第一篇：新媒體背景下提高廣電媒體輿論引導(dǎo)力路徑探析

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的突飛猛進造就了一個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，從“我們聽你說”轉(zhuǎn)向“我們都在說”，公民的話語權(quán)有了極為廣闊的釋放空間，社會輿論空前繁盛。加之新媒體傳播具有傳播范圍廣、影響面大、開放性強等新特點，輿論形態(tài)顯得十分復(fù)雜。正確把握輿論態(tài)勢和輿論環(huán)境，提高輿論引導(dǎo)能力，為經(jīng)濟社會發(fā)展?fàn)I造積極和諧的輿論氛圍，是新聞媒體承載的重要使命。

廣播電視是具有重要影響力的傳統(tǒng)主流媒體，特別是實施“村村通”工程以來，廣播電視的覆蓋率大幅提升，成為廣大農(nóng)村和偏遠地區(qū)最主要的信息傳播渠道。隨著新媒體時代的到來，受眾的信息需求和新聞傳播模式都發(fā)生了深刻變化。在傳播媒介多、信息傳播快、輿論影響廣、突發(fā)事件多的情況下，廣播電視的輿論引導(dǎo)應(yīng)把握新聞傳播規(guī)律，根據(jù)新形勢、新需要，積極調(diào)整戰(zhàn)略，有力地表達和反映輿論，有效地影響和引導(dǎo)輿論。

一、河北省廣電媒體輿論引導(dǎo)格局及現(xiàn)狀分析

廣電媒體在經(jīng)濟社會發(fā)展中一直發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的排頭兵作用。目前，河北省廣播電視已經(jīng)形成以時政新聞節(jié)目、輿論監(jiān)督節(jié)目、民生新聞節(jié)目為主的多層次、立體化的輿論引導(dǎo)格局。其中，時政新聞節(jié)目是形成主流輿論導(dǎo)向的主體。河北電視臺的《河北新聞聯(lián)播》、河北電臺的《河北新聞》、《全省新聞聯(lián)播》、《北方快車》等綜合性新聞和深度報道節(jié)目是重要新聞的集散地，是廣電媒體中最權(quán)威的信息源，強大的公信力使其成為主流輿論的風(fēng)向標。在此基礎(chǔ)上，輿論監(jiān)督類節(jié)目通過全方位、多角度的報道，聚焦重大新聞事件和群眾關(guān)心的社會熱點問題，多面切入、深刻剖析，從而澄清錯誤認識，通達社情民意，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用。河北電視臺《今日資訊》、河北電臺《陽光熱線》等輿論監(jiān)督類節(jié)目已經(jīng)在群眾中產(chǎn)生了較大影響，成為具有良好口碑的品牌節(jié)目。此外，民生新聞節(jié)目是近些年風(fēng)生水起的新聞節(jié)目形態(tài)，它順應(yīng)了廣大群眾的需求，也是新聞媒體匯聚民意、凝聚輿論影響力的重要載體。目前，河北電視臺的《“三農(nóng)”最前線》、石家莊電視臺的《民生關(guān)注》、《小吳幫忙》等節(jié)目關(guān)注百姓生活，為群眾排憂解難，已經(jīng)成為很多群眾的知心朋友，形成了較強的輿論影響力。

總體來看，河北省廣播電視的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀表現(xiàn)為：

（一）一些品牌節(jié)目產(chǎn)生了一定的社會影響力，發(fā)揮了良好的輿論引導(dǎo)作用

目前，河北省廣播電視的品牌新聞節(jié)目越來越多，這些節(jié)目受到公眾的普遍關(guān)注和認可。如河北電視臺《今日資訊》、《“三農(nóng)”最前線》，石家莊電視臺的《民生關(guān)注》、河北電臺的《陽光熱線》等，這些龍頭節(jié)目在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了積極作用，形成了廣泛的社會影響。

（二）重大新聞報道迅速及時，導(dǎo)向正確

2008年汶川地震的新聞報道在新聞傳播史上具有里程碑意義，我國廣播電視對重大突發(fā)性事件的信息傳播做到了迅速、公開、透明，應(yīng)對能力得到了全世界的認可。河北省廣電媒體在重大突發(fā)性新聞事件的傳播中，也積極應(yīng)對，不斷總結(jié)探索新經(jīng)驗。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年暴雪事件以及“河北省三年大變樣”、“河北省文化體制改革”等重大事件和主題報道中，廣電媒體深入一線挖真相，通過大量真實、生動、權(quán)威的報道有效地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，取得了良好的社會反響。

（三）需進一步重視輿論引導(dǎo)規(guī)律，提高輿論引導(dǎo)效果

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動接收終端等新媒體的發(fā)展，社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性和輿論環(huán)境的復(fù)雜性等變化隨之而來，這對廣電媒體的輿論引導(dǎo)工作提出了嚴峻挑戰(zhàn)，個中不足也愈加凸顯。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些廣電新聞節(jié)目（欄目）忽視新聞輿論引導(dǎo)的規(guī)律性和受眾的主體性，引導(dǎo)方式單

一、呆板、缺乏引導(dǎo)藝術(shù)；廣電媒體在重視開發(fā)新聞節(jié)目（欄目）輿論引導(dǎo)功能的同時，忽略非新聞節(jié)目的輿論引導(dǎo)作用，輿論引導(dǎo)效果有待提高。

二、制約輿論引導(dǎo)實效的問題及原因分析

（一）忽視新聞輿論引導(dǎo)規(guī)律，輿論引導(dǎo)模式化、單一化

當(dāng)前，媒體處在一個加速變化的社會環(huán)境中，受眾信息需求日新月異，審美需求日益多元。河北省廣電媒體也在適應(yīng)傳播環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新改版。河北衛(wèi)視繼2007年推出“快樂家+家”的全新頻道定位后，2010年又再度升級，以“和諧社會，快樂家庭”為主旨，推出我國第一個“快樂家庭頻道”，并打出“品牌全國化”的口號，節(jié)目更加時尚、品牌欄目更加突出。

雖然廣播電視媒體都在精辦節(jié)目，著力提高輿論引導(dǎo)能力，但仍存在忽視輿論引導(dǎo)規(guī)律的問題，表現(xiàn)為新聞報道模式僵化，尤其是時政新聞、會議新聞還難逃窠臼，面孔生硬，親和力不足，難以吸引受眾。這一問題的根源主要在于認識上的誤區(qū)。新聞輿論引導(dǎo)必須遵循輿論形成、運動的規(guī)律。有的媒體誤將新聞輿論引導(dǎo)等同于宣傳，將輿論引導(dǎo)的主體片面化為政府與媒體一方，而忽略了廣大受眾。殊不知輿論作為一種公眾意見的集合，是公眾對特定事態(tài)的公開評價及其多數(shù)人的一致性的意見。輿論的形成絕不是單靠意識和觀念的灌輸，而是在不同意見的相互碰撞、自我修正的過程中得以呈現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會，新聞媒體要正確引導(dǎo)輿論，必須體察民情、反映民意。如果新聞媒體與公眾輿論是“兩張皮”，對于群眾關(guān)注的一些熱點、難點問題，媒體“顧左右而言他”，不主動觸及，就難以真正影響和引導(dǎo)社會輿論。

（二）輿論監(jiān)督力度弱化

輿論監(jiān)督是新聞媒體擔(dān)負的一項重要職責(zé)，也是媒體引導(dǎo)社會輿論的重要方式。隨著社會轉(zhuǎn)型期種種紛繁復(fù)雜的社會矛盾日漸突顯，新聞媒體的輿論監(jiān)督功能越來越受到社會和公眾的重視。進入新世紀，網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為輿論監(jiān)督的主力。自2007年以來，重慶“最牛釘子戶”、廈門PX項目、山西婁煩礦難、深圳“高官涉嫌酒店猥褻女童”等影響中國憲政進程的重大事件，無一不是源起于網(wǎng)絡(luò)媒體。與此相反，傳統(tǒng)媒體卻在后面扮演著亦步亦趨的跟隨者。由于缺乏法律保障、主體地位缺失以及監(jiān)督阻力大等問題，傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督呈現(xiàn)出范圍窄、力度小、數(shù)量少的弱化趨勢。

河北廣播電視媒體一貫重視輿論監(jiān)督，以《陽光熱線》為代表的一批輿論監(jiān)督節(jié)目走在了全國前列，成為同類節(jié)目的領(lǐng)跑者。但是，不可否認，近年來，廣播電視的輿論監(jiān)督力度也在不斷弱化。河北衛(wèi)視現(xiàn)有四檔新聞類節(jié)目，卻沒有一個是專門的輿論監(jiān)督類節(jié)目。河北電臺的輿論監(jiān)督類節(jié)目也僅有《陽光熱線》一枝獨秀。除了輿論監(jiān)督類節(jié)目（欄目）數(shù)量較少以外，還存在回避敏感問題，批評監(jiān)督不到位等現(xiàn)象。

（三）傳播模式缺乏互動，引導(dǎo)方式及平臺亟待創(chuàng)新優(yōu)化

輿論引導(dǎo)的有效性很大程度上取決于輿論引導(dǎo)方式是否符合受眾的信息接收習(xí)慣。單向灌輸式的傳播模式仍然影響著今天的新聞傳媒，這種模式在特定歷史時期有利于形成集中統(tǒng)一的輿論環(huán)境。但在當(dāng)前思想觀念解放、社會輿論環(huán)境相對寬松、公民參政意識普遍增強的氛圍下，有些舊有的傳播方式顯然已經(jīng)難以適應(yīng)形勢的變化和廣大受眾的需求。由此導(dǎo)致的一個負面結(jié)果是，公眾難以以平等的地位，多元、公開而理性地對公共事務(wù)進行討論，輿論引導(dǎo)難以取得最佳效果。此外，輿論引導(dǎo)媒介平臺有待融合。目前，新媒體迅速占領(lǐng)了輿論傳播的新陣地，媒介融合已經(jīng)成為不可抵擋的趨勢。河北廣電媒體在建設(shè)輿論引導(dǎo)傳統(tǒng)平臺的同時，對新媒體傳播平臺重視不夠。雖然很多電臺和電視臺都已經(jīng)向新媒體領(lǐng)域進軍，開辟了手機電視、手機廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、戶外屏媒體等傳播平臺，但其輿論影響力還較弱。導(dǎo)致廣電傳統(tǒng)媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論的“兩張皮”，使受眾輿論與政府、媒介輿論無法順利對接。因此，增強河北省廣電媒體的輿論引導(dǎo)力，需要結(jié)合新媒體的傳播特點，進一步融合新媒體，打造新舊媒體聯(lián)合互動的平臺。

三、新形勢下提高河北省廣電媒體輿論引導(dǎo)力的對策建議

（一）科學(xué)認識輿論引導(dǎo)的時代性和創(chuàng)新性，進一步更新、深化輿論引導(dǎo)理念

輿論引導(dǎo)是新聞媒體必需牢固堅守的一項基本社會職責(zé)。隨著新聞改革的深入、傳播生態(tài)的不斷變化，廣播電視傳統(tǒng)的辦臺理念受到很大沖擊。鞏固廣播電視主流媒體的輿論引導(dǎo)地位，必須更新理念，樹立輿論引導(dǎo)的全局觀念，做到圍繞中心服務(wù)大局，圍繞熱點主動引導(dǎo)，針對熱點深入引導(dǎo)。

（二）尊重廣播電視的輿論引導(dǎo)規(guī)律，揚長避短，改進輿論引導(dǎo)方式

廣播電視的輿論引導(dǎo)在新時期呈現(xiàn)出三個新規(guī)律：第一，在重大突發(fā)性事件中具有較強的輿論傳播力。在2003年非典事件、2008年汶川地震、北京奧運、三鹿奶粉事件、玉樹地震等突發(fā)事件報道中，廣電媒體以獨有的傳播優(yōu)勢發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的主力作用。第二，廣播電視集團化發(fā)展趨勢使輿論傳播形態(tài)、輿論引導(dǎo)方式多元化。目前，我國的文化體制改革正進入實質(zhì)攻堅階段，廣播電視的融合成為大勢所趨。北京、沈陽、南京等地都成立了廣播電視臺，河北省石家莊、邢臺、衡水、唐山等市也組建了廣播電視臺。廣播電視集團化發(fā)展使節(jié)目形態(tài)更加豐富，輿論引導(dǎo)內(nèi)容和方式也應(yīng)不斷創(chuàng)新變化。第三，新媒體加速了媒介融合，改變廣播電視的傳播方式。目前，信息傳播的渠道更加多樣，受眾對信息可以進行選擇性訂制和接收，并自主便捷地互動參與。

受眾群體廣泛是廣播電視輿論引導(dǎo)的先天優(yōu)勢。電視長期以來占據(jù)第一媒體的強勢地位，廣播在上世紀末經(jīng)歷了一段時期的低迷后，以分眾化傳播為契機，目前也已經(jīng)走向復(fù)興。通俗化、現(xiàn)場感強不僅是廣播電視最大的傳播特點，也契合了現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活習(xí)慣和大眾娛樂化的文化訴求。因此，提高廣電媒體的輿論引導(dǎo)水平，關(guān)鍵在于充分把握自身的新聞傳播規(guī)律，揚長避短，突出廣播電視直觀、生動、富于表現(xiàn)力的傳播優(yōu)勢，在增強互動性、提高服務(wù)性、打造親和力上做足功課。近些年，隨著廣播電視受眾市場的不斷細分，廣播頻率和電視頻道已經(jīng)逐步形成了小眾化、專業(yè)化的傳播格局。相應(yīng)地，廣播電視的輿論引導(dǎo)也應(yīng)適應(yīng)傳播模式的變化，根據(jù)不同的受眾需求，開展有針對性的、多樣化的宣傳引導(dǎo)。

（三）以全面、及時、準確、公正的信息傳播為基礎(chǔ)，增強媒體公信力，強化輿論影響力

信息傳播的質(zhì)量也決定著輿論引導(dǎo)效果。隨著新聞競爭的白熱化，一些媒體心態(tài)浮躁，片面追求收視率、收聽率，新聞報道只求哄動效應(yīng)，忽視真實性，造成假新聞層出不窮。加之以網(wǎng)絡(luò)等新媒體為傳播源的信息傳播，由于傳播過程的開放性和強大傳播影響力，更容易在短時間內(nèi)形成信息傳播強勢，造成輿論失控的局面。在這種傳播環(huán)境下，廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該充分發(fā)揮權(quán)威性、公信力的優(yōu)勢，利用自身完善的傳播結(jié)構(gòu)，嚴格把關(guān)，保持客觀公正的立場，在信息傳播中做到全面、有序，準確把握輿論導(dǎo)向，不偏聽偏信，不盲從跟風(fēng)，通過高質(zhì)量的新聞報道提升輿論影響力。

（四）以品牌新聞節(jié)目（欄目）為龍頭，把握正確的輿論導(dǎo)向，打造輿論引導(dǎo)高地

媒體的輿論影響力很大程度上是借助于品牌節(jié)目的傳播優(yōu)勢。目前，河北已有一些具有較強社會影響力，形成一定品牌效應(yīng)的廣電節(jié)目，它們是提升廣電媒體輿論引導(dǎo)力的龍頭和抓手。應(yīng)該充分發(fā)揮這些節(jié)目在資金、人才、社會影響等方面的資源優(yōu)勢，進一步將節(jié)目辦精辦細。第一，注重選題策劃，將關(guān)系國計民生的重大新聞專題做深做實。重要政策和重大新聞事件往往是輿論的聚焦點，集中體現(xiàn)媒體的輿論引導(dǎo)力。廣電媒體應(yīng)加強此類報道的策劃，關(guān)注百姓的利益訴求，以本土化、貼近性為目標，解讀大政方針，真實、全面、公正地報道重大新聞事件，使輿論導(dǎo)向深入人心。第二，深入實際，洞察社會輿情。當(dāng)前，我國正進入群眾言論勃興時期，公眾輿論成為影響社會輿論的重要力量。提高媒體的輿論引導(dǎo)力必須關(guān)注群眾言論，根據(jù)社會輿情的變化開展有針對性的宣傳引導(dǎo)。第三，以親民報道革新時政新聞。在時政新聞報中要增加民生新聞的比重，在報道方式上也要不斷創(chuàng)新，變嚴肅、呆板、生硬的“播”新聞為活動、生動、平和的“說”新聞，增加時政新聞的親和力，拉近與受眾的距離。

（五）以優(yōu)質(zhì)非新聞節(jié)目為補充，豐富輿論引導(dǎo)內(nèi)涵

輿論引導(dǎo)不僅是政治引導(dǎo)，還包含思想引導(dǎo)、價值引導(dǎo)、行為引導(dǎo)、文化引導(dǎo)等。在新聞傳播泛娛樂化的背景下，不僅新聞、社教類節(jié)目承載著輿論引導(dǎo)重任，綜藝、娛樂等非新聞節(jié)目也要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。如果新聞節(jié)目里剛剛宣傳了主流價值觀，而在綜藝節(jié)目中卻大大鼓吹拜金主義、享樂主義等，不僅自相矛盾，形不成輿論引導(dǎo)合力，更有損媒體形象。從低俗化的娛樂選秀節(jié)目、張悟本事件，到電視相親節(jié)目中的拜金女，娛樂節(jié)目屢屢暴出的不和諧音廣受詬病，如何在娛樂節(jié)目中體現(xiàn)社會核心價值觀應(yīng)該成為媒體必須直面的嚴肅課題。

發(fā)揮非新聞類節(jié)目的輿論引導(dǎo)作用要做到以下三點：一是堅持內(nèi)容為王——河北廣電節(jié)目中有大量綜藝娛樂節(jié)目，比如《綜藝傳奇》、《激情大沖關(guān)》、《大地歡歌》等，提高節(jié)目的輿論引導(dǎo)力除了注重形式上的參與性和娛樂性外，還要在內(nèi)容上嚴格把關(guān)，重視節(jié)目中所傳遞的社會價值取向；二是注入文化內(nèi)涵——文化是綜藝娛樂節(jié)目的長久生命力，文化的浸潤性不僅能提高節(jié)目品位，彰顯地方特色，還能發(fā)揮潤物細無聲的輿論引導(dǎo)作用；三是加強自主創(chuàng)新——學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀節(jié)目成功經(jīng)驗的同時，要根據(jù)本地受眾需求進行“嫁接”，同類節(jié)目要有差異化定位，切忌盲目模仿。

（六）以專業(yè)化、創(chuàng)新型人才隊伍為依托，增強輿論引導(dǎo)的創(chuàng)造力

增強廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)力，需要一支政治素質(zhì)過硬、專業(yè)技術(shù)精湛、工作作風(fēng)嚴謹、勇于創(chuàng)新、甘于奉獻的人才隊伍。目前，河北新聞人才隊伍建設(shè)中仍然存在人才總量不足、分布不平衡、整體素質(zhì)偏低、高端人才較少、復(fù)合型創(chuàng)新人才稀缺等問題。新時期，廣播電視新聞報道的細分化程度越來越高，培養(yǎng)專家型、學(xué)者型和一專多能的復(fù)合人才是新聞隊伍建設(shè)的方向。優(yōu)化廣播電視新聞隊伍的關(guān)鍵在于改革人事制度，完善用人機制，從而最大限度地激發(fā)人才的創(chuàng)新活力，提高新聞人才的專業(yè)化水平和創(chuàng)新能力。

（七）整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的多維傳播與互動

1.廣電區(qū)域內(nèi)及跨區(qū)域整合資源，構(gòu)建多維輿論引導(dǎo)格局。廣播電視集團化的發(fā)展趨勢，為區(qū)域內(nèi)的廣電資源整合提供了有利條件。通過優(yōu)勢資源的整合，集中人才、資金，充分發(fā)揮品牌節(jié)目的影響力和感染力，進一步提高優(yōu)質(zhì)節(jié)目的社會效益。除了區(qū)域內(nèi)的合作，不同地區(qū)間的廣播電視媒體也可以形成合作聯(lián)盟，在突發(fā)事件和重大新聞報道中形成合力，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)集約化的信息傳播。目前，河北已經(jīng)成立了河北廣播聯(lián)盟，遍布全省的記者網(wǎng)絡(luò)密切關(guān)注社會動態(tài)，提供新鮮、生動的現(xiàn)場報道，有效提升了廣播新聞報道的質(zhì)量。廣播與電視應(yīng)在機構(gòu)整合后，加大資源整合力度，盡快完善合作機制，實現(xiàn)全方位的多維傳播格局。

2.加強與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的融合互動，構(gòu)建全媒體傳播平臺。廣播電視所具有的傳播時效強、內(nèi)容生動、便于互動等特點與新媒體有著極強的融合力。廣播電視向網(wǎng)絡(luò)等新媒體領(lǐng)域擴展，構(gòu)建全媒體傳播平臺，這是提高廣播電視傳播影響力和輿論引導(dǎo)力的重要渠道。河北廣電媒體目前已經(jīng)開始了在新媒體領(lǐng)域的探索，河北電臺的新媒體廣播產(chǎn)生了一定影響，并開創(chuàng)了與戶外屏媒體合作，發(fā)展可視廣播的先河。河北移動數(shù)字電視、手機電視等受眾群體不斷擴大，影響力逐步提高。但是，目前新舊媒體的融合還主要停留在形式上，缺乏內(nèi)容上的深度融合。應(yīng)根據(jù)不同媒體的主要受眾和傳播特點，對新聞內(nèi)容進行精細化加工，通過融合共通的全媒體傳播，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的最優(yōu)組合。

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第二篇：淺析新媒體時代的輿論引導(dǎo)

淺談新媒體時代的輿論引導(dǎo)

11傳媒學(xué)院 新聞二班 趙敏 2011415436 新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

在科技蓬勃發(fā)展的今天，技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生了深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。新的傳播方式使新媒體展現(xiàn)出強大的社會影響力，對于民眾生活、社會結(jié)構(gòu)乃至整個社會的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的作用。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及，為社會公眾的情緒宣泄和意見表達提供了前所未有的平臺，極大地拓展了社會輿論空間。

新媒體時代的到來意味著大眾麥克風(fēng)時代的到來，“人人都有麥克風(fēng)”，每個人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見表達的主體。各階層實現(xiàn)了網(wǎng)上平等對話。同時，新媒體時代，媒介所呈現(xiàn)出的多樣性和多層次結(jié)構(gòu)，形成了輿論及流通渠道的多層次、多元化。

新媒體日益成為民眾利益表達的第一通道，成為突發(fā)公共事件的第一信息源，成為社會輿論的集散地?；ヂ?lián)網(wǎng)豐富了信息傳播的手段和渠道，逐步成為公民參政議政、表達訴求的重要平臺。新媒體時代的到來，使信息傳播更加順暢，為民眾表達意愿和利益訴求、甚至參與決策制定提供了快捷的渠道，為公民更好地行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)與監(jiān)督權(quán)提供了條件，也為更好地推動社會民主政治進展提供了一個方便快捷的民意直通車。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體解壓閥的功能逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體工具所取代。特別是在社會熱點事件中，人們利用手機，或者網(wǎng)絡(luò)媒體，獲取自己所需的信息，緩解恐慌情緒，或者利用新媒體交互性與開放性，表達自己的不滿與憤怒，從而滿足心理上的需求。在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)“社會解壓閥”的作用，可以緩解我國在社會轉(zhuǎn)型過程中面臨的結(jié)構(gòu)性壓力。

新媒體的快速發(fā)展，不斷改變著社會輿論的生成、存在與傳播方式，不斷對既有的社會管理模式提出新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，新媒體已成長為社會動員最為重要的力量之一，它以其獨特的開放性與匿名性，給新興的網(wǎng)絡(luò)民主提供了平等的行動機會與空間。新媒體催生新輿情，也對輿論引導(dǎo)和控制提出了新的挑戰(zhàn)。

新媒體輿論形成與傳播的載體不斷豐富。各種媒介越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，其終極目標是打破傳播媒介的形態(tài)差異，而走向媒介形態(tài)的大融合。公眾通過網(wǎng)絡(luò)反映民情、表達民意，就社會熱點問題、公共話題發(fā)表評論和意見，有力地促進政府與群眾的溝通和交流。新媒體的快速發(fā)展，改變著社會輿論場的生成與存在方式，各種聲音都可以在網(wǎng)絡(luò)空間找到自己的傳播對象。越來越多的普通網(wǎng)民扮演起了“報道者”的角色。在這種情況下，輿論形成與傳播的非中心化越來越明顯，每一個人都成為輿論的散播源，每一個人都成為攪動輿論海嘯的那只蝴蝶。

網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日益突出。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的“助推器”和“放大器”。暢通的言論通道與開放型輿論環(huán)境給人們交流思想提供了極大的便利，但同時，一些蔓延于網(wǎng)絡(luò)的“情緒型輿論”，有時產(chǎn)生的負面影響也很大，從而加劇了群眾的盲從與沖動，也使網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日益突出，網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，這就要求各級部門應(yīng)積極回應(yīng)，迅速澄清事件真相，穩(wěn)定網(wǎng)民情緒。網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，特別是公共突發(fā)事件形成后，必須密切關(guān)注事前、事中和事后等關(guān)鍵節(jié)點上的輿情走向，在官方媒體第一時間發(fā)布權(quán)威信息，及時公布事件處置的新情況，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑和猜測，不給虛假不實之詞有可乘之機。

虛擬空間對現(xiàn)實世界的影響逐漸增強。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民可以更容易“群”聚，聚集到專門為有共同興趣愛好的人們所建的網(wǎng)上虛擬社區(qū)。與此同時，現(xiàn)實世界的各種社群也建立了基于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬社群。這些社群通過虛擬空間和現(xiàn)實世界的互動來達到一定的目的。

保持正確思想輿論在我國社會生活中的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)公眾輿論朝著正確方向發(fā)展，因而能夠把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來，有領(lǐng)導(dǎo)有步驟有重點地改進新聞宣傳，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，從而為加快我國經(jīng)濟建設(shè)作出貢獻。而這些也要求新聞采編工作人員要遵從新聞事件的本質(zhì)，積極貫徹正確的思想，樹立大局意識、責(zé)任意識、陣地意識。

轉(zhuǎn)變管理觀念，有效利用新媒體傳播渠道。要善于利用新媒體參與社會，解讀輿論中深層次意義，利用新媒體參與輿論表達，進行輿論引導(dǎo)。此外，要在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的同時，提高對網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力。既不能阻礙新媒體輿論的傳播渠道，又要防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持。

充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能，提高新媒體輿論的引導(dǎo)能力，積極推動政務(wù)信息公開，確保公民的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。要搭建政府與網(wǎng)民迅速、高效溝通的有效平臺。這樣不但使公民高效參政議政成為可能，而且可以有效幫助政府盡快向網(wǎng)民公布政府信息，充分保障了公民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)與表達權(quán)。

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)事件監(jiān)測體系，健全網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)測與預(yù)警常態(tài)工作機制，加強新媒體輿論管理法制化建設(shè)，打造公民有序參與的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。要發(fā)揮好新聞輿論在反映和表達民意，以及進行社會監(jiān)督和社會調(diào)節(jié)方面的積極作用。同時還應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)上輿論引導(dǎo)與整個社會輿論引導(dǎo)立體的結(jié)合起來，增強營造和改善輿論環(huán)境的能力，提高輿論宣傳的藝術(shù)和水平，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，打好輿論主動仗。面對網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮的今天，只有通過正確引導(dǎo)，才有利于化解矛盾、平息事態(tài)，否則將會造成不可收拾的被動局面。

互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體不僅為黨和政府提升了執(zhí)政能力，同時也成為我黨民主執(zhí)政、科學(xué)執(zhí)政、依法執(zhí)政的一個重要手段。特別是在社會轉(zhuǎn)型的過程中,如何應(yīng)對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情,提高新形勢下網(wǎng)絡(luò)輿情的分析能力,及時準確地掌握社會輿情動態(tài),科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,優(yōu)化社會治理環(huán)境,將成為各地政府、相關(guān)部門提升社會治理能力的一個重要體現(xiàn),同時也是地方政府和相關(guān)部門面臨的重要課題和嚴峻挑戰(zhàn)。為此隨著新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，面對新媒體時代引發(fā)的信息風(fēng)暴和輿論危機，不管在任何傳播環(huán)境下，作為治理者，都要承擔(dān)起最重要的管理者和引導(dǎo)者角色。都要從多角度去引導(dǎo)輿論的傳播，讓事實抵制謠言，讓群眾掌握真理，讓社會變得更加健康、和諧。

第三篇：提高新興媒體的輿論引導(dǎo)能力研究

提高新興媒體的輿論引導(dǎo)能力研究

以互聯(lián)網(wǎng)、移動等通信等為載體的新興媒體從無到有，從弱小到壯大，從邊緣到主流，成為構(gòu)建我國新聞傳播格局的一股極為重要的力量。新興媒體對我國經(jīng)濟、文化、社會和政治生活的介入程度越來越深，在營造社會輿論和人民大眾的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，其所具有的成長性、親民性和便利性等特征，使其與廣大信息受眾的距離拉得越來越近。新興媒體作為新的傳播工具，本身是中性的，如何興其利、避其害，在塑造良好輿論、引導(dǎo)社會輿論方面如何發(fā)揮作用值得深入研究。

新興媒體的新趨勢、新特點近年來，新媒體在中國的發(fā)展速度高于世界平均水平。新興媒體和手機媒體成為越來越多人獲取并交流各類信息的重要渠道，輿論影響力和市場影響力與日俱增，中國傳媒業(yè)在應(yīng)對數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代傳播變革等方面進行了許多有益的探索，呈現(xiàn)出以下新趨勢與新特點。

一是健全信息傳播業(yè)態(tài)，搶占各類新興市場。中國媒體在加強和改進傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，積極介入新媒體業(yè)務(wù)，努力由單一媒體向全媒體信息傳播業(yè)態(tài)拓展，不斷擴大在各類新媒體市場的覆蓋面和影響力。

二是建設(shè)多媒體數(shù)字平臺，優(yōu)化新聞信息生產(chǎn)流程。許多中國媒體紛紛建立集多媒體信息采集、加工、儲存、發(fā)布、管理于一體的數(shù)字技術(shù)平臺，并以此為基礎(chǔ)整合各類信息資源，實現(xiàn)內(nèi)容集約化生產(chǎn)、新聞信息產(chǎn)品多級開發(fā)。

三是探索多種商業(yè)模式，拓展品牌影響力。來自新媒體和金融危機的雙重沖擊，使中國媒體進一步意識到單一商業(yè)模式的弊病和危險。許多媒體紛紛開展多種經(jīng)營，探索新的盈利模式，利用品牌影響力，開辟新的收入來源。

四是向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展邁出新步伐。初步形成從文字、圖片為主的“兩翼齊飛、圖文并茂”，到文字、圖片、音視頻“三位一體”的多媒體發(fā)展格局，為加快向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展打下了基礎(chǔ)。成立多媒體中心并啟動運行，全力打造多媒體新聞信息數(shù)字生產(chǎn)加工平臺，實現(xiàn)在同一界面制作、播發(fā)文字、圖片、音視頻和多媒體融合稿件，初步具備直接簽發(fā)供電視、網(wǎng)站、手機、戶外屏幕等各種形態(tài)媒體使用的多媒體稿件的能力。

五是向直接面向終端受眾拓展實現(xiàn)新突破。成功實現(xiàn)新華網(wǎng)的改版，不斷豐富內(nèi)容，完善服務(wù)功能。不斷升級金融信息平臺建設(shè)，在提高用戶服務(wù)水平和技術(shù)支撐能力的同時，啟動資本運作和市場化運作。不斷創(chuàng)新新華手機短信、手機報等手機媒體的產(chǎn)品形式，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提高時效性和互動性，這些產(chǎn)品已經(jīng)成為新華社重大報道的“第一落地渠道”。開通手機電視臺，提高戶外屏幕、流動媒體的受眾覆蓋面和影響力。此外，還對多媒體數(shù)據(jù)庫和各社辦報刊直接面向終端受眾的能力進行了提升。六是參與國際競爭的能力得到有效增強。調(diào)整和優(yōu)化駐外機構(gòu)布局，拓展了一批金融信息采集點，組建了北美總分社、亞歐總分社，目前，新華社駐外分社已達１１７個。調(diào)整充實駐外分社人力配備，加速推進“本土化”進程。同時，加強了與國際知

名傳媒集團、通訊社等的交流合作，積極探索對外交流合作的新領(lǐng)域、新機制、新渠道和新方式，努力搭建國際一流媒體交流平臺。

新興媒體對社會輿論和宣傳思想文化工作的影響

新興媒體對社會輿論的影響，往往是通過轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的信息而引起網(wǎng)民的反應(yīng)或討論，爾后與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生互動、形成觀點性民意即網(wǎng)絡(luò)輿論，并以此影響社會、影響政府決策?！边@就是新興媒體影響整體社會輿論的一般模式。當(dāng)前，新興媒體在中國已發(fā)展成為洞察和影響社會輿論的重要窗口，網(wǎng)絡(luò)輿論對社會生活的影響越來越大。

具體而言，新興媒體的時效性、關(guān)聯(lián)性和便捷性使之成為網(wǎng)民了解信息的主要途徑和發(fā)表言論的主要平臺。通過與傳統(tǒng)媒體交互作用，新興媒體的輿論功能得到了強化。兩者相得益彰地交互滲透——網(wǎng)友通過發(fā)貼引起傳統(tǒng)媒體對社會問題的關(guān)注，使之著力深入采訪與報道，從而引起全社會的普遍關(guān)注及事件的合理終結(jié)。因此，新興媒體日益在社會輿論中起到主導(dǎo)作用。但另一方面，新興媒體也會由于其公開、透明、快捷、廣泛的特點，產(chǎn)生一些輿論環(huán)境的不和諧音，影響其規(guī)范性，因此更需要有關(guān)部門和大眾的共同制約和監(jiān)督。

管理新興媒體的對策建議

能否掌握互聯(lián)網(wǎng)新聞輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，關(guān)系到黨的意識形態(tài)的影響力、控制力，關(guān)系到黨的執(zhí)政地位，關(guān)系黨和國家事業(yè)的興衰成敗。黨的宣傳思想工作必須唱響主旋律、打好主動仗，牢牢把握好新興媒體的輿論導(dǎo)向，不斷提高網(wǎng)上引導(dǎo)輿論的水平。要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點，加大支持力度，擴大覆蓋

面和影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。

一是把握好政治導(dǎo)向關(guān)。要堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀。以正確的理論指導(dǎo)新興媒體的宣傳工作，以馬克思主義的意識形態(tài)牢牢占領(lǐng)新興媒體這一重要的輿論陣地。要高度重視新興媒體對社會輿論的影響，網(wǎng)上的輿論宣傳要做到政治導(dǎo)向準確、鮮明，內(nèi)容生動、豐富，形式多樣，以更好發(fā)揮網(wǎng)上輿論主導(dǎo)作用。

二是堅定不移地貫徹團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的方針，圍繞黨和國家的工作大局，及時搞好黨的中心工作和重要活動的宣傳。這是反映我國社會進步的本質(zhì)和主流、推進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)發(fā)展的客觀要求，是堅持對黨負責(zé)和對人民負責(zé)一致性的集中體現(xiàn)。要深入宣傳黨的基本理論﹑基本路線﹑基本方針，使黨的路線方針政策貫徹到群眾中，變?yōu)槿罕姷男袆?，要增強宣傳時效性、吸引力、感染力；努力反映中國特色社會主義建設(shè)事業(yè)欣欣向榮的新氣象﹑改革的新突破、開放的新局面、工作的新舉措，著力表現(xiàn)中華民族和人民的優(yōu)秀品格和精神風(fēng)貌以及創(chuàng)造的偉大業(yè)績，鼓舞人們?nèi)^斗、去創(chuàng)業(yè)、去探索，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)提供強有力的輿論支持，把廣大干部群眾的力量凝聚到全面建設(shè)小康社會的宏偉目標上來。

三是加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，準確反映人民意愿，表達人民心聲。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動功能，采取一些必要的措施，與網(wǎng)民溝通，了解干部群眾的所思所想，對一些熱點﹑難點問題，要做好引導(dǎo)和輿論監(jiān)督。有針對性地解答干部群眾關(guān)心的熱點、難點問題，做到解疑釋惑。熱點的引導(dǎo)應(yīng)做到：題目要選好，報道要正確，引導(dǎo)要得體，方法要多樣，結(jié)論要明確，給人以教育和啟迪。輿論監(jiān)督，要以對黨對人民高度負責(zé)的精神，從人民和國家的根本利益出發(fā)，堅持真理，堅持兩點論，出于公心，著眼于改進工作，解決問題，增進團結(jié)，維護穩(wěn)定。

四是加強重點新聞網(wǎng)站的建設(shè)和管理。堅持以管理促發(fā)展﹑促繁榮，本著依法﹑科學(xué)﹑有效的原則，立足國情區(qū)情實際，借鑒外國的經(jīng)驗和做法，綜合運用法律﹑行政﹑經(jīng)濟﹑技術(shù)等手段，進一步健全完善政策措施和規(guī)章制度，形成依法監(jiān)管﹑行業(yè)自律﹑社會監(jiān)督的管理機制，規(guī)范和優(yōu)化信息傳播秩序。

五是加強新興媒體的隊伍建設(shè)。新興媒體事業(yè)能否健康發(fā)展，關(guān)鍵在于建設(shè)一支過硬的互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳隊伍。為此，在隊伍建設(shè)中要講政治，在政治問題上一定要保持清醒的頭腦。要有堅定的政治方向﹑政治立場﹑政治鑒別力﹑政治敏銳性。要提高道德修養(yǎng)，要有敬業(yè)﹑創(chuàng)業(yè)精神，遵守職業(yè)道德和社會公德。通過隊伍建設(shè)，使新興媒體新聞工作者具有較高的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)的新聞宣傳中不斷提高政治敏感性和政治鑒別力，始終保持清醒的政治頭腦，把好輿論導(dǎo)向關(guān)，做好黨的新聞宣傳工作。

新興媒體的出現(xiàn)深刻地改變了社會信息交流系統(tǒng)，對輿論引導(dǎo)工作提出了新的挑戰(zhàn)，也提供了新的機遇。只有敏銳地把握受眾的變化，提高新興媒體的輿論引導(dǎo)能力，不斷開拓創(chuàng)新，新興媒體在塑造良好輿論、引導(dǎo)社會輿論方面一定能發(fā)揮更多更好的作用。

第四篇：淺談新興媒體時代下的輿論引導(dǎo)工作

淺談新興媒體時代下的輿論引導(dǎo)工作

在新媒介時代, 公共輿論現(xiàn)象與傳統(tǒng)媒介時代有著很大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)海量、快捷、互動的特性為網(wǎng)絡(luò)媒介開展公共輿論提供了一個前所未有的強大輿論空間，開辟了一個傳統(tǒng)媒介無法比擬的公共領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大信息量為公眾的生活和社會的發(fā)展提供一個充分廣闊的對話空間，其影響力逐漸滲透到了政治、經(jīng)濟、文化等社會生活的各個領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為信息傳播的載體和意見表達的平臺，最重要任務(wù)是表達、反映和引導(dǎo)輿論。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體不但是新聞信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)，更是能夠迅速形成社會輿論的信息交流平臺。借助網(wǎng)絡(luò)之力可以開闊視野、高瞻遠矚。網(wǎng)絡(luò)輿論能為公眾提供“話語權(quán)”，使他們宣泄自己的某種不滿情緒，起到社會“減壓閥”的作用；能為決策者提供一個公共輿論的窗口；也能成為政府推行政務(wù)公開、改善執(zhí)政環(huán)境的一個明智選擇等等。

在新媒介時代, 公共輿論現(xiàn)象與傳統(tǒng)媒介時代有著很大的差別網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種新興的媒介形式，已經(jīng)在激烈的媒介競爭中占據(jù)舉足輕重的位臵，在新聞傳播和輿論形成的過程中，也無可爭議地贏得了自己的重要地位，網(wǎng)絡(luò)媒介儼然成為了一個重要的公共輿論集散地，同時也具有強大的輿論影響力，改變了傳統(tǒng)的傳播形式，也改變了傳統(tǒng)的傳播格局。

首先，在新媒體環(huán)境下公眾話語權(quán)的表達有所改變。從而導(dǎo)致公共輿論從之前傳統(tǒng)的模式中衍生出新的形式。由于網(wǎng)絡(luò)傳媒中的公共輿論的透明化和直接性，從而導(dǎo)致公共輿論從之前傳統(tǒng)的模式中衍生出新的形式。加之網(wǎng)絡(luò)是一個自由的、開放的、匿名的、不受時空限制的空間，公眾在這個空間內(nèi)就可以擁有相對自由的言論，便于人們更直接將自己的觀點表達出來，使信息更加直白更加完整，相應(yīng)問題的討論和分析更加全面和透徹，更能直接更全面的反映公眾群體的看法和意見，使公共輿論的形成更加具有多樣性，從而改變公共輿論的表現(xiàn)形式。

其次，在新媒體環(huán)境下公眾思維模式之轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳媒中的公共輿論具有形成的及時性、快捷性和對于相應(yīng)政策反映的敏感性的特點。從最初被動的接受到現(xiàn)在主動的參與，這種參與模式產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體所不能達到的效果，即高社會參與度、高關(guān)注度，形成無形的推手，在一定的范圍內(nèi)，這些意見代表了廣大公民的相應(yīng)看法，包括了不同利益群體對于某一問題形成的公共性的意見，具有涵蓋性、指向性和代表性。使社會公共事件以其他方式進入公眾視野。

最后，在新媒體環(huán)境下傳播方式之轉(zhuǎn)變。由于網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性及其傳播的廣泛性，由兩級傳播到多級甚至是全民參與，這對于某些群體和某些特殊利益集團企圖控制傳媒故意操縱和引導(dǎo)輿論便不能輕易被實現(xiàn)。使原本不可能通過傳統(tǒng)媒介傳遞的信息通過網(wǎng)絡(luò)的渠道廣泛的傳播。

公共輿論概念的變化帶來了一場革命，我們身邊的環(huán)境在不斷的發(fā)生著變化，同時人們的思想也發(fā)生著變化，這場革命不僅僅影響到輿論界，更大程度上影響了公眾對于公共事物的參與態(tài)度。維納曾在其《控制論》中指出，“技術(shù)的發(fā)展，對善和惡都帶來無限的可能性?！奔訌妼π旅浇闀r代的公共輿論的探討, 引發(fā)對新媒介時代公共輿論形態(tài)的關(guān)注, 以便讓公共輿論更加合理的對事件進行疏導(dǎo)是十分必要的，需要引起社會的高度重視。

新興媒體時代輿論是一個從“輿論喧囂”到“理性回歸”的過程。高自由度的輿論空間造成輿論環(huán)境的喧囂。網(wǎng)絡(luò)媒介為大眾公開表達個人觀點、直接參與公共事物提供渠道, 削弱甚至排斥了其他中介性機構(gòu)的影響。傳播者的議程設(shè)臵引導(dǎo)公眾向想要的方向發(fā)展，而成為一種網(wǎng)絡(luò)輿論的混亂，是一種輿論的喧囂。強烈的責(zé)任感要求一種理性的回歸。公共輿論在經(jīng)歷過喧囂之后，逐漸冷靜下來的公眾更愿意讓消遣享受讓位于理性思考。在媒體的引導(dǎo)下自己參與到公共事件之中，更理性的對待這個自由開放的空間。

網(wǎng)絡(luò)媒介是一把“雙刃劍”，是一個具有內(nèi)容極為豐富的載體，但由于其輿論主體的匿名性，輿論信息的開放性，輿論傳播者的廣泛性以及網(wǎng)絡(luò)輿論的難控制性等特征決定了網(wǎng)絡(luò)輿論是一把“雙刃劍”。一方面具有對社會有積極影響的正效應(yīng)，為社會民主和和諧社會的構(gòu)建鋪平了道路；另一方面又使整個社會輿論和社會秩序遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，由于傳播方式的極大改變，人們的行為環(huán)境已發(fā)生了重大變化。網(wǎng)絡(luò)輿論已形成一股強大的輿論力量，滲透到社會的各個層面。網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)出的積極強勁的社會影響力影響著社會生活的各個方面，并且對人們的生存狀態(tài)、生存質(zhì)量以及生存環(huán)境的改變起著越來越重要的作用。

因此，綜合以上兩點，我們對于新媒體環(huán)境下的公眾輿論，要思辨的看待其影響，對其進行正確的引導(dǎo)。做到統(tǒng)籌兼顧，因勢利導(dǎo)，供完善的體制和措施保障，促使網(wǎng)絡(luò)輿論積極影響的充分發(fā)揮，盡可能的減少和降低網(wǎng)絡(luò)輿論的消極、負面影響，使其對人們社會生活的危害程度降到最低，為新媒體環(huán)境下公共輿論創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

對于新興媒體時期輿論的引導(dǎo)，個人認為應(yīng)從以下幾個方面入手來加強對媒體傳播的管理和社會公共輿論的引導(dǎo)：

加強主流輿論的引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，為保持正確的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)氣，輿論引導(dǎo)部門應(yīng)注重加強主流網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，將“把關(guān)”和引導(dǎo)作用以各種方式融入到微觀的調(diào)控之中。一是著重打造主流網(wǎng)站。讓重點網(wǎng)站吸引大部分行業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息訪問量，成為影響公安機關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的主要力量，讓主流、權(quán)威、真實、可靠的聲音占領(lǐng)公眾意見市場；二是為公眾設(shè)臵議題。針對大多數(shù)人會有“從眾心理”的情況，進行議題設(shè)臵，輿論引導(dǎo)者可以有意識地設(shè)話題或議題，將有有關(guān)政策議題轉(zhuǎn)化為公眾關(guān)心的公共議題，把公眾的注意力引導(dǎo)到特定的方向，形成積極穩(wěn)定的輿論氣候，讓受眾在潛移默化中獲得啟示，接受引導(dǎo)。三是利用技術(shù)手段合理引導(dǎo)。針對公眾易受“權(quán)威左右”心理的特點，請廳局長或與相關(guān)專家及當(dāng)事人做嘉賓訪談，用權(quán)威及真實可信的聲音強化引導(dǎo)作用，促進感性認識到理性認識的轉(zhuǎn)化。

提高網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)的技巧。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)提出了極高的要求和嚴峻的挑戰(zhàn)。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論不是“硬導(dǎo)”，而是要在引導(dǎo)前要統(tǒng)一思想。一是培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。在網(wǎng)絡(luò)空間，雖然網(wǎng)絡(luò)群體對個人意見的壓力作用的程度和強度相對減弱，但“沉默的螺旋”的從眾心理并未從消失，“意見領(lǐng)袖”則是在傳播活動中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們能向身邊公眾提供有關(guān)信息，做出有見地、有代表性的發(fā)言，要培養(yǎng)網(wǎng)站及其論壇的“意見領(lǐng)袖”，用這些“意見領(lǐng)袖”來引導(dǎo)輿論，以強化主流言論，孤立非主流言論。二是強化“網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人”角色。網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人不是傳統(tǒng)媒體中的絕對主導(dǎo)者角色，而是相對的管理和引導(dǎo)者角色，他們在健康的行為規(guī)范和道德自律的約束下，為公眾提供一種價值觀念、審美情趣的標準，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的健康、有序、快速發(fā)展。三是形成與傳統(tǒng)媒體的合力效應(yīng)。凡是引起社會各界廣泛關(guān)注的媒體議程，都存在著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體積極互動的現(xiàn)象，輿論的合力構(gòu)成了社會意見共鳴，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合，不僅推動了社會輿論共識的形成，而且具有公信力、權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論進行選擇、過濾，容易得到受眾的認可，這種多媒體之間互相協(xié)調(diào)密切配合的“立體化”策略，將會從多方面引導(dǎo)社會公眾輿論，達到全面引導(dǎo)的合力效應(yīng)。

建立針對突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制。網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民社會政治態(tài)度的集中體現(xiàn)，具有復(fù)雜多變、波狀擴散、廣泛真實等特征。輿情預(yù)警的制度化，將構(gòu)筑起更強大的輿情信息和預(yù)警網(wǎng)絡(luò)，將民意采集渠道制度化，建立一種網(wǎng)上溝通的“常態(tài)化”機制。一是建立輿情反饋系統(tǒng)。針對常態(tài)事件和突發(fā)性事件有計劃地開展。對公眾關(guān)注的與自身利益密切相關(guān)、政策性很強的常態(tài)公共事務(wù)，實施輿情規(guī)劃、輿情收集、分析處理、輿情預(yù)警等措施，有的放矢地觀察民意走向。二是建立輿情引導(dǎo)常態(tài)化機制。在某種程度上來說情緒型輿論產(chǎn)生和發(fā)展的三個階段:分別為 “震撼和反應(yīng)期”、“抗拒和對峙期”和“突發(fā)或衰變期”。我們的輿論意見領(lǐng)袖要抓住時機，及時運用大眾傳媒在不同的階段適時、適當(dāng)?shù)倪M行輿論引導(dǎo)。第一階段，要立即反應(yīng)，提供公共信息，及時給予理性指導(dǎo)，減少公眾對于外在沖擊力的感受;第二階段，主要是轉(zhuǎn)移、分散情緒，防止情緒的大幅度社會感染，促使輿論強度的弱化;第三個階段，需要借助權(quán)威信譽和理智的力量給予指導(dǎo)。

另外，在輿論引導(dǎo)中一定要注意堅持實事求是的原則，提高輿論引導(dǎo)的可信度，堅持“ 貼近”的原則，有針對性地引導(dǎo)社會輿論；堅持改革創(chuàng)新的原則，推動警民之間的溝通；堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的原則，要堅持以人為本，把代表最廣大人民的根本利益作為引導(dǎo)社會輿論的根本出發(fā)點和歸宿，同時加強對新型傳媒的監(jiān)管和引導(dǎo)，全面實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的良性發(fā)展。

第五篇：社會化媒體對輿論的引導(dǎo)之我見

社會化媒體對輿論的引導(dǎo)之我見

社會化媒體是一個近來出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內(nèi)容的媒體。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領(lǐng)域，有兩個關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體）。

社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見，見解，經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。這能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本，圖像，音樂和視頻。流行的社會化媒體的傳播介質(zhì)包括了博客，留言板（論壇）音頻播客，維基，視頻播客和社交網(wǎng)絡(luò)等。它跟大眾媒體（Mass media，包括報紙，廣播，電視，電影等）不同，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具，在人群間分享信息和討論問題，通過不斷的交互和提煉能夠有效地對某個主題達成共識，而且其影響速度，廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的，而且?guī)缀醪挥萌魏钨M用。

社會化媒體比較合適在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下存在。因為互聯(lián)網(wǎng)擁有一個真正民主的結(jié)構(gòu)和低廉的成本；任何人只需要接入網(wǎng)絡(luò)并花費一點點時間就可以參與到一個會話里面。現(xiàn)在通過電腦網(wǎng)絡(luò)的溝通接近于免費，再結(jié)合由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動的參與模式，這些將使得社會化媒體平臺成為史以來最強大的媒體形式。

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。它具有以下的特征： 參與：社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

公開：大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論，反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙-----受保護的內(nèi)容除外。

交流：傳統(tǒng)的媒體采取的是“廣播”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流。

對話：傳統(tǒng)媒體以“廣播”的形式，將內(nèi)容單向傳遞給受眾。而社會化媒體則多被認為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。

社區(qū)化：在社會化媒體中，人們可以很快的形成一個社區(qū)，并以攝影，政治話題或者電視等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進行充分的交流。

連通性：大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。目前，社會化媒體有六種基本的形式。最常見的社會化媒體是博客（和微博客），維基，播客，論壇，社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)。

博客：可能是社會化媒體最廣為人知的一種形式。博客是在線的刊物，最近發(fā)布的將顯示在最前面。

維基：維基站點就像一個公共數(shù)據(jù)庫，人們可以在上面添加內(nèi)容，或?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容進行修訂和增補。最著名的維基站點是維基百科------一本在線的百科全書，僅英文資料就超過一百五十萬篇文章。

播客：可能通過Apple iTunes等軟件來訂閱的視頻和音頻內(nèi)容。

論壇：用來進行在線討論的平臺，通常圍繞著特定的話題。論壇是最早出現(xiàn)的社會化媒體，同時也是最強大，最流行的在線社區(qū)平臺。

社會網(wǎng)絡(luò)：人們可以在這類站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內(nèi)容并進行交流。最著名的社會網(wǎng)絡(luò)是有Facebook，MySpace，Twitter等。

內(nèi)容社區(qū)：組織和共享某個特定主題內(nèi)容的社區(qū)，最流行的社區(qū)一般集中于照片（Flickr），書簽（delicious）和視頻（YouTube）等相關(guān)內(nèi)容。

“網(wǎng)絡(luò)的社會化不會朝生暮死，也不會曇花一現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的社會化將逐漸地影響到每個人，每家公司，深入到世界的每個角落。”下面從微博這一社會化媒體形式對輿論的引導(dǎo)發(fā)表一些我個人的看法。

2008年以后，微博在我國開始加速發(fā)展，大量微博網(wǎng)站出現(xiàn)，如新浪微博、嘀咕微博等從形態(tài)上看，微博集成了Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)交流工具的許多特征，包括博客的記事，聊天室的及時滾動，論壇的跟帖排列等?，F(xiàn)在，國內(nèi)的多數(shù)微博還可以進行多種手段的信息發(fā)布和同步。微博長生后，創(chuàng)新了原有的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，微波如何在網(wǎng)絡(luò)上傳播公眾的話題和意見，就成為微薄的輿論影響方式。

微博最重要的特點，是網(wǎng)民參與的門檻低，且每個人的言論權(quán)是平等的。這種平等，既表現(xiàn)在140個字符的長度上——不因為你官階高、名氣響而有所不同，也表現(xiàn)在你想說什么，想看什么，完全悉聽尊便，機會均等，權(quán)利也均等，個人意愿得到了前所未有的尊重，“你”就是信息來源及傳播的主導(dǎo)者。微博內(nèi)容傳播基于“關(guān)注”和“被關(guān)注”（粉絲）的方式進行，一旦信息發(fā)布，其所有的粉絲都能即時收到，其他用戶一鍵轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，也能即刻讓自己所有的粉絲分享。如此多級放大傳播，對每個博友也是平等的。而它所具有的@好友、轉(zhuǎn)播話題、即時評論、個性調(diào)侃等功能，將信息消費與社交互動有機結(jié)合。

第二個特點是微博輿情比傳統(tǒng)媒體更難駕馭。微博屬于新一代社交網(wǎng)絡(luò)媒體，微博上的傳播、溝通、交流，往往以“圈子”與“非圈子”兩種形式并存,特定話題多在“圈子”里討論，而公共話題多在更大范圍的“非圈子”中討論。無論“圈子”內(nèi)或“圈子”外，所面對的公共信息和個人信息有個共同特征，就是比較率性、所受的約束很少。技術(shù)功能的先進，使得我們一方面能獲得更接近社會真實的信息，了解更接近事件本質(zhì)的真相；另一方面，虛假信息也時時存在，甚至活躍。筆者認為，微博總體上是可信任信息占了多數(shù)，但在相關(guān)法律缺失、用戶道德水準不一的當(dāng)下，也存在信息質(zhì)量良莠不齊，真假摻雜，理性與非理性言論深度糾結(jié)的狀況。

第三個特點是微博有特殊的生態(tài)體系。這個生態(tài)體系大致可描摹如下：一般而言，意見領(lǐng)袖們（包括知名專家教授、知名傳媒人士等）以及企業(yè)界、文藝界等知名人士引領(lǐng)著微博社會的圍觀行為和輿論基調(diào)；占用戶絕大多數(shù)的博友以及草根組織，也偶有“驚人”信息或觀點出現(xiàn)，卻大多只是獲得了展示與交流；微博上的輿論方向，多元性、發(fā)散性是常態(tài)，但基于當(dāng)下社會對權(quán)力階層的不信任，大凡針對政府不作為、政策不透明等所發(fā)布的微博，經(jīng)常會顯現(xiàn)出鮮明的甚至極端的傾向性。

基于上述三點，微博看似信息容量很小,卻因更新頻次快，傳達指向強，溝通更便利，在當(dāng)下社會所發(fā)揮的正向能量是巨大而不可或缺的，所產(chǎn)生的負面作用也不容小視，因此也需要加以制約。所謂正向能量，首先是言論自由權(quán)在微博上得以很大程度地實現(xiàn)，信息傳播功能得到回歸和深化，公民力量得到顯著提升。

自2009年8月新浪微博開通以來，筆者印象最深的是“宜黃事件”。鳳凰周刊的調(diào)查記者鄧飛利用微博發(fā)出的撫州某縣委書記率領(lǐng)一干人馬圍堵兩個上訪女子信息，在短時間內(nèi)被迅速傳播，不停有博友提供新料，包括該縣委書記的身份背景、過往經(jīng)歷、在撫州的豪宅等等。之后，記者又在微博上連續(xù)發(fā)表有關(guān)鐘家母女被燒后等待救治的消息?？旖荨㈤_放的微博對“宜黃事件”的揭露越來越多，成為以往單靠一家媒體幾個記者很難完成的深度調(diào)查。這也說明，有了微博之后，傳統(tǒng)媒體的深度調(diào)查發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。當(dāng)下許多公共事件調(diào)查，一方面仍舊依靠特派記者出擊，深入現(xiàn)場調(diào)查事件細節(jié)；另一方面，也充分依靠微博上的群策群力，網(wǎng)上網(wǎng)下互動，由此進一步強化了深度調(diào)查的能量，更好地發(fā)揮了輿論監(jiān)督作用。又如，2011年春節(jié)前后的“微博打拐”、“微博隨手拍”解救乞討兒童的活動，也同樣報網(wǎng)互動，共同完成。其中微博不僅有效動員了廣泛的社會力量參與，也引起了公安部的重視，并幫助公安部門破解了一些棘手案件。

類似的事例不勝枚舉?？梢哉f，沒有微博的積極傳播，許多事件我們不會得到那么多真相，許多事情也得不到社會廣泛支持。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實驗室發(fā)布的《2010中國微博報告》顯示，2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占了22%。在2011年，這樣的趨勢更加明顯。尤其是前不久，甬溫線動車追尾事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體給予了積極報道，但在某種意義上，一系列真相追問，是被微博“逼”出來的。事故發(fā)生后，救援過程中諸多荒唐、野蠻之舉通過微博文字、視頻、圖片等得以迅速傳播。微博力量不微，信息順利流傳，刺激了中國民眾對公權(quán)力與公共事務(wù)的監(jiān)督熱情，有助于中國加速走向公民社會，促進了民主建設(shè)。

其次，微博在提供公開交流平臺、豐富人們生活、促進人與人交流方面，也起了巨大作用。這方面的事例更加繁多，每個微博用戶都是受益者。

當(dāng)然，微博也如雙刃劍，在推動公民社會成長、提供大量真相的同時，也讓負向能量鉆了空子。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以往容易被忽視的“小人物”、非主流人群，很容易被發(fā)動、被組織，尤其民粹主義觀點和論調(diào)，常常能在微博上掀起“多數(shù)人暴力”。許多人，包括諸多知名學(xué)者專家、傳媒人士，均嘗過了“千夫所指”的滋味。至于虛假信息，更是屢見不鮮，同樣在“郭美美與商紅會”事件上，正向的能量——對慈善組織許多不透明不公正做法的揭示，與負向能量——與事件無關(guān)的圖片、同名同姓者等都被牽連等，兩股力量并存。更典型的莫過于日本發(fā)生強烈地震海嘯期間，內(nèi)地“謠鹽”事件造成社會很大混亂。此外，還有所謂“方志敏”事件、“金庸去世”事件等等，有的屬于博友無意中信謠傳謠，有的則是經(jīng)過某些人精心策劃，利用微博技術(shù)特點試圖混淆是非，牽著民間輿論之鼻朝著詭異的方向走。

微博是個新生事物。從它身上，我們能切實認識和感受到，微博一小步，社會一大步，個人權(quán)利得以發(fā)展，個人言論得以暢通，它在信息公開、言論自由、政治民主、法制建設(shè)等方面的積極作用非常顯著。但不良勢力不甘袖手旁觀，利用微博制造謠言，混淆視聽，試圖促成網(wǎng)絡(luò)“蝴蝶效應(yīng)”，使一般群體性事件發(fā)展蛻變?yōu)檎问录鹊?，我們也不鮮見。微博具有“自媒體”屬性，是記者、編輯以個人名義開設(shè)，由記者、編輯自主發(fā)布消息、評論、轉(zhuǎn)發(fā)其他文章等。但作為新聞工作者，記者編輯不僅是自然人，也是社會人、單位人。作為社會人，要受法律的保護和約束；作為單位人，要遵守單位的規(guī)章制度。因此，記者編輯在積極開設(shè)微博的同時，時時不敢懈怠地去提醒、告誡員工，包括自己，我們與非職業(yè)新聞工作者的微博有所不同，我們本身是傳媒專業(yè)工作者，我們開設(shè)微博、尤其冠以單位名稱或標注職務(wù)身份的，就必須切實肩負“社會人”、“單位人”的職責(zé)。即便純粹以個人名義開設(shè)并公開表示“言責(zé)自負”的，也要恪守法律底線和道德邊界，履行公民義務(wù)。微博上的圍觀和喝彩容易刺激人們的過激言論，對此，每個人都需要清醒認識和自我警惕。