第一篇：跨國公司在華經(jīng)營策略

跨國公司在華經(jīng)營策略 摘要：

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢越來越明顯，跨國公司作為經(jīng)濟(jì)一體化的主要在載體，世界范圍內(nèi)對(duì)跨國公司的研究也方興未艾。我國作為20年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家之一，正受到越來越多的跨國公司的重視，世界上幾乎所有的重要的跨國公司都已經(jīng)參與到中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中來，并成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的動(dòng)力。因此選取跨國公司在華經(jīng)營策略作為研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，跨國公司在華經(jīng)營策略是一個(gè)有機(jī)的整體，但通常整體性的策略是通過各個(gè)局部策略來具體化執(zhí)行的，為了更好的抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，經(jīng)營投資策略的使用尤為重要。

關(guān)鍵詞：跨國公司；經(jīng)營策略

Abstract With the global economic integration trends are becoming evident, as the economic integration of the major multinationals in the carrier, the study of multinational companies in the world are in the ascendant.China, as one of the fastest economic growth in 20 years in the country, is being more and more multinational companies attention, almost all of the world's major multinational companies have been involved in China's economic development in the past, and become China's economic development the new impetus.So select multinational companies operating in China as a research strategy has some practical significance, multinational business strategy in China is an organic whole, but usually through a holistic strategy is specific to each local strategy execution, in order to better grasp live opportunity to meet the challenges, the use of operating investment strategy is particularly important.Key words: multinational;business strategy

引言：

20世紀(jì)后期，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程與跨國公司的擴(kuò)張同步加快。跨國公司能夠?qū)⒉煌瑓^(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系部分地轉(zhuǎn)化成公司內(nèi)部的聯(lián)系，再強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)全球化的過程中扮演了重要的角色，也在這一過程中尋求著新的發(fā)展機(jī)遇。

在我國改革開放過程中，跨國公司發(fā)揮了非常獨(dú)特的作用。一方面，跨國公司的采購活動(dòng)使一批國內(nèi)企事業(yè)單位得以迅速融入國際產(chǎn)業(yè)鏈，跨國公司的經(jīng)營活動(dòng)為國內(nèi)企業(yè)提供了清晰的標(biāo)桿，大大加快了我國經(jīng)濟(jì)走向全球化的過程；另一方面，跨國公司所擁有的技術(shù)優(yōu)勢，經(jīng)營模式也使得這些企業(yè)的產(chǎn)品能夠大規(guī)模地占領(lǐng)中國市場，擠占了許多國內(nèi)企業(yè)的生存空間，甚至在一些領(lǐng)域中占據(jù)了壟斷地位。但無論如何，我國企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中走向世界，就必須深入學(xué)習(xí)跨國公司的經(jīng)營之道，包括跨國公司在華經(jīng)營策略。

受到公司內(nèi)外環(huán)境變化的驅(qū)動(dòng)，許多跨國公司在華的經(jīng)營策略始終處在調(diào)整、變化之中。引起這些變化的原因主要有五個(gè)：首先，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在著不平衡。由于不同地區(qū)的資源成本存在著一定的差別，市場的增長也不同，所以就有一些地區(qū)發(fā)展很快，一些地區(qū)發(fā)展比較慢。近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長正在明顯改變著世界經(jīng)濟(jì)格局，中國的資源優(yōu)勢喝市場潛力也日益受到跨國公司的重視。第二，世界經(jīng)濟(jì)競爭強(qiáng)度不斷加劇。企業(yè)要獲取和保持競爭優(yōu)勢，就必須做出一些策略和計(jì)劃改變。第三，技術(shù)進(jìn)步速度加快，突破性創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。技術(shù)擴(kuò)散和專業(yè)化發(fā)展引發(fā)了企業(yè)業(yè)務(wù)外包的需求，新舊技術(shù)的交替改變了許多企業(yè)競爭喲樸實(shí)的構(gòu)成。第四：中國市場化程度逐步提高，制度環(huán)境逐步完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步接近發(fā)達(dá)國家的水平。第五：為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭格局的變化，跨國公司自身也做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全球布局乃至總體戰(zhàn)略與組織架構(gòu)。這些調(diào)整不僅對(duì)跨國公司自身產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且對(duì)中國市場競爭的演化也起到了不可替代的作用。在跨國公司在華經(jīng)營策略持續(xù)變化的背景下，本文多層次的分析和探討了跨國公司戰(zhàn)略變革的內(nèi)外部動(dòng)因及在華經(jīng)營策略的變化；在華營銷策略由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)技術(shù)、品牌與服務(wù)的差別化營銷，技術(shù)策略、創(chuàng)資源配置及知識(shí)轉(zhuǎn)移模式等問題，從而勾勒出跨國公司在華經(jīng)營策略及實(shí)施機(jī)制的特征。

一、跨國公司對(duì)華投資的演進(jìn)與現(xiàn)狀

（一）跨國公司的對(duì)外直接投資和對(duì)華投資動(dòng)機(jī) 1.跨國公司的國外直接投資 國際貨幣基金組織（IMF）講國外直接投資（FDI）定義為一個(gè)公有或者私有企業(yè)的至少10%的普通股或者投票權(quán)被非本國投資者獲得。直接投資包括通過對(duì)企業(yè)的管理獲得持續(xù)的利益以及對(duì)利潤的再投資?？鐕緦?duì)國外進(jìn)行直接投資的動(dòng)機(jī)主要是為了享受較低的企業(yè)稅、收入稅、特惠關(guān)稅，利用投資國經(jīng)濟(jì)特區(qū)的優(yōu)惠政策建立海外子公司、享受土地租賃和人員薪酬補(bǔ)貼、獲得研發(fā)支持和貸款優(yōu)惠等。2.跨國公司對(duì)華直接投資的動(dòng)機(jī)

跨國公司對(duì)華投資的最終目的是為了追求高額利潤，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，跨國公司需要降低總成本、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷量、制定有利的產(chǎn)品價(jià)格以及充分利用我國給予的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。概括來說，跨國公司對(duì)華直接投資的動(dòng)機(jī)包括以下五個(gè)方面：首先，發(fā)掘我國豐富的自然資源。在華投資的一些發(fā)達(dá)國家自然資源相對(duì)匱乏，我國豐富的各種資源成為吸引跨國公司投資的重要原因?？鐕就ㄟ^對(duì)華投資可以獲得穩(wěn)定的資源供應(yīng)，并通過廉價(jià)的原材料加工和產(chǎn)品再造，提高產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)造更高的利潤。第二，為了搶占我國巨大的消費(fèi)市場。我國幅員遼闊，人口眾多，城市化進(jìn)程不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人均收入穩(wěn)步增長，居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，成為任何一個(gè)跨國公司不能忽視的消費(fèi)市場。第三，為了利用我國相對(duì)廉價(jià)的生產(chǎn)要素。由于我國人口基數(shù)大，勞動(dòng)力資源供過于求，與發(fā)達(dá)國家相比勞動(dòng)力價(jià)格低廉，跨國公司更愿意在華投資一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。第四，為了分散和降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。第五，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略，取得最佳經(jīng)營效果。近年來，跨國公司的研發(fā)中心、采購中心紛紛落戶中國就是最好的實(shí)證。

（二）跨國公司對(duì)華直接投資的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

跨國公司對(duì)華直接投資的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段。第一階段：從1978年到1991年，是我國吸引外商投資的初步階段。這一階段，隨著中國的改革開放，跨國公司憑借優(yōu)惠的投資政策、廉價(jià)的勞動(dòng)力和便利的交通運(yùn)輸?shù)瓤焖侔l(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)及沿海城市吸引了大批的外商投資者，極大地促進(jìn)了開放地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。第二階段：從1992年到2001年，外商直接投資到了快速發(fā)展得階段。這一階段，外商對(duì)我國的整體投資環(huán)境已經(jīng)有了較深的了解，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有了更大的信心，跨國公司紛紛擴(kuò)大投資領(lǐng)域，從東南沿海向中西部內(nèi)陸地區(qū)拓展。第三階段：從2002年至今為我國吸引外資的新階段。自我國加入世貿(mào)組織，我國對(duì)外商投資政策進(jìn)行了全面的梳理，加大了對(duì)投資環(huán)境的改善力度，引導(dǎo)外商向符合我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的領(lǐng)域投資，自此外商投資進(jìn)入新的發(fā)展階段。

跨國公司對(duì)華投資從1978年的起步發(fā)展階段到我國加入世貿(mào)組織后的快速發(fā)展階段，經(jīng)歷了30余年，從初期的試探性投資演變成投資領(lǐng)域覆蓋到我國各個(gè)地區(qū)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)?？鐕镜脑谌A投資充分利用了我國豐富的自然資源和相對(duì)廉價(jià)的生產(chǎn)要素，實(shí)踐證明，中國已經(jīng)成為跨國公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全球布局的極其重要的海外市場。

二、跨國公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因和特征

（一）跨國公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因 戰(zhàn)略變革是每個(gè)公司，尤其是跨國公司，在發(fā)展過程中必然面對(duì)的議題。從跨國公司內(nèi)部看，跨國公司在華經(jīng)營戰(zhàn)略的變化是兩級(jí)戰(zhàn)略決策的結(jié)果。一級(jí)是跨國公司整體的戰(zhàn)略變革，另一級(jí)是由跨國公司的地區(qū)總部或事業(yè)部制定，由在華分支機(jī)構(gòu)直接實(shí)施，目的在于使跨國公司的經(jīng)營活動(dòng)更能適合中國的區(qū)域特征。

跨國公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分為五個(gè)：首先，是因?yàn)楦呒?jí)生產(chǎn)要素的不斷積累。初級(jí)要素主要是指一些自然資源、廉價(jià)的非技術(shù)工人、地理位置等，這些要素的可替代性較高，因而其在FDI中的重要性也日漸降低。中國吸引外資只要是依靠初級(jí)要素的吸引力，而高級(jí)生產(chǎn)要素主要指的是人才和資本，它對(duì)于跨國公司競爭優(yōu)勢的獲取具有重要的價(jià)值。隨著中國改革開放以來的發(fā)展積累，中國在人才和資本等高級(jí)生產(chǎn)要素上逐漸形成了越來越強(qiáng)的吸引力。知識(shí)及知識(shí)型員工正在成為公司競爭優(yōu)勢的重要內(nèi)部來源。當(dāng)前，中國豐富廉價(jià)且素質(zhì)不斷提高的人才資本是跨國公司升級(jí)在華機(jī)構(gòu)角色的重要誘因之一。第二，中國基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善。近年來，我國又已經(jīng)開始了新一輪的大規(guī)模高速鐵路建設(shè)熱潮，以高速鐵路為重點(diǎn)的客運(yùn)專線網(wǎng)正在加快推進(jìn)。以2009年底開通的武廣高鐵為例，將原本11個(gè)小時(shí)的行程縮短到現(xiàn)在的3小時(shí)左右，對(duì)于促進(jìn)物資、人才的流動(dòng)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的分工協(xié)調(diào)都具有重要的價(jià)值。航空業(yè)的迅速發(fā)展不僅方便了人員的移動(dòng)，大量的中國或者外資的快遞公司的貨運(yùn)航班進(jìn)出，也為中國與世界上其他國家之間的原料、產(chǎn)品等物資的流動(dòng)提供了人便利。第三，由于國內(nèi)需求日益增長。投資、出口和消費(fèi)是支撐一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車。近年來中國經(jīng)濟(jì)的快速增長帶動(dòng)了國內(nèi)消費(fèi)需求的日益增長，吸引了不少外資的投資。第四，中國集群化成長條件的完善。改革開放30年來，在企業(yè)自發(fā)行為的促動(dòng)和政府的扶持與引導(dǎo)下，我國在很多地方形成了各具特色和規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，這些集群也往往是被各級(jí)政府看作是城市的名片和招商引資的法寶。第五，中國政府的積極推進(jìn)。中國自改革開放以來，始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，發(fā)展由中國特色的社會(huì)主義，而利用外資、GDP等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也早已成為衡量各級(jí)政府官員業(yè)績的主要指標(biāo)。

（二）跨國公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的特征

跨國公司在華子公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的特征主要從四個(gè)方面考量。第一，跨國公司保持或追加在華投資，更多區(qū)域性總部遷入中國。盡管金融危機(jī)極大地影響，不少的跨國公司還是不斷將在中國的投資作為重要的戰(zhàn)略性投資。第二，跨國公司新產(chǎn)品與新技術(shù)的首發(fā)實(shí)驗(yàn)基地向中國轉(zhuǎn)移。越來越多的行業(yè)中的跨國公司將中國作為其新產(chǎn)品全球發(fā)行的首發(fā)地，它們認(rèn)為贏得了中國市場就等于贏得了世界市場，因此，新產(chǎn)與技術(shù)首發(fā)地的轉(zhuǎn)移也標(biāo)志著跨國公司全球戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。第三，跨國公司的研發(fā)中心集聚，功能投資升級(jí)?？鐕驹谌A研發(fā)中心數(shù)量和投資規(guī)模不斷增加，研發(fā)中心的功能地位不斷升級(jí)，同時(shí)也加強(qiáng)了與中國本地研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，逐步改變研發(fā)模式。第四，跨國公司由差異化戰(zhàn)略向降低成本的方向轉(zhuǎn)變。不斷延伸現(xiàn)有的產(chǎn)品線，增加低端產(chǎn)品，同時(shí)也加大了在華的采購，降低了一些原有的成本。

三、跨國公司在華營銷策略

（一）跨國公司在華的不同階段的營銷策略 1.探索性進(jìn)入階段

在此階段，跨罔公司所進(jìn)行的合資或獨(dú)資一般都是為協(xié)助母公司以貿(mào)易方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)?？鐕就ㄟ^各種途徑把它們的產(chǎn)品出口到中國市場，一方面讓中國市場的消費(fèi)者和最終用戶認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和公司；一方面借此認(rèn)識(shí)中國市場，積累對(duì)中國市場的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。它們?cè)谝再Q(mào)易的方式進(jìn)入中困市場時(shí)，實(shí)行兩種產(chǎn)品策略，一是不改變產(chǎn)品，二是對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)中國的消費(fèi)者需求。由于剛進(jìn)人中國市場，大多數(shù)的跨同公司采取的目標(biāo)市場戰(zhàn)略為標(biāo)準(zhǔn)化營銷，即在中國策劃和實(shí)施與在世界其他同家相同的營銷組合，此階段的產(chǎn)品定位一般為奢侈品或高檔品。在初始階段，由于產(chǎn)品新穎且稀少，跨國公司一般采取市場撇脂定價(jià)策略，制定一個(gè)較高的產(chǎn)品價(jià)格，以吸引高端顧客。2.戰(zhàn)略擴(kuò)張階段

當(dāng)中國市場的潛力一旦被確認(rèn)為具有長期投資價(jià)值后，有戰(zhàn)略眼光的跨國公司就會(huì)不約而同地行動(dòng)起來。該階段的一個(gè)重要特征是各家公司對(duì)關(guān)鍵對(duì)手在中國的進(jìn)展予以高度重視，并及時(shí)作出反應(yīng)。由于進(jìn)入中國市場的跨國公司劇增，所面對(duì)的市場廣大而且復(fù)雜，在這種情況下，多數(shù)跨國公司在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中主要是采取差異化營銷戰(zhàn)略，即跨國公司將市場細(xì)分為若干個(gè)子市場選擇其中某一部分消費(fèi)的需求和愛好加以滿足。強(qiáng)大的品牌具有增加銷售額和提高贏利的作用，跨國公司在此階段主要以品睥為核心來制定營銷戰(zhàn)略，通過品牌塑造和集中生產(chǎn)，以擴(kuò)大其公司品牌和產(chǎn)品品牌在中國的影響，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率，削弱或消滅競爭對(duì)手的市場競爭力，培育、提高中國消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同感和忠誠度，并刻意塑造良好的社會(huì)公眾形象，以鞏固其在中國長遠(yuǎn)發(fā)展的地位。為了提高市場競爭力，跨國公司往往會(huì)實(shí)行多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度和市場化速度來取代競爭對(duì)手的成本和價(jià)格優(yōu)勢，這一點(diǎn)已經(jīng)成為跨國公司爭奪市場的重要競爭手段和獲取競爭優(yōu)勢的主要途徑。3.調(diào)整創(chuàng)新階段

處于這一階段的跨國公司，其同一個(gè)產(chǎn)品在中國已有多個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，具有完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是加強(qiáng)經(jīng)營合理化和組織結(jié)構(gòu)科學(xué)化的調(diào)整、進(jìn)行流程再造、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少?zèng)Q策失誤和降低成本，并逐漸擴(kuò)大本地采購和本地制造的比例，以此提高各個(gè)點(diǎn)的效益?？梢哉f，實(shí)行差異性市場營銷戰(zhàn)略是跨國公司在調(diào)整創(chuàng)新階段在華營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，它們主要通過銷售高檔產(chǎn)品獲取高額利潤，以中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額，試圖在為廣大工薪階層消費(fèi)者服務(wù)的過程中建立和提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

四、跨國公司在華的生產(chǎn)發(fā)展策略

（一）跨國公司在華的不同階段生產(chǎn)發(fā)展策略 跨國公司在華生產(chǎn)組織從早期的來華設(shè)立辦事處，并結(jié)合中國對(duì)外開放政策進(jìn)行試探性投資開始，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性投資。1.試探性投資階段

跨國公司在這一階段主要以設(shè)立辦事處、外貿(mào)公司把產(chǎn)成品銷往中國，通過駐華辦事機(jī)構(gòu)收集市場和經(jīng)濟(jì)形勢方面的情報(bào)，試探性的驚醒外貿(mào)合作業(yè)務(wù)。通過把價(jià)值附加值較低的加工制造環(huán)節(jié)以合資方式進(jìn)行組織運(yùn)營，充分利用我國在勞動(dòng)力資源和原材料方面的比較優(yōu)勢。區(qū)位選擇主要以沿海開放城市為主，并且以勞動(dòng)密集型加工為制藥的生產(chǎn)方式。同時(shí)選擇與本地企業(yè)合資或者合作，可以充分利用本土企業(yè)原材料采購、銷售渠道等低成本優(yōu)勢，為打開市場做好準(zhǔn)備。2.大規(guī)模投資階段

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和各種利用外資政策的出臺(tái)讓跨國公司堅(jiān)定了在華發(fā)展道路，大批的跨國公司在華的投資項(xiàng)目增多，規(guī)模逐步擴(kuò)大。投資區(qū)位不斷向東部沿海城市集中。這些城市及地區(qū)在工業(yè)基礎(chǔ)、資金和人才方面要比其他地區(qū)具有比較優(yōu)勢，跨國公司尤其是北美、歐洲及日本等國的跨國企業(yè)紛紛在這些地區(qū)加大對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和電子信息、生物制藥等產(chǎn)業(yè)的投資，建立研發(fā)和生產(chǎn)基地，擴(kuò)展其在華的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，并占領(lǐng)中國不斷發(fā)展得服務(wù)市場。3.戰(zhàn)略性投資階段

加入WTO之后，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，綜合國力不斷增強(qiáng)，國際地位不斷提升，政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)過多年的發(fā)展，跨國公司在華的企業(yè)也比早前有了更大的發(fā)展，并且在某些區(qū)域形成了聚集效應(yīng)，與跨國公司具有上下游供求關(guān)系的外國企業(yè)和本土企業(yè)也在不斷向該區(qū)域集中，這樣加大了企業(yè)間的競爭。為了更好地對(duì)市場做出反應(yīng)，加大企業(yè)在華的競爭優(yōu)勢，各大跨國公司將獨(dú)資和并購成為投資的主導(dǎo)方式，集中在智力資源豐富的產(chǎn)業(yè)中心城市發(fā)展。同時(shí)，隨著中國本土企業(yè)的生產(chǎn)水平就和能力的不斷提升，跨國公司將部分業(yè)務(wù)外包給通過認(rèn)證的企業(yè)，而自身把重點(diǎn)放在核心環(huán)節(jié)的研發(fā)和下游的銷售等環(huán)節(jié)。

五、跨國公司在華的技術(shù)創(chuàng)新策略

作為跨國企業(yè)能夠保持基業(yè)長青的手段，便是依靠領(lǐng)先的科技、先進(jìn)的營銷手段、強(qiáng)大的實(shí)力。尤其在近年來，跨國企業(yè)加大了科研投入，促進(jìn)科技成功向現(xiàn)代生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變，跨國企業(yè)已經(jīng)成為世界先進(jìn)技術(shù)和大多數(shù)前沿科技的創(chuàng)新者。

（一）跨國公司在華技術(shù)創(chuàng)新的突破性

越來越多的跨國公司加大了在華技術(shù)創(chuàng)新的投資力度，經(jīng)過了近二十年的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)初，中國已經(jīng)在跨國公司全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。中國不但擁有大量優(yōu)秀的本土技術(shù)研發(fā)人員和科學(xué)家，更重要的是，由于中國政府加大了對(duì)外商投資企業(yè)的優(yōu)惠政策，使得跨國公司在華建立全球研發(fā)中心的大大降低。近年來，無論與全球競爭者還是本土企業(yè)相比，跨國公司在華突破性創(chuàng)新的程度都非常高，采用的產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性都非常領(lǐng)先。

（二）營銷資源與技術(shù)資源的整合

隨著跨國公司創(chuàng)新研發(fā)過程的推進(jìn)，創(chuàng)新項(xiàng)目必須順利地通過由項(xiàng)目開發(fā)到業(yè)務(wù)運(yùn)行的轉(zhuǎn)移。在項(xiàng)目轉(zhuǎn)移的過程中，技術(shù)和市場問題仍然困擾著創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，跨國公司仍需要為創(chuàng)新項(xiàng)目配置大量的技術(shù)和營銷資源。技術(shù)人員在開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中經(jīng)常會(huì)面臨著來自市場方面的挑戰(zhàn)；找到新技術(shù)最好的應(yīng)用領(lǐng)域；評(píng)估新產(chǎn)品的市場價(jià)值；設(shè)計(jì)市場進(jìn)入戰(zhàn)略等?？鐕緦⑿庐a(chǎn)品推向市場的時(shí)候，需要采取能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值又能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得利潤。為了順利進(jìn)行這一過程，跨國公司需要將他們的營銷資源和技術(shù)資源進(jìn)行有效的整合。

1.何智蘊(yùn)，姚利民等.大型跨國公司在華投資結(jié)構(gòu)研究.科學(xué)出版.2005年 2.林康.跨國公司經(jīng)營與管理.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2008年

3.毛蘊(yùn)詩，李敏，袁靜.跨國公司在化經(jīng)營策略.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2005年 4.趙春明.跨國公司與國際直接投資.機(jī)械工業(yè)出版社.2007年 5.趙景華.跨國公司在華子公司戰(zhàn)略研究.經(jīng)濟(jì)管理出版社.2002年 6.王迎軍.跨國公司在華經(jīng)營策略.南開大學(xué)出版社.2011年

第二篇：跨國公司在華的品牌戰(zhàn)略分析

跨國公司在華的品牌戰(zhàn)略分析

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國公司在世界經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨國公司目前在全球設(shè)立28萬余家附屬企業(yè)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)1／3的產(chǎn)值，這些成績與跨國公司對(duì)品牌戰(zhàn)略十分重視是分不開的。

一、三星集團(tuán)在華的品牌戰(zhàn)略

“三星”是一個(gè)亞洲品牌，具備強(qiáng)烈的東方企業(yè)特質(zhì)，這點(diǎn)與我國企業(yè)有較大相似性，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得我國學(xué)習(xí)。三星集團(tuán)下屬有很多產(chǎn)業(yè)，但“三星”品牌的成功主要來源于三星電子的成功。

(一)三星電子在華的發(fā)展歷程。中國三星電子目前在北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺(tái)灣等地設(shè)立了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門，主要生產(chǎn)半導(dǎo)體、移動(dòng)電話、顯示器、筆記本電腦、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、DVD、數(shù)碼攝像機(jī)及IT產(chǎn)品等。另外，中國三星電子還設(shè)立了北京通信技術(shù)研究所、蘇州半導(dǎo)體研究所、杭州半導(dǎo)體研究所、南京電子研發(fā)中心、上海設(shè)計(jì)研究所等研究中心，積極推進(jìn)產(chǎn)購銷的本地化。特別是在2005年，中國三星以進(jìn)駐中國十周年為契機(jī)，提出在中國建設(shè)第二個(gè)三星的目標(biāo)。以“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”為志向，運(yùn)用最優(yōu)秀的人才、最先進(jìn)的技術(shù)為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。中國三星在致力于研發(fā)、選材、生產(chǎn)、銷售等全過程本土化的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益活動(dòng)。集中力量在發(fā)展教育事業(yè)、援助弱勢群體、參與環(huán)保、支持農(nóng)村發(fā)展等諸多方面進(jìn)行投人，參與形式多樣的社會(huì)公益活動(dòng)。另外，中國三星還贊助北京奧運(yùn)，并為此作了積極的準(zhǔn)備。

(二)三星電子在華的推廣戰(zhàn)略。體現(xiàn)品牌新戰(zhàn)略與新識(shí)別最好的載體是產(chǎn)品，而三星的品牌價(jià)值取得的這一巨大進(jìn)步主要是因?yàn)檫m時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略并實(shí)施了全球性的統(tǒng)一營銷和廣告戰(zhàn)略?！爱a(chǎn)品新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚、操作簡單、使用方便”成為三星的鮮明特色，全球性營銷戰(zhàn)略的一個(gè)最基本的特征就是展現(xiàn)三星產(chǎn)品多姿多彩的特點(diǎn)。在廣告戰(zhàn)略上，韓國家電企業(yè)在華的廣告主要是由其在韓國本部的廣告公司完成的。三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服務(wù)。按韓國人的說法，我們熟悉的不僅僅是自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們更能掌握三星的發(fā)展方向和企業(yè)文化?；蛟S這才是真正的“品牌管家”——忠實(shí)、專一和投入。作為市場營銷的一部分，三星廣告是成功的，它們走出了一條與歐、美、日不同的道路。

(三)三星電子在華渠道戰(zhàn)略。在渠道方面，三星電子對(duì)產(chǎn)品采用營銷管理者責(zé)任制，對(duì)各地區(qū)采用營銷員責(zé)任制。將城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分為一、二、三級(jí)市場，針對(duì)不同市場提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營銷戰(zhàn)略。在開始進(jìn)入中國時(shí)，多在上海、北京等大中城市布點(diǎn)，在取得市場主動(dòng)權(quán)之后再向二、三級(jí)市場擴(kuò)張，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步發(fā)展。除采用傳統(tǒng)的銷售形式外，在一些較大城市比如北京、上海等地建立自己的專營連鎖店，在一些地區(qū)采用非常靈活的中間商和百貨商廈兩條渠道戰(zhàn)略：以中間商為主經(jīng)銷，以百貨商廈為產(chǎn)品展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名度。

(四)三星電子在華創(chuàng)新戰(zhàn)略。1998年至今，三星電子共獲得17項(xiàng)由美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”(簡稱為“IDEA”)，2002以5項(xiàng)大獎(jiǎng)與美國蘋果電腦公司平分秋色。2004年，實(shí)現(xiàn)銷售額552億美元、凈收入103億美元，在“世界最受尊敬企業(yè)50強(qiáng)”評(píng)選中位居全球電子行業(yè)第4位；2005年，以719億美元銷售額位居美國《財(cái)富》雜志“世界500強(qiáng)企業(yè)”第39位；2005年，在美國《商業(yè)周刊》公布的INTER-BRAND品牌價(jià)值排名中，以150億美元的品牌價(jià)值名列第20位，成為品牌價(jià)值上升最快的公司之一。2006年，三星電子的CEO尹鐘龍說道：“對(duì)于目前的三星電子來說，有許多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術(shù)的開發(fā)和新產(chǎn)品的研制?！睘檫m應(yīng)信息化時(shí)代催生的“移動(dòng)時(shí)代精神”，韓國三星電子公司不斷追求新事物，不斷革新、創(chuàng)新，咬定高端手機(jī)市場不放松，力求功能和設(shè)計(jì)最完美的組合，在全球范圍內(nèi)不斷提升品牌形象。

二、跨國公司在華的品牌競爭戰(zhàn)略

(一)研發(fā)戰(zhàn)略。加入WTO后，我國市場在全球戰(zhàn)略中的重要性日益顯現(xiàn)，跨國公司將以往企業(yè)主導(dǎo)型的技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為市場主導(dǎo)型的研發(fā)戰(zhàn)略，紛紛在中國建立研發(fā)中心，以便及時(shí)掌握市場信息，使科技創(chuàng)新更具本土化特點(diǎn)。2002年12月10日，“LG電子”在中國設(shè)立韓國以外地區(qū)的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷倫”在中關(guān)村設(shè)立安捷倫中國通信技術(shù)與發(fā)展中心；同時(shí)，“三星”也在滬、京、津設(shè)立研究設(shè)計(jì)中心。在短短兩年時(shí)間里，全球500強(qiáng)中的兩家企業(yè)都將自己的研發(fā)中心與我國市場緊密聯(lián)系在一起。而早已進(jìn)人中國的“惠普”、“寶潔”、“松下”、“飛利浦”、“摩托羅拉”、“微軟”、“愛立信”等跨國公司紛紛加強(qiáng)在中國的研發(fā)力量，使產(chǎn)品更貼近中國消費(fèi)者的需求。

(二)持之以恒的品牌本土化經(jīng)營戰(zhàn)略?？鐕景盐覈统杀镜膭趧?dòng)力與國外相對(duì)便宜的資本和技術(shù)資源等相結(jié)合，大量吸收我國各類高質(zhì)量人才，從而形成自身獨(dú)特而強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢?？鐕放票就粱娜肆Y源鏈能使其更好地適應(yīng)我國的政治、人文環(huán)境，使企業(yè)獲得成本競爭優(yōu)勢。它們通過直接聘用中國員工，開設(shè)研究院、培訓(xùn)中心或管理學(xué)院，與研究型人才合作，開展各種比賽、獎(jiǎng)學(xué)金、贊助等活動(dòng)實(shí)施人才本土化?？鐕具M(jìn)軍國際市場，首先通過收購本地品牌的辦法，直接經(jīng)營當(dāng)?shù)仄放疲黄浯慰鐕就ㄟ^合資、合作等形式利用當(dāng)?shù)厥袌龅钠放?，或?chuàng)立本土品牌，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌本土化。可口可樂公司出巨資協(xié)助中國合作者開發(fā)當(dāng)?shù)仄放频娘嬃?，如“津美樂”、“天與地”、“醒目”等都給人一種“本土化”很強(qiáng)的親切感。其實(shí)，利用當(dāng)?shù)仄放萍敖?jīng)營當(dāng)?shù)仄放贫际强鐕具M(jìn)入他國市場的緩兵之計(jì)和障眼法，在不知不覺中滲入自己的力量。

三、跨國公司在華的品牌營銷戰(zhàn)略

跨國公司在實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)，它所有的活動(dòng)都是為其品牌服務(wù)的，所有的營銷活動(dòng)都圍繞品牌而進(jìn)行，其產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略及本土化戰(zhàn)略和人力資源的薪酬福利體系的設(shè)計(jì)、企業(yè)文化和品牌文化的建立，都是圍繞品牌的建立和推廣而設(shè)計(jì)的。

(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略。無論在哪個(gè)市場上，產(chǎn)品都是企業(yè)首先需要考慮的因素。4P營銷理論的創(chuàng)始人，美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫早在1960年就將產(chǎn)品(Product)視為營銷4P中的首要元素，其他三個(gè)要素分別是價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。在麥卡錫看來，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)不斷嘗試開發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)把產(chǎn)品的功能性訴求放在第一位。因此，產(chǎn)品是營銷的一個(gè)重要要素。

(二)促銷戰(zhàn)略。成功的跨國公司除開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給予一個(gè)有吸引力的定價(jià)之外，還非常注重與公眾的溝通，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并保持這種欲望。因此，促銷戰(zhàn)略也是品牌營銷的重要一環(huán)。當(dāng)然，針對(duì)不同特性的產(chǎn)品和服務(wù)，促銷戰(zhàn)略也有很多種類。而通常的企業(yè)促銷戰(zhàn)略包括三個(gè)基本戰(zhàn)略，即推動(dòng)戰(zhàn)略、拉動(dòng)戰(zhàn)略及組合戰(zhàn)略。對(duì)于推動(dòng)和拉動(dòng)兩種戰(zhàn)略而言，給予各種促銷工具的重視程度不盡相同。推動(dòng)戰(zhàn)略涉及到把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動(dòng)”到最終消費(fèi)者手中。生產(chǎn)者將營銷活動(dòng)(主要是人員銷售和銷售促進(jìn))對(duì)準(zhǔn)銷售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購這種產(chǎn)品并將它推銷到最終消費(fèi)者手中。拉動(dòng)戰(zhàn)略則是生產(chǎn)者將其營銷活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)者激勵(lì))對(duì)準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買該產(chǎn)品。如果拉動(dòng)戰(zhàn)略行之有效，消費(fèi)者就會(huì)向銷售渠道成員求購該產(chǎn)品。這些渠道成員也會(huì)向生產(chǎn)者求購。因此，使用拉動(dòng)戰(zhàn)略，消費(fèi)者的需求將通過各種渠道“拉動(dòng)”產(chǎn)品的銷售。組合戰(zhàn)略則是推動(dòng)戰(zhàn)略與拉動(dòng)戰(zhàn)略的綜合使用，在實(shí)際的促銷戰(zhàn)略中，一般使用的是綜合戰(zhàn)略，單純使用推動(dòng)戰(zhàn)略或拉動(dòng)戰(zhàn)略比較少見。

(三)渠道戰(zhàn)略。多數(shù)跨國公司的品牌剛進(jìn)入中國市場時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)過程，加之要為市場的拓展支付巨額費(fèi)用，所以利潤很小。通?？鐕疽矔?huì)通過對(duì)我國市場的深入調(diào)查研究，逐步營造與市場環(huán)境相適應(yīng)的渠道戰(zhàn)略?？鐕驹谌A經(jīng)營之初，會(huì)通過吸引當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榕c其合作，充分利用本土的合作機(jī)構(gòu)，來與消費(fèi)者進(jìn)行快速便捷的溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)可。通常來講，跨國公司在.中國的渠道戰(zhàn)略有三種：一是普遍戰(zhàn)略。這種分銷戰(zhàn)略是由可口可樂公司前首席執(zhí)行官羅伯特·戈伊蘇塔針對(duì)其旗艦品牌提出的，即“要使可口可樂品牌的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)角落”。這個(gè)戰(zhàn)略讓這個(gè)130年的老品牌在中國取得了極大成功。二是專賣戰(zhàn)略。與普遍戰(zhàn)略相反的是專賣戰(zhàn)略。它限制產(chǎn)品由指定的銷售場所或者一家特定的零售商銷售。專賣戰(zhàn)略通常會(huì)界定一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，來營造一種特殊的消費(fèi)的檔次和品牌，會(huì)增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。中國消費(fèi)者更喜歡專賣店的方式，它們會(huì)認(rèn)為更安全、更可信。三是混合戰(zhàn)略。就是同時(shí)實(shí)行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略。迪士尼是同時(shí)實(shí)行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略的典范。如，迪士尼錄像到處都可買到，在超級(jí)市場、雜貨店、飛機(jī)場等等。但迪士尼知道，在創(chuàng)造需求的同時(shí)，抑制產(chǎn)品的分銷，可保持更高價(jià)格。一些品牌(如小熊維尼)針對(duì)不同的渠道，已進(jìn)行了市場細(xì)分，分成不同的版本來進(jìn)行銷售。優(yōu)雅的、更抽象的“經(jīng)典版”的模仿故事書里的原始水彩作品就只能在高級(jí)專賣店才能買到。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，市場競爭使品牌戰(zhàn)略的重要性不斷地增加，國際市場的競爭就是品牌之爭，未來的市場必將是品牌的天下。至今我國還沒有一個(gè)品牌能像“可口可樂”、“雀巢”、“耐克”那樣著名，這些在世界市場上占有大量市場份額的國際知名品牌，擁有廣泛的消費(fèi)群體，除因?yàn)檫@些企業(yè)有先進(jìn)的技術(shù)、一流的質(zhì)量等作為后盾以外，它們成功的主要原因是注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，其品牌戰(zhàn)略也得到了系統(tǒng)地實(shí)施?？鐕镜娜蚱放茟?zhàn)略及其本土化管理，就其本質(zhì)而言是一種“品牌全球化、運(yùn)作本土化”的處理模式，其關(guān)鍵是依靠一套系統(tǒng)的全球品牌規(guī)劃和管理體系，在品牌的運(yùn)作實(shí)施方面靈活、辯證地融合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化于一體。

第三篇：跨國公司在華的品牌戰(zhàn)略分析

跨國公司在華的品牌戰(zhàn)略分析

摘要：近年來，跨國公司在我國實(shí)施各種品牌戰(zhàn)略，不斷沖擊我國企業(yè)。本文以“三星集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略為例，分析跨國公司在華的各種品牌戰(zhàn)略，得出跨國公司的成功在于品牌全球化、運(yùn)作本土化的結(jié)論，以期能給本土企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略有所借鑒。

關(guān)鍵詞：跨國公司；品牌戰(zhàn)略；品牌營銷

中圖分類號(hào)：F276.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007―7685(2008)05―0095―03

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國公司在世界經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨國公司目前在全球設(shè)立28萬余家附屬企業(yè)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)1／3的產(chǎn)值，這些成績與跨國公司對(duì)品牌戰(zhàn)略十分重視是分不開的。

一、三星集團(tuán)在華的品牌戰(zhàn)略

“三星”是一個(gè)亞洲品牌，具備強(qiáng)烈的東方企業(yè)特質(zhì)，這點(diǎn)與我國企業(yè)有較大相似性，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得我國學(xué)習(xí)。三星集團(tuán)下屬有很多產(chǎn)業(yè)，但“三星”品牌的成功主要來源于三星電子的成功。

(一)三星電子在華的發(fā)展歷程。中國三星電子目前在北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺(tái)灣等地設(shè)立了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門，主要生產(chǎn)半導(dǎo)體、移動(dòng)電話、顯示器、筆記本電腦、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、DVD、數(shù)碼攝像機(jī)及IT產(chǎn)品等。另外，中國三星電子還設(shè)立了北京通信技術(shù)研究所、蘇州半導(dǎo)體研究所、杭州半導(dǎo)體研究所、南京電子研發(fā)中心、上海設(shè)計(jì)研究所等研究中心，積極推進(jìn)產(chǎn)購銷的本地化。特別是在2005年，中國三星以進(jìn)駐中國十周年為契機(jī)，提出在中國建設(shè)第二個(gè)三星的目標(biāo)。以“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”為志向，運(yùn)用最優(yōu)秀的人才、最先進(jìn)的技術(shù)為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。中國三星在致力于研發(fā)、選材、生產(chǎn)、銷售等全過程本土化的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益活動(dòng)。集中力量在發(fā)展教育事業(yè)、援助弱勢群體、參與環(huán)保、支持農(nóng)村發(fā)展等諸多方面進(jìn)行投人，參與形式多樣的社會(huì)公益活動(dòng)。另外，中國三星還贊助北京奧運(yùn)，并為此作了積極的準(zhǔn)備。

(二)三星電子在華的推廣戰(zhàn)略。體現(xiàn)品牌新戰(zhàn)略與新識(shí)別最好的載體是產(chǎn)品，而三星的品牌價(jià)值取得的這一巨大進(jìn)步主要是因?yàn)檫m時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略并實(shí)施了全球性的統(tǒng)一營銷和廣告戰(zhàn)略?！爱a(chǎn)品新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚、操作簡單、使用方便”成為三星的鮮明特色，全球性營銷戰(zhàn)略的一個(gè)最基本的特征就是展現(xiàn)三星產(chǎn)品多姿多彩的特點(diǎn)。在廣告戰(zhàn)略上，韓國家電企業(yè)在華的廣告主要是由其在韓國本部的廣告公司完成的。三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服務(wù)。按韓國人的說法，我們熟悉的不僅僅是自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們更能掌握三星的發(fā)展方向和企業(yè)文化?；蛟S這才是真正的“品牌管家”――忠實(shí)、專一和投入。作為市場營銷的一部分，三星廣告是成功的，它們走出了一條與歐、美、日不同的道路。

(三)三星電子在華渠道戰(zhàn)略。在渠道方面，三星電子對(duì)產(chǎn)品采用營銷管理者責(zé)任制，對(duì)各地區(qū)采用營銷員責(zé)任制。將城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分為一、二、三級(jí)市場，針對(duì)不同市場提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營銷戰(zhàn)略。在開始進(jìn)入中國時(shí)，多在上海、北京等大中城市布點(diǎn)，在取得市場主動(dòng)權(quán)之后再向二、三級(jí)市場擴(kuò)張，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步發(fā)展。除采用傳統(tǒng)的銷售形式外，在一些較大城市比如北京、上海等地建立自己的專營連鎖店，在一些地區(qū)采用非常靈活的中間商和百貨商廈兩條渠道戰(zhàn)略：以中間商為主經(jīng)銷，以百貨商廈為產(chǎn)品展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名度。

(四)三星電子在華創(chuàng)新戰(zhàn)略。1998年至今，三星電子共獲得17項(xiàng)由美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”(簡稱為“IDEA”)，2002以5項(xiàng)大獎(jiǎng)與美國蘋果電腦公司平分秋色。2004年，實(shí)現(xiàn)銷售額552億美元、凈收入103億美元，在“世界最受尊敬企業(yè)50強(qiáng)”評(píng)選中位居全球電子行業(yè)第4位；2005年，以719億美元銷售額位居美國《財(cái)富》雜志“世界500強(qiáng)企業(yè)”第39位；2005年，在美國《商業(yè)周刊》公布的INTER-BRAND品牌價(jià)值排名中，以150億美元的品牌價(jià)值名列第20位，成為品牌價(jià)值上升最快的公司之一。2006年，三星電子的CEO尹鐘龍說道：“對(duì)于目前的三星電子來說，有許多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術(shù)的開發(fā)和新產(chǎn)品的研制?！睘檫m應(yīng)信息化時(shí)代催生的“移動(dòng)時(shí)代精神”，韓國三星電子公司不斷追求新事物，不斷革新、創(chuàng)新，咬定高端手機(jī)市場不放松，力求功能和設(shè)計(jì)最完美的組合，在全球范圍內(nèi)不斷提升品牌形象。

二、跨國公司在華的品牌競爭戰(zhàn)略

(一)研發(fā)戰(zhàn)略。加入WTO后，我國市場在全球戰(zhàn)略中的重要性日益顯現(xiàn)，跨國公司將以往企業(yè)主導(dǎo)型的技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為市場主導(dǎo)型的研發(fā)戰(zhàn)略，紛紛在中國建立研發(fā)中心，以便及時(shí)掌握市場信息，使科技創(chuàng)新更具本土化特點(diǎn)。2002年12月10日，“LG電子”在中國設(shè)立韓國以外地區(qū)的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷倫”在中關(guān)村設(shè)立安捷倫中國通信技術(shù)與發(fā)展中心；同時(shí)，“三星”也在滬、京、津設(shè)立研究設(shè)計(jì)中心。在短短兩年時(shí)間里，全球500強(qiáng)中的兩家企業(yè)都將自己的研發(fā)中心與我國市場緊密聯(lián)系在一起。而早已進(jìn)人中國的“惠普”、“寶潔”、“松下”、“飛利浦”、“摩托羅拉”、“微軟”、“愛立信”等跨國公司紛紛加強(qiáng)在中國的研發(fā)力量，使產(chǎn)品更貼近中國消費(fèi)者的需求。

(二)持之以恒的品牌本土化經(jīng)營戰(zhàn)略?？鐕景盐覈统杀镜膭趧?dòng)力與國外相對(duì)便宜的資本和技術(shù)資源等相結(jié)合，大量吸收我國各類高質(zhì)量人才，從而形成自身獨(dú)特而強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢?？鐕放票就粱娜肆Y源鏈能使其更好地適應(yīng)我國的政治、人文環(huán)境，使企業(yè)獲得成本競爭優(yōu)勢。它們通過直接聘用中國員工，開設(shè)研究院、培訓(xùn)中心或管理學(xué)院，與研究型人才合作，開展各種比賽、獎(jiǎng)學(xué)金、贊助等活動(dòng)實(shí)施人才本土化?？鐕具M(jìn)軍國際市場，首先通過收購本地品牌的辦法，直接經(jīng)營當(dāng)?shù)仄放疲黄浯慰鐕就ㄟ^合資、合作等形式利用當(dāng)?shù)厥袌龅钠放?，或?chuàng)立本土品牌，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌本土化?？煽诳蓸饭境鼍拶Y協(xié)助中國合作者開發(fā)當(dāng)?shù)仄放频娘嬃?，如“津美樂”、“天與地”、“醒目”等都給人一種“本土化”很強(qiáng)的親切感。其實(shí)，利用當(dāng)?shù)仄放萍敖?jīng)營當(dāng)?shù)仄放贫际强鐕具M(jìn)入他國市場的緩兵之計(jì)和障眼法，在不知不覺中滲入自己的力量。

三、跨國公司在華的品牌營銷戰(zhàn)略

跨國公司在實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)，它所有的活動(dòng)都是為其品牌服務(wù)的，所有的營銷活動(dòng)都圍繞品牌而進(jìn)行，其產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略及本土化戰(zhàn)略和人力資源的薪酬福利體系的設(shè)計(jì)、企業(yè)文化和品牌文化的建立，都是圍繞品牌的建立和推廣而設(shè)計(jì)的。

(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略。無論在哪個(gè)市場上，產(chǎn)品都是企業(yè)首先需要考慮的因素。4P營銷理論的創(chuàng)始人，美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫

早在1960年就將產(chǎn)品(Product)視為營銷4P中的首要元素，其他三個(gè)要素分別是價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。在麥卡錫看來，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)不斷嘗試開發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)把產(chǎn)品的功能性訴求放在第一位。因此，產(chǎn)品是營銷的一個(gè)重要要素。

(二)促銷戰(zhàn)略。成功的跨國公司除開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給予一個(gè)有吸引力的定價(jià)之外，還非常注重與公眾的溝通，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并保持這種欲望。因此，促銷戰(zhàn)略也是品牌營銷的重要一環(huán)。當(dāng)然，針對(duì)不同特性的產(chǎn)品和服務(wù)，促銷戰(zhàn)略也有很多種類。而通常的企業(yè)促銷戰(zhàn)略包括三個(gè)基本戰(zhàn)略，即推動(dòng)戰(zhàn)略、拉動(dòng)戰(zhàn)略及組合戰(zhàn)略。對(duì)于推動(dòng)和拉動(dòng)兩種戰(zhàn)略而言，給予各種促銷工具的重視程度不盡相同。推動(dòng)戰(zhàn)略涉及到把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動(dòng)”到最終消費(fèi)者手中。生產(chǎn)者將營銷活動(dòng)(主要是人員銷售和銷售促進(jìn))對(duì)準(zhǔn)銷售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購這種產(chǎn)品并將它推銷到最終消費(fèi)者手中。拉動(dòng)戰(zhàn)略則是生產(chǎn)者將其營銷活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)者激勵(lì))對(duì)準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買該產(chǎn)品。如果拉動(dòng)戰(zhàn)略行之有效，消費(fèi)者就會(huì)向銷售渠道成員求購該產(chǎn)品。這些渠道成員也會(huì)向生產(chǎn)者求購。因此，使用拉動(dòng)戰(zhàn)略，消費(fèi)者的需求將通過各種渠道“拉動(dòng)”產(chǎn)品的銷售。組合戰(zhàn)略則是推動(dòng)戰(zhàn)略與拉動(dòng)戰(zhàn)略的綜合使用，在實(shí)際的促銷戰(zhàn)略中，一般使用的是綜合戰(zhàn)略，單純使用推動(dòng)戰(zhàn)略或拉動(dòng)戰(zhàn)略比較少見。

(三)渠道戰(zhàn)略。多數(shù)跨國公司的品牌剛進(jìn)入中國市場時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)過程，加之要為市場的拓展支付巨額費(fèi)用，所以利潤很小。通?？鐕疽矔?huì)通過對(duì)我國市場的深入調(diào)查研究，逐步營造與市場環(huán)境相適應(yīng)的渠道戰(zhàn)略?？鐕驹谌A經(jīng)營之初，會(huì)通過吸引當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榕c其合作，充分利用本土的合作機(jī)構(gòu)，來與消費(fèi)者進(jìn)行快速便捷的溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)可。通常來講，跨國公司在.中國的渠道戰(zhàn)略有三種：一是普遍戰(zhàn)略。這種分銷戰(zhàn)略是由可口可樂公司前首席執(zhí)行官羅伯特?戈伊蘇塔針對(duì)其旗艦品牌提出的，即“要使可口可樂品牌的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)角落”。這個(gè)戰(zhàn)略讓這個(gè)130年的老品牌在中國取得了極大成功。二是專賣戰(zhàn)略。與普遍戰(zhàn)略相反的是專賣戰(zhàn)略。它限制產(chǎn)品由指定的銷售場所或者一家特定的零售商銷售。專賣戰(zhàn)略通常會(huì)界定一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，來營造一種特殊的消費(fèi)的檔次和品牌，會(huì)增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。中國消費(fèi)者更喜歡專賣店的方式，它們會(huì)認(rèn)為更安全、更可信。三是混合戰(zhàn)略。就是同時(shí)實(shí)行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略。迪士尼是同時(shí)實(shí)行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略的典范。如，迪士尼錄像到處都可買到，在超級(jí)市場、雜貨店、飛機(jī)場等等。但迪士尼知道，在創(chuàng)造需求的同時(shí)，抑制產(chǎn)品的分銷，可保持更高價(jià)格。一些品牌(如小熊維尼)針對(duì)不同的渠道，已進(jìn)行了市場細(xì)分，分成不同的版本來進(jìn)行銷售。優(yōu)雅的、更抽象的“經(jīng)典版”的模仿故事書里的原始水彩作品就只能在高級(jí)專賣店才能買到。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，市場競爭使品牌戰(zhàn)略的重要性不斷地增加，國際市場的競爭就是品牌之爭，未來的市場必將是品牌的天下。至今我國還沒有一個(gè)品牌能像“可口可樂”、“雀巢”、“耐克”那樣著名，這些在世界市場上占有大量市場份額的國際知名品牌，擁有廣泛的消費(fèi)群體，除因?yàn)檫@些企業(yè)有先進(jìn)的技術(shù)、一流的質(zhì)量等作為后盾以外，它們成功的主要原因是注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，其品牌戰(zhàn)略也得到了系統(tǒng)地實(shí)施?？鐕镜娜蚱放茟?zhàn)略及其本土化管理，就其本質(zhì)而言是一種“品牌全球化、運(yùn)作本土化”的處理模式，其關(guān)鍵是依靠一套系統(tǒng)的全球品牌規(guī)劃和管理體系，在品牌的運(yùn)作實(shí)施方面靈活、辯證地融合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化于一體。

(責(zé)任編輯：曉軒)

第四篇：跨國公司在華研發(fā)機(jī)構(gòu)調(diào)查

跨國公司在華研發(fā)機(jī)構(gòu)調(diào)查

跨國公司在華研發(fā)機(jī)構(gòu)調(diào)查

2007-08-03 15:14:25

某跨國公司在中國設(shè)立的研發(fā)中心

跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)憑借其資金、設(shè)備、技術(shù)、人才和管理的優(yōu)勢，對(duì)中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展和自主創(chuàng)新形成很大的壓力和挑戰(zhàn)。

用意不在“研發(fā)”

數(shù)據(jù)顯示，跨國公司在中國的研發(fā)投資中，有52%投入到了應(yīng)用研究方面，只有33%投入到開發(fā)活動(dòng)中。而在歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，這一比例恰恰相反。

在很多外資研發(fā)中心里，研究和開發(fā)部門是相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)部門，職能和規(guī)模也相差很大。IBM中國研究中心有上千人的研發(fā)隊(duì)伍，只有很少一部分人從事新技術(shù)的研究工作，絕大多數(shù)人從事的是本地化和項(xiàng)目開發(fā)。這一點(diǎn)可以從每年IBM的技術(shù)專利中看到，幾乎90%以上的技術(shù)專利都出自IBM在美國的研發(fā)中心，而中國的研發(fā)中心則不到1%。

松下研發(fā)中心的人士曾公開表示，其基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)多設(shè)在日本本土。在西門子的研發(fā)體系中，設(shè)在美國普林斯頓的研發(fā)中心主要承擔(dān)了基礎(chǔ)性研究的工作，為西門子探索可能出現(xiàn)的新技術(shù)；在德國的5個(gè)研發(fā)中心，則是把這些技術(shù)變成現(xiàn)實(shí)；而中國的研發(fā)中心則是基于市場需求的開發(fā)，驗(yàn)證這些技術(shù)成果的可行性，再反饋給其他的研發(fā)中心。

這些在華跨國研發(fā)中心沒有一個(gè)涉及核心技術(shù)。王俊峰是國務(wù)院發(fā)展研究中心國際技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副所長，他對(duì)記者說：“跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)在中國所解決的，往往就是產(chǎn)品中國化的問題?！?/p>

用友軟件總裁王文京告訴記者，國外研發(fā)中心的研發(fā)重點(diǎn)基本上是本地化。他們?cè)谥袊⒀邪l(fā)中心的目的主要是為了更好地占領(lǐng)中國市場，很多核心技術(shù)實(shí)際上沒有帶來。

嚴(yán)防技術(shù)溢出

除了爭奪市場以外，研發(fā)中心大舉進(jìn)入中國的另外一個(gè)重要原因是技術(shù)控制。

跨國公司對(duì)外直接投資的基礎(chǔ)是其技術(shù)壟斷優(yōu)勢。外資企業(yè)不會(huì)主動(dòng)外溢技術(shù)，培植自己的競爭者。相反，會(huì)牢牢控制住研發(fā)活動(dòng)。商務(wù)部調(diào)查顯示，有46%的跨國公司傾向于建立獨(dú)資的研發(fā)中心，首要原因就在于技術(shù)控制。

“通過獨(dú)資形式來投資，跨國公司可以自主管理，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，根據(jù)市場情況及總公司戰(zhàn)略決策來調(diào)整研發(fā)方向?！蓖蹩》逭f，即便是合資的形式，外方也注重控股權(quán)，或把中方的相關(guān)機(jī)構(gòu)置于附屬地位。

“很多大型跨國公司紛紛成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)專員，對(duì)其在華知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)化管理。”國務(wù)院發(fā)展研究中心國際技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所的滕飛博士告訴記者，如摩托羅拉在北京成立了大中華知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，IBM和西門子公司也相繼成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部。

跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)多屬跨國公司總部。滕飛說，跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)在華簽署的技術(shù)合同大多以母公司的名義，研發(fā)機(jī)構(gòu)在中國的研發(fā)成果也返回母公司，由母公司在境外申請(qǐng)專利，其技術(shù)轉(zhuǎn)移主要在母、子公司和全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部循環(huán)流動(dòng)。最終的專利和技術(shù)成果體現(xiàn)在境外。一般40個(gè)月后才會(huì)在中國申請(qǐng)專利，而此時(shí)，此項(xiàng)成果已經(jīng)在境外產(chǎn)業(yè)化了。

不利中國企業(yè)創(chuàng)新

不可否認(rèn)的是，跨國研發(fā)中心的陸續(xù)涌入，將促使中國研發(fā)環(huán)境的變革。然而，跨國研發(fā)中心的強(qiáng)勢進(jìn)入，也意味著中國企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的競爭。

目前中國技術(shù)發(fā)展對(duì)外依賴性很大，新的先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，尤其是其關(guān)鍵元器件，嚴(yán)重依賴于進(jìn)口，處于不斷模仿創(chuàng)新的狀況。同時(shí)，一些中國企業(yè)在與跨國公司合作的過程中，沒有通過引進(jìn)、消化、創(chuàng)新把這些技術(shù)轉(zhuǎn)化為自己的技術(shù)創(chuàng)新能力，加深了中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)對(duì)跨國公司的技術(shù)依賴。

例如，中國汽車合資已20年，幾大巨型國家重點(diǎn)企業(yè)依然沒有生產(chǎn)出一輛真正意義上的自主品牌的轎車，反而是最近這些年興起的體制外的民營企業(yè)艱難地自主開發(fā)生產(chǎn)。

“跨國公司往往將最新技術(shù)在內(nèi)部循環(huán)，把較陳舊的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給合資或當(dāng)?shù)毓?，有的合資公司將原有中方企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)合并或取消，削弱了中方的自主研發(fā)。”滕飛說。

由于中國企業(yè)在競爭中的劣勢地位而導(dǎo)致的利潤低下，又會(huì)影響其在研發(fā)領(lǐng)域的資金投入，特別是影響基礎(chǔ)研究的投入，這又會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)技術(shù)后勁的不足，從而在將來的研發(fā)競爭中處于更加不利的地位。

人才“境內(nèi)流失”

前些年，中國科技人才大量流出海外，一度引起了各界的高度重視。隨著大量跨國在華研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)立，人才表面上開始出現(xiàn)回流，但也出現(xiàn)人才在國內(nèi)流向跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)的傾向。

王文京說，國外廠商在帶來新技術(shù)和研發(fā)的同時(shí)，也帶來了研發(fā)人才的流失。他建議，國家應(yīng)該注意這些國外廠商同時(shí)帶來的新一輪研發(fā)人才的競爭，加大對(duì)本土企業(yè)在研發(fā)投入上的扶持。

目前，跨國公司在華研發(fā)中心本土化的研發(fā)人員超過95%。杜邦高層告訴記者，杜邦(中國)所有的管理人員和研發(fā)人員全部是華人。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，國內(nèi)人才“最優(yōu)秀”中的40%、“優(yōu)秀”中的45.7%都流向了三資企業(yè)。

自20世紀(jì)90年代以來，中國的高級(jí)IT人才即已成為重點(diǎn)爭奪對(duì)象。資料顯示，清華大學(xué)和北京大學(xué)涉及高科技專業(yè)的畢業(yè)生分別有82%和76%去了美國，這部分人才即便回流，也多數(shù)進(jìn)入跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)。

據(jù)知情人士介紹，德爾福(中國)科技研發(fā)中心需要大量汽車研發(fā)工程師，其中汽車標(biāo)定工程師，目前國內(nèi)僅清華大學(xué)有該專業(yè)。每年校園招聘季節(jié)，德爾福都必須趕在第一時(shí)間北上“搶人”。

(本版文字由《環(huán)球財(cái)經(jīng)》雜志獨(dú)家提供，本報(bào)有刪節(jié)。原文請(qǐng)見《環(huán)球財(cái)經(jīng)》2007年第7期。)

新聞延伸：全球研發(fā)投入 中國排第二

世界貿(mào)易組織知識(shí)產(chǎn)權(quán)司司長奧滕日前在2007年中國保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高層論壇上說，中國已經(jīng)成為全球第二大研發(fā)投入國和最具吸引力的研發(fā)投資地。

博思艾倫咨詢公司的報(bào)告顯示，2000年至2005年間，跨國公司在中國和印度的研發(fā)投資增長了17%，在日本的增幅為3.8%，在歐洲增幅為5.2%。未來3年內(nèi)跨國公司設(shè)立的3/4以上研發(fā)中心將落戶中國和印度。

20世紀(jì)90年代中期，跨國公司開始在中國設(shè)立獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)。此后，跨國公司在華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)逐年增多，2001年以后增加較快。據(jù)王俊峰介紹，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跨國公司在華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)已經(jīng)接近一千家。中國成為發(fā)展中國家中吸引外資研發(fā)機(jī)構(gòu)最多的國家之一。

跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)華轉(zhuǎn)移主要集中在高新技術(shù)領(lǐng)域，計(jì)算機(jī)、通訊、電子、化工、汽車、生物和新材料等行業(yè)上。這些行業(yè)的產(chǎn)品在國外發(fā)達(dá)市場上的飽和是其中的重要原因。在石油、建材等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)密集程度并不高的一般產(chǎn)業(yè)，跨國公司也在建立技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)。

專家認(rèn)為，跨國研發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)華轉(zhuǎn)移的目的是適應(yīng)跨國公司的全球化戰(zhàn)略，將在華研發(fā)視為全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，充分利用全球研發(fā)資源，實(shí)現(xiàn)研發(fā)的全球一體化。(梁志堅(jiān))

第五篇：西方文化對(duì)在華跨國公司企業(yè)文化的影響

西方文化對(duì)在華跨國公司企業(yè)文化的影響

彭良香

【摘要】：近10來中國越來越成為世界上最具吸引力的市場,從而越來越多的跨國公司來到中國。然而由于文化背景的不同,文化沖突也就在所難免。對(duì)于西方的在華企業(yè)來說,如何很好的平衡西方文化,中國文化和自身的企業(yè)文化之間的關(guān)系,特別是來自母國西方文化的影響,已經(jīng)成為企業(yè)跨文化管理中一個(gè)重要的課題。關(guān)于文化的沖突和融合以及跨文化管理的研究是跨國公司在中國成功經(jīng)營的重要理論基礎(chǔ)?；趯?duì)中西方文化的比較,本文研究了文化沖突產(chǎn)生的原因,提出以文化交流的方式來避免文化沖突的建議。然后通過介紹企業(yè)文化尤其是西方企業(yè)文化和管理的特征,探討了文化和管理的辨證關(guān)系并分析了西方文化對(duì)跨國公司企業(yè)管理文化的影響。文章指出,在華的西方企業(yè)在文化沖突和融合的過程中,將汲取中西文化中的優(yōu)點(diǎn)并將其融入到企業(yè)文化之中。本文最后借用孔子的“和諧”思想以化解文化沖突,從而在在華的西方跨國公司中建設(shè)融合中西方文化優(yōu)點(diǎn)的“和諧”企業(yè)文化。

【關(guān)鍵詞】：文化 企業(yè)文化 跨文化管理 文化融合【學(xué)位授予單位】：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【學(xué)位授予年份】：2008

【分類號(hào)】：F270;F276.7

【目錄】：

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Acknowledgement4-5 論文摘要5-6 ABSTRACT6-9 Introduction9-13 Chapter One.Perspective of Culture13-20 1.1 The Concept of Culture13-14 1.2 Defining and Understanding Cultural Values14-17 1.3 The Differences between Western Cultures and Chinese Culture17-20 Chapter Two.Cross-Cultural Management20-37 2.1 The Concept of Corporate Culture20-23 2.2 The Characteristic of Western Corporate and Management23-26 2.3 The Dialectic Relationship between Culture and Management26-37 Chapter Three.Cultural Conflict and Integration37-51 3.1 Cultural Conflict of International Companies in China37-40 3.2 Cross-cultural Communication40-43 3.3 Cultural Integration43-48 3.4 Establishment of the Harmonious Corporate Culture48-51