網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法與利弊

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。另外，由于不需要和用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交流，因此也防止了當(dāng)面訪(fǎng)談可能造成的主持人傾向誤導(dǎo)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可無(wú)視的市場(chǎng)調(diào)研方法。

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的常用方法

〔１〕網(wǎng)上搜索法。利用網(wǎng)上搜索可以收集到市場(chǎng)調(diào)研所需要的大局部第二手資料，如大型調(diào)查咨詢(xún)公司的公開(kāi)性調(diào)查報(bào)告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、著名報(bào)刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息等等。

〔２〕網(wǎng)站跟蹤法。網(wǎng)上每天都出現(xiàn)大量的市場(chǎng)信息，即使功能最強(qiáng)大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來(lái)，而且很多有價(jià)值的信息并不是隨便可以檢索得到的。作為市場(chǎng)調(diào)研的日常資料收集工作，這就需要對(duì)一些提供信息的網(wǎng)站進(jìn)行定期跟蹤，對(duì)有價(jià)值的信息及時(shí)收集記錄。

〔３〕參加郵件列表。一些網(wǎng)站為了維持與用戶(hù)的關(guān)系，常常將一些有價(jià)值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費(fèi)向用戶(hù)發(fā)送，通常只要進(jìn)行簡(jiǎn)單的登記即可參加郵件列表，將收到的郵件列表信息定期處理也是一種行之有效的資料收集方法。

〔４〕在線(xiàn)調(diào)查表。在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪(fǎng)問(wèn)者在線(xiàn)填寫(xiě)并提交到網(wǎng)站效勞器，這是網(wǎng)上調(diào)查最根本的形式，廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動(dòng)，這實(shí)際上也就是問(wèn)卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

〔５〕電子郵件調(diào)查。同傳統(tǒng)調(diào)查中的郵寄調(diào)查表的道理一樣，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線(xiàn)調(diào)查表頁(yè)面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶(hù)成分加以選擇，并節(jié)約被訪(fǎng)問(wèn)者的上網(wǎng)時(shí)間，如果調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計(jì)合理，往往可以獲得相對(duì)較高的問(wèn)卷回收率。

〔６〕對(duì)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的抽樣調(diào)查。利用一些訪(fǎng)問(wèn)者跟蹤軟件，按照一定的抽樣原那么對(duì)某些訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行調(diào)查，類(lèi)似于傳統(tǒng)方式中的攔截調(diào)查。

〔７〕固定樣本調(diào)查。同傳統(tǒng)調(diào)查中的固定樣本連續(xù)調(diào)查法一樣，用合理的抽樣技術(shù)選定固定樣本用戶(hù)，當(dāng)然，這些用戶(hù)必須是可以經(jīng)常上網(wǎng)的用戶(hù)，對(duì)固定樣本用戶(hù)給予必要的培訓(xùn)，說(shuō)明調(diào)查目的，提出一定的要求，由各樣本用戶(hù)按照要求將所要調(diào)查的內(nèi)容記錄下來(lái)，定期提交給市場(chǎng)調(diào)研工程的負(fù)責(zé)人。

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的缺陷

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)很明顯，但同時(shí)也不應(yīng)無(wú)視其所存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在調(diào)查表的設(shè)計(jì)、樣本的數(shù)量和質(zhì)量、個(gè)人信息保護(hù)等因素的影響。

〔１〕在線(xiàn)調(diào)查表本身的問(wèn)題。由于在線(xiàn)調(diào)查占用被訪(fǎng)問(wèn)者的上網(wǎng)時(shí)間，因此在設(shè)計(jì)上更應(yīng)講究技巧，應(yīng)該具備簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)，盡可能少占用填寫(xiě)表單的時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)用。

〔２〕樣本的數(shù)量。對(duì)于一些訪(fǎng)問(wèn)量較低的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如何吸引人參與調(diào)查是一種挑戰(zhàn)，如果網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量小，為了到達(dá)一定的樣本數(shù)量，就需要較長(zhǎng)的時(shí)間。如果為了調(diào)查而加大網(wǎng)站推廣力度，需要增加不小的推廣費(fèi)用，可能得不償失。

〔３〕樣本的質(zhì)量。網(wǎng)上調(diào)查的局限不僅受樣本數(shù)量少的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調(diào)查結(jié)果誤差大。由于網(wǎng)上調(diào)查的對(duì)象僅限于上網(wǎng)的用戶(hù)，即使在上網(wǎng)用戶(hù)中，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也有明顯的特征，同時(shí)用戶(hù)地理分布和不同網(wǎng)站的特定用戶(hù)群體也是影響調(diào)查結(jié)果的不可無(wú)視的原因。

〔４〕個(gè)人信息保護(hù)。由于人們擔(dān)憂(yōu)個(gè)人信息被濫用，通常不愿在問(wèn)卷調(diào)查中暴露準(zhǔn)確的個(gè)人信息，往往會(huì)因?yàn)樯婕暗竭^(guò)多的個(gè)人信息而退出調(diào)查，為了盡量在人們不反感的情況下獲取足夠的信息，在線(xiàn)調(diào)查應(yīng)盡可能防止調(diào)查最敏感的資料。

〔５〕被調(diào)查者的因素。除了上述主要問(wèn)題之外，被調(diào)查者提供信息的準(zhǔn)確性也直接影響到在線(xiàn)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此，篩選無(wú)效問(wèn)卷是在線(xiàn)調(diào)查的必要環(huán)節(jié)之一。

可見(jiàn)，盡管網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有一定優(yōu)越性，但也應(yīng)看到，網(wǎng)上調(diào)查并不是萬(wàn)能的，調(diào)查結(jié)果有時(shí)會(huì)出現(xiàn)較大的誤差。網(wǎng)上調(diào)查也不可能滿(mǎn)足所有市場(chǎng)調(diào)研的要求，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的和要求，采取網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)下調(diào)研相結(jié)合、自行調(diào)研與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查咨詢(xún)公司相結(jié)合的方針，以盡可能小的代價(jià)獲得盡可能可靠的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。