第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷——電子商務(wù)的營銷新貴

網(wǎng)絡(luò)營銷——電子商務(wù)的營銷新貴

摘要

人類正步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)今世界,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步, 帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn), 深刻地影響了人類生活的方方面面。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺, 憑借網(wǎng)絡(luò)將“天涯”變“咫尺”, 打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限, 創(chuàng)造了全新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng), 為企業(yè)提供了進(jìn)入全球化領(lǐng)域施展的商機(jī),成為企業(yè)開創(chuàng)未來的強(qiáng)大的競爭力和新的生存方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷做為一種新興的電子商務(wù)營銷方式已經(jīng)正成為我國中小企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)市場生存和發(fā)展的重要工具，隨著相關(guān)實(shí)踐和研究的深入，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷和與網(wǎng)絡(luò)營銷相前的理論相繼出現(xiàn)。

本文通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的興起、定義及優(yōu)點(diǎn)概述的基礎(chǔ)上，詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)模式下幾種最主要的營銷方式，闡述了網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道的重要性。并對渠道的建立、控制和管理進(jìn)行了分析。最后，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)以及市場營銷環(huán)境的變化，對網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。論述了網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)營銷的新模式。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)

目錄

第一章

電子商務(wù)概況……………………………………3 第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述及特點(diǎn) ?????????.4 一．網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 ????????????????4 二．網(wǎng)絡(luò)營銷的分類 ????????????????4 三．網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)內(nèi)容?????????????6 四．網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境???????????????7 五．網(wǎng)絡(luò)營銷的核心標(biāo)準(zhǔn)?????????????7 六．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) ????????????????9 第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題 ?????????.12 一．網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 ????????????????12 二．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式的影響 ????13 三．網(wǎng)絡(luò)營銷的問題 ????????????????14 第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)與方法 ??????????14 一．網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ) ?????????????14 二．網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法 ?????????????15 第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景????????????20 一．從CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告看網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)發(fā)展動(dòng)向??20 二．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢???????????????21 第六章 總結(jié)???????????????????21

第一章 電子商務(wù)概況

電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易等活動(dòng)，是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化合數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

1、市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時(shí)全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。

2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天２４小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。

3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。

4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)。

因此，電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上飛速發(fā)展的今天又滋生了一種新的電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述及特點(diǎn) 一．網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷模式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。二．網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

（一）從網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍來分

1、廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷

籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及 Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）開展的營銷活動(dòng)。

2、狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷

狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。

3、整合網(wǎng)絡(luò)營銷

2002年資深網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐者敖春華提出整合網(wǎng)絡(luò)營銷概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。這個(gè)定義的核心是經(jīng)營網(wǎng)上環(huán)境，這個(gè)環(huán)境我覺得這里可以理解為整合營銷所提出的一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程，整合各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段制造更好的營銷環(huán)境。

（二）從網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的不同標(biāo)準(zhǔn)可分為 1初級型網(wǎng)絡(luò)營銷 2展示型網(wǎng)絡(luò)營銷 3潛力型網(wǎng)絡(luò)營銷 4收益型網(wǎng)絡(luò)營銷 5完美型網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）從網(wǎng)絡(luò)營銷的新舊形式可分為

1、傳統(tǒng)型的網(wǎng)絡(luò)營銷

2、與市場營銷結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷

3、與手機(jī)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷按前期推廣可以分為

口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、email營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺營銷等等。

三．網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)內(nèi)容

1.網(wǎng)上市場調(diào)查：主要利用Internet 的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。

2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析：Internet用戶作為一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動(dòng)機(jī)和購買行為模式。了解群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定：不同企業(yè)在市場中處在不同地位，在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略。同時(shí)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響。

4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。

5.網(wǎng)站推廣等等：另：域名注冊、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)、門戶網(wǎng)站的搜索、引擎注冊、網(wǎng)絡(luò)整合營銷。四．網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境

1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展。

2、供應(yīng)者，供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的公司或個(gè)人。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。

3、營銷中介，協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。

4、顧客或用戶，顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。

5、競爭者，競爭是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。

五．網(wǎng)絡(luò)營銷的核心標(biāo)準(zhǔn)

1、以網(wǎng)站幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)：營銷型企業(yè)網(wǎng)站一定是為了滿足企業(yè)的某些方面的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，比如面向客戶服務(wù)為主的企業(yè)網(wǎng)站營銷功能，以銷售為主的企業(yè)網(wǎng)站營銷功能，以國際市場開發(fā)為主動(dòng)企業(yè)網(wǎng)站營銷功能，以上簡單列舉均是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為核心，從而通過網(wǎng)站這樣的工具來實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)站營銷的價(jià)值。

2、良好的搜索引擎表現(xiàn)：企業(yè)網(wǎng)站另一個(gè)重要功能是網(wǎng)站推廣功能，而搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道，如果企業(yè)網(wǎng)站無法通過搜索引擎進(jìn)行有效推廣，那么這個(gè)企業(yè)網(wǎng)站從一定程度上來講其營銷性會(huì)大打折扣，所以營銷型企業(yè)網(wǎng)站必然要解決企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎問題，也可以理解為搜索引擎優(yōu)化的工作，在營銷型企業(yè)網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎(chǔ)和長期的工作，從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃階段就已經(jīng)開始，而其又貫穿于企業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)營過程。

3、良好的客戶體驗(yàn)：企業(yè)網(wǎng)站最終面對的潛在客戶與客戶或說與本公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的任何組織和個(gè)人，如何提升企業(yè)網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)是營銷型企業(yè)網(wǎng)站必須考慮的重要問題。

4、重視細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)本也是客戶體驗(yàn)中一個(gè)重要的元素，由于其的重要性所以我們單獨(dú)將其作為營銷型企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)因素，在營銷型網(wǎng)站的流程制定、內(nèi)容維護(hù)、網(wǎng)站管理等都需要體現(xiàn)出來細(xì)節(jié)問題。

5、網(wǎng)站監(jiān)控與管理：營銷型網(wǎng)站的另一個(gè)因素是網(wǎng)站本身的 監(jiān)控功能與管理功能，最簡單來說網(wǎng)站總需要加一段流量監(jiān)測的代碼吧，更多的管理特點(diǎn)就不多做介紹。六．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1、具有鮮明的理論性

網(wǎng)絡(luò)營銷是在眾多新的營銷理念的積淀、新的實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精髓，但又不同于任何一種營銷理念。計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、密碼技術(shù)、信息安全技術(shù)、應(yīng)用數(shù)學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營銷以沉重的技術(shù)鋪墊；近半個(gè)世紀(jì)以來多種營銷理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵；近十年來電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的多種開拓和實(shí)踐，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以冷靜的思索和理性升華的機(jī)遇和可能。

因此，網(wǎng)絡(luò)營銷具有鮮明的理論特色。無論是60年代以來，麥卡錫提出的4P理論也好，無論是90年代以來，勞朗提出的“忘掉產(chǎn)品，忘掉定價(jià)，忘掉渠道，忘掉促銷”4C理論也罷，都無法和今天的網(wǎng)絡(luò)營銷理念進(jìn)行比較。其根本原因在于以往的所有這些營銷理念：

◆都沒有本質(zhì)地反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和特點(diǎn)；

◆都沒能準(zhǔn)確地把握網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)經(jīng)營理念的碰撞和沖擊； ◆都沒有充分地揭示網(wǎng)絡(luò)營銷帶給企業(yè)的深刻變革和無限生機(jī)； ◆都沒能有效的整合各種資源，形成一種開拓市場的進(jìn)擊能力； ◆都沒有真正地做到把客戶當(dāng)作財(cái)富，當(dāng)作企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源；

◆都沒有順利地實(shí)現(xiàn)買家和賣家的最短路徑連接和最快速度成交 ◆都沒能從根本上提升企業(yè)的核心競爭能力。

因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是以往一切營銷理念所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種揚(yáng)棄，網(wǎng)絡(luò)營銷理念，同樣是對傳統(tǒng)營銷理念的一種揚(yáng)棄。

2、市場的全球性

網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。市場的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動(dòng)性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng)，市場競爭越發(fā)激烈。

3、資源的整合性

在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，將對多種資源進(jìn)行整合，將對多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合；將對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運(yùn)做和交叉延伸進(jìn)行整合。這種整合的復(fù)雜性，多樣性，包容性，變動(dòng)性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵。需要我們下工夫，花力氣進(jìn)行深入的研究。

特別是，營銷商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮了重要作用，扮演了重要角色。無型資產(chǎn)在營銷實(shí)踐中的整合能力和在多種資源，多種

手段整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng)，也是對傳統(tǒng)市場營銷理念的重大突破和重要發(fā)展。

4、明顯的經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營成本。提高企業(yè)利潤。形成和促成網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的有諸多原因：

如資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來。

5、市場的沖擊性

網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨(dú)有的。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網(wǎng)絡(luò)營銷在進(jìn)擊時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺的。什么也沒有忘記。無論是在信息搜索中的進(jìn)擊，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊，都是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢，在爭取一批現(xiàn)實(shí)客戶，在獲取一些顯在商機(jī)。在擴(kuò)大著既有優(yōu)勢的范圍。這種網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊能力有力地沖擊了“忘記效益觀”。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，搜索價(jià)格正是為了比較價(jià)格，以制定科學(xué)、合理、有競爭力的價(jià)格； 獲取新產(chǎn)品信息，正是為了加快新產(chǎn)品的開發(fā)和研制，以提升企業(yè)的創(chuàng)新能力； 搜索是在尋找渠道，發(fā)布也是為了擴(kuò)展渠道，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳同樣是為了擴(kuò)寬和營造渠道；進(jìn)行

客戶關(guān)系管理是為了維系和疏通營銷渠道。渠道已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源！

以上所有這一切，都是在促銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。忘記了價(jià)格行嗎？忘記了產(chǎn)品行嗎？ 忘記了渠道行嗎？忘記了促銷戰(zhàn)略行嗎？不行！

這種“忘記效益觀”，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯然已經(jīng)不適用了。由“忘記效益觀”，到“進(jìn)擊效益觀”的轉(zhuǎn)變，恐怕恰恰是網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷效益觀上的一大進(jìn)步，一大發(fā)展。

6、極強(qiáng)的實(shí)踐性

所有這一切都說明：網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問。它的理論根底深深扎在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的沃土中。網(wǎng)絡(luò)營銷的每一步發(fā)展，都呼喚著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論研究的深入。但是，這種呼喚，只有在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中攀登和開拓的人，才可以聽到。才可以感受到、體驗(yàn)到。想閉門造車，是拿不出網(wǎng)絡(luò)營銷像樣的理論成果的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐性還突出的表現(xiàn)在：它對以往營銷理念的審視性和對新論斷廣泛的檢驗(yàn)性： 第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題 一．網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。1997至2000年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。N次方也是在這個(gè)時(shí)候開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域進(jìn)行摸索。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入應(yīng)用

和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。這其中最大的變化就是企業(yè)越來越關(guān)注口碑的作用，N次方也開始將網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)放在口碑營銷上。到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)6329萬人。到2009年12月，網(wǎng)民已經(jīng)超過3.6億，預(yù)計(jì)在2010年底達(dá)到保守估計(jì)4.5億。目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。

二．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃興起和發(fā)展，對傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來了較大的沖擊和影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）改變原有的營銷風(fēng)貌。未來社會(huì)，人員推銷、市場調(diào)查、廣告等傳統(tǒng)營銷手段都將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型營銷模式，中間商從網(wǎng)絡(luò)市場中消失，傳統(tǒng)的營銷組織與運(yùn)作必將大幅度的調(diào)整和轉(zhuǎn)移。

（二）轉(zhuǎn)變競爭形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的開放性使市場競爭變得更為公平和透明，這時(shí)企業(yè)間勝負(fù)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)為看誰能運(yùn)用網(wǎng)上人人可得的信息來擬定最具優(yōu)勢的競爭策略，競爭形態(tài)也隨之改變。

（三）重整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)原有的封閉式和垂直整合的組織結(jié)構(gòu)已不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代的要求，渠道縮短，直銷員和組織層次都要減少，而虛擬的商場和經(jīng)銷商將會(huì)盛行，企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式也會(huì)

發(fā)生改變，個(gè)人的獨(dú)立性和專業(yè)性要求進(jìn)一步加強(qiáng)，這些都迫使企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

（四）再造企業(yè)與顧客的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類都將與以往有很大不同?？缭降赜?、文化和時(shí)空差距，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求再造與顧客的關(guān)系，是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。

（五）跨國經(jīng)營勢在必行。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國的生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)，這都對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)提出了更高的要求。

三．網(wǎng)絡(luò)營銷的問題

1、缺乏信任感

2、缺乏生趣

3、技術(shù)與安全性問題

4、價(jià)格問題

5、廣告效果不佳

6、被動(dòng)性

第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)與方法 一．網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以網(wǎng)絡(luò)為工具的營銷活動(dòng)，需要網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的支持。網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的眾多技術(shù)的總和。按照一般對技術(shù)類型的劃分，可以將這些技術(shù)分為硬件技術(shù)和軟件技術(shù)。硬件技術(shù)包括了計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)硬件的技術(shù)，軟件技術(shù)包含了系統(tǒng)軟件技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和應(yīng)用軟件技術(shù)，其中硬件技術(shù)和系統(tǒng)軟件技術(shù)是其他所有網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法直接依賴的具體技術(shù)項(xiàng)的基礎(chǔ)。二．網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來電付費(fèi)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個(gè)性化營銷、會(huì)員制營銷、病毒性營銷等等。大家也可以考慮一下禹含網(wǎng)絡(luò)的整合營銷。下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果。搜索引擎整合營銷（SEM）中的PPC競價(jià)廣告和搜索引擎優(yōu)化，現(xiàn)階段在中國PPC推廣主要是百度和google的競價(jià)排名推廣，是一種按照點(diǎn)擊付費(fèi)的推廣方式，搜索引擎優(yōu)化是通過對網(wǎng)站進(jìn)行符合搜索引擎標(biāo)準(zhǔn)的方法進(jìn)行優(yōu)化，從而提高在百度、google等搜索引擎上的自然排名，并獲得流量，已達(dá)到推廣的目的的一種推廣方式，搜索引擎作為網(wǎng)民上網(wǎng)常用的功能，在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中將占據(jù)主流。

1.交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問

者的可信度等。更重要的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對比較高一些的點(diǎn)擊率。

3.信息發(fā)布。信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。

4.許可E-mail營銷?；谟脩粼S可的Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展E-mail營銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。比如國內(nèi)的51mymail，拓鵬數(shù)據(jù)庫營銷都是屬于此類。

5.郵件列表。郵件列表實(shí)際上也是一種E-mail營銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶志愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。郵件列表的主要價(jià)值表現(xiàn)在四個(gè)方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費(fèi)信息服務(wù)。郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等。

6.個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營銷的前提保證。

7.會(huì)員制營銷。會(huì)員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會(huì)員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。

8.網(wǎng)上商店。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

9.病毒性營銷。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是?，F(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。

10.來電付費(fèi)的出現(xiàn)和競爭優(yōu)勢。按接到客戶有效電話的數(shù)量進(jìn)行付費(fèi)，英文“PayPerCall”，是近年在歐美國家出現(xiàn)的一種新的廣告推廣計(jì)費(fèi)新模式，實(shí)現(xiàn)策劃不收費(fèi)，展示不收費(fèi)，點(diǎn)擊不收費(fèi)，只有廣告主接到客戶有效電話后才收取相應(yīng)費(fèi)用。也就是說，按來電付費(fèi)，是一種真正意義上的按效果付費(fèi)的模式。

11.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷：“通過數(shù)碼技術(shù)將產(chǎn)品營銷現(xiàn)場實(shí)時(shí)視頻圖像信號和企業(yè)形象視頻信號傳輸至Internet網(wǎng)上。客戶只需上網(wǎng)登陸貴司網(wǎng)站就能看到對貴司產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行展示的電視現(xiàn)場直播。是“遙瞰網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控發(fā)展科技有限公司”在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣中、為加強(qiáng)瀏覽者對網(wǎng)站內(nèi)容的可信性、可靠性而獨(dú)家創(chuàng)造的。在這以前，所有的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣方式所能起的作用只是讓網(wǎng)民從浩如瀚?；ミB網(wǎng)世界找到您；而“網(wǎng)絡(luò)電視營銷”使找到您的網(wǎng)民相信您！

12.論壇營銷。什么是論壇營銷呢？論壇營銷其實(shí)人們早就開始利用論壇進(jìn)行各種各樣的企業(yè)營銷活動(dòng)了，當(dāng)論壇那時(shí)成為新鮮媒體的論壇出現(xiàn)時(shí)就有企業(yè)在論壇里發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的一些信息了，其實(shí)這也是論壇營銷的一種簡單的方法。在這里結(jié)合網(wǎng)絡(luò)策劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)簡要地說一下什么是論壇營銷，論壇營銷“就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品、和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，這就是論壇營銷?！?/p>

13.網(wǎng)絡(luò)圖片營銷。什么是網(wǎng)絡(luò)圖片營銷呢？網(wǎng)絡(luò)圖片營銷其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)成為人們常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，我們時(shí)常會(huì)在QQ上接收到朋友發(fā)過來的有創(chuàng)意圖片，在各大論壇上看到以圖片為主線索的貼子，這些圖片中多少也參有了一些廣告信息，比如：圖片右下角帶有網(wǎng)址等。這其實(shí)就是圖片營銷的一種方式，目前，國內(nèi)的圖片營銷方式，千花百樣，你如果很有創(chuàng)意，你也可以很好的掌握圖片營銷。

供求信息平臺，在線黃頁服務(wù)，網(wǎng)上拍賣，網(wǎng)站資源合作，網(wǎng)上商店?duì)I銷等都是。第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景

一．從CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告看網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)發(fā)展動(dòng)向。

網(wǎng)上交易的最大問題已經(jīng)不再是“支付、配送、用戶數(shù)量少”的“三座大山”了。

CNNIC第12次統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6800萬人，從半年前已經(jīng)開始穩(wěn)居世界第二，目前的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)比多數(shù)歐洲國家總?cè)丝跀?shù)量還要多，因此制約電子商務(wù)發(fā)展的因素中，“用戶數(shù)量少”已經(jīng)成為歷史。本文作者在2003年6月份發(fā)表的文章“制約電子商務(wù)發(fā)展的新三座大山” 中也分析了目前影響中國電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙已經(jīng)不再是外部環(huán)境所造成，更多的表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，如經(jīng)營戰(zhàn)略、技術(shù)和管理水平，以及對新環(huán)境下電子商務(wù)的重新認(rèn)識等方面。作者認(rèn)為，這些問題已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“新三座大山”。

CNNIC調(diào)查表明，用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題中，位居前三位的因素和制約中國電子商務(wù)發(fā)展的老“三座大山”已經(jīng)沒有關(guān)系，“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”成為用戶關(guān)心的第一要素，這個(gè)問題在2002年7月份的調(diào)查結(jié)果中就已經(jīng)反映出來，1年來并沒有任何好轉(zhuǎn)的跡象。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%

增長到2003年7月的40.0%。二．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

巨大的消費(fèi)群體與企業(yè)習(xí)慣的變化。首先看下面的調(diào)查結(jié)果：美國IDC于美國時(shí)間2月12日公布的全球因特網(wǎng)普及情況調(diào)查結(jié)果顯示，“雖然全球經(jīng)濟(jì)正在衰退，但是因特網(wǎng)人口還是在穩(wěn)步增加。2002年底全球因特網(wǎng)人口將超過6億人”。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個(gè)數(shù)字每年還在以30％的速度增長。2006年中國網(wǎng)民過一億，并且正在快速的增長。到2009年底，中國網(wǎng)民達(dá)到了近4億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個(gè)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。第六章 總結(jié)

世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展, 以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表, 以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。隨著我國入世步伐的加快, 將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來前所未有的機(jī)遇, 其發(fā)展前景廣闊。電子商務(wù)的發(fā)展也正隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而發(fā)生了日新月異的 變化。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了電子商務(wù)的營銷新貴。第七章 致謝

大學(xué)生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實(shí)，當(dāng)我寫完這篇畢業(yè)論文的時(shí)候，有一種如釋重負(fù)的感覺，感慨良多。

首先誠摯的感謝我的論文指導(dǎo)老師。她在忙碌的教學(xué)工作中擠出時(shí)間來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，你們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。

感謝三年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵(lì)和幫助，我才能充實(shí)的度過了三年的學(xué)習(xí)生活。第八章 參考文獻(xiàn)

1、市場營銷學(xué)簡明教程

李懷斌 編

經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2003-8-1

2、網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù).史達(dá) 編.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2003

3、如何做好網(wǎng)上市場營銷 [美]巴德·史密斯 弗蘭克·卡塔拉諾著 劉德謙 王守忠等譯 企業(yè)管理出版社 2000年6月第1版

4、從CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告看網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)發(fā)展動(dòng)向www.marketingman.net 馮英健 2003-7-28

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷之電子商務(wù)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷之電子商務(wù)營銷 冀春網(wǎng)絡(luò)營銷之電子商務(wù)營銷，網(wǎng)站維護(hù)公司，網(wǎng)站外包公司，網(wǎng)站運(yùn)營公司，網(wǎng)站運(yùn)維公司電子商務(wù)營銷不是單純的線上推廣，也不是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)拓展，而是以企業(yè)營銷戰(zhàn)略高度來審視與部署的系統(tǒng)規(guī)劃。

總結(jié)中國電子商務(wù)的成功案例，無一不例外的體現(xiàn)：平臺上線后的運(yùn)營和推廣是決定電子商務(wù)項(xiàng)目實(shí)施的關(guān)鍵要素。電子商務(wù)營銷依托在商城系統(tǒng)之上，卻超越技術(shù)、功能等基礎(chǔ)要素。這是一項(xiàng)商業(yè)的藝術(shù)，這是一場智慧的角力。但不容忽視的是，傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)營銷必須面對網(wǎng)上推廣經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏電子商務(wù)推廣手段等障礙。如何贏在互聯(lián)網(wǎng)？ 是獨(dú)自艱辛的摸索出路，還是選擇全網(wǎng)商城這樣的合作伙伴，尋求“共贏”？ 明智的企業(yè)終究會(huì)作出最正確的選擇。

全網(wǎng)商城立足在電子商務(wù)的四大核心點(diǎn)：流量、轉(zhuǎn)化率、持續(xù)穩(wěn)定的客流、持續(xù)攀升的客單量。每一個(gè)環(huán)節(jié)都為客戶精心考慮，使網(wǎng)上商城系統(tǒng)與電子商務(wù)營銷形成一個(gè)無法分割的整體。在構(gòu)建網(wǎng)上業(yè)務(wù)之時(shí)，體現(xiàn)營銷思路。又通過電子商務(wù)營銷思路推動(dòng)和促進(jìn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。全網(wǎng)商城憑借在電子商務(wù)的積極探索，與客戶形成了“價(jià)值捆綁體”的創(chuàng)新服務(wù)體系。

第三篇：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

第一篇：取勢,縱攬電商互聯(lián)網(wǎng)大勢 互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的趨勢與商業(yè)模式 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)入大發(fā)展階段 世界典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電子商務(wù) 企業(yè)需要怎樣的互聯(lián)網(wǎng)的思維模式 電子商務(wù)的模式與典型企業(yè)分析 電子商務(wù)企業(yè)的基本分類 電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式 電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素分析

電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)標(biāo)桿分析與營銷案例 移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式

第二篇：明道，洞悉電商消費(fèi)者之道 電商客戶消費(fèi)理念變遷 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化

主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80、90后 電商客戶網(wǎng)上購物心理分析

電商客戶網(wǎng)上消費(fèi)的信息收集和商品比較過程 電商客戶消費(fèi)心理類型劃分 電商客戶網(wǎng)上消費(fèi)行為特征 電商客戶消費(fèi)者心理調(diào)研

電商客戶網(wǎng)上消費(fèi)心理與行為障礙 商家信譽(yù)問題 網(wǎng)絡(luò)安全問題

配送責(zé)任與配送周期問題 網(wǎng)上購物的體驗(yàn)問題

第三篇：優(yōu)術(shù)：電商、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn) 電子商務(wù)物流、資金流、信息流一體化 三者的定位

企業(yè)或企業(yè)鏈滿足最終客戶的需求而形成 資金流是條件 信息流是手段 物流是過程

三者關(guān)系：一個(gè)完整的電子商務(wù)模型

信息流是模型的肉體，是資金流和物流的基礎(chǔ) 資金流和物流是模型的血液，是信息流的結(jié)果 基于三者定位與關(guān)系的一體化整合

扁平化、小型化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的組織架構(gòu) 以員工為中心的團(tuán)隊(duì)工作模式 以三流為導(dǎo)向的管理機(jī)制

企業(yè)內(nèi)部，信息流有機(jī)聯(lián)合各職能部門 企業(yè)外部，電子化貿(mào)易連接貿(mào)易各方 互聯(lián)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新

一、微信營銷，長生劍

1、微信定位——聯(lián)通沃妹微信解密

2、增粉秘籍——男人靠搖，女人靠漂

3、微博、微信雙微聯(lián)動(dòng)——凡客微信之路

4、微信電商——打通微信電商任督二脈

5、夢幻CRM——杜蕾斯人工陪聊“談性說愛”

6、高級應(yīng)用——南航微信值機(jī)

7、微信推廣——?jiǎng)?chuàng)維云小子微信 二、二維碼營銷，有碼神器！

1、免費(fèi)二維碼制作

2、二維碼創(chuàng)意設(shè)計(jì)——健力士黑啤

3、彩碼時(shí)代來襲——洛杉磯旅游局

4、“全介質(zhì)“二維碼，無處不碼——陽光二維碼

5、如何激發(fā)掃碼——李維斯碼人肉傳播

三、網(wǎng)絡(luò)硬廣告，七星碧玉刀

1、五大創(chuàng)意互動(dòng)按鈕,讓10萬廣告費(fèi)看起來向100萬 ①鼠標(biāo)；②聲音；③鍵盤；④視頻；⑤環(huán)境媒體

2、廣告的尾輪傳播與自發(fā)傳播

四、微博營銷，多彩孔雀翎

1、微博的前世VS今生VS趨勢——微博花開二度

2、超越粉絲——快速吸納、精耕細(xì)作粉絲團(tuán)

3、微博營銷的核心運(yùn)作要點(diǎn)——微博營銷十大模式

4、微博營銷免費(fèi)工具——工欲善其事，必先利其器

5、如何打造企業(yè)微博專屬形象——潘石屹與soho微博

6、客服如何處理1.5萬條私信——解密小米手機(jī)微博招式

7、如何打造微活動(dòng)，——情動(dòng)心弦，雪佛蘭時(shí)光巡禮

8、微足跡，大數(shù)據(jù)——新浪阿里愛的結(jié)晶

五、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，風(fēng)火流星錘

1、視頻營銷困境破局

2、十大病毒種子——故事、娛樂明星、熱點(diǎn)、公益、獵奇、情感、sex、知識、利益、明星

3、眾包，幫你節(jié)省視頻營銷成本100萬——光大銀行視頻全民運(yùn)動(dòng)

4、內(nèi)容到格式——“陳歐代言體“長腿自己跑！

5、免費(fèi)視頻——視頻免費(fèi)大狂歡

6、視頻全域營銷解讀——肯德基壺物火鳥（艾菲國際營銷獎(jiǎng)2012香港最高分）

六、博客營銷，清秋如意鉤

1、博客營銷前世今生

2、博客營銷招式

3、名人博客： 華晨駿捷博客style

4、話題博客：ING（世界500強(qiáng)保險(xiǎn)）如何引爆白領(lǐng)話題

5、博客互動(dòng)：徐靜蕾老徐帶你搶沙發(fā)

七、APP營銷，“掌”控乾坤

1、什么是APP營銷——與LV一起漫步

2、如何在APP中植入廣告——杜蕾斯寶貝如何拉升銷售

3、如何利用APP與消費(fèi)者互動(dòng)——品客薯片樂隊(duì)

4、如何運(yùn)用APP打造電商平臺——手機(jī)電商，正在發(fā)生的未來

八、搜索引擎營銷，生死判官筆

1、SEO啟蒙知識

2、SEO的4大步驟；

3、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化的11要訣；

4、選擇關(guān)鍵詞“行于5步”；

5、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化的4大心法；

6、外部優(yōu)化的5大攻略。

九、游戲植入IGA，六脈神劍

1、場景植入——奧巴馬競選廣告

2、道具植入——街頭籃球愛上nike

3、游戲廣告到廣告游戲——Dior游戲誘惑

4、R&V虛擬現(xiàn)實(shí)交融——《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中國第一場虛擬世界圖書推介會(huì)

5、游戲電商——必勝客無盡的任務(wù)

6、絕對現(xiàn)場——碧浪完美去漬

十、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，航空母艦

（一）網(wǎng)路活動(dòng)的流程與步驟：做勢 懸疑

引爆 續(xù)傳

（二）投入整合，軟硬兼施

第四篇：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷試卷

鶴壁煤業(yè)技師學(xué)院14-15學(xué)年（Ⅱ）學(xué)期

5、產(chǎn)品線延伸策略主要包括()。

A.向上延伸

B.向下延伸

C.雙向延伸

《網(wǎng)絡(luò)營銷》期末試卷

D.橫向延伸

E.縱向延伸

三、判斷題（20分）

（適用于14電子商務(wù)班）網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售（）任何商品都能在網(wǎng)上銷售（）班級 姓名 學(xué)號

成績

3網(wǎng)絡(luò)宣傳就是在網(wǎng)上散發(fā)傳單（）

一、單項(xiàng)選擇題（10分）頁面定制是網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的方式之一（）

1、企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)簡稱（）守法誠信是電子商務(wù)從業(yè)人員的基本職業(yè)道德（）A

B2B

B

B2C

C B2G

D C2C 6 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量不能夠統(tǒng)計(jì)（）、營銷活動(dòng)基本的服務(wù)對象是（）

7、通過電子郵件可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站（）A 消費(fèi)者

B

企業(yè)

C 供應(yīng)商

D 廠家

8、病毒性營銷就是以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷（）3、為贏得新聞媒介的好感和信任，企業(yè)宣傳人員應(yīng)該本著（）的原則

9、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷可以迅速打開國際市場（）

A 真實(shí)坦誠

B

適當(dāng)夸大

C 講信用

D 友善

10、競爭因素是影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的基本因素之一（4、在中國注冊域名數(shù)最多的是()。

四、名詞解釋（20分）A.GOV B.NET C.FIRM D.COM

1、網(wǎng)絡(luò)營銷

5、企業(yè)自建聊天室和論壇，其作用不包括()。

A.與訪問者溝通

B.美化網(wǎng)站

C.建立網(wǎng)絡(luò)廣告空間

D.方便進(jìn)行在線調(diào)查

二、多項(xiàng)選擇題（10分）

2、許可e-mail營銷

1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念包括（）

A 核心產(chǎn)品 B 有形產(chǎn)品

C 期望產(chǎn)品

D延伸產(chǎn)品 E 潛在產(chǎn)品

2、網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法（）

A 成本定價(jià)法B 需求導(dǎo)向定價(jià)法 C競爭導(dǎo)向定價(jià)法

D低價(jià)定價(jià)法

3、網(wǎng)絡(luò)廣告

3、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用（）

A 告知功能

B 刺激功能

C 反饋功能

D創(chuàng)造需求

E 穩(wěn)定銷售

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境因素包括()。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B自然環(huán)境

C.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

4、病毒性營銷 D.營銷中介

E.競爭者

《網(wǎng)絡(luò)營銷》試卷，）

五、簡答題（30分）

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式有哪些？

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有哪些

3、與傳統(tǒng)營銷服務(wù)相比網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)有哪些？

4、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)方法？

5、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別是什么?

六、論述題（10分）

論述企業(yè)為什么要在自己的網(wǎng)站上設(shè)置論壇和聊天室？

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《網(wǎng)絡(luò)營銷》試卷，第

第五篇：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此，傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策原理仍然使用網(wǎng)絡(luò)營銷，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的基本策略，其主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。需要指出的是：作為傳統(tǒng)營銷中的4P’S策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中又與傳統(tǒng)的營銷存在著較大的差異。

（一）產(chǎn)品策略

在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。1.實(shí)物產(chǎn)品策略

（1）實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達(dá)到這一要求。

一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；四是網(wǎng)上營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。（2）選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

2、信息產(chǎn)品策略

（1）設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。（3）建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時(shí)，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。1.營銷價(jià)格及其影響因素

營銷價(jià)格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。企業(yè)營銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)的因素主要有成本、供求關(guān)系、競爭因素以及其它因素（如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段以及消費(fèi)者心理因素和企業(yè)本身的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國家政策等）。2.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及網(wǎng)上營銷價(jià)格的確定程序

（1）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格要求達(dá)到的目的。它是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多元的結(jié)合體。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：

一是以獲得理想利潤為目標(biāo)；二是以獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報(bào)酬率為目標(biāo)；三是以提高或維持市場占有率為目標(biāo)；四是以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)；五是以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)；六是以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。（2）企業(yè)網(wǎng)上營銷價(jià)格的確定程序

一是分析測定市場需求；二是估計(jì)產(chǎn)品成本；三是分析競爭對手營銷價(jià)格與策略；四是選擇定價(jià)目標(biāo)；五是選擇定價(jià)方法；六是確定可能的價(jià)格；七是征詢消費(fèi)者的意見；八是確定最終價(jià)格。3.網(wǎng)上定價(jià)策略

網(wǎng)上定價(jià)的策略很多，即有心理定價(jià)策略，也有折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略和信用定價(jià)策略。本部分我們主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，著重闡述個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略及折扣定價(jià)策略。

（1）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者特殊需要的程度，來確定出不同的價(jià)格。（2）聲譽(yù)定價(jià)策略。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等都是消費(fèi)者所關(guān)心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，價(jià)格相應(yīng)可高一些；反之，價(jià)格則低一些。

（3）扣定價(jià)策略。在實(shí)際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價(jià)格策略可采取如下幾種形式：

一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。