第一篇：探析平面廣告在跨文化傳播中的策略

探析平面廣告在跨文化傳播中的策略

摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進(jìn)行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中華民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領(lǐng)會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

(三)色彩

色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)語

跨國廣告業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在文化一體化明顯滯后于經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，廣告的跨文化傳播是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括方方面面的工作。具體到平面廣告，在跨文化傳播過程中，應(yīng)充分發(fā)掘廣告視覺語言的優(yōu)勢，在圖形，文字，色彩這三大視覺要素的設(shè)計上，一方面跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號;另一方面，在視覺要素的使用上發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號。同時，通過文化參與了解廣告目標(biāo)所在地的文化差異，發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的文化符號，迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，從而贏得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同，達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，許多中國企業(yè)已經(jīng)或者將要走出國門，到世界各地投資和開拓市場。在此過程中廣告業(yè)界責(zé)無旁貸地要沖鋒陷陣、搖旗吶喊，為此必須認(rèn)真研究跨文化傳播中的廣告策略，解決好廣告國際化和本土化的問題，開創(chuàng)中國廣告業(yè)自身的跨國發(fā)展征程。

第二篇：好萊塢電影跨文化傳播策略研究

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累與延續(xù)。文化的核心是價值觀念，價值觀作為最深層次的文化，是通過人們的行為取向以及對事物的態(tài)度所反映出來的觀念，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力。[1]隨著世界文明的發(fā)展進(jìn)步，跨文化交流越來越廣泛和深入。在跨文化交流傳播中，電影具有其他文化形式難以相比的直觀性和高效性。放眼當(dāng)今世界，好萊塢電影的世界市場最大，即它的全球化程度最高，這在很大程度上也帶來了好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的努力與成功。好萊塢電影的跨文化表達(dá)及傳播，最為主要的是以所謂普世價值觀形態(tài)出現(xiàn)的美國價值觀，其次是為迎合專門市場而努力表達(dá)的相關(guān)文化及其價值觀。值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒的是好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的理念及方法，因為這是其獲得更多成功的重要原因。這不僅決定了電影全球化，目前基本就是好萊塢化的客觀現(xiàn)實，而且也決定了好萊塢電影能夠非常有力地幫助美國文化獲得全球文化傳播的支配地位和主導(dǎo)地位。

一、好萊塢電影政治正確的文化傳播

早在20世紀(jì)30年代，美國政府就意識到，文化輸出是一個國家對外競爭的強(qiáng)有力的武器。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、社團(tuán)意識、宗教意識以及文化意識，甚至可以改變他們的語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造一種新的民族文化記憶，促使其與美國的信念和價值融合。所以，從第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，美國就通過各種政治和經(jīng)濟(jì)手段向全世界推銷電影和其他大眾文化產(chǎn)品。在羅斯福執(zhí)政的第二次世界大戰(zhàn)期間，好萊塢電影則成為推銷美國形象、美國民主，進(jìn)行政治宣傳的重要工具。美國政治家及好萊塢電影掌門人們的這種認(rèn)識及行動，正如美國政治哲學(xué)家漢斯所認(rèn)為的那樣：“文化帝國主義的目的是征服人們的心靈，以此作為改變兩國之間權(quán)力關(guān)系的手段。它們通過自己優(yōu)越的文化或更具有吸引力的政治哲學(xué)進(jìn)行勸說或誘導(dǎo)，特別是它的政治意識形態(tài)連同其他一切具體的帝國主義目標(biāo)能夠征服他國，這比軍事征服和經(jīng)濟(jì)控制更穩(wěn)固、更徹底，在這個基礎(chǔ)上建立它的優(yōu)勢地位，以此實現(xiàn)自己的政治或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。”[2]

以上所述，可以從根本上幫助我們認(rèn)識好萊塢電影傳播始終堅持不懈的政治正確策略。眾所周知，奧斯卡第82屆金像獎關(guān)于最佳影片的角逐時，全世界很多人都認(rèn)為非《阿凡達(dá)》莫屬，但是卡梅隆最后還是敗在了前妻手下，因為他的前妻拍攝比他特別具有政治正確的電影《拆彈部隊》。值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管很多人解讀電影《阿凡達(dá)》時說其中讓人看到了美國越戰(zhàn)的影子和中國的野蠻拆遷，但是它在以種種數(shù)字技術(shù)及電腦特技打造出一個個影像奇觀，吸引全球電影觀眾眼球的同時，其內(nèi)在同樣蘊含著很強(qiáng)的美國精神。這也就是說，《阿凡達(dá)》在向全球影迷提供空前視覺盛宴的背后，同樣傳播著“美國信念”（american creed）或美國精神，比如電影中特別強(qiáng)調(diào)的：“個人的尊嚴(yán)，人人平等，人人皆有不可剝奪的自由權(quán)利，公正，機(jī)會均等?！盵3]應(yīng)該認(rèn)識到，好萊塢對于美國的意義，不僅僅是作為文化工業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用，同時也通過電影形象推銷美國的商業(yè)、文化、政治、生活方式和價值理想，影響世界各民族社群的文化認(rèn)同和文化選擇，努力制造美國式的全球趣味。

作為美國文化產(chǎn)業(yè)重大支柱之一的好萊塢電影，幾乎一直都把美國勾勒成一個充滿無數(shù)機(jī)會的國度，將城市拍得很美，科技拍得很先進(jìn)。人人都可以通過自己的努力過上富裕的生活，付出都有回報。好萊塢電影傳遞給人們的這種觀念非常容易深入人心，有意無意地教導(dǎo)人們：只要努力奮斗，按規(guī)則比賽，你就有機(jī)會前進(jìn)。每個人在這個世界上都可以實現(xiàn)自身的理想和價值，只要堅持不懈，就一定能達(dá)成最初的夢想。雖然美國社會現(xiàn)實和世界各國的社會現(xiàn)實都非常骨感，但是好萊塢電影主流給人的感覺卻一直都非常豐滿。

二、好萊塢電影人物形象傳達(dá)的美國精神

好萊塢電影幾乎從來都有“美國精神”的精彩注腳，在人物想象塑造方面則更是如此。在卓別林的著名無聲電影《淘金記》中，流浪漢夏爾洛個人主義的積極進(jìn)取、追求成功、自我實現(xiàn)的精神，同時具備普通人價值觀與人生哲學(xué)，這就是銀幕上較早體現(xiàn)“美國精神”的經(jīng)典人物形象之一?！妒反尢叵壬分械氖反尢?，以他的老邁之軀，駕駛著改裝的車，歷盡千辛萬苦實現(xiàn)自己的目標(biāo)，其積極進(jìn)取、樂觀向上的精神，正是新教精神的集中闡釋?！逗５卓倓訂T》中，通過父親馬琳克服千辛萬苦尋找他的孩子尼莫的經(jīng)歷，講述了小丑魚父子之情，向觀眾呈現(xiàn)了一個勇敢的、永不放棄的尋找孩子的溫情故事?！缎ど昕说木融H》中主人公堅信自己的無辜，通過種種令人難以置信的力量來爭取自由，這樣的勇氣正是美國精神的絕佳體現(xiàn)?！哆@個殺手不太冷》中的殺手雷昂雖然是殺手，卻有一顆善良、堅韌、勇敢的心。《阿甘正傳》中的阿甘，以他75分的智商，成功演繹了美國夢的實現(xiàn)歷程，表征了美國精神的巨大影響力。還有，諸如《教父》中的家庭觀念，《獨立日》中的美式完美家庭，《哈利?波特》中的極端個人主義，《黑客帝國》中的愛的力量大于邪惡等等，都極力宣揚尊重私有財產(chǎn)、事業(yè)進(jìn)取心、家庭觀念、個人主義和英雄主義等美式精神生活信條。

由于很多人的成長過程中，幾乎都有對英雄主義的強(qiáng)烈幻想，想象著能像英雄一樣保衛(wèi)世界和平，維護(hù)人類的尊嚴(yán)。所以好萊塢電影一直不遺余力地針對這一點進(jìn)行藝術(shù)加工，努力發(fā)揮到極致。不論在西部片、警匪片，還是勵志片中，主要人物不是單槍匹馬、勇闖虎穴，歷經(jīng)艱險在最后一刻戰(zhàn)勝了邪惡勢力，就是盡心盡力保護(hù)家人、支撐家庭、維護(hù)社區(qū)??仔細(xì)分析近年來進(jìn)口的好萊塢大片可以發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)典的敘事模式之一，就是在危機(jī)出現(xiàn)時，總是有一個英雄人物挺身而出，通過艱苦卓絕的努力最終戰(zhàn)勝邪惡。值得強(qiáng)調(diào)的是，好萊塢電影中的英雄人物，不僅以不同身份出現(xiàn)，而且往往并不完美，有的甚至有非常明顯的缺陷，這其實是在暗示每個普通人都有可能成為杰出之人的美國夢內(nèi)容。

近年來，好萊塢災(zāi)難片和奇幻大片均是特別具有全球化傳播效果的影片。在這些電影中，拯救地球的英雄幾乎都是美國人，這幾乎就是好萊塢電影在全球化傳播中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位或支配地位的直接象征。在《獨立日》中，對外星人的反擊戰(zhàn)由美國人主導(dǎo)，其他國家只有聽命的份兒；《世界大戰(zhàn)》中，火星人率先攻擊美國，美國也自覺擔(dān)當(dāng)了地球守護(hù)者這一角色；《地球停轉(zhuǎn)之日》中，外星人只是來到美國――因為他們覺得只有美國能夠引導(dǎo)世界。由此可以看出，美國人在潛意識里就認(rèn)定了自己是世界的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠代表地球與外星人交涉。好萊塢電影則是這方面最為有力的傳播者之一。美國《華爾街日報》曾經(jīng)登載2000年美國總統(tǒng)候選人約翰?麥凱恩（john mccain）的這樣說法：“美國是獨裁者的最大敵人，而好萊塢很可能被證明是這個國家最強(qiáng)大的武器之一。”[4]《好萊塢相當(dāng)于幾個師》的作者引用法國防務(wù)社會學(xué)家讓?皮埃爾?瓦朗坦在《好萊塢、五角大樓和華盛頓》（2004）一書中的話：“美國電影是美國國家安全霸權(quán)的重要載體之一。將國家公務(wù)員英雄人物化，把國家神圣化，把官方定義的、美國集體想象的威脅形象化??所有這一切都宣揚了這樣一種觀點：美國是神奇的、不可戰(zhàn)勝的。政治、國家戰(zhàn)略和電影業(yè)相互交織在一起，這就是美國國家權(quán)力的獨特性質(zhì)所在”。[5]

三、好萊塢電影專門市場跨文化傳播訴求

好萊塢從上個世紀(jì)20年代的以來，一直是世界電影的大都會，居于電影市場向外拓展擴(kuò)張的制高點。上個世紀(jì)末葉，好萊塢電影為了保持并發(fā)展其在全球化過程中的優(yōu)勢地位，特別重視人口數(shù)量眾多、經(jīng)濟(jì)快速增長的亞洲市場，尤其是巨大的中國市場。與這種電影市場方面考慮密切關(guān)聯(lián)的，就是好萊塢對于專門電影市場的特別關(guān)注，甚至不惜工本創(chuàng)作所謂特供制作，其中以針對中國的最為突出。

在著名的《功夫熊貓》之前到中國改革開放以后，好萊塢一直在進(jìn)行更大范圍占領(lǐng)中國電影市場的努力。其中最先開始、也特別注重的是中國題材，比如現(xiàn)實題材的《末代皇帝》和歷史名著改編的動畫片《花木蘭》。動畫片《花木蘭》中，有關(guān)花木蘭不忍年邁殘疾的父親征戰(zhàn)沙場，決定代父從軍的故事主干沒有改變?；咎m從軍過程中，憑著堅強(qiáng)意志，參與了艱苦卓絕的各種戰(zhàn)斗，為擊退匈奴立下汗馬功勞的事實得以保留。這是中國觀眾一般都比較容易接受的部分。由于將一首詩篇所記述的內(nèi)容演繹成一部標(biāo)準(zhǔn)的影院動畫電影，離不開對相關(guān)故事內(nèi)容的想象性補充，因此，好萊塢電影創(chuàng)作者，就在這想象性補充的故事情節(jié)中，巧妙地植入了某些美國精神，或者說是比較明顯的西方價值觀。比如動畫片《花木蘭》中，木蘭對代父從軍這件事是這樣說的：“也許我不是為我爹，是想證明自己的力量?！痹诖耍緛頋B透在中國花木蘭故事中的忠孝之道，悄悄地被英雄主義、個人主義這些具有濃郁美國精神和西方價值觀所取代。很顯然，這并不為很多中國觀眾很好接受，但是在西方世界及受到西方文化影響很深的國家地區(qū)則毫無問題。

世紀(jì)之交，李安導(dǎo)演根據(jù)武俠小說改編的《臥虎藏龍》，獲得了空前成功，其標(biāo)志不僅是獲得了奧斯卡獎，關(guān)鍵是為數(shù)量特別龐大的中國大陸觀眾和世界華語觀眾都普遍叫好。這給好萊塢以更多的鼓勵和信心，也給好萊塢關(guān)于發(fā)展中國題材和中國市場方面更多的啟迪和經(jīng)驗。這比較集中地體現(xiàn)在系列動畫電影《功夫熊貓》的成功實踐之中?！豆Ψ蛐茇垺凡]有相對應(yīng)的文學(xué)名著，但這又是一個更為具有世界性的中國符號。雖然這個中國符號并不自然表征特定的中國文化符號及意義，但是其能夠比較自由地連結(jié)很多的中國元素、中國文化、中國人物、中國故事和中國場景，當(dāng)然也能夠非常自然地連結(jié)美國精神和西方價值觀，因此這對中國觀眾和世界觀眾、中國市場和世界市場都具有非常強(qiáng)大的影響力。該系列電影故事都講述一個出身平庸的熊貓阿寶，某一天突然成為上天選定的“救世主”，在各種極其巧合的情況下獲得了功夫秘笈與超人的能量，最終拯救蒼生，成為大俠。在這系列電影故事中，熊貓阿寶雖然身材肥胖，動作也不如他人靈活，但是他敢于追求自己夢想，勇于將夢想付諸行動，永不放棄的精神，終于使他獲得了成功。阿寶的這種成功，既印證了“只要執(zhí)著追求就能成功”的道理，又體現(xiàn)著普世的“勵志”主題，可以說得上既中國又世界，兩邊討好。換句話說，《功夫熊貓》的成功，其實就是跨文化交流傳播的成功，是好萊塢電影人將中國文化元素和西方文化精神進(jìn)行很好結(jié)合的成功。有評論者因此認(rèn)為，好萊塢對中國思想文化層面的借鑒“不再是對中國文化元素的簡單抄襲和套用，而是文化形式在‘互融’與‘相異’兩維張力作用下對他文化的合理利用及對中國文化市場敏銳察覺后的精確的商業(yè)切入”。[6]這是好萊塢電影文化在世界電影市場中成功“開疆拓土”的重要策略之所在。

好萊塢針對拓展中國市場的努力，開始很早，總體比較成功，但是也有比較簡陋甚至令人反感的部分。正如有研究者曾經(jīng)這樣指出：“在很多中外合拍片中，其實還有部分是專門針對中國市場的，可以稱之為‘中國特供片’。2012年9月28日上映的《環(huán)形使者》中，許晴飾演的布魯斯?威利斯妻子，作為情感線索人物是布魯斯穿越到過去的動機(jī)，國際版本中許晴的戲份不多，總長度不超過5分鐘，一句臺詞也沒有，對于上海外灘、弄堂的鏡頭也是一掃而過。中國大陸版在刪減一些暴力血腥色情鏡頭之余，許晴和布魯斯?威利斯的對手戲中增加了‘我不想和一個殺手過日子’等臺詞，末日戰(zhàn)場的地點從巴黎移到了上海，上海外灘的鏡頭增多，東方明珠赫然在目。除了大陸版中方演員戲份有所增加外，‘中國特供片’與國際版相比還有這樣幾個差異：中國植入廣告增多，例如《藍(lán)精靈2》中《中國夢想秀》綜藝節(jié)目品牌的植入；相關(guān)劇情更改，例如《僵尸世界大戰(zhàn)》中‘莫斯科流感’被更名為‘中國流感’，最先發(fā)現(xiàn)病毒的是一個中國科學(xué)家?！盵7]

好萊塢電影是美國電影的代名詞，也是美國提升文化軟實力對全球?qū)嵤┮庾R形態(tài)控制的有效武器。近百年來，好萊塢電影已將意識形態(tài)內(nèi)化成一整套成熟的流水化操作模式。在快速更新的科學(xué)技術(shù)支持下，好萊塢電影通過面向未來的題材選擇、簡單化的敘事結(jié)構(gòu)、凸顯個人的角色設(shè)置、意味悠長的情感表達(dá)以及貫穿始終的受眾意識，建構(gòu)起鮮明的好萊塢電影敘事特征，借由成熟、嚴(yán)密的營銷體系，在潛移默化中向受眾推銷美式價值觀和生活方式等內(nèi)容。好萊塢電影的經(jīng)驗告訴我們，電影跨文化交流傳播的成功，完全可以保持優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵，但是需要超越民族主義的局限，要努力在為人喜聞樂見的形式中潛移默化地進(jìn)行跨文化交流傳播。

第三篇：企業(yè)品牌跨文化傳播的策略

企業(yè)品牌跨文化傳播的策略 企業(yè)品牌跨文化傳播的策略
作者 魏麗宏 中國社科院新聞學(xué)與傳播學(xué)博士研究生

【關(guān) 鍵 詞】企業(yè)品牌 跨文化 傳播

【正

文】

當(dāng)今世界隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷增強(qiáng)，跨國企業(yè)的商品、資本、服務(wù)和信息正在全 球范圍內(nèi)加速流動，而隨著各國企業(yè)的跨國經(jīng)營越來越廣泛，企業(yè)品牌的跨國傳播日顯重要。在利用種種現(xiàn)代資訊手段不斷塑造企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)品牌價值的過程中，不同國家之 間的文化差異給企業(yè)品牌傳播帶來的影響和沖擊最為直接也最深刻。文化上的相互理解，是 構(gòu)成一切方面相互理解的基礎(chǔ)；同樣，文化的差異和誤解及其引發(fā)的沖突與碰撞，也往往會 造成企業(yè)品牌跨國傳播的困難和阻礙。正如美國學(xué)者拉里·A·薩默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其編著的 《跨文化傳播》（Communication Between Culture）一書中所闡釋，“擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們在文 化認(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身?！?br />①

因此，依據(jù)對不同文化因素的認(rèn)真考量而

制定和實施跨文化傳播策略，已經(jīng)越來越成為企業(yè)品牌跨國傳播和企業(yè)跨國經(jīng)營成敗與否的 關(guān)鍵要素，而只有高度重視和策略地實施跨文化品牌傳播，企業(yè)才能真正有效跨越不同文化 障礙，規(guī)避文化沖突，克服先天文化差異形成的阻力，并在努力尋求文化融合中，實現(xiàn)傳播 訴求，獲得良好傳播效果，彰顯品牌魅力，提升品牌形象和品牌價值，從而使企業(yè)品牌贏得 不同種族和不同文化背景人們的認(rèn)同、選擇和喜愛，使企業(yè)更好地經(jīng)營發(fā)展、走向世界，實 現(xiàn)品牌和市場的國際擴(kuò)張。

一、本土化傳播：企業(yè)品牌跨國傳播中規(guī)避文化沖突的有效策略 本土化傳播：企業(yè)品牌跨國傳播中規(guī)避文化沖突的有效策略 傳播 有效 任何一個企業(yè)品牌本身都承載著文化，而在其跨國傳播中，也都不可避免地將直面目標(biāo) 國的本土文化，并有可能因種種文化差異和傳播策略不當(dāng)，而引發(fā)文化的碰撞與沖突。統(tǒng)計 和分析表明，全球大約有 35%—45%的企業(yè)品牌在跨國傳播中失敗，其中絕大多數(shù)是由于不 能適應(yīng)文化差異造成的，國際營銷案例中因跨文化傳播引發(fā)沖突的實例不勝枚舉，尤以品牌 廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意領(lǐng)域為甚。種種實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)告訴我們，在跨文化品牌傳播中，企業(yè)應(yīng)充分 認(rèn)識不同文化差異的事實，尊重目標(biāo)國的文化與傳統(tǒng)、情感與信仰等文化理念，通過入鄉(xiāng)隨 俗、本土移植的品牌傳播策略，形成文化對接，從而規(guī)避和緩沖文化差異帶來的疏離、震蕩 和沖突，并在跨文化傳播中不斷提升品牌認(rèn)知

度和品牌美譽度，最終贏得目標(biāo)國市場。
拉里·A·薩默瓦（Larry A Samovar），理查德·E·波特（Richard E Porter）《跨文化傳播》 ：（中文第四 版）[M]，閔惠泉，王緯，徐培喜等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004 年，第 47 頁。
①

那么，在企業(yè)品牌跨文化傳播中，究竟如何參照考量本土文化因素，才能制定有效的本 土化傳播策略呢？拉里 A·薩默瓦 和 理查德 E·波特在其合著的《文化模式與傳播方式》 中指出，“不同種類的文化是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價值特征建立起來的 變量來表現(xiàn)差異的”，這些變量包括語言文字、思維方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教與 法律、審美心理等等，如果忽略或漠視這些信息交流中發(fā)揮重要作用的傳播變量，就會在傳 播過程中間引發(fā)文化誤讀并給品牌本身帶來認(rèn)知的緊張與壓力，品牌傳播的效果就可能受到 極大的影響與沖擊，甚至導(dǎo)致品牌在目標(biāo)國市場被拒絕接受。

1、語言符號：眾所周知，語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊藏著約定俗成的意 義，并與文化密切相關(guān)。由于語言文字往往被不同的文化背景和文化經(jīng)驗賦予遠(yuǎn)超過其本身 的更豐富的意義，這就造成企業(yè)品牌的跨文化傳播在語言符號方面的難度，即“理解不同文 化的語言，意味著必須超越這種文化的詞匯和語法本身，必須將對文化的理解范疇擴(kuò)大延伸 到一種更宏闊的視野”
③ ②

因此，出現(xiàn)了一個普遍存在的現(xiàn)象，在相同或相似的文化背景下，

對語言文字本身的理解非常容易達(dá)成認(rèn)知的共識； 但是一旦置于一個多元的或者迥異的文化 背景和國際市場中，品牌傳播面臨著眾多語言文化差異包括語言文字的種類、使用范圍、使 用習(xí)慣、語言多義等，就極易產(chǎn)生理解的歧義與溝通的障礙。在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，已經(jīng)有太多企業(yè)因為品牌名稱、廣告文本、產(chǎn)品說明、新聞發(fā)布等造成語言上誤譯、誤讀或 誤解的失敗案例。“語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣 的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化傳播，語 言文字及其所蘊涵的意義如何得到目標(biāo)國受眾的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點就必 須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，了 解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響傳播效果。”
④

2、風(fēng)俗習(xí)慣：每個國家和民族都存在著文化忌諱和多年來形成的民族風(fēng)俗，企業(yè)品牌 在跨文化傳播中應(yīng)給予必要的重視，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,才

能恰當(dāng)傳遞信 息，使品牌傳播行為奏效。如果僅僅立足于自身的文化去看待不同的文化與風(fēng)俗習(xí)慣，所作 出的判斷就極易觸犯目標(biāo)國的文化禁忌，因為不同的文化中，一些風(fēng)俗習(xí)慣所代表的意義往 往各不相同，有時“甚至一些無意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、身體語言、象征物等都可能 會潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗?！?br />⑤

3、價值觀念：每個國家和民族都有自身的價值觀，在企業(yè)品脾的跨國傳播中，不同的 價值取向，會使同一品牌傳播行為異化，使得傳播效果有天壤之別。品牌傳播作為商品信息

②

拉里 A· 薩默瓦 & 理查德 E· 波特： 《文化模式與傳播方式》 麻爭旗等翻譯，北京廣播學(xué)院出版社，2003 年，P127。③ 拉里 A·薩默瓦 & 理查德 E·波特： 《文化模式與傳播方式》麻爭旗等翻譯，北京廣播學(xué)院出版社，2003 年，P279。④ 賀雪飛： 《文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞俊?，刊于《新聞記者》?006 年第 6 期。⑤ 朱麗安·西沃卡：《美國廣告 200 年經(jīng)典范例》，周向民譯，光明日報出版社，1999 年，第 478 頁。

與文化信息的載體，必然會融進(jìn)民族文化特定的價值觀念，尤其是當(dāng)品牌傳播本身從傳遞有 形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，更是無形中反映著本民族文化價值理念。因 而，在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，對傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個因素就是如何理解、尊重 和把握當(dāng)?shù)匚幕瘍r值觀，因為它所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、世界觀和人生觀等價值 判斷，實質(zhì)上就代表了社會的意志和廣大消費者的意志，而一旦品牌傳播中傳遞的價值觀得 不到本土價值觀的認(rèn)同甚或引起反感，那么傳播行為和本牌本身必然就會受到排斥。

4、宗教與法律：在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，順應(yīng)目標(biāo)國本土的宗教和法律，是企業(yè) 品牌傳播行為得以進(jìn)行和持續(xù)推進(jìn)的基本保證。曾經(jīng)發(fā)生過很多西方跨國企業(yè)因為品牌傳播 內(nèi)容觸犯了中東地區(qū)的宗教信仰而被封殺的先例，因此，尊重目標(biāo)國宗教文化和宗教信仰，避免品牌傳播行為和傳播內(nèi)容觸犯當(dāng)?shù)刈诮探蓮亩l(fā)文化沖突，是做好本土化品牌傳播 的又一重要內(nèi)容。此外，目前世界上很多國家對企業(yè)傳播的內(nèi)容、形式和傳播渠道等都有各 種形式的限定或控制，例如，一些國家政府通過立法加強(qiáng)對企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑サ南拗埔呀?jīng)成 為一個普遍趨勢，如對廣告時長、廣告信息、代言人物等的直接限制等，不同國家的有關(guān)法 律、法規(guī)、法令、政策各異，因此，在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，必須注意了解目標(biāo)國的本 土法律人文環(huán)境，知曉并遵循當(dāng)?shù)卣贫ǖ挠?br />

關(guān)法律法規(guī)。

5、審美心理：不同國家和民族的文化背景不同，其審美心理和審美期待也多互不相同，在一種文化中被認(rèn)為是美的或可以接受的，在另一種文化中可能被認(rèn)為是丑的并被排斥，尤 其是在東西方文化差異較大的國家和種族之間，這種審美差異和審美距離自古有之。因此，在企業(yè)品牌的跨國傳播中，一定要充分認(rèn)識和理解把握本土目標(biāo)人群的審美規(guī)律、審美期待、思維方式以及情感表達(dá)習(xí)慣，要注意與其固有的審美文化心理結(jié)構(gòu)相容，從而使品牌傳播準(zhǔn) 確承載和傳達(dá)符合目標(biāo)國本土人群的審美情趣和心理需求的審美意蘊，通過“文化移情”產(chǎn) 生情感聯(lián)動以及審美聯(lián)想與共鳴，提升人們對品牌的審美認(rèn)同，達(dá)到品牌傳播的目的。

6、消費文化心理：不同國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費水平不同，人們的消費習(xí)慣、消費方式和消費心理以及消費文化也有所不同，因此，企業(yè)品牌在跨國傳播中，應(yīng)充分認(rèn)識 和把握目標(biāo)國本土人群的消費文化心理結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，高效達(dá)到，實現(xiàn)品牌傳播 訴求。

二、文化自覺：企業(yè)品牌跨國傳播中文化滲透的獨特視角 文化自覺：企業(yè)品牌跨國傳播中文化滲透的獨特視角 文化 傳播行為本身承載著文化，也滲透著文化。因此，各種各樣的企業(yè)品牌在跨國傳播中，也不可避免地既承載著母體文化，同時也自覺或不自覺地向其他文化進(jìn)行著滲透。于是我們 看到，在全球傳播格局中，往往是強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)勢文化滲透，強(qiáng)勢文化滲透同時也造就強(qiáng)

勢品牌，企業(yè)品牌的跨國傳播與母體文化和目標(biāo)國文化同樣密切相關(guān)，失去母體文化的依托，企業(yè)品牌猶如無本之木，而忽視或脫離對目標(biāo)國的文化關(guān)照，則企業(yè)品牌的跨國傳播將步履 維艱、寸步難行。而在始終能夠保持對目標(biāo)國本土文化關(guān)照，從而策略地進(jìn)行本土化傳播的 同時，企業(yè)品牌也往往需要保有一種對母體文化的自覺，從而借助母體文化的獨特視角及其 在跨國傳播中的文化滲透力和影響力，來實現(xiàn)自身的傳播訴求，彰顯企業(yè)品牌的獨特魅力和 吸引力，這也是企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一策略。

1、文化自信：企業(yè)品牌通過關(guān)照目標(biāo)國文化、實施本土化傳播的過程，并非意味著全 面放棄或否定自身母體文化特點和特性，尤其是對于那些具有強(qiáng)勢文化、優(yōu)秀文化或悠久文 化背景的企業(yè)品牌，恰恰需要保有母體文化的自覺，方能夠彰顯獨特的文化自信，并采取主 動，適應(yīng)他國文化環(huán)境，擺脫在跨國傳播中作為外來文化而天然帶有的怯懦和自卑情結(jié)，從 而立足自身的文化之根，堅守和延伸母體文化內(nèi)涵，并在跨文化傳

播中自覺承載文化滲透的 使命，將母體文化中的核心價值理念等等或公開或潛移默化地傳播給目標(biāo)國受眾，并最終實 現(xiàn)從文化自信到品牌自信的有利轉(zhuǎn)化。

2、文化自?。罕Ｓ心阁w文化的自覺和自信，才會有文化的自省，才能保持企業(yè)品牌在 跨國傳播中以開放、平和、理性的心態(tài)和視角，不斷重新審視和認(rèn)識自身母體文化和目標(biāo)國 文化的差異，避免過度狹隘的種族優(yōu)越感，積極適應(yīng)他國文化環(huán)境、主動規(guī)避文化沖突，實 現(xiàn)品牌跨文化傳播的核心訴求和目標(biāo)。

3、文化個性：越是民族的就越是世界的。在跨國傳播中，有時帶有明顯民族文化色 彩的品牌，通過恰當(dāng)而策略的傳播，往往容易激發(fā)國際公眾的興趣，當(dāng)然傳播中民族文化的 內(nèi)容不能夠與目標(biāo)國文化相沖突。因此，企業(yè)品牌在跨國傳播中，通過增加民族文化元素，增強(qiáng)民族文化印象，為品牌打上明顯的民族文化烙印，來彰顯自身獨特的母體文化背景下的 品牌魅力和清晰的品牌個性、品牌張力，用民族文化打造富有特色的國際化品牌，從而獲得 差異化傳播的效果，提升品牌吸引力，這已經(jīng)成為越來越多企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一 策略?！懊褡逦幕且粋€民族在歷史長河的洗禮中凝聚沉淀下來的最為可貴的東西，它融入 了一個民族、一個國家的基本情感，運用民族特色來宣揚產(chǎn)品，能形成獨特的傳播風(fēng)格，這 與世界性是不沖突的。麥當(dāng)勞和可口可樂在全世界大行其道，已然成為美國文化的代表；萬 寶路也是憑借其‘西部牛仔味’十足的廣告才風(fēng)靡全球；法國香水和時裝宣傳如果不以其浪 漫的法國文化特色為賣點，肯定會失色不少。一個國家或民族的獨特氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、美學(xué) 觀念以及特有的文學(xué)等，都能構(gòu)成企業(yè)品牌跨國傳播的個性。形成鮮明的個性特征，不僅能 避免品牌被淹沒在信息洪流中，還能使其在世界大放異彩。當(dāng)然，民族特色應(yīng)選擇當(dāng)?shù)厥鼙?易理解的方式表現(xiàn)出來?！?br />⑥

三、媒介選擇：企業(yè)品牌跨國傳播中文化語境的適應(yīng)與取舍 媒介選擇：企業(yè)品牌跨國傳播中文化語境的適應(yīng)與取舍 選擇 文化語 任何媒介本身都帶有明顯的文化色彩、文化烙印和文化立場，因此，企業(yè)品牌在跨國傳
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范 玲： 廣告無國界——借廣告一體化，《 打造國際化的中國品牌》 ,http:///j***/

播中要根據(jù)自身傳播需要，選擇符合自身文化傳播需求的媒體。研究表明，不同文化之間具 有的共性越多，在交流中曲解等障礙越少，反之，障礙就會增大，因此企業(yè)品牌在跨國傳播 中應(yīng)盡量選擇與自身文化理念和價值觀差異相對較小的媒介，尤其要避免有明顯種族

主義傾 向和受文化偏見嚴(yán)重影響的媒體，一方面，這有利于品牌跨文化傳播中被刻意誤讀和曲解的 幾率相對較少，另一方面，因為媒介本身的受眾群已經(jīng)認(rèn)可和習(xí)慣于某種媒介本身的文化價 值取向，因此，在缺乏對該企業(yè)品牌文化背景了解的傳播過程中，受眾的選擇性心理會無意 識地用自身默認(rèn)的媒介文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量和判斷對方的傳播行為，這也就直接決定了品牌傳播 行為的效果和作用，這其實也就是一個文化編碼與文化解碼的過程。正如埃德加· H.沙因所 指出，“文化從非常顯而易見到高度默認(rèn)而又不易察覺，其不同層次可為表象、表達(dá)的價值 和共同默認(rèn)的文化假設(shè)。⑦ 因此，企業(yè)品牌在跨文化傳播中對媒介的選擇，其實就是要選 ” 擇媒介及其受眾默認(rèn)的立場，選擇有利的文化語境，選擇在特定媒介的作用和發(fā)酵下，更積 極有效地實現(xiàn)和擴(kuò)大企業(yè)品牌的跨文化傳播。

四、融合傳播：企業(yè)品牌跨國傳播中的文化有機(jī)交融與創(chuàng)化 融合傳播：企業(yè)品牌跨國傳播中的文化有機(jī)交融與創(chuàng)化 傳播中的文化有機(jī)交融 當(dāng)今世界各國經(jīng)濟(jì)交往日益擴(kuò)大，隨著“地球村”使不同國家、不同地域、不同種族的 人們相互拉近，各種文化也在相互交流、相互融合、雜糅交錯，任何民族文化都已不再可能 完全游離于世界文化之外。隨著文化不斷從單一走向多元，從傳統(tǒng)過渡到現(xiàn)代，跨文化傳播 也逐步從單向傳播走向互動、多維、契合式傳播。因此，企業(yè)品牌的跨國傳播越來越多地要 求順應(yīng)趨勢，具有國際視野，以多元文化視角來進(jìn)行多維、多角度的文化融合傳播，這也就 是要求企業(yè)品牌在跨國傳播中要力求多元文化的水乳交融，力求在創(chuàng)意上、策劃上、內(nèi)容上、美學(xué)上、傳播習(xí)慣和傳播方式上，實現(xiàn)不同文化間的多元化個性與趨同化共性的創(chuàng)新整合傳 播。正如麥當(dāng)勞快餐店總是攜帶著美國文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在 法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。實踐證明，在跨文化 傳播中，過于本土化和過于國際化，會導(dǎo)致或全盤否定自身文化或狹隘的民族主義和表面化 的國際主義，這些都是行不通的，而只有文化滲透、相融共存，才會形成共通、理解和交融，因此，企業(yè)品牌的跨文化傳播需要在富有創(chuàng)新的漸變和演進(jìn)中，融會貫通多元文化智慧，建 構(gòu)新的文化傳播模式和范本，通過人類共通的情感和價值體驗，傳播普世的文化價值，散發(fā) 和映照共有的人性光輝，才能真正跨越不同文化之間的差異與障礙，寓企業(yè)品牌傳播于文化 交融與創(chuàng)化之中，從而塑造和傳播更有感染力、

第四篇：試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略

論文摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當(dāng)?shù)奈幕癄I銷策略。本文分析了文化營銷的實質(zhì)，并對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略與企業(yè)文化營銷策略進(jìn)行了分析。

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認(rèn)同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標(biāo)志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認(rèn)同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與

Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標(biāo)消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個

人都有向別人傳達(dá)“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是

其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂一個企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營理念和價值觀念，決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營銷的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念，使之成為整個企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國奧迪汽車為例．其廣告語從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華”，到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來”，再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，每個進(jìn)步都是對創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費者心里．其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見”的品牌個性已成為品牌識別的核心。

綜上所述．跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識和了解他族文化。從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間．把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視，與世界文明對話?？缥幕瘡V告文化營銷策略成功的關(guān)鍵在于對受眾文化的價值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握，將兩種不同的文化、價值標(biāo)準(zhǔn)融合起來，消弭文化差異，使消費者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費理念，最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

第五篇：跨文化策略在職高英語教學(xué)中的應(yīng)用

跨文化策略在職高英語教學(xué)中的應(yīng)用

【摘 要】本文立足于職高英語教學(xué)現(xiàn)狀，從跨文化教育視角出發(fā)，重點探討跨文化策略在職高英語教學(xué)中的應(yīng)用，旨在闡述優(yōu)化教學(xué)策略對實現(xiàn)職高英語高效教學(xué)的推動作用。本文結(jié)合筆者實際教學(xué)經(jīng)驗，從三方面入手分析了跨文化策略在職高英語教學(xué)中的應(yīng)用，以期為職高英語教學(xué)改革提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】跨文化策略;職高英語;具體應(yīng)用

隨著全球化進(jìn)程的日益加快，職高生跨文化交際能力顯得日益重要。但就當(dāng)前職高英語教學(xué)現(xiàn)狀來講，課堂教學(xué)普遍存在方式單一，重理論知識學(xué)習(xí)，輕應(yīng)用能力培養(yǎng)的問題，而跨文化交際能力的養(yǎng)成意識更是淡薄。作為職高英語教師，必須要積極采取跨文化策略來提高職高生英語交際能力，為實現(xiàn)職高生的綜合發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

一、挖掘跨文化文本資源，拓展師生知識視野

當(dāng)前職高英語教材對西方國際的跨文化學(xué)習(xí)要求越來越高，在語言習(xí)得和知識輸出方面更加注重教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)。深入挖掘教材中的跨文化信息源，不僅能夠有效拓展教師的知識視野，而且能夠激發(fā)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)興趣，為職高英語高效教學(xué)的實現(xiàn)創(chuàng)造良好的條件。

在實際教學(xué)中，教師要立足于教材內(nèi)容，以學(xué)生發(fā)展需求為出發(fā)點，以跨文化能力的培養(yǎng)為根本目的，不斷優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化交際意識。這樣不僅能夠激發(fā)學(xué)生的英語思維，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的學(xué)習(xí)意識，而且能夠升華英語知識的表達(dá)意蘊，加深學(xué)生對英語文化背景知識的理解，同時還能提高高職生的信息處理能力，他們可以圍繞相關(guān)問題展開網(wǎng)絡(luò)資源的搜索與整理，為跨文化知識的學(xué)習(xí)奠定堅實基礎(chǔ)。這些能力的培養(yǎng)和提高，不僅能夠有效豐富學(xué)生的英語文化知識，而且能夠拓展他們的英語知識視野。

二、探尋文化表達(dá)運用過程，掌握英語運用技能

在實際教學(xué)中，讓學(xué)生在把握英語文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上展開自由交流，不僅可以充分彰顯文化內(nèi)涵，而且能培養(yǎng)學(xué)生多元文化思維。特別是要加強(qiáng)學(xué)生跨文化內(nèi)涵語言表達(dá)技巧的指導(dǎo)，讓學(xué)生在充分理解跨文化知識內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提高英語交際能力。探尋文化表達(dá)運用過程，實際上就是語言知識的內(nèi)化過程，因此教師要依托于教材，立足于學(xué)生實際需求，不斷加強(qiáng)文化價值及內(nèi)涵的挖掘，以進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生英語學(xué)習(xí)興趣，拓展他們的知識視野。教師要結(jié)合跨文化的發(fā)展現(xiàn)狀及特征，鼓勵學(xué)生通過利用不同平臺，通過有效渠道搜集相關(guān)資料，自行挖掘跨文化知識的內(nèi)涵。長此以往，當(dāng)學(xué)生自主意識和能力得到有效強(qiáng)化和提高后，就會積極主動地投入到英語學(xué)習(xí)之中，進(jìn)而激活他們的文化學(xué)習(xí)思維。

例如，a green hand是指剛剛接觸某一領(lǐng)域的生手，I am a green hand in writing，學(xué)生若是在語言表達(dá)交際過程中掌握背后內(nèi)涵，不僅可以深入理解其背后的價值意蘊，而且能夠加深英語文化的認(rèn)知感悟。

三、注重教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)，培養(yǎng)跨文化交際能力

在實際教學(xué)中，通過創(chuàng)設(shè)開放性的教學(xué)情境如group、presentation和roleplay等，一方面調(diào)動學(xué)生參與的積極性，一方面讓學(xué)生在參與角色扮演中培養(yǎng)跨文化交際能力。例如，在進(jìn)行“shopping”主題教學(xué)時，教師可以創(chuàng)設(shè)有關(guān)如何購物、如何砍價等教學(xué)情境，讓學(xué)生在英語學(xué)習(xí)的過程中掌握英語交流過程中語音、姿態(tài)、表情和動作等肢體表達(dá)技巧，并積極有效地組織學(xué)生參與到情境互動中。

為了創(chuàng)設(shè)逼真的英語交際情境，教師可以適時開辟第二課堂，以充分調(diào)動學(xué)生課堂參與積極性。例如，教師可以通過英語短劇表演、英語沙龍、英語影視欣賞等活動，強(qiáng)化學(xué)生跨文化交際意識。通過幾乎真實的教學(xué)情境培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力，讓他們學(xué)會在文化交流中進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換，進(jìn)而提高跨文化交際的規(guī)范性、科學(xué)性和精準(zhǔn)性。

四、利用中西文化對比，提高文化知識素養(yǎng)

客觀來講，在對比分析學(xué)習(xí)中，學(xué)生能夠更加深入地掌握文化表達(dá)過程，及更加深入地理解文化表達(dá)內(nèi)涵。學(xué)生通過對比，不僅可以加深英語知識的深層理解，而且能夠培養(yǎng)他們正確的情感態(tài)度。教師通過對中西文化的對比分析，更能讓學(xué)生在比較學(xué)習(xí)過程中提高跨文化知識素養(yǎng)。

例如，在授課結(jié)束后，教師可以組織學(xué)生找出極具文化韻味的詞匯和短語，并與對應(yīng)的中文詞匯和短語進(jìn)行對比，分析兩者之間的不同之處。以“13”這個數(shù)字為例，在中文中“13”就是普通數(shù)詞，但在西方國家，尤其是基督教徒，卻將其視為一個代表著不幸的數(shù)字。有關(guān)這一說法的由來，有多個版本，其中最為流行的當(dāng)屬以下版本。耶穌被釘死在十字架之前，與門下弟子共進(jìn)了一次晚餐，參加晚餐的第13個人是猶大，作為耶穌的弟子他為了30塊銀幣，狠心出賣了耶穌，最終造成了耶穌之死，成為了叛徒。而當(dāng)時晚餐舉行的日子恰好是13號，而參加晚餐的人數(shù)也剛好為13人，“13”給耶穌帶來了人生最大的困難。自此以后，“13”在西方文化中就被賦予了特殊含義，代表著不幸、背叛。

總而言之，在職高英語教學(xué)中，教師必須要積極采取跨文化策略來提高職高生英語交際能力，為實現(xiàn)職高生的綜合發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。既要挖掘跨文化文本資源，拓展師生知識視野，也要探尋文化表達(dá)運用過程，幫助學(xué)生掌握英語運用技能，不僅要注重教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)，培養(yǎng)跨文化交際能力，而且要利用中西文化對比，提高文化知識素養(yǎng)。

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（作者單位：江蘇省如東縣如東衛(wèi)生進(jìn)修學(xué)校）