第一篇：波特五力模型分析肯德基企業(yè)的競爭力（范文模版）

波特五力模型分析肯德基企業(yè)的市場競爭力

百勝餐飲集團(tuán)的肯德基在中國開設(shè)了超過2100多家連鎖餐廳，遍及中國大陸的省市，盡管肯德基在快餐業(yè)發(fā)展迅猛，但是在快餐業(yè)日趨壯大的今天，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，肯德基還是從各個(gè)方面承受著巨大的威脅.肯德基是一個(gè)有明確戰(zhàn)略的企業(yè)，并且能夠?qū)⑦@個(gè)戰(zhàn)略成功地貫徹實(shí)施,使之成為快餐行業(yè)中最有影響及最受歡迎的餐廳品牌。雖然麥當(dāng)勞和肯德基兩大西式快餐巨頭，已占據(jù)了中國快餐市場的半壁江山。但是未來幾年中國的快餐市場仍然充滿機(jī)遇，快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn)；送餐和外賣發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，市場需求不斷增強(qiáng)，顯示出我國快餐業(yè)發(fā)展的生機(jī)與活力。

波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model), 又稱波特競爭力模型。波特五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael E.Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力的五種力量。此處市場吸引力可理解為行業(yè)總體利潤水平?！叭鄙傥Α币馕吨笆鑫宸N力量的組合會(huì)降低行業(yè)整體利潤水平；而一個(gè)非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競爭市場，該行業(yè)中的廠商利潤率趨近于0。五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

一、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力對(duì)肯德基競爭力的影響

1、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)

供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

一般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：

(1)供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。

(2)供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

(3)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。

(4)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。

(5)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。

(6)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。

(7)企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本

(8)'供應(yīng)商前向一體化'的戰(zhàn)略意圖

2、供應(yīng)商對(duì)肯德基競爭力的影響

（1）肯德基的飲料供應(yīng)商主要是百事可樂公司，他們有著無懈可擊的合作；餐

飲供應(yīng)商也特定的廠商生產(chǎn)合作；原材料的供應(yīng)商，主要包括有馬鈴薯、雞肉、面包等生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)榭系禄鶎?duì)這些原料的巨大需求，可大批量的進(jìn)貨，致使這些沒有差異的材料的提供沒有太大的威脅。并且，這些企業(yè)的數(shù)量較多，大部分是主動(dòng)需要與肯德基合作來獲得盈利，故肯德基處于優(yōu)勢地位；肯德基的供應(yīng)商管理也是其在各個(gè)國家都獲得成功的一個(gè)重要

因素。他對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估和相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地的資源，從而節(jié)約了成本。

（2）近年來肯德基出現(xiàn)了質(zhì)量方面的問題。例如，雞肉是使用過量激素的雞，“蘇丹門事件”“豆?jié){門事件”等問題，受到了較大的**。這必然引起上游供應(yīng)系統(tǒng)的不穩(wěn)定，這使得供應(yīng)商能否和肯德基在市場上共同進(jìn)退還依賴于供應(yīng)商是否能從肯德基得到利益。

二、購買者討價(jià)還價(jià)能力對(duì)肯德基競爭力的影響

1.對(duì)價(jià)格的要求，中國人傳統(tǒng)的思想講究的就是物美價(jià)廉，所以價(jià)格上面

必須安排合理，否者消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)移目光，消費(fèi)品也會(huì)被別的替代品代

替。

購買者的購買力就是購買者的消費(fèi)能力，它會(huì)影響肯德基的發(fā)展，也影

響著肯德基的市場地位。沒有好的市場，肯德基就無法再這個(gè)行業(yè)立足，這樣就會(huì)限制其自身的發(fā)展。

購買者的個(gè)人喜好與消費(fèi)需求，要滿足消費(fèi)者的求 奇求美的心理。因?yàn)?/p>

消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的需求，主要的就是看消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)了，要是消

費(fèi)者沒有這個(gè)喜好或是沒有需求，消費(fèi)品就沒有存在的必要了。

消費(fèi)者會(huì)有品牌效應(yīng)?？系禄蛢r(jià)格而言明顯高于其他中式或者規(guī) 模相

對(duì)小的快餐企業(yè)，因此在價(jià)格方面不占 有優(yōu)勢。但是從消費(fèi)者的品牌

效應(yīng)及購買者 的個(gè)人喜好與消費(fèi)需求而言，肯德基是一家 大型國際餐

飲企業(yè)，其干凈優(yōu)雅的就餐環(huán)境 以及國際化的餐飲品牌是中國市場上

其他快 餐企業(yè)無法比擬的，總體而言，肯德基在與 購買者討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)。因此肯德基才 能在08年之后一次次成功提價(jià)而未對(duì)其銷

售 業(yè)績有較大影響。

三、潛在競爭者能力對(duì)肯德基競爭力的影響

1.隨著肯德基不斷進(jìn)入中國市場,越來越多人習(xí)慣或者愛上這樣的快餐，而肯德

基專營店自身分布缺點(diǎn)無法滿足各個(gè)地方的消費(fèi)需求，繼而就刺激一些小商小販模仿肯德基推出一系列山寨版漢堡從而獲得利益。

2.肯德基畢竟是西式飲食，在具有五千年傳統(tǒng)飲食文化的中國要站足腳跟還必

須要有王牌在手。西方飲食與本土飲食文化難免發(fā)生碰撞，其間的競爭也是相當(dāng)?shù)募ち摇Ｖ袊硟?nèi)有許多類似于肯德基快餐的特色小店。它們分布范圍廣，深入市場，不能不說它們是一股不容小覷的潛在競爭勢力。

3.潛在的競爭者有來自很多方面的，有的可能便是與自己長期合作的供應(yīng)商。

長期的合作使得雙方都非常了解彼此之間的運(yùn)作，而當(dāng)今的企業(yè)都是不斷的做大做強(qiáng)的，他們是不會(huì)僅僅滿足于自己的老本行。因此，選擇自己熟悉的行業(yè)開始做起就成了不二之選。

四、替代品的替代能力對(duì)肯德基競爭力的影響

兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，2.3.4.使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為,替代產(chǎn)品的威脅來源于以下三個(gè)因素:(1)替代品的性能及性價(jià)比;(2)轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;(3)買方的轉(zhuǎn)換欲望。替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性；具體就快餐而言,消費(fèi)者對(duì)快餐的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求,即生理需求，如解決饑餓；以及隱性需求，如較好的就餐環(huán)境及獨(dú)特的飲食文化體驗(yàn)等。但是研究表明,不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異,以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi);而追求飲食文化,美好就餐體驗(yàn)的顧客群體一般不會(huì)選擇替代品,這主要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從這個(gè)角度看,快餐企業(yè)對(duì)市場的細(xì)分是做好自身定位的前提,也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)連鎖快餐企業(yè)，所經(jīng)營的產(chǎn)品均是符合中國人的口味的豆?jié){、油條、各種稀飯以及中式的小點(diǎn)心。與肯德基相似的是，該店也專門設(shè)有的網(wǎng)站，設(shè)有網(wǎng)上訂貨信箱，24小時(shí)營業(yè)，開通電話送貨熱線。2004年2月，永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團(tuán)成功合并。永和大王將借助快樂蜂集團(tuán)超過25年快餐業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，力爭成為中式快餐第一品牌，為顧客提供美味的、有價(jià)值感的產(chǎn)品。雖然永和大王著力打造中國第一快餐品牌，但是它主要著力于為傳統(tǒng)的中低收入的中國顧客服務(wù)，而肯德基的目標(biāo)顧客是收入中高端的三口城市家庭。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者群體有所不同，所以雖然永和大王對(duì)麥當(dāng)勞形成了一定的威脅，但是替代作用不算很大。替代品的威脅(Threat of substitute product)

五、現(xiàn)有競爭者之間競爭對(duì)肯德基競爭力的影響

企業(yè)參與市場競爭是通過其提供的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)行業(yè)內(nèi)品牌競爭愈激烈、產(chǎn)品差異化越不明顯、產(chǎn)品生產(chǎn)成本越高時(shí)，行業(yè)內(nèi)的競爭將越來越激烈?？系禄鳛榭觳托袠I(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)，在中國的市場上占有相當(dāng)大的份額，與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比，其競爭的優(yōu)勢因素主要體現(xiàn)在：

1較早進(jìn)入中國市場，基礎(chǔ)穩(wěn)固，形成了品牌效應(yīng)，其打造的品牌為大多數(shù)人熟知和認(rèn)可，擁有自己的固定的消費(fèi)群體。

2產(chǎn)品品種多樣，不斷推出新產(chǎn)品，制作符合本國國民口味的食品，其推行的“本土化”戰(zhàn)略進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售額，創(chuàng)造了良好的業(yè)績。

3服務(wù)快速，環(huán)境干凈，便利便捷等帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。

4眼光獨(dú)到，資金雄厚，其經(jīng)營位置選址多處市中心商業(yè)圈，人流量大，業(yè)績突出。

同行業(yè)競爭者對(duì)肯德基的威脅體現(xiàn)在：

1.隨著中國市場開放程度的提高，中國的快餐企業(yè)發(fā)展迅速，除肯德基外，還

有幾種品牌為人熟知，例如麥當(dāng)勞、德克士、華萊士等，與肯德基銷售的產(chǎn)品有很大的相似性，爭奪肯德基的銷售市場，占領(lǐng)其市場份額。

2.近年來屢出“食品安全”事故，例如蘇丹紅事件，使肯德基陷入信任危機(jī)，食品質(zhì)量受到質(zhì)疑。消費(fèi)者從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他快餐企業(yè)，不愿到肯德基就餐。綜合以上信息，肯德基應(yīng)對(duì)各方面進(jìn)行調(diào)整和完善：注意根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)；擴(kuò)大品牌影響力，注重品牌效應(yīng)；嚴(yán)格執(zhí)行食品安全規(guī)定，加大檢查力度，對(duì)食品制作過程中不符合衛(wèi)生安全的行為嚴(yán)厲打擊，賞罰分明；加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的交流與合作，實(shí)現(xiàn)共贏；對(duì)于食品質(zhì)量和食物制作，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施透明公開制度，讓消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督；調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)外沖突，提高競爭力等等，獲得更多的利潤。

第二篇：波特五力分析模型

波特五力分析模型是邁克爾.波特80年代提出的，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的影響。五力分別是:供應(yīng)商的議價(jià)能力，購買商的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量組合變化，會(huì)最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力

銀行業(yè)作為國有壟斷性的行業(yè)，基本沒有替代品，沒有其他供應(yīng)商；銀行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于顧客具有較高的交換成本；銀行業(yè)由少數(shù)幾家銀行主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售；銀行業(yè)提供的產(chǎn)品對(duì)客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

（2）購買商的議價(jià)能力

銀行業(yè)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，銀行提供種類眾多的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，顧客具有較強(qiáng)的選擇空間；銀行貸款途徑多樣；銀行業(yè)直接受國家貨幣政策的干預(yù)調(diào)控

（3）潛在競爭者進(jìn)入的能力

銀行業(yè)作為國有壟斷行業(yè)，經(jīng)營狀況的好壞關(guān)乎國計(jì)民生。銀行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系到國家的金融安全，因此銀行業(yè)的進(jìn)入具有較高的門檻。世界各國對(duì)自己的銀行業(yè)都實(shí)行強(qiáng)有力的監(jiān)管和保護(hù)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)一體化的增強(qiáng)以及WTO關(guān)于銀行業(yè)的規(guī)定，各國對(duì)于銀行業(yè)的保護(hù)會(huì)逐漸放開。因此，現(xiàn)階段，銀行的潛在競爭者的進(jìn)入能力較弱。

（4）替代品的替代能力

保險(xiǎn)行業(yè)；股票交易市場；基金交易市場等

（5）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力主要取決于以下幾方面

競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強(qiáng)度會(huì)越強(qiáng)。

行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進(jìn)入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會(huì)變激烈。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，中國銀行業(yè)業(yè)面臨著巨大的壓力的挑戰(zhàn)。

不確定性，銀行業(yè)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)和較強(qiáng)的不確定性，一旦投資失敗或所放貸款不能及時(shí)收回都會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)勢分析

1、國家信譽(yù)支持。與其他非國有商業(yè)銀行相比，作為國家重要扶持的商業(yè)銀行，可以長期獲得低成本存款。能獲得百姓的信任，具有強(qiáng)大的信用支持。

2、市場領(lǐng)先地位。擁有一套適合中國農(nóng)村金融市場情況的完善的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和人員隊(duì)伍，能夠深刻理解國家金融監(jiān)管條例和規(guī)則，了解國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，了解中國的民族文化和風(fēng)土人情。同時(shí)經(jīng)過長期的經(jīng)營活動(dòng)，擁有了眾多的穩(wěn)定客戶資源。，對(duì)農(nóng)村客戶更有親和力，具有較強(qiáng)的企業(yè)文化優(yōu)勢，客戶忠誠度相對(duì)較高。

3、資本規(guī)模大，實(shí)力雄厚?？h域內(nèi)存款市場份額達(dá)到30%，貸款市場份額達(dá)到34，農(nóng)戶貸款份額達(dá)到89%，實(shí)力雄厚。

4、網(wǎng)點(diǎn)眾多。農(nóng)村信用社承擔(dān)著新農(nóng)村建設(shè)金融主力軍的任務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)。經(jīng)過廣泛發(fā)展，遍布城鄉(xiāng)，形成了全國性的結(jié)算體系。

劣勢分析：

第三篇：波特五力模型分析中國聯(lián)通

波特五力模型分析蘋果公司的競爭策略

（一）新進(jìn)入者的威脅

資料：電信服務(wù)業(yè)的潛在威脅者

潛在威脅主要來自廣電網(wǎng)絡(luò)、被禁止提供公眾電信服務(wù)的專用網(wǎng)絡(luò)(公司)、跨國公司以及虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商?！叭W(wǎng)合一”是未來發(fā)展趨勢，未來的電信網(wǎng)絡(luò)，是以光纖傳輸網(wǎng)和IP技術(shù)為基礎(chǔ)的，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)(PSTN)、移動(dòng)通信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)全面融合的網(wǎng)絡(luò)，Internet將是下一代網(wǎng)絡(luò)的主體。在2005年我國公布的十一五規(guī)劃中，首次提出“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)?三網(wǎng)融合?健全信息安全保障體系?！闭弑趬镜拇蚱茖撛谕{將變成現(xiàn)實(shí)威脅。同時(shí)，中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重復(fù)建設(shè)留下大量的部門專用通信網(wǎng)資源，也想加入電信市場競爭。被禁止提供公眾電信服務(wù)的廣電網(wǎng)和其他專用網(wǎng)加入電信市場競爭指日可待。此外，加入WTO后，跨國公司進(jìn)入威脅正在變成現(xiàn)實(shí)。

虛擬運(yùn)營商是又一個(gè)潛在進(jìn)入者。虛擬運(yùn)營商是指沒有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)而經(jīng)營電信或者電信增值業(yè)務(wù)的廠商。虛擬運(yùn)營商利用中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)細(xì)化、個(gè)性化，通過業(yè)務(wù)代理或分銷等方式向用戶提供各種電信增值業(yè)務(wù)。比如一些小型科技公司對(duì)電信運(yùn)營商的軟件進(jìn)行二次開發(fā)，將這些軟件搭載到一些電信業(yè)務(wù)中去。

目前中國對(duì)虛擬運(yùn)營的相關(guān)政策還不明朗，中國電信虛擬運(yùn)營處于探索階段，國內(nèi)主要的虛擬運(yùn)營商潤訊、TOM、鴻聯(lián)九

五、聯(lián)想、中關(guān)村科技等都是轉(zhuǎn)型而來的。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，這些虛擬運(yùn)營商只是在部分業(yè)務(wù)上存在著競爭。

1.進(jìn)入障礙

a規(guī)模：電信服務(wù)是一個(gè)投資巨大，講究規(guī)模的行業(yè)，而且隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大（體現(xiàn)在客戶數(shù)的增加）單個(gè)產(chǎn)品的成本會(huì)降低（客戶越多，毛利越高）。大量的投資會(huì)使?jié)撛谶M(jìn)入者望而生畏；如果以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，又使得產(chǎn)品成本過高造成競爭劣勢。兩種結(jié)果都會(huì)對(duì)新入者不利。

b產(chǎn)品差異優(yōu)勢：原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得一定的市場信譽(yù)和用戶忠誠度（所以2G時(shí)代中國聯(lián)通作為后入者一直難以撼動(dòng)中國移動(dòng)的寡頭地位，同理，中國電信要想在移動(dòng)領(lǐng)域分一杯羹也不是易事，現(xiàn)在發(fā)展3G大部分還是在原來聯(lián)通CDMA客戶的基礎(chǔ)上升級(jí)上去的）。在2G時(shí)代，移動(dòng)的信號(hào)明顯要比聯(lián)通好（特別是在廣大農(nóng)村、山區(qū)、三線城鎮(zhèn)），造成一定的產(chǎn)品差異優(yōu)勢（移動(dòng)品牌的信譽(yù)好于聯(lián)通）使得聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱（個(gè)人認(rèn)為聯(lián)通發(fā)展CDMA是一個(gè)無奈的敗筆），在3G時(shí)代，三張網(wǎng)技術(shù)都不一樣，產(chǎn)品差異明顯。聯(lián)通擁有技術(shù)和市場最成熟的WCDMA網(wǎng)（全球占有率77％）有利于在3G時(shí)代樹立信譽(yù)并從原有企業(yè)（移動(dòng)）手中奪取用戶，取得一定的市場份額。

C資金需求：新進(jìn)入者想要進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)，由此形成了進(jìn)入障礙。通信服務(wù)業(yè)對(duì)資金的需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入（包括外資），市場主要是移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家競爭。

d銷售渠道：以前移動(dòng)和聯(lián)通的銷售渠道主要通過自建營業(yè)廳，現(xiàn)在聯(lián)通與國美蘇寧都簽訂了合作協(xié)議，利用國美蘇寧眾多網(wǎng)點(diǎn)彌補(bǔ)了自建渠道不足的缺陷（不過移動(dòng)、電信也在考慮與國美蘇寧合作），與蘋果合作則帶來的大量穩(wěn)定的高端客戶源，試想，誰買了IPONE4后還會(huì)用2G呢？移動(dòng)的TD-SCDMA 蘋果IPONE4根本不支持，IPONE4 支持CDMA 2000版也遲遲未進(jìn)入中國市場。

e轉(zhuǎn)換成本：電信服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本很高（因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)號(hào)基本上已經(jīng)成為個(gè)人的身份標(biāo)識(shí)，換掉一個(gè)熟悉的號(hào)碼可能會(huì)損失掉很多社會(huì)關(guān)系）不過可能正式推出的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)則對(duì)聯(lián)通有利，聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)的發(fā)展上已經(jīng)領(lǐng)先于移動(dòng)、電信，移動(dòng)和電信的3G網(wǎng)應(yīng)用貧乏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上WCDMA，現(xiàn)在很多水貨3G終端用的還是2G網(wǎng)，多數(shù)甚至是移動(dòng)公司的2G用戶，但是一旦聯(lián)通WCDMA上了軌道，誰能說這些用戶不會(huì)轉(zhuǎn)到新聯(lián)通，直接使用新聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)呢？

f與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢

這一點(diǎn)在電信服務(wù)業(yè)中主要指運(yùn)營牌照，在煙草、金融、電信和某些戰(zhàn)略資源行業(yè)，國家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，不是有資本有技術(shù)就可以進(jìn)入的。在行業(yè)內(nèi)部，移動(dòng)占據(jù)市場的有利地位，目前有成本優(yōu)勢，但是在3G上的不成熟讓它無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都無法把2G的優(yōu)勢帶到3G上。（三分天下消除移動(dòng)壟斷這也許才是國家和人民樂見的成果）

2.現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度

a、移動(dòng)企業(yè)資源還是很強(qiáng)大的，在2G時(shí)代，要挑戰(zhàn)移動(dòng)的壟斷地位無論是電信還是聯(lián)通都

完全沒有機(jī)會(huì)。移動(dòng)目前處于防御狀態(tài)，盡量想延續(xù)2G時(shí)代的輝煌。其實(shí)3G推出已經(jīng)很久了，在歐美基本上已經(jīng)普及3G，但是在中國，由于移動(dòng)的存在，3G發(fā)展一直都很緩慢（看看通話質(zhì)量更好也更環(huán)保的CDMA在中國舉步維艱就知道了），只是3G取代2G畢竟是大趨勢，移動(dòng)能做的不過是盡量延緩這一進(jìn)程罷了（它希望能直接跳到4G也說明移動(dòng)自知自己在3G上面的落后）。

b、電信服務(wù)業(yè)的退出壁壘很高，資產(chǎn)的流動(dòng)性低，如果投資失敗很難退出或翻身。聯(lián)通剝離不賺錢的CDMA體現(xiàn)了國家對(duì)聯(lián)通的扶持，至于讓電信而不讓移動(dòng)接手也是不得已而為之（如果移動(dòng)接手CDMA,聯(lián)通即使在3G時(shí)代也完全不可能和移動(dòng)競爭）

c、在行業(yè)內(nèi)，原有2G市場增長已經(jīng)到了瓶頸，不可能再象以前那樣把蛋糕做大則人人有份，3G則處于一個(gè)基本空白的市場當(dāng)中（當(dāng)然現(xiàn)在的市場蛋糕也不大），未來運(yùn)營商的競爭主戰(zhàn)場當(dāng)在3G。

結(jié)論：聯(lián)通所處的行業(yè)具有強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，外來資本基本不可能對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成威脅。（個(gè)人認(rèn)為電信在3G領(lǐng)域?qū)β?lián)通基本不構(gòu)成威脅，要威脅也是威脅移動(dòng)。而移動(dòng)沒有固網(wǎng)，運(yùn)營的又是一個(gè)不成熟的3G網(wǎng)，未來前景堪憂）

（二）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 資料：

現(xiàn)今中國電信市場有三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)：中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，包括國際、國內(nèi)長途、本地、移動(dòng)等各類主要業(yè)務(wù)，都有兩家以上運(yùn)營商競爭；在固定電話市場上，中國電信在南方、中國聯(lián)通在北方分別擁有絕對(duì)的市場份額；競爭最激烈的是長途和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場，三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)都提供長途和國際電話服務(wù)。其中，在長途市場上，中國電信和中國移動(dòng)并立；在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場上，中國電信居絕對(duì)優(yōu)勢地位，占據(jù)57，81%的市場份額；移動(dòng)通信市場是雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，但其中中國移動(dòng)的市場份額占70%。

——引用自2009電信市場競爭報(bào)告。（很可惜，網(wǎng)上查不到2010年的）

1.同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比

在同一個(gè)行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。電信服務(wù)業(yè)的競爭態(tài)勢比較明確，移動(dòng)網(wǎng)主要就是移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家運(yùn)營商在競爭，其中聯(lián)通和電信在固網(wǎng)方面也存在競爭關(guān)系。目前看移動(dòng)在2G移動(dòng)網(wǎng)占據(jù)最大市場份額，即使把聯(lián)通和電信加在一起也不及移動(dòng)，所以行業(yè)市場集中度高，基本上市移動(dòng)一家獨(dú)大，聯(lián)通和電信拾人牙慧的局面。而在3G移動(dòng)網(wǎng)層面，三家企業(yè)之間實(shí)力相差不大，處于相持不下的局面，競爭非常的激烈。為了爭奪市場和未來在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，三家企業(yè)都在大力建網(wǎng)，用優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)吸引客戶，中短期內(nèi)3G業(yè)務(wù)處于虧損運(yùn)營階段。（即跑馬圈地階段）中國3G網(wǎng)剛剛起步，未來的局面還很渾濁，現(xiàn)在看移動(dòng)用不成熟的3G網(wǎng)竟然獲得了最多的客戶，不過聯(lián)通的客戶質(zhì)量最高，電信目前的發(fā)展態(tài)勢最好。（最新公布的5月份3G客戶增長電信竟然超越了聯(lián)通）。在固網(wǎng)領(lǐng)域，聯(lián)通明顯不是電信的對(duì)手，不過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在迎頭趕上。

2.行業(yè)發(fā)展的速度 中國的電信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展還處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴(kuò)大和企業(yè)生存空間的加大，每個(gè)企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會(huì)過多考慮競爭對(duì)手的情況（不存在你死我活，三分天下是將來最有可能出現(xiàn)的局面。未來即使聯(lián)通3G壓倒另外兩家，也不敢奢望會(huì)一家獨(dú)大）。直接競爭雖然不可避免，但是惡性競爭詆毀對(duì)手的現(xiàn)象比較少，對(duì)行業(yè)發(fā)展有利。（說句不好聽的話，由于壟斷，三個(gè)運(yùn)營商都?jí)蚝诘模?/p>

3.產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本

在2G移動(dòng)網(wǎng)，移動(dòng)GSM一網(wǎng)獨(dú)大，聯(lián)通GSM網(wǎng)只能憑優(yōu)惠的價(jià)格獲取移動(dòng)的殘汁冷羹，電信接收CDMA網(wǎng)的目的在于運(yùn)營CDMA2000（用戶可以直接從2G升級(jí)到3G），所在在2G網(wǎng)領(lǐng)域并沒有投入過多的資金搞營銷和建設(shè)，營銷的重點(diǎn)主要在3G網(wǎng)。在3G移動(dòng)網(wǎng)，聯(lián)通擁有最成熟的技術(shù)和應(yīng)用，最好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，雖然目前是虧損運(yùn)營，但是前景看好；電信的營銷聲勢浩大，短期內(nèi)可能會(huì)取得比較輝煌的成果。但是長期看由于美國高通一貫的技術(shù)壟斷和封閉，使得UMB技術(shù)沒有取得全球市場的廣泛認(rèn)可，更沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，發(fā)展前景不如聯(lián)通。由于TD-SCDMA（3G）的不成熟，移動(dòng)已經(jīng)把寶押在4G上面，目前的營銷策略是主要是穩(wěn)固好2G市場，同時(shí)大力建設(shè)TD-let（4G），但是由于缺乏終端和應(yīng)用支持，總給人畫餅充饑，前景黯淡的感覺。

由于產(chǎn)品的巨大差異性，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平低，所以用戶的轉(zhuǎn)換成本很高。一旦獲取用戶，則用戶的忠誠度很高，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策出臺(tái)阻力重重（主要是移動(dòng)的阻力，國家也會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間的平衡問題），一旦正式出臺(tái)，對(duì)聯(lián)通是利好。

4.固定成本和庫存成本 電信服務(wù)業(yè)的固定成本主要是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用。聯(lián)通目前在三大運(yùn)營商里面力量最弱小，所以只能集中力量發(fā)展3G，3G戰(zhàn)略攸關(guān)聯(lián)通的存亡。（如果這次聯(lián)通3G搞不成功，估計(jì)下一次電信改革國家就會(huì)把聯(lián)通并到電信去，以新電信來跟移動(dòng)抗衡）。

5.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度

以當(dāng)前的數(shù)據(jù)看，移動(dòng)在2G移動(dòng)網(wǎng)的優(yōu)勢仍在不斷擴(kuò)大，即使是3G客戶增加數(shù)也在三大運(yùn)營商（不過計(jì)算方式存在水分，客戶質(zhì)量也不高，新增客戶以低端客戶為主），電信作為新入者來勢洶洶，用強(qiáng)大的營銷投入取得了不錯(cuò)的增長，聯(lián)通積弱難返，3G也在虧錢運(yùn)營階段，雖然前景最好，但是要取得實(shí)際的盈利尚待時(shí)日。

三大運(yùn)營商目前都在增加投資，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，由于中國電信服務(wù)業(yè)的廣闊發(fā)展前景（可能是世界上最大的市場），不存在生產(chǎn)力過剩的問題。

6.退出障礙

因?yàn)榫哂懈叨葘ｉT化的資產(chǎn)，大量的員工和相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，所以電信運(yùn)營商退出成本高昂，出于戰(zhàn)略考慮，即使經(jīng)營不善，國家也不會(huì)允許聯(lián)通以破產(chǎn)清算的方式退出該產(chǎn)業(yè)，而會(huì)采取相應(yīng)的重組措施扶持聯(lián)通發(fā)展。（比如我前面提到的和電信合并）

結(jié)論：綜合考慮，在行業(yè)內(nèi)移動(dòng)的綜合競爭力現(xiàn)在排名第一，電信和聯(lián)通在伯仲之間，短期內(nèi)聯(lián)通競爭處于劣勢，長期看有可能由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，擠占移動(dòng)份額。3G發(fā)展生死攸關(guān)，將來的競爭電信對(duì)聯(lián)通的威脅更大。

（三）替代品的威脅 資料：

隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新，電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變，不同業(yè)務(wù)之間的異質(zhì)競爭日趨激烈，不同業(yè)務(wù)之間的替代性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)固定長途業(yè)務(wù)先是面臨移動(dòng)長途業(yè)務(wù)的競爭，后又被快速增長的IP電話所替代。IP電話業(yè)務(wù)價(jià)格低廉是其最大優(yōu)勢，因此對(duì)國內(nèi)長途、國際長途、港、澳、臺(tái)長途的替代最強(qiáng)。移動(dòng)電話除對(duì)國內(nèi)長途、國際電話、港澳臺(tái)長途業(yè)務(wù)有一定的替代，隨著資費(fèi)的降低，將搶占更多的市場。

無線市話由于價(jià)格低廉并能夠滿足人們基本的移動(dòng)需求，對(duì)一部分移動(dòng)業(yè)務(wù)具有替代性。目前無線市話通話質(zhì)量與移動(dòng)通信相比，還存在一定的差距，而且小靈通不具備漫游功能。因此，對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的替代有一定的局限性。

在本地話音業(yè)務(wù)方面，移動(dòng)對(duì)固話的替代效應(yīng)日益增強(qiáng)。2005年固定本地通話量(含無線市話)同比增長僅2，4%，其中傳統(tǒng)固定電話本地通話量已連續(xù)三年負(fù)增長，而同期移動(dòng)電話本地通話時(shí)長增長率高達(dá)33，3%，已經(jīng)在本地通信領(lǐng)域居主導(dǎo)地位。

能夠成為替代品的往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如價(jià)格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等。在電信服務(wù)業(yè)，移動(dòng)對(duì)固話的替代更基于此，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)越來越完善，這種替代趨勢更是不可逆轉(zhuǎn)。從數(shù)據(jù)看電信和聯(lián)通的固話業(yè)務(wù)一直在萎縮，聯(lián)通的固話客戶流失尤為明顯，聯(lián)通如果采取象電信那樣的e家捆綁銷售模式只會(huì)徒增客戶的反感（因?yàn)槁?lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和電信的差距猶如2G移動(dòng)業(yè)務(wù)和移動(dòng)的差距），與其固守2G和固話業(yè)務(wù)聯(lián)通不如將主要精力放在代表著時(shí)代潮流，具有很強(qiáng)的市場吸引力的3G業(yè)務(wù)上（實(shí)際上聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略也是這樣，大量資金投入到3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)當(dāng)中，對(duì)固話業(yè)務(wù)只提供基本的維護(hù)。它的目標(biāo)就是做中國最好的3G運(yùn)營商）

至于2G向3G過渡的問題（即3G對(duì)2G的替代），聯(lián)通因?yàn)槭治誛CDMA網(wǎng)具有移動(dòng)、電信都不可比擬的先天優(yōu)勢。WCDMA具有豐富的終端支持，優(yōu)于電信和移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用資源，全球領(lǐng)先的市場份額(全球主流的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，遍布100多個(gè)國家，全球有258張網(wǎng)絡(luò)，國外用戶 3.2億，全球市場占有率77％)和與2G時(shí)代占統(tǒng)治地位的GSM網(wǎng)技術(shù)對(duì)接（在沒有3G信號(hào)的情況下，WCDMA可以和GSM直接切換，TD和CDMA2000不行）優(yōu)勢，怎么看WCDMA都是最有錢途的3G制式。

聯(lián)通3G對(duì)2G替代的主要障礙恐怕就在于中國人的消費(fèi)習(xí)慣上。勤勞簡樸的中國人對(duì)消費(fèi)品的要求大多停留在夠用就好的層次，和GSM替代模擬網(wǎng)不同，當(dāng)年的模擬網(wǎng)通訊質(zhì)量差得令人發(fā)指，終端又沒有成本優(yōu)勢，所以很快被GSM替代?，F(xiàn)在GSM終端眾多且便宜，網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量尚可，偶爾用來上Q聊天瀏覽網(wǎng)頁也是夠用的，在消費(fèi)水平不是很高的中國農(nóng)村和二三線城市還是有比較穩(wěn)定的市場的，現(xiàn)階段3G的使用成本還比較高，大部分GSM的使用者是低端客戶，缺乏升級(jí)到3G的欲望，所以2G和3G將在很長一段時(shí)間內(nèi)共存。

（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

資料：

中國電信運(yùn)營企業(yè)的供方是通信設(shè)備制造企業(yè)。從整個(gè)行業(yè)大環(huán)境來看，通信設(shè)備市場是一個(gè)買方市場，電信運(yùn)營企業(yè)居于主導(dǎo)地位。電信運(yùn)營企業(yè)往往以先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)作為選擇電信設(shè)備制造企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，電信運(yùn)營企業(yè)在設(shè)備采購時(shí)更注重產(chǎn)品的性價(jià)比、擴(kuò)容性和供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)。

供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實(shí)行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢地位，他們會(huì)迫使購買者在價(jià)格、量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。原本電信運(yùn)營企業(yè)由于大批量定制和采購會(huì)占據(jù)強(qiáng)勢地位，但是近年蘋果在智能手機(jī)上的強(qiáng)勢改變了這個(gè)游戲規(guī)則，（蘋果的強(qiáng)勢在于

它不僅僅是通信設(shè)備制造企業(yè)，同時(shí)也是世界領(lǐng)先的操作系統(tǒng)和應(yīng)用資源提供者）

現(xiàn)在的蘋果對(duì)任何一個(gè)電信運(yùn)營商而言都是重要的客戶，擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，中國三大運(yùn)營商為了盡快上3G爭相和蘋果聯(lián)合，最終蘋果選擇了聯(lián)通。聯(lián)通和蘋果的合作協(xié)議看上去就象是聯(lián)通在虧本賺吆喝。

運(yùn)營商向下整合通信設(shè)備制造業(yè)的可能性不大（也沒有這個(gè)必要）想改變這個(gè)局面只能寄希望于HTC，諾基亞，黑莓和三星能強(qiáng)大起來，打破蘋果在智能機(jī)上的壟斷地位。

（五）顧客的討價(jià)還價(jià)能力

電信運(yùn)營企業(yè)的顧客就是個(gè)人消費(fèi)者，一般來說，個(gè)人消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力都不高。特別是在中國,雖然消費(fèi)者非常關(guān)注與切身利益緊密相關(guān)的電信資費(fèi)調(diào)整（由國家統(tǒng)一調(diào)整），對(duì)電信運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)意見也較多。但是三大運(yùn)營商因?yàn)橛袊覔窝蛪艛喽己芘狻?/p>

個(gè)人消費(fèi)者作為顧客對(duì)于產(chǎn)品的挑選余地不大（你除了三大運(yùn)營商你還能挑誰？總不能用QQ代替手機(jī)吧）轉(zhuǎn)換成本很高，對(duì)市場需求、市場價(jià)格、生產(chǎn)成本等信息又缺乏足夠的了解，所以基本沒有議價(jià)權(quán)。

對(duì)電信運(yùn)營商而言，日常的電信糾紛和消費(fèi)者投訴經(jīng)媒體曝光會(huì)給電信運(yùn)營商造成壓力，（影響品牌美譽(yù)度）國家對(duì)電信資費(fèi)長期向下調(diào)整的方針政策也會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小的運(yùn)營商不利。

第四篇：波特五力模型分析中國聯(lián)通

波特五力模型分析中國聯(lián)通

（一）新進(jìn)入者的威脅

電信服務(wù)業(yè)的潛在威脅者: 潛在威脅主要來自廣電網(wǎng)絡(luò)、被禁止提供公眾電信服務(wù)的專用網(wǎng)絡(luò)(公司)、跨國公司以及虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商?！叭W(wǎng)合一”是未來發(fā)展趨勢，未來的電信網(wǎng)絡(luò)，是以光纖傳輸網(wǎng)和IP技術(shù)為基礎(chǔ)的，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)(PSTN)、移動(dòng)通信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)全面融合的網(wǎng)絡(luò)，Internet將是下一代網(wǎng)絡(luò)的主體。在2005年我國公布的十一五規(guī)劃中，首次提出“加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)‘三網(wǎng)融合’健全信息安全保障體系?！闭弑趬镜拇蚱茖撛谕{將變成現(xiàn)實(shí)威脅。同時(shí)，中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重復(fù)建設(shè)留下大量的部門專用通信網(wǎng)資源，也想加入電信市場競爭。被禁止提供公眾電信服務(wù)的廣電網(wǎng)和其他專用網(wǎng)加入電信市場競爭指日可待。此外，加入WTO后，跨國公司進(jìn)入威脅正在變成現(xiàn)實(shí)。

虛擬運(yùn)營商是又一個(gè)潛在進(jìn)入者。虛擬運(yùn)營商是指沒有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)而經(jīng)營電信或者電信增值業(yè)務(wù)的廠商。虛擬運(yùn)營商利用中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)細(xì)化、個(gè)性化，通過業(yè)務(wù)代理或分銷等方式向用戶提供各種電信增值業(yè)務(wù)。比如一些小型科技公司對(duì)電信運(yùn)營商的軟件進(jìn)行二次開發(fā)，將這些軟件搭載到一些電信業(yè)務(wù)中去。

目前中國對(duì)虛擬運(yùn)營的相關(guān)政策還不明朗，中國電信虛擬運(yùn)營處于探索階段，國內(nèi)主要的虛擬運(yùn)營商潤訊、TOM、鴻聯(lián)九

五、聯(lián)想、中關(guān)村科技等都是轉(zhuǎn)型而來的。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，這些虛擬運(yùn)營商只是在部分業(yè)務(wù)上存在著競爭。1.進(jìn)入障礙

a規(guī)模：電信服務(wù)是一個(gè)投資巨大，講究規(guī)模的行業(yè)，而且隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大（體現(xiàn)在客戶數(shù)的增加）單個(gè)產(chǎn)品的成本會(huì)降低（客戶越多，毛利越高）。大量的投資會(huì)使?jié)撛谶M(jìn)入者望而生畏；如果以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，又使得產(chǎn)品成本過高造成競爭劣勢。兩種結(jié)果都會(huì)對(duì)新入者不利。

b產(chǎn)品差異優(yōu)勢：原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得一定的市場信譽(yù)和用戶忠誠度（所以2G時(shí)代中國聯(lián)通作為后入者一直難以撼動(dòng)中國移動(dòng)的寡頭地位，同理，中國電信要想在移動(dòng)領(lǐng)域分一杯羹也不是易事，現(xiàn)在發(fā)展3G大部分還是在原來聯(lián)通CDMA客戶的基礎(chǔ)上升級(jí)上去的）。在2G時(shí)代，移動(dòng)的信號(hào)明顯要比聯(lián)通好（特別是在廣大農(nóng)村、山區(qū)、三線城鎮(zhèn)），造成一定的產(chǎn)品差異優(yōu)勢（移動(dòng)品牌的信譽(yù)好于聯(lián)通）使得聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱（個(gè)人認(rèn)為聯(lián)通發(fā)展CDMA是一個(gè)無奈的敗筆），在3G時(shí)代，三張網(wǎng)技術(shù)都不一樣，產(chǎn)品差異明顯。聯(lián)通擁有技術(shù)和市場最成熟的WCDMA網(wǎng)（全球占有率77％）有利于在3G時(shí)代樹立信譽(yù)并從原有企業(yè)（移動(dòng)）手中奪取用戶，取得一定的市場份額。C資金需求：新進(jìn)入者想要進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)，由此形成了進(jìn)入障礙。通信服務(wù)業(yè)對(duì)資金的需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入（包括外資），市場主要是移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家競爭。

d銷售渠道：以前移動(dòng)和聯(lián)通的銷售渠道主要通過自建營業(yè)廳，現(xiàn)在聯(lián)通與國美蘇寧都簽訂了合作協(xié)議，利用國美蘇寧眾多網(wǎng)點(diǎn)彌補(bǔ)了自建渠道不足的缺陷（不過移動(dòng)、電信也在考慮與國美蘇寧合作），與蘋果合作則帶來的大量穩(wěn)定的高端客戶源，試想，誰買了IPONE4后還會(huì)用2G呢？移動(dòng)的TD-SCDMA 蘋果IPONE4根本不支持，IPONE4 支持CDMA 2000版也遲遲未進(jìn)入中國市場。

e轉(zhuǎn)換成本：電信服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本很高（因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)號(hào)基本上已經(jīng)成為個(gè)人的身份標(biāo)識(shí)，換掉一個(gè)熟悉的號(hào)碼可能會(huì)損失掉很多社會(huì)關(guān)系）不過可能正式推出的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)則對(duì)聯(lián)通有利，聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)的發(fā)展上已經(jīng)領(lǐng)先于移動(dòng)、電信，移動(dòng)和電信的3G網(wǎng)應(yīng)用貧乏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上WCDMA，現(xiàn)在很多水貨3G終端用的還是2G網(wǎng)，多數(shù)甚至是移動(dòng)公司的2G用戶，但是一旦聯(lián)通WCDMA上了軌道，誰能說這些用戶不會(huì)轉(zhuǎn)到新聯(lián)通，直接使用新聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)呢？

f與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢

這一點(diǎn)在電信服務(wù)業(yè)中主要指運(yùn)營牌照，在煙草、金融、電信和某些戰(zhàn)略資源行業(yè)，國家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，不是有資本有技術(shù)就可以進(jìn)入的。在行業(yè)內(nèi)部，移動(dòng)占據(jù)市場的有利地位，目前有成本優(yōu)勢，但是在3G上的不成熟讓它無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都無法把2G的優(yōu)勢帶到3G上。（三分天下消除移動(dòng)壟斷這也許才是國家和人民樂見的成果）2.現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度

a、移動(dòng)企業(yè)資源還是很強(qiáng)大的，在2G時(shí)代，要挑戰(zhàn)移動(dòng)的壟斷地位無論是電信還是聯(lián)通都

完全沒有機(jī)會(huì)。移動(dòng)目前處于防御狀態(tài)，盡量想延續(xù)2G時(shí)代的輝煌。其實(shí)3G推出已經(jīng)很久了，在歐美基本上已經(jīng)普及3G，但是在中國，由于移動(dòng)的存在，3G發(fā)展一直都很緩慢（看看通話質(zhì)量更好也更環(huán)保的CDMA在中國舉步維艱就知道了），只是3G取代2G畢竟是大趨勢，移動(dòng)能做的不過是盡量延緩這一進(jìn)程罷了（它希望能直接跳到4G也說明移動(dòng)自知自己在3G上面的落后）。

b、電信服務(wù)業(yè)的退出壁壘很高，資產(chǎn)的流動(dòng)性低，如果投資失敗很難退出或翻身。聯(lián)通剝離不賺錢的CDMA體現(xiàn)了國家對(duì)聯(lián)通的扶持，至于讓電信而不讓移動(dòng)接手也是不得已而為之（如果移動(dòng)接手CDMA,聯(lián)通即使在3G時(shí)代也完全不可能和移動(dòng)競爭）

c、在行業(yè)內(nèi)，原有2G市場增長已經(jīng)到了瓶頸，不可能再象以前那樣把蛋糕做大則人人有份，3G則處于一個(gè)基本空白的市場當(dāng)中（當(dāng)然現(xiàn)在的市場蛋糕也不大），未來運(yùn)營商的競爭主戰(zhàn)場當(dāng)在3G。結(jié)論：聯(lián)通所處的行業(yè)具有強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，外來資本基本不可能對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成威脅。（個(gè)人認(rèn)為電信在3G領(lǐng)域?qū)β?lián)通基本不構(gòu)成威脅，要威脅也是威脅移動(dòng)。而移動(dòng)沒有固網(wǎng)，運(yùn)營的又是一個(gè)不成熟的3G網(wǎng)，未來前景堪憂）

（二）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力: 現(xiàn)今中國電信市場有三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)：中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，包括國際、國內(nèi)長途、本地、移動(dòng)等各類主要業(yè)務(wù)，都有兩家以上運(yùn)營商競爭；在固定電話市場上，中國電信在南方、中國聯(lián)通在北方分別擁有絕對(duì)的市場份額；競爭最激烈的是長途和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場，三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)都提供長途和國際電話服務(wù)。其中，在長途市場上，中國電信和中國移動(dòng)并立；在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場上，中國電信居絕對(duì)優(yōu)勢地位，占據(jù)57，81%的市場份額；移動(dòng)通信市場是雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，但其中中國移動(dòng)的市場份額占70%。

——引用自2009電信市場競爭報(bào)告。（很可惜，網(wǎng)上查不到2010年的）1.同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比

在同一個(gè)行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。電信服務(wù)業(yè)的競爭態(tài)勢比較明確，移動(dòng)網(wǎng)主要就是移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家運(yùn)營商在競爭，其中聯(lián)通和電信在固網(wǎng)方面也存在競爭關(guān)系。目前看移動(dòng)在2G移動(dòng)網(wǎng)占據(jù)最大市場份額，即使把聯(lián)通和電信加在一起也不及移動(dòng)，所以行業(yè)市場集中度高，基本上市移動(dòng)一家獨(dú)大，聯(lián)通和電信拾人牙慧的局面。而在3G移動(dòng)網(wǎng)層面，三家企業(yè)之間實(shí)力相差不大，處于相持不下的局面，競爭非常的激烈。為了爭奪市場和未來在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，三家企業(yè)都在大力建網(wǎng)，用優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)吸引客戶，中短期內(nèi)3G業(yè)務(wù)處于虧損運(yùn)營階段。（即跑馬圈地階段）中國3G網(wǎng)剛剛起步，未來的局面還很渾濁，現(xiàn)在看移動(dòng)用不成熟的3G網(wǎng)竟然獲得了最多的客戶，不過聯(lián)通的客戶質(zhì)量最高，電信目前的發(fā)展態(tài)勢最好。（最新公布的5月份3G客戶增長電信竟然超越了聯(lián)通）。在固網(wǎng)領(lǐng)域，聯(lián)通明顯不是電信的對(duì)手，不過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在迎頭趕上。2.行業(yè)發(fā)展的速度

中國的電信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展還處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴(kuò)大和企業(yè)生存空間的加大，每個(gè)企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會(huì)過多考慮競爭對(duì)手的情況（不存在你死我活，三分天下是將來最有可能出現(xiàn)的局面。未來即使聯(lián)通3G壓倒另外兩家，也不敢奢望會(huì)一家獨(dú)大）。直接競爭雖然不可避免，但是惡性競爭詆毀對(duì)手的現(xiàn)象比較少，對(duì)行業(yè)發(fā)展有利。（說句不好聽的話，由于壟斷，三個(gè)運(yùn)營商都?jí)蚝诘模?.產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本

在2G移動(dòng)網(wǎng)，移動(dòng)GSM一網(wǎng)獨(dú)大，聯(lián)通GSM網(wǎng)只能憑優(yōu)惠的價(jià)格獲取移動(dòng)的殘汁冷羹，電信接收CDMA網(wǎng)的目的在于運(yùn)營CDMA2000（用戶可以直接從2G升級(jí)到3G），所在在2G網(wǎng)領(lǐng)域并沒有投入過多的資金搞營銷和建設(shè)，營銷的重點(diǎn)主要在3G網(wǎng)。在3G移動(dòng)網(wǎng)，聯(lián)通擁有最成熟的技術(shù)和應(yīng)用，最好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，雖然目前是虧損運(yùn)營，但是前景看好；電信的營銷聲勢浩大，短期內(nèi)可能會(huì)取得比較輝煌的成果。但是長期看由于美國高通一貫的技術(shù)壟斷和封閉，使得UMB技術(shù)沒有取得全球市場的廣泛認(rèn)可，更沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，發(fā)展前景不如聯(lián)通。由于TD-SCDMA（3G）的不成熟，移動(dòng)已經(jīng)把寶押在4G上面，目前的營銷策略是主要是穩(wěn)固好2G市場，同時(shí)大力建設(shè)TD-let（4G），但是由于缺乏終端和應(yīng)用支持，總給人畫餅充饑，前景黯淡的感覺。由于產(chǎn)品的巨大差異性，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平低，所以用戶的轉(zhuǎn)換成本很高。一旦獲取用戶，則用戶的忠誠度很高，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策出臺(tái)阻力重重（主要是移動(dòng)的阻力，國家也會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商之間的平衡問題），一旦正式出臺(tái)，對(duì)聯(lián)通是利好。4.固定成本和庫存成本

電信服務(wù)業(yè)的固定成本主要是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用。聯(lián)通目前在三大運(yùn)營商里面力量最弱小，所以只能集中力量發(fā)展3G，3G戰(zhàn)略攸關(guān)聯(lián)通的存亡。（如果這次聯(lián)通3G搞不成功，估計(jì)下一次電信改革國家就會(huì)把聯(lián)通并到電信去，以新電信來跟移動(dòng)抗衡）。5.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度

以當(dāng)前的數(shù)據(jù)看，移動(dòng)在2G移動(dòng)網(wǎng)的優(yōu)勢仍在不斷擴(kuò)大，即使是3G客戶增加數(shù)也在三大運(yùn)營商（不過計(jì)算方式存在水分，客戶質(zhì)量也不高，新增客戶以低端客戶為主），電信作為新入者來勢洶洶，用強(qiáng)大的營銷投入取得了不錯(cuò)的增長，聯(lián)通積弱難返，3G也在虧錢運(yùn)營階段，雖然前景最好，但是要取得實(shí)際的盈利尚待時(shí)日。

三大運(yùn)營商目前都在增加投資，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，由于中國電信服務(wù)業(yè)的廣闊發(fā)展前景（可能是世界上最大的市場），不存在生產(chǎn)力過剩的問題。6.退出障礙

因?yàn)榫哂懈叨葘ｉT化的資產(chǎn)，大量的員工和相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，所以電信運(yùn)營商退出成本高昂，出于戰(zhàn)略考慮，即使經(jīng)營不善，國家也不會(huì)允許聯(lián)通以破產(chǎn)清算的方式退出該產(chǎn)業(yè)，而會(huì)采取相應(yīng)的重組措施扶持聯(lián)通發(fā)展。（比如我前面提到的和電信合并）

結(jié)論：綜合考慮，在行業(yè)內(nèi)移動(dòng)的綜合競爭力現(xiàn)在排名第一，電信和聯(lián)通在伯仲之間，短期內(nèi)聯(lián)通競爭處于劣勢，長期看有可能由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，擠占移動(dòng)份額。3G發(fā)展生死攸關(guān)，將來的競爭電信對(duì)聯(lián)通的威脅更大。

（三）替代品的威脅: 隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新，電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變，不同業(yè)務(wù)之間的異質(zhì)競爭日趨激烈，不同業(yè)務(wù)之間的替代性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)固定長途業(yè)務(wù)先是面臨移動(dòng)長途業(yè)務(wù)的競爭，后又被快速增長的IP電話所替代。IP電話業(yè)務(wù)價(jià)格低廉是其最大優(yōu)勢，因此對(duì)國內(nèi)長途、國際長途、港、澳、臺(tái)長途的替代最強(qiáng)。移動(dòng)電話除對(duì)國內(nèi)長途、國際電話、港澳臺(tái)長途業(yè)務(wù)有一定的替代，隨著資費(fèi)的降低，將搶占更多的市場。

無線市話由于價(jià)格低廉并能夠滿足人們基本的移動(dòng)需求，對(duì)一部分移動(dòng)業(yè)務(wù)具有替代性。目前無線市話通話質(zhì)量與移動(dòng)通信相比，還存在一定的差距，而且小靈通不具備漫游功能。因此，對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的替代有一定的局限性。

在本地話音業(yè)務(wù)方面，移動(dòng)對(duì)固話的替代效應(yīng)日益增強(qiáng)。2005年固定本地通話量(含無線市話)同比增長僅2，4%，其中傳統(tǒng)固定電話本地通話量已連續(xù)三年負(fù)增長，而同期移動(dòng)電話本地通話時(shí)長增長率高達(dá)33，3%，已經(jīng)在本地通信領(lǐng)域居主導(dǎo)地位。

能夠成為替代品的往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如價(jià)格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等。在電信服務(wù)業(yè)，移動(dòng)對(duì)固話的替代更基于此，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)越來越完善，這種替代趨勢更是不可逆轉(zhuǎn)。從數(shù)據(jù)看電信和聯(lián)通的固話業(yè)務(wù)一直在萎縮，聯(lián)通的固話客戶流失尤為明顯，聯(lián)通如果采取象電信那樣的e家捆綁銷售模式只會(huì)徒增客戶的反感（因?yàn)槁?lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和電信的差距猶如2G移動(dòng)業(yè)務(wù)和移動(dòng)的差距），與其固守2G和固話業(yè)務(wù)聯(lián)通不如將主要精力放在代表著時(shí)代潮流，具有很強(qiáng)的市場吸引力的3G業(yè)務(wù)上（實(shí)際上聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略也是這樣，大量資金投入到3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)當(dāng)中，對(duì)固話業(yè)務(wù)只提供基本的維護(hù)。它的目標(biāo)就是做中國最好的3G運(yùn)營商）

至于2G向3G過渡的問題（即3G對(duì)2G的替代），聯(lián)通因?yàn)槭治誛CDMA網(wǎng)具有移動(dòng)、電信都不可比擬的先天優(yōu)勢。WCDMA具有豐富的終端支持，優(yōu)于電信和移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用資源，全球領(lǐng)先的市場份額(全球主流的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，遍布100多個(gè)國家，全球有258張網(wǎng)絡(luò)，國外用戶 3.2億，全球市場占有率77％)和與2G時(shí)代占統(tǒng)治地位的GSM網(wǎng)技術(shù)對(duì)接（在沒有3G信號(hào)的情況下，WCDMA可以和GSM直接切換，TD和CDMA2000不行）優(yōu)勢，怎么看WCDMA都是最有錢途的3G制式。

聯(lián)通3G對(duì)2G替代的主要障礙恐怕就在于中國人的消費(fèi)習(xí)慣上。勤勞簡樸的中國人對(duì)消費(fèi)品的要求大多停留在夠用就好的層次，和GSM替代模擬網(wǎng)不同，當(dāng)年的模擬網(wǎng)通訊質(zhì)量差得令人發(fā)指，終端又沒有成本優(yōu)勢，所以很快被GSM替代?，F(xiàn)在GSM終端眾多且便宜，網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量尚可，偶爾用來上Q聊天瀏覽網(wǎng)頁也是夠用的，在消費(fèi)水平不是很高的中國農(nóng)村和二三線城市還是有比較穩(wěn)定的市場的，現(xiàn)階段3G的使用成本還比較高，大部分GSM的使用者是低端客戶，缺乏升級(jí)到3G的欲望，所以2G和3G將在很長一段時(shí)間內(nèi)共存。

（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力: 中國電信運(yùn)營企業(yè)的供方是通信設(shè)備制造企業(yè)。從整個(gè)行業(yè)大環(huán)境來看，通信設(shè)備市場是一個(gè)買方市場，電信運(yùn)營企業(yè)居于主導(dǎo)地位。電信運(yùn)營企業(yè)往往以先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)作為選擇電信設(shè)備制造企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，電信運(yùn)營企業(yè)在設(shè)備采購時(shí)更注重產(chǎn)品的性價(jià)比、擴(kuò)容性和供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)。供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實(shí)行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢地位，他們會(huì)迫使購買者在價(jià)格、量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。原本電信運(yùn)營企業(yè)由于大批量定制和采購會(huì)占據(jù)強(qiáng)勢地位，但是近年蘋果在智能手機(jī)上的強(qiáng)勢改變了這個(gè)游戲規(guī)則，（蘋果的強(qiáng)勢在于 它不僅僅是通信設(shè)備制造企業(yè)，同時(shí)也是世界領(lǐng)先的操作系統(tǒng)和應(yīng)用資源提供者）現(xiàn)在的蘋果對(duì)任何一個(gè)電信運(yùn)營商而言都是重要的客戶，擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，中國三大運(yùn)營商為了盡快上3G爭相和蘋果聯(lián)合，最終蘋果選擇了聯(lián)通。聯(lián)通和蘋果的合作協(xié)議看上去就象是聯(lián)通在虧本賺吆喝。

運(yùn)營商向下整合通信設(shè)備制造業(yè)的可能性不大（也沒有這個(gè)必要）想改變這個(gè)局面只能寄希望于HTC，諾基亞，黑莓和三星能強(qiáng)大起來，打破蘋果在智能機(jī)上的壟斷地位。

（五）顧客的討價(jià)還價(jià)能力: 電信運(yùn)營企業(yè)的顧客就是個(gè)人消費(fèi)者，一般來說，個(gè)人消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力都不高。特別是在中國,雖然消費(fèi)者非常關(guān)注與切身利益緊密相關(guān)的電信資費(fèi)調(diào)整（由國家統(tǒng)一調(diào)整），對(duì)電信運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)意見也較多。但是三大運(yùn)營商因?yàn)橛袊覔窝蛪艛喽己芘?。個(gè)人消費(fèi)者作為顧客對(duì)于產(chǎn)品的挑選余地不大（你除了三大運(yùn)營商你還能挑誰？總不能用QQ代替手機(jī)吧）轉(zhuǎn)換成本很高，對(duì)市場需求、市場價(jià)格、生產(chǎn)成本等信息又缺乏足夠的了解，所以基本沒有議價(jià)權(quán)。對(duì)電信運(yùn)營商而言，日常的電信糾紛和消費(fèi)者投訴經(jīng)媒體曝光會(huì)給電信運(yùn)營商造成壓力，（影響品牌美譽(yù)度）國家對(duì)電信資費(fèi)長期向下調(diào)整的方針政策也會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小的運(yùn)營商不利。

第五篇：波特五力模型講稿

波特五力模型在郵政營銷

戰(zhàn)略中的實(shí)際應(yīng)用

1、課程導(dǎo)入：

上次課我們給大家介紹了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境，它們包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、技術(shù)等要素。在這次課中我們將為大家介紹企業(yè)的微觀營銷環(huán)境。在我們的教材中主要是用波特五力模型來為大家進(jìn)行說明的。

五力分析模型是邁克爾〃波特(Michael Porter)于80年代初提出，認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五力分析模型是競爭戰(zhàn)略分析的一種有效工具，可以幫助企業(yè)進(jìn)行競爭環(huán)境分析，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。五力分別是： 供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

2、核心內(nèi)容：

首先是供應(yīng)商的議價(jià)能力：供應(yīng)商是企業(yè)整個(gè)價(jià)值傳遞的重要一環(huán)，提供企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品以及提供服務(wù)的資源。郵政企業(yè)主要以提供服務(wù)為主，供應(yīng)商相對(duì)較少，但對(duì)于分銷、思想月、家鄉(xiāng)包裹等業(yè)務(wù)來說供應(yīng)商就非常重要了。供應(yīng)商的議價(jià)能力取決于供應(yīng)商與企業(yè)實(shí)力的對(duì)比情況。還是拿思鄉(xiāng)月舉個(gè)例子，想為我們提供月餅的商家很多，郵政由于銷量大、渠道可靠我們就可以選擇大品牌的糕點(diǎn)商并且能獲得比較低的價(jià)格。相反社區(qū)超市想要以同樣的價(jià)格拿到相同的月餅幾乎是不可能的。

然后是購買者的議價(jià)能力，購買者主要通過以更低的價(jià)格要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)來影響企業(yè)的盈利能力。郵政企業(yè)的客戶主要以個(gè)人、企業(yè)以及政府客戶為主，應(yīng)仔細(xì)分析每一類客戶并根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn)有針對(duì)性的采用不同的營銷策略。購買者的議價(jià)能力從根本上說是由供求關(guān)系決定的，供小于求購買者的議價(jià)能力就弱，供大于求購買者的議價(jià)能力就強(qiáng)，正所謂店大欺客客大欺店，但在商品經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的今天幾乎沒有一個(gè)市場是供小于求的，塑造產(chǎn)品的差異化非常重要。例如我想用ISO系統(tǒng)手機(jī)的手機(jī)，我基本上是沒有議價(jià)能力的只能選擇蘋果的手機(jī)；要使用安卓系統(tǒng)的手機(jī)那我的議價(jià)能力就比較強(qiáng)了，有很多品牌的手機(jī)供我選擇，所以安卓系統(tǒng)的手機(jī)普遍價(jià)格較低。

下面是潛在競爭者的進(jìn)入能力。所謂潛在競爭者并不是實(shí)際存在的，而是那些想要假如這個(gè)行業(yè)中的人。潛在競爭者的進(jìn)入能力主要決定于市場進(jìn)入壁壘的存在程度，進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金限制、渠道要求、經(jīng)驗(yàn)、政府行為等等。例如我國電信行業(yè)利潤水平很高，為什么吶？因?yàn)槟阆敫墒遣恍械?，政府的牌照只給三大運(yùn)營商，這就是壁壘。

再然后是替代品的替代能力，幾乎任何產(chǎn)品都有替代品，只是替代程度不同而已，正是這些替代品的出現(xiàn)保證了壟斷商品的價(jià)格不會(huì)過高。例如因特爾芯片被告壟斷，被強(qiáng)迫分支出去一個(gè)芯片廠商叫做AMD，后來AMD市場越做越大導(dǎo)致了芯片價(jià)格迅速下降。替代產(chǎn)品的發(fā)展這對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說影響更為明顯，拿郵政來說通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展使得大眾對(duì)函件業(yè)務(wù)的需求逐漸減少。

最后是行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力，行業(yè)內(nèi)的競爭者與上面講到的潛在競爭者不同他們是現(xiàn)實(shí)在一個(gè)市場中拼殺的企業(yè)是最直觀的競爭者。競爭者的競爭能力主要受競爭者之間的力量對(duì)比、市場增長速度、行業(yè)固定成本與退出壁壘等情況的影響。

由于郵政企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)種類多，覆蓋范圍廣，所以今天就以EMS快遞業(yè)務(wù)為例采用波特五力模型進(jìn)行分析。

供應(yīng)商的議價(jià)能力：EMS的供應(yīng)商主要包括為EMS提供設(shè)備、工具、能源及房產(chǎn)的各類供應(yīng)商。由于EMS規(guī)模大、需求量高、供款穩(wěn)定所以呢在一些項(xiàng)目上有一定的議價(jià)能力，例如我們會(huì)集中采購一些設(shè)備與損耗品等等。供應(yīng)商的議價(jià)能力的核心告訴我們要加強(qiáng)與供應(yīng)商互惠互利，建立彼此間的信任關(guān)系，盡量降低運(yùn)營成本。

購買者的議價(jià)能力：快遞市場近年來由于市場空間急劇擴(kuò)大導(dǎo)致了大量民營快遞企業(yè)與外資快遞巨頭迅速發(fā)展布局，市場供求關(guān)系突變，消費(fèi)者也擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，可以用較低的價(jià)格擁有較好的服務(wù)。這就需要我們進(jìn)行更為深入的市場細(xì)分，同時(shí)制定更為靈活的價(jià)格策略，用同一種服務(wù)面對(duì)所有的消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返了。潛在競爭者的進(jìn)入能力：目前快遞行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，目前中國國內(nèi)快遞市場每年以兩位數(shù)的速度增長，國外快遞巨頭加緊布局占領(lǐng)高端市場，民營快遞也進(jìn)一步加快發(fā)展速度。所以目前的快遞市場已經(jīng)非常接近于充分競爭市場利潤率很低，潛在競爭者進(jìn)入壓力已經(jīng)不大。在充分競爭的市場更需要我們提高服務(wù)品質(zhì)、同時(shí)樹立自身的特色，提高競爭能力。

最后是行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力：由于快遞行業(yè)發(fā)展迅速，近年來競爭相當(dāng)激烈，未來幾年內(nèi)國內(nèi)大、小幾千家快遞公司都將面臨重新洗牌、優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。所以我們?nèi)绻胍诟偁幹猩嫦聛砭托枰雀偁帉?duì)手做得更好更讓客戶滿意，因此呢我們必須樹立自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢才能給客戶留下更為深刻的印象。

3、總結(jié)：

經(jīng)過分析我們得出了這樣的結(jié)論給EMS進(jìn)行參考：EMS目前正處于一個(gè)完全競爭市場，但目前這個(gè)市場正處于快速整張階段存在著大量機(jī)遇，我們需要對(duì)內(nèi)提升效率加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系，對(duì)外進(jìn)行市場細(xì)分開發(fā)差異化的服務(wù)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造，樹立自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

4、布置思考問題：

本次課程我為大家介紹了波特五力模型并對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行了分析，但是波特五力模型已經(jīng)創(chuàng)立了三十多年時(shí)間，理論本身的缺陷與局限性導(dǎo)致了該理論目前適用性不強(qiáng)，那么我們課后思考一下波特五力模型存在的缺陷與不足有哪些，下節(jié)課我將與大家一起進(jìn)行討論，謝謝大家。