第一篇：2014年中國生物醫(yī)藥企業(yè)的投資廣告行為

2014年中國生物醫(yī)藥企業(yè)的投資廣告行為 智研咨詢網(wǎng)訊：

內(nèi)容提示：大多數(shù)國家禁止或限制一些特定品種的藥物如處方藥、成癮性藥品等面向大眾媒介進(jìn)行廣告宣傳，美國雖然允許對所有藥品做廣告，但對處方藥直接面向消費(fèi)者的廣告有一系列嚴(yán)格的硬性規(guī)定。

1、藥品廣告行為的特征

《2014-2020年中國海洋生物醫(yī)藥行業(yè)深度調(diào)研與投資前景預(yù)測報(bào)告》分析，(1)藥品廣告營銷對象的復(fù)雜性。任何市場上都存在著供給和需求兩方參與者，在生物醫(yī)藥市場上，供給方就是提供藥品的各種類型的制藥企業(yè)，而需求方則表現(xiàn)出較為復(fù)雜的構(gòu)成。毫無疑問，患者是最主要的需求方，他們?yōu)榱酥委熂膊《x擇和使用藥品，因年齡、性別、人種等的不同而具有不同的藥品消費(fèi)特征，這樣看來，藥品廣告行為應(yīng)是主要針對各種疾病的患者。

而實(shí)際上，藥品的選擇和使用具有明顯的信息不對稱特性，在出現(xiàn)疾病的時(shí)候，患者對藥品的需求是通過具有專業(yè)醫(yī)療知識的醫(yī)生對癥狀的檢查和診斷，并在醫(yī)生和藥劑師的指導(dǎo)下產(chǎn)生的。

無論是需要醫(yī)生處方才能夠購買的處方藥，還是患者可以自行購買的非處方藥，由于專業(yè)知識的限制，患者對需要哪種藥品、服用多長時(shí)間、服用劑量的多少、藥品療效的好壞以及藥品質(zhì)量等相關(guān)信息都或多或少的存在盲點(diǎn)，這就使醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員在患者選擇和使用藥品的過程中扮演了十分重要的角色，因而他們也成為了藥品廣告營銷的重點(diǎn)對象。生物醫(yī)藥市場中還存在著一類特殊的需求方參與者——第三方保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，它能夠以保險(xiǎn)的形式為患者的藥品消費(fèi)買單，因而從一定程度上影響著患者對藥品的需求。第三方保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通常會建立一個(gè)納入保險(xiǎn)范圍的藥品清單，并設(shè)定保險(xiǎn)賠付比率的高低，而患者由于醫(yī)療開支的壓力，往往更趨向于選擇納入保險(xiǎn)范圍、賠付比率較高的藥品?？梢姡谌奖ｋU(xiǎn)機(jī)構(gòu)影響著生物醫(yī)藥市場的藥品需求，也是制藥企業(yè)廣告營銷的重要對象。在生物醫(yī)藥領(lǐng)域，市場需求結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性決定了藥品廣告營銷對象的復(fù)雜性。

(2)藥品廣告行為受到嚴(yán)格的政府管制。從需求角度來看，在藥品市場中，患者處于藥品消費(fèi)的信息劣勢地位，因此藥品廣告在購藥導(dǎo)向性和用藥指導(dǎo)性方面發(fā)揮著重要的作用。同時(shí)，藥品可以治病救人也可能殺人奪命，這種特殊性已經(jīng)被多次強(qiáng)調(diào)，藥品廣告的真實(shí)性和非誤導(dǎo)性相較于一般的商品廣告而言就顯得更為重要。從供給角度來看，制藥企業(yè)為了將藥品迅速推向市場或獲取更高額的利潤，往往在廣告上大做文章，特別是在競爭激烈的仿制藥和非處方藥領(lǐng)域，廣告更是

競爭的有效手段。對利潤的追逐難免會使一些企業(yè)違背道德準(zhǔn)則，發(fā)布虛假或誤導(dǎo)性的藥品廣告，這將破壞藥品市場秩序，阻礙生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。鑒于此，對藥品廣告進(jìn)行嚴(yán)格的管制是絕大多數(shù)國家的共同做法。雖然各國對藥品廣告行為的具體管制內(nèi)容不同，但均強(qiáng)調(diào)廣告必須真實(shí)和準(zhǔn)確，必須全面地說明藥物的療效和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)禁止或限制一些特定藥品的廣告。如美國規(guī)定凡是“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告”；英國規(guī)定任何藥品不得聲稱等同或超過其他同類藥品的療效，廣告中不得有導(dǎo)致患者自我誤診的言辭等；法國的藥品廣告從字體到字跡都有明確的要求。大多數(shù)國家禁止或限制一些特定品種的藥物如處方藥、成癮性藥品等面向大眾媒介進(jìn)行廣告宣傳，美國雖然允許對所有藥品做廣告，但對處方藥直接面向消費(fèi)者的廣告有一系列嚴(yán)格的硬性規(guī)定。

第二篇：淺談生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

今年上半年，XX區(qū)科技局對全區(qū)的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀開展了全面調(diào)研，特別是把生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作情況作為此次調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容，并做了一些探討。

一、全區(qū)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀

1、以搶仿國外快過期專利藥物為主。企業(yè)研發(fā)能力較低，開發(fā)的新藥跟蹤和模仿國外的多，自己創(chuàng)新的少。從表面來看，仿制改變了藥物“創(chuàng)新難度大、周期長、投資高、風(fēng)險(xiǎn)大”的不足，使新藥的研制低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、短周期（國外研究一個(gè)新藥要花費(fèi)8一10年的時(shí)間，平均花費(fèi)3億美元，而仿制一個(gè)新藥僅需要幾百萬人民幣，5-8年的時(shí)間）。但事實(shí)上，新藥開發(fā)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生命線，新藥專利的研制只要1-3年，一旦有了高價(jià)值的專利，所有投資的回報(bào)都可以在新藥獲準(zhǔn)上市前通過出售該項(xiàng)專利獲得。

2、發(fā)明專利過少。從對我區(qū)生物醫(yī)藥企業(yè)調(diào)研情況來看．企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識正逐步提升，部分醫(yī)藥企業(yè)均擁有專利技術(shù)和專利產(chǎn)品。例如老山制藥的“蜂王漿冬干粉活性的生物測定方法”、賽爾金生物的“紅細(xì)胞增殖因子及其生產(chǎn)工藝”，立業(yè)制藥的“新樂康片’夕，中脈科技的“輻射乳液聚合法制備納米微膠囊”，大淵生物的“生物芯片”，天奧公司的“回路內(nèi)麻醉氣體吸附器”等專利技術(shù)及產(chǎn)品已經(jīng)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)和企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。但是總的來說以實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)為主，發(fā)明專利相對較少。發(fā)明專利數(shù)量少，也直接影響了企業(yè)的市場競爭力。

二、企業(yè)如何加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)面對醫(yī)藥市場日益激烈的競爭，創(chuàng)新是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 的最終出路，而創(chuàng)新必須與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合，才能鞏 固自身市場，保障規(guī)模一效益一再創(chuàng)新的良性循環(huán)。技術(shù) 壁壘、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)將是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。知識產(chǎn)權(quán)不應(yīng)該是權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)在與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段的融合中需要注意以下三點(diǎn)：一是新醫(yī)藥產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在新產(chǎn)品的研究過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)進(jìn)展情況，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)提交專利申請。研制完成后，凡是具備專利申請條件的應(yīng)及時(shí)提交申請，如化合物專利、用途專利等。對已有的化合物專利，應(yīng)盡量取得相關(guān)的從屬專利。二是已有藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。創(chuàng)新不僅限于品種創(chuàng)新，已知產(chǎn)品的新用途、新質(zhì)量指標(biāo)、新的外觀包裝均可申請專利保護(hù)。僅從外觀專利而言，就可以是藥品本身的色彩、形狀、圖案或其組合，也可以是直接與藥品接觸的內(nèi)包裝的色彩、形狀、圖案或其組合，還可以是外內(nèi)包裝的色彩、形狀、圖案或其組合。此外，企業(yè)還可以對產(chǎn)品外形的構(gòu)造依據(jù)專利法申請實(shí)用新型專利保護(hù)。三是充分利用多種手段保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如對中藥的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)以國家行政保護(hù)為主流措施，但這種保護(hù)不具有排他權(quán)。由于專利審批耗時(shí)長達(dá)數(shù)年，中藥專利很容易在公開階段被他人模仿并取得行政保護(hù)。大多數(shù)生物醫(yī)藥企業(yè)以仿制為主的發(fā)展模式，不但存在著知識產(chǎn)權(quán)問題的潛在威脅，而且隨著歐美發(fā)達(dá)國家來我國申請專利量的增加，這種仿制生產(chǎn)國外專利藥品的做法將受到限制?？傊?，如何做到創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合，才是生物醫(yī)藥企業(yè)生存與發(fā)展的最終出路。

第三篇：淺談生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

今年上半年，XX區(qū)科技局對全區(qū)的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀開展了全面調(diào)研，特別是把生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作情況作為此次調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容，并做了一些探討。

一、全區(qū)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀

1、以搶仿國外快過期專利藥物為主。企業(yè)研發(fā)能力較低，開發(fā)的新藥跟蹤和模仿國外的多，自己創(chuàng)新的少。從表面來看，仿制改變了藥物“創(chuàng)新難度大、周期長、投資高、風(fēng)險(xiǎn)大”的不足，使新藥的研制低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、短周期（國外研究一個(gè)新藥要花費(fèi)8一10年的時(shí)間，平均花費(fèi)3億美元，而仿制一個(gè)新藥僅需要幾百萬人民幣，5-8年的時(shí)間）。但事實(shí)上，新藥開發(fā)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生命線，新藥專利的研制只要1-3年，一旦有了高價(jià)值的專利，所有投資的回報(bào)都可以在新藥獲準(zhǔn)上市前通過出售該項(xiàng)專利獲得。

2、發(fā)明專利過少。從對我區(qū)生物醫(yī)藥企業(yè)調(diào)研情況來看．企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識正逐步提升，部分醫(yī)藥企業(yè)均擁有專利技術(shù)和專利產(chǎn)品。例如老山制藥的“蜂王漿冬干粉活性的生物測定方法”、賽爾金生物的“紅細(xì)胞增殖因子及其生產(chǎn)工藝”，立業(yè)制藥的“新樂康片’夕，中脈科技的“輻射乳液聚合法制備納米微膠囊”，大淵生物的“生物芯片”，天奧公司的“回路內(nèi)醫(yī)學(xué)專用氣體吸附器”等專利技術(shù)及產(chǎn)品已經(jīng)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)和企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。但是總的來說以實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)為主，發(fā)明專利相對較少。發(fā)明專利數(shù)量少，也直接影響了企業(yè)的市場競爭力。

二、企業(yè)如何加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)面對醫(yī)藥市場日益激烈的競爭，創(chuàng)新是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 的最終出路，而創(chuàng)新必須與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合，才能鞏 固自身市場，保障規(guī)模一效益一再創(chuàng)新的良性循環(huán)。技術(shù) 壁壘、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)將是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。知識產(chǎn)權(quán)不應(yīng)該是權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)在與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段的融合中需要注意以下三點(diǎn)：一是新醫(yī)藥產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在新產(chǎn)品的研究過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)進(jìn)展情況，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)提交專利申請。研制完成后，凡是具備專利申請條件的應(yīng)及時(shí)提交申請，如化合物專利、用途專利等。對已有的化合物專利，應(yīng)盡量取得相關(guān)的從屬專利。二是已有藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。創(chuàng)新不僅限于品種創(chuàng)新，已知產(chǎn)品的新用途、新質(zhì)量指標(biāo)、新的外觀包裝均可申請專利保護(hù)。僅從外觀專利而言，就可以是藥品本身的色彩、形狀、圖案或其組合，也可以是直接與藥品接觸的內(nèi)包裝的色彩、形狀、圖案或其組合，還可以是外內(nèi)包裝的色彩、形狀、圖案或其組合。此外，企業(yè)還可以對產(chǎn)品外形的構(gòu)造依據(jù)專利法申請實(shí)用新型專利保護(hù)。三是充分利用多種手段保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如對中藥的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)以國家行政保護(hù)為主流措施，但這種保護(hù)不具有排他權(quán)。由于專利審批耗時(shí)長達(dá)數(shù)年，中藥專利很容易在公開階段被他人模仿并取得行政保護(hù)。大多數(shù)生物醫(yī)藥企業(yè)以仿制為主的發(fā)展模式，不但存在著知識產(chǎn)權(quán)問題的潛在威脅，而且隨著歐美發(fā)達(dá)國家來我國申請專利量的增加，這種仿制生產(chǎn)國外專利藥品的做法將受到限制?？傊?，如何做到創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合，才是生物醫(yī)藥企業(yè)生存與發(fā)展的最終出路。

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第四篇：淺談生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

淺談生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

淺談生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 今年上半年，區(qū)科技局對全區(qū)的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀開展了全面調(diào)研，特別是把生物醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作情況作為此次調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容，并做了一些探討。

一、全區(qū)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀

1、以搶仿國外快過期專利藥物為主。企業(yè)研發(fā)能力較低，開發(fā)的新藥跟蹤和模仿國外的多，自己創(chuàng)新的少。從表面來看，仿制改變了藥物“創(chuàng)新難度大、周期長、投資高、風(fēng)險(xiǎn)大”的不足，使新藥的研制低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、短周期。但事實(shí)上，新藥開發(fā)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生命線，新藥專利的研制只要1-3年，一旦有了高價(jià)值的專利，所有投資的回

報(bào)都可以在新藥獲準(zhǔn)上市前通過出售該項(xiàng)專利獲得。

2、發(fā)明專利過少。從對我區(qū)生物醫(yī)藥企業(yè)調(diào)研情況來看．企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識正逐步提升，部分醫(yī)藥企業(yè)均擁有專利技術(shù)和專利產(chǎn)品。例如老山制藥的“蜂王漿冬干粉活性的生物測定方法”、賽爾金生物的“紅細(xì)胞增殖因子及其生產(chǎn)工藝”，立業(yè)制藥的“新樂康片’夕，中脈科技的“輻射乳液聚合法制備納米微膠囊”，大淵生物的“生物芯片”，天奧公司的“回路內(nèi)麻醉氣體吸附器”等專利技術(shù)及產(chǎn)品已經(jīng)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)和企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。但是總的來說以實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)為主，發(fā)明專利相對較少。發(fā)明專利數(shù)量少，也直接影響了企業(yè)的市場競爭力。

二、企業(yè)如何加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 面對醫(yī)藥市場日益激烈的競爭，創(chuàng)新是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的最終出路，而創(chuàng)新必須與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合，才能鞏固自身市場，保障規(guī)模一效益一再創(chuàng)新的良性

循環(huán)。技術(shù)壁壘、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)將是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。知識產(chǎn)權(quán)不應(yīng)該是權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)在與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段的融合中需要注意以下三點(diǎn)：

一是新醫(yī)藥產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在新產(chǎn)品的研究過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)進(jìn)展情況，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)提交專利申請。研制完成后，凡是具備專利申請條件的應(yīng)及時(shí)提交申請，如化合物專利、用途專利等。對已有的化合物專利，應(yīng)盡量取得相關(guān)的從屬專利。

二是已有藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。創(chuàng)新不僅限于品種創(chuàng)新，已知產(chǎn)品的新用途、新質(zhì)量指標(biāo)、新的外觀包裝均可申請專利保護(hù)。僅從外觀專利而言，就可以是藥品本身的色彩、形狀、圖案或其組合，也可以是直接與藥品接觸的內(nèi)包裝的色彩、形狀、圖案或其組合，還可以是外內(nèi)包裝的色彩、形狀、圖案或其組合。此外，企業(yè)還可以對產(chǎn)品外形的構(gòu)造依

據(jù)專利法申請實(shí)用新型專利保護(hù)。

三是充分利用多種手段保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如對中藥的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)以國家行政保護(hù)為主流措施，但這種保護(hù)不具有排他權(quán)。由于專利審批耗時(shí)長達(dá)數(shù)年，中藥專利很容易在公開階段被他人模仿并取得行政保護(hù)。

大多數(shù)生物醫(yī)藥企業(yè)以仿制為主的發(fā)展模式，不但存在著知識產(chǎn)權(quán)問題的潛在威脅，而且隨著歐美發(fā)達(dá)國家來我國申請專利量的增加，這種仿制生產(chǎn)國外專利藥品的做法將受到限制?？傊绾巫龅絼?chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相結(jié)合，才是生物醫(yī)藥企業(yè)生存與發(fā)展的最終出路。

第五篇：中國醫(yī)藥企業(yè)營銷競爭對策

中國醫(yī)藥企業(yè)營銷競爭對策

這是一個(gè)多變的時(shí)代，新醫(yī)改、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、金融危機(jī)……同時(shí)也是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，政府投入、市場擴(kuò)容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn)，實(shí)際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù)，中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年，經(jīng)歷了眾多跌宕起伏，市場競爭和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在，現(xiàn)實(shí)不斷改變，問題不斷暴露。雖然可以通過上市獲取大量的發(fā)展資金，雖然可以通過IPO實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層成為富翁的夢想，但是所有的一切都會歸于沉寂，因?yàn)闀簳r(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競爭力，我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢，但是企業(yè)最終發(fā)展和長遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來自于企業(yè)運(yùn)營最基本的內(nèi)容——企業(yè)營銷。

這是一個(gè)中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

策略領(lǐng)先行動制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

筆者對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不

到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強(qiáng)勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。

3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級醫(yī)院份額增長，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長?？h級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬元/年。

社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長，但增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。

根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫(yī)

院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對壟斷性的。

在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

模式轉(zhuǎn)型適者生存

未來的市場是綜合實(shí)力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營銷要素上較為強(qiáng)勢，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式；同時(shí)，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競爭要素。

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場細(xì)分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強(qiáng)制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護(hù)還是必須的。占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一

步到位。

提升能力永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢，抓住政策機(jī)會。如何抓住政策機(jī)會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險(xiǎn)的逼近。

3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊(duì)

這個(gè)口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.強(qiáng)化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。

好的市場部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預(yù)測；營銷信息庫的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢預(yù)測；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競爭對手分析與監(jiān)控；通路

調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場開發(fā)計(jì)劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預(yù)測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。