第一篇：舒蕾廣告

舒蕾是英文“SLEEK”的音譯，核心功能體現(xiàn)“自然真我，健康最美”。舒蕾是德國Beiersdorf公司在華子公司絲寶日化旗下的一個專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售個人護理產(chǎn)品的中高檔品牌。

自1996年創(chuàng)立至今，已發(fā)展成為擁有洗發(fā)露、潤發(fā)露、發(fā)膜、沐浴乳、香皂等5大類數(shù)十款產(chǎn)品，銷售覆蓋全中國、年營業(yè)額逾十億元人民幣，深受廣大消費者喜愛的國內(nèi)著名洗化領域領導品牌之一。

在絲寶集團的品牌戰(zhàn)略中,舒蕾鎖定的潛在競爭對手是寶潔公司的潘婷洗發(fā)水潘婷的潮流、生活、富足、健康確實給消費者耳目一新的感覺將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生活的鄰家大姐絲毫不過,潘婷在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力,讓消費者產(chǎn)生了強烈的品牌信任感！娓娓道來、好不做作、細致入微的細節(jié)描寫展現(xiàn)了潘婷關心您的生活品質形象沒有浮躁之氣,更無虛偽表情相對于潘婷的品牌世界,我們發(fā)現(xiàn)舒蕾給我們的品牌感受首先是比較單薄、膚淺,明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述,而潘婷的明星策略偏重于對頭發(fā)形態(tài)的表達,親切自然,增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息傳達顯得紛雜與混亂,舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相對顯得比較龐雜,風格迥異,而潘婷的廣告片風格始終如一表達的信息單

一、簡潔、明快,對品牌積累十分有利；最后,舒蕾與順爽品牌的區(qū)隔并不明顯,與風影區(qū)隔比較明確,這也是我們在分析品牌廣告?zhèn)鬟f風格時應注意的,反觀寶潔公司,飄柔的養(yǎng)護二合一大眾化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象,海飛絲的專業(yè)去屑與酷的定位、沙宣的超順職業(yè)形象定位、潤妍的養(yǎng)護形象通過廣告風格很好地得到了區(qū)分而舒蕾與順爽在廣告風格上并不能獲得這種比較明快的感覺,因此一個品牌的存在與提升至少在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位,否則就是品牌資源的嚴重浪費 潘婷：對于潘婷強大的廣告攻勢，以及相近的價格與功效，舒蕾最要做得就是提升自己品牌知名度，大眾面前樹立一個良好的品牌形象，離開原來的小家子氣。飄柔：飄柔在中國采取的是走低端路線，她的“發(fā)質動人，氣質動心”系列更是深入人心。面對飄柔，舒蕾更需要強調(diào)的是自身產(chǎn)品的功效。讓追求質的人成為自己的消費者。

力士：對于力士這個國際大品牌，她的弱點在于她還不夠貼近中國的消費大眾，這一點舒蕾就有優(yōu)勢的，因此要好好走親民線路，真正做到深入人心。夏士蓮：對于注重本草功用以及價格更加低廉的夏士蓮，舒蕾從產(chǎn)品上硬碰硬是不明智的，因此，面對夏士蓮，舒蕾更加需要提升自己的品牌價值，樹立更勝一籌的品牌形象。

海飛絲：對于海飛絲這個一線去屑品牌，她婆婆聲譽好，但價格較高，故舒蕾需要強調(diào)自己的護發(fā)功效。

沙宣：沙宣一向注意的是頭發(fā)的造型方面，并且價格較為昂貴。舒蕾要做的是明晰自己的市場定位，爭取做成主流消費者的第一護發(fā)品牌。

一 洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)狀

簡而言之，中國洗發(fā)水市場現(xiàn)在市場潛力巨大，競爭十分激烈。

自從1989年寶潔這個跨國公司進入中國以來，就在中國洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個又一個讓人嘆為觀止的波瀾。并且，在此后漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額——它們不僅占據(jù)著中國洗發(fā)水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。想在洗發(fā)水領域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。

然而，洗發(fā)水市場巨大的市場空間和高額的行業(yè)利潤空間，吸引了眾多中國自有品牌的積極加入，改變了洗發(fā)水市場的格局。據(jù)專家估計，中國洗發(fā)水的消費量呈不斷增加之勢，市場規(guī)模會不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，目前中國的洗發(fā)水市場銷售量早已超過日本、接近美國，但以人均合算還低于這些發(fā)達國家。洗發(fā)水市場每年有數(shù)以百億計而且仍不斷增長的市場空間。

這一廣闊的市場空間及洗發(fā)水市場相對高的市場利潤吸引無數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的行業(yè)。這一點從電視廣告上可清晰地看出，因為洗發(fā)行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進軍全國市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場火上加油。據(jù)中央電視臺2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺當月洗發(fā)水廣告花費前四名。

除了從電視廣告投入量反映出中國洗發(fā)水市場風起云涌外，國產(chǎn)洗發(fā)水實質上已對老牌合資洗發(fā)水的地位造成沖突。1995年奧妮向寶潔發(fā)起挑戰(zhàn)，推出皂角洗發(fā)膏，打出“植物一派，重慶奧妮”的口號，以天然植物成份反擊洋品牌化學洗發(fā)路線，使之聲勢大張。再加上1997年成功推出百年潤發(fā)，并配合經(jīng)典廣告作宣傳，使其市場占有率飆升，達到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年，絲寶集團推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據(jù)AC尼爾森對2000年中國廣告市場的調(diào)查統(tǒng)計，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲成為2000年洗發(fā)水廣告花費最高的品牌。2000年中國商業(yè)信息中心對全國300個大型商場調(diào)查統(tǒng)計顯示，舒蕾2000年銷售近20億元人民幣，與寶潔的飄柔、海飛絲進入洗發(fā)水品牌前三名。絲寶集團超過聯(lián)合利華、花王，躋身洗發(fā)水市場第二位。

舒蕾可以說是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表，它是怎樣做出這樣的成績的？ 二 舒蕾的終端運作 舒蕾是麗花絲寶的一個品牌。舒蕾從一個名不見經(jīng)傳的小品牌迅速地成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，絲寶集團特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。

（二）舒蕾的終端運作

在舒蕾的推廣中，絲寶集團避開和寶潔正面交鋒，采取了不同的模式?！渡探纭吩鴮Υ俗隽嗽敿毜姆治觯蔷褪菆詻Q放棄總代理制，花大力氣自建網(wǎng)絡。1997—1998年，舒蕾先從終端入手，在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡資源，采取“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點抓大賣場和零售店的鋪貨，從而帶動中型店的開發(fā)。另外，舒蕾還在各大商場設立了1000多個專柜，不惜一切代價，讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報占據(jù)賣場最顯眼的位置。同時還組建銷售小分隊，隨時為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補貨。據(jù)悉，目前舒蕾的網(wǎng)絡已遍及全國30多個城市，幾乎每個二級、三級市場都有舒蕾紅色的身影。而這種代價也不菲，舒蕾一次大型推廣會的費用就高達500萬，從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場第二把交椅的奇跡來看，這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的，也是必須的。貼近競爭對手，實施終端壓制

廣告是營銷中的一個重要因素，電視廣告在洗發(fā)水行業(yè)的作用更是居功至偉。寶潔公司花了一大筆咨詢費從世界營銷戰(zhàn)略大師杰克特勞特中得到的建議就是：把資金集中在電視廣告投放上。所以大規(guī)模的空中轟炸大多是由寶潔發(fā)起。成為領導者后，寶潔更是大規(guī)模運用電視廣告，在競爭中筑起一道強大的堡壘。這是寶潔公司一直以來領先的秘訣。也成了洗發(fā)水廠商模仿的入市模式：一般的洗發(fā)水廠商都是先用廣告拉動，打響知名度后，再找經(jīng)銷、代理商，鋪墊渠道，達到產(chǎn)品上市的目的。

然而，對于初上市的舒蕾而言，對手是占據(jù)了中國洗發(fā)水市場半壁江山的寶潔、聯(lián)合利華等，異常強大。無論從資源、實力還是市場地位上舒蕾都毫無優(yōu)勢可言。如果盲目的打廣告、搞營銷戰(zhàn)，只能和百年潤發(fā)一樣被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力發(fā)掘對手的脆弱之處，將自己的全部進攻力量集中于該點，才能克敵制勝。所以舒蕾沒有像一般品牌推廣一樣從廣告做起，他們選擇了終端戰(zhàn)役。寶潔、聯(lián)合利華品牌推廣注重實行“高端轟炸”，期望通過廣告將人流吸引到終端賣場其產(chǎn)品的柜前。舒蕾看中了那些強大對手帶來的豐盛的客流，在各賣場緊靠競爭對手，爭取與競爭對手擁有相仿甚至更多的陳列空間，以期最大限度的發(fā)揮終端溝通優(yōu)勢，促進購買競爭品牌的消費者轉而購買自己的品牌，提升自我的品牌價值同時遏制了競爭對手。

在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過這樣的情況：在某些超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護產(chǎn)品集中在一兩個貨架上且偏于一隅；而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個貨架，搶盡了風頭。舒蕾就是用這種終端戰(zhàn)略，搶占了寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的不少市場份額，逐步成長壯大。打造聲勢，吸引終端賣場的眼球

通過緊貼競爭對手的競爭策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎樣吸引住顧客注意力，讓他們樂得看、愿意買舒蕾的產(chǎn)品，又成了舒蕾終端賣場急需解決的問題。上市之初，舒蕾沒有強大的廣告支持，也沒什么名氣，只能通過打造賣場聲勢來留住顧客。首先，舒蕾會確定最佳賣場尋找客源。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣，便于活動開展，同時最佳賣場的銷售額相對也是最多的，對爭奪市場份額也非常重要。接著，舒蕾制造宏大氣勢吸引顧客。舒蕾曾在武漢某超市賣場促銷，店面周圍有幾十條舒蕾的廣告旗幟，廣場上還懸掛2條橫幅，超市的主樓墻體上貼滿了舒蕾的POP廣告，超市主通道上立有要幾個舒蕾產(chǎn)品的大堆頭。進入主賣場，消費者第一感受就是來到了一片紅色海洋中，整個賣場的布置錯落有致，極具震撼力，給顧客留下深刻的印象。最后，舒蕾用簡明生動的賣場信息留住顧客。舒蕾的終端賣場的傳播原則是：傳達越少，消費者接受的越多。的確，現(xiàn)在的廣告信息太多，消費者樂于接受的是簡單明了的信息。舒蕾在終端賣場總是力求清楚簡明，不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列都令消費者一望便知。不僅便于消費者的品牌識別，也方便了消費者的購買。一方面加大了銷售量，也有效的傳播了品牌知名度。獨特的終端促銷策略

舒蕾的銷售是從賣場終端做起的，打破了洗發(fā)水一貫的高端轟炸的游戲規(guī)則，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費用，用于終端賣場促銷上。

舒蕾首先在終端賣場實施人海戰(zhàn)術，安排了很多促銷、導購人員，讓舒蕾有更多的機會與消費者接觸，吸引顧客的注意力。進而憑借舒蕾優(yōu)良的品質，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，成為忠實的顧客。最后以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。并且，舒蕾的促銷人員很專業(yè)化。這些促銷人員都要經(jīng)過專門的培訓，對產(chǎn)品知識了如指掌，可以隨時為消費者解惑，而且一個區(qū)域里還有一名組長負責巡視不同的賣場，檢查促銷人員的工作。這些促銷人員向消費者解說有以下幾個步驟：一是請看，二是請聽，三是請試，四是請買，實際上到了最后一個步驟，消費者已經(jīng)在這種強大的攻勢下乖乖掏腰包了。

其次，舒蕾的終端促銷很有競爭力：（1）舒蕾的促銷產(chǎn)品豐富且不斷更新。雖然和舒蕾一樣做終端的廠家也不少，但很多不如舒蕾見效，原因就在于這些廠家還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一，還配了很多新奇的贈品，像便攜式吹風機，打火機，雨傘，迷你小風扇……花樣翻新的促銷品自然吸引了消費者的目光，又買又送讓雙方皆大歡喜。（2）舒蕾注重了促銷的點面結合。在大賣場，舒蕾經(jīng)常利用節(jié)假日進行大規(guī)模的現(xiàn)場促銷表演，有時裝秀，有歌唱賽，中間再穿插與產(chǎn)品有關的有獎問答，熱鬧非凡，進一步也提高了產(chǎn)品的銷售。而一些空間比較小的賣場，舒蕾則緊緊守住店門口，進行小規(guī)模的促銷。這樣做，不放過每一個賣場，消費者就被包圍在一片紅色海洋中。

最后，舒蕾采用終端對抗促銷，以鞏固終端。終端對抗促銷是集中體現(xiàn)在快速消費品行業(yè)的一種針對行業(yè)競品的促銷策略，其特點是：反應迅速，對手一露頭立即先發(fā)制人，進行對抗促銷。舒蕾被譽為是競爭對抗性促銷策略的專家。舒蕾的終端促銷原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；在終端賣場促銷舒蕾的活動不斷，時間上與競爭對手一致，促銷方式多種多樣，如贈品促銷、人員促銷、節(jié)日促銷、聯(lián)合促銷等，不斷帶給消費者驚喜，加強舒蕾“永遠給顧客以真正價值”的形象。舒蕾的這種終端促銷策略，使得舒蕾品牌“遇弱則強，遇強愈強，”產(chǎn)生了極大的市場促銷競爭威懾力。

三 絲寶集團終端運作的套路 終端市場歷來是商家們拼搶得最激烈的地方。為了搶灘終端，各企業(yè)軍團無不是想破腦袋，費盡思量。那么決勝終端的關鍵點何在呢？絲寶運作舒蕾終端的套路或許能有所啟示。渠道扁平化來運作市場，提高“市場單產(chǎn)量”

絲寶集團在各地設立分公司、聯(lián)絡處，對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。并有廠家直接作市場推廣，實行適當?shù)娜撕?zhàn)術，以贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的營銷手段來與消費者溝通。絲寶的營銷觸角已延伸到三線城市，甚至是大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠企業(yè)自身的營銷隊伍對市場進行精耕細作，提高“市場單產(chǎn)量”，實行盈利拓展。中國的人力成本低以及市場特性決定了企業(yè)利用終端人員的“口”這一媒體的可行性，這是效果最顯著、見效最快、最容易核算成本、操作最簡單的媒體之一。促銷營銷

絲寶成立了舒蕾的促銷突擊隊，對各小型區(qū)域市場輪流促銷，以促銷、人員推廣來和消費者直接互動溝通。中國中小城市的消費者對以促銷人員為媒介的互動式溝通很容易接受，對洗發(fā)水這樣的快速消費品而言，沒有比直接的促銷推廣更能立即促成購買行為的了。有些業(yè)內(nèi)人士認為，絲寶是目前中國運用促銷最頻繁、規(guī)模最大、檔次最高、氣勢最大、覆蓋范圍最廣的企業(yè)之一。營銷費用支出中終端占絕對大頭 絲寶的營銷費用支出中終端占絕對大頭。絲寶的營銷實踐是對快速消費品而言終端占80％，廣告占20％，并根據(jù)產(chǎn)品特性、市場成熟程度、企業(yè)營銷模式等而有所變化。

贈品促銷

絲寶通過不斷創(chuàng)新的贈品來打動消費者，中國的消費者（尤其是中小型城市的）在接受產(chǎn)品的正常零售價時，如果有一點贈品，基本上就可以瓦解其對競品的忠誠度，也就是“降價二分錢，瓦解一切忠誠度”。

終端主動攔截消費者

終端已成為日用消費品最重要的營銷戰(zhàn)略性資源，你搶占了終端，競爭產(chǎn)品就少了相應的空間。企業(yè)搶占終端資源的多少，基本上就決定了其銷量的多少。（本案例選自萬后芬等《市場營銷教學案例》高等教育出版社2003）

第二篇：舒蕾品牌發(fā)展報告及策略建議[小編推薦]

舒蕾品牌發(fā)展報告及策略建議

舒蕾是絲寶集團的洗滌用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品質和全新概念贏得市場”是舒蕾護理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護理洗發(fā)露已于1996年上市后，以“頭發(fā)頭皮雙重護理”的概念令消費者耳目一新迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌。目前舒蕾品牌洗發(fā)水有柔順亮麗，柔順倍潤，滋養(yǎng)去屑，調(diào)理去屑，油博士等多個品種，舒蕾養(yǎng)膚沐浴露有健康護士，滋潤伴侶和清涼天使。－－錄自《絲寶集團（C-BONS）》

對于國內(nèi)眾多的洗發(fā)水品牌而言，轟轟烈烈的品牌導入期已經(jīng)結束，從現(xiàn)在開始，在今后相當長的一段時間里，洗發(fā)水企業(yè)將進入一個漫長的品牌維護期。相對于品牌導入，品牌維護一直是中國洗發(fā)水企業(yè)的軟肋，而要創(chuàng)造百年品牌，對于資源不太豐富的國內(nèi)洗發(fā)水品牌來說，品牌維護技巧與恰當?shù)姆椒ň惋@得尤為重要。中國洗發(fā)水企業(yè)惟有修好品牌維護這門課，才能與絲寶這樣的國際洗發(fā)水大鶚展開正面的競爭。

絲寶集團的舒蕾品牌經(jīng)過六年的市場運作和品牌建設，已經(jīng)取得了不菲的戰(zhàn)績，無論是市場占有率還是品牌滲透率，舒蕾都已經(jīng)贏得了與國際洗發(fā)水大鶚對話的機會。準確地判斷舒蕾品牌發(fā)展狀況，深入地研究舒蕾的品牌世界，對舒蕾品牌未來發(fā)展以及構建品牌高度都十分有益。

舒蕾品牌核心價值與品牌世界

關于舒蕾品牌的核心價值問題，我在文章《舒蕾綻放 美麗人生》中有比較詳細的描述。我認為舒蕾品牌核心價值出現(xiàn)的困惑與迷惘主要來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。對于舒蕾來說，功能層面的品牌價值已經(jīng)被消費者廣泛認同，在這個基礎舒蕾品牌應該走情感承諾之路，讓消費者獲得更高的品牌歸屬感。但舒蕾在這個關鍵時刻卻推出了“好頭發(fā)，好護理”的品牌價值觀，繼續(xù)在功能層面強化消費者的品牌認知。從而將自己置于一個不利的品牌競爭地位。寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌時有著相當準確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個方向努力，品牌的核心價值始終保持新鮮的活力。寶潔在品牌核心價值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認真思考與推敲。

根據(jù)舒蕾的品牌戰(zhàn)略，我們可以清晰地看到舒蕾希望獲得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏得市場”。在品牌塑造的第一階段，我們認為舒蕾基本上實現(xiàn)了自己的品牌目標，舒蕾以“功能卓著”為突破點，將健康，積極的生活形態(tài)賦予品牌塑造全過程，獲得了預期的品牌效應。配合舒蕾的市場營銷戰(zhàn)略，絲寶公司在導入期上嶄露頭腳，成績顯著。但面對新的競爭環(huán)境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滯后而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了定位上的重疊。面臨這樣的境況，舒蕾迫切需要界定自己作為國內(nèi)洗發(fā)水知名品牌性格的一面，不要產(chǎn)生與風影、順爽之間的內(nèi)部定位重合的情形，雖然這不是絲寶集團的本意。下面我們采用比附策略分析法對舒蕾的品牌世界進行梳理。

在絲寶集團的品牌戰(zhàn)略中，舒蕾鎖定的潛在競爭對手是寶潔公司的潘婷洗發(fā)水。潘婷的潮流、生活、富足、健康確實給消費者耳目一新的感覺。將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生活的鄰家大姐絲毫不過，潘婷在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費者產(chǎn)生了強烈的品牌信任感！娓娓道來、好不做作、細致入微的細節(jié)描寫展現(xiàn)了潘婷關心您的生活品質形象。沒有浮躁之氣，更無虛偽表情。相對于潘婷的品牌世界，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾給我們的品牌感受首先是比較單薄、膚淺，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于對頭發(fā)形態(tài)的表達，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息傳達顯得紛雜與混亂，舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相對顯得比較龐雜，風格迥異，而潘婷的廣告片風格始終如一表達的信息單

一、簡潔、明快，對品牌積累十分有利；最后，舒蕾與順爽品牌的區(qū)隔并不明顯，與風影區(qū)隔比較明確，這也是我們在分析品牌廣告?zhèn)鬟f風格時應注意的，反觀寶潔公司，飄柔的養(yǎng)護二合一大眾化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飛絲的專業(yè)去屑與酷的定位、沙宣的超順職業(yè)形象定位、潤妍的養(yǎng)護形象通過廣告風格很好地得到了區(qū)分。而舒蕾與順爽在廣告風格上并不能獲得這種比較明快的感覺，因此一個品牌的存在與提升至少在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位，否則就是品牌資源的嚴重浪費。

我們假定舒蕾的品牌核心價值為正向定位，以舒蕾的品牌世界為清晰評判標準來觀照2002年舒蕾品牌發(fā)展狀況，分析在2002舒蕾品牌獲得的品牌積累，供專業(yè)人士參考

舒蕾品牌2002年發(fā)展狀況

舒蕾品牌在2002年動作并不是很多，品牌的積累主要還是依靠過去的品牌慣性，因此，我們分析的品牌狀況使用的是靜態(tài)的資料。相對于寶潔的一系列品牌，舒蕾在品牌維護上顯得比較沉悶與守舊，我們通常說的品牌維護工作上困惑實際上已經(jīng)在絲寶集團舒蕾品牌產(chǎn)生。第二，舒蕾品牌對戰(zhàn)術的成功有著一種本能的迷戀，在絲寶集團中國總部，我曾經(jīng)走訪了四種不同形態(tài)的絲寶產(chǎn)品終端，分別是大賣場、專業(yè)店、高檔商場、連鎖方便店，舒蕾的終端戰(zhàn)略在這里得到了極致的演繹。我不否認這種人海戰(zhàn)術對銷售的現(xiàn)實拉動力，至于品牌的塑造力如何便難以肯定。絲寶集團現(xiàn)有員工為2萬2000人，以絲寶集團22億的營業(yè)額來看，這樣龐大的隊伍主要是品牌影響力明顯弱于營銷影響力。作一個簡單的對比，我們就可以見到差距了。2000年寶潔全球的營業(yè)額為392.44億元（美元）。折合人民幣約為4000億元人民幣左右，寶潔的雇員總數(shù)為11萬人，兩者的比例關系不言而喻。目前，中國人力資源成本的確有優(yōu)勢，但這決不是長久戰(zhàn)略性資源。第三，舒蕾今年的品牌資源比較多地集中在華南地區(qū)，并且在華南地區(qū)舒蕾依然采取了終端制勝的策略，但遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾的華南之行并不理想，為什么？主要是面對本地品牌的靈活多變，貼合消費者心理的市場策略，舒蕾難以發(fā)揮其作為大品牌的品牌影響力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾遠不如本地虎嫻熟?，F(xiàn)對舒蕾的品牌發(fā)展指數(shù)進行細致分析，觀察舒蕾品牌2002的成長軌跡。

品牌滲透率指數(shù)

品牌滲透率指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌的使用者人數(shù)所占的比例，從上述的分布圖可以看出，舒蕾目前的主流消費群集中在武漢附近、此方區(qū)域、并且以二、三級城市為主，一級主流消費市場舒蕾品牌滲透率都低于其全國平均值，而全國五大直轄市中只有重慶的品牌滲透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌價值實現(xiàn)拉動式銷售，更多地是依靠營銷技巧的推動。品牌滲透率低于品牌平均滲透率的多為品牌消費的重度城市，從這張表中我們不難發(fā)現(xiàn)，舒蕾的品牌成功極其有限。

舒蕾品牌綜合購買指數(shù)

品牌購買指數(shù)是指某城市某品牌洗發(fā)水最經(jīng)常使用者的人數(shù)占該洗發(fā)水使用者總數(shù)的百分比加上該城市該品牌洗發(fā)水購買人數(shù)占該城市各品牌洗發(fā)水購買人數(shù)之和的百分比的平均值。這個指標是對城市重度洗發(fā)水消費人群測評的一個重要數(shù)據(jù)。

判斷一個品牌的價值指標方向只能是最終銷售業(yè)績。如果一個品牌擁有強大的提升銷售和利潤的能力，那么這個品牌的價值也就越高。具體地講，每個品牌刺激銷售的能力，這種刺激力預計持續(xù)的時間，還有就是把這些品牌未來刺激銷售的能力折算回今天的價值。我們看舒蕾品牌對重度消費群的影響指數(shù)低于舒蕾全國平均指數(shù)的城市明顯比品牌滲透率為多，反映出品牌拉動重度消費的能力較低，品牌處于相對比較動蕩不安的階段之中。

最經(jīng)常使用舒蕾的比例

品牌最經(jīng)常使用比例指某城市某品牌洗發(fā)水的最經(jīng)常使用者人數(shù)占該城市洗發(fā)水的使用者總數(shù)的百分比，從上表的指數(shù)指標上去看舒蕾的局部市場特征更加明顯，品牌消費特征日趨淡化，以武漢（本地），長春，太原，南昌四地為集中度較高的城市：除武漢外，另外三個城市均為品牌消費不明顯的城市，品牌意識不強，品牌變化相對較為容易，而作為品牌消費重度城市只有南京，杭州，大連名列其中，因此，對品牌直接拉動銷售能力，舒蕾要有比較清醒的認識。

舒蕾品牌忠誠度

品牌忠誠度指城市某品牌洗發(fā)水的最經(jīng)常使用者人數(shù)占該城市該品牌洗發(fā)水使用者人數(shù)的百分比。品牌忠誠度是影響一個品牌重復購買行為發(fā)生的最重要參數(shù)，也是評判一個品牌在市場中價值最重要參數(shù)之一，統(tǒng)觀舒蕾品牌忠誠度，在全國的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但當我們分析構成這種品牌忠誠度數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)其高品牌忠誠度是依靠四個中小城市來拉動的，甚至于在武漢本地，舒蕾的品牌忠誠度也并不高（38.2%，略高于平均值），這告誡我們，戰(zhàn)術運動對構建品牌價值的成效十分有限。

如果將絲寶集團舒蕾品牌2002年的一系列指數(shù)與2001年想比較，我們會驚訝的發(fā)現(xiàn)，舒蕾品牌在經(jīng)過一年的運作后品牌處于基本停滯狀態(tài)，部分品牌指標有下降的趨勢，這不能不引起品牌管理人員的警惕。

2002是國內(nèi)洗發(fā)水品牌的一個重要的分水嶺，區(qū)域性強勢品牌逐鹿全國市場趨勢更加明顯，廣東軍團洗發(fā)水品牌對全國市場的沖擊不可小視，在今后的洗發(fā)水品牌系列文章中，我將有比較深入的論述，舒蕾品牌的成功與成就并不是一種高度而是一種虛胖，舒蕾要做的是減肥與增強體質。

舒蕾品牌2002品牌動作與市場推廣

2002年，舒蕾品牌動作主要是“舒蕾世紀星”的繼續(xù)舉辦，傳統(tǒng)的廣告投放，市場促銷推廣與局部市場公關活動，現(xiàn)對2002年的舒蕾品牌動作進行例舉。

?第三屆舒蕾世紀星全國評選活動在北京舉行，光線媒體策劃公司全程參與了項目的策劃與執(zhí)行。

?清涼一夏全國性促銷活動（清涼好禮大放送）。

?啟動《流星花園》影視中的錢韋衫（即藤堂靜）作為舒蕾新的形象代言人，并在局部區(qū)域舉辦了新聞發(fā)布會。

?終端戰(zhàn)略強化改革及培訓策略推進。

目前，舒蕾見諸于媒體與市場的公開品牌活動大約有以上四個方面，配合密集的媒體投放形成2002年舒蕾品牌的主線，就舒蕾的今年市場動作而言全無新意，只是在原來的基礎上深化，而舒蕾的直接競爭對手潘婷卻動作頻頻。

?2002年8月5日，潘婷在湖南舉行了“體驗十次轉變，我為秀發(fā)代言”的階段性總結會議，推出了普通消費互動參與的“秀發(fā)代言人”征集活動獲得熱烈的市場反應。

?潘婷錦上添花，演繹醉人秀發(fā)的活動延續(xù)到今年，繼續(xù)獲得市場追捧。

?“名模信潘婷 美發(fā)無煩惱”的潘婷名人俱樂部成立則將明星資源進行深度利用，體現(xiàn)了潘婷獨具的市場眼光。

不僅如此，寶潔在母品牌層面還推出了一系列的公關活動，姐妹品牌個性鮮明的市場品牌活動對潘婷品牌起到有益的補充作用，潘婷品牌在這種良性互動中收獲頗豐。

縱觀2002年舒蕾的品牌活動，我們見到的是一個仿佛江郎才盡的品牌背影，對于舒蕾這樣一個還比較年輕的品牌而言，過早來臨的老成使我們見到了舒蕾不妙的未來。不是機制問題就是人才的問題，因此，我們有理由懷疑，舒蕾如果繼續(xù)這種品牌個性，她還能走多遠？

關于舒蕾世紀星活動。據(jù)絲寶洗滌用品總公司胡躍總經(jīng)理說，舒蕾世紀星每期策劃及執(zhí)行費用大約1000萬元人民幣，以舒蕾世紀星的影響力以及對品牌的影響我覺得需要重新分析這種大型公關活動舉辦的必要性。舒蕾世紀星經(jīng)過三屆的運作，已經(jīng)出現(xiàn)精英意識太明顯的缺陷，資源的投入與實際的品牌效應出現(xiàn)不良效果，建議對這種活動進行評判與評估。作為一種快速消費品，在品牌導入期這種大規(guī)模的品牌活動對建立品牌知名度很有好處，但隨著品牌維護期的來臨，快速消費品需要的是短平快的把握消費潮流，品牌要做到與時俱進。模塊化的品牌活動是很難得到這樣的品牌建設與維護的目標效果。

關于促銷活動。清涼好禮大放送，從品牌角度這完全是一個負分的品牌行為，清涼好禮在季節(jié)性上抓住了消費者關注的心理，但在品牌屬性上幾乎是全無品牌世界的痕跡，如果這種促銷活動只能取得階段性成果，并且對品牌建設無特別的建樹，我們只能說這種促銷活動成效至多只能打40分，因此，市場活動要考慮市場與品牌雙重收獲就要加強活動策劃的水平。

關于起用藤堂靜作為舒蕾新的形象代言人。我個人認為是舒蕾本比較有亮點的品牌活動，但明顯的問題是對騰堂靜的資源利用不夠充分，顯得囫圇吞棗。

關于傳統(tǒng)的廣告投放，舒蕾的廣告投放還是十分有效的，策略上也是比較有特色，至少我認為比廣東版塊的洗發(fā)水品牌更有計謀，因此，舒蕾的媒體投放技巧值得借鑒。

如果我們用一個坐標軸來描述舒蕾2002品牌活動大致可以得出如下結論，品牌活動的有效性不強，品牌活動的正向效應有限。不多的品牌資源與品牌活動更要講究效率比，以舒蕾目前的品牌活動來比照，舒蕾的品牌夢想會顯得越來越遙遠！

舒蕾品牌綜合評價

在對舒蕾洗發(fā)水進行行業(yè)劃類時，我曾經(jīng)對舒蕾品牌作出兩種歸類，一類是將舒蕾作為全國性品牌處理，因為確實以舒蕾目前的市場占有率與品牌知名度而言，舒蕾已經(jīng)具備全國性品牌特征。但同時，另一種劃分類我是將舒蕾作為武漢版塊的區(qū)域性強勢品牌，為什么這樣去劃分，因為舒蕾在洗發(fā)水重度品牌消費市場的前景并不樂觀，舒蕾目前較好的排名是依靠二三線市場來拉動的，在廣州市場，舒蕾品牌無一次（項）指標進入前20名，因此我們有理由說舒蕾只是區(qū)域性強勢品牌，那么舒蕾品牌究竟處于一個什么樣的地位呢？

較高的知名度。由于戰(zhàn)術運用的成功，從目前的市調(diào)資料來看，舒蕾品牌有著較高的品牌知名度。客戶的嘗試性購買比較踴躍，并且由于重視終端建設，導向性購買現(xiàn)象也比較明顯。

一定的品牌忠誠度。從調(diào)查資料來看，舒蕾品牌建設風格較易被二、三級市場消費者接受，在這些市場上擁有一定的品牌忠誠度，品牌依賴性消費較弱的城市容易接納接受舒蕾品牌。

有限的品牌美譽度。在中國主流品牌消費大城市，舒蕾的品牌影響力明顯弱于競爭對手，特別是寶潔公司的產(chǎn)品在大城市市場高度的品牌忠誠度與品牌美譽度更是舒蕾難望其項背！甚至于聯(lián)合利華、日本花王雖然在銷量上不一定有舒蕾大，但品牌美譽度上舒蕾仍然難以與之媲美。因此舒蕾需要擺脫鄉(xiāng)下姑娘的命運，在大城市著力將自己塑造成為廣大市民接受的大家閨秀。

品牌資產(chǎn)的積累。最近我們已經(jīng)見到舒蕾品牌在品類上的延伸，但舒蕾的品牌資產(chǎn)我認為還不足以用來進行品類延伸，我在見到健康護士、滋潤伴侶、清涼天使后的很長一段時間一直將其作為洗發(fā)產(chǎn)品的功能延伸，直到購置回來才意識到我所購買的是沐浴露，這種錯覺對消費者而言絕不是美妙的感受！

因此客觀地說，舒蕾品牌維護與建設需要更多的才華與銳氣，需要更高的立意與視野，需要更廣闊的思維與空間，任何自滿與盲目的自信都會葬送一個品牌的美好未來！

舒蕾品牌未來發(fā)展的策略建議

根據(jù)舒蕾目前的品牌發(fā)展狀況，我們建議在今后相當長一段時間內(nèi)，舒蕾品牌維護之路應該走一條智慧之路，我們的策略點可以概括十個字：小巧、靈活、密少、零散、整合。

小巧?；谥袊M文化的復雜性，大統(tǒng)一的方案在中國市場很難收到統(tǒng)一的效果，特別是在品牌建設上，雖然人類有同樣的心理情感，但人類在接受這種情感時所選擇的方式卻千差萬別，小巧的市場方案能夠有效地減少大一統(tǒng)帶來的水土不服。

靈活。主要基于迅速變化的市場環(huán)境，市場始終是動態(tài)的，我們的計劃往往很難趕上變化，靈活的品牌推廣計劃應運而生，靈活同樣地體現(xiàn)了洗發(fā)水品牌與消費者的高度互動，這一點在大城市尤為重要，靈活還同時肩負著塑造活躍品牌形象的任務，靈活對策劃部分提出了更高的要求。

密少。加大活動的密度，減少大型活動，因為中國的市場環(huán)境是如此之復雜，大型的活動基本上很難做到全面覆蓋。相反，較少大型活動的資源用到小活動但很有創(chuàng)意的市場中，會受到意想不到的成功。

整合。整合是對品牌核心價值而言。任何策劃都要考慮到一個核心，那就是品牌的核心價值。

惟如此，舒蕾才能是品牌獲得長足的進步！

第三篇：力美廣告CEO-舒義

鐘靈毓商機 掌中玩互動

作為國內(nèi)新興的移動終端廣告運營商，力美廣告日前在3月份獲得IDG1000萬美金的投資。其發(fā)展壯大之勢不容小覷。公司還在開曼做了海外離岸架構，在香港和北京做的外資架構。值得一提的是，力美廣告創(chuàng)始人舒義的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷引人注目...26歲，他的名字叫舒義

19歲剛進大學就開始創(chuàng)業(yè)，2006年夏天，舒義上了《成都晚報》，報上的他是一個80后的另類青年，因為他同時在3家IT公司擔任重要職位，5年后，舒義上報，他的名字出現(xiàn)在了《財富》(中文版)雜志發(fā)布的“中國40位40歲以下的商界精英”的榜單上，他是榜單上最年輕的一位。作為一名創(chuàng)業(yè)者，他沒有浮躁，更多的是自信，在堅持了7年的創(chuàng)業(yè)長跑的路上，是什么樣的一種力量讓他能夠一如既往的堅持?7年時間怎樣走過的呢?現(xiàn)在又在做些什么呢? 記者通過ADWorld2011微博匯認識到了北京力美廣告?zhèn)髅娇偨?jīng)理舒義，采訪的整個過程讓我感受到了舒義的自信、謙虛、以及成熟。

創(chuàng)業(yè)是一場艱辛的長跑

舒義在念大學時就開始創(chuàng)業(yè)，有些時候，機會總是與之擦肩而過，成功總是與他背道而馳。

2004年，在讀大一的舒義，那個時候，Web2.0剛剛興起。他說：“那個時候對Web2.0的熱愛，就像對現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)一樣那么熱忱。所以我才會義無反顧的選擇并從事Web2.0這個行業(yè)?！?。當時，舒義在網(wǎng)上偶然認識了紐約大學畢業(yè)的華裔Edwyn，當時Edwyn正在西部創(chuàng)業(yè)。在試探性地給Edwyn發(fā)了一封郵件之后，舒義收到了回音，兩人隨后創(chuàng)建了網(wǎng)站“blogku”，做的比方興東還要早。那段時間，美國什么模式火，舒義和他的搭檔就做什么。盡管沒有成功，但舒義并不灰心，他接下來又創(chuàng)建了一個高校SNS，并獲得了新希望集團高層的100多萬元投資。此外還有一家校園電子商務公司。

如同許多缺乏經(jīng)驗的大學生創(chuàng)業(yè)者一樣，舒義的這幾次嘗試均以失敗告終。當然這期間他也憑借賣字典，擺小攤，做小商販賺來了2萬塊錢。靠著自己的雙手解決了大學期間一大部分的開支。

當記者問道舒義在大學期間的幾次創(chuàng)業(yè)中，當時都遇到了什么難題和阻力時，他略顯自信的說：“談不上什么陰影，年輕沒有什么陰影，陰影就是沒錢。其實歸其主要原因，就是錢的問題。我當時就是一是沒錢，還欠人家?guī)兹f塊；二是沒學歷，因為當時才讀大一；三是父母不支持，我們家那里是農(nóng)村，家長是不允許孩子不讀書而去創(chuàng)業(yè)的?！?/p>

那大學時候的舒義為什么選擇翹課去做互聯(lián)網(wǎng)？那個時候的創(chuàng)業(yè)動力來源于哪里？

“當時創(chuàng)業(yè)的動力有兩個：第一個原因是對于互聯(lián)網(wǎng)的熱愛；第二原因就是經(jīng)濟原因——沒錢！”他笑道~“想掙錢啊。學生都想掙錢，自己掙錢讀書。所以，當時的創(chuàng)業(yè)動力就是掙錢?！?/p>

似乎是上天對于不斷追求夢想的人的眷顧，也似乎是對孜孜不倦的奮斗青年的賞賜。隨之而來的一個機遇，不是每個人都能遇到的，能把握的。當時騰訊來成都開設地方分站，舒義意識到，這是力美必須拿下的大客戶。當時他的渴望就是：企鵝（騰訊）并不是所有創(chuàng)業(yè)者的噩夢，來自成都的，四川師范大學的學生舒義依靠這個“巨無霸”挖掘到了人生中的第一做巨大的金礦。23歲憑借為騰訊做地方網(wǎng)站賺到第一桶金。

創(chuàng)業(yè)的這幾年來，舒義先后投資了多家公司，摔的跟頭多了，自然知道痛在哪兒了；學的東西多了，自然就領悟能力強了。畢竟創(chuàng)業(yè)是一場長跑，互聯(lián)網(wǎng)給創(chuàng)業(yè)者的空間已經(jīng)不多，舒義決定去移動互聯(lián)網(wǎng)領域試一試。安逸之后繼續(xù)選擇前行

其實看那幾個比較成功的80后，像李想、戴志康，都是在踏實地做業(yè)務。經(jīng)過了初期連續(xù)幾次的失敗后，舒義漸漸找準了創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏，先打下現(xiàn)金流的扎實基礎，再向未來有發(fā)展?jié)摿Φ男率袌鰯U張。

在08年，舒義確實賺了不少錢，當時在成都就有將近一千萬的經(jīng)營資產(chǎn)。一個二十二，三歲左右的小青年。突然間，從一窮二白到身家千萬，讓舒義感覺到了一種暴發(fā)戶的狀態(tài)。那時候，既買房，又買車，并且還一口氣買兩個車。一個牧馬人，一個CRV，他還說：“當時，剛開始買了CRV覺得不過癮，再買一個牧馬人。確實有些膨脹。”

09年的舒義開始陷入迷茫，覺得區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)展，必須是幾個媒體一起互動起來。但當時力美只做騰訊一個媒體，前兩年還可以賺到錢，到了第三年，它就會壓制你。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)廣告具有一定的局限性。所以就是看中了下一個目標——移動互聯(lián)網(wǎng)。那時候的舒義，沒事兒的時候就坐飛機去各地出差。去參加各種移動互聯(lián)網(wǎng)的會議。所以，在09年，舒義用了半年的時間去做調(diào)研和做研究。當時舒義就看好了移動互聯(lián)網(wǎng)，所以才出來做移動互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)的。因為之前的業(yè)務主要是做騰訊區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)，舒義本人也想換換門面。當時他也看到互聯(lián)網(wǎng)當時在北京，上海，廣州已經(jīng)成熟了。而在地方上，廣告客戶們也已經(jīng)認可了百度，谷歌等品牌。“當時只是沒有認可互聯(lián)網(wǎng)門戶這個類型。所以，要想打入這個市場應該很容易做起來。事實上，我的判斷是正確的。”舒義講到。

到了2010年的時候，舒義就和幾個朋友商量說：“不如我們一起去北京發(fā)展吧？”于是在2010年就來到北京。

社交媒體帶給力美嶄新機遇

所謂聞道有先后,術業(yè)有專攻，說明人們會有意識地進行選擇?，F(xiàn)在中國有8億多，將近9億部手機。9億部手機中有3億的網(wǎng)民。未來這些網(wǎng)民所使用的手機將會逐步轉變成智能手機。等到那個時候，當身邊的人都是用智能手機去上網(wǎng)，上微博，玩游戲了。那么，像力美廣告這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的價值就存在了。

公司的定位就是做新興市場。新興市場我們有兩個方向：一個傳統(tǒng)手機廣告——移動互聯(lián)網(wǎng)廣告：二是社交媒體化發(fā)展。這也是這幾年最熱的幾個概念之一。

早起比較熱的概念是互聯(lián)網(wǎng)廣告，搜索廣告。包括現(xiàn)在開始火起來的視頻廣告。未來幾年的話，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告和社交媒體廣告會不斷增多。所以，力美廣告的定位就是以移動和社交媒體為主。

手機廣告的市場主要是由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的到來，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。在這個市場里面，廣告是一個永恒的行業(yè)。在每個行業(yè)里面，每個媒體企業(yè)一定有不俗的廣告作品。包括早期的：華揚聯(lián)眾，好耶這些公司。要把市場做大，只有兩頭覆蓋?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)有很多小型的手機廣告公司。他們都是做智能手機廣告。同樣一個問題擺在面前：第一團體??；第二技術產(chǎn)出少；第三收入少。

“其實要是說引領行業(yè)的增長，那不是我們干的事兒，那是像騰訊，新浪，電信那些媒體大巨頭干的事兒。而我們現(xiàn)在要做的事兒就是隨著用戶的自然增長，然后媒體細分化，精準化，最后分到我們的一杯羹?！笔媪x說。

所以，力美要保持的就是“行業(yè)的共同成長”所以，在這種環(huán)境下，就需要做解決方案。包括廣告平臺和精準分析。

分析市場后再做廣告的投放，并且要走創(chuàng)意發(fā)展路線，再之才會有錢賺。所以力美的定位會更加的專注，然后把現(xiàn)在的一系列產(chǎn)品進行打造，力美基本上產(chǎn)品就分為兩端：一是面向客戶，做WAP，APP；二是面對媒體，做網(wǎng)絡平臺。類似于易傳媒。所以，我們就專注在手機領域上，再把它做精，做準，做專。

展翅于移動互聯(lián)的天空 移動互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動通訊和互聯(lián)網(wǎng)二者結合起來，成為一體。在最近幾年里，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務，它們的增長速度都是任何預測家未曾預料到的，所以移動互聯(lián)網(wǎng)可以預見將會創(chuàng)造怎樣的經(jīng)濟神話。、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了經(jīng)濟神話。

一個國家的創(chuàng)新能力，最終是這個國家所掌握的創(chuàng)新的技術在市場競爭中的表現(xiàn)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程：2010年的5.17電信日顯得格外讓人矚目。雖然世界電信日已經(jīng)走到了第42屆，但是真正讓普通消費者感覺無窮威力的，恐怕要從今年開始；移動互聯(lián)網(wǎng)這個概念從2010年開始，已經(jīng)徹底從神壇走向了生活。

“手機就是人的第二電腦，第二終端。這就是為什么做移動互聯(lián)網(wǎng)廣告！”舒義講道。力美公司早期時候的客戶群，包括兩塊市場：一塊是針對WAP，第二塊市場是智能手機起來以后的市場。我們現(xiàn)在在給各種各樣的品牌做APP，包括：三星，賽百味等各種國際品牌。但力美做的APP，不單純是做一個APP，而是在做這種解決方案，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方案?，F(xiàn)在力美公司推出兩個解決方案：一是針對移動互聯(lián)網(wǎng)的解決方案，一是針對微博的解決方案?，F(xiàn)在主要是移動互聯(lián)網(wǎng)的解決方案。

分析市場后再做廣告的投放，并且要走創(chuàng)意發(fā)展路線，再之才會有錢賺。所以，舒義決心將移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務放到了北京。在客戶的選擇上，力美只為騰訊、新浪等幾家大網(wǎng)站服務。

針對目前的移動動互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的現(xiàn)狀，記者請舒義談談力美的優(yōu)勢。舒義答道：“幾方面吧。早些時候，在我創(chuàng)業(yè)的時候覺得微軟做的夠大了，不可能有人會超越微軟了；后來發(fā)現(xiàn)谷歌做的夠大了，不可能有人會超越谷歌了。所以，每個公司是有自己的領域的”“現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO，雖然他們知道移動互聯(lián)網(wǎng)是的的到來，但面對事業(yè)的激情和專注度卻不是很高。所以，我覺得我們是有機會的。而且我們的實力也并不比他們差。因為我們是一家新興的廣告公司。但單憑我們得到IDG的投入的1000萬美元的投資，所以在資金方面并不缺，對行業(yè)的熟悉度也并不差，差就差在經(jīng)驗和時間上。所以我們現(xiàn)在需要第一發(fā)面：是時間，是經(jīng)驗的積累；第二就是：客戶群?！?/p>

“現(xiàn)在我們正在招聘渠道人員，尋找對移動互聯(lián)網(wǎng)很有熱情，對移動互聯(lián)網(wǎng)非?？春玫娜藛T。極具熱情，同時又十分擅長，很懂的人。打造出這樣一家，有著專業(yè)性團隊的一個新興廣告公司?！?/p>

年輕沒有上限 進取永無止境

一個優(yōu)秀經(jīng)營管理者應具備較高的現(xiàn)代化的經(jīng)濟、技術知識，眼界開闊，思路敏捷，敢于吸收國內(nèi)外先進技術和成功的管理經(jīng)驗。優(yōu)秀的經(jīng)營管理者的知識素質包括許多方面：有科學文化基礎知識、專業(yè)技術知識、現(xiàn)代經(jīng)營管理知識和領導科學知識等。而現(xiàn)在的舒義，每天幾乎要瀏覽一千個新聞，一般都是定制行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性的新聞。這樣一天一天的充實著自己，充實并快樂著。對現(xiàn)在的生活狀態(tài)，舒義也挺滿意。平時喜歡呆在家里看書，外出開車，去各地旅行。

分析世界市場現(xiàn)狀，舒義說：“中國移動互聯(lián)網(wǎng)和國外移動互聯(lián)網(wǎng)的的差距并不大。去年我去了日本，呆了一個多月，發(fā)現(xiàn)其實我們之間的差距主要在于網(wǎng)速問題。現(xiàn)在的中國移動互聯(lián)網(wǎng)并不次于美國。差就差在創(chuàng)新意識和消費習慣上?！薄爸袊囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)還有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的力美僅僅是屬于剛把WAP做好。然后在APP做好布局，在未來的3年內(nèi)，全換成智能手機了。在這3年內(nèi)，我會相信我們的力美的能力和資本儲備的力量。包括IDG為什么投資我們。這幾年，我們賺的幾千萬，我們?nèi)客对诩夹g上，今年一年我們就有一億的收入。把自己賺的錢投在技術上，不斷打造移動互聯(lián)網(wǎng)技術的新環(huán)境?！?/p>

采訪結束時，記者請他說說為力美構建的藍圖，舒義笑了：“未來三年五年內(nèi)，做到國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領域里面的前三。在移動互聯(lián)網(wǎng)和SNS，最主要就是移動互聯(lián)網(wǎng)。打造中國前三?！?/p>

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21世紀廣告雙周刊記者---侯凱。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2011.7.20

第四篇：舒飄洗發(fā)水石河子大學推廣廣告策劃書

舒飄洗發(fā)水石河子大學推廣廣告策劃書

完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設計；(十三)廣告效果預測。

(一)前言

本公司代理石河子舒飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，石河子舒飄洗發(fā)水公司是一家近期才進入市場，以洗發(fā)水為住的中型企業(yè)。因大眾對舒飄這個品牌還沒有多少認知，特以石河子大學學生為突破口為該系列產(chǎn)品廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產(chǎn)品銷售。簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

1.背景資料：舒飄洗發(fā)水因剛進入市場，大學生對該品牌的熟識度低，市場占有率很低

2.目前同類產(chǎn)品情況：市場上著名的同類產(chǎn)品為寶潔公司所生產(chǎn)的各類洗發(fā)水和國內(nèi)知名洗發(fā)水品牌。

3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，各品牌都在爭取較高的市場占有率。

(三)產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特點：舒飄洗發(fā)水成分綠色健康不傷頭發(fā)，具有滋潤頭發(fā)，去除頭屑的功效。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢：1.新產(chǎn)品對大學生來說有一定的吸引力。

2.較實惠的包裝可以省去購買次數(shù)。

3.與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)惠的價格。

產(chǎn)品劣勢：1.大學生對舒飄洗發(fā)水的品質有所擔心。

2.習慣性購買者難以改變購買習慣。

3.同類產(chǎn)品的競爭。（廣告投入量，商家返利等）

(四)銷售分析

1.地域分析：石河子大學分四個學區(qū)，同類產(chǎn)品在各校區(qū)門口及科技一條街商超都有銷

售。

2.競爭對手銷售情況：同類產(chǎn)品銷售以在貨架陳列為主，主要吸引消費者的策略為加送

贈品。

3.優(yōu)劣比較：通過分析，本產(chǎn)品應以各校區(qū)商超為主，并在校區(qū)門口避開同類產(chǎn)品進行

單獨促銷。重點地區(qū)為人流量大中區(qū)科技一條街。

(五)企業(yè)目標

短期目標：在廣告發(fā)出后一個月內(nèi)讓大學生們所熟知并取得一定的銷售量。

長期目標：利用每年不同的廣告形式在一年內(nèi)占有較高的市場份額。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；

4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標

志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關戰(zhàn)略

公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

必須把內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統(tǒng)一設計

根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

第五篇：舒蕾蠶絲柔滑尋找絲佳麗大型路演主持臺本20090625

舒蕾蠶絲柔滑尋找絲佳麗大型路演

主持人串詞

前言：

主持人產(chǎn)品傳播重點

1、本次活動核心推廣的是舒蕾蠶絲柔滑系列產(chǎn)品，無需提到舒蕾沐浴乳及其它洗護發(fā)品種。

2、必須熟記并能脫口而出線上活動介紹、品牌產(chǎn)品信息、現(xiàn)場活動信息（詳見以下串詞）。

3、必須熟記并能脫口而出活動全稱： 整體活動名稱：“舒蕾·明星愛上我”

路演現(xiàn)場主題：“舒蕾蠶絲柔滑尋找絲佳麗” 組合全稱：“舒蕾·明星愛上我——蠶絲柔滑尋找絲佳麗”

4、必須熟記并能脫口而出蠶絲系列名稱和4款“絲佳麗”柔滑體驗游戲名稱：

舒蕾蠶絲柔滑洗護系列：舒蕾蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露 舒蕾去屑型蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露（此款為新品）舒蕾絲滑垂順長發(fā)潤發(fā)露

四款游戲的標準全稱：“絲佳麗”柔滑體驗游戲 具體名稱：（絲佳麗）柔韌穿越、柔韌投籃、順滑之旅、順滑雪道

體驗卡名稱：“絲佳麗”柔滑體驗卡

5、必須熟記并能脫口而出的“蠶絲系列產(chǎn)品核心信息”（關鍵詞）：

1）蠶絲系列產(chǎn)品的主要成分特點：富含從天然蠶繭中提取的蠶絲精華

2）蠶絲系列產(chǎn)品的核心功能利益：令秀發(fā)如真絲般“柔韌、順滑”

3）蠶絲系列產(chǎn)品的核心傳播導語：真絲順滑 真實美麗

主持人在路演現(xiàn)場的所有即興發(fā)揮，須全部緊緊圍繞上述產(chǎn)品“核心信息”（核心關鍵詞），以此深入宣傳推廣該產(chǎn)品。

活動預賽分塊主持臺本

活動現(xiàn)場重復宣傳環(huán)節(jié)（每隔半小時重復宣傳）

歡迎來到由舒蕾品牌聯(lián)合湖南衛(wèi)視、騰訊網(wǎng)、悅已雜志共同打造的《舒蕾?明星愛上我蠶絲柔滑尋找絲佳麗》全國巡回選拔賽XX賽區(qū)活動現(xiàn)場！

活動宣傳介紹

此次《舒蕾·明星愛上我蠶絲柔滑尋找絲佳麗》選拔活動以網(wǎng)絡賽區(qū)和武漢、廣州、福州、杭州、天津、沈陽、鄭州、西安、成都、長沙十大地面賽區(qū)為中心，在全國公開招募10位舒蕾“絲佳麗”，參加湖南衛(wèi)視體驗之旅——舒蕾《明星愛上我》節(jié)目的拍攝，并將有機會與魏晨、俞灝明等《流星雨》主演明星一同踏上日本北海道浪漫之旅。

舒蕾蠶絲柔滑尋找絲佳麗！你是絲佳麗嗎？只要你擁有一席如真絲般柔韌、順滑的秀發(fā)，擁有健康美麗的身心，你就是明星所愛的“絲佳麗”！來吧，帶上你的自信和勇氣，展露你的熱情和純真，現(xiàn)場報名參加，現(xiàn)場贏取直接晉級湖南衛(wèi)視節(jié)目拍攝的名額！心動2009，讓明星愛上你！

與此同時，各位選手親友團以及現(xiàn)場的各位來賓，您也可以通過登陸本次活動官方網(wǎng)站：，支持本次舒蕾絲佳麗的選拔活動。誰將成為湖南衛(wèi)視的璀璨新星？誰又將攜手明星共度日本北海道浪漫之旅？舒蕾即將為你揭曉！產(chǎn)品推廣介紹

美麗的你，如何脫穎而出成為萬眾矚目的舒蕾“絲佳麗”？

柔韌、順滑秀發(fā)的養(yǎng)護秘方——舒蕾蠶絲柔滑洗護系列！它富含開創(chuàng)性從天然蠶繭中提取的蠶絲精華，與發(fā)絲自然結構完美貼合，為秀發(fā)提供深入滋養(yǎng)呵護，遠離毛躁與糾結，讓你輕松體驗從發(fā)根直達發(fā)梢的完美順滑，做個“真絲順滑、真實美麗”的“舒蕾絲佳麗”！

飽受頭屑困擾？趕快試試去屑型舒蕾蠶絲柔滑洗發(fā)露，它不僅富含從天然蠶繭中提取的蠶絲精華，更特別添加了專業(yè)護膚去屑成分，配合舒蕾絲滑垂順長發(fā)潤發(fā)露，讓您輕松盡享無屑絲滑，做個美麗百分百的舒蕾“絲佳麗”！

現(xiàn)場游戲體驗說明

大家可以看到在我們今天舒蕾絲佳麗選拔現(xiàn)場有四組大型趣味游戲道具。首先，來介紹一下本次活動的參與流程?，F(xiàn)場的各位女性朋友們可以到活動咨詢處進行登記，同時選手將會拿到一張“舒蕾絲佳麗游戲體驗卡”。緊接著，選手要進行活動的第一環(huán)節(jié)：游戲體驗賽。在體驗各組游戲的同時，“體驗卡”上將由現(xiàn)場工作人員加蓋“成績印章”。獲得4枚印章的佳麗按成績排列，前20名可以直接晉級下一輪的舞臺選拔環(huán)節(jié)，而在海選環(huán)節(jié)我們將選出15位佳麗脫穎而出晉級到周日晚在此舉行的活動最后環(huán)節(jié)：絲佳麗XX賽區(qū)總決賽。屆時將以個人才藝PK表演等形式產(chǎn)生出一位舒蕾城市絲佳麗人選，獲得奔赴湖南衛(wèi)視“舒蕾·明星愛上我”大型節(jié)目錄制現(xiàn)場的通行證，并得到由舒蕾品牌現(xiàn)場提供的冠軍精彩大禮！

心動不如行動！立即報名！踴躍參與到我們現(xiàn)場活動的朋友們，都將獲得由舒蕾提供的順滑禮品一份，送完即止。

（趣味連連闖!好禮送不停。讓舒蕾帶你一同踏尋自然真我的旅程。只要你深信，生活中的你就是那個健康美麗的絲佳麗，只要你愿意敞開心懷與舒蕾一同去發(fā)現(xiàn)你最真實的快樂。就請趕快參與到我們現(xiàn)場的活動中來。成為舒蕾“絲佳麗”，讓明星從此

愛上你?。?/p>

現(xiàn)場活動報名倡導環(huán)節(jié)

舒蕾·明星愛上我---蠶絲柔滑尋找絲佳

麗，現(xiàn)場的報名火熱進行中！想要明星愛上你，其實并不難——只要你擁有一席如真絲般柔韌、順滑的秀發(fā)，擁有健康美麗的身心，你就是明星所愛的“絲佳麗”！來吧，帶上你的自信和勇氣，展露你的熱情和純真，現(xiàn)場報名參加，現(xiàn)場贏取直接晉級湖南衛(wèi)視節(jié)目拍攝的名額！心動2009，讓明星愛上你！

臺下的各位MM們注意了，在我們現(xiàn)場已經(jīng)開設報名咨詢臺。與此同時，工作人員將邀請那些具備絲佳麗特質的女孩。受到活動邀請的女孩們，請速走上舞臺前，和我們一同步入與明星相約的美麗旅程。踴躍參加更有機會獲得舒蕾提供的精美順滑禮品。不要猶豫，立即行動！下一個讓明星青睞的絲佳麗就是你！

（觀眾在填寫報名表單，工作人員配合主持人引導現(xiàn)場報名女生走上舞臺）活動開場環(huán)節(jié)

XX的朋友，大家上（下）午好，這里是由舒蕾品牌聯(lián)合湖南衛(wèi)視、騰訊網(wǎng)、悅已雜志共同打造的《舒蕾?明星愛上我蠶絲柔滑尋找絲佳麗》全國巡回選拔賽XX賽區(qū)活動現(xiàn)場，經(jīng)過半個小時的熱場，我們的活動正式開始了。首先呢大家看到了在我們的游戲區(qū)已經(jīng)有很多佳麗在等待著參與我們的活動了，那么讓我們首先站到她們身邊去，來宣布我們的游戲規(guī)則和晉級標準好不好？

（選手報名后按照導演的安排直接在道具區(qū)等候道具體驗，舞臺區(qū)主持人站位，宣傳片出音頻，主持人開場，介紹活動相關信息。隨后主持人來到游戲區(qū)開始活動。）選手體驗區(qū)游戲體驗環(huán)節(jié)

在場的各位選手注意了！歡迎來到絲佳

麗游戲體驗區(qū)，在這里你們將展開一次順滑柔韌的健康體驗，順利完成體驗的你將獲得由工作人員加蓋“絲佳麗游戲勝利印章”,最終順利進入下一輪舞臺選拔賽！美麗的旅程，同樣也是個不斷自體驗的過程，馬上出發(fā)，帶上你們的活力與激情，開始自己的美麗之旅吧！下面由我來分別給大家介紹一下這四款游戲道具。

第一款道具的名稱叫做“柔韌穿越”，可以看到在我們的游戲賽道里，錯綜復雜、盤桓交織了很多絲線，可謂是天羅地網(wǎng)。是不是很容易讓你聯(lián)想到電影007里，特工邦德闖入密室時的鏡頭？那么我們的規(guī)則和電影里也是極其地相似。選手需要在60秒的限定時間內(nèi)，運用你特有的女性柔韌身姿，在身體任何一個部位都不觸碰絲線的情況下穿過

這道柔絲陣，同時，在終點處我們設置了5盞預警燈。選手需要注意的是:這是考驗你身體以柔韌的時候了，如果你在穿越過程中觸碰了3次警燈，那么很遺憾，你就被淘汰了。

舒蕾蠶絲柔滑溫情提示“絲佳麗擺脫毛躁與糾結，柔韌的秀發(fā)才能盡現(xiàn)你的真絲順滑，真實美麗哦！”

第二款絲佳麗體驗道具的名稱叫做“順滑之旅”，想順利通過這組道具，需要選手身體力行、隨機應變！規(guī)則是這樣的：佳麗們踏上滾動的“順滑履帶”，根據(jù)擋板鏤空部分的人形姿態(tài)，做出與其相匹配的姿勢順勢通過并抵達終點，就代表“順滑”成功！要提醒各位選手的是，如果在通過的過程中你的身體碰觸了擋板，就意味著失敗了哦。選手們是否都聽清楚了？那么馬上踏入你的順滑之旅！

舒蕾蠶絲柔滑溫情提示“天然蠶絲精華，可以為你帶來秀發(fā)如真絲般的順滑體驗，做個完美的絲佳麗哦?！?/p>

第三款道具的名稱叫做“柔韌投籃”，如果你很久都沒做戶外運動了，那必須試著一下現(xiàn)場的這款投籃游戲了，它會使你全身的肌肉都跟著跳動起來！大家可以看到在此道具對面的背板上設有一個籃筐，選手在工作人員的協(xié)助下，將身體固定在彈力繩上，借助彈力繩的“柔韌”拉力在空中完成5次投籃，只需投中一次就代表成功，可以獲得印章一枚。大家都準備好了嗎！馬上行動吧！

舒蕾蠶絲柔滑溫情提示“絲佳麗，柔韌從頭（投）開始，讓你的健康美麗從頭綻放吧！”

現(xiàn)場最后一款絲佳麗體驗道具的名稱叫做“順滑雪道”，這是一款全新的電子模擬滑雪游戲，大家可以看到在顯示屏前的踏板。選手參與體驗時需要站上踏板，通過左右控制身體的重心來操縱前進的方向，身體前傾即可獲得一個“順滑”加速度，只要在60秒內(nèi)完成就可成功完成。獲得最后一枚印章的寶貴機會，佳麗們趕快行動起來，和現(xiàn)場的所有朋友一起，暢快體驗一滑到底的勁爽！

舒蕾蠶絲柔滑溫情提示“絲佳麗，來自舒蕾蠶絲柔滑的深層呵護，可以讓你盡享從發(fā)根直達發(fā)梢的極致順滑喲”！

游戲采訪選手環(huán)節(jié)：

（舞臺區(qū)---體驗區(qū)）互動采訪

將體驗的選手請上舞臺，進行采訪

根據(jù)現(xiàn)場選手的表現(xiàn)特征靈活隨即采訪他

們，分三個時間段帶動現(xiàn)場的活動氣氛。1.體驗前：如“你有信心把這些關卡全部拿下

嗎？那我們現(xiàn)場所有的人都在為你加油打氣！”

2.體驗時：根據(jù)靈活把握選手體驗亮點，進行現(xiàn)

場采訪講解。

3.體驗后：如“剛才我們都為你捏了把汗，現(xiàn)在下來后的感覺如何？”

采訪提問方向推薦：

1：對游戲體驗環(huán)節(jié)的心得和體會方面。2：從秀發(fā)日常保養(yǎng)的心得引申到舒蕾新品特點方面。

3：從平時旅游健身運動方面提及健康自然的真我美麗方面。

在選手進行游戲的過程中，主持人可以隨即安排采訪

舞臺海選環(huán)節(jié)

謝謝所有的佳麗參與我們的游戲道具體驗環(huán)節(jié)，那么經(jīng)過層層晉級，現(xiàn)在有20位選手成功的站在了我們的舞臺上，那么在進行我們的下一個環(huán)節(jié)舞臺晉級賽之前，首先讓我們來認識一下每一位選手，請佳麗們依次亮相，并告訴大家你的 “真我美麗宣言”。

（20人內(nèi)道具體驗不作淘汰）

好的，現(xiàn)在大家對所有的選手都有了一個初步的認識，那么馬上進入我們的預賽環(huán)節(jié)，每位選手限時1分鐘，用一句話來概括你對“絲佳麗”和“健康美麗”的理解。然后逐一進行才藝表演和展示。好的，讓我們有請一號佳麗。

產(chǎn)品宣傳類相關采訪問題參考

1．我們這次舒蕾活動的主題全稱是什么？（舒蕾?明星愛上我——蠶絲柔滑尋找絲佳麗）2．本次活動最終將從全國選出幾位“絲佳麗”參加湖南衛(wèi)視的節(jié)目拍攝？

（10位）海外拍攝目的地是哪里？（日本北海道）3．本次活動推廣的是舒蕾哪一款產(chǎn)品？（舒蕾蠶絲柔滑垂順洗護系列）

4.舒蕾蠶絲柔滑垂順系列的最大特點是什么？（富含從天然蠶繭中提取的蠶絲蛋白，可以讓秀發(fā)如真絲般柔韌、順滑）

5．本次“舒蕾明星愛上我——蠶絲柔滑尋找絲佳麗”活動的主辦方和支持媒體是？

（主辦：絲寶日化舒蕾品牌，支持媒體：湖南衛(wèi)視，騰訊網(wǎng)、悅已雜志）

6.“明星愛上我”這句話中的“我”是誰？我是“絲佳麗”

活動邀約的“明星”是哪幾位？－魏晨、俞灝明、張翰、朱子驍、陸虎

7.本次活動推廣的是舒蕾哪一個系列產(chǎn)品？（舒蕾蠶絲柔滑垂順洗護系列）包含哪幾款產(chǎn)品，其中那一款是新上市產(chǎn)品？（2款洗發(fā)露和1款潤發(fā)露：蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露、去屑型蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露、絲滑垂順長發(fā)潤發(fā)露，其中新上市的是：去屑型蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露）

8.舒蕾蠶絲柔滑垂順最主要的成份是什么？（提取自天然蠶繭的蠶絲精華）

9.舒蕾蠶絲柔滑垂順系列能解決頭發(fā)哪些癥結問題？（毛燥、糾結、干枯、分叉、不易梳理、頭屑頭癢等）

10.舒蕾蠶絲柔滑垂順系列產(chǎn)品最主要的功效是什么？（讓秀發(fā)如真絲般柔韌、順滑）游戲互動

消費者互動

現(xiàn)在是挑戰(zhàn)誰最順的環(huán)節(jié)，有哪五位觀

眾踴躍上臺？

（主持人隨即邀請5名觀眾上臺）

請看題板，這是一段有關絲字決的繞口念，請在30秒時間內(nèi)以最通順的發(fā)音讀完以下繞口令：

司小四和史小世，四月十四日十四時四十上集市，司小四買了四十四斤四兩柿子，史小世買了十四斤四兩細蠶絲。

司小四要拿四十四斤四兩柿子換史小世十四斤四兩細蠶絲。

史小四說我十四斤四兩細蠶絲可以織綢織緞又抽絲。（臨場發(fā)揮）

活動決賽流程式主持臺本

19：00-19：05 決賽開場：啦啦操

XX的朋友，大家晚上好，這里是由舒蕾品牌聯(lián)合湖南衛(wèi)視、騰訊網(wǎng)、悅已雜志共同打造的《舒蕾?明星愛上我蠶絲柔滑尋找絲佳麗》全國巡回選拔賽XX賽區(qū)活動決賽現(xiàn)場，剛剛是由美麗的女孩們?yōu)楝F(xiàn)場所帶來的動感激情啦啦操，她們用自己的熱情與活力，來為今晚即將要參加舞臺決選的選手加油助威。那么現(xiàn)場的所有觀眾是否都準備好，請用熱烈的掌聲有請我們今晚的選手上臺。19：05-19：10 XX賽區(qū)決賽開場宣傳

突破了重重考驗的選手們，今晚能站在這個舞臺上，其實你們都是大家心目中那個真實美麗的絲佳麗，當然這也包括我們現(xiàn)場所有真誠自信的女孩們，我謹代表舒蕾、湖南衛(wèi)視再次感謝你們對本次活動的熱情參與和關注。

這里的是舒蕾品牌聯(lián)合湖南衛(wèi)視、騰訊網(wǎng)、悅已雜志共同打造的《舒蕾?明星愛上我蠶絲柔滑尋找絲佳麗》全國巡回選拔賽XX賽區(qū)的活動現(xiàn)場！現(xiàn)在您所看到的正是XX賽區(qū)的決賽現(xiàn)場，選手們需要在這個舞臺通過自我最美才藝表演和美麗情景SHOW兩個挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)。同時在舞臺下評委席上有三位評委老師，他們將根據(jù)舞臺上選手的綜合表現(xiàn)進行打分。同時決賽的2個環(huán)節(jié)將以15進8、8進2的晉級方式，最終角逐出本場選拔活動的1位舒蕾“絲佳麗”賽區(qū)冠軍。下面由我來隆重介紹一下來到現(xiàn)場的三位評委老師，他們分別是（XX,XX,XX）。我們熱烈歡迎他們的到來。本次現(xiàn)場活動最終角逐出的“絲佳麗”XX賽區(qū)冠軍，除獲得由舒蕾提供的冠軍大獎以外，將成為湖南衛(wèi)視體驗之旅—《舒蕾?明星愛上我》節(jié)目女主角之一，更有機會與魏晨、俞灝明等《流星雨》主演明星一同踏上日本北海道浪漫之旅。選手們都準備好了嗎，通往夢想之旅的大門即將為你打開。

那么在場的所有觀眾都注意了，您今晚除了可以欣賞到有選手和演員們帶來的精彩舞臺節(jié)目以外，還可以參加到“現(xiàn)場觀眾問答互動舒蕾好禮奉送！”的幸運禮品派送環(huán)節(jié)。不要走開，機會不容錯過。19：10-19：25

真我表白/（決賽選手亮相）

在選手們挑戰(zhàn)前請先到舞臺上來，讓大家認識你們。（選手逐一上臺）

大家都知道我們的舒蕾明星絲佳麗不僅擁有一頭亦如真絲般柔韌、順滑的秀發(fā)。健康美麗的身心，自然、純真、熱情、真誠這些同樣也是絲佳麗

最能吸引人的地方?，F(xiàn)在就有請你們在這個舞臺上勇敢地表達自己心目中對絲佳麗認識和理解，告訴大家自己與絲佳麗有哪些共同的特征？相信此時此刻經(jīng)歷重重考驗的選手們，你們最有發(fā)言權！

首先有請01號選手，先請簡單介紹一下自己吧！….舞臺上所有15位選手已經(jīng)全部介紹完畢，相信大家對他們已經(jīng)有了初步的了解，歡迎下面的觀眾為你們心目中的舒蕾絲佳麗助威，現(xiàn)在有請我們的第一位選手XX給大家?guī)淼牟潘噚x 19：25-19：40 自我才藝展示

（決賽選手體驗晉級環(huán)節(jié)：第一組，根據(jù)選手表演臨場發(fā)揮）

請所有選手回到我們舞臺上，15位選手已經(jīng)全部介紹完畢，相信現(xiàn)場的所有觀眾已經(jīng)對我們臺上的這些美麗女孩有了一個初步的認識，誰是你心目中的絲佳麗？請為你喜歡的舒蕾選手加油助威，接下來讓我們帶著自然與快樂步伐進入今天舞臺的第一關：“最美才藝展示”。規(guī)則是這樣的：舞臺上的15位選手你們將分為3組進行表演，每人將有3分鐘的時間，可以自由發(fā)揮展示自己的各類才藝，展現(xiàn)出你們最靚麗自信的個人風采。表演形式不限（如朗誦、舞蹈、短劇小品、朗誦演講等各種創(chuàng)意的表演形式）。

首先有請第一組01號選手，請問你帶來的是什么才藝表演？….人隨機采訪評委，并由評委宣布晉級選手名單。三輪才藝表演中穿插絲帶操及消費者互動

對選手進行簡短采訪的例子：

1.你看來自臺下的的陣陣掌聲，平時是不是一直在家里練習XX，（才藝方面的項目）？

2.我們的第X位選手用（音樂）以充分地詮釋了絲佳麗最美麗的一面。19：40-19：50 消費者舞臺互動體驗（消費者

回答）及第一輪抽獎，抽獎同時主持人播報舒蕾產(chǎn)

品促銷信息

現(xiàn)場觀眾問答互動舒蕾好禮奉送！現(xiàn)在是我們消費者互動環(huán)節(jié)，我們準備了幾個關于此次活動的問題，答對的觀眾可以獲得舒蕾送出的好禮?？蛇x擇性的提問（以下問題請參考）： 1．我們這次舒蕾活動的主題全稱是什么？（舒蕾?明星愛上我——蠶絲柔滑尋找絲佳麗）2．本次活動最終將從全國選出幾位“絲佳麗”參加湖南衛(wèi)視的節(jié)目拍攝？

（10位）海外拍攝目的地是哪里？（日本北海道）3．本次活動推廣的是舒蕾哪一款產(chǎn)品？（舒蕾蠶絲柔滑垂順洗護系列）

4.舒蕾蠶絲柔滑垂順系列的最大特點是什么？（富含從天然蠶繭中提取的蠶絲蛋白，可以讓秀發(fā)如真絲般柔韌、順滑）

5．本次“舒蕾明星愛上我——蠶絲柔滑尋找絲佳麗”活動的主辦方和支持媒體是？

（主辦：絲寶日化舒蕾品牌，支持媒體：湖南衛(wèi)視，騰訊網(wǎng)、悅已雜志）

6.“明星愛上我”這句話中的“我”是誰？我是“絲佳麗”

活動邀約的“明星”是哪幾位？－魏晨、俞灝明、張翰、朱子驍、陸虎

7.本次活動推廣的是舒蕾哪一個系列產(chǎn)品？（舒蕾蠶絲柔滑垂順洗護系列）包含哪幾款產(chǎn)品，其中那一款是新上市產(chǎn)品？（2款洗發(fā)露和1款潤發(fā)露：蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露、去屑型蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露、絲滑垂順長發(fā)潤發(fā)露，其中新上市的是：去屑型蠶絲柔滑垂順洗發(fā)露）

8.舒蕾蠶絲柔滑垂順最主要的成份是什么？（提取自天然蠶繭的蠶絲精華）

9.舒蕾蠶絲柔滑垂順系列能解決頭發(fā)哪些癥結問題？（毛燥、糾結、干枯、分叉、不易梳理、頭屑頭癢等）

10.舒蕾蠶絲柔滑垂順系列產(chǎn)品最主要的功效是什么？（讓秀發(fā)如真絲般柔韌、順滑）

（隨機發(fā)揮）答對的觀眾請我們禮儀現(xiàn)場頒發(fā)獎品。19：50-19：55 抽獎第三等獎

下面進入我們購物消費者抽獎

環(huán)節(jié)，此次抽獎我們將送出5個三等獎，獎品是舒蕾真絲便攜旅行包。幸運中獎的朋友請到我們的后臺憑幸運抽獎卡領取獎品。19：55-20：05 自我才藝展示（決賽選手體驗晉級環(huán)節(jié)：第二組）

20：05-20：10

熒光絲帶操

剛剛大家欣賞到了我們的X位

美麗女孩帶來的精彩絲帶操表演，柔滑的絲帶滑出的優(yōu)美弧線讓我們不禁想到絲般順滑的發(fā)絲，真的是種非常美的感受，就像舒蕾蠶絲柔滑產(chǎn)品所帶來的柔潤體驗。讓我們再次感謝美麗的女孩給我們帶來的精彩節(jié)目。繼續(xù)回到我們的現(xiàn)場。20：10-20：25 自我才藝展示（決賽選手體驗晉級環(huán)節(jié)：第三組）

20：25-20：35

消費者互動體驗（看誰最柔韌）

及第二輪抽獎

現(xiàn)場我們要邀請到5位觀眾上臺來，體驗我們的小游戲（禮儀邀請人上臺，主持人臨場發(fā)揮）。

規(guī)則： 這款游戲也是考驗身體的柔韌度的，請你們在30秒時間內(nèi)，仰面穿過降桿道具設置的3個不同高度檔位，看看誰最柔韌？

（主持人現(xiàn)場表演過關方式的時候，可以互相調(diào)侃制造現(xiàn)場歡樂的氣氛）。抽獎同時主持人播報舒蕾產(chǎn)品促銷信息 20：35-20：40 抽獎第二等獎（2個）毛巾禮

盒

20：40-20：45 選手集體亮相宣布晉級名單8人

經(jīng)過一輪輕松的小游戲后，我們回到選手舞臺。剛才我們欣賞完選手們各有千秋的自由才藝表演，現(xiàn)在到了一個非常緊張的時刻，究竟會有哪8位絲佳麗會繼續(xù)留在舒蕾舞臺呢？（音樂、主持人根據(jù)選手的表情臨場發(fā)揮，把握住煸情、感動、真誠的氛圍。如此時此刻，你最想說的一句話是什么？你一路走來的伙伴有什么祝福要留下嗎？），有請7位選手到我們的休息區(qū)，我們有精美的禮品要奉送給各位。

恭喜我們舞臺的8位絲佳麗，經(jīng)過前面兩輪選手精彩的展示，在下面的環(huán)節(jié)將最終誕生舒蕾·明星愛上我---尋找絲佳麗城市選拔的1位冠軍絲佳麗。相信此時此刻無論是我們的評委、工作人員還是臺下的觀眾們都為我們臺上的這8名晉級的選手捏了一把汗，我們每個選手們的表現(xiàn)都是異常地出色?？梢哉f，能夠自信地走上這個舞臺，將自己最真實最美麗的精神狀態(tài)示人，這本身就是一種成功。請大家用最熱烈的掌聲來鼓勵和支持我們舞臺上這些美麗的女孩們。

你們要馬上進入今天“舒蕾·明星愛上我——蠶絲柔滑尋找絲佳麗”的最后一個環(huán)節(jié)：美麗情景SHOW。由我來介紹一下這一環(huán)節(jié)的規(guī)則。我們的8名選手將被分為兩組，每組4人共同演繹一個情景劇，我們設置了兩個美麗情景劇《機場篇》、《王子篇》，每個情景劇有4個角色，現(xiàn)在請8位絲佳麗抽出自己即將扮演的角色簽（抽簽），好，請《王子篇》的情景劇選手到舞臺區(qū)等候。

你們可以看到自己手中的角色，請（女主持人名字）來做情景講述：

男主持人扮演出國的明星。表演：

情景一：男主持人在登機的時候突然發(fā)現(xiàn)自己的登機牌不見了，急忙跑去機場問訊處，詢問票務

人員該如何解決登機的問題。

情景二：在安檢處的時候，發(fā)現(xiàn)男主持人攜帶了大瓶的舒蕾洗發(fā)水，請地勤人員耐心的給予解決讓主持人可以帶走洗發(fā)水也不違規(guī)。

情景三：飛機起飛后，主持人突然感覺自己不是很舒服，請空姐幫忙解決客人的困擾

情景四：飛機降落后，主持人在出口處偶遇了自己的初戀情人，當主持人脫口而出她的名字的時候，他們之間的相遇會出現(xiàn)新的故事嗎？ 請第一組選手到休息區(qū)，你們有五分鐘的時間來準備。一段流暢的弦樂過后我們再回到舞臺。20：40-20：43

弦樂小提琴表演

時而迅急時而舒緩，流暢的音

律與柔韌的身姿，這樣完美的組合猶如天籟般的自然，我們再次感謝她們帶來的精彩節(jié)目。繼續(xù)回到我們舒蕾“明星愛上我”的現(xiàn)場。20：43-20：50 城市決賽最后環(huán)節(jié)：美麗情景

SHOW

4位選手來到舞臺上（根據(jù)表情臨場發(fā)揮），請你們復述你們所扮演的角色。（主持人講述情景——表演——謝幕）

請評委老師對我們的四位選手的表演進行點評。（點評）謝謝評委老師！請第一組選手到休息區(qū)等候，請第二組選手上臺?，F(xiàn)在我來公布《王子篇》的情節(jié)內(nèi)容。

（女主持人講述）男主持人扮演一位古代的王子。在這個夏天，他同時遇見了4位不同的姑娘，她們都獨具特色，她們中間有充滿自然純真氣息的蠶姑娘、有美麗天成的絲姑娘、有懷有熱情善良純真之心的柔姑娘以及健康大方的滑（華huà）姑娘。

請四位選手按照角色特有的氣質展現(xiàn)自己不同的優(yōu)點，聲情并茂地吸引王子的注意。下面我們會穿插現(xiàn)場觀眾問答互動舒蕾好禮奉送！環(huán)節(jié)。20：50-21：55

啦啦操表演

美麗情景秀第二組表演

4位選手來到舞臺上（根據(jù)表情臨場發(fā)揮），請你們復述你們所扮演的角色。（主持人講述情景——表演——謝幕）

好的，8位選手已經(jīng)全部表演完畢，現(xiàn)場的觀眾現(xiàn)在的情緒也是非常的高漲，讓我們繼續(xù)保持這種氣氛，有請我們的嘉賓評委給我們8位選手進行打分，有請所有的參賽選手回到我們精彩的舒蕾舞臺上。經(jīng)過兩天緊張的賽事，一輪輪的晉級，活動到現(xiàn)在，我們的XX賽區(qū)舒蕾絲佳麗即將產(chǎn)生了，那么究竟今天會花落誰家呢？在此之前讓我們的評委進行一下點評。

（現(xiàn)場評委點評概括最終晉級選手的特點和優(yōu)勢，點評結束后請選手休息，進行第三輪抽獎）20：55-21：00 第三輪抽獎抽獎同時主持人播報舒蕾產(chǎn)品促銷信息

現(xiàn)在我們將抽出1名舒蕾大獎

（蠶絲被），這名幸運消費者是XXX（主持人抽出中獎號碼，獲獎消費者若不在現(xiàn)場，現(xiàn)場講解獎品保留時間，后臺禮儀通知獲獎人）。21：00-21：05

我是絲佳麗

好的，在抽獎結束后我們的評委也商議出評分結果了，讓我們重新邀請8位佳麗上臺來。公布前主持人采訪絲佳麗（擬定問題）

1.在這次活動中，感覺自己最大的收獲是什么？ 2.覺得自己的愿望達成了嗎？晉級以后最大的愿望是什么？ 21：05-21：10

結束語

現(xiàn)在到了我們最激動人心的時刻，掌聲準備。舒蕾明星愛上我-蠶絲柔滑尋找絲佳麗，XX賽區(qū)的冠軍選手是xxx！—讓我們用熱烈的掌聲向她表示祝賀。有請我們現(xiàn)場評委嘉賓為她頒發(fā)榮譽證書、水晶獎杯，以及在后臺我們會簽署湖南衛(wèi)視“舒蕾明星愛上我”節(jié)目錄制函，讓我們再次用熱烈的掌聲向她表示祝賀！

有請所有選手到舞臺上，讓我們在這美麗的舞臺上留下我們一起歡笑過的印跡。

舒蕾蠶絲柔滑尋找絲佳麗！只要你擁有一席如真絲般柔韌、順滑的秀發(fā)，擁有健康美麗的身心，你就是明星所愛的“絲佳麗”！心動2009，讓明星愛上你！

各位觀眾朋友，您也可以通過登陸活動官方網(wǎng)站：.cn參加網(wǎng)絡賽區(qū)的選拔，時刻關注我們本次活動的最新動態(tài)。

我們的“舒蕾?·明星愛上我蠶絲柔滑尋找絲佳麗全國巡回選拔賽XX賽區(qū)的活動到此圓滿結束了，非常感謝所有選手和現(xiàn)場觀眾朋友的參與及支持，下一站：XX！再見！

注：因各城市促銷信息的不同，故現(xiàn)場將根據(jù)各城市提交的促銷信息進行不定時的口播。