第一篇：從“無理由退房”看市場營銷

從“無理由退房”看市場營銷

2001-11-2

32000年9月28日，廣州城啟、粵泰集團(tuán)向外界鄭重宣布：該集團(tuán)實行“無理由退房”。在此之前，雖然北京、成都等地的一些房地開發(fā)商也提出過“退房”，但與此相比，廣州的兩家發(fā)展商卻在此基礎(chǔ)上又有了一種超前的進(jìn)步。這在廣州早已滿城風(fēng)雨，但消息的正式公布，還是激起了千層浪。

近些年，隨著商品房糾紛，特別是房屋質(zhì)量、房地產(chǎn)證等問題的增多，購房者購房心態(tài)，從當(dāng)初的飽滿熱情，趨于平靜和理性。不少購房者因擔(dān)心樓盤本身的內(nèi)在質(zhì)量及相關(guān)因素出現(xiàn)問題，在選購樓盤時總是疑慮頗多。這種現(xiàn)象，也是老百姓對房地產(chǎn)市場缺乏足夠信心的一種表現(xiàn)。不難想象，普通老百姓要花上幾十萬元甚至上百萬元買一套房，可不是件容易事，不少購房者要花費半輩子，甚至一輩子的心血。要是買到的房子，還出現(xiàn)那樣或這樣的問題，購房者的心態(tài)也就可想而知了。因而，商品房的整體質(zhì)量問題也一直成為購房者的“心頭刺”。廣州城啟、粵泰集團(tuán)這樣大膽地亮出“無理由退房”的旗號，無疑是讓消費者對其樓盤質(zhì)量及整體素質(zhì)建立足夠信心的一種良好表現(xiàn)。從另一個角度上說，這也是發(fā)展商在打造自己的“品牌”，可這種“品牌”與其說是在炒作營銷，不如說是在挑戰(zhàn)業(yè)界的某種極限，這種勇氣和膽量，同時也反映出發(fā)展商對自己的樓盤充滿了信心。

“無理由退房”，真正把消費者奉為了“上帝”

房產(chǎn)作為一件特殊的商品，在實際操作中出現(xiàn)了不少問題。從現(xiàn)實生活中，看到不少這樣的事例，像房屋面積、房屋質(zhì)量等問題，多次找開發(fā)商協(xié)調(diào)解決，但一些開發(fā)商就習(xí)慣不把業(yè)主當(dāng)回事，這種漠視消費者權(quán)利的行為，自然使消費者產(chǎn)生極大反感。在忍無可忍的情況下，不少消費者只好揚起法律的武器，為自己討回公道。有人說，這是一種進(jìn)步，證明現(xiàn)在的消費者法律意識強，但事情的另一方面，卻也說明了政府有關(guān)法規(guī)滯后以及對開發(fā)商監(jiān)管力度的不夠。

好在多數(shù)開發(fā)商在市場營銷中，已認(rèn)識到這種不顧購房者權(quán)益的危害，從“不退房”到主動承諾“退房”，被社會各界人士公認(rèn)是一種進(jìn)步；而從“退房”到“無理由退房”，則是一種“超前的進(jìn)步”。超前的背后則是真正視顧客為“上帝”。

“無理由退房”是一種品牌的建立

前面說過，沒有勇氣、沒有膽量，是不敢說出這樣的話，更不敢向社會公開這樣的承諾的。應(yīng)該說，這是開發(fā)商對自身樓盤質(zhì)量及其綜合素質(zhì)充滿信心的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)，證明了開發(fā)商的實力和胸襟的開闊，開發(fā)商及其樓盤，因此在購房者心目中有了好印象，認(rèn)為這個開發(fā)商可信，這個樓盤可買。這種有形無形的做法與想法，從另一個層面上說，也打造了開發(fā)商的品牌形象。

不過，“無理由退房”不是完全超乎限制的。任何“游戲規(guī)則”都應(yīng)有它一定的局限范圍，不能說你想干什么就干什么。作為商品房買賣過程中的“無理由退房”，也有它自身的限制條件，這主要是時間段，不能說，這套房子你弄得稀巴爛，也要求“無理由退房”；也不能說你住了好些年，還要求“無理由退房”??“無理由退房”必須有一個適度的時間，比方說是一年或是幾個月，應(yīng)由開發(fā)商根據(jù)自身的各種因素及市場條件來決定。像廣州的那兩個開發(fā)商，就提出：凡是在10月1日－10月31日購買其開發(fā)的XX花園等3個樓盤的業(yè)主，可在收樓后的30天內(nèi)無條件退房。

第二篇：“無理由退房”活動方案

“無理由退房”活動方案

一、活動背景:

受房地產(chǎn)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)衰退、銀行政策收緊，一線城市房地產(chǎn)價格等影響，整個房地產(chǎn)市場觀望氣氛濃厚，多數(shù)購房者延遲購房計劃。而本案所在區(qū)域內(nèi)，樓盤供應(yīng)量日益增加，客戶分化率逐漸加大，本身項目體量過小，市場接受度不佳，會導(dǎo)致后期銷售難度較大，開發(fā)商單純靠“打折促悄”并不能十分奏效。

開發(fā)商主動承擔(dān)了所有風(fēng)險，推出“無理由退房”活動，購房者的置業(yè)風(fēng)險則降低為零，若一定時間內(nèi)房價大漲，消費者自然不會選擇退房，即便房價下跌，消費者可以通過“無理由”退房，獲得開發(fā)商承諾支付的補償金，這在眼下觀望情緒濃厚、未來房價不明的市場中的一種營銷革新手段。首先是基于開發(fā)商對項目品質(zhì)及未來升值潛力的信心:另一方面，通過該利好措施，對于市場剛性自住需求和投資需求具有巨大的“引力，或?qū)⒂型麖氐状蚱茦鞘械挠^望狀態(tài)。

二、活動目的:

1.向觀望中的潛在購買力發(fā)起主動進(jìn)攻，快速去化產(chǎn)品，確保銷售回款；

2.提升企業(yè)品牌，樹立項目標(biāo)桿性； 3.給購房者保障“買我的房，絕對增值”。

三、活動時間:

2011年12月20日一2012年1月20日(中間根據(jù)銷售情況拉長或縮短和開盤時間)

四、活動主題:

購房保障

全城啟動

——無理由退房

·退房可得日萬分之二補償金

五、退房時間:

無理由退房時間集中在2012年12月15日一2012年12月31日(以提交申請的日期為準(zhǔn)，其余時間不受理)，提交申請和全部退房資料后，由開發(fā)商統(tǒng)一在30個工作日內(nèi)辦理退款并返還日萬分之二補償金。(確定交房時間)

六、活動信心保障

我們小區(qū)位于朝陽路東段，向東緊鄰106國道(現(xiàn)在正在施工，將來要建成清豐縣通往外界的第二主干道，也是清豐縣通往中原油田的快速通道，并且要改為8車道)106國道在以東是我們清豐縣產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)(分為:食品工業(yè)區(qū)、家具工業(yè)區(qū)、物流工業(yè)區(qū))，像南方家私、匯源果汁等一大批行業(yè)領(lǐng)先投資清豐縣東區(qū)，這就說明我們小區(qū)的位置是清豐縣的發(fā)展方向，以后絕對是升值潛力巨大。我們小區(qū)再向西連接朝陽路十字街南門商業(yè)中心，并且小區(qū)西南面就是明年確定要規(guī)劃的寬達(dá)40米的和義路(和義路的規(guī)劃方向南連接人民路，向北連接清豐縣北環(huán)，建成后將是未來城區(qū)的主干道)確定2012開工建設(shè)，建成后小區(qū)居民出入是非常方便的，和義路建成后我們小區(qū)還要在和義路開扇大門，還有以后孩了上清豐縣實驗中學(xué)、城關(guān)鎮(zhèn)小學(xué)更方便距離更近(上學(xué)路程時間不行5分鐘的路程)這樣更加給孩子提供了非常好的教育的空間。向南便是清卞縣政府單位，朝陽東路，我們小區(qū)的主人門就開在朝陽路上.還有我們周邊配套十分齊全的，小區(qū)門口就有通往六塔紙坊的班車，還有通往演陽的公交車，銀行，添福超市，人民下醫(yī)院，學(xué)校，菜市場就在我們小區(qū)附近，可以說無論是從小區(qū)的生活環(huán)境，還是小區(qū)周邊生活配套都是您選擇居住和投資的最佳選擇。

七、活動內(nèi)容:

凡在2011年12月20日一2012年1月20日期間(暫定時間)簽署購房意向書并于簽約當(dāng)日付款的業(yè)主，均可享受“無理由退房政策”簽署“無理由退房協(xié)議”，在協(xié)議中約定買賣雙方的責(zé)任。參加無理由退房的客戶，在退房時限內(nèi)，有權(quán)單方向開發(fā)商提出并送達(dá)解除預(yù)售合同的書面通知而無需任何理由。在此時限內(nèi)，開發(fā)商的預(yù)售合同在收到客戶書面解除通知之日自動解除，并據(jù)實退還該客戶己付的全部房款，且不能向該客戶收取任何違約金。按客戶簽署預(yù)售合同及《無理由退房協(xié)議書》并付清全部房價款之日起至預(yù)售合同因客戶行使無理由退房權(quán)被解除之日止，按日向該客戶支付其己付房價款萬分之二的補償金。

無理由退房的承諾作為合同要約，與主合同具有同等法律效力

八、活動限制:

1.只針對2011年12月20日一2012年1月20日期間(暫定時間)簽署購房合同并于簽約當(dāng)日付款的業(yè)主;

2.每人限購2套以內(nèi);

3.提交退房申請時間限制，超出時間一概不受理，過期協(xié)議自動失效，視為客戶自愿不退房。

九、其他注意事項:

所有簽署“無理由退房”協(xié)議的客戶，在開發(fā)簽定“商品房買賣合同”前可以選擇退房。簽定過“商品房買賣合同”客戶不在次此活動之內(nèi)。

十、客戶疑難解答:

1.開發(fā)商為什么要這么做? 2011年以來全國的房地產(chǎn)市場從輿論導(dǎo)向、到政府到購房人，都在唱衰，對目前房價的走勢變動前后大家都看不清，都擔(dān)心自己買房以后會貶值，為了給購房者一個保障，作出“無理由退房”這種承諾的信心保證，我們愿意為業(yè)主承擔(dān)投資的風(fēng)險，因為我們對項目日后的升值報有極大的信心。

這是我們提出“無理由退房”承諾的外在基礎(chǔ)，而內(nèi)在的信心動力是來自于我們營銷措施的服務(wù)性特色性。眼下的市場疲軟，觀望情緒還很濃厚，盡管有不少開發(fā)企業(yè)也打折促銷，但卻沒有真正調(diào)動購房者的購買情緒，這不全是價格的原因，主要就是購房者對房市的信心不足，買了房子怕跌，不敢輕易去承擔(dān)購房的風(fēng)險。而我們在這個時候推出“無理由退房承諾”恰恰是滿足了置業(yè)的需求，是真正地為業(yè)主考慮，急他們所急，想他們所想，我們主動承擔(dān)風(fēng)險，而購房者的風(fēng)險降低為零，這在以往的市場環(huán)境下是根本不可能出現(xiàn)，我們本身主動承擔(dān)風(fēng)險，是一個觀念的轉(zhuǎn)變，也是責(zé)任的體現(xiàn)，是對眼下房產(chǎn)市場消費者的一個特色服務(wù)措施，這種服務(wù)性解決了買房者的后顧之憂。

2.開房商做此次活動的信心?

一點是我們項目所在的區(qū)域位置、所在的區(qū)域價值。第二，就是我們制定的銷售策略、價格策略。從這兩點來看，我們的項目是物有所值的。

基于上述原因，我們作出了給業(yè)主的承諾也是給社會的承諾，推出了無理由退房活動。就是說，只要從2011年12月20到2012年1月31，凡購買東城尚品的房子，就能夠享受“無理由退房”的政策。

3.“無理由退房”購房者可以得到什么樣的利益?

答:”無理由退房承諾”滿足了置業(yè)的需求，是真正地為業(yè)主考慮，急他們所急，想他們所想，開發(fā)商主動承擔(dān)風(fēng)險，而購房者的風(fēng)險降低為零。開發(fā)商本身主動承擔(dān)風(fēng)險，是一個觀念的轉(zhuǎn)變，也是責(zé)任的體現(xiàn)，解決了買房者的后顧之憂。除此，東城尚品項目還采取了了非常大的讓利優(yōu)惠舉動，一方面，我們通過交3萬抵4.5萬/交5萬抵7萬的優(yōu)惠活動，滿足了很大一部分急需置業(yè)的購房者，同時給予業(yè)主“無理由退房”的承諾，是設(shè)身處地為客戶承擔(dān)了置業(yè)的風(fēng)險，這種服務(wù)應(yīng)該是眼下購房者最需要的。打造自己的品牌，打造精品項目的理念，建造出高品質(zhì)項目。4.“無理由退房”可以認(rèn)為是開發(fā)商在融資或開發(fā)商沒有周轉(zhuǎn)資金?

答:決對不是融資，我們項目周轉(zhuǎn)資金沒有問題，如果你想退房，我們提供你這個措施，而且也不會收取買房者任何違約金還可以得到利率補償。想給市場增加一些信心，給購房者增加一些購房保障，每一位業(yè)主簽定“無理由退房”協(xié)議。

從推出“無埋由退房“的角度是想，我們在購房之前就要把我們的承諾傳達(dá)給消費者，并且我們在簽訂購房合同的同時簽訂一份“無理由退房協(xié)議”，這個協(xié)議是經(jīng)過律師和法務(wù)部門研究做出的，完全具有法律效力。開發(fā)商是做出一種主動來保護(hù)消費者的行為，主動刺激市場信心的行為。

就是你買了房子，到時候你不要了，我把全款退給你，沒有任何補償，這樣也對消費者不公平，消費者權(quán)益沒有得到保障，所以這樣的無理由退房考慮得欠周全，我們要給萬分之二補償，是經(jīng)過計算的，不讓消費者有任何損失，而且也不需要交違約金。

5.開發(fā)商是否能真正兌現(xiàn)“無理由退房”承諾?簽署退房協(xié)議書的意義是什么?

答:客戶與開發(fā)商簽署的住房購買合同以后，房價的起伏或者是風(fēng)險都是由顧客來承擔(dān)的，作為開發(fā)商來講，在房屋售出以后一般是不需要對房屋的后事承擔(dān)責(zé)任的。在目前特定的市場環(huán)境下，東城尚品項目推出“無理由退房”的活動，首先是基于這個產(chǎn)品在市場當(dāng)中的信心，另一方而也是對購房者日后風(fēng)險的一種擔(dān)保。這個活動本身是沒有違反法律規(guī)定的，這個活動應(yīng)該是合法有效的。

開發(fā)商主動要求與購房者簽署《無理由退房協(xié)議書》將自己的承諾落實到紙面上，一個是體現(xiàn)自己的誠心、信心。第二個也是給大家一個法的保證。

首先退房權(quán)要在限定的時間內(nèi)才可以行使，還有你要享有"無理由退房”這項政策，也要履行一定的義務(wù)。開發(fā)商通過簽署《無理由退房協(xié)議書》理順雙方的關(guān)系，以保證這個“無理由退房”活動可以順利的進(jìn)行。所以”無理由退房”活動是合法的，通過簽署《無理由退房協(xié)議書》明確開發(fā)商和購房者的義務(wù)，可以順利的保證活動進(jìn)行下去。6.從法律上能夠保證嗎?如果出現(xiàn)退房開發(fā)商如何應(yīng)付?

如果到時候出現(xiàn)退房，開發(fā)商肯定會退，這是一個誠信的體現(xiàn)。任何一個產(chǎn)品或者制定這個活動的時候有一個理性的判斷。制定這個規(guī)則的時候，首先從開發(fā)商的角度進(jìn)行理性的判斷，東城尚品不存在大規(guī)模退房的基礎(chǔ)，如果出現(xiàn)退房開發(fā)商肯定會退，因為我們現(xiàn)在在簽署“無理由退房”協(xié)議的時候，這個協(xié)議不是我們開發(fā)商擬定的，這個協(xié)議我們聘請了律師從客戶的角度擬定的。為什么從客戶的角度?就是為了讓“無理由退房”協(xié)議做得更誠信，更沒有漏洞，更能夠保護(hù)客戶的利益，更具有可操作性。

所以在協(xié)議里面我們明確的界定了四點：第一、“無理由退房”是不是履行主合同。第二、”無理由退房”是不是明確界定了退房時間。第三、“無理由退房”是不是明確界定了付款方式，我們協(xié)議里面明確界定了付款方式，怎么進(jìn)行付款，多長時間付款。第四、補償是不是明確界定在協(xié)議里面，隨著己付款和利息一次性支付給我們的購房人。

十一、活動宜傳計劃

由于本次活動進(jìn)行時間有限，須加大宜傳力度和密集度，特別是前期宣傳，充分挖掘潛在客戶(如原本沒有投資計劃的儲蓄戶和本想在其他方面投資的客戶)，吸引整個市場的關(guān)注。

不斷制造新聞、話題，延續(xù)市場注意力，不斷刺激市場，使活動一推出就形成搶購高潮；同時，要使客戶看到樓盤未來巨大的升值空間，即使出于投資目的購房，也側(cè)重于較長期持有，而不是利用活動本身進(jìn)行短期套利。(推廣排期附后)

宣傳單頁: 圍檔:

1、信心+實力

無理由退房 自2011年12月20日至2012年1月20日購房客戶可享受，無理由退房，退萬分之二補償金

銷售電話:

2.、全城首推無理由退房

3、信心承諾

購房無憂

全款可無理由退房

日萬分之二補償金

音頻:

上風(fēng)上水，東城尚城。全城首家無理由退房，自2011年12月20至2012年1月20日在東城尚品客戶可享受購房保障活動，退房還可享受日萬分之二的補償金。讓您 購房有保障。銷售電話:0393一5366888.5366999

展架:

1.活動細(xì)則

1.只針對2011年12月20日-2012年1月20日期間(暫定時間)簽署購房合同并于簽約當(dāng)日付款的業(yè)主;每人限購2套以內(nèi):

2.參加此次活動的業(yè)主在退房時不但可以退還全款，還將有按已付房款日萬分之二的補償金；

3.參加本活動的購房客戶，將簽署“無理由退房”協(xié)議，具體退房時限以無理由退房條款為準(zhǔn);

4.提交退房申請時間限制，超出時間一概不受理，過期協(xié)議自動失效，視為客戶自愿不退房;

5.本次活動詳見“無理由退房”協(xié)議和“無理由退房活動細(xì)則”。

6.本活動最終解釋權(quán)歸開發(fā)商所有: 2.無理由退房協(xié)議

無理由退房協(xié)議書

甲方:

電話:

乙方:

身份證:

地址:

電話:

鑒于乙方購買甲方“東城尚品”項目房屋，房號:

幢

單元

室，面積:

㎡，總房價計人民幣

元，雙方就乙方購買甲方商品房后可在規(guī)定期限內(nèi)退房事宜，經(jīng)過充分協(xié)商一致達(dá)成如下協(xié)議:

退房

第一條:退房時間

乙方辦理退房手續(xù)須在開盤之日起20日內(nèi)

如乙方未在上述期限內(nèi)或未按本協(xié)議約定提出退房申請的，視為乙方放棄本協(xié)議約定的無理由退房權(quán)利。

第二條:退房程序

1、乙方按照本協(xié)議約定辦理無理由退房手續(xù)的，須在有效期限內(nèi)以書面的形式提交退房申請書。無論任何原因，凡未在有效期限內(nèi)提交退房申請的，均視為乙方自動放棄無理由退房權(quán)利。

2、辦理退房手續(xù)時，乙方需應(yīng)當(dāng)按照要求辦理相應(yīng)的手續(xù)，并提交相應(yīng)的文件。主要工作如下:(1）乙方應(yīng)另行填寫《退房申請書》，一式二份。

(2)乙方應(yīng)在《退房申請書》填寫之日起三日內(nèi)，將其持有的《商品房意向合同》及甲方為其開具的全部購房款收據(jù)或發(fā)票的原件交給甲方。

(3)甲方在乙方辦理完《退房申請單》，5日內(nèi)其返還乙方已經(jīng)支付的房款本金。

第三條:補償標(biāo)準(zhǔn)

乙方按本協(xié)議的約定，有效行使無理由退房權(quán)的，甲方將給予乙方合理的補償。補償?shù)木唧w標(biāo)準(zhǔn)為:

1、自乙方簽署買賣合同及《無理由退房協(xié)議書》并按已付所購房款之日起至收到業(yè)主的書面退房申請之日止，甲方將按日向乙方支付其己付房價款萬分之二的補償金。相關(guān)責(zé)任

1、在活動期內(nèi)，自乙方簽署商品房買賣合同之日起，如果乙方無違約行為，可在“無理由退房”期間內(nèi)隨時以書面申請方式提出退房，并無須向甲方承擔(dān)違約責(zé)任，更無須向甲方繳納任何違約費用。

2、乙方可選擇一次性付款、銀行按揭、公積金貸款等方式。無論選擇何種方式，都可享受“無理由退房”。

備注:本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份。其他未盡事宜，雙方協(xié)商解決。

甲方(簽章):

乙方： 日期:

日期:

第三篇：無理由退房及補價差活動細(xì)則

無理由退房及補價差活動細(xì)則

基于對“XXXXX”的品質(zhì)及其價值的信心，我公司特推出置業(yè)保障計劃之“無理由退房及補價差活動”，以期與參加本次活動的廣大業(yè)主一起，共同印證XXXXXX的茁壯成長。XXXXXX之“無理由退房活動”的具體活動規(guī)則如下：

一、活動時間：

2008年11月-2009年5月 在此期間，客戶自簽訂《商品房買賣合同》起一年內(nèi)可補價差，三年五年內(nèi)無理由退房。

二、參加本次活動的條件：

1)活動期間，凡購買XXXXX的業(yè)主，均可參加本次活動；不在活動期間購房的業(yè)主無權(quán)參加本次活動。

2)參加本次活動的業(yè)主，必須在活動期間內(nèi)簽署《商品房買賣合同》（簡稱“買賣合同”），并于活動期間內(nèi)付清所購房屋的全部款項，方可簽訂《無理由退房及補價差協(xié)議書》。

三、參加本次活動，可享有的無理由退房權(quán)益：

1)退房：參加本次活動的業(yè)主，在退房時限內(nèi)（即自付清所購房屋全部房價款并簽署《無理由退房急補價差協(xié)議書》之日起滿三年），有權(quán)向我公司提出退房書面通知而無需任何理由；在退房時限內(nèi)，我公司收到該業(yè)主的退房書面申請后，三十個工作日內(nèi)辦妥退房事宜。我公司將依《無理由退房及補價差協(xié)議書》中之規(guī)定，消費者購買XXXX后在規(guī)定時間提出退房申請，開發(fā)商可以原價收回，其中稅費、銀行利息等則由消費者承擔(dān)，開發(fā)商不向該業(yè)主收取其它任何違約金。

2)合理補償：業(yè)主按《無理由退房及補價差協(xié)議書》的約定，有效行使無理由退房權(quán)的，我公司將給予該業(yè)主合理的補償。補償?shù)木唧w標(biāo)準(zhǔn)為：自付清所購房屋全部房款并簽署《無理由退房及補價差協(xié)議書》之日起至收到業(yè)主的退房書面申請之日止，我公司將按日向該業(yè)主支付相應(yīng)的補償金。具體補償金額如下：

1、為期在三年以上的，甲方向乙方支付其已付房價款的10%作為補償金。

2、為期在五年以上的，甲方向乙方支付其已付房價款的30%作為補償金。

四、參加本次活動可享有的“補價差”權(quán)益

1)補價差

參加本次活動的業(yè)主，在補價差時限內(nèi)（即自付清所購房屋全部房價款并簽署《無理由退房及補價差協(xié)議書》之日起一年內(nèi)），在此期間若“XXXXXXX”推出的新房源均價大幅度下降，則老業(yè)主有權(quán)向我公司提交“價格補償申請書”，我公司收到該業(yè)主的補價差書面申請后，三十個工作日內(nèi)辦妥補償事宜。我公司將依《無理由退房及補價差協(xié)議書》中之規(guī)定進(jìn)行補償。補償金額=新房源價格×購房面積-老業(yè)主購房價格×購房面積（購房面積以《商品房買賣合同》中簽訂的建筑面積為準(zhǔn)，老業(yè)主購房價格以《無理由退房及補價差協(xié)議書》中簽訂為準(zhǔn)，新房源價格以新推出同比房源之價格為準(zhǔn)）

五、本次活動的特別約定：

1)參加本次活動的業(yè)主，僅在退房時限（即自活動期間付清所購房屋全部房價款并簽署《無

理由退房及補價差協(xié)議書》之日起滿三年）享有無理由退房權(quán)；

2）參加本次活動的業(yè)主，僅在補價差時限內(nèi)（即自活動期間付清所購房屋全部房價款并簽署《無理由退房及補價差協(xié)議書》之日起一年內(nèi)）享有補價差權(quán)益，在補價差時限外的任何時間，業(yè)主不享有補價差的權(quán)利。

3)在退房及補價差時限內(nèi)，如我公司未收到參加本次活動的業(yè)主送達(dá)的退房或補價差的書面通知，則視為業(yè)主自動放棄無理由退房或補價差權(quán)益。

4)業(yè)主所購房屋的買賣合同因業(yè)主行使無理由退房權(quán)而解除的，業(yè)主有責(zé)任與我公司共同到房地產(chǎn)管理部門辦理買賣合同備案的注銷手續(xù)；我公司將在買賣合同備案的注銷手續(xù)辦理完畢后，向該業(yè)主退還全部已付房款及補償金。

5)本規(guī)則未盡事宜，見我公司與參加本次活動業(yè)主所簽署的《無理由退房及補價差協(xié)議書》；本規(guī)則與《無理由退房及補價差協(xié)議書》不一致的，以《無理由退房及補價差協(xié)議書》為準(zhǔn)。

五、活動解釋權(quán)：本活動的最終解釋權(quán)歸我公司所有。

第四篇：從孔子八德看國民市場營銷

摘要孔子思想的精髓很多，可從八項道德方面說起。

孔子思想的精髓很多，可從各個不同角度上說。有的從政治、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、教育幾個方面來說，有的從治國的角度來說，有的從具體哪一方面來說?，F(xiàn)在從八項道德方面說起：

1.忠孝愛國：

孝敬父母，是一個人最基本的品德。孔子的弟子有子說“孝悌也者，其為仁之本歟”，孝是“仁”的根本。父母對自己生養(yǎng)教育、充滿愛撫，每個人都應(yīng)對父母孝敬?！吧眢w發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷”，首先做到自身和諧。一個對父母孝、對兄弟悌的人，便使家庭和睦，“家和萬事興”。對父母盡孝的人，對朋友也會講誠信、仁愛，社會便會和諧。孝是小忠，忠是大孝，自古“忠臣出于孝子之門”；孝敬父母自然忠于國家。因此孝是社會和諧的基礎(chǔ)?？鬃佣啻沃v孝，指導(dǎo)弟子曾參作《孝經(jīng)》，孝成為每個人必備的優(yōu)良品德。

以孔子為代表的儒家，從來提倡愛國主義?？鬃訌膩韾圩约旱膰?，建設(shè)自己的國家。他被迫離開魯國時，一步三回頭，臨走前邊走邊吟詩，表達(dá)對自己國家的懷念。愛國是大節(jié)，是孔子及儒家的一貫主張。

2.愛民利民：

孔子及儒家從來強調(diào)以人為本。孔子反對當(dāng)時的奴隸殉葬，連制成陶俑殉葬，也憤怒地說“始作俑者，其無后乎！”因為它褻瀆了人的尊嚴(yán)。在孔子整理的《尚書》中早有“民惟邦本，本固邦寧”的說法。他說“水能載舟，亦能覆舟”，重視人的力量，他主張愛民利民，“養(yǎng)民也惠”，“使民也義”、“使民以時”。反對

統(tǒng)治者對民苛征暴斂，他還主張當(dāng)權(quán)者應(yīng)說到辦到，取信于民。因為民最有力量，是真正的銅墻鐵壁。

孔子愛民還有一項內(nèi)容，就是教民。除正規(guī)的教育外，強調(diào)對民的教化，經(jīng)常的教育，各種形式的教育，從而提高人民的素質(zhì)，而不是不加教育，出了事怨民眾，也不是不加訓(xùn)練讓民眾去打仗白白送死。到了孟子，說“民為貴，社稷次之，君為輕?！边@一說法，更是對孔子愛民、利民、重民思想的發(fā)展。

3.疑天遠(yuǎn)鬼：

就是對天懷疑、對鬼神疏遠(yuǎn)?？鬃铀f的“天命”，系指自然界及社會上的規(guī)律而言，他說自己“五十而知天命”，就是到了五十歲時就對事物的規(guī)律了解了。孔子說“人能弘道，非道弘人”，這個“天命”就是道，就是規(guī)律。人能夠了解道，認(rèn)識道，讓道為人服務(wù)，而不是讓道牽著人的鼻子走。

孔子從來對鬼神持懷疑態(tài)度，他“不語怪力亂神”、“敬鬼神而遠(yuǎn)之”。子路向他問鬼神的事，他說“未能事人，焉能事鬼”。又問他死的事，他說“未知生，焉知死。”講人不講鬼，講生不講死，面對現(xiàn)實，面對今天，這是孔子思想中最大的特點。它是入世之學(xué)，治世之學(xué)，它和宗教不是一回事。宗教都講前生、后世，孔子及儒家只講今生今世。因此孔子思想不應(yīng)叫“孔教”，以孔子為代表的儒家思想也不宜叫“儒教”。

4.勤奮敬業(yè)：

持入世觀的孔子及儒家，首要問題是入世。即積極入世、努力治世。勤奮敬業(yè)，首先要忠于職守。把心放到正當(dāng)中叫“忠”，忠就是干好自己的事，不僅要“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，還要把鐘撞得很響很響，就是把你的工作做得很好。比方說我忠于我的理想，為人類的美好生活奮斗終

生；我忠于我的事業(yè)，當(dāng)一輩子教師、醫(yī)生；我忠于我的配偶，保持堅貞的愛情及對對方的責(zé)任心；我忠于我的父母，一輩子不干壞事；更主要的是忠于生養(yǎng)自己的國家、民族，為國家興旺發(fā)展，民族復(fù)興奮斗終生，保衛(wèi)國家的權(quán)益，維護(hù)民族的尊嚴(yán)，由小到大都盡到我應(yīng)盡的責(zé)任，這就是忠。一個人要做好工作，先安心工作，這就是愛崗敬業(yè)。

我曾將一首打油詩送給我的學(xué)生：“這山望著那山高，其實那山并不高。好歹爬到那山去，看看不如前山高。千山萬水都走遍，見異思遷枉徒勞。哪山?jīng)]有馬生菜？哪山?jīng)]有靈芝草?！蹦纳蕉加徐`芝草，行行出狀元。掏糞工人時傳祥一樣被國家主席接見，他們是“城市的美容師”。當(dāng)然我們不反對人才流動，但不要為了多掙幾個錢，到處跑來跑去。人人都勤奮敬業(yè)，忠于職守，各項工作不就做得更好，我們的國家前進(jìn)的腳步不就更快了嗎？

5.仁愛友善：

一部《論語》中出現(xiàn)105次“仁”字，孔子十分強調(diào)“仁”，這是搞好人際關(guān)系的重要手段。獨自一個人不會出現(xiàn)矛盾，兩個以上的人就存在著人際關(guān)系，人際關(guān)系怎樣處理？就用“仁”來處理?！叭省弊钇鸫a的主張是“愛人”、“己所不欲，勿施于人”，要“推己及人”，自己不愿干的事，不讓別人干。1789年法國大革命《人權(quán)宣言》中的“黃金規(guī)律”就是“己所不欲，勿施于人”。高一個層次“仁”是一種積極的、奮發(fā)的精神。曾子說“士不可不弘毅，任重而道遠(yuǎn)”。一個人應(yīng)該“仁以為己任”，主動入世治世。再高一個層次可提到世界觀上來說。一事當(dāng)前：一是“仁”，一是自己的利益，包括自己的生命，需要二者擇一時，志士仁人，可以“殺身成仁”，而不是“舍生害仁”，譚嗣同為維新英勇就義前寫“死得其所，快哉快哉！”夏明翰臨死前說“砍頭不要緊，只要主義真。殺了夏明翰，還有后來人?！本褪沁@樣?！叭省睂τ谝粋€人來說，多么重要。這么重要的事，是可望不可即嗎？不是。“吾欲仁，斯仁至矣”，“仁”就在我身邊。一個人對上、君、師、父、上級要忠、孝、恭、敬是仁；對中、兄弟、朋友、同學(xué)、同事要信、義、敦、睦是仁；對下、子女、學(xué)生、下級要寬、厚、慈、惠也是仁。總之，仁是調(diào)和人際關(guān)系的重要手段。你對別人仁愛友善，別人對你也仁愛友善。大家都仁愛友善，人人便能享仁愛、和諧之福。

6.正直信實：

孔子說“人之生也直，罔之生也幸而免?！比松鸵?。正直就是反對虛妄，說實話、辦實事?？鬃诱f“政者，正也”。當(dāng)政的人要持正道，照顧到各方面的利益，不要只為少數(shù)人服務(wù)。一個當(dāng)權(quán)者要“其身正”便“不令而行”，如果“其身不正”，再怎樣下命令，人家也不會聽你的。

《中庸》中多次論及“誠”字，“誠，天之道也”，“人之道也”。誠是宇宙中的規(guī)律，人也本著這個規(guī)律。誠是一切道德的出發(fā)點。誠則明，明則正，正則廉，廉則剛，剛則威。從誠出發(fā)，顯示各種道德，誠用信來表現(xiàn)出來，孔子多次要人“主忠信”。要人實實在在，說到做到。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的人，更要誠信。信譽第一，質(zhì)量第一，擺正義和利的關(guān)系。義是對國家、民族、廣大人民有益的事，利是對自己或小范圍內(nèi)有益的事。義與利并不矛盾，義利結(jié)合，但義主利輔。應(yīng)重大義，輕小利。因為大義中有大利，大義中也有小利。

春秋時期有個弦高犒師的故事，他雖然自己丟了十二頭牛，但卻救了國家。國家得救，自己也有好處。

7.循禮貴和：

遵循著禮，珍惜和諧?！岸Y”最初的意思是對祖先或神靈祭祀的禮品，后來變成人們之間相互饋贈的禮物，后來又演變成人們相互的禮儀、禮貌，后來又發(fā)展為各種制度，乃至法度。一定的禮節(jié)、禮儀、禮數(shù)成為人們之間的非成文法，它和成文法相互補充，表現(xiàn)為人間的各種規(guī)章、制度、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)矩等等，“不依規(guī)矩，不成方圓”，一切依禮行事，社會秩序才安定。大到國家的憲法，各種法規(guī)，小到鄉(xiāng)規(guī)民約、校規(guī)、廠規(guī)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)及檢驗制度，都要依禮、循禮，社會各方面才可規(guī)規(guī)矩矩，達(dá)到自由、和諧的境地。

近幾十年來，人們認(rèn)為孔子的思想核心是仁，是禮，是中庸，爭論不休，上個世紀(jì)80年代，我在一次國際會上首次提出孔子的思想核心是和。和是宇宙的規(guī)律，也是社會的規(guī)律，孔子一生為追求和諧而奮斗。在貫徹和的思想中，還要“和而不同”，因為在各種“和”中，也不是千篇一律，也要求大同，存小異。今天二十一世紀(jì)的主要任務(wù)是“和平、發(fā)展”，只有“和平”，才能“發(fā)展”，要“發(fā)展”就要“和平”?，F(xiàn)在世界上的特點是政治多極化、文化多元化、經(jīng)濟(jì)全球化?！罢味鄻O化”，表現(xiàn)為各個國家、各個民族各有自己的生存方式，不要強令一律，應(yīng)求同存異?！拔幕嘣笔歉鞣N文化不要對抗，而要對話?！八街梢怨ビ瘛?，相互認(rèn)識、理解，相互吸取、借鑒，才能相互進(jìn)步?！敖?jīng)濟(jì)全球化”是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，科技空前進(jìn)步，但人與人之間的關(guān)系、人與自然的關(guān)系卻不會變。生意做得越大越要誠信，越要“君子愛財，取之有道”，越要處理好人與自然的關(guān)系，也就是越要取得各方面的和諧機制。人人講和諧，人人得幸福，誰要是不講和諧，侵略別人，吃虧的首先是自己。

8.尚儉斥奢：

勤能補拙，儉可養(yǎng)廉?！皻v覽古今家與國，盛由勤儉敗由奢?！庇腥藛柨鬃?，奢與儉相比，奢顯得頑固，儉顯得寒酸，你選哪一個？孔子說我情愿選擇寒酸?？鬃又心甑烬R國，齊景公問他怎樣治國？他回答“政在節(jié)財?！彼?dāng)上中都宰，首先反對厚葬?？鬃舆^泰山側(cè)，見一老婦人痛哭，詢問后，說出“苛政猛于虎”。更是反對統(tǒng)治者驕奢憂民，害民之舉。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大潮中，一個大的企業(yè)，如果不精打細(xì)算，大手大腳，不節(jié)約成本，浪費資財，養(yǎng)著大量非生產(chǎn)人員，就能阻礙企業(yè)發(fā)展。一個單位，人浮于事，相互扯皮，“三個和尚沒水吃”，也是浪費資財，不符合尚儉斥奢的精神。

以上說到孔子思想的八個方面，和現(xiàn)在中央提出的“八榮八恥”正相對應(yīng)，當(dāng)然不夠全面?？鬃铀枷胫械囊恍┚瑁瑯?gòu)成中

華傳統(tǒng)美德。有人問：在中華傳統(tǒng)美德中，最集中、最精練地體現(xiàn)出中華民族精神的，是什么？我認(rèn)為就是孔子當(dāng)年在《周易》中說的那兩句話：“天行健，君子以自強不息”，“地勢坤，君子以厚德載物”。通俗些說，就是一種奮斗自強的精神，一個團(tuán)結(jié)和諧的精神?？梢园阉喕癁椤皧^斗”的精神，“和諧”的精神。

孔子思想一是道德學(xué)，二是管理學(xué)

我們在研究孔子，不是一味的“尊孔”、“崇孔”。在說起孔子的優(yōu)點時也應(yīng)看到他的不足。過去人們常把孔子輕視勞動、輕視婦女、為統(tǒng)治者服務(wù)三項說成他的缺點，實際上是不對的。

《論語·子路篇》記“樊遲請學(xué)稼”，孔子不但說“吾不如老農(nóng)”、“吾不如老圃”，“樊遲出”，孔子還說他“小人哉”！孔子培養(yǎng)的弟子是治國的干才，不是具體從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人，他對樊遲這種不明確學(xué)習(xí)目的的問話不予回答很正常。當(dāng)時在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)勞動的人被稱作“野人”或“小人”?？鬃邮钦f樊遲不該學(xué)農(nóng)村中人干的事。“小人”不是道德概念，這個例子不說明孔子輕視勞動，相反在許多地方都能看到孔子重視生產(chǎn)、重視生產(chǎn)者（勞動人民）的記載。

《論語·子張篇》中孔子說“唯女子與小人為難養(yǎng)也”一句，使孔子多年來蒙受“輕視婦女”的不白之冤。齊國要想腐蝕魯國國君，離間孔子與魯君的關(guān)系，送來80名妖艷的舞女，孔子此言系對80名舞女而言，這句話是有明確針對性的。

魯迅曾說過孔子思想是為權(quán)勢者服務(wù)的話，也不是他的缺點。孔子思想主要有兩大內(nèi)容：一是道德學(xué)，一是管理學(xué)。前者都很熟悉，后者往往不被人理解。社會分工是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，一個國家如果沒有管理者，便不能存在，不能發(fā)展。因此孔子的管理學(xué)或領(lǐng)導(dǎo)學(xué)，是對社會發(fā)展有利的。他要掌權(quán)者以人為本、重視生產(chǎn)、重用賢才、遠(yuǎn)離奸佞等等都是對的。時至今日，孔子思想仍不失為治國安邦之道、發(fā)展經(jīng)濟(jì)之道、管理社會之道。今天許多經(jīng)濟(jì)工作者，爭做儒商，也是學(xué)習(xí)孔子正確的管理之道。

當(dāng)然，孔子思想中也有三項不足之處。第一，孔子思想來自古代的宗法社會，宗法制家國一體，等級森嚴(yán)。為尊者諱，為親者諱，為賢者諱，一切按部就班，論資排輩，不利于年輕有為者脫穎而出。第二，孔子及儒家思想來自封建社會的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，注定其視野不開闊，缺少橫向聯(lián)系，跟不上當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的步伐。第三，正是孔子思想中最優(yōu)的內(nèi)容，處理不好，也能體現(xiàn)出其不足。孔子思想的核心是“和”，和諧當(dāng)然很好，如果過多地講和諧穩(wěn)定，則缺乏創(chuàng)新及改革開放的精神，穩(wěn)定過多，闖勁不足，容易跟不上新世紀(jì)前進(jìn)的步伐。

孔子思想中有優(yōu)有劣，有精髓，有不足，我們應(yīng)本著“吸取其民主性的精華”的精神，吸取其可取之處，避免其不足之處。弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)社會主義精神文明。

第五篇：從寶潔公司看市場營銷的基礎(chǔ)知識

從寶潔公司看市場營銷的基礎(chǔ)知識

一、前言

（一）核心概念

市場營銷是指為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)的交換活動。要研究市場營銷、進(jìn)行市場營銷活動，必須首先明確以下幾組核心概念：

1、需要。需要是市場活動的起點，是人類與生俱來的生存必須的基本要素，存在于人的生理過程中。企業(yè)可用不同的方式去滿足這種需要，但不能憑空捏造。

2、欲望。欲望是指人們在獲得基本的需要時表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但是可以影響人的欲望，從而開發(fā)產(chǎn)品來滿足人的欲望。

3、需求。需求是人們在有欲望的基礎(chǔ)上有能力實現(xiàn)這一欲望。企業(yè)可以通過各種營銷手段來影響需求，而需求也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和市場定位的基礎(chǔ)。

從需要、欲望、需求這三個概念的明確化過程中，我們可以知道市場營銷是以人的需要為基礎(chǔ)、通過市場活動影響人們的欲望、運用不同的手段滿足人們的需求的一種市場行為。一個企業(yè)想要在市場上占據(jù)有利的地位，就必須充分了解消費者的需要。能夠引導(dǎo)消費者的欲望、不斷滿足他們需求的企業(yè)才能在競爭中長存。

（二）寶潔公司簡介

寶潔公司是在中國市場上做大、做好的合資企業(yè)中最典型的代表。它始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔公司排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾，它

用自己的不同產(chǎn)品實現(xiàn)了這個承諾，而蒸蒸日上的業(yè)績也體現(xiàn)了它的承諾的價值。

（三）這篇文章的目的寶潔公司的成功是因為它正確地認(rèn)識了消費者的需要、欲望、需求的體現(xiàn)，它做到了以消費者基本需要為前提，用自己的產(chǎn)品刺激消費者的欲望，引領(lǐng)消費者消費，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了自己的贏利。通過對寶潔公司市場營銷的分析和學(xué)習(xí)，我們可以從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，從中借鑒優(yōu)秀的營銷理念和市場行為。

二、理論回顧

（一）對消費者的需求研究

1、消費需求及消費者

市場營銷的宗旨：是一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的現(xiàn)實需要出

發(fā)，一切從消費者的價值取向出發(fā)。消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望，有物質(zhì)、精神、生理、心理、現(xiàn)實、潛在需求。消費者追求獨立自主，其消費傾向是不斷由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性的過渡，對商品的品質(zhì)要求也會不斷地提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個性。

2、樹立以顧客為中心不斷創(chuàng)新營銷理念，樹立品牌

（二）市場營銷環(huán)境

1、概念。市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部和內(nèi)部的各種因素。

它具有客觀性、多樣性、相關(guān)性、可利用性等特點。

2、宏觀環(huán)境。包括社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)

境、人口環(huán)境等。

3、微觀環(huán)境。包括企業(yè)的顧客、競爭對手營銷取得和企業(yè)內(nèi)部條件等。

（三）目標(biāo)市場的選擇

1、市場細(xì)分。目的是找到一個合適的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上確定營銷和廣

告策劃的方向。市場細(xì)分包括：消費者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分戰(zhàn)略有兩種基本類型：一是“集中戰(zhàn)略”，二是“差別戰(zhàn)略”。

2、目標(biāo)市場的選擇。公司在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇時，必須要考慮自身的資

源、產(chǎn)品的屬性、生命周期、市場性質(zhì)和競爭比較等因素，即要保證公司對目

標(biāo)市場采取營銷戰(zhàn)略由可行性和指向性，且可協(xié)調(diào)性高、競爭力強和發(fā)展空間大等。對目標(biāo)市場的選擇有一定的程序，可采取三種策略：單一目標(biāo)策略、多種目標(biāo)市場策略和綜合式目標(biāo)市場策略。

3、市場定位。指在選定目標(biāo)市場后、企業(yè)為自己的產(chǎn)品或品牌在市場上樹

立特色、塑造特定形象、以期獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同的市場行為、決策。

（四）市場營銷的4P策略

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要

手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品策略（product）。產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集

合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。

2、價格策略（price）。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條

件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。

3、地點策略（place）。地點通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

4、促銷策略（promotion）。促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)

市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。

三、寶潔公司的市場營銷分析

（一）中國的市場環(huán)境

寶潔公司在進(jìn)入中國之初，選擇廣州作為其扎根中國市場的根據(jù)地，是有特

殊考慮的。

1、宏觀環(huán)境：80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，且地處珠江三角

洲腹地，毗鄰香港、澳門，因此享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。對剛進(jìn)入中國市場的寶潔公司來說，廣州的開放環(huán)境有利于其生存。

2、微觀環(huán)境：廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。廣州地區(qū)的消費者追求時尚，容易接受新事物。在寶潔公司打入中國市場之初，中國洗發(fā)

用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙、缺乏個性，但價格低廉；而進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。

（二）寶潔公司的目標(biāo)市場

寶潔公司在市場細(xì)分方面，采取從廣州搶灘登陸然后逐漸向沿河地區(qū)(上海

等地)和內(nèi)地擴展，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州；在目標(biāo)消費群的選擇上，首先將其定位在年輕消費者上；在市場定位方面，則采取“以高取勝”的品牌定

位。

1、市場細(xì)分。寶潔公司在進(jìn)入中國之初，首先將產(chǎn)品的市場范圍劃定在洗

發(fā)水行業(yè)，然后根據(jù)消費者的不同需求，將整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場，運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，研制出若干種適應(yīng)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品配方，并采用多品牌策略，逐步形成對市場的全面控制。其次，它將整個中國的市場劃分為高、中、低檔三個部分同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場。

2、目標(biāo)市場。寶潔公司的目標(biāo)市場選擇分為兩個階段：

（1）進(jìn)入中國市場之初。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，看到年輕消費者在引領(lǐng)消

費潮流方面的重要作用。因此，其目標(biāo)市場最初定位在了收入水平較高、追求品質(zhì)的時尚一族身上，采取集中型銷售策略。這一群體大多是年輕消費者，他們大都比較注重個人形象和生活品位，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會太在意價格。明確目標(biāo)市場后，集中力量打出飄柔等品牌。

（2）目標(biāo)市場的選擇再發(fā)展。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔的策略從集中化轉(zhuǎn)

向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，針對的目標(biāo)人群也不再是單一的時尚一族。寶潔通過分析競爭對手的市場戰(zhàn)略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細(xì)分的市場有一定的占有率，實現(xiàn)更高的銷售額。

3、市場定位。寶潔公司樹立了“以高取勝”的品牌定位。在寶潔公司打入

中國市場之初，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙、缺乏個性，但價格低廉；而進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。面對這種市場環(huán)境，寶潔取兩者的優(yōu)勢，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，價格定得高于國產(chǎn)產(chǎn)品但略低于進(jìn)口產(chǎn)品，在消費者的心中樹立了“物美價廉”的良好形象。并在以后的發(fā)展中，堅持高質(zhì)量、高價位的定位，打造了“一牌多品”的局勢。

（三）寶潔公司營銷策略

1、多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司采取從單一品牌逐步發(fā)展為多品牌的戰(zhàn)略。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，因此，在它扎根中國市場時它采取單一品牌的戰(zhàn)略。但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮、一損俱損，因此，就發(fā)展的需要寶潔的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了多品牌。它的市場細(xì)分為洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各種品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌等。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

2、差異化營銷。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

3、廣告針對性強。牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)，而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語；而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

4、內(nèi)部競爭法。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。

5、獨特的銷售主張。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，海藍(lán)色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海、帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語更讓人印象深刻。

（四）寶潔公司的營銷過程在廣告的宣傳中存在著不足

1、廣告一成不變，讓競爭對手有機可乘，這讓寶潔的行為幾乎可以預(yù)知。而寶潔的廣告創(chuàng)意沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能。

2、廣告成本過高。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略、各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。

四、小結(jié)

從寶潔公司的發(fā)展史中，我認(rèn)識到一個企業(yè)想要在市場中站穩(wěn)，是需要很多條件的。首先，它的產(chǎn)品一定要好；其次，采取的戰(zhàn)略一定要適合、有效。在這個戰(zhàn)略的制定過程中，對消費者研究尤為重要，寶潔公司正是由于對不同環(huán)境下不同消費者有基本的正確認(rèn)識，才能制定出正確的目標(biāo)市場，從而實行有效的策略和戰(zhàn)略；再次，我也體會到了與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費者的需要、欲望、需求都會發(fā)生巨大的變化，如果因循守舊、按部就班，企業(yè)將會走向消亡，寶潔公司正是在不斷變化的環(huán)境中，不斷地轉(zhuǎn)變營銷策略，才能久久立足、統(tǒng)領(lǐng)中國的生活消費品市場。