yǔ)言的誘惑美在于他觸動(dòng)、刺激甚至挖掘受眾的情感。，充分利用存在于人內(nèi)心深處的情感。包括鄉(xiāng)情、親情、愛(ài)情、友情等，來(lái)?yè)軇?dòng)人們心靈的琴弦，引起受眾情感上的共鳴。達(dá)到成功的誘惑，從而實(shí)現(xiàn)促銷的最終目的。例如：“一旦擁有，別無(wú)所求”（飛亞達(dá)手表）

“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?！保ê枺?/p>

“科技以人為本”（諾基亞）

飛亞達(dá)手表，一語(yǔ)塑造了一個(gè)最高理想，突出了該表的品味之高、珍貴至極，形成了一種理想誘惑。海爾以“真誠(chéng)”打動(dòng)著消費(fèi)者的心，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”誰(shuí)能拒絕真誠(chéng)？無(wú)法抵擋的真誠(chéng)本身就是一種誘惑。諾基亞的“科技以人為本” 突出的不僅具有先進(jìn)的科技，更重要的是所有的科技都是以人為中心，為人服務(wù)的，兩者的完美結(jié)合構(gòu)成了完美的誘惑。這三則廣告都體現(xiàn)出了廣告的誘惑美。

綜上所述，廣告語(yǔ)言的各種美學(xué)特征使得廣告語(yǔ)言產(chǎn)生了特有的文學(xué)價(jià)值和藝術(shù)魅力。因此，廣告人設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言就必須在這幾個(gè)方面下工夫。當(dāng)然，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)言要千錘百煉的同時(shí)，不能忽視了廣告的思想和情感。所以在創(chuàng)造廣告語(yǔ)時(shí)，應(yīng)該把思想性和情感美放在首位。

四.廣告語(yǔ)言所表現(xiàn)出的現(xiàn)代人文價(jià)值觀念和廣告語(yǔ)言本身為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商家以及消費(fèi)者所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利益。

1.廣告語(yǔ)言所表現(xiàn)的現(xiàn)在人文價(jià)值觀：

廣告是現(xiàn)代文化的特殊表現(xiàn)。作為文化構(gòu)成因素的廣告語(yǔ)言，同樣是反映現(xiàn)實(shí)的一種手段。廣告通過(guò)包含在自身的文化傳統(tǒng)、規(guī)范、符號(hào)信息等來(lái)調(diào)節(jié)人們的活動(dòng)，或發(fā)揮社會(huì)效用，以最終獲得全社會(huì)的接受和認(rèn)同。也就是說(shuō)廣告本身所容納的有關(guān)社會(huì)的價(jià)值體系和規(guī)范體系對(duì)人們的精神世界有著巨大的浸染，是社會(huì)文化的反映。因此廣告語(yǔ)言無(wú)可避免的表現(xiàn)著現(xiàn)代人的文化價(jià)值觀念，其具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

⑴.廣告語(yǔ)言體現(xiàn)現(xiàn)代人的理想和信念。⑵.廣告語(yǔ)言體現(xiàn)人與人之間溫馨、和諧的情感。⑶.廣告語(yǔ)言體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的個(gè)性。

⑷.廣告語(yǔ)言體現(xiàn)企業(yè)文化，突出顧客至上的真誠(chéng)態(tài)度。

2.廣告語(yǔ)言所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利益：

廣告語(yǔ)言的效果，是依托廣告中生動(dòng)敘述的產(chǎn)品功用及廣告主的服務(wù)承諾，引起受眾的思想意識(shí)共鳴，使人通過(guò)廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品留下長(zhǎng)時(shí)間深刻的印象而實(shí)現(xiàn)。人們對(duì)產(chǎn)品的深刻印象，又引發(fā)潛在的購(gòu)買欲，從而萌生購(gòu)買商品的這一市場(chǎng)行為。因此，創(chuàng)作有魅力的廣告語(yǔ)在實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期廣告主的銷售主張，完成階段營(yíng)銷的市場(chǎng)行為。有魅力的廣告語(yǔ)可以給廣告主帶來(lái)直接的商業(yè)價(jià)值。⑴.廣告語(yǔ)言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

2000年恒基偉業(yè)公司的“商務(wù)通”市場(chǎng)銷售企劃，堪稱為成功運(yùn)用魅力廣告語(yǔ)的典范?！俺晒Φ淖阚E，呼機(jī)，手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”和“科技讓你更輕松”兩句廣告語(yǔ)用簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言敘述了一段創(chuàng)業(yè)的故事。恒基公司依托廣告語(yǔ)所做的策劃方案，其創(chuàng)新性和切實(shí)有效性在2006年銷售業(yè)績(jī)中得到了成功驗(yàn)證，“商務(wù)通”的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，品牌認(rèn)知度也隨之快速提高并鞏固。⑵.有魅力的廣告語(yǔ)言是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

“早一粒，晚一粒，即可消除打噴嚏、流鼻涕，‘康泰克’制感冒，藥效持續(xù)12小時(shí)?！边@則廣告的魅力在于把“康泰克”的藥理和療效以平常語(yǔ)氣言簡(jiǎn)意賅的告訴大家，使“康泰克”樹立了時(shí)效性、科學(xué)性的品牌形象。廣告一出，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，成為人們心中最好的感冒良藥，搶占了大半個(gè)感冒藥品市場(chǎng)，創(chuàng)造了豐富的時(shí)常效益。這使得生產(chǎn)商“中美史克公司”的行業(yè)地位得到了鞏固。樹立了“中美史克公司”高科技、新技術(shù)的企業(yè)形象。⑶.優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言可以帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的提升。

“百事可樂(lè)”與“可口可樂(lè)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈。20世紀(jì)80年代“百事可樂(lè)”為了提高產(chǎn)品銷售量及提高自身市場(chǎng)的占有量，展開了一場(chǎng)針對(duì)飲料老大“可口可樂(lè)”的廣告攻勢(shì)。作為飲料行業(yè)中比“可口可樂(lè)”年輕的“百事可樂(lè)”公司，根據(jù)自身的實(shí)際情況和歷史年輕的特點(diǎn)，提煉出了一句魅力十足的廣告語(yǔ)：“百事可樂(lè)，新生代的選擇?！睉{借這句充滿青春魅力的廣告語(yǔ)，“百事可樂(lè)”受到了眾多年輕人的青睞，其產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量日益攀升。出人意料從的“可口可樂(lè)”公司搶到了寶貴的市場(chǎng)份額。可見(jiàn)，有魅力的廣告語(yǔ)言可給商家?guī)?lái)直接的市場(chǎng)價(jià)值。

現(xiàn)代社會(huì)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也迅猛的發(fā)展起來(lái)，使的各個(gè)方面均可受益，具有不可思議的魔力。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言魅力不僅體現(xiàn)在他可以讓人相互傳誦、津津樂(lè)道上，而且還可以帶來(lái)客觀的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、甚至可以帶動(dòng)一個(gè)新興行業(yè)的快速發(fā)展。是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

廣告現(xiàn)在可謂無(wú)孔不入，他已經(jīng)廣泛深入到我們生活的每一個(gè)部分并且不斷產(chǎn)生深刻的影響?！安皇敲?，卻能粘住一切”。廣告語(yǔ)言的魅力是無(wú)窮的。

第三篇：廣告類語(yǔ)言

歡迎收藏(關(guān)注)店鋪，方便下次購(gòu)買

優(yōu)秀客服用語(yǔ)，阿里旺旺最佳快捷短語(yǔ)

新手流量暴漲，我是這樣做到的！你也可以！！

歡迎語(yǔ)：

1.您好!很興奮為您服務(wù)，有什么為你可以為您效勞的。

2.您好~ 歡迎光臨本小店，請(qǐng)問(wèn)您觀看中哪些寶貝？我可以幫你介紹一下~ 我是客服“ABC”~ 3.您看中的是哪一款 請(qǐng)給我商品連接幫您查詢一下。

4.不好意思親，網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)慢，圖片暫時(shí)刷新不出來(lái)，能不能麻煩您幫我把鏈接發(fā)過(guò)來(lái)一下，謝謝了親。

回復(fù)語(yǔ)

1.您好，很興奮為您服務(wù)，您剛才說(shuō)的商品有貨。我們現(xiàn)正在正在。（做舉例：滿１００元減５元，滿２００元減１０元。默認(rèn)為圓通快遞。）2.您好，我需要為您看一下庫(kù)存單，麻煩您稍等。

3.親~ 店鋪?zhàn)筮呌芯唧w的分類指示，你喜歡哪個(gè)分類都可以點(diǎn)擊進(jìn)去查找，如果沒(méi)有你的心水寶貝，也可以在搜索引擎框內(nèi)打入你想找的寶貝關(guān)鍵字如：“圓領(lǐng)”，你想要的寶貝就會(huì)一一呈現(xiàn) 4.親~ 您有需要請(qǐng)隨時(shí)通知我，我會(huì)樂(lè)意為你服務(wù)。請(qǐng)收藏一下本小店，我們會(huì)不定期上新款。祝你網(wǎng)購(gòu)愉快

5.現(xiàn)在小店都有優(yōu)惠活動(dòng)哦~~ 不錯(cuò)嘀，有時(shí)間可以了解一下哦。

6.親~ 掌柜外出發(fā)貨，非常抱歉不能及時(shí)回復(fù)您的信息，您可以在小店先慢慢挑選，一定要等掌柜哦！掌柜回來(lái)馬上回復(fù)！

7.親~ 不好意思！店主去忙了，可能沒(méi)及時(shí)的回復(fù)你！親~看到喜歡的寶貝請(qǐng)直接先拍下來(lái)吧，回來(lái)聯(lián)系親。謝謝！祝生活愉快！親有空多來(lái)坐坐哦。

8.親~ 不好意思，現(xiàn)在忙于打包發(fā)貨中，有事請(qǐng)留言，晚點(diǎn)給你回復(fù)，謝謝！

9.親~ 客人比較多哦，不要著急呢，我會(huì)一個(gè)個(gè)回復(fù)哦，我已經(jīng)變成三頭六臂了 淘—巧—網(wǎng)，淘寶開店必上網(wǎng)！

10.親~ 您在我們店上買到的絕對(duì)是超值好寶貝，本小店超級(jí)實(shí)在的，沒(méi)有華麗的語(yǔ)言，只有勤勞的工作，好品質(zhì)的寶貝，謝謝支持

11.親~ 我們店現(xiàn)在有優(yōu)惠活動(dòng)，請(qǐng)?jiān)敿?xì)瀏覽一下小店的公告，不要錯(cuò)過(guò)哦。12.親~ 舒心購(gòu)物，滿180元或以上就可以免去郵費(fèi)，非常劃算哦。

親~ 沖浪購(gòu)物，四件短袖T恤或褲子，只收一次郵費(fèi)，不收超重費(fèi)，非常劃算哦。

親~ 滿意購(gòu)物，單次購(gòu)買滿260元，送美津濃短褲一條，多買多送哦。

對(duì)話用語(yǔ)：

1.親，您說(shuō)的我的確無(wú)法辦到。希望我下次能幫到您。

2.好吧，如果您相信我個(gè)人的意見(jiàn)，我推薦幾款，純粹是個(gè)人意見(jiàn)啊，呵呵。。3.親，您的眼光真不錯(cuò)，我個(gè)人也很喜歡您選的這款。

4.您好，我們家寶貝的價(jià)格是這樣的，有的普通的可能的可能會(huì)自制點(diǎn)，有的看著差不多但價(jià)格上要差很多，主5.要是材料和做工的不同，貴的成本很高但質(zhì)量是過(guò)硬的。議價(jià)的對(duì)話

1.親，您好，我最大的折扣權(quán)利是就是３００元以上打９折扣吧，謝謝您的理解。

2.呵呵，這真的讓我很為難，我請(qǐng)示一下組長(zhǎng)，看能不能給您一些折扣，不過(guò)估計(jì)有點(diǎn)難，親，請(qǐng)您稍等。。。

3.非常抱歉你說(shuō)的折扣很難申請(qǐng)到，要不您看**元可以嗎？我可以再問(wèn)一下，否則我真的不好辦。4.親，感謝您購(gòu)置我們的產(chǎn)品，合做愉快，歡迎下次光臨。

5.親，產(chǎn)品都是公司規(guī)定價(jià)格銷售，我們沒(méi)有改價(jià)的權(quán)限，沒(méi)能幫到您請(qǐng)諒解哦。

6.親，這次活動(dòng)我們都是虧本賣了，只為獲得您的肯定，價(jià)格會(huì)上調(diào)的呢！不能再優(yōu)惠了呢，請(qǐng)您諒解。

7.親，單件就直接點(diǎn)立刻購(gòu)買，多件商品就全部放入購(gòu)物車，點(diǎn)“提交訂單”然后再點(diǎn)“結(jié)算”系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)改成打折后的價(jià)格了。

8.公司在節(jié)假日都會(huì)有一些促銷活動(dòng)，回饋新老顧客，但促銷類型也很多，不一定就是送禮品的，屆時(shí)您可以積極關(guān)注一下。大家彼此理解哈。

9.這樣吧，我們聊來(lái)聊去，都挺辛苦，我也看出您買這款的誠(chéng)意，算了，真是磨不過(guò)你呀，我?guī)湍暾?qǐng)一個(gè)小禮品送吧？其他人可是沒(méi)有這樣機(jī)會(huì)的。

10.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣價(jià)格呀，也太低了呀，換著我，我還真不敢買喲。這樣吧，價(jià)格是不好低的，我?guī)湍暾?qǐng)一個(gè)代金券吧？其他顧客可是沒(méi)有這樣的特別照顧哦。11.非常抱歉你說(shuō)的折扣很難申請(qǐng)到，不過(guò)可以送您個(gè)小禮物。

12.公司擬定的商品價(jià)格不是隨意輕易定價(jià)的，怎樣的商品賣怎樣的價(jià)格，公司一定有計(jì)劃合理定價(jià)的。

13.這個(gè)價(jià)位現(xiàn)在已經(jīng)到底了，你要想在便宜點(diǎn)，我們實(shí)在辦不到。14.親，您好，我的最大權(quán)限折扣就是……謝謝您的理解。15.這個(gè)世界上很少有機(jī)會(huì)花很少錢買到最高質(zhì)量的東西。

庫(kù)存咨詢

1.您是要哪個(gè)款式什么顏色和尺碼的呢，麻煩告訴我我好幫您查詢是否有貨喲。2.親，這款寶貝因銷售火爆，暫時(shí)預(yù)售，現(xiàn)在付款在X月X日發(fā)貨，您可以等貨嗎? 3.這款預(yù)售數(shù)量有限，建議您盡早預(yù)定哦，這樣到貨了就可以給您先發(fā)貨呢。

4.親，這款是有貨的，都是實(shí)際庫(kù)存，能看到的都是有貨的，親如果中意就可以拍下了。5.您好，您剛才說(shuō)的商品有貨。我們現(xiàn)在正在做活動(dòng)：滿99元包郵，購(gòu)買全場(chǎng)任意一件可以參加超值換。

6.購(gòu)活動(dòng)（特價(jià)促銷商品至少兩件可以參加活動(dòng)）。默認(rèn)中通快遞。

款式推薦

1.親拍東西的時(shí)候要把喜歡的一起放到購(gòu)物車哦，這樣方便我改郵費(fèi)也方便親付款，謝謝！2.親看下這款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜歡嗎？

3.親，每一款衣服穿上都有屬于自己的氣質(zhì)哦，您可以看下這款，賣得非常好呢。4.親，您還可以請(qǐng)您身邊的親朋好友或是同事一起來(lái)看看，結(jié)合您的氣質(zhì)給出建議哦。5.這款是我們店里賣的最好的產(chǎn)品，很多客戶反映效果不錯(cuò)呢。6.親，您的眼光真不錯(cuò)，我個(gè)人也很喜歡您選的這款。

7.好吧，如果您相信我個(gè)人的意見(jiàn)，我推薦幾款，純粹是個(gè)人意見(jiàn)啊。

質(zhì)量咨詢

1.我們的質(zhì)量是有絕對(duì)的保障的哦.不僅如此售后服務(wù)更是一流的哦!2.親，我們是廠家直接銷售，產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的，質(zhì)量嚴(yán)格保證，這點(diǎn)請(qǐng)您放心哦！3.我們賣的是貨真而且價(jià)實(shí)，請(qǐng)您放心購(gòu)買。

4.我們是在網(wǎng)上長(zhǎng)久做生意的，靠的就是誠(chéng)信，如果沒(méi)有誠(chéng)信，也不會(huì)有這么多的買家賣家，您說(shuō)對(duì)吧？

5.我的信譽(yù)是低，但是任何人都是從頭開始的，我是本著誠(chéng)信做生意的，信譽(yù)是早晚的事。6.商品的質(zhì)量我說(shuō)的天花亂墜也沒(méi)有用，相信你拿到了就知道了，如果不滿意我可以免費(fèi)退貨。

支付的對(duì)話

1.客戶付款以后的迅速對(duì)話回答，能給客戶專業(yè)的信任感。

2.親，已經(jīng)為您修好價(jià)格了，一共是**元，您輕易時(shí)付款就行，感謝您購(gòu)置我們的產(chǎn)品。3.親，已經(jīng)看到您支付成功了，我們會(huì)及時(shí)為您發(fā)貨，感謝你購(gòu)置我們的商品，有需要請(qǐng)隨時(shí)招呼我。

4.不客氣，期待能再次為您服務(wù)。祝您每天好心情，晚安！

5.您好，請(qǐng)你直接將款支付到我們公司的支付寶賬戶，請(qǐng)安以下步驟操作：

1）進(jìn)入您的支付賬戶。2）點(diǎn)擊進(jìn)入我要付款

3）點(diǎn)擊直接給親朋老友付款，并點(diǎn)下一步

4）輸入兩邊我們公司的支付寶賬戶ｘｘx并輸入付款金額與說(shuō)明。

5）點(diǎn)擊下一步按鈕進(jìn)入下一頁(yè)面，我公司名ｘｘｘ輸入你的支付寶密碼確認(rèn)匯款。6）成功匯款提示。

物流對(duì)話

1.大多數(shù)客戶購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)候糾結(jié)快遞時(shí)間，統(tǒng)一回答就可以解決客戶的重復(fù)問(wèn)題提問(wèn) 2.江浙滬一般１－２天，如快遞公司不耽誤，發(fā)貨的第二天就可以收到。3.江浙滬以外的一般３－５天，偏遠(yuǎn)地區(qū)一般５－７天。默認(rèn)為圓通快遞。郵費(fèi)說(shuō)明

1.江浙戶滿百包郵，其它地區(qū)減五元，但本店的特價(jià)商品和郵費(fèi)是不參加包郵等任何活動(dòng)的哦～ 2.親~ 淘寶發(fā)貨流程規(guī)定：付款當(dāng)天起三天內(nèi)是要發(fā)出貨，但我們大都是24小時(shí)內(nèi)發(fā)出貨的！希望我們家的寶貝早點(diǎn)到您家手上呢。

3.親~ 因?yàn)榘l(fā)貨量大，所以商品我們?cè)?6小時(shí)內(nèi)寄出，如果有當(dāng)天不能發(fā)貨的件，我們隔天也會(huì)為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒(méi)辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有作時(shí)間安排表。所以請(qǐng)多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。

4.親，溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務(wù)質(zhì)量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務(wù)質(zhì)量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發(fā)貨，不是我們自己送貨，當(dāng)?shù)乜爝f公司造成的各方面服務(wù)質(zhì)量投訴，我們也會(huì)盡量配合查詢工作的，謝謝親的理解啦

5.親，主要城市3-4天到，個(gè)別地區(qū)需要4-7天，郵局需要7-15天。6.親，拍下后 天內(nèi)發(fā)貨，包郵默認(rèn)申通快遞，不到地區(qū)需補(bǔ)差價(jià)X元。

7.您的訂單是上周五下的，但是我們的訂單都是在工作日處理的，因此，會(huì)比正常單子多耽擱兩天，還請(qǐng)多理解，訂單處理的流程還是比較多的，要點(diǎn)時(shí)間。

售后對(duì)話

1.您好，是有什么問(wèn)題讓您不滿意嗎？如果是我們快遞公司的原因給您帶來(lái)不便，我們很抱歉給您添麻煩了，我們公司實(shí)現(xiàn)無(wú)條件退換商品，親，請(qǐng)您放心，我們一定會(huì)給您一個(gè)滿意答復(fù)。2.親，請(qǐng)您放心，我們公司會(huì)給您一個(gè)滿意的解決方式，但您需要配合。3.親，您稍等，我立即為您查詢。

4.親，給您造成的麻煩真是非常抱歉，我?guī)湍橐幌?，?qǐng)您稍等。

5.我們現(xiàn)在正在做活動(dòng)：滿99元包郵，購(gòu)買全場(chǎng)任意一件可以參加超值換購(gòu)活動(dòng)（特價(jià)促銷商品至少兩件可以參加活動(dòng)）。默認(rèn)XX快遞。

6.您好~ 退回的寶貝請(qǐng)寄：楊XX收，133XXXXXXX，廣州市海珠區(qū)XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字條備注：說(shuō)明更換衣服情況及回郵詳細(xì)地址）

7.您好~ 你的申請(qǐng)退款已觀看到，等財(cái)務(wù)回來(lái)就可以確認(rèn)，請(qǐng)不要著急，我們客服是沒(méi)有財(cái)務(wù)的密碼的，請(qǐng)?bào)w諒！

8.您好~ 衣服收到若有質(zhì)量問(wèn)題請(qǐng)于24小時(shí)內(nèi)與我們聯(lián)絡(luò)換貨。如果是買家要退貨換貨來(lái)回郵費(fèi)是由買家你自己承擔(dān)的哦。

9.您好~ 不好意思，當(dāng)時(shí)倉(cāng)庫(kù)同事把有貨的先給你發(fā)出，欠發(fā)的沒(méi)貨了，你換另一款式，我們?cè)俳o你免費(fèi)補(bǔ)寄上，你不想要也可以申請(qǐng)退款，謝謝！

關(guān)于代付款

1.您好親，您在蘇爾小店拍了一款還沒(méi)有付款，請(qǐng)問(wèn)親是否有什么疑問(wèn)嗎？我已經(jīng)加親為好友了，如果2.親還有什么疑惑，親上線后可以隨時(shí)跟我聯(lián)系，讓我?guī)湍鉀Q問(wèn)題！非常感謝您的支持！祝您購(gòu)物愉快！/:^_^ 2.親，您之前拍下的產(chǎn)品我們已經(jīng)給您打包好了。請(qǐng)問(wèn)您什么時(shí)候方便付款呢？ 3.親，剛看到您在我們店里還有筆訂單未有付款，請(qǐng)問(wèn)有什么可以幫助您呢？ 4.親，已經(jīng)為您改好價(jià)格了，一共*元，您方便時(shí)付款就行，感謝您購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之五：

銀幣的新手賣家怎么辦？怎么辦？記住哦，要給你的寶貝取一個(gè)合適的名字。讓買家在需要她時(shí)，一搜就能找到你。比喻拿我家的寶貝來(lái)說(shuō)：一個(gè)生肖王男童夏裝100%純棉如果這樣給寶貝命名，買家很難找到我。按照買家的所需要的東西，買家搜索的關(guān)鍵詞應(yīng)該是男童夏裝。這樣，如果我的寶貝名稱定為100%純棉生肖王男童夏裝，買家用以上關(guān)鍵詞就能找到我了。給寶貝定名字，可有大教問(wèn)，一定要衡量好了，考慮清楚才取哦。我剛開始上貨，為了不麻煩，所有的名字都一樣，呵呵。

你做的宣傳是否不夠？你的店鋪鏈接欄合理利用上了嗎？一個(gè)好漢三個(gè)幫，這個(gè)時(shí)代是協(xié)手合作的時(shí)代，團(tuán)結(jié)才有力量。你的買家有沒(méi)有把你的產(chǎn)品拿去秀一秀？你有沒(méi)有告訴你生疏的朋友，你有一個(gè)淘寶店？等等不要放過(guò)一個(gè)做宣傳的機(jī)會(huì)哦。

新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之六：

可能是你寶貝的價(jià)格太高了。我就是啦，快到夏天了，想買件裙子，本人做為一名銷售人員買裙子在武漢非常輕易的哦，但真的想照顧在網(wǎng)上和我一樣辛苦看店的掌柜們，但是，看了幾家實(shí)在讓我失望。同樣的裙子比市場(chǎng)上高出一倍的價(jià)格，我就在想，在網(wǎng)上開店又不需要你出店租什么的，也不需要交稅的等等費(fèi)用，怎么價(jià)格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜歡高利潤(rùn)了。呵呵，說(shuō)實(shí)在的，現(xiàn)在市場(chǎng)這么透明，你要這樣，只能沒(méi)生意。掌柜們不要忘了薄利多銷是一樣賺錢的。

你好，在嗎？你剛拍了我們的寶貝，你要哪個(gè)碼數(shù)尺寸顏色，想再確認(rèn)清楚收貨地址等資料？請(qǐng)有空時(shí)與我聯(lián)系，旺旺或QQ都可以滴，我會(huì)樂(lè)意為你服務(wù)，謝謝！

我們的質(zhì)量與手工很好的，是實(shí)拍圖，請(qǐng)放心購(gòu)買！

本店的碼數(shù)一般是L（168-172左右正常身材穿著），XL（172-178左右正常身材穿著），2XL（178-83正常身材穿著），由于出口裝的尺碼不完全統(tǒng)一，請(qǐng)對(duì)照一下網(wǎng)頁(yè)上標(biāo)注的具體尺寸

衣服專為外貿(mào)出口品，質(zhì)量非常好的。一般朋友是看不出是不是專柜貨，只有拿去專賣店對(duì)比驗(yàn)貨哦。如果有要求高的朋友，盡量去專賣店買哦。

衣服的尺碼已經(jīng)在商品說(shuō)明里標(biāo)明的了。請(qǐng)盡量自己量一下，對(duì)比購(gòu)買。如果有不太明白的地方，掌柜可以協(xié)助你一下，但意見(jiàn)只供參考，最終的決定是你自己來(lái)做的。

本店寶貝的碼數(shù)尺寸是屬于正常的尺寸，你自己平時(shí)多數(shù)穿哪個(gè)碼數(shù)的衣服，我的衣服一般就是選哪個(gè)

親~~我們的產(chǎn)品價(jià)格非常實(shí)惠，直接按批發(fā)價(jià)發(fā)售，為的是節(jié)省雙方購(gòu)買的時(shí)間與口舌，本小店業(yè)務(wù)繁忙，沒(méi)議價(jià)的時(shí)間與精力，謝謝口下留情！

親~ 價(jià)格已調(diào)整好，請(qǐng)進(jìn)入我的淘寶，已買到的寶貝進(jìn)行支付，支付完請(qǐng)跟我說(shuō)一下，我要再次跟你核對(duì)資料，謝謝

親~ 你要匯款的，請(qǐng)先留下你的詳細(xì)地址，電話與收貨人名，偶要先做好發(fā)貨記錄，以便匯款到帳后查帳并及時(shí)做好記錄，謝謝合作！

親~ 購(gòu)買兩件或以上，使用購(gòu)物車比較方便及交易清晰，必須點(diǎn)擊立即購(gòu)買和輸入校驗(yàn)碼才算拍下來(lái)的哦，轉(zhuǎn)到支付頁(yè)面要馬上關(guān)閉哦，然后通知我?guī)湍薷暮眠\(yùn)費(fèi)后再支付的呢,謝謝啦.親~ 建議使用購(gòu)物車裝起來(lái)拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后請(qǐng)叫我修改多付的郵費(fèi)，我改好后你再進(jìn)行支付

親~ 貨到付款，要用淘寶規(guī)定的物流公司，快遞費(fèi)20，淘寶另加服務(wù)費(fèi)10元的；如果直接支付成功不選擇貨到付款，即需付衣服款+快遞款就OK了。兩種支付方式你對(duì)比一下，自己決定要哪種

親~ 我們是使用匯通快遞，如果需要圓通，申通，順豐，請(qǐng)?jiān)谂南聦氊惖耐瑫r(shí)在留言上寫一下，由于業(yè)務(wù)需要，除匯通外的快遞公司是比正常會(huì)慢一天的，謝謝！

親~ 付款后我們是隔天填寫快遞單，然后按照先后順序發(fā)貨，所以承諾72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，發(fā)貨后外省3-5天左右收到，廣東省內(nèi)隔天收到，親~ 由于業(yè)務(wù)比較忙，不好意思，我們是36小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，統(tǒng)一下午一點(diǎn)至六點(diǎn)配貨，七點(diǎn)打包，十點(diǎn)發(fā)貨，正常三天左右會(huì)收到。

親~ 淘寶發(fā)貨流程規(guī)定：付款當(dāng)天起三天內(nèi)是正常發(fā)貨時(shí)間，發(fā)貨天算起三天不到貨，可以到淘寶發(fā)貨物流信息中自行查詢，如果親您非常有空，也不需要天天查詢的，因?yàn)橛袝r(shí)候貨收到了網(wǎng)上也沒(méi)有跟蹤記錄，跟蹤記錄是快遞公司更新的，不是我們說(shuō)要查就能查到的，謝謝！

親~ 因?yàn)榘l(fā)貨量大，所以商品我們?cè)?6小時(shí)內(nèi)寄出，如果有當(dāng)天不能發(fā)貨的件，我們隔天也會(huì)為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒(méi)辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有工作時(shí)間安排表。所以請(qǐng)多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。

親~~由于業(yè)務(wù)比較忙，不好意思，三天后收不到請(qǐng)?jiān)俨榧?，?qǐng)不要在晚上七點(diǎn)至十點(diǎn)查貨，謝謝您對(duì)本小店的工作支持與配合，小二會(huì)感激萬(wàn)分！

溫馨提醒：收貨時(shí)，請(qǐng)當(dāng)快遞員的面拆包驗(yàn)貨檢查箱子或快遞包外包裝及封條是否完整，請(qǐng)當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨后確認(rèn)無(wú)誤在簽收，簽收后出現(xiàn)運(yùn)輸問(wèn)題我們無(wú)法處理！

溫馨提醒：郵局包裹，因?yàn)橐群炇詹拍芙o包裹的，所以提醒各位買家，拿到包裹后一定當(dāng)場(chǎng)打開驗(yàn)貨，有疑問(wèn)及時(shí)聯(lián)系郵局開具證明。如果不驗(yàn)貨拿回家后有任何疑問(wèn)均不負(fù)責(zé)！收到貨后沒(méi)什么問(wèn)題的話，希望可以盡快完成交易并互給好評(píng)，謝謝各位親愛(ài)的好朋友，希望購(gòu)物愉快！

溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務(wù)質(zhì)量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務(wù)質(zhì)量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發(fā)貨，不是我們自己送貨，當(dāng)?shù)乜爝f公司造成的各方面服務(wù)質(zhì)量投訴，我們也會(huì)盡量配合查詢工作的，謝謝

客服巧對(duì)討價(jià)還價(jià)

雖然，討價(jià)還價(jià)是淘寶賣家最頭痛的事情之一，但是，這個(gè)現(xiàn)象還是普遍存在的。尤其是越便宜的東西，客戶就越喜歡砍價(jià)。

一家店鋪曾經(jīng)做了實(shí)驗(yàn)，旺旺簽名高掛“品質(zhì)保證，謝絕還價(jià)”的情況下，旺旺咨詢量下降，訪客轉(zhuǎn)化率下降。也有店鋪挑選不容易出問(wèn)題的產(chǎn)品采用自助式購(gòu)物（特意挑選不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題的、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的），但是效果也不好。

大家都知道每一個(gè)流量都是要成本的（而且現(xiàn)在越來(lái)越貴），每一個(gè)詢問(wèn)更是來(lái)之不易，如果在詢單議價(jià)環(huán)節(jié)流失客戶，那真是要扼腕嘆息了。

如果商品還有不錯(cuò)的利潤(rùn)，大可以用組合套餐優(yōu)惠、滿多少優(yōu)惠、小禮物等應(yīng)對(duì)砍價(jià)，最后退一步抹零之類的促成交易。但如果商品利潤(rùn)很薄、無(wú)法再讓，又不能生硬地拒絕客戶，或不耐煩（這樣客戶體驗(yàn)肯定就差了，即使成交了評(píng)價(jià)也好不了，甚至?xí)新闊┑氖酆髥?wèn)題），那么下面這些招式或許能幫你改善這些問(wèn)題。更重要的，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

一、試探型

語(yǔ)言特征：能不能便宜點(diǎn)？/給優(yōu)惠點(diǎn)吧 客戶分析：這類客戶大部分在你禮貌拒絕了之后，就會(huì)主動(dòng)拍下付款了，是相對(duì)比較好應(yīng)對(duì)的。但是別忘了我們的目標(biāo)不止是達(dá)成交易，還要給客戶留下好印象，讓客戶多帶寶貝哦~ 應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：趁機(jī)介紹套餐或者店鋪活動(dòng)，引導(dǎo)客戶多帶些寶貝（即使最后客戶沒(méi)有多帶，但是他至少會(huì)點(diǎn)一下你發(fā)的鏈接，這樣他對(duì)店鋪的印象就又多了一分，還提高了訪問(wèn)深度呢）；如果沒(méi)有活動(dòng)，先禮貌拒絕再看情況 參考回答：

親，我們的價(jià)格本身就很實(shí)在了哦~~ 呵呵，現(xiàn)在我們還有滿78元立減3元的促銷~~ 親，這件寶貝有一個(gè)實(shí)惠的套餐，我把鏈接發(fā)給您，稍等~~ 親，我們店鋪新開，現(xiàn)在已經(jīng)全場(chǎng)特價(jià)酬賓了，只賺信用不賺錢了哦~~

二、允諾型

語(yǔ)言特征：太貴了，第一次來(lái)你給我便宜點(diǎn)，我下次會(huì)再來(lái)買的，還有很多朋友也會(huì)來(lái)買的 客戶分析：這樣的客戶相信大家都不陌生，其實(shí)這個(gè)時(shí)候他已經(jīng)下定決心購(gòu)買了，只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)是很容易成交的哦~ 應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：價(jià)格是合理的，質(zhì)量是不錯(cuò)的，老客戶很多哦~ 參考回答：

非常感謝您的惠顧哦~~親, 我們品質(zhì)管理做得比較嚴(yán)格、價(jià)格也已經(jīng)十分厚道~~所以，第二次來(lái)小店購(gòu)買的老客戶還是蠻多的~~ 貴嗎？不貴啊。這么多東西加上運(yùn)費(fèi)，才70元不到~~呵呵，在實(shí)體店估計(jì)要100多元至少了~~我們的價(jià)格一直都很實(shí)在，所以老客戶很多的~~希望您也成為我們的老顧客哦~~

三、對(duì)比型

語(yǔ)言特征：誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家這樣的東西都比你這個(gè)便宜，你便宜點(diǎn)吧？

客戶分析：面對(duì)這樣的砍價(jià)，一開始我們總會(huì)納悶，為什么客戶不買那個(gè)便宜的，呵呵，其實(shí)這個(gè)時(shí)候客戶心里已經(jīng)比較過(guò)了，顯然他是更青睞我們這個(gè)“貴一點(diǎn)”的，但是又擔(dān)心買貴了吃虧，那么這時(shí)候客服要做的就是增加客戶的信任感，堅(jiān)定他購(gòu)買的決心 應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：引導(dǎo)客戶關(guān)注性價(jià)比和服務(wù)，價(jià)格并非唯一因素 參考回答：

親，我不知道別家店鋪的產(chǎn)品是不是與我們一樣、是不是正品，但是我們的產(chǎn)品的質(zhì)量，我們是有信心的?，F(xiàn)在淘寶上以次充好、以假亂真的現(xiàn)象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我們還有很完善的售后服務(wù)，您有任何疑問(wèn)可以隨時(shí)聯(lián)系我們的哦~~

四、武斷型

語(yǔ)言特征：其他的什么都好，就是價(jià)格太貴！

客戶分析：這類客戶看起來(lái)挺強(qiáng)勢(shì)，其實(shí)還是蠻好溝通的，他可能就是想跟你砍價(jià) 應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：順著買家的意思，讓買家知道這個(gè)價(jià)格是物有所值的 參考回答：

親，我完全同意您的意見(jiàn)，但俗話說(shuō)得好：一分錢一分貨。買的時(shí)候我們主要關(guān)注價(jià)格，但是在整個(gè)產(chǎn)品的使用期間我們其實(shí)更在意這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)的。所以我相信您會(huì)有正確的判斷的~~

五、威逼利誘型

語(yǔ)言特征：就我說(shuō)的價(jià)格啦，賣的話我現(xiàn)在就拍，不賣我就下了（去別家了）

客戶分析：遇到這樣的砍價(jià)不用慌，大部分客戶的心理只是不想買貴了吃虧；還有一點(diǎn)就是價(jià)格不能讓步，不然客戶會(huì)覺(jué)得你怎么還有空間讓價(jià)，這樣反而會(huì)使客戶信任感降低 應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：冷靜，不要被牽著走，堅(jiān)定自己的價(jià)格 參考回答：

價(jià)格相差不大，金額?。河H，這個(gè)價(jià)格真沒(méi)有的，我包裝費(fèi)都不夠哦~~我送您一份小禮物吧，本來(lái)滿58元才送的，還請(qǐng)親多幫我們推薦推薦哈~~ 價(jià)格相差不大，金額還可以：親，這個(gè)價(jià)格真沒(méi)有的~~我也是很誠(chéng)心想跟您合作的，這樣吧，我們店2/3元以下的寶貝您任選一個(gè)，我送給您，行不，價(jià)格是真讓不了了

價(jià)格相差很大：親，我們已經(jīng)是沒(méi)有利潤(rùn)的了，您手下留情啊！這款產(chǎn)品我們都是百分百檢查，嚴(yán)格控制品質(zhì)的。您現(xiàn)在購(gòu)買還有滿68元送3元優(yōu)惠券的活動(dòng)哦~~

六、博取同情型

語(yǔ)言特征：我還是學(xué)生（剛參加工作）呢？掌柜你就便宜點(diǎn)咯！應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：我也很可憐%>_<% 參考回答：

現(xiàn)在淘寶的生意也難做呀，競(jìng)爭(zhēng)也激烈~~其實(shí)大家都不容易，何苦彼此為難呢？請(qǐng)親也理解一下我們的苦衷吧，好嗎？

親，如果您有做淘寶的朋友，您就明白我們做淘寶有多么不容易~~我已經(jīng)現(xiàn)在一天只睡5個(gè)小時(shí)，做淘寶半年多，已經(jīng)瘦了10斤了~~

七、借口型

語(yǔ)言特征：哎呀，我的支付寶里錢不夠，我支付寶里剛好就只有這么多錢（正好是他講價(jià)時(shí)他提出的金額

客戶分析：這類客戶還真不少，真真假假很難分辨，但是不管是真是假，堅(jiān)持自己的原則，不虧本地成交就是了

應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：相差不大可以接受就成交了；相差很大，請(qǐng)他找人代付，或者施加一點(diǎn)壓力 參考回答：

相差不大： 那好吧~~親，一定要給我全五分好評(píng)哦~~多發(fā)動(dòng)朋友多來(lái)捧場(chǎng)哦~~謝謝您了~~ 相差較大： 哎呀，親，本來(lái)如果您支付寶余額多一些呢，我就咬咬牙賣給您了，但是您這個(gè)差得也太多，我們沒(méi)有那么多利潤(rùn)的，您看能夠請(qǐng)您的家人朋友給您代付一下，或者近期什么時(shí)候給支付寶充值了再為您安排發(fā)貨了。盡早哦~~這件銷售得不錯(cuò)，到時(shí)候我們真的不能保證一定有貨的

八、死纏爛打型

特征：一些客戶死纏爛打，各種招式都用，我們也用了各種應(yīng)對(duì)辦法，但是他還是不屈不撓，與你砍價(jià)半天甚至兩天

分析：其實(shí)這樣的客戶流失了并不可惜的，一個(gè)朋友就曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)客戶只想買一條4.28的毛巾（進(jìn)價(jià)3元），非得要求送一個(gè)進(jìn)價(jià)1塊錢的東西，朋友最后無(wú)奈送了個(gè)進(jìn)價(jià)5毛錢的同類產(chǎn)品（小虧點(diǎn)賺個(gè)銷量和好評(píng)也好啊，而且當(dāng)時(shí)已經(jīng)是半夜了%>_<%），誰(shuí)知道結(jié)果這客戶還給了中評(píng)（不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題）！聯(lián)系了也沒(méi)有結(jié)果，他說(shuō)歷史第一個(gè)中評(píng)就這樣產(chǎn)生了。血淚教訓(xùn)啊！

第四篇：廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

摘要：廣告既要推銷產(chǎn)品或服務(wù)，又要推廣思想觀念，廣告語(yǔ)言就必須具有極大的鼓動(dòng)性、高度的藝術(shù)性和獨(dú)特的創(chuàng)造性。修辭手段的使用可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，打動(dòng)廣告受眾，促進(jìn)銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環(huán)等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達(dá)更充分。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 修辭手段

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（2002）對(duì)修辭的解釋是“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)方法，使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！弊鳛閯裾f(shuō)手段的修辭學(xué)是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)部分，而廣告是以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜的意義的一種語(yǔ)言藝術(shù)，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言，具有勸說(shuō)性。所以，廣告語(yǔ)言中恰如其分地運(yùn)用修辭手段，既可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)能力，吸引消費(fèi)者，又能產(chǎn)生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。廣告中常見(jiàn)的主要有比喻、排比、押韻、回環(huán)、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點(diǎn)但本質(zhì)不同的事物來(lái)描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，在廣告語(yǔ)言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運(yùn)動(dòng)鞋。)（2）創(chuàng)意是金，敬業(yè)如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動(dòng)地描述出來(lái)，在消費(fèi)者心中樹立了具體的產(chǎn)品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法向廣告受眾說(shuō)明了公司的水平和創(chuàng)意敬業(yè)精神，樹立了良好的形象。例（3）是美國(guó)某旅館的廣告語(yǔ)。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見(jiàn)其服務(wù)水平一流。廣告語(yǔ)言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務(wù)。聽(tīng)話人的面子得到了維護(hù)，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺(jué)的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語(yǔ)言生動(dòng)活潑和富有文采、引發(fā)了讀者想象和印象的加深，達(dá)到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據(jù)想象把人當(dāng)做物或把物當(dāng)做人來(lái)寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運(yùn)用比擬，可以使廣告語(yǔ)言生動(dòng)有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個(gè)“超薄”女人。（某減肥產(chǎn)品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對(duì)人或事物有好感。“喜歡”是用來(lái)描寫人的心理活動(dòng)的動(dòng)詞，在這則廣告中，被用來(lái)描寫佳雪凈白這種產(chǎn)品，是為了突出該產(chǎn)品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用來(lái)寫人的，這則廣告賦予飄柔洗發(fā)水以自信的屬性，這種自信來(lái)自于寶潔公司上百年的企業(yè)歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮?！爸搿钡男袨橹黧w應(yīng)該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運(yùn)用能著重宣傳該品牌汽車全面、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。例（4）中，“薄”一般是用來(lái)指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來(lái)形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產(chǎn)品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運(yùn)用，使所傳遞的信息具體、生動(dòng)，抒發(fā)了廣告行為主體的情感，增強(qiáng)了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習(xí)語(yǔ)，改動(dòng)部分詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)新的思想，以達(dá)到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。

（4）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了他們的形象思維，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)脫胎于漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動(dòng)。廣告語(yǔ)言引發(fā)廣告手中的聯(lián)想，以洗練、鮮明的語(yǔ)言形式宣傳產(chǎn)品，達(dá)到了幽默、詼諧的語(yǔ)用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語(yǔ)。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛(ài)聽(tīng)的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對(duì)比和反襯。廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)對(duì)稱、詼諧幽默、入耳中聽(tīng)。廣告內(nèi)容看起來(lái)也自然而然地讓廣告受眾聯(lián)想到化妝品的功效，言語(yǔ)中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關(guān)懷之情，體現(xiàn)出一種意想不到的語(yǔ)言變化和語(yǔ)用技巧。廣告受眾一定會(huì)覺(jué)得印象深刻、趣味性強(qiáng)，廣告語(yǔ)言的促銷效果也就出來(lái)了。例（4）是江鈴牌載重汽車的廣告語(yǔ)。古典詩(shī)詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，經(jīng)常吟頌、借用，抒發(fā)感情的最佳語(yǔ)言形式，長(zhǎng)期存儲(chǔ)在人們的記憶中，便于激活。廣告語(yǔ)言仿擬了南宋著名將領(lǐng)岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說(shuō)明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優(yōu)越、銷售量大等諸多特點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品、樹立品牌的同時(shí)，大大增添了廣告的文化意蘊(yùn)。江鈴汽車的另一則廣告語(yǔ)“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩(shī)人李白寫的《朝發(fā)白帝城》中的著名詩(shī)句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過(guò)諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩(shī)句中，借用古人的名句來(lái)宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品。廣告語(yǔ)言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質(zhì)完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺(tái)2002年播放的關(guān)于張家界的旅游廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語(yǔ)“步步為營(yíng)”。

仿擬的運(yùn)用使廣告幽默、風(fēng)趣又意味深長(zhǎng)，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類似的、意義重大的、語(yǔ)氣一致的語(yǔ)言成分排列在一起。排比可以深化語(yǔ)義，加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，取得鼓動(dòng)、勸說(shuō)之效果。例如：

（1）愛(ài)生活，愛(ài)拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是兩組句子結(jié)構(gòu)的排列，簡(jiǎn)單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯(lián)想。由于動(dòng)人的廣告語(yǔ)言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語(yǔ)迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產(chǎn)品也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。例（2）廣告語(yǔ)中每一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)，其本身又是一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)，我們稱該主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)為小謂語(yǔ)。該廣告這三個(gè)小謂語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語(yǔ)利用排比詳細(xì)闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領(lǐng)域受益匪淺，語(yǔ)言連貫，條理清楚，發(fā)人深思。

排比的使用使得廣告語(yǔ)言朗朗上口、頗為動(dòng)人，迅速贏得了大批消費(fèi)者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來(lái)世與你相見(jiàn)，只求今生與你結(jié)緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語(yǔ)?！皊ound” 與 “around”押韻，讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準(zhǔn)確恰當(dāng)，足見(jiàn)廣告商匠心獨(dú)運(yùn)，堪稱經(jīng)典。例（2）是石頭記（臺(tái)灣珠寶公司）的廣告語(yǔ)?！耙?jiàn)”“緣”“件”“牽”連續(xù)押韻，在漢語(yǔ)廣告中十分罕見(jiàn)。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語(yǔ)句式中的對(duì)聯(lián)結(jié)構(gòu)、押韻的修辭手段，使得廣告語(yǔ)極富感染力，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。這樣極具創(chuàng)意的廣告，值得稱道。

（六）、回環(huán)

嚴(yán)式回環(huán)是指上下句的語(yǔ)言成分和結(jié)構(gòu)相同，且下句是上句字、詞或短語(yǔ)的嚴(yán)格逆序的一種回環(huán)。例如：

（1）全球通，通全球。（中國(guó)移動(dòng)通信））（2）中國(guó)平安，平安中國(guó)。（中國(guó)平安保險(xiǎn)）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語(yǔ)是全球通最早的一句廣告語(yǔ)，是中國(guó)移動(dòng)通信全球通實(shí)實(shí)在在的一種表達(dá)。該廣告結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國(guó)移動(dòng)通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達(dá)了對(duì)祖國(guó)的衷心祝愿，又宣傳了該保險(xiǎn)公司的服務(wù)特點(diǎn)。例（4）廣告語(yǔ)上句的意思是消費(fèi)者通過(guò)品味川池酒來(lái)品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費(fèi)者也可以通過(guò)喝川池酒來(lái)提高自己的品位。該廣告語(yǔ)充滿了這里的意蘊(yùn)，耐人深思。

回環(huán)辭格的運(yùn)用使得上述廣告語(yǔ)句節(jié)奏強(qiáng)烈，意味深遠(yuǎn)。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語(yǔ)言表達(dá)形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開。（某鎖廠廣告語(yǔ)）

該廣告語(yǔ)屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語(yǔ)“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開”，意思是山勢(shì)又高又險(xiǎn)，一個(gè)人把著關(guān)口，一萬(wàn)個(gè)人也打不進(jìn)來(lái)，形容地勢(shì)十分險(xiǎn)要。這里用來(lái)形容該鎖的質(zhì)量非常好，用的是引用的修辭手法。從內(nèi)容上看，一個(gè)人把守，一萬(wàn)個(gè)人也打不進(jìn)來(lái)，故意往程度深的地方說(shuō)，用的是夸張的辭格，屬于擴(kuò)大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對(duì)偶和對(duì)比的兼用形式。這則廣告上下句字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相對(duì)，用的是對(duì)偶。而從廣告內(nèi)容上來(lái)看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區(qū)分患者不同時(shí)間段的特點(diǎn)。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關(guān)系。辭格的套用能增大話語(yǔ)的思想容量，使表達(dá)更充分，因此廣告語(yǔ)言經(jīng)常使用。例如：

（1）初春，榆錢初肥，鳥語(yǔ)花香楊柳青；酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤廣告）

該廣告使用了四個(gè)句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子構(gòu)成，使用了排比辭格，而每個(gè)句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語(yǔ)“鳥語(yǔ)花香”。第二、三句引用了唐代詩(shī)人杜牧《山行》中的詩(shī)句，全詩(shī)為：“遠(yuǎn)上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛(ài)楓林晚，霜葉紅于二月花?！钡谒木湟昧嗣珴蓶|的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈。”第四句還引用了作家曲波的長(zhǎng)篇小說(shuō)《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現(xiàn)了富綠山莊一年四季如畫般的優(yōu)美環(huán)境，也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

同時(shí)，我們當(dāng)前的廣告中也存在語(yǔ)言不規(guī)范現(xiàn)象。語(yǔ)音方面，如語(yǔ)音錯(cuò)誤、亂用方音；文字方面，使用錯(cuò)別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語(yǔ)、縮略語(yǔ)不當(dāng)、外來(lái)詞不規(guī)范；語(yǔ)法方面，搭配不當(dāng)、成分殘缺或多余；語(yǔ)義方面，有歧義、缺乏語(yǔ)義邏輯性。還有廣告中的享樂(lè)、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會(huì)語(yǔ)用的重要組成部分，廣告語(yǔ)言既服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，又影響著社會(huì)文化，由于廣告語(yǔ)言具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性，廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用問(wèn)題直接影響著人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，也反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)中人們的精神狀態(tài)和基本素質(zhì)。因此我們每個(gè)人都要做自己力所能及的事情制約廣告語(yǔ)言中的不良現(xiàn)象，使廣告語(yǔ)言健 康發(fā)展，充分發(fā)揮其社會(huì)語(yǔ)用功能，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)我國(guó)的社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究》西北工業(yè)大學(xué)出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語(yǔ)言學(xué)》暨南大學(xué)出版社 曹煒、高軍著 《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》湖南師范大學(xué)出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷和經(jīng)典案例》云南大學(xué)出版社 苗宇著

楊4

第五篇：模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用

摘要

廣告充斥著人們生活中的每一個(gè)角落，并時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的社會(huì)生活。廣告語(yǔ)言在廣告的勸說(shuō)性和有效性方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。模糊語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言策略是廣告的一個(gè)重要特征，前人分別從文體學(xué)、符號(hào)學(xué)、話語(yǔ)分析法、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)以及語(yǔ)義學(xué)等方面對(duì)其進(jìn)行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語(yǔ)言在交際中的語(yǔ)用運(yùn)用在廣告語(yǔ)言領(lǐng)域尚未引起學(xué)界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，以七條簡(jiǎn)短的廣告詞為藍(lán)本，對(duì)廣告用語(yǔ)的四種句式即簡(jiǎn)單句，省略句，散句和疑問(wèn)句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會(huì)話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來(lái)對(duì)廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用

1.引文

語(yǔ)用學(xué)，顧名思義，研究的是語(yǔ)言的運(yùn)用。它有別于語(yǔ)義學(xué)，語(yǔ)義學(xué)研究的是語(yǔ)言符號(hào)與符號(hào)所代表的事物之間的關(guān)系，而語(yǔ)用學(xué)則研究語(yǔ)言符號(hào)與符號(hào)解釋者之間的關(guān)系，即把語(yǔ)言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來(lái)。在廣告中引入語(yǔ)用學(xué)，將語(yǔ)用學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說(shuō)服和引導(dǎo)消費(fèi)功能，這有賴于廣告語(yǔ)言的功效。有時(shí)候?yàn)檫_(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，廣告用語(yǔ)可能含有虛假、不實(shí)信息，或通過(guò)特殊的語(yǔ)言處理引起消費(fèi)者的誤解，這一切都是通過(guò)廣告用語(yǔ)的模棱兩可造成的。本文從廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡(jiǎn)短的廣告詞為藍(lán)本，對(duì)廣告用語(yǔ)的四種句式即簡(jiǎn)單句，省略句，散句和疑問(wèn)句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會(huì)話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來(lái)對(duì)廣告用語(yǔ)模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

2.廣告中的模糊語(yǔ)言

2.1 廣告語(yǔ)言，模糊語(yǔ)言的定義及廣告語(yǔ)言模糊性理論支撐

2.1.1廣告語(yǔ)言和模糊語(yǔ)言的定義

Geis對(duì)廣告語(yǔ)言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．

廣告自身的這些特質(zhì)就決定了廣告用語(yǔ)可能通過(guò)模棱兩可這種語(yǔ)言現(xiàn)象，制造一些虛假、不實(shí)信息，或通過(guò)特殊的語(yǔ)言處理引起消費(fèi)者的誤解。

語(yǔ)言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊語(yǔ)言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語(yǔ)言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語(yǔ)言現(xiàn)象在生活中隨處可見(jiàn)，而且模糊性的語(yǔ)言對(duì)于我們的生活來(lái)說(shuō)是非常重要的，模糊性在語(yǔ)用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）提高語(yǔ)言的表達(dá)效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜事物做出高效率的處理。也就是說(shuō)，不確切性有助于提高效；（2）增強(qiáng)語(yǔ)言的靈活性，在言語(yǔ)交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說(shuō)得絕對(duì)化往往用模糊性的語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的交際目的；（3）提高語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語(yǔ)言表達(dá)才顯得精確；（4）使語(yǔ)言表達(dá)委婉含蓄，營(yíng)造和諧的氣氛。模糊語(yǔ)言可以讓表達(dá)更客觀，能擴(kuò)大表達(dá)的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽(tīng)話人更容易接受所說(shuō)話語(yǔ)，從而增加其獲準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。同時(shí)模糊語(yǔ)言還能緩和潛在的沖突，營(yíng)造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關(guān)系。

2.1.2 廣告語(yǔ)言模糊性的理論支撐

Crice的會(huì)話含義理論認(rèn)為，話語(yǔ)交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們?cè)谠捳Z(yǔ)交際中總是遵守真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚的“合作原則”。如果在言語(yǔ)交際中說(shuō)話一方的話語(yǔ)在表面上違反了合作原則，那么，會(huì)話含義便隨之產(chǎn)生了。模棱兩可無(wú)疑是通過(guò)違反 “合作原則”產(chǎn)生會(huì)話含義的一種語(yǔ)言表達(dá)形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產(chǎn)生往往基于廣告語(yǔ)言對(duì)“合作原則”四條準(zhǔn)則的違反。因此，“合作原則”對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的模棱兩可現(xiàn)象具有充分的闡釋力。

合作原則(Cooperative Principle)是由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話及其各個(gè)階段中, 談話的參加者應(yīng)根據(jù)談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話語(yǔ)交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話語(yǔ)的表達(dá)和理解, 決定著雙方交際能否順利進(jìn)行并取得成效。因此, 合作原則是話語(yǔ)交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。以下是合作原則的內(nèi)容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的會(huì)話含義理論成為當(dāng)今語(yǔ)用學(xué)研究的基礎(chǔ),該理論指出,人們?cè)谡f(shuō)話時(shí)要相互合作,要遵守合作原則的四大準(zhǔn)則。可是實(shí)際交際中人們往往違反這些準(zhǔn)則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會(huì)話含意學(xué)說(shuō),解釋了合作原則無(wú)法解釋的問(wèn)題。用Leech的話說(shuō),禮貌原則可以“援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類,每類一條準(zhǔn)則和兩條次則: 1.得體準(zhǔn)則(Tact Maxim):減少表達(dá)有損于他人的觀點(diǎn):(1)盡量少讓別人吃虧;(2)盡量多使別人受益。

2.慷慨準(zhǔn)則(Generosity Maxim):減少表達(dá)利己的觀點(diǎn):(1)盡量少使自己受益;(2)盡量多讓自己吃虧。

3.贊譽(yù)準(zhǔn)則(Approbation Maxim):減少表達(dá)對(duì)他人的貶損:(1)盡量少貶低別人;(2)盡量多贊譽(yù)別人。

4.謙遜準(zhǔn)則(Modesty Maxim):減少對(duì)自己的表?yè)P(yáng):(1)盡量少贊譽(yù)自己;(2)盡量多貶低自己。

5.一致準(zhǔn)則(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧;(2)盡量增加雙方一致。

6.同情準(zhǔn)則(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對(duì)立:(1)盡量減少雙方的反感;(2)盡量增加雙方的同情。

對(duì)合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見(jiàn)現(xiàn)象。正是由于對(duì)這兩項(xiàng)原則的違反才造就了廣告語(yǔ)言的豐富和多姿多彩。

2．2，模糊語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用

廣告詞常用的句式有四種，簡(jiǎn)單句，省略句，散句以及疑問(wèn)句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應(yīng)。

2.2.1簡(jiǎn)單句

成功的廣告都具有以下品質(zhì)：可信度，簡(jiǎn)單，可讀性。簡(jiǎn)單的句子具有簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，看這種廣告的第一眼，觀眾就會(huì)被這種廣告抓住。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫(yī)生用的聽(tīng)筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話就有了意義。在這幅圖片里，一個(gè)醫(yī)生的聽(tīng)筒緊貼著一塊餅干。醫(yī)生的聽(tīng)筒是用來(lái)檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個(gè)廣告里，醫(yī)生聽(tīng)的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過(guò)圖片與廣告詞的組合來(lái)推斷出這個(gè)廣告的會(huì)話含義。這個(gè)廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心中留下美好的印象。當(dāng)然，也可能會(huì)有其它理解。由此可見(jiàn)，模糊所產(chǎn)生的就是這樣的趣味性的結(jié)果。然而，為什么這句話會(huì)產(chǎn)生這樣不同理解，我們還需要從語(yǔ)用學(xué)來(lái)加以解釋。在廣告里，要想體現(xiàn)創(chuàng)造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數(shù)量原則：Make your contribution as informative as is required.顯然，該廣告所含的信息量過(guò)少。在廣告中經(jīng)常使用這種違反數(shù)量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點(diǎn)讓人看不懂。但其實(shí)仔細(xì)推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是相關(guān)的。

在簡(jiǎn)單句里邊，廣告制作人經(jīng)常會(huì)故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來(lái)有些高深莫測(cè)，甚至有時(shí)候還會(huì)使用一些言過(guò)其實(shí)的詞匯，以達(dá)到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)的，除非廠家一點(diǎn)也不想賣出產(chǎn)品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉單詞或短語(yǔ)以此來(lái)節(jié)省時(shí)間，空間，特別是廣告費(fèi)用來(lái)引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。

看下面一則廣告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭(zhēng)議。福特打廣告說(shuō)LTD款的車安靜700%，但是并沒(méi)有給出比較的對(duì)象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。消費(fèi)者想當(dāng)然的會(huì)以為廣告說(shuō)的是福特車與其它品牌的車比起來(lái)要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少。然而當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求福特給予證明時(shí)，福特解釋說(shuō)，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語(yǔ)和謂語(yǔ)，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說(shuō)當(dāng)被疾病侵襲時(shí)請(qǐng)保持平穩(wěn)的心態(tài)，因?yàn)樾录悠鲁霎a(chǎn)的這種藥以其先進(jìn)的技術(shù)和可靠的質(zhì)量會(huì)解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來(lái)理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無(wú)恙。這些暗示就是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。福特的該款車是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無(wú)法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費(fèi)者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英語(yǔ)廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號(hào)，分號(hào)，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。單個(gè)的名詞詞組或是副詞詞組在語(yǔ)法上是獨(dú)立的。請(qǐng)看下面一則廣告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)里這句話是要這樣說(shuō)的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個(gè)分句之間的關(guān)系是暗含的，而在標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法里卻是明確的。暗含的意義來(lái)自于廣告閱讀者的已有的背景知識(shí)。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因?yàn)閺V告中暗含的意義讓廣告有多種解釋?？戳诉@則廣告，人們會(huì)問(wèn):“真的嗎？”或者是“為什么這么說(shuō)？”廣告設(shè)計(jì)者由此設(shè)計(jì)更多的分句來(lái)達(dá)到他們的目的。要達(dá)到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個(gè)不用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。

再看下面一則廣告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個(gè)廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費(fèi)者能無(wú)意識(shí)的把缺失的的謂語(yǔ)補(bǔ)上，而有的消費(fèi)者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費(fèi)者就可以從不同的角度加以了解。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語(yǔ)來(lái)夸大他們的產(chǎn)品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過(guò)分句，這種夸大的效果就減弱了。

2.2.4疑問(wèn)句

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每三十個(gè)英語(yǔ)廣告里就有一個(gè)是采用疑問(wèn)句形式的。通過(guò)提問(wèn)，廣告商就能站在消費(fèi)者的角度來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。疑問(wèn)句能最強(qiáng)的表達(dá)廣告商的意圖和創(chuàng)造暗含意義。比如下面一則廣告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運(yùn)用了禮貌原則。廣告商對(duì)抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情通過(guò)疑問(wèn)句式讓這個(gè)廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達(dá)的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請(qǐng)使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話廣告商并不直接說(shuō)明，因?yàn)樗⒉幌氲?zé)任。如果Effexorxr并不像廣告上說(shuō)的哪么有效，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)質(zhì)問(wèn)的時(shí)候，廣告商就可以這樣說(shuō)：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。

再看下面兩個(gè)廣告：

Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒(méi)有說(shuō)福特車的座椅是最舒適的，或者是福特車的設(shè)計(jì)讓其它的品牌干拜下風(fēng)，又或者是其它品牌的座椅都應(yīng)想福特的一樣。這則廣告體現(xiàn)了禮貌原則中的贊譽(yù)原則，廣告商并沒(méi)有直接給出贊譽(yù)，而是通過(guò)間接的方式給消費(fèi)者留下了想象的空間。

3，結(jié)語(yǔ)

本文探討了模糊語(yǔ)策略在廣告中的運(yùn)用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。我們對(duì)廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創(chuàng)造了廣告語(yǔ)言的模糊性。一般說(shuō)來(lái)，廣告中對(duì)合作原則中數(shù)量原則的違反是最常見(jiàn)的，其原因是通過(guò)提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費(fèi)者的興趣，同時(shí)增加對(duì)廣告的理解。廣告中也經(jīng)常違反方式原則。廣告有時(shí)會(huì)選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語(yǔ)，以此來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，并使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的理解。廣告中對(duì)關(guān)系原則的違反是運(yùn)用得最少的。

參考文獻(xiàn)：

[1] Channell，J.vague Language[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2000.[2] 胡春生.模糊語(yǔ)言的多維觀研究團(tuán).宿州學(xué)院學(xué)報(bào).2005.[3] 何自然,冉永平.語(yǔ)用學(xué)概論[M].湖南:湖南教育出版社,2006.[4] 何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,1997.[5] 李濟(jì)生.論詞義的民族性與模糊性陰.外語(yǔ)研究.1995.[6] 李悅娥,范宏雅.話語(yǔ)分析[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社, 2002.[7] 伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海外語(yǔ)教育出版社，l999.[8] 伍鐵平.語(yǔ)言的模糊性和詞源學(xué)田.外語(yǔ)教學(xué).1986.[9] 潘麗群.論模糊語(yǔ)言與禮貌原則[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2005,6.[10] 冉永平.語(yǔ)用學(xué):現(xiàn)象與分析[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006.