第一篇：淺談旺季賀卡營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

淺談旺季賀卡營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

分析近幾年郵政賀卡發(fā)展的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是雖然近幾年各局郵政賀卡發(fā)展迅速，但銷售型郵政賀卡增長普遍不快，也就是說郵政賀卡的發(fā)展主要是由定制型賀卡發(fā)展帶動(dòng)的。所以，今年集團(tuán)公司在郵政賀卡發(fā)展上提出“定制型要占到總量的90%”的要求，省公司也強(qiáng)調(diào)了“抓定制”的發(fā)展思路，正是看到定制型賀卡巨大的市場潛力而作出的一個(gè)決策。當(dāng)前，郵政賀卡發(fā)展的旺季已經(jīng)到來，我們郵政部門都在抓緊時(shí)間，并各顯神通地開展郵政賀卡的營銷工作。筆者認(rèn)為在定制型郵政賀卡業(yè)務(wù)的營銷應(yīng)抓住以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)一：發(fā)揮優(yōu)勢，通過不同的營銷手段做大賀卡市場

首先，利用宣傳的手段，營造市場需求氛圍。

宣傳是“買方市場”環(huán)境下促進(jìn)銷售的必要手段，其作用有提醒、介紹、造勢等，其形式有廣告、軟文、評(píng)選等。通過宣傳，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，創(chuàng)造熱烈的市場氛圍，影響消費(fèi)者的購買決策，為下一步的營銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。為讓宣傳效果最大化、最優(yōu)化，賀卡營銷宣傳工作中以下幾點(diǎn)至關(guān)重要：一要統(tǒng)一宣傳口徑。要嚴(yán)格按集團(tuán)公司制定的《2008郵政賀卡宣傳推廣手冊(cè)》進(jìn)行宣傳。郵政是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)，我們最大的優(yōu)勢就是“全網(wǎng)力量”，全國統(tǒng)一的形象與宣傳策劃一方面可以展示企業(yè)實(shí)力，另一方面也可以更好的發(fā)揮宣傳效果。二是要采取多層面、多形式的宣傳。因?yàn)槊糠N宣傳方式都有其特定的效果與受眾面，只有采用組合式宣傳，才能讓不同細(xì)分市場的目標(biāo)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品認(rèn)知更加豐富。在具體的操作上我認(rèn)為集團(tuán)公司、省公司層面應(yīng)通過電視、網(wǎng)站、報(bào)刊等媒體以整體形象宣傳為主，主要目的是營造氣氛；而現(xiàn)業(yè)局則應(yīng)采用大客戶手冊(cè)、營業(yè)廳宣傳、實(shí)物樣張等產(chǎn)品宣傳為主，主要目的是產(chǎn)品推介。三要宣傳與時(shí)間進(jìn)度同步。郵政賀卡業(yè)務(wù)的開發(fā)最早在9月份，最遲可以到2月份，但定制型賀卡營銷的最佳時(shí)期是10月下旬到12月上旬。所以我們宣傳重點(diǎn)時(shí)段應(yīng)該在10-11月，其中形象宣傳應(yīng)比產(chǎn)品宣傳提前一個(gè)月左右。

其次，采用方案營銷的手段，創(chuàng)造客戶需求。

今年省公司提出2008年郵政賀卡的確保收入目標(biāo)是1.2億元，增長率將達(dá)到80%以上，要實(shí)現(xiàn)這樣高的增長，僅僅靠挖掘傳統(tǒng)市場是不夠的，我們必須開發(fā)新的市場，或者為老客戶創(chuàng)造新的、更大的需求。如以宣傳特定內(nèi)容為主的宣傳卡；以慈善活動(dòng)為內(nèi)容的募捐卡；以反饋、征詢?yōu)閮?nèi)容的反饋卡；以學(xué)生學(xué)期表現(xiàn)及考試成績?yōu)閮?nèi)容的報(bào)告卡；以慰問員工家屬或特定群體的慰問卡等。這類賀卡制作量、影響面都比較大，但由于這類賀卡后期操作工作量大，一般來說目標(biāo)客戶對(duì)使用郵政賀卡來實(shí)現(xiàn)操作目標(biāo)往往沒有感性認(rèn)識(shí)，客戶需求不明顯，所以公關(guān)難度要大大高于傳統(tǒng)的賀卡項(xiàng)目。這就需要我們?cè)陂_發(fā)前就制定方案，以方案營銷為客戶創(chuàng)造需要。

一個(gè)良好的方案往往會(huì)成為營銷成功的關(guān)鍵。在制定賀卡營銷方案時(shí)，首先要盡

量多的收集客戶的內(nèi)外部資料，分析該組織在整個(gè)社會(huì)中的地位、作用與追求，抓住客戶的最大訴求點(diǎn)。其次營銷方案最好分為策劃方案與操作方案，特別是一些大型項(xiàng)目如宣傳卡、募捐卡等，策劃方案要簡練，讓客戶以最短的時(shí)間了解方案要點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)興趣，而操作方案則要細(xì)致詳實(shí)，一方面是便于對(duì)方操作，另一方面也可有效防止產(chǎn)生糾紛。第三營銷方案還需要一個(gè)良好的包裝，如精美封套、標(biāo)準(zhǔn)格式、流暢文字等，一可以展示郵政企業(yè)形象，二也會(huì)增加方案的可信度和權(quán)威性。

第三，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷的手段，激發(fā)客戶需求。

今年，全國名址信息系統(tǒng)二期工程成功上線，大部分局都建立了直復(fù)營銷中心，如何整合我們的資源，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷手段，為企業(yè)量身定制營銷方案，將賀卡作為企業(yè)產(chǎn)品和形象宣傳的載體是今年郵政賀卡營銷的主要增長點(diǎn)之一。特別是當(dāng)前我們正在推進(jìn)浙江郵政助推中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展工程，我們完全可以向中小企業(yè)推介免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)提供名址、免費(fèi)打印的一攬子宣傳方案，解決中小企業(yè)無法大投入做廣告宣傳但又急需提高知名度的難題。

第四，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓客戶滿意。

我們的每一個(gè)客戶都希望自己的賀卡有自己的個(gè)性，能通過這張小小的卡片傳達(dá)最多的信息并讓收件人留下最深的印象。郵政賀卡的平面設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新，要有藝術(shù)品味，這是提升賀卡價(jià)值的重要途徑。不可否認(rèn)的是當(dāng)前我們大部分郵政賀卡的設(shè)計(jì)水平還不高，設(shè)計(jì)缺乏新意、創(chuàng)意，這也是我們郵政賀卡與社會(huì)賀卡競爭最大的劣勢。雖然近年來我們推出了不少新產(chǎn)品，但還是沒有從根本上改變這個(gè)現(xiàn)狀。為提高郵政賀卡的設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平，我們可以通過委托社會(huì)廣告公司設(shè)計(jì)、創(chuàng)意招標(biāo)、設(shè)計(jì)大賽等形式征集好的設(shè)計(jì)方案。今年集團(tuán)公司推出了自創(chuàng)型賀卡，各地的數(shù)碼沖洗店、婚紗店、書法家協(xié)會(huì)、攝影家協(xié)會(huì)、學(xué)校、打印機(jī)銷售店等單位是這個(gè)產(chǎn)品的良好銷售渠道，一方面可以擴(kuò)大我們的銷售量，另一方面還可以給我們賀卡設(shè)計(jì)提供更多、更好的創(chuàng)意、思路。

關(guān)鍵點(diǎn)二：科學(xué)分配，通過激勵(lì)機(jī)制激發(fā)員工營銷積極性

再好的產(chǎn)品也需要營銷，再好的營銷思路也需要營銷人員去實(shí)踐。近年來全省各局都加大了營銷體系建設(shè)的進(jìn)度，從人員配備、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及績效考核上都進(jìn)行了改革，營銷力量得到了較大的提升，但提升速度與我們的業(yè)務(wù)特別是賀卡業(yè)務(wù)的發(fā)展速度之間還是存在很大的差距。發(fā)展定制型賀卡關(guān)鍵看營銷隊(duì)伍，只有真正發(fā)揮員工的營銷積極性才能挖掘市場潛力，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

用足政策。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中銷售費(fèi)用的占比越來越高，這與買方市場的形成不無關(guān)系。郵政賀卡的毛利率較高，今年總公司為了促進(jìn)賀卡業(yè)務(wù)的發(fā)展也提高了攬收酬金比例，結(jié)合營銷體系績效考核辦法，我們應(yīng)該將政策用足，通過激勵(lì)機(jī)制提高營銷人員的積極性。

用活政策。今年定制型郵政賀卡除了傳統(tǒng)的普卡、信卡、賀卡型外，還增加了賀卡ZL型、幸運(yùn)封等，國際特惠封及幸運(yùn)卡也納入郵政賀卡的收入范疇。由于結(jié)算的因素，對(duì)現(xiàn)業(yè)局來說各類賀卡的實(shí)際利潤率是不同的，特別是一些高檔

卡，其利潤率要大大高于普通卡，我們完全可以制定不同的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，利用導(dǎo)向性激勵(lì)引導(dǎo)營銷員優(yōu)先開發(fā)高檔卡客戶。企業(yè)得利，也符合總公司、省公司提出的“提高郵政賀卡平均單價(jià)”的發(fā)展思路。

嚴(yán)守誠信。分配政策的嚴(yán)肅性與權(quán)威性是組織執(zhí)行力的根本保證，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在制定分配（獎(jiǎng)罰）方案時(shí)要用活用足政策，政策推出后制定者一定要有寬闊的胸懷與良好的承受能力。特別是在今年高速發(fā)展的市場環(huán)境下，員工激發(fā)了自身潛力完成了 “不可能完成的任務(wù)”，但年終結(jié)算時(shí)作為領(lǐng)導(dǎo)千萬不能以“各種理由扣減營銷人員應(yīng)得的利益。相反應(yīng)大張旗鼓，光明正大的兌現(xiàn)承諾。這一方面體現(xiàn)了營銷的價(jià)值，另一方面可以吸引更多的優(yōu)秀人才充實(shí)到營銷崗位上來，加快營銷體系的建設(shè)步伐。

關(guān)鍵點(diǎn)三：重視售后服務(wù)，通過做好回訪為可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)

做好交貨后回訪。賀卡交貨后一段時(shí)間我們營銷人員應(yīng)進(jìn)行一次客戶回訪，主要目的是征求客戶對(duì)賀卡設(shè)計(jì)、印制等方面的意見，了解賀卡的使用情況。對(duì)一些用于征求意見、產(chǎn)品反饋等特定用途的賀卡，我們還必須提供相應(yīng)的支持與配合。在回訪中如發(fā)現(xiàn)客戶的賀卡有積壓的情況一定要相辦法幫他們消化，當(dāng)前全國名址信息庫二期工程已經(jīng)上線，我們完全可以使用名址庫資源或我們自有庫的名址資源免費(fèi)為客戶打印名址寄遞。

做好開獎(jiǎng)后回訪。郵政賀卡與其它賀卡最大的不同點(diǎn)是郵政賀卡可以對(duì)獎(jiǎng)，我們的營銷員一般也會(huì)將郵政賀卡“至少兩次讓收件人想起寄件人”（收到時(shí)與核對(duì)中獎(jiǎng)情況時(shí)）的優(yōu)勢向客戶推介。雖然總公司每年都舉辦隆重的開獎(jiǎng)儀式，并在各大媒體上公布中獎(jiǎng)號(hào)碼，但每年還是有很多客戶沒有去核對(duì)中獎(jiǎng)情況，特別是一些企業(yè)客戶，由于工作較忙更是沒有時(shí)間去尋找中獎(jiǎng)號(hào)碼，有些錯(cuò)過了大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。作為郵政賀卡業(yè)務(wù)本身也就失去了這個(gè)比較優(yōu)勢。所以開獎(jiǎng)后營銷員應(yīng)及時(shí)、主動(dòng)的向定制型客戶提供中獎(jiǎng)號(hào)碼，體現(xiàn)我們對(duì)客戶的重視與負(fù)責(zé)，對(duì)維護(hù)老客戶將有積極的作用。

為讓這種客戶走訪更加制度化、正規(guī)化，建議上級(jí)有關(guān)部門統(tǒng)一設(shè)計(jì)“郵政賀卡中獎(jiǎng)號(hào)碼通知書”，比如可使用四等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的加字木版年畫小版張的郵折，通知書上填寫單位名稱、定制賀卡數(shù)量、號(hào)碼段（在到貨時(shí)登記）及各級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量等，根據(jù)每個(gè)現(xiàn)業(yè)局開發(fā)的定制型賀卡單位數(shù)量下發(fā)，供有關(guān)客戶經(jīng)理回訪時(shí)使用。雖說企業(yè)客戶定制的賀卡一般不可能還在企業(yè)內(nèi)部，但如果產(chǎn)生了大獎(jiǎng)那么企業(yè)內(nèi)部肯定會(huì)廣為傳頌，員工也會(huì)紛紛打電話給親友詢問節(jié)前所寄的郵政賀卡號(hào)碼，無形中又作了一次宣傳。

做好下一年度郵政賀卡業(yè)務(wù)承攬開始前回訪。賀卡屬快速消費(fèi)品，客戶每年都要使用，而且由于上一年度曾使用過定制型賀卡業(yè)務(wù)，對(duì)我們的業(yè)務(wù)比較了解，在新年度繼續(xù)使用的可能性較高（河南省新鄉(xiāng)局賀卡老客戶忠誠度達(dá)到100%）。在回訪時(shí)可了解客戶在新年度的有關(guān)變化，如有沒有搬遷、組織性質(zhì)、發(fā)展方向有無變化等，為接下來的業(yè)務(wù)開發(fā)打好基礎(chǔ)。

定制型賀卡是郵政賀卡的主要增長點(diǎn)，郵政賀卡是信函是重要組成部分，而信函是郵政的專營業(yè)務(wù)，受國家法律保護(hù)和政策支持，有著非常好的政策環(huán)境，是郵政的核心競爭力的體現(xiàn)。定制型郵政賀卡設(shè)計(jì)、打印、寄遞一條龍服務(wù)的競爭優(yōu)勢是任何一家競爭對(duì)手都不可能擁有的。只要我們堅(jiān)定信心，強(qiáng)化營銷，以

方案取勝，以質(zhì)量取勝，我們就一定能打好08賀卡業(yè)務(wù)發(fā)展這一戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

第二篇：營銷關(guān)鍵點(diǎn)

提高營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力

良好的組織體系是提高執(zhí)行力的基礎(chǔ)

提高執(zhí)行力不僅要靠提高提高營銷人員的業(yè)務(wù)能力、工作水平、工作態(tài)度和敬業(yè)精神來實(shí)現(xiàn)，更為關(guān)鍵的是要建立起完善的組織機(jī)構(gòu)、健全的組織體系，構(gòu)建起完整、高效、有戰(zhàn)斗力的經(jīng)營開發(fā)職能部門，從而形成良好的管理平臺(tái)推動(dòng)各項(xiàng)營銷工作的順利執(zhí)行。

完善的制度管理是提高執(zhí)行力的關(guān)鍵

通過建立完善的管理制度，明確各個(gè)部門的崗位職責(zé)，制定清晰的業(yè)務(wù)流程，對(duì)各部門在業(yè)務(wù)流程中的職能進(jìn)行定位，做到定位明確，各部門各崗位人員各司其職、各負(fù)其責(zé)，保證業(yè)務(wù)工作的順利流暢展開。將經(jīng)營管理工作從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“靠制度推動(dòng)”。

合理的績效考核時(shí)提高執(zhí)行力的動(dòng)力

營銷系統(tǒng)工作人員專業(yè)有分工，工作量大小有區(qū)別，通過建立合理的績效考核機(jī)制，制定合理的績效考核管理辦法和營銷獎(jiǎng)懲管理辦法，營造一種公平合理的工作環(huán)境，使大家在同樣的平臺(tái)上展開公平的競爭，并且獲得公平的回報(bào)，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的工作積極性，展開合理的內(nèi)部競爭，保持工作與收獲的公平和合理，從而推動(dòng)執(zhí)行力的提升。

專業(yè)的業(yè)務(wù)人員是提高執(zhí)行力的保證

營銷工作的開展離不開具體業(yè)務(wù)人員的操作，營銷作為一項(xiàng)專業(yè)性、技能性、實(shí)效性要求很高的工作必然要求專業(yè)素質(zhì)高的人員來完成。營銷人員尤其是辦事處人員的培養(yǎng)不是一朝一夕的強(qiáng)化就能實(shí)現(xiàn)的，要有一個(gè)培訓(xùn)的過程，培訓(xùn)所能取得多大的成果更重要的是取決于被培養(yǎng)人員的基本素質(zhì)、潛質(zhì)和對(duì)營銷工作的態(tài)度。在當(dāng)前面臨的投標(biāo)任務(wù)量大、完成營銷指標(biāo)壓力大的形勢下，亟待加強(qiáng)營銷系統(tǒng)的人員補(bǔ)充與培訓(xùn)，以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的營銷形勢。

敬業(yè)的工作態(tài)度是提高執(zhí)行力的保障

我們常說“態(tài)度決定一切”，個(gè)人之間能力有高低、水平有差距，但是對(duì)待工作的態(tài)度決定你能取得多大的工作成果。一個(gè)人只要有心，對(duì)營銷工作充滿熱情，那么即使在短期內(nèi)他能力不足、水平有限，也可以通過不斷的實(shí)踐、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)能力的提升、水平的提高。相反一個(gè)人即使水平再高、業(yè)務(wù)再出色，但是他對(duì)營銷工作失去激情、沒有興趣，那么他也是搞不好營銷工作的。

第三篇：事件營銷6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

管理資源

導(dǎo)讀：通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

(一)團(tuán)隊(duì)力量

這個(gè)是做一個(gè)事件營銷的前提，沒有一個(gè)團(tuán)結(jié)，有計(jì)劃，有目的，分工明確，各司其實(shí)，是不可能成功完成一個(gè)事件營銷的。

(二)關(guān)注時(shí)事-品牌活動(dòng)

當(dāng)然，事件很多時(shí)候是需要自己精心策劃的，而策劃的事件必須與自身的宣傳目的密切結(jié)合，其它行業(yè)的成功營銷事件我們不難發(fā)現(xiàn)，搭乘當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行品牌活動(dòng)的嫁接，可起到事半功倍的效果。我們不妨舉個(gè)事例，同時(shí)也是公益營銷的典范：“封殺王老吉”事件。今年上半年最受關(guān)注的新聞報(bào)道莫過于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1億元，但這1億元卻產(chǎn)生了更多的價(jià)值。在王老吉做出這一善舉的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，百度貼吧內(nèi)發(fā)帖超過14萬。王老吉做了什么呢?首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿;其次，王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營銷;再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網(wǎng)絡(luò)新聞等免費(fèi)資源。正因如此，通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以更好地實(shí)現(xiàn)事件營銷。

(三)“事件”要有公眾可參與度

事件行銷失敗的第二個(gè)主因就是缺乏可參與度，企業(yè)站在自己的角度，一相情愿的策劃一些活動(dòng)，基本沒有考慮消費(fèi)者參與的難度，參與的成本，還希望公眾廣泛參與，這無異于異想天開。

超級(jí)女聲為什么轟動(dòng)全國，主要是利用了手機(jī)短訊這一極易參與的互動(dòng)方式，決賽時(shí)全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動(dòng)，有的還動(dòng)員親友參與其中。大眾自己在娛樂自己。酸酸乳的廣告歌也通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千萬少男少女的手機(jī)鈴聲中。

事件行銷之所以效果顯著，與消費(fèi)者喜好熱鬧的天性有關(guān)，如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會(huì)收到良好的市場促銷效果。

(四)要傍大款-借助明星效應(yīng)

“車震門”事件相信大家都已經(jīng)很熟悉了，從照片的清晰度到前一日張如意的“單飛”新聞，至少我感覺這是一場精心策劃的營銷事件。我認(rèn)為，至少張如意、如意酒店、寶馬、奔馳等算是賺足了眼球。孫悅就似是車震門的一個(gè)中心人物，借助孫悅的名氣來炒作。

(五)公益營銷-形式要多元化

除了通常的捐款捐物、志愿服務(wù)之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可的公益行為，才能稱之為公益營銷。企業(yè)通過對(duì)社會(huì)問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。大家可以去參考《可口可樂的公益營銷案例解析》，《蒙牛的公益營銷案例》，《王老吉的公益影響案例》，這寫都是成功案例的典型。

(六)開展事件營銷要注意控制風(fēng)險(xiǎn)

任事件營銷是一把雙刃劍，成功的事件營銷能夠以廉價(jià)的成本吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，迅速提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度，如果運(yùn)作不好可能給企業(yè)帶來難以挽回的負(fù)面影響所以，企業(yè)在開展事件營銷時(shí)，要注意風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測與控制。

a，企業(yè)要對(duì)即將運(yùn)作或利用的事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估其

b.企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時(shí)，有必要應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)管理的理論對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行自我調(diào)整，以便充分發(fā)揮事件營銷的勢能功效。

c，企業(yè)時(shí)刻研究消費(fèi)者的心理趨向，把公眾對(duì)事件的關(guān)注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結(jié)合起來。

管理資源

第四篇：精準(zhǔn)營銷的三個(gè)關(guān)鍵

精準(zhǔn)營銷的三個(gè)關(guān)鍵

引：“精準(zhǔn)營銷”這種有別于傳統(tǒng)粗放型營銷模式的新模式近階段在煙草行業(yè)引起了廣泛的討論，毋庸置疑，精準(zhǔn)營銷是“營銷上水平”的最直接體現(xiàn)，那么，實(shí)施精準(zhǔn)營銷需要重點(diǎn)把握哪些關(guān)鍵要領(lǐng)呢？如何真正發(fā)揮出精準(zhǔn)營銷的功效呢？本文就認(rèn)為“精確的信息”、“精準(zhǔn)的投放”、“精細(xì)的管理”這是成功實(shí)施精準(zhǔn)營銷的三個(gè)關(guān)鍵。

“精準(zhǔn)營銷”，即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立起個(gè)性化的、一對(duì)一的顧客溝通服務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。“精準(zhǔn)營銷”，有別于傳統(tǒng)的粗放型營銷模式，在消費(fèi)者越來越講究差異化、個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)的粗放型營銷模式已經(jīng)很難再滿足于消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化、多樣化的需求，企業(yè)需要借助日益發(fā)展的現(xiàn)代信息技術(shù)手段與消費(fèi)者建立起個(gè)性化、一對(duì)一的溝通服務(wù)體系。

“精準(zhǔn)營銷”，這種有別于傳統(tǒng)粗放型營銷模式的新模式具有三個(gè)層面的含義。第一個(gè)層面，即“精準(zhǔn)”的營銷思想。精準(zhǔn)營銷是建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，這是成功實(shí)施精準(zhǔn)營銷的第一步。企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營銷時(shí)，需要對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，找到企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，只有事先對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，才能保證企業(yè)的精準(zhǔn)營銷能夠真正做到“精準(zhǔn)”，才能真正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，這是“精準(zhǔn)”營銷思想所要求的。第二個(gè)層面，即實(shí)施“精準(zhǔn)”的體系保證和手段，且這種手段是可衡量的。精準(zhǔn)營銷需要企業(yè)依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起個(gè)性化的、一對(duì)一的溝通服務(wù)體系。第三個(gè)層面，即達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷的目的是讓企業(yè)以最低的營銷成本贏取最大的收益，以達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，這也是越來越多的企業(yè)熱衷于推行精準(zhǔn)營銷的真正原因。

在消費(fèi)者越來越講究差異化、個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢下，煙草企業(yè)更需要采用精準(zhǔn)營銷去做好重點(diǎn)骨干品牌的培育，去更好地滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化、多樣化的需求。與此同時(shí)，做好精準(zhǔn)營銷也是煙草企業(yè)實(shí)施“按客戶訂單組織貨源”的一個(gè)有效保障?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”是國內(nèi)煙草行業(yè)的一項(xiàng)重大改革，“按客戶訂單組織貨源”擺脫了傳統(tǒng)卷煙生產(chǎn)的濃厚計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，做到了一切以市場需求為導(dǎo)向，煙草商業(yè)企業(yè)如實(shí)提升零售戶的訂單，煙草工業(yè)企業(yè)按訂單生產(chǎn)、備貨，卷煙品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。而精準(zhǔn)營銷講究的是精確的信息、精準(zhǔn)的投放、精細(xì)的管理，精確信息是基礎(chǔ)、精準(zhǔn)投放是核心、精細(xì)管理是保障，這也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的貨源投放，更有利于確?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”的順利實(shí)施。那么，實(shí)施精準(zhǔn)營銷需要重點(diǎn)把握哪些關(guān)鍵要領(lǐng)呢？如何真正發(fā)揮出精準(zhǔn)營銷的功效呢？“精確的信息”、“精準(zhǔn)的投放”、“精細(xì)的管理”這是成功實(shí)施精準(zhǔn)營銷的三個(gè)關(guān)鍵。關(guān)鍵一：精確的信息

精確信息是基礎(chǔ)。實(shí)施精準(zhǔn)營銷需要以事實(shí)為依據(jù)，需要有精確信息做為支撐，脫離了市場的真實(shí)數(shù)據(jù)或是曲解了市場的真實(shí)數(shù)據(jù)，精確營銷只能變成一種無用的“空話”。在這個(gè)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。因此，企業(yè)需要去挖掘消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者的需求。信息是市場的組成要素之一，只有精確采集信息，才能精準(zhǔn)把握市場，才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。

那么，如何精確采集信息呢？具體來說，較為常用的信息采集方式主要有三種，即“實(shí)地調(diào)研”、“文案調(diào)研”、“特殊調(diào)研”?！皩?shí)地調(diào)研”主要包括了拜訪詢問法、觀摩法、電話溝通法、客戶建議法、投訴分析法、消費(fèi)者溝通法等，如“拜訪詢問法”這一信息采集的類型，客戶經(jīng)理在對(duì)零售戶的拜訪中，帶有目的性地與零售戶或零售戶店里的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，了解到有用的信息，在詢問的過程中客戶經(jīng)理需要注意溝通技巧和溝通時(shí)機(jī)的把握，注意避開零售戶或零售戶店里消費(fèi)者的忌諱話題，以便能夠獲得零售戶或零售戶店里消費(fèi)者的支持，做好有用信息的采集。“文案調(diào)研”主要包括了資料調(diào)查法、數(shù)據(jù)計(jì)算法等；“特殊調(diào)查法”主要包括了庫存分析法、會(huì)議采集法等。其實(shí)，在信息采集過程中，采取哪種方式并不是最重要的，最重要的是要確保信息的真實(shí)、完整、客觀、準(zhǔn)確，真實(shí)、完整、客觀、準(zhǔn)確，這是信息采集工作的最基本要求。在信息采集工作過程中，我們不能憑經(jīng)驗(yàn)、憑直覺出發(fā)，而是要以實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)來說話，要真正做到從市場的真實(shí)需求出發(fā)。只有精確采集信息，才能精準(zhǔn)把握市場，才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。

關(guān)鍵二：精準(zhǔn)的投放

精準(zhǔn)投放是核心。精準(zhǔn)投放是建立在精確信息的基礎(chǔ)上，對(duì)采集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)市場進(jìn)行有效的細(xì)分，再根據(jù)市場的細(xì)分有效組織貨源，然后把組織到的貨源相對(duì)均衡、合理地分配下去，實(shí)現(xiàn)貨源投放與零售戶經(jīng)營能力的精準(zhǔn)匹配。精準(zhǔn)投放是核心，精準(zhǔn)投放就是為了更好地滿足于消費(fèi)者的真實(shí)需求。

舉個(gè)例子，“中華”品牌在山西的精準(zhǔn)投放策略。“中華”品牌在山西的精準(zhǔn)投放策略可以歸納為三個(gè)詞，即“賣給誰”、“怎么賣”、“賣多少”?！百u給誰”，在“中華”品牌適銷零售戶的甄選方面，山西省局（公司）與上煙集團(tuán)共同商討確立了“業(yè)態(tài)全覆蓋、商圈抓特點(diǎn)、城網(wǎng)有傾斜、價(jià)值可衡量、操作分規(guī)格、量價(jià)控節(jié)奏”的原則。“怎么賣”，精準(zhǔn)營銷是訂單供貨的延伸，其核心是“煙草商業(yè)企業(yè)主動(dòng)調(diào)控意識(shí)增強(qiáng)”。自開展“中華”品牌在山西的精準(zhǔn)營銷試點(diǎn)以來，山西省局（公司）就以“存銷比”、“動(dòng)銷率”、“斷貨率”、“價(jià)格”、“覆蓋率”等五個(gè)要素為核心，逐步摸索出一套多層面、差異化的貨源投放動(dòng)態(tài)平衡辦法?！百u多少”，即一次批銷量。山西省局（公司）旗下各市局（公司）根據(jù)商圈和零售戶特點(diǎn)，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)和需求預(yù)測數(shù)據(jù)，確定一次批銷量，并根據(jù)市場實(shí)時(shí)情況進(jìn)行微調(diào)。同時(shí)，山西省局（公司）還組織專人分析研究社會(huì)庫存指標(biāo)，初步建立起綜合考慮時(shí)間、區(qū)域、業(yè)態(tài)三個(gè)因素，基于一次批銷量的“中華”品牌投放驗(yàn)證模型。

山西省局（公司）實(shí)施“中華”品牌在當(dāng)?shù)氐木珳?zhǔn)投放策略是建立在精確信息的基礎(chǔ)上。在實(shí)施“中華”品牌的精準(zhǔn)營銷之前，山西省局（公司）就對(duì)全省高檔卷煙市場進(jìn)行了調(diào)查，尤其圍繞“中華”品牌的市場容量、消費(fèi)對(duì)象、零售戶態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)等方面進(jìn)行了全面的信息收集，并借助電子化采集和人工采集兩種方式的互為補(bǔ)充，確保采集到信息的真實(shí)、完整、客觀、準(zhǔn)確。在實(shí)施“中華”品牌的精準(zhǔn)營銷之后，“中華”品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥M(jìn)一步擴(kuò)大，品牌形象也得到了進(jìn)一步提升。

關(guān)鍵三：精細(xì)的管理

精細(xì)管理是保障。精準(zhǔn)營銷中的精細(xì)管理就是要確保精準(zhǔn)營銷的順利實(shí)施，確保精準(zhǔn)營銷這枚“精制導(dǎo)彈”在發(fā)射過程中不偏離軌道，能夠準(zhǔn)確無誤地命中既定的“目標(biāo)”。一般來說，要做好精細(xì)管理還需要確保煙草工商企業(yè)之間、煙草工商企業(yè)與零售戶之間、煙草工商企業(yè)與有關(guān)單位之間的對(duì)接、銜接、分工、執(zhí)行、監(jiān)測、考核得到有效的實(shí)施。

如在對(duì)某個(gè)重點(diǎn)培育的品牌實(shí)施精準(zhǔn)營銷的過程中，煙草工商企業(yè)就需要共同跟蹤這個(gè)重點(diǎn)品牌在零售終端的銷售活動(dòng)，對(duì)這個(gè)重點(diǎn)品牌在零售終端的一些異常情況及時(shí)地進(jìn)行改善，以確保精準(zhǔn)營銷的順利實(shí)施。又如對(duì)某個(gè)重點(diǎn)培育的品牌進(jìn)行精細(xì)考核，這就需要建立起適合于這個(gè)重點(diǎn)品牌培育的長效考核機(jī)制，這套長效考核機(jī)制的具體考核指標(biāo)主要包括了品牌的“上柜率”、品牌的“動(dòng)銷率”、品牌的“增長率”等多項(xiàng)考核指標(biāo)，目的就是為了實(shí)施精細(xì)管理，讓品牌培育達(dá)到既定的效果。

如今，消費(fèi)者的需求越來越講究差異化、個(gè)性化、多樣化，在這種發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)的粗放型營銷模式已經(jīng)很難再滿足于消費(fèi)者的這種需求，企業(yè)需要借助日益發(fā)展的現(xiàn)代信息技術(shù)手段與消費(fèi)者建立起個(gè)性化、一對(duì)一的溝通服務(wù)體系。同樣，對(duì)于煙草企業(yè)來說，我們也需要采用精準(zhǔn)營銷去做好重點(diǎn)骨干品牌的培育，去更好地滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化、多樣化的需求。與此同時(shí)，煙草企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營銷時(shí)，更需要講究精確的信息、精準(zhǔn)的投放、精細(xì)的管理，精確信息是基礎(chǔ)、精準(zhǔn)投放是核心、精細(xì)管理是保障，從而真正發(fā)揮出精準(zhǔn)營銷的功效。

第五篇：學(xué)豐田的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

學(xué)豐田的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

文/ [日] 佐佐木元

譯/胡光書

現(xiàn)在，中國企業(yè)對(duì)豐田生產(chǎn)方式的研究如火如荼，但豐田生產(chǎn)方式卻在99.9%的企業(yè)無法扎根，為什么？

在近兩年半的時(shí)間以來，我每個(gè)月都要來中國，跟中國很多企業(yè)的經(jīng)營高層進(jìn)行溝通和交流。和他們交流的過程中我發(fā)現(xiàn)：每個(gè)公司都在分析因果關(guān)系，然后再從手 法、技法上尋求問題的解決。他們希望通過制定一些規(guī)則、制度、規(guī)章、手冊(cè)、標(biāo)準(zhǔn)等等這些東西，來解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)存在的問題。但是實(shí)際上不管你制定什么樣的規(guī) 則、規(guī)章、制度、手冊(cè)、標(biāo)準(zhǔn)，如果不能明白“造物即造人”的真理的話，問題是不可能得到根本性解決的。

解決問題的“型”——模式

在日本制造業(yè)企業(yè)里面，一直有這么一個(gè)理念或者信念，就是“造物即造人”。而中國的制造業(yè)企業(yè)作為產(chǎn)品制造的企業(yè)，對(duì)于如何制作產(chǎn)品抱有非常大的興趣，但是對(duì)于如何造就人才、培養(yǎng)員工卻沒有過多的思考。

“造物即造人”，就是在制造產(chǎn)品的過程中培育員工和培養(yǎng)人才，這種理念背后的東西是什么？首先它意味著培養(yǎng)能夠進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的員工和人才，這個(gè)過程包括兩個(gè)方面：一個(gè)是行為的過程，一個(gè)是溝通的過程。

在中國制造業(yè)企業(yè)，如果真正想讓企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營發(fā)生根本性的變化，應(yīng)該去思考一下如何改變行動(dòng)層面的東西，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)是什么？如何改變員工？我們可 以這樣去認(rèn)識(shí)：思考的流程相當(dāng)于一個(gè)“形”，包括外在的表象、形式。而行動(dòng)的流程，首先需要“刑”，它是制度、規(guī)范，但這些仍都是外在的，不是根本的。只 有在“刑”下面加入土壤，也就是企業(yè)的風(fēng)氣、文化，成為“型”，才能構(gòu)成一種有文化底蘊(yùn)的行為模式。三者之間由表及里遞進(jìn)，但只有到“型”，才形成質(zhì)變。借用中國傳統(tǒng)思想里面的表述方式：上面的形與刑是陽，下面的土是陰，陰陽合二為一，就成為一個(gè)活生生的有個(gè)性的生命體。

那么，引導(dǎo) “型”這種模式的是什么？我認(rèn)為首先是目標(biāo)。目標(biāo)、計(jì)劃和預(yù)算，是讓這個(gè)“型”不斷運(yùn)轉(zhuǎn)起來的重要原動(dòng)力。我們?nèi)绻岩粋€(gè)企業(yè)比作一輛行駛的 汽車，目標(biāo)就是它的發(fā)動(dòng)機(jī)，計(jì)劃就是它的變速箱。變速箱里面有各種各樣的齒輪，在計(jì)劃的變速箱里面，有各種各樣尺寸大小的PDCA（P（Plan）計(jì)劃； D（Do）執(zhí)行；C（Check）檢查；A（Action）處理）齒輪。日常管理的齒輪每天都在運(yùn)轉(zhuǎn)。每個(gè)月進(jìn)行一次月度結(jié)算，一個(gè)月就有一個(gè)PDCA的 循環(huán)。目標(biāo)和計(jì)劃是聯(lián)動(dòng)的，而且這個(gè)計(jì)劃一定要隨著外部各種因素的變化而不斷發(fā)生變化。我認(rèn)為預(yù)算就是這輛車的燃料。

也就是說，引領(lǐng)一個(gè)“型”的模式向前不斷發(fā)展的，就是目標(biāo)、計(jì)劃和預(yù)算。通過它的引領(lǐng)，在不斷往前發(fā)展過程中按此思路進(jìn)行各種各樣問題的解決。從這個(gè)思路上來講，我認(rèn)為中國企業(yè)所需要解決的（或者所面臨的）問題，非常非常多。

我們的目標(biāo)是否都能夠滲透到一線每一個(gè)員工的作業(yè)里面？說到計(jì)劃，我們的營銷計(jì)劃、采購計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，它們?nèi)咧g是否非常貼切或者默契？部門和部門之 間是否沒有高墻壁壘？預(yù)算應(yīng)該是推動(dòng)業(yè)務(wù)向前發(fā)展的動(dòng)力之一，而中國企業(yè)的預(yù)算經(jīng)常是由上往下分配給各個(gè)部門，各個(gè)環(huán)節(jié)，或者說強(qiáng)加給下面的各個(gè)部門、環(huán) 節(jié)的，并沒有成為推動(dòng)企業(yè)現(xiàn)場的各個(gè)部門、環(huán)節(jié)之間進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)的動(dòng)力。

改善，與現(xiàn)金流直接相關(guān)

現(xiàn)在對(duì)豐田生產(chǎn)方式的研究可以說是如火如荼，但如果將豐田生產(chǎn)方式在盈虧平衡表的范疇之內(nèi)進(jìn)行討論，我們得不到任何答案。我希望大家能夠這樣去理解：我們 的改善活動(dòng)的成果實(shí)際上是直接和現(xiàn)金流結(jié)合在一起的，或者是聯(lián)動(dòng)在一起的。但是，現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)還是從盈虧表上來看一個(gè)企業(yè)的狀況。而實(shí)際上，報(bào)表上的 收益和利潤，是通過貸款生產(chǎn)大量的庫存，然后將成本攤平到庫存上之后，算出賬面的利潤的。許多企業(yè)應(yīng)該都存在這種狀況：一到年底就發(fā)現(xiàn)倉庫里面的庫存非常 多。為什么會(huì)將庫存增大呢？就是為了獲得賬面的利潤。但是，庫存增加的情況下，借貸對(duì)照表看起來就非常難看了。我希望大家能夠認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：對(duì)一個(gè)企業(yè)而 言，成本和費(fèi)用是不同的概念！你只要生產(chǎn)產(chǎn)品就會(huì)發(fā)生成本，但是只要產(chǎn)品沒有賣出去，它就不能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橘M(fèi)用。你生產(chǎn)的越多，只要沒有賣出去，借貸對(duì)照表就 越難看。

所以，企業(yè)的改善活動(dòng)一定要從現(xiàn)金流的角度去看待。但是全球制造業(yè)99.9%的企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，因?yàn)槟壳皯?yīng)用的管理會(huì)計(jì)與準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)，是無法聯(lián)動(dòng)或不相關(guān)的。

時(shí)間，TPS的核心要素

企業(yè)在進(jìn)行改善時(shí)，離不開縮短周期時(shí)間和減少庫存這樣的大課題?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)要縮短過程周期時(shí)間，要減少庫存，要將各工序之間的滯留時(shí)間減少或者 排除掉。但是，我們所改的就是等待加工的時(shí)間，等待搬運(yùn)的時(shí)間，形成批量的時(shí)間，或者是設(shè)備保修的時(shí)間，或者是進(jìn)行返工的時(shí)間等等。但這些本來就沒有計(jì)算 入目前管理會(huì)計(jì)成本之中，也就是說改善的活動(dòng)在財(cái)務(wù)上是不能夠得到評(píng)價(jià)或者反應(yīng)的。因此不管你怎樣改善，在目前的財(cái)務(wù)體系上都沒有意義。

基于上述情況，我們就沒法講清為什么要縮短過程周期時(shí)間？沒法講清它的本質(zhì)是什么？而改善活動(dòng)本身，實(shí)際上就是如何防止現(xiàn)金流出的活動(dòng)。當(dāng)你防止了現(xiàn)金流 的流出時(shí)，你的自有現(xiàn)金流就會(huì)增大。因此我們一定要很好地去認(rèn)識(shí)、理解過程周期時(shí)間的概念。過程周期時(shí)間是什么概念呢？很多人單純地認(rèn)為它就是一個(gè)時(shí)間的 概念或者時(shí)間段的概念。實(shí)際上它應(yīng)該是物料數(shù)量乘以單價(jià)，再乘以它在加工過程中所經(jīng)過的時(shí)間。

也就是說在豐田生產(chǎn)方式中，時(shí)間是極其重要的一個(gè)概念，是非常核心的一個(gè)要素。這樣，成本的計(jì)算就從原來的二維轉(zhuǎn)向三維，就是物料數(shù)量乘以單價(jià)再乘以時(shí) 間。而用時(shí)越少成本則越低。在用時(shí)少的情況下，企業(yè)運(yùn)營的速度也更快。而高速度運(yùn)營的情況下，我們所能夠獲得的營收就會(huì)非常大。如果不進(jìn)行思路上的根本改 變，就無法理解和認(rèn)識(shí)豐田生產(chǎn)方式。

所以，豐田生產(chǎn)方式不能夠在各個(gè)企業(yè)得以扎根，不能夠穩(wěn)定和固化下來，就是因?yàn)樵诔杀居?jì)算方面的這種錯(cuò)誤的方式，不能夠反映它的本質(zhì)。如果企業(yè)的高層不能夠從三維的角度認(rèn)識(shí)成本，仍然是二維思路的話，那么豐田生產(chǎn)方式就不可能在你的企業(yè)里扎根、固化。

二維的計(jì)算方式造成實(shí)際成本比標(biāo)準(zhǔn)成本高，采取什么樣的方式來讓它靠近標(biāo)準(zhǔn)成本呢？很多企業(yè)采取了外包、裁員，設(shè)法降低采購價(jià)格等方式來應(yīng)對(duì)。本來就是一個(gè)錯(cuò)誤的命題，卻要想方設(shè)法給出一個(gè)正確的答案，這是不可能的！