第一篇：農(nóng)夫山泉市場調(diào)研方案

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品市場調(diào)研方案

背景分析：隨著人們生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護(hù)意識越來越強，且當(dāng)前也出現(xiàn)了很多的食品安全的問題，三鹿事件讓人們心中一直留有陰影，讓人們心中一直警鐘長鳴，人們也因此格外關(guān)注“砒霜門”事件，再有就是行政部門對此事持有的態(tài)度以及權(quán)威部門對此的辟謠對企業(yè)有直接的影響，同時負(fù)面新聞出現(xiàn)的原因是監(jiān)管部門服務(wù)缺失和反應(yīng)滯后登一系列原因，最重要的還有網(wǎng)絡(luò)媒體的惡意傳播也有十分大的影響！

一、調(diào)研目的：

通過了解目前純凈水市場的消費現(xiàn)狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者的瓶裝水品牌購買動機(jī)及購買達(dá)成的主要因素，調(diào)查消費者對農(nóng)夫山泉品牌的信任程度，以及認(rèn)知程度，知道目前飲用水市場競爭對手的經(jīng)銷模式。主要目的是通過對消毒者的消費程度、消費者購買達(dá)成因素、消費者對本品牌的信任及認(rèn)知程度，以及競爭對手的經(jīng)銷模式的綜合分析，用以確定農(nóng)夫山泉品牌在消費者心中的形象，確定現(xiàn)在的目標(biāo)消費群體，確定農(nóng)夫山泉銷售下降的具體原因。以便于企業(yè)制定相應(yīng)的方案解除銷量大幅下滑的危機(jī)！

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，這就是此次調(diào)研的根本目的。本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：

（1)市場調(diào)研，了解目前消費者對此次“砒霜門”事件對農(nóng)夫山泉的具體看法；

（2）通過市場調(diào)研，了解競爭對手在此次事件后采取的市場策略和運作方法；

（3）通過市場調(diào)研，了解界定現(xiàn)在的客戶群體；

（4）通過市場調(diào)研，了解消費者對各品牌水的消費習(xí)慣和偏好；

（5）通過市場調(diào)查，了解消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知和看法等；

（6）通過市場調(diào)查，真實了解產(chǎn)品的競爭力。

總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映“砒霜門”事件后農(nóng)夫山泉這一品牌在消費者心中的形象，各競爭品牌采取的經(jīng)銷模式，以及產(chǎn)品的核心競爭力，為我公司品牌此事件后產(chǎn)品的推廣經(jīng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、調(diào)研內(nèi)容：

（一）宏觀市場調(diào)查

——飲用水市場的動態(tài)及市場格局；

——相關(guān)的政府部門對企業(yè)持有的態(tài)度；

——飲用水細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析；

——飲用水市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌企業(yè)分析和研究等。

（二）分銷渠道調(diào)查

——代理商的經(jīng)銷渠道調(diào)研

——代理商對品牌的關(guān)注點；

——代理商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會的關(guān)注度；

——代理商的市場運作手段和方法；

——代理商對產(chǎn)品、價格、包裝、品類的需求；

（三）零售終端調(diào)查

—— 零售終端對品牌的感知度；

——零售商對產(chǎn)品、價格、包裝、品類等的需求；

——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性；

——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄危?/p>

——該店銷售得好的品牌及其原因分析；

——該店產(chǎn)品的價格組合方式等。

（四）消費者研究

產(chǎn)品調(diào)查

——消費者對目前市場上的純凈水品牌的關(guān)注度及評價；

——消費者對純凈水的水源、品質(zhì)等方面的偏好趨勢；

——消費者對純凈水各組合的要求；

——消費者對純凈水包裝的偏好；

購買行為調(diào)查

——消費者購買什么品牌純凈水（WHAT）？

——消費者為何購買這個品牌的純凈水（WHY）？

——消費者何時購買（WHEN）？

——消費者何處購買（WHERE）？

——消費者由誰購買（WHO）？

——消費者如何購買（HOW）？

影響因素調(diào)查

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度；

——影響消費者購買考慮的最主要因素；

——品牌對消費者購買的影響程度；

——產(chǎn)地、包裝對消費者購買的影響程度；

——價格對消費者購買的影響程度等。

品牌調(diào)查

——純凈水品牌知名度測試；

——純凈水品牌認(rèn)知度測試；

——純凈水品牌滿意度測試；

——農(nóng)夫山泉品牌聯(lián)想測試等。

廣告信息調(diào)查

——消費者獲取信息的主要渠道；

——消費者獲取純凈水品牌信息的主要渠道；

——目前純凈水品牌信息的主要傳播要點等；

——媒體選擇分析。

競爭對手調(diào)查

——消費者對競爭對手的品牌認(rèn)知度；

——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；

——消費者對競爭對手價格的接受程度；

樣本的構(gòu)成調(diào)查

——抽樣樣本的年齡構(gòu)成；

——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；

——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；

——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；

三、調(diào)研工具：

主要工具采用消費者隨機(jī)問卷調(diào)研及調(diào)研員走訪市場調(diào)研數(shù)據(jù)搜集整理兩種方式。

問卷設(shè)計思路

（1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；

（3）問題結(jié)構(gòu)上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。

（4）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

調(diào)研方法

1、消費者抽樣方法：

便利抽樣：

配額抽樣：

2、代理商、零售商調(diào)研方法：

深度訪談：

觀察法：

3、宏觀市場調(diào)研方法：

（1）內(nèi)部資料整理、文案研究等。

四、調(diào)研流程:

1.定義問題

2.確立調(diào)研目標(biāo)

3.確定調(diào)研設(shè)計方案

4.確定信息的類型和來源

5.問卷設(shè)計

6.確定抽樣方案及樣本容量

7.收集資料

8.資料分析

五、執(zhí)行方法

整個調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在長春某策劃有限公司進(jìn)行，其他各項的執(zhí)行方案如下：

1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系

在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派1名公司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。這樣每個區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作。

2、人員招聘和培訓(xùn)

抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)，兼職人員必須符合以下條件： u五官端正，身體健康；

u能吃苦耐勞，做事踏實；

u衣著整齊, 注重儀表；

u有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。

（1）準(zhǔn)備階段：

1）聯(lián)系訪問員（一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘）

2）復(fù)印問卷；

3）購買禮品

4）了解當(dāng)?shù)厥袌龅幕厩闆r；

（2）訪問員培訓(xùn)；

1）職業(yè)道德培訓(xùn)；

講解本項目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學(xué)生對本次調(diào)查的熱情參與。

2）項目介紹；

介紹本次項目的合作情況；

3）問卷講解；

由我公司督導(dǎo)提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。

4）技能培訓(xùn)；

訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達(dá)技巧等。

5）模擬訓(xùn)練；

將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。

6）監(jiān)督制度重申；

7）簽定承諾書；

承諾書（樣本）

本人自愿參加一點公司組織的市場調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實性和科學(xué)性，我承諾做到以下幾點：

（1）按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問；

（2）在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；

（3）決不弄虛作假；

我再次承諾做到以上幾點，如因本人違反上述幾點而給一點公司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。

承諾人：

XXXX年/X月/X日

8）劃定區(qū)域；

（3）問卷執(zhí)行；

1）抽查2-3個調(diào)研點；

2）現(xiàn)場解決學(xué)生遇到的難題；

3）當(dāng)天回收當(dāng)天的問卷；

4）查看問卷，指出不規(guī)范的地方；

（4）經(jīng)銷商、零售終端店店長訪談

1）通過零售終端提供的名單尋找代理經(jīng)銷商；

2）通過在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商；

3）通過廠家電話尋找經(jīng)銷商；

質(zhì)量控制

1、質(zhì)量控制小組

公司針對該項目成立專門的項目小組和質(zhì)量控制小組。項目小組人員由調(diào)研經(jīng)理、研究人員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員及其他相關(guān)人員組成，其主要責(zé)任為組織、協(xié)調(diào)整個調(diào)研流程，并對其實行質(zhì)量監(jiān)控。質(zhì)量控制小組由公司總經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、項目部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理等公司主要負(fù)責(zé)人組成，其主要責(zé)任為對調(diào)研的最終結(jié)果實行質(zhì)量監(jiān)控。

2、方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制

在方案及問卷設(shè)計以前，設(shè)計人員通過資料的收集與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解。

3、實地調(diào)研的質(zhì)量控制

（1）調(diào)研的督導(dǎo)人員由公司的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員由具有市調(diào)經(jīng)驗的人員擔(dān)任。督導(dǎo)人員和訪問人員在進(jìn)行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。

（2）問卷調(diào)研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計數(shù)量相符合。

（3）問卷調(diào)研時，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的5%——10%。采用電話復(fù)核和實地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回24小時內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。

3、資料整理及分析的質(zhì)量控制

（1）問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。

六、目標(biāo)市場：

吉林省長春市

遼寧省沈陽市

黑龍江省哈爾濱市

上海市

北京市

廣州市

福州

深圳

杭州等江南主要城市

七、調(diào)研結(jié)論：

1、消費者消費動機(jī)調(diào)研表格、終端零店調(diào)研表格、經(jīng)銷渠道調(diào)研表格、純凈水的水源與生產(chǎn)廠家調(diào)研表格（詳細(xì)表格見附錄）；

2、調(diào)研成果：調(diào)研問卷匯編、調(diào)研報告、調(diào)研結(jié)論；

A、《品牌純凈水企業(yè)競爭格局報告》

B、《純凈水市場消費者品牌認(rèn)知調(diào)研報告》

C、《品牌純凈水經(jīng)銷渠道調(diào)研報告》

D、《區(qū)域市場品牌純凈水零售終端調(diào)研報告》

E、《純凈水品牌市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展預(yù)測》

F、《農(nóng)夫山泉品牌今后定位、目標(biāo)客戶群及產(chǎn)品組合策略建議報告》 G、《農(nóng)夫山泉應(yīng)對銷量下降的應(yīng)對策略分析報告》

3、調(diào)研時限：2009年12月4日-----2010年 1 月20 日；

4、調(diào)研委托單位：長春市某營銷策劃有限公司；

5、調(diào)研報告出具單位：長春市某營銷策劃有限公司市場調(diào)研部；

6、調(diào)研費用構(gòu)成：人員開支、差旅費、調(diào)研問卷印刷、信息匯總分析；

7、調(diào)研費用報價：東北地區(qū)省會級城市，20人調(diào)研隊伍基本費用每星期：RMB：xxxxxx元

第二篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃方案

農(nóng)夫山泉廣告策劃方案

企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一，2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

市場狀況：

飲料市場競爭激烈，飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

目標(biāo)對象：大眾群體

創(chuàng)意策略：方案

一、廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等實施方案:

農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴

第三篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計較舊版好看 劣勢

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強化品牌概念

7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機(jī)會

1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場

2、現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。

2.從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀(jì)最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質(zhì)量及美譽度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費者權(quán)益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個契機(jī)，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現(xiàn)和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導(dǎo)和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認(rèn)知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費者主動去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運用是一個連鎖機(jī)制的行動，他這個模式是主在強調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對自身的用處和價值，從而產(chǎn)生購買行為達(dá)成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價值和信心，而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(3)適時的傾聽學(xué)生家長和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達(dá)成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號，并抓住時機(jī)，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。

3、機(jī)會成交法，當(dāng)顧客提出某個產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應(yīng)該抓住時機(jī)來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務(wù)能夠加深顧客對我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時應(yīng)該做的是做一個好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達(dá)模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認(rèn)知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運工，不錯，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第四篇：農(nóng)夫山泉市場分析

一、市場分析

商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一，通過本題的調(diào)查得知更多的人還是傾向于農(nóng)夫山泉直接降價，對于部分想要購買礦泉水的人群來說農(nóng)夫山泉礦泉水的價格還是有待考量。通過此題的調(diào)查，我們了解到農(nóng)夫山泉的主要銷售渠道，礦泉水作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵窇?yīng)每個人都離不開它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時新興的購買方式也在日益增多，網(wǎng)購礦泉水的情況也日益增多農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍(lán)海市場機(jī)會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對之能避則避。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界

二、消費者分析

消費者購買行為指消費者為滿足家庭或個人生活而發(fā)生的購買產(chǎn)品的決策過程，消費者受內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)和相互影響。企業(yè)營銷通過對消費者研究，掌握購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策劃，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。1.習(xí)慣性購買：并未深入了解產(chǎn)品和認(rèn)識品牌，習(xí)慣于購買熟悉的牌子，并不會對產(chǎn)品有太多評價。2.沖動型的購買：消費者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購買過程簡單而迅速。

3.較為復(fù)雜購買：消費者關(guān)注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規(guī)格之間有顯著差異。理智型消費，仔細(xì)研究比較求實，求廉價，求安全。購買此類商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學(xué)生群體通過對每個月月收入（學(xué)生生活費）的調(diào)查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會購買農(nóng)夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購買力度，和對價格的感受，大部分人對礦泉水可以接受的價格是1到3元 綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品優(yōu)勢：

（1）農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家級一級水源，站在維護(hù)消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，得天獨厚的水源。農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。（2）先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強大的研發(fā)能力

（3）以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理（4）包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點（5）較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)、有良好的社會形象

2、產(chǎn)品劣勢：

（1）農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨頭之一，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴(yán)重是由于農(nóng)夫在渠道運作時的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了信（2）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂，促銷費用不能兌現(xiàn)的問題。不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災(zāi)難。

農(nóng)夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農(nóng)夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調(diào)查的一項必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費者的購買原因，消費者對新產(chǎn)品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點所在，四、競爭對手分析

1、康師傅的主要優(yōu)勢是城市自來水，經(jīng)過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規(guī)?；a(chǎn)，并且就地生產(chǎn)就地銷售，所以銷售價格低廉

康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不止水產(chǎn)品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰(zhàn)

2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質(zhì)水，其中都有對人體有害的物質(zhì)

娃哈哈關(guān)鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產(chǎn)品

3、怡寶作為中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位。怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并通過良好的服務(wù)贏得消費者的認(rèn)同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強者

五、競爭對手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對于既定目標(biāo)中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作為品牌的標(biāo)簽并以此建立了獨特的消費情緒，“你我的怡寶”作為一句已經(jīng)深入人心的廣告語也是怡寶友情戰(zhàn)略的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡M情緒最好注腳。

六、廣告目標(biāo)

1.營銷目標(biāo)

（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農(nóng)夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費者的問題，從而提高農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的美譽度，使消費者的滿意度達(dá)到90%以上。

（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標(biāo)市場

高校學(xué)生 ——高校學(xué)生具有較強的實際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費心理強，攀比效應(yīng)大，是城市最有有影響力的消費群體。高校也是一個潛在的巨大消費市場。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。

七、廣告訴求對象及訴求重點

（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國各地。

（3）訴求重點：將農(nóng)夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費者，使農(nóng)夫山泉與其他礦泉水品牌區(qū)別開來，樹立農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象

八、具體廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點甜”的

廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費者知道我們會生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

九、廣告表現(xiàn)形式

平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網(wǎng)絡(luò)，微博推送，地鐵站LED屏

微博話題# #看夠了別人的,現(xiàn)在看我的#

十、媒體發(fā)布計劃

媒體選擇網(wǎng)絡(luò),報紙,超市

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡(luò)廣告，潛移默化地讓消費者對農(nóng)夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農(nóng)夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對農(nóng)夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求?？啥ㄆ诎雮€月或一個月向消費者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動

十一、具體活動方案 第一階段

我們做完的海報進(jìn)行投放，海報內(nèi)容大致為農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源，消除之前對于農(nóng)夫山泉的水源的健康質(zhì)疑問題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因為，自身都存在規(guī)模小，孤立發(fā)展的特點，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢，有的具備客戶資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢。我們通過資本運作，實行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互補，降低成本，風(fēng)險共擔(dān)。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。通過各種方式聯(lián)合形成強有力的廣告區(qū)域集團(tuán)。通過規(guī)?；?jīng)營，優(yōu)勢互補，降低經(jīng)營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發(fā)展的重復(fù)和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務(wù)水平。這也對我們公司初期的發(fā)展有相當(dāng)大的幫助。如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學(xué)院周邊，搶占附近各類廣告業(yè)務(wù)，我們以設(shè)計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農(nóng)夫山泉的關(guān)于其優(yōu)質(zhì)水源的平面廣告。并且開通電話業(yè)務(wù)咨詢以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢服務(wù)。

第二階段

聯(lián)絡(luò)各商鋪，門面業(yè)主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農(nóng)夫山泉到達(dá)5瓶獲得一次抽獎機(jī)會，有機(jī)會獲得金猴限量農(nóng)夫山泉。

當(dāng)抽獎次數(shù)達(dá)到5次直接送農(nóng)夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續(xù)抽獎高達(dá)50次直接贈送一瓶農(nóng)夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，已經(jīng)與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網(wǎng)頁頂上投放農(nóng)夫山泉的廣告。在微博上可以發(fā)起#農(nóng)夫山泉不產(chǎn)水，只是大自然的搬運工#接下來就是“與農(nóng)夫山泉合照”自拍或他拍與農(nóng)夫山泉的合照，發(fā)到微博上帶上話題#我與農(nóng)夫山泉不得不說的故事# 第四階段

這個時候已經(jīng)產(chǎn)生了群眾對于農(nóng)夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱#水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量#

要突出農(nóng)夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會質(zhì)疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農(nóng)夫山泉的之前的一個廣告，“一個關(guān)于質(zhì)檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認(rèn)真負(fù)責(zé)來烘托農(nóng)夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質(zhì)，這樣在同等下就已經(jīng)超過很多同類的產(chǎn)品。

第六階段

在廣泛關(guān)注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源做呼應(yīng)！

第五篇：農(nóng)夫山泉策劃

農(nóng)夫山泉合作策劃方案

陳松 趙娜

前言

農(nóng)夫山泉股份有限公司是大陸一家頗具實力的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，水源地是杭州千島湖的湖泊水，純天然而最符合人體需求。而農(nóng)夫山泉在常州這塊市場的拓展處于初期階段，仍有相當(dāng)可觀的市場等待挖掘。我們“365社區(qū)商城”電子商務(wù)有限公司秉著為社區(qū)居民服務(wù)，便利社區(qū)居民生活的精神，為您（農(nóng)夫山泉）提供一個專業(yè)而可靠的平臺，服務(wù)社區(qū)居民的同時便利農(nóng)夫山泉，并給您帶來可觀的回報。

推廣方案:

第一波：（自合同簽訂之日起）在社區(qū)網(wǎng)（）的首頁上掛起產(chǎn)品，在小區(qū)業(yè)

主瀏覽網(wǎng)頁時能第一時間注意農(nóng)夫山泉桶裝水。在農(nóng)夫山泉品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)的作用下，進(jìn)一步提升老顧客對農(nóng)夫山泉的忠誠度，獲得更多新顧客的關(guān)注和光顧。第二波：（8月中旬后）鑒于社區(qū)商城針對的是中高檔社區(qū)居民，我們定期會在社區(qū)內(nèi)舉辦

些與小區(qū)居民互動的活動，或其他一些便利社區(qū)居民生活的活動，到時會以多種配合活動的宣傳方式，大力宣傳農(nóng)夫山泉桶裝水，以活動將品牌深入社區(qū)，形成一定的影響力。（具體宣傳細(xì)節(jié)和需要配合的項目會在活動前與您細(xì)談）

配送方式：

1、從供應(yīng)商獲得部分商品放置在我們公司在小區(qū)設(shè)置的存儲點。

2、在接到業(yè)主訂貨后由物業(yè)工作人員進(jìn)行送貨、安裝服務(wù)。

供貨與結(jié)算以合同為依據(jù)，一切以實際需求為參考依據(jù)。

備注：這只是合作初期的推廣方案，相關(guān)細(xì)節(jié)和具體推廣措施可面談。