第一篇：《營銷管理》讀后感

《營銷管理》讀后感

一氣呵成的讀完了《營銷管理》這本書。

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機(jī)。這樣的編排讓我們在閱讀的時(shí)候沒有了閱讀其他書籍是那種沉重的疲勞感，而是始終充滿著極強(qiáng)地求知欲和極高的精力來一氣呵成的讀完了這樣一本偉大的著作。讓我意識到只有做到全面的銷售，才能達(dá)到銷售的根本目的。

營銷是一種藝術(shù)。

從有商品的剩余開始，營銷就在經(jīng)濟(jì)生活中誕生。從最初的營銷自己的剩余商品，剩余財(cái)富。到時(shí)候的營銷自己的剩余勞動(dòng)力，以及營銷自己，這其中無不透露出營銷的無窮無盡的，充滿著博弈與智慧的藝術(shù)。而在這之中，營銷自己無愧于是最難的一種。既要讓自己得到用人單位的賞識得到適合自己能力甚至能給自己挑戰(zhàn)的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在營銷自己的案例中，三國，這個(gè)中國最有名的亂世，這個(gè)謀臣智士風(fēng)起云涌的時(shí)代無疑是營銷自己這門藝術(shù)的最重要的地方。

而對自己營銷最為成功的人就是諸葛亮。

劉備當(dāng)時(shí)憑著皇族的身份在亂世之中得到了一塊安身之地，就像是有著國有資產(chǎn)的小公司；而曹操是有國有資產(chǎn)入股而且吸納了巨額的國有資產(chǎn)的股份公司，但是他是無可爭辯的董事長，掌握了絕大部分的股權(quán)；而另一家孫權(quán)則是一家私營的家族公司。三個(gè)公司在亂世中不斷的擴(kuò)充自己的實(shí)力。劉備此時(shí)是一個(gè)有著無比巨大的潛在市場但是自己和自己手下現(xiàn)有的人才不夠能力開發(fā)和指導(dǎo)的老板，急需有著出色的戰(zhàn)略眼光的和執(zhí)行能力的人才。而諸葛亮則是一個(gè)有著極高的才能，但是不愿意從基層做起，希望一入公司就給他充足的權(quán)利和空間讓他發(fā)揮的人才。就在這樣的環(huán)境中，發(fā)生了三顧茅廬的事情。我們以營銷的眼光來看羅貫中版的三顧茅廬。劉備下決心去找諸葛亮原因是因?yàn)樾焓淖唏R薦諸葛和司馬徽的推薦，這可以看成是諸葛亮的社交圈對他向他的潛在老板進(jìn)行的廣告。讓一個(gè)被劉備充分認(rèn)識其才能的人和一個(gè)荊襄地區(qū)有名的名士為自己做廣告，這充分達(dá)到了廣告的名人效應(yīng)，而這個(gè)廣告又是在劉備最需要的時(shí)候，既可以看做是在黃金時(shí)段的廣告。這樣一個(gè)廣告就充分的達(dá)成了自己的宣傳目的。在第二天，劉備、關(guān)羽、張飛三人來到隆中這個(gè)諸葛亮住的地方，首先見到的是幾個(gè)耕地的農(nóng)民，但是這幾個(gè)農(nóng)民正在唱著歌，但是曲子不知好不好聽，但是

歌詞著實(shí)讓劉備感嘆，詢問得知歌詞是諸葛亮所著。劉備繼續(xù)前行，看到這里的風(fēng)景，之后又遇到了氣質(zhì)非凡的看門小童，以及之后的孔明的朋友崔州平，這一切讓劉備感到非常吃驚，看到這里的農(nóng)民，小童和諸葛的朋友都如此了得，不知道諸葛是何人。這是諸葛亮用“病毒營銷”的手段吸引劉備，吊足了劉備的胃口。這算是諸葛亮第二輪的對自己的營銷，利用外界的力量幫自己做廣告。而且劉備在之前還得知司馬徽所說“臥龍鳳雛得一可得天下”的話，讓劉備感到了人才的稀缺性，這可以看做諸葛亮用“饑餓營銷”手段吸引劉備。之后，劉備和張飛關(guān)羽第二次去拜訪諸葛亮，第二次拜訪途中見到諸葛的朋友石廣元和孟公威，之后又見到諸葛亮的弟弟諸葛均，諸葛亮的岳父黃承彥，各各讓劉備驚嘆。這可以看成諸葛亮對自己的第三輪營銷。第三輪營銷就是讓劉備看看自己身邊的人的才能，讓他從這些人的身上看出對自己的期待。而且在第二次的營銷中，諸葛亮繼續(xù)使用“饑餓營銷”的手段來拉動(dòng)劉備的胃口，繼續(xù)使用“病毒營銷”的手段來提升自己在劉備心中的地位。所以劉備在第三次去請諸葛亮就見到而且請出了諸葛亮，這也可以看出是諸葛亮自己的營銷完成，需要?jiǎng)湓俅蝸碚心甲屪约喉樌沓烧碌某錾?。而劉備也是被諸葛亮前面三次的營銷吸引，也是順理成章的三顧茅廬請出諸葛亮。在請出諸葛亮后，劉備和諸葛亮的關(guān)系迅速進(jìn)入“蜜月期”，兩人是“玄德待孔明如師，食則同桌，寢則同榻，終日共論天下之事?！比绱搜杆俚膾礻P(guān)系發(fā)展不能不說是孔明對自己營銷的成功，因?yàn)闊o論是之前投奔劉備的徐庶還是之后的法正，還是官渡之戰(zhàn)投奔曹操的許攸，等等這些人和老板的關(guān)系都沒有諸葛亮的好。

所以，營銷這門藝術(shù)可以使自己取得一個(gè)很大的成功。一定程度上，自己對營銷藝術(shù)的把握的成功可以對自己的人生的發(fā)展，市場的占有都起到很好的作用。

在以前，古典的營銷學(xué)將營銷作為一門藝術(shù)來講，突出營銷者的個(gè)人體會能力和個(gè)人的應(yīng)用能力。而科特勒.凱勒的《營銷管理》將營銷學(xué)從一門藝術(shù)真正變成一門科學(xué)，我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)營銷時(shí)代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。也從此，營銷在企業(yè)中上升到了新的位置，我們也開始升毀在了營銷的時(shí)代。所以，在二十一世紀(jì)我們要樹立嶄新的營銷觀，要摒棄以往錯(cuò)誤的營銷理念。因?yàn)樾碌氖挛锟偸菚娲f的實(shí)物，我們不改變，我們因循守舊，我們就會滅亡。

在中國，各個(gè)廠商的營銷手段不過是古典的集中經(jīng)典營銷手段，就是做廣告，發(fā)傳單和低價(jià)促銷手段。不惜血本的在各各電視臺的黃金時(shí)段做廣告，而且要和同一類的廣告在一起以期望形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類廣告中脫穎而出，所以就用名人廣告手段吸引觀眾，但是這樣就會浪費(fèi)大量資源在廣告的支出上，但是效果并不是太明顯。這樣一來，做廣告的機(jī)會成本就大大提高，讓公司其他方面比如研發(fā)等方面資金不足。或者就

學(xué)格蘭仕，格蘭仕在中國的崛起靠的就是價(jià)格戰(zhàn)。在前幾年，格蘭仕為了搶占空調(diào)市場，不惜和其他的空調(diào)廠商進(jìn)行了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，在幾個(gè)廠商的不斷的多次重復(fù)博弈中，格蘭仕用最簡單也是最有效的“以牙還牙”的手段用價(jià)格作為營銷手段最終取得了市場。但是我們來看看這幾個(gè)月來在中國賣得火熱的iPad和iPhone，看看喬布斯的“蘋果”采取了怎樣的營銷手段。首先，09年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行iphone的首銷儀式，接著，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾了為iphone投入巨額廣告費(fèi)，隨之而來的我蠻看到全國大多數(shù)省會城市的公交站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見面”的iphone3gs廣告牌，從12月開始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但是效果不如人意。2010年，中國聯(lián)通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下降68.5%。這表明，傳統(tǒng)的廣告營銷在中國，效率已經(jīng)不如從前。所以“蘋果”改變營銷方式勢在必行。在今年十月左右iphone4在中國上市，這時(shí)，中國市場沒有了iphone3上市時(shí)候的鋪天蓋的廣告，有的是“黃牛”“缺貨”“預(yù)訂”“漲價(jià)”這樣的詞，“蘋果”使用“饑餓營銷”的方式無限制的勾起了消費(fèi)者的興趣，而且這種消息在人群中像病毒一樣傳播開來。人們不是討論“蘋果”四五千塊錢的價(jià)錢，而是在討論一個(gè)“蘋果”難求的事實(shí)，這樣，在靠著“蘋果”自身的優(yōu)勢，成功的吸引了無數(shù)的潛在客戶。當(dāng)“蘋果”真正開始銷售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于iphone在開始銷售的一周就銷售出去了一百萬臺，這是蘋果公司一年的計(jì)劃銷售，結(jié)果只用了六天就實(shí)現(xiàn)了。

“蘋果”為何實(shí)現(xiàn)了如此驚人而且近乎瘋狂的營銷成就？原因有很多，但其中主要的原因就是喬布斯帶領(lǐng)下的“蘋果”擁有的無窮的創(chuàng)新精神。

當(dāng)iphone3在中國銷售不順的時(shí)候，“蘋果”就意識到，對于中國這個(gè)市場，廣告的營銷手段不再是決定性的因素，他們要做的不是讓某位讓中國人所熟悉的明星靚女登上iphone的廣告，他們要做的是要讓中國的人們明白花四五千塊錢去買一個(gè)手機(jī)值不值的問題。他們要做的是讓無數(shù)中國的富人們在高檔購物街買了愛馬仕、路易威登、格蘭摩蘭吉、紀(jì)梵希之后在閑暇休息的時(shí)候能去電子商鋪購買幾百到幾萬元不等的“蘋果“的產(chǎn)品。對于”蘋果“的成功，社會上有很多對這的分析，但是我個(gè)人覺得，”蘋果“營銷的成功主要在于建立了一種宗教式的銷售網(wǎng)絡(luò)，并合理利用”饑餓營銷“和”病毒營銷“的方式。我們來看看“蘋

果”的銷售，從蘋果開始銷售第一款產(chǎn)品MAC機(jī)，到之后的IMAC電腦一體機(jī)，macbookipodmp3 ipadiphone這些產(chǎn)品的銷量始終是上升趨勢，其中的原因就是“蘋果”利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)理念在顧客之中建立起了顧客對“蘋果”產(chǎn)品的購買忠誠，顧客在購買了mac之后就會接著購買imac,不斷地回頭客給“蘋果”巨大的固定銷售量，并大大的打擊了“蘋果”的競爭對手。這些顧客的忠誠又向病毒一樣在人群中宣傳“蘋果”產(chǎn)品的優(yōu)秀，從而拉動(dòng)一部分中間顧客?！疤O果”在銷售前采用的嚴(yán)格的保密措施，和在銷售途中使用的“饑餓營銷”充分拉動(dòng)了顧客的興趣，而且讓人們意識到“蘋果”不像其他產(chǎn)品是供不應(yīng)求，而是“一機(jī)難求”。其他商家在銷售的時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大銷量，往往會加大產(chǎn)量，以期望獲得最大的利潤，但是往往適得其反。而“蘋果”不擴(kuò)大產(chǎn)量，而是用高價(jià)位卻實(shí)現(xiàn)了最大利潤，著看是不可能，其實(shí)時(shí)可能的。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量足夠多時(shí)，人們對產(chǎn)品的需求卻是一定，當(dāng)一種產(chǎn)品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產(chǎn)品會再人們手中積聚，但是根據(jù)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律得知，積聚的結(jié)果就是產(chǎn)品對顧客的滿足感下降。所以顧客對于購買更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價(jià)錢，所以商家就不能對顧客進(jìn)行更高成次的“價(jià)格歧視”。而“饑餓營銷”的成功之處就在于少量的貨物讓人們難以得到，利用人心理慣性“得不到的總是好的”的想法，讓貨物在人心中的效用急劇上升，人們愿意出更高的價(jià)錢購買這種商品，所以，商家就可以對顧客采用“二級價(jià)格歧視”甚至于“一級價(jià)格歧視”，從而讓商家在小的銷量中獲取最大利潤，而且小銷量意味著小的生產(chǎn)，這樣就減少了成本的支出，減少了固定資產(chǎn)的有形損耗和無形損耗，極大地降低成本，讓銷售的機(jī)會成本降至最低點(diǎn)，從而最大程度的支援開發(fā)項(xiàng)目，讓公司得到了長足的發(fā)展。而“病毒營銷”手段則是最大限度的降低了公司的廣告成本，但是卻取得了最好的成功，因?yàn)橄噍^于廣告而言，朋友的話總是可信得多。

“蘋果”的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和“蘋果”產(chǎn)品給人的不斷驚喜，而且也極大的依靠了營銷手段。營銷手段的成功很大程度上決定了iphone4在中國的銷量，這表明，營銷已經(jīng)是現(xiàn)代市場更加重要的一極。而先進(jìn)的思維方式和營銷手段能夠給公司帶來無比巨大的成功和收益。而建立“顧客忠誠”又是營銷中必須需要的一環(huán)。

《銷售管理》中科特勒·凱勒說：“優(yōu)秀的營銷人員需要借助信息來幫助他

們解讀過去的營銷績效，規(guī)劃未來的營銷活動(dòng)。”的卻是這樣。真正優(yōu)秀的營銷人員不僅僅要回顧過去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，而且要從過去的經(jīng)歷中得到啟發(fā)，并規(guī)劃未來。

在二戰(zhàn)后的美國，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出過這樣一個(gè)預(yù)測“在一個(gè)人口低于20萬的地區(qū)開辦特價(jià)商店是不可能盈利，即不可能持久”。在這樣的一個(gè)背景下，美國的各大連鎖商店都放棄了人口低于20萬的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)向大城市。但是這樣一個(gè)人例外，他就是山姆·沃爾頓。他通過總結(jié)商店的經(jīng)營模式，總結(jié)連鎖商店的盈利效益的問題后，規(guī)劃出了未來連鎖商店的經(jīng)營模式，即“人口低于20萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能供養(yǎng)一個(gè)連鎖商店，甚至能讓這個(gè)連鎖商店盈利?！被谶@個(gè)基礎(chǔ)，山姆·沃爾頓開始進(jìn)軍連鎖商店業(yè)。這個(gè)時(shí)候，美國的各大商店都占據(jù)了美國各大城市，山姆·沃爾頓想要進(jìn)入連鎖商店業(yè)必然會面臨各大寡頭的擠壓和威脅。對于他這樣一個(gè)資本并不多的人來說這樣做的危險(xiǎn)是巨大的。所以他放棄了大城市，轉(zhuǎn)向了各大寡頭放棄了的小城市。在1950年，山姆·沃爾頓開設(shè)第一家特價(jià)商店。1962年以“Wal—mart”為名在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價(jià)商店。之后的發(fā)展證明山姆·沃爾頓的營銷策略是正確的。1972年，沃爾瑪公司在紐約上市股票，他的市值在之后的25年間翻了4900倍。1979年，沃爾頓總銷售額突破10億美元。1997年，沃爾瑪年銷售額突破千億美元。如今，沃爾瑪百貨成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。而山姆·沃爾頓的成功就是因?yàn)樗_的解讀了過去的營銷績效，并正確的規(guī)劃了未來的營銷活動(dòng)。從而是自己得到了成功。

解讀過去的績效后，一個(gè)正確的對未來的規(guī)劃可以讓人走向成功，但是一個(gè)錯(cuò)誤的規(guī)劃也能讓人走向失敗。

今年內(nèi)蒙古的土豆出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象，大量的土豆收貨之后卻一直賣不出去，無數(shù)的金豆豆變成了爛豆豆。從這個(gè)事情上來分析，經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這個(gè)事情看成一個(gè)典型的“蛛網(wǎng)模型”。農(nóng)民對現(xiàn)時(shí)的消息不靈通，只關(guān)心之前的信息，信息在種植土豆的農(nóng)民這里成了過時(shí)的價(jià)值。所以當(dāng)“蛛網(wǎng)”開始震動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)“谷賤傷農(nóng)”的時(shí)候，農(nóng)民變首當(dāng)其沖的成為了受損的對象。

但是我們用營銷學(xué)的角度來看這個(gè)問題，從來就沒有賣不出的商品，只有不會賣商品的營銷員。

土豆的滯銷并不是市場上土豆的需求量絕對過剩，而是一種相對過剩。也就

是說相對于大市場而言，土豆的需求仍然是供不應(yīng)求。而出現(xiàn)這種情況就是農(nóng)民在05年土豆0.5元一斤到10年的時(shí)候的1元錢一斤，結(jié)果讓農(nóng)民大量種植土豆，結(jié)果今年土豆一下子變?yōu)?.35元左右一斤。這樣的原因就是相對的供大于求。這時(shí)候營銷人員如果能夠采取相應(yīng)的“饑餓營銷”手段，自行減少土豆的出產(chǎn)量，然后再提高土豆的價(jià)格，同樣可以保證農(nóng)民的收益。但是就是因?yàn)榉N植的農(nóng)民在總結(jié)之前的規(guī)劃后沒有正確的規(guī)劃未來有沒有采取正確的營銷策略，才導(dǎo)致了今年土豆大規(guī)模的滯銷，讓農(nóng)民損失慘重。

通過科特勒·凱勒的《營銷管理》讓我真正的深切的體會到營銷對于市場，對于公司，對于社會的重要意義。讓我學(xué)到了太多的關(guān)于營銷的相應(yīng)的知識，更加充實(shí)了我的專業(yè)知識，讓我對自己的未來，對于營銷學(xué)的未來更加的充滿了信心。同時(shí)我也了解到了營銷系的弱點(diǎn)，明白了在公司的工作中建立“顧客忠誠”和建立和“蘋果”一樣的宗教式營銷的重要性。

感謝科特勒·凱勒的《營銷管理》給我?guī)Я说膸椭?/p>

第二篇：營銷管理讀后感

《營銷管理》讀后感

翻開科特勒的《營銷管理》，這部讓我一開始覺得艱澀難懂的厚厚的著作。盡管講的是高深的理論，但作者從最簡單的道理講起，帶著你按照他設(shè)計(jì)的路徑，蜿蜒而行。雖然中間你需要歇歇喝口水，但你并沒有精疲力竭的感覺，也沒有陡峭難攀的痛苦，你只需要跟著作者走，盡管累但一定能很順利地抵達(dá)終點(diǎn)。而當(dāng)你輕輕舒了一口氣合上科特勒的《營銷管理》，你才發(fā)現(xiàn)你曾經(jīng)越過了多么高的山，多么險(xiǎn)的峰。這就是在我讀完這本書時(shí)最深的感受！

從這本書中我了解和體悟到：營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織營銷目標(biāo)而對組織的營銷活動(dòng)加以計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和創(chuàng)新的過程。按照美國營銷管理學(xué)科權(quán)威菲利普柯特勒的解釋，營銷管理就是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)買主之間相互的交換，已達(dá)成營銷組織目標(biāo)的過程。營銷管理作為一種經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)，通常是在一定的經(jīng)營思想和觀念支配下進(jìn)行的。經(jīng)營思想和觀念也可以成為營銷管理哲學(xué)，它主要涉及到如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。經(jīng)營思想和觀念正確與否，直接關(guān)系到營銷活動(dòng)的效果乃至整個(gè)企業(yè)的成敗。

大家都知道可口可樂公司是一個(gè)聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場中創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。從20 世紀(jì)90 年代末到現(xiàn)在，是可口可樂公司開發(fā)中國市場的重要轉(zhuǎn)折階段，作為世界頂級跨國企業(yè)的可口可樂公司，在中國市場的營銷管理策略應(yīng)當(dāng)說是比較成功的，其成功主要取決于它以本土化經(jīng)營為導(dǎo)向，實(shí)施了一系列的營銷策略，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的作用，特別是在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的新發(fā)展。與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂公司在中國的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。目前，所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?，每年費(fèi)用達(dá)8 億美元?？煽诳蓸吩谌瞬诺氖褂靡约盃I銷工作方面都在不斷加強(qiáng)其本土化的運(yùn)營模式。

文中的理論對實(shí)踐的指導(dǎo)意義：

1.產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略，是指公司在既定的產(chǎn)品種類中，使用相同的品牌名稱引入新產(chǎn)品項(xiàng)目的方法。如：在已有的產(chǎn)品種類中，引入新風(fēng)味、新式樣、新顏色、新包裝等。

隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費(fèi)者購買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長久的市場競爭強(qiáng)勢，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在細(xì)分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)

營共識。例如可口可樂在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“原葉”系列茶飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，、“果粒奶優(yōu)”奶制品飲料、“冰露”系列飲用水等等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等。

2.不斷翻新的包裝策略

現(xiàn)代社會企業(yè)競爭就是表現(xiàn)為爭奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動(dòng)消費(fèi)者購買方面占有非常重要的地位。例如可口可樂公司在20 世紀(jì)初就花了600 萬美元，買下“仕女身型”的玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)的專利，把它投入生產(chǎn)。這一舉措很成功，有力地促進(jìn)了可口可樂的銷售?？煽诳蓸饭驹谥袊袌鐾瞥隽巳掳b和新標(biāo)識后，新的中文字體配合英文商標(biāo)的流線特點(diǎn)，更加富于青春動(dòng)感和充滿現(xiàn)代氣息。在北京奧運(yùn)會會徽公布之后，可口可樂公司在中國推出印有會徽的紀(jì)念罐，可口可樂由此成為北京奧運(yùn)會頂級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用北京奧運(yùn)會徽的公司。

3.分銷渠道策略

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商到用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道。例如作為世界第一品牌的百年老店———可口可樂公司擁有全世界最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在200 多個(gè)國家和地區(qū)分布著13000 多個(gè)可口可樂的經(jīng)銷商，全世界的消費(fèi)者每天都在飲用超過10 億杯的可口可樂公司產(chǎn)品?？煽诳蓸饭居?979 年進(jìn)入中國大陸市場，不到幾年的功夫它就己牢固地在中國確立了自己市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目前，可口可樂公司及其合作伙伴己累計(jì)在華投資十幾億美元，并開設(shè)了幾十家灌裝廠。近幾年，可口可樂在中國的年總銷量己突破了4 億箱，總產(chǎn)量超過了200 萬噸。中國正在成為可口可樂公司在全球的第六大市場，是全球發(fā)展最快，也是最重要的市場之一?？煽诳蓸饭局阅苋〉萌绱蓑溔说某煽兣c它的分銷渠道戰(zhàn)略的成功運(yùn)作是分不開的。

第三篇：《營銷管理》讀后感

學(xué)號：1136031030劉潔

《營銷管理(新千年版·第10版)》讀書報(bào)告

一、該書的理論分析框架

《營銷管理》是國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，是國內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹21世紀(jì)市場營銷的新內(nèi)容為主，把營銷思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場，營銷組合，關(guān)系營銷等。該書概要地討論了在計(jì)劃過程中戰(zhàn)略營銷的作用。公司、業(yè)務(wù)單位與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，營銷計(jì)劃的產(chǎn)生等問題。這些都受到營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)，政治，法律和法規(guī)，技術(shù)及社會文化力量的影響。書中還闡述了社會責(zé)任和道德在營銷決策中所扮演角色，并討論了全球經(jīng)濟(jì)一體化中營銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

該書分五篇全面闡述了營銷管理、營銷機(jī)會、營銷戰(zhàn)略、營銷決策、營銷方案等。第Ⅰ篇“認(rèn)識營銷管理”闡述了有關(guān)營銷理論與實(shí)踐方面的社會、管理和戰(zhàn)略的基本知識。著重突出電子商務(wù)時(shí)代市場營銷的五個(gè)特征：便利性、經(jīng)濟(jì)、選擇、個(gè)性化和信息。

第Ⅱ篇“分析營銷機(jī)會”介紹了如何測量市場需求（信息），掃描營銷環(huán)境；分析消費(fèi)者市場和購買行為；參與市場競爭策略；辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場等。通過分析市場和營銷環(huán)境以找到抓住機(jī)會所需要的各種觀念與方法；通過閱讀該篇，讀者可以知道分析營銷機(jī)會最重要的就是辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

第Ⅲ篇“發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略”集中討論定位、新的市場提供物和全球戰(zhàn)略。分三章介紹了產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)國際市場戰(zhàn)略。其中，產(chǎn)品的生命周期一般包括導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段?？铺乩罩赋觯鄬τ诋a(chǎn)品的生命周期，一間成功的公司更應(yīng)去考察市場的生命周期，著眼于設(shè)計(jì)全球市場，并尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新為這提供產(chǎn)品和服務(wù)。

第Ⅳ篇“制定營銷決策”介紹了三個(gè)具體的營銷策略：產(chǎn)品策略（產(chǎn)品線策略和品牌策略）；服務(wù)組合策略和定價(jià)策略。討論如何開發(fā)和管理品牌和產(chǎn)品線、服務(wù)、定價(jià)戰(zhàn)略及方案。

第Ⅴ篇“管理和傳送營銷方案”討論營銷戰(zhàn)術(shù)和管理內(nèi)容，營銷渠道的后勤，零售與批發(fā)，整合營銷傳播，廣告、促銷和公共關(guān)系，銷售隊(duì)伍管理，直接與在線營銷，考察整個(gè)營銷的管理工作。

該書集中于討論營銷經(jīng)理和高級管理層在使本企業(yè)的目標(biāo)、能力、資源與市場環(huán)境要求、機(jī)遇相協(xié)調(diào)的努力中所面臨的主要決策。為分析當(dāng)前營銷管理中的問題提供了一個(gè)框架。用

案例和事例描述了行之有效的營銷原理、戰(zhàn)略和實(shí)踐。其充分利用了多門學(xué)科——經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論、數(shù)學(xué)的豐富內(nèi)容，作為它的基礎(chǔ)理念和工具。該書把營銷理念運(yùn)用于各種營銷環(huán)境：從產(chǎn)品到服務(wù)，從消費(fèi)者市場到企業(yè)市場，從營利性組織到非營銷性組織，從國內(nèi)公司到國外公司，從小企業(yè)到大企業(yè)，從制造業(yè)到中介行業(yè)，從技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)到技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)。該書包括了一個(gè)高素質(zhì)的營銷經(jīng)理所需要認(rèn)識的所有課題；也包括了在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、管理營銷中的重要問題。

二、《第15章設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案》的邏輯框架、重點(diǎn)與難點(diǎn)

該章闡述了首次推出產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)應(yīng)如何定價(jià)；如何修訂產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)環(huán)境和機(jī)會的需要；以及公司怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)。

在制定價(jià)格政策中，公司要經(jīng)歷六個(gè)步驟。首先，它要選擇它的定價(jià)目標(biāo)，這涉及到用產(chǎn)品提供物來完成任務(wù)（生存，最大的當(dāng)期利潤，最大市場份額，最大市場撇脂或產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先）。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷量。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就越高。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考察競爭者的成本、價(jià)格和提供物。第五，公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一種方法：成本加成定價(jià)法，目標(biāo)收益定價(jià)法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，價(jià)值定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，采用心理定價(jià)的方法，考慮其他營銷因素對價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格受其他各方的影響。

企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價(jià)格以后，并不意味著大功告成。隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)必須對現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分要求，購買時(shí)機(jī)，訂貨水平和其他因素的變化情況?？蛇m用的價(jià)格修訂戰(zhàn)略有好幾種：（1）地理定價(jià)；（2）價(jià)格折扣和折讓；（3）促銷定價(jià)；（4）差別定價(jià)；（5）產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線定價(jià)、選擇特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。

公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價(jià)格的局面。價(jià)格下降可能是由于過剩的生產(chǎn)能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。提價(jià)的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。提價(jià)的方法有很多種，包括壓縮產(chǎn)品分量而非漲價(jià)，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)。

確定何時(shí)削價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等因素。比如，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)

者失去了消費(fèi)興趣，需求彈性變大、產(chǎn)品逐漸被市場淘汰，為了吸引對價(jià)格比較敏感的購買者和低收入需求者，維持一定的銷量，削價(jià)就可能是唯一的選擇。由于影響削價(jià)的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)削價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的削價(jià)策略。

公司面對由競爭才發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價(jià)格變量可能持續(xù)的時(shí)間。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場領(lǐng)導(dǎo)者受低價(jià)競爭者的進(jìn)攻時(shí)，可選擇采用維持原價(jià)格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價(jià)，提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線來反擊。

然而價(jià)格調(diào)整的幅度需要考慮多方面因素，最重要的考慮因素是消費(fèi)者的反應(yīng)。因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是為了促進(jìn)銷售，實(shí)質(zhì)上是要促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。忽視了消費(fèi)者反應(yīng)，銷售就會受挫，只有根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)價(jià)，才能收到好的效果。

三、營銷管理理論發(fā)展趨勢

技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的全球化、競爭的加劇、消費(fèi)者行為的變化，使?fàn)I銷環(huán)境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營銷管理思想和大量的營銷新概念不斷出現(xiàn)。

人類已步入網(wǎng)絡(luò)化社會，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域的日常生活，人們的生活方式發(fā)生了重大變革。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的，將視增加競爭優(yōu)勢的籌碼。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無數(shù)的機(jī)遇,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷將成21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的銷售是人化的，避開推銷員強(qiáng)推銷的干擾，銷售由消費(fèi)者主導(dǎo)，營銷成本低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷是全程的營銷渠道，商品信息的發(fā)布、售前服務(wù)、售后服務(wù)一一的全程服務(wù)。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一向消費(fèi)者傳達(dá)信息，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)，進(jìn)而避開了因傳播渠道的不同而引起的信息錯(cuò)誤?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是兼顧渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)市場信息多種功能于一身的營銷工具?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷能力也許是市場營銷未來的發(fā)展趨勢之一。

科特勒明確指出：“今天的營銷活動(dòng)的多數(shù)正在從地點(diǎn)營銷走向計(jì)算機(jī)營銷?！苯柚谝蛱鼐W(wǎng)和電子商務(wù)，公司可以通過直接營銷和在線營銷拓展其業(yè)務(wù)?？铺乩諒?qiáng)調(diào)：“直接營銷的最先進(jìn)的渠道還是電子渠道?！标P(guān)于在線營銷的前景和挑戰(zhàn)，科特勒是這樣說的，“在線營銷將會給經(jīng)濟(jì)生活的許多內(nèi)容帶來深刻的變化?！?/p>

盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是 21 世紀(jì)營銷的焦點(diǎn)。營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動(dòng)力，20 世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營銷4P要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營

銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷在三方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的空破：(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán)；(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；(3)營銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。

此外，現(xiàn)代營銷的核心應(yīng)該是在渠道營銷基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷。三大網(wǎng)絡(luò)體系的產(chǎn)生和發(fā)展，帶來了營銷觀念和營銷方式的重大變化，嚴(yán)重地沖擊和改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)：第一，連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系的建立和形成，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、集中采購、分散銷售、大批量跨區(qū)域 自成網(wǎng)絡(luò)，改變了傳統(tǒng)的工商和商商關(guān)系，成為大型生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場首選的渠道方式。第二，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)無店鋪、跨時(shí)空經(jīng)營，既實(shí)用于 B2C 直接向消費(fèi)者送貨上門，也實(shí)用B2B批發(fā)經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構(gòu)成無形與有形銜接的網(wǎng)絡(luò)體系。第三，大型生產(chǎn)企業(yè)自建直銷店、專門店，直銷自己的產(chǎn)品，自行供貨、自行配送，直接進(jìn)入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網(wǎng)絡(luò)體系。

網(wǎng)絡(luò)意味著市場，意味著規(guī)模，意味著效益。誰擁有網(wǎng)絡(luò)，誰占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)誰就掌握著市場的主動(dòng)權(quán)。我們已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，要以網(wǎng)絡(luò)的視野建立新的營銷策略和營銷模式。

買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復(fù)式營銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。

四、閱讀收獲

《營銷管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內(nèi)涵與科特勒的營銷思想。

營銷不僅是要營銷自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時(shí)也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達(dá)到營銷的根本目的。營銷也不僅僅是一個(gè)公司部門的工作，營銷是一個(gè)有條理的、深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。這一過程不僅僅適用于商品和服務(wù)，更是可以貫徹到任何事物中（如創(chuàng)意、事件、組織、地區(qū)、個(gè)性），它們都可以用于銷售。這一

過程開始于對市場進(jìn)行調(diào)研，理解該市場的動(dòng)力機(jī)制、確定機(jī)會，滿足現(xiàn)在和未來的需要；這一過程包括市場細(xì)分，選擇本公司能以最優(yōu)方式使之滿意者作為目標(biāo)市場，包括制定出全面的戰(zhàn)略并定義具體的營銷組合和行動(dòng)計(jì)劃，它還包括執(zhí)行計(jì)劃，評價(jià)結(jié)果并進(jìn)行改進(jìn)工作。

通讀全書，總結(jié)科特勒的營銷思想大體分為以下幾個(gè)方面：

第一，營銷管理是一個(gè)管理過程。這個(gè)過程就是指從分析到規(guī)劃，從規(guī)劃到執(zhí)行，從執(zhí)行到控制的全部內(nèi)容。如果企業(yè)只將營銷管理看作是對產(chǎn)品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現(xiàn)營銷失效的問題。

第二，營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費(fèi)者，因?yàn)闋I銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，客戶或消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在8各方面：負(fù)需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產(chǎn)品、市場和營銷計(jì)劃、營銷對象。

第三，企業(yè)營銷計(jì)劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來制定，而是根據(jù)目標(biāo)市場需求數(shù)量來制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。獲取商業(yè)利潤是企業(yè)存在的動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤？獲取到商業(yè)利潤的多少？涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的就是營銷及管理。

第五，營銷管理是以商品價(jià)值交換為基礎(chǔ)的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價(jià)值、商品價(jià)格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發(fā)生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達(dá)成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場需求和改善消費(fèi)者狀況的產(chǎn)品和服務(wù)。

第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應(yīng)當(dāng)在營銷管理過程的最初階段就應(yīng)完成組合設(shè)計(jì)，而不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)之后的工作內(nèi)容。

第四篇：《營銷管理》讀后感

《營銷管理》讀后感

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機(jī)。這樣的編排讓我們在閱讀的時(shí)候沒有了閱讀其他書籍是那種沉重的疲勞感，而是始終充滿著極強(qiáng)地求知欲和極高的精力來一氣呵成的讀完了這樣一本偉大的著作。讓我意識到只有做到全面的銷售，才能達(dá)到銷售的根本目的。

營銷是一種藝術(shù)。

從有商品的剩余開始，營銷就在經(jīng)濟(jì)生活中誕生。從最初的營銷自己的剩余商品，剩余財(cái)富。到時(shí)候的營銷自己的剩余勞動(dòng)力，以及營銷自己，這其中無不透露出營銷的無窮無盡的，充滿著博弈與智慧的藝術(shù)。而在這之中，營銷自己無愧于是最難的一種。既要讓自己得到用人單位的賞識得到適合自己能力甚至能給自己挑戰(zhàn)的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在營銷自己的案例中，三國，這個(gè)中國最有名的亂世，這個(gè)謀臣智士風(fēng)起云涌的時(shí)代無疑是營銷自己這門藝術(shù)的最重要的地方。

而對自己營銷最為成功的人就是諸葛亮。

劉備當(dāng)時(shí)憑著皇族的身份在亂世之中得到了一塊安身之地，就像是有著國有資產(chǎn)的小公司；而曹操是有國有資產(chǎn)入股而且吸納了巨額的國有資產(chǎn)的股份公司，但是他是無可爭辯的董事長，掌握了絕大部分的股權(quán)；而另一家孫權(quán)則是一家私營的家族公司。三個(gè)公司在亂世中不斷的擴(kuò)充自己的實(shí)力。劉備此時(shí)是一個(gè)有著無比巨大的潛在市場但是自己和自己手下現(xiàn)有的人才不夠能力開發(fā)和指導(dǎo)的老板，急需有著出色的戰(zhàn)略眼光的和執(zhí)行能力的人才。而諸葛亮則是一個(gè)有著極高的才能，但是不愿意從基層做起，希望一入公司就給他充足的權(quán)利和空間讓他發(fā)揮的人才。就在這樣的環(huán)境中，發(fā)生了三顧茅廬的事情。我們以營銷的眼光來看羅貫中版的三顧茅廬。劉備下決心去找諸葛亮原因是因?yàn)樾焓淖唏R薦諸葛和司馬徽的推薦，這可以看成是諸葛亮的社交圈對他向他的潛在老板進(jìn)行的廣告。讓一個(gè)被劉備充分認(rèn)識其才能的人和一個(gè)荊襄地區(qū)有名的名士為自己做廣告，這充分達(dá)到了廣告的名人效應(yīng)，而這個(gè)廣告又是在劉備最需要的時(shí)候，既可以看做是在黃金時(shí)段的廣告。這樣一個(gè)廣告就充分的達(dá)成了自己的宣傳目的。在第二天，劉備、關(guān)羽、張飛三人來到隆中這個(gè)諸葛亮住的地方，首先見到的是幾個(gè)耕地的農(nóng)民，但是這幾個(gè)農(nóng)民正在唱著歌，但是曲子不知好不好聽，但是歌詞著實(shí)讓劉備感嘆，詢問得知歌詞是諸葛亮所著。劉備繼續(xù)前行，看到這里的風(fēng)景，之后又遇到了氣質(zhì)非凡的看門小童，以及之后的孔明的朋友崔州平，這一切讓劉備感到非常吃驚，看到這里的農(nóng)民，小童和諸葛的朋友都如此了得，不知道諸葛是何人。這是諸葛亮用“病毒營銷”的手段吸引劉備，吊足了劉備的胃口。這算是諸葛亮第二輪的對自己的營銷，利用外界的力量幫自己做廣告。而且劉備在之前還得知司馬徽所說“臥龍鳳雛得一可得天下”的話，讓劉備感到了人才的稀缺性，這可以看做諸葛亮用“饑餓營銷”手段吸引劉備。之后，劉備和張飛關(guān)羽第二次去拜訪諸葛亮，第二次拜訪途中見到諸葛的朋友石廣元和孟公威，之后又見到諸葛亮的弟弟諸葛均，諸葛亮的岳父黃承彥，各各讓劉備驚嘆。這可以看成諸葛亮對自己的第三輪營銷。第三輪營銷就是讓劉備看看自己身邊的人的才能，讓他從這些人的身上看出對自己的期待。而且在第二次的營銷中，諸葛亮繼續(xù)使用“饑餓營銷”的手段來拉動(dòng)劉備的胃口，繼續(xù)使用“病毒營銷”的手段來提升自己在劉備心中的地位。所以劉備在第三次去請諸葛亮就見到而且請出了諸葛亮，這也可以看出是諸葛亮自己的營銷完成，需要?jiǎng)湓俅蝸碚心甲屪约喉樌沓烧碌某錾健６鴦湟彩潜恢T葛亮前面三次的營銷吸引，也是順理成章的三顧茅廬請出諸葛亮。在請出諸葛亮后，劉備和諸葛亮的關(guān)系迅速進(jìn)入“蜜月期”，兩人是“玄德待孔明如師，食則同桌，寢則同榻，終日共論天下之事。”如此迅速的掛關(guān)系發(fā)展不能不說是孔明對自己營銷的成功，因?yàn)闊o論是之前投奔劉備的徐庶還是之后的法正，還是官渡之戰(zhàn)投奔曹操的許攸，等等這些人和老板的關(guān)系都沒有諸葛亮的好。所以，營銷這門藝術(shù)可以使自己取得一個(gè)很大的成功。一定程度上，自己對營銷藝術(shù)的把握的成功可以對自己的人生的發(fā)展，市場的占有都起到很好的作用。

在以前，古典的營銷學(xué)將營銷作為一門藝術(shù)來講，突出營銷者的個(gè)人體會能力和個(gè)人的應(yīng)用能力。而科特勒.凱勒的《營銷管理》將營銷學(xué)從一門藝術(shù)真正變成一門科學(xué)，我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)營銷時(shí)代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。也從此，營銷在企業(yè)中上升到了新的位置，我們也開始升毀在了營銷的時(shí)代。所以，在二十一世紀(jì)我們要樹立嶄新的營銷觀，要摒棄以往錯(cuò)誤的營銷理念。因?yàn)樾碌氖挛锟偸菚娲f的實(shí)物，我們不改變，我們因循守舊，我們就會滅亡。

在中國，各個(gè)廠商的營銷手段不過是古典的集中經(jīng)典營銷手段，就是做廣告，發(fā)傳單和低價(jià)促銷手段。不惜血本的在各各電視臺的黃金時(shí)段做廣告，而且要和同一類的廣告在一起以期望形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類廣告中脫穎而出，所以就用名人廣告手段吸引觀眾，但是這樣就會浪費(fèi)大量資源在廣告的支出上，但是效果并不是太明顯。這樣一來，做廣告的機(jī)會成本就大大提高，讓公司其他方面比如研發(fā)等方面資金不足?；蛘呔蛯W(xué)格蘭仕，格蘭仕在中國的崛起靠的就是價(jià)格戰(zhàn)。在前幾年，格蘭仕為了搶占空調(diào)市場，不惜和其他的空調(diào)廠商進(jìn)行了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，在幾個(gè)廠商的不斷的多次重復(fù)博弈中，格蘭仕用最簡單也是最有效的“以牙還牙”的手段用價(jià)格作為營銷手段最終取得了市場。但是我們來看看這幾個(gè)月來在中國賣得火熱的蘋果，看看喬布斯的“蘋果”采取了怎樣的營銷手段。首先，09年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行蘋果的首銷儀式，接著，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾了為蘋果投入巨額廣告費(fèi)，隨之而來的我蠻看到全國大多數(shù)省會城市的公交站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見面”的蘋果3gs廣告牌，從12月開始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但是效果不如人意。2010年，中國聯(lián)通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下降68.5%。這表明，傳統(tǒng)的廣告營銷在中國，效率已經(jīng)不如從前。所以“蘋果”改變營銷方式勢在必行。在今年十月左右蘋果4在中國上市，這時(shí)，中國市場沒有了蘋果3上市時(shí)候的鋪天蓋的廣告，有的是“黃牛”“缺貨”“預(yù)訂”“漲價(jià)”這樣的詞，“蘋果”使用“饑餓營銷”的方式無限制的勾起了消費(fèi)者的興趣，而且這種消息在人群中像病毒一樣傳播開來。人們不是討論“蘋果”四五千塊錢的價(jià)錢，而是在討論一個(gè)“蘋果”難求的事實(shí)，這樣，在靠著“蘋果”自身的優(yōu)勢，成功的吸引了無數(shù)的潛在客戶。當(dāng)“蘋果”真正開始銷售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于蘋果在開始銷售的一周就銷售出去了一百萬臺，這是蘋果公司一年的計(jì)劃銷售，結(jié)果只用了六天就實(shí)現(xiàn)了。

“蘋果”為何實(shí)現(xiàn)了如此驚人而且近乎瘋狂的營銷成就？原因有很多，但其中主要的原因就是喬布斯帶領(lǐng)下的“蘋果”擁有的無窮的創(chuàng)新精神。

當(dāng)蘋果3在中國銷售不順的時(shí)候，“蘋果”就意識到，對于中國這個(gè)市場，廣告的營銷手段不再是決定性的因素，他們要做的不是讓某位讓中國人所熟悉的明星靚女登上蘋果的廣告，他們要做的是要讓中國的人們明白花四五千塊錢去買一個(gè)手機(jī)值不值的問題。他們要做的是讓無數(shù)中國的富人們在高檔購物街買了愛馬仕、路易威登、格蘭摩蘭吉、紀(jì)梵希之后在閑暇休息的時(shí)候能去電子商鋪購買幾百到幾萬元不等的“蘋果“的產(chǎn)品。對于”蘋果“的成功，社會上有很多對這的分析，但是我個(gè)人覺得，”蘋果“營銷的成功主要在于建立了一種宗教式的銷售網(wǎng)絡(luò)，并合理利用”饑餓營銷“和”病毒營銷“的方式?！疤O果”在銷售前采用的嚴(yán)格的保密措施，和在銷售途中使用的“饑餓營銷”充分拉動(dòng)了顧客的興趣，而且讓人們意識到“蘋果”不像其他產(chǎn)品是供不應(yīng)求，而是“一機(jī)難求”。其他商家在銷售的時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大銷量，往往會加大產(chǎn)量，以期望獲得最大的利潤，但是往往適得其反。而“蘋果”不擴(kuò)大產(chǎn)量，而是用高價(jià)位卻實(shí)現(xiàn)了最大利潤，著看是不可能，其實(shí)時(shí)可能的。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量足夠多時(shí)，人們對產(chǎn)品的需求卻是一定，當(dāng)一種產(chǎn)品能夠很容易的讓人擁有，那么這種產(chǎn)品會再人們手中積聚，但是根據(jù)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律得知，積聚的結(jié)果就是產(chǎn)品對顧客的滿足感下降。所以顧客對于購買更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價(jià)錢，所以商家就不能對顧客進(jìn)行更高成次的“價(jià)格歧視”。而“饑餓營銷”的成功之處就在于少量的貨物讓人們難以得到，利用人心理慣性“得不到的總是好的”的想法，讓貨物在人心中的效用急劇上升，人們愿意出更高的價(jià)錢購買這種商品，所以，商家就可以對顧客采用“二級價(jià)格歧視”甚至于“一級價(jià)格歧視”，從而讓商家在小的銷量中獲取最大利潤，而且小銷量意味著小的生產(chǎn)，這樣就減少了成本的支出，減少了固定資產(chǎn)的有形損耗和無形損耗，極大地降低成本，讓銷售的機(jī)會成本降至最低點(diǎn)，從而最大程度的支援開發(fā)項(xiàng)目，讓公司得到了長足的發(fā)展。而“病毒營銷”手段則是最大限度的降低了公司的廣告成本，但是卻取得了最好的成功，因?yàn)橄噍^于廣告而言，朋友的話總是可信得多。

“蘋果”的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和“蘋果”產(chǎn)品給人的不斷驚喜，而且也極大的依靠了營銷手段。營銷手段的成功很大程度上決定了蘋果4在中國的銷量，這表明，營銷已經(jīng)是現(xiàn)代市場更加重要的一極。而先進(jìn)的思維方式和營銷手段能夠給公司帶來無比巨大的成功和收益。而建立“顧客忠誠”又是營銷中必須需要的一環(huán)。

《銷售管理》中科特勒·凱勒說：“優(yōu)秀的營銷人員需要借助信息來幫助他們解讀過去的營銷績效，規(guī)劃未來的營銷活動(dòng)?！钡膮s是這樣。真正優(yōu)秀的營銷人員不僅僅要回顧過去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，而且要從過去的經(jīng)歷中得到啟發(fā)，并規(guī)劃未來。

在二戰(zhàn)后的美國，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出過這樣一個(gè)預(yù)測“在一個(gè)人口低于20萬的地區(qū)開辦特價(jià)商店是不可能盈利，即不可能持久”。在這樣的一個(gè)背景下，美國的各大連鎖商店都放棄了人口低于20萬的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)向大城市。但是這樣一個(gè)人例外，他就是山姆·沃爾頓。他通過總結(jié)商店的經(jīng)營模式，總結(jié)連鎖商店的盈利效益的問題后，規(guī)劃出了未來連鎖商店的經(jīng)營模式，即“人口低于20萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能供養(yǎng)一個(gè)連鎖商店，甚至能讓這個(gè)連鎖商店盈利?！被谶@個(gè)基礎(chǔ)，山姆·沃爾頓開始進(jìn)軍連鎖商店業(yè)。這個(gè)時(shí)候，美國的各大商店都占據(jù)了美國各大城市，山姆·沃爾頓想要進(jìn)入連鎖商店業(yè)必然會面臨各大寡頭的擠壓和威脅。對于他這樣一個(gè)資本并不多的人來說這樣做的危險(xiǎn)是巨大的。所以他放棄了大城市，轉(zhuǎn)向了各大寡頭放棄了的小城市。在1950年，山姆·沃爾頓開設(shè)第一家特價(jià)商店。1962年在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價(jià)商店。之后的發(fā)展證明山姆·沃爾頓的營銷策略是正確的。1972年，沃爾瑪公司在紐約上市股票，他的市值在之后的25年間翻了4900倍。1979年，沃爾頓總銷售額突破

10億美元。1997年，沃爾瑪年銷售額突破千億美元。如今，沃爾瑪百貨成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。而山姆·沃爾頓的成功就是因?yàn)樗_的解讀了過去的營銷績效，并正確的規(guī)劃了未來的營銷活動(dòng)。從而是自己得到了成功。

解讀過去的績效后，一個(gè)正確的對未來的規(guī)劃可以讓人走向成功，但是一個(gè)錯(cuò)誤的規(guī)劃也能讓人走向失敗。

通過科特勒·凱勒的《營銷管理》讓我真正的深切的體會到營銷對于市場，對于公司，對于社會的重要意義。讓我學(xué)到了太多的關(guān)于營銷的相應(yīng)的知識，更加充實(shí)了我的專業(yè)知識，讓我對自己的未來，對于營銷學(xué)的未來更加的充滿了信心。同時(shí)我也了解到了營銷系的弱點(diǎn)，明白了在公司的工作中建立“顧客忠誠”和建立和“蘋果”一樣的宗教式營銷的重要性。

第五篇：營銷管理讀后感

《營銷管理》讀后感

《營銷管理》是國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，是國內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹21世紀(jì)市場營銷的新內(nèi)容為主，把營銷思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場，營銷組合，關(guān)系營銷等。該書概要地討論了在計(jì)劃過程中戰(zhàn)略營銷的作用。公司、業(yè)務(wù)單位與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，營銷計(jì)劃的產(chǎn)生等問題。這些都受到營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)，政治，法律和法規(guī)，技術(shù)及社會文化力量的影響。書中還闡述了社會責(zé)任和道德在營銷決策中所扮演角色，并討論了全球經(jīng)濟(jì)一體化中營銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

該書分五篇全面闡述了營銷管理、營銷機(jī)會、營銷戰(zhàn)略、營銷決策、營銷方案等。第Ⅰ篇“認(rèn)識營銷管理”闡述了有關(guān)營銷理論與實(shí)踐方面的社會、管理和戰(zhàn)略的基本知識。著重突出電子商務(wù)時(shí)代市場營銷的五個(gè)特征：便利性、經(jīng)濟(jì)、選擇、個(gè)性化和信息。第Ⅱ篇“分析營銷機(jī)會”介紹了如何測量市場需求（信息），掃描營銷環(huán)境；分析消費(fèi)者市場和購買行為；參與市場競爭策略；辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場等。通過分析市場和營銷環(huán)境以找到抓住機(jī)會所需要的各種觀念與方法；通過閱讀該篇，讀者可以知道分析營銷機(jī)會最重要的就是辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

第Ⅲ篇“發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略”集中討論定位、新的市場提供物和全球戰(zhàn)略。分三章介紹了產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)國際市場戰(zhàn)略。其中，產(chǎn)品的生命周期一般包括導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段?？铺乩罩赋觯鄬τ诋a(chǎn)品的生命周期，一間成功的公司更應(yīng)去考察市場的生命周期，著眼于設(shè)計(jì)全球市場，并尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新為這提供產(chǎn)品和服務(wù)。第Ⅳ篇“制定營銷決策”介紹了三個(gè)具體的營銷策略：產(chǎn)品策略（產(chǎn)品線策略和品牌策略）；服務(wù)組合策略和定價(jià)策略。討論如何開發(fā)和管理品牌和產(chǎn)品線、服務(wù)、定價(jià)戰(zhàn)略及方案。

第Ⅴ篇“管理和傳送營銷方案”討論營銷戰(zhàn)術(shù)和管理內(nèi)容，營銷渠道的后勤，零售與批發(fā)，整合營銷傳播，廣告、促銷和公共關(guān)系，銷售隊(duì)伍管理，直接與在線營銷，考察整個(gè)營銷的管理工作。

《營銷管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內(nèi)涵與科特勒的營銷思想。

營銷不僅是要營銷自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時(shí)也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達(dá)到營銷的根本目的。營銷也不僅僅是一個(gè)公司部門的工作，營銷是一個(gè)有條理的、深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。這一過程不僅僅適用于商品和服務(wù)，更是可以貫徹到任何事物中（如創(chuàng)意、事件、組織、地區(qū)、個(gè)性），它們都可以用于銷售。這一過程開始于對市場進(jìn)行調(diào)研，理解該市場的動(dòng)力機(jī)制、確定機(jī)會，滿足現(xiàn)在和未來的需要；這一過程包括市場細(xì)分，選擇本公司能以最優(yōu)方式使之滿意者作為目標(biāo)市場，包括制定出全面的戰(zhàn)略并定義具體的營銷組合和行動(dòng)計(jì)劃，它還包括執(zhí)行計(jì)劃，評價(jià)結(jié)果并進(jìn)行改進(jìn)工作。

通讀全書，總結(jié)科特勒的營銷思想大體分為以下幾個(gè)方面：

第一，營銷管理是一個(gè)管理過程。這個(gè)過程就是指從分析到規(guī)劃，從規(guī)劃到執(zhí)行，從執(zhí)行到控制的全部內(nèi)容。如果企業(yè)只將營銷管理看作是對產(chǎn)品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現(xiàn)營銷失效的問題。

第二，營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費(fèi)者，因?yàn)闋I銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，客戶或消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在8各方面：負(fù)需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產(chǎn)品、市場和營銷計(jì)劃、營銷對象。

第三，企業(yè)營銷計(jì)劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來制定，而是根據(jù)目標(biāo)市場需求數(shù)量來制定，或者叫訂單確定法。

第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。獲取商業(yè)利潤是企業(yè)存在的動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤？獲取到商業(yè)利潤的多少？涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的就是營銷及管理。

第五，營銷管理是以商品價(jià)值交換為基礎(chǔ)的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價(jià)值、商品價(jià)格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發(fā)生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達(dá)成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場需求和改善消費(fèi)者狀況的產(chǎn)品和服務(wù)。

第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應(yīng)當(dāng)在營銷管理過程的最初階段就應(yīng)完成組合設(shè)計(jì)，而不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)之后的工作內(nèi)容。