第一篇：大學(xué)生筆記本電腦營(yíng)銷策略分析

大學(xué)生筆記本電腦 營(yíng)銷策略分析

個(gè)人電腦市場(chǎng)常用營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，已經(jīng)成為許多產(chǎn)品最成功營(yíng)銷的最關(guān)鍵因素有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的必要保證。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理的設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并加以管理和控制，是企業(yè)在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段之一。構(gòu)建有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也成了企業(yè)最重要的工作。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能把營(yíng)銷做得更好誰(shuí)就掌握了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能旗開得勝。當(dāng)今，我們正經(jīng)歷著營(yíng)銷的時(shí)代，本質(zhì)地來(lái)講，我們無(wú)時(shí)不在進(jìn)行著營(yíng)銷，有人營(yíng)銷的是商品，有人營(yíng)銷的是服務(wù)，有人營(yíng)銷的是思想，有人營(yíng)銷的是戰(zhàn)略。如果我們不是營(yíng)銷的施動(dòng)方，那我們就一定是營(yíng)銷的從動(dòng)方。無(wú)論是從動(dòng)還是施動(dòng)，至少你要了解這個(gè)行業(yè)，知道營(yíng)銷的手段才能掌握更大的主動(dòng)性，才能提高勝利的機(jī)率。以聯(lián)想作為案例分析市場(chǎng)的營(yíng)銷策略如下：

一、產(chǎn)品方面

涉及到一種產(chǎn)品推廣的基本市場(chǎng)策略，包括規(guī)模化、細(xì)分市場(chǎng)、差異化三種方法。從聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本的操作上來(lái)看，聯(lián)想能夠熟練地在合適的時(shí)機(jī)選擇合適的市場(chǎng)策略。92年之前，聯(lián)想一直以代理AST電腦為主，自己的聲音非常微弱。但從92年開始，聯(lián)想就盯準(zhǔn)了中國(guó)廣大的家用市場(chǎng)，推出了“家用電腦”的概念，之后相繼推出了“聯(lián)想1+1”電腦第一代、第二代，與當(dāng)時(shí)平均水平幾萬(wàn)元左右的國(guó)外電腦相比，靠?jī)r(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)，聯(lián)想在94年建立專賣店體系，延伸到街道、社區(qū)，不斷普及、拓寬家用電腦市場(chǎng)。

從92年到96年，聯(lián)想電腦銷量增長(zhǎng)迅速，這個(gè)時(shí)候，聯(lián)想繼續(xù)專注于家用電腦市場(chǎng)，從全民電腦到家用電腦，從功能電腦到應(yīng)用電腦，各種新鮮的設(shè)計(jì)理念以及隨后發(fā)動(dòng)的四輪價(jià)格攻勢(shì)終于使中國(guó)家用電腦產(chǎn)生了爆炸式的增長(zhǎng)，聯(lián)想也由此一躍成為中國(guó)PC市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上把自己定義成為中國(guó)家用電腦的應(yīng)用引導(dǎo)者，在此基礎(chǔ)上通過(guò)已有的分銷渠道以及安全庫(kù)存模式、逐漸增強(qiáng)的同上游廠商的談判能力、已有的板卡生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣策略，一舉奠定勝局。從此之后，聯(lián)

想一直在家用電腦方面成為游戲規(guī)則的制訂者，并在隨后的時(shí)間高度重視產(chǎn)品定義及市場(chǎng)細(xì)分,我們可以看到，無(wú)論聯(lián)想推廣何種產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶，都會(huì)具備一種或者幾種不同的產(chǎn)品特色，都會(huì)有盡量寬的產(chǎn)品線，都會(huì)配合相適應(yīng)的產(chǎn)品渠道以及良好的媒體公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)然，由于各種主客觀因素，也并不是每種產(chǎn)品都獲得成功。

認(rèn)清所處的產(chǎn)品周期階段，選擇合適的經(jīng)營(yíng)策略。不同的產(chǎn)品，周期不同，要清楚的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的哪個(gè)階段，并盡快形成與關(guān)于實(shí)施策略的各種基本能力。

二、價(jià)格方面

市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，定價(jià)共包括八種基本策略：成本加成定價(jià)法，認(rèn)知定價(jià)法，反向定價(jià)法，剝離式定價(jià)法，產(chǎn)品組合定價(jià)法，目的定價(jià)法，折扣定價(jià)法，價(jià)格彈性定價(jià)法。

聯(lián)想在1996年的時(shí)候，基于良好的產(chǎn)品定義能力以及企業(yè)自身的管理運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，合理地選用價(jià)格策略，一舉成為中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，從中可以看到聯(lián)想對(duì)價(jià)格策略運(yùn)用的嫻熟程度。

96年以前，PC廠商幾乎都選用剝離式的定價(jià)策略，尤其是國(guó)外廠商已經(jīng)習(xí)慣于把相對(duì)美國(guó)落伍的電腦產(chǎn)品搬到中國(guó)，以賺取高額利潤(rùn)。聯(lián)想在96年以后拋棄了以往的剝離式的定價(jià)策略，而是采取認(rèn)知的定價(jià)策略，用價(jià)格換市場(chǎng),第一個(gè)把1.5萬(wàn)元的奔騰電腦降到了萬(wàn)元以下，然后相繼發(fā)動(dòng)三次降價(jià)，一舉登頂，成為中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)的新科狀元。在99年到2000年期間，聯(lián)想在昭陽(yáng)筆記本電腦的推廣過(guò)程中選擇了合適的時(shí)機(jī)全線降低產(chǎn)品價(jià)格，這為聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本在2000年成為中國(guó)筆記本電腦的第一名奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

但當(dāng)價(jià)格低到一定程度，用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度降低的時(shí)候，則需要從拓寬產(chǎn)品線、賦予產(chǎn)品更多功能與特性來(lái)維持或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、渠道方面

渠道指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所以過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。營(yíng)銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。聯(lián)想主要的分銷渠道是在全國(guó)各個(gè)省市開設(shè)多家廠家直銷店，直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤(rùn)；分銷指與各個(gè)電腦代理商聯(lián)合，分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢(shì)，有助于某品牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)聯(lián)想內(nèi)部人士介紹，聯(lián)想人足跡所到之處，幾乎都有自己的派出機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)承擔(dān)的職能，既有業(yè)務(wù)開發(fā)、提供技術(shù)保障，也包括市場(chǎng)研究?，F(xiàn)在聯(lián)想又逐步采用分銷和代理銷售方式，以降低部分員工的管理成本。

聯(lián)想的成功得益于其直銷模式，其精華在于“按需定制”，在明確顧客需求后迅速作出回應(yīng)，并向顧客直接發(fā)貨。另一好處是能夠直接與顧客打交道，掌握顧客的資料，從而能最大限度的細(xì)分顧客需求，捕捉微小的變動(dòng)，并把對(duì)顧客的理解體現(xiàn)在產(chǎn)品上，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感和快速反應(yīng)。

四、聯(lián)想的促銷策略

聯(lián)想以前有一句口號(hào)“如果失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣？”給人留下了非常深刻的印象。仔細(xì)想想會(huì)怎樣呢？

聯(lián)想在品牌策略與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷之中，二者相輔相成，給聯(lián)想帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。2000年9月，聯(lián)想邀請(qǐng)著名學(xué)

者、視覺藝術(shù)大師陳逸飛擔(dān)任聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顧問(wèn)，此舉不禁使我們聯(lián)想到搜狐曾聘請(qǐng)高曉松擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)的舉動(dòng)，但盡管作秀的成分很大，聯(lián)想人對(duì)市場(chǎng)推廣重心的把握仍然值得稱道。

至今10年來(lái)，聯(lián)想的整個(gè)品牌戰(zhàn)略可以大致劃分為四個(gè)層次：產(chǎn)品廣告活動(dòng)、市場(chǎng)促銷的公關(guān)活動(dòng)、政府公關(guān)活動(dòng)、對(duì)所需環(huán)境的營(yíng)造和培養(yǎng)活動(dòng)。80年代能在眾多的中關(guān)村小公司之中脫穎而出，聯(lián)想對(duì)中國(guó)國(guó)情的深刻理解以及對(duì)環(huán)境資源的充分利用是最為重要的內(nèi)因。在IT行業(yè)，能夠很好的結(jié)合中國(guó)國(guó)情、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略行之有效的進(jìn)行市場(chǎng)策劃，聯(lián)想的能力無(wú)出其右。

總的來(lái)說(shuō)，聯(lián)想在這20多年以來(lái)，一直在不斷的進(jìn)步，能從當(dāng)年眾多的中關(guān)村小公司之中脫穎而出，也非常的成功。它充分的掌握了市場(chǎng)的發(fā)展與變化，從而不斷的提升自己，時(shí)刻警惕著，隨時(shí)準(zhǔn)備著出擊，最大利用了市場(chǎng)營(yíng)銷的策略壯大自己。

第二篇：聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略案例分析

綜合案例二研究報(bào)告——聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略分析

綜合案例二研究報(bào)告

——聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略

摘要：本文以案例為基礎(chǔ)，結(jié)合聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行環(huán)境特點(diǎn)的分析，具體透視一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的戰(zhàn)略選擇和微觀運(yùn)作模式，探討了在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中處于核心地位的營(yíng)銷組合決策，總結(jié)了其在1999年獲得成功的內(nèi)因和外因，并對(duì)企業(yè)今后發(fā)戰(zhàn)略決策作了深刻的思考和討論。

關(guān)鍵字：聯(lián)想昭陽(yáng) 市場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷運(yùn)作

前言：1996年，聯(lián)想集團(tuán)推出了第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)筆記本電腦——聯(lián)想昭陽(yáng)，幾年來(lái)，聯(lián)想昭陽(yáng)一直以明顯高于業(yè)界平均增長(zhǎng)速度的勢(shì)頭迅猛發(fā)展，并終于在1999年年底，力戰(zhàn)群雄，摘取了中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)銷量第一的桂冠。

正文：

一、市場(chǎng)環(huán)境。宏觀方面：

首先是人口環(huán)境，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)者群體龐大，市場(chǎng)廣闊。

其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，雖然1999年筆記本電腦占PC出貨量只有5.8%，市場(chǎng)容量明顯不足，但當(dāng)時(shí)正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展階段，筆記本電腦市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展空間。

再次，從科學(xué)技術(shù)環(huán)境上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)筆記本電腦通過(guò)OEM即委托制造方式加入了中國(guó)筆記本電腦的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是OEM方式給聯(lián)想也帶來(lái)了較大的劣勢(shì)，受到上游廠商的限制，很難開發(fā)出真正具有自己特色的產(chǎn)品，技術(shù)上相對(duì)薄弱，不過(guò)后期高度集成化的主板CPU、TFT顯示技術(shù)獨(dú)特的散熱技術(shù)等技術(shù)也逐步真正做到了與世界同步。

最后，從政治、文化方面來(lái)看，中國(guó)政府當(dāng)時(shí)正大力發(fā)展科技，鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)，引進(jìn)高新技術(shù)，為國(guó)產(chǎn)筆記本電腦提供了較大的方便。微觀方面：

第一，從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，1998年聯(lián)系那個(gè)成立了筆記本電腦事業(yè)部，組建了與臺(tái)式電腦事業(yè)部相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)、物流運(yùn)作、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣、售后服務(wù)等職能部門，全面展開了筆記本電腦業(yè)務(wù)。1999年，聯(lián)想又對(duì)這些部門進(jìn)行了一系列調(diào)整，提出了明確而市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。

第二，供應(yīng)商環(huán)境、營(yíng)銷中介環(huán)境方面，雖然受到上游廠商的供應(yīng)限制，但是諸如運(yùn)輸部門、資金物流運(yùn)作、維修服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等其他的方面狀況良好。

第三，顧客環(huán)境方面，聯(lián)想人有自己的品牌優(yōu)勢(shì)，1996年以來(lái)，聯(lián)想臺(tái)式電腦已經(jīng)三年連續(xù)獲得中國(guó)臺(tái)式電腦第一名，品牌知名度、美譽(yù)度相當(dāng)高，在國(guó) 綜合案例二研究報(bào)告——聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略分析

內(nèi)有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，“聯(lián)想昭陽(yáng)”品牌能夠較為容易地獲得用戶的信任和市場(chǎng)的認(rèn)可。

第四，競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。當(dāng)時(shí)東芝、IBM、DELL等國(guó)際知名品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成了很高的知名度和認(rèn)知度，占有巨大的市場(chǎng)份額，占據(jù)了國(guó)內(nèi)一流的行業(yè)市場(chǎng)，如金融、郵電等需求量大、用戶質(zhì)量高的市場(chǎng)，聯(lián)想筆記本電腦很難打入。但是聯(lián)想昭陽(yáng)處于國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)第三陣營(yíng)的位置，市場(chǎng)份額較小，不被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視，更容易發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

總而言之，比起國(guó)外的名牌，聯(lián)想對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有著更為深入的了解，市場(chǎng)細(xì)分更為準(zhǔn)確，產(chǎn)品更符合需求，市場(chǎng)目標(biāo)也更加明確和具體。雖然昭陽(yáng)筆記本暫時(shí)處于第三陣營(yíng)的位置，但不被強(qiáng)大的經(jīng)偵對(duì)手所重視，更容易發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

二、產(chǎn)品策略特色。

針對(duì)以上的市場(chǎng)環(huán)境，聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部提出了“讓中國(guó)用得起、用得好”“讓用戶買的放心、用的舒心、維修服務(wù)省心”的獨(dú)具特色的產(chǎn)品理念。

在該理念指導(dǎo)下，聯(lián)想推出了一系列集聚功能應(yīng)用的筆記本電腦產(chǎn)品，“移動(dòng)辦公室”的軟件界面、便攜性的大力研發(fā)投入、散熱性能的提高和使用時(shí)間的延長(zhǎng)設(shè)計(jì)等等一系列措施，滿足了用戶的需求。同時(shí)，聯(lián)想還針對(duì)10000元左右的需求的入門級(jí)筆記本電腦推出了12系列機(jī)型，完全能夠符合初級(jí)用戶的需求。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，聯(lián)想臺(tái)式機(jī)已經(jīng)基本度過(guò)成長(zhǎng)期，進(jìn)入穩(wěn)定期，而昭陽(yáng)筆記本電腦仍然屬于投入期和成長(zhǎng)期，昭陽(yáng)的產(chǎn)品理念很好的符合了這一時(shí)期提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷目標(biāo)，吸引了大量的顧客。

之后到了成長(zhǎng)后期和穩(wěn)定期，聯(lián)想通過(guò)在北京建立的全國(guó)的維修中心，擁有眾多專業(yè)的維修工程師同時(shí)還在全國(guó)建立了區(qū)域維修服務(wù)中心和備件庫(kù)存，授權(quán)代理商作為維修服務(wù)站，建立了服務(wù)熱線和客戶投訴監(jiān)督機(jī)制。穩(wěn)定了客戶的需求，維持了相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。

三、定價(jià)策略。

1999年，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)主要有IBM、東芝、康柏、NEC、倫飛、聯(lián)想、方正七家在競(jìng)爭(zhēng)，他們的總體市場(chǎng)占有率超過(guò)了80%。在產(chǎn)品性能幾乎同質(zhì)和市場(chǎng)需求日益膨脹的情形下，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)勝敗的主要因素。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，聯(lián)想有著自己的定價(jià)策略：昭陽(yáng)剛開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，采取的是新產(chǎn)品定價(jià)策略，也就是生命周期理論投入期的定價(jià)策略經(jīng)過(guò)事先的市場(chǎng)調(diào)查，摸透了用戶的心理后，采用了市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值定價(jià)策略。

低端產(chǎn)品采用滲透定價(jià)策略，迅速占領(lǐng)低端市場(chǎng)。在中端主流產(chǎn)品上，聯(lián)想采用成本定價(jià)策略，重視性價(jià)比，占有市場(chǎng)的同時(shí)通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得高額利潤(rùn)。

針對(duì)不同行業(yè)，聯(lián)想還采用了需求差別定價(jià)策略，接受大筆訂單。在零售業(yè)方面，為了吸引更多的顧客，聯(lián)想昭陽(yáng)采用心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略，零頭定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、對(duì)比定價(jià)、數(shù)量折扣、職能折扣、現(xiàn)金折扣等等措施齊齊登場(chǎng)，吸引了大量的顧客，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)。

四、分銷渠道管理。

聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部根據(jù)朝陽(yáng)筆記本電腦的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)的特點(diǎn)，制定了2層渠道的分銷策略，設(shè)計(jì)了適應(yīng)市場(chǎng)的分銷渠道。

分銷管理上，首先是選擇渠道成員，聯(lián)想在選擇批發(fā)商和一級(jí)零售商時(shí)，都著重考察他們的穩(wěn)定性、規(guī)模、信譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)和管理等條件，使得昭陽(yáng)筆記本電腦的分銷渠道穩(wěn)定、優(yōu)秀。綜合案例二研究報(bào)告——聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略分析

選擇渠道成員之后，就需要確定渠道成員的關(guān)系。聯(lián)想主要通過(guò)簽訂協(xié)議來(lái)與批發(fā)商和一級(jí)零售商建立合作關(guān)系，確定供銷雙方的權(quán)力和責(zé)任。

接著，聯(lián)想通過(guò)給予更多的銷售折扣，如信譽(yù)金、銷售臺(tái)階、市場(chǎng)合作基金、市場(chǎng)和行業(yè)推廣獎(jiǎng)勵(lì)、縣級(jí)折扣、價(jià)格保護(hù)等等，從利益上來(lái)激勵(lì)分銷渠道成員的積極性。

在銷售的過(guò)程中，聯(lián)想還定期對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估，主要考察其對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的控制能力、行業(yè)背景、信譽(yù)和對(duì)銷售定額的承擔(dān)能力，同是，還對(duì)渠道成員的管理水平進(jìn)行評(píng)定。

除此之外，在分銷渠道管理上，聯(lián)想還注意分銷渠道的改進(jìn)，通過(guò)不斷淘汰不合格的渠道成員，對(duì)渠道定期技術(shù)支持、舉辦培訓(xùn)活動(dòng)和研討會(huì)等措施優(yōu)化渠道，穩(wěn)定渠道。

五、促銷策略。

聯(lián)想通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，1999年，確定了自己的品牌形象：信息化時(shí)代的移動(dòng)計(jì)算的國(guó)有精品。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，聯(lián)想靈活運(yùn)用了各種促銷手段。

廣告策略上，聯(lián)想筆記本電腦樹立了“中國(guó)化”的品牌形象，引起了中國(guó)用戶的情感共鳴。通過(guò)報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體，推出一系列產(chǎn)品形象廣告，使聯(lián)想成為市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品和品牌形象，極大的拉動(dòng)了市場(chǎng)。

營(yíng)業(yè)推廣策略上，聯(lián)想主要通過(guò)展銷和演示促銷的方式吸引一般消費(fèi)者，還通過(guò)一些大型的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來(lái)推廣新產(chǎn)品。對(duì)于重點(diǎn)目標(biāo)——行業(yè)用戶，聯(lián)想展開了一系列產(chǎn)品推介會(huì)、研討會(huì)，直接推薦新產(chǎn)品是目標(biāo)用戶獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

公關(guān)策略上，新聞報(bào)道方面主要通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、人物專訪等形式，傳播信息，宣傳企業(yè)，樹立良好的公眾形象，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

六、跟蹤發(fā)展，分析戰(zhàn)略策略動(dòng)態(tài)調(diào)整。

在接下來(lái)的營(yíng)銷中，聯(lián)想電腦逐步進(jìn)入產(chǎn)品生命周期理論的穩(wěn)定期，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶用得更好”的產(chǎn)品決策理念，始終致力于為中國(guó)用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

面向未來(lái)，作為IT技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，市場(chǎng)定位于滿足家庭、個(gè)人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對(duì)性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。

在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，聯(lián)想集團(tuán)重視營(yíng)銷環(huán)境因素中的科技因素，不斷加大對(duì)研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立。2003年7月31日聯(lián)想舉辦科技巡展，巡展歷經(jīng)全國(guó)三十余個(gè)重點(diǎn)城市，將Lenovo的科技之風(fēng)、創(chuàng)新之風(fēng)傳遍神州。

在分銷渠道方面，渠道誠(chéng)可貴，素質(zhì)價(jià)更高，明天會(huì)更好，不斷完善和改進(jìn)分銷渠道。

在促銷策略方面，2004年，聯(lián)想成為第一家中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。通過(guò)這些，大大提高了聯(lián)想品牌的知名度。

2004年12月8日,聯(lián)想集團(tuán)在北京正式宣布收購(gòu)IBM的全球PC業(yè)務(wù),這使得聯(lián)想集團(tuán)在努力自己建立成一個(gè)大型的跨國(guó)公司的過(guò)程中邁出了重要的一步。這是聯(lián)想集團(tuán)走向國(guó)際舞臺(tái)的重要舉措，是其國(guó)際營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容。綜合案例二研究報(bào)告——聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略分析

在聯(lián)想組織結(jié)構(gòu)上，成立兩個(gè)新的業(yè)務(wù)集團(tuán)，一個(gè)為成熟市場(chǎng)集團(tuán)，專注于成熟市場(chǎng)客戶；另一個(gè)為專注于新興市場(chǎng)客戶的新興市場(chǎng)集團(tuán)。

七、發(fā)展未來(lái)、競(jìng)爭(zhēng)狀況的思考和建議。

聯(lián)想產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，在這一時(shí)期，為了取得最大限度的利潤(rùn)和維持市場(chǎng)占有率，應(yīng)該采取穩(wěn)定期營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略。

：

一、立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極備戰(zhàn)海外；

二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；

三、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值拓寬市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶動(dòng)服務(wù)成長(zhǎng)。

四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行務(wù)拓展；

五、建立競(jìng)爭(zhēng)力保障體系，實(shí)施矩陣式管理；

六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。

七、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。

在產(chǎn)品方面，應(yīng)該不斷創(chuàng)新技術(shù)，推出多種品牌和型號(hào)；價(jià)格方面，應(yīng)該采用競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略，以期維持市場(chǎng)占有率；分銷策略上，可以采用更加密集的分銷，同時(shí)應(yīng)該注意分銷渠道的優(yōu)化和升級(jí)；廣告促銷方面，應(yīng)該突出產(chǎn)品的特長(zhǎng)，穩(wěn)定老用戶，吸引新用戶；促銷方面，則應(yīng)該加強(qiáng)促銷，鼓勵(lì)使用新品牌。

首先，聯(lián)想需要全方位規(guī)劃發(fā)展新路。在外界的解讀中，聯(lián)想走的是一條“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷分析、推廣，擴(kuò)大海外市場(chǎng)，走國(guó)際化路線，迎合經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)。

其次，重視新興市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，計(jì)算終端被重新定義，未來(lái)這些新技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革將是具有顛覆意義的。技術(shù)創(chuàng)新需要厚積薄發(fā)，層出不窮的新技術(shù)將帶來(lái)一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，擺脫了對(duì)微軟操作系統(tǒng)和英特爾芯片的依賴，未來(lái)的PC終端將日益多元化和互聯(lián)網(wǎng)化。

再次，聯(lián)想始終應(yīng)該為客戶利益而不斷創(chuàng)新。當(dāng)今市場(chǎng)是顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)，采取的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該始終以顧客為中心，顧客是上帝，應(yīng)該盡可能的提高顧客的獲得的剩余價(jià)值，提高顧客滿意度，以期穩(wěn)定市場(chǎng)。

最后，聯(lián)想不能甘于現(xiàn)在的位置，要“創(chuàng)造”新世界。在穩(wěn)定期之后，聯(lián)想將逐步進(jìn)入衰退期，因此，聯(lián)想集團(tuán)需要提前做好準(zhǔn)備，居安思危，考慮產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍其他行業(yè)，比如可以進(jìn)軍金融業(yè)，在金融業(yè)和實(shí)業(yè)中找到一種平衡，共同發(fā)展。

聯(lián)想的發(fā)展，值得期待。

參考文獻(xiàn)：

1、《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第四版 第二、七、八、九、十、十一、十二章

2、《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第四版 綜合案例二 聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略——陳宇清、王月輝

3、柳傳志全方位規(guī)劃聯(lián)想發(fā)展新路——通訊信息報(bào)

作者：余春榮 專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)號(hào)：20092675 班號(hào)：21220901

第三篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說(shuō)跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來(lái)分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。而消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題有：

一、認(rèn)識(shí)問(wèn)題：1.產(chǎn)品的購(gòu)買與使用來(lái)滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息利用哪些信息來(lái)源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購(gòu)買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問(wèn)題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問(wèn)題對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問(wèn)題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來(lái)了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠(chéng)顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第四篇：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營(yíng)銷策略分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營(yíng)銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建購(gòu)物新渠道，使顧客足不出戶就可購(gòu)買到自己滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以方便快捷、價(jià)格低廉等模式吸引了眾多受眾，最為主流的人群莫過(guò)于當(dāng)代大學(xué)生。本文主要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷中策略組合的知識(shí)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，進(jìn)而針對(duì)相關(guān)問(wèn)題做出行之有效的分析及建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

internet marketing tradition marketing

marketing strategy internet

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及營(yíng)銷策略分析

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的聯(lián)系

傳統(tǒng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都包含著人們生活物品和生產(chǎn)資料的 購(gòu)買，都是為了某些時(shí)候、某些地點(diǎn)，滿足人們的物質(zhì)需求和精神需求。

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是傳統(tǒng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，兩者需要通過(guò)組合互補(bǔ)才能發(fā)揮功效，單純用一種方式是無(wú)法取得最好的收益的，兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者需求的滿足不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷理論本身也無(wú)所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐，只要是有效的，就是正確的。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種輔助性的營(yíng)銷策略，也是一個(gè)全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因?yàn)樵谄髽I(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場(chǎng)所、有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來(lái)想象，也是就說(shuō)，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的全部?jī)?nèi)容。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為信息技術(shù)的產(chǎn)物,是建立在信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)之上的,相比于以前的工業(yè)經(jīng)濟(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)催生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自然也有更多區(qū)別與傳統(tǒng)消費(fèi)的特點(diǎn):

首先,在消費(fèi)主體上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)主體是擁有相對(duì)較高素質(zhì)，通過(guò)在線交易有獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。

其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的較為明確,購(gòu)買者一般對(duì)所購(gòu)物品有一定意向,然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)查詢?cè)摦a(chǎn)品的一些基本狀況或者更詳細(xì)的資料,不論是網(wǎng)上詢問(wèn),還是達(dá)成交易,目的都在于滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息或其他信息的需求。

再次,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心是信息,信息產(chǎn)品具有給消費(fèi)者帶來(lái)利潤(rùn)的自然屬性和影響其個(gè)性形成、完善和變化的社會(huì)屬性,且這些信息的傳輸具有無(wú)邊界的特點(diǎn),人們了解這些信息的同時(shí)還可以處理其他對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求。

最后,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有提前性,消費(fèi)者可以提前了解或者適用自己的目標(biāo)物品的一些特性,如可以在網(wǎng)絡(luò)的展示平臺(tái)上先了解產(chǎn)品的屬性,解讀產(chǎn)品的主要功效。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始走進(jìn)人們的視野。大學(xué)生喜歡追求新鮮事物，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買賣”。方便快捷、價(jià)格低廉、產(chǎn)品琳瑯滿目、豐富多樣、新奇獨(dú)特，小到手套、玩具、衣服，大到手機(jī)、相機(jī)甚至電視、冰箱等，在網(wǎng)上都有出售交易，網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足大學(xué)生的購(gòu)物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚、喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生口味，種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)理念。

（一）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

大學(xué)校園不乏追“新”族，他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈好奇心的特點(diǎn)。他們往往對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求，他們所選擇的不再單是商品的實(shí)用價(jià)值而是與眾不同，充分體現(xiàn)了個(gè)體的自身價(jià)值這已成為大學(xué)生消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為他們消費(fèi)的主流。

（二）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上交易是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行動(dòng)，只要登錄網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)上虛擬的商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程截然不同的交易方式引起大學(xué)生的好奇和個(gè)人的情感變化。消費(fèi)時(shí)可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

（三）追求方便，快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中的及時(shí)、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的 商品選擇短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了 大量的時(shí)間，精力，在網(wǎng)上交易彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，如今網(wǎng)上訂餐，網(wǎng)上訂票等的推廣更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的簡(jiǎn)單快捷，深受大學(xué)生的喜愛。

（四）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)理念

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)用和理性消費(fèi)仍是大學(xué)生的消費(fèi)理念。在購(gòu)物時(shí)大學(xué)生考慮的首要因素是價(jià)格和質(zhì)量，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母提供的生活費(fèi)和兼職的工資，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來(lái)支付飲食和日用品開銷，所以大學(xué)生花錢是很謹(jǐn)慎的，力求“花的值”，盡量去搜索那些物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣大，價(jià)格相對(duì)便宜，因此網(wǎng)上購(gòu)物購(gòu)買價(jià)廉物美的商品深受大學(xué)生喜愛。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷中的運(yùn)用，環(huán)境更加變化多端。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自身環(huán)境變化、消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是在一定的環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。

（一）網(wǎng)絡(luò)自身環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后，許多公司紛紛建立自己的網(wǎng)站，并通過(guò)它 與自己的商業(yè)伙伴或消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸和洽談業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)擴(kuò)展了企業(yè)營(yíng)銷的可作為空間，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是虛擬市場(chǎng)上的企業(yè)道德形象會(huì)直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇，影響企業(yè)形象和營(yíng)銷效果的好壞。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為直接受害者是消費(fèi)者，它可能會(huì)干擾消費(fèi)者的正常生活，甚至對(duì) 身體、身心和經(jīng)濟(jì)造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場(chǎng)上的信任程度，降低了虛擬市場(chǎng)交易成功的效率。網(wǎng)絡(luò)的自身環(huán)境存在著技術(shù)與安全性問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者只須輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以就同一產(chǎn)品貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)變成了商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)具有的強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)具有的便利的交易環(huán)境，改變了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的助推器，消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間的概念﹑市場(chǎng)的性質(zhì)﹑消費(fèi)者的概念和行為等都發(fā)生了深刻的變化。首先，站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。其次，研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式及其細(xì)節(jié)方面的東西，體會(huì)它如何展示企業(yè)形象和業(yè)務(wù)信息的。再次，記錄其傳輸速度和下載時(shí)間，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體實(shí)力進(jìn)行考察，包括對(duì)手的宣傳力度，使用的文字介紹，圖標(biāo)廣告的投放量等。

（一）網(wǎng)絡(luò)受眾分析

網(wǎng)絡(luò)縮短了人們的距離，利用互聯(lián)網(wǎng)人們可以克服空間障礙進(jìn)行聊天、網(wǎng)上交易、查看新聞、觀看比賽等等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)開放的平臺(tái)，不論年齡大小、不論性別、不論受教育程度的高低，不論收入的多少等因素的限制人們都可以自由的網(wǎng)上進(jìn)行自己喜歡 的活動(dòng)。

年輕網(wǎng)民依然是中國(guó)網(wǎng)民的主力軍。2008年上半年，我國(guó)網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到30.3%，其次是25—30歲的網(wǎng)民占18.7%。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)，18—30歲之間的人上網(wǎng)比率為38.3%，而這個(gè)年齡段的居民也是社會(huì)上最活躍的人群。年輕網(wǎng)民主要集中在大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及新生事物具有極大的推動(dòng)，年輕人在網(wǎng)上消費(fèi)的產(chǎn)品主要有電腦產(chǎn)品、數(shù)碼類產(chǎn)品、食品、服裝、游戲休閑產(chǎn)品等。

圖1 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體，原因是學(xué)生的網(wǎng)民普及率比較高，在他們步入社會(huì)后，學(xué)歷高、收入高的網(wǎng)民普及率將會(huì)在短時(shí)期內(nèi)有很大的提高，可見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

獲取信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的，56.11%的信息來(lái)自網(wǎng)上，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，構(gòu)成網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一陣營(yíng)，企業(yè)增加搜索引擎的可見度將會(huì)受 到良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。即時(shí)通訊、論壇、BBS、討論組和網(wǎng)絡(luò)游戲等獲取信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占30%左右，成為網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第二陣營(yíng)。網(wǎng)上校友錄、網(wǎng)上購(gòu)物、聊天室等組成了網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第三陣營(yíng)使用率在30%以下，2009年較2008年網(wǎng)上購(gòu)物的比例增加了2.9%，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度將會(huì)加快。

從網(wǎng)絡(luò)受眾分析看出大學(xué)生占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例較高，企業(yè)要做到產(chǎn)品時(shí)尚、價(jià)格合理且滿足他們足不出戶就能購(gòu)買的心理。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕群體，關(guān)心的也就是賣家的信譽(yù)，畢竟與店鋪購(gòu)買相對(duì)，網(wǎng)上購(gòu)物的信譽(yù)變得更為重要。因此，要加強(qiáng)網(wǎng)站推廣，建立良好的企業(yè)形象。作為面向大學(xué)生的年輕消費(fèi)群體，最好的推廣的地方當(dāng)然到學(xué)校論壇、校園代理，或者到學(xué)校內(nèi)派發(fā)宣傳單。

顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價(jià)值有產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所生產(chǎn)的價(jià)值。隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買總價(jià)值越大。人員價(jià)值指企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平和應(yīng)變能力等。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象。包括產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。

總成本不僅包括貨幣成本還包括時(shí)間成本、精力成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷買賣雙方可視頻語(yǔ)聊，克服了買賣雙方不能面對(duì)面進(jìn)行溝通的障礙，賣方將產(chǎn)品圖片拍的很美觀給顧客視覺的享受，并且現(xiàn)在企業(yè)十分注重售后服務(wù)而且將產(chǎn)品包裝的十分精美，為樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)自身不斷的提升信譽(yù)度贏得消費(fèi)者的信任，增加了顧客購(gòu)買總價(jià)值，相比傳統(tǒng)的購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中同樣的產(chǎn)品可能會(huì)得到更多的優(yōu)惠和服務(wù)，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者可以足不出戶在家中進(jìn)行挑選商品與賣方溝通，節(jié)省了外出購(gòu)物消耗的體力和往來(lái)路上所用的時(shí)間，自然地消費(fèi)者就會(huì)選擇讓渡價(jià)值高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境SWOT圖

1、優(yōu)勢(shì)分析 在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前來(lái)訪問(wèn)的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無(wú)用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來(lái)調(diào)整庫(kù)存量，降低庫(kù)存費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上人口的變化和發(fā)展，因?yàn)樗婕熬W(wǎng)民。CNNIC對(duì)網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)的公民，而網(wǎng)上市場(chǎng)是由網(wǎng)民構(gòu)成的。

據(jù)調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民的年齡分布趨于均衡，學(xué)歷層次走向低端。我國(guó)的低齡網(wǎng)民和中年網(wǎng)民數(shù)量在增加。網(wǎng)民不再像過(guò)去那樣集中在高收入的人群中。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)用戶收入在2000以下的人數(shù)最多，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的主要消費(fèi)者并不在收入高的人群中，它已轉(zhuǎn)變?yōu)槭苓^(guò)基本教育的收入還過(guò)得去的普通人都能使用的工具。

據(jù)CCNIC 2009年7月的報(bào)告顯示，截止2009年6月底，我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)約4580萬(wàn)人，比2008年底的3370萬(wàn)增加了5.9%，從人口上看我國(guó)是人口大國(guó)，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上網(wǎng)民的數(shù)量有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且亞洲地區(qū)日本、韓國(guó)都是近兩年增長(zhǎng)速度較快的國(guó)家，但增長(zhǎng)速度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)，因此中國(guó)是亞太地區(qū)最有潛力、最具有發(fā)展前途的國(guó)家之一。網(wǎng)上人口的增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)上市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)也意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力巨大。

2、劣勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息的傳播缺少現(xiàn)實(shí)感和信任感，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表達(dá)的內(nèi)容形象生動(dòng)而且詳盡，但是產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息卻難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而像書籍、電腦等主要靠視覺做出購(gòu)買決策的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買方，但是對(duì)于衣服、食品等不僅需要用眼看，還要用手觸摸、用嗅覺器官感知甚至試用的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)就不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。而當(dāng)前人們依然信奉“眼見為實(shí)”，會(huì)因看不到實(shí)物、沒有質(zhì)感而害怕上當(dāng)受騙。

網(wǎng)上購(gòu)物面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它沒有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂(lè)趣，也沒有精美的商品可供欣賞，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺少了一種三、五成群購(gòu)物的享受。

3、機(jī)會(huì)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，加上我國(guó)人口多網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)速度快，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)看到了希望。從全球市場(chǎng)環(huán)境看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)比較成熟、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善、網(wǎng)上支付安全快捷、信用體系完善健全、民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)識(shí)較高，從這幾點(diǎn)可以看到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)，而且人們正在培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，逐漸從傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

4、威脅分析

互聯(lián)網(wǎng)上的信息透明化使個(gè)人隱私權(quán)受到威脅，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上將他人知識(shí)、信息隨意粘貼和復(fù)制，對(duì)于企業(yè)商業(yè)機(jī)密被盜竊、金融詐騙、偷稅漏稅等等倫理道德問(wèn)題日益猖獗。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理 的建設(shè)和完善尤為重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為直接受害者是消費(fèi)者，它可能會(huì)干擾消費(fèi)者的正常生活，甚至對(duì)身體、身心和經(jīng)濟(jì)造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場(chǎng)上的信任程度，降低了虛擬市場(chǎng)交易成功的效率，也是人們排斥電子商務(wù)的原因。

網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒體轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍突破了原來(lái)按商品銷售范圍和消費(fèi)者群體﹑地理位置和交通便利條件劃界的營(yíng)銷模式，技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時(shí)間及空間的距離，國(guó)際營(yíng)銷﹑全球營(yíng)銷和區(qū)域營(yíng)銷之間的界線和區(qū)分逐漸縮小。同時(shí)，媒體發(fā)生了很大的變化，從電視﹑報(bào)紙﹑廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)變，信息也發(fā)生了變化。

首先是由單向向雙向的變化。信息源以傳統(tǒng)的單方面向用戶展現(xiàn)自己信息和產(chǎn)品的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒃丛趥鞑?，展現(xiàn)產(chǎn)品﹑信息的同時(shí)，用戶也在主動(dòng)尋找自己需要的信息。

其次是由被動(dòng)向互動(dòng)的變化。在信息化社會(huì)，人們接受信息的途徑很多，不必拘泥于被動(dòng)的接受，而是越來(lái)越多的主動(dòng)地從網(wǎng)上收集個(gè)人所需要的信息，顧客成了參與者和控制者。

互動(dòng)性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主的進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶可以根 據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也能最大限度的發(fā)揮出來(lái)。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

最后是由分離的傳播模式向多媒體傳播方式的變化。報(bào)紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，電視臺(tái)主要傳播視頻信息，電臺(tái)主要傳播音頻信息，而網(wǎng)絡(luò)可將這三者統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告是具有圖﹑文﹑聲﹑像的及時(shí)互動(dòng)式廣告，它的目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索信息，這是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)明顯的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得網(wǎng)絡(luò)廣告既具有人際傳播的直接性特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是覆蓋全球的廣告，它消除了受眾的地域限制，使得受眾規(guī)模龐大，增長(zhǎng)迅猛。絕大部分其他媒體如報(bào)紙﹑雜志﹑電視節(jié)目等具有一定的區(qū)域性，而互聯(lián)網(wǎng)則是全球性的﹑開放性的，其受眾來(lái)自全世界所有已被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉且效果顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本是多媒體﹑ 超文本格式文件，能以圖﹑文﹑聲﹑像的形式傳遞更多感官的信息，時(shí)效性很強(qiáng)，讓顧客身臨其境的感受商品和服務(wù)，因此，溝通效果和銷售效果顯著。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的可測(cè)性﹑可控性。通過(guò)服務(wù)器可以統(tǒng)計(jì)出每條廣告被多少用戶看過(guò)，以及瀏覽這些廣告的時(shí)間分布和地域分布。有助于網(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放，提高了廣告的營(yíng)銷效率。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析

（一）產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對(duì)性，要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特性。在互聯(lián)網(wǎng)上信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售有區(qū)別。信息產(chǎn)品可以直接在網(wǎng)上銷售而且可以試用，然而有形產(chǎn)品必須通過(guò)圖片展示，借助多媒體的技術(shù)才能展現(xiàn)其特色，無(wú)法直接嘗試、觸摸，而且要通過(guò)快遞公司或者傳統(tǒng)商業(yè)渠道分銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品展示要真實(shí)，規(guī)格要注明。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇信息產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購(gòu)買決策前無(wú)須嘗試的產(chǎn)品，才能有利于在網(wǎng)上銷售。

產(chǎn)品定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)上的用戶一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，產(chǎn)品和服務(wù)要符合互聯(lián)網(wǎng)上用戶的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶都是年輕人，喜歡創(chuàng)新對(duì)高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因此要考慮產(chǎn)品和服務(wù)是否創(chuàng)新、是否屬于高科技。

新產(chǎn)品的開發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)上的信息是對(duì)稱的，企業(yè)和消費(fèi)之可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以向顧客提供新產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)、性能等方面的資料，并進(jìn)行調(diào)查，顧客可以及時(shí)將意見反饋給企業(yè)，從而降低了成本、節(jié)約時(shí)間提高了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將新產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬推廣，以高速度、低成本對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)能信息共享，和消費(fèi)者相互交流，促使新產(chǎn)品的開發(fā)在各個(gè)方面都最大程度的滿足消費(fèi)者的需求。

（二）價(jià)格策略

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營(yíng)造了全球市場(chǎng)的環(huán)境，消費(fèi)者可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，不用再考慮網(wǎng)站是哪一個(gè)國(guó)家、哪一個(gè)地區(qū)，從傳統(tǒng)的受地理因素的限制到現(xiàn)在的全球性無(wú)限制的市場(chǎng)，這使得企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要考慮國(guó)際化因素，針對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品價(jià)格情況以確定企業(yè)的價(jià)格對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研和促銷等成本降低，企業(yè)便可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性使市場(chǎng)更加透明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)也越來(lái)越多，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品和價(jià)格在多個(gè)賣家間進(jìn)行比較、挑選，最終選擇物美價(jià)低的產(chǎn)品，因此，企業(yè)要以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性可以使顧客和企業(yè)間進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，于此同時(shí)企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格，企業(yè)也可以向消費(fèi)者提供某些產(chǎn)品的生產(chǎn)成本資料和銷售成本資料等，利用這些獲得消費(fèi)者的信任，方便消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的詢問(wèn)，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格。

在平時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中會(huì)發(fā)現(xiàn)同一種產(chǎn)品有的賣家價(jià)格低，有的賣家 價(jià)格高，甚至可以高很多，這就與產(chǎn)品成本有關(guān)。首先采購(gòu)過(guò)程中的成本，由于采購(gòu)過(guò)程受大量人為因素和信息閉塞的影響使得采購(gòu)成本上升，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息閉塞的問(wèn)題，利用互聯(lián)網(wǎng)將采購(gòu)信息整合和處理統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以大批量的進(jìn)貨獲得最大的折扣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商信息共享，將生產(chǎn)信息系統(tǒng)、庫(kù)存信息系統(tǒng)和采購(gòu)信息系統(tǒng)連接在一起，當(dāng)庫(kù)存在最低時(shí)供應(yīng)商按照要求進(jìn)行供應(yīng)，最大程度降級(jí)了庫(kù)存減少了資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使訂貨、庫(kù)存、訂購(gòu)管理自動(dòng)化和數(shù)字化減少了人為因素的營(yíng)銷也減少了大量的人力資源。其次是生產(chǎn)成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，企業(yè)和供應(yīng)商之間建立聯(lián)系，縮短了以前用在收發(fā)訂單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單上的時(shí)間，節(jié)省了生產(chǎn)周期提高生產(chǎn)效率。最后銷售成本，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店鋪、無(wú)稅收的優(yōu)勢(shì)這就為產(chǎn)品又一次降低了成本。

定價(jià)的基本策略有折扣定價(jià)策略。企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買和淡季購(gòu)買，可以酌情降低其基本價(jià)格。包括現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折扣。在進(jìn)行折扣定價(jià)策略時(shí)要考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化和消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，招徠定價(jià)。差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品和服務(wù)。采取差別定價(jià)策略的企業(yè)必須具備一定的條件，如：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能一價(jià)高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以 較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，不能違法。

（三）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在時(shí)間和地點(diǎn)上有效解決了產(chǎn)需不一致的矛盾，消費(fèi)者在家能以最近的地點(diǎn)，以最快的時(shí)間獲得所需的商品。賣家也可以在較短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地方以最少的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使傳統(tǒng)營(yíng)銷中的中間商被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬所替代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了變化。從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接分銷渠道減少了中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)提供了貨款網(wǎng)上結(jié)算，產(chǎn)品信息網(wǎng)上發(fā)布，提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的配送公司。直接的分銷渠道是生產(chǎn)商直接可以與消費(fèi)者溝通。

直復(fù)營(yíng)銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點(diǎn)達(dá)成交易或者可以度量的回復(fù)的一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)。在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問(wèn)題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排上網(wǎng)獲取信息。

戴爾是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例，采用了直復(fù)營(yíng)銷模式直接于消費(fèi)者 進(jìn)行溝通。

戴爾在進(jìn)入市場(chǎng)之初，不是利用現(xiàn)有的分銷渠道來(lái)進(jìn)行推銷，而是在精選的電腦雜志上做廣告，得到消費(fèi)者直接反饋的信息再將電腦設(shè)備直接銷售給客戶。最初幾年中，公司的電腦產(chǎn)品幾乎是通過(guò)郵政快遞和航空快遞直接傳送給消費(fèi)者，沒有任何中間商。這就是直復(fù)營(yíng)銷理念所提倡的“直接而雙向地交流”。當(dāng)然，公司廣告的富有特色也是其制勝的重要因素，可以說(shuō)是與直復(fù)營(yíng)銷模式所相呼應(yīng)。

戴爾公司走在了直復(fù)營(yíng)銷模式潮流的尖端。公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)他們的顧客進(jìn)行細(xì)致的研究，最后在網(wǎng)上實(shí)行直復(fù)營(yíng)銷。他們重點(diǎn)研究的不是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而是客戶。他們明白只有更有針對(duì)性地去滿足客戶的需要，才是這樣的營(yíng)銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應(yīng)商之間的聯(lián)系也是成功的關(guān)鍵，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間溝通的完善。這就是所謂的公司的直復(fù)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)：站在供應(yīng)商和用戶的肩上。

戴爾與供應(yīng)商可以共享直復(fù)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大盈利，供應(yīng)商也始終知道庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求，更好地為客戶服務(wù),他的成功是因?yàn)樗\(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷模式根據(jù)每一個(gè)顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這將形成與顧客間一對(duì)一的雙向溝通，顧客形成并保持良好的關(guān)系，沒有中間商大大降低了成本。戴爾的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牧闩浼?yīng)上到制造企業(yè)，后直接到達(dá)最終用戶，又在零配件供應(yīng)商和制造業(yè)間虛擬整合成一個(gè)整體，從而最大限度的縮短物流、信息流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)周期，構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）促銷策略

打折是目前網(wǎng)民比較喜歡的一種促銷方式。拿有形商品來(lái)舉例，由于網(wǎng)絡(luò)商品不能給人全面、直觀的印象，也不能觸摸、試用，而且付款方式的復(fù)雜和安全性，配送成本使網(wǎng)上消費(fèi)的積極性下降，但是幅度大的打折活動(dòng)可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試。企業(yè)也可以采用折價(jià)券促銷，消費(fèi)者可從網(wǎng)上復(fù)印下來(lái)，直接到商店低價(jià)消費(fèi)。

贈(zèng)品促銷可以吸引更多的消費(fèi)者?；ㄍ瑯拥腻X買到更多的商品最為劃算，而且贈(zèng)品總能讓消費(fèi)者感覺自己賺到了，額外的驚喜便可以贏得人們的喜好。贈(zèng)品促銷可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度，鼓勵(lì)網(wǎng)民經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得最新的優(yōu)惠信息，進(jìn)入網(wǎng)站一次就有可能將企業(yè)的商品或服務(wù)瀏覽一遍，點(diǎn)擊率高了顧客自然也就多了。但是在贈(zèng)品的選擇上要注意：不能選擇劣質(zhì)商品，贈(zèng)品發(fā)放要注重時(shí)間和時(shí)機(jī)，如不能在夏天贈(zèng)送冬天用的產(chǎn)品，贈(zèng)品不易太貴要考慮營(yíng)銷成本，不能超出預(yù)算。

積分促銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的積分可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，用來(lái)儲(chǔ)存有關(guān)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲(chǔ)存，而是用來(lái)規(guī)劃個(gè)人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。積分促銷一般設(shè)置價(jià)錢較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)多次購(gòu)買來(lái)增加積分獲取獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也可以提升網(wǎng)站的知名度。

廣告策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息具有互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告要有真實(shí)性、社會(huì)性，在傳播經(jīng)濟(jì)信息的時(shí)候也傳播了一種思想意識(shí)，會(huì)潛移默化的影響社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣。針對(duì)性，對(duì)于不同的商品要有不同的內(nèi) 容，不同的表象形式。簡(jiǎn)明性，廣告要簡(jiǎn)短、清晰地點(diǎn)明品牌個(gè)性。

戴爾在直復(fù)營(yíng)銷中建立了功能強(qiáng)大的客戶信息管理系統(tǒng)，通過(guò)客戶系統(tǒng)，戴爾能隨時(shí)了解用戶的喜好，進(jìn)行客戶細(xì)分，及時(shí)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，更新配置。另外，戴爾的客戶系統(tǒng)不是被動(dòng)的單向客戶導(dǎo)向系統(tǒng)，它也會(huì)及時(shí)向客戶詢問(wèn)變化的原因，戴爾的銷售人員會(huì)非常清楚地了解客戶的需求，從而得心應(yīng)手的把握市場(chǎng)變化。其客戶的基本信息有：客戶名稱、電話、電子郵件、網(wǎng)址、通信地址、客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)、上級(jí)主管單位、國(guó)內(nèi)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量等等。有了這些客戶信息，戴爾便可以及時(shí)給客戶發(fā)郵件，讓客戶及時(shí)了解信息。

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第五篇：麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析

麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷策略乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之核心,尤其是在消費(fèi)者起主導(dǎo)作用的今天，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響銷策略的本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源，以其能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。由此可知，營(yíng)銷策略的內(nèi)容包含如下的四大要素：目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、營(yíng)銷組合策略、及競(jìng)爭(zhēng)策略，前二者主要在引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷功能的方向，而營(yíng)銷組合策略的執(zhí)行則可可使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)滿足其目標(biāo)顧客的需求；至于競(jìng)爭(zhēng)策略乃從不同的市場(chǎng)狀況切入，并分析競(jìng)爭(zhēng)者的情勢(shì)，指引營(yíng)銷策略該有如何的作為才能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。因此這四個(gè)要素彼此之間應(yīng)有密切的關(guān)聯(lián)。

麥當(dāng)勞這個(gè)世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國(guó)加州的一間默默無(wú)聞的小店，后來(lái)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞漢堡包出了名，目前在超過(guò)119個(gè)國(guó)家設(shè)有26，000多家餐廳，并每17小時(shí)新開一家的速度繼續(xù)擴(kuò)張。麥當(dāng)勞快餐店的總裁名叫雷。克洛克，1955年，他向麥當(dāng)勞兄弟買下了快餐店的專利權(quán)。30多年來(lái)。同于雷?？寺蹇私?jīng)營(yíng)有方，麥當(dāng)勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。

麥當(dāng)勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，有賴于其多年來(lái)所堅(jiān)持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個(gè)字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的立足之本。麥當(dāng)勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。麥當(dāng)勞在為顧客提供快速服務(wù)的同時(shí)，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。建立以競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、效率、效益以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念為主要內(nèi)容的新型企業(yè)文化。

麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對(duì)客承諾。麥當(dāng)勞一貫至力于完善顧客的用餐經(jīng)歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對(duì)客服務(wù)

以及舒適溫馨的就餐環(huán)境?？寺蹇嗽?jīng)說(shuō)過(guò)：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會(huì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。為此，各地的麥當(dāng)勞作為一個(gè)家庭，多次出資用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。

進(jìn)入麥當(dāng)勞的站點(diǎn)，首先看到的是一個(gè)地球，透過(guò)放大鏡看到的是一家麥當(dāng)勞餐廳，整個(gè)畫面向訪問(wèn)者傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：麥當(dāng)勞的連鎖店已遍布世界各地。整個(gè)畫面所使用的色調(diào)是著名的麥當(dāng)勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，同時(shí)還有其他國(guó)家麥當(dāng)勞站點(diǎn)的搜索。在欄目設(shè)置上，麥當(dāng)勞不僅介紹了麥當(dāng)勞的歷史，更重要的是闡述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：麥當(dāng)勞出售的不僅僅是漢堡，是服務(wù)，也是全新的快餐經(jīng)營(yíng)概念。

麥當(dāng)勞有著嚴(yán)格的店規(guī)，違者輕則警告或停工，重則開除。當(dāng)你光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候，就會(huì)遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎?！胞湲?dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享收愉悅。

作為當(dāng)今世界上最大的快餐店連鎖集團(tuán)。麥當(dāng)勞公司的成功，很大程度上得益于獨(dú)特的企業(yè)形象戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營(yíng)理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品;服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價(jià)值：做到物有所值。

麥當(dāng)勞公司制訂了一整套嚴(yán)格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克羅克認(rèn)為：快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒地堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)才能保證成功。因此，在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生的第三年，麥當(dāng)勞公司就編寫出了第一部麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。手冊(cè)詳細(xì)說(shuō)明了麥當(dāng)勞政策，餐廳各項(xiàng)工作的程度、步驟和方法。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，經(jīng)過(guò)30多年來(lái)的不斷豐富和完善，現(xiàn)已成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。麥當(dāng)勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務(wù)工作分成20多個(gè)工作站，每一個(gè)工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細(xì)說(shuō)明了工作站的工作項(xiàng)目、操作步驟和崗位注意事項(xiàng)等內(nèi)容。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司后將逐步學(xué)習(xí)各個(gè)工作站的工作，通過(guò)各個(gè)工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會(huì)晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會(huì)晉升到管理層。

為了保證向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞公司制訂了品質(zhì)參考手冊(cè)。為了貫徹執(zhí)行公司的理念以及各類工作規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)了一套管理發(fā)展手冊(cè)。與管理發(fā)展手冊(cè)配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。高一級(jí)的經(jīng)理對(duì)下一級(jí)的經(jīng)理和員工實(shí)行一對(duì)一的訓(xùn)練。此外麥當(dāng)勞公司特別強(qiáng)調(diào)在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。

自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂(lè)和美味，作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。

麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經(jīng)深入人心，從愛心雨傘、免費(fèi)擇業(yè)培訓(xùn)到這次義務(wù)代賣公交月票，麥當(dāng)勞的體貼、細(xì)致總讓人感到溫暖，這些公益活動(dòng)真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當(dāng)勞食品有限公司賴林勝總裁所說(shuō)，“我們是社區(qū)的一分子，我們的宗旨是成為社區(qū)的好鄰居”。代售公交月票，麥當(dāng)勞為此投入不小的人力、物力、財(cái)力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當(dāng)勞。賴林勝說(shuō)：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場(chǎng)占有率，最后才是合理的利潤(rùn)?！彼€說(shuō)：“我們要開更多的麥當(dāng)勞，讓它遍布京城的每個(gè)角落。”這就是麥當(dāng)勞制勝的法寶。

目前已經(jīng)在中國(guó)的34個(gè)城市開設(shè)了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國(guó)產(chǎn)品做廣告的霓虹燈：施樂(lè)、美孚、西北航空、IBM、可口可樂(lè)、肯德基、百事可樂(lè)、必勝客比薩，當(dāng)然最多的還是麥當(dāng)勞。到1999年6月，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)235家快餐店，在香港開設(shè)了158家專賣店。如果麥當(dāng)勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)也非常有利：它1992年開始進(jìn)入北京，隨后中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增長(zhǎng)期。

麥當(dāng)勞成功的另一訣竅在于盡量同當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說(shuō)，“別人稱麥當(dāng)勞是跨國(guó)或多國(guó)公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當(dāng)

勞進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，總是盡量尋找當(dāng)?shù)毓?yīng)商。例如在中國(guó)，麥當(dāng)勞就培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植炸薯?xiàng)l的專用土豆，麥當(dāng)勞還找當(dāng)?shù)毓芾砣藛T經(jīng)營(yíng)。盡管麥當(dāng)勞在世界各國(guó)有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少。”

麥當(dāng)勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計(jì)劃為食品公司成立全球互聯(lián)網(wǎng)公司，協(xié)助公司降低運(yùn)作成本。這個(gè)企業(yè)端電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新公司名為eMacDigital，企業(yè)總部位于芝加哥，公司目標(biāo)將鎖定在提高企業(yè)效率、降低成本、與建立新市場(chǎng)與銷售管道。

同時(shí)麥當(dāng)勞公司還宣布它已經(jīng)投資于Food.com公司，以便使人們能夠方便地從網(wǎng)上定購(gòu)它的食品，所定購(gòu)的食品將由該公司送貨上門。Food.com公司的網(wǎng)站上不僅能夠定購(gòu)食品，還能提供新聞和電子商務(wù)。但是麥當(dāng)勞公司并沒有透露該項(xiàng)投資的具體內(nèi)容，人們只知道這項(xiàng)投資是由它的一個(gè)子公司進(jìn)行的。麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說(shuō)，雖然麥當(dāng)勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術(shù)的利用。他還說(shuō)，創(chuàng)新仍然是麥當(dāng)勞在全球戰(zhàn)略中的核心。如今，麥當(dāng)勞在全球118個(gè)國(guó)家中有2.6萬(wàn)個(gè)連鎖店，每天為430萬(wàn)人提供麥當(dāng)勞食品。

麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)杰克。

格林勃格說(shuō)，公司將堅(jiān)持向海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)會(huì)在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國(guó)，預(yù)計(jì)新店開張的頭六個(gè)月就可帶來(lái)26億美元的收入。公司相信能處理好擴(kuò)展與盈利的關(guān)系。

只是到目前為止，麥當(dāng)勞的中文網(wǎng)站還沒有開通，但相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)迷們會(huì)在眾多的網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)金黃色的“M”中文網(wǎng)站。

結(jié)論和建議

通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價(jià)格策略、特許經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)的過(guò)程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。我建議麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)

上，可以推出親民化戰(zhàn)略，制定更多的優(yōu)惠策略。因?yàn)楝F(xiàn)如今，在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基的口碑優(yōu)于麥當(dāng)勞，是因?yàn)槠涞靡嬗谝幌盗械膬?yōu)惠策略，如優(yōu)惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當(dāng)勞能推出各種低價(jià)戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略等，在中國(guó)市場(chǎng)上占去更大的份額。