第一篇：網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略分析[最終版]

網(wǎng)絡(luò)購物中的營銷策略分析

摘 要：自從進(jìn)入21世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷的創(chuàng)新與完善，有些科技類的發(fā)展甚至改變了我們?nèi)粘５纳罘绞?，而這個改變我們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的便是網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展速度很快，得到了廣泛人士的普遍支持。特別是在3G以及現(xiàn)在的4G網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)之后，為網(wǎng)絡(luò)購物提供了可靠的平臺，促進(jìn)其更好更快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展除了有與之相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)之外，還與人們的消費(fèi)觀念有關(guān)?，F(xiàn)在，人們大部分的白天時間都是用來工作的，用于購物、休息以及娛樂的時間在不斷的減少，這也成為了網(wǎng)絡(luò)購物大受人們歡迎的重要原因之一。但是，網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展的同時，其自身也存在著一定的問題。本文針對網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略進(jìn)行分析，說明網(wǎng)絡(luò)購物中存在的營銷問題，并對這些問題進(jìn)行分析、解決，是網(wǎng)絡(luò)購物能夠更好的拉近與消費(fèi)者的距離，實現(xiàn)更好的效益。

關(guān)鍵詞：科學(xué)技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)購物；營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)購物的含義

網(wǎng)絡(luò)購物，也就是網(wǎng)上購物，是指利用互聯(lián)網(wǎng)來搜索購物者所需要的商品信息，通過電子購物單發(fā)出商品的購買請求，并通過網(wǎng)上銀行等付款渠道進(jìn)行電子性付款，商品賣方通過郵寄的方式將該產(chǎn)品傳達(dá)到購買者手中的一種網(wǎng)絡(luò)性購物的方式。[1]這種購物方式必須是以網(wǎng)絡(luò)暢通為前提的，是一種不受時間限制的新型的購物模式，該種模式適應(yīng)了現(xiàn)代社會的需求，得到了人們的普遍認(rèn)可。

二、網(wǎng)絡(luò)購物中營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)如今越來越成為一種時尚，那么網(wǎng)絡(luò)購物商場是采取的怎樣的營銷策略，使其能夠如此的受歡迎呢？這就需要對網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略包括市場營銷策略中的幾個基本策略，即產(chǎn)品營銷策略，價格營銷策略，促銷營銷策略以及渠道營銷策略。[2]

（一）產(chǎn)品營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)購物商場中使用最為廣泛的是產(chǎn)品營銷策略。不論是實體店銷售還是網(wǎng)絡(luò)銷售，首先必須要明確的是，它們都屬于產(chǎn)品性的銷售，必須要以產(chǎn)品銷售策略為中心。在網(wǎng)絡(luò)購物商場中，產(chǎn)品銷售策略主要通過商品的圖片性以及文字性描述的方式來進(jìn)行宣傳的，這種方式可以直觀性的表現(xiàn)商品的款式，顏色以及商標(biāo)等關(guān)于商品的重要信息。這種產(chǎn)品銷售策略能使消費(fèi)者對該商品進(jìn)行比較全面的了解，可以很大程度的增加消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

（二）價格營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)購物中第二個比較常用的銷售策略為價格營銷策略。這種營銷策略主要是對商品進(jìn)行合理性的定價，便于消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中明確商品價格。在網(wǎng)絡(luò)購物商場中，對于商品的價格劃分較為明顯，不同價格區(qū)間都存在比較全面的商品，供消費(fèi)者進(jìn)行自主性選擇。這是比較適合現(xiàn)代人們的消費(fèi)心理的?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來越追求自主性消費(fèi)，通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺，人們就可以比較輕松的實現(xiàn)這一目標(biāo)。

（三）促銷營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)購物中的第三個營銷策略為促銷營銷策略。這種營銷策略方式主要是通過折扣、獎勵以及返現(xiàn)等形式，降低消費(fèi)者的消費(fèi)價格，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的的一種營銷方式。這是一種以降低商品價格來獲得最大化銷量的營銷策略模式。這種營銷策略模式一般在節(jié)假日的時候?qū)嵭械谋容^多，比如淘寶商城的雙11，雙12等時期的商品促銷活動，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，銷售量增加數(shù)倍之多。

（四）渠道營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)購物中的最后一種營銷策略為渠道營銷策略，這種營銷策略是網(wǎng)絡(luò)購物者目前最關(guān)心的。渠道營銷策略，就是指商品從供貨商到購買商的各種渠道的總和。渠道營銷就是商品的派送方式，不同的派送方式，所消耗的時間，資金都是不相同的，現(xiàn)在大部分的商品派送都是采用郵寄的方式進(jìn)行的。

三、網(wǎng)絡(luò)購物中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)購物雖然在日前得到了人們廣泛認(rèn)可，但是，網(wǎng)絡(luò)購物中還存在著一定的營銷問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物的成本仍然較高

[3]

網(wǎng)絡(luò)購物中主要的成本中仍然是時間成本較高。雖然人們可以減少出門時間而隨時隨地的在家進(jìn)行購物，但是，在購買商品的過程中，仍然需要花費(fèi)大量的時間對商品進(jìn)行搜索與篩選。網(wǎng)絡(luò)購物商場的商品種類繁多，樣式千差萬別，這就需要購物者花大量時間進(jìn)行商品識別與篩選，最終選擇出最符合消費(fèi)者心意的商品。在這個過程中，所花費(fèi)的時間并不亞于在實體店中所花費(fèi)的時間。網(wǎng)絡(luò)購物較高的時間成本是導(dǎo)致其逐漸失去消費(fèi)者的主要原因之一，尤其是在生活水平飛速發(fā)展的時代，人們可利用的時間本來就越來越少，那么用在網(wǎng)上購物的時間更是少之又少。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物商場的宣傳過度的問題

隨著網(wǎng)絡(luò)購物商場數(shù)量的不斷增加，各商場面對著來自競爭對手的壓力，開始選擇不同的制勝方法，其中，商場普遍采用的方法為加大宣傳力度。[4]過度的加大宣傳力度，就會造成過度性宣傳。過度性的宣傳中，存在著一定的虛假內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)購物商場中，最主要的體現(xiàn)為實物與描述不符。這種現(xiàn)象是普遍網(wǎng)購者都會遇到的問題，也是極度影響消費(fèi)者購物心情的一個重要原因。網(wǎng)絡(luò)購物商場中，大肆的對該商品進(jìn)行夸張性的宣傳，無論是款式、性能、質(zhì)量等各個方面都進(jìn)行超過其實質(zhì)的宣傳，最終造成了實物與描述嚴(yán)重不符的現(xiàn)象。這種宣傳過度的現(xiàn)象之所以存在，是因為網(wǎng)絡(luò)購物商場在實行營銷策略的過程中使用了產(chǎn)品營銷策略以及價格營銷策略，在這兩種營銷策略的相互作用之下，造成了銷售商對于利益的更大性追求。過度追求利益最大化，就會產(chǎn)生出宣傳過度的問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物商場對于其銷售商家的監(jiān)管力度不足

網(wǎng)絡(luò)購物主要是建立在買賣雙方的信任的基礎(chǔ)之上的，但是由于大部分的銷售商家由于利益的趨勢，以次充好，以假亂真等行為，造成了網(wǎng)購購物的不可靠性。這種買賣雙方的不信任，是不利于網(wǎng)絡(luò)購物商場的發(fā)展的。出現(xiàn)這種情況的主要原因，是網(wǎng)絡(luò)購物商場對銷售商家的監(jiān)管力度不足。沒有一個良好的行為約束條件，是不會產(chǎn)生一個良好的消費(fèi)環(huán)境的。網(wǎng)絡(luò)購物商場缺乏對銷售商家的監(jiān)管、控制和懲罰力度，[5]這助漲了不正之風(fēng)，造成消費(fèi)環(huán)境的惡化。這種網(wǎng)絡(luò)購物商場對于其銷售商家的監(jiān)管力度不足，也是由于商場的營銷方式不當(dāng)造成的。如果說存在一種有效的監(jiān)管性營銷機(jī)制，銷售商家侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題就會得到很大程度的解決。

四、網(wǎng)絡(luò)購物中存在問題的解決辦法

（一）降低消費(fèi)者的購物成本

消費(fèi)者的購物成本是來自于對商品篩選的過程，其主要的解決辦法是減少消費(fèi)者選擇商品時的時間。首先，網(wǎng)絡(luò)購物商場要提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品的質(zhì)量，是減少消費(fèi)者購物時間的最直接的辦法，任何人在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物時，最關(guān)心的問題還是該商品的質(zhì)量問題。提高商品的質(zhì)量，可以減少人們在購物時的主要顧慮，節(jié)省消費(fèi)者的購物時間。其次，對商品的材質(zhì)，款式，樣式等進(jìn)行更為明確的分類。在這方面，主要是指網(wǎng)絡(luò)購物商場在該商品銷售時對其進(jìn)行分類，而不是銷售商家的自行分類。商家的自行分類會造成分類的區(qū)別不明顯，分類混亂的情況。最后，對商品的等級進(jìn)行嚴(yán)格性分類。這個也是需要網(wǎng)絡(luò)購物商場進(jìn)行的，對商品的等級、層次進(jìn)行明確性分類，劃分出嚴(yán)格的等級制，便于消費(fèi)者區(qū)分和選擇。這也是網(wǎng)絡(luò)購物商場在進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略時，要求做的更為細(xì)致的表現(xiàn)。商場能否辦得好，主要是看能否抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。消費(fèi)者購物成本較高的問題，需要網(wǎng)絡(luò)購物商場在產(chǎn)品營銷策略方面進(jìn)行更為全面，更為細(xì)致的分類與分析，以做到對商品的分類適應(yīng)大部分的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物商場要加強(qiáng)對銷售商的監(jiān)管

加強(qiáng)銷售商的監(jiān)管，是給與消費(fèi)者良好購物環(huán)境的基礎(chǔ)。[6]沒有良好的購物環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購物商場就會大量的失去消費(fèi)客戶，這對于該商場的發(fā)展是不利的。更何況，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物商場的競爭這么激烈，替代效應(yīng)是隨時都會發(fā)生的。要做到真正的強(qiáng)，真正的大，最重要的方法就是抓住消費(fèi)者的認(rèn)可度。所以，網(wǎng)絡(luò)購物商場要不斷加強(qiáng)對銷售商的監(jiān)管力度，以保證消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。其主要的做法有，加大消費(fèi)者投訴機(jī)制的完善，對于消費(fèi)者的投訴問題，進(jìn)行及時的確認(rèn)，并積極的予以解決。另外，對于夸大性宣傳予以制止，并制定相應(yīng)的懲罰機(jī)制，對于那些實物與描述不符的予以制裁（合理原因的實物與描述不符的除外），以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。此外，加大網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)的買賣雙方的溝通渠道，積極開創(chuàng)電話或是視頻性的溝通，讓消費(fèi)者充分了解到該商品的相關(guān)信息。這是創(chuàng)造一個良好購物環(huán)境的基礎(chǔ)，沒有良好的購物環(huán)境，是很難留住消費(fèi)者的。對于一個商家而言，失去消費(fèi)者，就等于失去了發(fā)展的機(jī)會。

五、結(jié)論

雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為了一種風(fēng)尚，但是在網(wǎng)絡(luò)購物中還存在著必須要解決的問題。這些問題得到合適的解決，是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的基礎(chǔ)，是抓住消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的重要手段。面對現(xiàn)在越來越大的競爭壓力，全國各大網(wǎng)絡(luò)購物商場都必須迎合著消費(fèi)者的基本需求，來改變自己的營銷模式，真正的做到一切以消費(fèi)者為尊的基本思想理念。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營銷策略分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺搭建購物新渠道，使顧客足不出戶就可購買到自己滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以方便快捷、價格低廉等模式吸引了眾多受眾，最為主流的人群莫過于當(dāng)代大學(xué)生。本文主要通過市場營銷中策略組合的知識對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，進(jìn)而針對相關(guān)問題做出行之有效的分析及建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 營銷策略 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

internet marketing tradition marketing

marketing strategy internet

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營銷策略分析

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的聯(lián)系

傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都包含著人們生活物品和生產(chǎn)資料的 購買，都是為了某些時候、某些地點(diǎn)，滿足人們的物質(zhì)需求和精神需求。

無論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷，兩者需要通過組合互補(bǔ)才能發(fā)揮功效，單純用一種方式是無法取得最好的收益的，兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)，對消費(fèi)者需求的滿足不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合，網(wǎng)絡(luò)營銷理論不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實踐，只要是有效的，就是正確的。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個了解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因為在企業(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場所、有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來想象，也是就說，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站就是一個網(wǎng)絡(luò)公司的全部內(nèi)容。因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為信息技術(shù)的產(chǎn)物,是建立在信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)之上的,相比于以前的工業(yè)經(jīng)濟(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)催生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自然也有更多區(qū)別與傳統(tǒng)消費(fèi)的特點(diǎn):

首先,在消費(fèi)主體上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)主體是擁有相對較高素質(zhì)，通過在線交易有獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個人。

其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的較為明確,購買者一般對所購物品有一定意向,然后通過網(wǎng)絡(luò)來查詢該產(chǎn)品的一些基本狀況或者更詳細(xì)的資料,不論是網(wǎng)上詢問,還是達(dá)成交易,目的都在于滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品信息或其他信息的需求。

再次,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心是信息,信息產(chǎn)品具有給消費(fèi)者帶來利潤的自然屬性和影響其個性形成、完善和變化的社會屬性,且這些信息的傳輸具有無邊界的特點(diǎn),人們了解這些信息的同時還可以處理其他對于網(wǎng)絡(luò)的需求。

最后,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有提前性,消費(fèi)者可以提前了解或者適用自己的目標(biāo)物品的一些特性,如可以在網(wǎng)絡(luò)的展示平臺上先了解產(chǎn)品的屬性,解讀產(chǎn)品的主要功效。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始走進(jìn)人們的視野。大學(xué)生喜歡追求新鮮事物，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買賣”。方便快捷、價格低廉、產(chǎn)品琳瑯滿目、豐富多樣、新奇獨(dú)特，小到手套、玩具、衣服，大到手機(jī)、相機(jī)甚至電視、冰箱等，在網(wǎng)上都有出售交易，網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足大學(xué)生的購物需求，也正好符合前衛(wèi)、時尚、喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生口味，種種優(yōu)勢讓大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)理念。

（一）追求個性化的消費(fèi)心理

大學(xué)校園不乏追“新”族，他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈好奇心的特點(diǎn)。他們往往對個性化消費(fèi)提出了更高的要求，他們所選擇的不再單是商品的實用價值而是與眾不同，充分體現(xiàn)了個體的自身價值這已成為大學(xué)生消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)，個性化消費(fèi)已成為他們消費(fèi)的主流。

（二）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上交易是出自個人消費(fèi)意向的積極行動，只要登錄網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)上虛擬的商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)消費(fèi)過程截然不同的交易方式引起大學(xué)生的好奇和個人的情感變化。消費(fèi)時可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

（三）追求方便，快捷的消費(fèi)心理

對于大學(xué)生來說，購物中的及時、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的 商品選擇短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了 大量的時間，精力，在網(wǎng)上交易彌補(bǔ)了這個缺陷，如今網(wǎng)上訂餐，網(wǎng)上訂票等的推廣更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡單快捷，深受大學(xué)生的喜愛。

（四）追求物美價廉的消費(fèi)理念

價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實用和理性消費(fèi)仍是大學(xué)生的消費(fèi)理念。在購物時大學(xué)生考慮的首要因素是價格和質(zhì)量，因為經(jīng)濟(jì)來源主要是父母提供的生活費(fèi)和兼職的工資，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來支付飲食和日用品開銷，所以大學(xué)生花錢是很謹(jǐn)慎的，力求“花的值”，盡量去搜索那些物美價廉的商品。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣大，價格相對便宜，因此網(wǎng)上購物購買價廉物美的商品深受大學(xué)生喜愛。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運(yùn)用，環(huán)境更加變化多端。網(wǎng)絡(luò)營銷的自身環(huán)境變化、消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的購買行為都是在一定的環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。

（一）網(wǎng)絡(luò)自身環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后，許多公司紛紛建立自己的網(wǎng)站，并通過它 與自己的商業(yè)伙伴或消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸和洽談業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)擴(kuò)展了企業(yè)營銷的可作為空間，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機(jī)會。但是虛擬市場上的企業(yè)道德形象會直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇，影響企業(yè)形象和營銷效果的好壞。對于消費(fèi)者來說，不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為直接受害者是消費(fèi)者，它可能會干擾消費(fèi)者的正常生活，甚至對 身體、身心和經(jīng)濟(jì)造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率。網(wǎng)絡(luò)的自身環(huán)境存在著技術(shù)與安全性問題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會很大。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者只須輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以就同一產(chǎn)品貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，競爭變成了商品經(jīng)濟(jì)活動的必然規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)具有的強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)具有的便利的交易環(huán)境，改變了原有的市場營銷的理論基礎(chǔ)。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷的助推器，消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的原動力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時間和空間的概念﹑市場的性質(zhì)﹑消費(fèi)者的概念和行為等都發(fā)生了深刻的變化。首先，站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。其次，研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式及其細(xì)節(jié)方面的東西，體會它如何展示企業(yè)形象和業(yè)務(wù)信息的。再次，記錄其傳輸速度和下載時間，對競爭對手整體實力進(jìn)行考察，包括對手的宣傳力度，使用的文字介紹，圖標(biāo)廣告的投放量等。

（一）網(wǎng)絡(luò)受眾分析

網(wǎng)絡(luò)縮短了人們的距離，利用互聯(lián)網(wǎng)人們可以克服空間障礙進(jìn)行聊天、網(wǎng)上交易、查看新聞、觀看比賽等等活動。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個開放的平臺，不論年齡大小、不論性別、不論受教育程度的高低，不論收入的多少等因素的限制人們都可以自由的網(wǎng)上進(jìn)行自己喜歡 的活動。

年輕網(wǎng)民依然是中國網(wǎng)民的主力軍。2008年上半年，我國網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到30.3%，其次是25—30歲的網(wǎng)民占18.7%。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢，18—30歲之間的人上網(wǎng)比率為38.3%，而這個年齡段的居民也是社會上最活躍的人群。年輕網(wǎng)民主要集中在大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民，他們對互聯(lián)網(wǎng)以及新生事物具有極大的推動，年輕人在網(wǎng)上消費(fèi)的產(chǎn)品主要有電腦產(chǎn)品、數(shù)碼類產(chǎn)品、食品、服裝、游戲休閑產(chǎn)品等。

圖1 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體，原因是學(xué)生的網(wǎng)民普及率比較高，在他們步入社會后，學(xué)歷高、收入高的網(wǎng)民普及率將會在短時期內(nèi)有很大的提高，可見網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

獲取信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的，56.11%的信息來自網(wǎng)上，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，構(gòu)成網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一陣營，企業(yè)增加搜索引擎的可見度將會受 到良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。即時通訊、論壇、BBS、討論組和網(wǎng)絡(luò)游戲等獲取信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占30%左右，成為網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第二陣營。網(wǎng)上校友錄、網(wǎng)上購物、聊天室等組成了網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第三陣營使用率在30%以下，2009年較2008年網(wǎng)上購物的比例增加了2.9%，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度將會加快。

從網(wǎng)絡(luò)受眾分析看出大學(xué)生占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例較高，企業(yè)要做到產(chǎn)品時尚、價格合理且滿足他們足不出戶就能購買的心理。作為網(wǎng)絡(luò)購物的年輕群體，關(guān)心的也就是賣家的信譽(yù)，畢竟與店鋪購買相對，網(wǎng)上購物的信譽(yù)變得更為重要。因此，要加強(qiáng)網(wǎng)站推廣，建立良好的企業(yè)形象。作為面向大學(xué)生的年輕消費(fèi)群體，最好的推廣的地方當(dāng)然到學(xué)校論壇、校園代理，或者到學(xué)校內(nèi)派發(fā)宣傳單。

顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項的變化均對總價值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價值有產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所生產(chǎn)的價值。隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買總價值越大。人員價值指企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力、知識水平和應(yīng)變能力等。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象。包括產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。

總成本不僅包括貨幣成本還包括時間成本、精力成本。網(wǎng)絡(luò)營銷買賣雙方可視頻語聊，克服了買賣雙方不能面對面進(jìn)行溝通的障礙，賣方將產(chǎn)品圖片拍的很美觀給顧客視覺的享受，并且現(xiàn)在企業(yè)十分注重售后服務(wù)而且將產(chǎn)品包裝的十分精美，為樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)自身不斷的提升信譽(yù)度贏得消費(fèi)者的信任，增加了顧客購買總價值，相比傳統(tǒng)的購物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中同樣的產(chǎn)品可能會得到更多的優(yōu)惠和服務(wù)，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者可以足不出戶在家中進(jìn)行挑選商品與賣方溝通，節(jié)省了外出購物消耗的體力和往來路上所用的時間，自然地消費(fèi)者就會選擇讓渡價值高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的SWOT分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT圖

1、優(yōu)勢分析 在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須時刻關(guān)注網(wǎng)上人口的變化和發(fā)展，因為它涉及網(wǎng)民。CNNIC對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的公民，而網(wǎng)上市場是由網(wǎng)民構(gòu)成的。

據(jù)調(diào)查，中國網(wǎng)民的年齡分布趨于均衡，學(xué)歷層次走向低端。我國的低齡網(wǎng)民和中年網(wǎng)民數(shù)量在增加。網(wǎng)民不再像過去那樣集中在高收入的人群中。實際上互聯(lián)網(wǎng)用戶收入在2000以下的人數(shù)最多，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的主要消費(fèi)者并不在收入高的人群中，它已轉(zhuǎn)變?yōu)槭苓^基本教育的收入還過得去的普通人都能使用的工具。

據(jù)CCNIC 2009年7月的報告顯示，截止2009年6月底，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)約4580萬人，比2008年底的3370萬增加了5.9%，從人口上看我國是人口大國，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上網(wǎng)民的數(shù)量有絕對的優(yōu)勢，而且亞洲地區(qū)日本、韓國都是近兩年增長速度較快的國家，但增長速度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國，因此中國是亞太地區(qū)最有潛力、最具有發(fā)展前途的國家之一。網(wǎng)上人口的增長，意味著網(wǎng)上市場的持續(xù)增長，同時也意味著網(wǎng)絡(luò)營銷潛力巨大。

2、劣勢分析 網(wǎng)絡(luò)營銷中信息的傳播缺少現(xiàn)實感和信任感，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷表達(dá)的內(nèi)容形象生動而且詳盡，但是產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息卻難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而像書籍、電腦等主要靠視覺做出購買決策的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買方，但是對于衣服、食品等不僅需要用眼看，還要用手觸摸、用嗅覺器官感知甚至試用的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)就不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。而當(dāng)前人們依然信奉“眼見為實”，會因看不到實物、沒有質(zhì)感而害怕上當(dāng)受騙。

網(wǎng)上購物面對的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺少了一種三、五成群購物的享受。

3、機(jī)會分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，加上我國人口多網(wǎng)民的數(shù)量增長速度快，讓網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)看到了希望。從全球市場環(huán)境看，歐美發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)市場比較成熟、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善、網(wǎng)上支付安全快捷、信用體系完善健全、民眾對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟、對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識較高，從這幾點(diǎn)可以看到中國的網(wǎng)絡(luò)營銷的未來，而且人們正在培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，逐漸從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。

4、威脅分析

互聯(lián)網(wǎng)上的信息透明化使個人隱私權(quán)受到威脅，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上將他人知識、信息隨意粘貼和復(fù)制，對于企業(yè)商業(yè)機(jī)密被盜竊、金融詐騙、偷稅漏稅等等倫理道德問題日益猖獗。因此網(wǎng)絡(luò)營銷倫理 的建設(shè)和完善尤為重要。對于消費(fèi)者來說，不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為直接受害者是消費(fèi)者，它可能會干擾消費(fèi)者的正常生活，甚至對身體、身心和經(jīng)濟(jì)造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率，也是人們排斥電子商務(wù)的原因。

網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低，競爭更加激烈。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍突破了原來按商品銷售范圍和消費(fèi)者群體﹑地理位置和交通便利條件劃界的營銷模式，技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時間及空間的距離，國際營銷﹑全球營銷和區(qū)域營銷之間的界線和區(qū)分逐漸縮小。同時，媒體發(fā)生了很大的變化，從電視﹑報紙﹑廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)變，信息也發(fā)生了變化。

首先是由單向向雙向的變化。信息源以傳統(tǒng)的單方面向用戶展現(xiàn)自己信息和產(chǎn)品的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒃丛趥鞑?，展現(xiàn)產(chǎn)品﹑信息的同時，用戶也在主動尋找自己需要的信息。

其次是由被動向互動的變化。在信息化社會，人們接受信息的途徑很多，不必拘泥于被動的接受，而是越來越多的主動地從網(wǎng)上收集個人所需要的信息，顧客成了參與者和控制者。

互動性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主的進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根 據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也能最大限度的發(fā)揮出來。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行及時的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

最后是由分離的傳播模式向多媒體傳播方式的變化。報紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，電視臺主要傳播視頻信息，電臺主要傳播音頻信息，而網(wǎng)絡(luò)可將這三者統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)是互動性，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告是具有圖﹑文﹑聲﹑像的及時互動式廣告，它的目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)上主動搜索信息，這是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的一個明顯的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得網(wǎng)絡(luò)廣告既具有人際傳播的直接性特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是覆蓋全球的廣告，它消除了受眾的地域限制，使得受眾規(guī)模龐大，增長迅猛。絕大部分其他媒體如報紙﹑雜志﹑電視節(jié)目等具有一定的區(qū)域性，而互聯(lián)網(wǎng)則是全球性的﹑開放性的，其受眾來自全世界所有已被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國家和地區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉且效果顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本是多媒體﹑ 超文本格式文件，能以圖﹑文﹑聲﹑像的形式傳遞更多感官的信息，時效性很強(qiáng)，讓顧客身臨其境的感受商品和服務(wù)，因此，溝通效果和銷售效果顯著。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的可測性﹑可控性。通過服務(wù)器可以統(tǒng)計出每條廣告被多少用戶看過，以及瀏覽這些廣告的時間分布和地域分布。有助于網(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放，提高了廣告的營銷效率。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

（一）產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特性。在互聯(lián)網(wǎng)上信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售有區(qū)別。信息產(chǎn)品可以直接在網(wǎng)上銷售而且可以試用，然而有形產(chǎn)品必須通過圖片展示，借助多媒體的技術(shù)才能展現(xiàn)其特色，無法直接嘗試、觸摸，而且要通過快遞公司或者傳統(tǒng)商業(yè)渠道分銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品展示要真實，規(guī)格要注明。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇信息產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購買決策前無須嘗試的產(chǎn)品，才能有利于在網(wǎng)上銷售。

產(chǎn)品定位。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)上的用戶一致，網(wǎng)絡(luò)營銷所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，產(chǎn)品和服務(wù)要符合互聯(lián)網(wǎng)上用戶的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶都是年輕人，喜歡創(chuàng)新對高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因此要考慮產(chǎn)品和服務(wù)是否創(chuàng)新、是否屬于高科技。

新產(chǎn)品的開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息是對稱的，企業(yè)和消費(fèi)之可以隨時隨地進(jìn)行信息交換。在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以向顧客提供新產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)、性能等方面的資料，并進(jìn)行調(diào)查，顧客可以及時將意見反饋給企業(yè)，從而降低了成本、節(jié)約時間提高了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將新產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬推廣，以高速度、低成本對新產(chǎn)品的營銷方案進(jìn)行調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)在新產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)能信息共享，和消費(fèi)者相互交流，促使新產(chǎn)品的開發(fā)在各個方面都最大程度的滿足消費(fèi)者的需求。

（二）價格策略

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營造了全球市場的環(huán)境，消費(fèi)者可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，不用再考慮網(wǎng)站是哪一個國家、哪一個地區(qū)，從傳統(tǒng)的受地理因素的限制到現(xiàn)在的全球性無限制的市場，這使得企業(yè)在制定價格時要考慮國際化因素，針對國際化市場的需求和產(chǎn)品價格情況以確定企業(yè)的價格對策。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研和促銷等成本降低，企業(yè)便可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格，同時互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性使市場更加透明，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也越來越多，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品和價格在多個賣家間進(jìn)行比較、挑選，最終選擇物美價低的產(chǎn)品，因此，企業(yè)要以盡可能低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性可以使顧客和企業(yè)間進(jìn)行討價還價，于此同時企業(yè)也可以根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來制定相應(yīng)的價格，企業(yè)也可以向消費(fèi)者提供某些產(chǎn)品的生產(chǎn)成本資料和銷售成本資料等，利用這些獲得消費(fèi)者的信任，方便消費(fèi)者對其價格的詢問，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價格。

在平時網(wǎng)絡(luò)購物中會發(fā)現(xiàn)同一種產(chǎn)品有的賣家價格低，有的賣家 價格高，甚至可以高很多，這就與產(chǎn)品成本有關(guān)。首先采購過程中的成本，由于采購過程受大量人為因素和信息閉塞的影響使得采購成本上升，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息閉塞的問題，利用互聯(lián)網(wǎng)將采購信息整合和處理統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以大批量的進(jìn)貨獲得最大的折扣。通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商信息共享，將生產(chǎn)信息系統(tǒng)、庫存信息系統(tǒng)和采購信息系統(tǒng)連接在一起，當(dāng)庫存在最低時供應(yīng)商按照要求進(jìn)行供應(yīng)，最大程度降級了庫存減少了資金占用和倉儲成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使訂貨、庫存、訂購管理自動化和數(shù)字化減少了人為因素的營銷也減少了大量的人力資源。其次是生產(chǎn)成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的互動性，企業(yè)和供應(yīng)商之間建立聯(lián)系，縮短了以前用在收發(fā)訂單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單上的時間，節(jié)省了生產(chǎn)周期提高生產(chǎn)效率。最后銷售成本，由于網(wǎng)絡(luò)營銷無店鋪、無稅收的優(yōu)勢這就為產(chǎn)品又一次降低了成本。

定價的基本策略有折扣定價策略。企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買和淡季購買，可以酌情降低其基本價格。包括現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價格折扣。在進(jìn)行折扣定價策略時要考慮企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化和消費(fèi)者對折扣的疑慮等因素。心理定價策略包括聲望定價，尾數(shù)定價，招徠定價。差別定價策略也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品和服務(wù)。采取差別定價策略的企業(yè)必須具備一定的條件，如：市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能一價高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業(yè)以 較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入；價格歧視不會引起顧客反感，不能違法。

（三）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)市場在時間和地點(diǎn)上有效解決了產(chǎn)需不一致的矛盾，消費(fèi)者在家能以最近的地點(diǎn)，以最快的時間獲得所需的商品。賣家也可以在較短的時間內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地方以最少的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。

網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷中的中間商被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬所替代，網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了變化。從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接分銷渠道減少了中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)提供了貨款網(wǎng)上結(jié)算，產(chǎn)品信息網(wǎng)上發(fā)布，提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的配送公司。直接的分銷渠道是生產(chǎn)商直接可以與消費(fèi)者溝通。

直復(fù)營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點(diǎn)達(dá)成交易或者可以度量的回復(fù)的一個互動的營銷系統(tǒng)。在直復(fù)營銷活動中，強(qiáng)調(diào)在任何時間、任何地點(diǎn)都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的實現(xiàn)跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯(lián)網(wǎng)可以自動的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時間安排上網(wǎng)獲取信息。

戴爾是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例，采用了直復(fù)營銷模式直接于消費(fèi)者 進(jìn)行溝通。

戴爾在進(jìn)入市場之初，不是利用現(xiàn)有的分銷渠道來進(jìn)行推銷，而是在精選的電腦雜志上做廣告，得到消費(fèi)者直接反饋的信息再將電腦設(shè)備直接銷售給客戶。最初幾年中，公司的電腦產(chǎn)品幾乎是通過郵政快遞和航空快遞直接傳送給消費(fèi)者，沒有任何中間商。這就是直復(fù)營銷理念所提倡的“直接而雙向地交流”。當(dāng)然，公司廣告的富有特色也是其制勝的重要因素，可以說是與直復(fù)營銷模式所相呼應(yīng)。

戴爾公司走在了直復(fù)營銷模式潮流的尖端。公司首先對市場進(jìn)行細(xì)分，然后對他們的顧客進(jìn)行細(xì)致的研究，最后在網(wǎng)上實行直復(fù)營銷。他們重點(diǎn)研究的不是他們的競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶的需要，才是這樣的營銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應(yīng)商之間的聯(lián)系也是成功的關(guān)鍵，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間溝通的完善。這就是所謂的公司的直復(fù)營銷模式的基礎(chǔ)：站在供應(yīng)商和用戶的肩上。

戴爾與供應(yīng)商可以共享直復(fù)營銷帶來的巨大盈利，供應(yīng)商也始終知道庫存情況與補(bǔ)貨需求，更好地為客戶服務(wù),他的成功是因為他運(yùn)用直復(fù)營銷模式根據(jù)每一個顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客間一對一的雙向溝通，顧客形成并保持良好的關(guān)系，沒有中間商大大降低了成本。戴爾的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牧闩浼?yīng)上到制造企業(yè)，后直接到達(dá)最終用戶，又在零配件供應(yīng)商和制造業(yè)間虛擬整合成一個整體，從而最大限度的縮短物流、信息流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)周期，構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

（四）促銷策略

打折是目前網(wǎng)民比較喜歡的一種促銷方式。拿有形商品來舉例，由于網(wǎng)絡(luò)商品不能給人全面、直觀的印象，也不能觸摸、試用，而且付款方式的復(fù)雜和安全性，配送成本使網(wǎng)上消費(fèi)的積極性下降，但是幅度大的打折活動可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試。企業(yè)也可以采用折價券促銷，消費(fèi)者可從網(wǎng)上復(fù)印下來，直接到商店低價消費(fèi)。

贈品促銷可以吸引更多的消費(fèi)者?；ㄍ瑯拥腻X買到更多的商品最為劃算，而且贈品總能讓消費(fèi)者感覺自己賺到了，額外的驚喜便可以贏得人們的喜好。贈品促銷可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度，鼓勵網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得最新的優(yōu)惠信息，進(jìn)入網(wǎng)站一次就有可能將企業(yè)的商品或服務(wù)瀏覽一遍，點(diǎn)擊率高了顧客自然也就多了。但是在贈品的選擇上要注意：不能選擇劣質(zhì)商品，贈品發(fā)放要注重時間和時機(jī)，如不能在夏天贈送冬天用的產(chǎn)品，贈品不易太貴要考慮營銷成本，不能超出預(yù)算。

積分促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷中的積分可以利用數(shù)據(jù)庫營銷來實現(xiàn)，用來儲存有關(guān)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲存，而是用來規(guī)劃個人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績。積分促銷一般設(shè)置價錢較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過多次購買來增加積分獲取獎品。積分促銷可以增加消費(fèi)者的忠誠度，也可以提升網(wǎng)站的知名度。

廣告策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中信息具有互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告要有真實性、社會性，在傳播經(jīng)濟(jì)信息的時候也傳播了一種思想意識，會潛移默化的影響社會文化、社會風(fēng)氣。針對性，對于不同的商品要有不同的內(nèi) 容，不同的表象形式。簡明性，廣告要簡短、清晰地點(diǎn)明品牌個性。

戴爾在直復(fù)營銷中建立了功能強(qiáng)大的客戶信息管理系統(tǒng)，通過客戶系統(tǒng)，戴爾能隨時了解用戶的喜好，進(jìn)行客戶細(xì)分，及時淘汰過時的產(chǎn)品，更新配置。另外，戴爾的客戶系統(tǒng)不是被動的單向客戶導(dǎo)向系統(tǒng)，它也會及時向客戶詢問變化的原因，戴爾的銷售人員會非常清楚地了解客戶的需求，從而得心應(yīng)手的把握市場變化。其客戶的基本信息有：客戶名稱、電話、電子郵件、網(wǎng)址、通信地址、客戶主營業(yè)務(wù)、上級主管單位、國內(nèi)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量等等。有了這些客戶信息，戴爾便可以及時給客戶發(fā)郵件，讓客戶及時了解信息。

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第三篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費(fèi)者購買決策的一般過程分為五個階段，即認(rèn)識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費(fèi)者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費(fèi)者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費(fèi)者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第四篇：消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析與網(wǎng)店營銷策略探討

消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析與網(wǎng)店營銷策略探討

08商務(wù) 08060719 冒嘉娟

摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代和信息的時代，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代的必然趨勢。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)是電子商務(wù)平臺的領(lǐng)頭羊，麥網(wǎng)、凡客誠品也后來者居上。而最近的各大團(tuán)購網(wǎng)也越來越受到消費(fèi)者的好評。在這種大趨勢下，本文對消費(fèi)者的網(wǎng)上購物心理進(jìn)行一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度給網(wǎng)店提出了一些比較實用的建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者策略心理

(一)網(wǎng)絡(luò)購物相比于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別

1.網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。

2.網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時間的限制。

3.購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費(fèi)用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。

4.網(wǎng)上商品價格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因為網(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用很低，商品的價格也就低了。而對C2C購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價的方式，很有可能買到更便宜的商品。另外，在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達(dá)到20%以上商場才可能盈利，而對于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤率在10%就可以盈利了。

5.商品信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進(jìn)行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范

圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。

6商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

7.網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)的無地域、無國界的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不必限定在某個固定的區(qū)域內(nèi)。購買者可以通過網(wǎng)絡(luò)商店買到世界各地的商品。

正因為網(wǎng)絡(luò)購物有如此多的優(yōu)勢，所謂天時、地利、人和，所以越來越多的消費(fèi)者才更傾向于這種便捷快速的購物模式。

(二)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為主要特征

1、消費(fèi)者購買的主動性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的4p營銷理念，缺乏產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動。消費(fèi)者在選擇過程中處于被動的狀態(tài)，對于相同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者的話語權(quán)被屏蔽，消費(fèi)者只能靠自己對產(chǎn)品的經(jīng)驗以及自我感知去消費(fèi)。而網(wǎng)上購物具有很強(qiáng)的互動性。消費(fèi)者可以自由地瀏覽和比較，可以對購買的商品進(jìn)行評價，并且消費(fèi)者評價對買家也是一種很好的消費(fèi)指導(dǎo)，消費(fèi)者甚至可以與廠商交流想法和意見

2、消費(fèi)追求個性化。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，也會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

3、消費(fèi)者追求物美價廉、貨比三家。價格對于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說是一個非常重要的參考依據(jù)，在其他條件大致相同的情況下，價格往往成為左右消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵因素?！柏洷热也怀蕴潯笔侨藗冊谫徫飼r常采用的技巧，在網(wǎng)上挑選商品，可以“貨比多家”，它能使消費(fèi)者通過精心挑選更為直接和直觀的了解商品價格，甚至可在全球范圍內(nèi)尋找到最優(yōu)惠的價格。最近正值圣誕節(jié)和元旦節(jié)之際，各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺紛紛推出促銷降價活動。凡客誠品

和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至打起了價格戰(zhàn)。在這種情況下，消費(fèi)者得利，會去購買很多物美價廉的商品。

4、消費(fèi)者注重自我。他們有各自獨(dú)特的喜好。今天的商家要幫助個人滿足其獨(dú)特的需求。今天作為網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)者可以以很低的價格買到名牌產(chǎn)品。尤其是女性消費(fèi)者更注重消費(fèi)時的感覺。

(三)消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理障礙

1、網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實，消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。

2、網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機(jī)會。

3、網(wǎng)上購物存在一定的風(fēng)險。一是支付安全；一是個人信息安全。由于網(wǎng)上購物的虛擬性，網(wǎng)上購物的支付必須通過虛擬的方式，即在線支付的方式進(jìn)行支付。在網(wǎng)上支付時，可能導(dǎo)致用戶的賬號密碼泄露，或者出現(xiàn)在轉(zhuǎn)賬過程中資金被盜等問題。這些問題的出現(xiàn)使得消費(fèi)者對網(wǎng)上購物產(chǎn)生不安全感，從而產(chǎn)生疑慮；網(wǎng)上購物通常需要消費(fèi)者填寫完整的個人信息，而這些信息也有可能泄露。

(四)網(wǎng)店營銷策略

商家的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。對網(wǎng)絡(luò)中的商家而言，如何求生存、謀發(fā)展也是需要思考的問題。針對本文中對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征的一些分析，給店家提一些關(guān)于網(wǎng)店營銷策略的建議。

1、誠信的經(jīng)營。“人無信不知其可也”，誠信經(jīng)營是任何經(jīng)濟(jì)行為必須遵循的法則，誠信更是電子商務(wù)的生命。個別商家可能會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易不用面對面，有時候缺斤少兩也無傷大雅，那就大錯特錯了。消費(fèi)者“吃一見長一智“，商家在贏得眼前小利的同時也就永遠(yuǎn)失去了這個客戶，正所謂是揀了芝麻，丟了西瓜。我們可以仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)：在各大購物網(wǎng)站干的紅火的店家，都是好評率很高的店家。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品時，最看重的還是其他客戶對于該商品的評價。所以，商

家在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)中要確保貨物質(zhì)量，寧可不掙錢也不能讓假冒偽劣、次品流向客戶。

2、精美適當(dāng)?shù)牡昝嬖O(shè)計。特別是女性消費(fèi)者看到店面非常的吸引人，設(shè)計得非常可愛，大多使用黃色、粉色等讓人覺得溫暖的顏色，就會忍不住想進(jìn)去看看。女性消費(fèi)者也喜歡漂亮的LOGO。拿我熟悉的化妝品網(wǎng)站草莓網(wǎng)的店面來說，它就是那種女性看了還想再看的店面設(shè)計，讓人看了心情愉悅。此外，店面的分類也要恰當(dāng)，店家應(yīng)合理分類商品，便于客戶檢索查閱。總之，店面的設(shè)計要與所銷售的商品“相稱”。

3、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

服務(wù)的好壞是能否經(jīng)營好一個店鋪的重要因素，服務(wù)好能讓客戶買得放心，用得放心。這樣，也會有長久的客戶。(1)售前服務(wù)。一些買家在買東西之前，都會來詢問產(chǎn)品的有關(guān)問題或討價還價。對于來詢問有關(guān)產(chǎn)品問題的買家，態(tài)度要熱情，讓她們覺得有種親切感；對她們所提的問題，要真誠對待，不厭其煩地給她們一一回答，讓她們進(jìn)一步了解自己的產(chǎn)品。對于討價還價的買家，即使你已經(jīng)不能降價，也不要急予拒絕，要尋求方法來說服她們，讓她們心甘情愿地按你的價格購買。賣家要熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產(chǎn)品建議；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)，并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

(2)及時發(fā)貨。求便動機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要動機(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)購物不能進(jìn)行即時的商品交易，消費(fèi)者在訂貨后需要幾天的等待，這樣就降低了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣和積極性，因此經(jīng)營者要盡可能減少從訂貨到商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時間，以提高消費(fèi)者的滿意度。而這一切必須依靠現(xiàn)代化的物流配送體系才能完成?？梢岳孟冗M(jìn)的“第三方物流”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可利用專業(yè)的物流公司來盡量縮短配送時間。這樣，買家也會很高興，自然會給你個好評。

(3)售后服務(wù)。建立良好的退換貨品機(jī)制。相對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)購物的本身是一種風(fēng)險較高的購物方式，如果尚沒有一種有效地退換貨機(jī)制，那么消費(fèi)者的權(quán)益難以保障，進(jìn)而降低了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此要在賣家和買家之間建立第三方對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行監(jiān)

管，并且營造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)購物的退換貨機(jī)制予以保障?？傊?，好的售后服務(wù)能帶來源源不斷的回頭客。

4、促銷降價的策略

消費(fèi)者通常都具有貪圖便宜的心理,我們在實體店里經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),賣家的一些打折、減價、優(yōu)惠、贈送等促銷手段容易激發(fā)顧客的購買動機(jī),使其作出立即購買的決定,在網(wǎng)店,往往也同樣有效。還記得淘寶商城在11月11日的光棍節(jié)全場打5折的促銷策略，那一天淘寶商城的點(diǎn)擊率和成交量都刷新了歷史記錄。結(jié)束語：不難看出，對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理進(jìn)行分析，掌握并抓住消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征，有的放矢的制定網(wǎng)店營銷策略，才能吸引更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，實現(xiàn)消費(fèi)者與店家的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析

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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析

摘 要：網(wǎng)上購物以低價、方便、給消費(fèi)者提供更多的選擇空間等特點(diǎn)，迅速獲得了一大批忠實網(wǎng)購者的青睞，其中大學(xué)生更是網(wǎng)購的主力軍。本文采用調(diào)查問卷、專訪詢問方式，對大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，針對大學(xué)生網(wǎng)購存在的問題，提出相應(yīng)的建議和措施。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)購 調(diào)查 措施

網(wǎng)絡(luò)購物是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，通過網(wǎng)銀支付購物費(fèi)用，由廠商通過郵購方式發(fā)貨或是通過快遞公司送貨上門的購物方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善，網(wǎng)購已成為當(dāng)今消費(fèi)者購物的主要渠道之一。據(jù)有關(guān)報道，10年前每年在網(wǎng)上的消費(fèi)額僅僅幾百萬，而如今每年在網(wǎng)上消費(fèi)額已超8000億。為更好地了解大學(xué)生網(wǎng)購狀況，作者于2012年12月對某大學(xué)學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀進(jìn)行了抽樣調(diào)查，力求發(fā)現(xiàn)并解決大學(xué)生網(wǎng)購過程中存在的問題，指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購活動。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物問卷調(diào)查

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷及調(diào)查

筆者針對大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)象及存在的問題設(shè)計了一套調(diào)查問卷。問卷主要涉及大學(xué)生網(wǎng)購的頻率、商品類型、網(wǎng)站選擇、網(wǎng)購的優(yōu)缺點(diǎn)以及網(wǎng)購的建議等。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，全部收回，并根據(jù)大學(xué)生回答結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計計算。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析

從網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生數(shù)分析，經(jīng)常購物的學(xué)生僅有24%，偶爾購物者占49%；網(wǎng)購目標(biāo)明確的學(xué)生占30%，不明確者占70%。這說明盡管網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，但大部分學(xué)生還是以商場購物為主。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是價格便宜，占抽樣數(shù)量的70%，所以，價格的誘惑力在學(xué)生中最大。大學(xué)生網(wǎng)上購買生活日用品高達(dá)90%，網(wǎng)購圖書音像制品等精神消費(fèi)的僅有10%，選擇數(shù)碼產(chǎn)品的只有20%。這表明大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體，通過網(wǎng)絡(luò)購買價格低廉的日用品是主要

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專業(yè)論文 的，對于價格較高且存在維修問題的商品還是很謹(jǐn)慎、理性。而對文化消費(fèi)不是很高，這與大學(xué)生的身份不適應(yīng)，反映出大學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度令人擔(dān)憂。大學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)購物占75%，但當(dāng)問及具體原因時卻說不清楚，說明學(xué)生對各個網(wǎng)站不甚了解。學(xué)生網(wǎng)購最看重賣家信譽(yù)與產(chǎn)品銷量，看重折扣的同學(xué)只有15%。大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)占日常支出費(fèi)用的比重在10%以上的占63%，20%以上的占40%，說明大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是較高的。73%的學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展空間很大，會被人接受。對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度調(diào)查結(jié)果，20%的被調(diào)查者很滿意，20%的被調(diào)查不滿意，60%的被調(diào)查者認(rèn)為一般。調(diào)查結(jié)果符合正態(tài)分布規(guī)律，也符合當(dāng)今的消費(fèi)情況。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物專訪調(diào)查

為了更好地了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物狀況，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物過程中存在的問題，提出合理的改進(jìn)意見，筆者對部分大學(xué)生、物流點(diǎn)等進(jìn)行了專訪。

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢

通過專訪詢問，網(wǎng)絡(luò)購物同商場購物相比具有以下顯著的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)今社會的一種時尚潮流，大學(xué)生買家能夠更好地把握潮流趨勢和時尚信息；網(wǎng)購不用出門，動動手指就能進(jìn)行；網(wǎng)購商品的價格普遍低于市面上的商品價格；網(wǎng)購商品琳瑯滿目，不受時間空間限制。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題

1.商品問題。在網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的最大問題是商品圖片與實際質(zhì)量不相符問題，商品以假亂真、以次充好問題及更換、退貨、退款等問題。另外，網(wǎng)絡(luò)商品琳瑯滿目，價格相差較大，雖然學(xué)生選擇空間很大，但卻又無從選擇。

2.大學(xué)生自身問題。大學(xué)生網(wǎng)購的商品以生活日用品為主，不注重文化教育，消費(fèi)比例不平衡，精神消費(fèi)不高，不利于學(xué)生的全面發(fā)展。另外，大部分學(xué)生網(wǎng)購時目標(biāo)不明確，購物的隨意性很大，將父母供給的生活費(fèi)用于購買并不需要的商品。

3.網(wǎng)購平臺與商家方面的規(guī)范管理與公平競爭問題。由于客觀原因，在網(wǎng)站、供貨商家的管理方面存在諸多事與愿違的問題。公平競

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爭，協(xié)調(diào)發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)條件下的發(fā)展規(guī)律。調(diào)查結(jié)果顯示，各大網(wǎng)站存在不平衡發(fā)展問題，各大網(wǎng)站與商家均存在惡性競爭問題。

4.物流方面。調(diào)查表明，物流速度慢是目前面臨的最大問題。此外，由于物流點(diǎn)設(shè)立太分散，工作效率不高，取貨不方便，時間過長；客戶拿貨不及時，以及代取等行為給快遞人員帶來了麻煩，也側(cè)面反映了物流系統(tǒng)不能保證貨物的絕對安全。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的建議

（一）消費(fèi)者方面

1.網(wǎng)站與商家選擇。目前，網(wǎng)購的網(wǎng)站很多，購物時應(yīng)選擇網(wǎng)站管理規(guī)范、知名度高、講誠信的網(wǎng)站。在選擇商家時，很多網(wǎng)站提供了商家信用評價信息，建議選擇消費(fèi)者贊譽(yù)和好評的優(yōu)秀商家。

2.商品選擇。網(wǎng)購前應(yīng)確定購物目標(biāo)和心理價位，以免被琳瑯滿目的商品頁迷惑而造成不必要消費(fèi)。購物要貨比三家，做到心中有數(shù)，也可以在實體店看好商品的款式型號，再轉(zhuǎn)投網(wǎng)店購買。

3.支付貨款。目前大部分網(wǎng)站提供的支付方式包括網(wǎng)上支付、貨到付款、手機(jī)支付等。可以根據(jù)自己的需要選擇，但最好選擇支付寶等付款方式，使消費(fèi)過程更加安全，消費(fèi)者資金得到更好的保障。

4.多與賣家溝通。網(wǎng)購過程中如果存在懷疑或不解，要立即同賣家溝通，還可以討價還價。

（二）物流方面

各級政府應(yīng)大力發(fā)展物流業(yè)，提高物流信息化水平。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等對各種信息進(jìn)行處理，建立物流信息平臺。通過電子物流對資源實現(xiàn)優(yōu)化配置，實現(xiàn)可視化、快速化、系統(tǒng)化；規(guī)范對物流公司的管理。政府應(yīng)該制定相關(guān)的進(jìn)入物流行業(yè)的更加規(guī)范的手續(xù)和要求，提高我國物流水平。物流公司應(yīng)該加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，定期對員工進(jìn)行工作技能、服務(wù)態(tài)度上的業(yè)務(wù)提升，對于物流代理點(diǎn)更應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)一管理，盡量做到服務(wù)全國一體化。物流公司之間應(yīng)加強(qiáng)合作，避免惡性競爭，通過合作實現(xiàn)互利雙贏。

（三）商家方面

網(wǎng)店商家要想保持自己的優(yōu)勢地位，要以誠信為本。嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)是商家面對網(wǎng)購大潮最應(yīng)做的事情。因此，確保優(yōu)質(zhì)采購渠道，打造

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優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給消費(fèi)者消除后顧之憂是當(dāng)前情況下商家們最應(yīng)該做的。網(wǎng)絡(luò)購物中，商家要真正將每一筆訂單用心來做，同時加強(qiáng)業(yè)務(wù)本領(lǐng)，認(rèn)真對待消費(fèi)者的每一個問題并及時給出滿意的解答。良好的售后服務(wù)能給網(wǎng)購者吃下一顆定心丸。提供良好的售后，做好公司與消費(fèi)者之間的橋梁作用，保障產(chǎn)品三包。

（四）社會方面

現(xiàn)今許多商家利用“給好評，送優(yōu)惠”等各種不合理的方式提高信用等級，讓網(wǎng)購者對網(wǎng)店各方面的真實性提出懷疑。因此，盡快依據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易市場的各項指標(biāo)確立一種可行的商家評價體系是確保良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的關(guān)鍵；加大網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度，對網(wǎng)購中違規(guī)、違紀(jì)、違法行為的進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；加大輿論宣傳，使更多的消費(fèi)者對于網(wǎng)購有更深刻的認(rèn)識和了解，讓網(wǎng)購更加透明化、規(guī)范化、大眾化。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物已成為國內(nèi)商品交易的主要渠道之一。大學(xué)生逐步成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。調(diào)查研究表明，網(wǎng)購的在校大學(xué)生比例僅為四分之一，購物以日常用品居多，且網(wǎng)購目標(biāo)不明確，這與大學(xué)生的身份不符。目前大學(xué)生網(wǎng)購在學(xué)生本身、商品供應(yīng)、網(wǎng)站與商家、物流供應(yīng)等方面均存在不利于網(wǎng)購健康發(fā)展的問題，為此，應(yīng)當(dāng)加大對大學(xué)生的引導(dǎo)，完善網(wǎng)購各個環(huán)節(jié)監(jiān)控與管理機(jī)制，逐步減少網(wǎng)購的不規(guī)范行為，保證網(wǎng)絡(luò)購物這一新生事物在龐大的大學(xué)生群體中蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[J].中國商貿(mào)，2012（15）.（責(zé)任編輯：張莉莉）

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