第一篇：國際化經(jīng)營的成功模式

國際化經(jīng)營的成功模式

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在新的世紀(jì)到來之際，世界經(jīng)濟正處于重大轉(zhuǎn)折時期，經(jīng)濟的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。

面對經(jīng)濟全球化的趨勢和跨國公司的挑戰(zhàn)，面對中國加入WTO的現(xiàn)實，中國的企業(yè)只有順應(yīng)時代的潮流，勇敢面對世界，迎接挑戰(zhàn)，積極參與國際市場的競爭，才能不斷提升自己的競爭力，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展。

經(jīng)過20年的改革開放，我國經(jīng)濟實力明顯增強，在一些領(lǐng)域已經(jīng)具備了參與國際分工和競爭的能力。以海爾等為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)，已經(jīng)先行一步，在國際化經(jīng)營方面，進行了大膽的嘗試和積極的探索，取得了較大的進展。及時地學(xué)習(xí)、研究這些企業(yè)的成功經(jīng)驗、遇到的問題以及解決的辦法，探索其中的規(guī)律性，以便使更多的企業(yè)少走彎路，用盡量少的代價和盡快的速度提高我國企業(yè)的國際競爭力是本文的目的。

筆者近一年來對開展國際化經(jīng)營活動比較早、取得了一些成功經(jīng)驗的企業(yè)進行了實地調(diào)查。這些企業(yè)包括青島啤酒、海爾、海信、雙星、澳柯瑪、上海廣電（集團）、上海華源集團、上海牙膏廠有限公司、上海貝爾以及廣東美的集團、廣東格蘭仕（企業(yè)集團）公司等。

根據(jù)上述企業(yè)多年的實際探索與經(jīng)驗，可以將國際化經(jīng)營的成功模式，劃分為三種類型：創(chuàng)牌戰(zhàn)略模式、貼牌戰(zhàn)略模式以及創(chuàng)牌與貼牌戰(zhàn)略并舉的模式。

一、創(chuàng)牌戰(zhàn)略模式

以海爾、青啤為代表的一批大型企業(yè)，他們以創(chuàng)國際知名品牌、建立國際化企業(yè)、早日進入世界500強為目標(biāo)，在與外國跨國公司的較量中，不斷提升自己的競爭力。在這一方面，海爾集團最具代表性。海爾在17年來的發(fā)展中，為把“Haier”打造成國際知名品牌傾注了全部心血。

海爾集團公司是在1984年成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易及金融等領(lǐng)域于一體的綜合性國有特大型企業(yè)。在創(chuàng)“海爾世界知名品牌”的思想指導(dǎo)下，通過實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略三個階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從一個負債147萬元的虧損企業(yè)迅速成長為國內(nèi)全行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。2000年海爾的全球營業(yè)額達到406億元，出口創(chuàng)匯2.8億美元，利稅30億元，產(chǎn)品出口到162個國家和地區(qū)。目前，海爾已經(jīng)在海外投資建廠，正在著手構(gòu)筑全球框架，爭取早日進入全球500強，建成大型跨國公司。

17年來，海爾堅持“要么不干，要干就要爭第一”、“國門之內(nèi)無名牌”等經(jīng)營理念，始終把“創(chuàng)中國的世界名牌”當(dāng)做企業(yè)的發(fā)展方向。為我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌探索了成功的經(jīng)驗。

海爾名牌戰(zhàn)略的實施，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變，從質(zhì)變到飛躍的四個階段。同時，這四個階段也是海爾從創(chuàng)中國名牌到創(chuàng)世界名牌的過程。海爾實施的名牌戰(zhàn)略有以下的做法和特點：第一，堅持質(zhì)量和技術(shù)的高起點。海爾從1985年起，不斷地從發(fā)達國家引進先進技術(shù)和管理，并堅持在消化吸收的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，使自己領(lǐng)先于其他企業(yè)。

第二，強化產(chǎn)品質(zhì)量管理。多年來，海爾一直致力于生產(chǎn)具有國際品質(zhì)的產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品質(zhì)量早日與國際接軌。海爾把品質(zhì)看成是產(chǎn)品的生命線，是國際市場的入場券和通行證，認為只有具有國際化的品質(zhì)，產(chǎn)品才有可能進軍國際市場。嚴格的質(zhì)量管理使得員工的素質(zhì)有了質(zhì)的提高，在全廠員工中樹立了“不合格的產(chǎn)品就是廢品”和“高標(biāo)準(zhǔn)、精細化、零缺陷”的觀念。1993年，在德國的《TEST》（檢測）雜志對德國市場上銷售的進口家電的抽查結(jié)果報告中，海爾冰箱獲得了8個“＋”，在受檢的冰箱中名列質(zhì)量第一名，比德國、日本、意大利的冰箱評價還高。目前，海爾已經(jīng)通過美國UL、德國VDE、加拿大CAS、澳大利亞SAA、中東SAA等10余項國際認證，是我國取得國際認證最多的企業(yè)。這為海爾的產(chǎn)品走向世界領(lǐng)到了通行證。海爾的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了眾多國外消費者的認可和喜愛。

第三，堅持技術(shù)進步與創(chuàng)新。海爾始終保持產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上的發(fā)展與創(chuàng)新，做到“生產(chǎn)一代，研制一代、構(gòu)思一代”，平均每年開發(fā)出200多種新產(chǎn)品。目前，海爾的科研中心聚集了一大批有豐富經(jīng)驗的科研開發(fā)人員，擁有最先進的計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)，“產(chǎn)品實驗室”已經(jīng)同世界接軌，并取得了美國UL和加拿大ESA等認證機構(gòu)的“數(shù)據(jù)認可”。海爾的無氟冰箱通過環(huán)保ISO14001國際認證，海爾是中國第一家通過此項認證的會員。環(huán)保冰箱被世界環(huán)保組織譽為“世界多一個海爾，地球就多一分安全”的產(chǎn)品，在美國、印度引起轟動。海爾空調(diào)變頻技術(shù)在巴黎、米蘭等地舉行的技術(shù)博覽會上形成海爾沖擊波。

早在1990年，海爾就開始向國外出口產(chǎn)品。他們以戰(zhàn)略的眼光和超前的觀念推出了三個“三分之一”的戰(zhàn)略，即國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售1/3，國外生產(chǎn)、國外銷售1/3。目前，海爾已經(jīng)在海外發(fā)展了62個經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)達38000多個，產(chǎn)品出口到162個國家和地區(qū)。在出口地區(qū)的分布上，海爾產(chǎn)品出口的重點是歐美地區(qū)，其中歐美國家占60%，日本占20%，東南亞占16%，其他地區(qū)占4%。出口到歐美國家的產(chǎn)品以冰箱、空調(diào)為主，其中在美國，180升以下的冰箱市場份額中，海爾占到30%。從1995年起，海爾以本土化生產(chǎn)、本土化設(shè)計和本土化銷售為目標(biāo)，著手在海外投資建廠，構(gòu)筑全球框架，努力爭取成為世界跨國公司。目前已在美國、菲律賓、馬來西亞、伊朗等地建設(shè)了10個生產(chǎn)廠，另外還有8個正在建設(shè)之中。在中東的迪拜和德國分別建立了國際物流中心。同時，已在美國洛杉磯、硅谷、法國里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設(shè)立了6個設(shè)計分部，在韓國漢城、澳大利亞悉尼、中國臺灣、香港設(shè)立了10個信息中心。

美國《家電》雜志，2001年第三期公布了全球排名前十位的家電制造企業(yè)，海爾超過日本公司入選第九位。這標(biāo)志著中國的家電企業(yè)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，跨入了世界家電企業(yè)的第一集團。排行榜前8名的是惠而浦、伊萊克斯、通用電器、松下、西門子、美泰克、夏普和東芝?？梢?，海爾已能夠與這些百年巨子并肩而立。

外國跨國公司在搶占中國市場的過程中，大都經(jīng)歷了一個從技術(shù)輸出到資本輸出再到品牌輸出的過程。在世界進入21世紀(jì)的今天，經(jīng)濟的全球化必然也是品牌的全球化的過程。當(dāng)一個企業(yè)的品牌發(fā)展成為全球化品牌時，就意味著更加廣闊的市場、大批忠實的顧客群以及良好的企業(yè)與國家形象。目前，我國已有一批像海爾這樣的企業(yè)，制定了下一步的發(fā)展目標(biāo)，即在5～10年內(nèi)，創(chuàng)建國際企業(yè)，創(chuàng)立世界名牌。

海爾的發(fā)展歷程表明，創(chuàng)國際名牌的道路是艱辛的和長期的，同時也是需要具備一定條件的。

二、貼牌戰(zhàn)略模式

以廣東格蘭仕（企業(yè)集團公司）為代表的一批新興企業(yè)，充分發(fā)揮企業(yè)的比較優(yōu)勢，通過OEM（貼牌）方式，使產(chǎn)品走向國際市場，創(chuàng)出了另一條國際化經(jīng)營的成功之路。

格蘭仕以典型的貼牌生產(chǎn)起家，在短短的七年時間內(nèi)，從一個不知名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，發(fā)展成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。目前，格蘭仕公司生產(chǎn)的微波爐，國內(nèi)市場占有率高達75%，國際市場占有率也已達到35%。格蘭仕集團還擁有全球最大的豪華電飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬只的豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場占有率已經(jīng)位列中國第三名。2000年銷售收入達57億元。產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2.0億美元，名列家電行業(yè)前列。

有些企業(yè)面對國外跨國公司的挑戰(zhàn)常常信心不足。認為作為發(fā)展中國家的企業(yè)，與國外跨國公司競爭，無論在科技水平、企業(yè)規(guī)模、資金實力和品牌效應(yīng)等各方面，都存在著巨大的差距，因而顧慮重重，缺乏信心。這些企業(yè)的目光只局限在絕對優(yōu)勢上，忽略了比較優(yōu)勢。

在經(jīng)濟全球一體化的分工中，格蘭仕集團的高層領(lǐng)導(dǎo)們不僅看到了自己與外國對手的差距，同時，還找到了自身的比較優(yōu)勢。從企業(yè)外部看，格蘭仕具有三大優(yōu)勢：獨一無二的巨大的國內(nèi)市場的優(yōu)勢，廣東豐富而廉價的勞動力優(yōu)勢以及順德市家電產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢。這是任何一家外國公司所不具備的。從企業(yè)內(nèi)部看，格蘭仕擁有勞動力成本優(yōu)勢和其帶來的規(guī)模優(yōu)勢。格蘭仕看到，像微波爐這樣的家電制造業(yè)，歐美企業(yè)和日、韓企業(yè)在勞動力制造成本上很難與中國企業(yè)競爭；在歐美家電企業(yè)中，員工的平均年齡在40歲以上，一周工作4～5天，每天工作6小時；而在格蘭仕員工平均年齡30歲以下，每天實行三班制，24小時開工，同樣一條生產(chǎn)線，到了格蘭仕就等于歐美企業(yè)的6～7條生產(chǎn)線；此外，雙方的工資水平、土地使用成本、水電費、勞動生產(chǎn)率等都不可同日而語，單在人工成本方面，格蘭仕比歐美企業(yè)低十幾倍甚至幾十倍。相比之下，在全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中，格蘭仕的優(yōu)勢得天獨厚。

憑借著勞動力優(yōu)勢，格蘭仕實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。格蘭仕的規(guī)模優(yōu)勢首先表現(xiàn)在生產(chǎn)方面。據(jù)分析，100萬臺是單間工作微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模已達到1200萬臺，遙遙領(lǐng)先于全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，使其在市場競爭中的價格，遠遠低于國內(nèi)外競爭對手。大規(guī)模、低成本，已經(jīng)成為格蘭仕在競爭中取勝的重要原因。

格蘭仕的規(guī)模還表現(xiàn)在銷售、科研和管理等多個方面。有人曾經(jīng)做過一道簡單的算術(shù)題，在研發(fā)方面投入1億元，若企業(yè)年產(chǎn)能力僅為10萬臺，則單機研發(fā)成本是1000元；若企業(yè)生產(chǎn)能力為每年1000萬臺，那么，單機研發(fā)成本僅10元；兩者差異990元。公司副總裁俞堯昌說，格蘭仕去年投入的研發(fā)費用高達2億元人民幣，但是分攤到1200萬臺產(chǎn)品中，實際上每臺增加的成本不足20元。不出兩年，格蘭仕微波爐就成功地奪占了日韓同行們原有的大量市場空間。

多年來，格蘭仕堅持在其規(guī)?；a(chǎn)的基礎(chǔ)上不斷調(diào)低其產(chǎn)品出廠價。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕把出廠價定在規(guī)模80萬臺企業(yè)的成本價以下；當(dāng)規(guī)模達到400萬臺時，把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本價以下，當(dāng)現(xiàn)在格蘭仕形成1200萬臺生產(chǎn)能力時，又把出廠價再一次下調(diào)，使其出廠價降低到規(guī)模為500萬臺企業(yè)的成本價以下。在微波爐行業(yè)，格蘭仕“做大、做強、做精、做透”的專業(yè)化戰(zhàn)略思想幾乎無人不曉。這種做法使其在微波爐行業(yè)內(nèi)成為了領(lǐng)先者。

2000年，格蘭仕率先提出“要做全球最大的家電生產(chǎn)制造中心”。格蘭仕做出這種戰(zhàn)略選擇是經(jīng)過深思熟慮的。

第一，選擇貼牌戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)低成本的比較優(yōu)勢。

格蘭仕認為，豐富而廉價的勞動力是中國企業(yè)所獨具的資源優(yōu)勢，這也就決定了中國的企業(yè)在生產(chǎn)制造方面具有很大的發(fā)展空間。目前，發(fā)達國家制造成本不斷提高，制造中心正不斷外移，中國如果不抓住機會，實際上就會錯過發(fā)揮自己比較優(yōu)勢的機會。日本、韓國在二戰(zhàn)后也是從制造業(yè)起步，最終成就了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，制造業(yè)是一條環(huán)環(huán)相扣的價值鏈，研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、庫存、運輸、營銷、服務(wù)各個環(huán)節(jié)缺一不可。對一個企業(yè)甚至一個國家來講，不可能在所有的環(huán)節(jié)同時最具競爭力，所以，格蘭仕努力圍繞著成本下功夫，走規(guī)?；?、集約化道路，在自己所熟悉的領(lǐng)域做大、做強。在格蘭仕看來，正是在正確定位了自身的比較優(yōu)勢之后，才作出了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：融入全球微波爐產(chǎn)業(yè)鏈的分工之中，并成為該產(chǎn)品全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個擁有強大競爭力的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

第二，選擇貼牌戰(zhàn)略是企業(yè)的資源條件和現(xiàn)實能力決定的。

格蘭仕認為，企業(yè)在進行戰(zhàn)略選擇時，必須考慮自身生產(chǎn)力發(fā)展水平以及國內(nèi)資源狀況。在中國家電企業(yè)中，格蘭仕并不具備長虹、海爾那樣在國內(nèi)市場的品牌優(yōu)勢，也不具備生產(chǎn)彩電、冰箱等大型家用電器的技術(shù)根底，近期也無力建造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。在市場經(jīng)濟體制下，在當(dāng)代社會化大生產(chǎn)的條件下，企業(yè)之間必須講求協(xié)作，講求配套。格蘭仕的目標(biāo)是融入全球微波爐產(chǎn)業(yè)鏈的分工之中，成為該產(chǎn)業(yè)鏈中的一個擁有強大競爭實力的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

目前，格蘭仕微波爐在歐美返修率最低，價格也最低。就連許多國際知名品牌企業(yè)，也覺得自己在“生產(chǎn)”方面遠遠不如格蘭仕，于是他們紛紛與格蘭仕聯(lián)手合作，把自己的大量先進的生產(chǎn)線搬到中國來，讓格蘭仕統(tǒng)一“生產(chǎn)”，他們負責(zé)產(chǎn)品的推廣。結(jié)果，格蘭仕沒有投入一分錢的廣告費，就把自己的產(chǎn)品輕松打進了歐美市場。目前與格蘭仕有OEM關(guān)系的國際知名品牌已有80多個。

在前不久舉行的世界最大的家電博覽會，即法國巴黎家電展期間，法國媒體紛紛報道了目前世界上最大的微波爐專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)格蘭仕絕對的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)。這些報道提到，世界上微波爐年產(chǎn)過百萬臺的企業(yè)排名依次為中國格蘭仕、日本夏普、韓國三星、日本松下、美國惠而浦、美國萬能、韓國金星、韓國大宇、日本三洋。目前，格蘭仕的產(chǎn)銷規(guī)模相當(dāng)于幾個“世界第二”的總和。歐、美、日、韓同行業(yè)的專家們普遍認為，微波爐世界已屬于格蘭仕。

第三，企業(yè)的發(fā)展是個動態(tài)的過程。

格蘭仕選擇“做貼牌”，是由企業(yè)目前的資源優(yōu)勢與現(xiàn)有能力決定的。格蘭仕的長遠目標(biāo)是創(chuàng)出自己的品牌。由于有前期OEM工作的強力推進，以及在國內(nèi)市場上的優(yōu)秀表現(xiàn)，越來越多的國外銷售商和消費者了解了格蘭仕的實力。羅馬尼亞、法國的一些經(jīng)銷商，甚至自己主動花錢進行格蘭仕品牌推廣。同時，格蘭仕也抓住時機大力宣傳，增加品牌影響力。事實證明，這種品牌滲透屢見成效。1997～1999年，在產(chǎn)品的出口總量中，格蘭仕的自有品牌與OEM之比從1:9到3:7再到4:6，逐年上升。

當(dāng)前，外國跨國公司在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面大多是“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，兩頭（研發(fā)、營銷）大，中間（生產(chǎn)制造）小。格蘭仕以兩頭小中間大的橄欖型模式與跨國公司的啞鈴型模式形成了很強的互補關(guān)系，體現(xiàn)出我國資源方面的特點，突出了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使格蘭仕作為一個經(jīng)濟發(fā)展型國家中的企業(yè)，巧妙地避開了與外國巨型跨國公司的正面交鋒，從而在實力懸殊的情況下，找到了企業(yè)生存機遇和巨大的發(fā)展空間，等企業(yè)實力強大后，再與外國企業(yè)開展正面交鋒。這正體現(xiàn)了企業(yè)的競爭藝術(shù)，即把勞動密集型的制造業(yè)作為向世界知名企業(yè)發(fā)展的跳板，引導(dǎo)企業(yè)最終走向成功的彼岸。

在一些人看來，企業(yè)應(yīng)該自創(chuàng)品牌而不應(yīng)該做貼牌，因為做貼牌是受外國人剝削，使國人臉上無光。格蘭仕的做法表明，當(dāng)企業(yè)的條件不成熟時，不妨先做貼牌，做貼牌的過程可以全方位提升企業(yè)的素質(zhì)，吸收大量勞動力就業(yè)，并為以后自創(chuàng)品牌奠定基礎(chǔ)。

格蘭仕通過發(fā)揮比較優(yōu)勢，在多年探索的基礎(chǔ)上創(chuàng)出了一條國際化經(jīng)營的新模式，它的做法很有代表性。目前我國有一批企業(yè)正在通過實施貼牌戰(zhàn)略而成功地走上了國際化經(jīng)營的道路。

三、創(chuàng)牌＋貼牌模式

以青島雙星集團為代表的一批企業(yè)，將上述兩種模式相結(jié)合，成功地創(chuàng)建了第三種模式。所謂第三種模式，是指在不同的市場使用不同的戰(zhàn)略，即在美國市場上實施“貼牌戰(zhàn)略”，在其他國家實施“創(chuàng)牌戰(zhàn)略”。

雙星集團的前身是青島橡膠九廠，1983年主動進入市場。20年來，遵循市場規(guī)律和行業(yè)規(guī)律，保持了高速、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。2000年銷售收入27億元，創(chuàng)利2億元，出口創(chuàng)匯5000萬美元，資產(chǎn)達到26億元。雙星品牌價值達到50.5億元。如今，雙星是中國制鞋業(yè)品牌價值第一、科技含量第一、市場占有率第一、銷售網(wǎng)絡(luò)第一、出口創(chuàng)匯第一的名牌企業(yè)，是制鞋業(yè)中唯一可與世界名牌相抗衡的中國企業(yè)。近年來，制鞋業(yè)重心正向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，中國已成為被廣泛關(guān)注的制鞋加工中心和銷售中心。雙星集團作為世界上實際生產(chǎn)規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團，是制鞋業(yè)中第一家被列為國家“重點支持和發(fā)展的名牌出口商品”企業(yè)。

隨著耐克、阿迪達斯等眾多國際名牌大舉進入中國市場，雙星的國際化經(jīng)營不得不在國際、國內(nèi)兩個市場上同時進行。在品牌的運作上，雙星集團實行的是創(chuàng)牌與貼牌并舉的戰(zhàn)略。在國際市場上，雙星產(chǎn)品出口到美國、日本、匈牙利、阿聯(lián)酋、韓國、南非、俄羅斯、新加坡等100多個國家和地區(qū)，其中80%出口到美國。出口美國的產(chǎn)品多采用貼牌方式，在銷售過程中使用沃爾瑪、派利斯、EXO、菲拉等國際品牌。向南非、俄羅斯和新加坡等國出口的產(chǎn)品，則使用雙星品牌。前一種方式可以盡快收回現(xiàn)金，迅速打開國際市場，市場風(fēng)險小。后一種方式有利于擴大企業(yè)自身產(chǎn)品的知名度，為將來創(chuàng)全球知名品牌奠定基礎(chǔ)。目前，雙星產(chǎn)品的出口已占總產(chǎn)量的40%～60%。去年，美國最大的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營商PSS公司總裁絲蒂文·道格拉斯先生來到青島雙星集團，拿來兩千萬美元的訂單，感謝雙星集團連續(xù)六年來的友好合作，并對雙星集團的負責(zé)人說“你們是世界上最好的工廠”。

在國內(nèi)市場上，雙星旅游鞋市場的綜合占有率、銷售份額、市場覆蓋面分別為18.86%、23.87%和15.51%，均居全行業(yè)第一位，大大領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌和洋品牌。雙星目前已不再擴大企業(yè)自身在鞋業(yè)方面的制造能力，而轉(zhuǎn)為采用貼牌生產(chǎn)方式；選擇國內(nèi)符合雙星品牌要求的企業(yè)，為雙星做貼牌生產(chǎn)，雙星集團總部只在設(shè)計和質(zhì)量方面進行控制，以此降低投入和成本，充分發(fā)揮雙星品牌的優(yōu)勢，擴大影響。

雙星集團的做法，體現(xiàn)了戰(zhàn)略的靈活性，不失為是一種成功的探索。

戰(zhàn)略本身沒有好壞之分，關(guān)鍵在于是否能夠提高企業(yè)的競爭力，指導(dǎo)企業(yè)走向成功。

我國幅員遼闊，人口眾多，地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展不平衡。由于企業(yè)所處的環(huán)境、地域、行業(yè)各不相同，再加上每個企業(yè)自身的歷史、特點、優(yōu)劣勢不同，這就決定了全國的企業(yè)不可能采取統(tǒng)一的模式，多種模式并存是長時期內(nèi)中國企業(yè)在國際化經(jīng)營模式選擇上的客觀必然。我們既不應(yīng)強求格蘭仕等企業(yè)超出目前客觀條件的允許去實施創(chuàng)牌戰(zhàn)略，也不應(yīng)強迫海爾、雙星等企業(yè)放棄創(chuàng)名牌的努力，屈尊于為外國公司作貼牌。不論是政府、媒體還是理論界都應(yīng)當(dāng)尊重企業(yè)自身的選擇。因為在市場經(jīng)濟體制下，只有企業(yè)才是真正的行為主體，它們有能力根據(jù)自身的條件去選擇適合自己特點的發(fā)展戰(zhàn)略和國際化經(jīng)營的道路。

第二篇：海爾集團的國際化經(jīng)營的成功案例[推薦]

案例 海爾集團的國際化經(jīng)營

一．海爾集團概況

海爾集團是以電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電視機、電熱水器等為主流產(chǎn)品，兼營房地產(chǎn)、信息產(chǎn)品、金融投資、生物工程等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品多元化、經(jīng)營規(guī)?；⑹袌鰢H化的大型企業(yè)。1999年海爾集團實現(xiàn)銷售收入268億元，其中工業(yè)收入212億元。目前集團下設(shè)企業(yè)100多家，產(chǎn)品包括42大門類8600多個品種。電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。

在國際化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，目前海爾出口國家和地區(qū)達87個，1999年出口創(chuàng)匯1.38億美元。除出口業(yè)務(wù)以外，海爾的對外直接投資也取得了長足發(fā)展，先后在南斯拉夫、菲律賓、印度、馬來西亞、美國等地投資建立海外生產(chǎn)基地，在東京、阿姆斯特丹、洛杉磯、硅谷、里昂、蒙特利爾建立海外設(shè)計分部，專門開發(fā)適合海外消費特點的家電產(chǎn)品。

二．海爾集團的國際化發(fā)展過程

海爾從最初的引進國外技術(shù)設(shè)備開始，逐步發(fā)展到產(chǎn)品出口和對外直接投資，其國際化程度在不斷提高。其國際化發(fā)展過程可分為三個階段。

1．引進外國先進技術(shù)，實施名牌戰(zhàn)略（1984-1991年）

20世紀(jì)80年代初，中國家電行業(yè)冰箱廠蜂擁而起，海爾集團的前身青島電冰箱總廠瀕臨倒閉，管理混亂，缺乏競爭優(yōu)勢。為擺脫虧損，取得有利的競爭地位，青島電冰箱總廠決定引進世界上最先進的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)冰箱業(yè)的中國名牌。1985年，青島電冰箱廠與原西德利勃海爾工程有限公司簽訂合同引進利勃海爾電冰箱散件，生產(chǎn)琴島—利勃海爾電冰箱。這一階段，海爾狠抓質(zhì)量管理，1988年獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚國家級質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。1992年，海爾獲得ISO9001質(zhì)量體系認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。

2．相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1992-1998年）

所謂“相關(guān)多元化”發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入成本鏈相關(guān)的多個業(yè)務(wù)。相關(guān)多元化使企業(yè)在各業(yè)務(wù)之間保持了一定的統(tǒng)一，技能轉(zhuǎn)移和成本分擔(dān)使多元化企業(yè)獲得比獨立運作時更多的利潤，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而節(jié)約成本、提高效率、促進技術(shù)轉(zhuǎn)移，并成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

90年代以來，海爾著手實施多元化戰(zhàn)略，以加強在家電行業(yè)的競爭地位。1991年底，海爾兼并了青島電冰柜總廠和空調(diào)器廠，經(jīng)營范圍也隨之由電冰箱擴大到電冰柜和空調(diào)器。1993年9月，海爾先后收購了青島紅星電器股份有限公司、萊陽家電總廠，經(jīng)營范圍擴大到洗衣機、微波爐、熱水器。1997年9月，海爾與杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器公司，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機等產(chǎn)品。1998年6月，海爾與北京航空航天大學(xué)和美國C-MOLD公司合資組建“北航海爾軟件有限公司”，進入電腦信息行業(yè)。目前，海爾已經(jīng)成為中國家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入最多的企業(yè)。

這一時期，海爾國際化的活動主要是建立海外市場網(wǎng)絡(luò)，初步嘗試海外建廠，以及實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的國際化。

（1）建立海外市場網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品出口是海爾實現(xiàn)跨國經(jīng)營的第一步。海爾在一向重視產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，取得一系列國際公認的產(chǎn)品質(zhì)量認證，這些質(zhì)量認證成為海爾產(chǎn)品通向世界市場的通行證。目前，海爾品牌產(chǎn)品已先后進入美國、德國、法國、日本等發(fā)達國家市場。海爾集團已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò)，在海外發(fā)展了31家海爾專營商，經(jīng)銷點達8000余個，并建立起售前宣傳、售中安裝、售后服務(wù)的全方位營銷體系，為海外建廠打下良好基礎(chǔ)。

（2）初步嘗試海外建廠

1996年12月，海爾集團在印度尼西亞投資建廠，建立海爾莎保羅有限公司，首次實現(xiàn)海外投資跨國生產(chǎn)。1997年6月，菲律賓海爾LKG電器有限公司成立。1997年8月，馬來西亞海爾工業(yè)有限公司成立。1997年2月，南斯拉夫生產(chǎn)廠成立。

（3）產(chǎn)品設(shè)計國際化

為了實現(xiàn)本土化設(shè)計、本土化生產(chǎn)，海爾集團堅持“市場設(shè)計產(chǎn)品”的經(jīng)營理念，以最快的速度捕捉市場信息，使產(chǎn)品設(shè)計緊跟市場變化。自1994年海爾在東京建立了首家海外設(shè)計分部以后，先后在洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、蒙特利爾成立海外設(shè)計分部；在漢城、悉尼、東京、洛杉磯、硅谷、阿姆斯特丹、維也納、蒙特利爾、中國臺灣、中國香港等城市設(shè)立了信息中心。

3、跨國經(jīng)營（1998至今）

1998年以來，海爾集團明確提出“國際化的海爾”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾的國際化戰(zhàn)略由三部分組成：質(zhì)量國際化、科技國際化、市場國際化。

（1）質(zhì)量國際化

質(zhì)量保證體系認證、產(chǎn)品國際認證以及檢測水平的國際認可是海爾集團使其產(chǎn)品質(zhì)量水平與國際接軌的重要內(nèi)容。目前海爾集團共有冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品經(jīng)過ISO9001認證，是國內(nèi)通過該項認證產(chǎn)品最多的企業(yè)。在國際上，海爾產(chǎn)品獲得德國VDE、GS、EMC、TUV，美國UL、ETL、DOE，加拿大CSA、EEV，美洲NRTL/C，澳大利亞SAA，日本S-MARK，歐盟CE，沙特阿拉伯SASO，俄羅斯GOST，國際CB，南非SABS，菲律賓PBS，韓國安全認證等共18類產(chǎn)品認證，產(chǎn)品可暢通無阻進入87個國家和地區(qū)。同時海爾的檢測水平也進入國際先進行列，是國內(nèi)同行業(yè)首家獲得加拿大EEV、CSA“分享認證”、CSA“全權(quán)認證”和美國UL用戶測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。

（2）科技國際化。

在海爾集團十幾年的經(jīng)營中，科技國際化走過了“引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新、技術(shù)輸出”的四步曲。消化吸收和技術(shù)創(chuàng)新是海爾實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。變頻空調(diào)是海爾消化國外技術(shù)的典型。海爾的變頻技術(shù)是從日本引進的。針對中國電力緊張、電壓不穩(wěn)的特點，經(jīng)過反復(fù)的研究和實驗，海爾開發(fā)出適合中國市場使用的變頻一拖二空調(diào)，既具有一般變頻空調(diào)的優(yōu)點，還可以進行單機能量的疊加，雙機能量合理分配，節(jié)約用電，對發(fā)展中國家的市場有較強的適用性。目前，海爾的變頻技術(shù)已向南斯拉夫、土耳其、西班牙等國輸出。

海爾的“引智工程”是培養(yǎng)技術(shù)和管理人才的又一舉措。為了培養(yǎng)人才，海爾集團每年選派大量管理人員和技術(shù)骨干出國培訓(xùn)。同時，海爾先后實施了11項引進外國技術(shù)、管理專家項目。這些項目已不是單純地將國外成熟的技術(shù)成果直接引進，更多的是利用外國專家的知識和經(jīng)驗，對產(chǎn)品、技術(shù)、市場動態(tài)有及時、準(zhǔn)確的把握。

海爾集團每年為科研開發(fā)投入的資金占銷售收入的4%以上。1998年8月，海爾作為中國家電行業(yè)唯一一家企業(yè)入選中國首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)。技術(shù)創(chuàng)新體系為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持。1998年底，海爾集團在科技國際化方面邁出了關(guān)鍵一步，正式成立海爾中央研究院。該研究院是海爾集團聯(lián)合美國、日本、德國等28個國家和地區(qū)的一流公司，通過技術(shù)合作建成的綜合性科研基地，主要功能是開發(fā)超前5-10年技術(shù)及新領(lǐng)域技術(shù)。中央研究院還設(shè)立了環(huán)境參數(shù)測試、IEC安全測試、數(shù)字技術(shù)等12個具有國際一流水平和國內(nèi)最先進的技術(shù)實驗室。通過這些實驗室，海爾集團能夠完成歐洲GS/CE、美國UL/DOE、加拿大CSA/EEV、中國CCEE等15種國際認證。

海爾集團成功地實現(xiàn)了技術(shù)出口和國際技術(shù)合作，標(biāo)志著該公司開始以技術(shù)優(yōu)勢參與國際競爭，在產(chǎn)品開發(fā)上與國際水平同步，增強了產(chǎn)品競爭力。

（3）市場國際化。

在市場國際化方面，海爾集團基本上實現(xiàn)了“三個三分之一”戰(zhàn)略，即國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/

3、國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/

3、海外生產(chǎn)海外銷售1/3。海爾已在海外發(fā)展了49個經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)達18000多個，產(chǎn)品出口87個國家和地區(qū)。海爾產(chǎn)品出口走的是“創(chuàng)名牌、擴名牌”的路線，即首先進入發(fā)達國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再迅速占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，堅持國際市場布局的多元化。目前，海爾出口市場歐美地區(qū)占60%，東南亞地區(qū)占16%。

目前，中國企業(yè)跨國經(jīng)營總體上處于起步階段，各方條件尚不完備，選擇經(jīng)營方式切忌盲目，要從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，根據(jù)不同國家經(jīng)濟發(fā)展水平和市場狀況，采取相應(yīng)的“走出去”方式和策略。通常應(yīng)以產(chǎn)品出口為先導(dǎo)，取得經(jīng)驗，了解市場，有了品牌知名度，熟悉經(jīng)營環(huán)境后，再循序漸進，逐步開展合資、合作乃至獨資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨國并購等方式。經(jīng)營方式的選擇，關(guān)鍵要看市場情況。

品牌先行。實行名牌戰(zhàn)略，比較適合在國內(nèi)市場已經(jīng)具有了很高的知名度，具有了一定的實力，資金雄厚，有國際經(jīng)驗的企業(yè)?？梢酝ㄟ^到海外投資建廠，以自己的品牌來擴大產(chǎn)品的海外市場份額，如青島的海爾集團等。

合資經(jīng)營。同東道國舉辦合資合營企業(yè)，有利于減少中方資金投入，有利于發(fā)揮各自優(yōu)勢，可以利用東道國企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)刭Y源、市場條件、政府政策、法律，比較容易獲得當(dāng)?shù)氐呢斄?、物力、人力支持，有利于減少風(fēng)險。

非股權(quán)安排。企業(yè)憑借在技術(shù)、工藝、產(chǎn)品、勞務(wù)各方面的優(yōu)勢，通過特許權(quán)協(xié)議、經(jīng)營合同、銷售合同、提供管理性勞務(wù)等參與東道國企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。采取這種方式，往往受到發(fā)展中國家歡迎，中國企業(yè)可選擇適當(dāng)?shù)姆枪蓹?quán)安排方式，機動靈活地進入國際市場。

建立獨資企業(yè)。獨資的好處是有經(jīng)營自主權(quán)，可與母公司保持密切聯(lián)系，有利于控制自己的技術(shù)和工藝，能充分發(fā)揮母公司的優(yōu)勢，也可以減少或避免因合作經(jīng)營而產(chǎn)生的種種矛盾和沖突。但它對管理的要求較高，風(fēng)險較大，是目前乃至今后相當(dāng)長時期中國企業(yè)應(yīng)慎重采用的一種方式。

實施戰(zhàn)略聯(lián)盟。在空前激烈的市場競爭中，企業(yè)要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，必須走戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展道路。實施戰(zhàn)略聯(lián)盟一般以契約協(xié)議的方式實現(xiàn)，常見的類型有研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟、生產(chǎn)制造聯(lián)盟、聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等。戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處在于降低成本、減少競爭、分散風(fēng)險、適應(yīng)性強等。戰(zhàn)略聯(lián)盟比母子公司的關(guān)系要松散靈活，在聯(lián)合的多個公司之間進行的交易，既有內(nèi)部貿(mào)易的性質(zhì)，又有外部貿(mào)易的特征，兼內(nèi)外兩家之長，具有強大的生命力。

收購或兼并國外企業(yè)。跟國內(nèi)企業(yè)收購一樣，利于自己的資金優(yōu)勢和國外公司發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)，實行跨國經(jīng)營，可以將自己的產(chǎn)品盡快地推向國際市場。如浙江的民營企業(yè)萬向集團，已收購兼并了16個國外企業(yè)，并涉足國外金融保險業(yè)，其產(chǎn)品萬向節(jié)已打入歐美和非洲市場。

利用政府外援途徑。每年我國政府都要援助一些落后國家，如南美洲和非洲的一些國家。一些企業(yè)可以先通過提供無償設(shè)備，然后逐漸打開該國市場。如深圳華為集團的通訊產(chǎn)品就是通過此途徑打入了南非市場。

利用國際活動促銷?？梢岳脟H上的一些比賽，作自己產(chǎn)品的廣告，讓觀眾在潛移默化中接受自己的產(chǎn)品，直到家喻戶曉，這樣，自己的品牌就樹立起來了，在該市場銷售自己的產(chǎn)品就容易多了。例如，力帆摩托車就是用此方式打入了越南市場。

企業(yè)在確定目標(biāo)市場，選擇跨國經(jīng)營與直接投資的優(yōu)勢區(qū)域時，應(yīng)充分利用地緣文化、種族因素等優(yōu)勢，積極發(fā)展周邊地區(qū)或臨近地區(qū)的跨國經(jīng)營，可以免除各種障礙，直接帶動我國的技術(shù)、設(shè)備、勞動力、管理等生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移，帶來可觀的經(jīng)濟效益。

第三篇：淘寶的成功經(jīng)營模式分析

“淘寶網(wǎng)，淘你喜歡”

——淘寶廣告語

互聯(lián)網(wǎng)確實是個創(chuàng)造奇跡的地方，淘寶網(wǎng)的崛起簡直是一個神話。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場近幾年發(fā)生了翻天覆地的變化：從最初的年銷售額數(shù)億元，到半年銷售額過佰億，僅僅用了7年時間。期間，C2C網(wǎng)絡(luò)購物方式遠遠超過B2C網(wǎng)絡(luò)購物方式，占據(jù)了主要的市場份額，其中的擂主也由有著外資背景一枝獨秀的“eBay易趣”，變成了一統(tǒng)天下的“淘寶網(wǎng)"。給“C2C購物網(wǎng)站’’的發(fā)展帶來新的契機，新的市場環(huán)境呼喚新的發(fā)展思路與方法。淘寶網(wǎng)的概況

作為全球三大電子商務(wù)公司之一，阿里巴巴已經(jīng)成為中國電子商務(wù)B2B模式的代表；淘寶作為阿里巴巴旗下網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)是國內(nèi)首選購物網(wǎng)站、在亞洲購物網(wǎng)站中現(xiàn)排名第三，由全球最佳B2B平臺阿里巴巴公司投資4.5億創(chuàng)辦，2005年追加10億元。致力于成就全球首選購物網(wǎng)站。正成為中國電子商務(wù)C2C模式的代表。

四年之間，淘寶網(wǎng)的市場份額由0上升到80%以上，對手的市場份額由90%下降到了10%左右。在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時尚、有樂趣、新奇、進取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競爭對手。面對品牌先行者——eBay易趣的夾擊和后起之秀——騰訊拍拍網(wǎng)的追趕，淘寶仍獲得了C2C領(lǐng)域中第一品牌的尊重和榮耀。

淘寶網(wǎng)，顧名思義——沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。自2003年5月10日成立以來，淘寶網(wǎng)基于誠信為本的準(zhǔn)則，從零做起，在短短的2年時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)個人交易市場的領(lǐng)先位置，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個發(fā)展奇跡，真正成為有志于網(wǎng)上交易的個人最佳網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺。截至2006年12月，淘寶網(wǎng)注冊會員超3000萬人，2006年全年成交額突破169億，遠超2005年中國網(wǎng)購整體市場總量。據(jù)評測，淘寶網(wǎng)為中國訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)購物由于自身交易方式的特點，與傳統(tǒng)購物方式相對有其獨特的優(yōu)點。

1、網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(1)對于消費者來說

第一，更自由的方式：第二，更廣闊的市場：

第三，更低廉的價格：第四，更方便的體驗：第五，更時尚的生活方式：

對于商家來說

第一，更廣闊的市場。第二，更低的準(zhǔn)入門檻 A、更低的投資額。B、手續(xù)簡便。第三。更靈活的經(jīng)營方式。

第四，更輕松的盈利模式，許多C2C的賣家同時也是B2B的買家，第五，更低的退出門檻。

1、淘寶網(wǎng)的“母親”——阿里巴巴

1999年3月，阿里巴巴CEO馬云，以50萬元人民幣創(chuàng)建了阿里巴巴網(wǎng)站。阿里巴巴的這種B2B商業(yè)模式，被看作是繼雅虎的門戶網(wǎng)站商業(yè)模式、Google的AdWords廣告商業(yè)模式、亞馬遜的B2C商業(yè)模式和eBay的C2C商業(yè)模式之后，“世界互聯(lián)網(wǎng)的第五種商業(yè)模式”。馬云的這種“瘋子設(shè)想”，獲得了眾多風(fēng)險投資商的認可。2002年，這個“中國制造”的阿里巴巴開始盈利。與此同時，馬云本著“堅持做與電子商務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)”的原則，開始策劃挑戰(zhàn)eBay。2003年5月10日，淘寶網(wǎng)正式浮出水面。

淘寶的成功為電子商務(wù)的品牌建設(shè)提供了什么樣的借鑒？從電子商務(wù)角度，分析淘寶網(wǎng)成功的商業(yè)模式。

淘寶網(wǎng)的C2C電子商務(wù)模式

淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對用戶的交易模式，其特點類似于現(xiàn)實商務(wù)世界中的跳蚤市場。其構(gòu)成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺，即類似于現(xiàn)實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。

在這個C2C 模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒有一個像淘寶網(wǎng)這樣知名的（依托于阿里巴巴）、讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺來聯(lián)系買家與賣家，那買賣雙方是很難完成交易的。其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負著對交易過程和買賣雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。再次，淘寶網(wǎng)為買賣雙方提供技術(shù)支持服務(wù)。正是由于有了這樣的技術(shù)支持，C2C的模式才能夠短時間內(nèi)迅速為廣大普通用戶所接受。

淘寶網(wǎng)的開發(fā)、維護與運作需要大量的資金。它要想生存和發(fā)展，除了依靠廣告帶來的利潤外，還必須為其會員提供更加完善和個性化的服務(wù)，最大限度地提高會員的忠誠度，并不斷發(fā)展新的會員。這樣在聚集了一定的人氣基礎(chǔ)后，才能選一個適當(dāng)?shù)臅r機，向交易中的買賣雙方要其存在與發(fā)展的資金補充，并在最后產(chǎn)生利潤。由此可見，買家、賣家、成熟的電子商務(wù)平臺三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國C2C這種電子商務(wù)模式的基本要素。

淘寶網(wǎng)C2C電子商務(wù)模式的亮點

1、免費——突破屏障，迅速竄紅。

消費者對于一個新事物的認知，首先是對其提供的主要利益點進行感知和反應(yīng)，進行最重要的購買決策資源的獲取。第二是圍繞其接收到的購買決策資源進行驗證或強化，以最大限度的降低購買風(fēng)險。在C2C網(wǎng)站的實質(zhì)性接觸階段，首要的關(guān)鍵點就是收費問題，而淘寶網(wǎng)在這點上取得了成功。

從阿里巴巴開始，馬云就尋找到一種顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的模式——所有的會員是免費的。最初淘寶網(wǎng)的模式繼承了這點。同時，免費也是淘寶網(wǎng)直接針對eBay易趣而實施的非常強有力的競爭利器。eBay易趣堅持收費策略，包括至少50元的店租、商品登錄費、交易傭金，還有圖片費、倉儲費、粗體顯示費、推薦位費用等。淘寶憑借免費這把利器，迅速切入了原本被易趣壟斷的市場，并且在兩年內(nèi)，奪下了超過60%的市場份額。

2、支付寶——保證誠信，免除后顧之憂。

為了解除顧客在網(wǎng)絡(luò)信息安全方面的后顧之憂，淘寶網(wǎng)最早推出了“支付寶”系統(tǒng)。買家在網(wǎng)站上購買了商品并付費，這筆錢首先到了支付寶，當(dāng)買家收到商品并感到滿意時，再通過網(wǎng)絡(luò)授權(quán)支付寶付款給賣家，支付寶從中收取少額費用。這樣就盡可能降低了C2C 交易的風(fēng)險，因而贏得了用戶的青睞。同時，支付寶也為買家匯款后擔(dān)心收不到貨、貨不對板等問題，解決了后顧之憂。實際上，為了保障交易安全，淘寶設(shè)立了多重安全防線：全國首推賣家開店要先通過公安部門驗證身份證信息，并有手機和信用卡認證；每個賣家有信用評價體系，如果賣家有欺詐行為，信用就會很低。

從其大力推廣的誠信認證系統(tǒng)以及“支付寶”中，不難看到原先阿里巴巴“誠信通”品牌的影子和影響。在淘寶網(wǎng)的買賣雙方交易之前，都可以仔細查看對方的信用記錄，也可以通過其他買家對該賣家的評價內(nèi)容判斷交易是否誠實守信，貨品是否貨真價實等等。信用評價將為買家提供極有價值的參照，為網(wǎng)上購物提供安全保障。

3、阿里旺旺——買賣溝通，暢通無阻。

淘寶網(wǎng)推出的阿里旺旺，類似于QQ、MSN的工具。它可以使買方和賣方在線直接交流，甚至可能通過聊天成為朋友，從而提高了買賣雙方對于淘寶網(wǎng)這個C2C平臺的忠誠度，大大提高了商品的成交量。

綜上所述，淘寶網(wǎng)C2C電子商務(wù)模式的三大亮點——免費、支付寶、阿里旺旺，很好地協(xié)調(diào)了買家和賣家的關(guān)系，同時，安全的支付平臺和即時的溝通工具造就了淘寶網(wǎng)這個成熟的電子商務(wù)平臺，使得淘寶網(wǎng)C2C走向成功。

淘寶網(wǎng)C2C電子商務(wù)模式的成績

截至2007年6月30日，淘寶網(wǎng)會員數(shù)高達3990萬，和2006年同期相比，增幅達80％，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群。淘寶網(wǎng)每天在線商品數(shù)接近7500萬件，和2007年1季度相比，增長了1000多萬件；和去年同期相比，增長了100％。根據(jù)統(tǒng)計，2007年上半年，每天登陸淘寶購物的不重復(fù)訪問者超過600萬；而根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2006年的調(diào)查，像家樂福、聯(lián)華這種大賣場，一個門店一天的平均客流量為1.1萬人左右，也就是說淘寶網(wǎng)一天的人流量相當(dāng)于近600個大賣場。

在同行業(yè)中，淘寶網(wǎng)占據(jù)市場份額的80%以上，榮居龍頭位置。

對于阿里巴巴網(wǎng)上淘寶的模式。淘寶通過規(guī)范自律，自我完善，以人為本，放水養(yǎng)魚，做大市場。與eBay易趣等其他網(wǎng)站相比，淘寶在注冊時身份認證更為嚴密，采用實名認證，符合我國國情，淘寶的作用相當(dāng)于電子商城平臺及“放心稱”，在支付寶交易中為買賣雙方提供企業(yè)信用擔(dān)保，并根據(jù)交易結(jié)果由雙方自主進行評價，確定星級建立個人信用指數(shù)。因而淘寶現(xiàn)在的人氣最旺、服務(wù)較好，建站方便，全程免費，入駐者日益增多，前景看好。

第四篇：認識國際化經(jīng)營

認識國際化經(jīng)營

作者：盧東斌 人氣： 36

國際化經(jīng)營的實質(zhì)

什么是國際化經(jīng)營

隨著中國加入世界貿(mào)易組織，大家非常關(guān)注國際化經(jīng)營問題，都希望在新的形勢下，創(chuàng)造新的業(yè)績。那么怎么研究企業(yè)國際化經(jīng)營呢？首先，讓我們來了解一下國際化經(jīng)營產(chǎn)生的背景。國際化經(jīng)營的產(chǎn)生背景涉及兩個問題：1.國際流動及其壁壘2.避開國際流動壁壘，促使國際化經(jīng)營產(chǎn)生。

1.國際流動及其壁壘

國際化經(jīng)營的產(chǎn)生是伴隨著不同公司間的國際交易而產(chǎn)生的，它包括國際流動。國際流動主要指貨物、勞務(wù)、資本、人口、技術(shù)、信息等國際間流動。例如，現(xiàn)在有兩個不同國家的公司——Ｘ公司和Ｙ公司，這兩個公司本來面臨的是各自的國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境，而現(xiàn)在，這兩個公司需要合作，需要交流，那么兩個公司之間需要一些貨物、勞務(wù)、資本、人口、技術(shù)、信息方面的國際流動，但是，這樣的國際流動是不太容易的，因為在流動過程當(dāng)中，必然面臨一些障礙和阻力，這些障礙和阻力就是貿(mào)易和生產(chǎn)要素自由流動的壁壘，包括關(guān)稅、配額、外匯管制等等。

圖1-1 國際流動及其壁壘示意圖

2.國際化經(jīng)營的產(chǎn)生

為了更加快捷、更加自由地實現(xiàn)國際流動，國際商業(yè)界都在研究怎樣避開這些壁壘，所以，國際流動也成為國際化經(jīng)營當(dāng)中需要研究解決的重要問題。在研究過程中，大家就想，能不能借助一些國際機構(gòu)來解決這些事情。這些國際機構(gòu)包括世界貨幣基金組織、外匯市場、國際金融市場、歐洲市場和多國組織等等。他們在解決國際化經(jīng)營和國際資源流動過程當(dāng)中的壁壘問題時，起著非常大的作用。我們借助于這些國際機構(gòu)，就能夠更加快捷、更加自由地實現(xiàn)國際資源流動，兩個不同國界的公司就能正常開展合作，從而產(chǎn)生國際化經(jīng)營。

圖1-2 國際化經(jīng)營的產(chǎn)生

國際化經(jīng)營的實質(zhì)

3.國際化經(jīng)營的概念

（1）國際化經(jīng)營的基本概念 在與本國不同的各種環(huán)境條件下，本國總公司為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營資源的基本流動而進行的有計劃、有組織控制的活動，我們稱為國際化經(jīng)營。

(2)國際化經(jīng)營的定義要點

從國際化經(jīng)營的定義來看，有兩點非常重要：

?面臨的環(huán)境不同。國際化經(jīng)營面臨與本國不同的環(huán)境，這一點是國際化經(jīng)營的特色。這種不同的環(huán)境決定著國際化經(jīng)營在很多方面和國內(nèi)經(jīng)營有所不同。

?它是本國總公司為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營資源的基本流動而進行的有計劃、有組織控制的活動。也就是說，國際化經(jīng)營過程當(dāng)中，很多子公司、分公司等分支機構(gòu)都在國外經(jīng)營，但是，它們應(yīng)該遵循總公司的戰(zhàn)略，這一點非常重要。

國際化經(jīng)營的主體

1.國際化經(jīng)營的主體——企業(yè)

企業(yè)不僅是市場經(jīng)濟的主體，也是國際化經(jīng)營的主體。該主體在國際化經(jīng)營當(dāng)中解決什么問題呢？剛才提到，國際機構(gòu)在國際資源流動過程當(dāng)中發(fā)揮了它應(yīng)有的作用。雖然國際資源流動過程是一個獨特的國際性轉(zhuǎn)移過程，但是更應(yīng)看到公司間的相互影響與國際化經(jīng)營的緊密關(guān)系。

把握了企業(yè)主體同環(huán)境、經(jīng)濟資源和資本的國際轉(zhuǎn)移的相互影響，我們還應(yīng)該看到，國際化經(jīng)營與通常所說的企業(yè)經(jīng)營有所不同。國際化經(jīng)營是一個獨特的國際性轉(zhuǎn)移的過程，包括經(jīng)濟資源和資本的國際轉(zhuǎn)移。

2.企業(yè)行為的四大變化 企業(yè)行為的四大變化：

(1)企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化--母公司制定戰(zhàn)略，其分支機構(gòu)，包括子公司、分公司，都要服從母公司的總體戰(zhàn)略。

(2)從經(jīng)營特點來看，海外經(jīng)營在整個經(jīng)營中所占比例增加。

(3)最高經(jīng)營者的經(jīng)營姿態(tài)在變化，很多企業(yè)家認為自己的公司是一個世界性的公司。

(4)企業(yè)行為目標(biāo)的變化。企業(yè)認為其作為世界的一個公民，它在賺到自己應(yīng)有利潤的同時，應(yīng)該負起世界公民的社會責(zé)任。

國際化經(jīng)營的主體，簡稱為MNC，就是說，它是一個多國公司。它的產(chǎn)生，是企業(yè)行為的四大變化引起的。

?企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)結(jié)構(gòu)的根本變化體現(xiàn)在，它由過去的母子關(guān)系結(jié)構(gòu)變成了頭腦手足關(guān)系結(jié)構(gòu)。頭腦手足關(guān)系結(jié)構(gòu)要求在跨國經(jīng)營的時候，子公司和分公司都要服從總公司的戰(zhàn)略。即母公司制定戰(zhàn)略，其分支機構(gòu)，包括子公司、分公司，都要服從母公司的總體戰(zhàn)略。同時，企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化又是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物。

?從經(jīng)營特點來看，海外經(jīng)營在整個經(jīng)營中所占比例增加。大多數(shù)人認為這個比例是四分之一。也就是說，很大一塊經(jīng)營是在海外展開的。

?最高經(jīng)營者的經(jīng)營姿態(tài)在變化。過去經(jīng)常說某某公司是中國的公司，某某公司是美國的公司等等。隨著企業(yè)行為的變化，現(xiàn)在很多企業(yè)家認為，自己的公司是一個世界性的公司。就像海爾總裁所說的，現(xiàn)在海爾是中國的海爾，將來要成為美國的海爾、世界的海爾。那時才是一個真正的企業(yè)。

?企業(yè)行為目標(biāo)的變化。企業(yè)行為目標(biāo)包括很多方面，在此強調(diào)其中重要的一點——企業(yè)作為世界的一個公民，它在賺到利潤的同時，也應(yīng)該負起世界公民的社會責(zé)任。

正是這些企業(yè)行為的變化，產(chǎn)生了國際化經(jīng)營當(dāng)中的多國籍企業(yè)。

3.多國籍企業(yè)及其特點

企業(yè)行為的四大變化導(dǎo)致了國際化經(jīng)營中多國籍企業(yè)的產(chǎn)生。(1)什么是多國籍企業(yè)

從實體上看，多國籍企業(yè)是通過向幾個國家直接投資而擁有生產(chǎn)服務(wù)活動基地的。從國際營銷觀點出發(fā)，它由本國總公司統(tǒng)一控制企業(yè)。我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，跟發(fā)達國家相比還有一定的差距，我國真正意義上的多國籍企業(yè)還不多。

(2)多國籍企業(yè)的四個特點 ?重視企業(yè)本土化

在海外謀求產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)的市場，為在世界各地有效地利用資源而重視發(fā)展當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、銷售與出口，也就是說，多國籍企業(yè)在重視國際化的同時，也重視當(dāng)?shù)鼗?，或者叫本土化?/p>

?子公司要以總公司為軸心

多國籍企業(yè)的經(jīng)營活動在原則上永久性地以總公司為軸心展開。也就是說，雖然在世界各地的分支機構(gòu)非常多，但是應(yīng)該不要忘了以總公司為軸心展開經(jīng)營。

?總公司戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

為了推進這些活動，本國總公司的戰(zhàn)略機構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。所以，在國際化經(jīng)營中，總公司的戰(zhàn)略，特別是組織戰(zhàn)略顯得非常重要。

?子公司以總公司利益為重

以本國總公司為中心，加強總公司與世界各地的子公司，以及子公司與子公司之間的關(guān)系，為總體利益最大化而努力。也就是說，多國籍企業(yè)為了整體利益，可以犧牲某些國家的分支機構(gòu)或者子公司的利益（這一點我們在后面要詳細討論，以引起大家的充分注意）。

國際化經(jīng)營的慣例

作者：盧東斌 人氣： 37

商業(yè)倫理與經(jīng)濟的關(guān)系

1.經(jīng)濟方面

精神文明（包括商業(yè)倫理道德）建設(shè)跟經(jīng)濟方面的利益是密切相關(guān)的，所以道德文明建設(shè)和商業(yè)倫理的強化跟總利益密切相關(guān)。

2.總利益的計算 總利益的計算公式： Tj=∑WiBij T—可供選擇的總體利益

W—供選決策一個方面的重要性設(shè)定的權(quán)重 B—供選決策一個方面的利益 I—供選決策一個方面的指數(shù) J—某一供選決策的指數(shù)

在市場經(jīng)濟條件下，不得不考慮相關(guān)群體的利益關(guān)系。只有在這個基礎(chǔ)上，我們才能做出比較正確的決策。

3.社會對企業(yè)的評價

從國際慣例角度來看，社會對企業(yè)的評價體現(xiàn)在以下六個方面：（1）企業(yè)情況的透明度

企業(yè)的公開度和透明度跟企業(yè)的民主有關(guān)系，不管是間接的民主還是直接的民主，都能促進企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。企業(yè)的公開度是就企業(yè)經(jīng)營情況結(jié)果而言，而企業(yè)的商業(yè)機密不能公開。

（2）對地域社會的貢獻

對地域社會的貢獻問題，國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在的負擔(dān)比較大。從國際化經(jīng)營的角度來看，無論是什么樣的企業(yè)都應(yīng)該對地域社會做出相應(yīng)的貢獻。美國在這方面有自己的政策，如對社會的貢獻、捐助、捐贈可以免稅等等。

（3）女性地位的提高

國際化經(jīng)營特別強調(diào)女性地位的提高，男女是否同工同酬是體現(xiàn)男女是否平等的重要條件。

4）關(guān)心家庭

家庭是社會的細胞，企業(yè)也應(yīng)該關(guān)心家庭，所以現(xiàn)在企業(yè)紛紛關(guān)注社區(qū)建設(shè)。將來企業(yè)競爭的焦點可能在社區(qū)方面，包括寬帶的電信網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)的商務(wù)建設(shè)、社區(qū)的教育基礎(chǔ)設(shè)施等等。

（5）工作環(huán)境

國際化經(jīng)營過程中，是否給員工提供良好的工作環(huán)境也是社會對企業(yè)評價的重要方面。特別是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來，很多的知識工作者可以不上班而在家辦公。所以他所住的家庭以及他的工作環(huán)境對企業(yè)來說也應(yīng)該同等重視。

國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在也開始重視工作環(huán)境了。云南曲靖煙廠的領(lǐng)導(dǎo)提出要把企業(yè)辦成一個花園式的企業(yè)，這個不是很新鮮，但是他為了改善員工的工作環(huán)境，特別是居住環(huán)境，的確下了一番功夫。該廠領(lǐng)導(dǎo)提出，企業(yè)發(fā)展了，企業(yè)富起來了，那么員工可能也富起來，富起來的員工肯定要有汽車，所以在解決職工住宅的時候，都安排了地下停車場。曲靖在中國并不是很繁華的城市，一個企業(yè)在解決職工宿舍的時候考慮到地下停車場，這是非常超前的意識。這實際上也是給員工提供了良好的工作環(huán)境。

（6）有沒有動物實驗

有沒有動物實驗跟生態(tài)保護密切相關(guān)。

關(guān)貿(mào)總協(xié)定和世界貿(mào)易組織

WTO與中國企業(yè)國際化經(jīng)營的關(guān)系

1.WTO的實質(zhì)（1）制定規(guī)則

WTO的規(guī)則體現(xiàn)了以下九個方面的原則。

?承認以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)的規(guī)則。市場經(jīng)濟的規(guī)則很多，最重要最核心的是自由競爭原則和供求關(guān)系原則。

?互惠原則

?非歧視待遇原則 ?最惠國待遇原則 ?國民待遇原則

?不管它的國籍如何，進入中國市場，或者我們企業(yè)到別的市場的時候，都享受國民待遇。

?不管你是什么廠家，你的產(chǎn)品應(yīng)該享受跟國內(nèi)企業(yè)一樣的待遇。?關(guān)稅減讓原則 ?配額限制原則 ?透明度原則

貿(mào)易政策、貿(mào)易法律應(yīng)該有透明度，對內(nèi)商外商都有指導(dǎo)。?協(xié)調(diào)解決爭端的原則

世界貿(mào)易組織提倡貿(mào)易自由化、透明度和穩(wěn)定性。所以世界貿(mào)易組織給我們提供了很好的機遇，同時也提出了很大的挑戰(zhàn)。

（2）開放市場

中國跟美國和歐盟的談判非常艱難，主要是市場準(zhǔn)入問題。作為一個發(fā)展中的社會主義國家來說，那么還涉及外交問題。所以這次中美談判及中國和歐盟的談判，應(yīng)該說是外交加經(jīng)貿(mào)談判。中國加入世界貿(mào)易組織簽訂了長達500頁的協(xié)議，從開放市場的角度來看，該協(xié)議的焦點在于三個方面。

?怎么開放市場

作為一個發(fā)展中國家如何開放市場？美國及歐盟都提出了很高的價碼，但是我們要堅持自己的原則。這涉及怎么開放市場的問題，比如它的時間表，它的開放程度。

?怎么降低關(guān)稅

怎么降低關(guān)稅跟怎么開放市場的關(guān)系非常密切。降低關(guān)稅涉及過去一直保護的一些產(chǎn)業(yè)的關(guān)稅，是比較敏感的問題。

?怎么取消配額和許可證，怎么降低貿(mào)易壁壘（3）解決爭端

解決爭端是強調(diào)雙贏的原則，而不像過去那樣拼個你死我活。這樣的解決爭端機制對于發(fā)展國際經(jīng)濟秩序是很有好處的。

2.WTO和我國企業(yè)國際化經(jīng)營的關(guān)系（1）一所學(xué)校

世界貿(mào)易組織是一所學(xué)校。歸根到底，WTO是一個學(xué)習(xí)運用規(guī)則的學(xué)校。這個規(guī)則本身我們應(yīng)該認真地學(xué)習(xí)，因為如果我們不懂規(guī)則就很難參與這樣的游戲和競爭。但是我們學(xué)規(guī)則的目的是要善于運用規(guī)則，所以關(guān)鍵的問題是我們應(yīng)該有個清醒的頭腦，同時換個角度思考問題。

學(xué)習(xí)WTO規(guī)則體系的時候，我們要注意以下三個重點。

?這些協(xié)議篇幅很長，而且非常明確和詳盡，對每個產(chǎn)品都有一個相應(yīng)的規(guī)定。?時間規(guī)定非常清楚，比如說外商對中方的政策咨詢，中方機構(gòu)必須在10天之內(nèi)做出明確回答，超過10天就是違規(guī)。

?焦點非常突出。例如入世時，涉及86項農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是大家經(jīng)常遇到的，但是讓你說出你所知道的86項農(nóng)產(chǎn)品，恐怕你不一定能說出來。但是這些都是在中美協(xié)議和中歐協(xié)議里一個個列出來的?？梢妼W(xué)習(xí)和掌握這些規(guī)則的難度。

（2）一個賽場

中國入世后，面臨的是更加公平、公開、公正的競爭環(huán)境。在這樣的競爭環(huán)境里，企業(yè)的發(fā)展有五個方面應(yīng)該注意：

?國有企業(yè)的采購和銷售應(yīng)該完全按照商業(yè)行為進行。也就是說，不受政府的任何影響。這就涉及國有企業(yè)和國有控股企業(yè)自主權(quán)擴大的問題，也就是我們常說的政企職能分開。

?中國政府不直接或間接地影響國有和國家投資企業(yè)的商業(yè)決策。?政府不應(yīng)該把技術(shù)轉(zhuǎn)讓作為批準(zhǔn)投資項目的條件。

?取消并停止實施通過法律規(guī)章或其它措施實施的貿(mào)易和外匯的平衡要求。

?競爭的保護措施。競爭的保護措施包括防止不正當(dāng)競爭、反對交叉補貼、反對用商業(yè)機密搞競爭、在提供信息和享受信息方面不搞歧視。

（3）一個舞臺

中國企業(yè)入世應(yīng)該展示中國的新形象。展示中國的新形象包括以下幾點： ?信譽

在國際競爭的舞臺上，中國企業(yè)應(yīng)該打造自己的信譽。?質(zhì)量

我們要以質(zhì)取勝，如果質(zhì)量不行，那么信譽也就不行。?速度

?把產(chǎn)品和服務(wù)送到國際市場的速度 ?滿足顧客需要的速度

?解決自身內(nèi)部組織性問題的速度

企業(yè)全球化戰(zhàn)略

作者： 人氣： 41 國際化和全球化是當(dāng)今的熱點話題，看一看廣告的主題、連環(huán)畫雜志，還有商業(yè)印刷品，無不充滿了國際化成功案例的報道。在最近的一次麥肯錫調(diào)查中，4/5的被調(diào)查者認為全球化是當(dāng)前一個緊迫的問題。

在1770～1992年間，世界貿(mào)易總額增長了10倍，從3300億美元增長到約3．8萬億美元，同時不同民族間的需求和文化正日趨同化，越來越多的企業(yè)在世界各地以相同的方式銷售相同的產(chǎn)品。比如從20世紀(jì)80年代開始崛起的日本企業(yè)以及吉列公司就是這種策略的典型代表。

在20世紀(jì)80年代末期，盡管管理界把目光從國際化更多地轉(zhuǎn)向了企業(yè)重構(gòu)，然而，到了20世紀(jì)90年代，國際化又卷土重來。是技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展推動了這一浪潮的到來。那些沒有利用這一新機會的公司，被認為是犯了一個戰(zhàn)略上的錯誤。

盡管如此，一些研究報告也開始發(fā)出警報，對國際化的必要性提出了一些質(zhì)疑，反對千篇一律的國際化。的確，并不是所有的公司都從國際化中取得了成功，一些公司已經(jīng)因為國際化而陷入了困境。比如巴林銀行因擴張亞洲市場而引發(fā)了巨大的虧損，并最終導(dǎo)致其破產(chǎn)，他們的大范圍擴張被證明是失去了控制；當(dāng)柯達進入日本試圖反擊富士時，由于日本的商品分銷配送習(xí)慣很難改變而困難重重；盛世（Ｓａａｔｃｈｉ ａｎｄ Ｓａａｔｃｈｉ）公司則沒有設(shè)法從國際化中獲得足夠的協(xié)作。事實同時證明，20世紀(jì)80年代的媒介服務(wù)業(yè)比他們原先所預(yù)想的要更加本地化。

企業(yè)實行國際化的原因

一些成功的企業(yè)用一些口號來證明其實施國際化的正確性，比如“我的消費者正走向全球”、“我們的競爭者已經(jīng)在做了”、“在我們的全球商業(yè)體系中，只有幾個大公司才能生存”或者“我們已經(jīng)滲透了國內(nèi)市場，除了進軍國際市場別無選擇”。但是，通過研究發(fā)現(xiàn)，那些最初用這些動機來證明它們的國際化行為但卻最終失敗的公司名單，可以和成功的公司名單一樣長。

圖1 企業(yè)國際化的動機框架（錐形學(xué)習(xí)框架）

成本優(yōu)勢

1．規(guī)模經(jīng)濟（ｓｃａｌｅ ｅｃｏｎｏｍｙ）

成本優(yōu)勢的一個典型表現(xiàn)是規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)在擴大經(jīng)營規(guī)模后，其單位產(chǎn)品的成本就會降低。在國內(nèi)市場，如果企業(yè)做不到以最低單位成本進行規(guī)模生產(chǎn)，并且沒有諸如產(chǎn)品口味差異或管制等障礙的話，它們就可以考慮進行國際化運作。以歐洲的轎車生產(chǎn)為例，當(dāng)今的技術(shù)已經(jīng)無法滿足一個廠商只在一個國家的范圍內(nèi)進行有效的生產(chǎn)經(jīng)營。但是需要注意的是，規(guī)模經(jīng)濟并不是無限制的，只有適度的規(guī)模才是經(jīng)濟的！

2．生產(chǎn)能力的利用（Ｃａｐａｂｉｌｉｔｙ ｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎ）

優(yōu)化生產(chǎn)力利用系數(shù)表面看起來與規(guī)模經(jīng)濟相似，但是二者的概念是不同的。生產(chǎn)力利用意味著所有已發(fā)生的固定成本都得到使用。如果一個生產(chǎn)單元一天可以生產(chǎn)5000只瓶子，而它只生產(chǎn)了3000只，則它的生產(chǎn)能力就沒有得到充分的利用。但是企業(yè)對于沒有生產(chǎn)的那2000只瓶子的固定成本還是要進行支付。所以通過國際化，企業(yè)可以為余下的2000只瓶子找到一個市場，從而提高其成本優(yōu)勢。

3．接近生產(chǎn)要素（Ａｃｃｅｓｓ

ｔｏ

ｉｎｐｕｔｆａｃｔｏｒ）

早年的企業(yè)經(jīng)常通過進行國際化來獲得更好或更便宜的生產(chǎn)要素。在今天的石油和天然氣部門，這一點仍然很重要。只要我們看看那些西方石油公司就會知道，他們之所以蜂擁到前蘇聯(lián)各共和國地區(qū)，就是為了獲得石油和天然氣的開采合同。廉價的勞動力是另一個生產(chǎn)要素，廉價的勞動力因為不能流動，由此成為國際化的另外一個原因。西方的公司把它們的魚和蝦運到亞洲進行清洗，再運回西方銷售就是一個很好的例子。

4．學(xué)習(xí)曲線（Ｌｅａｒｎｉｎｇ ｃｕｒｖｅ）

微觀經(jīng)濟學(xué)家也強調(diào)了學(xué)習(xí)曲線現(xiàn)象。從學(xué)習(xí)曲線（如下圖2）上我們可以看到，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)量增加，并在技術(shù)上和系統(tǒng)運作中變得更富有經(jīng)驗時，企業(yè)就可以更有成效地降低成本。由于企業(yè)進行國際化的目的就是要增加企業(yè)的產(chǎn)量，因此，它將使企業(yè)在學(xué)習(xí)曲線上更快地向下方移動。

圖2 學(xué)習(xí)曲線（ｌｅａｒｎｉｎｇ ｃｕｒｖｅ）

5．推行專有技能（Ｌｅｖｅｒａｇｉｎｇ ｋｎｏｗ－ｈｏｗ）

通過國際化，一個企業(yè)還可能輕易地推廣它的技能和各種資源。如果一個公司成功地在國外復(fù)制一個現(xiàn)成的體系，那就意味著它投入到該體系的資本可以通過設(shè)立多個點而抵消。一個典型的例子就是麥當(dāng)勞和美體小鋪（Ｂｏｄｙ

Ｓｈｏｐ），他們都成功地推廣了他們的商業(yè)體系。此外，與其他的成本優(yōu)勢不同，企業(yè)專有技能的推廣在服務(wù)業(yè)會更為典型，而不是在制造業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)利益

網(wǎng)絡(luò)利益必須在有顧客的地方才能起作用。與成本優(yōu)勢不同，網(wǎng)絡(luò)利益主要影響企業(yè)的收益。

在一些行業(yè)中，國際化的確是企業(yè)實現(xiàn)價值的關(guān)鍵。以美國的快遞公司為例，其關(guān)鍵的成功因素之一就在于它的國際化網(wǎng)絡(luò)。對于一個旅行者來說，擁有一張可以在世界各地通用的美國運通信用卡，是非常重要的。另外一個例子是國際酒店連鎖，商業(yè)人士喜歡在不同的目的地找同一家知名的酒店，因為他們知道知名酒店代表了什么。通過國際化，酒店的客戶搜尋成本降低了。同樣的理由也適用于美國新聞網(wǎng)絡(luò)（ＣＮＮ）國際臺，他們需要在全世界建立收視網(wǎng)絡(luò)，因為他們的目標(biāo)受眾是國際的旅行商人。

學(xué)習(xí)機會

學(xué)習(xí)機會的好處也許是在國際化帶來的利益中最難以量化的。國際化迫使企業(yè)在各個不同的國家和商業(yè)環(huán)境中參與更多的企業(yè)競爭，從中企業(yè)可以學(xué)到很多新的知識，并將其應(yīng)用到全部商業(yè)活動中，他們可能因此變得更加強大。此外他們還學(xué)會了在不同的環(huán)境下勇于與其他企業(yè)競爭，而不是躲避他們。百舸爭流，奮楫者先，在這種艱苦的環(huán)境下，顧客的反饋迫使他們迅速反應(yīng)，并與之相協(xié)調(diào)。他們的根本出發(fā)點就是要和競爭者呆在一起。上述框架可以幫助人們用一種系統(tǒng)的方法來評估國際化的優(yōu)勢。這個框架并不特別嚴密，但卻可以作為一種工具。在某些情況下，全球化帶來的所有好處你很難把它全部都追求到，你應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地調(diào)整你的組織去適應(yīng)，優(yōu)先考慮應(yīng)該先追求哪些好處，可能有助于你避免錯過所有的好處，獲取最有效的機會利益。

不同層次上的錐形學(xué)習(xí)框架分析

1．行業(yè)層次

如果對于整個行業(yè)來說國際化是有利的話，那么這些利益可能遲早迫使該行業(yè)的所有公司進行國際化經(jīng)營，因為那時國際化已變成某種“標(biāo)準(zhǔn)化慣例”。在這里，飛機制造業(yè)就是一個最明顯的例子。行業(yè)層次的分析將揭示行業(yè)所創(chuàng)造的價值總額，它是成本、網(wǎng)絡(luò)和學(xué)習(xí)效益的結(jié)果。所以當(dāng)你注意到在你所在的行業(yè)中出現(xiàn)國際化的嘗試時，你至少應(yīng)該感到擔(dān)心，它也許表明你的企業(yè)已經(jīng)錯過了或正在錯過這艘船。

2．公司層次

在公司層次的分析中，我們經(jīng)常要關(guān)注國內(nèi)同行業(yè)競爭對手和國外的競爭對手。在分析中我們常會遇到下面一些誤區(qū)，并以此來作為走向國際化的理由，這是一定要避免的！

?我們的競爭者已經(jīng)在做了

問題的實質(zhì)是為什么“競爭者正在做”呢？如果你的競爭者是由于行業(yè)的原因進行國際化，那么可能在事實上表明，你的企業(yè)行動過于遲緩，沒有看到行業(yè)的國際化利益。如果你的競爭對手是由于一些公司的特別利益而進行國際化的，那你就沒有理由立即跟進，可能在國內(nèi)發(fā)展會更好。

?國外的競爭對手正在進入國內(nèi)市場

這可能是你向競爭對手的國內(nèi)市場發(fā)動進攻的一個正確的理由，只是你的企業(yè)必須明白，這樣做能夠帶來什么好處，而不要本著“以牙還牙”的沖動去進行不必要的冒險。雖然你的競爭對手可以搶走你的市場份額，但這并不意味著你可以同樣去搶他的市場份額。也許這只是一個明顯的信號，表明你的國內(nèi)市場出現(xiàn)了問題，而不表明你手握著一張到國外去的邀請函。

企業(yè)應(yīng)該了解是什么原因使他們的國內(nèi)市場變小，是因為他們沒有設(shè)法擴大國內(nèi)的市場份額嗎？是市場不夠成熟嗎？還是根本就是沒有競爭力的一種托詞？如果你無法在一個已經(jīng)熟悉的地方提高地位，那么你憑什么認為你可以在一個陌生的新的國際市場中做到這一點呢？一廂情愿地謀求發(fā)展和進行國際化是很危險的，它需要具有一個先決條件，那就是擁有一個強大的競爭優(yōu)勢。

3．價值鏈層次

價值鏈?zhǔn)潜硎酒髽I(yè)一系列不同增值活動的一個著名的分析工具，企業(yè)價值鏈包括從研發(fā)開始，經(jīng)過采購、生產(chǎn)和市場營銷，一直到售后服務(wù)的整個過程。如圖3所示。

圖3 企業(yè)的價值鏈分析

通過分析企業(yè)的價值鏈，我們可以明確在這些活動中每一個活動潛在的國際化利益。例如，可能有一些成本優(yōu)勢的好處存在于上游的活動中，如研發(fā)和生產(chǎn)；而學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)利益則可能存在于下游的活動中，如分銷和售后服務(wù)。此外，我們還要強調(diào)用一種動態(tài)的眼光來看這個框架。所以問題不僅在于今天哪些環(huán)節(jié)具有成本優(yōu)勢？而且還要考慮5年后又將是怎樣？

在這方面保險業(yè)就是一個很好的例子。一直以來保險公司都是在國內(nèi)組織經(jīng)營，但最近有一些趨勢，如歐盟放松管制、消費者需求的變化和技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)使保險公司追求國際化利益逐漸變得可行。保險公司的成本優(yōu)勢可以通過在國外增設(shè)分支體系來獲得；通過跟隨一些國際客戶，為其提供公司的商業(yè)保險或個人出行協(xié)助服務(wù)，公司可從中獲得網(wǎng)絡(luò)利益；而學(xué)習(xí)的機會則會出現(xiàn)在一些競爭非常激烈、需要密切關(guān)注顧客需求和新的分銷渠道的市場中。

國際化可使用的進入模式、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)

進入模式的選擇

企業(yè)可以通過一些不同的方式參與國際化，進入模式的范圍包括直接和間接出口、許可、合資、結(jié)盟和對外直接投資等。企業(yè)不應(yīng)該只考慮用一種方式進入國際化市場，而應(yīng)當(dāng)有所選擇；同樣，企業(yè)也不能對所有的國外市場都使用相同的進入模式。

如果企業(yè)是為了達到生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟或提高生產(chǎn)設(shè)備利用率、追求成本優(yōu)勢，那么最好的進入模式很可能是出口；如果企業(yè)認為網(wǎng)絡(luò)利益最重要，那么對外直接投資和并購則更合適，因為企業(yè)必須出現(xiàn)在國外的當(dāng)?shù)厥袌錾?；如果企業(yè)進入國際化市場是為了獲得學(xué)習(xí)機會，則合資和結(jié)盟也許是企業(yè)選擇的首要模式。

不同的進入模式反映了不同的行為、風(fēng)險和不同的時間觀，如圖4所示。如果考慮風(fēng)險和企業(yè)保留選擇權(quán)的能力，那么出口就是風(fēng)險最低的進入模式，同時這種模式的投資額和退出成本都很低，其次是合資與聯(lián)盟，然后是跨國并購。而最具風(fēng)險的進入模式是對外直接投資，因為這種模式需要花費大量的投資和時間，這使得企業(yè)面臨更高的機會成本，并且其投資幾乎是不可變更的。

圖4 不同進入方式的風(fēng)險狀況

戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的選擇

企業(yè)在全球化過程中，常常有兩種可用的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)：全球化組織和一國多區(qū)組織。

全球化組織是指：不以國家邊界作為組織的基礎(chǔ)，組織的不同部分跨越國家并具有相互間的聯(lián)系。部門不是根據(jù)地理區(qū)域進行設(shè)置，而是根據(jù)生產(chǎn)線、職能、競爭和顧客細分的需要來設(shè)置。

一國多區(qū)的組織是指：以國家為基礎(chǔ)，活動局限于一個國家。這種組織就像一個各個地區(qū)組織的集合，而且這些各個地區(qū)的組織像在各自獨立地運行。

在這兩種組織形式之間，我們應(yīng)當(dāng)如何權(quán)衡和選擇呢？最主要的判斷依據(jù)就是企業(yè)國際化的動因。

如果企業(yè)進行國際化的目的是為了獲得成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)利益，那么采用全球一致的生產(chǎn)方式往往較好。雖然全球化的潛在利益雖然十分巨大，但企業(yè)在實踐中推行起來卻存在很大的難度。如果寶潔（Ｐｒｏｔｅｒ & Ｇａｍｂｌｅ）公司在歐洲只生產(chǎn)一種配方和一種包裝的清潔劑，那么他們能有多少利潤呢！不幸地是，各國的政府都要求企業(yè)在產(chǎn)品的包裝上使用當(dāng)?shù)氐恼Z言；在一些國家，政府鼓勵使用無磷的清潔劑，但在另外一些國家則完全沒有這方面的限制；法國人喜歡大包裝，而荷蘭人喜歡小包裝。所有這些全球化的障礙，都阻礙了寶潔（Ｐｒｏｔｅｒ & Ｇａｍｂｌｅ）公司盡可能地去開發(fā)那些潛在的全球化利益。

不管國際化戰(zhàn)略是全球的還是當(dāng)?shù)氐模髽I(yè)都必須建立一種可以學(xué)習(xí)和管理的機制。盡管在全球化和本地化的選擇方面，這個學(xué)習(xí)軸并沒有為企業(yè)的國際化戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)給出明確的方向，但它的確強調(diào)了管理企業(yè)內(nèi)相互關(guān)系的重要性。

【本講小結(jié)】

本講首先分析了企業(yè)國際化的主要動因，列出了國際化動機的分析框架，在分析動因時，列出了國際化決策中常常出現(xiàn)的決策誤區(qū)，并與正確的決策依據(jù)或動機進行對比，以提示管理人員。在明確了決定是否實施國際化戰(zhàn)略之后，進一步討論了實施國際化戰(zhàn)略的方式，并對各種方式的優(yōu)劣進行了對比分析和詳細闡述。最后強調(diào)了企業(yè)在國際化過程中，還要注意對國際化過程的管理，因為企業(yè)國際化的過程往往伴隨著企業(yè)管理的變革，好的過程管理是成功實施國際化的保障，而成功國際化又會帶動企業(yè)管理的變革。

第五篇：企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

指導(dǎo)老師：彭艷

班級：市銷901

姓名：張雨薇

企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

企業(yè)國際化經(jīng)營，是在與本國不同的各種環(huán)境條件下，本國總公司為實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，對經(jīng)營資源的基本流動進行的有計劃、有組織的控制活動，在國際化經(jīng)營活動中采取的相應(yīng)戰(zhàn)略措施，即為國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、企業(yè)國際化

（一）、企業(yè)國際化含義

企業(yè)國際化就是指一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動不局限于一個國家，而是面向世界經(jīng)濟舞臺的一種客觀現(xiàn)象和發(fā)展過程。其主要目的是通過國際市場，去組合生產(chǎn)要素，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以獲取最大利潤。

就單個企業(yè)來說，企業(yè)國際化是指企業(yè)的生產(chǎn)國際化、銷售國際化和管理國際化。

就所有企業(yè)來說，企業(yè)國際化是指企業(yè)的內(nèi)含國際化和外延國際化。所謂企業(yè)的內(nèi)含國際化是指企業(yè)通過技術(shù)、人才、服務(wù)等非物質(zhì)性的生產(chǎn)要素而實現(xiàn)的企業(yè)國際化。所謂企業(yè)的外延國際化是指企業(yè)通過資金、設(shè)備、廠房等物質(zhì)性的生產(chǎn)要素而實現(xiàn)的企業(yè)國際化；就企業(yè)活動的方向來說，企業(yè)國際化包括內(nèi)向國際化和外向國際化兩個方面。企業(yè)內(nèi)向國際化是指企業(yè)通過直接或間接進口生產(chǎn)性要素或非生產(chǎn)性要素而實現(xiàn)的企業(yè)國際化，其主要形式有進口貿(mào)易、三來一補、合資合營、購買技術(shù)專利、成為外國公司的子公司或分公司。企業(yè)外向國際化是指企業(yè)通過直接或間接出口生產(chǎn)性要素或非生產(chǎn)性要素而實現(xiàn)的企業(yè)國際化，其主要形式有出口貿(mào)易、國外合資合營、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國外合同簽定、在國外建立子公司或分公司。

（二）、企業(yè)國際化內(nèi)容

企業(yè)國際化包括管理國際化、生產(chǎn)國際化、銷售國際化、融資國際化、服務(wù)國際化和人才國際化六個方面:

1、管理國際化，是指企業(yè)的管理具有國際視角，符合國際慣例和發(fā)展趨勢，能在世界范圍內(nèi)有效配置資源。

2、生產(chǎn)國際化，是指企業(yè)在世界范圍內(nèi)進行采購、運輸和生產(chǎn)，利用海外資源提高生產(chǎn)績效的方法。

3、銷售國際化，是指企業(yè)通過國內(nèi)外的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同地區(qū)和產(chǎn)品，有選擇地進行銷售活動，使自己利潤最大化。

4、融資國際化，是指企業(yè)有能力在世界范圍內(nèi)尋找成本低、風(fēng)險小的融資機會。

5、服務(wù)國際化，是指企業(yè)能根據(jù)實際范圍內(nèi)不同的地區(qū)提供從售前到售后并且符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、法律規(guī)章的服務(wù)。

6、人才國際化，是指企業(yè)擁有的人才不僅要熟悉國際貿(mào)易、國際金融、國際投資等領(lǐng)域相關(guān)知識，而且懂經(jīng)營、會管理。

（三）、企業(yè)國際化特點

企業(yè)國際化的特點企業(yè)國際化一般具有下列特點：

1、企業(yè)在確定經(jīng)營方向、制定經(jīng)營決策時不僅要考慮國內(nèi)市場的需要，而且更重要的是考慮國際市場的需要，并自覺遵循世界經(jīng)濟規(guī)律，按國際貿(mào)易規(guī)范和國際慣例辦事。

2、企業(yè)一般根據(jù)國際價值和國際市場供求狀況確定進出口商品的價格。

3、企業(yè)依據(jù)利潤最大化原則選擇投資領(lǐng)域，配置生產(chǎn)要素。

4、企業(yè)一般利用國內(nèi)外資源，尤其是國際人才、技術(shù)、資金、信息等，促進本國經(jīng)濟發(fā)展。

5、企業(yè)既可以從某一局部或某些個別產(chǎn)業(yè)出發(fā)，也可以在多個領(lǐng)域進行多種經(jīng)營，通過揚長避短，最終實現(xiàn)完整的企業(yè)國際化目標(biāo)。

企業(yè)的國際化經(jīng)營，是指企業(yè)為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤，而突破一個國家的界限，在兩個或兩個以上的國家從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動。

（四）、企業(yè)國際化的動因

不同的企業(yè)走向國際化的具體原因千差萬別，出于各自不同的考慮，受到各種不同因素的驅(qū)使。但是，無論出于何種原因，企業(yè)的國際化經(jīng)營從根本上說都是出于整體戰(zhàn)略的考慮，即為了尋求更大范圍的競爭優(yōu)勢。企業(yè)國際化的動因包括三個：

1、為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客。

企業(yè)從事國際化活動最直接的動因是開發(fā)海外市場，在國內(nèi)市場趨于飽和時為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，不同國家的消費者在需求偏好和消費習(xí)慣上有趨同的傾向，這使得企業(yè)有可能將產(chǎn)品和服務(wù)推向更廣闊的市場。

2、尋找低成本的資源。

企業(yè)在海外市場尋找更優(yōu)質(zhì)和更低廉的資源，以降低生產(chǎn)成本，獲得低成本優(yōu)勢?？梢詭淼统杀緝?yōu)勢的資源主要包括原材料、勞動力和技術(shù)。

3、打造核心競爭力。

核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，是企業(yè)比競爭對手更優(yōu)秀的根本性的原因。企業(yè)將經(jīng)營活動領(lǐng)域從單一的國內(nèi)市場擴展到海外市場，可以在更大的范圍內(nèi)學(xué)習(xí)新的技術(shù)、管理經(jīng)驗，積累對顧客需求的認識，由此打造出更強的核心競爭力。

二、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一詞是本事軍事術(shù)語，用于企業(yè)管理也只是近代的事。運籌帷幄，決勝千里，刻畫了戰(zhàn)略對最終戰(zhàn)事結(jié)局舉足輕重的作用。而這句話，套用到商戰(zhàn)上，恐怕一點也不為過。盡管沒有了戰(zhàn)場上的刀光劍影，但商界的競爭同樣殘酷無情。尤其是在競爭與日俱增的今天，全球化的浪潮和日進千里的技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)稍有閃失，便有可能招致滅頂之災(zāi)。如何在激烈動蕩的市場競爭中，制定和執(zhí)行正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，已經(jīng)成為決定企業(yè)能否立業(yè)不敗之地的關(guān)鍵。

“企業(yè)戰(zhàn)略取決于一個企業(yè)選擇有別于其競爭對手的、由不同價值組合構(gòu)成的、獨特的地位?！碑?dāng)今學(xué)術(shù)界公認的企業(yè)戰(zhàn)略研究專家、美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授在其2000年出版的《日本還能競爭嗎？》專著中指出。從廣義上講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了達到總目標(biāo)而采取的行動方針以及支配和運用資源的總體規(guī)劃。戰(zhàn)略是規(guī)劃和計劃的靈魂，規(guī)劃和計劃必須體現(xiàn)既定的戰(zhàn)略。因此，戰(zhàn)略是規(guī)劃的基礎(chǔ)，規(guī)劃又是計劃的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)先有戰(zhàn)略，再有規(guī)劃，再訂計劃，使其成為可以布置、可檢查的具體行動方案。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況下為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的宗旨和使命，對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、達到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃。

（一）企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境分析

企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境遠比國內(nèi)環(huán)境更為復(fù)雜和多變。國際經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜多變性是由多種因素相互交織而成的，包括政治法律因素、經(jīng)濟因素和社會文化因素。所以，企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中，必須對環(huán)境變量給予更加充分的重視，要在深入考察各環(huán)境變量的基礎(chǔ)上精心準(zhǔn)備應(yīng)對之策。

1、政治法律因素。

國際化經(jīng)營中涉及的政治法律因素主要包含： a.政治制度；

b.國家安全；

c.商品檢驗法規(guī)；

d.勞工法案；

e.知識產(chǎn)品保護。

2、經(jīng)濟因素。

需要特別予以重視的經(jīng)濟因素包括：

a.經(jīng)濟體制；

b.經(jīng)濟發(fā)展水平；

c.經(jīng)濟穩(wěn)定性；

d.匯率變化；

e.稅收政策；

f.通貨膨脹率。

3、社會文化因素。

每一個國家都有自己的社會文化。民族文化是一個國家的居民共有的價值觀，這些價值觀塑造了國民的行為方式和認知世界的方式。民族文化和企業(yè)文化哪一個對員工的影響更大？研究表明，民族文化對員工的影響大于企業(yè)文化對員工的影響。從這個意義上說，從事國際化經(jīng)營的企業(yè)必須深入地了解東道國當(dāng)?shù)氐奈幕⒁宰鹬亍莸膽B(tài)度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境中。在國際化進程中，企業(yè)面對的主要挑戰(zhàn)是，如何在不同國家的多樣化的社會文化環(huán)境中，制定并實施有效的國際化戰(zhàn)略。

(二)、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇

企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇包括兩部分的內(nèi)容：一是本公司的國際化戰(zhàn)略；二是選擇適當(dāng)?shù)膰H市場進入方式。

1、國際化戰(zhàn)略。

企業(yè)的國際化戰(zhàn)略是公司在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃，是跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強企業(yè)的競爭實力和環(huán)境適應(yīng)性而制定的一系列決策的總稱。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略將在很大程度上影響企業(yè)國際化進程，決定企業(yè)國際化的未來發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略可以分為本國中心戰(zhàn)略、多國中心戰(zhàn)略和全球中心戰(zhàn)略三種。

a.本國中心戰(zhàn)略。在母公司的利益和價值判斷下做出的經(jīng)營戰(zhàn)略，其目的在于以高度一體化的形象和實力在國際競爭中占據(jù)主動，獲得競爭優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略的特點是母公司集中進行產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)，管理模式高度集中，經(jīng)營決策權(quán)由母公司控制。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是集中管理可以節(jié)約大量的成本支出，缺點是產(chǎn)品對東道國當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮m應(yīng)能力差。

b.多國中心戰(zhàn)略。在統(tǒng)一的經(jīng)營原則和目標(biāo)的指導(dǎo)下，按照各東道國當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況組織生產(chǎn)和經(jīng)營。母公司主要承擔(dān)總體戰(zhàn)略的制定和經(jīng)營目標(biāo)分解，對海外子公司實施目標(biāo)控制和財務(wù)監(jiān)督；海外的子公司擁有較大的經(jīng)營決策權(quán)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲎兓龀鲅杆俚姆磻?yīng)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是對東道國當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮m應(yīng)能力好，市場反應(yīng)速度快，缺點是增加了子公司和子公司之間的協(xié)調(diào)難度。

c.全球中心戰(zhàn)略。全球中心戰(zhàn)略是將全球視為一個統(tǒng)一的大市場，在全世界的范圍內(nèi)獲取最佳的資源并在全世界銷售產(chǎn)品。采用全球中心戰(zhàn)略的企業(yè)通過全球決策系統(tǒng)把各個子公司連接起來，通過全球商務(wù)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源獲取和產(chǎn)品銷售。這種戰(zhàn)略既考慮到東道國的具體需求差異，又可以顧及跨國公司的整體利益，已經(jīng)成為企業(yè)國際化戰(zhàn)略的主要發(fā)展趨勢。但是這種戰(zhàn)略也有缺陷，對企業(yè)管理水平的要求高，管理資金投入大。

2、進入國際市場的方式。

企業(yè)進入國際市場的方式可以通過進出口商品、許可協(xié)議、并購、合資以及建立新的全資子公司。每一種方式都有自己的優(yōu)缺點，選擇最合適的方式進入國際市場對于公司能否達成預(yù)定的國際化經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。

三、國際企業(yè)全球化戰(zhàn)略的種類

國際企業(yè)的全球化戰(zhàn)略有一個漸進的發(fā)展過程。從初始階段到完全的國際化經(jīng)營階段，國際企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略可以歸納為以下四種：產(chǎn)品出口戰(zhàn)略；契約協(xié)議戰(zhàn)略；對外直接投資戰(zhàn)略；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。這四種戰(zhàn)略表現(xiàn)了國際企業(yè)的縱向成長軌跡，但四者又不是可以完全相互替代的關(guān)系，而是既相對獨立又相互依存的關(guān)系。

（一）、產(chǎn)品出口戰(zhàn)略

產(chǎn)品出口戰(zhàn)略不僅為試探國際市場行情的中小企業(yè)所廣為采用，對于大企業(yè)，這一戰(zhàn)略也是國際經(jīng)營中最重要的一部分。其最重要的意義在于，它是全球化戰(zhàn)略的起點，為更深層意義上的國際合作奠定了基礎(chǔ)。

對于大多數(shù)國際企業(yè)而言，通過出口直接參與全球經(jīng)濟競爭依然是一項重要的戰(zhàn)略。然而維持國內(nèi)生產(chǎn)基地，大力推動出口的本質(zhì)特征已發(fā)生變化。比如從本土出口越來越少，而從建在其它國家的工廠的出口卻在增加。這證明在全球經(jīng)濟市場中出口戰(zhàn)略的日趨復(fù)雜性以及這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略之間所存在的密不可分的關(guān)系。

產(chǎn)品出口戰(zhàn)略優(yōu)缺點 優(yōu)點：

a、增強抵御市場風(fēng)險的能力，降低了國內(nèi)市場萎縮所造成的不利影響。

b、通過將國內(nèi)產(chǎn)品直銷海外，企業(yè)可保持對研究、設(shè)計和生產(chǎn)決策的很高程度的控制；而若生產(chǎn)設(shè)施分建在世界幾個地區(qū)，或企業(yè)與國外公司有某種形式的經(jīng)營瓜葛，這種宏觀控制關(guān)系就不分有這樣牢固。維持對研究與生產(chǎn)決策的緊密控制，對企業(yè)至關(guān)重要。因為這有利于保護關(guān)鍵性技術(shù)，并促進產(chǎn)品快速更新?lián)Q代。

c、出口戰(zhàn)略使企業(yè)能夠保持國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模，繼續(xù)利用國內(nèi)生產(chǎn)資源。

缺點：

a、企業(yè)必須對付外國市場的各種障礙，如關(guān)稅及各種形式的非關(guān)稅壁壘等。

b、匯率方面的不定期波動也使得國內(nèi)企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨風(fēng)險。

c、國外進口商保持成功的合作關(guān)系比較困難或代價高昂。

d、出口所需支付的各種名目的開支也會加重企業(yè)的負擔(dān)。

（二）、契約協(xié)議戰(zhàn)略

通過簽訂合作性契約協(xié)議這一貿(mào)易關(guān)系形式可以使企業(yè)無須在外國領(lǐng)土上進行大規(guī)模資金、技術(shù)投入也能在國際市場上分獲一杯羹，成為國際企業(yè)實施全球化戰(zhàn)略的又一選擇。這種戰(zhàn)略在用來避開外國政府設(shè)置的進口限制或投資障礙等方面成效卓然，同樣也是國際企業(yè)建立更高層次的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的前奏曲。

目前國際上通行的合作性契約協(xié)議主要有許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營和分包這三種形式。

1.許可證貿(mào)易

指通過簽訂許可合同（Licensing Contract），由享有專利產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的輸出方將一定限度的生產(chǎn)和銷售權(quán)出售給輸入方，輸入方支付給輸出方專利權(quán)使用費。

國際許可證貿(mào)易最初是在不同國家中的壟斷企業(yè)之間進行，互換許可證以避免二者在競爭中形成直接沖突。最近在高新技術(shù)企業(yè)中，許可證貿(mào)易成為彌補研發(fā)費用的有效途徑。

優(yōu)點：

（1）不必耗費大量投資即可從現(xiàn)有的產(chǎn)品或技術(shù)中獲利。

（2）它是穿透國外市場障礙的有力武器。

缺點：

（1）控制程度低

（2）培育競爭對手

2.特許經(jīng)營(Franchising）

是許可證貿(mào)易的一種變體，特許權(quán)轉(zhuǎn)讓方將整個經(jīng)營系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)讓給獨立的經(jīng)營者，后者則支付一定金額的特許費（Franchising fee）。

在美國，特許經(jīng)營正成為增長最快的貿(mào)易形式。

優(yōu)點：

（1）它是不需大規(guī)模資金投入即可打入國際市場的十分快捷的方法。

（2）通過出售一攬子特種經(jīng)營權(quán)，提高了特許專業(yè)公司的知名度。

（3）特許經(jīng)營使用費往往被記入到企業(yè)所收到的“預(yù)付款”中，可以說這是企業(yè)所獲得的一筆十分可觀的額外營業(yè)基金收入。

缺點：

（1）特許經(jīng)營主要適用于那些服務(wù)行業(yè)，而對于高技術(shù)產(chǎn)業(yè)或一般制造業(yè)則不適宜，也很難推而廣之。

（2）與許可證貿(mào)易相似，一旦特許經(jīng)營協(xié)議簽字生效后，管理上也易于出現(xiàn)失控現(xiàn)象，特別是在發(fā)展中國家，由于政府干預(yù)經(jīng)濟或政局不穩(wěn)等給監(jiān)控當(dāng)?shù)亟?jīng)營活動帶來困難。再則，文化和語言障礙也有可能抑制特許經(jīng)營在國外的有效發(fā)展。

3.分包(Sub-letting）

是指一家企業(yè)將一具體的生產(chǎn)任務(wù)或?qū)⑵髽I(yè)某一經(jīng)營部門承包給另一家公司。優(yōu)點：

（1）精悍主業(yè)

（2）降低成本

（3）獲得技術(shù)競爭優(yōu)勢。

缺點：

（1）自身生產(chǎn)能力的弱化，以及引致辭的將來企業(yè)整體運營的靈活性和管理控制能力的下降。

（2）生產(chǎn)經(jīng)營的空洞化。

（三）、對外直接投資戰(zhàn)略

對外直接投資（Foreign Direct Investment,簡稱FDI），是指企業(yè)在國外進行的以控制企業(yè)經(jīng)營管理權(quán)為核心，以獲取利潤為主要目的的投資。其最大特點是投資者對所投資的企業(yè)擁有經(jīng)營控制權(quán)，即投資者在所投資的國外企業(yè)中擁有控股權(quán)，能夠行使表決權(quán)，并在經(jīng)營管理中享有發(fā)言權(quán)。

對外直接投資已成為世界經(jīng)濟全球化的主要發(fā)動機。對外直接投資的蓬勃發(fā)展主要得益于世界宏觀經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定，信息技術(shù)革命的日新月異，貿(mào)易自由化、投資自由化以及金融自由化的不斷推進，只要這一趨勢不變，國際企業(yè)的對外直接投資仍將作為全球化的引擎，推動世界經(jīng)濟向前發(fā)展。

國際企業(yè)通過對外直接投資進行擴張的方式主要有兩種：一是采取新建（Greenfield）的辦法；另一是兼并和收購（Mergers and Acquisitions）的辦法。

1.新建企業(yè)(綠地投資Greenfield Investment）

即獨資企業(yè)，其所有權(quán)全部屬于投資者，投資者提供全部資金，獨立經(jīng)營，獲取全部利潤。

優(yōu)點：

有效克服進口限制，比出口能更深入地打入目標(biāo)國市場，營利機會要比使用許可證貿(mào)易更多。并且可以更深入地熟悉當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營方法。

缺點：

創(chuàng)建新企業(yè)耗資大、速度慢、周期長、不確定性大。

特別是在許多國家實施各種吸引外資政策的影響下，新建企業(yè)成為國際企業(yè)實施全球化戰(zhàn)略的一種重要方式。但隨著時間的推移，其弊端的日益顯現(xiàn)，新建企業(yè)在FDI中的主體地位已為另一種形式--合并與收購所取代。2.跨國并購(M&A）

企業(yè)并購是企業(yè)兼并與收購的總稱，前者是指在競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)購買另一家企業(yè)的全部財產(chǎn)，合并組成一家企業(yè)的行為；后者是指一家企業(yè)通過公開收購另一家企業(yè)一定數(shù)量的股份而獲取該企業(yè)控制權(quán)和經(jīng)營權(quán)的行為。

目前國際企業(yè)的跨國并購領(lǐng)域廣泛、規(guī)模巨大。這種空前的并購規(guī)模將有可能導(dǎo)致一個行業(yè)、一個區(qū)域甚至全球經(jīng)濟模式的重大轉(zhuǎn)變。

優(yōu)點：

（1）并購可以使企業(yè)迅速進入目標(biāo)國市場。

（2）并購可以迅速擴大產(chǎn)品種類。

（3）并購與“當(dāng)?shù)鼗睉?zhàn)略相輔相成。

（4）并購可以從被“吃”企業(yè)的資產(chǎn)價值低估中獲取好處。

缺點：

（1）并購過程中價值評估困難。

（2）各國企業(yè)在地理、傳統(tǒng)、文化、企業(yè)形象等方面存在差異，并購很難使兩個企業(yè)間的差異很快得到大的改善，并購后往往會出現(xiàn)貌合神離的局面，導(dǎo)致企業(yè)面臨經(jīng)營控制不靈的風(fēng)險。

（3）企業(yè)并購使企業(yè)出現(xiàn)兩極分化，會造成“太少的企業(yè)、太少的競爭和太高的價格”的格局，從而形成產(chǎn)品市場價格上漲，要素市場失業(yè)者眾多，而企業(yè)則會出現(xiàn)惰性滋生，創(chuàng)新動機減弱，以及因規(guī)模過大而產(chǎn)生效率低下等問題。

四、中國企業(yè)的全球化之路

（一）中國企業(yè)國際化進入新階段

2005年，中國對外貿(mào)易繼續(xù)保持快速增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，前三季度全國出口總值達到10245.1億美元，較上年同比增長23.7%，其中出口5464.2億美元，增長31.3%，進口4780.8億美元，增長16.0%；累計貿(mào)易順差683.4億美元。對外貿(mào)易凈出口對經(jīng)濟增長的貢獻達到3.5個百分點。對外直接投資迅速增長。海外并購活動進入活躍期。

（二）中國企業(yè)國際化面臨的主要障礙 中國企業(yè)的國際化經(jīng)營雖然進入新的發(fā)展機遇期，取得了很大的成績，但是國際化程度還不高，發(fā)展還不成熟，同全球著名跨國公司的國際化經(jīng)營水平相比還存在較大的差距。影響中國企業(yè)國際化水平提高的主要障礙包括以下方面：

1.資金障礙。中國企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中普遍面臨資金不足的障礙，導(dǎo)致發(fā)展速度低，投資規(guī)模小，生產(chǎn)經(jīng)營不成規(guī)模，海外并購對象質(zhì)量不高等情況長期存在。

2.人才障礙。國際化企業(yè)需要國際化的人才，中國企業(yè)在國際化過程中面臨國際化人才匱乏的突出問題。國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有人才不能適應(yīng)海外市場，這是目前最令企業(yè)頭疼的問題。由于缺乏具有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的營銷人才、國際經(jīng)營管理人才、法律人才，金融人才，嚴重限制了中國企業(yè)的國際化發(fā)展。

3.管理障礙。國際化經(jīng)營對企業(yè)管理提出了更高的要求。目前中國企業(yè)普遍缺乏跨國管理的經(jīng)驗，組織現(xiàn)有的管理能力很難適應(yīng)企業(yè)國際化的需要。管理障礙突出表現(xiàn)在：一沒有全球化的組織架構(gòu)；二缺乏跨文化整合能力；三不具備全球化思維模式。

4.品牌障礙。品牌價值是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。如何讓自己的品牌得到海外消費者的認可，是幾乎所有中國企業(yè)必須跨越的障礙。

中國企業(yè)國際化的途徑

中國企業(yè)國際化要做好五個方面的工作：

1.培養(yǎng)國際化經(jīng)營人才。

2.建立全球組織架構(gòu)。

3.進行跨文化整合。

4.從事國際品牌推廣。

5.打造企業(yè)核心競爭力。

五、小結(jié)

企業(yè)國際化經(jīng)營是順應(yīng)世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的需要，是獲取更大利益空間的需要，手機獲得戰(zhàn)略要素優(yōu)化配置的需要，是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要。所以，企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略對于企業(yè)是至關(guān)重要的。