利用波特五力模型分析乳業(yè)

——以蒙牛乳業(yè)為例

一、蒙牛乳業(yè)簡(jiǎn)介

1、蒙牛的簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風(fēng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。2012年9月21日起，蒙牛實(shí)行大規(guī)模換裝，在全國(guó)商家新包裝產(chǎn)品。

二、運(yùn)用模型具體分析蒙牛

1、波特五力模型

五力分析模型是邁克爾·波特(Michael

Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

供應(yīng)商為了本公司的利益，可以提高對(duì)其客戶的售價(jià)。在這一關(guān)系中，主動(dòng)權(quán)在供應(yīng)商。如果其抬高價(jià)格，則產(chǎn)品成本會(huì)加大，利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)減少。所以，確定好本產(chǎn)品供應(yīng)商并保持雙方良好的業(yè)務(wù)往來(lái)，對(duì)于本行業(yè)來(lái)講，是必要和重要的。

在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進(jìn)下，奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線下滑。供方逐

漸喪失議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。

如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪問題。乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從過去奶源的競(jìng)爭(zhēng)過渡到

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)意義上說(shuō)，供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力，我們知道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看

到我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來(lái)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國(guó)乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。

3、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

消費(fèi)者看重和關(guān)心的也是價(jià)格問題，性價(jià)比高的產(chǎn)品

自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，在定價(jià)方面，企業(yè)還要兼

顧消費(fèi)者與自身的利潤(rùn)兩方面，努力做到雙贏。乳品行業(yè)是快速消費(fèi)品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的。

蒙牛企業(yè)在常溫奶上可以做到成本領(lǐng)先，為了搶占市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷售量，蒙牛想方設(shè)法從國(guó)外籌資、境外上市弄來(lái)錢投到終端促銷上。蒙?，F(xiàn)在的產(chǎn)品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質(zhì)量的關(guān)鍵因素。內(nèi)蒙古草原是世界五大草原之一，位于北緯四十度左右，是世界公認(rèn)的高品質(zhì)牛奶產(chǎn)地。這一緯度的草原，日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，牧草品種豐富，天然的環(huán)境再加上良種奶牛，決定了牛奶的先天品質(zhì)。蒙牛還注意加強(qiáng)牧場(chǎng)建設(shè)，引進(jìn)世界領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖技

術(shù)和自動(dòng)化的機(jī)械擠奶設(shè)備。與此同時(shí)，它對(duì)生產(chǎn)工藝

也精益求精，引進(jìn)國(guó)際多種先進(jìn)技術(shù)。

3、替代品的替代能力

雖然牛乳具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化

物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長(zhǎng)期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制

品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國(guó)大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，不

含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪

酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國(guó)人?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在一篇文章中指出：我國(guó)漢族居民中

有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá)86.7％，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制

品有著強(qiáng)大的生命力。

4、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品

行業(yè)就一定有利可圖，其實(shí)不然。

①

進(jìn)入壁壘。雖然國(guó)家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因素來(lái)看，中國(guó)乳品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。②

品牌壁壘。品牌效應(yīng)將成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費(fèi)者爭(zhēng)奪到建立的新的品牌上來(lái)幾乎是不可能的事情。隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場(chǎng)開始形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。③

技術(shù)壁壘。隨著乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)，使得消費(fèi)品的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。④

成本壁壘。現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須

一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期

長(zhǎng)的項(xiàng)目，所以說(shuō)乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。⑤

退出壁壘。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入

乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出，很難作為他用。

5、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力

主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公

司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。乳制品行業(yè)市場(chǎng)上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€(gè)品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭(zhēng)霸主的格局。

蒙牛在取得超女和神五的品牌營(yíng)銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。作為同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利主動(dòng)進(jìn)攻，加碼央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商的資格。伊利又投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴(kuò)

大近一倍。對(duì)蒙牛形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

光明因?yàn)楸┞冻雠Ｄ谭祻S加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；光明已將主要市場(chǎng)收縮至華東地區(qū)。

三、對(duì)波特五力模型缺陷的幾點(diǎn)思考

實(shí)際上，關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭(zhēng)論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：

1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；

2、同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對(duì)手的份額來(lái)占有更大的資源和市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來(lái)獲取更大的資源和市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來(lái)增大容量。

因此，要將波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無(wú)策，要么頭緒萬(wàn)千。

戰(zhàn)略管理

利用波特五力模型分析蒙牛乳業(yè)

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