第一篇：淺談廣告道德問(wèn)題

淺談廣告道德問(wèn)題

來(lái)源：中國(guó)論文下載中心 [ 08-07-17 16:10:00 ] 作者：華玉亮

現(xiàn)在人類生活的各個(gè)空間無(wú)不彌漫著廣告的氣息，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的必需品，也是現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志。現(xiàn)在某種產(chǎn)品想推銷出去，最終達(dá)到消費(fèi)者手中，不做廣告恐怕是很難做到了。不得不說(shuō)，廣告對(duì)促進(jìn)需求，引導(dǎo)消費(fèi)，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是功不可沒的。但是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)，以促銷為目標(biāo)的廣告因片面追求物質(zhì)利益，而片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)和物欲享受，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了不良的影響。

一、不真實(shí)的廣告誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者

廣告中的不道德行為體現(xiàn)在廣告內(nèi)容的不真實(shí)性、誤導(dǎo)性和欺騙性，這又可分為兩個(gè)方面，一方面是廣告直接以虛假的承諾欺騙消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)公眾的權(quán)益造成直接損害，那么，這就不僅僅是違反道德的問(wèn)題，還會(huì)使廣告主面臨被司法及政府機(jī)關(guān)起訴的后果，因而這種廣告在法治健全的國(guó)家只占少數(shù)。我國(guó)由于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，相應(yīng)的法律法規(guī)還有待建立和健全，所以存在對(duì)于虛假?gòu)V告管理不嚴(yán)的情況，廣告的欺騙性弊端也較為突出。如天津某藥廠在《新文化報(bào)》上刊登了這樣的內(nèi)容，“中國(guó)工程院院士、中國(guó)干擾素之父侯云德院士說(shuō)：‘一次治療后能讓您一年內(nèi)不再感冒！力比奇將成為感冒治療史上的一座里程碑。’” 然而，當(dāng)事專家侯云德院士對(duì)此卻一無(wú)所知。事后他痛斥了該藥廠的無(wú)德行為：“這是在欺騙全國(guó)人民，欺騙全國(guó)消費(fèi)者。”另一方面就是廣告使用某些手段、方法（比如夸張、對(duì)比等）只突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面的客觀的信息，使用吹捧或修飾性技巧、手段美化了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，再加上名人名星的推波助瀾，更具有欺騙性。如“蟻力神”含偉哥成分，“巨能鈣”含雙氧水，這些在廣告中是很難見到的。所以，廣告的真實(shí)性受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的懷疑，這對(duì)于我們提倡誠(chéng)信的社會(huì)中是極不協(xié)調(diào)的。

二、性感廣告直接損害女性

自十九世紀(jì)五六十年代克萊羅女孩廣告首次出現(xiàn)以來(lái)，廣告總是利用女性形象——消費(fèi)者最熟悉、最容易接受的符號(hào)來(lái)推銷商品，已經(jīng)成為毋庸置疑的廣告內(nèi)容。女性形象在體現(xiàn)其促銷價(jià)值、創(chuàng)牌價(jià)值與審美價(jià)值的同時(shí)，也正在走入某種誤區(qū)，這對(duì)文化時(shí)尚及整個(gè)大眾文化價(jià)值理念的發(fā)展帶來(lái)較大的負(fù)面影響。

有人說(shuō)：性是人們共同所需求的，不受任何身份的影響，最容易引起共鳴，也最容易被人記住。因此，利用這點(diǎn)作廣告，只要不明說(shuō)，打打擦邊球無(wú)妨。的確，人們?cè)趥髅缴纤姷降呐孕蜗笤絹?lái)越“大膽”了，如今每天晚上的電視購(gòu)物廣告中都有幾乎裸露乳房的女性模特兒。湖南一家電視頻道播出《曖昧語(yǔ)言，一則房產(chǎn)廣告引發(fā)爭(zhēng)議》的新聞。這則新聞指出，最近在長(zhǎng)沙報(bào)紙媒體刊登了一則房產(chǎn)廣告，上面出現(xiàn)了“突破3點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)”、“我只賣2390～2890元/平方米”、“位置不同，價(jià)格不同，享受不同”等廣告語(yǔ)，配上一個(gè)穿內(nèi)衣 的性感女郎，從而引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“廣告與女性”的專題討論。學(xué)者劉紹楹評(píng)論這些曖昧廣告時(shí)說(shuō)：“一些廣告運(yùn)用性暗示的辦法刺激受眾感官。這種引導(dǎo)包含的是對(duì)女性的不尊重，格調(diào)明顯低俗?！边@樣赤裸裸地把性暗示作為廣告手段，無(wú)論如何也不能算高明的創(chuàng)意廣告，更多則是違背了社會(huì)良好風(fēng)尚。

三、不良廣告對(duì)未成年人產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響

我們現(xiàn)在生活在一個(gè)商業(yè)社會(huì)，琳瑯滿目的廣告無(wú)孔不入，已經(jīng)滲透到日常生活的每一個(gè)角落。電視作為一種廣告?zhèn)髅揭言絹?lái)越被商家看好，而未成人（尤其是兒童）“享受”電視娛樂(lè)的興趣又比成人濃厚得多，幾乎成了他們生活中不可缺少的一部分。根據(jù)北京市對(duì)200多名4～5歲兒童做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90％以上的孩子最喜歡看的電視節(jié)目，第一就是電視廣告，第二是動(dòng)畫片，第三是少兒節(jié)目?？梢姀V告在兒童心目中的地位。而那些低俗，重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)性，暴力性的電視廣告，又直接沖擊著兒童的各種感官，潛移默化地影響著兒童的道德認(rèn)知、生活方式和言行舉止，對(duì)于缺乏一定的判斷能力、有極強(qiáng)模仿能力、認(rèn)知結(jié)構(gòu)尚待完善的未成年人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)隱形殺手，從而影響著他們的人生觀和價(jià)值觀取向。如少兒節(jié)目在播《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》的黃金時(shí)段，打出了這樣一個(gè)飲料廣告：“我要把這純潔透明的愛，獻(xiàn)給我最愛的女孩”，這不是整個(gè)在誤導(dǎo)學(xué)生早戀嗎？在兒童節(jié)目中附以推銷玩具和其他商品為目的廣告，容易導(dǎo)致社會(huì)趨向物質(zhì)主義，側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要。又如某方便面廣告：畫面是一碗方便面，一美女，廣告詞：“只等你來(lái)泡”。還有電視購(gòu)物廣告中，不少特殊用品（如女性豐乳藥品、內(nèi)衣等）的廣告，過(guò)度色情化。這些對(duì)社會(huì)不良風(fēng)氣滋生提供了土壤和產(chǎn)生助長(zhǎng)作用，對(duì)未成年人（特別是兒童）的思想健康也產(chǎn)生了不良影響。只追求社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮，而犧牲了社會(huì)公義，及對(duì)弱勢(shì)社群的關(guān)注。再諸如“城市牛皮癬”等格調(diào)不高、內(nèi)容非法的低俗廣告，正對(duì)童稚的心靈造成污染，成為德育公害！不良廣告充斥孩子們的視野，抵消著德育的效果，讓人感到非常痛心！全社會(huì)都應(yīng)該來(lái)關(guān)注未成年人的思想道德建設(shè)。

四、廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的消極影響

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中不僅指導(dǎo)人們的消費(fèi)，還極大地支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)節(jié)奏、而且潛移默化中也影響及改變著人們的價(jià)值觀、自然觀、社會(huì)觀、生活觀、社會(huì)關(guān)系和文化心理等。

廣告鼓吹消費(fèi)至上，誘導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)分重視和追求物質(zhì)、感觀享受。以法蘭克福學(xué)派為代表的西方學(xué)者認(rèn)為，大眾傳媒以廣告等形式無(wú)孔不入地侵入了人們的空閑時(shí)間，在很大程度上削弱了人的個(gè)體意識(shí)和批判理性，催生了人的虛假需求，使人變成了一個(gè)“單向度的人”。我國(guó)學(xué)者對(duì)于廣告的社會(huì)、文化效應(yīng)幾乎都是持否定態(tài)度。有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為：在廣告的控制下，人已經(jīng)被物化；廣告形象的虛幻性使消費(fèi)者獲取心理滿足時(shí)都顯現(xiàn)出某種“自欺欺人”的特征。北京街頭 2 出現(xiàn)了一則房地產(chǎn)廣告，打出的廣告詞是“你有二房嗎？”。山東也出現(xiàn)同樣內(nèi)容廣告：畫面為“二房”二字和一舊式裝束打扮的婦女坐在磨盤前的形象、廣告語(yǔ)為“綿綿二房，回味悠長(zhǎng)”。這些廣告“肆意侮辱公眾視線”，“既散發(fā)著陳腐氣息又漂浮著現(xiàn)代銅臭”，當(dāng)然最終都沒有好結(jié)果。

在中宣部等下發(fā)的《關(guān)于清理含有不良內(nèi)容廣告的通知》中也提到：“新聞媒體廣告中仍然存在一些不容忽視的問(wèn)題，突出表現(xiàn)在違反社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求的廣告屢禁不止，有些廣告內(nèi)容格調(diào)低下、用語(yǔ)粗俗，引起群眾不滿和反感?！?/p>

對(duì)于這些有違良好道德問(wèn)題的廣告，我們必須加強(qiáng)自身的素質(zhì)，并利用各種手段維護(hù)綠色廣告加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。一是對(duì)廣告企業(yè)員工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，掌握基本的廣告法規(guī)和相應(yīng)的法律法規(guī)；二是進(jìn)一步加強(qiáng)以行政立法和政府行為予以制裁和約束；三是通過(guò)教育提高國(guó)民的素質(zhì)，貫徹執(zhí)行《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，倡導(dǎo)誠(chéng)信，凈化社會(huì)道德風(fēng)尚通過(guò)各種；四是從企業(yè)到廣告媒介自覺抵制違背良好道德的廣告?zhèn)鞑ァＪ箯V告自始至終地做到促進(jìn)需求，引導(dǎo)消費(fèi)，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

第二篇：論廣告道德中的人性化問(wèn)題

論廣告道德中的人性化問(wèn)題

摘要：社會(huì)對(duì)于某個(gè)行業(yè)的態(tài)度就是這個(gè)行業(yè)職業(yè)道德體現(xiàn)給人帶來(lái)的最一般的直觀感受。廣告作為眾多行業(yè)之一，它的職業(yè)道德除了包括一般職業(yè)的職業(yè)道德——真實(shí)可信、公平競(jìng)爭(zhēng)、遵紀(jì)守法、健康向上之外，與此同時(shí)，廣告道德又與一般行業(yè)的職業(yè)道德有所區(qū)別。那么，除了一般的職業(yè)道德之外，廣告道德的范圍內(nèi)還應(yīng)該加入什么？在我看來(lái)，人性化也應(yīng)該加入廣告道德所要考慮的因素之中。

關(guān)鍵詞：道德起源；道德缺失；人性化

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)無(wú)所不在，而廣告在給社會(huì)創(chuàng)造一定的價(jià)值的同時(shí)，它給人們帶來(lái)的更多是思考。廣告越來(lái)越多，沒有文化的廣告也跟著越來(lái)越多。廣告成為一片單純而嘈雜的叫賣聲，沒有人文關(guān)懷，沒有情感投入，觀眾看到的只是商業(yè)利益[1]。

一、道德以及廣告道德的概念

（一）道德的起源以及定義

道德一詞，在漢語(yǔ)中可追溯到先秦思想家老子所著的《道德經(jīng)》一書。老子說(shuō)：“道生之，德畜之，物形之，器成之。是以萬(wàn)物莫不尊道而貴德。道之尊，德之貴，夫莫之命而常自然?！逼渲小暗馈敝缸匀贿\(yùn)行與人世共通的真理；而“德”是指人世的德性、品行、王道。在當(dāng)時(shí)道與德是兩個(gè)概念，并無(wú)道德一詞?！暗赖隆倍诌B用始于荀子《勸學(xué)》篇：“故學(xué)至乎禮而止矣，夫是之謂道德之極”。這是道德在中國(guó)的起源。而在西方古代文化中，“道德”(Morality)一詞起源于拉丁語(yǔ)的“Mores”，意為風(fēng)俗和習(xí)慣。從中西方對(duì)于道德的發(fā)揚(yáng)來(lái)看，可以明了“道”大體上上是人類關(guān)于世界的看法，應(yīng)屬于世界觀的范疇。

拋開古人對(duì)于道德的定義，現(xiàn)代社會(huì)一般認(rèn)為：道德是人類社會(huì)所特有的現(xiàn)象，屬于一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則與規(guī)范，具有認(rèn)識(shí)、調(diào)節(jié)、教育、評(píng)價(jià)以及平衡五個(gè)功能。道德往往代表著社會(huì)的正面價(jià)值取向，起判斷行為正當(dāng)與否的作用，然而，不同時(shí)代與不同階級(jí)，其道德觀念都會(huì)有所變化。從目前社會(huì)的價(jià)值取向來(lái)看，道德即對(duì)事物負(fù)責(zé)，不傷害他人的一種準(zhǔn)則。

（二）廣告道德的定義與要求

廣告道德是社會(huì)公德的一種具體表現(xiàn)形式，屬于職業(yè)道德的范疇，是人們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)約定俗成的一種廣告行為準(zhǔn)則，也就是廣告人對(duì)于廣告世界所保存的價(jià)值觀。

廣告道德作為一種特殊的職業(yè)道德，它的特殊之處在于除了要遵守一般行業(yè)的道德規(guī)范——真實(shí)可信、公平競(jìng)爭(zhēng)、遵紀(jì)守法、健康向上以外，還應(yīng)該遵守其他的一些規(guī)范。因?yàn)閺V告所具備的作用并不是客觀可見的，所以它要遵循的規(guī)則更加深層化，人性化即是廣告規(guī)則深層化的一個(gè)方面。

（三）人性化以及廣告中的人性化

普遍意義上的人性化是指讓技術(shù)和人的關(guān)系協(xié)調(diào)，即讓技術(shù)的發(fā)展圍繞人的需求來(lái)展開。這里所指的技術(shù)是廣義上的意思，不單單指的是某一領(lǐng)域。在廣告這個(gè)行業(yè)中而言，技術(shù)所必須代表、必須具備的意義應(yīng)該是：在制作廣告作品時(shí)，出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)意都必須考慮到每個(gè)人的權(quán)益，這里的每個(gè)人不但包括觀看廣告的受眾，也要考慮廣告中的人物的人性化需求。

二、廣告道德缺失的四大表現(xiàn)

（一）虛假?gòu)V告誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者

廣告中的道德缺失的一個(gè)方面主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容的不真實(shí)性、誤導(dǎo)性和欺騙性，也就是虛假?gòu)V告。這里主要把虛假?gòu)V告分為兩個(gè)方面：

一方面是廣告直接以虛假的承諾欺騙消費(fèi)者，即產(chǎn)品根本不具備某個(gè)功效、甚至根本沒有某個(gè)功能，但廣告卻聲稱產(chǎn)品有這些功效功能。這樣一來(lái)，消費(fèi)者因?yàn)槭艿綇V告的影響而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的信賴，結(jié)果可想而知，不但得不到意想的結(jié)果，有的甚至危及生命。這是虛假?gòu)V告給人的權(quán)益帶來(lái)的最大的傷害。另一方面就是廣告使用某些手段、方法只突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面的、客觀的信息，使用吹捧或修飾性技巧、手段美化了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，再加上名人明星的推波助瀾，更具有欺騙性。如電視廣告用特殊手段修飾產(chǎn)品，使用明星代言的推銷產(chǎn)品，不告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的不良反應(yīng)等，這些都是對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的侵害。

虛假?gòu)V告不論是在常見的大眾媒體上，如電視、報(bào)紙、雜志、期刊等，還是在新興的不規(guī)范的媒體，如網(wǎng)絡(luò)上都是屢禁不止。久而久之，人們對(duì)于廣告喪失了信心，這樣一來(lái)，廣告道德缺失的一個(gè)方面讓目標(biāo)消費(fèi)者甚至整個(gè)社會(huì)大眾對(duì)于廣告這個(gè)行業(yè)喪失了信心。

（二）關(guān)乎性的廣告

一般來(lái)說(shuō)，性是人們共同所需求的，不受任何身份的影響，最能夠引起人們的共鳴，也最輕易被人記住。聰明的廣告人深知這點(diǎn)。因此，利用性來(lái)作廣告也就成為提高廣告受關(guān)注度的一個(gè)很有效的方式。

一方面媒體作為大眾傳播媒介，面對(duì)的受眾是不同的，在成人看來(lái)并沒有什么特別含義的，有的其實(shí)對(duì)于人的權(quán)益來(lái)說(shuō)已經(jīng)造成了傷害，這里應(yīng)該一提的是——兒童對(duì)于廣告的模仿，他們會(huì)接受過(guò)多不適合他們年齡階段的、有關(guān)性的信息。對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，這樣的關(guān)于性的廣告對(duì)他們?cè)斐傻膫κ墙K身的。

另一方面一些廣告運(yùn)用性暗示的辦法刺激受眾感官，這種引導(dǎo)包含的是對(duì)不單單是對(duì)女性的不尊重，包括對(duì)于男性的不尊重，其中有的格調(diào)又過(guò)于低俗。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為性別陳規(guī)具有很強(qiáng)的消極功能，不能正確反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)[2]。這樣赤裸

裸地把性暗示作為廣告手段，無(wú)論如何也不能算高明的創(chuàng)意廣告，更多則是違反了社會(huì)良好風(fēng)尚。

（三）不良廣告對(duì)未成年人產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響

我們現(xiàn)在生活在一個(gè)商業(yè)社會(huì)，琳瑯滿目的廣告無(wú)孔不入，已經(jīng)滲透到日常生活的每一個(gè)角落。電視作為一種廣告?zhèn)髅揭言絹?lái)越被商家看好，而未成人普遍喜歡看電視、上網(wǎng)，接觸廣告的機(jī)會(huì)就很多。這樣一來(lái)，包括之前所說(shuō)的具有性暗示的，以及那些那些低俗，重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)性，暴力性的電視廣告，又直接沖擊著兒童的各種感官，潛移默化地影響著兒童的道德認(rèn)知、生活方式和言行舉止，對(duì)于缺乏一定的判定能力、有極強(qiáng)模擬能力、認(rèn)知結(jié)構(gòu)尚待完善的未成年人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)隱形殺手，從而影響著他們的人生觀和價(jià)值觀取向。這些對(duì)社會(huì)不良風(fēng)氣滋生提供了土壤和產(chǎn)生助長(zhǎng)作用，對(duì)未成年人的思想健康也產(chǎn)生了不良影響。因此也是道德缺失對(duì)社會(huì)造成的一大問(wèn)題。

（四）廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的消極影響

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中不僅指導(dǎo)人們消費(fèi)，還極大地支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)節(jié)奏，同時(shí)也對(duì)人們的價(jià)值觀、自然觀、社會(huì)觀、生活觀、社會(huì)關(guān)系和文化心理等產(chǎn)生潛移默化的影響。廣告鼓吹消費(fèi)至上，誘導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)分重視和追求物質(zhì)、感觀享受。以法蘭克福學(xué)派為代表的西方學(xué)者認(rèn)為，大眾傳媒以廣告等形式無(wú)孔不入地侵入了人們的空閑時(shí)間，在很大程度上削弱了人的個(gè)體意識(shí)和批判理性，催生了人的虛假需求，使人變成了一個(gè)“單向度的人”。我國(guó)學(xué)者對(duì)于廣告的社會(huì)、文化效應(yīng)幾乎都是持否定態(tài)度。有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為：在廣告的控制下，人已經(jīng)被物化；廣告形象的虛幻性使消費(fèi)者獲取心理滿足時(shí)都顯現(xiàn)出某種“自欺欺人”的特征。

鑒于廣告的這么多的發(fā)人深思的問(wèn)題，作為廣告行業(yè)自身需要作出一些檢討，以求不斷改進(jìn)自身，改變社會(huì)大眾對(duì)于廣告的消極印象。

三、廣告道德需要考慮人性化問(wèn)題

從文化研究的角度對(duì)廣告進(jìn)行文化批判時(shí)，學(xué)者們一般只針對(duì)廣告文本本性進(jìn)行封閉的文本分析，而對(duì)廣告文本的生產(chǎn)和廣告信息的傳播情況不予關(guān)心[3]。雖然研究尚未關(guān)注到廣告人這塊的內(nèi)容，但是作為負(fù)責(zé)的廣告人，我們應(yīng)該力求減少以上的那些現(xiàn)象的發(fā)生，而在制作廣告時(shí)充分考慮每個(gè)人的權(quán)益問(wèn)題則可以減少甚至杜絕以上因?yàn)榈赖氯笔Фa(chǎn)生的現(xiàn)象。因而，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，要充分考慮廣告中的人性化問(wèn)題，在此從兩個(gè)方面來(lái)關(guān)注人性化問(wèn)題。

第一個(gè)方面——弱勢(shì)群體。學(xué)術(shù)界一般把弱勢(shì)群體分為兩類：生理性弱勢(shì)群體和社會(huì)性弱勢(shì)群體。從自身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，最近一段時(shí)間有看到一個(gè)純凈

水的廣告，看著讓我心生厭惡。廣告中運(yùn)用一個(gè)十六七歲的男孩子的訴說(shuō)，為其產(chǎn)品所作的希望工程的活動(dòng)宣揚(yáng)出來(lái)。這并不違反哪一條廣告法律，但是卻讓我心生厭惡。估計(jì)和我一樣對(duì)于這種類型的廣告產(chǎn)生不好的感受的大有人在。企業(yè)做好事支持希望工程是件好事，但是為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值在其廣告中加入了這類信息，會(huì)讓人產(chǎn)生質(zhì)疑：企業(yè)是為了做好事而做好事呢？還是為了廣告而做好事？

依舊從兩個(gè)方面來(lái)分析這個(gè)廣告。首先，從這則廣告的代言人來(lái)說(shuō)，包括他他以及他所代表的群體都是值得同情的，他們都屬于以上所說(shuō)的弱勢(shì)群體中的人群。但是，把他們作為一種營(yíng)銷手段陳列在觀眾面前，他們是否愿意？他們會(huì)不會(huì)覺得不堪？他們的情感是否得到顧及？他們的權(quán)益是否得到保護(hù)？其次，觀看電視的人群中，肯定是存在和代言人遭遇相似或曾經(jīng)遭遇相似的人群，那么他們觀看廣告的同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生什么樣的感情？在中國(guó)的廣告中，經(jīng)常會(huì)看到的運(yùn)用某個(gè)弱勢(shì)群體的一些人來(lái)做廣告，表達(dá)的主題無(wú)非是什么悲慘的、痛苦的、艱辛的，然后有人幫助等，這不僅僅存在于公益廣告中，在商業(yè)廣告中這種現(xiàn)象也很多，題材大多是表現(xiàn)弱勢(shì)群體艱辛的一面以達(dá)到宣傳人們要多關(guān)注弱勢(shì)群體的效果。

第二個(gè)方面——性別。在廣告中，不乏帥哥美女，在消費(fèi)者觀看廣告的過(guò)程當(dāng)中，廣告中的代言人會(huì)給受眾留下深刻的印象。而運(yùn)用這種有關(guān)性的信息來(lái)做廣告，不僅僅是女性的權(quán)益，也包括男性的權(quán)益都受到了一定程度上的傷害。于女性，比如說(shuō)利用女性去做一些性感廣告或者其他有損女性尊嚴(yán)的廣告等，這于男性，電視中都是帥哥+富豪，而現(xiàn)實(shí)生活中難以存在這樣完美的男人，這對(duì)于絕大多數(shù)最普通的男性的心理造成了一定程度上的傷害，或者說(shuō)激發(fā)了廣告男性的自卑等等心理。所以，關(guān)于性別的考慮不周全也是廣告中缺乏人性化的一大體現(xiàn)。

綜上，我覺得中國(guó)廣告應(yīng)該在關(guān)注人性化的問(wèn)題多加努力。

四、對(duì)于廣告人性化的建議

在做廣告的過(guò)程中，作為廣告人，不應(yīng)該用這種展示別人傷疤的方式以求達(dá)到廣告應(yīng)有的效果，而應(yīng)該運(yùn)用一種比較溫和的方式讓受眾在接受廣告的同時(shí)，也能夠體會(huì)到廣告所要傳達(dá)的信息。無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告，人性化都是廣告作品首先考慮的因素，創(chuàng)意只能排在充分考慮人性化的前提之下而展開。世界需要的是以人為本，同樣，廣告也應(yīng)該堅(jiān)持這個(gè)原則。充滿人性化的廣告才會(huì)廣告應(yīng)該努力的方向，充滿人文關(guān)懷的氛圍的廣告才應(yīng)該是大力倡導(dǎo)的廣告。在人性化這個(gè)原則上，外國(guó)的一些廣告公司就做的很好，表現(xiàn)一樣的題材，比如希望大家關(guān)心孤兒之類的題材，外國(guó)的廣告都會(huì)選擇一種比較平和的方式去表現(xiàn)，讓人們?cè)谟^看廣告的同時(shí)也能領(lǐng)悟到作者所要表達(dá)的思想；而中國(guó)的廣告一般會(huì)選擇表現(xiàn)孤兒的孤單生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的讓心看過(guò)心酸不堪的來(lái)讓人達(dá)到了應(yīng)該幫助他們的一種效果。這本出于好意，但是廣告人在做廣告的時(shí)候是否有關(guān)注過(guò)那些孤兒他們的情感，把他們窘迫的一面展示在人前他們是否愿意？所以說(shuō)，在做廣告的同時(shí)，在保證遵守廣告法律和廣告道德的過(guò)程中，我們更應(yīng)該從另外的層面來(lái)關(guān)注，比如廣告中的人性化問(wèn)題。對(duì)于廣告中的人性化問(wèn)題，我們?cè)谧鰪V告之前就應(yīng)該充分考慮。

總結(jié)：廣告人性化是不僅廣告能夠繼續(xù)健康向上發(fā)展的前提，而且是必要條件，假如每一個(gè)廣告人都能夠盡職體貼地為不管是廣告代言人還是廣告受眾考慮，那么出現(xiàn)違法廣告的比例必然會(huì)少很多，而廣告也會(huì)在一個(gè)健康的環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：廣告中的道德問(wèn)題的原因及對(duì)策

廣告中的道德問(wèn)題的原因及對(duì)策

廣告雖然是一種商業(yè)載體，有明確的商業(yè)目的，但也具有社會(huì)道德功能，這是由于其依托媒體進(jìn)行信息傳播這一特性決定的。由于實(shí)施了信息傳播，廣告必然要對(duì)受眾的觀念產(chǎn)生相應(yīng)的塑造力，進(jìn)而影響群體道德觀念和水準(zhǔn)。

如果廣告在創(chuàng)意及制作時(shí)巧妙地、有意識(shí)地融入健康向上的、蘊(yùn)含社會(huì)正義的內(nèi)容，則能夠凝聚社會(huì)正氣，激發(fā)人們的高尚情操，引導(dǎo)人們形成良好的社會(huì)道德觀念。小到尊老愛幼、見義勇為、愛護(hù)公物等社會(huì)傳統(tǒng)美德，大到人類和平、健康與發(fā)展等現(xiàn)代道德觀念，廣告主動(dòng)的社會(huì)道德意識(shí)都大有可為。例如，2000年夏，“韓朝峰會(huì)”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時(shí)機(jī)，圍繞這一主題設(shè)計(jì)的廣告把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過(guò)廣告表達(dá)了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會(huì)愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達(dá)了社會(huì)對(duì)和平的期盼和關(guān)注，以及對(duì)人類前途和命運(yùn)的思考，較好維護(hù)了社會(huì)正義。

但是廣告也是最容易引起道德爭(zhēng)議的一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。常常聽到有關(guān)廣告太多、廣告內(nèi)容低級(jí)庸俗、廣告言辭過(guò)于夸張等方面的議論；利用廣告進(jìn)行欺騙引誘，從事不實(shí)交易活動(dòng)的報(bào)道也時(shí)常見諸報(bào)章。一些廣告主、廣告公司、廣告媒介急功近利，為獲取最大限度的利潤(rùn)不惜迎合低級(jí)趣味，設(shè)計(jì)制作不良廣告。比如，誤導(dǎo)類廣告（不科學(xué)地宣稱某產(chǎn)品對(duì)孩子的智力、身高等具有提高作用）、享樂(lè)類廣告（用奢侈、豪華、金錢、享樂(lè)等形式，推崇拜金主義、享樂(lè)主義）、逆反性廣告（背離社會(huì)道德和規(guī)范，過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我，倡導(dǎo)極端個(gè)人主義）、情色擦邊的廣告（鏡頭常常切換出“美女出浴”、“搔首甩發(fā)”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等鏡頭）、欺詐性質(zhì)的廣告（以牟取暴利為目的，違背基本的信用原則），等等。這些廣告，往往在媒體密集投放，對(duì)缺少鑒別能力的未成年人來(lái)說(shuō)，潛移默化地影響著身心健康。

廣告違背道德問(wèn)題的原因

對(duì)利潤(rùn)的追求是市場(chǎng)每個(gè)參與者必然的理性行為，這種自利的動(dòng)機(jī)使得許多企業(yè)在達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)的過(guò)程中不惜損害他（她）人利益，這就形成了道德問(wèn)題。廣告對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的作用是舉足輕重的，甚至有企業(yè)認(rèn)為，只要廣告做得好，再差的產(chǎn)品也能銷售出去。商家在這種誘惑下，有時(shí)就不惜破壞游戲規(guī)則而放手去干。2001年2月的《真言》雜志封面諷刺這種現(xiàn)象說(shuō) “干這行要先把牛皮吹脹，不吹脹就不會(huì)有人上當(dāng)”，頗為生動(dòng)地描繪出憑借虛假?gòu)V告鉆頭覓縫的行徑。另外，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，很多公司無(wú)力使產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷或穩(wěn)定市場(chǎng)份額，于是重點(diǎn)著眼于對(duì)短期利益的追逐，這更會(huì)促使在廣告中實(shí)施不道德手段。再者，許多企業(yè)對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)采取的是一種相當(dāng)冷漠的態(tài)度，只求結(jié)果，不擇手段。最后，商場(chǎng)中還存在一種“買主自行小心”的觀念——視交易為買主和賣主的零和博弈。試圖增加自己的收益就必須殺傷對(duì)手；而對(duì)方利益受損自然只應(yīng)自嘆弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。

然而，無(wú)論是市場(chǎng)還是社會(huì)都是有規(guī)則的，并且交易也決不只是買賣雙方的“較量”，所以必須正視廣告中的道德問(wèn)題。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，也必須重視廣告的道德問(wèn)題，其原因可歸結(jié)為“胡蘿卜”與“大棒”兩方面：

胡蘿卜：湯姆·彼得斯在《追求卓越》一書中披露的對(duì)美國(guó)杰出成功企業(yè)的調(diào)查中顯示，高度誠(chéng)實(shí)和符合道德規(guī)范的行為更有利于獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)——因?yàn)楣菊\(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的好名聲會(huì)形成一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管在短期內(nèi)，忽視嚴(yán)格的道德準(zhǔn)則可能帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，符合道德標(biāo)準(zhǔn)的做法與日漸增多的利潤(rùn)是一致的。研究也早已表明，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展不僅依賴滿意的顧客，更有賴于忠誠(chéng)的顧客?？上攵?，踐踏道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告得不到顧客的滿意，更與忠誠(chéng)顧客無(wú)緣；相反只會(huì)使企業(yè)與憤怒的顧客打交道。一個(gè)破壞了公眾信任的公司肯定會(huì)被更愿意取悅消費(fèi)者并發(fā)展信任關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者超越。認(rèn)識(shí)到公司與社會(huì)之間存在的依存關(guān)系，和顧客滿意、公司長(zhǎng)期發(fā)展的雙贏關(guān)系，遵守一定的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告主就具有吸引力了。

大棒：在大多數(shù)國(guó)家，政府在決定何種廣告是正當(dāng)、公正、合適的方面扮演著積極的角色。我國(guó)工商管理總局設(shè)有廣告監(jiān)管司，負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管工作。在美國(guó)，貿(mào)易委員會(huì)（FTC）有權(quán)打擊不公正的或有欺騙性的商業(yè)活動(dòng)，包括帶有欺騙性的廣告。政府對(duì)廣告的監(jiān)管是強(qiáng)制性的，往往也具有直接的威力。幾年前，F(xiàn)TC迫使李斯特里（Listerine）公司花費(fèi)了上百萬(wàn)美元，用來(lái)更正以前宣稱其漱口水能預(yù)防感冒的不實(shí)廣告。遭受巨額罰款或付出其它代價(jià)的威脅，成為廣告主身后的大棒，使得他們不得不考慮廣告是否道德。

但法律只囊括了部分道德標(biāo)準(zhǔn)，許多做法處于法律允許范圍之內(nèi)，卻會(huì)被人們認(rèn)定不合乎道德標(biāo)準(zhǔn)。雖然此時(shí)沒有法律威脅，廣告主也切不可松懈，因?yàn)檠劬ρ┝恋墓姟ㄏM(fèi)者、其他公眾和傳媒，也可能采取一

1些具有殺傷力的做法。雀巢公司在這方面就受到了慘重的教訓(xùn)：在發(fā)展中國(guó)家，他們猛烈的廣告攻勢(shì)使嬰兒喂養(yǎng)奶成為摩登之物，母乳喂養(yǎng)則被認(rèn)為是原始行為。于是母乳喂養(yǎng)大幅度減少，雀巢銷量大增，然而可悲的是嬰兒死亡率也隨之大大增加。雀巢成為輿論指責(zé)和抵制的焦點(diǎn)，一個(gè)英國(guó)慈善組織甚至稱雀巢為“嬰兒殺手”。雀巢的公眾元?dú)獯髠蜗蠹眲∠陆?，?jīng)濟(jì)損失難以準(zhǔn)確計(jì)算?？梢姡姷牧α烤褪橇硪桓仁箯V告主遵守道德規(guī)范的大棒。另外，也不能忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。霍尼威爾就曾成功地告倒了他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該對(duì)手在廣告中過(guò)度宣傳了他的產(chǎn)品和霍尼威爾有同樣優(yōu)秀的質(zhì)量，且更便于安裝。

隨著廣告對(duì)社會(huì)影響的日益擴(kuò)展和深入，廣告道德已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)關(guān)注、議論的重要問(wèn)題。

解決方法：

首先，真實(shí)可信是廣告道德應(yīng)遵循的第一原則。《廣告法》明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！笔澜绺鲊?guó)制定的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則也幾乎都把真實(shí)可信列為廣告最重要的條款，并制定出具體明確的標(biāo)準(zhǔn)。因此，講誠(chéng)信是廣告道德最基本的要求，即廣告宣傳不能吹噓夸大，更不能弄虛作假，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解甚至從中得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

其次，公平競(jìng)爭(zhēng)也是廣告道德的基本范疇。它主要表現(xiàn)為廣告應(yīng)當(dāng)遵守法規(guī)、法令和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律，以公正、平等的競(jìng)爭(zhēng)觀念指導(dǎo)廣告實(shí)踐活動(dòng)，抵制制造和傳播不良廣告的不道德行為，不允許有貶低其他同類產(chǎn)品的情節(jié)或語(yǔ)言的廣告宣傳，不允許用不正當(dāng)和不公平的利益引誘消費(fèi)者等等。

此外，健康向上是廣告道德非常重要的內(nèi)涵。社會(huì)越開放，市場(chǎng)越活躍，廣告對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的滲透力就越強(qiáng)。這種滲透涉及到生活方式、消費(fèi)方式、價(jià)值觀念、生活觀念、道德觀念等各個(gè)環(huán)節(jié)，而對(duì)社會(huì)公眾的審美情感則涉及到人性、親情、真、善、美等諸多方面。實(shí)踐表明，健康向上的廣告必須把高尚的社會(huì)風(fēng)尚和美好的道德追求同正當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)享受有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)追求社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和滿足消費(fèi)者文化需求相統(tǒng)一的趨向。

具體而言，應(yīng)該做到

1、需要全社會(huì)進(jìn)行倡導(dǎo)和監(jiān)督

聽取社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的意見，及時(shí)糾正不符合法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范的行為，樹立良好的廣告道德形象。

2、需要構(gòu)建廣告道德規(guī)范體系

廣告道德是對(duì)廣告行為和活動(dòng)的要求、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值導(dǎo)向，主要是以行為原則和行為規(guī)范的形式表現(xiàn)出來(lái)的，由此形成的廣告道德規(guī)范體系直接表達(dá)了廣告主體在廣告活動(dòng)中應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任，集中體現(xiàn)了在廣告活動(dòng)中對(duì)業(yè)務(wù)行為的特殊要求。所以，只有在廣告活動(dòng)中遵循基本的原則，才能使廣告業(yè)有序、健康地發(fā)展，才能保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，才能維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，才能發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起到的積極作用。

4、媒體應(yīng)具備“廣告道德”

2004年8月20日，國(guó)家廣電總局向各地方臺(tái)發(fā)布通知，要求在25日以前自查所播放的各種廣告，禁止播放虛假?gòu)V告和含有夸張成分的誤導(dǎo)性廣告。作為廣告載體和宣傳平臺(tái)，媒體在凈化廣告環(huán)境方面負(fù)有重要的責(zé)任，媒體要珍視自己的公信力，不為虛假?gòu)V告提供機(jī)會(huì)，才能合力形成對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的“廣告道德”。

5、明星需要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)

作為一名職業(yè)演藝人員，其社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)弱是衡量與評(píng)價(jià)其思想水平、道德修養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力的基本尺度。所以，明星在參與廣告活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為重。著名相聲演員馬三立教育晚輩說(shuō)：“公眾人物不能騙人，為了錢跟老百姓說(shuō)這東西怎么怎么好，其實(shí)并不是那么回事，結(jié)果把自己都賠里邊了?！?/p>

6、廣告人要自律

在建立廣告法律管理和行政管理的同時(shí)，必須相應(yīng)建立行之有效的廣告行業(yè)自律機(jī)制，促使廣告主對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束，使從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)遵循行為規(guī)范和道德要求。

3、完善相關(guān)的法律法規(guī)

作為社會(huì)主義國(guó)家，廣告應(yīng)該承擔(dān)宣傳精神文明、提高公民道德水平的社會(huì)責(zé)任。優(yōu)秀的商業(yè)廣告、公益廣告展示了社會(huì)進(jìn)步，昭示著精神文明，是傳播真、善、美的窗口。

第四篇：道德問(wèn)題

時(shí)事素材1：

今年中秋節(jié)，在浙江杭州，一對(duì)特殊的“母女”——“最美媽媽”吳菊萍和墜樓女孩妞妞約好，從醫(yī)院回到家里，共度這個(gè)團(tuán)圓的日子。

時(shí)間回到７月２日，２歲女童妞妞從自家居住的１０樓突然墜落，千鈞一發(fā)之際，還處在哺乳期的吳菊萍奮不顧身地沖上去，伸出手接妞妞，兩人一起倒在地上。孩子得救了，吳菊萍的手臂卻被巨大的沖擊力撞成粉碎性骨折。

吳菊萍的英勇事跡經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后，無(wú)數(shù)網(wǎng)民為之動(dòng)容。一位網(wǎng)友說(shuō)：“在這種危急狀態(tài)下能激發(fā)出如此救人壯舉，只有身為人母才能瞬間爆發(fā)這樣巨大的力量?！本W(wǎng)民也因此稱這位英雄母親為“最美媽媽”。

真摯的美德是道德的集中體現(xiàn)。“最美媽媽”的故事能夠傳遍大江南北，被人們廣為傳誦與贊譽(yù)，恰恰印證了道德的偉大力量。

時(shí)事素材2：近來(lái)中國(guó)的媒體在討論一個(gè)在世人看來(lái)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即“摔倒老人，要不要扶?”對(duì)數(shù)千年之前的孟子而言，“幼童要掉到井里，要不要拉一把?”這是一個(gè)不用提的問(wèn)題，或者說(shuō)這根本不是一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)世界上，人類的很多行為和動(dòng)作，出自人類的惻隱之心或者本能，根本不用作任何理性的思考。因此，幼童落井要拉一把，老人摔倒要扶一把，都是不需要人類費(fèi)理性來(lái)思考的問(wèn)題，惻隱之心和本能的驅(qū)動(dòng)足矣!科學(xué)家更發(fā)現(xiàn)，類似的惻隱之心和本能，甚至存在于動(dòng)物群體之中。很多動(dòng)物群體對(duì)環(huán)境都已經(jīng)發(fā)展出群體生存和發(fā)展所需要的本能，互助互救就是其中很重要的一項(xiàng)本能。

為什么中國(guó)社會(huì)要討論這樣一個(gè)本來(lái)根本不用討論，或者不是問(wèn)題的問(wèn)題?原因極其簡(jiǎn)單，是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在中國(guó)社會(huì)變得如此復(fù)雜，而必須訴諸于人類理性了。這些年來(lái)，很多案件的發(fā)生，例如南京的“彭宇案”和天津的“許云鶴案”，不管其背后的故事如何，都似乎和人類的本能反應(yīng)相對(duì)立。媒體上充斥著很多匪夷所思的標(biāo)題，例如“十九歲大學(xué)生扶起倒地老人，法院判賠7萬(wàn)多元”、“老人摔破頭圍觀群眾無(wú)人扶，家屬表示理解”、“孩子路見倒地老人上前幫助，被家長(zhǎng)嘲諷訓(xùn)斥”、“解放軍士兵扶昏倒老人被迫賠三千，部隊(duì)找證人討回公道”，等等。

時(shí)事素材3： 青少年的思想道德教育關(guān)系到祖國(guó)的未來(lái)，在新興傳播方式盛行的今天，如何運(yùn)用青少年青睞的方式傳播高尚的思想道德，是各地宣傳文化部門非常關(guān)注的重要問(wèn)題。

在全國(guó)，“做一個(gè)有道德的人”主題活動(dòng)的開展，“中華誦”全國(guó)中小學(xué)經(jīng)典朗讀夏令營(yíng)的舉辦，“美德少年”的評(píng)選表彰，都有力促進(jìn)了青少年思想道德教育，讓許許多多的未成年人從小就養(yǎng)成“在家孝敬父母、在學(xué)校尊敬師長(zhǎng)、在社會(huì)奉獻(xiàn)他人”的優(yōu)良品質(zhì)。

廣東省搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，以南方網(wǎng)為主要支持網(wǎng)站，鏈接各地級(jí)市區(qū)域網(wǎng)站，圍繞社會(huì)道德建設(shè)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)，組織網(wǎng)絡(luò)大討論、網(wǎng)絡(luò)大講堂、網(wǎng)上評(píng)先進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，使廣大網(wǎng)民，尤其是青少年關(guān)注道德建設(shè)，參與道德建設(shè)。他們依托手機(jī)開辟學(xué)習(xí)的平臺(tái)，每天早晨為移動(dòng)用戶免費(fèi)發(fā)送名言警句、經(jīng)典廣東、開心一刻，利用手機(jī)電視、彩鈴、新聞早報(bào)等形式，潛移默化地進(jìn)行現(xiàn)代公民教育。

北京市在2004年就開始征集新童謠，當(dāng)年即征集了19436首，編輯出版了《新童謠》小學(xué)生精選本，在新學(xué)年開學(xué)之際贈(zèng)送給小學(xué)和幼兒園。2005年，北京市挑選一批優(yōu)秀童謠，請(qǐng)作曲家譜曲，通過(guò)表演、比賽等形式，在全市推廣。在新童謠中，還有一些被制作成MTV，每天在電視中播放，效果顯著。

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)作為百年老校，始終把“青年興則國(guó)興，青年道德高尚則社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展”當(dāng)作工作的目標(biāo)。他們將繼承太行山精神與學(xué)生思想道德建設(shè)結(jié)合起來(lái)，用圖書、影視、講壇等形式，讓太行山精神內(nèi)化于心，固化于制，外化于形。時(shí)事素材4：

全國(guó)道德模范首都高校座談會(huì)發(fā)言摘編：

做雷鋒傳人是我畢生信念

鞍鋼集團(tuán)礦業(yè)公司齊大山鐵礦采場(chǎng)公路管理員郭明義

從小到大，雷鋒一直是我的榜樣，做雷鋒傳人是我畢生的信念！

我認(rèn)為，做雷鋒傳人，就要立足本職、奉獻(xiàn)崗位，在愛一行、鉆一行、精一行中收獲幸福。在鞍鋼，當(dāng)汽車司機(jī)，我創(chuàng)造了單車年產(chǎn)最高紀(jì)錄；任車間團(tuán)支部書記，我所在的支部是紅旗團(tuán)支部。調(diào)任礦山公路管理員后，我每天提前2個(gè)小時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)，雙休日、節(jié)假日從不休息。16年來(lái)，累計(jì)加班15000小時(shí)，相當(dāng)于多干了5年的工作量。有人說(shuō)我是“越干越基層、越干越辛苦”，但是我沒有感覺到苦，而是越干越起勁，在適合自己的崗位上做一些力所能及的事情，我覺得非?？鞓?lè)。

我認(rèn)為，做雷鋒傳人，就要無(wú)私幫助他人、奉獻(xiàn)社會(huì)，在促進(jìn)人與人之間的溫暖和諧中收獲幸福。這些年，我積極投入希望工程、無(wú)償獻(xiàn)血、捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞、捐獻(xiàn)遺體器官等活動(dòng)。工作29年，共捐款12萬(wàn)多元，資助了180多名特困學(xué)生；無(wú)償獻(xiàn)血28次，捐獻(xiàn)血小板49次；8次發(fā)起捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞血液樣本采集活動(dòng)，2300多名礦工響應(yīng)；發(fā)起成立了全國(guó)人數(shù)最多的遺體（器官）捐獻(xiàn)志愿者俱樂(lè)部，不僅自己參加，妻子、妹妹、妹夫也加入。群眾有了困難，黨員不能袖手旁觀、無(wú)動(dòng)于衷！一定要站出來(lái)，一定要管！幫別人分擔(dān)憂愁、減輕痛苦，讓病人及時(shí)得到救治，讓貧困家庭一解燃眉之急，讓失學(xué)兒童露出幸福微笑，這都是我能夠做到的，我為什么不做呢？我為什么不多做一點(diǎn)呢？

我認(rèn)為，做雷鋒傳人，就要榜樣示范、弘揚(yáng)正氣，在發(fā)揚(yáng)光大雷鋒精神、引導(dǎo)更多的人以助人利人為樂(lè)中收獲幸福。在我?guī)?dòng)下，全國(guó)各地志愿者紛紛加入以我名義組建的愛心團(tuán)隊(duì)，已成立100多個(gè)分隊(duì)，志愿者5萬(wàn)多人。今年3月，我開通了微博，借助這個(gè)平臺(tái)傳遞積極的道德觀和幸福觀。6月12日，我在網(wǎng)上發(fā)出在世界獻(xiàn)血者日無(wú)償獻(xiàn)血的倡議，短短2天就有2600多萬(wàn)網(wǎng)友看到了這份倡議書。當(dāng)天，3000多名志愿者獻(xiàn)血60多萬(wàn)毫升。這讓我更加堅(jiān)信：道德力量無(wú)窮，天下好人多。

時(shí)事素材5： 民政部社會(huì)福利與慈善事業(yè)促進(jìn)司原司長(zhǎng)王振耀發(fā)現(xiàn)一種有趣的現(xiàn)象，在中國(guó)做慈善被人誤會(huì)的情況非常普遍?！坝袀€(gè)企業(yè)家捐了10億元出去，馬上變成一場(chǎng)道德爭(zhēng)論，人們會(huì)懷疑他是不是要逃稅。社會(huì)這樣的反應(yīng)是非常古怪的?！?/p>

2004年印度洋海嘯發(fā)生后，網(wǎng)易掌門人丁磊個(gè)人為災(zāi)區(qū)捐了1000萬(wàn)元。為此，他曾猶豫了一天，令他擔(dān)心的是，萬(wàn)一人家問(wèn)起，如果真心想做好事，為何不用化名？捐1000萬(wàn)元是為了出風(fēng)頭還是斗氣？為什么捐給外國(guó)，而不捐給受災(zāi)的中國(guó)人？以后國(guó)內(nèi)遭遇災(zāi)情，你會(huì)捐多少??丁磊的疑慮，真切地勾勒出中國(guó)慈善捐贈(zèng)的社會(huì)環(huán)境，事實(shí)上，丁磊在捐完款后也確實(shí)受到了網(wǎng)友這樣的質(zhì)疑和抨擊。

陳光標(biāo)在捐款時(shí)也備受爭(zhēng)議，導(dǎo)演馮小剛大發(fā)脾氣，筆者認(rèn)為雖然尖銳，但很有道理：“陳光標(biāo)做慈善有點(diǎn)高調(diào)，引起一些人的反感甚至還被一些媒體討伐。行善的人接二連三被肆意攻擊，被審查被逼著曬發(fā)票，捐了錢卻像是干了傷天害理的事，真是比竇娥還冤。有篇評(píng)論問(wèn)得好，是不是做慈善必須是道德品行的完人？該罵的是高調(diào)的慈善還是低調(diào)的不慈善？這是大是大非不容混淆。”“這不是陳光標(biāo)一個(gè)人的問(wèn)題，現(xiàn)在是你不捐錢不慈善什么事也沒有，一捐錢做慈善就挨罵遭質(zhì)疑。原來(lái)文藝界一說(shuō)捐款一呼百應(yīng)，現(xiàn)在誰(shuí)也不抻頭，都怕捐了錢還挨罵。捐少了說(shuō)你摳門，捐多了說(shuō)你顯擺作秀。什么他媽的鳥風(fēng)氣？”

時(shí)事素材6： 迄今為止，杭州錢塘江上已經(jīng)建成了9座大橋，一座比一座建得漂亮，但論質(zhì)量，誰(shuí)也不敢打包票，后建的橋一定比它們的老大哥———茅以升主持設(shè)計(jì)的錢江大橋牢固。這些天，隨著錢江三橋發(fā)生引橋坍塌事故后，網(wǎng)友將關(guān)注的目光聚焦到錢江大橋身上，發(fā)現(xiàn)大橋建成74年來(lái)任憑風(fēng)吹浪打，巋然不動(dòng)，被網(wǎng)民熱捧為“橋堅(jiān)強(qiáng)”。網(wǎng)友發(fā)帖問(wèn)：茅以升修的這座橋，設(shè)計(jì)壽命50年，已經(jīng)超期24年，就是不倒，連大修都沒修過(guò)，這是神馬道理？??論設(shè)計(jì)能力、施工技術(shù)、材料質(zhì)量，茅以升他們建錢江大橋時(shí)根本無(wú)法與今天相提并論，至于投資，錢江大橋耗資160萬(wàn)美元(未炸毀之前的建橋資金)，而錢江三橋投資高達(dá)6個(gè)億，兩者更沒有可比性，但建造質(zhì)量何以差距如此之大呢？答案已經(jīng)由一網(wǎng)友給出了：過(guò)去的人實(shí)在，按部就班，科學(xué)施工，不搞獻(xiàn)禮工程，不搞大躍進(jìn)，不沽名釣譽(yù)，不偷工減料，所建工程焉得不牢固？

此話說(shuō)對(duì)了一半，其實(shí)這中間還隱含著另一層更深刻的含義，恰如網(wǎng)友所說(shuō)的那樣：我覺得道德才是第一生產(chǎn)力，道德是社會(huì)運(yùn)行的“萬(wàn)有引力”，它看似不存在，實(shí)際上無(wú)處不在！它對(duì)社會(huì)的作用力總和任何其他力量不可相比！誠(chéng)哉斯言！

錢江大橋之所以能在風(fēng)雨中屹立74年，就因?yàn)榻蛘邆冇盟麄兏呱械牡赖虑椴?、無(wú)與倫比的敬業(yè)精神和強(qiáng)烈的愛國(guó)主義精神為大橋奠定了精神基礎(chǔ)和靈魂底色。橋身不倒，首先是橋魂猶在。??茅以升1975年贈(zèng)送給浙江省檔案館的錢塘江大橋工程技術(shù)檔案，已于2000年被列入全國(guó)首批48件《中國(guó)檔案文獻(xiàn)遺產(chǎn)名錄》之一。

各界觀點(diǎn)：

——周英峰：領(lǐng)導(dǎo)干部更應(yīng)成為“道德模范”

自古以來(lái),中國(guó)就有“以吏為師”的道德心理習(xí)慣,官員的道德高度往往影響著整個(gè)社會(huì)的道德高度。今天,領(lǐng)導(dǎo)干部作為特殊群體,掌握著人民賦予的權(quán)力,代表著黨和政府形象。因而,領(lǐng)導(dǎo)干部道德水平的高低,往往直接影響著社會(huì)的精神狀態(tài)和道德風(fēng)氣,甚至在某種程度上關(guān)系著黨和國(guó)家的興衰存亡。

官德正則民風(fēng)淳,官德毀則民風(fēng)降。我們黨歷來(lái)重視領(lǐng)導(dǎo)干部的思想道德建設(shè),培養(yǎng)了焦裕祿、孔繁森、鄭培民、沈浩、楊善洲等一大批官德高尚的領(lǐng)導(dǎo)干部楷模。但不容諱言的是,當(dāng)前修養(yǎng)缺失、道德淪落的問(wèn)題在領(lǐng)導(dǎo)干部中也時(shí)有所聞,一些影響廣大干部形象的惡劣行為,甚至敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。

從近年查處的領(lǐng)導(dǎo)干部違法違紀(jì)案件來(lái)看,腐敗分子走上違法犯罪的道路,也大都是從道德滑坡開始的。當(dāng)前,我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期,實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部的作風(fēng)建設(shè),提高領(lǐng)導(dǎo)干部的道德修養(yǎng)。這個(gè)任務(wù),比以往任何時(shí)候都更加突出、更加迫切。

加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部道德建設(shè),核心是加強(qiáng)其自身修養(yǎng)。千里之堤,潰于蟻穴。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要堅(jiān)持自重、自省、自警、自勵(lì),嚴(yán)守規(guī)矩扛得住誘惑,分清良莠謹(jǐn)慎交友,切實(shí)管好自己的生活圈、交往圈、娛樂(lè)圈,切實(shí)管住自己的手、腿、嘴。特別是無(wú)人監(jiān)督的時(shí)候更要嚴(yán)格要求自己,千萬(wàn)不能降低做官做人的標(biāo)準(zhǔn),否則會(huì)“一失足成千古恨”。

“官德”的養(yǎng)成,也需要一個(gè)良好的外部機(jī)制。一方面,我們要建立完善的反腐體制機(jī)制,通過(guò)制度約束權(quán)力;另一方面,要發(fā)揮民主監(jiān)督、輿論監(jiān)督和群眾監(jiān)督的作用,切實(shí)讓公共權(quán)力“公開透明”;此外,要堅(jiān)持“德才兼?zhèn)?、以德為先”的干部選拔標(biāo)準(zhǔn),完善官德考評(píng)體系,讓講官德的干部得到褒獎(jiǎng),讓失官德的干部得到追究。

——李泓冰：道德和法律，究竟誰(shuí)撞了誰(shuí) 彭宇案判決書使用了“從常理分析”、“更符合實(shí)際的做法”、“與情理相?！敝惖拇朕o，來(lái)判斷彭宇之責(zé)；而許云鶴案則在證據(jù)不足的情形下，用了“必然”、“定然”等主觀判斷，來(lái)做過(guò)錯(cuò)推定。??法官眼中的“常理”是，如果不是你撞的老人，自然不用扶，更不用送去就醫(yī)?？杀氖牵覀?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的感受，確乎如此——活雷鋒，畢竟不是社會(huì)的常態(tài)。而同樣的事情，倘若發(fā)生在一些文明程度高的國(guó)家，路遇病患或需要幫助的人，幾乎總有人毫不猶豫地伸出援手。或許，這是因?yàn)樗麄儧]有承擔(dān)法律責(zé)任的后顧之憂，不會(huì)有“不是你撞的你就不必扶”的“常理”——就像新加坡的懲罰機(jī)制規(guī)定，被援助者如若事后反咬一口，則須親自上門向救助者賠禮道歉，并施以其本人醫(yī)藥費(fèi)1至3倍的處罰。

那么，法律和道德，究竟是誰(shuí)把誰(shuí)給撞了？這就像雞生蛋還是蛋生雞一樣難以定奪。事實(shí)上，社會(huì)秩序本來(lái)就遵循著一個(gè)從習(xí)慣到習(xí)俗、從習(xí)俗到慣例、從慣例到法律制度的發(fā)展過(guò)程。

不過(guò)，現(xiàn)行法律雖無(wú)法超拔于社會(huì)習(xí)俗存在，但法律對(duì)于引導(dǎo)甚至重塑社會(huì)文明、道德規(guī)范，并不一定存在沖突。比如，倘若法官能堅(jiān)持不受輿論干擾，堅(jiān)持“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”以及“以事實(shí)為依據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩”等司法原則，而不是輕率地推出一個(gè)證據(jù)模糊、是非含混的判決，那么，恐怕給社會(huì)道德走向帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)要輕得多。

如果更進(jìn)一步，在社會(huì)道德?lián)u搖欲墜的時(shí)候，請(qǐng)法律出手援救呢？曾經(jīng)從戴安娜車禍糾紛中獲悉，英國(guó)設(shè)有“見死不救罪”：如果“沒有對(duì)涉險(xiǎn)人士予以協(xié)助”，就會(huì)面臨法律懲罰。為了匡扶社會(huì)道德與正義，立法能否助一臂之力？如果見義勇為有獎(jiǎng)，而見死不救可能涉嫌犯罪，那么，被摔倒的社會(huì)道德或能有被扶起的可能。

依靠法律拯救道德，確實(shí)不得已。法律只是扶助道德之一途，在經(jīng)濟(jì)急劇增長(zhǎng)、城市不斷擴(kuò)張中，曾經(jīng)倚仗熟人社會(huì)道德壓力來(lái)規(guī)制行為的文化傳統(tǒng)，正岌岌可危，在情感約束越來(lái)越少的“陌生人”社會(huì)里重建道德規(guī)范，我們還任重道遠(yuǎn)??

權(quán)威論述：

溫家寶總理四論道德

第一次：溫家寶第2次與網(wǎng)友在線交流強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信和道德是社會(huì)應(yīng)解決的緊迫問(wèn)題 ??

是的。我在金融危機(jī)開始的時(shí)候就講到，一些國(guó)家的一些企業(yè)見利忘義，為了自身的利益而損害整體利益，企業(yè)家的身上應(yīng)該流淌著道德的血液。對(duì)于我們的企業(yè)來(lái)講，對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)講，道德問(wèn)題十分重要。我以為誠(chéng)信和道德是現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)該解決的緊迫問(wèn)題。

什么是道德？其實(shí)最重要的：第一是愛人。仁者人也，仁者愛人。每個(gè)企業(yè)家或者社會(huì)的每個(gè)成員都要知道熱愛群眾、熱愛國(guó)家。第二，要有同情心。己所不欲，勿施于人。同情是道德的基礎(chǔ)，這在儒家哲學(xué)里頭很明確地講過(guò)。孟子說(shuō)過(guò)，人無(wú)惻隱之心非人也。他把惻隱之心作為人之端。我們的企業(yè)如果只考慮自己的利益，甚至見利忘義，把自己掙的錢建立在別人的痛苦甚至生命上，那是可悲的，也是法律不允許的。

一個(gè)三鹿奶粉，我們付出了很大的代價(jià)，網(wǎng)民們大概不知道。我們普查了受到奶粉影響的兒童達(dá)到3000萬(wàn)，國(guó)家花了20億。同時(shí)，給受到奶粉影響的兒童上了保險(xiǎn)，為期20年。這個(gè)教訓(xùn)應(yīng)該說(shuō)是很深刻的，不是一個(gè)企業(yè)，也不是一個(gè)地方，是我們整個(gè)民族應(yīng)該汲取的?，F(xiàn)在如果再出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，我們一定嚴(yán)懲不貸。這是從維護(hù)民族大義出發(fā)，絕不能手軟。

第二次：溫家寶在十一屆全國(guó)人大四次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)指出要加強(qiáng)公民道德建設(shè)

??加強(qiáng)公民道德建設(shè)，在全社會(huì)樹立中國(guó)特色社會(huì)主義的共同理想和信念，加快構(gòu)建傳承中華傳統(tǒng)美德、符合社會(huì)主義精神文明要求、適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德和行為規(guī)范。加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)，建立相關(guān)制度和法律法規(guī)。??

第三次：溫家寶第3次與網(wǎng)民在線交流稱房產(chǎn)商應(yīng)流道德血液

??

我們現(xiàn)在懂得了要把房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭控制住，使房?jī)r(jià)能夠保持在一個(gè)合理的水平。第一，必須增加有效供給。

第二，還是要下決心毫不動(dòng)搖地抑制投資和投機(jī)性住房需求。

第三，要管好市場(chǎng)。政府管好市場(chǎng)主要是用法律和經(jīng)濟(jì)的手段防止捂盤惜售，圈地不用。

在這里我也想說(shuō)一點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn)商的話，我沒有調(diào)查你們每一個(gè)房地產(chǎn)商的利潤(rùn)，但是我認(rèn)為房地產(chǎn)商作為社會(huì)的一個(gè)成員，你們應(yīng)該對(duì)社會(huì)盡到應(yīng)有的責(zé)任。你們的身上也應(yīng)該流著道德的血液。

我知道處理房?jī)r(jià)問(wèn)題要分清政府應(yīng)該管的事和市場(chǎng)應(yīng)該管的事情。對(duì)于政府應(yīng)該管的事情，我們毫不含糊；對(duì)于市場(chǎng)應(yīng)該管的事情，我們也要密切加以關(guān)注，充分利用市場(chǎng)對(duì)資源配置的合理作用。同時(shí)，抑制那些不合理的房?jī)r(jià)。

??

第四次：溫家寶第5次與參事座談 講道德良心

第三，注重對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期道德文化建設(shè)的研究。從一定意義上講，文化是制度之母。一種社會(huì)制度的形成、鞏固和發(fā)展，需要有相應(yīng)的文化為其提供指導(dǎo)和奠定基礎(chǔ)。我國(guó)改革開放30多年來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和民主法制的推進(jìn)，文化建設(shè)有了很大的進(jìn)步。同時(shí)也必須清醒地看到，當(dāng)前文化建設(shè)特別是道德文化建設(shè)，同經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比仍然是一條短腿。舉例來(lái)說(shuō)，近年來(lái)相繼發(fā)生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“彩色饅頭”等事件，這些惡性的食品安全事件足以表明，誠(chéng)信的缺失、道德的滑坡已經(jīng)到了何等嚴(yán)重的地步。一個(gè)國(guó)家，如果沒有國(guó)民素質(zhì)的提高和道德的力量，絕不可能成為一個(gè)真正強(qiáng)大的國(guó)家、一個(gè)受人尊敬的國(guó)家。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視文化建設(shè)，我們的文化建設(shè)除了生產(chǎn)更多健康有益、豐富多彩的精神文化產(chǎn)品，滿足人民群眾日益多樣化的文化需求外，還要把加強(qiáng)同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主法治、和諧社會(huì)建設(shè)相適應(yīng)的道德文化建設(shè)放到更加突出、更加重要的位置上來(lái)，這是今天我特別想強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重大問(wèn)題。要在全社會(huì)大力加強(qiáng)道德文化建設(shè)，形成講誠(chéng)信、講責(zé)任、講良心的強(qiáng)大輿論氛圍。這不僅是維護(hù)正常生產(chǎn)生活和社會(huì)秩序的需要，也有利于從根本上鏟除滋生唯利是圖、坑蒙拐騙、貪贓枉法等丑惡和腐敗行為的土壤。在新的歷史條件下加強(qiáng)道德文化建設(shè)，是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的社會(huì)系統(tǒng)工程。我們要把依法治國(guó)和道德建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，深化政治體制改革、經(jīng)濟(jì)體制改革、文化體制改革、司法體制改革，完善法律法規(guī)，使有道德的企業(yè)和個(gè)人受到法律的保護(hù)和社會(huì)的尊重，使違法亂紀(jì)、道德敗壞者受到法律的制裁和社會(huì)的唾棄。同時(shí)，我們要從綿延數(shù)千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，從世界優(yōu)秀的文明成果中取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而培育具有時(shí)代精神、自尊自信、深入人心的社會(huì)主義道德風(fēng)尚。??

第五篇：廣告道德與法規(guī)

淺談廣告道德問(wèn)題及應(yīng)對(duì)對(duì)策

姓名：沈超院系：11級(jí)廣告一班學(xué)號(hào)：14110902547 內(nèi)容摘要：廣告是一種高度開放的大眾傳播行為和社會(huì)活動(dòng)行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的要素?，F(xiàn)在人類生活的各個(gè)空間無(wú)不彌漫著廣告的氣息，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的必需品，也是現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志?，F(xiàn)在某種產(chǎn)品想推銷出去，最終達(dá)到消費(fèi)者手中，不做廣告恐怕是很難做到了。不得不說(shuō)，廣告對(duì)促進(jìn)需求，引導(dǎo)消費(fèi)，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是功不可沒的。但是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)，以促銷為目標(biāo)的廣告因片面追求物質(zhì)利益，而片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)和物欲享受，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了不良的影響。對(duì)廣告道德的關(guān)注，是人們對(duì)這個(gè)社會(huì)存在著的享樂(lè)主義、消費(fèi)主義喧囂塵上，一切都在川流不息而缺乏穩(wěn)定可靠的解釋之現(xiàn)狀的自覺反思。關(guān)鍵詞：廣告，道德，引導(dǎo)，法規(guī)

廣告雖然是一種商業(yè)載體，有明確的商業(yè)目的，但也具有社會(huì)道德功能，這是由于其依托媒體進(jìn)行信息傳播這一特性決定的。由于實(shí)施了信息傳播，廣告必然要對(duì)受眾的觀念產(chǎn)生相應(yīng)的塑造力，進(jìn)而影響群體道德觀念和水準(zhǔn)。

廣告是最容易引起道德爭(zhēng)議的一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。常常聽到有關(guān)廣告太多、廣告內(nèi)容低級(jí)庸俗、廣告言辭過(guò)于夸張等方面的議論；利用廣告進(jìn)行欺騙引誘，從事不實(shí)交易活動(dòng)的報(bào)道也時(shí)常見諸報(bào)章。一些廣告主、廣告公司、廣告媒介急功近利，為獲取最大限度的利潤(rùn)不惜迎合低級(jí)趣味，設(shè)計(jì)制作不良廣告。比如，誤導(dǎo)類廣告（不科學(xué)地宣稱某產(chǎn)品對(duì)孩子的智力、身高等具有提高作用）、享樂(lè)類廣告（用奢侈、豪華、金錢、享樂(lè)等形式，推崇拜金主義、享樂(lè)主義）、逆反性廣告（背離社會(huì)道德和規(guī)范，過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我，倡導(dǎo)極端個(gè)人主義）、情色擦邊的廣告（鏡頭常常切換出“美女出浴”、“搔首甩發(fā)”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等鏡頭）、欺詐性質(zhì)的廣告（以牟取暴利為目的，違背基本的信用原則），等等。這些廣告，往往在媒體密集投放，對(duì)缺少鑒別能力的未成年人來(lái)說(shuō)，潛移默化地影響著身心健康。因此，重視和加強(qiáng)廣告的法制建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。1.廣告違背道德問(wèn)題的原因

對(duì)利潤(rùn)的追求是市場(chǎng)每個(gè)參與者必然的理性行為，這種自利的動(dòng)機(jī)使得許多企業(yè)在達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)的過(guò)程中不惜損害他（她）人利益，這就形成了道德問(wèn)題。廣告對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的作用是舉足輕重的，甚至有企業(yè)認(rèn)為，只要廣告做得好，再差的產(chǎn)品也能銷售出去。商家在這種誘惑下，有時(shí)就不惜破壞游戲規(guī)則而放手去干。2001年2月的《真言》雜志封面諷刺這種現(xiàn)象說(shuō)“干這行要先把牛皮吹脹，不吹脹就不會(huì)有人上當(dāng)”，頗為生動(dòng)地描繪出憑借虛假?gòu)V告鉆頭覓縫的行徑。另外，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，很多公司無(wú)力使產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷或穩(wěn)定市場(chǎng)份額，于是重點(diǎn)著眼于對(duì)短期利益的追逐，這更會(huì)促使在廣告中實(shí)施不道德手段。再者，許多企業(yè)對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)采取的是一種相當(dāng)冷漠的態(tài)度，只求結(jié)果，不擇手段。最后，商場(chǎng)中還存在一種“買主自行小心”的觀念——視交易為買主和賣主的零和博弈。試圖增加自己的收益就必須殺傷對(duì)手；而對(duì)方利益受損自然只應(yīng)自嘆弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。廣告違背道德的案例

以下我們將圍繞三種不同類型的違法廣告案例進(jìn)行分析和探索

2.1不真實(shí)的廣告誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者

廣告中的不道德行為體現(xiàn)在廣告內(nèi)容的不真實(shí)性、誤導(dǎo)性和欺騙性，這又可分為兩個(gè)方面，一方面是廣告直接以虛假的承諾欺騙消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)公眾的權(quán)益造成直接損害。天津市工商局某分局在日常監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)，曾因多次發(fā)布虛假?gòu)V告被處罰的石某某等大量散發(fā)“樂(lè)爾康”藥品廣告。經(jīng)查“樂(lè)爾康”膠囊本事國(guó)家批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品，主治補(bǔ)健脾、益氣養(yǎng)血，用于中老年虛勞所致的精神萎靡、飲食無(wú)力、頭暈?zāi)垦?、失眠健忘等癥狀，并有《藥品廣告審批表》。石某某編造《藥品廣告審批表》，將其功能改為治療性功能障礙和增強(qiáng)性功能，印制了六十余萬(wàn)份印刷廣告，其中編造大量?jī)?nèi)容以及使用違法的語(yǔ)言欺騙消費(fèi)者。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)其非法印制的印刷品廣告予以沒收銷毀，將石某某移交司法機(jī)關(guān)，法院以虛假?gòu)V告罪判處石某某有期徒刑10 個(gè)月，并處罰金。

虛假?gòu)V告是諸多違法廣告中性質(zhì)最惡劣、社會(huì)危害性最大、最令人深惡痛絕的，它不僅給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重的還能造成消費(fèi)者的健康和生命危險(xiǎn)。對(duì)各種形式的虛假?gòu)V告，特別是以欺詐為目的的欺詐性虛假?gòu)V告，必須依法予以嚴(yán)厲打擊

2.2淫穢廣告直接損害女性

女性形象在體現(xiàn)其促銷價(jià)值、創(chuàng)牌價(jià)值與審美價(jià)值的同時(shí)，也正在走入某種誤區(qū)，這對(duì)文化時(shí)尚及整個(gè)大眾文化價(jià)值理念的發(fā)展帶來(lái)較大的負(fù)面影響。

有人說(shuō)：性是人們共同所需求的，不受任何身份的影響，最容易引起共鳴，也最容易被人記住。因此，利用這點(diǎn)作廣告，只要不明說(shuō)，打打擦邊球無(wú)妨。的確，人們?cè)趥髅缴纤姷降呐孕蜗笤絹?lái)越“大膽”了，如今每天晚上的電視購(gòu)物廣告中都有幾乎裸露乳房的女性模特兒。例如“勁浪”牌口香糖的電視廣告：先是一位表情懶惰、衣著性感的外國(guó)為女依偎在床上，挑逗地對(duì)著觀眾說(shuō)：“我覺得還不夠耶！”再是一位英俊的外國(guó)男士以便發(fā)動(dòng)著摩托車一邊說(shuō)：“我希望我能更有力！”然后是一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說(shuō)：”更有勁，我會(huì)更喜歡！”最后，“勁浪”牌口香糖突然出現(xiàn)，畫外音高喊著：“讓你感覺就像一浪接一浪！”類似的廣告還有“婷美”內(nèi)衣倪虹潔版的廣告，女主角穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，性感十足。

不可否認(rèn)，作為一種商業(yè)的促銷手段，廣告要吸引人們的注意力，要引起人們的興趣，但同時(shí)，廣告也要在社會(huì)上進(jìn)行傳播，對(duì)社會(huì)文化有一定的影響，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣有間接的引導(dǎo)作用。廣告的形式是多種多樣的，但徘徊在情色邊緣是有害無(wú)益的------至于有人認(rèn)為“性訴求”也是一種重要的廣告訴求方式，但是在此類廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)方式一定要得到，在畫面上應(yīng)講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，同時(shí)還能將廣告中的人物形象與品牌的個(gè)性進(jìn)行結(jié)合，真正體現(xiàn)出品牌的魅力。因此，此類廣告不應(yīng)僅僅將畫面作為吸引人們注意的一個(gè)手段，而應(yīng)借助形象及主體體現(xiàn)整體品牌或企業(yè)的個(gè)性形象，形成風(fēng)格；其次，廣告所表達(dá)的信息要真是、單

一、清晰；再次，再利用女性及倡導(dǎo)女權(quán)主義作為廣告內(nèi)容表現(xiàn)時(shí)，不應(yīng)赤裸的把女性的情色作為吸引消費(fèi)者注意的手段，而是要保證畫面與主題的協(xié)調(diào)性。

2.3歧視性廣告破壞社會(huì)穩(wěn)定

歧視性廣告包括種族、民族、性別、宗教信仰歧視等，接下來(lái)是一個(gè)種族歧視案例。例如英特爾公司最新一代芯片平面廣告，廣告中一名老板模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準(zhǔn)備起跑。畫面配發(fā)的廣告詞是：提升電腦性能如同增強(qiáng)雇員能量。廣告公開后，有網(wǎng)友在其博客刊發(fā)評(píng)論，認(rèn)為這條廣告有白人“奴役”黑人之嫌，畫面中在白人前跪地的黑人運(yùn)動(dòng)員無(wú)疑給了觀眾心理暗示，之后有許多網(wǎng)民也發(fā)表評(píng)論對(duì)這條廣告表示不滿。就英特爾的這起意外廣告**來(lái)看，事件的主要矛盾在于廣告讓公眾具有了“白人奴役黑人”的聯(lián)想，這一**完全是其廣告創(chuàng)意人員與高層管理者想象不到的，**是始于公眾對(duì)廣告的理解與想象。

總之，通過(guò)英特爾的這一意外廣告**，我們應(yīng)該看到，企業(yè)的意外事件無(wú)處不在，企業(yè)管理者在日常的經(jīng)營(yíng)中必須要有危機(jī)管理意識(shí)，正視意外事件的發(fā)生。具體來(lái)看，始于廣告的意外事件主要可能存在于：

一、廣告創(chuàng)意讓人聯(lián)想到對(duì)民族傳統(tǒng)的不尊重、種族歧視等敏感問(wèn)題。英特爾這起廣告**、耐克“恐懼斗室”廣告**、立邦漆滑落中國(guó)龍廣告**、豐田霸道不得不尊敬廣告**均屬于這一類，這一種情況大多數(shù)存在于跨國(guó)企業(yè)的廣告投放中。針對(duì)廣告道德問(wèn)題的探索與思考 大量存在的誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告和低俗、歧視違法廣告現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了我國(guó)的廣告市場(chǎng)秩序，侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，具有極大的社會(huì)危害性。因此，我們必須采取切實(shí)措施，從根本上杜絕誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為。

3.1完善廣告法律法規(guī)，明確認(rèn)定誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告

期待修改國(guó)家有關(guān)廣告法律法規(guī)，明確誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告、大尺度廣告歧視性廣告等的性質(zhì)、行為表現(xiàn)以及法律責(zé)任。在國(guó)家法制層面明文劃分虛假?gòu)V告、大尺度廣告歧視性廣告等的行為。加強(qiáng)消費(fèi)者及社會(huì)各界對(duì)違法廣告廣告的認(rèn)識(shí)，并使有關(guān)部門對(duì)違法廣告的監(jiān)管做到有法可依。

3.2加大執(zhí)法力度，健全廣告監(jiān)管體系

建議將廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)從工商行政管理部門分離，提高其行政級(jí)別、增加其管理權(quán)限。切實(shí)加強(qiáng)廣告監(jiān)管與新聞出版、廣電、藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門的協(xié)調(diào)，對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行綜合治理，整頓廣告市場(chǎng)秩序。加大對(duì)廣告的事前審查與事后監(jiān)管力度，避免利益群體對(duì)審查活動(dòng)的干擾。健全廣告審查制度，提高審查員的職業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)其法律意識(shí)。進(jìn)一步完善廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，健全廣告監(jiān)測(cè)體系。加大對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的執(zhí)法力度，強(qiáng)化對(duì)媒體發(fā)布廣告的監(jiān)管，明確其連帶責(zé)任。責(zé)令其對(duì)發(fā)布的虛假?gòu)V告進(jìn)行自我澄清，嚴(yán)重違法的依法取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格。對(duì)代言虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的社會(huì)知名人物，要堅(jiān)決進(jìn)行曝光，直至追究其法律責(zé)任。3.3加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的作用

加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)道德，維護(hù)社會(huì)公共利益。媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)所發(fā)布的廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查。杜絕“新聞體廣告”，切實(shí)把好廣告播出的最后一道防線。廣大公眾人物要珍惜自身榮譽(yù)和形象，不要充當(dāng)虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的幫兇。廣告協(xié)會(huì)要積極協(xié)助執(zhí)法機(jī)關(guān)維護(hù)和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，清潔廣告市場(chǎng)環(huán)境。在強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、拓展服務(wù)領(lǐng)域、提高服務(wù)水平方面充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，引導(dǎo)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)行業(yè)自律、提高自身素質(zhì)。3.4加強(qiáng)普法教育，提高消費(fèi)者素質(zhì) 加強(qiáng)普法教育，提高消費(fèi)者對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為的鑒別能力。呼吁廣大消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)有誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為或自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，要及時(shí)向工商、衛(wèi)生、廣電、新聞出版等部門舉報(bào)，或者反映給消費(fèi)者協(xié)會(huì)。遇到特殊情況時(shí)，也可以直接向當(dāng)?shù)厝嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟。

3.5健全訴訟體制，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督 充分發(fā)揮非政府組織的作用，鼓勵(lì)它們積極參與具體的制度設(shè)計(jì)和建設(shè)。建議由具有公益精神且持身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆蓭煛W(xué)者及市民組成民間廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為的社會(huì)監(jiān)督。明確“消協(xié)”等社會(huì)團(tuán)體的身份和地位，敦促它們認(rèn)真履行職責(zé)。改革現(xiàn)行的代表人訴訟體制，增設(shè)團(tuán)體訴訟、集團(tuán)訴訟等規(guī)定。完善公益訴訟體制，為“消協(xié)”等社會(huì)團(tuán)體助消費(fèi)者維權(quán)的行動(dòng)提供法律和制度上的保障。3.6明星需要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)

作為一名職業(yè)演藝人員，其社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)弱是衡量與評(píng)價(jià)其思想水平、道德修養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力的基本尺度。所以，明星在參與廣告活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為重。著名相聲演員馬三立教育晚輩說(shuō)：“公眾人物不能騙人，為了錢跟老百姓說(shuō)這東西怎么怎么好，其實(shí)并不是那么回事，結(jié)果把自己都賠里邊了。”

作為社會(huì)主義國(guó)家，廣告應(yīng)該承擔(dān)宣傳精神文明、提高公民道德水平的社會(huì)責(zé)任。優(yōu)秀的商業(yè)廣告、公益廣告展示了社會(huì)進(jìn)步，昭示著精神文明，是傳播真、善、美的窗口。