第一篇：中國乳品業(yè)的行業(yè)分析 以蒙牛乳業(yè)為例的SWOT分析（推薦）

中國乳品業(yè)的行業(yè)分析 以蒙牛乳業(yè)為例的SWOT分析

1.來源：:《科海故事博覽 科教創(chuàng)新

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3.作者:蔣樂

4.時(shí)間:2010-05-21 11:10

縱觀中國乳業(yè)10年的發(fā)展歷程，中國乳業(yè)雖然起步晚、起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。奶業(yè)總量翻了兩番，至2006年中國已成為全球排行第三的產(chǎn)奶大國。中國乳業(yè)的飛速發(fā)展似乎帶來了中國經(jīng)濟(jì)的又一個(gè)春天。直至三聚氰胺事件人們才意識(shí)到連續(xù)快速發(fā)展隱藏的泡沫成分。此次事件根源在于產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不合理、監(jiān)管體系不完善等多方面原因，國內(nèi)乳品業(yè)遭受巨大打擊，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)奶業(yè)失去信任，外資乳企加快擴(kuò)張中國市場(chǎng)的步伐，國內(nèi)乳企喪失了與外資乳企在高端奶競(jìng)爭中已有的優(yōu)勢(shì)。就連蒙牛、伊利這兩個(gè)國內(nèi)知名大品牌也難逃厄運(yùn)，連續(xù)虧損、金融危機(jī)使蒙牛面臨著被外資控購的危機(jī)，人們開始懷疑，中國乳業(yè)真的到了“過冬”的時(shí)候？本文以蒙牛乳業(yè)為例，運(yùn)用SWOT模型，對(duì)該行業(yè)進(jìn)行分析。

一、蒙牛乳業(yè)的發(fā)展過程

1999年7月，蒙牛乳業(yè)成立，注冊(cè)資本1398萬元。從1999年到2005年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至108億元，短短七年時(shí)間，蒙牛增長240多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競(jìng)爭第一名”。從2008年9月11日 三鹿奶粉含“三聚氰胺”事件開始，中國乳品行業(yè)的 “汶川大地震”爆發(fā)了，中國奶制品行業(yè)似乎到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，在此次事件中，蒙牛也未能幸免，媒體曝光其含有三聚氰胺成分。機(jī)遇與威脅并存的今天，蒙牛到了該冷靜思考的時(shí)候。

二、外部機(jī)會(huì)分析

全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)：三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。政府政策支持：改革開放以后，中國政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。

三、外部威脅分析

外資惡意收購：由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于

受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購對(duì)手購買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。潛在競(jìng)爭者：三聚氰胺事件使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。有效需求不足：在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

四、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析

品牌效應(yīng)，忠實(shí)的消費(fèi)者：蒙牛品牌已深入人心，不論是味道還是產(chǎn)品質(zhì)量，一直被消費(fèi)者認(rèn)可，大品牌的優(yōu)勢(shì)在于有大批的蒙牛忠誠消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)槿矍璋肥录鴶嗳环駴Q他們一直鐘情的品牌。企業(yè)文化塑造的凝聚力：蒙牛構(gòu)建和踐行了企業(yè)文化的三條主線：一是大勝靠德，講責(zé)任，重使命。蒙牛從始至終致力于營造一個(gè)追求正確、崇尚正義、充滿正氣的“三正氛圍”，造就“三全員工”——全心、全力、全時(shí)；二是大智靠學(xué)，講智慧，重方法。三是大牌靠創(chuàng)，講品德，重創(chuàng)新。通過卓有成效的企業(yè)文化，推動(dòng)了蒙牛的迅速發(fā)展，使品牌越打越響。領(lǐng)導(dǎo)者魅力：蒙牛的成功與牛根生密不可分，牛根生注重義氣，信奉“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的大氣財(cái)富觀，這成為組織凝聚力的重要來源，也是蒙牛團(tuán)結(jié)奶農(nóng)、經(jīng)銷商等價(jià)值鏈伙伴的原因。創(chuàng)業(yè)時(shí)，牛根生憑借個(gè)人魅力將原伊利的一干大將拉攏過來，形成蒙牛的團(tuán)隊(duì)骨干，可以說蒙牛的高速發(fā)展離不開這位領(lǐng)導(dǎo)者。

五、內(nèi)部劣勢(shì)分析

全員素質(zhì)的提升：蒙牛盡管過去有著奇跡般的發(fā)展速度，但是人員構(gòu)成比較草莽，素質(zhì)參差不齊。在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之下，目前的人員構(gòu)成能否支撐持續(xù)高成長將打上一個(gè)大大的問號(hào)。管理系統(tǒng)的升級(jí)換代：以蒙牛為代表的眾多中國企業(yè)，以績效導(dǎo)向?yàn)楣芾眢w系，高業(yè)績目標(biāo)服務(wù)的實(shí)用管理手段成就了蒙牛，但隨著未來的市場(chǎng)變化，“舊版”管理體系必將被淘汰。資金鏈斷裂：金融風(fēng)暴、三聚氰胺事件無不給蒙牛乳業(yè)蒙上揮之不去的陰影，連續(xù)虧損使蒙牛的現(xiàn)金流斷裂，目前還面臨被外企惡意收購的危險(xiǎn)，蒙牛能否順利度過難關(guān)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國乳品業(yè)高速發(fā)展的背后隱藏著很多泡沫成分，現(xiàn)在整個(gè)乳業(yè)發(fā)展給人們的總體感覺體現(xiàn)在兩個(gè)字：“快”和“亂”。這種不和諧的發(fā)展勢(shì)必造成乳業(yè)經(jīng)濟(jì)的衰退，可以說三聚氰胺事件是一個(gè)導(dǎo)火索，引出的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，還涉及到我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，涉及“三農(nóng)”問題的解決和國民健康素質(zhì)的提高，因此我們必須予以關(guān)注。

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第二篇：蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司PEST,SWOT模型分析

蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司PEST,SWOT模型分析

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國

個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地

多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列

200

多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)

3000

多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)

300

萬戶，累計(jì)收購鮮奶超過

1300

萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款近

300

億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破

10000

噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

一

PEST模型分析

P——political

2001年12月11日中國加入WTO，使中國和外國的經(jīng)濟(jì)開始交流。

1978──1982年，適應(yīng)改革開放要求，總結(jié)、反思建國以來稅制建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探討建設(shè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革的稅收制度，為稅制改革作理論和輿論準(zhǔn)備；

1983──1991年，稅制改革全面展開，實(shí)行“利改稅”和全面的工商稅制改革，建立健全外商投資企業(yè)所得稅法律制度，為進(jìn)一步深化稅制改革打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

1992──1993年，適應(yīng)中共十三屆四中全會(huì)提出的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革方向，提出并論證分稅制改革的目標(biāo)；

1994年1月1日起全面推行分稅制改革，為稅收法治的大發(fā)展創(chuàng)造了條件；

2008年1月1日起統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅法，所有企業(yè)所得稅實(shí)行統(tǒng)一的國民待遇，是我國所得稅發(fā)展的里程碑式標(biāo)志；

2009年1月1日起實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革，全面實(shí)行消費(fèi)型增值稅，燃油消費(fèi)稅同時(shí)實(shí)施，為積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、較快發(fā)展創(chuàng)造寬松的稅收環(huán)境，并在近幾年我國的稅收法規(guī)逐漸完善。

2003年，在經(jīng)濟(jì)全球化潮流日益深入、資源全球化配置程度越來越高的形勢(shì)下，世界貿(mào)易組織規(guī)則的制訂和完善應(yīng)推動(dòng)全球經(jīng)貿(mào)體系不斷開放，維護(hù)貿(mào)易和投資自由化，有利于貨物和服務(wù)貿(mào)易協(xié)調(diào)均衡發(fā)展。

4改革開放后，我國的就業(yè)體制的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段1.實(shí)施“三結(jié)合”就業(yè)方針，觸動(dòng)“統(tǒng)包統(tǒng)配”制度。

2.正確認(rèn)識(shí)勞動(dòng)力商品屬性，確立勞動(dòng)力市場(chǎng)名稱。3.確立新時(shí)期就業(yè)方針，堅(jiān)持就業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。

5我國實(shí)施再就業(yè)工程和下崗職工基本生活保障政策，實(shí)施積極的就業(yè)政策，解決國有企業(yè)下崗職工就業(yè)問題，探索農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，解決農(nóng)民工就業(yè)問題。

E——economic

2001年12月11日，按照世界貿(mào)易組織規(guī)則，成員被批準(zhǔn)加入世貿(mào)組織一個(gè)月后方能生效，才正式成世貿(mào)組織正式成員。

2007年－2009年環(huán)球金融危機(jī)，又稱世界金融危機(jī)、次貸危機(jī)、信用危機(jī)，更于2008年起名為金融海嘯及華爾街海嘯等，是一場(chǎng)在2007年8月9日開始浮現(xiàn)的金融危機(jī)，當(dāng)他波及到中國時(shí)，對(duì)蒙牛乳業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2007年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為20169.46136元,2008年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為23707.714619元，2009年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為味25575.483131元，可見近幾年我國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為是在逐步增加的。

2010年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長10.3%，增速比上年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)總體良好。全年CPI上漲3.3%。

2003年至2006年的消費(fèi)物價(jià)同比上漲分別為：1.2%、3.9%、1.8%、1.5%。2007年上半年該數(shù)據(jù)為

3.2%。

S——society

2007年我國總?cè)丝跒?32129萬人，人口增長率為5.17%，2008年我國人口總數(shù)為132802萬人，人口增長率為5.08%。2009年我國人口總數(shù)為133474萬人，人口增長率為5.05%，由此可見我國的人口正在逐漸減少。

2007年我國國民職工平均工資為24932元，2008年我國國民職工平均工資為29229元，2009年我國國民職工平均工資為32736元，從以上數(shù)據(jù)可以看出我國國民工資是逐漸增加的趨勢(shì)。

從2007年—2009年，消費(fèi)者由于收入在逐步增加所以在消費(fèi)上花費(fèi)的錢的比重正在逐步加大，價(jià)值觀也在逐步改變，人們更加喜歡消費(fèi)休閑的生活。

2007年居民消費(fèi)價(jià)格定基指數(shù)為367.5，2008年居民消費(fèi)價(jià)格定基指數(shù)為398.7,2009年年居民消費(fèi)價(jià)格定基指數(shù)為398.7。

T——technology

2007年按工業(yè)行業(yè)分大中型工業(yè)企業(yè)研究與試驗(yàn)發(fā)展(R&D)經(jīng)費(fèi)支出全國2112.45605億元。2008年按工業(yè)行業(yè)分大中型工業(yè)企業(yè)研究與試驗(yàn)發(fā)展(R&D)經(jīng)費(fèi)支出全國2681311億元，2009年按工業(yè)行業(yè)分大中型工業(yè)企業(yè)研究與試驗(yàn)發(fā)展(R&D)經(jīng)費(fèi)支出全國3211，6億元。

2006年10月24日蒙牛特侖蘇獲得IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)。

3蒙牛在國內(nèi)首創(chuàng)“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，保證奶源清潔衛(wèi)生。

4蒙牛工廠被瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”，這在中國境內(nèi)尚屬首例。

二

SWOT分析

S——strengths

品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)：蒙牛品牌已深入人心，不論是味道還是產(chǎn)品質(zhì)量，一直被消費(fèi)者認(rèn)可，大品牌的優(yōu)勢(shì)在于有大批的蒙牛忠誠消費(fèi)者。

企業(yè)形象：蒙牛擁有優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。

設(shè)備優(yōu)勢(shì)：蒙牛擁有先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存。

組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。

競(jìng)爭能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。

W——weaknesses

員工素質(zhì)參差不齊：蒙牛盡管過去有著奇跡般的發(fā)展速度，但是人員構(gòu)成比較草莽，素質(zhì)參差不齊。在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之下，目前的人員構(gòu)成能否支撐持續(xù)高成長將打上一個(gè)大大的問號(hào)。

在轟動(dòng)全國的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的品質(zhì)不免的提出懷疑。國家對(duì)乳制品行業(yè)的更加嚴(yán)格的要求等等，使得蒙牛在飛速發(fā)展的時(shí)候一個(gè)不大不小的瓶頸。

資金鏈斷裂：金融風(fēng)暴、三聚氰胺事件使蒙牛的現(xiàn)金流斷裂，蒙牛能否順利度過難關(guān)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

管理系統(tǒng)的升級(jí)換代：高業(yè)績目標(biāo)服務(wù)的實(shí)用管理手段成就了蒙牛，但隨著未來的市場(chǎng)變化，“舊版”管理體系必將被淘汰。

營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，適應(yīng)新時(shí)代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

O——opportunities

蒙牛羊奶的市場(chǎng)前景十分看好，如果蒙牛繼續(xù)對(duì)羊奶有效利用，那么必將成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

在三鹿的三聚氰胺事件中，三鹿的破產(chǎn)，蒙牛就少了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭對(duì)手，在一定的程度上減少了來自同行的競(jìng)爭壓力。蒙牛也借此機(jī)會(huì)將自己的產(chǎn)品向多的地方推廣。

全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)：三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠度。

政府政策支持：改革開放以后，中國政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，加大了奶業(yè)扶持力度。

潛在需求巨大“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，中國消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)。

T——threats

雖然在三聚氰胺事件在消費(fèi)者心中已經(jīng)留下陰影，而且同行的競(jìng)爭激烈，蒙牛一不小心就可能因此遇到更大的危機(jī)。

外資惡意收購：由于信貸緊縮和受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅

潛在競(jìng)爭者：三聚氰胺事件使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去。

由于對(duì)國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

有效需求不足：在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人。

三

建議

現(xiàn)在的蒙牛公司面對(duì)市場(chǎng)壓力我認(rèn)為應(yīng)該主要針對(duì)以下四方面進(jìn)行改良：

1生產(chǎn)多口味鮮牛奶，現(xiàn)在的奶制品市場(chǎng)，奶的品牌較多，但是種類較少，無非就是原味，早餐奶，紅棗味，巧克力味，沒有水果口味，我認(rèn)為蒙牛公司可以嘗試生產(chǎn)水果口味鮮牛奶并且進(jìn)行主題的劃分，比如黃桃口味主題，芒果口味主題，草莓口味主題等，成年人比較喜歡牛奶而孩子比較喜歡酸奶，如果可以將同一主題的鮮奶與酸奶進(jìn)行降價(jià)捆綁銷售，一定會(huì)有很好的市場(chǎng)；

2現(xiàn)在的消費(fèi)者比較重視食物衛(wèi)生，所以，我認(rèn)為蒙牛公司可以進(jìn)行一項(xiàng)在全國范圍內(nèi)尋找消費(fèi)者的活動(dòng)，尤其是普通的大眾的消費(fèi)者，讓他們?nèi)ッ膳９镜哪讨破飞a(chǎn)基地去進(jìn)行考察與參觀，這樣就可以間接的對(duì)公司產(chǎn)品的環(huán)境衛(wèi)生進(jìn)行宣傳，讓飲者放心，這個(gè)比做廣告的效果要好得多，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告有懷疑的態(tài)度，他們比較相信‘眼見為實(shí)’，這個(gè)活動(dòng)雖然在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大效果，但是，長遠(yuǎn)來說，就使公司的口碑變好，漸漸地就會(huì)使公司立于不敗之地；

3在生產(chǎn)新口味的同時(shí)，可以研究奶制品的保鮮期問題，是不是可以在減少防腐劑的同時(shí)增長奶制品的保鮮期，防腐劑對(duì)人身體不好，消費(fèi)者對(duì)于這種非地方企業(yè)提供的鮮牛奶的防腐劑用量非常擔(dān)心，所以相比于地方產(chǎn)業(yè)奶制品企業(yè)的奶制品保鮮期為1~3天和非地方奶制品企業(yè)的奶制品保鮮期30天來說他們更傾向于防腐劑少的，這就等于流失了一大部分消費(fèi)者，所以，研究防腐劑的用量這是非常有必要的；

4加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，進(jìn)行多環(huán)節(jié)檢測(cè)，不要再次發(fā)生牛奶中出現(xiàn)非奶類雜質(zhì)問題。堅(jiān)持按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，為我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起推動(dòng)作用。

第三篇：蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營銷策略分析

蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營銷策略分析

黃武漢

【摘要】： 蒙牛乳業(yè),在短短九年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相對(duì)合適有效的市場(chǎng)營銷能力。她能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場(chǎng)變化,采取相對(duì)有效的市場(chǎng)營銷策略,合理細(xì)分市場(chǎng),做出較為準(zhǔn)確的品牌定位,推出比較有效的營銷組合,因而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取得成功。本文運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分與定位及4C's營銷理論對(duì)蒙牛乳業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析和探討,以期對(duì)其它乳品企業(yè)甚至其它行業(yè)有所啟示與借鑒。本文分為五個(gè)部分。第一部分緒論。主要介紹蒙牛的經(jīng)營背景,探討論文分析的主要思路和方法。第二部分國內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)概況。主要介紹國內(nèi)乳品行業(yè)的一般性情況及蒙牛乳業(yè)外部的競(jìng)爭性環(huán)境因素。第三部分蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位。以更微觀的視角,進(jìn)行SWOT分析,并分析市場(chǎng)細(xì)分與定位,形成蒙牛乳業(yè)的主要市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。第四部分蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析。應(yīng)用營銷組合4Cs理論對(duì)蒙牛乳業(yè)進(jìn)行分析研究。第五部分蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒。探討蒙牛乳業(yè)相對(duì)有效的市場(chǎng)營銷策略對(duì)乳品行業(yè)乃至其它行業(yè)企業(yè)的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】：細(xì)分與定位 4C's營銷理論 蒙牛乳業(yè)

【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【學(xué)位授予年份】：2008

【分類號(hào)】：F426.82

【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.179759

【目錄】：

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? 論文摘要4-5 Abstract5-10 第一章 緒論10-12 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營背景10-11 第二節(jié) 研究的主要思路與方法11-12 第二章 國內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)概況12-23 第一節(jié) 乳品產(chǎn)業(yè)鏈簡介12-13 第二節(jié) 國內(nèi)乳品行業(yè)概況13-16

一、乳品企業(yè)的一般特點(diǎn)13

二、主要發(fā)展方式13-14

三、主要生產(chǎn)模式14-15

四、與世界乳業(yè)的比較15

五、發(fā)展?jié)摿εc趨勢(shì)15-16 第三節(jié) 蒙牛乳業(yè)競(jìng)爭性市場(chǎng)環(huán)境分析16-23

一、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析17-18

二、經(jīng)銷商市場(chǎng)行為分析18-19

三、競(jìng)爭者市場(chǎng)行為分析19-21

四、供應(yīng)商市場(chǎng)行為分析21-23 第三章 蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)分析與定位23-34 第一節(jié) 蒙牛乳業(yè)SWOT分析23-30

一、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)23-26

二、競(jìng)爭劣勢(shì)26

三、環(huán)境的機(jī)會(huì)26-28

四、環(huán)境的威脅28-30 第二節(jié) 我國乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與蒙牛乳業(yè)的定位30-34

一、我國乳業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分30-31

二、蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)定位31-32

三、蒙牛乳業(yè)的品牌定位32-34 第四章 蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析34-57

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一節(jié) 滿足消費(fèi)者的需求與欲望35-37

一、以差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者35

二、有效細(xì)分市場(chǎng)35-37 第二節(jié) 考慮消費(fèi)者愿意付出的成本37-42

一、乳制品的價(jià)格彈性較小38

二、相對(duì)靈活的價(jià)格組合策略38-42 第三節(jié) 為消費(fèi)者提供最大便利42-46

一、公司直營+經(jīng)銷商模式43

二、對(duì)經(jīng)銷商的管理43

三、較高的市場(chǎng)覆蓋率43-46 第四節(jié) 與消費(fèi)者全方位溝通46-57

一、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)47-48

二、品牌接觸點(diǎn)溝通48-49

三、事件營銷49-55

四、其它溝通媒介和方式55-57 第五章 蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒57-60 第一節(jié) 準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位57-58 第二節(jié) 應(yīng)用整合營銷傳播品牌58 第三節(jié) 重視營銷策略的創(chuàng)新58-60 主要參考文獻(xiàn)60-62 后記62

第四篇：蒙牛乳業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表分析文獻(xiàn)綜述

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表分析文獻(xiàn)綜述

(2010-01-30 20:15:36)轉(zhuǎn)載 標(biāo)簽： 分類： Adilina經(jīng)世濟(jì)民

雜談

摘要：財(cái)務(wù)分析也就是財(cái)務(wù)報(bào)表分析，通過對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表所提供的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，評(píng)估企業(yè)價(jià)值，對(duì)企業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而做出合理決策。財(cái)務(wù)報(bào)表全面、系統(tǒng)、綜合的記錄了企業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)生的軌跡，相關(guān)利益人對(duì)它的分析越來越關(guān)注。本文首先對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的相關(guān)理論進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，從財(cái)務(wù)報(bào)表的定義及其內(nèi)容出發(fā)，分析財(cái)務(wù)報(bào)表的主體、對(duì)象和目的，在分析了財(cái)務(wù)報(bào)表的原則和步驟之后，對(duì)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵字：上市公司，財(cái)務(wù)報(bào)告、綜合分析、杜邦體系

前言：隨著我國改革開放的深入，越來越多的公司企業(yè)走上的上市之路，而財(cái)務(wù)報(bào)表也被越來越多的人關(guān)注。上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表向各種報(bào)表使用者提供了反映公司經(jīng)營情況及財(cái)務(wù)狀況的各種不同數(shù)據(jù)及相關(guān)信息，但對(duì)于不同的報(bào)表使用者閱讀報(bào)表時(shí)有著不同的側(cè)重點(diǎn)。社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，上市公司也越來越接近人們的生活,通過對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表,利潤表和現(xiàn)金流量表的分析,可以幫助廣大的投資者,稅務(wù)機(jī)關(guān),政法,甚至是企業(yè)管理者做出重要決策。在這種情況下，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而上市公司就是這兩權(quán)分離的代表。上市公司的股東、債權(quán)人等相關(guān)外部利益者要求了解公司的經(jīng)營狀況，就要通過分析公司對(duì)外披露的信息，這使得財(cái)務(wù)報(bào)表以及財(cái)務(wù)報(bào)表分析具有了必要性。財(cái)務(wù)報(bào)表是企業(yè)會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)通過核算財(cái)務(wù)信息并借助于會(huì)計(jì)報(bào)表等形式的財(cái)務(wù)報(bào)告表達(dá)出來的關(guān)于企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，是企業(yè)經(jīng)營成果的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的信息。在眾多的上市對(duì)外披露的信息中，財(cái)務(wù)報(bào)表一直都是相關(guān)利益者關(guān)注的重點(diǎn)。財(cái)務(wù)分析是指以財(cái)務(wù)報(bào)表和其它資料為依據(jù)和起點(diǎn)，采用專門方法，分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的過去和現(xiàn)在的經(jīng)營成果、財(cái)務(wù)狀況及其變動(dòng)，目的是了解過去、評(píng)價(jià)現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未來、幫助利益關(guān)系集團(tuán)改善決策。對(duì)外發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表，是根據(jù)全體使用人的一般要求設(shè)計(jì)的，因此，報(bào)表使用者要從中選擇自己需要的信息，重新排列，并研究其相互關(guān)系，使之符合特定決策要求。向報(bào)表的使用者提供有關(guān)的財(cái)務(wù)信息，從而為他們的決策提供依據(jù)。但是財(cái)務(wù)報(bào)表是通過一系列的數(shù)據(jù)資料來全面地、概括地反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況。對(duì)報(bào)表的使用者來說，這些數(shù)據(jù)是原始的、初步的，還不能直接為決策服務(wù)。本綜述以財(cái)務(wù)報(bào)表的定義，內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過一些會(huì)計(jì)學(xué)、金融學(xué)等相關(guān)類知識(shí)以及近十年的相關(guān)學(xué)者的著作、理論予以解釋和闡述。正文： 一財(cái)務(wù)報(bào)表的定義及相關(guān)內(nèi)容 1,定義

財(cái)務(wù)報(bào)表亦稱對(duì)外會(huì)計(jì)報(bào)表，是會(huì)計(jì)主體對(duì)外提供的反映會(huì)計(jì)主體財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營的會(huì)計(jì)報(bào)表，包括資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表或財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表、附表和附注。財(cái)務(wù)報(bào)表是財(cái)務(wù)報(bào)告的主要部分，不包括董事報(bào)告、管理分析及財(cái)務(wù)情況說明書等列入財(cái)務(wù)報(bào)告或報(bào)告的資料。對(duì)外報(bào)表即指財(cái)務(wù)報(bào)表。對(duì)內(nèi)報(bào)表的對(duì)稱，是以會(huì)計(jì)準(zhǔn)則為規(guī)范編制的，向所有者、債權(quán)人、政府及其他有關(guān)各方及社會(huì)公眾等外部使用者披露的會(huì)計(jì)報(bào)表。2財(cái)務(wù)報(bào)表分析

財(cái)務(wù)報(bào)表分析，又稱財(cái)務(wù)分析，是通過收集、整理企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告中的有關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合其他有關(guān)補(bǔ)充信息，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況進(jìn)行綜合比較和評(píng)價(jià)，為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告使用者提供管理決策和控制依據(jù)的一項(xiàng)管理工作。

3財(cái)務(wù)報(bào)表的組成

1)資產(chǎn)負(fù)債表:主要包括,資產(chǎn)負(fù)債,所有者權(quán)益三項(xiàng).其中資產(chǎn)包括,流動(dòng)資產(chǎn),長期投資,固定資產(chǎn),無形資產(chǎn),和其它資產(chǎn).負(fù)債包括流動(dòng)負(fù)債和長期負(fù)債,所有者公益包括實(shí)收資本,資本公積,盈余公積和未分配利潤.當(dāng)然流動(dòng)資產(chǎn),流動(dòng)負(fù)債,固定資產(chǎn)等還要分成其很多子目這里不再贅述.這里有個(gè)等式就是資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益.2)利潤表:主營業(yè)務(wù)收入-主營業(yè)務(wù)成本-營業(yè)費(fèi)用-銷售稅金及附加=銷售利潤;銷售利潤+其它業(yè)務(wù)利潤-管理費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用=營業(yè)利潤

營業(yè)利潤+投資收益+營業(yè)外收入-營業(yè)外支出=利潤總額;利潤總額-所得稅=凈利潤

3)現(xiàn)金流量表是財(cái)務(wù)報(bào)表的三個(gè)基本報(bào)告之一，也叫賬務(wù)狀況變動(dòng)表,所表達(dá)的是在一固定期間(通常是每月或每季)內(nèi)，一家機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金(包含現(xiàn)金等價(jià)物)的增減變動(dòng)情形。

二，財(cái)務(wù)報(bào)表基本分析方法

財(cái)務(wù)報(bào)表分析主要的包括四方面內(nèi)容分析

1、盈利能力分析 比較常用的指標(biāo)有: 凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn) 總資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均總資產(chǎn)

營業(yè)收入利潤率=利潤總額/營業(yè)收入凈額 以上三個(gè)指標(biāo)值越大，盈利能力越強(qiáng)。

2、償債能力分析

流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債，該指標(biāo)應(yīng)大于1，否則企業(yè)短期償債能力有問題，最佳值為2以上。

速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債，其中速動(dòng)資產(chǎn)=流動(dòng)資產(chǎn)-存貨-待攤費(fèi)用，該指標(biāo)大于1較好。資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額，可與行業(yè)平均值比較。

3、資產(chǎn)營運(yùn)能力分析

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/平均總資產(chǎn)，相似可以計(jì)算流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。

存貨周轉(zhuǎn)率=銷貨成本/存貨平均余額

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷凈額/應(yīng)收賬款平均余額，其中賒銷凈額常用主營業(yè)務(wù)收入代替。

周轉(zhuǎn)率指標(biāo)越大，說明資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越快，利用效率越高，營運(yùn)能力越強(qiáng)。

4、成長能力分析

總資產(chǎn)增長率=本年資產(chǎn)增長額/年初資產(chǎn)總額

營業(yè)收入增長率=本期營業(yè)收入增長額/上期營業(yè)收入

注：以上指標(biāo)公式中，有“平均”二字的，都是用期初數(shù)與期末數(shù)平均計(jì)算而來的。

三，杜邦分析法

杜邦分析法說明凈資產(chǎn)收益率受三類因素影響：營運(yùn)效率，用利潤率衡量；資產(chǎn)使用效率，用資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡量；財(cái)務(wù)杠桿，用權(quán)益乘數(shù)衡量。

1、權(quán)益凈利率是一個(gè)綜合性最強(qiáng)的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)，是杜邦分析系統(tǒng)的核心。

2、資產(chǎn)凈利率是影響權(quán)益凈利率的最重要的指標(biāo)，具有很強(qiáng)的綜合性，而資產(chǎn)凈利率又取決于銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的高低?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是反映總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。對(duì)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的分析，需要對(duì)影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的各因素進(jìn)行分析，以判明影響公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的主要問題在哪里。銷售凈利率反映銷售收入的收益水平。擴(kuò)大銷售收入，降低成本費(fèi)用是提高企業(yè)銷售利潤率的根本途徑，而擴(kuò)大銷售，同時(shí)也是提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的必要條件和途徑。

3、權(quán)益乘數(shù)表示企業(yè)的負(fù)債程度，反映了公司利用財(cái)務(wù)杠桿進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的程度。資產(chǎn)負(fù)債率高，權(quán)益乘數(shù)就大，這說明公司負(fù)債程度高，公司會(huì)有較多的杠桿利益，但風(fēng)險(xiǎn)也高；反之，資產(chǎn)負(fù)債率低，權(quán)益乘數(shù)就小，這說明公司負(fù)債程度低，公司會(huì)有較少的杠桿利益，但相應(yīng)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也低。

邦分析體系在財(cái)務(wù)分析方面的優(yōu)勢(shì)是簡潔、系統(tǒng)和可操作性強(qiáng)。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，杜邦分析體系日漸顯露其缺陷，就是核心指標(biāo)“權(quán)益凈利率”的收益質(zhì)量的下降。本文在保留原體系優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展原有指標(biāo)的建議，如經(jīng)濟(jì)附加值，并通過層層分解，結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表對(duì)該指標(biāo)由表及里進(jìn)行解釋。四，財(cái)務(wù)分析框架

1，財(cái)務(wù)分析是公司治理的一個(gè)重要方面，如果說會(huì)計(jì)工作是收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，那么財(cái)務(wù)分析的則是對(duì)這種數(shù)據(jù)的進(jìn)一步加工（解讀），解讀的目的是為了以數(shù)字解釋公司現(xiàn)在的經(jīng)營狀況，肯定公司經(jīng)驗(yàn)、揭示問題教訓(xùn)，為相關(guān)人員決策提供支持。

2，財(cái)務(wù)管理的主要手段： 制度建設(shè)：他解決了一個(gè)管理原則，和出發(fā)點(diǎn)；

內(nèi)部審計(jì)：他解決的是制度建設(shè)是否合理——執(zhí)行的效果如何；執(zhí)行效率如何；合規(guī)性；

預(yù)算管理：實(shí)時(shí)控制，過程控制

財(cái)務(wù)分析：包括定性、定量分析，他綜合反映了制度建設(shè)預(yù)算管理中可能存在的各種問題。五，相關(guān)比率分析

比率分析法是以同一期財(cái)務(wù)報(bào)表上若干重要項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)相互比較，求出比率，用以分析和評(píng)價(jià)公司的經(jīng)營活動(dòng)以及公司目前和歷史狀況的一種方法，是財(cái)務(wù)分析最基本的工具。由于進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的目的不同，因而各種分析者包括債權(quán)人、管理當(dāng)局，政府機(jī)構(gòu)等所采取的側(cè)重點(diǎn)也不同。作為股票投資者，主要是掌握和運(yùn)用四類比率，即反映公司的獲利能力比率、償債能力比率、成長能力比率、周轉(zhuǎn)能力比率這四大類財(cái)務(wù)比率。

（一）成長能力比率

成長能力比率可用來測(cè)知公司擴(kuò)展經(jīng)營的能力。上述償債能力比率，在一定意義上也可用來測(cè)知公司擴(kuò)展經(jīng)營的能力。因?yàn)榘踩阅耸鞘找嫘?、成長性的基礎(chǔ)，公司償債能力比率的指標(biāo)合理，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)才健全，才有可能擴(kuò)展經(jīng)營，否則，如果償債能力弱，則很難想象公司有余力去擴(kuò)展經(jīng)營。至于舉債經(jīng)營比率、固定資產(chǎn)對(duì)長期負(fù)債比率，則更是公司外部的成長性比率指標(biāo)。公司舉債經(jīng)營比率高，一方面也說明信譽(yù)高，債權(quán)人樂于向它投資，公司靠舉債獲得更多資金擴(kuò)展經(jīng)營。而如果固定資產(chǎn)對(duì)長期負(fù)債比率高，也表明其尚有余力借入更多的長期債務(wù)用于擴(kuò)展經(jīng)營。

反映公司內(nèi)部性的擴(kuò)展經(jīng)營能力的比率則主要有：

1．利潤留存率。其計(jì)算公式為：利潤留存率＝稅后利潤－應(yīng)發(fā)股利稅后利潤這一比率表明公司的稅后利潤（盈利）有多少用于發(fā)放股利，多少用于留存收益和擴(kuò)展經(jīng)營。其比率越高，表明公司越重視發(fā)展的后勁，不致因分發(fā)股利過多而影響公司未來的發(fā)展；比率越低，則表明公司經(jīng)營不順利，不得不動(dòng)用更多的利潤去彌補(bǔ)損失，或者分紅太多，發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

2．再投資率，又稱內(nèi)部成長性比率。其計(jì)算公式如下：再投資率＝稅后利潤股東權(quán)益×股東盈利－股息支付股東盈利＝資本報(bào)酬率×股東盈利保留率這一比率表明公司用其盈余所得再投資，以支持公司成長的能力。公式中的股東盈利保留率即股東盈利減股息支付的差額與股東盈利的比率。股東盈利則指每股盈利與普通股發(fā)行數(shù)的乘積，實(shí)際上就是普通股的凈收益。

（二）周轉(zhuǎn)能力比率 周轉(zhuǎn)能力比率亦稱活動(dòng)能力比率是分析公司經(jīng)營效應(yīng)的指標(biāo)，其分子通常為銷售收入或銷售成本，分母則以某一資產(chǎn)科目構(gòu)成。

１．應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式為應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售收入（期初應(yīng)收帳款＋期末應(yīng)收帳款）＝銷售收入平均應(yīng)收帳款由于應(yīng)收帳款是指未取得現(xiàn)金的銷售收入，所以用這一比率可以測(cè)知公司應(yīng)收帳款金額是否合理以及收款效率高低。這一比率是應(yīng)收帳款每年的周轉(zhuǎn)次數(shù)。如果用一年的天數(shù)即３６５天除以應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率，便求出應(yīng)收帳款每周轉(zhuǎn)一次需多少天，即應(yīng)收帳款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金平均所需要的時(shí)間。其算法為：應(yīng)收帳款變現(xiàn)平均所需時(shí)間＝一年天數(shù)應(yīng)收帳款年周轉(zhuǎn)次數(shù)應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率越高，每周轉(zhuǎn)一次所需天數(shù)越短，表明公司收帳越快，應(yīng)收帳款中包含舊帳及無價(jià)的帳項(xiàng)越小。反之，周轉(zhuǎn)率太小，每周轉(zhuǎn)一次所需天數(shù)太長，則表明公司應(yīng)收帳款的變現(xiàn)過于緩慢以及應(yīng)收帳款的管理缺乏效率。

2．存貨周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式為：存貨周轉(zhuǎn)率＝銷售成本（期初存貨＋期末存貨）＝銷售成本平均商品存貨存貨的目的在于銷售并實(shí)現(xiàn)利潤，因而公司的存貨與銷貨之間，必須保持合理的比率。存貨周轉(zhuǎn)率正是衡量公司銷貨能力強(qiáng)弱和存貨是否過多或短缺的指標(biāo)。其比率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)速度越快，公司控制存貨的能力越強(qiáng)，則利潤率越大，營運(yùn)資金投資于存貨上的金額越小。反之，則表明存貨過多，不僅使資金積壓，影響資產(chǎn)的流動(dòng)性，還增加倉儲(chǔ)費(fèi)用與產(chǎn)品損耗、過時(shí)。3．固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式為：固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入平均固定資產(chǎn)金額這一比率表示固定資產(chǎn)全年的周轉(zhuǎn)次數(shù)，用以測(cè)知公司固定資產(chǎn)的利用效率。其比率越高，表明固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快，固定資產(chǎn)的閑置越少；反之則不然。

4．資本周轉(zhuǎn)率，又稱凈值周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式為：資本周轉(zhuǎn)率＝銷售收入股東權(quán)益平均金額運(yùn)用這一比率，可以分析相對(duì)于銷售營業(yè)額而言，股東所投入的資金是否得到充分利用。比率越高，表明資本周轉(zhuǎn)速度越快，運(yùn)用效率越高。但如果比率過高則表示公司過份依賴舉債經(jīng)營，即自有資本少。資本周轉(zhuǎn)率越低，則表明公司的資本運(yùn)用效率越差。

5．資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式如下：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入資產(chǎn)總額這一比率是衡量公司總資產(chǎn)是否得到充分利用的指標(biāo)。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度的快慢，意味著總資產(chǎn)利用效率的高低。結(jié)論：

本綜述通過分析財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)理論，并對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的指標(biāo)和方法進(jìn)行了歸納和總結(jié)，了解到財(cái)務(wù)分析的目的是進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的最終目標(biāo)，財(cái)務(wù)分析的最終目標(biāo)是為財(cái)務(wù)報(bào)表使用者做出相關(guān)決策提供可靠的依據(jù)。財(cái)務(wù)分析的目的受財(cái)務(wù)分析主體的制約，不同的財(cái)務(wù)分析主體進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的目的是不同的。本文將以真實(shí)的上市公司即蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為案例，通過一種或多種方法綜合分析該集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表，分析這種方法的利弊，尋找能夠彌補(bǔ)這些弊端的方法，提高財(cái)務(wù)報(bào)告的可用度。

第五篇：中國飲料行業(yè)的SWOT分析

中國飲料行業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)

綜觀國內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，目前國內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛中國飲料市場(chǎng)的真正形成，應(yīng)該可以追溯到1979年可口可樂進(jìn)軍中國之時(shí)，從那時(shí)開始本土飲料企業(yè)就一直面臨跨國飲料企業(yè)的巨大沖擊，當(dāng)時(shí)中國也有自己的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營日益成為企業(yè)爭奪市場(chǎng)的有力武器，也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌。本土品牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費(fèi)者的歡迎。

2、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在對(duì)其實(shí)質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性需求兩方面，實(shí)質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的使用價(jià)值，如解渴等；而擴(kuò)增屬性則使消費(fèi)者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費(fèi)者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價(jià)格；而且還體現(xiàn)為健康、時(shí)尚、環(huán)保等方面。因此給與了更廣闊的市場(chǎng)空間。

3、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場(chǎng)占有率差異非常明顯，一般來說飲料企業(yè)生產(chǎn)地及周邊地區(qū)的飲料消費(fèi)呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢(shì)，主要是因?yàn)槠涞鼐壭?、親和力以及由于運(yùn)送成本較低使得企業(yè)可以更多的讓利給消費(fèi)者，這對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者效果尤佳。同時(shí)由于受到渠道促銷和廣告投放等因素的制約，企業(yè)在全國其它地域的品牌知名度和市場(chǎng)占有率都不一樣，廣告投放和銷售促進(jìn)的重點(diǎn)地區(qū)知名度和占有率要明顯高于競(jìng)爭品牌。

劣勢(shì)和威脅

一，是品牌競(jìng)爭的白熱化

《中國軟飲料分類》標(biāo)準(zhǔn)列出十大類型飲料，近年來還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購買的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長，更迭較快。二二，是品牌消費(fèi)的集中化

中國飲料市場(chǎng)集中化程度的加劇可以1999年為一個(gè)分水嶺。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場(chǎng)占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場(chǎng)占有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢(mèng)4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統(tǒng)一3.0%，此時(shí)市場(chǎng)的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭的主動(dòng)。而后國內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場(chǎng)的占有率僅為3%；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場(chǎng)份額。

三，是品牌理念的滯后性

中國加入世界貿(mào)易組織之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，未來飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。

機(jī)會(huì)

1、包裝不斷翻新

越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)以自助的形式出售，在一個(gè)通常的超市中儲(chǔ)存著15000種商品品目，典型的購買者每分鐘經(jīng)過300個(gè)品目，產(chǎn)品包裝就有如“5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)?，F(xiàn)代社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭就是表現(xiàn)為爭奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動(dòng)消費(fèi)者購買方面占有非

常重要的地位。

2、統(tǒng)一視覺識(shí)別

現(xiàn)代CI戰(zhàn)略包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）與視覺識(shí)別（VI）三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別，并借助強(qiáng)有力的視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)本品牌和競(jìng)爭品牌的區(qū)隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭取有限貨架空間到爭取無限的消費(fèi)者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升。

3，促銷花樣百變

通常認(rèn)為企業(yè)經(jīng)常的促銷活動(dòng)不利于品牌形象的塑造，事實(shí)上我們認(rèn)為飲料企業(yè)富于創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)可以同時(shí)獲得品牌形象和銷售業(yè)績的雙豐收。