第一篇：打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌的方略

打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌的方略

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌力成為現(xiàn)代旅游業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)就是，采取卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，著力打造旅游目的地知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度完美統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)品牌。概括起來(lái)分析，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)和打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌要有十把金鑰匙。

1品牌營(yíng)銷(xiāo)——引爆現(xiàn)代旅游業(yè)原子彈

這是起決定性作用的戰(zhàn)略武器。全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，現(xiàn)代旅游競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一切旅游策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，其根本目的就是為了打造獨(dú)具魅力的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化品牌意識(shí)、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、制定品牌規(guī)劃、加強(qiáng)品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價(jià)值，最終達(dá)到打造旅游目的地強(qiáng)勢(shì)品牌形象、增強(qiáng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。

2整合營(yíng)銷(xiāo)——“合”文化打造核動(dòng)力

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游營(yíng)銷(xiāo)策略日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的老一套的旅游促銷(xiāo)手段在品牌包打天下的現(xiàn)代旅游時(shí)代已難以奏效，尤其是單一呆板的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)力回天。整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的大趨勢(shì)，又是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核武器。整合營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷(xiāo)等促銷(xiāo)要素的綜合運(yùn)用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動(dòng)、展覽推銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷(xiāo)，沒(méi)有新聞宣傳是不行的，但僅有新聞宣傳是不夠的，因?yàn)樾侣勑麄鞯臄?shù)量畢竟是有限的，而且對(duì)同一地點(diǎn)、同一事實(shí)的宣傳往往是不能重復(fù)的，而廣告卻不受這一限制，它能夠重復(fù)運(yùn)用，不斷強(qiáng)化品牌形象和宣傳效果。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況看，加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的，提高整合營(yíng)銷(xiāo)水平迫在眉睫。線上與線下兩種渠道結(jié)合，也成為了大多旅游企業(yè)的選擇。旅游網(wǎng)站制作專(zhuān)家思，途也建議大家采取這種方法。3定位營(yíng)銷(xiāo)——你是我的唯一

這是推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要任務(wù)和必然選擇。世間無(wú)棄物，關(guān)鍵在定位。旅游營(yíng)銷(xiāo)定位包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌形象定位和產(chǎn)品線路定位，重點(diǎn)是在做好目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位旅游品牌形象。香港的動(dòng)感之都，大連的浪漫之都，杭州的休閑之都，云南的體驗(yàn)之都，無(wú)一不是旅游定位營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造，必須借他山之石，后來(lái)居上，高水平運(yùn)用旅游定位營(yíng)銷(xiāo)策略，旗幟鮮明地張揚(yáng)人文湘楚、山水湖南的個(gè)性魅力和特色形象，創(chuàng)造人無(wú)我有的湖南旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4概念營(yíng)銷(xiāo)——我有美名天下傳

概念營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)概念，像“昆明天天是春天”，營(yíng)銷(xiāo)的就是“春天”這一概念。但概念營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是概念炒作，它同樣是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地所倡導(dǎo)的概念營(yíng)銷(xiāo)，它是通過(guò)概念的發(fā)掘和提煉，找到旅游品牌的核心理念和核心價(jià)值，然后通過(guò)形象生動(dòng)的文字和語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)和傳播出去，從而對(duì)廣大游客的感官和心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力，留下深刻難忘的印象，刺激和激發(fā)他們旅游的沖動(dòng)和欲望，并吸引他們把心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)，成為旅游目的地忠誠(chéng)的旅游者。5聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)——一加一大于二

整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統(tǒng)學(xué)的基本原理。規(guī)模也是品牌力，規(guī)模也是競(jìng)爭(zhēng)力，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。舉目四望，形形色色的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)正在激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)大舞臺(tái)上威武雄壯地上演。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長(zhǎng)三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯(lián)盟，天下稱(chēng)雄”的“中國(guó)第一旅游品牌”的橫空出世之后，大河上下、長(zhǎng)城內(nèi)外的旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合之勢(shì)早已是星火燎原。

國(guó)內(nèi)有中國(guó)四大佛教名山營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合的誕生，湖南省內(nèi)有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節(jié)期間，由岳陽(yáng)樓發(fā)起的中國(guó)六大名樓聯(lián)盟以營(yíng)銷(xiāo)“中國(guó)名樓旅游”為己任，再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水，岳陽(yáng)天下樓”的天下岳陽(yáng)，岳陽(yáng)也以全新的形象躍入國(guó)內(nèi)外旅游者的視野。目前知名度較低、影響較小的旅游目的地，其聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)旅游的要求更為迫切，責(zé)任更大。

6節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)——給品牌的老虎添上雙翼

如果品牌營(yíng)銷(xiāo)是老虎，那么節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是為老虎添翼。節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)必須服從于品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。例如2004年中國(guó)湖南旅游節(jié)最大的成功就是節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了旅游品牌，節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)自覺(jué)地走向融合和統(tǒng)一，特別是開(kāi)幕式舉辦地瀏陽(yáng)通過(guò)系列主題活動(dòng)成功地傳播了“激情瀏陽(yáng)，狂歡之都”的品牌形象，閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)使“中國(guó)原始生態(tài)第一山”一舉成名天下知。

“生命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)”，為更好地打造旅游目的地整體品牌，必須進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尤其是要更加注重以營(yíng)銷(xiāo)品牌為終極目標(biāo)的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和執(zhí)行，以及節(jié)會(huì)自身品牌的打造，堅(jiān)決防止誤入節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)兩張皮的歧途，自覺(jué)杜絕節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)損害和破壞整體品牌形象的再次發(fā)生。7事件營(yíng)銷(xiāo)——沒(méi)事找事地瘋狂炒作

信息社會(huì)信息泛濫成災(zāi)，有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。得市場(chǎng)者得天下，得注意力者得市場(chǎng)。旅游經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)、吸引力經(jīng)濟(jì)和形象力經(jīng)濟(jì)。而創(chuàng)造力制造注意力，震撼力制造吸引力，傳播力制造形象力。事件營(yíng)銷(xiāo)就是巧妙地借助正在發(fā)生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)旅游的目的?！按┰教扉T(mén)”、“阿迪力

去年上半年四川碧峰峽景區(qū)的“中國(guó)第一餓”絕食49天，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄表演，同樣使碧峰峽景區(qū)名利雙收，成為最大的贏家。前后49天，媒體每天現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，挑戰(zhàn)者陳建明的日記天天連續(xù)刊發(fā)，擁護(hù)者與反對(duì)者，信者與不信者通過(guò)各種媒體展開(kāi)激烈交鋒，一時(shí)間，碧峰峽成為億萬(wàn)矚目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，直接效益同樣可觀。80元一張的入園門(mén)票并沒(méi)有擋住平均每天近萬(wàn)人的好奇者和游客來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀看表演，最后7天的“五一”黃金周，游客高達(dá)20多萬(wàn)人次。短短49天，僅門(mén)票收入就有近4000萬(wàn)元，尚不包括行、游、住、食、購(gòu)、娛等更為可觀的綜合性旅游消費(fèi)?？傊?，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

因此，要在堅(jiān)持與品牌營(yíng)銷(xiāo)相統(tǒng)一的原則下，盡可能更多地、更有效地策劃和開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。8特色營(yíng)銷(xiāo)——張揚(yáng)個(gè)性化的魅力

在世界旅游需求日趨多元化、個(gè)性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天，特色就是價(jià)值，雷同就會(huì)貶值。特色是旅游品牌賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，特色是旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特色是旅游發(fā)展的生命線。旅游競(jìng)爭(zhēng)力的培育，其實(shí)就是個(gè)性化魅力的張揚(yáng)和差異化品牌的塑造。從旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，到旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，到旅游經(jīng)營(yíng)管理，到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忘記特色的塑造和個(gè)性化的張揚(yáng)。

特色是旅游者永遠(yuǎn)的沖動(dòng)，特色是旅游業(yè)永恒的行動(dòng)。獨(dú)特的美是最難得的美。旅游特色越強(qiáng)，個(gè)性越美，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則越高，競(jìng)爭(zhēng)力則越強(qiáng)，品牌價(jià)值、品牌效益就會(huì)越大。

旅游業(yè)的特色營(yíng)銷(xiāo)就是要像下圍棋一樣，善于制造“競(jìng)勢(shì)落差”，通過(guò)有效的特色營(yíng)銷(xiāo)，形成與對(duì)手之間的差異進(jìn)而制造出自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)“落差”，并逐步有效地將這種“落差”拉大，不斷鞏固特色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。打造湖南旅游品牌不但要營(yíng)銷(xiāo)整體特色優(yōu)勢(shì)，而且要打造區(qū)域特色品牌，堅(jiān)決力戒品牌特色的雷同。9娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)——找個(gè)最好玩的方法來(lái)賣(mài)

快樂(lè)是永遠(yuǎn)的稀缺資源，旅游就是為了娛樂(lè)自我、尋找快樂(lè)，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)成為制造快樂(lè)的產(chǎn)業(yè)。旅游經(jīng)濟(jì)是新興的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，這既是它的必然要求，又是它的優(yōu)勢(shì)所在。因此，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)最為突出的特征之一。旅游業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是強(qiáng)化娛樂(lè)意識(shí)和參與程度，借助文化體育娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)輕松活潑的方式來(lái)傳播和營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)分為單向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)兩種。單向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是旅游業(yè)通過(guò)贊助文化體育娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，以求達(dá)到一種寓賣(mài)于樂(lè)的效果。而互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)則是讓旅游者成為娛樂(lè)節(jié)目的主角，讓他們參與到互動(dòng)的娛樂(lè)中找到自我先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試，從而無(wú)形中對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知。

張藝謀導(dǎo)演的桂林陽(yáng)朔的《印象劉三姐》大型實(shí)景演出，楊麗平編導(dǎo)的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇，音樂(lè)鬼才宣科主演的麗江納西古樂(lè)，無(wú)疑都是經(jīng)典的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》在寧夏制作的“冒險(xiǎn)你最紅”，2004年中國(guó)湖南旅游節(jié)開(kāi)幕式舉辦地的瀏陽(yáng)河探奇挑戰(zhàn)賽，也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。在文化體育娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)其時(shí)，理當(dāng)有更大的作為。因此旅游目的地必須因勢(shì)利導(dǎo)，借勢(shì)而為，大力開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，全力打造旅游品牌。10美女營(yíng)銷(xiāo)——將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底

愛(ài)美之心人皆有之，愛(ài)江山又愛(ài)美人，美女是人類(lèi)永遠(yuǎn)的興奮劑。哪里有美女，哪里就有眼球。美女經(jīng)濟(jì)的存在，是不可否認(rèn)的客觀事實(shí)，它不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。既然有美女經(jīng)濟(jì)的存在，就自然有美女營(yíng)銷(xiāo)存在的道理。事實(shí)不可否認(rèn)，規(guī)律不可改變，借勢(shì)美女經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌，前行者已為我們提供了鮮活的案例。從世界小姐的“美麗眼睛看西安”、“美麗眼睛看三亞”，到國(guó)際旅游小姐的“美麗眼睛看杭州”，所到之處無(wú)不卷起美麗旋風(fēng)。

從敢為人先的湖南來(lái)看，今年以來(lái)，更是美麗風(fēng)暴席卷三湘、波及世界。星姐選舉已超越國(guó)界，成了國(guó)際選美賽事。首屆星城旅游形象大使新鮮出爐，光彩照人，燦爛旅游。第11屆世界旅游小姐年度皇后總決賽首次進(jìn)入中國(guó)，長(zhǎng)沙有幸成為了第一站。10月14日至30日，30個(gè)國(guó)家的旅游小姐將分別代表所在國(guó)度在多情長(zhǎng)沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亞軍、季軍和十佳世界旅游小姐?！懊利惻c我面對(duì)面”、“美麗激情狂歡夜”、“美麗眼睛看三湘”等系列主題活動(dòng)，將使古城長(zhǎng)沙沉浸在“美女狂歡”之中，山水洲城、多情長(zhǎng)沙的風(fēng)情風(fēng)物，將伴隨世界旅游小姐播撒五湖四海。

因此，美女經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)理直氣壯、積極主動(dòng)地把握這一“美女機(jī)遇”，精心策劃和實(shí)施“美女營(yíng)銷(xiāo)”，并在旅游品牌的打造中，順勢(shì)而動(dòng)，乘勢(shì)而上，將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底。

想在旅游界打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌就要發(fā)揮當(dāng)?shù)芈糜蔚莫?dú)特模式，找出一條與眾不同的出路，使其成為打開(kāi)世界的金鑰匙。

如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌，就需要根據(jù)旅游產(chǎn)品本身的資源條件。是金子永遠(yuǎn)都會(huì)發(fā)光，但如果本身的資源條件不足，如何開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值，巧妙地做到天時(shí)地利人和？逐一加強(qiáng)、改善、提升，用好資源這張牌，把資源優(yōu)勢(shì)變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，也就能推動(dòng)旅游品牌的發(fā)展。只有把品牌打出去了，才能延伸一、二、三產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)連接，產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈，游客才會(huì)買(mǎi)賬，才回舍得掏腰包。

第二篇：七步打造強(qiáng)勢(shì)品牌

2007年品牌價(jià)值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價(jià)值664.34億美元、第二名通用電氣，品牌價(jià)值618.80億美元、第三名微軟，品牌價(jià)值549.51億美元、第四名可口可樂(lè)，品牌價(jià)值441.34億美元、第五名中國(guó)移動(dòng)，品牌價(jià)值412.14億美元、第六名萬(wàn)寶路，品牌價(jià)值391.66億美元、第七名沃爾瑪，品牌價(jià)值368.80億美元、第八名花旗集團(tuán)，品牌價(jià)值337.06億美元、第九名IBM，品牌價(jià)值335.72億美元、第十名豐田，品牌價(jià)值334.27億美元。

這些數(shù)字讓我們心動(dòng)不已，以前該榜中很少見(jiàn)到中國(guó)品牌的身影，這次很多中國(guó)的品牌榜上有名，中國(guó)移動(dòng)品牌更名列第五，讓我們真實(shí)地感受到了尊貴的天價(jià)品牌離自己并不遙遠(yuǎn)，于是，企業(yè)主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球??一時(shí)間市場(chǎng)變的熱鬧起來(lái)，可喧囂過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒(méi)有成為大家喜愛(ài)，可以促進(jìn)銷(xiāo)售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：

1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷(xiāo)量來(lái)決定，銷(xiāo)售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售?！睘槭裁纯煽诳蓸?lè)公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么？還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。

3、擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客

消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過(guò)微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過(guò)500億美圓。

知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來(lái)是如何才能打造出這樣的品牌。

1、擁有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒(méi)有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒(méi)有軀體的靈魂也無(wú)從依托。

想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過(guò)于依賴(lài)廣告、促銷(xiāo)等手段，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支持，必然無(wú)法擁有長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無(wú)從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過(guò)硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。韓國(guó)三星電子集團(tuán)總裁講過(guò)這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬（SixSigma）品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對(duì)品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過(guò)第二個(gè)年頭，這是中國(guó)企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。

常見(jiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過(guò)包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷(xiāo)。其實(shí)，這樣的暢銷(xiāo)不會(huì)長(zhǎng)久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬(wàn)人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無(wú)本之末的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，卻還樂(lè)此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦妫驗(yàn)?，?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國(guó)一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱(chēng)精品，達(dá)到了國(guó)際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類(lèi)產(chǎn)品的6-20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車(chē)上聽(tīng)一個(gè)人講：其用自來(lái)水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢(qián)，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見(jiàn)過(guò)該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無(wú)法擁有長(zhǎng)青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌以為人類(lèi)創(chuàng)造歡樂(lè)的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢(qián)，沒(méi)錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過(guò)3000家，年銷(xiāo)售額幾百億的零售業(yè)巨人。

品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問(wèn)題。

3、設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事

設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云礦泉水一瓶賣(mài)到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水??1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。

有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員??品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺(jué)，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來(lái)。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。

4、容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)

標(biāo)識(shí)是品牌的視覺(jué)化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過(guò)目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過(guò)去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的興趣。而優(yōu)秀的品牌識(shí)別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度?？吹饺鹦悄莻€(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺(jué)。好的標(biāo)識(shí)需要系統(tǒng)化，即整體的CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺(jué)表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對(duì)拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛(ài)的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國(guó)徽時(shí)馬上可以想到祖國(guó)一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。

5、讓品牌成為品類(lèi)代表

讓品牌成為品類(lèi)代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買(mǎi)方便面時(shí)可能不是說(shuō)來(lái)碗方便面，而是說(shuō)吃碗“康師傅”買(mǎi)礦泉水時(shí)直接說(shuō)來(lái)瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類(lèi)代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類(lèi)的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類(lèi)名稱(chēng)就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱(chēng)，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類(lèi)的程度，當(dāng)我們想買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售無(wú)疑

是非常有幫助的。

可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類(lèi)代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類(lèi)的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專(zhuān)家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類(lèi)中的第一或?qū)＜遥枚弥愕钠放茖⒄娴某蔀榈谝换驅(qū)＜也⒊蔀樵撈奉?lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專(zhuān)家”“牙齒保護(hù)專(zhuān)家”“第一個(gè)XX”“首家采用XX技術(shù)”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類(lèi)的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類(lèi)的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類(lèi)的代表。

6、提煉膾炙人口的廣告語(yǔ)

“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)辛就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請(qǐng)選用金嗓子喉寶”“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語(yǔ)的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語(yǔ)要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺(jué)并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語(yǔ)采用有特色、容易記憶并上口的語(yǔ)言。

因?yàn)闆](méi)人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語(yǔ)才可能被消費(fèi)者無(wú)意間記?。?）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語(yǔ)就像成語(yǔ)一樣，當(dāng)說(shuō)出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語(yǔ)為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語(yǔ)。我們來(lái)看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買(mǎi)一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“買(mǎi)吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)就像長(zhǎng)了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。

7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)

品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車(chē)非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車(chē)長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問(wèn)題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來(lái)巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫(huà)面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來(lái)的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來(lái)的，可能是經(jīng)銷(xiāo)商自己制作的，但無(wú)論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士

尼樂(lè)園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。

到以上7點(diǎn)后還必須對(duì)其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無(wú)法深入人心。做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn)，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。

第三篇：如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

打造品牌并不算一個(gè)新潮的話題，眾多同行也寫(xiě)過(guò)類(lèi)似關(guān)于這方面經(jīng)驗(yàn)介紹，可見(jiàn)品牌的重要，很多企業(yè)都將打造品牌放在銷(xiāo)售產(chǎn)品的前面，足以說(shuō)明對(duì)品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力小有成效，也有一些自己的經(jīng)驗(yàn)和建議，接下來(lái)就來(lái)和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產(chǎn)品和服務(wù)乃至企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)品牌應(yīng)該是品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)與品牌文化的集合。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品除了價(jià)值高之外都有一個(gè)共同的特征，那就是質(zhì)量高，作為一個(gè)品牌，沒(méi)有高質(zhì)量的支撐是無(wú)法完成的。所以企業(yè)要將一款產(chǎn)品打造成為品牌，就必須要把產(chǎn)品的質(zhì)量坐上去，品牌不僅需要廣告來(lái)傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎(chǔ)就是這款產(chǎn)品質(zhì)量要好，同時(shí)，這款產(chǎn)品相交于其他的產(chǎn)品有獨(dú)特之處，即便是功能相同的產(chǎn)品，也要在包裝上體現(xiàn)出獨(dú)特之處。

2.品牌服務(wù)

這里的服務(wù)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是本身提供服務(wù)的企業(yè)，像搬家之類(lèi)的，那么高質(zhì)量的服務(wù)就要求企業(yè)的服務(wù)人員態(tài)度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業(yè)的售后服務(wù)，高質(zhì)量的售后服務(wù)要求售后人員服務(wù)態(tài)度好，處理問(wèn)題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個(gè)品牌企業(yè)，都應(yīng)該有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，有一個(gè)關(guān)于公司和產(chǎn)品的品牌故事，或勵(lì)志或傳奇，同時(shí)，企業(yè)的員工素質(zhì)也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，很多時(shí)候，良好的員工素質(zhì)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的口碑。

在做好品牌的內(nèi)部建設(shè)之后，就要借助外部宣傳推廣來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，以下幾種方式是筆者認(rèn)為對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越小了,國(guó)家近兩年也開(kāi)始了對(duì)明星代言的監(jiān)管;但這并不能說(shuō)明明星代言沒(méi)有了市場(chǎng),只要企業(yè)慧眼識(shí)珠,能夠找到適合企業(yè)及產(chǎn)品的代言人,對(duì)提高品牌知名度及認(rèn)知度還是有很大幫助的.2.借助網(wǎng)絡(luò)的力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯,目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，可以選擇一款不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)軟件，像SKYCC組合營(yíng)銷(xiāo)軟件，只需簡(jiǎn)單操作就能實(shí)現(xiàn)多方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.借助社會(huì)熱點(diǎn)的力量

借助社會(huì)熱點(diǎn)制造事件營(yíng)銷(xiāo)或者是公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)有較高的要求,一是要有把握或創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)的能力;二是要具備把社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)的能力,三是要具備調(diào)動(dòng)政府機(jī)關(guān)和新聞媒體等社會(huì)資源的能力,四是要具備充分調(diào)動(dòng)群眾積極性的能力.

第四篇：如何打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

如何打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

在談何為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌之前，有必要定義強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是什么？強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是具有專(zhuān)用商標(biāo)的服務(wù)，服務(wù)商標(biāo)持有者以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者的多方面的需求，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的形象、競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。目前，這種新型營(yíng)銷(xiāo)手段受到了企業(yè)的青睞和歡迎，成為企業(yè)塑造品牌的新賣(mài)點(diǎn)。

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一項(xiàng)全新的工作，是國(guó)內(nèi)外無(wú)先例可循的開(kāi)創(chuàng)性的工作，必須以科學(xué)的態(tài)度、務(wù)實(shí)的精神來(lái)對(duì)待，不可盲從，否則，是難以達(dá)到預(yù)期目的的。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌作為一種現(xiàn)實(shí)的存在，它有可識(shí)別、可操作的內(nèi)在特征及其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的特征

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是企業(yè)在消費(fèi)流通、服務(wù)領(lǐng)域提供銷(xiāo)售、服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴(lài)的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷(xiāo)售技能、市場(chǎng)型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費(fèi)者在生活中積累的結(jié)果。這與消費(fèi)者的個(gè)性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息有關(guān)，品牌信息穿過(guò)各種屏障后，最終留在消費(fèi)者腦海中的，就是品牌的特征，強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是消費(fèi)者感覺(jué)到的活生生的全部，是消費(fèi)者所以購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)勢(shì)品牌的原因。在實(shí)行品牌服務(wù)中必須根據(jù)其特征強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)容，保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)效率，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的印象，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一般表現(xiàn)出兩大特征：服務(wù)品牌定位、保護(hù)、宣導(dǎo)；服務(wù)品牌差異和品牌個(gè)性。

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌定位、保護(hù)、宣導(dǎo)。服務(wù)品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者本企業(yè)為什么好及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者根據(jù)自已生活中對(duì)一個(gè)企業(yè)服務(wù)品牌的感覺(jué)，包括與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，看這些企業(yè)服務(wù)品牌之間有何差異與不同，然后在心中對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌進(jìn)行定位。雖然在最初時(shí)企業(yè)管理者要向消費(fèi)者發(fā)出服務(wù)品牌定位提示，但一個(gè)企業(yè)服務(wù)品牌是否在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費(fèi)者。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的定位與消費(fèi)者生活中發(fā)生的事情密切相關(guān)，消費(fèi)者也因此對(duì)它們的接受度較大。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺(jué)到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌也往往從服務(wù)品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發(fā)進(jìn)行判斷，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了構(gòu)成服務(wù)品牌的核心內(nèi)容，認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，并對(duì)其投資和維護(hù)，才保證了服務(wù)品牌的強(qiáng)勢(shì)，也維護(hù)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)。樹(shù)立品牌服務(wù)保護(hù)意識(shí)。作為一種服務(wù)產(chǎn)品，品牌服務(wù)也具有自己的專(zhuān)用商標(biāo)，這種服務(wù)商標(biāo)是企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)，同產(chǎn)品商標(biāo)一樣具有專(zhuān)用性和排他性，任何創(chuàng)出自己服務(wù)特色的企業(yè)都要高度重視自己服務(wù)品牌的保護(hù)，否則就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。目前，隨著法制建設(shè)的不斷完善，國(guó)家已開(kāi)始重視服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題，通過(guò)立法對(duì)服務(wù)商標(biāo)進(jìn)行有效地保護(hù)。因此，流通企業(yè)應(yīng)借這股東風(fēng)，高度重視和強(qiáng)化對(duì)自己服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)，及早注冊(cè)品牌服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。積極宣傳倡導(dǎo)，形成品牌服務(wù)的熱潮，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)是提高經(jīng)濟(jì)效益、適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展、優(yōu)化自身形象的重要手段。只有實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)才能完成由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，使企業(yè)具備旺盛的生命力。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌差異和品牌個(gè)性。服務(wù)品牌隨著商業(yè)服務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個(gè)體差異性，同時(shí)滿意也沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的模式。由此可見(jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)應(yīng)該針對(duì)不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應(yīng)該永無(wú)止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務(wù)品牌發(fā)展過(guò)程看：從規(guī)范服務(wù)——承諾服務(wù)——星級(jí)服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，經(jīng)過(guò)了一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。

鮮明的品牌個(gè)性可以解決消費(fèi)者為什么選擇強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因。尤其在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，服務(wù)品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者一些更親近和更生動(dòng)的東西，這些東西可能超越服務(wù)品牌定位，它遠(yuǎn)比定位傳達(dá)的內(nèi)容更多。服務(wù)品牌個(gè)性最能代表一個(gè)企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個(gè)性給企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一個(gè)機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌個(gè)性是企業(yè)品牌的靈魂，它可以動(dòng)起來(lái)，和消費(fèi)者主動(dòng)去溝通。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的表現(xiàn)

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種積極主動(dòng)的服務(wù)模式。一是充分重視媒體的運(yùn)用，通過(guò)廣告、新聞報(bào)道廣泛宣傳企業(yè)服務(wù)的特色，吸引消費(fèi)者。二是注重把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，利用重大節(jié)日、重要事件進(jìn)行特殊服務(wù)，通過(guò)這種特殊服務(wù)來(lái)凸現(xiàn)品牌服務(wù)，增加消費(fèi)者的服務(wù)認(rèn)同。三是運(yùn)用心理學(xué)原理，積極影響顧客的消費(fèi)需求，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范和培訓(xùn)等方式，使顧客直觀、真實(shí)地感受到服務(wù)效果，消除對(duì)服務(wù)的疑懼心理，從被動(dòng)接受服務(wù)到主動(dòng)參與服務(wù)。因此，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是使服務(wù)走出企業(yè)，使服務(wù)杜會(huì)化、特色化、有形化。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種高效率的服務(wù)模式。一是提高服務(wù)人員的勞動(dòng)熟練程度，在服務(wù)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出更多的服務(wù)效益。二是擴(kuò)大服務(wù)范圍，強(qiáng)化知識(shí)修養(yǎng)和教育，使消費(fèi)者獲得更多的附加服務(wù)。三是通過(guò)培養(yǎng)更多的品牌服務(wù)標(biāo)兵，運(yùn)用微機(jī)等現(xiàn)代化手段，擴(kuò)大服務(wù)隊(duì)伍，滿足日益增強(qiáng)的服務(wù)需求。

3.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種規(guī)范化的服務(wù)模式。以其統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)過(guò)程，科學(xué)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中很少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快得到糾正。從企業(yè)角度而言，保證了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量；從消費(fèi)者角度而言，受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到了購(gòu)物享受的目的。

4.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌一種動(dòng)態(tài)式的服務(wù)模式。品牌服務(wù)一反那種“用過(guò)即扔”式的服務(wù)方式，積極追求動(dòng)態(tài)式的服務(wù)，使具體的活動(dòng)蘊(yùn)含更多的價(jià)值內(nèi)容。它要求服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程開(kāi)始前對(duì)服務(wù)對(duì)象和所銷(xiāo)售的藥品有深刻的了解；在服務(wù)過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，耐心傳授產(chǎn)品知識(shí)，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務(wù)；在服務(wù)過(guò)程結(jié)束后要加強(qiáng)售后服務(wù)，即時(shí)對(duì)服務(wù)進(jìn)行跟蹤，求得信息反饋。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的評(píng)定指標(biāo)

從企業(yè)服務(wù)品牌的特征及市場(chǎng)表現(xiàn)，可以定性的認(rèn)識(shí)和把握強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，同時(shí)從量化的角度，也可以度量何為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的判斷指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想。

1.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。按消費(fèi)者記憶一個(gè)品牌的程度，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來(lái)判斷一個(gè)服務(wù)品牌是否為強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，有一個(gè)較為簡(jiǎn)便的方法。就是利用企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌知名度矩陳圖來(lái)分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個(gè)指標(biāo)相互聯(lián)系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說(shuō)出某一品牌的人數(shù)占所有被調(diào)查者的比例。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌應(yīng)處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態(tài)。消費(fèi)者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說(shuō)得出，一般說(shuō)來(lái)，未提示知名度代表了強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌進(jìn)入了服務(wù)品牌購(gòu)買(mǎi)目錄群，消費(fèi)者較為喜受。

2.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌認(rèn)知度。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌有不良的印象，那么此品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中肯定要走向死亡。如果強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌只因消費(fèi)者對(duì)其印象不深，那么可以建立消費(fèi)者可感覺(jué)可評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。研究表明，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的肯定，會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和好的發(fā)展機(jī)會(huì)。這是明顯的道理。

3.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者即使面對(duì)更好更方便捷的服務(wù)，也會(huì)持續(xù)選擇這一品牌購(gòu)買(mǎi)。塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是塑造其品牌忠誠(chéng)度。研究企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度，要包括以下指標(biāo)：品牌總體滿意率；品牌再次購(gòu)買(mǎi)率、再次推薦率及原因；品牌的消費(fèi)缺憾。

4.強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的所有記憶。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想是品牌定位溝通的結(jié)果，如果強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌溝通積極，消費(fèi)者得到的信息就會(huì)很多，對(duì)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的認(rèn)知程度就深，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系自然密切。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌聯(lián)想的內(nèi)容一般包括：服務(wù)特征、消費(fèi)者利益、經(jīng)營(yíng)特色、人物、個(gè)性等等。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)聯(lián)想內(nèi)容一般要有以下兩項(xiàng)：品牌定位溝通的內(nèi)容和品牌個(gè)性。

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，以作為服務(wù)品牌建設(shè)的參照對(duì)象；再次，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，弄清目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的具體指向，為服務(wù)品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平為基礎(chǔ)，以先進(jìn)企業(yè)為榜樣，塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。

塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，明確服務(wù)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)。目標(biāo)中無(wú)論是量的規(guī)定還是質(zhì)的規(guī)定，都必須明確具體，以利于創(chuàng)建活動(dòng)的對(duì)照檢查。目標(biāo)的確定既要以現(xiàn)有的條件為基礎(chǔ)，不脫離實(shí)際，又要考慮到人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，使之符合積極、合理的原則。同時(shí)，要妥善處理短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系。沒(méi)有長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就失去了依托，而沒(méi)有短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就成了空想。因此，應(yīng)二者并重，將其密切結(jié)合，以長(zhǎng)期目標(biāo)為指導(dǎo)，以短期目標(biāo)為基礎(chǔ)，使長(zhǎng)、短期目標(biāo)統(tǒng)一在一個(gè)完整的規(guī)劃之中。為了確保服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在確定目標(biāo)時(shí)，必須制訂相應(yīng)的保障措施，并落實(shí)到具體的部門(mén)和個(gè)人身上，實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制。實(shí)踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務(wù)品牌的創(chuàng)建有可靠的保證。在規(guī)劃中還要處理好服務(wù)品牌創(chuàng)建與日常經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。要使二者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，不能彼此對(duì)立，相互掣肘。為此，應(yīng)把服務(wù)品牌塑造過(guò)程中的成果及時(shí)推廣應(yīng)用到日常經(jīng)營(yíng)之中，使經(jīng)營(yíng)水平不斷提高，經(jīng)營(yíng)成果不斷擴(kuò)大；同時(shí)，把日常經(jīng)營(yíng)中好經(jīng)驗(yàn)、好做法及時(shí)進(jìn)行歸納整理，充實(shí)到服務(wù)品牌塑造中。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌塑造的成功與與否，集中表現(xiàn)在消費(fèi)者歡迎與否上。由于每一個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象，面對(duì)的消費(fèi)者群因年齡、性別、職業(yè)、信仰、文化水平等的差異，使得他們對(duì)服務(wù)品牌的要求并不完全一致，有時(shí)甚至截然相反。比如，老年顧客購(gòu)物要求營(yíng)業(yè)人員接等時(shí)耐心、細(xì)致、而男性青年購(gòu)物則特別要求營(yíng)業(yè)人員向其提供省時(shí)、便利的條件。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌不可簡(jiǎn)單的地模仿別人，而應(yīng)針對(duì)自己服務(wù)對(duì)象的需求來(lái)進(jìn)行，以求得最終形成別具一格、有本企業(yè)特色的服務(wù)品牌。

為了塑造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌有條不紊地、扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行，企業(yè)必須高度重視，切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立兩個(gè)組織：一是服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，二是服務(wù)品牌咨詢(xún)指導(dǎo)委員會(huì)。服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)的職能部門(mén)負(fù)責(zé)人組成，其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的有關(guān)政策、制度和規(guī)劃；審查批準(zhǔn)企業(yè)服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；決定對(duì)服務(wù)品牌塑造有功人員和部門(mén)的獎(jiǎng)勵(lì)。服務(wù)品牌咨詢(xún)指導(dǎo)委員會(huì)是塑造服務(wù)品牌的業(yè)務(wù)組織，由企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的職工及聘請(qǐng)的社會(huì)上的專(zhuān)家組成，在服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作。其主要職責(zé)是制定服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)；檢查企業(yè)、服務(wù)品牌開(kāi)展情況，對(duì)遇到的問(wèn)題予以咨詢(xún)和指導(dǎo)；搜集、整理社會(huì)上有關(guān)方面的信息并向企業(yè)進(jìn)行傳播；總結(jié)推廣強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出解決的建議；對(duì)創(chuàng)建成果進(jìn)行鑒定；經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組授權(quán)，承擔(dān)對(duì)企業(yè)職工的培訓(xùn)任務(wù)。

強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的塑造是一項(xiàng)需消耗大量資源（人、財(cái)、物、時(shí)間等）的系統(tǒng)工程，因此，企業(yè)必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，腳踏實(shí)地的作風(fēng)，全面運(yùn)作，科學(xué)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥地向前推進(jìn)，力戒因盲目而動(dòng)出現(xiàn)“搞形式”、“走過(guò)場(chǎng)”的結(jié)局。

作者：于長(zhǎng)江

第五篇：五步打造強(qiáng)勢(shì)烘焙奢侈品牌

五步打造強(qiáng)勢(shì)烘焙奢侈品牌

在過(guò)去的二十年里，品牌是最受關(guān)注的領(lǐng)域，不管是CEO、咨詢(xún)師、職業(yè)經(jīng)理人還是學(xué)術(shù)界，都對(duì)品牌極其關(guān)注。企業(yè)如何創(chuàng)建成功的烘焙品牌呢？企業(yè)如何讓品牌跨越時(shí)間與地域的屏障與消費(fèi)者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

這再一次說(shuō)明，新的標(biāo)志性品牌的創(chuàng)建絕非易事。在奢侈品牌領(lǐng)域尤其如此。由于其獨(dú)特的定位和其瞄準(zhǔn)的大眾化市場(chǎng)中的小眾目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)新的奢侈品牌要獲得市場(chǎng)接受難度更大，與已有奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力也更大。

這些問(wèn)題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經(jīng)理人們還是掙扎于如何創(chuàng)建標(biāo)志性品牌。一批擁有固定消費(fèi)者人群的成功品牌都是幾十年前創(chuàng)建的。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，定制化漸成趨勢(shì)，企業(yè)比任何時(shí)候都更熱衷于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業(yè)提高營(yíng)收，提高整體品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者社群。但是，創(chuàng)建奢侈品牌極具挑戰(zhàn)性。

面臨重重挑戰(zhàn)，企業(yè)如何創(chuàng)建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續(xù)品牌核心價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化并吸引核心消費(fèi)者呢？本文為CEO們和品牌經(jīng)理們提供了一個(gè)實(shí)用的框架，幫助他們通過(guò)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)特定的核心戰(zhàn)略步驟創(chuàng)建奢侈品牌。本文特別提供了5個(gè)步驟，幫助他們借力對(duì)基本框架的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)建奢侈品牌。

發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)

有效品牌的基本原則之一是，謹(jǐn)慎選擇一個(gè)特定區(qū)間，通過(guò)誘人的定位來(lái)鎖定消費(fèi)者。盡管這個(gè)原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質(zhì)的區(qū)別。也就是我們的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，對(duì)精心選擇的特定消費(fèi)者提供高價(jià)值，這些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，更在意產(chǎn)品的高端定位。由此，企業(yè)創(chuàng)建成功奢侈品牌的第一步就是，發(fā)現(xiàn)一個(gè)針對(duì)富裕消費(fèi)者的小眾市場(chǎng)，并提供這些消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)整體品牌體驗(yàn)，或獨(dú)特的產(chǎn)品、價(jià)格、可達(dá)性來(lái)強(qiáng)化高端價(jià)值，由此，奢侈品牌尤其需要發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開(kāi)始定位于超高端，近年來(lái)，隨著年輕一代對(duì)高端產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，阿瑪尼逐漸用不同產(chǎn)品擴(kuò)展了其業(yè)務(wù)范圍并擴(kuò)大了消費(fèi)者范圍。

最近，阿瑪尼宣布將在美國(guó)市場(chǎng)推出牛仔服裝，定位于都市中追求時(shí)尚且價(jià)格敏感的年輕人。即使對(duì)阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場(chǎng)也至關(guān)重要，由此，成為一個(gè)有抱負(fù)的奢侈品牌非常重要。

定位于高水準(zhǔn)的差異化

當(dāng)全球品牌采取競(jìng)爭(zhēng)性的舉措時(shí)，他們要么選擇低成本戰(zhàn)略，要么選擇差異化戰(zhàn)略。所有的奢侈品牌都會(huì)選擇差異化戰(zhàn)略。但是，與普通產(chǎn)品的差異化不同，奢侈品牌應(yīng)該更注重其品牌體驗(yàn)的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有品質(zhì)管理手冊(cè)和核心標(biāo)準(zhǔn)支持。中國(guó)人說(shuō)，面子是別人給的，不是自己貼金。

與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點(diǎn)：高度的客戶忠誠(chéng)度（用換位思考來(lái)處理營(yíng)運(yùn)，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質(zhì)（限制的等級(jí)，如高貴的卡）、與奢侈品市場(chǎng)的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯(lián)系。

西南航空是一貫堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是差異化的基礎(chǔ)是其整體的成本架構(gòu)和企業(yè)文化。盡管這樣的差異化已經(jīng)幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價(jià)值。

另一個(gè)方面，丹麥標(biāo)志性設(shè)計(jì)電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強(qiáng)調(diào)了品牌的象征價(jià)值，消費(fèi)者感到與品牌的聯(lián)系就代表一種高級(jí)的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業(yè)類(lèi)似的品牌競(jìng)爭(zhēng)，還與其他奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。

專(zhuān)注品牌象征價(jià)值

創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌最重要的是，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造象征價(jià)值的能力。品牌通常提供兩類(lèi)價(jià)值：功能價(jià)值和象征價(jià)值。功能價(jià)值源自品牌特性和潛在實(shí)用性，功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是品牌的基本價(jià)值，即消費(fèi)者因?yàn)槠放茲撛诘膶?duì)品質(zhì)、可靠性的承諾而購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的預(yù)期。由此，功能價(jià)值直接反映的是品牌的無(wú)形能力。

象征價(jià)值則源自品牌的社會(huì)性，也就是，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知為高端產(chǎn)品的程度。由此，象征價(jià)值反映的是品牌被消費(fèi)者信任的、被確認(rèn)的程度。致力于創(chuàng)建奢侈品牌的企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以強(qiáng)化品牌的象征價(jià)值。

與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專(zhuān)注于為消費(fèi)者創(chuàng)造一種社會(huì)身份，為此，消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。由此，有抱負(fù)的奢侈品牌應(yīng)該竭力為他們鎖定的消費(fèi)者創(chuàng)造象征價(jià)值。

創(chuàng)造獨(dú)有的尊享感受

如何判斷一個(gè)品牌擁有象征價(jià)值？在所有要素中，最重要的一個(gè)就是獨(dú)有性、排他性。所有高端品牌都致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)有的尊享感受。獨(dú)有性可以體現(xiàn)在高不可及的價(jià)格、特定地域發(fā)售、消費(fèi)準(zhǔn)入條件、有限供給等。這些凸顯獨(dú)有性的方法不僅在別人眼中創(chuàng)造了一種虛假的稀缺感，還令那些擁有品牌的人擁有了一種尊貴的身份感。

不僅如此，凸顯獨(dú)有感還可以幫助品牌在極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管沖擊、經(jīng)濟(jì)衰退中保持優(yōu)勢(shì)地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)他們的戰(zhàn)略，形成實(shí)用的舉措，以為其品牌創(chuàng)造一種獨(dú)有的尊享感。

以諾基亞Vertu品牌為例，這款高端手機(jī)直接瞄準(zhǔn)熱衷奢侈品的消費(fèi)者。除了通過(guò)“Vertu商店”（與其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等為鄰）銷(xiāo)售，還定量銷(xiāo)售，打造了一種極強(qiáng)的稀缺性和獨(dú)有性。這樣的戰(zhàn)略幫助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

堅(jiān)決地踐行品牌承諾

對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)之一就是持續(xù)踐行品牌承諾。成功的品牌都有強(qiáng)有力的組織架構(gòu)來(lái)支持踐行品牌承諾。盡管如此，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，兌現(xiàn)品牌承諾包括多個(gè)維度。不僅要持續(xù)兌現(xiàn)品牌的象征價(jià)值，還要在任何細(xì)節(jié)處保證品牌承諾的連貫性和持續(xù)性。這樣離不開(kāi)完整的企業(yè)機(jī)制和企業(yè)文化支持。所以高端的品牌必須擁有高端的血液傳統(tǒng)，而不是或者不允許小民意識(shí)出現(xiàn)。

法國(guó)奢侈品牌澳澤就花費(fèi)了巨大的努力，以保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都真正符合其跨國(guó)運(yùn)作體系的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)衰退中，很多消費(fèi)者削減了在奢侈品方面的開(kāi)支，奢侈品牌被迫與非奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，專(zhuān)注于通過(guò)品牌體驗(yàn)強(qiáng)化其象征價(jià)值，就比專(zhuān)注于品牌高端價(jià)值的連續(xù)性更重要。

例如，在最近的經(jīng)濟(jì)蕭條的影響下，消費(fèi)者可能會(huì)暫停奢侈品的消費(fèi)，這對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。盡管如此，那些最成功的奢侈品牌并沒(méi)有立即投身到價(jià)格戰(zhàn)中。LV就是一個(gè)很好的例子，它幾乎從不打折，過(guò)剩商品都被自動(dòng)銷(xiāo)毀，以避免稀釋品牌資產(chǎn)。

品牌承諾的重要方面之一就是，跨越時(shí)間和地域，持續(xù)專(zhuān)注于高端價(jià)值和獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該以此作為其企業(yè)戰(zhàn)略的核心要素。

世界變了，烘焙消費(fèi)者變局：獵物變獵手------如何拆解

過(guò)去烘焙企業(yè)可以利用對(duì)技術(shù)的掌握和生產(chǎn)力的壟斷，形成一個(gè)不可言狀的‘信息壁壘’，很難打破；但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的誕生與成熟，這個(gè)壁壘被打破了?！币?yàn)橄M(fèi)者都懂得制造所謂的面包，一般面包店的服務(wù)員在她們的面前就是白癡，如果您推這些沒(méi)有專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)員工上前線，后果是怎么樣可想而知。我自己深有感觸不由地說(shuō)，“消費(fèi)者以前是獵物，現(xiàn)在更像是獵手?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有三個(gè)重要改變：他們對(duì)于自己的需求有更深的了解，習(xí)慣于主動(dòng)尋找賣(mài)方，而不是讓自己‘被銷(xiāo)售’；他們會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前主動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，基于豐富的信息做出明智的購(gòu)買(mǎi)決定；他們更愿意與同行或朋友討論，更信任來(lái)自第三方的信息，討厭廠商的干擾和忽悠。你的成熟企業(yè)文化和機(jī)制在哪里？（可以參考小弟的前篇文章）

信息的對(duì)稱(chēng)決定了消費(fèi)者的地位變得越來(lái)越強(qiáng)大。

消費(fèi)意識(shí)拒絕單向傳播------喜歡游戲

“社會(huì)化媒體帶來(lái)的最大不同在于削弱了經(jīng)濟(jì)實(shí)力在話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪上的影響力?！保诖蟊妭鞑ゴ笮衅涞乐畷r(shí)，更多地占有生產(chǎn)資料的一方總會(huì)“自然而然”地掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，他們憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力搶占傳播渠道；但是社會(huì)化媒體沖擊了這種優(yōu)勢(shì)。隨著發(fā)言門(mén)檻的降低，占有更多生產(chǎn)資料的企業(yè)對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷不斷被沖擊，而經(jīng)濟(jì)力量薄弱的消費(fèi)者有時(shí)往往搶占了話語(yǔ)權(quán)的“高地”。很多夫妻店或者中檔面包店成為炸彈的犧牲品，她們的關(guān)門(mén)也是理所當(dāng)然，也是烘焙行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

隨著消費(fèi)者掌握了信息優(yōu)勢(shì)，人們的消費(fèi)意識(shí)也在悄然變革。消費(fèi)者一方面是產(chǎn)品和服務(wù)最終的接受者，一方面又是在買(mǎi) 賣(mài)關(guān)系中逐漸強(qiáng)勢(shì)的一方，這就導(dǎo)致他們希望自己對(duì)產(chǎn)品有更多的主導(dǎo)權(quán)，更大的影響力。

“現(xiàn)在人們沒(méi)有像以前那樣瘋狂地追求穿國(guó)際名牌店，相反地，一些人漸漸也開(kāi)始追逐知名度并不高的牌子，但并不是為了圖便宜。“人們現(xiàn)在消費(fèi)的目的不再是單純追逐名牌，靠名牌來(lái)托起自己的形象；而是為了重新構(gòu)建自己的社會(huì)身份?！币簿褪撬诿姘抡Z(yǔ)消費(fèi)代表者自己和別的在中檔面包店消費(fèi)者的差別。現(xiàn)在人們?cè)谝獾牟⒉皇瞧放频闹?，打得響不響，有些吆喝過(guò)分了的品牌反而招致消費(fèi)者的反感；人們看重的是我使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，是否符合我個(gè)人的氣質(zhì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，是否還能夠提升我的個(gè)人氣質(zhì)。在這樣的消費(fèi)心理下，企業(yè)自說(shuō)自話的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢(shì)消費(fèi)者參與的欲望，讓消費(fèi)者共同來(lái)玩這場(chǎng)游戲。

從消費(fèi)者到“企業(yè)”--------喜歡被“槍”使用

2010年稍晚些時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)里也有了變化。面包新語(yǔ)將“首席市場(chǎng)官”更名為“首席消費(fèi)者參與官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多種多樣的社會(huì)化媒體，不僅在滿足著消費(fèi)者對(duì)“參與感”的需要，也激發(fā)著眾多企業(yè)培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠(chéng)用戶的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作讓消費(fèi)者成為企業(yè)的代言人，如何抓住消費(fèi)者消費(fèi)者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爺豪仔的努力下，一定可以成為廣東的名牌烘焙企業(yè)。

“縱觀世界范圍內(nèi)的成功烘焙企業(yè)，他們大多數(shù)的利潤(rùn)都并不是來(lái)源于單向宣傳，強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)這種一錘子買(mǎi) 賣(mài)，而是來(lái)自一批典型用戶和忠誠(chéng)用戶大量地持續(xù)地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，”分析說(shuō)。要培養(yǎng)出這樣一批用戶，那就需要企業(yè)吸引消費(fèi)者參與進(jìn)自己產(chǎn)品的生命周期，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而不是將企業(yè)自己的理念一股腦地拋給消費(fèi)者?！坝脩魠⑴c的最高級(jí)別是‘共同營(yíng)銷(xiāo)，共創(chuàng)產(chǎn)品，共塑戰(zhàn)略’，就是用戶自發(fā)地為你做宣傳，做營(yíng)銷(xiāo)，并且為你的產(chǎn)品創(chuàng)新，戰(zhàn)略形成貢獻(xiàn)他們的好主意。因?yàn)樗X(jué)得他自己已經(jīng)與這個(gè)品牌融為一體了。”如果您是老一輩的烘焙人，那么現(xiàn)在可以考慮由新的一代去營(yíng)運(yùn)更加合理，因?yàn)闀r(shí)代是她們的，她們占了天時(shí)地利人和是所有因素。

“做好了參與這件事兒的企業(yè)，可以創(chuàng)造一群偉大的消費(fèi)者，還一定會(huì)省下大筆的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支?！眰鹘y(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，有超過(guò)50%的投入是完全浪費(fèi)的，炮彈根本沒(méi)有打到目標(biāo)人群中，而是白白流失了，這根本不是集約化的生產(chǎn)方式。而如果做好參與這件事，企業(yè)可以精確地尋找到每一個(gè)目標(biāo)人群，不僅自己不必去生產(chǎn)大量的內(nèi)容，還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略形成上省去大量的腦力；將大量生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)力交給用戶，由用戶來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶之間傳播有趣的內(nèi)容，對(duì)于控制營(yíng)銷(xiāo)成本和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，是一個(gè)質(zhì)的飛躍?！霸趨⑴c的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為獵人，他們顛覆著市場(chǎng)與企業(yè)游戲的規(guī)則。企業(yè)要么擁抱消費(fèi)者的參與，要么被消費(fèi)者的參與所顛覆?！边@個(gè)時(shí)代已經(jīng)是年輕人的一代或者擁有年輕心態(tài)的一代。從中不難看出烘焙的未來(lái)前景，在烘焙行業(yè)此刻還是青黃未接時(shí)候，不免感到有些擔(dān)憂。

感謝科麥企業(yè)對(duì)烘焙行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)和賣(mài)力演出，烘焙人在科麥的企業(yè)理念上受益匪淺。也感謝珠海甜心對(duì)本篇文章的支持。

于 廣州 10月23下午