第一篇：網(wǎng)絡營銷渠道漸成氣候,實體+網(wǎng)絡的電子商務營銷模式

網(wǎng)絡營銷渠道漸成氣候，實體+網(wǎng)絡的電子商務營銷模式

網(wǎng)絡渠道已經(jīng)發(fā)展成為零售企業(yè)一個新生的潛力巨大的營銷渠道。

相對于傳統(tǒng)企業(yè)的分銷渠道而言，除了傳統(tǒng)的直銷、代理、分銷等銷售渠道模式，網(wǎng)絡分銷渠道已經(jīng)廣泛受到傳統(tǒng)企業(yè)的高度重視。隨著傳統(tǒng)渠道競爭的白熾化、網(wǎng)上購物環(huán)境的成熟、網(wǎng)上購物市場規(guī)模的飛速增長。一面是傳統(tǒng)渠道競爭的壓力，另一面是新興渠道廣闊市場前景誘惑，網(wǎng)絡分銷渠道已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)企業(yè)整體營銷渠道戰(zhàn)略部署中的一粒重要的棋子，而不少企業(yè)已經(jīng)從網(wǎng)絡分銷渠道中獲得極大的收益。

由實體經(jīng)營延伸到網(wǎng)絡的B2C電子商務模式更穩(wěn)健、更強壯、更有競爭力

在已有線下業(yè)務運營的前提下，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務，在人力、物力、財力三方面都有實業(yè)支持。傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍B2C電子商務是傳統(tǒng)企業(yè)基于現(xiàn)有業(yè)務模式的一個延伸，有線下業(yè)務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務模式更穩(wěn)健，相對于純網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)更有競爭力。

◆卓越當當模式、淘寶模式、實體延伸至網(wǎng)絡模式——傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)模式，三種模式誰主沉?。?/p>

由純網(wǎng)絡運營向多品類及線下渠道資源建設發(fā)展——卓越當當模式

卓越、當當起源于純網(wǎng)絡型網(wǎng)上商城，現(xiàn)在都不約而同的開始拓展線下的供應及配送渠道。

卓越、當當，作為國內(nèi)最具影響力的純網(wǎng)絡起家的B2C網(wǎng)上商城，他們在B2C電子商務領域走先一步，但他們并沒有獲得太大的優(yōu)勢。一方面是虧損的傳言，另一方面兩公司不約而同從精品銷售思路轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在猛增產(chǎn)品品種以及線下倉庫規(guī)模的事實，除實體店面外，他們在物流、倉儲等傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)中投入的人力、財力都在不斷的增大。也許他們都在多年的網(wǎng)商歷程中發(fā)現(xiàn)飄蕩在空中的純互聯(lián)網(wǎng)B2C模式并沒有太大的生存優(yōu)勢的而且遇到了巨大的發(fā)展瓶頸。不涉及物流和商業(yè)運營，只提供第三方支付平臺和信息流等中介服務的網(wǎng)絡中介商——淘寶模式

淘寶，起源是個人二手業(yè)務交易的平臺提供商，后來發(fā)展成主要提供個人交易中介服務的免費交易服務平臺提供商，現(xiàn)正拓展B2C模式交易中介服務。眾所周知，目前淘寶上的賣家絕大部分都是一些無營業(yè)執(zhí)照的個人經(jīng)營者，他們通過向上游廠商或批發(fā)商分散采購產(chǎn)品進行零售賺取差價。淘寶所充當?shù)慕巧褪菫閭€人的買家和賣家提供一個交易平臺，就買家和賣家的身份以及交易性質(zhì)來看，淘寶有點類似一個農(nóng)貿(mào)市場，目前淘寶免費為無證經(jīng)營的淘寶賣家提供B2C性質(zhì)的地攤網(wǎng)店。無營業(yè)執(zhí)照就是C，C2C名副其實?，F(xiàn)在淘寶高調(diào)進軍B2C，但無論從經(jīng)營的規(guī)模還是從可見的商業(yè)模式來看，淘寶只是邀請部分的生產(chǎn)廠商上到淘寶的平臺進行網(wǎng)上銷售。淘寶本身的角色并沒有太大的改變。雖然2006年淘寶做到169億的交易額，成績斐然。但07年或者是08年，就算交易額增大幾倍，那還依然是平臺上的交易額，而不能稱為淘寶商城的銷售額，這是核心。

國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂?！獙嶓w經(jīng)營延伸至網(wǎng)絡的電子商務模式——傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)模式

先不從行業(yè)細分區(qū)別，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福都是擁有實體商城和網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售業(yè)里的大人物。類似這類傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務領域，開設網(wǎng)上商城，他們的模式與早年誕生于互聯(lián)網(wǎng)本身的B2C網(wǎng)上商城卓越、當當、亞馬遜有著本質(zhì)的區(qū)別。有兩大明顯特征：

先有線下成熟的運營的實體商城、倉儲系統(tǒng)、供應鏈體系、物流配送體系，后有網(wǎng)上商店及網(wǎng)上商城，充分利用實體商城的渠道網(wǎng)點、既有的倉儲系統(tǒng)、供應鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務。傳統(tǒng)零售企業(yè)開設的網(wǎng)上商城，其運營都基于線下實體商城，早期來說，傳統(tǒng)企業(yè)開設的網(wǎng)上商城更像是在互聯(lián)網(wǎng)上開設的一家分店，是線下業(yè)務在網(wǎng)絡里的延伸。先有品牌和眾多的顧客，然后通過實業(yè)、品牌及線下核心顧客的基礎逐步拓展網(wǎng)上的業(yè)務和顧客群體。比起線下商城的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、固定資產(chǎn)投資和建設等投入的巨額費用，純網(wǎng)絡型網(wǎng)上商城的初期投入成本相對較低，但為了解決品牌誠信問題，他們也傾注了大量的心血和金錢。

◆實體延伸至網(wǎng)絡的電子商務模式占據(jù)絕對優(yōu)勢 商品品類優(yōu)勢：

傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類及貨源供應方面擁有相當?shù)膬?yōu)勢，尤其是大型連鎖賣場，由于覆蓋面廣，規(guī)模大，其商品品類數(shù)量和品質(zhì)方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關的商品。對于中小型零售企業(yè)來說，他們的區(qū)域優(yōu)勢則更為突出，通過區(qū)域采購，能以較優(yōu)的價格，區(qū)域性的供貨渠道獲得獨特產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類優(yōu)勢是純網(wǎng)絡型B2C企業(yè)無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質(zhì)，能為網(wǎng)絡購物人群提供豐富的商品選擇，加快促

價格成本優(yōu)勢：

規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價權(quán)。而在這方面純網(wǎng)絡型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。渠道優(yōu)勢：

以大型連鎖零售企業(yè)來說，由于其網(wǎng)點布局面廣，供應鏈管理較成熟，配送體系也相對完善，而且這些資源都是既有的。充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。類似當當卓越，他們要從零開始的集中建設大型倉庫和物流配送體系，無疑是直接拿自己的短處和別人的長處相比較。優(yōu)劣對比一目了然。品牌及顧客群體優(yōu)勢：

傳統(tǒng)零售企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。而且通過較長時間的運營和會員管理運作，積累了大量的會員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對拓展網(wǎng)上商城核心用戶幫助巨大，而當這些區(qū)域性的或者是全國性的零售企業(yè)品牌進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。

◆我國B2C電子商務發(fā)展遭遇瓶頸！如何突破我B2C電子商務發(fā)展瓶頸？ 誠信無保障、服務不完善、供應鏈短小，物流系統(tǒng)未優(yōu)化是當今中國B2C電子商務發(fā)展的四大瓶頸。而傳統(tǒng)零售業(yè)進入B2C電子商務領域是解決B2C電子商務發(fā)展瓶頸唯一辦法

業(yè)內(nèi)人士普遍認為是誠信無保證、服務不完善、供應鏈短小，物流系統(tǒng)未優(yōu)化等一系列長期懸而未決的問題嚴重阻礙了中國B2C電子商務進一步發(fā)展。專注于企業(yè)級電子商務應用的博商軟件技術有限公司提出，目前除了行業(yè)領先的若干家大的B2C網(wǎng)上商城（當當、卓越、攜程、e龍、北斗手機網(wǎng)等），絕大部分B2C網(wǎng)上商店都是沒有實體店面、沒有品牌優(yōu)勢、沒有資金實力的小企業(yè)，誠信度成為最大的發(fā)展瓶頸。而C2C則借由支付寶和貝寶（paypal）等第三方支付手段的出現(xiàn)，在淘寶和易趣的平臺上，以迂回的方式緩解了部分誠信問題；其次，在供應鏈方面，B2C商家所提供的產(chǎn)品類別和品種遠遠低于C2C所提供的，本該有的優(yōu)勢卻變?yōu)榱肆觿?；第三，絕大部分B2C商家都沒有與第三方物流建立完善長期的合作關系，缺乏規(guī)模優(yōu)勢，無法利用信息技術來提高物流效率，降低物流成本，本該比起C2C應成為優(yōu)勢的物流效率和物流成本沒有體現(xiàn)出來，有時還因為企業(yè)自身的問題，變?yōu)榱肆觿荩辉诜掌焚|(zhì)方面，本該也是B2C領先于C2C，但現(xiàn)實中這一點也沒有體現(xiàn)出來。一切的一切歸結(jié)于，本該由傳統(tǒng)零售業(yè)承擔的B2C電子商務市場，現(xiàn)在卻由純網(wǎng)絡電商公司和能稱得上是電子商務農(nóng)貿(mào)市場的C2C平臺的個人賣家霸占。

而如果B2C電子商務領域里是由卓越當當和淘寶擔當起主要角色，那么無論是品牌、誠信、物流配送、供應鏈整合、售后服務、區(qū)域采購等問題將永遠無法解決。博商軟件技術有限公司.probiz總經(jīng)理王雷認為，中國的B2C乃至于整個的網(wǎng)絡購物，真正要發(fā)展壯大，必須讓傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入，才能解決B2C發(fā)展的四個障礙。

◆傳統(tǒng)企業(yè)進入B2C電子商務領域為我國現(xiàn)有B2C電子商務帶來怎樣的革命？

——我報記者就相關問題對企業(yè)級電子商務解決方案研發(fā)商博商軟件技術有限公司總經(jīng)理王雷進行了采訪。

純網(wǎng)絡型B2C企業(yè)對傳統(tǒng)商務精髓了解欠缺，遭遇傳統(tǒng)零售企業(yè)的巨大挑戰(zhàn) 博商軟件總經(jīng)理王雷提到：傳統(tǒng)零售企業(yè)由于多年的商業(yè)運營積累，對商業(yè)運營的精髓了解透徹。對于如何提升單店的銷售額，如何通過折扣、折上折、現(xiàn)金券、返現(xiàn)、運營積分、捆綁銷售等銷售和促銷手段提高顧客的消費頻次和客單價，他們有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他們的進入能對現(xiàn)有的網(wǎng)上商城銷售運營模式帶來巨大的影響。豐富的商務運營經(jīng)驗，是純網(wǎng)絡型B2C企業(yè)最欠缺的。王雷指出，無論是從技術架構(gòu)還是經(jīng)營理念，純網(wǎng)絡型B2C企業(yè)都未能把傳統(tǒng)商業(yè)精髓體現(xiàn)出來，也正因為這一點，傳統(tǒng)企業(yè)的大規(guī)模進入能幫助我國B2C突破發(fā)展瓶頸，促進我B2C電子商務的進一步發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)能提供更多的增值服務

傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是區(qū)域性的零售企業(yè)，掌握大量的當?shù)刭Y源，為顧客提供除商品銷售以外的更多增值服務，而純網(wǎng)絡型網(wǎng)上商城無法擁有相關資源，而就目前的資源狀況而言也無法為顧客提供更多的增值服務。這是網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)短期內(nèi)無法掌控的資源。

傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)豐富，對B2C電子商務帶來創(chuàng)新和革命

無論是超市模式或者是專賣模式、傳統(tǒng)零售企業(yè)是根據(jù)商品特性、消費人群喜好、供應鏈實際情況等多方面進行考量，并經(jīng)過反復的市場驗證后做的一個選擇。07年以后超大型購物中心的發(fā)展速度減緩，大百貨則發(fā)展速度提升，這些現(xiàn)象都很好的證明了這一點。而隨著零售企業(yè)與電子商務的融合，各種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為B2C電子商務帶來形式豐富的電子商務化的零售業(yè)態(tài)，定然為B2C電子商務帶來更多的創(chuàng)新和革命，將各種業(yè)態(tài)的特點和優(yōu)勢發(fā)揮出來。

為何馬云懼怕沃爾瑪？

曾有人問馬云，阿里巴巴最大的對手是誰，馬云不假思索地表示：“是沃爾瑪?！?/p>

阿里巴巴、支付寶、淘寶、雅虎是馬云手里的豪華陣容。但他們中間無一是獨立經(jīng)營商業(yè)產(chǎn)品的零售性質(zhì)企業(yè)。以阿里巴巴為例：阿里巴巴為供需雙方搭建交易橋梁，作用巨大。但無論平臺上的現(xiàn)金流量有多大，供方和需方交易多么活躍，市場多么巨大，所有的這一切，阿里巴巴充當?shù)慕巧皇侵薪榉仗峁┥?。平臺上的現(xiàn)金流只能說是阿里巴巴的交易額而不是銷售收入。作為中介服務提供商，阿里巴巴不能將供需雙方的經(jīng)營活動進行管理，不可能將供需雙方的資源整合起來以獲得更大的收益。當商務活動的信息不對稱鴻溝逐漸撫平的時候，阿里巴巴發(fā)展的速度將會減緩。

無論是出于炒作還是愿景，馬云把自己與沃爾瑪每年27105億元人民幣全球收入比較，實在很難扯上關系。但有一點是清晰的，如果沃爾瑪切入中國電子商務，馬云一定會相當頭疼。傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍B2C電子商務領域優(yōu)勢巨大，同時也面臨四大挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一：

來源于傳統(tǒng)零售業(yè)對網(wǎng)絡的陌生和抗拒。

習慣于真金白銀交易的傳統(tǒng)企業(yè)對虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境了解不深，想要在短期之內(nèi)客觀的改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對電子商務的理解與認識并不容易。這需要一定的時間，通過政府、媒體及行業(yè)協(xié)會等多方面地共同推進。當市場因素、政府主導、媒體輿論多方面達成一致后，中國B2C電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會迎來一井噴式的發(fā)展階段。挑戰(zhàn)二：

B2C電子商務技術發(fā)展成熟與否也在很大程度上影響我國傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務化的進程。過高的軟件及基礎設施建設投入、脫離商務本質(zhì)的技術框架，業(yè)務模式粗糙的系統(tǒng)平臺、無法與企業(yè)現(xiàn)有信息管理系統(tǒng)整合的障礙這幾方面的問題都迫切的需要解決。不斷推進技術的發(fā)展，加快通用平臺的研發(fā)與建設能極大的降低費用與成本。而國內(nèi)市場上也已出現(xiàn)了諸如博商軟件這類的專門針對零售業(yè)“E”化的企業(yè)級B2C電子商務研發(fā)商。他們的存在為促進傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務化進程起著極其重要的作用。

挑戰(zhàn)三：

無論是實體商城或是網(wǎng)上商城，作為一個商業(yè)運營的個體，必須投入一定的人力和精力去運營，必須學習理解和掌握網(wǎng)絡市場環(huán)境的特性和網(wǎng)絡營銷的模式。以往許多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)上商城失敗的主要原因是對這一項目的重視程度不夠。從長遠說來，要全面發(fā)揮B2C電子商務的優(yōu)勢，必須將ERP、SCM、CRM這幾塊企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)整合起來。這涉及到企業(yè)內(nèi)部較大的調(diào)整，也是需要一定時間去慢慢轉(zhuǎn)變。

挑戰(zhàn)四：

來源于現(xiàn)有網(wǎng)商和外國B2C電子商務的雙重競爭壓力。卓越當當經(jīng)營B2C電子商務多年，擁有龐大的用戶群和知名度，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務雖然有一定優(yōu)勢，但要在網(wǎng)絡環(huán)境中將優(yōu)勢發(fā)揮出來需要一定的時間和運營，在進入B2C的初期，難免會處在劣勢的地位；而外國的B2C電子商務發(fā)展到今天已經(jīng)相當成熟，外國零售企業(yè)在中國的線下布局逐步完善，當一切準備就緒，外國B2C電子商務就能憑借線下布局的實體資源迅速拓展在線業(yè)務，他們擁有成熟的實體+網(wǎng)絡經(jīng)營體系，競爭力非常大，對傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務化挑戰(zhàn)同樣巨大。

◆傳統(tǒng)零售業(yè)如何應對這四大挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)應采取積極態(tài)度應對網(wǎng)絡營銷渠道的崛起我國應加快國內(nèi)B2C電子商務技術研發(fā)進度。目前國內(nèi)專業(yè)的企業(yè)級B2C軟件研發(fā)領域還處在相對空白的階段，IBM等國際巨頭由于天價的項目實施成本，讓眾多以“實在”著稱的傳統(tǒng)零售企業(yè)望而卻步。所幸的是國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了博商軟件這類提供企業(yè)級電子商務解決方案的專業(yè)B2C電子商務研發(fā)商。博商的存在為傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務化起著巨大的促進作用。企業(yè)應轉(zhuǎn)變觀念，把電子商務業(yè)務塊的運營重視起來。我國應加快培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)商業(yè)又懂網(wǎng)絡的邊緣型人才，應加快發(fā)展類似博商軟件的專業(yè)化電子商務咨詢與實施企業(yè)，通過技術、業(yè)務流程重組等方式將傳統(tǒng)實體業(yè)務及經(jīng)營優(yōu)勢平移到網(wǎng)絡平臺上。搶占先機，搶先布局網(wǎng)上B2C銷售渠道，借助本土化經(jīng)營的優(yōu)勢，搶占網(wǎng)絡市場，通過數(shù)據(jù)庫營銷等手段掌握終端消費顧客。

傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務將顛覆現(xiàn)有的電子商務市場？ 傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務化會否革了卓越當當?shù)拿?卓越、當當、淘寶如何應對來自傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)

博商軟件認為傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務并不會給卓越、當當、淘寶帶來致命的打擊

三大原因：

網(wǎng)絡購物市場規(guī)模處在高速增長期，未來幾年增長速度更達到年均50%以上經(jīng)營模式和經(jīng)營的重點不同，各種模式都有彼此的生存發(fā)展空間。多年的運營，為卓越、當當、淘寶積累了大規(guī)模的用戶和良好的品牌形象，這是目前網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)的核心競爭力。

網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)如何應對來自傳統(tǒng)零售業(yè)“E”化的挑戰(zhàn)？博商軟件認為網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)應走“輕公司”模式，減少固定資產(chǎn)的投入，充分利用第三方物流、第三方支付平臺、第三方倉儲等資源，以最低的固定資產(chǎn)投入和運營成本降低經(jīng)營風險和經(jīng)營成本。類似PPG等企業(yè)就是非常典型的成功案例轉(zhuǎn)變經(jīng)營重點，堅持精品零售和專業(yè)零售思路，通過特殊產(chǎn)品的規(guī)模化、專業(yè)化經(jīng)營取得競爭優(yōu)勢，占據(jù)專業(yè)市場份額。搶占特殊市場份額。類似深圳盈盛科技有限公司，他們的成功模式更突出。深圳盈盛科技通過外貿(mào)型B2C電子商務平臺建設，專門針對歐美等市場進行電子產(chǎn)品的零售與批發(fā)?；谏钲谌A強北的專業(yè)市場群，盈盛的經(jīng)營實現(xiàn)了零庫存的銷售模式。其成功經(jīng)驗非常值得純網(wǎng)絡型零售商家學習。網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)應該向傳統(tǒng)零售企業(yè)學習。網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)應充分學習傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營技術，以“電子商務，技為商用”為指導思想，用商業(yè)運作而非技術運作的思路來運營網(wǎng)上商城。上文提到PPG以及深圳盈盛的成功案例中，他們的企業(yè)創(chuàng)始人都有多年的傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)運營經(jīng)驗，他們的成功更大程度上都來源于對傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營理念的深刻理解。在技術與商務結(jié)合應用方面，博商網(wǎng)上商店系統(tǒng)為企業(yè)提供了一個很好的參照對象。

總結(jié)：傳統(tǒng)零售企業(yè)入侵互聯(lián)網(wǎng)，對網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)帶來影響，但這種影響不是顛覆性的。高速發(fā)展的網(wǎng)絡購物市場對傳統(tǒng)零售企業(yè)，對網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)，對技術性的博商電子商務解決方案研發(fā)商，對B2C電子商務產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)都是巨大的。

傳統(tǒng)企業(yè)如何解決實體渠道與網(wǎng)絡營銷的沖突？

在經(jīng)濟危機大環(huán)境下，實體經(jīng)濟千瘡百孔，電子商務倒獨樹一幟，有點“病樹前頭萬木春”的意思。2009年，中國電子商務交易額約為四萬億元，已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟力量。

但多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務尚處在觀望狀態(tài)，或者視為洪水猛獸。其中，最主要的原因莫過于：基于嚴酷的市場競爭，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)建立起一整套相對完整和具有較強競爭力的傳統(tǒng)商務運作體系，包括渠道體系和客戶關系。因此，害怕新興的電子商務對傳統(tǒng)運作體系產(chǎn)生沖擊和傷害，所以干脆拒之門外。

實際上，先不論電子商務對多數(shù)企業(yè)來說是不得不選擇的選擇（因為商業(yè)環(huán)境在發(fā)生變化：你的客戶在上網(wǎng)，你的合作伙伴在上網(wǎng)，你的競爭也在上網(wǎng)……，這些都在逼迫企業(yè)適應新的環(huán)境，而不是充耳不聞，被新的環(huán)境逐步淘汰），電子商務與傳統(tǒng)商務，并非純粹的競爭關系，處理得當則會協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補充，發(fā)揮1+1>2的整合效應。

從目前來看，有多種模式可以實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電子商務的“和諧”發(fā)展：

模式一：品牌區(qū)隔模式

這種模式的核心是為網(wǎng)絡銷售設立全新的品牌、產(chǎn)品和服務等，使得消費者無法與原有品牌的產(chǎn)品和服務進行對比，實現(xiàn)電子商務與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。報喜鳥BONO就是典型的代表：報喜鳥集團在進軍電子商務時，專門收購上海寶鳥，然后面向網(wǎng)絡消費者推出全新的子品牌BONO，建立全新的網(wǎng)站，推出專門針對網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的有效區(qū)隔。

模式二：產(chǎn)品區(qū)隔模式

這種模式則是采取線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式，通過差異化產(chǎn)品實現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。李寧公司在進行網(wǎng)絡銷售時，對自己的官方網(wǎng)絡銷售與線下渠道就采取產(chǎn)品差異化的策略，最大程度上發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和電子商務的優(yōu)勢，避免沖突。如：線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品，有些店鋪銷售庫存商品，李寧官方電子商務平臺e-lining.com主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫存產(chǎn)品銷售。

模式三：訂單區(qū)隔模式

這種模式主要根據(jù)訂單的大小進行線上線下的區(qū)隔，線上處理小筆訂單，如果遇到大訂單還是讓相應的（比如就近）經(jīng)銷商處理。這樣很好在平衡好經(jīng)銷商的利益時又能發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢。

模式四：區(qū)域區(qū)隔模式

這種模式的核心在于以區(qū)域進行線上線下的區(qū)隔，線上只接受傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的區(qū)域客戶。尤其在企業(yè)成長階段或地面渠道覆蓋能力有限時，此種模式是最佳選擇。

模式五：交易環(huán)節(jié)區(qū)隔、協(xié)同模式

這種模式是典型的強強聯(lián)手的模式，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)門店與電子商務的協(xié)同和互補——線上下訂單，傳統(tǒng)渠道完成訂單。網(wǎng)站主要進行產(chǎn)品、品牌的宣傳和獲取訂單；如有訂單，根據(jù)消費者所在區(qū)域自動分配給對應的線下門店，為門店帶來收益。如肯德基就采用此種模式：KFC的官方網(wǎng)店主要是負責下定單，方便“宅男宅女型”消費者。一旦成功獲取訂單，通過系統(tǒng)的方式根據(jù)用戶的配送地址自動分配給對應的實體門店，由實體門店配送和完成訂單，實現(xiàn)網(wǎng)店和門店的利益共享的協(xié)同

網(wǎng)絡渠道探險手冊

http://004km.cn 2009年08月31日 17:27 《商界評論》雜志

在網(wǎng)絡大勢所逼之下，很多企業(yè)腦子一熱就上馬B2C，喊得鑼鼓震天響，但一年半載下來卻偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭網(wǎng)絡渠道，游刃有余呢？

█文/包文青，易商務公司首席運營官

對于大品牌們，一邊是傳統(tǒng)渠道，企業(yè)命脈；一邊是網(wǎng)絡渠道，未來大勢。但橫亙在兩者之間的，是一片未知的荊棘之地，險象環(huán)生。而要想收獲未來，就必須迎難而上，那么困難和挑戰(zhàn)究竟來自何方呢？

傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢，但體制的劣勢卻更多，所以屢有失敗。這中間最大的原因當屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，調(diào)和好企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡銷售商的三方利益機制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡的成敗關鍵。

定位網(wǎng)絡渠道的角色

首先，在進軍網(wǎng)絡渠道之前，我們需要明確它在公司的整體戰(zhàn)略，至少是渠道戰(zhàn)略中到底將扮演什么樣的角色，這樣我們才能搞清楚發(fā)力的方向。我總結(jié)了近年來傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務領域經(jīng)營比較成功的一些做法，把它歸納為“三板斧”。

第一板斧：亮出電子商務的差異化定位

企業(yè)要定位好實體渠道與電子渠道的不同價值，要讓電子渠道成為實體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務就是把商品打折拿到網(wǎng)上來賣，事實上，這樣的做法換來的只是消費者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。

一般的定位模式有如下幾種：

1.品牌互動窗口：發(fā)揮電子商務的互動優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務建設成為與現(xiàn)實和潛在顧客開展線上品牌溝通的交流窗口和互動平臺，這對于增加品牌知名度、強化品牌美譽度和提升品牌忠誠度，甚至進行新品推介都將發(fā)揮關鍵作用。

2.庫存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應鏈環(huán)節(jié)永遠存在信息不對稱問題，庫存也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價出售，要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費特點，同時過季貨品和應季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害當?shù)仄放茖Ｙu店的美譽度。

3.銷售增量平臺：作為現(xiàn)有線下實體專賣店覆蓋面不足的有效彌補，開設網(wǎng)絡銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實而直接的銷售增量渠道功能。

第二板斧：區(qū)隔實體渠道與電子商務的功能

1.做個新品牌：比如報喜鳥學習PPG的模式，開辟了一個新的網(wǎng)絡銷售市場，定位于不同類型的細分人群，發(fā)展了一個全新的網(wǎng)絡渠道品牌——“寶鳥”。

2.找對目標群：借用淘寶“淘江湖”的說法，我們也可以把網(wǎng)購人群定義為三大類：

第一類：“淘便宜”——有些人說網(wǎng)售競爭拼的就是價格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費人群。加上大家想當然地認為網(wǎng)絡運營成本極低，價格主導的網(wǎng)購市場態(tài)勢短期內(nèi)不會改變。

第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個性人群。因為新奇，線下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡上得以保持較好的利潤率。

第三類：“淘方便”——不愛逛街，節(jié)省時間和精力的人群。這類人以男性商務人士為主，而且他們購物的目的性特別強，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。

企業(yè)要進軍電子商務可以考慮切入某個具體的目標人群，從而據(jù)此確定自己的品牌價值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格定位等一系列問題。

3.區(qū)隔產(chǎn)品線：

李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。

3C類企業(yè)對這種手法早就熟悉了，如為了避免傳統(tǒng)分銷渠道與3C大賣場——國美、蘇寧打架，就是采取型號區(qū)隔的做法。最近聯(lián)想為網(wǎng)上特制了部分型號。因為他們在線下渠道也在這么做。

由于傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實體店的經(jīng)營定位不同，針對的目標消費群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標消費人群，直接決定了網(wǎng)店和實體店貨品組合的差異。

第三板斧：加強價格管理

我們通過對線上線下渠道價格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要網(wǎng)上的價格在線下價格的75%以上，就不會對線下產(chǎn)生太大的沖擊。如聯(lián)想就采用了控制價格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價格，制定了下限浮動不得超過3%的嚴令；而玩具類產(chǎn)品，一般廠家則采取了限調(diào)20%的幅度禁令。

其實很多網(wǎng)上的商戶都是企業(yè)自己的代理商搞的，很多代理商要么為了完成任務指標，要么為了沖量拿返點，都紛紛開設網(wǎng)店大打價格戰(zhàn)。如貝因美的代理商因為任務壓力大，很多就采取了這種行為。

事實上，代理商這樣做，嚴重傷害了企業(yè)的利益，因為渠道瘋狂低價出貨，換來的不是增量市場，而是原本計劃在線下買的用戶只是到店里看產(chǎn)品，到網(wǎng)上下訂單了?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)認識到這個問題，開始對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

上線的漸進式

在網(wǎng)絡購物的大勢所逼之下，很多企業(yè)做B2C往往是腦子一熱，喊得鑼鼓震天響，搞得動作很大，一年半載下來不太順利，也沒什么熱情了，最后半途而廢沒了聲音，成了擺設。

如神州數(shù)碼搞了個“享購網(wǎng)”，以神州數(shù)碼在3C領域的采購和分銷影響力，其享購網(wǎng)有著很強大的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢。如果它認真去做的話，我想京東商城不會有今天這么鮮活的表現(xiàn)。遺憾的是，享購網(wǎng)如同當年聯(lián)想的“FM365”，不過是郭偉的一時頭腦發(fā)熱。

電子商務與傳統(tǒng)商務的最大區(qū)別就是，電子商務沒有自然人流。不像傳統(tǒng)商務，比如你在商業(yè)街上開個店鋪，每天來來往往的那么多人，有個十分之一的人流進店里，生意就已經(jīng)很紅火了。但電子商務不是，電子商務對消費者來說只是一個域名，不做推廣，就如藏在深山老林里，根本就不會有人自動上門！

目前，我們知道B2C基本延續(xù)了這樣一個發(fā)展過程：低價引導入門，服務成就口碑，口碑建立品牌，品牌養(yǎng)成依賴，依賴確立慣性。一旦時機到了，流量和銷量均呈現(xiàn)爆炸性增長！所以這樣一個過程形成的優(yōu)勢在于后期，在于規(guī)模出來后的邊際成本和長尾成本都很低。

我們來看看電子商務發(fā)源地美國的情況。在美國B2C 500強名單中有一大部分是傳統(tǒng)企業(yè)，一方面是因為美國的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務起步很早，另一方面，無論是投入還是人員的專業(yè)程度也都不亞于純電子商務企業(yè)。像耐克、蘋果等擁有B2C網(wǎng)站的傳統(tǒng)企業(yè)，平均可以增加10%以上的銷售額。

在中國，企業(yè)要做成電子商務，必須分四步走：

一、擒王淘寶

首先要放棄電子商務從自建企業(yè)B2C平臺起步的想法。

中國B2C的發(fā)展模式不同于歐美日韓，不是從企業(yè)B2C發(fā)展起來的，而是從第三方C2C平臺發(fā)展起來的。這個第三方C2C平臺就是淘寶。不管你喜不喜歡、愿不愿意，淘寶占據(jù)了中國網(wǎng)絡零售市場78%的份額，其經(jīng)常性的逛街人流超過1000萬，淘寶所屬的支付工具支付寶已經(jīng)成了中國網(wǎng)絡購物支付的游戲規(guī)則制定者。

如果品牌企業(yè)覺得淘寶網(wǎng)太“水”，我這里還有一個數(shù)據(jù)，根據(jù)淘寶規(guī)定，購物超過250筆就可以成為黃鉆買家，每筆交易按淘寶平均成交價格599元來計算，其黃鉆買家人均消費達15萬元！有這么大購買力的用戶有多少呢？通過抽樣統(tǒng)計，在淘寶上黃鉆買家約占15%，如果按1000萬的買家總數(shù)計算，其中黃鉆買家就超過150萬人。

此勢不借更待何為？

企業(yè)在淘寶開設旗艦店，就如在城市商業(yè)旺區(qū)開設店鋪一樣，既有足夠多的自然人流，卻無實體店面的銷量天花板。所以，中國企業(yè)要實施電子商務，首先要放棄自建B2C平臺的想法，而選擇從淘寶開設商城旗艦店起步，分享淘寶成熟的運營平臺、足夠多的網(wǎng)購用戶群。如聯(lián)想，其在淘寶商城開設的旗艦店，電腦銷售旺季時每個月的銷售額可以突破1000萬元！李寧在淘寶的旗艦店，月銷售額也超過300萬元！著名的淘寶檸檬綠茶，每個月的銷售額都在2000萬元以上！

試問有哪家線下實體店鋪能做到這個銷售額？

二、分銷制勝

其次要放棄網(wǎng)絡銷售等于直銷的想法。

其實網(wǎng)絡市場更適合于傳統(tǒng)企業(yè)擅長的分銷模式。電子商務界流傳一個說法：人人都是分銷商。

這是因為開網(wǎng)店很簡單，很多人都不止一個網(wǎng)店。而如何開網(wǎng)店這類書早已成了書店暢銷書就是最好的明證。為此，淘寶不得不出臺了一個限制個人自建網(wǎng)店數(shù)量的規(guī)定。想象一下，如果有一天網(wǎng)店的數(shù)量等于網(wǎng)民的數(shù)量，那就基本實現(xiàn)了人人都是分銷商的目標。

植物語就是在淘寶上最新崛起的一個利用分銷模式成功的化妝品品牌案例。

由于經(jīng)濟危機，原先給國際大牌做OEM的老余生意深受打擊。為扭轉(zhuǎn)外貿(mào)收縮困境，兒子小余決定試水網(wǎng)絡營銷。為此，小余專門請人設計了一個品牌——植物語，定位于22～30歲、隨著網(wǎng)絡成長起來、又具有一定購買能力的年輕女性。

用戶在網(wǎng)上逛街不像在線下逛街，邊走邊看；用戶進入網(wǎng)店的路徑主要有三個：網(wǎng)絡廣告、關鍵詞搜索、口碑引導。小余自創(chuàng)的品牌一無知名度更無信任度，也沒有錢做廣告，網(wǎng)店前期根本無人問津。很快小余發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡上，每個人都聯(lián)系著很多的圈子、部落、群，如果這些圈子讓廠家以廣告方式去推廣，根本不可能，但是網(wǎng)民自己就很容易做推廣。而且女性本身就在論壇、博客、圈子、部落、群里面與好友分享護膚經(jīng)驗，推薦護膚品牌。

這個發(fā)現(xiàn)讓小余驚喜萬分，于是他決定放棄網(wǎng)店零售直營，而把重點放在發(fā)展分銷上，邏輯很簡單，如果網(wǎng)上有500人在推銷你的品牌，那你基本就成功了。這和廠家在超市里爭奪更多貨架空間，在商業(yè)街搶奪更多店鋪是一個道理。

小余先是在淘寶論壇運用跟帖分銷策略，凡跟帖者，均可得到植物語的試用裝，如果推薦銷售更可分享一定比例的提成。這種強大的互動帶來了分銷量的噴發(fā)。半年時間，植物語的網(wǎng)絡分銷隊伍就達到了500個，其中一級分銷200個，銷量超過500萬元。小余的目標是一年1000萬元，實現(xiàn)盈虧平衡。

這種網(wǎng)上的人際關系只可利用不可阻擋！千萬不要以為網(wǎng)絡營銷就是廠家直接面對消費者，要盡量減少渠道層級，而實際上網(wǎng)絡要盡可能更多地分銷，甚至不惜走上傳統(tǒng)的大流通大批發(fā)模式。

網(wǎng)絡分銷可以分為兩種方式，一種是個人分銷，一種是平臺分銷。這兩種方式都不會影響廠家的資金流。植物語的個人分銷都是款到出貨，網(wǎng)絡平臺分銷商，像京東與供應商的賬期也只有25天，遠遠低于國美與供應商的120天賬期。傳統(tǒng)分銷的經(jīng)銷商占壓資金情況在網(wǎng)絡分銷商上很少。

具體怎么來做呢？那我們就要對網(wǎng)絡渠道進行剖析，以期對癥下藥。

從目前的發(fā)展狀況看，網(wǎng)絡渠道可以分為：經(jīng)銷商網(wǎng)店渠道、獨立網(wǎng)店渠道、B2C渠道三部分。

1.備案經(jīng)銷商網(wǎng)店渠道。實質(zhì)就是品牌廠商自己的渠道商在平臺型購物網(wǎng)城上開的網(wǎng)店，目前最主力的出貨平臺就是淘寶。在某種意義上，可以理解為經(jīng)銷商淘寶店渠道。如九陽電器，幾乎每個經(jīng)銷商都有淘寶店鋪，并且銷售額的增長速度都遠遠的高于地面渠道的增長速度，盡管幾乎沒有經(jīng)銷商愿意承認這個事實。(據(jù)易商務數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù)來看，僅淘寶網(wǎng)上，九陽電器的店鋪就超過6369家)

對于淘寶網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“經(jīng)銷商網(wǎng)店備案制”，要求所有經(jīng)銷商的淘寶網(wǎng)店必須在總部網(wǎng)站備案，這樣就可以很好的管理價格。對于未備案的網(wǎng)店，品牌廠商可以從網(wǎng)店購買產(chǎn)品，根據(jù)條形碼追查來源，進行控制，這樣也可以很好地控制竄貨。如果有未備案經(jīng)銷商網(wǎng)店銷售無條形碼產(chǎn)品，可以向淘寶舉報其銷售假貨，淘寶將會嚴懲。這樣也同樣打擊了那些借助廠商品牌，用低價吸引顧客，銷售非品牌產(chǎn)品的小商戶，穩(wěn)定淘寶網(wǎng)上的價格體系和網(wǎng)店渠道。

2.“梁山招募”獨立網(wǎng)店渠道。就是那些通常所說的C2C中的前面的大C。由于這些人起步早，通過經(jīng)驗累積成為網(wǎng)售平臺上的大賣家。也有些獨立網(wǎng)店渠道是從經(jīng)銷商處拿貨，逐步發(fā)展起來的。

對于這些獨立網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“梁山招募”的方式，一是和平招募，把那些淘寶里高信譽店鋪或者獨立的小B2C招來做網(wǎng)絡經(jīng)銷商，盡可能多的擴充網(wǎng)絡經(jīng)銷商的數(shù)量，最大限度的搶占網(wǎng)絡零售的市場份額。如果不能和平招募，可以采取“逼上梁山”的一些做法，如通過產(chǎn)品編碼查找進貨來源，斷其貨源；或通過淘寶法務部以非法授權(quán)銷售為由令其改正；甚至通過官方旗艦店發(fā)布非法渠道黑名單打擊其銷售信用等。

我的一個朋友曾經(jīng)實踐過獨立B2C平臺+網(wǎng)上加盟店共存的模式，在網(wǎng)絡廣告的拉動下，淘寶網(wǎng)店的銷售額占了整體銷售額的15%左右，這里要強調(diào)的是，淘寶的銷售額完全是無推廣費用的自發(fā)銷售。在維持價格體系的情況下，實現(xiàn)了銷售額的提升。

3.嫁接B2C渠道。也就是那些垂直型的網(wǎng)絡商城，如3C類的京東商城、新蛋網(wǎng)；百貨型的卓越亞馬遜、當當；母嬰類的紅孩子；箱包類的麥包包等。

對于這類渠道，相對來說最易管理?？梢钥偛康拿x直接與之進行合作，制定價格體系即可確保渠道穩(wěn)定、價格體系穩(wěn)定。

對于渠道管理，最需要解決的問題就是“制止亂價，打擊竄貨”。價格管理難度比較大的地方就是淘寶。淘寶被稱為“品牌產(chǎn)品的價格屠宰場”。因此，品牌廠商真要做好網(wǎng)絡渠道管理，就必須解決與淘寶的戰(zhàn)略合作問題。

三、豎旗商城

完成上面兩步后才可以自建獨立域名的網(wǎng)上商城。因為前面兩步已經(jīng)幫你鍛煉了團隊、磨合了流程、形成了線下線上兩條渠道的平衡管理方法、機制，最重要的是，藉由淘寶分銷商積累起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，這時候企業(yè)所需要做的就是如何把用戶購買路徑順滑地平移到自己的獨立商城來！方法有很多，如有些促銷活動只有企業(yè)獨立商城才有等。

前述三段論，其實也就是幫朱元璋建立大明王朝的九字真經(jīng)：高筑墻、廣積糧、緩稱王的電子商務應用！

四、構(gòu)建集中交易的后臺系統(tǒng)

有了獨立域名的電子商城后，企業(yè)不僅僅看到利用新渠道吸引客戶，增加近期利潤，還需通過網(wǎng)絡進行企業(yè)資源的有效整合。把電子商務作為企業(yè)E化的引擎，并在這個引擎的帶動下進行了多方面的資源整合。

總部集中交易將是未來發(fā)展的趨勢，隨著企業(yè)電子商務的發(fā)展，總部或區(qū)域中心將會得到較快的發(fā)展，而未來的營業(yè)部將會越來越“瘦”。如佐丹奴依托強大的后臺ERP、CRM、供應鏈平臺，發(fā)展網(wǎng)絡銷售渠道，線上線下良性互動。佐丹奴的網(wǎng)店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或?qū)嶓w店里，因此高效的供應鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)店的配送流程更加流暢。線上網(wǎng)店利用更多的資金和品牌推廣力度，發(fā)展更多的網(wǎng)民來購買產(chǎn)品，充當了信息流和資金流角色。當網(wǎng)店收到訂單后，CRM管理系統(tǒng)會根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實體專賣店發(fā)貨。線下實體專賣店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費用，充當了物流角色，并獲取一定返點。

可以說，依托于強大的IT信息化系統(tǒng)，佐丹奴實現(xiàn)了線上網(wǎng)店與線下實體專賣店之間分工協(xié)作、利益共享、線上銷售與線下物流無縫對接、良性互動的運營范例。網(wǎng)店與各個實體店之間已經(jīng)締結(jié)為聯(lián)銷體，雙方已經(jīng)消除了關于銷售區(qū)域沖突和銷售價格沖突這兩大難題，形成了長久高效的利益共同體，實現(xiàn)對于各個銷售區(qū)域和各類消費人群的深度覆蓋?？梢哉f，網(wǎng)店真正發(fā)揮了對于線下實體專賣店的補充銷售渠道作用。

電子、商務分開管

前段時間，我考察了兩家專業(yè)的電子商務公司。一家叫蘭亭集勢，該公司的商業(yè)模式就是把中國制造通過整合海外的B2C平臺賣到國外去。去年的營業(yè)額超過了1億元人民幣。公司成立兩年多，總部設在北京，主要負責網(wǎng)站運營、客戶服務、銷售支持；但同時在深圳設立了華南分部，租了近3000平方米的一個大倉庫做辦公區(qū)，主要是貨源采購、產(chǎn)品拍攝、物流配送，在這里，你感覺不到互聯(lián)網(wǎng)的氣息！

無獨有偶，我有一個朋友，和蘭亭集勢的成立時間差不多，但公司規(guī)模不到20人，年營業(yè)額超過5000萬元。其商業(yè)模式是把國外的奶粉通過淘寶分銷模式賣給中國的媽媽們。其公司運營同樣分為鮮明的兩個部分——電子部分和商務部分。辦公環(huán)境、氣氛、管理措施都有著極大的差別！

二者分開的原因很簡單，因為這二者的管理屬性差別實在太大了。電子部分，即商城的建設、運營、推廣、客服屬于互聯(lián)網(wǎng)特性，而商務部分，即產(chǎn)品制造、物流、訂單配送、倉儲、分撥，則屬于傳統(tǒng)企業(yè)特性。而商務部分，恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)的專長所在。

如很多國外的品牌商自營B2C網(wǎng)站，會把B2C站點業(yè)務分成幾塊，商務部分采取自營，電子部分外包。以美國探索頻道(Discovery)為例，兩年前，Discovery公司逐步關閉了近100家門面店，以向電子商務業(yè)務聚集資源，其B2C網(wǎng)站在美國排名前180名左右，其中銷售玩具和禮品的B2C店DiscoveryStore.com的整體運營就外包給了Delivery Agent公司。

設立一個電子商務網(wǎng)站意味著與多家公司打交道：一家開發(fā)網(wǎng)站程序，一家負責電子商務整合，一家提供主機服務，另一家提供安全支付。國外企業(yè)的這種電子商務的發(fā)展模式，能夠讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個組成部分專注于自己最擅長的領域。給我們做電子商務的啟示就是，切勿閉門造車，切勿做井底之蛙，當放眼世界。合作，分享才是快速發(fā)展之道。

第二篇：淺析電子商務模式下的網(wǎng)絡營銷渠道

淺析電子商務模式下的網(wǎng)絡營銷渠道

作者：領優(yōu)互聯(lián)編輯部

1.電子商務模式下的網(wǎng)絡營銷新理論

網(wǎng)絡自身的特性和網(wǎng)絡顧客需求的個性化是網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本,網(wǎng)絡營銷的出發(fā)點是網(wǎng)絡特征和消費者需求的變化,運用網(wǎng)絡整合營銷、網(wǎng)絡直復營銷、“軟營銷”等新營銷理論,進行營銷策略創(chuàng)新。

（1）網(wǎng)絡整合營銷

網(wǎng)絡整合營銷,是指由于網(wǎng)絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程中,顧客選擇性、參與的主動性加強,顧客在整個營銷過程的地位和傳統(tǒng)營銷相比進一步得到提高。

（2）網(wǎng)絡直復營銷

網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)委托信息服務商在網(wǎng)站上發(fā)布相關信息,企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品;另一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡管理員專門處理有關產(chǎn)品的銷售事務。

（3）“軟營銷”

“軟營銷”是指在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客提供的信息及采用的促銷手段更具理性化,更同意被顧客接受,從而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡訪問者的主動參與是網(wǎng)絡發(fā)展的基礎,這就規(guī)定了在網(wǎng)上提供信息應遵循網(wǎng)絡禮儀。網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)上行為的準則,作為一個具有社會、文化、經(jīng)濟三重性質(zhì)的團體，網(wǎng)絡社區(qū)是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡營銷也不例外?！败洜I銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡禮儀的同時,通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用留住顧客,使顧客建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。

2.電子商務及其特點

隨著網(wǎng)絡技術應用的普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應價值鏈。企業(yè)如果想進入網(wǎng)上交易市場內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),而且這套系統(tǒng)可以與外部信息無縫對接,從而實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。

網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比有著不同的規(guī)律與模式,當然電子商務也不可能是傳統(tǒng)商務活動在網(wǎng)絡上的翻版。電子商務之所以大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務,在于其自身所具有的特點決，具體表現(xiàn)在:

（1）企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不受限制

電子商務為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，拓寬了商務活動的范圍,極大的提高了商務活動的水平和質(zhì)量。企業(yè)可以比較方便容易地把產(chǎn)品和服務推向世界市場,實現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。電子商務賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。

（2）企業(yè)營銷成本較低

商品信息可以在網(wǎng)上發(fā)布,可隨時主動散發(fā),也可以隨時接受需求者的查詢,企業(yè)無須再負擔巨額的廣告促銷費用。同時,可以更好地實現(xiàn)“零庫存”。在滿足市場需求的同時沒有店面租金成本和商品庫存費用,節(jié)省了潛在開支。

（3）適合信息商品的銷售

電子商務是計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品的最佳選擇, 用戶可以足不出戶網(wǎng)上付款,輕輕松松在網(wǎng)上下載所購商品。

（4）便于收集和管理客戶信息

收到客戶訂單后或客戶意見后,服務器便自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,并對收到的訂單和意見進行分析,引導新商品的生產(chǎn)、銷售和消費。為供貨方和客戶之間提供交互式的銷售渠道,不但商家能及時得到市場反饋,改進自身工作, 而且增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù), 彼此間加強合作,提高服務質(zhì)量。

（5）高度電子化的支付手段

各銀行金融機構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商在SET 標準的推出之后紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有電子現(xiàn)金、信用卡、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA 認證體系,在使用高度電子化的支付手段的同時,又大大提高了支付手段的安全性、可靠性, 同時增強了國家對市場的調(diào)控能力。

3.網(wǎng)絡營銷渠道的建立

網(wǎng)絡營銷是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。網(wǎng)絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。互聯(lián)網(wǎng)絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。互聯(lián)網(wǎng)絡作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢w”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯(lián)網(wǎng)絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應。網(wǎng)絡營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵

網(wǎng)絡營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。主要做法是:

a.設立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要,可以24 小時為各種客戶提供服務。

b.選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡營銷面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應的代理

網(wǎng)點,以保證按時送貨,銷路暢通。

c.網(wǎng)絡營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

中國企業(yè)建立網(wǎng)絡營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產(chǎn)銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化。網(wǎng)絡營銷使得企業(yè)有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關系而保持與眾多企業(yè)、設計與研究單位及相關產(chǎn)業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動將以價值鏈、價值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續(xù)的經(jīng)濟活動業(yè)務流。網(wǎng)絡營銷降低了整個經(jīng)營過程中所消耗的勞動力資源。

網(wǎng)絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營銷是個可取的捷徑。

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第三篇：網(wǎng)絡營銷之電子商務營銷

網(wǎng)絡營銷之電子商務營銷 冀春網(wǎng)絡營銷之電子商務營銷，網(wǎng)站維護公司，網(wǎng)站外包公司，網(wǎng)站運營公司，網(wǎng)站運維公司電子商務營銷不是單純的線上推廣，也不是傳統(tǒng)的業(yè)務拓展，而是以企業(yè)營銷戰(zhàn)略高度來審視與部署的系統(tǒng)規(guī)劃。

總結(jié)中國電子商務的成功案例，無一不例外的體現(xiàn)：平臺上線后的運營和推廣是決定電子商務項目實施的關鍵要素。電子商務營銷依托在商城系統(tǒng)之上，卻超越技術、功能等基礎要素。這是一項商業(yè)的藝術，這是一場智慧的角力。但不容忽視的是，傳統(tǒng)企業(yè)在實施電子商務營銷必須面對網(wǎng)上推廣經(jīng)驗不足、缺乏電子商務推廣手段等障礙。如何贏在互聯(lián)網(wǎng)？ 是獨自艱辛的摸索出路，還是選擇全網(wǎng)商城這樣的合作伙伴，尋求“共贏”？ 明智的企業(yè)終究會作出最正確的選擇。

全網(wǎng)商城立足在電子商務的四大核心點：流量、轉(zhuǎn)化率、持續(xù)穩(wěn)定的客流、持續(xù)攀升的客單量。每一個環(huán)節(jié)都為客戶精心考慮，使網(wǎng)上商城系統(tǒng)與電子商務營銷形成一個無法分割的整體。在構(gòu)建網(wǎng)上業(yè)務之時，體現(xiàn)營銷思路。又通過電子商務營銷思路推動和促進網(wǎng)上業(yè)務。全網(wǎng)商城憑借在電子商務的積極探索，與客戶形成了“價值捆綁體”的創(chuàng)新服務體系。

第四篇：網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道變革

網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道變革 隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。

1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟。分工越來越細，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費者的距離越來越遠，消費者的需求常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，信息技術的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡改變了一對多的關系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品藉著信息技術，使生產(chǎn)者把商品和服務的生產(chǎn)鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利。福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（Mass ；Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（Mass ；Customization）的先驅(qū)者和典型。

2.從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟

工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上表現(xiàn)為經(jīng)濟重心由制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)換。服務業(yè)的快速增長使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個經(jīng)濟中的比重持續(xù)上升，使服務業(yè)逐漸取得了主導地位。20世紀80年代經(jīng)合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務業(yè)提供的。網(wǎng)絡經(jīng)濟是信息占主導地位的服務型經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的服務性工作，與工業(yè)經(jīng)濟時代的服務性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務（如交通設施、銀行等）和個人服務（如商業(yè)零售、家政服務等），而前者共包含4個層面：個人性服務；商業(yè)服務；交通運輸、通信公用事業(yè)等方面的服務；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業(yè)社會也有涉及，但對社會的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個層面服務的增加。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭轉(zhuǎn)到服務質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務。比爾。蓋茨認為，今后微軟80％的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20％的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動世界經(jīng)濟增長的“引擎”，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5.而從服務貿(mào)易內(nèi)部的構(gòu)成來看，保險、銀行和通信等業(yè)務增長尤快，超過了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運輸，在世界服務貿(mào)易出口額占了46％。

3、從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營

虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，正在為世界經(jīng)濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡經(jīng)濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)。首先，國際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和以服務取勝的競爭條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢：有利于技術開發(fā)，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營，有利于組建企業(yè)集團。4.從互相競爭到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對象也各色各樣：客戶、供應商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識經(jīng)濟時代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟時代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網(wǎng)絡技術為企業(yè)實施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統(tǒng)實現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷，以及售后服務。

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，面對企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢。

1、營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 ；1996年美國“R”玩具公司銷售的產(chǎn)品占美國玩具市場的20％。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，使廠商在整個價值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。

2.渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經(jīng)營成功的關鍵之一。要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

3、營銷渠道終端的個性化。針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代將難以生存。

4.新型營銷渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡經(jīng)濟推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡空間，在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

5.注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯的尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經(jīng)濟全球化時代，網(wǎng)絡的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案。針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對話：幫助他們了解更多的關于產(chǎn)品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養(yǎng)顧客的忠誠度。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進行適當?shù)母倪M，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標。

1、政府的信息網(wǎng)絡建設。政府要加強信息網(wǎng)絡的建設，改進貿(mào)易實務的運作方式，使電子商務進入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進通關流程，進

出口企業(yè)與海關計算機聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的傳輸進行申報、審核、復核、下達指令等，加快通關速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進物流系統(tǒng)，使運輸、倉儲信息、交通聯(lián)合起來，實現(xiàn)運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網(wǎng)絡銀行得以實現(xiàn)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠填更加快捷、流暢。

2.企業(yè)的供應鏈再造。供應鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應商組成的供應等級結(jié)構(gòu)，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業(yè)務流程和服務進行區(qū)域和全球的整合。21世紀，已經(jīng)進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國內(nèi)企業(yè)可以適當?shù)膮⒄账麄兊倪\作方式，與供應商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。

3、建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然，最大限度地減少供應鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業(yè)渠道建設和發(fā)展的方向。IBM公司面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應了時代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，這應是今后我國企業(yè)分銷渠道建設的共同追求。

4.與合作伙伴建立良好的關系。經(jīng)濟全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的關系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前就進入歐洲。作為回報，三菱集團幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

5.建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)?？蛻絷P系管理（GRM），源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

6.數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供應商、消費者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供應商、消費者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經(jīng)濟全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應商、經(jīng)銷商和消費者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強同當?shù)毓痰闹苯咏涣?，建立快速反應供應鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強消費者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫建立目標客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復營銷手段進行客戶關系管理。

7.實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關系。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾恚瑥娬{(diào)品牌與顧客之間的交流與關系。品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系（顧客關系）。品牌關系管理幫助企業(yè)進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

第五篇：銀保渠道營銷模式

銀保渠道營銷模式

當前，我國銀行業(yè)與保險業(yè)的合作模式，無論從業(yè)務代理的推介環(huán)節(jié)還是從產(chǎn)品種類的開發(fā)環(huán)節(jié)還都無法充分滿足客戶的現(xiàn)實需求。雙方目前僅局限在銀行充當保險公司代理中介這一層面上。即：銀行通過向保險公司收取手續(xù)費的模式介入保險領域，保險公司通過銀行代售來完成保險銷售業(yè)務。這種銀行僅擔當代理中介的合作方式，更確切地說是銀行代理保險業(yè)務，與真正意義上的銀行保險還有一定距離，無論是業(yè)務的組織形式還是產(chǎn)品品種都處于初級階段。因此在這種合作模式中，就出現(xiàn)了很多誤導現(xiàn)象和糾紛事件。如何正確看待銀保渠道，改變目前的這種局面，筆者從多方面進行了全面的分析與解析，本刊全文刊登此篇文章，希望能給在銀保戰(zhàn)線的工作者以及銀保渠道的經(jīng)營者一些思路和啟示。

銀行保險是在全球經(jīng)濟、金融服務一體化的大背景下而發(fā)展起來的一種保險經(jīng)營模式，發(fā)源于20世紀八十年代的法國，隨后迅速風靡歐洲，迄今在全球取得了巨大成功，對保險行業(yè)的進步產(chǎn)生了深遠的影響。在我國，銀行保險是次于個人代理渠道的第二大銷售渠道，占人壽保險總保費收入的41.38%。與發(fā)達國家相比，我國的銀保業(yè)務尚處于初級階段，存在諸多不足和問題。本文主要探討當下銀保營銷面臨的困境及解決方案，希望能帶來借鑒。

銀保營銷困境

近些年來伴隨著銀行代理保險業(yè)的迅猛發(fā)展，在銀保業(yè)務中暴露出來的問題也越來越嚴重，并且發(fā)展到了非整改不可的地步。日前，中國保監(jiān)會公布了2013年前兩月中國保險業(yè)保費收入數(shù)據(jù)，壽險業(yè)保費收入為2199億元，同比下滑2.98%，其中銀保渠道增長乏力是造成壽險業(yè)務負增長的重要原因。所以銀監(jiān)會選擇在近兩年出臺了最嚴厲的政策措施，保監(jiān)會聯(lián)合銀監(jiān)會先后出臺了《保險公司委托金融機構(gòu)代理保險業(yè)務監(jiān)管規(guī)定(征求意見稿)》、《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務監(jiān)管指引》等政策新規(guī)。新規(guī)旨在規(guī)范銀行代理保險市場，規(guī)范銀保合作，強調(diào)保護客戶權(quán)益。

為了防止銀行在代銷保險產(chǎn)品過程中誤導消費者，新政的出臺對商業(yè)銀行進行代理保險業(yè)務提出了多項規(guī)范化要求。其中有三點可能在很大程度上影響銀行保險代理業(yè)的發(fā)展：(1)對于在銀行網(wǎng)點銷售保險公司產(chǎn)品的人員，要求其必須持有保險代理從業(yè)人員資格證書；(2)在銀網(wǎng)點進行銷售保險產(chǎn)品的人員必須由持有保險代理業(yè)務從業(yè)人員資格證的人員進行，而不能有保險公司指派人來進行銷售，在銷售的過程中不能夸大保險產(chǎn)品的收益，不能拿保險產(chǎn)品與銀行的其他產(chǎn)品進行簡單的對比；(3)每個商業(yè)銀行原則上只能與3家以下的保險公司進行合作代辦其保險業(yè)務，如果合作對象超過3家保險公司，那么則必須向當?shù)劂y監(jiān)會進行機構(gòu)報告。新規(guī)的實施讓各大保險公司的銀保營銷陷入困境。

1.銀行保險合作機制的不成熟

我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管，與發(fā)達國家銀行保險的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境尚有較大差距，表現(xiàn)為商業(yè)銀行與保險公司之間簽訂合作協(xié)議，銀行根據(jù)協(xié)議代理銷售保險產(chǎn)品，根據(jù)銷售量獲取相應的手續(xù)費，保險公司利用銀行網(wǎng)點獲取保費，手續(xù)費、保費成為合作的主要目的。這屬于淺層次的合作，實質(zhì)性的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”不多。從國外的經(jīng)驗看，銀保合作應該是長期的、利潤共享的關系。之前，政策允許銀行與保險合作采取1+N的模式，一家銀行網(wǎng)點可以和多家保險公司簽訂合作協(xié)議，這使得銀行渠道成為稀缺資源，銀行在眾多保險公司之間游刃有余，提高要價，代理手續(xù)費越來越高，加之保險公司競爭加劇，保險公司為了占領市場，不得不接受。這種手續(xù)費合作模式無法上升到緊密、核心的層次，在產(chǎn)品開發(fā)、資源共享、戰(zhàn)略合作等方面幾乎還處于空白。

另一方面銷售模式缺乏創(chuàng)新，一直圍繞網(wǎng)點銷售進行操作，主要的銷售模式是銀行人員銷售或保險公司客戶經(jīng)理在網(wǎng)點銷售，但隨著新規(guī)的下發(fā)，對銀保業(yè)務進行規(guī)范，要求撤退保險公司駐銀行銷售人員，同時規(guī)定每家銀行網(wǎng)點對口合作保險公司不得超過3家?；蚨嗷蛏偈艽诵乱?guī)影響，眾多保險公司的保費增速出現(xiàn)下降或者延緩，由此可見銀保新政帶來的經(jīng)營理驗的轉(zhuǎn)變對保險公司業(yè)務增長和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的影響。對此，我們發(fā)現(xiàn)，中國銀行(行情，問診)保險的監(jiān)管基調(diào)、銀保業(yè)務的發(fā)展趨勢已然發(fā)生了內(nèi)部經(jīng)營理念上的重大改變：第一，在國內(nèi)金融綜合經(jīng)營成既成現(xiàn)實的背景下，監(jiān)管層面將逐步放松分業(yè)經(jīng)營管制，銀行和保險的融合將進一步加強，類似銀保新政的監(jiān)管規(guī)定目的在于強化業(yè)務規(guī)范性，而不在于抑制銀行和保險的深入合作。第二，未來銀保渠道將成為保險分銷的最大渠道。第三，與國外銀保業(yè)務利潤率高于個險業(yè)務利潤率相反，中國銀保業(yè)務利潤薄，隨著銀保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及銀保深入開展合作，未來銀保業(yè)務利潤率有望得以提升。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

目前市場上，銀行保險主要集中在投資理財類保險產(chǎn)品，適合銀行柜面，條款簡易、低保障、期限短、側(cè)重儲蓄和投資，與銀行存款、理財產(chǎn)品替代屬性突出，互補屬性少，沒有能夠體現(xiàn)保險產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢。部分保險公司急于拓展市場，重保費規(guī)模、輕視業(yè)務內(nèi)含價值，大力發(fā)展保費規(guī)模提速快的投資型產(chǎn)品和短期是繳產(chǎn)品，宣導保險產(chǎn)品的金融特性、并與其他金融產(chǎn)品進行攀比，縮短保險產(chǎn)品期限，用短期投資回報來吸引客戶購買。這樣就會導致短期業(yè)務多，躉繳業(yè)務多，保險保障功能不強。

另外，銀保產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)問題是一個相當嚴重的問題。在現(xiàn)階段，很多新銀保產(chǎn)品的推出僅僅是將競爭者原有的產(chǎn)品進行簡單修改或者重新包裝再推向市場的。從知識產(chǎn)權(quán)角度講，任何產(chǎn)品的設計都應屬于知識產(chǎn)權(quán)的范圍，而銀保產(chǎn)品同樣如此。但是在現(xiàn)實中，銀保產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)幾乎很難得到應有的保護，許多的保險公司通過降低產(chǎn)品開發(fā)的投入，而簡單抄襲和模仿市場上銷售比較好的其它公司花費巨大投入和創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品，再輔之以較低的價格和對手去競爭從而必然導致對手的非理性價格競爭。就這樣，競爭對手也不愿意花更多的人力物力財力去創(chuàng)新銀保產(chǎn)品。最終，銀保產(chǎn)品失去創(chuàng)新的動力，從而，這必然會使得我國的銀保產(chǎn)品陷入到“同質(zhì)——模仿(抄襲)——更同質(zhì)”的惡性循環(huán)之中。

3.代理手續(xù)費惡性競爭

一些銀行為了賺取更多的中介收入，雖然也會考慮保險公司的信譽、規(guī)模、服務能力等情況，但是代理手續(xù)費的高低成為選擇合作公司的標準，代理手續(xù)費水漲船高；2012年，某人壽保險公司由于沒有滿足某行提高協(xié)議代理手續(xù)費的要求，開門紅期間所有網(wǎng)點被禁止該人壽保險公司準入，付出了較大的代價。過高的手續(xù)費削弱了銀行保險的成本優(yōu)勢，規(guī)模業(yè)務雖然猛增，但是利潤卻在下降，銀行保險業(yè)務有逐步淪為保險公司雞助的趨勢，最后個別公司因可能為手續(xù)費太高而退出銀行保險市場，引起市場大起大落。

由于銀行的網(wǎng)點、資源數(shù)量有限，每家保險公司都希望得到盡可能多的網(wǎng)點，個別保險公司挺而走險、不惜成本，除了正常的手續(xù)費之外，采用違規(guī)的操作方式索取額外手續(xù)費，占據(jù)銀行網(wǎng)點，導致保費收入雖然快速增加，但是銷售成本居高不下，經(jīng)營評級下降、費用超支，形成所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向淘汰機制。更為嚴重的是這種行為觸及了商業(yè)賄賂的范疇，給行業(yè)發(fā)展埋下極大的隱患。例如，2004年-2008年期間某人壽保險公司遼寧鞍山中支合計套取現(xiàn)金支付銀行、網(wǎng)點帳外回扣107萬元，銀行及保險公司相關人員均因行賄、受賄罪被追究法律責任。造成了嚴重的后果。

國外銀行保險的借鑒

1、銀行保險業(yè)務合作模式多樣化

以控股形式占據(jù)主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國，在混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境下，其中有46%的銀行成立了自己的保險公司，但是仍然有31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。而在亞洲，由于分業(yè)經(jīng)營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為69%，而控股公司、合資公司等分別占比14%和17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據(jù)各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側(cè)重，多種模式并存的現(xiàn)象相當普遍。

國外銀行保險的借鑒

1、銀行保險業(yè)務合作模式多樣化

以控股形式占據(jù)主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國，在混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境下，其中有46%的銀行成立了自己的保險公司，但是仍然有31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。而在亞洲，由于分業(yè)經(jīng)營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為69%，而控股公司、合資公司等分別占比14%和17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據(jù)各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側(cè)重，多種模式并存的現(xiàn)象相當普遍。

困境突圍策略解析

1、產(chǎn)品策略

法國及西班牙的銀行機構(gòu)從很早就開始對眾多客戶群提供不同層級的壽險產(chǎn)品，以獲得更多的國內(nèi)國外客戶的資金。特別是在法國，銀行建立起了全球銷售系統(tǒng)和交叉銷售體系，還把所提供的壽險種類從傳統(tǒng)的儲蓄型產(chǎn)品向利潤更高的保障型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，如個人年金產(chǎn)品、退休收入保障產(chǎn)品等等，問時逐步開發(fā)健康險種和非壽險險種產(chǎn)品。因此銀保雙方要加強在產(chǎn)品開發(fā)設計方面的溝通與合作，根據(jù)消費者的不同層次和需求，研究開發(fā)出既能滿足客戶金融消費需求，又適合銀行網(wǎng)點銷售的新產(chǎn)品，提高銀行保險產(chǎn)品的吸引力和成功率。

例如，2012年某人壽保險公司與建設銀行(行情，問診)進行合作，根據(jù)建設銀行資產(chǎn)VIP客戶增長快、需求大的特點，發(fā)展高端客戶專屬化服務渠道，合作開發(fā)出適合建設銀行貴賓專屬長期理財型保險產(chǎn)品“?；莅蚕怼保a(chǎn)品的特點是：起存5萬元，躉繳、3年、5年、10年、20年限繳理，兼具投資理財、養(yǎng)老規(guī)劃、身價保障、財富傳承功能，具有財保障全面兼顧、終身關愛兩代收益、服務便捷操作靈活的優(yōu)勢。2012年7月，該公司與建設銀行雙方聯(lián)合召開新品發(fā)布會，當場預簽單保費268萬元，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上獲得非常大成功。

另外，在服務方面，銀保業(yè)務應力爭實現(xiàn)新?？蛻?00%電話成功回訪，滿期給付、退保給付100%回訪，回訪話術全國統(tǒng)一，回訪內(nèi)容經(jīng)過保監(jiān)會審核備案，做到進出口都有回訪服務，保證業(yè)務按既定流程進行，使客戶權(quán)益不受侵犯。對于客戶投訴、退保成立專門的部門進行服務。除此之外對保險存續(xù)期間的客戶服務工作也要重視。譬如對金卡客戶每年定期進行健康體檢卡的贈送活動，安排固定的客戶服務人員進行一對一服務，了解客戶需求，維系客戶關系，使客戶體會到公司的服務，提高客戶的滿意度，讓消費者感到銀行保險產(chǎn)品提供的附加服務是能夠為他們帶來利益的，留住老客戶，吸引新客戶。

2、渠道策略

至少在目前看來，渠道關系、渠道資源仍舊是銀行保險經(jīng)營的基礎，商業(yè)銀行的渠道資源和信譽是保險公司缺乏的。所以各大壽險公司要穩(wěn)固與工農(nóng)中建4大國有商業(yè)的戰(zhàn)略性合作關系，進行強強合作。2011年4大商業(yè)銀行的利潤合計6031億元，非利息占比19.3%不到2成，中介業(yè)務的上升空間非常大，4大行資產(chǎn)占全國銀行總資產(chǎn)的一半。若在4大行合作伙伴關系中保持穩(wěn)定，則總體市場分額相對穩(wěn)定。

在銷售模式方面，傳統(tǒng)的銀行柜面銷售自2011年銀監(jiān)會關于禁止駐點銷售的政策發(fā)布后，迄今沒有明顯的起色。除傳統(tǒng)觀依靠柜臺內(nèi)的銀行工作人員進行銷售外，銷售模式需要創(chuàng)新，利用市場調(diào)整的奇跡，開展銀行代理業(yè)務的專業(yè)化銷售嘗試，大力開拓私人銀行及理財中心，舉辦會議營銷、保險顧問等多元化營銷。

a。私人銀行、理財中心，銀行個人客戶精華所在。目前，很多銀行設立了私人銀行，為高端客戶進行一對一個性化服務；大多數(shù)新裝修網(wǎng)點都設置了理財中心，銀行網(wǎng)點根據(jù)客戶辦理業(yè)務的種類，對客戶分流引導、分類營銷，實行個性化服務，提高客戶服務質(zhì)量和客戶滿意度。保險公司應加快銀行、網(wǎng)點溝通，建立與私人銀行、理財中心的營銷關系，重點是對銀行理財經(jīng)理進行專業(yè)的保險知識培訓以及長期投資保障類產(chǎn)品培訓。這樣保險公司縮小了營銷面，降低了營銷成本，部分實現(xiàn)精準營銷。

b。會議營銷。會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷、服務營銷。它是指通過尋找目標客戶顧客，利用親情服務和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷是壽險公司的主要營銷方式之一，與網(wǎng)點銷售比較，會議營銷的優(yōu)點一是約訪客戶為準客戶，定位準確，節(jié)省成本；二是雙相營銷，溝通到位、理念到位，客戶忠誠度較高，形成品牌效應；三是集中目標客戶，利用從眾心理，制造銷售熱潮；四是有適合復雜多功能產(chǎn)品的推介。

會議營銷的最重要部分在于會前準備工作，主要是會議時間、地點，客戶名單的收集、會場布置、會議流程、現(xiàn)場控制與實施策劃等細節(jié)性工作，占整體工作量的80%，尤其是有效客戶名單的收集最為關鍵；其次是會中現(xiàn)場的整體把控；最后是會后追蹤。會議營銷對操作團隊的專業(yè)化要求比較高，所以應成立一個項目組專業(yè)操作。

目前可操作的會議營銷模式主要包括大型產(chǎn)品說明會、理財沙龍。

產(chǎn)品說明會。分為大型和中型產(chǎn)品說明會，50人以上為大型，50人以下為中型，合作渠道為大型支行及以上，而且務必取得銀行高層的配合和支持。因其操作復雜、準備過程較長，建議一家銀行每季度舉辦一次。

理財沙龍。目標客戶5-20人，合作對象為網(wǎng)點及理財中心，操作更加靈活、便捷，由于網(wǎng)點數(shù)較多，建議每周一次。

c。保險顧問模式。指保險公司在銀行配備的理財中心網(wǎng)點，派駐專職保險客戶經(jīng)理，在銀行理財區(qū)提供專用理財卡位，利用專業(yè)理財分析工具，為銀行中高端客戶提供全面專業(yè)保險規(guī)劃服務，全面配合銀行的個人理財發(fā)展戰(zhàn)略。目前平安保險已經(jīng)在推進保險顧問模式(IC模式).2010年8月18日，中國平安和交通銀行正式對外發(fā)布雙方在銀保渠道的“戰(zhàn)略合作”，推出其針對交行沃德財富最高端客戶專屬的理財產(chǎn)品“豐沃一生”的發(fā)布會。“交行32個省市、400個沃德財富網(wǎng)點都將成為這款產(chǎn)品的銷售渠道，這款產(chǎn)品在每一個交行沃德財富網(wǎng)點銷售，就不會再銷售其它保險公司的產(chǎn)品，具有排他性，產(chǎn)品的最低銷售起點不低于2萬元。”特別重要的是，此種銷售模式的開展為銀行中高端客戶提供了更多的產(chǎn)品和服務，也使銀行客戶的價值最大化。所以壽險公司以后要大力推廣保險顧問模式。

3、促銷策略

人員促銷。這是曾經(jīng)運用的比較普遍的促銷方式，銷售人員與客戶面對面溝通。目前形勢下一是鞏固銀行銷售人員的關系，加強保險知識以及培訓，間接提高銀行人員開口量及促成率，提高對保險公司的信任度和忠誠度；二是充分運用其他銷售模式，如會議營銷、電話營銷等方式增加與客戶的接觸量。需要保持銷售人員的技能狀態(tài)，因為其他促銷方式最后還是落到人員促銷上。

針對銀行員工的促銷，各大人壽保險公司應聯(lián)合合作銀行制定一套科學的有效激勵辦法，改變現(xiàn)在單純按量計算的方式，結(jié)合銷售業(yè)績、產(chǎn)品組合、同業(yè)占比以及目標完成率掛鉤整體方法，提高銷售人員的積極性。

銷售促銷。由短期提供誘惑來激發(fā)鼓勵消費者購買需求。建議壽險公司根據(jù)產(chǎn)品來做一些特定時間、特定范圍的促銷活動。舉例：情人節(jié)購買產(chǎn)品的客戶無論男女免費贈送玫瑰花一枝，既契合了假日營銷的特點，同時費用也能夠承受的起。促銷禮品選擇的關鍵不是價格，公共宣傳。適當將公司新聞、重大利好事件公布發(fā)稿，擴散單個事件的正向影響力使，媒體受眾感受到公司的先進文化和服務文化。例如具有社會影響性的捐款、每年資助希望工程學校、典型保險理賠等，都是樹立公司品牌的機會，加以適當宣傳。