第一篇：互聯(lián)網(wǎng) 背景下到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探索

互聯(lián)網(wǎng)+背景下到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探索

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2017）12-000-02

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新的發(fā)展特點，且互聯(lián)網(wǎng)依然成為當(dāng)下的熱門。本文中，在闡述互聯(lián)網(wǎng)+的基本內(nèi)涵基礎(chǔ)上，重點互聯(lián)網(wǎng)思維、消費(fèi)信息庫、營銷策略以及營銷渠道等方面探討了互聯(lián)網(wǎng)+背景下到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

李克強(qiáng)總理在十二屆人民代表大會上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，對于推動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合起到了重要的作用，有效的促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、電子商務(wù)、金融業(yè)的全面健康發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向國際社會開拓了新局面。顧名思義，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將傳統(tǒng)工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合起來而產(chǎn)生的的一種新型工業(yè)形式。在這種形勢下，中小型企業(yè)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，適時轉(zhuǎn)變創(chuàng)新管理方式和營銷方式，才能滿足消費(fèi)者不斷增長的消費(fèi)需求，增強(qiáng)企業(yè)的市場適應(yīng)能力和市場競爭力，位子神的發(fā)展開拓新的天地。

一、互聯(lián)網(wǎng)+的基本內(nèi)涵

李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”主要是指創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)的新形態(tài)，以及在這種形態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)的演進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展催生了創(chuàng)新2.0，而創(chuàng)新2.0反過來也推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，為云計算、大數(shù)據(jù)庫等新一代互?網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了一種新的存在形態(tài)，這二者相輔相成，相互促進(jìn)。國內(nèi)學(xué)者專家們普遍認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是信息化帶動工業(yè)化的更高級的模式，未來必將成為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。創(chuàng)新2.0發(fā)展的核心就是創(chuàng)新，因此，我們應(yīng)該引導(dǎo)企業(yè)再創(chuàng)新的過程中合理的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和創(chuàng)新2.0技術(shù)，進(jìn)而幫助國家實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，使其邁向中高端水平。只有這樣，“互聯(lián)網(wǎng)+”才能更好的實現(xiàn)自身的價值，并為信息時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開拓一個新的局面。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在闡述互聯(lián)網(wǎng)+的基本內(nèi)涵基礎(chǔ)上，重點互聯(lián)網(wǎng)思維、消費(fèi)信息庫、營銷策略以及營銷渠道等方面探討了互聯(lián)網(wǎng)+背景下到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，突出用戶的需求和體驗

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步使得企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的接觸越來越頻繁。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得更適合自己的管理方式和營銷策略，通過觀看視頻，觀看海報等方式使?fàn)I銷效果更加深入人心?，F(xiàn)代企業(yè)采用的一個非常重要的營銷手段就是利用用戶思維達(dá)到營銷目的。用戶對產(chǎn)品體驗的次數(shù)越頻繁，種類越多，就越能對產(chǎn)品提出有效合理的建議。企業(yè)必須采用用戶思維來創(chuàng)新自己的營銷模式，只有考慮到用戶的需求，企業(yè)才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代站穩(wěn)腳跟。企業(yè)應(yīng)尊重消費(fèi)人群的訴求，及時了解消費(fèi)者意向，通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗來樹立和提升品牌公信度，推進(jìn)消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換。除此之外，企業(yè)還應(yīng)適應(yīng)新形勢發(fā)展的要求，不斷探索創(chuàng)新，在營銷策略中踐行用戶思維，為消費(fèi)者提供更多話語權(quán)和建議權(quán)。

（二）充分依托大數(shù)據(jù)思維，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維大數(shù)據(jù)為依托，要求營銷工作者能夠系統(tǒng)的對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。企業(yè)應(yīng)以大數(shù)據(jù)思維為指導(dǎo)，將消費(fèi)者的基本信息和購買信息納入專門的數(shù)據(jù)信息平臺，在通過查詢、篩選、分類、整理等功能，重點研究消費(fèi)者的購買能力以及喜好傾向，把握其思想動態(tài)，幫助企業(yè)維護(hù)好現(xiàn)有客戶的同時注重發(fā)掘潛在客戶。

此外，企業(yè)還可以利用各種終端將企業(yè)服務(wù)信息類別的相關(guān)數(shù)據(jù)推送到個人、家庭以及集體組織，實現(xiàn)營銷策略的人性化和科學(xué)化。企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注市場的變化，抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變營銷觀念，根據(jù)大數(shù)據(jù)思維模式的要求，建立一條級產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、品牌樹立、產(chǎn)品營銷、維持客戶關(guān)系于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，今兒獲取更好的營銷效果，打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造適應(yīng)時代潮流的營銷模式，逐步建立以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托的營銷管理體系。

（三）把握用戶的需求意向，注重創(chuàng)新營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)思維提倡開放、共享、共贏，可以幫助企業(yè)完成資源的整合分類，形成合力，實現(xiàn)合作共贏的目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種各樣的移動終端開始走進(jìn)人們的日常生活，淘寶、微信、支付寶以及各種各樣的購物平臺的出現(xiàn)，極大的方便了人們的日常生活，越來越受到了廣大消費(fèi)人群的青睞和認(rèn)可。

因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，把握用戶的需求意向，創(chuàng)新營銷手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做好產(chǎn)品的宣傳和營銷工作。在互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭激烈的現(xiàn)狀面前，企業(yè)要想脫穎而出，就必須充分考慮自身發(fā)展的現(xiàn)狀，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺，推陳出新，創(chuàng)造適合自身發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并且及時做好反饋工作，掌握消費(fèi)者及用戶的最新動態(tài)。

（四）充分結(jié)合終端市場用戶需求，采用多元化的精準(zhǔn)營銷渠道

企業(yè)能否建設(shè)具有良好營銷效果的營銷渠道很大程度上取決于營銷系統(tǒng)是否具備較高的運(yùn)作效率。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)應(yīng)注重開拓一條具有個性特點同事兼具多元化產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷渠道。以縮短生產(chǎn)者和精準(zhǔn)用戶之間的距離為基本原則，為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供更多信息溝通的途徑，讓更多的終端市場消費(fèi)者體驗到盡可能多的產(chǎn)品，并將相關(guān)信息反饋給企業(yè)。同時，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同選取不同的營銷渠道。

例如，針對喜歡網(wǎng)購的年輕消費(fèi)群體，企業(yè)可以設(shè)計專門的產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，設(shè)計個性化有吸引力的宣傳理念，調(diào)動消費(fèi)者的購物動機(jī)。而對于不適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺做好產(chǎn)品的宣傳工作，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，在結(jié)合線下營銷共同完成產(chǎn)品的銷售工作，提高產(chǎn)品的市場影響力。

一是，可以利用微博平臺來實現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的溝通工作。微博平臺具有簡單、易操作的特點，營銷成本低，覆蓋范圍廣，容易為消費(fèi)者接受，可以有效調(diào)動消費(fèi)者的主觀能動性。微博營銷應(yīng)注意如下幾點：第一，做好定位，選擇一個覆蓋面廣、客流量大、針對性強(qiáng)的微博平臺。另外，在選擇平臺時，還應(yīng)注意到平臺所關(guān)注的重點不同，如新浪微博用戶更多的會關(guān)注平臺的狀態(tài)更新；騰訊微博更受年輕群體的喜愛，因此，企業(yè)在營銷策略方面也應(yīng)做出相應(yīng)的改變。其次，營銷目標(biāo)和產(chǎn)品定位要一致。企業(yè)微博目的就是獲得消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的關(guān)注，提升產(chǎn)品的知名度，打造良好的品牌形象。實現(xiàn)微博定位與銷售目標(biāo)的一致統(tǒng)一，有助于幫助企業(yè)做好新聞宣傳和企業(yè)文化宣傳工作，同時還可以獲得一定的客戶反饋信息以及技術(shù)支持方面的反饋，幫助企業(yè)建立一條有效的信息發(fā)布途徑。在微博內(nèi)容方面，應(yīng)根據(jù)品牌的定位確定品牌目標(biāo)下消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法和意見。

二是，微信營銷模式。這是互聯(lián)網(wǎng)時代下催生的企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而產(chǎn)生的一種面對面交流的營銷方式。企業(yè)在展開微信營銷的過程中應(yīng)注意以下幾點要求：首先要有助于提高消費(fèi)者的客單價和購買頻率；其次，要注意是否能夠給用戶帶來良好的體驗，包括購買體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗等等；再次，要有助于提高企業(yè)的運(yùn)營效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的整合創(chuàng)新；最后還要考慮到是否有助于維護(hù)客戶資源，吸引新用戶。微信營銷能否順利的開展就在于企業(yè)能否在用戶有需要時將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的退送到客戶面前，為客戶提供更好的服務(wù)和體驗。

三、結(jié)語

目前，我國市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行趨勢一直成上升狀態(tài)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合已經(jīng)在市場中占主導(dǎo)地位。這這種情況下，企業(yè)成功的根本就是要緊跟時代腳步，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做好精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)做好產(chǎn)品的市場定位，開拓精準(zhǔn)的營銷渠道，對客戶群進(jìn)行精細(xì)化分，不斷增強(qiáng)企業(yè)自身精準(zhǔn)營銷增值服務(wù)體系的能力。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代

酒

店

客

房

銷

售

策

略

分

析

學(xué)院 ：國土與旅游

院系 ：酒店服務(wù)與營銷方向姓名 ：阮莉雅

學(xué)號 ：142024134

互聯(lián)網(wǎng)+時代酒店客房營銷策略分析

【摘要】酒店網(wǎng)絡(luò)營銷具有開放性、互動性、靈活性等特點。有助于酒店以較低的成本開拓市場，同時為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策提供豐富的信息來源。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，酒店客房價格往往是酒店、消費(fèi)者和競爭對手共同關(guān)注的焦點。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，酒店在進(jìn)行客房定價的過程中，除了應(yīng)考慮傳統(tǒng)客房定價方式中各類??上，尋求更有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的客房定價策略 【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)定價方式方法 分銷渠道 價格體系 定價策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和旅游電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為酒店市場營銷的重要工具。通過互聯(lián)網(wǎng)，酒店可以深入了解消費(fèi)者的個性化需求，提供更具針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，從而達(dá)到開拓市場、增加盈利的目的。同時，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了大量同類或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)對酒店的性價比進(jìn)行全面分析，從而挑選最優(yōu)選擇方案。網(wǎng)絡(luò)營銷的上述特點對酒店傳統(tǒng)的客房定價提出了新挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)的酒店客房定價方法

（一）成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是以客房成本為基礎(chǔ)制定客房價格的方法，能夠計算出酒店客房的平均價格，為總體房價提供參考依據(jù)，常見的成本定價法主要有千分之一定價法和赫勃特公式法。1.千分之一法

千分之一法是按照酒店客房造價確定客房價格的方法。酒店客房造價通常由酒店的土地占用費(fèi)、建筑建造費(fèi)和設(shè)施設(shè)備費(fèi)組成，上述各項費(fèi)用之和的千分之一初一酒店客房的數(shù)量即為平均房價。這種定價方法簡單易行，可以快速計算出酒店的平均放假水平，但由于該方法是基于對酒店客房類型、設(shè)施、面積基本相同的假設(shè)為前提，且沒有考慮酒店的運(yùn)行費(fèi)用及通貨膨脹等因素，計算出的房價只能為確定房價的最終價格提供一個參考范圍。2.赫勃特公式法

赫勃特公式法是以酒店的目標(biāo)收益率作為酒店價格的基本出發(fā)點，在酒店整體目標(biāo)利潤中各項成本費(fèi)用和其他各部門的營業(yè)利潤，剩余部分即為酒店客房部需要承擔(dān)的營業(yè)利潤指標(biāo)，再將這一數(shù)值除以預(yù)期可以出租的客房數(shù)量，從而計算出客房平均房價。這種定價方法明確規(guī)定了客房部必須承擔(dān)實現(xiàn)酒店目標(biāo)收益率的責(zé)任，故客房價格將會隨著其他營業(yè)部門盈利狀況的好壞上下波動。在酒店經(jīng)營中，其他營業(yè)部門收益較差而單純借助提高房價進(jìn)行彌補(bǔ)的方式顯然行不通，因此赫勃特公式法在制定酒店客房價格中也存在較大缺陷，同樣只能作為客房價格決策的參考。

（二）競爭導(dǎo)向定價法 相對于成本導(dǎo)向定價法，競爭導(dǎo)向定價法更關(guān)注市場上同類產(chǎn)品的定價狀況，隨時根據(jù)競爭形式的變化確定和調(diào)整自身價格的產(chǎn)品，主要包括隨行就市法和主動競爭法。1.隨行就市法

隨行就市法是目前中國酒店業(yè)普遍采用的一種方法，主要有兩種形式：一種是以酒店行業(yè)客房平均價格水平作為自己的定價標(biāo)準(zhǔn)；另一種是不考慮酒店自身產(chǎn)品的成本和需求狀況，追隨“領(lǐng)袖酒店”的價格標(biāo)準(zhǔn)制定客房價格。在競爭激勵和價格差別較大的市場環(huán)境下，隨行就市法往往是經(jīng)營水平處于中游的小型酒店定價的指導(dǎo)思想，其主要目的在于保證酒店效益，減少運(yùn)營風(fēng)險。根據(jù)這種定價方法確定的酒店客房價格水平通常缺乏穩(wěn)定性，會隨市場價格和其他酒店價格的變化而變化

2.主動競爭法

主動競爭法是根據(jù)酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異狀況確定適宜的客房價格。使用這種方法時，通常需要先將市場上同類客房價格進(jìn)行等級劃分，例如分成高、中、低三個價格檔次；對比這些客房在內(nèi)容、質(zhì)量上的差異，分析造成價格差異的原因，形成對市場上同類客房品質(zhì)和價格的綜合評價，據(jù)此分析本酒店客房的特色、優(yōu)劣勢及市場定位，初步擬訂房價標(biāo)準(zhǔn)。最后，隨時跟蹤競爭對手酒店客房價格變化情況，及時分析原因并做出相應(yīng)的價格調(diào)整。這種定價方法通常為酒店處于發(fā)展上升期、具備一定競爭實力的酒店所采用。

（三）顧客導(dǎo)向定價法

顧客導(dǎo)向定價法又稱需求導(dǎo)向定價法，是以顧客利益為出發(fā)點，充分認(rèn)知和尊重顧客的價值理念，在此基礎(chǔ)上考慮成本，最終確定客房價格的定價方法。采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，即顧客在不同時間、地點及場合下愿意為居住客房而支付的最高價格，這些信息可以通過調(diào)查問卷或訪談的方式獲得。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷會傳統(tǒng)客房定價方式的影響

（一）低價競爭增多

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客房價格處于完全公開狀態(tài)，消費(fèi)者通過上網(wǎng)搜索，可以充分掌握客房價格水平。網(wǎng)絡(luò)銷售在一定程度上降低了市場推廣和產(chǎn)品營銷的成本，使酒店采取低價促銷策略成為可能。包括攜程、藝龍在內(nèi)的OTA利用網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷優(yōu)勢，迫使酒店參與低價承諾活動，在一定程度上降低了客房價格水平。因此，在消費(fèi)者中普遍形成了網(wǎng)上客房價格更低的觀念，迫使許多酒店，通過低價促銷策略吸引更多的客源，低價競爭明顯增多。

（二）價格彈性增大

價格彈性即需求量會價格的彈性，是指當(dāng)某種產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，需求量發(fā)生相應(yīng)變化的敏感程度，價格是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中最敏感的話題之一，價格的變化往往會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生較大影響，這一點在酒店團(tuán)購活動中表現(xiàn)得尤為明顯。2011年去哪兒網(wǎng)團(tuán)購上線，推出團(tuán)購客房價格為當(dāng)時OTA網(wǎng)上報價的6-7折，迅速在消費(fèi)者中引起熱烈反映。短期內(nèi)幫助參與團(tuán)購的酒店消化了內(nèi)置客房，提高了出租率。同時，酒店的出租率使得消費(fèi)者更加理性，在掌握了豐富價格信息的基礎(chǔ)上，可以就酒店價格和酒店進(jìn)行協(xié)商，最終能夠發(fā)到接受“合理價格”的水平。網(wǎng)絡(luò)營銷中采取“一對一營銷”方式，也可以促使酒店根據(jù)競爭環(huán)境的變化個消費(fèi)者傳遞的價值觀念，隨時對價格策略做出調(diào)整。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷中客房的價格彈性明顯增大

（三）定價難度增大

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端在大眾旅游中的普及，通過網(wǎng)絡(luò)安排外出旅行已經(jīng)成為不少旅游者的選擇。酒店的官方網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端應(yīng)用、OTA、垂直搜索和淘寶旅行等為旅游者提供了食、住、行、游、購、娛很全方位的便捷服務(wù)，同時也為酒店客房網(wǎng)絡(luò)營銷提供了多元化的分銷渠道。不同的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道成本不同，這增加了酒店客房定價的難度。同時，由于在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，客房價格在展現(xiàn)給消費(fèi)者面前的同時，也在競爭對手臉上暴露無疑。因此，網(wǎng)絡(luò)中新的，營銷方式和價格策略都很容易被競爭對手模仿，加速競爭循環(huán)。傳統(tǒng)的定價方式在網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨著巨大挑戰(zhàn)，客房定價難度增加。

（四）價格體系多元化

為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢，酒店需要充分考慮不同類型的顧客的消費(fèi)偏方，充分利用旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)酒店不同的客房類型、旅游的淡旺季以及每天酒店客房狀態(tài)根據(jù)不同的產(chǎn)品和價格組合?？头烤W(wǎng)絡(luò)營銷最理想的狀態(tài)應(yīng)該是：以最好的價格，在最佳時刻，通過最恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道將酒店客房出售給最需要的客人，從而最大程度的提高酒店的收益水平。從優(yōu)化收益管理的角度講，多樣化的價格體系將是未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的必然發(fā)展趨勢。

三、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷客房定價策略

（一）低價定價策略

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對客房價格的敏感程度相對較高，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中又普遍存在低價競爭的狀況，酒店客房定價可以采取低價定價策略。低價定價策略通常包括三種形式：直接低價定價策略、折扣定價策略和臨時促銷定價策略 1.直接低價定價策略

直接低價定價策略的理論基礎(chǔ)來自于傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價方法。在客房成本的基礎(chǔ)上加入一定利潤，有時為了保持低價競爭優(yōu)勢甚至采取零利潤定價策略適用于開拓市場的初期，通過明顯的價格優(yōu)勢，可以幫助酒店快速占領(lǐng)網(wǎng)上市場，推廣新的客房產(chǎn)品，推動酒店初步擴(kuò)大市場分額。

2.折扣定價策略

折扣定價策略是在客房原價基礎(chǔ)上通過打折的方式進(jìn)行定價。這種定價策略可以使得消費(fèi)者會降價的幅度一目了然。例如我國酒店營銷中普遍采取的“高牌價”、“高折扣”政策，其目的就在于通過打折前后價格的對比，促使消費(fèi)者做出購買決策 3.臨時促銷定價策略

臨時促銷定價策略是酒店根據(jù)市場需求，在某一特定時間段內(nèi)開展降價、抽獎、返利等促銷活動而采用的定價策略。例如網(wǎng)上團(tuán)購就是酒店在團(tuán)購期內(nèi)推出的客房優(yōu)惠價格或返利活動，通過短期內(nèi)的促銷提高客房出租率。在采取低價定價策略時，酒店在自己的官網(wǎng)上發(fā)布客房價格之前，應(yīng)認(rèn)真比較同類酒店在網(wǎng)絡(luò)中的報價水平，以提高自己的報價優(yōu)勢。同時，對于不同網(wǎng)絡(luò)分銷商，應(yīng)盡量采用不同的價格信息發(fā)布渠道，避免出現(xiàn)各類營銷渠道的混亂

（二）品牌定價策略

隨著現(xiàn)代酒店品牌競爭時代的到來，強(qiáng)大的酒店品牌在電子商務(wù)環(huán)境下依然保持自身特有的價格優(yōu)勢。越來越多的著名酒店品牌在網(wǎng)絡(luò)上推出為目標(biāo)客戶量身打造的“定制化表情”和“個性化服務(wù)”并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。以目前國際市場上的著名奢華度假型酒店為例，他們的客房價格往往是其他度假型酒店客房價格的數(shù)倍，但在其特定的消費(fèi)群體中人能保持較高的銷量。

（三）捆綁定價銷售策略

消費(fèi)者在出行準(zhǔn)備過程中，除了需要上網(wǎng)搜索和選購酒店客房，對餐飲、康樂等產(chǎn)品也有一定的需求。因此，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中可以恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用捆綁定價策略，通過客房帶動其他產(chǎn)品價格進(jìn)行組合，針對該“產(chǎn)品包”采取“打包定價”。在實施捆綁定價策略的過程中，酒店應(yīng)注意產(chǎn)品組合的靈活性，確保客房的既可以與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，又可以單獨(dú)銷售，同時在產(chǎn)品搭配組合中應(yīng)盡量為消費(fèi)者提供多種選擇，以滿足賓客的不同需求。

捆綁中的各類產(chǎn)品互補(bǔ)優(yōu)越性強(qiáng)，越有利于節(jié)約交易成本。在多數(shù)消費(fèi)者看來，捆綁銷售的產(chǎn)品定價通常低于該“產(chǎn)品包”內(nèi)各種產(chǎn)品單價之和，即捆綁定價會有一定的價格優(yōu)惠。因此，捆綁定價策略對于有多種產(chǎn)品需求的消費(fèi)者具有較大吸引力

（四）個性化定價策略

隨著酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化，客房定價將突破傳統(tǒng)方式的限制，向著個性化的方向發(fā)展。個性化定價策略就是針對不同顧客群體，在不同的銷售時間，會不同客房及其價格個性化定制。目前，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中比較常見的個性化定價策略有l(wèi)as-minute定價策略和模糊定價策略。1.Last-Minute定價策略

該定價策略也稱為酒店夜銷，是指酒店在每天18點后將那些沒有預(yù)訂出去的客房以比較低的折扣通過在線分銷渠道進(jìn)行銷售。這種定價策略適合于那些臨時需要訂房同時又希望以比較低的價格入住酒店的賓客。酒店夜銷售理論的出發(fā)點是客房價值具有不可儲存性的特點，其目的在于最大限度地提高酒店客房利用率，避免客房價值損失，可以實現(xiàn)酒店和消費(fèi)者的雙贏。

2.模糊定價策略

采取模糊定價策略時，酒店的網(wǎng)絡(luò)分銷商在為消費(fèi)者提供酒店價格信息時，事先不告知酒店的名稱，而只向消費(fèi)者提供他們最需要的基本信息，如酒店位置、等級、客房類型和房價等。對于消費(fèi)者而言，由于自己所選購的產(chǎn)品品牌未知，購買決策往往帶走一定的冒險性和刺激性，比較適合喜歡全新購物體驗的年輕消費(fèi)者。對于網(wǎng)絡(luò)分銷商而言。模糊定價策略可以有效整合酒店價格策略，幫助酒店提高預(yù)訂的有效性。

（五）逆向定價策略

逆向定價策略是傳統(tǒng)拍賣定價中逆向拍賣在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中的靈活使用，它是指由消費(fèi)者會某一客房出價，通過網(wǎng)絡(luò)智能議價系統(tǒng)實現(xiàn)酒店與賓客的價格協(xié)商，最終確定客房價格的出價方式。例如去哪兒網(wǎng)推出的“酒店越獄”，將出租權(quán)交給消費(fèi)者，當(dāng)客房的條件滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的出價高于酒店可以接受的最低價格水平時雙方成交。如果低于這個價格，消費(fèi)者可以再次出價直至達(dá)到雙方滿意。逆向底價策略滿足了顧客掌握價格主動權(quán)的心理需求，同時也有效地保護(hù)了酒店的價格體系和品牌形象。

四、結(jié)束語

隨著電子商務(wù)在旅游消費(fèi)市場中的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷在為酒店提高客房利用率的同時，也對客房定價與管理提出了新的要求，要求酒店更加積極、合理、靈活的定價策略。在傳統(tǒng)定價方式的基礎(chǔ)上，探索適合網(wǎng)絡(luò)營銷的全新客房定價方式將會為酒店和消費(fèi)者帶來很多的利益，推動酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】 ［1］

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第三篇：互聯(lián)網(wǎng)+背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)探討論文

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)儼然成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮與騰飛的關(guān)鍵和核心所在，同時也是社會迅猛發(fā)展的必然要求，更是我國綜合國際競爭力增強(qiáng)的有效途徑。誠然，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來迅速實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和各個傳統(tǒng)行業(yè)的無縫結(jié)合，這無論是對我國傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興行業(yè)來說均是一次難得機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從高職教育角度出發(fā)，簡單闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念與內(nèi)涵，繼而分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國高校在對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)上所出現(xiàn)的問題，最后提出了可實施的人才培養(yǎng)方案，以饗讀者。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景；網(wǎng)絡(luò)營銷人才；知識模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們生活方式、思維習(xí)慣以及價值觀念等發(fā)生了深刻的變化，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在普通民眾以及企業(yè)中的影響持續(xù)增大，普及率也日漸增高。毋庸置疑，這為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺、更為多元的發(fā)展契機(jī)。但縱觀“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，營銷成效并不高，這很大程度上源于高校對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)模式和知識體系過于陳舊，致使學(xué)生的思維觀念落后，動手能力較弱，且學(xué)生能力與企業(yè)的崗位要求不符。因此，與時代接軌，調(diào)整人才培養(yǎng)模式已然迫在眉睫。

一“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念、內(nèi)涵分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新時代互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)緊密結(jié)合而催生的一種新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形態(tài)。就其對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的作用來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷踐行著各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念、形式、內(nèi)容等的優(yōu)化更新，繼而推動整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃、發(fā)展，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實體的生命力。誠然，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，必然為我國改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實并不是“互聯(lián)網(wǎng)”與“各個傳統(tǒng)行業(yè)”的機(jī)械結(jié)合，而是更多地體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)平臺以及現(xiàn)代通訊技術(shù)的連接價值，這促使了互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)的結(jié)合走向更廣泛、更深刻、更持久。“互聯(lián)網(wǎng)+”具有以下六個基本特點，即跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、生態(tài)開放、連接一切。而在這一全新的網(wǎng)絡(luò)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，新型、現(xiàn)代且迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”理念和要求的網(wǎng)絡(luò)營銷人才必然將成批量誕生，繼而推動企業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展與社會繁榮進(jìn)步。

二“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)所出現(xiàn)的問題

（一）能力目標(biāo)不明確，知識體系較模糊

很多畢業(yè)生在就業(yè)幾年以后會總結(jié)出這樣一句話：“在學(xué)校學(xué)的課程，工作以后基本用不上，在工作崗位中能用到30%就算多了?！睘槭裁磿霈F(xiàn)這種狀態(tài)？究其原因，是由于我國高等院校在設(shè)置課程之前沒有針對用人單位的崗位能力要求進(jìn)行調(diào)研，所以構(gòu)建的知識體系比較模糊，導(dǎo)致學(xué)生在畢業(yè)以后，所學(xué)的知識和能力在真實的工作環(huán)境中用不上，由此就形成了崗位能力與學(xué)生能力不對接的情況。

（二）教學(xué)方法單一，教學(xué)效果不明顯

就當(dāng)下而言，很多高校的人才培養(yǎng)手段過于機(jī)械、呆板，方法缺乏多元創(chuàng)新性，致使教學(xué)效果不明顯。高職教育的人才培養(yǎng)必須走出一條有別于本科學(xué)校的辦學(xué)模式，教師“一言堂”式的教學(xué)方法很難激發(fā)學(xué)生積極主動的參與課堂學(xué)習(xí)，更加不利于“互聯(lián)網(wǎng)”背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項既重理論、又重實踐的現(xiàn)代類營銷手段，所以對于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)模式既要凸顯理論，更要重視實踐。

（三）缺少真實的實踐環(huán)節(jié)

學(xué)生能力之所以與崗位能力不吻合，其中還有一個比較重要的原因，即：學(xué)生不能在真實的工作環(huán)境中進(jìn)行實踐。平日里學(xué)生學(xué)到的知識大多來源于書本、老師的案例剖析，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中進(jìn)行訓(xùn)練，由于體會不到真實的工作環(huán)境，所以學(xué)生各方面能力就會受到限制，沒有學(xué)習(xí)興趣。

三構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的知識素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，培養(yǎng)優(yōu)秀的，適合時代發(fā)展的多功能網(wǎng)絡(luò)營銷人才是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與騰飛的關(guān)鍵與核心所在。那么高校如何才能培養(yǎng)出高素質(zhì)復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型信息化網(wǎng)絡(luò)營銷的人才呢？想要培養(yǎng)出高素質(zhì)應(yīng)用型網(wǎng)絡(luò)營銷人才，必須要針對我國高等職業(yè)院校的學(xué)生特點和企業(yè)的崗位需求，然后改革知識體系，重新構(gòu)建知識素質(zhì)結(jié)構(gòu)。為此，可將網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的知識素質(zhì)結(jié)構(gòu)按模型結(jié)構(gòu)劃分為知識素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型、能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型、創(chuàng)新素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型，在每一素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型下面又分解為若干個模塊，而且在素質(zhì)目標(biāo)、任務(wù)、內(nèi)容和形式等方面將作行之有效的改革創(chuàng)新。

（一）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷人才創(chuàng)新素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型

我們將提出三年高等職業(yè)教育創(chuàng)新人才培養(yǎng)的整體設(shè)計中：大一確立創(chuàng)新意識，通過公共基礎(chǔ)課、部分專業(yè)基礎(chǔ)課和實驗實訓(xùn)課等；大二第一學(xué)期樹立創(chuàng)新精神，通過學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和校內(nèi)實習(xí)、實訓(xùn)的學(xué)習(xí)，第二學(xué)期培育學(xué)生的創(chuàng)新能力，通過專業(yè)技能課和校內(nèi)綜合實訓(xùn)課的學(xué)習(xí)；大三第一學(xué)期提高學(xué)生的創(chuàng)新技能，通過頂崗實習(xí)和校外綜合實習(xí)實訓(xùn)等，第二學(xué)期提高學(xué)生的職業(yè)競爭力，通過頂崗工作、畢業(yè)設(shè)計與就業(yè)崗位相結(jié)合進(jìn)行崗位創(chuàng)新技能集訓(xùn)，將有利于學(xué)生在社會需求競爭中提高自身的綜合競爭實力，抓住就業(yè)機(jī)會，為提高網(wǎng)絡(luò)營銷人才的職業(yè)應(yīng)用能力、就業(yè)能力和我國信息化建設(shè)的應(yīng)用水平創(chuàng)造條件。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷人才知識素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)”背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，針對專業(yè)的學(xué)生特點以及相關(guān)學(xué)科的最新發(fā)展，重新組織管理經(jīng)濟(jì)、計算機(jī)、信息以及相關(guān)交叉學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容，將形成體現(xiàn)信息化專業(yè)交叉學(xué)科特色的專業(yè)理論技能課程體系，將提出并開設(shè)一門融創(chuàng)新啟蒙教育、專業(yè)技能知識教育與專業(yè)思想教育、學(xué)科教育為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論課程。專業(yè)導(dǎo)論課旨在教導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識所學(xué)專業(yè)概況，進(jìn)而樹立正確的專業(yè)思想，指導(dǎo)學(xué)生樹立積極向上的價值觀、人生觀，為后續(xù)課程的學(xué)習(xí)和技能的提高奠定堅實的思想和方法基礎(chǔ)。

（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型

經(jīng)過社會崗位調(diào)查分析，認(rèn)真規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力教育體系，將實行六個學(xué)期實踐技能教學(xué)不斷線，改革實驗實訓(xùn)項目和實踐技能內(nèi)容，強(qiáng)化電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)店等實踐能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。通過實踐教學(xué)使學(xué)生獲得本專業(yè)從理性認(rèn)識到感性認(rèn)識的過渡。將能力教學(xué)體系分為課程實驗與設(shè)計實驗、課程實習(xí)與實訓(xùn)、專業(yè)綜合實習(xí)實訓(xùn)和頂崗就業(yè)實習(xí)與實訓(xùn)等四個層次，各層次相輔相成、循序漸進(jìn)，使學(xué)生了解現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的新理論、新方法和新技術(shù)，掌握專業(yè)實踐知識和技能，具備從事互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域電子商務(wù)實踐工作的能力和創(chuàng)新能力素質(zhì)。綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)是一項繁瑣復(fù)雜、循序漸進(jìn)、緩慢推進(jìn)的系統(tǒng)工程，不可一蹴而就。就高職院校來說，更要重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)所面臨的問題，并對癥下藥，量體裁衣，循序漸進(jìn)，提升人才培養(yǎng)效率。力爭讓新一代的網(wǎng)絡(luò)營銷人才在“互聯(lián)網(wǎng)”的市場經(jīng)濟(jì)中飛的更高、更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

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第四篇：互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

筆者最近看到一篇文章，標(biāo)題是“網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)競爭的生命線”。確實，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本讓中小企業(yè)站在了與大企業(yè)一樣的起跑線上，能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的推廣，杰獅傳播也在近多年的服務(wù)中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷幫助很多中小公司甚至個人打造了品牌，僅花很小的代價就獲得了良好的營銷效果，這些效果可能是運(yùn)用傳統(tǒng)方式要花幾十萬甚至上百萬的成本代價也未必能達(dá)到的。在網(wǎng)絡(luò)營銷上，杰獅傳播也發(fā)現(xiàn)很多大企業(yè)的無奈，雖然想投入，但不知從何著手，或者投入后效果平平。

策劃界曾把大企業(yè)和小企業(yè)比喻成兔子和大象，兔子靈活，可以快速變換方向和嘗試新鮮事務(wù)，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得較好的效果并不奇怪；大象體積大，行動相對遲緩，在網(wǎng)絡(luò)營銷上明顯慢一拍，但也有其優(yōu)勢，畢竟資本雄厚，可以后發(fā)先至。

無庸置疑，在網(wǎng)絡(luò)營銷的先知先覺的較量中，中小企業(yè)占據(jù)一定優(yōu)勢，而 大型企業(yè)往往是在中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷取得較好的效果時，開始考慮更多投入，以期實現(xiàn)超越。但現(xiàn)實中，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播還處在一個較初級的階段，企業(yè)能想到的無非是建個網(wǎng)站，在各大網(wǎng)站或搜索引擎上投放一些廣告等，讓大企業(yè)頗有英雄無用武之地和有錢沒處使之感。當(dāng)然，這也與中國網(wǎng)絡(luò)營銷傳播研究企業(yè)太少有關(guān)，中國的網(wǎng)絡(luò)更多停留在簡單的技術(shù)層面，而對網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的深層次研究也非常欠缺。

從競爭的角度來看，中小企業(yè)和大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播是不對稱的，中小企業(yè)反應(yīng)快，樂于嘗試新的方法和模式，大型企業(yè)資金雄厚，注意品牌和長遠(yuǎn)的發(fā)展。杰獅傳播認(rèn)為，大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢，利用資金優(yōu)勢，系統(tǒng)地建立起良好的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系，充分將企業(yè)文化、品牌文化傳播、客戶、員工、合作伙伴等元素良好地融合進(jìn)完整的體系中，并互相促進(jìn)和影響，形成競爭的優(yōu)勢和門檻。大企業(yè)更注重的是品牌，而品牌恰巧就是競爭的最終優(yōu)勢所在，優(yōu)秀的品牌會給競爭對手筑起一道競爭的高門檻。所以杰獅傳播認(rèn)為大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策劃更要注重系統(tǒng)性，將網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)發(fā)展策略和長期規(guī)劃，而不是隨心所欲，想到哪做到哪。只有形成與企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系，才能構(gòu)筑大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷基石，并形成與中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播競爭中的優(yōu)勢。

大象如果與兔子比誰更靈活，比賽還沒開始就注定已經(jīng)輸了，大象應(yīng)該與兔子比誰邁的步子更穩(wěn)、更扎實、更有遠(yuǎn)見，那么，大象一定能贏得網(wǎng)絡(luò)營銷傳播比賽的勝利。

網(wǎng)絡(luò)推廣

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中國重啟古老的貿(mào)易通道，計劃投入400億美元發(fā)展沿線的基礎(chǔ)設(shè)施，打造“新絲綢之路”。隨著對內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)帶基礎(chǔ)建設(shè)投資的加大，沿海地區(qū)正逐步成為中國新的出口市場，形成更長期穩(wěn)定的外匯儲備收益。中國的基礎(chǔ)建設(shè)需要具備滿足亞洲以及更多國家貿(mào)易需求的能力，減緩經(jīng)濟(jì)疲軟和通貨膨脹的壓力。中國持續(xù)面臨經(jīng)濟(jì)下行的壓力，加上產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致持續(xù)的低通貨膨脹。另外，一些主要的貿(mào)易伙伴，比如歐盟的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，使得外部貿(mào)易的需求減弱。不難看出，投資基礎(chǔ)建設(shè)不僅能夠在短期內(nèi)推動貿(mào)易需求和增長，更能夠長期的提升潛在貿(mào)易增長。

西部九省的人口占中國總?cè)丝诘?5%，但是人均GDP卻只有國內(nèi)GDP的6%，此次國家為絲綢之路上的基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)立專項資金，有效地打通了各相鄰貿(mào)易國之間的貿(mào)易往來。

此次的經(jīng)濟(jì)帶包括三部分---連接亞洲和歐洲的交通，連接中亞和中國的天然氣管道，以及國際高速公路項目。其總投資額將達(dá)到7000億人民幣。

此次由中國基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展專家設(shè)計，制定出有利于推動中國與周邊多國開展貿(mào)易的計劃。全球貿(mào)易能夠快速地有利于各貿(mào)易方，就像建筑量增長推動了資本物資，如燃料、機(jī)械和金屬的需求量。

其中，最重要的是推動亞洲地區(qū)的貿(mào)易活動。當(dāng)全球危機(jī)爆發(fā)式，在2009年至2011年兩年里，中國的基礎(chǔ)建設(shè)類的物資進(jìn)口量就翻了一番，極大地推動了相關(guān)國家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，形成了需求拉動型的通貨膨脹。這次的基礎(chǔ)設(shè)施投資速度相比過去會緩慢一些，因為400億美元的資本金不是由中國一國決定，而是由多國決定。那些將大部分物資出口給中國的經(jīng)濟(jì)體，抓出了絕佳的契機(jī)提高出口量。根據(jù)我們的分析顯示，澳大利亞、印尼、日本以及韓國等國家，是中國投入“新絲綢之路”計劃之后的最大收益國。

能源產(chǎn)業(yè)受益匪淺

近年來我國能源進(jìn)口量持續(xù)增加，雖然增長率有放緩的趨勢，但對外依存度一直較高。2012年我國天然氣進(jìn)口量396.6億立方米，同比增30.07%。我國《天然氣“十二五”規(guī)劃》提出，2015年天然氣消費(fèi)量將達(dá)到2300億立方米，到時進(jìn)口量將達(dá)到近800億立方米，達(dá)到2012年的兩倍。石油方面，中國2013年日均進(jìn)口原油564萬桶，同比增加4%，其中有大約80%的進(jìn)口石油通過馬六甲海峽運(yùn)往中國。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶以西安為始發(fā)站，途經(jīng)甘肅、新疆，連接俄羅斯、中亞五國等資源大國，不僅可以加強(qiáng)對新疆等國內(nèi)相關(guān)省區(qū)的資源利用，也使得國際能源合作成為亮點。四大產(chǎn)業(yè)或率先受益

新絲綢之路建設(shè)分為三個階段，第一階段是加強(qiáng)東西部地區(qū)在經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系，以加強(qiáng)絲綢之路沿線城市群的互聯(lián)互通為主要目標(biāo)，增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是主要手段；第二階段是西部地區(qū)重點城市群的戰(zhàn)略規(guī)劃，刺激沿邊省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動當(dāng)?shù)氐某擎?zhèn)化進(jìn)程；第三階段是西部地區(qū)加強(qiáng)和周邊國家的聯(lián)系，以經(jīng)貿(mào)為帶動，促進(jìn)西部地區(qū)乃至整個中國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

因此從行業(yè)路徑上來說，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶將拉動西部基礎(chǔ)設(shè)施的重點建設(shè)，利好建筑建材、鐵路設(shè)備等行業(yè)；“一帶一路”建設(shè)將改變電網(wǎng)建設(shè)落后規(guī)劃的現(xiàn)狀，提升西北諸省跨區(qū)送電能力，提升相應(yīng)設(shè)備需求，利好輸電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)行業(yè)的企業(yè)。而伴隨著海上絲綢之路的建設(shè)，邊陲省份和周邊國家的經(jīng)濟(jì)文化交流將進(jìn)一步增強(qiáng)，有利于當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\(yùn)輸與物流業(yè)的發(fā)展。

新絲綢之路戰(zhàn)略的推進(jìn)，有利于加強(qiáng)油氣資源合作的加速和進(jìn)出口貿(mào)易的提升，有利于沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能夠拉動當(dāng)?shù)氐某擎?zhèn)化進(jìn)程，進(jìn)而利好消費(fèi)、旅游等行業(yè)。伴隨著新絲綢之路的建設(shè)，中國和西部周邊國家的經(jīng)貿(mào)往來及金融聯(lián)系將進(jìn)一步加強(qiáng)，相關(guān)優(yōu)惠政策的部署將會給當(dāng)?shù)亟鹑诜?wù)機(jī)構(gòu)提供進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)會。

從地理位置、安全便利、經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，建立絲綢之路經(jīng)濟(jì)首先就要構(gòu)建大交通網(wǎng)絡(luò)，形成人流、物流、資金流的便捷通道，而鐵路必將在其中將發(fā)揮“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”主橋梁作用。

高鐵、動車技術(shù)在國內(nèi)的高速發(fā)展，已逐漸被民眾所認(rèn)可和接受，國際也對高速鐵路需求強(qiáng)勁。同時，歐亞大陸既有的鐵路國際聯(lián)運(yùn)也成為了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶大鐵路交通線基底，提供了運(yùn)營經(jīng)驗和規(guī)章制度可借鑒的規(guī)范。

目前，新疆也提出了綜合運(yùn)輸三大通道，分別經(jīng)吉克普林口岸、阿拉山口口岸、紅其拉甫和卡拉蘇口岸進(jìn)入俄羅斯、哈薩克斯坦、巴基斯坦和塔吉克斯坦。一系列鐵路樞紐的建成，最終可形成網(wǎng)絡(luò)亞洲的最便捷的陸路國際大通道，加大加深亞信與會國的各方面合作。

交通運(yùn)輸始終是絲綢之路興起的重要條件。交通運(yùn)輸還是實現(xiàn)國家有效治理和經(jīng)貿(mào)文化交流的重要工具。當(dāng)前，在沿線各國的共同努力下，絲綢之路煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，聯(lián)通歐亞大陸的鐵路、公路、水運(yùn)、航空、管道等運(yùn)輸方式競相發(fā)展，現(xiàn)代化、立體式的綜合交通網(wǎng)正在逐步形成，為沿線各國經(jīng)濟(jì)繁榮增添助力。

新絲綢之路建設(shè)對于上述各行業(yè)的帶動有先有后，而當(dāng)前絲綢之路戰(zhàn)略仍然停留在第一階段，即主要目標(biāo)是加強(qiáng)東西部在經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系。結(jié)合當(dāng)前政府政策逐漸轉(zhuǎn)向穩(wěn)增長的經(jīng)濟(jì)背景，鐵路設(shè)備、建筑、電力設(shè)備和建材等行業(yè)將首先受益。編譯自匯豐銀行網(wǎng)站 移民美國需要先做稅務(wù)規(guī)劃 文/張薇何澤青ErikWallace 美國在長期以來是中國人傾向的移民地。近年來，移居美國或在美國投資可能帶來昂貴的美國稅務(wù)和申報義務(wù)逐漸為人們所熟知。即便是對于經(jīng)驗豐富的投資者來說，美國的稅務(wù)和申報義務(wù)也相當(dāng)復(fù)雜，稍有不慎則可能受到嚴(yán)苛的懲罰。對于移民后繼續(xù)在海外擁有商業(yè)和投資、并從海外獲得大量收入的人來說，在移民美國之前做好相關(guān)稅務(wù)規(guī)劃尤為重要。任何想要移民美國的投資人或企業(yè)家都必須在移民前咨詢美國稅務(wù)專家。

本文旨在介紹美國聯(lián)邦對個人納稅人適用的主要稅種，并將這些規(guī)定適用于一些移民前的常見情況。需要注意的是，如果一個納稅人居住在美國，在聯(lián)邦稅的基礎(chǔ)上還有額外的州和地方所得稅和轉(zhuǎn)讓稅問題需要考慮。

一、中美稅務(wù)體系的差異

雖然中國和美國理論上都對稅務(wù)居民的全球收入征稅，兩國的稅務(wù)體制存在很大差別。美國的所得稅是在綜合收益的基礎(chǔ)上征收，而稅法的執(zhí)行給納稅人施加了繁重的申報義務(wù)，并對違反申報義務(wù)的情況加以懲罰。

此外，與現(xiàn)行中國法的規(guī)定不同的是，美國同時征收一系列的財產(chǎn)“轉(zhuǎn)讓稅”。這些稅種包括贈與稅、遺產(chǎn)稅和隔代轉(zhuǎn)讓稅。轉(zhuǎn)讓稅雖然僅在無償轉(zhuǎn)讓的時候出現(xiàn)，卻可能在一些難以預(yù)料的情況下發(fā)生。下文將分別介紹所得稅和轉(zhuǎn)讓稅的相關(guān)規(guī)定。

二、誰是美國聯(lián)邦所得稅稅務(wù)居民 為了明確美國聯(lián)邦個人所得稅的征收范圍，首先需要定義美國稅務(wù)居民。美國聯(lián)邦所得稅的稅務(wù)居民指的是一個美國公民或美國所得稅意義上的居住者。

美國稅務(wù)居民需要對其來自全球的所得和資本利得繳納美國聯(lián)邦所得稅。普通收入以累進(jìn)稅率計算，最高稅率目前為39.6%。長期資本利得和來自美國公司或一些外國公司的股息收入按比較優(yōu)惠的15%或20%的稅率計算。

此外，2012年美國納稅人救助法對于高收入納稅人增加了一項額外的醫(yī)療保險稅。勞務(wù)報酬在二十萬美元以上的納稅人將需要對于一定起征點以上的勞務(wù)報酬繳納0.9%的額外稅金。同時，調(diào)整后總收入在二十萬美元以上的納稅人需要對于投資凈收入繳納3.8%的額外稅金?！巴顿Y凈收入”一般包括資本利得，普通投資收入和來自納稅人沒有積極參與的透明稅務(wù)實體的收入。在醫(yī)療保險稅適用的情況下，對普通收入的最高稅率達(dá)到43.4%，而對長期資本利得的最高稅率達(dá)到23.8%。

同時，為了避免美國納稅居民利用非美國的商業(yè)實體延遲繳納美國聯(lián)邦所得稅，美國納稅居民在外國公司中持有的權(quán)益加以特殊的反延遲規(guī)定。

相比之下，非美國納稅居民僅需對一些來自美國的收入和與美國貿(mào)易或商業(yè)相關(guān)的所得繳納美國聯(lián)邦所得稅。非美國納稅居民無需考慮“受控外國公司”和“消極外國投資公司”的規(guī)定。然而，來自位于美國的房地產(chǎn)的所得和資本利得將受到特殊的美國稅法規(guī)則的規(guī)定，包括特殊的預(yù)提稅和申報義務(wù)。

美國聯(lián)邦所得稅對一個非美國公民的影響取決于一個人是否是美國稅務(wù)居民。這一狀態(tài)進(jìn)而取決于居住測試、綠卡測試和相關(guān)的例外規(guī)定。居住測試和例外

一個滿足了居住測試的非美國國籍人將成為一個美國納稅居民。居住測試是一個計算停留在美國境內(nèi)天數(shù)的測試。在一個日歷年中，一個滿足了如下條件的人既滿足了居住測試：

在目前一個日歷年中在美國停留至少31天；并且所有在目前一個日歷年內(nèi)停留在美國的天數(shù)，加上三分之一的去年停留在美國的天數(shù)，加上六分之一的前年停留在美國的天數(shù)的總和等于或超過183天。

一個“豁免人士”在美國境內(nèi)停留的時間將不計入居住測試的計算中去。持有F，M，J或Q簽證并符合該簽證的要求在美國境內(nèi)暫時停留的學(xué)生屬于這個意義上的豁免人士。學(xué)生豁免一般僅限五年時間。值得注意的是，EB-5投資移民簽證下的人士不是居住測試的豁免人士。

一個滿足了居住測試的人仍可以通過“緊密聯(lián)系例外”或“稅收協(xié)定平局決勝規(guī)則例外”來避免美國稅務(wù)居民身份?！岸愂諈f(xié)定平局決勝規(guī)則例外”僅對于在稅收協(xié)定下被視為兩國居民的納稅人使用。中國和美國之間有一個對所得避免雙重征稅和防止偷漏稅的協(xié)定。如果納稅人在該稅收協(xié)定下同時是美國和中國的居民，兩國的主管當(dāng)局將通過協(xié)商決定此納稅人在稅收協(xié)定下被視為哪一國的居民。在做出這一決定時，主管當(dāng)局會審視納稅人的永久居所、重要利益中心和日常居所來決定納稅人的居民身份。

與此不同的是，緊密聯(lián)系例外的適用僅需要納稅人與外國的稅務(wù)居所在一般意義上保持著“密切聯(lián)系”。

當(dāng)納稅人計劃在美國停留較長時間，或意外滿足了居住測試時，納稅人應(yīng)及時獲取美國稅務(wù)法律意見，以確定例外規(guī)定是否適用。

綠卡測試和例外

除非適用稅收協(xié)定平局決勝規(guī)則，美國綠卡持有人無論在美國境內(nèi)停留時間長短一律被視作美國稅務(wù)居民。綠卡持有人無法主張緊密聯(lián)系例外的適用。值得注意的是，主張平局決勝規(guī)則例外的適用可能意外導(dǎo)致放棄綠卡。

對于任何將要成為美國稅務(wù)居民的人來說，在成為美國稅務(wù)居民之前實施的稅務(wù)規(guī)劃是最為有效的。這樣的稅務(wù)規(guī)劃可以盡可能減少納稅人未來的美國所得稅和申報義務(wù)。這里將一個納稅人成為美國稅務(wù)居民的日期稱為“稅務(wù)居民起始日”。

一個納稅人的稅務(wù)居民起始日取決于該納稅人是滿足綠卡測試還是居住測試、該納稅人何時進(jìn)入美國境內(nèi)、以及該納稅人是否在之前的已經(jīng)是一個美國稅務(wù)居民。值得注意的是，一個納稅人的稅務(wù)居民起始日很少是一年的第一天。

在稅務(wù)居民起始日的問題上取得準(zhǔn)確的美國法律意見非常重要。這決定了是否可能進(jìn)行移民前的稅務(wù)規(guī)劃。同時，納稅人可以控制自己的稅務(wù)居民起始日，以達(dá)到延遲美國所得稅的效果。當(dāng)納稅人將要取得大量所得或資本利得時，這一點尤為關(guān)鍵。

三、美國聯(lián)邦轉(zhuǎn)讓稅體系

美國聯(lián)邦政府對于財產(chǎn)的贈與和遺贈可能征收三種稅：遺產(chǎn)稅，贈與稅和隔代轉(zhuǎn)讓稅。遺產(chǎn)稅適用于去世時的遺贈，贈與稅適用于在世時的財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，而隔代轉(zhuǎn)讓稅適用于對于兩代或更多代以下的人的財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。一個美國聯(lián)邦所得稅上的稅務(wù)居民不一定對于全球的財產(chǎn)繳納美國聯(lián)邦轉(zhuǎn)讓稅。從轉(zhuǎn)讓稅意義上來說，只有美國公民或在美國定居的人需要對全球的財產(chǎn)繳納納稅。每一種美國聯(lián)邦轉(zhuǎn)讓稅目前征收的稅率為40%，用來計算稅金的稅基是被轉(zhuǎn)讓財產(chǎn)的市價。所有美國公民和在美國定居的人都有一個贈與稅和遺產(chǎn)稅共同的免稅額。目前該免稅額被定在五百萬美元。此外，隔代轉(zhuǎn)讓稅有一個獨(dú)立的免稅額，目前同樣是五百萬美元。需要注意的是，隔代轉(zhuǎn)讓稅的免稅額的計算與贈與稅和遺產(chǎn)稅的免稅額計算是分開的。

例如，如果一個在美國定居的人在世期間用盡了五百四十三萬美元的贈與稅免稅額和五百四十三萬美元的隔代轉(zhuǎn)讓稅免稅額，在去世時遺贈給他的孫子一百萬美元。這筆遺贈將需要繳納40%的隔代轉(zhuǎn)讓稅，也就是四十萬美元。同時，在這筆一百萬美元的遺贈和四十萬美元的隔代轉(zhuǎn)讓稅的總額還將產(chǎn)生40%的遺產(chǎn)稅。

一個既不是美國公民也不是在美國定居的人將僅需對于位于美國境內(nèi)的財產(chǎn)繳納美國聯(lián)邦轉(zhuǎn)讓稅。但值得注意的是，一個非美國定居人士沒有任何美國贈與稅的免稅額。而其美國遺產(chǎn)稅的免稅額也僅僅只有六萬美元。

位于美國境內(nèi)的財產(chǎn)包括美國的房地產(chǎn)和動產(chǎn)。無形財產(chǎn)無須繳納美國聯(lián)邦贈與稅。非美國定居人士可以在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列稅務(wù)規(guī)劃。減少美國聯(lián)邦轉(zhuǎn)讓稅的稅務(wù)規(guī)劃的關(guān)鍵點在于納稅時成為在美國定居的人士的時間。任何有效的規(guī)劃都必須在這一實踐點之前做出。與美國聯(lián)邦所得稅稅務(wù)居民的概念不同的是，確定一個人成為在美國定居人士的時間點是一個相對復(fù)雜的判斷，需要結(jié)合納稅人的主觀意愿和所有相關(guān)客觀事實進(jìn)行全面分析。

一個人通過在一個地方的客觀居住和主觀上沒有移居他所的意愿而成為定居人士，即使居住的時間非常短暫。決定一個人是否為美國定居人士的因素包括，但不限于，居住時間的長短、出游的頻繁程度、住宅所在地、家人和密友的所在地、商業(yè)利益所在地以及職業(yè)關(guān)系所在地。持有美國綠卡一般被認(rèn)為是定居美國的一個證明。然而，如果一個人長期居住在美國境外并與另一個國家保持緊密的聯(lián)系，持有綠卡這一點很可能并沒有正確的反映其居住地。在這樣的情況下，一個稅務(wù)專家可以協(xié)助美國綠卡持有人證明自己沒有在美國定居，以提供更多的降低美國聯(lián)邦轉(zhuǎn)讓稅的納稅和申報義務(wù)的可能。

四、影響移民前稅務(wù)規(guī)劃的因素 移居美國之前可以進(jìn)行的稅務(wù)規(guī)劃取決于每個人的具體情況。相關(guān)的決定因素包括： 未來是否大部分時間會居住在美國境內(nèi)？ 是否會使用綠卡進(jìn)入美國？

是否會在可預(yù)見的未來居住在美國境內(nèi)，還是預(yù)計會在一個確定的時間離開美國？ 納稅人是否持有一個未上市公司的股份？ 納稅人是否持有各種股票、債券或基金利益？

五、投資美國房地產(chǎn)及稅務(wù)

很多計劃移居美國的人士都已經(jīng)或準(zhǔn)備在美國購買房地產(chǎn)。需要特別注意的是，對于在美國的房地產(chǎn)的贈與或遺贈很可能會產(chǎn)生美國聯(lián)邦贈與稅或遺產(chǎn)稅。兩個或兩個以上納稅人共同持有的美國房地產(chǎn)也可能產(chǎn)生贈與稅。此外，在去世時擁有美國房地產(chǎn)，都有可能導(dǎo)致遺產(chǎn)稅。

一系列不同的持有結(jié)構(gòu)可以用來避免美國房地產(chǎn)上的遺產(chǎn)稅問題。如果沒有一個對美國遺產(chǎn)稅的理解和規(guī)避架構(gòu)，房地產(chǎn)的繼承人有可能會要被迫出售房地產(chǎn)以籌集稅金。美國聯(lián)邦和州的遺產(chǎn)稅綜合很有可能超過該房地產(chǎn)總價值的50%。此外，對于可以產(chǎn)生任何收益的房地產(chǎn)，信托架構(gòu)可以在規(guī)避遺產(chǎn)稅的同時節(jié)省所得稅。

六、結(jié)語

移民的規(guī)劃需要的是各方面顧問的聯(lián)手，包括移民、稅務(wù)、公司法、房地產(chǎn)法，有時也包括信托和遺產(chǎn)法方面的顧問。對于計劃移民美國的人士來說，在移民前獲取相關(guān)的美國稅務(wù)法律意見至關(guān)重要，可以在最大程度上減輕稅務(wù)和申報義務(wù)，同時避免因違反相關(guān)規(guī)定而導(dǎo)致的法律責(zé)任。對于商業(yè)人士和投資者來說，在移民或赴美投資之前全面的審視相關(guān)的商業(yè)和投資財產(chǎn)也可能在節(jié)稅上產(chǎn)生顯著效應(yīng)。ErikWallace，何澤青和張薇是衛(wèi)達(dá)仕律師事務(wù)所位于香港辦公室的美國稅務(wù)和財富規(guī)劃律師。

IPO注冊制改革即將啟幕 +文/張炎

2014年12月3日，中國證監(jiān)會副主席姚剛表示，股票發(fā)行注冊制改革方案已上報國務(wù)院。在對細(xì)節(jié)進(jìn)行討論完善后，注冊制改革方案擬于明年向社會公開征求意見，這意味著醞釀已久的IPO注冊制改革呼之欲出。IPO注冊制是在注冊制下證券發(fā)行審核機(jī)構(gòu)只對注冊文件進(jìn)行形式審查，不進(jìn)行實質(zhì)判斷。眾多財經(jīng)專家認(rèn)為注冊制是證券市場化進(jìn)程中最堅實的一步，但同時也有一些問題需要注意。嚴(yán)懲造假者為前提

中國人民大學(xué)金融與證券研究所所長吳曉求認(rèn)為，注冊制并非是完全自由放任，反而需要對合規(guī)監(jiān)管更加的嚴(yán)格，除了要求發(fā)行人將依法公開的各種資料完整、真實、準(zhǔn)確地向證券主管機(jī)關(guān)呈報并申請注冊，還需要解釋主管機(jī)關(guān)對其的諸多疑問，以上這些信息不能有任何作假，一旦發(fā)生欺騙，公司不但上不了市，而且還會受到法律的制裁和各種訴訟賠償，同時還要接受社會公眾的全方位監(jiān)督，其實約束條件更多了，雖然只要符合上市條件的公司都可以申請上市，但必須要有保薦承銷機(jī)構(gòu)、會計師、審計師、律師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)合力舉薦，才能夠”注冊”成功。如果發(fā)現(xiàn)上市公司存在違規(guī)造假應(yīng)立即停牌退市，并且嚴(yán)懲造假者和”幫兇”，給他們罰以重金，以補(bǔ)償受害者的利益。顯然，注冊制需要司法追溯、賠償機(jī)制、集體訴訟制度和退市機(jī)制等制度配合，不然，注冊制效果就難以發(fā)揮。財經(jīng)評論人王宏劍認(rèn)為，注冊制的本質(zhì)是完全市場化的制度，同時也有力推動了市場化改革的進(jìn)程，屬于證券市場中的進(jìn)步體現(xiàn)。不過，在注冊制下，必須要做好兩方面的工作。

一方面，中介機(jī)構(gòu)責(zé)任增強(qiáng)，必須對其提出更高的要求。一旦中介機(jī)構(gòu)存在縱容上市公司違規(guī)造假、或利益輸送等行為，相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)及責(zé)任人必須遭到最嚴(yán)厲的處罰，并不能隨意罰款、口頭警示作罷。換言之，中介機(jī)構(gòu)一旦犯錯，必須要付上無法翻身的代價。

另一方面，證監(jiān)會監(jiān)管模式的改變，將更注重”事中”或”事后”的監(jiān)管。顯然，證監(jiān)會的監(jiān)管模式轉(zhuǎn)變，主要是為了迎合注冊制的發(fā)展需求。不過，在新的監(jiān)管模式下，證監(jiān)會的監(jiān)管力度就必須得到強(qiáng)化，對違規(guī)造假的行為必須予以打擊，為投資者的切身利益做出重要的保障。中介法律為架構(gòu)

吳曉求表示，注冊制改革會引發(fā)一些新問題的出現(xiàn)，這是很正常的事情，對于將要出現(xiàn)的問題。證監(jiān)會主席肖鋼實際上是早有預(yù)知的，早在一年前，肖鋼主席就明確表示，實行注冊制需要一系列的配套改革和條件。肖鋼特別強(qiáng)調(diào)要修改《證券法》，同時還要明確資本市場各類參與主體的責(zé)任，加強(qiáng)各類參與主體的能力。最后要完善司法制度的改革，特別是民事賠償制度的改革。據(jù)公開信息顯示，已披露的注冊制相關(guān)修法安排中保薦代表人資格行政審批在證監(jiān)會層面被取消。同時，由證監(jiān)會牽頭，央行、國務(wù)院法制辦、銀監(jiān)會、保監(jiān)會、人大法工委等完成的注冊制改革方案初稿已于11月底前上報，而含有注冊制內(nèi)容的《證券法》修訂草案也將于12月初審。假如一切進(jìn)展順利，相關(guān)注冊制法案正式版及其配套制度很可能于明年初就會正式出臺并生效。不過，如同經(jīng)濟(jì)體制改革必然要觸及產(chǎn)權(quán)邊界、司法體制改革必然要觸及權(quán)力邊界一樣，”注冊制”改革也必然會觸及新股發(fā)行參與各方，尤其是IPO服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的角色權(quán)責(zé)邊界。

注冊制為IPO中介法律架構(gòu)重構(gòu)提供了動能，而IPO中介法律架構(gòu)一旦在相對完善的資本市場法治基礎(chǔ)上重構(gòu)成功，則可為注冊制保駕護(hù)航，讓注冊制在滬深A(yù)股市場”軟著陸”，以盡最大可能避免大量弄虛作假公司在注冊制剛剛起步立足未穩(wěn)之際欺詐上市，以致A股市場在短時間內(nèi)淪落為垃圾股市場的局面。

實際上，在注冊制背景下，滬深A(yù)股市場重塑IPO中介法律架構(gòu)，強(qiáng)化IPO中介的規(guī)范性及硬約束的要求，內(nèi)容比西方一般成熟市場要多得多，而且也更為急迫。單就約束IPO中介的證券司法要件來說，A股市場至今還沒有證券集團(tuán)訴訟，更無專門的證券法庭，而實施注冊制的美國等西方諸國早已在證券集團(tuán)訴訟之路上行進(jìn)了多年，且經(jīng)過諸多改革法案已日益精細(xì)化，而這項訴訟制度早已被歐美市場證明是約束IPO中介的最具震懾力的基礎(chǔ)制度之一，這還沒考慮我國證券監(jiān)管部門隨著市場擴(kuò)大日益嚴(yán)重的人員不足，亟待司法參與的制度環(huán)境。至于依托保薦代表人的保薦制度與成熟市場的權(quán)責(zé)匹配比相比，A股市場保薦制的責(zé)任負(fù)擔(dān)方面的改革空間則更大。

首先，為規(guī)范對中介機(jī)構(gòu)的法律約束，應(yīng)盡早明確各保薦機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、審計機(jī)構(gòu)、評估機(jī)構(gòu)及其相關(guān)從業(yè)人員的角色定位和責(zé)任邊界，減少模糊中間地帶，以角色定責(zé)任負(fù)擔(dān)或以責(zé)任負(fù)擔(dān)直接追出相關(guān)中介角色，譬如中介機(jī)構(gòu)知情但沒有在其法律文件中聲明的所有錯誤信息披露，知情保薦人、會計師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)及其從業(yè)者必須與發(fā)行人一起承擔(dān)連帶賠償責(zé)任等，這是保障新股發(fā)行注冊制良好運(yùn)行的組織前提。其次，設(shè)法鼓勵一切形式的IPO中介失信發(fā)現(xiàn)機(jī)制，以經(jīng)濟(jì)型激勵鼓勵包括司法機(jī)構(gòu)、新聞媒體、自律性組織等一切社會組織或個人檢舉或揭發(fā)IPO中介的違規(guī)行為。失信發(fā)現(xiàn)機(jī)制一旦運(yùn)作成功，將拿出罰款或罰金比例的一定百分比獎勵發(fā)現(xiàn)人。同時，建立IPO造假責(zé)任人終身責(zé)任機(jī)制，與行政責(zé)任和刑事責(zé)任不同，證券民事賠償責(zé)任終身不得豁免。

再次，鼓勵I(lǐng)PO中介機(jī)構(gòu)內(nèi)部自我監(jiān)督或自認(rèn)。對IPO中介合伙人、股東或從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)中介機(jī)構(gòu)出具不真實財務(wù)、法律文件等行為，勸阻無效而向有權(quán)部門報告或自認(rèn)的，免除或減輕有關(guān)報告機(jī)構(gòu)或人員的責(zé)任。

第四，簡化IPO責(zé)任追究機(jī)制，優(yōu)化司法償付受害人順序。只要有確切證據(jù)證明中介在IPO中的失信行為損害了投資人的利益，無需等待行政裁定或司法裁定，相關(guān)受害人或其代理人均有權(quán)追究其民事賠償責(zé)任，相關(guān)受害人先于公權(quán)機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)IPO中介失信行為并檢舉或司法索償?shù)?，在賠付順序中應(yīng)優(yōu)先于公權(quán)機(jī)關(guān)和其他受害人，以通過利益導(dǎo)向機(jī)制，鼓勵潛在受害人密切關(guān)注IPO中介執(zhí)業(yè)行為，對IPO中介失信行為爭取早發(fā)現(xiàn)、早解決。新三板可優(yōu)先試點

不論是制度建設(shè)層面，還是市場基礎(chǔ)層面，目前A股市場都已符合注冊制推行的客觀條件。尤其是在注冊制改革層面，決策層的態(tài)度堅決且急迫。11月19日，國務(wù)院常務(wù)會議要求”抓緊出臺股票發(fā)行注冊制改革方案，取消股票發(fā)行的持續(xù)盈利條件，降低小微和創(chuàng)新型企業(yè)上市門檻?！彪S后，證監(jiān)會的兩位副主席先后介紹了注冊制改革的進(jìn)展。

有了決策層和監(jiān)管部門的積極推進(jìn)，注冊制改革將大大提前。本刊記者預(yù)測，注冊制正式實施的時間很有可能在明年”五一”前后。

信息披露是注冊制的核心，新三板轉(zhuǎn)板的核心也是信息披露。因此，轉(zhuǎn)板與注冊制并轡而行才能實現(xiàn)多贏。其次，互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)企業(yè)可先行先試轉(zhuǎn)板，轉(zhuǎn)板通道正式建立則要待注冊制改革落地。

2013年12月14日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有關(guān)問題的決定》，市場將之稱為49號文。其中的第二條提出，建立不同層次市場間的有機(jī)聯(lián)系。2014年7月底，證監(jiān)會提出了緩解企業(yè)融資成本高的”十項措施”。其中第三條就是”要完善創(chuàng)業(yè)板制度，在創(chuàng)業(yè)板建立單獨(dú)層次，支持尚未盈利的互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)企業(yè)在新三板掛牌一年后到創(chuàng)業(yè)板上市，進(jìn)一步支持自主創(chuàng)新企業(yè)的融資需求”。再加上最近一段時間證監(jiān)會領(lǐng)導(dǎo)支持互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)企業(yè)上創(chuàng)業(yè)板的表態(tài)。因此，互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)企業(yè)成為轉(zhuǎn)板試點的可能性很大，其試點取得一定經(jīng)驗后與注冊制改革一并落地也是非常有可能的

第五篇：淺談傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略（范文模版）

目 錄

摘要...............................................................II 引言...............................................................3

一、緒論...........................................................3

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述..........................................3

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概述..........................................4

二、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析——以波司登為例.......................5

（一）企業(yè)簡介..................................................5

（二）波司登網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析....................................6

三、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題——以波司登為例...................8

（一）消費(fèi)者的關(guān)注度不斷降低....................................8

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺重視程度不足................................8

（三）網(wǎng)絡(luò)的知名度和影響力還不夠................................8

（四）市場定位與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有所偏差............................8

四、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的原因分析——以波司登為例.................9

（一）市場定位不夠精準(zhǔn)..........................................9

（二）產(chǎn)品策略不夠豐富..........................................9

（三）欠缺維護(hù)客戶關(guān)系意識......................................9

（四）促銷活動不夠豐富.........................................10

五、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議——以波司登為例........................10

（一）把握住消費(fèi)者的閱讀喜好和購買喜好.........................10

（二）搭建網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺.....................................11

（三）提高網(wǎng)絡(luò)知名度...........................................11

（五）完善消費(fèi)者定位...........................................12 結(jié) 語.............................................................13 參考文獻(xiàn)...........................................................14

淺談傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

——以波司登為例

【摘要】

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了前所未有的沖擊，許多傳統(tǒng)企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下尋求自我突破和轉(zhuǎn)型，紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型，在電商化模式下，傳統(tǒng)企業(yè)不再受到時空的限制，一方面拓寬了市場發(fā)展的渠道，另一方面降低企業(yè)宣傳和營銷成本，而且提高了企業(yè)品牌經(jīng)營的效率。但是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中仍然存在著諸多不足，面臨著較多問題，本課題以波司登企業(yè)為研究對象展開了探討，認(rèn)為該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在著消費(fèi)者關(guān)注度不斷降低，對電商平臺重視不足，網(wǎng)絡(luò)影響力有待提高，市場定位與營銷戰(zhàn)略有所偏頗等問題，并結(jié)合自身的專業(yè)知識，給出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)企業(yè)；轉(zhuǎn)型

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場營銷也逐漸進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷時代，通過網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)推送正成為越來越多企業(yè)的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統(tǒng)國際貿(mào)易面對面式的模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)辄c到點、站到站的商業(yè)數(shù)據(jù)互動模式，從很大程度上帶動了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，增加了交易機(jī)會，降低了貿(mào)易成本。

企業(yè)市場營銷的目的在于通過合理的營銷手段，通過價格促銷、渠道拓展。品牌建設(shè)等方式，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣，達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的目的，而依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式近年來受到了傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進(jìn)行電商化的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)一步升級伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統(tǒng)國際貿(mào)易面對面式的模式，而是通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，進(jìn)行點對點的商務(wù)模式，只需要通過數(shù)據(jù)之間的傳輸就能完成商務(wù)貿(mào)易活動，為國際貿(mào)易提供了極大的便利，而且成本較傳統(tǒng)商務(wù)模式更低。因此能將品牌價值逐步提升，幫助企業(yè)產(chǎn)品為更多的人所熟知，從而達(dá)到企業(yè)市場營銷的最終目的。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的普及文化程度的提高，越來越多的人開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，且日趨成熟，因此在電商平臺上掀起一輪又一輪的營銷戰(zhàn)。他們用整合營銷手段，靠廣告、促銷、設(shè)立代理商和建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，大舉占領(lǐng)國內(nèi)服裝市場。在這種情況下，根據(jù)波司登的現(xiàn)狀，對其營銷策略進(jìn)行探討。

一、緒論

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，幫助企業(yè)以電子信息的方式進(jìn)行商務(wù)往來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易帶來了日新月異的變化，完全顛覆了傳統(tǒng)國際貿(mào)易面對面式的模式，而是通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，進(jìn)行點對點的商務(wù)模式，只需要通過數(shù)據(jù)之間的傳輸就能完成商務(wù)貿(mào)易活動，為國際貿(mào)易提供了極大的便利，而且成本較傳統(tǒng)商務(wù)模式更低。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛，人們就網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行了研究和分析。

本文是敘述網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用，本文認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)的商務(wù)活動依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，通過線上線下互動而進(jìn)行的貿(mào)易活動往來，互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)提供了商務(wù)信息的搜索以及數(shù)據(jù)信息的共享和溝通，在貿(mào)易結(jié)算過程中，利用電子支付模式進(jìn)行電子貨幣的支付，提高了商務(wù)貿(mào)易過程的安全系數(shù)。

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征

(1)全球化：網(wǎng)絡(luò)營銷的全球化特征主要是指企業(yè)突破了地域的限制，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助企業(yè)的商務(wù)往來在全球范圍內(nèi)得以實現(xiàn)，不再僅僅局限于某一區(qū)域。

(2)方便性：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不論對于企業(yè)商家而言，還是對于消費(fèi)者而言，更加方便快捷，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷貿(mào)易，只需要通過移動數(shù)據(jù)終端進(jìn)行簡單操作就能夠進(jìn)行，不僅方面快捷，而且安全可靠。

(3)個性化：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的出現(xiàn)，使得企業(yè)產(chǎn)品的推廣和營銷方式更多，突破的傳統(tǒng)營銷模式的局限，使得企業(yè)商務(wù)貿(mào)易更具個性，得到了眾多商家的青睞。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概述

1.萌發(fā)和初步發(fā)展階段

1999年至2002年，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷萌發(fā)和初步發(fā)展階段。1999年9月1日，北京8848官方網(wǎng)上商店運(yùn)營，這是中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的誕生的標(biāo)志。在此期間，隨著風(fēng)險資本的不斷注入，概念炒作推波助瀾，中國傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。然而，由于市場不夠成熟，在這個階段，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體規(guī)范程度發(fā)展相對緩慢。

2.快速增長階段

2003年至2006年中國傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速增長階段。自2003年以來，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入一個快速增長期，許多企業(yè)家和企業(yè)接入到互聯(lián)網(wǎng)這一領(lǐng)域蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。在這個階段，當(dāng)當(dāng)，卓越發(fā)展迅速。

3.深度發(fā)展階段

自2007年以來，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入快速發(fā)展階段。在這個階段，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和資金進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，進(jìn)一步加快傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)

絡(luò)營銷在中國的飛速發(fā)展。在此期間，阿里巴巴公司上市標(biāo)志著中國傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷逐步進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定發(fā)展的階段。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成長起來，中小網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的將是一個在未來中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的重要力量，中國的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，專業(yè)化，規(guī)?；l(fā)展將成為主流趨勢。

二、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析——以波司登為例

（一）企業(yè)簡介

1.企業(yè)定位

當(dāng)前，波司登通過網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，以網(wǎng)絡(luò)營銷平臺作為依托，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，而波司登作為一個羽絨服的典型代表，雖然是一個服裝品牌，但是吸引了眾多消費(fèi)者，其市場定位的目標(biāo)人群主要為年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，這類人群一方面習(xí)慣于依托網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行購物，且有著豐富的購物經(jīng)驗，此外對于一些服裝有著自身獨(dú)特的理解，波司登通過網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷和宣傳，將自身的產(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)的推送，為消費(fèi)者提供了最全最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，甚至準(zhǔn)備了相應(yīng)的導(dǎo)購指南，這種網(wǎng)絡(luò)營銷營銷的模式，讓消費(fèi)者拓寬了信息獲取的渠道，同時獲取的信息量也更大更強(qiáng)，對波司登有了更為形象直接的了解。

當(dāng)前是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的時代，在當(dāng)前的環(huán)境下，購物都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，尤其是服裝類的營銷和采購，都需要大量的圖片進(jìn)行輔助，通過參考大量的圖片，了解服裝的細(xì)節(jié)，如價格、材質(zhì)等，可以說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷下的網(wǎng)絡(luò)購物其實就是一個讀圖的時代，波司登產(chǎn)品在網(wǎng)頁上提供了大量服裝圖片的同時，也通過不同的時刻在網(wǎng)絡(luò)上的評價，起到一個很好的宣傳作用，也為消費(fèi)者提供了相應(yīng)的參考。

2.客戶群體分析

波司登創(chuàng)立之初就是專門針對較為高端消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計打造的品牌，其產(chǎn)品的特色是獨(dú)立、小眾但又不失鮮明的特色，企業(yè)創(chuàng)立過程中，首先就產(chǎn)品對客戶進(jìn)行了較為廣泛的市場調(diào)查，隨后根據(jù)產(chǎn)品的特點結(jié)合客戶群體的基本特征進(jìn)行了精準(zhǔn)推送，對于波司登的客戶群體，主要具備以下幾個特征：首先消費(fèi)者是追求卓越品質(zhì)和生活高質(zhì)量的高層次群體，這類人群一方面經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力較高，但是出于對高品質(zhì)的追求，往往在服裝選擇方面會希望更加時尚和與眾不同，其次，這類人群需要對網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)購物有著自己的經(jīng)驗，一方面是隨時便于進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)選購，另一方面，善于在眾多同質(zhì)化商品內(nèi)篩選出符合自身的服裝。就波司登客戶群體的年齡段而言，主要集中在25-35的區(qū)間范圍內(nèi)，在這個年齡段內(nèi)的消費(fèi)者群體，一方面善于為自己挑選合適的服裝，同時也有經(jīng)濟(jì)能力負(fù)擔(dān)較高的費(fèi)用，因此，這一年齡段的人群占據(jù)了整個客戶群體的85%左右。

（二）波司登網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1.渠道策略

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型過程的渠道很重要的，當(dāng)前消費(fèi)者了解信息、購物以及社交交友的主要渠道就是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，否則將被行業(yè)淘汰。

從波司登門戶網(wǎng)站的發(fā)展數(shù)據(jù)可以看出，不過短短幾年的時間。這期間是白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)地位的提高和消費(fèi)訴求的快速增長期，白領(lǐng)關(guān)注的領(lǐng)域已經(jīng)過渡到了服飾、美容等更為時尚、更加個性的領(lǐng)域。

目前，波司登的盈利來源主要分為兩個部分，一部分主要來源于傳統(tǒng)的線下營銷方式，另一部分則來自于線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。在電商發(fā)展初期，波司登盈利來源主要依靠傳統(tǒng)的營銷模式，通過廣告或者打折促銷活動以及人們的口口相傳來提高知名度，從而提升業(yè)績。而隨著互聯(lián)網(wǎng)移動端的飛速發(fā)展，波司登企業(yè)也開辟了線上經(jīng)營模式，從而拓寬了盈利來源，企業(yè)線上盈利模式的占比也在日益增長。通過線上宣傳、促銷等方式的開發(fā)，波司登吸引的客戶群里越來越寬廣。同時通過對客戶信息的分類、比較，波司登開發(fā)出了更受消費(fèi)者所喜愛的

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，企業(yè)交易都可以在不同的時間和空間進(jìn)行貿(mào)易往來，傳統(tǒng)企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺獲知客戶信息，同時通過后臺的大數(shù)據(jù)分析，可以對客戶的喜好偏愛等信息進(jìn)行分類，從而對客戶市場更好的做到精準(zhǔn)定位。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以對全球統(tǒng)一產(chǎn)品選擇不同的供應(yīng)商，不僅選擇的余地更大，而且能夠節(jié)約更多的采購成本。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)移動端平臺的順利實施，主要和我國互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展緊密聯(lián)系，今年來，我國互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)得到了飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度得到了大幅度的提高，獲得信息的互聯(lián)網(wǎng)終端的方式也日益增多，可以說當(dāng)前是一個信息大數(shù)據(jù)時代，但是人們獲取信息的方式又非常簡便，只需要通過手機(jī)移動端就能夠獲取。目前我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部門已經(jīng)初步建立了較為完整系統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)通信平臺、數(shù)據(jù)交互

和信息共享的網(wǎng)絡(luò)通信平臺，從而使得企業(yè)之間的聯(lián)網(wǎng)通信成為了可能，甚至一些企業(yè)為了擴(kuò)大市場，進(jìn)行對外貿(mào)易或者連鎖經(jīng)營，都可以通過自身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺得以實現(xiàn)，可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷為傳統(tǒng)企業(yè)的再一次騰飛發(fā)展帶來了機(jī)遇。

2.產(chǎn)品策略

目前波司登將焦點置于羽絨服裝上，致力于提高著裝體驗，吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)營銷了解該企業(yè)的文化和制衣流程，通過參閱其他消費(fèi)者的購物體驗來了解企業(yè)文化。對于到波司登購物的客戶而言，主要可以通過以下流程就能享受到波司登的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，顧客可以通過企業(yè)的APP查看其他消費(fèi)者對波司登的具體點評，通過照片和評論等方式獲知波司登的服裝風(fēng)格、材質(zhì)以及主打服裝風(fēng)格系列和價格等，如果對該服裝有意向可以通過團(tuán)購或者在線購買的方式進(jìn)行預(yù)定，隨后就可以準(zhǔn)時到貨，節(jié)省了去實體店購買的時間和電話咨詢的繁瑣，最后通過購物體驗發(fā)表評論可以讓更多的人得到該服裝企業(yè)的信息。

3.價格策略

波司登進(jìn)入市場時間并不長，因而在市場競爭中并不處于優(yōu)勢地位，因而若想盡快打進(jìn)市場，占有較大的市場份額，必須選擇價格上的優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者的眼球。波司登主要依據(jù)需求導(dǎo)向定價法，即根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格。即在“微團(tuán)購”“周周特惠”活動中，波司登根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的價格變化，從而推出符合消費(fèi)者需求的特價商品。從而使得網(wǎng)絡(luò)營銷中的宣傳起到很強(qiáng)的吸引作用，讓很多消費(fèi)者通過“微團(tuán)購”“周周特惠”而選擇在波司登進(jìn)行消費(fèi)。

4.促銷策略

市場營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定恰當(dāng)?shù)膬r格，在適合的地點為消費(fèi)者提供所需的產(chǎn)品，還要求采取適當(dāng)?shù)拇黉N方法吸引顧客的購買。促銷是市場營銷策略中的重要組成部分。波司登充分利用微信推廣這一非人員促銷手段，將店內(nèi)的商品促銷活動利用微信進(jìn)行宣傳，從而將商品活動的消息傳遞給消費(fèi)者，并在微信宣傳消息中說明介紹商品活動的時間地點以及商品特點和價格，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)商品的購買行為。并且也充分利用人員促銷相結(jié)合的手段，在商場中進(jìn)行相關(guān)商品的陳列進(jìn)行人員介紹，從而使得微信營銷的宣傳效果 7

增強(qiáng)。

三、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題——以波司登為例

（一）消費(fèi)者的關(guān)注度不斷降低

雖然電商化的平臺使得波司登進(jìn)行線上營銷的方案成為了可能，也的確開拓了客戶市場，但是當(dāng)前消費(fèi)者在服裝方面的關(guān)注是在不斷變化的，客戶忠誠度粘度普遍不高，一旦嘗試了波司登服裝后，如果波司登沒有持續(xù)的新鮮產(chǎn)品推出，那么消費(fèi)者的關(guān)注度就會持續(xù)降低，這對于企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展是不利的。此外，一些消費(fèi)者對于相同品牌羽絨服飾，一旦購買過過一款或者一家企業(yè)后，就會對相同品牌系列的關(guān)注程度降低，對于這一現(xiàn)象，波司登企業(yè)有必要定期推出新品，同時根據(jù)企業(yè)營銷狀態(tài)不定期推出優(yōu)惠活動，一方面可以將老客戶的關(guān)注度保持在一定的高度，同時也能吸引一些新的消費(fèi)者進(jìn)入。

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺重視程度不足

雖然波司登在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采取了微信關(guān)注、企業(yè)APP和企業(yè)微博等方式，也及時的關(guān)注顧客在這些平臺上后期評論的內(nèi)容并對借鑒這些建議進(jìn)行改進(jìn)，但是波司登對于這些平臺也僅僅只是關(guān)注而已，并沒有更加深入的重視它，進(jìn)一步的運(yùn)用它，波司登沒有很好地應(yīng)用如今大數(shù)據(jù)時代的特點對在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的顧客進(jìn)行細(xì)致的劃分和歸類，這就導(dǎo)致波司登無法精準(zhǔn)的了解哪些潛在的長期顧客，哪些是可能的新顧客。

（三）網(wǎng)絡(luò)的知名度和影響力還不夠

波司登忽視了通過在互聯(lián)網(wǎng)上營造更大的名氣和影響力，運(yùn)用更多的網(wǎng)絡(luò)手段來增加自己的名聲和影響力，借以吸引更多的顧客，以此來增加消費(fèi)量和受更多的人關(guān)注。縱觀波司登的更大營銷手段而言，雖然同時開展了線上線下的營銷方式，但是線上營銷方式卻并未進(jìn)行縱深發(fā)展。

（四）市場定位與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有所偏差

雖然波司登的客戶群體趨于多元化，但并不意味著市場定位的多樣化，對于一個服裝企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的市場定位和營銷戰(zhàn)略應(yīng)該始終貫穿起來，如果服裝企業(yè)沒有達(dá)到一定規(guī)模就盲目進(jìn)行多點開花的話，企業(yè)發(fā)展很難兼顧全局，波司登服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)從多元化的客戶群體中找出共性，從而制定穩(wěn)健如一的 8

網(wǎng)絡(luò)營銷策略。顧客滿意度是市場營銷監(jiān)測的關(guān)鍵核心指標(biāo)，通過定期分析構(gòu)成市場定位的多個要素來監(jiān)測企業(yè)營銷活動的方向。

四、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的原因分析——以波司登為例

（一）市場定位不夠精準(zhǔn)

市場細(xì)分化，就是根據(jù)市場的特征，將客戶群體進(jìn)一步細(xì)分，從而便于企業(yè)的精準(zhǔn)化推送。市場定位就是指通過產(chǎn)品差別化，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭仁贡酒髽I(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)別，并通過一定的促銷手段，與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，并在目標(biāo)顧客心目中樹立起本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，目前波司登產(chǎn)品市場定位還不夠精準(zhǔn)，雖然想定位高端產(chǎn)品市場，但是又往往希望通過較低的價格吸引更多的客戶，在客戶定位問題上產(chǎn)生矛盾，使得市場目標(biāo)無法進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

（二）產(chǎn)品策略不夠豐富

波司登從創(chuàng)立之初到逐漸為人們所熟知經(jīng)歷了數(shù)年時間，到如今，這一品牌已經(jīng)為市場所接受和認(rèn)可，波司登品牌得到了初步的建立和塑造，而這也成就了波司登的無形資產(chǎn)，大大增強(qiáng)了波司登的企業(yè)品牌和集團(tuán)公司的產(chǎn)品品牌的競爭力和影響力。但是，雖然波司登在發(fā)展之初取得了較好的成績，在產(chǎn)品創(chuàng)造方面卻沒有取得更大的突破，服裝產(chǎn)品過于單一和傳統(tǒng)，沒有進(jìn)行更多更深層次的創(chuàng)新，使得企業(yè)產(chǎn)品策略不夠豐富，顧客在嘗試了多次后發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品始終如一，不能給他們帶來更多的豐富內(nèi)容，往往客戶會轉(zhuǎn)頭到競爭對手去嘗試更多的新鮮了。由于服裝行業(yè)的入門門檻比較低，因此，當(dāng)前從事服裝行業(yè)的企業(yè)越來越多，而波司登要想在激烈的競爭中存活下來，僅僅通過優(yōu)惠和市場發(fā)掘是不夠的，重點還在于產(chǎn)品的開發(fā)和提升，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服裝品質(zhì)量高，才能贏得更多的客戶，否則，即使前期客戶量大，但那也最終會成為曇花一現(xiàn)。企業(yè)可以通過電商平臺后臺的大數(shù)據(jù)分析，對客戶穿著喜好進(jìn)行調(diào)整和收集，使得開發(fā)的產(chǎn)品款式更佳符合大眾化，最終順利實施產(chǎn)品多樣化和產(chǎn)品高品質(zhì)的策略，而波司登的產(chǎn)品策略恰巧缺少了這一精準(zhǔn)性。

（三）欠缺維護(hù)客戶關(guān)系意識

客戶市場需要發(fā)掘，客戶體驗需要尊重，同樣的，客戶關(guān)系也需要進(jìn)行長期的維護(hù)，而當(dāng)前波司登企業(yè)卻缺乏客戶關(guān)系維護(hù)的意識，客戶購買結(jié)束后，企業(yè) 9

對于客戶關(guān)系的維護(hù)也就自然而然的結(jié)束了，這樣不利于消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)，一個優(yōu)秀的企業(yè)，在對客戶服務(wù)結(jié)束后，會對客戶體現(xiàn)進(jìn)行后期的跟蹤咨詢，一方面使得消費(fèi)者認(rèn)為自身的消費(fèi)得到了重視，同時，也有助于企業(yè)獲知客戶的反饋信息。但是波司登與其消費(fèi)者之間的關(guān)系僅僅維持在買賣關(guān)系水平，消費(fèi)者將波司登作為一個普通的賣主，花錢購物被認(rèn)為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。波司登與消費(fèi)者之間只有低層次的人員接觸，波司登在消費(fèi)者群體中知名度低，雙方較少進(jìn)行交易以外的溝通，消費(fèi)者的信息極為有限。無論是波司登損失客戶還是客戶喪失這一購物地點，對雙方業(yè)務(wù)并無太大影響。

（四）促銷活動不夠豐富

當(dāng)前波司登只有在淡季和新品推出的時候才會開展促銷活動，其余時間進(jìn)行促銷活動的機(jī)會卻并不多，波司登通過電商推廣為自身創(chuàng)立了堅實的品牌形象的，但是如果經(jīng)常開展促銷活動，并不會降低企業(yè)的高端形象，反而會讓更多的人了解該企業(yè)。

要提升波司登在網(wǎng)絡(luò)營銷過程的影響，需要提高企業(yè)的文化品位，雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中獲得了一定的影響力，但是線下促銷活動仍然不夠豐富，波司登只是簡單介紹企業(yè)情況或者拍一些服裝的照片就能稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有突出服裝的深層次服務(wù)，如企業(yè)精神、休閑、文化娛樂、在同行業(yè)中的特色優(yōu)勢甚至互動交流，因此并未能夠很好凸顯與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的特別之處，為消費(fèi)者留下深刻的印象，重點定位于培養(yǎng)各階層顧客對品牌的忠誠度上，處處體現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者的尊重，同時兼顧網(wǎng)絡(luò)文化的特點，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下產(chǎn)生滿意。

五、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議——以波司登為例

（一）把握住消費(fèi)者的閱讀喜好和購買喜好

對于很多后臺回復(fù)的好友應(yīng)及時進(jìn)行相關(guān)問題的回復(fù)，因為這些問題雖然不是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，但是卻能夠最直接有效的反映出消費(fèi)者的喜好和偏好特點，以及消費(fèi)者真正需求的東西，因此波司登企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會通過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過消費(fèi)者的問題，把握消費(fèi)者的本質(zhì)需求，從而將企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密的聯(lián)系在一起。即打造強(qiáng)關(guān)系顧客。微信后臺對于回復(fù)是有一定的限制條件的，在好友發(fā)布相關(guān)詢問或留言后，只有在24小時內(nèi)對提問用戶進(jìn)行回復(fù)解答才會回復(fù)成 10

功。若超過24小時沒有進(jìn)行互動則微信后臺會自動關(guān)閉回復(fù)權(quán)利。因而后臺回復(fù)是讓公司對消費(fèi)者及時進(jìn)行溝通的一種手段，也是消費(fèi)者對公司產(chǎn)生信賴感的一種行為。從消費(fèi)者的角度看，如果自己關(guān)心的問題得不到回復(fù)，或者反饋的問題得不到解決，那么容易對企業(yè)失去好感，使得企業(yè)客戶忠誠度降低，企業(yè)長期以來好不容易建立的品牌長久下去將會受到損傷。

（二）搭建網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺

通過搭建網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)平臺，將客戶群體進(jìn)一步細(xì)分，從而便于企業(yè)的精準(zhǔn)化推送。波司登依據(jù)其市場特點，根據(jù)經(jīng)營者和用戶這一特點，波司登可選擇以下變量對市場進(jìn)行細(xì)分：顧客類型、地理位置、顧客規(guī)模。根據(jù)以上分析，波司登的目標(biāo)市場應(yīng)為中小型的終端用戶，同時考慮到物流環(huán)節(jié)和成本，主要市場考慮分布在國內(nèi)市場。作為一家規(guī)模較大的服裝企業(yè)，波司登應(yīng)當(dāng)致力于搭建一體化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建一個閉環(huán)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，并且根據(jù)商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)實時調(diào)整自身的服務(wù)和營銷策略，從而最終達(dá)到與消費(fèi)者消費(fèi)需求的完全契合。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)知名度

1.搜索引擎優(yōu)化策略

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，過去讓消費(fèi)者獲取信息的渠道相當(dāng)有限，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷后，獲取信息的方式更加寬廣，但是波司登應(yīng)當(dāng)不斷完善和優(yōu)化搜索引擎，一方面讓消費(fèi)者獲取信息更為方面，另一方面通過搜索引擎的信息推送，能夠使得消費(fèi)者定位更加精準(zhǔn)可靠，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位推送的目的。而在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，利用搜索引擎優(yōu)化策略可以有效提高企業(yè)的知名度。

搜索引擎的優(yōu)化，一方面可以考慮信息的定期推送，從而達(dá)到傳播波司登新產(chǎn)品的目的，另外，可以通過搜索引擎優(yōu)化，實現(xiàn)企業(yè)上門服務(wù)的目的，將企業(yè)的服務(wù)從內(nèi)部拓展到企業(yè)外部，實現(xiàn)企業(yè)市場占有率提高的目的，并且有助于提升客戶的消費(fèi)體驗，增加客戶忠誠度和客戶粘性，有效提升用戶的重復(fù)購買率。

2.通過公司微博推廣

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)盛行，許多消費(fèi)者了解服裝企業(yè)都是通過網(wǎng)絡(luò)評論或者企業(yè)官網(wǎng)等方式，而公司微博可以說是企業(yè)的門戶，波司登服裝企業(yè)可以定期更新公司微博，向消費(fèi)者快速的實時推送企業(yè)的最新信息，如可以定期上傳企業(yè)近期研發(fā)的新菜 11

系、企業(yè)節(jié)假日的優(yōu)惠活動以及企業(yè)的各類人才招聘信息等，讓消費(fèi)者能夠更加全方面的了解企業(yè)。此外，通過公司微博和消費(fèi)者之間的互動，能夠有效的拉近與客戶之間的距離，而消費(fèi)者也因此加深了對于企業(yè)的認(rèn)識。

（五）完善消費(fèi)者定位

1.消費(fèi)者個人信息調(diào)查分析

波司登作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺，后臺的大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)οM(fèi)者個人信息進(jìn)行統(tǒng)計分類：首先是消費(fèi)需求。消費(fèi)需求主要是包括消費(fèi)者對服裝特點和品類的追求。其次是購買動機(jī)。如捕捉當(dāng)下最新時尚；追求時尚的購物體驗；網(wǎng)購的方便、快捷；分享推薦行為的給力；分享資訊的樂趣等。第三是客戶的心理特征?？蛻舻男睦硖卣鞣从车氖强蛻魧τ诋a(chǎn)品的實際需求，這樣可以幫助波司登實施調(diào)整，滿足客戶需求。2015年客戶的年齡結(jié)構(gòu)，波司登消費(fèi)群體分布如下圖所示：

可以看到，波司登的主要消費(fèi)人群集中在22-32歲年齡段的青年群體，這部分群體的消費(fèi)方式更加傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，而45歲以上的消費(fèi)者由于文化水平的限制，在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺使用方面仍然難以突破，因此波司登在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上應(yīng)當(dāng)更多的推出適合年輕人的產(chǎn)品。

2.消費(fèi)者消費(fèi)水平調(diào)查分析

作為主營服裝業(yè)的波司登，主要參與人群為22—35歲的年輕白領(lǐng)。由于波司登產(chǎn)品開發(fā)路線主要遵從的是高端、小眾、高品質(zhì)、時尚和獨(dú)特的路線，因此，波司登消費(fèi)者群體通常為中高層收入的白領(lǐng)群體，這類人群一方面由于環(huán)境和工 12

作需要，對服裝和就餐環(huán)境要求較高，另一方面，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力較高和追求高品質(zhì)也是這類人群的特點。目前波司登將焦點置于服裝上，致力于通過提高購物體驗，來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解該企業(yè)的產(chǎn)品，通過參閱其他消費(fèi)者的飲食體驗來了解企業(yè)文化。波司登近三年市場占有率和銷售收入如下圖所示：

綜合分析，波司登聚集了一批羽絨服的忠實粉絲，通過分享互動與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密結(jié)合，這類分享網(wǎng)站的爆發(fā)解開了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一道密碼。今后必然有更多的電商網(wǎng)站產(chǎn)生，針對不同的消費(fèi)群體或相同群體不同的消費(fèi)需求。

結(jié) 語

綜上所述，本文從網(wǎng)絡(luò)營銷和市場營銷的基本理論和特點出發(fā)，以波司登為研究對象，對其市場環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，同時針對市場特點和企業(yè)發(fā)展實情給出了市場營銷的相關(guān)建議，提出了市場營銷中存在的一系列問題，并給波司登制定一系列市場營銷策略，目的能讓波司登在市場銷售中擴(kuò)大市場份額。

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