第一篇：工業(yè)品營(yíng)銷的核心的答案

工業(yè)品營(yíng)銷的核心

1.快速消費(fèi)品的特點(diǎn)不包括： √

A消費(fèi)者做決定速度快

B消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品感興趣

C消費(fèi)者基本不在乎售后服務(wù)

D消費(fèi)者購(gòu)買周期很長(zhǎng)

正確答案： D

2.關(guān)于快速消費(fèi)品，下列說法不正確的是： √

A消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要多人參與

B廣告營(yíng)銷是很好的方式

C產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化

D面對(duì)的群體是所有人

正確答案： A

3.關(guān)于市場(chǎng)的變化，下列說法不正確的是： √

A南方市場(chǎng)比北方市場(chǎng)更加商業(yè)化

B采用招標(biāo)方式采購(gòu)的單位越來越多

C沿海城市比內(nèi)地城市的灰色營(yíng)銷更普遍

D北方市場(chǎng)比南方市場(chǎng)更注重情感營(yíng)銷

正確答案： C

4.工業(yè)品營(yíng)銷的四度理論不包括： ×

A信任營(yíng)銷

B情感營(yíng)銷

C價(jià)值營(yíng)銷

D技術(shù)營(yíng)銷

正確答案： B

判斷題

5.對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來說，投放廣告比樣板工程的效果更明顯。此種說法：正確

錯(cuò)誤

正確答案： 錯(cuò)誤√

第二篇：工業(yè)品營(yíng)銷的核心

工業(yè)品營(yíng)銷的核心

一、工業(yè)產(chǎn)品與快速消費(fèi)品的差異

在嚴(yán)格意義上，工業(yè)產(chǎn)品是為企事業(yè)公司、單位提供生產(chǎn)資料的企業(yè)生產(chǎn)成果，包括生產(chǎn)原料、設(shè)備等。在各行業(yè)中，工業(yè)產(chǎn)品與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷存在很大差異。

1.快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

做決定速度快

購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者做決定的速度非?？臁＠?，一個(gè)人走進(jìn)一家小超市，準(zhǔn)備購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，他發(fā)現(xiàn)這家超市的標(biāo)價(jià)為人民幣1.5元，比其他超市的價(jià)格高，但是他同樣會(huì)購(gòu)買，很少會(huì)為了節(jié)省幾毛錢再多走20分鐘的路，去另一家超市購(gòu)買。

只對(duì)產(chǎn)品感興趣

購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，大部分消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品感興趣，很少會(huì)刻意關(guān)心收銀員的外表?；静辉诤跏酆蠓?wù)

消費(fèi)者基本不在乎快速消費(fèi)品的售后服務(wù)。例如，當(dāng)消費(fèi)者飲用購(gòu)買的農(nóng)夫山泉礦泉水后，即使發(fā)現(xiàn)它與家里的自來水一模一樣，沒有甜味，是假冒產(chǎn)品，也很少有人會(huì)到消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

快速消費(fèi)品的消費(fèi)之所以具備這樣的特征，是因?yàn)榭焖傧M(fèi)品面對(duì)的客戶群包括60億人，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。

2.工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)

在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，如銷售EIP、CIM的企業(yè)，它們的大部分產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，即使模塊成熟，也需要根據(jù)客戶的具體情況進(jìn)行微調(diào)。生產(chǎn)工業(yè)品的企業(yè)往往是根據(jù)客戶的需求有意識(shí)地解決對(duì)方提出來的問題、提供解決方案，而不是單純地提供設(shè)備。

工業(yè)產(chǎn)品面對(duì)的客戶群大多是企事業(yè)單位，工業(yè)品營(yíng)銷具有以下特征：

運(yùn)作過程周期長(zhǎng)

工業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)作過程周期比較長(zhǎng)，一個(gè)項(xiàng)目從開始到完成一般需要半年到一年的時(shí)間，有的需要兩三年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

客戶做決定時(shí)非常慎重

客戶購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品時(shí)一般都非常慎重、理性，比較各企業(yè)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、價(jià)格、付款方式、技術(shù)參數(shù)等。因此，在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)往往需要根據(jù)客戶評(píng)估的因素做出相應(yīng)的調(diào)整。

非常注重售后服務(wù)

客戶購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品時(shí)通常非常在乎售后服務(wù)，否則很可能出現(xiàn)產(chǎn)品送達(dá)后無(wú)法使用的情形。因此，在此過程中，客戶會(huì)要求企業(yè)用總款項(xiàng)金額的5％以上作為滯納金，或稱風(fēng)險(xiǎn)保證金，直到企業(yè)兌現(xiàn)服務(wù)承諾，產(chǎn)品使用穩(wěn)定，才會(huì)支付尾款。

購(gòu)買時(shí)會(huì)組成項(xiàng)目小組

與購(gòu)買快速消費(fèi)品不同，消費(fèi)者購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)組建項(xiàng)目小組，邀請(qǐng)一些部門經(jīng)理共同參與，甚至采取第三方招標(biāo)的方式。這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員具備更高的能力，要學(xué)會(huì)見不同的人，說不同的話。

見人說神話。工業(yè)產(chǎn)品的客戶大多沒有買過自己的產(chǎn)品，不知道自己的服務(wù)水平，這就需要營(yíng)銷人員將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分享給客戶，即人們常說的FAB法則。

【案例】

優(yōu)勢(shì)分享

A男生和G女生第一次碰面：

A男生對(duì)G女生說：“你長(zhǎng)得實(shí)在是太漂亮了，是我見到的女生中最漂亮的一

個(gè)。嫁給我吧！”

G女生說：“可以，但是你要告訴我理由?！?/p>

A男生說：“我可以掙錢養(yǎng)家。”

最后G女生婉言拒絕了A男生的請(qǐng)求。

B男生和G女生第一次碰面：

B男生對(duì)G女生說：“你長(zhǎng)得實(shí)在是太漂亮了，我很想把你娶回家?！?/p>

G女生說：“可以，但是你要告訴我理由。”

B男生說：“我最近正在考托福，下半年就有機(jī)會(huì)到哈佛大學(xué)讀碩士。一年半

兩年后，我可以在500強(qiáng)的企業(yè)擔(dān)任中層干部，月薪可達(dá)十幾萬(wàn)元。那時(shí)，我可以帶你到美國(guó)的夏威夷海灘看草裙舞，帶你看美國(guó)的柏油馬路有多寬。最重要的，如果你想要回國(guó)，這時(shí)你就是華僑……”

B男生還沒有講完，G女生就欣然就受了。

男女談戀愛是這樣，營(yíng)銷人員銷售產(chǎn)品時(shí)也同樣適用。

見鬼說人話。在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，經(jīng)常會(huì)遇到客戶企業(yè)的財(cái)務(wù)人員、出納人員與老板關(guān)系密切，一旦得罪他們，尾款可能會(huì)被無(wú)故拖欠。這時(shí)，營(yíng)銷人員就要學(xué)會(huì)見鬼說人話。

見好朋友說真話。例如，由于某些原因?qū)е陆回浧谘舆t，營(yíng)銷人員可以直接向朋友客戶說明，這樣給客戶的感覺會(huì)比較真實(shí)。

有時(shí)人比產(chǎn)品更重要

如今工業(yè)品營(yíng)銷有一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)于客戶需要的產(chǎn)品，自己企業(yè)能夠滿足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本也能滿足，而最后影響客戶決定的因素主要包括以下幾種：第一，企業(yè)的品牌。老品牌一般比新品牌更具優(yōu)勢(shì)。第二，工廠生產(chǎn)規(guī)模。對(duì)比5S生產(chǎn)流水線與小作坊，客戶更傾向于前

者。第三，人際溝通能力。客戶更愿意與彼此談得來的人合作。第四，了解客戶的想法。例如，有客戶說到北京參觀工廠，愛人正好想去爬長(zhǎng)城。銷售人員能夠了解到參觀是其次，爬長(zhǎng)城才是關(guān)鍵，并做出相應(yīng)的安排。

因此，在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品固然重要，但往往人比產(chǎn)品更重要，這就突出了關(guān)系營(yíng)銷的重要性，營(yíng)銷人員要盡可能地與客戶做到“同流不合污”。所謂“不能同流只能交流，不能交流只能交心，不能交心只能交易，不能交易只能交錢”，想要拿到對(duì)方的錢，必須先征服對(duì)方的心，想要征服對(duì)方的心，必須先跟對(duì)方有同流的機(jī)會(huì)。

中國(guó)人“同流”主要有以下三種形式：一是見面互相寒暄；二是表示面熟；三是攀老鄉(xiāng)?？梢愿爬椋簺]話題找話題，找到話題聊話題，聊完話題沒問題。在生意場(chǎng)上建立的關(guān)系，很多是依賴于酒文化，即吃、要、卡、拿、送，這種方法大多是灰色營(yíng)銷。

二、工業(yè)品營(yíng)銷的四度理論

在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)在不斷發(fā)展，改變至少有三點(diǎn)：

第一，南方市場(chǎng)決定于廣東市場(chǎng)，與北方市場(chǎng)不同。廣東市場(chǎng)距離香港、東南亞較近，氛圍更加商業(yè)化，商人們追求以最低的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品及服務(wù)。但是東北市場(chǎng)不同，東北市場(chǎng)的國(guó)有單位偏多，他們更在乎情感營(yíng)銷，認(rèn)為感情到了，生意就不成問題。

第二，沿海城市與內(nèi)地城市分化。沿海城市開放相對(duì)較早，外資企業(yè)偏多，且很多是上市公司，在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作了很多年，比較正規(guī)，灰色營(yíng)銷偏少。但是西部?jī)?nèi)地不同，吃喝營(yíng)銷偏多。

第三，招標(biāo)成為流行。十年之前，在工業(yè)產(chǎn)品采購(gòu)過程中，采用招標(biāo)方式的企業(yè)單位很少，現(xiàn)在變得很多。

這三點(diǎn)差異形成了一個(gè)過程，企業(yè)再依靠原來的營(yíng)銷模式就會(huì)落伍。新的營(yíng)銷方式稱為四度理論，分別是關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷。在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，四度理論的影響力是依次降低的。

1.關(guān)系營(yíng)銷

這里的“關(guān)系營(yíng)銷”與原來的關(guān)系營(yíng)銷存在很大差別。原來的關(guān)系營(yíng)銷更多是指灰色營(yíng)銷，這里的“關(guān)系營(yíng)銷”則是指信任營(yíng)銷。在信任營(yíng)銷中，客戶主要關(guān)注以下問題：

美譽(yù)度

如今的營(yíng)銷注重企業(yè)的實(shí)力，而非雙方的關(guān)系。客戶考察企業(yè)時(shí)，對(duì)其實(shí)力的評(píng)估主要在于企業(yè)的成功案例、典型客戶、樣板工程等。

【案例】

海爾的中央空調(diào)

海爾公司在烏魯木齊建立了西北地區(qū)最大的樣板工程。這個(gè)樣板工程是一幢二

十幾層的大樓——?jiǎng)?chuàng)業(yè)大廈。

當(dāng)客戶問及海爾有什么成功案例、典型客戶時(shí)，海爾的銷售人員帶客戶參觀了

創(chuàng)業(yè)大廈。參觀后，客戶感覺使用的效果非常好，而且創(chuàng)業(yè)大廈的主管對(duì)客戶說：“我們當(dāng)初選擇海爾，是感覺海爾的服務(wù)好?，F(xiàn)在使用下來，效果更好?！?/p>

客戶覺得，二十幾層的大樓都在用海爾的中央空調(diào)，自己公司的大樓只有四五

層，用海爾的肯定沒有問題。

客戶的口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過銷售人員的講述，企業(yè)應(yīng)該多多建立客戶對(duì)自己的信任。

工業(yè)產(chǎn)品與快速消費(fèi)品不同，采用廣告投放的宣傳方式效果不太明顯。因?yàn)楣I(yè)產(chǎn)品面對(duì)的客戶群不是60億人，最多只有行業(yè)中的100個(gè)企業(yè)，而且購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品時(shí)，客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)非常強(qiáng)，與其使用廣告營(yíng)銷，不如借助樣板工程、成功案例、典型客戶、技術(shù)交流等方式。因此，工業(yè)產(chǎn)品中的品牌，不完全強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度，更多強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度上的美譽(yù)度。擁有美譽(yù)度，客戶才會(huì)形成忠誠(chéng)度。

【案例】

錯(cuò)誤營(yíng)銷

昆明一家主營(yíng)裝飾材料的企業(yè)有一種材料可以防水隔漏，該企業(yè)將這種材料鋪

在工廠的屋頂，然后邀請(qǐng)一家廣告公司進(jìn)行策劃。這家廣告公司以前是做快速消費(fèi)品的，于是建議該企業(yè)在電視上投放廣告，結(jié)果廣告費(fèi)用花費(fèi)了400多萬(wàn)元人民幣，卻一直沒有什么效果。

另外，該企業(yè)的產(chǎn)品必須通過設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖紙，客戶才會(huì)使用。因此，該企業(yè)每次都要在這一方面花費(fèi)大量的費(fèi)用。后來，專家建議該企業(yè)不專門邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖紙，而是要求設(shè)計(jì)師們進(jìn)行新技術(shù)、新材料的培訓(xùn)，順便告知如果設(shè)計(jì)出產(chǎn)品圖紙，可以支付部分業(yè)務(wù)費(fèi)。這樣，取得的效果反而比廣告宣傳更好。

快速消費(fèi)品可以利用廣告增加消費(fèi)者的認(rèn)知度，但是工業(yè)產(chǎn)品不同，它需要貨真價(jià)實(shí)、讓客戶放心，建立客戶對(duì)自己的信心。

個(gè)人品質(zhì)的性能

當(dāng)客戶考察的幾家企業(yè)差不多時(shí)，能否成功獲取訂單，銷售人員的個(gè)人品質(zhì)就顯得尤為重要。

第一，銷售人員是否專業(yè)。如果客戶在乎技術(shù)，而銷售人員對(duì)產(chǎn)品不了解，只懂得喝酒，這個(gè)銷售人員會(huì)被慢慢地淘汰。

第二，銷售人員是否具有足夠的有可信度。工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的銷售人員應(yīng)當(dāng)具備憨厚的特質(zhì)，讓客戶感覺放心，得到客戶的信任。

風(fēng)險(xiǎn)防范

客戶一般會(huì)擔(dān)心兩個(gè)方面：一是從公司的角度，客戶擔(dān)心企業(yè)提供的服務(wù)、產(chǎn)品等存在問題，因此會(huì)要求消費(fèi)金額的5％～10％作為風(fēng)險(xiǎn)保證金或產(chǎn)品保證金；二是從個(gè)人角度，客戶擔(dān)心被檢舉，所以會(huì)更加客觀的評(píng)價(jià)企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品等。

銷售人員要想建立信任感，必須認(rèn)識(shí)到：首先，公司要令人信賴，這是基礎(chǔ)；其次，個(gè)人品質(zhì)要值得信賴；最后，還要注意客戶的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。信任感不是一下子建立的，需要花時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)地累積。信任感的建立可以總結(jié)為六句話，即“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿”。

要點(diǎn)提示

信任感建立“六句話”：

① 信任來源于信心；

② 信心來源于了解；

③ 了解來源于接觸；

④ 接觸來源于感覺；

⑤ 感覺來源于參與；

⑥ 參與來源于意愿。

2.價(jià)值營(yíng)銷

當(dāng)客戶考察的兩家公司差不多的時(shí)候，同樣的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)，信任度也相差不多時(shí)，客戶往往注重的是價(jià)格，即性價(jià)比，會(huì)選擇性價(jià)比較高的服務(wù)或產(chǎn)品。

任何人購(gòu)買產(chǎn)品，不外乎考慮品牌、品質(zhì)和價(jià)格三個(gè)因素。例如，李嘉誠(chéng)買衣服時(shí)，可能會(huì)首先考慮品牌，這是檔次身份的象征，其次是品質(zhì)，最后才是價(jià)格；而普通農(nóng)民買衣服時(shí)，首先考慮的一定是價(jià)格，其次才是品質(zhì)。

在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，如果面對(duì)的是國(guó)有單位或者大型外資企業(yè)，價(jià)格一般不會(huì)是合作成敗的決定因素，他們更在乎的是品牌、品質(zhì)、交貨期、服務(wù)質(zhì)量等；如果面對(duì)的是一般的中小型民營(yíng)企業(yè)，價(jià)格的決定作用則會(huì)非常突出，品牌、品質(zhì)會(huì)居于其后。

3.服務(wù)營(yíng)銷

國(guó)外公司在售后服務(wù)的過程中，一旦超過保修期提供服務(wù)，就需要企業(yè)先支付其工程師的往返機(jī)票、住宿費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，然后才派出相關(guān)人員提供服務(wù)，并且對(duì)每天的工作量有嚴(yán)格的要求。但是國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往可以隨時(shí)提供售后服務(wù)。該因素也是客戶做決定時(shí)會(huì)考慮的重要因素。

4.技術(shù)營(yíng)銷

【案例】

NEC手機(jī)

2011年12月，NEC手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)，日系手機(jī)全面崩盤。2012年3月，NEC筆記本電腦也退出了中國(guó)市場(chǎng)。

翻開NEC的歷史，發(fā)現(xiàn)它有三個(gè)第一：一是在日本國(guó)內(nèi)一個(gè)億多人當(dāng)中，NEC的手機(jī)市場(chǎng)份額第一；二是進(jìn)入中國(guó)的外資手機(jī)企業(yè)中，NEC是第一家；三是過去的大哥大、磚頭一樣的模擬機(jī)都是NEC的產(chǎn)品。

可見，NEC擁有良好的技術(shù)，為何不得不退出中國(guó)市場(chǎng)呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，原因在于：一是技術(shù)壟斷；二是單一營(yíng)銷。

技術(shù)壟斷是一個(gè)原因，在日本人的觀念中，要將一流的技術(shù)留在國(guó)內(nèi)，二流的技術(shù)流到歐美，三流的技術(shù)流到亞洲，被趕出中國(guó)市場(chǎng)是很正常的。

第三篇：工業(yè)品營(yíng)銷

工業(yè)品營(yíng)銷人的“六變”

工業(yè)品營(yíng)銷人，從個(gè)體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術(shù)、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個(gè)工程師和營(yíng)銷人員的混合體，需要較強(qiáng)的技術(shù)功底和營(yíng)銷視野。此外，還要洞察和引領(lǐng)客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實(shí)的營(yíng)銷管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營(yíng)銷開道、內(nèi)部營(yíng)銷鋪路，工業(yè)品營(yíng)銷人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營(yíng)銷的獨(dú)特之處吧。

從群體上看，工業(yè)品營(yíng)銷人，像是突擊隊(duì)。一群有能力的個(gè)體，勇于放棄單打獨(dú)斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強(qiáng)的自我管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)意識(shí)、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團(tuán)隊(duì)共患難的凝聚精神；共成長(zhǎng)、同成就，是團(tuán)隊(duì)分享精神的最好體現(xiàn)。

工業(yè)品營(yíng)銷人，要不斷地在個(gè)體與群體之間切換角色。環(huán)境適應(yīng)能力、自我改變能力、快速學(xué)習(xí)能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營(yíng)銷人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導(dǎo)和培訓(xùn)150多位工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)理（1-3個(gè)月封閉式訓(xùn)練營(yíng)），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和店長(zhǎng)，對(duì)他們的成長(zhǎng)歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營(yíng)銷人成長(zhǎng)歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營(yíng)銷人，不妨一同琢磨并勇于實(shí)踐。

第一、變臉：技術(shù)派轉(zhuǎn)型市場(chǎng)派。

技術(shù)是個(gè)檻，邁的過去，就會(huì)成長(zhǎng)為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實(shí)實(shí)在在技術(shù)能力的人打交道，在買對(duì)設(shè)備或方案的基礎(chǔ)上，還能解決自己生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的一些額外問題。于是，專業(yè)技術(shù)派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業(yè)技術(shù)的工業(yè)品營(yíng)銷人，往往過于在意技術(shù)參數(shù)、性能對(duì)比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實(shí)不然。客戶局限在自己所在的行業(yè)，忙于生產(chǎn)、銷售和交付，對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷人需要定義客戶需求，從被動(dòng)的滿足到主動(dòng)的探索與引領(lǐng)，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級(jí)解決方案。那么，工業(yè)品營(yíng)銷人就需要有開闊的是市場(chǎng)視野、強(qiáng)大的市場(chǎng)思維，工程師變臉為需求營(yíng)銷師、客戶咨詢師、行業(yè)分析師，大勢(shì)所趨。

第二、變軌：常規(guī)思維中的創(chuàng)新突破

工業(yè)品企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是對(duì)同行了如指掌，猶如風(fēng)吹草動(dòng)現(xiàn)牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對(duì)麥芒式競(jìng)爭(zhēng)，也許扼殺了對(duì)手，可并不能有效贏得優(yōu)質(zhì)客戶，為何？因?yàn)闋I(yíng)銷資源配置的方向是對(duì)手，而不是以客戶真實(shí)需求為中心的。葉敦明發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷近視癥，連一些知名的大型工業(yè)品企業(yè)也莫能逃脫。

工業(yè)品營(yíng)銷若要突破，就得從顧問式營(yíng)銷和價(jià)值型營(yíng)銷兩大緯度著力。顧問式營(yíng)銷，包括把握別人忽視的機(jī)會(huì)、提供出人意料的解決方案。價(jià)值型營(yíng)銷，則要在隱藏的機(jī)會(huì)、雙方實(shí)力的中介人兩個(gè)方面發(fā)力。頓開茅塞的經(jīng)營(yíng)智慧，幫助企業(yè)別出心裁地制定發(fā)展戰(zhàn)略和解

決方案，并進(jìn)一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶企業(yè)走出單體競(jìng)爭(zhēng)的困境，邁上產(chǎn)業(yè)鏈抱團(tuán)出擊的經(jīng)營(yíng)新境界。

第三、變態(tài)：關(guān)注工廠到關(guān)注市場(chǎng)

總體而言，國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，大多數(shù)還處在生產(chǎn)制造階段，少部分上升到技術(shù)領(lǐng)先階段，而市場(chǎng)引領(lǐng)型工業(yè)品企業(yè)，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產(chǎn)、技術(shù)方面的持續(xù)投入、管理改善，造就了中國(guó)成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國(guó)企業(yè)至今都不能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴(yán)。

只是，生產(chǎn)制造的利潤(rùn)太薄，而且其核心要素的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步減弱，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法持續(xù)依仗。而技術(shù)引領(lǐng)型，一則難以實(shí)現(xiàn)，畢竟我們國(guó)家的整體研發(fā)投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業(yè)為例，他們這幾年日薄西山的命運(yùn)，就在于一門心思關(guān)注技術(shù)，而忽略了市場(chǎng)的巨大變化。而后來居上的韓國(guó)三星、LG，成就成在摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈絡(luò)、下對(duì)了賭注。

葉敦明認(rèn)為：對(duì)于中國(guó)的工業(yè)品企業(yè)而言，想贏得或者保持生產(chǎn)制造的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，基本上沒戲。企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策者、一線營(yíng)銷人，必須把眼光轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)引領(lǐng)上，利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大縱深，更好地把握區(qū)域、行業(yè)和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在較短的時(shí)間內(nèi)更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據(jù)市場(chǎng)金字塔的腰部，繼而上下聯(lián)動(dòng)，在市場(chǎng)份額、盈利能力和持續(xù)發(fā)展等方面成就更大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業(yè)品營(yíng)銷人，特別是市場(chǎng)一線承擔(dān)銷售責(zé)任的，跟客戶接觸最近，可關(guān)系卻總是差強(qiáng)人意，為什么？心有余，而力不足。工業(yè)品營(yíng)銷，靠的是體系，靠的是團(tuán)隊(duì)，沒有反應(yīng)迅速、客戶導(dǎo)向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個(gè)“孤魂野鬼”，客情維護(hù)必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動(dòng)上還要利索到位。工業(yè)品營(yíng)銷人，心中裝著客戶，善于調(diào)動(dòng)公司內(nèi)外部資源打“殲滅戰(zhàn)”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)和跟進(jìn)的工業(yè)品營(yíng)銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結(jié)者，一顆心完完整整地服務(wù)著客戶，對(duì)客戶的親，就是對(duì)自己公司最大的愛。兌現(xiàn)許下的承諾、贏得客戶的忠誠(chéng)，客戶就是自己事業(yè)的親人，客戶的成功就是自己的成長(zhǎng)。葉敦明覺得，工業(yè)營(yíng)銷人，其實(shí)你的一生都是在造橋：聯(lián)通客戶需求與公司資源的價(jià)值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實(shí)則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個(gè)工業(yè)品營(yíng)銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點(diǎn)違心的事，可內(nèi)心的原則從未改變。常常自責(zé)，常常對(duì)自己失望，希望堂堂正正做事的工業(yè)品營(yíng)銷人，心中的理想與現(xiàn)實(shí)的標(biāo)尺，總是有些差距?？墒牵瑢幙赏纯嗟那逍?，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯(cuò)路的快車狂奔，那么最終的結(jié)果肯定會(huì)偏出原先的設(shè)想和規(guī)劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內(nèi)方，也許是中國(guó)式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內(nèi)心總是在不斷掙脫灰色營(yíng)銷的魔力，用自己和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的價(jià)值征服客戶、贏得信任。和氣生財(cái)，孔方兄怎是靠近贏家、遠(yuǎn)離輸家的，而所謂的輸贏，不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否強(qiáng)大，而在于你內(nèi)在的堅(jiān)持力是否足夠強(qiáng)。

吃要卡拿送，是昔日工業(yè)品營(yíng)銷人的規(guī)范動(dòng)作，壞風(fēng)氣與壞行為相互成就，弄的工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)鯚熣螝獾模蛻裘媲笆菭€仔，領(lǐng)導(dǎo)心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯(cuò)，只是環(huán)境繞不過我，良心遭受譴責(zé)的老派工業(yè)品營(yíng)銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對(duì)待金錢的態(tài)度變淡，對(duì)待人生、對(duì)待價(jià)值要變濃

一個(gè)工業(yè)品銷售經(jīng)理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經(jīng)理當(dāng)成了經(jīng)銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個(gè)人回扣或獎(jiǎng)金的得失，很少為企業(yè)的區(qū)域或行業(yè)市場(chǎng)著想?？雌饋硎枪就馀傻匿N售人員，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經(jīng)銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價(jià)格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結(jié)果呢？公司再好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和銷售政策，到了客戶那里就已是強(qiáng)弩之末，勢(shì)不能穿魯縞也。雷聲大雨點(diǎn)小的怪現(xiàn)象，一幕幕地像放電視連續(xù)劇，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都不會(huì)缺席的。令葉敦明糾結(jié)的是，大多數(shù)工業(yè)品營(yíng)銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰(shuí)創(chuàng)造的，他自己到底是價(jià)值創(chuàng)造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時(shí)行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時(shí)間內(nèi)掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當(dāng)成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，這樣做太復(fù)雜了，不符合大多數(shù)做事頭腦簡(jiǎn)單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當(dāng)下的窮兇極惡，恐怕就會(huì)收斂很多，心態(tài)也會(huì)從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸?？粗匦涣x之財(cái)看淡些，工業(yè)品營(yíng)銷人就能在干好事業(yè)之后分享贏得的金錢獎(jiǎng)勵(lì)，這才是企業(yè)、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業(yè)品營(yíng)銷人的六個(gè)變，愈加覺得我們這些同行都有些變質(zhì)了。營(yíng)銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導(dǎo)人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業(yè)立命、為自己謀幸福呢？

第四篇：工業(yè)品營(yíng)銷—關(guān)系營(yíng)銷

別跟我說你知道什么是工業(yè)品營(yíng)銷

在探討思考了好久以后，才得出了工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)—關(guān)系營(yíng)銷

工業(yè)品營(yíng)銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客，創(chuàng)造出來的顧客需要保持，保持住顧客才能吸引更多的顧客。如果說創(chuàng)造顧客依賴于有效的經(jīng)營(yíng)策略，那么保持顧客就是工業(yè)品營(yíng)銷的首要任務(wù)。在當(dāng)今的社會(huì)和環(huán)境里，無(wú)數(shù)的事實(shí)已經(jīng)證明，單純的交易只證明了顧客物質(zhì)的假設(shè)，而許多企業(yè)的興衰卻讓更多的人讀懂了“顧客關(guān)系的價(jià)值”，然而，如何才能在企業(yè)與顧客之間建立牢固的關(guān)系？對(duì)此，已經(jīng)有很多的說法，我不想再重復(fù)別人的故事。下面僅就多年來實(shí)踐于企業(yè)的顧客關(guān)系談?wù)劰P者的心得體會(huì)。

第一，要定關(guān)系，先定位

企業(yè)想要與哪些顧客建立關(guān)系？這是關(guān)系營(yíng)銷的第一步，也是最重要的一步。從工業(yè)品營(yíng)銷的角度來看，尋找自己的顧客就牽涉到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的問題。

第二，尋找關(guān)系客戶支點(diǎn)。

這是企業(yè)與顧客應(yīng)該建立什么關(guān)系，是深交還是淺交。一般泛交強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量關(guān)系，深交則是質(zhì)量。

第三，從關(guān)系網(wǎng)到生意網(wǎng)。這是企業(yè)如何最大程度上發(fā)揮顧客關(guān)系的效益和效力的問題。企業(yè)與眾多顧客建立關(guān)系網(wǎng)的目的就是最終拓展我們的生意網(wǎng)。

所謂的工業(yè)品營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷，現(xiàn)在你還覺得簡(jiǎn)單的工業(yè)品營(yíng)銷的概念嗎？要想做好工業(yè)品營(yíng)銷，就必須的做好關(guān)系營(yíng)銷。

第五篇：工業(yè)品營(yíng)銷細(xì)分

NO2] 工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域有必要再細(xì)分

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，學(xué)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的認(rèn)識(shí)也是日新月異，學(xué)科專業(yè)不斷細(xì)分，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)也越來越清晰，籠統(tǒng)地講，越細(xì)分就越專業(yè)。

工業(yè)品營(yíng)銷在近年來被專家學(xué)者從宏觀的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域細(xì)分出來，目前正方興未艾，活躍在這一領(lǐng)域的丁興良、李洪道、陳志平、陸和平等老師備受業(yè)界尊敬。但在具體銷售管理實(shí)踐中我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷依然是個(gè)很大的概念——無(wú)論是從銷售渠道、銷售手法還是從銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面來講，耗材、零部件與主要設(shè)備的銷售都有很大區(qū)別。

為了更好的發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營(yíng)銷過程中的客觀規(guī)律，從具體銷售工作實(shí)際出發(fā)，我們有必要對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷進(jìn)行如下細(xì)分：

一 主設(shè)備營(yíng)銷

二 附屬設(shè)備營(yíng)銷

三 零部件營(yíng)銷

四 工業(yè)耗材營(yíng)銷

五 工業(yè)軟件和服務(wù)營(yíng)銷

這些領(lǐng)域都有著工業(yè)品營(yíng)銷的一些共同屬性，如交易對(duì)象集團(tuán)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專業(yè)化、渠道信息特殊化、營(yíng)銷方式服務(wù)化等。但在實(shí)際運(yùn)作中也存在著明顯的差異：

首先，銷售渠道有差異。主設(shè)備、工業(yè)軟件和服務(wù)營(yíng)銷因?yàn)槠鋵I(yè)化程度高，對(duì)銷售人員的技術(shù)背景要求比較苛刻，相對(duì)而言利潤(rùn)也較高，因此，多采用團(tuán)隊(duì)直銷模式；而其他三種工業(yè)品的銷售，由于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)相對(duì)頻繁、客戶關(guān)系需要長(zhǎng)期維護(hù)等原因，更注重對(duì)經(jīng)銷渠道的建設(shè)和掌控。

其次，采購(gòu)決策機(jī)制有差異。主設(shè)備是否穩(wěn)定運(yùn)行一般會(huì)極大影響甚至左右工業(yè)企業(yè)未來的命運(yùn)，因此，其采購(gòu)決策層次較高、過程較審慎和繁瑣。主要的工業(yè)軟件和服務(wù)有時(shí)也

具備同樣的特性。其他三種工業(yè)品采購(gòu)決策一般會(huì)由使用部門作出，相對(duì)層級(jí)較低，后續(xù)使用情況往往決定了產(chǎn)品銷售的可持續(xù)性。

再次，銷售團(tuán)隊(duì)差別。直銷為主的工業(yè)品營(yíng)銷一般比較注重銷售人員的銷售技能，而渠道銷售為主的工業(yè)品營(yíng)銷除了關(guān)注銷售人員個(gè)人的銷售技能，更注重其帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)銷商的能力。

最后，服務(wù)要求有差別。主設(shè)備產(chǎn)品的服務(wù)主要側(cè)重于技術(shù)支持，從售前、售中一直到售后，保障主設(shè)備安全穩(wěn)定運(yùn)行是其主要任務(wù)；而其他類型工業(yè)品的服務(wù)除了體現(xiàn)在技術(shù)方面，還體現(xiàn)在供貨及時(shí)性、各部門之間的協(xié)作性等方面。

總之，工業(yè)品營(yíng)銷是按行業(yè)劃分的一個(gè)概念，較多的強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場(chǎng)的特征，卻沒有將銷售自身特有的規(guī)律融合進(jìn)去，因此，本人認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域有必要要再細(xì)分。

注：本文是個(gè)人在實(shí)際工作中的一些體會(huì)，肯定有不少值得商榷的地方，還請(qǐng)業(yè)內(nèi)的朋友多多指教和交流，不勝感激！