第一篇：媒介變遷對(duì)新聞策劃內(nèi)容的影響（小編推薦）

媒介變遷對(duì)新聞策劃內(nèi)容的影響

一、媒介變遷概述

所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的。就目前來(lái)說(shuō)．新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、交互網(wǎng)絡(luò)電視、博客和播客等等。而在這些新媒體中．人們又習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)作為新媒體的代表。最近幾年來(lái)．以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，不斷發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢(shì)．積極參與國(guó)家重大活動(dòng)的報(bào)道，以及時(shí)、全面、海量的報(bào)道贏得了廣大受眾喜愛(ài)．并對(duì)引導(dǎo)社會(huì)輿論起到重要作用。新媒體之所以異軍突起．主要是其傳播特性具有明顯的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播與更新的速度非常快．比如突發(fā)事件等社會(huì)新聞，其消息源在幾分鐘內(nèi)就可能通過(guò)手機(jī)輕而易舉地突破人為的防線。采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)再到面或者點(diǎn)對(duì)面的傳播，把信息輻射到更廣闊的空間；網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的無(wú)限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息需求：以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體也是多媒體，更親近人的多種感官。這些都對(duì)人們尤其是年輕人群產(chǎn)生巨大的吸引力。新媒體的出現(xiàn)，使普通公民能借助手機(jī)、博客、BBS等發(fā)布新聞，表達(dá)觀點(diǎn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上．每個(gè)人都是通訊員和記者，每個(gè)人都是編輯，每個(gè)人又都是受眾。在新媒體環(huán)境下，社會(huì)新聞對(duì)于紙媒等傳統(tǒng)媒體而言．其時(shí)效性不僅大打折扣．而且也更無(wú)獨(dú)家新聞可言。幾乎所有媒體都在同一題材上競(jìng)爭(zhēng)。

從日常生活出發(fā)，我只能簡(jiǎn)談一下代表性工具手機(jī)的特點(diǎn)和影響。時(shí)至今日，可以說(shuō)手機(jī)是大部分人獲取資訊的主要工具，在人們生活中扮演著不可或缺的角色，誕生時(shí)只有簡(jiǎn)單的通信功能，之后手機(jī)功能的發(fā)展如同滾雪球一般迅速膨脹。在手機(jī)用戶遍布全球，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)幾乎無(wú)所不涵的今天，手機(jī)的多樣化功能使人們獲得信息的渠道更廣泛，獲取信息的速度更快捷，這預(yù)示著手機(jī)將作為一種新興媒體為受眾傳播迅速而全面的信息。手機(jī)作為“繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五種大眾傳媒”，它自身確實(shí)具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

首先，手機(jī)的體積精小，隨身攜帶的時(shí)候十分方便，同時(shí)手機(jī)可以隨時(shí)收發(fā)短信、電話、彩信等等信息，它在時(shí)間上的隨意和方便是其最大的特點(diǎn)。其次，以上所述的手機(jī)在時(shí)間性方面的特點(diǎn)使得手機(jī)傳播信息的速度同其他媒介相比遙遙領(lǐng)先，而因?yàn)槭謾C(jī)具有其自身的連結(jié)網(wǎng)絡(luò)，所以在傳播信息的過(guò)程中還可以把信息進(jìn)行擴(kuò)散式地傳播和接力。有很多時(shí)候，在新聞發(fā)生的同時(shí)，手機(jī)媒體往往倚仗其自身的這種迅捷優(yōu)勢(shì)，將信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速地傳播發(fā)散開(kāi)來(lái)，這種速度要遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒介。第三，手機(jī)技術(shù)是芯片電腦技術(shù)的高度濃縮，用戶對(duì)手機(jī)的操作很大程度上與在電腦上的操作相類(lèi)似，對(duì)于接受、發(fā)送信息，編輯、存貯或刪除信息等的操作都十分方便簡(jiǎn)捷，更何況目前高性能，擬電腦化的操作系統(tǒng)是手機(jī)技術(shù)的發(fā)展方向之一，用戶在手機(jī)操作上所得到的方便靈活之處，正是手機(jī)這種媒介形式在傳播方面對(duì)信息編輯處理能力的方便靈活的具體體現(xiàn)。同時(shí)由于數(shù)字電子技術(shù)的支持，手機(jī)的體積小，但存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量卻很大，這種性能比使用戶的隨意度大大增加了。

二、新媒體興起對(duì)新聞資源的影響

新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊，改變了當(dāng)前新聞傳播的生態(tài)環(huán)境和資源狀況，具體表現(xiàn)為：

1．新聞信息資源豐富，信源擴(kuò)大。正如尼葛洛龐帝所言，“人類(lèi)的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂(lè)方式，一句話，人類(lèi)的生存方式都變成了數(shù)字化”。不僅人們的生活離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)，而且人們的生活也在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字世界里得到了高度濃縮體現(xiàn)。這一切都為新聞傳播提供了更加豐富的信息資源內(nèi)容和篩選渠道。新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)電視媒體帶人了一個(gè)新的“共生環(huán)境”,眾多網(wǎng)站匯集了海量信息。在一個(gè)價(jià)值多元化、訴求多元化的信源環(huán)境中,通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)獲取新聞信息、了解新聞背景、發(fā)現(xiàn)線索,逐步成為記者基本的工作內(nèi)容,甚至虛擬論壇中的某些“真知灼見(jiàn)”能給報(bào)道以啟迪,正如在‘,杭州飄車(chē)案”中,眾多網(wǎng)民就曾質(zhì)疑警方車(chē)速僅為碼的說(shuō)法、肇事者撞死人當(dāng)晚怎么還能回家上網(wǎng)、是“交通肇事”還是“危害公共安全”等。由此可見(jiàn),新媒體時(shí)代下的信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜多元,更加需要記者冷靜判斷,多維度的思考,找尋信源中的合理因素,重視不同的觀點(diǎn),有助于新聞報(bào)道的平衡和客觀。2．新聞受眾資源改變。講求個(gè)性和互動(dòng)數(shù)字化的新興媒體通過(guò)提供海量的信息、廣闊的渠道和雙向互動(dòng)的傳播模式，塑造了全新的受眾群體，也直接改變了新聞受眾資源的面貌：在構(gòu)成上更加多元化，傳統(tǒng)與新興交融并存；從消費(fèi)方式上看．更講求多樣性和個(gè)性化——由過(guò)去被動(dòng)接受媒體提供信息，變?yōu)橹鲃?dòng)去尋找需要和感興趣的信息；由單純接受信息。變?yōu)榉e極參與信息的加工和及時(shí)反饋：由只能接受兩三種單一的媒介形態(tài)，變?yōu)榱?xí)慣于在不同媒介形態(tài)和傳播狀態(tài)間游走切換。

3．新聞人才資源改變。采編隊(duì)伍“草根”化，新媒體信息的流動(dòng)模式，使得任何人不僅可以經(jīng)濟(jì)便捷地接收獲取信息，也可以經(jīng)濟(jì)快捷地以多種方式制作傳播信息，包括參與新聞生產(chǎn)。一些并不具備新聞專業(yè)技能的網(wǎng)民、手機(jī)擁有者、博客播客們，開(kāi)始主動(dòng)地“在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”借助新媒體工具采集，并以手機(jī)圖像、手機(jī)短信、博客日志等方式，使新聞以最快的速度傳播開(kāi)來(lái)。

在以數(shù)字媒體為核心、以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體時(shí)代,媒介接近使用權(quán)和信息發(fā)布的控制權(quán)由大眾傳播媒介集中統(tǒng)一掌握向其他社會(huì)主體分散擴(kuò)展。信息技術(shù)的發(fā)展使得電視新聞信息的傳播門(mén)檻降低,電視媒介原有的限制被極大地削減了,傳播權(quán)力呈現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象,一點(diǎn)點(diǎn)地向“受眾”匯集。在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,、手機(jī)、相機(jī)都有攝錄功能,普通民眾成為公民新聞的積極實(shí)踐者,可能成為某些突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)目擊者。比如最早報(bào)道央視火災(zāi)的并非新聞?dòng)浾?而是一位事發(fā)時(shí)剛好路過(guò)的網(wǎng)民,他用手機(jī)拍下照片并上傳到了網(wǎng)絡(luò),甚至有一些公民自發(fā)調(diào)查熱點(diǎn)社會(huì)事件,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等自發(fā)性媒體發(fā)表調(diào)查結(jié)果,影響社會(huì)輿論。

三、傳統(tǒng)媒體的新聞策劃的變化

面對(duì)新情況，新聞策劃的定位、流程顯然也需要作出新的改變。新聞報(bào)道策劃作為在實(shí)踐中使用最為頻繁的策劃活動(dòng)，在當(dāng)前的新聞競(jìng)爭(zhēng)中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速成長(zhǎng)和大眾傳播面貌的隨之改變，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道策劃也開(kāi)始面臨數(shù)字化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與壓力。

新聞報(bào)道策劃打破了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程。對(duì)于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的新聞報(bào)道策劃而言，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)鏈條是：網(wǎng)民報(bào)料一記者求證一新聞成品見(jiàn)報(bào)一網(wǎng)民讀者評(píng)價(jià)甄別一再見(jiàn)報(bào)，這個(gè)鏈條還可以局部或者全部多次循環(huán)。在這個(gè)鏈條中，核心的是傳統(tǒng)媒體，即記者的核實(shí)與求證，傳統(tǒng)行業(yè)歷史積累的品牌、權(quán)威性、專業(yè)性、新聞?dòng)浾吆筒稍L權(quán)，難以替代。即使網(wǎng)站獲得新聞采訪權(quán)，這種模式也只會(huì)加強(qiáng)而不會(huì)減弱。這是因?yàn)榧堎|(zhì)媒體具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，其所做的已不停留在事件本身，而是關(guān)注其延伸和縱深性，由此可見(jiàn)，新舊媒體的互動(dòng)使得彼此所要承擔(dān)的功能開(kāi)始差異化，網(wǎng)絡(luò)更注重新聞的時(shí)效性，而傳統(tǒng)媒體則更著眼于新聞的深度。新聞報(bào)道策劃的表現(xiàn)方式也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。其既可以利用原有的紙質(zhì)平臺(tái)，同時(shí)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，將文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)甚至論壇等各種表現(xiàn)形式融入其中，使報(bào)道策劃形成立體、多維的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“多種信源、同類(lèi)聲音、異類(lèi)表現(xiàn)"，給讀者帶來(lái)全方位、立體化的新聞信息沖擊。

（一）、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容取勝

傳統(tǒng)媒體的策劃優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。新聞報(bào)道策劃主要是對(duì)內(nèi)容的運(yùn)作，如選題策劃、采訪策劃、文本策劃，樹(shù)立“內(nèi)容為王”的理念，在內(nèi)容上做出新意，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。在多年的新聞策劃實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，一些媒體形成自己獨(dú)有的報(bào)道風(fēng)格，定位更加清晰。隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。新聞策劃的實(shí)施需要隊(duì)伍的支撐，傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展中培養(yǎng)了專業(yè)的、具有強(qiáng)大采編力量、策劃能力突出的隊(duì)伍，構(gòu)成了新聞策劃的雄厚基礎(chǔ)，這些優(yōu)勢(shì)是新興網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)具有存儲(chǔ)、發(fā)布海量信息的優(yōu)勢(shì)。

從新媒體平臺(tái)獲取報(bào)道材料，包括新聞線索、新聞資料乃至原創(chuàng)報(bào)道等，都可以通過(guò)新媒體渠道獲取。新媒體在信息的發(fā)布方面具有強(qiáng)烈的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，尤其是近兩年博客、播客、手機(jī)短信等的興起，帶來(lái)了其原創(chuàng)能力的提升．開(kāi)始轉(zhuǎn)而向傳統(tǒng)媒體大量輸出內(nèi)容資源。如今傳統(tǒng)媒體已習(xí)慣于從網(wǎng)上全方位搜羅最新最熱門(mén)的話題、新聞和資料信息，進(jìn)行信息的“二次開(kāi)發(fā)”和整合發(fā)布。如央視的一些欄目在新浪網(wǎng)上的顯著位置征集新聞線索．配合報(bào)道開(kāi)展受眾調(diào)查；一些媒體強(qiáng)調(diào)在報(bào)道中，高效率地從數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)(如新華社的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù))中獲取相關(guān)資料，在這方面，國(guó)外媒體的運(yùn)作方式也可提供借鑒。在一些重大突發(fā)性報(bào)道策劃中．廣泛發(fā)動(dòng)公眾通過(guò)新媒體傳送他們?cè)诘谝粫r(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)采集的圖像、文字等信息。為了廣泛拓展信息源，傳統(tǒng)媒體需要在平時(shí)就有意識(shí)地建立自己的新媒體發(fā)布鏈條，如開(kāi)通短信平臺(tái)、團(tuán)結(jié)博客群，發(fā)展所謂“嵌入式”(“嵌入”普通人群)采編隊(duì)伍。

充分采用多媒體互動(dòng)報(bào)道方式報(bào)道方式主要考察的是新聞稿件及其報(bào)道手法的整合，是報(bào)道策劃中最能體現(xiàn)創(chuàng)新性的方面。傳統(tǒng)新聞報(bào)道策劃中，報(bào)道方式講求的是各種新聞文體、版面編排、報(bào)道規(guī)模等合理有效的采用。新媒體環(huán)境下的報(bào)道策劃則要研究如何適當(dāng)采用新的載體和新技術(shù)手段，運(yùn)用多種傳播符號(hào)，將信息資源進(jìn)行不同方式的排列組合和增值加工。具體來(lái)看．就是在報(bào)道中采用新媒體傳播手段制作發(fā)布新聞，將包括博客、搜索引擎、FLASH、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)上直播、在線訪談、手機(jī)短信等多種傳播形式充分使用，使報(bào)道集文字的、視頻的、音頻的、數(shù)字的媒體發(fā)布于一身。從現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)情況來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中采用新媒體手段還比較有限，多停留于“報(bào)網(wǎng)”、“臺(tái)網(wǎng)”合作。但手機(jī)業(yè)務(wù)的展開(kāi)和數(shù)字技術(shù)的加快開(kāi)發(fā)，手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)以及數(shù)字電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等其他新媒體，都已經(jīng)陸續(xù)加入到新聞傳播的行列中來(lái)，使報(bào)道更加立體豐富。采用新媒體傳播手段的另一個(gè)好處是互動(dòng)平臺(tái)的建立，帶來(lái)反饋渠道的高效暢通。對(duì)于報(bào)道策劃來(lái)說(shuō)，反饋信息是整個(gè)策劃系統(tǒng)的重要構(gòu)成。．目前報(bào)紙和廣播電視比較愛(ài)用手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)與受眾展開(kāi)互動(dòng)，如短信留言、專題論壇、連線直播等。

（二）以電視媒體為例看新聞策劃

1.新媒體環(huán)境下電視新聞應(yīng)樹(shù)立新型品牌節(jié)目意識(shí)。策劃相對(duì)較為單調(diào)、主要以新聞內(nèi)容播報(bào)為主是電視新聞節(jié)目的主要特點(diǎn)，而這也極容易使觀眾產(chǎn)生視覺(jué)上的疲勞。在新媒體的不斷沖擊下，電視新聞節(jié)目也做出了一些改革與創(chuàng)新，通過(guò)增加節(jié)目播出形式的方法，提高了觀眾收看電視節(jié)目的興趣，同時(shí)也提高了電視節(jié)目的收視率。因此，電視新聞節(jié)目必須要與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，同時(shí)充分的將現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，并給予自己合理的定位，才能使電視新聞節(jié)目越來(lái)越受觀眾的喜愛(ài)。2．新媒體環(huán)境下電視新聞策劃當(dāng)以電視和欄目的定位為基礎(chǔ)。因?yàn)樾侣劜邉澋膭?chuàng)造性相

所以只有編輯與記者充分的發(fā)揮個(gè)人想象力和主觀能動(dòng)性，才能使新聞信息收到廣大觀眾的喜愛(ài)。但是，通常我們所說(shuō)的想象力和主觀能動(dòng)性，必須根據(jù)已經(jīng)確定的參考框架來(lái)實(shí)施。而所謂的參考框架就是欄目和媒體的定位，也就是說(shuō)，新聞策劃中應(yīng)該從受眾的角度對(duì)欄目和媒體進(jìn)行考慮，認(rèn)真的分析受眾需要何種信息，應(yīng)該以怎樣的方式，在什么時(shí)間為他們報(bào)道；只有這樣才能及時(shí)的為受眾群提供最符合他們需要的信息報(bào)道，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了新聞策劃的有的放矢。

3．新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應(yīng)當(dāng)注重新聞?lì)}材的時(shí)效性。目前，群眾一般情況下都是通過(guò)手機(jī)或者微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體在第一時(shí)間獲取自己想要了解的信息，而傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目在制作的過(guò)程中必須要經(jīng)過(guò)工作人員進(jìn)行信息的收集、采編、修改、播報(bào)等相關(guān)的環(huán)節(jié)，而這也就大大的降低了電視新聞節(jié)目的靈活性。但是為了可以更好的應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電視新聞節(jié)目必須改變以往的延時(shí)播報(bào)的方式，而逐步的向現(xiàn)場(chǎng)直播的方向轉(zhuǎn)變，只有這樣才能滿足觀眾對(duì)新聞信息的需求。

4新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應(yīng)創(chuàng)新傳播方式和技巧。在進(jìn)行融合的過(guò)程中，必須將自身的優(yōu)勢(shì)充分的體現(xiàn)出來(lái)，并且在這一優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極的進(jìn)行創(chuàng)新與改革。所以，要想適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與變化就必須對(duì)電視新聞節(jié)目的傳播形式和傳播技巧進(jìn)行全面的改革與創(chuàng)新，才能使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷的增強(qiáng)。電視新聞節(jié)目應(yīng)該集中相關(guān)的人力、物力以及財(cái)力建立自己的官方網(wǎng)站，并且積極的發(fā)展新的收聽(tīng)模式；同時(shí)，還應(yīng)該不斷的對(duì)大眾的實(shí)際需求進(jìn)行深入的分析，并且在新聞報(bào)道的過(guò)程中容。此外，在已經(jīng)建立的官方網(wǎng)站上，上傳具有自身特色的節(jié)目和音頻，才能使影響不斷的擴(kuò)大，從而達(dá)到吸引更多觀眾的目的。

5.新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應(yīng)符合觀眾信息需求。知識(shí)密集型、專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)性等特點(diǎn)是新聞報(bào)道本身所具有的重要特點(diǎn)。特別是財(cái)經(jīng)類(lèi)的報(bào)道，更加的需要對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行專業(yè)的分析和判斷，才能使廣大受眾得到比較客觀的信息。在新聞報(bào)道的過(guò)程中，必須對(duì)受眾需求信息的方式進(jìn)行充分的調(diào)研，同時(shí)進(jìn)行深入的分析，才能使廣大受眾可以及時(shí)準(zhǔn)確的了解事件本身的真實(shí)面貌。在進(jìn)行財(cái)經(jīng)報(bào)道時(shí)則需要充分的將報(bào)道的內(nèi)容與相關(guān)的資訊結(jié)合在一起，是觀眾可以詳細(xì)的了解消費(fèi)和投資的相關(guān)信息。另外，在新聞報(bào)道的過(guò)程中，還需要選擇最佳的傳播時(shí)間，只有最佳的播出時(shí)機(jī)才可以達(dá)到最佳的傳播效果。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電視新聞策劃是一種以創(chuàng)造性活動(dòng)為基礎(chǔ)的新聞傳播，其對(duì)采編人員的想象力和主觀能動(dòng)性有非常高的要求。電視新聞策劃的根本宗旨是根據(jù)受眾群需要的信息和方式，為其提供符合其需要的信息。綜合上述討論結(jié)果來(lái)看，我們可以得出，要使電視新聞策劃真正取得成功，應(yīng)對(duì)新聞策劃、電視欄目的定位進(jìn)行充分的考慮，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容和主題的選擇，做出更有特色的欄目，并能夠在最佳的播報(bào)時(shí)機(jī)，以受眾群需要的方式進(jìn)行信息的報(bào)道。

第二篇：媒介變遷對(duì)廣告運(yùn)作的影響

媒介變遷對(duì)廣告運(yùn)作的影響

【摘要】 物質(zhì)決定意識(shí)。近代媒介從單一的報(bào)紙經(jīng)過(guò)電子時(shí)代、數(shù)字時(shí)代的漫長(zhǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的媒介形式。廣告的發(fā)展離不開(kāi)媒介，廣告史的演進(jìn)更與媒介的變遷有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。本論文從媒介變遷的歷史角度，對(duì)廣告運(yùn)作的變化重點(diǎn)做梳理。提出了媒介影響下的廣告主時(shí)代，廣告公司時(shí)代，媒介時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】 媒介變遷 廣告運(yùn)作

簡(jiǎn)單的說(shuō)，廣告源于商業(yè)活動(dòng)中信息被告知的需求。17世紀(jì)歐洲逐漸出現(xiàn)的印刷報(bào)紙后來(lái)很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，拉開(kāi)了近現(xiàn)代世界各地廣告業(yè)的發(fā)展大幕。到了19世紀(jì)60年代末，廣告代理制被真正確立。20世紀(jì)80年代后半期，迎來(lái)了媒介購(gòu)買(mǎi)公司的發(fā)展浪潮，并在20世紀(jì)90年代后，成為各大廣告集團(tuán)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，數(shù)字媒介的膨脹型飛速發(fā)展，迎來(lái)了以消費(fèi)者為重心的消費(fèi)者時(shí)代。這四個(gè)階段我們分別稱之為廣告主時(shí)代，廣告公司時(shí)代，媒介時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代。這四個(gè)時(shí)代的變化無(wú)不與媒介的變遷有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息。這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)張中的地位和作用的一種高度概括。也就是說(shuō)，人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)；從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革；每一種新媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)感知和認(rèn)識(shí)世界的方式。

廣告主時(shí)代

近代廣告在產(chǎn)生之初到19世紀(jì)60年代，從內(nèi)容到表現(xiàn)都十分簡(jiǎn)單。由于生產(chǎn)力有限，媒介環(huán)境也很單一，廣告主要起廣而告之的作用。所謂的廣告即是在報(bào)紙上通告有什么東西在哪里賣(mài)。這個(gè)時(shí)期，媒介主要是報(bào)紙等印刷媒介，廣告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司從媒介那里以較低的價(jià)格集中購(gòu)買(mǎi)大量版面，然后再分賣(mài)給廣告主賺取中間的價(jià)格差，此外鮮有提供其余服務(wù)。廣告主關(guān)心的主要是，如何能以最低的價(jià)格，把告知性信息傳給最多的人。商品生產(chǎn)出來(lái)后，廣告主用廣告方式告知公眾有怎么樣的商品，在哪里能購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行中，廣告主掌握著資金，比較而言更加積極主動(dòng)，分析自身需要，積極控制廣告的進(jìn)行。而媒介與媒介代理者則對(duì)此關(guān)注較少。

廣告公司時(shí)代

1869年艾耶父子廣告公司的成立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的形成，廣告代理制真正確立。此后生產(chǎn)的發(fā)展為大眾媒介的出現(xiàn)提供了技術(shù)上的可能。尤其是1922年美國(guó)第一家商業(yè)廣播電臺(tái)和1941年第一家電視臺(tái)的成立，這是廣告史上的一次新飛躍。廣播和電視的出現(xiàn)，突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。大批新媒介的出現(xiàn)，使得20世紀(jì)的廣告有了神速發(fā)展。而廣告代理制的確立更進(jìn)一步從制度上推進(jìn)了廣告公司的發(fā)展。

廣告代理制的確立，使得廣告代理有單純的媒介代理轉(zhuǎn)向?qū)蛻襞c媒介的雙重代理。這時(shí)期的廣告公司，作為中立的第三方是被公認(rèn)為最專業(yè)的，是靠自身的專業(yè)能力來(lái)贏得尊重，贏得利潤(rùn)的。技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)，生產(chǎn)推動(dòng)市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也開(kāi)始發(fā)生重大變革，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家開(kāi)始把目標(biāo)集中在市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究上。廣告代理業(yè)順應(yīng)形勢(shì)，強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助廣告主開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，并為其制定廣告計(jì)劃于實(shí)施方案，開(kāi)展廣告活動(dòng)。20世紀(jì)20到30年代，美國(guó)發(fā)生新工業(yè)革命。汽車(chē)開(kāi)始普及，各種家用電器出現(xiàn)，爾后廣播與電視媒介開(kāi)始出現(xiàn)。新媒介的出現(xiàn)于使用，對(duì)廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。廣告代理公司提供的服務(wù)范疇進(jìn)一步增加，以其自身掌握的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)制作，得到了廣告主與媒介的信任。廣告業(yè)開(kāi)始進(jìn)入行銷(xiāo)服務(wù)階段。從前期市場(chǎng)調(diào)查，到廣告策劃，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告文案撰寫(xiě)，廣告媒介投放建議，廣告效果測(cè)評(píng)等，一些列的服務(wù)項(xiàng)目全由廣告代理公司提供。廣告代理公司得到了專業(yè)上的極大認(rèn)可。于是廣告公司自身認(rèn)為無(wú)所不能，廣告主也認(rèn)為廣告代理商應(yīng)該事無(wú)巨細(xì)無(wú)所不為。

但隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步提高，媒介內(nèi)容也日益豐富，而受到影響的消費(fèi)者群體變得越來(lái)越精明，打動(dòng)他們變得不那么容易起來(lái)。同時(shí)在新出現(xiàn)的媒介要求下，對(duì)媒介研究與使用也變得日益苛刻，廣告公司運(yùn)作自然日益復(fù)雜化。廣告代理商發(fā)現(xiàn)自己并不能勝任所有的工作，必須依靠更加專門(mén)的機(jī)構(gòu)完成某些高度專業(yè)化的工作。接著，廣告代理制開(kāi)始了第一次拓展，廣告公司內(nèi)部專業(yè)分化，一些原由廣告公司負(fù)責(zé)但不屬于廣告范疇的業(yè)務(wù)開(kāi)始由公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)公司等來(lái)承當(dāng)；出現(xiàn)新運(yùn)作環(huán)節(jié)與新專門(mén)機(jī)構(gòu)。廣告公司一些具體業(yè)務(wù)被分解給專門(mén)為代理公司服務(wù)的下游機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制作；一些新開(kāi)發(fā)的非大眾媒介掌握在部分專門(mén)的媒介公司手中，它們成為廣告媒介機(jī)構(gòu)。第二次拓展主要是整合傳播的出現(xiàn)。高度專業(yè)化帶來(lái)另一個(gè)重要問(wèn)題，各部門(mén)獨(dú)立作業(yè)使得彼此很難溝通，一定程度上影響了整個(gè)廣告運(yùn)作的效率。整合營(yíng)銷(xiāo)的概念浮出水面。這種整合不再是廣告代理商的大包大攬，而是高度專業(yè)分工基礎(chǔ)上的密切合作。廣告代理商及其并列公司間出現(xiàn)了組織和運(yùn)作上的整合，成為統(tǒng)一整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)的分支結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作內(nèi)容不斷豐富，不斷科學(xué)化與規(guī)范化。

廣告大師們?cè)诖穗A段更是提出了不少影響甚深的廣告創(chuàng)意理論，極大推動(dòng)了大眾媒體傳播下廣告代理公司的服務(wù)水平。如20世紀(jì)50年代羅瑟.瑞夫斯的USP理論，60年代大衛(wèi)奧格威的品牌形象論，伯恩巴克的ROI理論，李?yuàn)W貝納的廣告戲劇性理論，70年代里斯與屈特提出的品牌定位論等。大眾媒體傳播環(huán)境下，在廣告主、媒介和廣告代理商三方的運(yùn)作關(guān)系中，廣告公司居于中心環(huán)節(jié)的最重要的位置?，F(xiàn)在的有名的大廣告公司大多數(shù)是從這個(gè)時(shí)候走過(guò)來(lái)的。

媒介時(shí)代

過(guò)去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，而現(xiàn)在一個(gè)好的創(chuàng)意，意味著在不同平臺(tái)無(wú)窮無(wú)盡地延伸，你得把這個(gè)口號(hào)以各種方式應(yīng)用到其他地方去。

相比模糊的關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)，F(xiàn)acebook的第三方自主廣告平臺(tái)可以讓廣告主任意定制目標(biāo)消費(fèi)者所在的地理位置、年齡、相關(guān)喜好甚至曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)產(chǎn)品。數(shù)字化媒體對(duì)廣告主另一大吸引力是，以前媒體投放效果都可以被實(shí)時(shí)監(jiān)控。

二十世紀(jì)60年代以后，歐美戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展迅猛。此時(shí)的媒介形式，由最初的印刷媒體和廣播媒體為主，發(fā)展為包括電視在內(nèi)的更加豐富多樣的多種媒介形式并存的狀況。這使得媒體間競(jìng)爭(zhēng)將更激烈更復(fù)雜。電視媒體的發(fā)展使得大眾傳媒進(jìn)入鼎盛階段。此后，各種依靠新媒介技術(shù)的多種媒體形式也正蓬勃興起逐漸打破了媒介與廣告公司的平衡，媒介在廣告業(yè)中逐漸居于主導(dǎo)地位。伴隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，新媒體如雨后春筍涌現(xiàn)，分眾媒體的示范效應(yīng)使更多人力物力與資金參與到新媒體的開(kāi)發(fā)應(yīng)用上。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將在相當(dāng)大程度上是技術(shù)制勝，廣告業(yè)的發(fā)展將取決于廣告業(yè)能否應(yīng)對(duì)媒體革命性的變化。廣告業(yè)正醞釀著一場(chǎng)深刻的變革，而變革的動(dòng)因就是媒介的發(fā)展。媒介已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖以創(chuàng)意為核心的傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式，在這個(gè)復(fù)雜的時(shí)代，并購(gòu)成為廣告公司抵御風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)盈利的主要手段。

歐美廣告業(yè)經(jīng)歷一段時(shí)間快速發(fā)展后進(jìn)入表面相對(duì)平穩(wěn)但內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展時(shí)期。廣告主在加大廣告投入的同時(shí)，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)也更加成熟，更加理性，深刻，對(duì)廣告成本預(yù)算的投入也更加重視起來(lái)。廣告主需要廣告公司提供更多的媒介責(zé)任，更科學(xué)的媒介數(shù)據(jù)與媒介策劃，以及拿到更優(yōu)惠的媒介價(jià)格。以創(chuàng)意為專業(yè)核心的廣告公司，面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的媒介發(fā)展浪潮以及媒介帶來(lái)的多渠道信息溝通方式，明顯不再能應(yīng)付自如。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告業(yè)繁榮，廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。歐美一對(duì)一代理模式，使得廣告公司自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模受到了一定的限制，媒介投放數(shù)量有限，在同媒介談判時(shí)難獲得較優(yōu)惠的價(jià)格。另外專業(yè)分工致使廣告公司業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步縮小，如調(diào)查公司，技術(shù)提供公司，咨詢公司等。對(duì)廣告主而言，廣告公司的價(jià)值在降低。這些問(wèn)題的解決，為媒介購(gòu)買(mǎi)公司的出現(xiàn)提供了種種動(dòng)因。

20世紀(jì)八十年代后，在廣告主、廣告代理商、媒介三大主體的博弈中，歐美的媒介購(gòu)買(mǎi)公司誕生并逐漸展開(kāi)發(fā)展勢(shì)頭，它從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作。到20世紀(jì)90年代后，媒介購(gòu)買(mǎi)公司逐漸成為各大廣告集團(tuán)的主要利潤(rùn)來(lái)源。每一個(gè)歐美大廣告集團(tuán)都有其自身的媒介購(gòu)買(mǎi)公司。這些公司不僅從事集團(tuán)內(nèi)部的廣告媒介業(yè)務(wù)，在逐漸獨(dú)立后，更積極地拓展集團(tuán)以外的業(yè)務(wù)，媒介購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)日益集中起來(lái)。媒介購(gòu)買(mǎi)公司逐漸成為廣告集團(tuán)主要利潤(rùn)來(lái)源。對(duì)于歐美成熟的廣告業(yè)市場(chǎng)來(lái)講，是有好處的。它的出現(xiàn)更多的是對(duì)廣告行業(yè)的良性制衡，讓在專業(yè)化過(guò)程中已經(jīng)分化獨(dú)立的廣告服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)整合起來(lái)，重新形成了一個(gè)清晰的客戶、廣告公司與媒介三足鼎立的廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，從而促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的開(kāi)放，外資大廣告集團(tuán)、媒介購(gòu)買(mǎi)公司先后很快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了巨大的震動(dòng)。

近十幾年來(lái)的中國(guó)，媒介環(huán)境變化異常迅猛。尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使的新興媒介大量涌現(xiàn)。而同時(shí)，對(duì)外開(kāi)放后的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前白熱化。一大批外資廣告公司，外國(guó)廣告集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)。一方面，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常的市場(chǎng)，大多數(shù)本土廣告代理公司并不能足夠快速地提供企業(yè)所需的各種服務(wù)。此外，廣告公司上下游公司也在不斷參與進(jìn)廣告業(yè)的專業(yè)分工來(lái)，導(dǎo)致中國(guó)廣告公司生存艱難。另一方面，中國(guó)媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介資源仍具有稀缺性，企業(yè)媒介投放的費(fèi)用經(jīng)常占到企業(yè)廣告費(fèi)用的90%以上，形成一個(gè)非常龐大的數(shù)額。面對(duì)多樣化的媒介渠道，對(duì)廣告專業(yè)知識(shí)的掌握也逐漸變得多起來(lái)，他們對(duì)廣告預(yù)算的投入更加謹(jǐn)慎，對(duì)廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力逐漸產(chǎn)生懷疑，而對(duì)媒介的重視程度空前強(qiáng)烈，并有不斷上漲的趨勢(shì)。甚至廣告主跳過(guò)廣告公司直接與媒體接觸。廣告公司的存在價(jià)值正遭遇極大的減弱。

外國(guó)大資本的進(jìn)入，直接催生了中國(guó)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)生。這些媒介購(gòu)買(mǎi)公司在與本土媒介的較量中顯示出越來(lái)越多的主動(dòng)性和主導(dǎo)性。06年以后，中國(guó)全面開(kāi)放廣告市場(chǎng)，允許外國(guó)廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)。海外媒介購(gòu)買(mǎi)公司加大整合力度，加速擴(kuò)張，并購(gòu)浪潮風(fēng)起云涌，給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)巨大沖擊?！懊浇閮r(jià)值遠(yuǎn)高于創(chuàng)意和專業(yè)的價(jià)值”已為事實(shí)，早成為市場(chǎng)游戲規(guī)則。越來(lái)越多的企業(yè)在媒體投放的環(huán)節(jié)將利益轉(zhuǎn)嫁或直接訴求媒體。在這種情況下，強(qiáng)媒體弱廣告似乎也順理成章。

媒介購(gòu)買(mǎi)公司或大廣告集團(tuán)不僅在媒介購(gòu)買(mǎi)上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，相對(duì)于廣告公司，可以為廣告主節(jié)約一大筆成本；同時(shí)，他們正形成另一種能力，即更好地搭建廣告主語(yǔ)消費(fèi)者間的溝通平臺(tái)。比如有些網(wǎng)絡(luò)科技公司，他們不僅能為廣告主提供前期市場(chǎng)調(diào)查，還能提供內(nèi)容策劃，更能提供具體數(shù)據(jù)追蹤與檢測(cè)結(jié)果。一些做網(wǎng)絡(luò)科技的傳播公司既提供以上內(nèi)容，并且他們自身就是投放渠道，典型的便是谷歌與Facebook。廣告業(yè)有句古老名言，你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可是你不知道究竟是哪一半?，F(xiàn)在媒介技術(shù)能夠回答給廣告主。

傳統(tǒng)的以創(chuàng)意為核心的廣告運(yùn)作模式，已開(kāi)始逐漸不能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而以“接觸管理”為核心的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作模式正在逐漸構(gòu)建中。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)高度分散高度弱小，需要改變它們習(xí)慣于的自我積累的增長(zhǎng)模式，通過(guò)多種方式來(lái)走資本經(jīng)營(yíng)之路。通過(guò)大資本運(yùn)作，組建本土大型廣告集團(tuán)，集雄厚的資金與先進(jìn)的管理，應(yīng)該是新情勢(shì)下，廣告業(yè)走出發(fā)展制約的途徑與未來(lái)趨勢(shì)。

消費(fèi)者時(shí)代

上世紀(jì)80年代，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播在全球開(kāi)始勃興。技術(shù)變革，引發(fā)了傳播領(lǐng)域的變革，這種變革來(lái)勢(shì)兇猛，對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的影響甚至是顛覆性的。這樣的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體迅速成為未來(lái)傳播的主導(dǎo)者。媒介格局改變，媒介傳播形態(tài)也隨之發(fā)生革命性的變化。

拉斯韋爾的5w模式傳播模型奠定了傳播學(xué)的基本理論框架，這個(gè)框架下的各種研究?jī)?nèi)容，都是站在自上而下的俯視角度展開(kāi)的，信息始終都是從傳者流向受眾，受眾是處于末端被動(dòng)的地位的?？ㄆ潯笆褂门c滿足”的理論雖然在一定程度上指出了受眾的能動(dòng)性，但這種能動(dòng)是有限的，僅僅限于對(duì)傳者的內(nèi)容作了選擇性的接觸，而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。根本而言，受眾的弱勢(shì)地位一直未變。方面，傳統(tǒng)媒體的資源稀缺性導(dǎo)致廣告投放成本十分龐大。相對(duì)來(lái)講，在有限的時(shí)間、空間下，所傳播的信息量必會(huì)受到限制。廣告主會(huì)挑出最有利的信息來(lái)傳播，為了達(dá)到效果甚至?xí)酶鞣N夸張手法進(jìn)一步美化其產(chǎn)品或者服務(wù)；而其缺點(diǎn)則不會(huì)讓受眾得知。久而久之，受眾在這樣的信息面前感到困惑，廣告公信力大大降低，信息不對(duì)稱加大。惡循環(huán)下，廣告說(shuō)服難道增大，廣告主需要投入更多的廣告預(yù)算。

進(jìn)入3.0時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用于各種傳播平臺(tái)，更多移動(dòng)及非移動(dòng)信息載體終端被普及到受眾手中。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字新媒體的發(fā)展對(duì)于整個(gè)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)具有極其重要的意義，這還不僅僅是對(duì)中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的貢獻(xiàn)，更重要還在于其媒體的特性上。同傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的數(shù)字媒介，有海量的信息儲(chǔ)存空間，無(wú)限量的信息鏈接傳輸通道；具有高度雙向性、互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分享與體驗(yàn)，從而從根本上打破了傳統(tǒng)媒介的單向線性的傳播形態(tài)。媒介對(duì)等、開(kāi)放與共享成為了可能。這使得原處于傳播鏈條末端的消費(fèi)者終于有了自己的話語(yǔ)空間，受眾的主體意識(shí)真正覺(jué)醒。受眾轉(zhuǎn)而成為3.0時(shí)代的主導(dǎo)者，由信息奴隸變?yōu)閭鞑?nèi)容的重要建設(shè)者。

傳播的本質(zhì)在于溝通，真正的溝通的平等的。3.0時(shí)代，廣告業(yè)正逐步拉開(kāi)民主化溝通的序幕。在多樣化的信息傳播平臺(tái)面前，消費(fèi)者很難再被各種名義的廣告營(yíng)銷(xiāo)所影響。與其相信商家花哨的商品或服務(wù)承諾，他們更愿意相信其他消費(fèi)者的消費(fèi)心得。對(duì)消費(fèi)者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。數(shù)字傳播技術(shù)下，憑借超低價(jià)的海量信息存儲(chǔ)與信息傳輸，廣告主得以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分完全的產(chǎn)品、服務(wù)信息告知；消費(fèi)者自己也成為了信息傳播者，受眾即媒體。企業(yè)與消費(fèi)者之間的對(duì)話正進(jìn)一步構(gòu)建。尤其是社交媒體的出現(xiàn)，碎片化、分散的個(gè)體被重新聚合形成新型意見(jiàn)場(chǎng)。通過(guò)多重的無(wú)限量的鏈接，各種由消費(fèi)者發(fā)出的信息在受眾購(gòu)買(mǎi)決策中起到越來(lái)越重要的作用。受眾擁有了一定的話語(yǔ)權(quán)，還成就了一批網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體，他們是匿名的，龐大的，流動(dòng)性不大的，他們有強(qiáng)烈的話語(yǔ)表達(dá)欲，有消費(fèi)能力并且意識(shí)超前，是廣告主正通過(guò)各種大眾窄眾分眾傳媒尋找的動(dòng)力人群。人人傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖群體化趨勢(shì)明顯。碎片化的分散的個(gè)體重新聚合形成新意見(jiàn)場(chǎng)，這個(gè)意見(jiàn)場(chǎng)上的信息傳播不再是自上而下的說(shuō)服，而是在對(duì)等基礎(chǔ)上的實(shí)在的溝通。逆向廣告的出現(xiàn)便是一種很好的說(shuō)明。

第三篇：淺談媒介對(duì)受眾的影響

文

學(xué)

院

淺談媒介對(duì)受眾的影響

專業(yè)：新聞采編與制作

班級(jí)： 1502

姓名：馬金平

學(xué)號(hào)：***4 一.媒介概念

媒介：使雙方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物。往往指買(mǎi)家和賣(mài)家或者其它兩者之間交接的工具。

“媒介”一詞，最早見(jiàn)于《舊唐書(shū)·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！痹谶@里，“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦時(shí)期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因。《詩(shī)·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“匪我愆期，子無(wú)良媒”《文中子·魏相》：“見(jiàn)譽(yù)而喜者，佞之媒也?！倍敖椤弊?，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。也指在兩者或兩者以上的人或事物間，從中介入?yún)⑴c其中的活動(dòng)或組織，表達(dá)一種組織形式。

二，媒介的分類(lèi)

凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系和發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。

即使在狹義的層面上，人們對(duì)“媒介”的理解和運(yùn)用也是各不相同和相當(dāng)混亂的。有時(shí)它與符號(hào)混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號(hào)、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等?！?龔煒，1988)有時(shí)它與傳播形式相混：“媒介是一個(gè)簡(jiǎn)單方便的術(shù)語(yǔ)，通常用來(lái)指所有面向廣大傳播對(duì)象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、通俗文學(xué)和音樂(lè)。”(巴勒特，1986)有時(shí)它與渠道、訊息混淆：“嚴(yán)格地講，媒介就是渠道——即口語(yǔ)單詞、印刷單詞等等。但是，這一術(shù)語(yǔ)常常用來(lái)指渠道和信源兩者，有時(shí)甚至包括訊息?！薄爱?dāng)我們說(shuō)到‘大眾媒介’的時(shí)候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內(nèi)容，甚至還指那些為之工作的人們的行為?！?戴維·桑德曼等，1991)我們認(rèn)為，媒介概念的混亂，會(huì)引起論述的混亂，而論述的混亂又必然導(dǎo)致理論的混亂，而混亂的理論是無(wú)法指導(dǎo)傳播實(shí)踐的。

麥克盧漢

在媒介研究大師麥克盧漢筆下，“媒介是人體的延伸”，媒介可以是萬(wàn)物，萬(wàn)物皆媒介，所有媒介均可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。媒介無(wú)時(shí)不有，無(wú)時(shí)不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。施拉姆曾經(jīng)贊揚(yáng)麥克盧漢使得“媒介這個(gè)曾經(jīng)主要是藝術(shù)家、細(xì)菌學(xué)家和大眾傳播學(xué)家才使用的詞風(fēng)靡一時(shí)”。但是，這種全部依據(jù)“都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)”的媒介理論忽略了人與人的社會(huì)關(guān)系。正如美國(guó)學(xué)者切特羅姆所指出的：“他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。雖然他想通過(guò)傳播媒介來(lái)追蹤人類(lèi)文化的發(fā)展，他的歷史學(xué)卻難于置信地缺乏真正的人民?！?/p>

德弗勒

德弗勒也從廣義的層面建構(gòu)媒介：“媒介可以是任何一種用來(lái)傳播人類(lèi)意識(shí)的載體或一組安排有序的載體?！?即使在狹義的層面上，對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)也有分歧。有時(shí)它與符號(hào)混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號(hào)、有象征意義的物體、信息、傳播器材等；后者如聲波、光、電波等?！薄保ò吞乩眨?986）有時(shí)它與載體、渠道、訊息糾纏：“媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介?！?“嚴(yán)格地講，媒介就是渠道——即口語(yǔ)單詞、印刷單詞等。

三.傳播媒介的基本特點(diǎn)

傳播媒介就是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載，傳遞，延伸，擴(kuò)大特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，具有實(shí)體性，中介性，負(fù)載性，還原性和擴(kuò)張性等特點(diǎn)。1.實(shí)體性

在大眾傳播中，媒介（如報(bào)紙、書(shū)刊、電視機(jī)等）都是用于傳播的實(shí)體，是具體的、真實(shí)的、有形的物質(zhì)存在。2.中介性

媒介居于傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過(guò)它交流信息、建立聯(lián)系。3.負(fù)載性

負(fù)載符號(hào)既是傳播媒介的特點(diǎn)，也是它存在的前提和必須完成的使命。4.還原性

作為中介的傳播媒介，在傳播過(guò)程中要保持所負(fù)載符號(hào)的原聲、原形、原樣，而不應(yīng)該對(duì)符號(hào)做扭曲、變形和嫁接處理。5.擴(kuò)張性

媒介不僅可以使傳受雙方產(chǎn)生關(guān)系，還可以將一個(gè)人的思想、感情和所見(jiàn)所聞擴(kuò)張開(kāi)來(lái)為許多人所共享。

四.受眾的角色

接受信息的人，既包括大眾傳播中接受信息的群體——報(bào)刊的讀者，廣播的聽(tīng)眾和電視的觀眾，也包括小范圍信息交流中的個(gè)體——參與者和對(duì)話人。扮演者非常重要的角色：

1、信息產(chǎn)品的消費(fèi)者

2、傳播符號(hào)的“譯碼者”

3、傳播活動(dòng)的參與者

4、傳播效果的反饋者

五.受眾的特點(diǎn)

1.自在性

受眾不是某種臆想的東西，不是理論上的假設(shè)，而是十分具體的、有血有肉、有思想、有情感的客觀現(xiàn)實(shí)，是一個(gè)獨(dú)立存在的實(shí)體。這就決定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、個(gè)性、興趣、立場(chǎng)，都把自己劃歸在不同的社會(huì)類(lèi)型之內(nèi)。2．自主性

受眾不是大眾傳播者的“侍從”，可以任意驅(qū)使，而是某種意義的“主人”；不是大眾傳播者的敵手，專門(mén)揭短拆臺(tái)，而是大眾傳播這一巨大工程的合作者。受眾同大眾傳播者一樣，有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)、自尊心理和自己對(duì)信息作品的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播者所任意左右或支配。他們雖處于大眾傳播的終點(diǎn)，是信息的受體，但他們的接受活動(dòng)從來(lái)不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的，而是自覺(jué)自愿的、積極主動(dòng)的；不是盲從的，而是自主的。3．自述性

受眾對(duì)信息作品內(nèi)容的感知與認(rèn)識(shí)不全由傳者給定，面對(duì)各種信息，每一位接受者都會(huì)作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進(jìn)行再傳播。西方著名案例“比戈特先生”的漫畫(huà)傳播，即能充分說(shuō)明受眾具有很強(qiáng)的自行闡述的特點(diǎn)。所以，如果說(shuō)傳播是傳者的自由，那么“自述”就是受眾的特權(quán)。4．歸屬性

受眾雖不是作為固定的群體而存在，而是自發(fā)的、未經(jīng)組織的人群，但這并不意味著他們無(wú)類(lèi)可歸，心無(wú)所系。恰恰相反，他們總是自覺(jué)或不自覺(jué)地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。工人與農(nóng)民，婦女與兒童、球迷與股迷??他們從心理到行為都將自己視為某一特定的群體。而大眾傳播媒介也同樣有意地把不同性質(zhì)的各種信息分類(lèi)集中傳播給不同的接受群體，如《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《中國(guó)教育報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《足球》等報(bào)刊，和廣播電視系統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)臺(tái)”、“交通臺(tái)”、“教育臺(tái)”等都是。六.受眾心理

1.受眾的需要

①人是有需要的動(dòng)人類(lèi)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)說(shuō)到底是滿足各種需要。馬克思指出:“任何人如果不同時(shí)為了自己某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。正是受眾那些尚未滿足的，具體的特定的需要，規(guī)定了具體的特點(diǎn)的接受活動(dòng)。馬克思還指出:“沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)?！蓖瑯?，沒(méi)有接受需要，就沒(méi)有大眾傳播。②需求各不相同

需要是受眾對(duì)客觀事物的需求在頭腦中的反映，是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種心理狀態(tài)。③需要與傳播

受眾需要的滿足離不開(kāi)傳播 2.什么是外加動(dòng)機(jī)和內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)？

外加動(dòng)機(jī)是指由接受者以外的重要人物提出來(lái)的接受動(dòng)機(jī)，接受信息的目的存在于接受活動(dòng)之外。內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)是指由接受者本人自發(fā)產(chǎn)生的接受動(dòng)機(jī)，接受信息的目的隱含在接受活動(dòng)之中。3.為什么說(shuō)信息接受的真正原動(dòng)力應(yīng)該來(lái)自接受者本身？ 因?yàn)榫托畔⒔邮艿膶?shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它是以接受者為主體的一種獨(dú)立的積極主動(dòng)的接受活動(dòng)，而不是受外來(lái)力量 的驅(qū)使，在迫不得已的情況下進(jìn)行的活動(dòng)。因此，內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)的作用應(yīng)該大于外加動(dòng)機(jī)的作用，并居于一切動(dòng)機(jī)作用的中心地位。外加動(dòng)機(jī)也只有內(nèi)化為受者的內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)才能真正起作用。4.什么是表層動(dòng)機(jī)和深層動(dòng)機(jī)？

表層動(dòng)機(jī)往往是符合社會(huì)規(guī)劃的，公眾能夠認(rèn)同的、個(gè)體在明確承認(rèn)后不會(huì)引來(lái)非議的接受信息的念頭和意愿。

深層動(dòng)機(jī)是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的接受傾向和意念。本來(lái)，動(dòng)機(jī)就是一種看不見(jiàn)、摸不著、隱藏在人的內(nèi)心深處的抽象意念和想法。5.如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動(dòng)機(jī)？

①要根據(jù)受眾的動(dòng)機(jī)，采集、加工和傳播有吸引力的信息，以最大限度地激發(fā)受眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)他們積極主動(dòng)地參加接受活動(dòng)；

②要在信息作品中適當(dāng)滲透、融入有教育意義的內(nèi)容，以優(yōu)化受眾表層動(dòng)機(jī)，抑制其深層的不健康的閱聽(tīng)傾向和低級(jí)趣味，謹(jǐn)防為受眾的深層動(dòng)機(jī)所左右，失去傳播主體的引導(dǎo)、控制功能；

③要將信息作品的編碼、制作水準(zhǔn)瞄準(zhǔn)一般的或中等水平的受眾；

④要適當(dāng)?shù)乜刂剖鼙姷膭?dòng)機(jī)強(qiáng)度，；

⑤要適當(dāng)?shù)乩檬鼙姷耐饧觿?dòng)機(jī)，使其逐步轉(zhuǎn)化為傳播者所希望的那種具有積極、主導(dǎo)和增力作用的內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)。6.受眾的心理效應(yīng)是什么？

受眾的心理效應(yīng)是指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的一些心理現(xiàn)象對(duì)傳播過(guò)程和傳播效果的影響。受眾的心理效應(yīng)主要有以下六種： ①威信效應(yīng)。這是指?jìng)鞑フ邆€(gè)人或群體的權(quán)威性、可信性對(duì)受眾的心理作用以及由此產(chǎn)生的對(duì)傳播效果的影響。

②“名片”效應(yīng)。這是指?jìng)鞑フ呦蚴鼙妭鞑ヒ恍┧麄兯芙邮艿暮褪煜げ⑾矚g的觀點(diǎn)或思想，然后再悄悄地將自己的觀點(diǎn)和思想滲透和組織進(jìn)去，使受眾產(chǎn)生一種印象，似乎傳播者的思想觀點(diǎn)與他們已認(rèn)可的思想觀點(diǎn)是相近的。

③“自己人”效應(yīng)。這是指受傳者在接受活動(dòng)中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理學(xué)上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。

④暈輪效應(yīng)。暈輪是指起風(fēng)時(shí)月亮周?chē)臅炄Α炤喰?yīng)是指受傳者在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，從一個(gè)中心點(diǎn)逐漸向外擴(kuò)散成越來(lái)越多的圓圈。

⑤投射效應(yīng)。在接受活動(dòng)中，當(dāng)受傳者處于相對(duì)封閉狀態(tài)，有關(guān)方面沒(méi)有提供理解作品的參考信息，而接受對(duì)象本身又具有模糊、含混、多義的特點(diǎn)，此時(shí)，受傳者往往以自己的特性與心理為依據(jù)來(lái)理解和推斷接受對(duì)象的涵義，這就是投射效應(yīng)。

⑥從眾效應(yīng)。這是指作為受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對(duì)策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。7.受眾的心理傾向有哪些？ ①共性心理。這是指受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動(dòng)傾向。

②個(gè)性心理。受傳者由于先天遺傳和后天習(xí)慣與實(shí)踐的不同，使其在興趣、愛(ài)好、氣質(zhì)、性格等方面形成了千差萬(wàn)別、各不相同的心理特征，這就叫個(gè)性心理。

③順向心理。這是一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳者或媒介意愿的心理活動(dòng)傾向。

④逆向心理。這指受眾受某種預(yù)存立場(chǎng)、思維定勢(shì)的影響產(chǎn)生了與傳播者的正確觀點(diǎn)相抵牾的思想情緒或心理傾向。

七.媒介差異對(duì)受眾心理的影響

報(bào)紙，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)這些不同的新聞媒介所傳遞的不同的媒介符號(hào)群作用于讀者，聽(tīng)眾，觀眾不同的感受器，久而久之會(huì)對(duì)受眾心理品質(zhì)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。媒介的這種差異，就成為各種新聞媒介“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的一個(gè)重要依據(jù)。但同時(shí)受眾可以憑借大腦對(duì)作用不同感受器的媒介符號(hào)進(jìn)行整合處理，并獲得完整的認(rèn)知。1.媒介刺激與受眾的感受器

2.受眾心理是受眾的內(nèi)外物質(zhì)活動(dòng)的結(jié)果。受眾心理的產(chǎn)生和發(fā)展“深深地根植與物質(zhì)活動(dòng)之中?！雹倜浇榇碳づc受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)分析器。

3.報(bào)紙上的文字圖片等都是報(bào)紙新聞的載體。報(bào)紙上的文字圖片等刺激物經(jīng)讀者的視覺(jué)器官接受后的神經(jīng)路大體這樣:眼睛——大腦的視覺(jué)通路——大腦枕葉皮層——大腦皮層上的聯(lián)合區(qū) 4.2.不同媒介對(duì)受眾心理品質(zhì)的影響

5.受眾心理是媒介刺激在受眾頭腦中的反映。所以每一種媒介都像語(yǔ)言本身一樣，為思維表達(dá)和感受提供一個(gè)新的方向。6.電視劇除了向觀眾傳送明顯的直觀的聲畫(huà)形象和故事內(nèi)容外,還通過(guò)傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息,影響著人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀，例如，2011年武漢電視臺(tái)在市委書(shū)記阮成發(fā)的主導(dǎo)下，創(chuàng)立了“電視問(wèn)政”直播節(jié)目，先由電視臺(tái)播放暗訪視頻，然后相關(guān)官員在直播現(xiàn)場(chǎng)，接受主持人，觀眾，評(píng)論員和專家的咨詢。電視問(wèn)政節(jié)目中對(duì)問(wèn)題的大膽暴露，對(duì)官員毫不留情的批評(píng)，以及官員在電視鏡頭前的難堪，讓市民有種主人翁的快感。電視的這種圖，文，聲并存的效果是其他媒體所難以企及的。媒介為受眾提供大量的信息。受眾之所以接觸新聞媒體，首要目的就是獲得各種有用的信息，了解周?chē)澜绲淖儎?dòng)。只有掌握了大量豐富的信息，才能維持正常的學(xué)習(xí)活動(dòng)、社會(huì)生產(chǎn)和生活秩序。大到國(guó)家的大政方針，小到每日的天氣情況，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都對(duì)我們的學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)和生活產(chǎn)生著重大的影響。以山東的報(bào)刊為例，《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《半島都市報(bào)》等都市生活類(lèi)報(bào)紙因其信息量大、新鮮及時(shí)、以人為本、關(guān)注民生而深受讀者青睞。而山東電視臺(tái)的《生活幫》欄目，大量報(bào)道觀眾關(guān)心的事、群眾身邊的事，幫助群眾排憂解難，宣傳、贊揚(yáng)助人為樂(lè)的好人好事；曝光生活中違反社會(huì)公德的行為，揭露各行業(yè)損害群眾利益的黑幕，從而贏得了廣大觀眾的喜愛(ài)，躋身全國(guó)電視臺(tái)民生類(lèi)節(jié)目的前列。媒介為受眾提供娛樂(lè)。近幾年來(lái)，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于精神文化生活有了更高的要求和期待。新聞媒體作為連接社會(huì)信息與受眾的紐帶，在傳播信息、提供娛樂(lè)資訊和娛樂(lè)內(nèi)容等方面，發(fā)揮了重要的作用。各種調(diào)查表明，電視臺(tái)的各種娛樂(lè)節(jié)目，電臺(tái)的音樂(lè)節(jié)目，以及報(bào)紙的趣味性專欄，都深受受眾的喜愛(ài)。例如，中央電視臺(tái)的《非常6+1》、湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關(guān)》，中央人民廣播電臺(tái)的《音樂(lè)之聲》，濟(jì)南交通廣播的Music88.7等欄目的開(kāi)播和頻道的開(kāi)設(shè)，使受眾在緊張的學(xué)習(xí)和工作之余，身心都能得到極大的放松。媒介對(duì)受眾的觀念和思維方式也會(huì)產(chǎn)生影響。媒體通過(guò)播出、刊登積極向上的內(nèi)容，有助于受眾樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。例如，山東人民廣播電臺(tái)的《田園晚風(fēng)》欄目，之所以能一直受到廣大聽(tīng)眾的青睞，就是因?yàn)橹鞒秩说哪托拈_(kāi)導(dǎo)，能幫助聽(tīng)眾消解困擾，重新樹(shù)立正確的生活觀念。

報(bào)刊、廣播電視等新聞媒體是黨和政府的喉舌。新聞媒體的快速發(fā)展，時(shí)刻影響著我們生活的各個(gè)角落，在社會(huì)生產(chǎn)和生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。新聞媒體在報(bào)道的過(guò)程中，要把握好正確的輿論導(dǎo)向，始終堅(jiān)持以馬列主義、毛澤東思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系重要思想為指導(dǎo)，以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。多宣傳報(bào)道好人好事、弘揚(yáng)正氣、樹(shù)立新風(fēng)，使廣大受眾在閱讀、收聽(tīng)、觀看的過(guò)程中，受到積極的影響，從而形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。但不可否認(rèn)的是，新聞媒體在發(fā)揮積極作用的同時(shí)，也存在著消極的一面。對(duì)于新聞媒體報(bào)道產(chǎn)生的消極影響，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該采取有力措施，加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的管理，進(jìn)一步規(guī)范新聞報(bào)道的內(nèi)容，毫不手軟地封殺那些低級(jí)、庸俗的新聞欄目和負(fù)面新聞。對(duì)涉嫌違法犯罪的行為，堅(jiān)決予以打擊，以凈化社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)建一個(gè)健康向上、團(tuán)結(jié)和諧、助人為樂(lè)、勇于奉獻(xiàn)的良好的文化氛圍。

第四篇：探討媒介技術(shù)對(duì)人際關(guān)系的影響

探討媒介技術(shù)對(duì)人際關(guān)系的影響

摘要：如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，媒介技術(shù)同樣手機(jī)同樣如此，將人際交往的便捷發(fā)揮得淋漓盡如此，更新?lián)Q代速度快，基本上是日新月異，每個(gè)季致，一條短信一個(gè)電話就可以將海角天涯的你找到，度都能出新產(chǎn)品。媒介技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)人際關(guān)系的也就能夠發(fā)生任何事情時(shí)將你拉到別人想讓你到的地影響是極大的，不管是在積極的方面還是消極的方面，方，迅速便捷。也可以在節(jié)假日等給對(duì)方發(fā)上一條祝特別是電子網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，一方面讓人與人之間的聯(lián)福短信或電話，拉近彼此的距離。系更加迅速和便捷，一方面也疏遠(yuǎn)了人們心與心的溝其次，“網(wǎng)絡(luò)化的交往穿越了時(shí)空的控制，拓展了通?？傊浇榧夹g(shù)的發(fā)展影響著我們的生活方式。人際交往和人際關(guān)系，使人際關(guān)系有了開(kāi)放性?！雹倬W(wǎng)關(guān)鍵字：媒介技術(shù)

地球村

人際冷漠

現(xiàn)在我們生活的時(shí)代就是一個(gè)數(shù)字信息時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，賦予我們?cè)谌穗H交往中新的形式和內(nèi)容，甚至也在一定程度上對(duì)我們的交往模式、交往范圍都產(chǎn)生了影響。過(guò)去，人與人之間的聯(lián)系，靠著傳統(tǒng)的寫(xiě)信，所以人們?cè)诼?lián)系遠(yuǎn)方的朋友時(shí)需要耗上眾多的時(shí)間，而且還要擔(dān)心信在途中是否會(huì)遺失，在那個(gè)時(shí)間里人們總是懷著忐忑的心情等著自己的信，然而，那一份期待的心情，卻也是幸福的，收到信的時(shí)候也是無(wú)比開(kāi)心的，甚至在回信的時(shí)候也是寧?kù)o的心情。在開(kāi)心或不開(kāi)心的時(shí)候，可以拿起筆給遠(yuǎn)方的朋友寫(xiě)一封信，在文字中說(shuō)出自己的心情。也可以在文字中獨(dú)到對(duì)方的心情。然而現(xiàn)在的我們，媒介技術(shù)電子通信的發(fā)展，讓我們似乎已經(jīng)忘記了寫(xiě)信這回事，想起某個(gè)人拿起手機(jī)打個(gè)電話或者是發(fā)個(gè)短信就可以，或者是在網(wǎng)上聊天，當(dāng)時(shí)自己什么事情什么心情就可以讓對(duì)方馬上知道。再不能感受到過(guò)去人們?nèi)ム]局或在自己郵箱里等待回信的心情了。如今朋友不管在天涯海角，你們都可以知道對(duì)方的行蹤，不像過(guò)去，沒(méi)有事先通知的話你就不會(huì)了解他們?nèi)チ四睦?，干了什么?，F(xiàn)在先進(jìn)的媒介技術(shù)，讓我們能夠與全世界的朋友聯(lián)系，甚至于有了一種說(shuō)法“地球村”。所謂“地球村”，就是整個(gè)地球就如一個(gè)村子一樣，你了解世界就像了解一個(gè)村子般熟悉，彼此的聯(lián)系猶如村里一樣簡(jiǎn)單，不受時(shí)間空間的限制，何時(shí)都能與對(duì)方進(jìn)行聯(lián)系。這就是媒介技術(shù)給我們帶來(lái)的積極影響。首先，先進(jìn)的媒介技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，讓我們的人際交往變得迅速和便捷，任何一個(gè)人只要有對(duì)方的e-mail，就可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行聯(lián)系。媒介技術(shù)的發(fā)展讓我們擺脫了過(guò)去交流的限制，過(guò)去寫(xiě)信打電話都不能看到對(duì)方，只是根據(jù)對(duì)方的聲音來(lái)猜測(cè)對(duì)方的表情，而如今，有了可視電話、互聯(lián)網(wǎng)，在交流時(shí)你可以看到對(duì)方，甚至有任何方面的想法都可以及時(shí)交流，可以在線聊天，也可以發(fā)郵件。

絡(luò)媒介以一種以前人們不可想象的方式，讓人們聯(lián)系起來(lái)。過(guò)去居住在窮鄉(xiāng)僻壤的人們，對(duì)外面的社會(huì)是后知后覺(jué)的，發(fā)生一件重大的事件，他們可能要等上一段時(shí)間才會(huì)知道。而如今只要他有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技能，就完全可以足不出戶就能與全世界不同地區(qū)的人們方

便的交往與合作?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們的人際關(guān)系拓寬，過(guò)去人們受到空間及其他方面的限制，如價(jià)值觀念、宗教信仰等，無(wú)法走入到更多人的社交圈子，不同的價(jià)值觀在面對(duì)面交往中會(huì)較輕易的產(chǎn)生矛盾，而且無(wú)法避免?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以更加了解對(duì)方，增進(jìn)相互之間的溝通和理解，避免了由于價(jià)值觀念或宗教信仰而導(dǎo)致交流交往受到限制?，F(xiàn)在網(wǎng)上還有社區(qū)或者論壇，全世界的人都可以

在其中參與交流，絕對(duì)拓寬參與者的人際關(guān)系，這是媒介技術(shù)所帶來(lái)的人際關(guān)系的益處。再者，媒介技術(shù)的發(fā)展，也能夠讓人們的人際關(guān)系走向一種集中化，由于興趣愛(ài)好或者宗教信仰等建立起來(lái)的人際關(guān)系。過(guò)去人們只了解自己身邊的人的興趣愛(ài)好，所以自己的興趣也只是一個(gè)興趣而已，而

走到互聯(lián)網(wǎng)便不一樣了，人們可以根據(jù)興趣愛(ài)好建立一個(gè)群體，例如愛(ài)好爬山者，就可以建立一個(gè)群，人們?cè)谄渲姓務(wù)摫舜说慕?jīng)歷，還可以在業(yè)余時(shí)間中相約出門(mén)爬山，讓自己興趣得到一種發(fā)揮，讓人們?cè)谕貙捵约喝穗H關(guān)系時(shí)還可以集中在發(fā)展一種人際交往。

這種相對(duì)集中地人際交往不同于在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，他是根據(jù)自身的需要發(fā)展的，所以能夠進(jìn)行的更加穩(wěn)定，由于網(wǎng)絡(luò)信息海量，人們很難從中找到自己最需要的部分，而根據(jù)興趣而來(lái)，則能夠快速的找到想要的樂(lè)意的人際關(guān)系和人際交往。

還有，人們有根據(jù)興趣建立的人際關(guān)系，但是互聯(lián)網(wǎng)眾多人數(shù)的參與，能夠使人的人際關(guān)系呈現(xiàn)一種多元化的發(fā)展，在交往時(shí)，人們不可能只是和與自己

有共同愛(ài)好或信仰的人交往，來(lái)自不同的地區(qū)的人有著不同的文化背景，而你在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)和不同的人接觸，所以人際關(guān)系定會(huì)出現(xiàn)一種多元化?！皞鹘y(tǒng)的人際交往范圍一般基本限于權(quán)力、地位、職業(yè)和職業(yè)利益相近的社會(huì)階層?！雹谀敲丛谌绱说娜穗H關(guān)系中，就比較會(huì)受到身份地位的影響，從而在發(fā)言權(quán)上也會(huì)表現(xiàn)出一些不平等性，下屬要受到上層的限制，然而如今在網(wǎng)絡(luò)交往卻不用受到這些限制，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)中自由的發(fā)表自己的意見(jiàn)，任何人都處于一種公平平等的狀態(tài)，而且相對(duì)來(lái)講，也更加的能夠暢所欲言，不會(huì)受到社會(huì)地位的限制，人與人之間的聯(lián)系和交往趨于平等。

媒介技術(shù)的發(fā)展給人際關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了眾多的益處，可以讓人們的交流更加的快速方便，拓展人們的交往范圍，還可以讓人們?cè)谌穗H交往中呈現(xiàn)多元化和平等性。但是，媒介技術(shù)的新進(jìn)行也同時(shí)帶來(lái)一些負(fù)面的影響。

首先，人們利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等快速的聯(lián)系上遠(yuǎn)方的親朋好友時(shí)，看起來(lái)似乎拉近了很多人的距離，猶如多年沒(méi)見(jiàn)的朋友已然可以再網(wǎng)上聊天，或打個(gè)電話聯(lián)系，放佛彼此的聯(lián)系并沒(méi)有斷開(kāi)。但是，媒介技術(shù)的先進(jìn)，倒是我么過(guò)分的依賴，離開(kāi)手機(jī)網(wǎng)路都不行，而且在聯(lián)系方便的同時(shí)卻疏遠(yuǎn)了彼此的心。

過(guò)去傳統(tǒng)的交流方式就是面對(duì)面，或者是寫(xiě)信，我們都能從言語(yǔ)中感受到對(duì)方的情感。然而我們現(xiàn)在靠的是電話網(wǎng)絡(luò)等，一條短信一個(gè)電話可以維持著彼此的聯(lián)系，但是在內(nèi)心上去卻拉不進(jìn)彼此的距離?？恐鴻C(jī)械的東西是不能很好的傳遞彼此的感情的。面對(duì)面的互動(dòng)，看到彼此的表情變化或者身體的肢體語(yǔ)言，能夠幫助雙方的交流，媒介技術(shù)在先進(jìn)，但他終究只是一種機(jī)械的東西，不能取代人與人之間的交往時(shí)需要心靈與心靈的碰撞的。

人類(lèi)是社會(huì)的動(dòng)物，是具有社會(huì)性的。我們必須融入到真實(shí)的社會(huì)，由于靠網(wǎng)絡(luò)牽引著很多人與外界的聯(lián)系，現(xiàn)在就出現(xiàn)了“宅男”“宅女”等詞匯，這就是媒介技術(shù)先進(jìn)所帶來(lái)的弊端，人們靠著這些技術(shù)，如此便產(chǎn)生了人際交往的局限性，沒(méi)有真實(shí)的融入到社會(huì)中去。在網(wǎng)絡(luò)上拓寬了人們的人際關(guān)系時(shí)，卻可能在現(xiàn)實(shí)中縮小了人們的人際關(guān)系。但是現(xiàn)實(shí)社會(huì)是人際關(guān)系的最直接的表現(xiàn)，使人與人情感維系的方式。

而且，媒介技術(shù)的先進(jìn)性，特別是在網(wǎng)絡(luò)中，人際交往由于沒(méi)有真實(shí)身份制約，人們?cè)诮涣髦袥](méi)有承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，對(duì)自己的言語(yǔ)行為都不會(huì)非常的重視，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)中人際交流中，久而久之便失去了一些信任感，別人說(shuō)什么大家都會(huì)冒上懷疑的想法，這相對(duì)現(xiàn)實(shí)交往來(lái)講，是由于網(wǎng)絡(luò)中的責(zé)任承擔(dān)相對(duì)缺失而導(dǎo)致的，也算是先進(jìn)的媒介技術(shù)所產(chǎn)生的負(fù)面效果。

傳統(tǒng)生活的人際交往面是比較狹窄的，一般都是自己熟識(shí)的人如朋友、同學(xué)、親戚等，人際交往的規(guī)則具有強(qiáng)大的約束性。而網(wǎng)絡(luò)中則不然，它交往的范

圍超出了一種時(shí)空的限制，形式是間接的，是一個(gè)相對(duì)的自由空間，人們無(wú)法對(duì)自己的所有行為負(fù)責(zé)，再加之規(guī)范不足，在網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系便沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系來(lái)的穩(wěn)固和安全，人們也對(duì)其失去一些信任。

如今人們?nèi)穗H關(guān)系的維持靠著冰冷的先進(jìn)的媒介技術(shù)，想到與人聯(lián)系時(shí)手機(jī)拿出，將事情說(shuō)出便完成；需要某方面的知識(shí)，百度谷歌解決；基本上生活中遇到的很多問(wèn)題，人們都會(huì)想到用機(jī)器解決，而不是加強(qiáng)與周邊的人聯(lián)系，久而久之與身邊的人交流和溝通的時(shí)間久越來(lái)越少，而由此也會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題。

手機(jī)是為了讓我們能夠與其他人更加方便的聯(lián)系，如朋友父母等，而不是沉迷于手機(jī)，有的人手機(jī)在手便可以盯著一天，忘記了自己身子何處，不會(huì)主動(dòng)與周?chē)呐笥褱贤?，和父母更是如此，沒(méi)有事是不會(huì)與家人聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)也是如此，對(duì)著電腦，就可以兩耳不聞窗外事了。沉迷于這些媒介，脫離現(xiàn)實(shí)，對(duì)生活中的他人和社會(huì)的幸福漠不關(guān)心，和朋友家人的關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，隨之也就會(huì)產(chǎn)生人際關(guān)系冷漠。

人的生活是需要與社會(huì)和人接觸的，但是媒介技術(shù)的發(fā)展，讓人際關(guān)系的情感關(guān)系被人與機(jī)器之間的對(duì)話所異化了，人與人面對(duì)面的機(jī)會(huì)大為減少，本市社會(huì)的動(dòng)物的人，就容易產(chǎn)生孤僻、冷漠的問(wèn)題。

媒介技術(shù)的發(fā)展，改變了我們?nèi)穗H關(guān)系的交往范圍和方式，印刷媒介在對(duì)人際關(guān)系的影響并不是極其鮮明的，只是相對(duì)拓寬了人們的交往范圍，廣播電視也同樣如此。

新媒介技術(shù)對(duì)大學(xué)生人際交往的負(fù)面影響：

1.過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)世界，迷失自我。現(xiàn)在的大學(xué)校園條件越來(lái)越好，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)寢室越來(lái)越普及，許多大學(xué)生除了上課時(shí)間之外，就宅在宿舍上網(wǎng)，或是聊天或是看電影等等。除了與網(wǎng)絡(luò)有接觸外，就很少和網(wǎng)絡(luò)以外的世界聯(lián)系，這樣久而久之就會(huì)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)過(guò)度依賴，與周?chē)呐笥淹瑢W(xué)疏遠(yuǎn)并且可以說(shuō)的話越來(lái)越少，與同學(xué)、朋友變得陌生，失去網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間會(huì)讓他們很難熬，甚至是心里空虛，對(duì)未來(lái)充滿迷茫，嚴(yán)重的情況下會(huì)影響到學(xué)業(yè)的正常完成。

2.語(yǔ)言能力下降、缺少溝通。網(wǎng)絡(luò)的包容性和寬廣性表明它信息的海量性，海量的網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生天生有種吸引力，這種吸引力表現(xiàn)在它的包羅萬(wàn)象和各種娛樂(lè)元素，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)世界過(guò)分沉迷，缺少與外界的交流，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言能力下降，與周?chē)h(huán)境格格不入，最后還可能導(dǎo)致大學(xué)生心里障礙，影響身心的健康發(fā)展。

第五篇：媒介策劃

媒介策劃——選擇廣告形式的原因

電視廣告：電視廣告是最不容易被排斥即最容易被接受的廣告形式，不論精品廣告或者垃圾廣告都坦然存在在電視廣告中，魚(yú)龍混雜，但被批判的風(fēng)險(xiǎn)最小。電視廣告仍然是目前最常見(jiàn)最普遍的廣告形式，它以其功能的強(qiáng)大、發(fā)展歷史的悠久及強(qiáng)制性的灌輸方式而具有強(qiáng)大的影響力。在我國(guó)的廣告市場(chǎng)中，電視廣告具有不可撼動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位，各類(lèi)商品在進(jìn)軍市場(chǎng)前和搶占市場(chǎng)份額時(shí)都不可以將其忽視，就連高端化妝品也不例外。珠寶飾品在電視上的廣告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利鉆石”等一些很經(jīng)典的品牌?；诖耍覀儗で笤陔娨晱V告中突破，以精品電視廣告吸引消費(fèi)者，建立良好的品牌形象。櫥窗廣告：櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外POP廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營(yíng)的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。櫥窗廣告以其制作的精致、風(fēng)格的自由和持久耐用給人以高貴典雅的感覺(jué)，具有真實(shí)性、可利用的空間、適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，是最容易使人信服的廣告形式。櫥窗廣告涉及到的產(chǎn)品一般也都具有優(yōu)良的品質(zhì)，很高端，極具審美效果?！笆^記”以玉石打造珠寶飾品，打意蘊(yùn)牌。因此極適合用特寫(xiě)櫥窗廣告的形式展示其內(nèi)涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受歡迎程度。櫥窗廣告需要的資金相對(duì)較多，可以有選擇地安排在幾大繁華地段。

微博廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是目前廣告界的一大潮流。這種營(yíng)銷(xiāo)的策略就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，象病毒一樣傳播廣告，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。最近法國(guó)某礦泉水廠商就采用了這種營(yíng)銷(xiāo)方式，并大獲成功。網(wǎng)絡(luò)微博在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式興起，微博廣告也不例外。在微博上不停地發(fā)不停地發(fā)廣告也算是病毒式廣告的一種。結(jié)合“凡客1984”等案例，經(jīng)過(guò)分析研究決定，開(kāi)微博，編寫(xiě)精悍的廣告投放進(jìn)去，利用各種形式吸引網(wǎng)友們的點(diǎn)擊，從而利用新媒體達(dá)到最大范圍進(jìn)行宣傳的目的。同時(shí)注意及時(shí)更新，盡量達(dá)到每天或者每星期都能發(fā)一則相同風(fēng)格的新的廣告，來(lái)介紹一款產(chǎn)品。這種方式投資小，見(jiàn)效范圍廣，而且緊隨時(shí)代潮流，易抓住年輕人的心，不容忽視。