第一篇：五步打造強勢烘焙奢侈品牌

五步打造強勢烘焙奢侈品牌

在過去的二十年里，品牌是最受關(guān)注的領(lǐng)域，不管是CEO、咨詢師、職業(yè)經(jīng)理人還是學(xué)術(shù)界，都對品牌極其關(guān)注。企業(yè)如何創(chuàng)建成功的烘焙品牌呢？企業(yè)如何讓品牌跨越時間與地域的屏障與消費者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？

這再一次說明，新的標志性品牌的創(chuàng)建絕非易事。在奢侈品牌領(lǐng)域尤其如此。由于其獨特的定位和其瞄準的大眾化市場中的小眾目標消費者，一個新的奢侈品牌要獲得市場接受難度更大，與已有奢侈品牌競爭的壓力也更大。

這些問題被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO們和經(jīng)理人們還是掙扎于如何創(chuàng)建標志性品牌。一批擁有固定消費者人群的成功品牌都是幾十年前創(chuàng)建的。

當競爭不斷加劇，定制化漸成趨勢，企業(yè)比任何時候都更熱衷于創(chuàng)建強勢品牌，特別是奢侈品牌，可以幫助企業(yè)提高營收，提高整體品牌資產(chǎn)價值，強化忠誠消費者社群。但是，創(chuàng)建奢侈品牌極具挑戰(zhàn)性。

面臨重重挑戰(zhàn)，企業(yè)如何創(chuàng)建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延續(xù)品牌核心價值的同時實現(xiàn)差異化并吸引核心消費者呢？本文為CEO們和品牌經(jīng)理們提供了一個實用的框架，幫助他們通過實現(xiàn)幾個特定的核心戰(zhàn)略步驟創(chuàng)建奢侈品牌。本文特別提供了5個步驟，幫助他們借力對基本框架的創(chuàng)新來創(chuàng)建奢侈品牌。

發(fā)現(xiàn)小眾市場

有效品牌的基本原則之一是，謹慎選擇一個特定區(qū)間，通過誘人的定位來鎖定消費者。盡管這個原則是普遍適用的，高端品牌與其他品牌卻有著本質(zhì)的區(qū)別。也就是我們的合理定位。

奢侈品牌建立的前提是，對精心選擇的特定消費者提供高價值，這些消費者對價格不敏感，更在意產(chǎn)品的高端定位。由此，企業(yè)創(chuàng)建成功奢侈品牌的第一步就是，發(fā)現(xiàn)一個針對富裕消費者的小眾市場，并提供這些消費者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過整體品牌體驗，或獨特的產(chǎn)品、價格、可達性來強化高端價值，由此，奢侈品牌尤其需要發(fā)現(xiàn)小眾市場，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如，阿瑪尼品牌因其男士高端定制|服裝而聞名于世，盡管品牌在開始定位于超高端，近年來，隨著年輕一代對高端產(chǎn)品的需求越來越高，阿瑪尼逐漸用不同產(chǎn)品擴展了其業(yè)務(wù)范圍并擴大了消費者范圍。

最近，阿瑪尼宣布將在美國市場推出牛仔服裝，定位于都市中追求時尚且價格敏感的年輕人。即使對阿瑪尼這樣的成功奢侈品牌，選擇小眾市場也至關(guān)重要，由此，成為一個有抱負的奢侈品牌非常重要。

定位于高水準的差異化

當全球品牌采取競爭性的舉措時，他們要么選擇低成本戰(zhàn)略，要么選擇差異化戰(zhàn)略。所有的奢侈品牌都會選擇差異化戰(zhàn)略。但是，與普通產(chǎn)品的差異化不同，奢侈品牌應(yīng)該更注重其品牌體驗的差異化。也許我們的口頭是做奢侈品牌，但是劣質(zhì)的產(chǎn)品，沒有品質(zhì)管理手冊和核心標準支持。中國人說，面子是別人給的，不是自己貼金。

與主流品牌不同，奢侈品牌具備如下特點：高度的客戶忠誠度（用換位思考來處理營運，不是別人這樣我也是這樣）、可以彰顯身份的核心特質(zhì)（限制的等級，如高貴的卡）、與奢侈品市場的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有緊密聯(lián)系。

西南航空是一貫堅持差異化戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是差異化的基礎(chǔ)是其整體的成本架構(gòu)和企業(yè)文化。盡管這樣的差異化已經(jīng)幫助西南航空成為最成功的航空公司之一，這些最基本的要素仍然彰顯了其最核心的品牌功能價值。

另一個方面，丹麥標志性設(shè)計電子品牌Bang & Olufsen，是全球聞名的奢侈品牌，其差異性強調(diào)了品牌的象征價值，消費者感到與品牌的聯(lián)系就代表一種高級的身份。在這樣的境況下，Bang & Olufsen不僅與同行業(yè)類似的品牌競爭，還與其他奢侈品牌競爭。

專注品牌象征價值

創(chuàng)建一個奢侈品牌最重要的是，品牌為消費者創(chuàng)造象征價值的能力。品牌通常提供兩類價值：功能價值和象征價值。功能價值源自品牌特性和潛在實用性，功能價值強調(diào)的是品牌的基本價值，即消費者因為品牌潛在的對品質(zhì)、可靠性的承諾而購買品牌產(chǎn)品的預(yù)期。由此，功能價值直接反映的是品牌的無形能力。

象征價值則源自品牌的社會性，也就是，品牌被消費者認知為高端產(chǎn)品的程度。由此，象征價值反映的是品牌被消費者信任的、被確認的程度。致力于創(chuàng)建奢侈品牌的企業(yè)應(yīng)該謹慎設(shè)計戰(zhàn)略以強化品牌的象征價值。

與許多主流品牌不同，奢侈品牌更專注于為消費者創(chuàng)造一種社會身份，為此，消費者愿意付出更高的價格。由此，有抱負的奢侈品牌應(yīng)該竭力為他們鎖定的消費者創(chuàng)造象征價值。

創(chuàng)造獨有的尊享感受

如何判斷一個品牌擁有象征價值？在所有要素中，最重要的一個就是獨有性、排他性。所有高端品牌都致力于為消費者創(chuàng)造獨有的尊享感受。獨有性可以體現(xiàn)在高不可及的價格、特定地域發(fā)售、消費準入條件、有限供給等。這些凸顯獨有性的方法不僅在別人眼中創(chuàng)造了一種虛假的稀缺感，還令那些擁有品牌的人擁有了一種尊貴的身份感。

不僅如此，凸顯獨有感還可以幫助品牌在極其激烈的競爭、監(jiān)管沖擊、經(jīng)濟衰退中保持優(yōu)勢地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該認真設(shè)計他們的戰(zhàn)略，形成實用的舉措，以為其品牌創(chuàng)造一種獨有的尊享感。

以諾基亞Vertu品牌為例，這款高端手機直接瞄準熱衷奢侈品的消費者。除了通過“Vertu商店”（與其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等為鄰）銷售，還定量銷售，打造了一種極強的稀缺性和獨有性。這樣的戰(zhàn)略幫助品牌打造奢侈品牌的高端形象。

堅決地踐行品牌承諾

對許多品牌來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是持續(xù)踐行品牌承諾。成功的品牌都有強有力的組織架構(gòu)來支持踐行品牌承諾。盡管如此，對奢侈品牌來說，兌現(xiàn)品牌承諾包括多個維度。不僅要持續(xù)兌現(xiàn)品牌的象征價值，還要在任何細節(jié)處保證品牌承諾的連貫性和持續(xù)性。這樣離不開完整的企業(yè)機制和企業(yè)文化支持。所以高端的品牌必須擁有高端的血液傳統(tǒng)，而不是或者不允許小民意識出現(xiàn)。

法國奢侈品牌澳澤就花費了巨大的努力，以保證每一個環(huán)節(jié)都真正符合其跨國運作體系的標準。

此外，在全球經(jīng)濟衰退中，很多消費者削減了在奢侈品方面的開支，奢侈品牌被迫與非奢侈品牌競爭，很多時候是價格方面的競爭。在這樣的情況下，對奢侈品牌來說，專注于通過品牌體驗強化其象征價值，就比專注于品牌高端價值的連續(xù)性更重要。

例如，在最近的經(jīng)濟蕭條的影響下，消費者可能會暫停奢侈品的消費，這對奢侈品牌來說是個巨大挑戰(zhàn)。盡管如此，那些最成功的奢侈品牌并沒有立即投身到價格戰(zhàn)中。LV就是一個很好的例子，它幾乎從不打折，過剩商品都被自動銷毀，以避免稀釋品牌資產(chǎn)。

品牌承諾的重要方面之一就是，跨越時間和地域，持續(xù)專注于高端價值和獨特的品牌體驗。

致力于打造奢侈品牌的CEO們和品牌經(jīng)理們應(yīng)該以此作為其企業(yè)戰(zhàn)略的核心要素。

世界變了，烘焙消費者變局：獵物變獵手------如何拆解

過去烘焙企業(yè)可以利用對技術(shù)的掌握和生產(chǎn)力的壟斷，形成一個不可言狀的‘信息壁壘’，很難打破；但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的誕生與成熟，這個壁壘被打破了?！币驗橄M者都懂得制造所謂的面包，一般面包店的服務(wù)員在她們的面前就是白癡，如果您推這些沒有專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)員工上前線，后果是怎么樣可想而知。我自己深有感觸不由地說，“消費者以前是獵物，現(xiàn)在更像是獵手?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購買行為有三個重要改變：他們對于自己的需求有更深的了解，習(xí)慣于主動尋找賣方，而不是讓自己‘被銷售’；他們會在購買之前主動通過互聯(lián)網(wǎng)進行搜索，基于豐富的信息做出明智的購買決定；他們更愿意與同行或朋友討論，更信任來自第三方的信息，討厭廠商的干擾和忽悠。你的成熟企業(yè)文化和機制在哪里？（可以參考小弟的前篇文章）

信息的對稱決定了消費者的地位變得越來越強大。

消費意識拒絕單向傳播------喜歡游戲

“社會化媒體帶來的最大不同在于削弱了經(jīng)濟實力在話語權(quán)爭奪上的影響力?！保诖蟊妭鞑ゴ笮衅涞乐畷r，更多地占有生產(chǎn)資料的一方總會“自然而然”地掌握更多的話語權(quán)，他們憑借強大的經(jīng)濟實力搶占傳播渠道；但是社會化媒體沖擊了這種優(yōu)勢。隨著發(fā)言門檻的降低，占有更多生產(chǎn)資料的企業(yè)對話語權(quán)的壟斷不斷被沖擊，而經(jīng)濟力量薄弱的消費者有時往往搶占了話語權(quán)的“高地”。很多夫妻店或者中檔面包店成為炸彈的犧牲品，她們的關(guān)門也是理所當然，也是烘焙行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

隨著消費者掌握了信息優(yōu)勢，人們的消費意識也在悄然變革。消費者一方面是產(chǎn)品和服務(wù)最終的接受者，一方面又是在買 賣關(guān)系中逐漸強勢的一方，這就導(dǎo)致他們希望自己對產(chǎn)品有更多的主導(dǎo)權(quán)，更大的影響力。

“現(xiàn)在人們沒有像以前那樣瘋狂地追求穿國際名牌店，相反地，一些人漸漸也開始追逐知名度并不高的牌子，但并不是為了圖便宜?！叭藗儸F(xiàn)在消費的目的不再是單純追逐名牌，靠名牌來托起自己的形象；而是為了重新構(gòu)建自己的社會身份?！币簿褪撬诿姘抡Z消費代表者自己和別的在中檔面包店消費者的差別?，F(xiàn)在人們在意的并不是品牌的知名度，打得響不響，有些吆喝過分了的品牌反而招致消費者的反感；人們看重的是我使用這個品牌的產(chǎn)品，是否符合我個人的氣質(zhì)，在這個基礎(chǔ)上，是否還能夠提升我的個人氣質(zhì)。在這樣的消費心理下，企業(yè)自說自話的營銷方式對消費者已經(jīng)沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢消費者參與的欲望，讓消費者共同來玩這場游戲。

從消費者到“企業(yè)”--------喜歡被“槍”使用

2010年稍晚些時候，傳統(tǒng)行業(yè)里也有了變化。面包新語將“首席市場官”更名為“首席消費者參與官”：ChiefConsumer-engagementOfficer。

多種多樣的社會化媒體，不僅在滿足著消費者對“參與感”的需要，也激發(fā)著眾多企業(yè)培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠用戶的雄心。在珠海，甜心食品也知道如何操作讓消費者成為企業(yè)的代言人，如何抓住消費者消費者不安分的面子。所以珠海甜心在太子爺豪仔的努力下，一定可以成為廣東的名牌烘焙企業(yè)。

“縱觀世界范圍內(nèi)的成功烘焙企業(yè)，他們大多數(shù)的利潤都并不是來源于單向宣傳，強制購買這種一錘子買 賣，而是來自一批典型用戶和忠誠用戶大量地持續(xù)地重復(fù)購買，”分析說。要培養(yǎng)出這樣一批用戶，那就需要企業(yè)吸引消費者參與進自己產(chǎn)品的生命周期，滿足消費者個性化的需求，而不是將企業(yè)自己的理念一股腦地拋給消費者?！坝脩魠⑴c的最高級別是‘共同營銷，共創(chuàng)產(chǎn)品，共塑戰(zhàn)略’，就是用戶自發(fā)地為你做宣傳，做營銷，并且為你的產(chǎn)品創(chuàng)新，戰(zhàn)略形成貢獻他們的好主意。因為他覺得他自己已經(jīng)與這個品牌融為一體了?！比绻抢弦惠叺暮姹喝?，那么現(xiàn)在可以考慮由新的一代去營運更加合理，因為時代是她們的，她們占了天時地利人和是所有因素。

“做好了參與這件事兒的企業(yè)，可以創(chuàng)造一群偉大的消費者，還一定會省下大筆的營銷開支?！眰鹘y(tǒng)的廣告營銷模式，有超過50%的投入是完全浪費的，炮彈根本沒有打到目標人群中，而是白白流失了，這根本不是集約化的生產(chǎn)方式。而如果做好參與這件事，企業(yè)可以精確地尋找到每一個目標人群，不僅自己不必去生產(chǎn)大量的內(nèi)容，還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略形成上省去大量的腦力；將大量生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)力交給用戶，由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，用戶之間傳播有趣的內(nèi)容，對于控制營銷成本和實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新來說，是一個質(zhì)的飛躍?！霸趨⑴c的時代，消費者已經(jīng)成為獵人，他們顛覆著市場與企業(yè)游戲的規(guī)則。企業(yè)要么擁抱消費者的參與，要么被消費者的參與所顛覆?！边@個時代已經(jīng)是年輕人的一代或者擁有年輕心態(tài)的一代。從中不難看出烘焙的未來前景，在烘焙行業(yè)此刻還是青黃未接時候，不免感到有些擔憂。

感謝科麥企業(yè)對烘焙行業(yè)發(fā)展的推動和賣力演出，烘焙人在科麥的企業(yè)理念上受益匪淺。也感謝珠海甜心對本篇文章的支持。

于 廣州 10月23下午

第二篇：如何快速打造強勢品牌？

如何快速打造強勢品牌？

打造品牌并不算一個新潮的話題，眾多同行也寫過類似關(guān)于這方面經(jīng)驗介紹，可見品牌的重要，很多企業(yè)都將打造品牌放在銷售產(chǎn)品的前面，足以說明對品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經(jīng)過一段時間的努力小有成效，也有一些自己的經(jīng)驗和建議，接下來就來和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產(chǎn)品和服務(wù)乃至企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)品牌應(yīng)該是品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)與品牌文化的集合。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品除了價值高之外都有一個共同的特征，那就是質(zhì)量高，作為一個品牌，沒有高質(zhì)量的支撐是無法完成的。所以企業(yè)要將一款產(chǎn)品打造成為品牌，就必須要把產(chǎn)品的質(zhì)量坐上去，品牌不僅需要廣告來傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎(chǔ)就是這款產(chǎn)品質(zhì)量要好，同時，這款產(chǎn)品相交于其他的產(chǎn)品有獨特之處，即便是功能相同的產(chǎn)品，也要在包裝上體現(xiàn)出獨特之處。

2.品牌服務(wù)

這里的服務(wù)包括兩個方面的內(nèi)容，一是本身提供服務(wù)的企業(yè)，像搬家之類的，那么高質(zhì)量的服務(wù)就要求企業(yè)的服務(wù)人員態(tài)度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業(yè)的售后服務(wù)，高質(zhì)量的售后服務(wù)要求售后人員服務(wù)態(tài)度好，處理問題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個品牌企業(yè)，都應(yīng)該有自己獨特的文化內(nèi)涵，有一個關(guān)于公司和產(chǎn)品的品牌故事，或勵志或傳奇，同時，企業(yè)的員工素質(zhì)也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，很多時候，良好的員工素質(zhì)可以為企業(yè)帶來良好的口碑。

在做好品牌的內(nèi)部建設(shè)之后，就要借助外部宣傳推廣來樹立企業(yè)形象，以下幾種方式是筆者認為對樹立企業(yè)形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產(chǎn)品對消費者的吸引力越來越小了,國家近兩年也開始了對明星代言的監(jiān)管;但這并不能說明明星代言沒有了市場,只要企業(yè)慧眼識珠,能夠找到適合企業(yè)及產(chǎn)品的代言人,對提高品牌知名度及認知度還是有很大幫助的.2.借助網(wǎng)絡(luò)的力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯,目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例,網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，可以選擇一款不錯的營銷軟件，像SKYCC組合營銷軟件，只需簡單操作就能實現(xiàn)多方位網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.借助社會熱點的力量

借助社會熱點制造事件營銷或者是公益營銷對企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗有較高的要求,一是要有把握或創(chuàng)造社會熱點的能力;二是要具備把社會熱點與企業(yè)緊密結(jié)合起來的能力,三是要具備調(diào)動政府機關(guān)和新聞媒體等社會資源的能力,四是要具備充分調(diào)動群眾積極性的能力.

第三篇：如何打造強勢服務(wù)品牌

如何打造強勢服務(wù)品牌

在談何為強勢服務(wù)品牌之前，有必要定義強勢服務(wù)品牌是什么？強勢服務(wù)品牌是具有專用商標的服務(wù)，服務(wù)商標持有者以高質(zhì)量的、獨特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費者的多方面的需求，使消費者對服務(wù)企業(yè)的形象、競爭能力、服務(wù)水平給予認同，成為其忠實的消費者，從而達到擴大銷售、占領(lǐng)市場的目的。目前，這種新型營銷手段受到了企業(yè)的青睞和歡迎，成為企業(yè)塑造品牌的新賣點。

創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌是一項全新的工作，是國內(nèi)外無先例可循的開創(chuàng)性的工作，必須以科學(xué)的態(tài)度、務(wù)實的精神來對待，不可盲從，否則，是難以達到預(yù)期目的的。強勢服務(wù)品牌作為一種現(xiàn)實的存在，它有可識別、可操作的內(nèi)在特征及其在市場上的表現(xiàn)。

強勢服務(wù)品牌的特征

強勢服務(wù)品牌是企業(yè)在消費流通、服務(wù)領(lǐng)域提供銷售、服務(wù)中形成的獨特的服務(wù)模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。強勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結(jié)果。這與消費者的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達的信息有關(guān)，品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的，就是品牌的特征，強勢品牌的特征是消費者感覺到的活生生的全部，是消費者所以購買強勢品牌的原因。在實行品牌服務(wù)中必須根據(jù)其特征強化服務(wù)內(nèi)容，保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)效率，規(guī)范服務(wù)標準。分析消費者對服務(wù)品牌的印象，強勢服務(wù)品牌一般表現(xiàn)出兩大特征：服務(wù)品牌定位、保護、宣導(dǎo)；服務(wù)品牌差異和品牌個性。

1.強勢服務(wù)品牌定位、保護、宣導(dǎo)。服務(wù)品牌定位是品牌傳達給消費者本企業(yè)為什么好及與競爭對手不同點的主要購買理由。消費者根據(jù)自已生活中對一個企業(yè)服務(wù)品牌的感覺，包括與其它競爭對手的比較，看這些企業(yè)服務(wù)品牌之間有何差異與不同，然后在心中對企業(yè)服務(wù)品牌進行定位。雖然在最初時企業(yè)管理者要向消費者發(fā)出服務(wù)品牌定位提示，但一個企業(yè)服務(wù)品牌是否在消費者腦海中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費者。強勢服務(wù)品牌的定位與消費者生活中發(fā)生的事情密切相關(guān)，消費者也因此對它們的接受度較大。強勢服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在消費者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。消費者評價一個強勢服務(wù)品牌也往往從服務(wù)品牌的功能、所代表的形象、能滿足的利益出發(fā)進行判斷，強勢服務(wù)品牌就是因為企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了構(gòu)成服務(wù)品牌的核心內(nèi)容，認識到了消費者最關(guān)心的方面，并對其投資和維護，才保證了服務(wù)品牌的強勢，也維護了消費者對企業(yè)服務(wù)品牌的忠誠。樹立品牌服務(wù)保護意識。作為一種服務(wù)產(chǎn)品，品牌服務(wù)也具有自己的專用商標，這種服務(wù)商標是企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)，同產(chǎn)品商標一樣具有專用性和排他性，任何創(chuàng)出自己服務(wù)特色的企業(yè)都要高度重視自己服務(wù)品牌的保護，否則就會給企業(yè)帶來損失。目前，隨著法制建設(shè)的不斷完善，國家已開始重視服務(wù)商標的保護問題，通過立法對服務(wù)商標進行有效地保護。因此，流通企業(yè)應(yīng)借這股東風(fēng)，高度重視和強化對自己服務(wù)商標的保護，及早注冊品牌服務(wù)商標，維護自己的合法權(quán)益。積極宣傳倡導(dǎo)，形成品牌服務(wù)的熱潮，企業(yè)應(yīng)該充分認識到品牌服務(wù)是提高經(jīng)濟效益、適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭、促進企業(yè)良性發(fā)展、優(yōu)化自身形象的重要手段。只有實現(xiàn)品牌服務(wù)才能完成由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，使企業(yè)具備旺盛的生命力。

2.強勢服務(wù)品牌差異和品牌個性。服務(wù)品牌隨著商業(yè)服務(wù)的發(fā)展而發(fā)展，是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成。而顧客滿意具有明顯的個體差異性，同時滿意也沒有絕對的標準和規(guī)定的模式。由此可見，強勢品牌服務(wù)應(yīng)該針對不同的顧客，讓顧客全方位的滿意，而且應(yīng)該永無止境追求讓顧客得到盡善盡美的滿足。就服務(wù)品牌發(fā)展過程看：從規(guī)范服務(wù)——承諾服務(wù)——星級服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，經(jīng)過了一個較長的發(fā)展階段。

鮮明的品牌個性可以解決消費者為什么選擇強勢服務(wù)品牌企業(yè)購買產(chǎn)品的原因。尤其在品牌競爭中，當同質(zhì)化非常嚴重時，服務(wù)品牌個性能賦予消費者一些更親近和更生動的東西，這些東西可能超越服務(wù)品牌定位，它遠比定位傳達的內(nèi)容更多。服務(wù)品牌個性最能代表一個企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性，許多品牌定位都差不多，鮮明的品牌個性給企業(yè)強勢服務(wù)品牌一個機會，在消費者腦海中留下自已的位置。從某種意義上說，強勢服務(wù)品牌個性是企業(yè)品牌的靈魂，它可以動起來，和消費者主動去溝通。

強勢服務(wù)品牌的表現(xiàn)

1.強勢服務(wù)品牌是一種積極主動的服務(wù)模式。一是充分重視媒體的運用，通過廣告、新聞報道廣泛宣傳企業(yè)服務(wù)的特色，吸引消費者。二是注重把握時機，創(chuàng)造消費熱點，利用重大節(jié)日、重要事件進行特殊服務(wù)，通過這種特殊服務(wù)來凸現(xiàn)品牌服務(wù)，增加消費者的服務(wù)認同。三是運用心理學(xué)原理，積極影響顧客的消費需求，通過現(xiàn)場示范和培訓(xùn)等方式，使顧客直觀、真實地感受到服務(wù)效果，消除對服務(wù)的疑懼心理，從被動接受服務(wù)到主動參與服務(wù)。因此，強勢服務(wù)品牌就是使服務(wù)走出企業(yè)，使服務(wù)杜會化、特色化、有形化。

2.強勢服務(wù)品牌是一種高效率的服務(wù)模式。一是提高服務(wù)人員的勞動熟練程度，在服務(wù)時間內(nèi)創(chuàng)造出更多的服務(wù)效益。二是擴大服務(wù)范圍，強化知識修養(yǎng)和教育，使消費者獲得更多的附加服務(wù)。三是通過培養(yǎng)更多的品牌服務(wù)標兵，運用微機等現(xiàn)代化手段，擴大服務(wù)隊伍，滿足日益增強的服務(wù)需求。

3.強勢服務(wù)品牌是一種規(guī)范化的服務(wù)模式。以其統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)過程，科學(xué)穩(wěn)定的服務(wù)標準使服務(wù)人員在服務(wù)過程中很少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快得到糾正。從企業(yè)角度而言，保證了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量；從消費者角度而言，受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達到了購物享受的目的。

4.強勢服務(wù)品牌一種動態(tài)式的服務(wù)模式。品牌服務(wù)一反那種“用過即扔”式的服務(wù)方式，積極追求動態(tài)式的服務(wù)，使具體的活動蘊含更多的價值內(nèi)容。它要求服務(wù)人員在服務(wù)過程開始前對服務(wù)對象和所銷售的藥品有深刻的了解；在服務(wù)過程中嚴格執(zhí)行服務(wù)標準，耐心傳授產(chǎn)品知識，幫助顧客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服務(wù)；在服務(wù)過程結(jié)束后要加強售后服務(wù)，即時對服務(wù)進行跟蹤，求得信息反饋。

強勢服務(wù)品牌的評定指標

從企業(yè)服務(wù)品牌的特征及市場表現(xiàn)，可以定性的認識和把握強勢服務(wù)品牌，同時從量化的角度，也可以度量何為強勢服務(wù)品牌。企業(yè)強勢服務(wù)品牌的判斷指標包括：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想。

1.強勢服務(wù)品牌知名度。強勢服務(wù)品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度。按消費者記憶一個品牌的程度，強勢服務(wù)品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。從知名度來判斷一個服務(wù)品牌是否為強勢服務(wù)品牌，有一個較為簡便的方法。就是利用企業(yè)強勢服務(wù)品牌知名度矩陳圖來分析。圖中提示知名度與未提示知名度兩個指標相互聯(lián)系，提示知名度為提示條件下知道某一品牌的消費者占所有被調(diào)查者的比例，未提示知度是在未提示條件下說出某一品牌的人數(shù)占所有被調(diào)查者的比例。強勢服務(wù)品牌應(yīng)處于高提示知名度和高未提示知名度的狀態(tài)。消費者不但知道此品牌，而且在未提示情況下很多人都能說得出，一般說來，未提示知名度代表了強勢服務(wù)品牌進入了服務(wù)品牌購買目錄群，消費者較為喜受。

2.強勢服務(wù)品牌認知度。如果消費者對企業(yè)強勢服務(wù)品牌有不良的印象，那么此品牌在市場競爭中肯定要走向死亡。如果強勢服務(wù)品牌只因消費者對其印象不深，那么可以建立消費者可感覺可評價的標準，通過廣告?zhèn)鬟_給消費者。研究表明，消費者對強勢服務(wù)品牌的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和好的發(fā)展機會。這是明顯的道理。

3.強勢服務(wù)品牌忠誠度。強勢服務(wù)品牌忠誠度是消費者即使面對更好更方便捷的服務(wù)，也會持續(xù)選擇這一品牌購買。塑造企業(yè)強勢服務(wù)品牌就是塑造其品牌忠誠度。研究企業(yè)強勢服務(wù)品牌忠誠度，要包括以下指標：品牌總體滿意率；品牌再次購買率、再次推薦率及原因；品牌的消費缺憾。

4.強勢服務(wù)品牌聯(lián)想。強勢服務(wù)品牌聯(lián)想是消費者對服務(wù)品牌的所有記憶。強勢服務(wù)品牌聯(lián)想是品牌定位溝通的結(jié)果，如果強勢服務(wù)品牌溝通積極，消費者得到的信息就會很多，對強勢服務(wù)品牌的認知程度就深，消費者和品牌的關(guān)系自然密切。

強勢服務(wù)品牌聯(lián)想的內(nèi)容一般包括：服務(wù)特征、消費者利益、經(jīng)營特色、人物、個性等等。強勢服務(wù)聯(lián)想內(nèi)容一般要有以下兩項：品牌定位溝通的內(nèi)容和品牌個性。

塑造強勢服務(wù)品牌

塑造強勢服務(wù)品牌時，應(yīng)對企業(yè)的服務(wù)狀況進行評估，對企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的成功做法和經(jīng)驗，以作為服務(wù)品牌建設(shè)的參照對象；再次，通過深入的市場調(diào)研，弄清目標市場的特點，消費者對服務(wù)需求的具體指向，為服務(wù)品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平為基礎(chǔ)，以先進企業(yè)為榜樣，塑造強勢服務(wù)品牌。

塑造強勢服務(wù)品牌，明確服務(wù)品牌創(chuàng)建的目標。目標中無論是量的規(guī)定還是質(zhì)的規(guī)定，都必須明確具體，以利于創(chuàng)建活動的對照檢查。目標的確定既要以現(xiàn)有的條件為基礎(chǔ)，不脫離實際，又要考慮到人的主觀能動性的發(fā)揮，使之符合積極、合理的原則。同時，要妥善處理短期目標與長期目標的關(guān)系。沒有長期目標，企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實施就失去了依托，而沒有短期目標，長期目標的實現(xiàn)就成了空想。因此，應(yīng)二者并重，將其密切結(jié)合，以長期目標為指導(dǎo)，以短期目標為基礎(chǔ)，使長、短期目標統(tǒng)一在一個完整的規(guī)劃之中。為了確保服務(wù)品牌創(chuàng)建目標的實現(xiàn)，在確定目標時，必須制訂相應(yīng)的保障措施，并落實到具體的部門和個人身上，實行嚴格的責任制。實踐證明，這是一種卓有成效的方法，它可使服務(wù)品牌的創(chuàng)建有可靠的保證。在規(guī)劃中還要處理好服務(wù)品牌創(chuàng)建與日常經(jīng)營的關(guān)系。要使二者有機結(jié)合，相互促進，不能彼此對立，相互掣肘。為此，應(yīng)把服務(wù)品牌塑造過程中的成果及時推廣應(yīng)用到日常經(jīng)營之中，使經(jīng)營水平不斷提高，經(jīng)營成果不斷擴大；同時，把日常經(jīng)營中好經(jīng)驗、好做法及時進行歸納整理，充實到服務(wù)品牌塑造中。

強勢服務(wù)品牌塑造的成功與與否，集中表現(xiàn)在消費者歡迎與否上。由于每一個企業(yè)都有自己的目標市場和服務(wù)對象，面對的消費者群因年齡、性別、職業(yè)、信仰、文化水平等的差異，使得他們對服務(wù)品牌的要求并不完全一致，有時甚至截然相反。比如，老年顧客購物要求營業(yè)人員接等時耐心、細致、而男性青年購物則特別要求營業(yè)人員向其提供省時、便利的條件。正因為這樣，企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌不可簡單的地模仿別人，而應(yīng)針對自己服務(wù)對象的需求來進行，以求得最終形成別具一格、有本企業(yè)特色的服務(wù)品牌。

為了塑造強勢服務(wù)品牌有條不紊地、扎扎實實地進行，企業(yè)必須高度重視，切實加強組織領(lǐng)導(dǎo)。成立兩個組織：一是服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，二是服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會。服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)的職能部門負責人組成，其主要職責是制定服務(wù)品牌的有關(guān)政策、制度和規(guī)劃；審查批準企業(yè)服務(wù)品牌的創(chuàng)建標準；決定對服務(wù)品牌塑造有功人員和部門的獎勵。服務(wù)品牌咨詢指導(dǎo)委員會是塑造服務(wù)品牌的業(yè)務(wù)組織，由企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)和實踐經(jīng)驗豐富的職工及聘請的社會上的專家組成，在服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。其主要職責是制定服務(wù)品牌的創(chuàng)建標準；檢查企業(yè)、服務(wù)品牌開展情況，對遇到的問題予以咨詢和指導(dǎo)；搜集、整理社會上有關(guān)方面的信息并向企業(yè)進行傳播；總結(jié)推廣強勢服務(wù)品牌的先進經(jīng)驗；針對發(fā)現(xiàn)的問題及時向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出解決的建議；對創(chuàng)建成果進行鑒定；經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組授權(quán)，承擔對企業(yè)職工的培訓(xùn)任務(wù)。

強勢服務(wù)品牌的塑造是一項需消耗大量資源（人、財、物、時間等）的系統(tǒng)工程，因此，企業(yè)必須以嚴謹?shù)目茖W(xué)態(tài)度，腳踏實地的作風(fēng)，全面運作，科學(xué)規(guī)劃，積極穩(wěn)妥地向前推進，力戒因盲目而動出現(xiàn)“搞形式”、“走過場”的結(jié)局。

作者：于長江

第四篇：七步打造強勢品牌

2007年品牌價值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價值664.34億美元、第二名通用電氣，品牌價值618.80億美元、第三名微軟，品牌價值549.51億美元、第四名可口可樂，品牌價值441.34億美元、第五名中國移動，品牌價值412.14億美元、第六名萬寶路，品牌價值391.66億美元、第七名沃爾瑪，品牌價值368.80億美元、第八名花旗集團，品牌價值337.06億美元、第九名IBM，品牌價值335.72億美元、第十名豐田，品牌價值334.27億美元。

這些數(shù)字讓我們心動不已，以前該榜中很少見到中國品牌的身影，這次很多中國的品牌榜上有名，中國移動品牌更名列第五，讓我們真實地感受到了尊貴的天價品牌離自己并不遙遠，于是，企業(yè)主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球??一時間市場變的熱鬧起來，可喧囂過后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒有成為大家喜愛，可以促進銷售的優(yōu)秀品牌。而一個真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：

1、促進產(chǎn)品的銷售

市場中，檢驗品牌最重要的標準就是其能否產(chǎn)生實質(zhì)的價值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價值的第一衡量標準。

全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢，這樣的品牌影響力是多么的強大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市場風(fēng)險能力

可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字；全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字；消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字，這四個字代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌的價值。

3、擁有大量高忠誠度的顧客

消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計算機用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計，微軟的品牌價值超過500億美圓。

知道了好品牌的標準后，接下來是如何才能打造出這樣的品牌。

1、擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。

想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產(chǎn)品作為支持，必然無法擁有長期忠實的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達到市場的準入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨特的差異性，那么對于塑造品牌將非常有助益。韓國三星電子集團總裁講過這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個西格馬（SixSigma）品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過第二個年頭，這是中國企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。

常見一些營銷人提出這樣的觀點：不論什么產(chǎn)品，只要通過包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實，這樣的暢銷不會長久，這樣的品牌也會像流星一樣很快便會隕落。比如著名的三株事件，因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無本之末的品牌不會長久，卻還樂此不疲就是因為眼前巨大的利益，因為，對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持將付出很多眼前的代價。英國一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達到了國際一流水準，但卻都被當作次品被粉碎，正因為這種對品質(zhì)的堅持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價格是同類產(chǎn)品的6-20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽一個人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個月后就再沒見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無法擁有長青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。

2、建立品牌的使命

一個品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價值？當一個品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞健６鲜磕釀t賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因為人們需要它，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。提起沃爾瑪三個字你會想到什么？便宜、省錢，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個使命讓一個曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。

品牌使命不是口號，定出了符合自身特點的品牌使命后，就要以此為目標，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價值實現(xiàn)后，這個使命才算成立。而實現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實際問題。

3、設(shè)計一個好的品牌故事

設(shè)計一個讓人感興趣的品牌故事，可以增強顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因為其有一個好理解，吸引人，又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水??1789一位法國貴族患上了腎結(jié)石。

有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，取了一些當?shù)氐乃?，堅持飲用了一段時間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員??品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來。海爾集團張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個很好的品牌故事。

4、容易記憶的品牌標識

標識是品牌的視覺化傳達，一個好的標識能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計不當不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標識是一個設(shè)計粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購買的興趣。而優(yōu)秀的品牌識別可以增加品牌親和力與提高消費者認同度?？吹饺鹦悄莻€以盾牌為主要設(shè)計元素的品牌標識，自然會給我們以安全、可靠的感覺。好的標識需要系統(tǒng)化，即整體的CI識別系統(tǒng)設(shè)計，由思想到行為在到視覺表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計對拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛的小獅子卡卡，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當我們看到某個標識就能像看到國徽時馬上可以想到祖國一樣，那么這個品牌就是最成功的。

5、讓品牌成為品類代表

讓品牌成為品類代表將對品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時間我們買方便面時可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅”買礦泉水時直接說來瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實“尼龍”是一個品牌的名稱，一個品牌到了這種可以代表一個品類的程度，當我們想買該類商品時第一個想到的自然會是它，這對促進銷售無疑

是非常有幫助的。

可能很多人認為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費者認為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家”“牙齒保護專家”“第一個XX”“首家采用XX技術(shù)”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計一個可以代表某一品類的定位并堅持傳播，總有一天會成為該品類的代表。

6、提煉膾炙人口的廣告語

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“補辛就喝藍瓶的”“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”“男人就要對自己狠一點”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認同。品牌語的成功需要具備以下3點要素：（1）品牌語要與產(chǎn)品功能、特點或感性層面保持一直。這樣可以讓消費者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化、加深其認同程度（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。

因為沒人會主動記憶某個廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費者無意間記?。?）堅持傳播。成功的品牌語就像成語一樣，當說出這幾個字后，消費者馬上會想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅持廣泛的傳播非常必要。當某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個生活中的片段：當某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因為價格十分昂貴而舉棋不定時，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對自己狠一點”到了這個時候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費者中自行傳播，省下大把的廣告費。

7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點

品牌與消費者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點，找出所有的品牌接觸點并將其優(yōu)化，給消費者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標識的貨車長年行駛在路上，被消費者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對品牌帶來巨大的影響，甚至連宣傳單這些細小的品牌接觸點也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機品牌就犯過這樣的錯誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費者也很難產(chǎn)生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機打印出來的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會使消費者產(chǎn)生負面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無論如何都已經(jīng)對品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負面影響，只有不放松對任何一個品牌接觸點的塑造才能打造出消費者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當勞快餐、宜家家居公司、迪士

尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對這些品牌接觸點的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。

到以上7點后還必須對其不斷優(yōu)化、強化。很多企業(yè)以上幾點做的都很好，但卻不能堅持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心。做好并堅持上面介紹的7點，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。

第五篇：中國企業(yè)如何打造強勢網(wǎng)絡(luò)品牌

中國企業(yè)如何打造強勢網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)營銷 2011-05-16 15:46:45 閱讀0 評論0字號：大中小 訂閱

在當今網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)為每一個致力于品牌建設(shè)的企業(yè)提供了全新的渠道和均等的機會,促使品牌全球化,并加快了品牌創(chuàng)立的進程，從來沒有哪一種工具能像互聯(lián)網(wǎng)一樣，帶給品牌如此的機遇；從來沒有哪一種工具能像互聯(lián)網(wǎng)一樣，提供一個如此完美的平臺，使得企業(yè)能夠與消費者互動交流。

在網(wǎng)絡(luò)時代，品牌已不像在傳統(tǒng)環(huán)境中那樣依賴于產(chǎn)品形象以及廣告宣傳，同時消費者也更需要用不同于以往的方式去認知并購買產(chǎn)品，并且越來越個性化地通過更多的不同于以往的方式來獲得產(chǎn)品的各種信息。

因此，如果企業(yè)還是僅僅依靠傳統(tǒng)的品牌塑造手段，已經(jīng)很難完成傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化了，在線下是強勢的傳統(tǒng)品牌并不一定就是網(wǎng)絡(luò)強勢品牌，企業(yè)必須與時俱進，采取全新的品牌打造及管理策略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢。

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中講求的規(guī)模門檻已經(jīng)不存在了，任何人都可以利用自己的資源在網(wǎng)上推廣宣傳其品牌，那么中國企業(yè)應(yīng)如何打造網(wǎng)絡(luò)強勢品牌呢？

第一、網(wǎng)絡(luò)品牌的調(diào)研診斷及重新塑造：

由于網(wǎng)絡(luò)是一個全新的品牌塑造的空間及傳播的平臺，與傳統(tǒng)環(huán)境相比有很多重大的不同之處，因此對于網(wǎng)絡(luò)品牌的調(diào)研診斷、管理及監(jiān)測也具有很多不同于傳統(tǒng)品牌之處，很有必要進行網(wǎng)絡(luò)品牌調(diào)研，因為實時監(jiān)測品牌的網(wǎng)上行動，可以為網(wǎng)絡(luò)品牌策略指明方向；同時針對網(wǎng)絡(luò)品牌的調(diào)研與評估有助于企業(yè)達成線上線上統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。

第二、線上線下相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：

中國企業(yè)需要在戰(zhàn)略層面上把傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相結(jié)合綜合考慮，要認真細致地進行線下和線上的市場調(diào)查，了解二個市場和消費者的需求、特點以及競爭對手和自身的資源及實力，分別針對線下和線下的市場狀況制定相應(yīng)的品牌發(fā)展策略。

同時，企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標、重點和措施都一定要注意線上線下的統(tǒng)一，做到充分發(fā)揮線上線下各自渠道的優(yōu)勢，揚長避短。

其次，企業(yè)品牌一定要有一個品牌發(fā)展總體規(guī)劃，明確各個階段必須完成或?qū)崿F(xiàn)的品牌戰(zhàn)略階段任務(wù)，并依據(jù)品物牌發(fā)展總體規(guī)劃有條理有計劃地確定如何與消費者建立最好的關(guān)系，在實際執(zhí)行過程中如何保證線上線下環(huán)境里，企業(yè)品牌傳遞給潛在消費者的信息都統(tǒng)一并一致。

總之，要制定符合企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的網(wǎng)絡(luò)品牌策略，并且對線上線下的品牌推廣行動要進行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

第三、網(wǎng)絡(luò)品牌的定位原則：

成功的網(wǎng)絡(luò)品牌一定是針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而采取了與之相適應(yīng)的營銷推廣策略，網(wǎng)絡(luò)品牌的定位必須要重視以下幾個方面：首先要定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標客戶群；其次要定位網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價值，即要給予目標客戶提供有價值的信息或服務(wù)。

第四、網(wǎng)絡(luò)品牌的命名策略：

網(wǎng)絡(luò)品牌的命名主要是指企業(yè)用于在網(wǎng)絡(luò)上推廣訴品牌命名，它是建立在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位的基礎(chǔ)上的，主要包括網(wǎng)站名稱及網(wǎng)站域名即URL命名。一般來說網(wǎng)絡(luò)品牌的命名要遵循以下幾點：首先要準確地針對企業(yè)所定位的網(wǎng)絡(luò)目標客戶群；其次要準確把握企業(yè)所面向的網(wǎng)絡(luò)目標客戶群的消費購買特征。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的命名（以網(wǎng)站命名為例）必須遵循以下原則：

1、注意要與企業(yè)原有品牌名稱有相關(guān)性。

2、應(yīng)選擇獨特的專有名而不是通用名作為品牌名稱。

3、品牌名稱應(yīng)具有與目標客戶群相似的個性化特質(zhì)。

4、名稱應(yīng)盡量簡潔，易于記憶和傳播。

5、名稱最好能提示所屬品類。

6、名稱應(yīng)該具有獨特性，要與眾不同。

7、名稱應(yīng)該具有親和力，有利于口碑傳播。

8、可以考慮采用極具震撼力的名稱。

同時，由于網(wǎng)絡(luò)品牌的全球化特征，企業(yè)在命名時還需要注意：第一要考慮品牌命名的全球性，不要與地域文化發(fā)生沖突；第二要考慮品牌命名的美感，不要取缺少美感的品牌名稱；第三，在品牌命名時要考慮品牌的保護事宜。

第五、對于網(wǎng)站域名URL的命名必須遵循以下幾點：

1、要考慮企業(yè)已有的商標或品牌名稱與域名命名保持相關(guān)性；

2、企業(yè)網(wǎng)站域名應(yīng)盡量簡單易記，并及時作好域名注冊保護。

3、企業(yè)網(wǎng)站域名應(yīng)和網(wǎng)站名或品牌名稱保持一致。

4、企業(yè)網(wǎng)站域名應(yīng)采用網(wǎng)站名或品牌名的拼音、英文直譯或縮寫或者與其網(wǎng)上業(yè)務(wù)有關(guān)。

第六、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)強勢品牌的七大黃金法則：

1、充分傾聽消費者的聲音，與其良好的互動交流，以消費者為主導(dǎo)。

2、不斷為消費者創(chuàng)造新的利益或價值，始終堅持兌現(xiàn)對客戶的承諾，注重誠信。

3、定位于獨特的具有差異化的品牌，規(guī)劃其獨特的品牌主張，表現(xiàn)與眾不同的品牌個性。

4、定位于消費者高度參與的相關(guān)性極高的品牌。因為研究表明，一個品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。

5、注重網(wǎng)絡(luò)品牌形象及核心價值的創(chuàng)新

6、集中精力于企業(yè)擅長的優(yōu)勢領(lǐng)域。

7、注重品牌之間的合作與聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)強勢品牌之間通過聯(lián)合結(jié)盟，可以利用對方的影響力和品牌價值而變得更加強勢。

第七、打造網(wǎng)絡(luò)品牌的幾種推廣方式：

1、采用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣策略打造網(wǎng)絡(luò)品牌。主要包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、企業(yè)網(wǎng)站廣告、微型站點Minisite廣告、贊助廣告、內(nèi)容廣告、插播廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以及其他廣告形式進行推廣。

2、采用搜索引擎優(yōu)化推廣策略打造網(wǎng)絡(luò)品牌。

3、采用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動策略打造網(wǎng)絡(luò)品牌。

4、采用社區(qū)、博客、論壇等互動交流形式打造網(wǎng)絡(luò)品牌。

5、采用客戶關(guān)系管理及服務(wù)策略打造網(wǎng)絡(luò)品牌。

第八、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的常見誤區(qū)：

1、網(wǎng)絡(luò)品牌等于網(wǎng)絡(luò)形象

2、網(wǎng)絡(luò)品牌等于網(wǎng)站

3、網(wǎng)絡(luò)品牌等于大規(guī)模投入的推廣

4、網(wǎng)絡(luò)品牌等于最先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

5、網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌完全不同

6、網(wǎng)絡(luò)品牌的效果和價值無法評價

總之，企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)，向潛在消費者提供更加好的網(wǎng)絡(luò)品牌體驗，并與消費者建立更加親密的互動關(guān)系，研究表明人們上網(wǎng)主要是出于實用的目的，因此網(wǎng)上品牌的打造必須以滿足顧客的需求為出發(fā)點，必須以為顧客服務(wù)為原則并且不斷為顧客創(chuàng)造新的價值和服務(wù)，這是傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)化的必經(jīng)之路，也是中國企業(yè)打造網(wǎng)上強勢品牌的必經(jīng)之路。