第一篇：大眾傳媒對社會文化環(huán)境的正面影響

從2005年到2008年，各種形式的選秀節(jié)目霸占了電視熒屏的一大半，像上海衛(wèi)視的《我型我秀》、《快樂男聲》、中央電視臺的《夢想中國》，都取得了非常好的收視效果。2009年，相親類節(jié)目又走入了觀眾的視線，話題火熱程度不亞于當(dāng)年的超女快男，網(wǎng)絡(luò)搜索量也直沖云霄。

目前相親節(jié)目與過去存在著巨大的不同，《非誠勿擾》等節(jié)目更加“快餐化”，也更具沖突性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了以前以“交友成功率”為收視目標(biāo)，而是比誰的話題更生猛，誰的嘉賓更出位。這樣的交友相親節(jié)目是在男女人數(shù)嚴(yán)重不平衡的狀態(tài)下進(jìn)行的，用極端的方式放大了80后90后城市青年婚戀觀和時下剩男剩女社會現(xiàn)象背后深刻的因果關(guān)系，呈現(xiàn)他們的價值觀與人內(nèi)心的矛盾，將一些青年人對金錢物質(zhì)的渴求，以貌取人的心理赤裸裸的表現(xiàn)出來，這樣就會有一個戲劇沖突的效果，讓觀眾像一部電視劇一樣去欣賞過去，是單純?yōu)榻挥讯挥?，?jié)目的靈活性大大增加。

但是高收視率和高品質(zhì)并不完全矛盾，電視臺應(yīng)通過優(yōu)秀的節(jié)目來建立與觀眾之間的橋梁，用智慧去創(chuàng)作，去獲得高的收視率，交友相親節(jié)目本身的創(chuàng)意和訴求是很好的，對遭遇“單身危機(jī)”的社會來說，應(yīng)該是一種正面效應(yīng)，其中，也不乏質(zhì)量水準(zhǔn)較高，社會責(zé)任感強(qiáng)的節(jié)目，比如上海電視臺制播的《精彩老來伴》就給老年人的情感需求這個重大的社會課題提供了一個有效的解決平臺，通過節(jié)目，讓更多人理解“黃昏戀”，讓人們用正確、寬容的眼光去看待銀發(fā)老人的晚年感情需求，同時鼓勵老年朋友互相了解交流，積極尋找晚年幸福。

相親節(jié)目應(yīng)當(dāng)重塑真情真愛的社會價值，引導(dǎo)正確的價值觀。反之，如果為了收視率，放棄媒體責(zé)任和道德底線，用越來越大膽的言論挑戰(zhàn)觀眾的極限、相親節(jié)目即便不被廣電總局叫停，也會被觀眾無情的拋棄。

經(jīng)過真人選秀節(jié)目的起起伏伏之后，交友類節(jié)目必須思考自己的社會定位、價值體系，必須重新開始深度自己。

第二篇：淺析社會文化環(huán)境對企業(yè)的影響

淺析社會文化環(huán)境對企業(yè)的影響 摘要：社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。關(guān)鍵詞：社會文化環(huán)境、教育、宗教、價值觀、習(xí)俗

一、社會文化環(huán)境分析

任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。

1、教育狀況分析

受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2、宗教信仰分析

宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。為此，在營銷活動中要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。

3、價值觀念分析

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。

4、消費(fèi)習(xí)俗分析

消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。

文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。

文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個社會、一個群體的不同成員中一再重復(fù)鄉(xiāng)情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等等。任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活，存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀生等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。因此，無論在國內(nèi)還是在國際上開展市場營銷活動，企都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實(shí)可行的營銷方案。對于進(jìn)人國際市場和少數(shù)民族地區(qū)的企業(yè)來說，這樣做尤為重要。

二、國際市場營銷中的文化因素

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括

價值觀，倫理道德，宗教，美術(shù)，藝術(shù)，風(fēng)尚習(xí)俗等。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。因此，各種文化個性都有一定的伸縮范圍。盡管如此，不同文化的典型個性是有本質(zhì)的區(qū)別的。 文化不是靜止的，而是運(yùn)動變化的。有幾種因素會帶來文化的變化：

1．文化借用

人們在解決社會問題過程中，會借入一些被認(rèn)為是有用的其他文化。并會對它進(jìn)行調(diào)整，使之適應(yīng)社會發(fā)展的需要。如此，文化通過不斷的傳授，會產(chǎn)生廣泛的行為模式，但它卻仍然保留著本民族文化的根本特點(diǎn)。

2．文化抵制

文化的發(fā)展不是沒有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取決于人們對這一事物感興趣的程度以及新事物對舊事物的改變方式。一般來說，人們最容易接受那些興趣大、破壞力小的新事物。當(dāng)一種新事物威脅到原有文化的神圣性，或與傳統(tǒng)文化發(fā)生巨大沖突時，文化抵制就表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈。

3．營銷人員的作用

文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都需要通過文化變革才能被接受。營銷人員必須有這樣的認(rèn)識，只要經(jīng)過艱苦的努力，不論成功與否，它都會給某種文化打上一定的烙印。在眾多環(huán)境中，文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素，因?yàn)椋海?）文化滲透于營銷活動的各個方面。（2）國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展。其活動既適應(yīng)了文化又創(chuàng)造新文化。

(3）市場營銷成果的好壞受文化的裁判。消費(fèi)者對產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識的反應(yīng)。

適應(yīng)一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因?yàn)槲幕h(huán)境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準(zhǔn)則。當(dāng)我們進(jìn)入異域文化時，自我參照準(zhǔn)則就會發(fā)生作用。每一種文化都是獨(dú)一無二的，在國際市場營銷中我們應(yīng)該記住一句話：“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。” 參考文獻(xiàn)：

[1]、《國際市場營銷》

[2]、歐意帆、鄒風(fēng)嶺：國際營銷的“門檻”[J].經(jīng)濟(jì)工作導(dǎo)刊.2002（2）

[3]、高小康《文化生態(tài)和文藝生態(tài)的研究》 江蘇行政學(xué)院學(xué)報出版社2007

第三篇：大眾傳媒對社會偏見形成的影響

摘要 大眾傳媒構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境偏差對于社會偏見形成有重要影響，大眾傳媒可以從宣傳勸說、營造共同命運(yùn)和群體接觸來；消除或者防止偏見的發(fā)生。

關(guān)鍵詞社會偏見 大眾傳媒 刻板印象

社會偏見“是一種缺乏客觀依據(jù)、固定的、先入為主的觀念和態(tài)度?！雹倨娍煞譃閭€人偏見和社會偏見，二者相互強(qiáng)化。社會偏見大量存在于我們的社會生活中，對社會生活的協(xié)調(diào)和諧往往產(chǎn)生破壞性的結(jié)果。在社會轉(zhuǎn)型期我國的各種社會關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，社會成員處于定位、整合的過程中，給人們的心理帶來巨大的沖擊和震蕩，原有的心理和諧被打破，而其中一個重要的體現(xiàn)就是社會偏見的現(xiàn)象更加突出，大眾傳媒在社會偏見的形成和改變方面具有重要作用，甚至成為行動的規(guī)范樣本，最終影響到社會整體，因此，探求大眾媒體在社會偏見的形成和改變方面的作用對于我們消除社會偏見，構(gòu)建和諧社會，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、大眾傳媒對社會偏見形成的影響 大眾傳媒對社會認(rèn)知形成的影響

社會偏見本質(zhì)上是一種社會認(rèn)知上的偏差以及由此而產(chǎn)生的社會刻板印象。社會認(rèn)知是人們社會態(tài)度與社會行為的基礎(chǔ)。“在現(xiàn)代社會心理學(xué)中，社會認(rèn)知是指個體在社會環(huán)境中對自我、他人或群體的心理特征和行為規(guī)律進(jìn)行感知、判斷、評價、推斷和解釋以作進(jìn)一步反應(yīng)的過程”。②社會認(rèn)知的信息來源總的來說可概括為兩大類：直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)。在現(xiàn)代社會，間接經(jīng)驗(yàn)是人們社會認(rèn)知的主要途徑。

間接經(jīng)驗(yàn)主要來源于各種社會傳播活動，諸如人際傳播、群體傳播、大眾傳播等，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道。大眾傳播對受眾社會認(rèn)知的影響，實(shí)際上就是大眾傳播社會效果的具體體現(xiàn)。沃納-塞弗林將大眾傳播效果歸納為三個步驟：“認(rèn)知、情感與意愿，每一步都必須在上一步完成的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。”③受眾的認(rèn)知顯然是傳播效果的初始階段。大眾傳媒擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建偏差

認(rèn)知貫穿于新聞傳播活動的始終和各個層面。是一切心理過程的基礎(chǔ)。新聞傳播活動，是從客觀現(xiàn)實(shí)到媒介現(xiàn)實(shí)，再到受眾心理現(xiàn)實(shí)的過程，新聞媒介向人們所展示的環(huán)境已經(jīng)不再是客觀環(huán)境本身，而是一種環(huán)境的再現(xiàn)，這也就是李普曼所說的“擬態(tài)環(huán)境”。

(1)從社會現(xiàn)實(shí)到媒介現(xiàn)實(shí)

從社會心理學(xué)的角度來看，新聞的選題、采訪和編輯制作等都是傳播者進(jìn)行的相當(dāng)復(fù)雜的社會認(rèn)知過程。盡管新聞報道者力求準(zhǔn)確地反映客觀現(xiàn)實(shí)，但事實(shí)上從事件發(fā)生到新聞報道的過程中，必然會加上傳者的主觀判斷，并受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境的約束，這就使媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間難免產(chǎn)生某種程度的差距。新聞的傳者，作為社會個體，具有雙重角色——職業(yè)人和社會人，有著自己的價值觀和人生追求，“把關(guān)人”頭腦中所固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，影響到媒介工作人員對新聞事實(shí)的理解，它貫穿于記者、編輯對新聞事實(shí)的選擇、思考、加工的整個過程。在這一過程中，媒介工作人員實(shí)際上是有意無意的對客觀現(xiàn)實(shí)重新建構(gòu)。在傳播的過程中，他們起著過濾器和放大鏡的作用，他們會在不違背報社編輯方針的前提下，更多的被與他們價值觀相同的新聞所吸引，而在后期的寫作編輯過程中也為以自身的價值觀和報道思想為潛在的指導(dǎo)，來對新聞事件的性質(zhì)進(jìn)行判斷。正如李普曼所說，“一篇報道是知情者和已知的事實(shí)的混合物……我們處在什么地位和我們習(xí)慣的看法決定我們看到的事實(shí)?！雹?/p>

(2)從媒介現(xiàn)實(shí)到心理現(xiàn)實(shí)

從媒介現(xiàn)實(shí)到心理現(xiàn)實(shí)，是媒體影響受眾的過程，也是受眾認(rèn)知轉(zhuǎn)換的過程，受眾則從自身的社會認(rèn)知結(jié)構(gòu)出發(fā)，“選擇性接觸”和“選擇性注意”新聞的內(nèi)容，并會在解碼過程中通過“選擇性理解”建構(gòu)屬于自己的心理現(xiàn)實(shí)。因此，受眾的心理現(xiàn)實(shí)，既不是客觀現(xiàn)實(shí)的直接心理映射，也不是媒介現(xiàn)實(shí)的簡單復(fù)制，而是受眾根據(jù)自己既有的社會認(rèn)知結(jié)構(gòu)而得出的“二次加工信息?！笔鼙娦哪恐兴玫拿浇閮?nèi)容已不同于媒介傳播意愿中所設(shè)定的意義內(nèi)容，是“心理現(xiàn)實(shí)”而不是“媒介現(xiàn)實(shí)”。兩者之間處于不完全等同狀態(tài)。

在社會認(rèn)知過程中，由于各種原因，人們的社會認(rèn)知不可避免地會產(chǎn)生各種偏差，諸如首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、社會刻板印象和逆反心理等。

刻板印象形成有兩個途徑，直接和間接，直接就是本人的親身經(jīng)驗(yàn)，間接包括大眾傳媒的影響以及他人的影響。大眾傳播在形成、維護(hù)和改變一個社會的刻板成見方面擁有強(qiáng)大的影響力。也就是說，媒介往往起著強(qiáng)化社會偏見的作用。“事實(shí)上，媒介對社會各群體的描述。就是描述者本人的刻板印象的反映”。說到底，受眾社會刻板印象的形成，在很大程度上還是根源于媒介從業(yè)人員的社會認(rèn)知結(jié)構(gòu)，特別是來源于傳播者的社會刻板印象。在新聞的采訪、編輯、評論等過程中，折射出傳播者根據(jù)自身社會認(rèn)知結(jié)構(gòu)對有關(guān)新聞事件和人物的認(rèn)知、判斷和評價，也隱含著傳播者的社會刻板印象。新聞傳播者對社會群體的“刻板印象化”，既可能是不自覺的，即當(dāng)要描述一個群體時，自然會想到該群體的典型特征；也可能是自覺的，即為了受眾能有效地辨認(rèn)和理解新聞事件中的群體行為，而有意突出該群體的典型特征。但是，總的來說，為了引導(dǎo)受眾對不同社會群體成員的形象進(jìn)行辨別、理解和認(rèn)同，或者基于商業(yè)目的而刻意追求大眾的認(rèn)同，大眾傳媒都不可能不反映為受眾普遍能夠接受的社會刻板印象，盡管這種刻板印象有時候并不能真正反映現(xiàn)實(shí)，存在著對社會群體的認(rèn)知偏差。社會認(rèn)知偏差導(dǎo)致社會偏見

社會偏見本質(zhì)上是一種社會認(rèn)知上的偏差以及由此而產(chǎn)生的社會刻板印象。

產(chǎn)生偏差的根源在于認(rèn)知者群體與認(rèn)知對象之間的明顯的差異性以及人的排它本能。人總是傾向于和自己同質(zhì)性高的人們交往。對自己所屬的那個群體具有較高的認(rèn)同感，所謂“物以類聚，人以群分”。比如弱勢群體成員更多的是群體內(nèi)交往，對于其真實(shí)的心理和生活狀況，其他社會群體往往缺乏直接了解的機(jī)會和渠道，想讓精英階層的人來直接和弱視群體交往和相互了解是很困難的，對于兩個差異性較大的群體。因?yàn)楸舜肆私馓俨淮_定因素太多，人們往往本能的傾向于回避。由于這種心理，異質(zhì)性較大的群體往往容易相互隔離和疏遠(yuǎn)，而越是這樣越是得不到彼此真實(shí)的信息，對對方越是無知，偏見往往就是起源于這種無知。在這個過程中，他們相互了解相當(dāng)程度上要依賴大眾媒體，而大眾媒介向受眾展示的世界，從事件發(fā)生到被報道，是個相當(dāng)復(fù)雜的過程，大眾傳媒對社會群體擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建產(chǎn)生偏差和受眾對獲得的信息進(jìn)行選擇性的理解的過程中產(chǎn)生的認(rèn)知偏差使差異較大的群體并不能完全得到彼此真實(shí)的信息?！岸坏┢姰a(chǎn)生了，人們又會更加回避與被偏見的一方的交往。這樣，對從差異的無知到排他心理到疏遠(yuǎn)到再無知和偏見，這又形成了一個惡性循環(huán)的怪圈，使得偏見得以延續(xù)甚至加劇。當(dāng)然，并不是說存在差異性就必然會出現(xiàn)偏見，差異性只是社會偏見產(chǎn)生的起點(diǎn)。當(dāng)兩個社會群體面對差異性采取逃避而不是溝通或溝通不夠的話，就不能獲得對方的充分信息，而建立在這種片面或錯誤信息基礎(chǔ)上的社會認(rèn)知正是社會偏見產(chǎn)生的直接原因。正是這種意義上我們可以說一切偏見均起源于無知和傲慢?！鄙鐣娨唤?jīng)產(chǎn)生若得不到及時的抑制的話就會成為一個群體甚至全社會共同持有的態(tài)度即社會刻板印象并不斷的延續(xù)下去。

二、大眾傳媒提高消除社會偏見作用的途徑 大眾傳媒通過有效的宣傳和勸說消除偏見

“有效的宣傳、勸說從而消除偏見是社會心理學(xué)態(tài)度改變的一個主要策略。通過宣傳、勸說這種動之以情、曉之以理的方式可使偏見持有者增加對偏見對象的認(rèn)識，有助于打破刻板印象和克服以點(diǎn)代面、以偏概全的片面性，以修正原有的態(tài)度?！?。這個也可以用海德爾(Heider,F)的認(rèn)知平衡理論來解釋：假設(shè)P代表個人，O代表與其有關(guān)系的某人，X代表認(rèn)知對象。常態(tài)下，三者處于平衡，若O對x的認(rèn)識發(fā)生了改變，這種平衡就被打破，P的態(tài)度也會隨之改變?！贝蟊妭髅皆谛麄骱蛣裾f方面具有其他傳播方式無可比擬的優(yōu)勢，比如，大眾傳媒在受眾艾滋病認(rèn)知和態(tài)度方面影響顯著，通過開展多種形式的艾滋病防治宣傳活動，促進(jìn)公眾對艾滋病的正確認(rèn)識，對于反對和消除對艾滋病患者、感染者及其家人的歧視，共同營造支持性的社會環(huán)境起到了重要作用。大眾傳媒要努力營造共同的命運(yùn)與合作性獎勵的氛圍

在現(xiàn)代社會心理學(xué)研究表明，不同群體間建立共同的目標(biāo)被認(rèn)為是種消除偏見與歧視的有效方法。共同的命運(yùn)與合作的獎勵(獎勵的給予視全體人員是否共同合作而定)是消解群體間的對立情緒和偏見的重要途徑。

共同目標(biāo)的設(shè)立，有利于推動社會群體的一致性行動，產(chǎn)生共同的需要；而社會群體共同需要的形成又有助于共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。共同的命運(yùn)與合作的獎勵，有利于營造團(tuán)結(jié)協(xié)作，消除隔閡，互利共贏得良好社會氛圍。

在新的歷史時期各類大眾傳媒尤其是主流媒體，應(yīng)讓構(gòu)建和諧社會的宏偉目標(biāo)深入人心、大力宣傳公平與平等的精神，同時大眾傳媒要推動社會富裕群體在主動承擔(dān)和履行社會責(zé)任過程中廣泛深入地參與公益事業(yè)，消除群體隔閡，調(diào)節(jié)收入的社會第三次分配，促進(jìn)社會和諧。讓懷有偏見的不同群體直接接觸是消除偏見的好方法

改變研究表明，使先前相互隔離的群體成員進(jìn)行平等的交往和接觸，或使先前溝通較少的兩個群體溝通更加頻繁，是一種減少偏見，增加融合的好辦法。平等的接觸和個人間的接觸都是為了深入全面地了解接觸雙方的獨(dú)特性。不平等的接觸妨礙雙方相互間的深入、細(xì)致的了解，并且還易產(chǎn)生先入為主的、刻板化的判斷。同樣，非個人間的接觸通常也只能導(dǎo)致接觸雙方之間膚淺的、形式化的認(rèn)識。只有平等的、個人間的接觸，才有利于真實(shí)地了解對方獨(dú)特的能力、性格、愛好、抱負(fù)等，避免先入為主的判斷，從而達(dá)到預(yù)防和消除偏見的目的。

注釋

① 邵道生：《中國大百科奎書，社會學(xué)》[M]，北京：中國大百科全書出版社，1991年

② 鄭雪：《社會心理學(xué)》[M]，暨南大學(xué)出版社，2004年版。

③[美]沃納·塞弗林等：《傳播理論：起源，方法與應(yīng)用》[M]，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，2000年版，第15頁

④ 李普曼：《輿論學(xué)》[M]，北京：中國人民大學(xué)內(nèi)部版，第60頁

⑤ 劉曉紅，卜衛(wèi)：《大眾傳播心理研究》[M[，北京：中國廣播電視

第四篇：淺析社會文化環(huán)境對企業(yè)的影響（模版）

淺析社會風(fēng)俗習(xí)慣對市場營銷的影響 社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。在河南商丘，農(nóng)歷臘月二十三，是春節(jié)前的一個重要民間節(jié)日，人們稱它為“祭灶節(jié)”。每到這個時候，人們按捺不住迎接新年的喜悅心情，停下手中各種活計，忙忙碌碌地例行年前的祭灶送神活動。

河南臘月二十三祭灶的習(xí)俗，伴有一則凄涼的民間傳說。古代的時候，一對老夫婦僅有一子，兩人視兒子如掌上明珠，十分疼愛。但因家中貧困，無以糊口，只得忍痛讓兒子到煤礦去挖煤。

兒子久去不歸，老人格外想念。這天，老太婆囑老漢到煤礦看看。路上，老漢遇到一個光腳片的同路人，兩人越走越熟，相處十分融洽。閑談之中，老漢得知光腳片是受閻王指使，來礦上收回一百名礦工。老漢心急如焚，乞求光腳片留下自己的兒子。光腳片慷慨應(yīng)允，囑他不要告訴別人。

見了兒子，老漢佯裝害病，兒子侍奉左右，一直無法下井。不久，煤礦出了事故，老漢趕忙把兒子領(lǐng)回家里。

轉(zhuǎn)眼三年過去了，這年臘月二十二夜里，老漢想起當(dāng)年的風(fēng)險，忍不住對老伴說了。誰知此話被灶君聽走了，二十三晚上，灶君上天后，對玉帝講了這件事。玉帝惱羞成怒，立即懲罰了光腳片，并收走了老漢的兒子。

為此，每到臘月二十三這天，人們敬灶君吃灶糖，希望他到天宮后，不要再搬弄人間是非。久而久之，人們都在臘月二十三祭灶。

每到臘月二十三這天，人們就會噼噼叭叭燃放起新年的第一輪鞭炮。城鎮(zhèn)居民忙于購買麻糖、火燒等祭灶食品。而在廣大農(nóng)村，祭灶的準(zhǔn)備活動和隆重的祭灶儀式便在震耳欲聾的炮聲中漸漸拉開了帷幕。

祭灶儀式多在晚上進(jìn)行。祭灶時，祭灶人跪在灶爺像前，懷抱公雞。也有人

讓孩子抱雞跪于大人之后。據(jù)說雞是灶爺升天所騎之馬，故雞不稱為雞，而稱為馬。若是紅公雞，俗稱“紅馬”，白公雞，俗稱“馬”。

焚燒香表后，屋內(nèi)香煙繚繞，充滿神秘的色彩。男主人斟酒叩頭，嘴里念念有詞。念完后，祭灶人高喊一聲“領(lǐng)”！然后天執(zhí)酒澆雞頭。若雞頭撲楞有聲，說明灶爺已經(jīng)領(lǐng)情。若雞頭紋絲不動，還需再澆。

祭灶儀式結(jié)束后，人們開始食用灶糖和火燒等祭灶食品，有的地方還要吃糖糕、油餅，喝豆腐湯。

在河南，典型的祭灶食品要首推灶糖。灶糖，是一種又粘嘴又粘牙的麥芽糖。祭灶供灶糖的原因，是為了粘住灶爺?shù)淖彀?。傳說灶爺是玉帝派往人間監(jiān)督善惡之神，它有上通下達(dá)，聯(lián)絡(luò)天上人間感情，傳遞仙境與凡間信息的職責(zé)。在它上天之時，人們供它灶糖，希望它吃過甜食，在玉帝面前多進(jìn)好言。也有人說，祭灶用灶糖，并非粘灶爺?shù)淖?，而是粘嘴饞好事、愛說閑話的灶君奶奶的嘴。祭灶這天除吃灶糖之外，火燒也是很有特色的節(jié)令食品。每到臘月二十三祭灶這天，城市中的燒餅攤點(diǎn)生意非常興隆。人們擠擁不動，爭買祭灶火燒。農(nóng)村大多是自己動手，發(fā)面、炕制，一家人熱熱鬧鬧，很有過小年的味道。

在河南，人們把祭灶節(jié)看作僅次于中秋的團(tuán)圓節(jié)。凡在外地工作、經(jīng)商、上學(xué)的人，都爭取在臘月二十三之前趕回家里。能吃到家里做的祭灶火燒，便會得到灶神的保護(hù)，來年家人就能平安無事。

隨著時間的推移，一些祭祀儀式慢慢淡化了，但是吃灶糖的習(xí)俗還一直在延續(xù)，影響著人們平時的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。消費(fèi)習(xí)俗是社會文化環(huán)境中的一方面。

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是指占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對所有營銷的參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響

消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。

文化差異在國際營銷中發(fā)揮著很重要的作用。重視文化策略者成功，忽略文化策略者失敗已經(jīng)成為國際商界的一條定律。對于企業(yè)來說，提高自己接受文化差異的能力，講究文化環(huán)境的適應(yīng)性，并在此基礎(chǔ)上通過文化交流促進(jìn)異國的文化變遷，以從中捕捉新的營銷機(jī)會，樹立良好的企業(yè)形象，從而為自身營銷環(huán)境創(chuàng)造良好的氛圍和平臺。

在企業(yè)國際營銷的過程中，存在種種問題，最大的問題來自于文化差異。不同的民族、不同的企業(yè)、不同的階層、不同的人群，均有不同的文化，文化差異是文化對國際營銷產(chǎn)生影響和制約作用的前提，如是要沒有文化差異，就無所謂對國際營銷的影響。因而企業(yè)在國際營銷活動中，實(shí)施相應(yīng)的文化策略就顯得尤為重要。

隨著國際分工的日益深化,國際間的商品流通日益頻繁,企業(yè)要爭奪國際市場,必須要參與國際市場競爭。而在國際營銷活動中,社會文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素。社會文化環(huán)境的差異往往會成為企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的無形壁壘。

一個國家的社會和文化環(huán)境是由歷史、時間的積淀所形成的，它深深埋藏于生活在這片土地上的人的血脈之中，不可撼動，它影響著人們的生活、思維以及對東西的喜惡程度，它是每一個營銷者不得不考查的重中之重。在長期的發(fā)展過程中,各個國家和地區(qū)都形成了各自不同的文化特點(diǎn),因此營銷學(xué)者曾經(jīng)說過: Culture just different , not right or wrong , better or worse。文化只有不同,沒有好壞對錯之分。社會文化是一個社會全體成員長期共同形成的行為特征的總和，它決定著什么是這個社會所接受的一整套的價值觀念。社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。

風(fēng)俗習(xí)慣對國際營銷的影響主要表現(xiàn)在審美情趣、商務(wù)談判、消費(fèi)方式、新文化附加價值品開發(fā)和包裝等方面。風(fēng)俗習(xí)慣遍及社會的各個方面，包括婚喪習(xí)俗、飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗等，世界各國的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一企業(yè)中，不同的地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，因此在進(jìn)行營銷活動時，要格外注重。

消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。

(一)尊重差異,增強(qiáng)跨文化意識

為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作,跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神,要學(xué)會尊重文化差異,允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當(dāng):“你不得不把自己的文化棄之一邊,時刻準(zhǔn)備接受你將面對的另一種觀念”,這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。

(二)注重文化分析,識別文化背景的異同

管理者必須對跨國公司中存在的兩種或多種文化進(jìn)行分析,找出文化特質(zhì),以便在管理中有針對性地采取措施,減少文化沖突和矛盾,同時跨文化溝通融合要彼此在某些方面達(dá)成共識的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行,所以要找到雙方或多方文化的共同點(diǎn),以此為契機(jī)形成文化沖突雙方或多方都能接受的、高效的企業(yè)經(jīng)營理念和管理模式。

(三)建立共同的經(jīng)營觀和公司文化

通過識別文化差異和進(jìn)行跨文化培訓(xùn),公司員工提高了對文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認(rèn)識的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化。

不同文化的碰撞,既帶來了沖突,又帶來了機(jī)會。要充分考慮到當(dāng)?shù)厝藗儗ν鈦砦幕拈_放或抗拒的程度。面對復(fù)雜的國際環(huán)境,要想取得經(jīng)營的成功,很重要的一條是能在跨文化環(huán)境下靈活地面對異域文化因素的影響,無

論是適應(yīng)對方的文化還是對它進(jìn)行變革都需要在經(jīng)營活動中形成一種新的工作方式。或者說,建立起一種更具創(chuàng)造性且效益更好的方式,而這種方式的特點(diǎn)在于能采用多元化的靈活的思維和解決問題的方式,這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨國經(jīng)營,從而達(dá)到向國外市場成功地推行自己投資戰(zhàn)略的目的。

不同的文化背景下，各國人民的價值觀、消費(fèi)模式、以及企業(yè)認(rèn)知都有所不同。在進(jìn)行企業(yè)國際營銷的活動中，企業(yè)必須要了解目標(biāo)國市場的文化與母國文化的差異，并根據(jù)目標(biāo)國文化特點(diǎn)以及民族特性進(jìn)行調(diào)整，從而更好的適應(yīng)和建設(shè)目標(biāo)國市場。大體來說，企業(yè)文化策略主要表現(xiàn)在：

1、培養(yǎng)跨文化的知識和能力

隨著國際一體化進(jìn)程的日益加劇，跨國商務(wù)活動的日益頻繁，培養(yǎng)跨文化的知識和能力變得日益重要。不僅要客觀的了解和理解文化的多樣性，還應(yīng)當(dāng)把跨文化意識轉(zhuǎn)化為跨文化營銷技巧并培養(yǎng)文化的敏感性。

2、尋找不同文化的契合點(diǎn)進(jìn)行國際營銷活動，挖掘文化附加價值品的文化內(nèi)涵

雖然不同文化之間存在差異，但不同文化之間總有融合之處，并且隨著全球一體化的進(jìn)程,不同的文化之間相互滲透，聯(lián)系更加緊密，這為國際營銷提供了很好的契機(jī)和準(zhǔn)入點(diǎn)。

3、融入目標(biāo)國文化，消除文化壁壘

要想在國際營銷中取得成功，很重要的一點(diǎn)就是要盡快融入當(dāng)?shù)匚幕?，消除文化壁壘，滿足不同文化背景下的消費(fèi)者需求。這是看似簡單但要做好卻是非常不容易的事情。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)入和機(jī)構(gòu)進(jìn)入不一定就能確保獲得文化利潤。

4、弘揚(yáng)并打造具有本土特色的文化，提高在國際營銷活動中的競爭力邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出三大戰(zhàn)略之一就是差異化，它不僅可以提高顧客的忠誠度、避開競爭對手，還可以獲得超額的利潤。要想在國際營銷中處于不敗之地，就必須弘揚(yáng)和打造具有本土特色的強(qiáng)勢文化，提高國際競爭力。例如，就企業(yè)來說，一旦一國在使用某個產(chǎn)品的時候超越了純粹購買的范疇而和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就成了品牌。這種關(guān)系包括了信任、關(guān)愛，但更多的是文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。

文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都

需要通過文化變革才能被接受。營銷人員必須有這樣的認(rèn)識，只要經(jīng)過艱苦的努力，不論成功與否，它都會給某種文化打上一定的烙印。在眾多環(huán)境中，文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素，因?yàn)椋海?）文化滲透于營銷活動的各個方面。（2）國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展。其活動既適應(yīng)了文化又創(chuàng)造新文化。(3）市場營銷成果的好壞受文化的裁判。消費(fèi)者對產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識的反應(yīng)。

適應(yīng)一國一個地方的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因?yàn)槲幕h(huán)境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準(zhǔn)則。當(dāng)我們進(jìn)入異域文化時，自我參照準(zhǔn)則就會發(fā)生作用。每一種文化都是獨(dú)一無二的，在國際市場營銷中我們應(yīng)該記住一句話：“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。”應(yīng)努力適應(yīng)各種文化，為營銷做好鋪墊。

第五篇：大眾傳媒對社會及大學(xué)生的影響

摘 要

大眾傳媒在當(dāng)今已深入到社會及家庭的每個角落,它通過大眾文化及符號化的冷酷給社會中的個體帶來了深刻影響。在科技日益發(fā)展的今天，大眾傳媒以前所未有的強(qiáng)度改變著人類社會生活的方方面面。同時，對不同年齡階層的受眾產(chǎn)生了不同程度的控制和影響。關(guān)鍵詞： 大眾媒體 社會生活 政治觀念 知識宣傳 青少年緒論當(dāng)今社會，大眾傳媒傳播的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是新聞，而很多的是信息。隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，大眾傳媒與家庭、學(xué)校、同輩群體和公眾意見一起，被認(rèn)為是影響個人社會化的五個最重要因素。家庭、同輩群體對個人社會化的影響是深刻和持久的，但它們帶有地域性；而大眾傳媒面向的是社會公眾，它的影響是廣泛的、巨大的。大眾傳媒不僅可以控制社會輿論、引導(dǎo)受眾態(tài)度，它的影響力還可以滲透到一般的社會心理以及個體思維和行動過程中。

一、大眾傳媒對社會價值觀念變遷的作用大眾傳媒與家庭、學(xué)校及其它群體同時對個體的社會化過程產(chǎn)生作用，它為個人社會化的過程提供了一個文化環(huán)境，它所傳播的觀念和行為方式對社會成員有著直接的或間接的影響。大眾傳媒對社會價值觀念變遷的作用效果可以分為正面影響和負(fù)面影響兩類

（一）大眾傳媒對社會價值觀念變遷的積極作用

1、大眾傳媒對個人價值觀念的正面影響：大眾傳媒具有明確而強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，它所倡導(dǎo)的生活理念、價值取向、行為規(guī)范及行為準(zhǔn)則，影響著人們對真善美的追求。另外，其它的宣傳模式，專題教育，大型主題晚會，名師講解，專家授課，甚至一些有著正面引導(dǎo)意義的新聞報道等形式都能進(jìn)行社會教育，對于受眾樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，以及促進(jìn)受眾關(guān)注、認(rèn)識社會問題并積極參與解決，具有明顯的效果。

2、大眾傳媒對于社會價值觀念的正面影響：大眾傳媒借助角色示范，供人學(xué)習(xí)模仿，可以培養(yǎng)、引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念、生活情趣以及行為規(guī)范等。它所塑造出來的雷峰、王進(jìn)喜等一大批英雄人物、模范人物，則可以激勵一代又一代人積極進(jìn)取，在各自的領(lǐng)域做出力所能及的貢獻(xiàn)，促進(jìn)社會發(fā)展和良好社會風(fēng)尚的形成。同時大眾傳媒對社會規(guī)范意識有著深入的影響。大眾傳媒通過各種形式倡導(dǎo)親情、友誼、關(guān)愛、理解、信賴、忠誠、合作等社會規(guī)范意識，對社會成員的價值觀念可以產(chǎn)生潛移默化的引導(dǎo)和塑造作用

（二）大眾傳媒對社會價值觀念變遷的消極作用

1、部分大眾傳媒對主流價值觀念的宣傳和引導(dǎo)方式不當(dāng)，導(dǎo)致主流價值觀念反而被邊緣化。相當(dāng)部分大眾傳媒對主流價值觀念的傳播宣傳過于簡單化、教條化，表現(xiàn)藝術(shù)不當(dāng)、形式單

一、語言枯燥，難以進(jìn)入受眾的視野。

2、部分大眾傳媒自身的價值觀念存在紊亂現(xiàn)象，干擾社會價值觀念的正常建構(gòu)。許多節(jié)目宣傳的中心思想互相矛盾，無法形成統(tǒng)一的哲學(xué)觀念。所以無法為受眾提供合理的價值導(dǎo)向。

3、大量影視傳媒墮落到引導(dǎo)和塑造正確社會價值觀念的反面。一些武打劇、歷史劇、偶像劇已經(jīng)走入怪圈，不僅不能發(fā)揮正面的引導(dǎo)作用，反而助長了一些錯誤價值觀念的蔓延。

4、商業(yè)炒作使一些媒介變得庸俗和低級趣味，偏離其應(yīng)有的價值取向。為吸引受眾眼球媒介經(jīng)常采取低俗的手段。這樣做影響了大眾傳媒的公信力。

二、大眾媒體對政治觀念的作用 大眾傳媒擔(dān)當(dāng)著黨和政府“喉舌”的作用,是架設(shè)在大眾和政府間的橋梁。大眾傳媒及時宣傳黨的路線、方針、政策,及時準(zhǔn)確地報道黨和國家召開的重大會議,進(jìn)而使大眾理解并堅決擁護(hù)黨、熱愛自己的祖國。在各種重大突發(fā)事件中,構(gòu)建了大眾與政府暢通的信息平臺,傳媒盡最大努力滿足公眾對重大突發(fā)事件的信息需要和對政府采取措施的信息需求。持續(xù)報道事件的處理進(jìn)程和新信息,強(qiáng)化已確定信息的真實(shí)性,消除可變信息的不確定性,并與公眾形成良性互動,保證事件中傳媒信息的權(quán)威性,維持政府形象,更好地維護(hù)社會穩(wěn)定,體現(xiàn)了中國政府的形象及黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷。國家政治民主是要保證公眾與政府官員之間信息制定的暢通,政府要保證其決策的透明化,公眾可以了解政府信息和參與解決社會事務(wù)。政府需要了解公眾的生存環(huán)境,出臺什么樣的政策才能改善社會現(xiàn)實(shí);公眾也要知道政府制定的政策能否為自身的生存和發(fā)展帶來實(shí)惠和保障。大眾傳媒在此過程中,有效地為公眾傳遞政府信息,同時也為政府了解民情提供一個平臺。因此,大眾傳媒關(guān)系著政府和公眾之間達(dá)成有效互動的效率和深度。三.大眾媒體對青少年價值觀的作用

（一）大眾傳媒對中學(xué)生價值觀念的積極作用

1、傳媒手段的先進(jìn)和豐富使中學(xué)生獲取信息的手段更加多樣化，知識面和想像力都大大擴(kuò)展。

2、開放的媒體環(huán)境為中學(xué)生的個性發(fā)展提供更為有利的條件 開放的媒體環(huán)境為當(dāng)代中學(xué)生提供了更為廣闊的生活空間，向他們展現(xiàn)了一幅多樣化的生活圖景，這為中學(xué)生的個性發(fā)展提供更為有利的條件。

3、傳媒環(huán)境的繁榮使中學(xué)生呈現(xiàn)出具有時代特色 在青少年的價值觀念中，自我無疑是最重要的，自我意味著獨(dú)立，是現(xiàn)代社會最起碼的思想資源。當(dāng)代中學(xué)生有自己的時尚和娛樂，有自己的語言和表達(dá)方式，大多數(shù)中學(xué)生認(rèn)為，我們這一代人和父母一代在消費(fèi)觀念和處世目標(biāo)上都有很大的不同，他們崇尚自主自立，相信自己的選擇，青少年獨(dú)立自主適應(yīng)了現(xiàn)代社會生存競爭的需要，有利于發(fā)揮當(dāng)代青少年的創(chuàng)造性，開拓新的道路。

（二）大眾傳媒對中學(xué)生價值觀念的負(fù)面影響 大眾傳媒作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場機(jī)制控制著大眾傳媒的發(fā)展，通過大眾傳媒傳播的大眾文化為盈利而制作，表現(xiàn)出庸俗性、娛樂性，平庸化的東西被奉為新潮而流為時尚，深刻而且崇高的東西被視為落伍，文化生產(chǎn)與消費(fèi)中所出現(xiàn)的媚俗現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而中學(xué)生 1 的認(rèn)識能力有限，缺乏有效的鑒別，造成隨意模仿，容易產(chǎn)生不良的生活習(xí)慣。如當(dāng)代中學(xué)生所表現(xiàn)出來的炫耀消費(fèi)、彰顯個性的名牌消費(fèi)現(xiàn)象等，造成了中學(xué)生攀比心理嚴(yán)重，助長了校園奢靡風(fēng)氣的盛行。這些都反映出中學(xué)生的思想意識、價值觀念尚不成熟，受到大眾傳媒的負(fù)面影響顯得尤為嚴(yán)重。

1、行促使大眾傳媒的商業(yè)運(yùn)青少年對時尚的追求，造就了中學(xué)生追求時尚的消費(fèi)觀念 當(dāng)代青少年所表現(xiàn)出來的炫耀消費(fèi)、彰顯個性的消費(fèi)主義與現(xiàn)代廣告有著密切的關(guān)系。

2、大眾傳媒在商業(yè)利益的驅(qū)動下對世俗文化的宣傳使中學(xué)生的審美情趣走向低俗化。中學(xué)生審美的低俗化表現(xiàn)為古典嚴(yán)肅的文學(xué)藝術(shù)受到冷落，通俗淺薄的文學(xué)作品在青少年中流行；他們更愿意去追求淺顯直接，更傾向于對直觀形象的接受，讀圖已成為當(dāng)代青少年最主要的閱讀方式，文字在某種程度上成為可有可無的東西。畢業(yè)論文網(wǎng) 004km.cn

3、恐怖電影、警匪片中的殘酷打斗使中學(xué)生中暴力行為升級 隨著香港臺灣的一些電影電視劇的引進(jìn)，一些武打片、功夫片、警匪片蜂擁而至，血淋淋的場面、觸目驚心的格斗、瞠目結(jié)舌的作案手段通過演員的表演和電腦特技，使青少年眼花繚亂，他們甚至把小偷當(dāng)成了英雄，把惡霸當(dāng)成了偶像，把黑社會當(dāng)成了他們理想的練兵場。這些年，中學(xué)生之間的打斗越來越升級，拳腳相交已成家常便飯，持刀行兇者也不在少數(shù)。一些電影電視節(jié)目在某種程度上已經(jīng)扮演了教唆犯的角色。結(jié) 論：大眾媒體應(yīng)認(rèn)識并重視自身對人類觀念的極其重要的導(dǎo)向作用。努力改進(jìn)宣傳策略加強(qiáng)思想建設(shè)。

（一）強(qiáng)化大眾傳媒的教化功能，遏制宣傳上的不良傾向，倡導(dǎo)主流社會價值觀念。

（二）規(guī)范大眾傳媒的泛商業(yè)化傾向，保證媒介自身價值取向正確。畢業(yè)論文網(wǎng) 004km.cn

（三）大眾傳媒要講究宣傳策略，增強(qiáng)主流價值觀念的說服力和感染力。

（四）要加強(qiáng)大眾傳媒隊伍建設(shè)，提高從業(yè)者的綜合素質(zhì)。

（五）加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，增強(qiáng)社會成員參與建構(gòu)社會價值觀念的自覺性。

［9“民主政治憑借它的新聞紙已經(jīng)完全把書本從人民的精神生活中排除掉。書的世界及其使人不能不用心去加以選擇和批評的形形色色的觀點(diǎn)，現(xiàn)在只有極少數(shù)的人才真正占有了。人民讀一種報紙，讀‘他們’的報紙，這種報紙每天成千上萬地從住戶的前門塞進(jìn)去，從早到晚蠱惑理智，憑借更為動人的布置使書籍變得湮沒無聞，假如有某種書籍竟然出現(xiàn)，則用‘評論’它的手法把它可能產(chǎn)生的影響加以阻塞和排除?！盵10] 報紙通過宣傳攻勢編造著所謂的真理，愚弄著人們，損害著資產(chǎn)階級早期爭取來的精神自由?！??只關(guān)心事實(shí)世界的效果和成就的當(dāng)前的公眾真理，今天是報紙的一種產(chǎn)物。報紙所希望的就是真的。報紙的指揮者喚來真理、改變真理、更迭真理。報紙做三個星期的工作，真理就會被每一個人所承認(rèn)［23］其次，在談到大眾傳媒對政治的影響方面，理斯曼承認(rèn)他“主要引用了某些研究者、尤其是拉扎斯費(fèi)爾德的發(fā)現(xiàn)：政治宣傳和政治競爭并非是簡單的、昧著良心地贏得廣大孤獨(dú)而無助的普通群眾的支持?！盵24] 他指出“政治即是消費(fèi)品”?！按蟊妭鞑ッ浇槌洚?dāng)政治表演的鼓吹手”，為此“大眾傳播媒介發(fā)明了一種特效藥——魅力”。[25]政客們成功的過程，就是憑借 “時髦的裝扮和外表”，“討人喜歡”，“誠懇”等個人魅力征服選民的過程。大眾媒介還培養(yǎng)了人們對政治的寬容態(tài)度。因?yàn)椤按蟊妭髅綄τ谕饨绲膲毫κ置舾小?，這些壓力來自于受眾及一些政治團(tuán)體，所以傳媒倡導(dǎo)寬容的態(tài)度，以達(dá)到某種平衡?！敖裉斓拇蟊妭鞑ッ浇橥ǔＲ匀巳私灾男睦響?zhàn)的方式討論國際政治，在宣傳政治事件時，往往考慮到方方面面的承受力。傳播媒介常常要求公眾支持某項(xiàng)政策，因?yàn)楣姷闹С挚梢酝ㄟ^一種自我操縱的平衡活動左右公共輿論?！盵42]大眾傳媒還塑造了一個“烏托邦”，“現(xiàn)代成功的小說和電影的最大吸引力就在于其情感的不真實(shí)，它使讀者或觀眾對主人公產(chǎn)生完全的認(rèn)同感，從而逃避現(xiàn)實(shí)的生活?！盵47] 在電影上，他主要從藝術(shù)角度來分析電影這一媒介。他認(rèn)為，“電影可以說是一種適合大眾需要的、無需花多大力氣的娛樂媒介。因此，人們稱電影為‘給那些沒有閱讀能力的人閱讀的關(guān)于生活的連環(huán)圖畫’。廣播和電視是受眾最多，最受歡迎大眾媒介。“廣播電視給老弱病殘者、給那些疲乏的人帶來了福音，另一方面，使人們成了廣播、電視的俘虜。”[50]豪譯爾分析道，“廣播和電視之所以適合于大眾傳播，不僅因?yàn)樗鼈兲峁┑膴蕵饭?jié)目無需太高的鑒賞能力，而且因?yàn)樗鼈儍r格低廉。與其他藝術(shù)形式不同，廣播和電視沒有絲毫一本正經(jīng)的嚴(yán)肅味。甚至電影都與它們保持著一定的距離。”[51]所以豪譯爾說，“電視對于書籍，甚至對于戲劇、電視和廣播的勝利，可以說是思想的懶惰對于勤快的勝利?！盵52]“電視的最重要的特征之一——也是最難解釋的——是它的效果的直接性和集中性。電視缺的不僅是演員的實(shí)際在場，而且是節(jié)目的獨(dú)特性。電視觀眾之所以對電視節(jié)目如此著迷，那時因?yàn)殡娨暯邮諜C(jī)對接收者的接近、家庭的接收氣氛的親密和接受范圍的狹小。”[53]然而，廣播和電視又帶來消極影響。“廣播和電視不能產(chǎn)生某種聽眾或觀眾共同體。不同的節(jié)目機(jī)械地、一個接一個地出現(xiàn)，而新聞評論又是如此客觀和中立，致使受眾變得完全無動于衷了?！盵54]“對于像電影、廣播和電視這樣一類大眾媒介來說，受眾在接受和在創(chuàng)造方面總是處于被動的地位。”[55]“廣播是一種既令人喜歡又叫人討厭的媒介。它既好又壞的特點(diǎn)最清楚地表現(xiàn)在音樂之中。廣播使廣大聽眾熟悉了那些偉大的作曲家的作品，但它帶來了對音樂的‘可怕的普及’?！盵56]豪譯爾還談到了廣播和電視的意識形態(tài)功能?！罢缪诺涞膽騽」?jié)不是真正的民主論壇，廣播和電視也不是獨(dú)立輿論機(jī)關(guān)和可以表達(dá)個人意愿的自由工具。如果大眾媒介的產(chǎn)品的方向和基調(diào)不是直接地受到國家、政府或政黨的牽制或監(jiān)督的話，那么在經(jīng)濟(jì)上占統(tǒng)治地位的階級也會通過大眾媒介間接地、隱含地表達(dá)自己的思想。大眾媒體應(yīng)認(rèn)識并重視自身對人類觀念的極其重要的導(dǎo)向作用。努力改進(jìn)宣傳策略加強(qiáng)思想建 設(shè)。

（一）強(qiáng)化大眾傳媒的教化功能，遏制宣傳上的不良傾向，倡導(dǎo)主流社會價值觀念。

（二）規(guī)范大眾傳媒的泛商業(yè)化傾向，保證媒介自身價值取向正確。

（三）大眾傳媒要講究宣傳策略，增強(qiáng)主流價值觀念的說服力和感染力。

（四）要加強(qiáng)大眾傳媒隊伍建設(shè)，提高從業(yè)者的綜合素質(zhì)。

（五）加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，增強(qiáng)社會成員參與建構(gòu)社會價值觀念的自覺性

大眾媒體對青少年價值觀的影響研究及模式化解讀

——傳播學(xué)與教育學(xué)交叉研究的啟示

摘要：信息時代，大眾媒體已滲透進(jìn)青少年生活的各個角落，直接影響著他們的認(rèn)知能力與道德情操。本文根據(jù)傳媒專業(yè)大學(xué)生對大眾媒體的認(rèn)識態(tài)度與使用情況的考察結(jié)果，以涵化理論為依據(jù)，嘗試結(jié)合拉斯韋爾的傳播模式與科爾伯格的道德認(rèn)知發(fā)展理論，從傳播學(xué)和教育學(xué)交叉的角度進(jìn)行理論闡釋與思考，提出具體的學(xué)校教育對策，形成一種制定青少年價值觀教育策略的模式。

關(guān)鍵詞：價值觀；涵化理論；道德認(rèn)知；媒介素養(yǎng)；場

信息時代，社會環(huán)境不再閉塞，大眾媒體超越學(xué)校和家庭的界限，以巨大的感召力和無處不及的觸角對成長中的青少年的價值觀產(chǎn)生魔力般的影響，它影響著青少年對社會的認(rèn)識和自身的人格塑造，并強(qiáng)烈震撼著學(xué)校的價值觀教育。

“超女”現(xiàn)象風(fēng)靡一時，“萬般皆下品，惟有讀書高”再也不是青少年的唯一價值目標(biāo)，無數(shù)青少年瘋狂熱衷于超女選秀，幻想一夜成名；有些青少年，不懂得自我約束，耗費(fèi)過多時間接觸媒體，影響學(xué)業(yè)，成績下降，甚至產(chǎn)生厭學(xué)情緒；有些青少年，迷戀大眾媒體，導(dǎo)致自我封閉，與他人交往的能力和溝通能力急劇下降；還有一些青少年，消費(fèi)觀念深受媒體中消極的自利主義、拜金主義、享樂主義影響，消費(fèi)行為變得沖動而缺乏理智，世界觀、價值觀發(fā)生潛移默化的蛻變??

諸多現(xiàn)象說明大眾媒體的現(xiàn)代化與多樣化，使不少青少年迷失自我，沉溺其中不能自拔，他們的人生觀、價值觀與道德觀的形成，完全不受傳統(tǒng)教育的影響，在基本的是與非、美與丑、善與惡、榮與恥的判斷上，離社會主流價值觀念越來越遠(yuǎn)，有的已經(jīng)演變?yōu)榱钊藰O其憂心的社會問題。因此，深入研究大眾媒體對青少年價值觀的影響，尤其是負(fù)面影響，具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、數(shù)據(jù)分析

筆者于2007年6月以發(fā)放調(diào)查問卷的形式，考察了上海市部分傳媒專業(yè)的大學(xué)生對大眾媒體的認(rèn)識態(tài)度與使用情況，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果來看，有三個現(xiàn)象值得關(guān)注：

1.對高校傳媒專業(yè)的學(xué)生影響程度最高的媒介是網(wǎng)絡(luò)，其次是電視，再次是報紙雜志，接著是書籍，最后是廣播和手機(jī)，比例統(tǒng)計約為2：1：1：1：1。

2.當(dāng)被問到學(xué)生關(guān)注最多的節(jié)目時，將娛樂選秀類節(jié)目位列前三甲的學(xué)生比例高達(dá)43.75%。

3.當(dāng)被問到列舉三位通過媒體認(rèn)識的并且是心目中最崇拜的人時，回答周杰倫、張國榮、周華健等演藝明星的學(xué)生和回答杜威、霍金、江南春、張朝陽等商業(yè)文化名人的學(xué)生比例基本持平。網(wǎng)絡(luò)、電視只是媒介，問題的焦點(diǎn)最終匯集到選秀、明星兩個關(guān)鍵詞上。選秀、明星備受大學(xué)生青睞，說明它符合大學(xué)生對多彩人生的向往，意味著某種潛在的理想，至少迎合他們的心理需求，繼而通過行為表現(xiàn)出來?！袄碇恰钡倪x擇和方向的確定是導(dǎo)致產(chǎn)生崇尚一夜成名行為的內(nèi)質(zhì)，這種對個人行為起著調(diào)節(jié)和定向作用的指南針就是價值取向，是個人內(nèi)化了的價值觀。同時，這種行為 和影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀，這就是培養(yǎng)理論，即涵化理論。

二、涵化理論與價值觀

涵化理論是美國學(xué)者G·格伯納（Gerbner，G.）和他的合作者在1969年開始實(shí)施的名為“文化指標(biāo)”的大型研究項(xiàng)目的核心部分。這一理論產(chǎn)生于美國舉國上下對60年代和70年代特有的暴力影響的關(guān)注。[1](p.228)其中心內(nèi)容可表述如下：

（一）對于大量看電視的觀眾來說，電視實(shí)際上主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果便是格伯納等所稱的教養(yǎng)作用，或者說電視教導(dǎo)了受眾共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價值觀。

（二）電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會意識的“主流”中，發(fā)揮著重要作用，但是這種“主流”作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因傳播的內(nèi)容而異的。

（三）傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以“報道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀于潛移默化之中。

（四）在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而是一個長期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程。

（五）人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度，即所謂的“共鳴”。[2]

由此推斷，人們看電視的時間越多，他們對社會現(xiàn)實(shí)的觀念就越能反映他們所看的電視內(nèi)容。盡管該觀點(diǎn)過于絕對，在傳播學(xué)以后的發(fā)展過程中受到了很多的質(zhì)疑，但它的重要性是無法否定的，它對于我們反思電視節(jié)目制作，尤

[3]其是近年來電視屏幕上廣泛出現(xiàn)的選秀類節(jié)目的創(chuàng)作和批判具有重要意義。調(diào)查顯示，回答將娛樂選秀類節(jié)目列為關(guān)注最多的節(jié)目之一的學(xué)生受影響程度最高的媒介也是電視和網(wǎng)絡(luò)。作為大眾傳播學(xué)效果研究中重要理論之一的涵化分析，比較系統(tǒng)地檢驗(yàn)了觀念現(xiàn)實(shí)、媒介現(xiàn)實(shí)和客觀現(xiàn)實(shí)三者之間的關(guān)系，讓人們認(rèn)識到了可視傳媒環(huán)境（電視、網(wǎng)絡(luò)等）的重要性，大眾媒體長期潛移默化的影響將改變?nèi)藗冇绕涫乔嗌倌甑娜松鷳B(tài)度，影響其價值觀的形成及文化系統(tǒng)的建構(gòu)。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，人活在傳媒環(huán)境中，并不留意它的存在；正如魚活在水中，并沒意識到水的存在一樣，傳媒環(huán)境對人的重要就等于水對魚的重要一樣。如果污染的水會令魚死亡，那么，污染了的傳媒環(huán)境對社會成員尤其是青少年又會構(gòu)成什么樣的影響呢？涵化理論的最大貢獻(xiàn)在于，認(rèn)為傳播媒介的影響并非只是在改變受眾，而且還要維持與強(qiáng)化這種效果。[5]美國傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆認(rèn)為：“所有的電視都是教育電視，唯一的差別是它在教什么”。麥克盧漢和施拉姆的觀點(diǎn)可以說是涵化理論的進(jìn)一步佐證，它再次充分表明了大眾媒體尤其是可視媒體與受眾之間的關(guān)系，從而使得涵化理論成為當(dāng)前選秀類電視節(jié)目的播放與青少年不理智的偶像崇拜現(xiàn)象間的鏈接和理論紐帶。

價值觀是個體在對事物重要性進(jìn)行評價時所持的內(nèi)部尺度。青少年處于人生觀、世界觀的形成時期，他們的價值觀不穩(wěn)定，易受外界人、事、物的影響而發(fā)生變化，并且因性別、學(xué)習(xí)成績等的不同而使價值觀的形成存在明顯的個體差異。青少年對事物缺乏辨別性，審美層次不高，容易輕信、困惑和懷疑，精力充沛，思想活躍，好奇心強(qiáng)，敏銳但易偏激，熱情卻易沖動，有極大的波動性。

信息化時代的到來賦予當(dāng)代青少年的成長比以往任何一代都更多地受到了廣播電視節(jié)目、報紙刊物和新興電子媒介等大眾傳播媒介的影響。大量的研究表明，青少年使用大眾媒體的時間多于人際交往。按照價值觀辨析學(xué)派的觀點(diǎn)，[6][4] 4 價值觀的形成經(jīng)過如下過程：（1）選擇。a.自由地選擇；b.從可選擇的范圍內(nèi)選擇；c.對每一可選擇的后果加以充分考慮之后選擇；（2）贊賞。d.喜歡這個選擇并感到滿意；e.愿意公開這個選擇；（3）行動。f.按這一選擇行事；g.作為一種生活方式加以重復(fù)。在個體的發(fā)育成長過程中，價值觀不是一下子形成和固定不變的。隨著個體認(rèn)知水平、交往環(huán)境、自我需要的不斷變化，價值觀也會發(fā)生相應(yīng)變化。傳媒對青少年的影響十分突出，是影響青少年社會化的一個重要因素，它促成一個人由“自然人”到“社會人”這一轉(zhuǎn)變的終身過程，主要表現(xiàn)為文化，尤其是價值觀念和行為規(guī)則的繼承和傳播，這在“超女”類選秀節(jié)目收視率的攀升和明星偶像崇拜現(xiàn)象中得到強(qiáng)有力的印證。

三、青少年價值觀的教育對策及傳播模式解讀

青少年價值觀的可塑性給教育者提出了思考，也指明了方向。正如涵化理論佐證了可視媒體與受眾之間的關(guān)系，教育者和青少年之間也是傳播者和受眾的關(guān)系，價值觀則是受眾的內(nèi)質(zhì)。筆者在這里借助美國學(xué)者拉斯韋爾的傳播模式，即“誰（傳播者）——說什么（訊息）——通過什么渠道（媒介）——對誰說（受眾）——有什么效果（效果）”，詮釋青少年價值觀教育的有效對策。[1](p.60)為了研究的系統(tǒng)性與嚴(yán)密性，此時的傳播者被精確指定為學(xué)校的教育者，受眾自然就是學(xué)校的青少年學(xué)生。教育者將正確的價值觀傳播給青少年學(xué)生，必須翻過“說什么（訊息）”、“通過什么渠道（媒介）”兩座大山，這正是制定教育對策的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。“訊息”意味著攜帶正確的價值觀內(nèi)容，在學(xué)校教育主要體現(xiàn)在德育課程教育上，同時大學(xué)文化也是一種隱性教育，作用不可小視。曾在2004年共青團(tuán)中央、教育部、國家廣電總局舉辦的媒體與未成年人發(fā)展論壇上專家指出，青少年的價值觀，90%以上的內(nèi)容是由媒體給予的，所以媒介素養(yǎng)教育也必須列入“訊息”其中。[7]具備三大“訊息”前提，傳播的實(shí)現(xiàn)則依賴媒介。學(xué)校的青少年學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁已成為不爭的事實(shí)，這在本次研究的問卷調(diào)查中也有印證，所以校園網(wǎng)絡(luò)作為“媒介”的不二之選。

（一）重視、創(chuàng)新學(xué)校德育課程教育，努力提高道德教育效果

提高青少年道德教育的效果是切實(shí)解決青少年道德、價值觀諸多問題的當(dāng)務(wù)之急，是思考和開展青少年道德教育工作有效的切入點(diǎn)。美國哈佛大學(xué)心理學(xué)教授勞倫斯·科爾伯格的道德認(rèn)知發(fā)展理論認(rèn)為，人的道德發(fā)展是有階段性的，強(qiáng)調(diào)道德教育要遵循學(xué)生的身心發(fā)展特點(diǎn)，要重視培養(yǎng)學(xué)生理性和獨(dú)立的道德判斷能力。這些都對我國學(xué)校德育改革與創(chuàng)新有著重要的啟示意義。

1.道德教育應(yīng)尊重學(xué)生的主體性，采用引導(dǎo)模式，避免簡單的單向灌輸。

教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的身心發(fā)展特點(diǎn)，針對他們在日常生活中關(guān)心的、感興趣的問題，編排一些道德兩難故事，以激起學(xué)生積極的思考和爭論。在教學(xué)過程中，教師最主要的職責(zé)是仔細(xì)聆聽并分析學(xué)生做出的道德判斷，從而明確學(xué)生實(shí)際所處的道德認(rèn)知發(fā)展階段，然后向?qū)W生建議一種更進(jìn)一步的、更為完善的思考和判斷方法，引導(dǎo)學(xué)生向道德認(rèn)知更高一階段發(fā)展。[9]

[8]2.提高德育師資力量，確保教師了解學(xué)生心理，了解學(xué)生實(shí)際的道德認(rèn)知發(fā)展水平。

科爾伯格的理論告訴我們，道德教育應(yīng)當(dāng)遵循青少年的道德認(rèn)知發(fā)展規(guī)律，首要的一點(diǎn)是要了解學(xué)生心理，了解學(xué)生實(shí)際道德認(rèn)知發(fā)展水平，針對不同年齡階段的青少年采取不同的方法和不同的教育內(nèi)容。在學(xué)校中，一個教師往往會同時教數(shù)個班的課，有些時候教師連一些學(xué)生的名字也記不住，更不用提了解學(xué)生的心理、了解學(xué)生的道德認(rèn)知狀況了。作為德育教師也少有進(jìn)修和培訓(xùn)的機(jī)會，這就使德育教師的素質(zhì)得不到提高。因此，要真正地幫助學(xué)生提高 5 道德認(rèn)知水平，就必須重視德育師資隊伍的建設(shè)。一是擴(kuò)大教師隊伍，使教師有足夠的時間與精力去了解每一個學(xué)生的實(shí)際心理狀況，從而使教育能夠達(dá)到有的放矢；二是要加強(qiáng)教師的進(jìn)修培訓(xùn)工作，使教師不斷提高自己的理論水平和實(shí)際的教學(xué)技巧，能夠做到科學(xué)地有計劃地進(jìn)行道德教育，切實(shí)成為學(xué)生道德認(rèn)知發(fā)展的促進(jìn)者。

（二）崇尚校園文化教育，積極影響青少年價值觀的培養(yǎng)

校園文化是學(xué)校內(nèi)部形成的特定的文化環(huán)境與精神氛圍，是一種亞文化，具有教育性，對生活于其中的青少年起著指導(dǎo)、陶冶與規(guī)范作用。和諧良好的校園文化環(huán)境，具有催人奮發(fā)向上、積極進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的教育力量。作為思想教育的手段與補(bǔ)充，在幫助青少年學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀過程中，校園文化往往也能起到較好的效果。由于校園環(huán)境的相對封閉性和青少年校園生活的長期性，決定了校園文化對受教育者的影響是全方位的。

（三）實(shí)施媒介素養(yǎng)教育，重視大眾媒體教育課程

在電視、電影、電臺、報刊、電腦、電話、手機(jī)、網(wǎng)站、BBS、QQ等媒介技術(shù)迅速普及的今天，媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為青少年所必須學(xué)習(xí)和具備的一種能力，其內(nèi)涵包括認(rèn)識大眾傳媒、使用大眾傳媒、對大眾傳媒的批判三個部分。在信息社會里，認(rèn)識媒介將會成為生存的必要條件之一。青少年作為將來社會文化精英的受眾群體之一，能否較正確地認(rèn)識大眾媒介，能否完整和較客觀地評價媒介的性質(zhì)、功能，是一個不可回避的重要問題。

媒介素養(yǎng)教育的目的之一就是要青少年更多地掌握媒介傳播的技術(shù)，從而為自己的成長和發(fā)展服務(wù)，同時幫助青少年形成對媒介性質(zhì)和功能的正確認(rèn)識，能夠比較完整和客觀地評價媒介的性質(zhì)、功能和局限，正確區(qū)分不同媒介的傳播特點(diǎn)，發(fā)展關(guān)于媒介的思想。學(xué)校教育具有對象廣泛、教學(xué)規(guī)范、效果良好的特點(diǎn)，我們可以借鑒西方經(jīng)驗(yàn)，在高校開設(shè)選修課，在中小學(xué)開設(shè)必修課，或?qū)⒚浇樗仞B(yǎng)教育內(nèi)容結(jié)合其它課程進(jìn)行教學(xué)。同時通過媒介實(shí)施教育，一方面通過媒介產(chǎn)品的傳播普及媒介素養(yǎng)教育知識、討論分析媒介信息、提醒注意媒介傳播的負(fù)面影響等，使受眾在接觸媒介的過程中直接受到教育；另一方面也可組織受眾特別是青少年受眾直接參與媒介節(jié)目的制作并播放，消除他們對媒介的神秘感，認(rèn)識真實(shí)的媒介。

（四）加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，開展網(wǎng)上思政工作

加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，不但能為學(xué)生提供安全便捷和低成本的上網(wǎng)渠道，還能夠提供一些有益的信息，過濾不健康的內(nèi)容，并指導(dǎo)和約束青少年的網(wǎng)上行為。校園網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該從學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活出發(fā)，增強(qiáng)其對學(xué)生的吸引力，提供并不斷更新有自己特色的信息，成為師生信息溝通、人際交往的橋梁。校園網(wǎng)絡(luò)不僅為學(xué)生提供了網(wǎng)上交流的場所，同時也為學(xué)校提供了了解學(xué)生思想狀況的場所。要使校園網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生價值觀的形成中發(fā)揮重要作用，組建高質(zhì)量的網(wǎng)上思想政治工作隊伍非常重要。這支隊伍不僅要提供思想政治方面的文獻(xiàn)資料，在網(wǎng)上開展各種宣傳教育活動，還應(yīng)該以普通網(wǎng)民的身份參與虛擬世界的交往之中，了解學(xué)生真實(shí)的心理，采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_展網(wǎng)上思想政治工作。由于匿名性，一些在現(xiàn)實(shí)生活中不易暴露的真實(shí)想法可以在網(wǎng)絡(luò)中得到體現(xiàn)，學(xué)校的思想政治工作才能針對學(xué)生的具體實(shí)際情況，進(jìn)行有效、正確的引導(dǎo)。

上述研究對策是僅從學(xué)校層面進(jìn)行的價值觀教育，青少年價值觀實(shí)際上是受社會、家庭、學(xué)校、媒體行業(yè)等多方因素教育熏陶的復(fù)合結(jié)果，這些因素形成一股磁力線般的“場”，包圍著價值觀教育的傳播者與受眾（圖1）。最終價值觀教育的傳播“效果”則可通過對學(xué)生（受眾）采取多次網(wǎng)絡(luò)討論、調(diào)查問卷、訪談等形式反饋給學(xué)校的教育者（傳 6 播者），來驗(yàn)證對策的合理性，以便做出調(diào)整和修正?？梢钥闯?，從“傳播者”到“效果”，全過程形成了一個閉環(huán)系統(tǒng)，該系統(tǒng)具備實(shí)證的反饋功能，能實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)和改進(jìn)，類似于一種制定青少年價值觀教育策略的模式（圖2）。如果要從社會或家庭或媒體行業(yè)的層面探討價值觀教育，則只需將此時的“傳播者”由“學(xué)校的教育者”替換成“社會”、“家庭”和“媒體行業(yè)”，從新的出發(fā)點(diǎn)思考，指定新的訊息和媒介。由于篇幅所限，加之能力不足，在此就不一一贅述。

四、結(jié)語

現(xiàn)代傳播學(xué)研究認(rèn)為，在青少年價值觀形成的時期，大眾媒體為他們提供了現(xiàn)實(shí)世界的圖景和各種人生理想的模型，大眾傳播媒介對青少年的影響越來越受到人們的關(guān)注。青少年一代能否建構(gòu)起積極向上、健康開放的價值觀，關(guān)系到我們國家和民族的前途與未來。面對大眾媒體的強(qiáng)勢沖擊，科學(xué)地認(rèn)識、預(yù)防和控制大眾媒體對青少年價值觀的種種負(fù)面影響，積極探求有效的教育對策并付諸實(shí)踐，已成為亟待研究和解決的問題。本研究從傳播學(xué)和教育學(xué)交叉的角度進(jìn)行理論闡釋與思考，提出具體的教育對策，以期為引導(dǎo)青少年正確認(rèn)識大眾媒體，樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，幫助學(xué)校思政工作對癥下藥，提高績效，建設(shè)和諧校園提供某些借鑒。

.大眾傳播的基本功能

傳播信息：連續(xù)不斷向受眾傳遞大量信息是第一功能，引導(dǎo)輿論：做客觀公正報道，將輿論引導(dǎo)到有利于社會和人民的軌道上 教育大眾：傳播知識、科技等，傳承了文化遺產(chǎn)，促進(jìn)了社會化

提供娛樂：

此外還有為受眾提供服務(wù)、促進(jìn)社會化、加強(qiáng)社會聯(lián)系等功能。不獨(dú)立存在，是一個有機(jī)整體

大眾傳播的負(fù)功能

造成受眾依賴媒介來選擇世界，逐漸遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，被傳播者左右，或是滿足于這種間接了解的方式，把積極地參與事件變成了消極旁觀；

信息過量淹沒了有用信息，使受眾對信息感到麻木、冷淡；

受眾過多依賴媒介帶來的間接交流，人際交往、互動減少，與社會、群體逐漸疏遠(yuǎn)；

大眾傳播中的低級趣味內(nèi)容降低了受者的平均審美水平和鑒賞力甚至誘發(fā)了許多偏離或違背社會規(guī)范的行為；

隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播帶來了文化、思想、政治沖擊，對社會制度構(gòu)成威脅。（總結(jié)于教科書《媒介概論》和《傳播學(xué)導(dǎo)論》）未來大眾傳媒任務(wù)的預(yù)測

隨著人類社會的發(fā)展和文明的提高，尤其是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒越來越向著開放自由 民主 親民的方向發(fā)展。從目前互聯(lián)網(wǎng)帶動的多個新傳媒體的出現(xiàn)我們可以預(yù)測未來的大眾傳媒的情景。手機(jī)短信，論壇，博客，播客等形式的傳媒形式的出現(xiàn)體現(xiàn)了大眾傳媒已經(jīng)越來越成為公共空間而存在?？梢灶A(yù)見的是將來政府對大眾傳媒的控制將越來越難，而大眾傳媒來源于民，回歸于民的理念將得到實(shí)現(xiàn)，其“傳播信息為第一要素”的任務(wù)將被大眾媒介承擔(dān)起來，而大眾媒介將當(dāng)之無愧的成為“從大眾中來，到大眾中去”的真正的“大眾”的媒介。