第一篇：《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

姓名：臺琰

班級：10財務(wù)管理學(xué)號：1013101027 書名：一對一營銷——客戶關(guān)系管理的核心戰(zhàn)略

作者：唐瓔璋、孫黎

出版社：中國經(jīng)濟出版社

該書系統(tǒng)的介紹了一對一營銷的內(nèi)容，附加大量的案例，以最通俗易懂的語言描繪出一對一營銷這一新的營銷方式，進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，一對一營銷成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術(shù)與導(dǎo)入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務(wù)運作方式，以“客戶需求”為中心，設(shè)計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

“一對一”營銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關(guān)注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

傳統(tǒng)的營銷，是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。它關(guān)注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

企業(yè)可以通過下列四步來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對一營銷： 第一步：識別顧客

1、深入了解比浮光掠影更重要。

2、長期研究比走馬觀花更有效。

第二步：顧客差別化

第三步：“企業(yè)—顧客”雙向溝通

1．企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計接口和精確的顧客規(guī)格記憶。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。

第四步：業(yè)務(wù)流程重構(gòu)

一對一營銷的優(yōu)點和缺點

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優(yōu)點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩亍．斎?，一對一營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。

2、2、技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

最后

本人認為：一對一營銷”的基礎(chǔ)是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學(xué)習關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競爭者也進行“一對一”的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

第二篇：營銷類書籍——《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷——客戶關(guān)系管理核心戰(zhàn)略》是最實用和最易理解的一對一營銷之作。它由中融投資管理公司合伙人孫黎和國立新加坡大學(xué)唐瓔璋教授的聯(lián)袂奉獻，完全適合中國市場。一對一營銷區(qū)別于大眾營銷，特別是進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，一對一營銷成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理（CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。

本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術(shù)與導(dǎo)入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務(wù)運作方式，以“客戶需求”為中心，設(shè)計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變?！耙粚σ弧睜I銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關(guān)注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

美國消費者協(xié)會主席艾拉·馬塔拉說“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費時代即將結(jié)束?，F(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)?！蹦呐虏糠窒M者總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但是也期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，商家能夠滿足其特別的需求。正因為每個顧客都有著不同的需要，因而，通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法已能準確地記錄并預(yù)測每個顧客的具體需求，從而為每個顧客提供個性化的服務(wù)。

傳統(tǒng)的營銷，是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位顧客，盡可能

多地滿足這位顧客的需求。它關(guān)注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

一對一營銷不只關(guān)注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營銷靠區(qū)分產(chǎn)品來進行競爭，而一對一營銷靠區(qū)分顧客來競爭。傳統(tǒng)營銷通過推出新產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進行延伸，盡量對產(chǎn)品進行實際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分；而一對一營銷的企業(yè)一次照料一位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區(qū)分開來。

傳統(tǒng)營銷經(jīng)營者認為與單個顧客進行互動是不必要的，而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產(chǎn)并交付同樣的產(chǎn)品，滿足同一種需求。但一對一企業(yè)必須與顧客互動交流，根據(jù)從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。

一對一營銷需要四步走

一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，一對一營銷的核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競爭者也進行一對一的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。消費者對生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計的定制商品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己一對一的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。

企業(yè)可以通過下列四步來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對一營銷：

第一步：識別顧客

“銷售未動，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細資料對企業(yè)來說相當關(guān)鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現(xiàn)一對一營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細致的調(diào)查和了解。對于準備實行一對一營銷的企業(yè)來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務(wù)價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫，并與顧客庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價值。

1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是

遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費習慣、個人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等。

2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調(diào)查訪問不是一對一營銷的特征，一對一營銷要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

當然，不能狹隘地將一對一營銷的對象認為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者。比如一家專門從事制造業(yè)的企業(yè)，并不直接銷售自己的產(chǎn)品，但是它完全可以遵循一對一營銷的原則，與營銷渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個成員建立起一對一的關(guān)系。

第二步：顧客差別化

一對一營銷較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，一對一營銷認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。

顧客差別化對開展一對一營銷的企業(yè)來說，首先，可以使企業(yè)的一對一工作有的放矢，集中企業(yè)有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務(wù)關(guān)系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤；其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應(yīng)第三，企業(yè)對現(xiàn)有的顧客庫進行一定程度的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。

樂高集團(Lego Group)就是根據(jù)顧客各自的特定需求來劃定顧客，進行個性化營銷的。據(jù)調(diào)查，7歲男孩玩相同的樂高玩具是出于至少兩種不同的原因一是角色扮演，喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長；二是建造，喜歡根據(jù)隨附的參考示意圖想出如何進行搭建。鑒于此，樂高對“角色扮演者”提供與其樂高玩具配套的錄像帶和故事書；對“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨提供一套參考圖書目錄。

在這一過程中，企業(yè)應(yīng)該選取幾家準備明年與之有業(yè)務(wù)往來的客戶，將他們的詳細資料輸入企業(yè)的顧客資料庫；針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標顧客的意見；根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)獲得的經(jīng)濟收益的現(xiàn)值，將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象。

第三步：“企業(yè)—顧客”雙向溝通

當企業(yè)在對個體顧客的規(guī)格或需求做進一步了解時，會發(fā)生兩方面的活動：公司在學(xué)習，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠，關(guān)鍵在于這兩方面活動的互動。一對一營銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的學(xué)習型關(guān)系，并把這種學(xué)習型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價值。一對一企業(yè)善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠保住該顧客的業(yè)務(wù)。

建立學(xué)習型關(guān)系有兩個必備的要求：

1．企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計接口和精確的顧客規(guī)格記憶。這樣可以通過一種方便又準確的方式使顧客能確切地說明他的需求。而且，不得要求顧客為同一件事再一次向你說明。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領(lǐng)班連續(xù)招待了28位顧客，而未曾向其中的任何一位問過他想要什么。因為他知道要把顧客招待好，最簡單、最直接的方法就是把顧客的個人口味記住，而不必煩勞他們再次說明。這就是為什么Barista Brava正在搶奪走星巴克顧客的最重要的因素。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。如果顧客付出努力提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求。顧客的主動權(quán)越大，對話就會變得更加豐富和有益。

第四步：業(yè)務(wù)流程重構(gòu)

一對一營銷的最后一步是重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

要實現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個方面展開對生產(chǎn)過程進行重構(gòu)，將生產(chǎn)過程劃分出相對獨立的子過程，進行重新組合，設(shè)計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求；采用各種設(shè)計工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要。一對一營銷最終實現(xiàn)的目標是為單個顧客定制一件產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如開具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等。一對一營銷的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)上的，這就要求企業(yè)的營銷部門、研發(fā)部門、制造部門、采購部門和財務(wù)部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定制規(guī)格；研發(fā)部門要對產(chǎn)品進行高效率的重新設(shè)計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進行；財務(wù)部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務(wù)分析。

一對一營銷的優(yōu)點和缺點

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優(yōu)點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，一對一營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩亍５珓?chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。

而在一對一營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。當然，一對一營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。

2、技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

“一對一營銷”不僅要求營銷人面對顧客時要時刻保持態(tài)度熱情、更重要的是，它要求營銷人能識別、追蹤、記錄并最終能滿足個體消費者的個性化需求。

所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學(xué)習關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競爭者也進行“一對一”的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

讀了《一對一營銷》，才真正發(fā)現(xiàn)，營銷不是一種把戲，不是一時的欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不

是一件容易的事情。是的，營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，菲利普?科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程，然而在這個科學(xué)的進程中，執(zhí)行卻是那么的變幻多端，需要的要素太多了，近乎藝術(shù)，超越藝術(shù)，真正做好營銷的人，是一種生活的藝術(shù)家，他肯定在營銷以外的生活中得心應(yīng)手，游刃有余，因為，一個成功的營銷人擁有一種力量，這種力量可以穿透人的心智，同時卻還渾然不覺，卻產(chǎn)生了奇特的功效，雖然我的表達很功利化，但是實在找不到別的語句。

合上書本，一點都沒有教科書的感覺，反而覺得很系統(tǒng)，很有條理性，不知道是自己開始學(xué)會看書了，還是真的這本書有太多的借鑒作用，以至讓我看市場類書籍不再走神?？铺乩漳欠N條理分明的思路，從單個概念娓娓道來，漸而延伸，逐步深入，講解那些自己一直琢磨不透、又夾雜些枯燥的理論和一些案例，原來還是存在很多奧秘的，并不是那么簡單，這種寫作的思路也很到位，可以逐步吸引讀者深入下去，而不會感覺到那種作者的誘惑，而是發(fā)自內(nèi)心的讀者需要。

第三篇：淺談“一對一營銷”

一對一營銷從字面上我們就可以看出它是一種具有針對性的營銷方式，即企業(yè)推銷人員根據(jù)某一個忠誠客戶的習慣、提出的要求或愛好來介紹或銷售盡可能多的產(chǎn)品。一對一營銷主要是突出交流溝通一對

一、服務(wù)一對一，它主要針對的是企業(yè)的忠誠客戶，在滿足顧客需求的一種基本上，跨越不同的產(chǎn)品線，來深層挖掘市場。一對一營銷是根據(jù)顧客的需求提出的，所以產(chǎn)品完全符合顧客特定需要。從而實現(xiàn)一對一營銷的目標，即提高商業(yè)推廣活動及終身客戶關(guān)系的投資回報率和提高整體的客戶忠誠度，使客戶的終身價值達到最大化。一對一營銷與比傳統(tǒng)營銷更 能滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力、減少了社會資源的浪費、實現(xiàn)利潤最大化。除此之外，一對一營銷還可以促進企業(yè)的不斷發(fā)展.人無完人，當然，一對一營銷也有缺點。一對一營銷是根據(jù)顧客按其不同的需求和特征區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。會導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

第四篇：醫(yī)院一對一營銷

醫(yī)院一對一營銷.txt花前月下，不如花錢“日”下。葉子的離開，是因為風的追求還是樹的不挽留？干掉熊貓，我就是國寶！別和我談理想，戒了！解讀醫(yī)院一對一營銷 2011年3月3日

當我們進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，所謂大眾營銷（MassMarketing）的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”應(yīng)運而生，成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理（CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。

目前，很多人理解的醫(yī)院營銷就是廣告,其實這是非常片面的，實際上廣告僅僅是營銷活動的一部分，特別是隨著國家逐漸對醫(yī)療廣告的嚴格控制，靠醫(yī)療廣告作為醫(yī)院經(jīng)營的主要手段顯然不是一種正常的經(jīng)營活動，隨著信息化時代的到來，這種傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)跟不上時代的步伐，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等營銷概念都將在這個“互動時代”重新改寫規(guī)則，為健康需求者客戶提供個性化的“醫(yī)院一對一營銷”同時也就隨之應(yīng)運而生。

醫(yī)院一對一營銷可以說是市場經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，它的提出源于傳統(tǒng)市場營銷中這樣一個簡單的事實：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫(yī)院經(jīng)營者及醫(yī)院營銷管理者，總是試圖與患者及家屬、政府機關(guān)、社會公眾、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會、學(xué)會等建立起長期的一對一的互信互利關(guān)系，這就需要以精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的醫(yī)療服務(wù)、公平的醫(yī)療價格、良好的醫(yī)院信譽與對方交易。同時，雙方的人員之間還須加強信息、社會、經(jīng)濟等各方面的一對一的聯(lián)系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，越有利于長期合作，雙方的業(yè)務(wù)交往也必然逐步加深，這樣逐項、逐次的交往發(fā)展成醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)的實施，實際便是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)交易的達成，這樣可以發(fā)展成為大大節(jié)省醫(yī)院成本和時間例行程序化的交易。

醫(yī)院一對一營銷從確保醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展這一特定的戰(zhàn)略思考出發(fā)，綜合運用現(xiàn)有的醫(yī)院營銷工具去建立、鞏固和發(fā)展與客戶（含患者與社會公眾、政府機關(guān)、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會、學(xué)會等）之間良好的營銷關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。它通過醫(yī)療服務(wù)、互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的與利益。譚小芳老師表示，醫(yī)院一對一營銷的核心是以健康需求者為中心，千方百計地達到“醫(yī)院客戶滿意”，通過與每個患者及健康需求者的互動對話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。目標是在陸續(xù)的時間向一個客戶逐漸推薦最多的醫(yī)療服務(wù)使其滿足，而不是將單一的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)同時推銷最多的客戶。

“醫(yī)院一對一營銷”鼓勵醫(yī)院建立以健康需求者滿意為基礎(chǔ)的關(guān)系，而不是竭力追求暫時的市場占有率。一般醫(yī)院推廣的做法是引進人才、新技術(shù)，購買新設(shè)備、然后試圖為新設(shè)備新技術(shù)找到客戶。但一對一關(guān)系營銷是以客戶為中心，教育、開發(fā)一個客戶，然后試圖為該客戶找到合適的醫(yī)療健康新手段。

“醫(yī)院一對一營銷”鼓勵醫(yī)院與每一個客戶進行對話，并讓這種對話促成一種“學(xué)習的關(guān)系”?？蛻魰赋鏊枰尼t(yī)療服務(wù)，醫(yī)院則為他們提供所需要的東西?？蛻粼谶@種學(xué)習的關(guān)系中會提供意見，并具體說明需要什么樣的服務(wù)。在此期間，雙方深入了解，由于這種學(xué)習教育的過程是吃力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機會不大。正是由于這個原因，一個成功的做得好的一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強其競爭力。首先，國外調(diào)查統(tǒng)計，病人愿意看同一個

醫(yī)師的10點理由——

1、我喜歡他的微笑；

2、他總是對我感興趣；

3、他的檢查非常仔細；

4、他很有自信；

5、他每一次都和我握手；

6、他在我不舒服時打電話慰問我；

7、他給我希望；

8、他每次都會先洗手；

9、他總是注意我穿的新衣服；

10、他做事簡單卻不刻意引起我的注意

根據(jù)大量實踐、培訓(xùn)與咨詢的過程，譚小芳老師總結(jié)出醫(yī)生一對一營銷的關(guān)鍵有三點：

1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我？

2、我如何讓患者喜歡我或非常喜歡我？

3、我如何讓患者長久的、非常的喜歡我，并把他的親戚朋友帶給我？

在應(yīng)用現(xiàn)代大量數(shù)據(jù)的處理、挖掘的基礎(chǔ)上，“醫(yī)院一對一營銷”注重：

●關(guān)注醫(yī)院客戶終生價值和長期溝通

●更精確的醫(yī)療目標客戶

●一對一的雙向協(xié)調(diào)、互動、學(xué)習

●人性化的醫(yī)患直接溝通

●醫(yī)療項目的可測性與長期跟蹤

●醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的隱蔽性

●醫(yī)院與患者之間的長期關(guān)系是醫(yī)院一對一營銷的核心

項目交易的市場營銷即大眾化的醫(yī)療營銷能使醫(yī)院獲利，往往是短期的，醫(yī)院要真正經(jīng)營得好，就必須追求可持續(xù)發(fā)展，更要著眼于長遠利益。因此保持并發(fā)展與患者的長期關(guān)系是醫(yī)院一對一關(guān)系營銷的重要內(nèi)容，也是醫(yī)院追求可持續(xù)性發(fā)展的靈丹妙藥。建立一對一關(guān)系是指醫(yī)療單位向健康需求者做出某種承諾；保持關(guān)系的前提是醫(yī)療單位履行承諾。發(fā)展或加強一對一關(guān)系是指醫(yī)療單位履行從前的諾言后，向健康需求者做出一系列新的許諾。譚小芳老師認為，本來醫(yī)院營銷對于傳統(tǒng)的醫(yī)院管理者就有點新穎的味道，而醫(yī)院一對一營銷與大眾營銷即普通的醫(yī)院營銷相比，更是一種新的理念與方法，它有著一系列的特點——

1、醫(yī)院一對一營銷的經(jīng)營信條是：與相關(guān)單位或個人建立良好的一對一關(guān)系，今后長期的交易及項目會接踵而來。

2、大眾化的醫(yī)院營銷追求醫(yī)院利潤的最大化；而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷追求醫(yī)院與客戶互利關(guān)系與雙贏局面的最佳化。

3、大眾化的醫(yī)院營銷強調(diào)的是醫(yī)療市場占有率；而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷強調(diào)的是客戶的滿意度與忠誠度。

4、營銷目標不同:大眾化的醫(yī)院營銷的目標是最大限度地刺激醫(yī)療消費；而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷的目標是追求可持續(xù)性醫(yī)療消費，發(fā)展長期需要健康的客戶。

5、交易方式不同:大眾化的醫(yī)院營銷采取的是單一的逐項逐次的項目交易；醫(yī)院一對一關(guān)系營銷發(fā)展為系列的例行的項目程序化交易方式。

6、服務(wù)對象的深化:大眾化的醫(yī)院營銷的服務(wù)對象是病人即患者；醫(yī)院一對一關(guān)系營銷將其擴大為患者及與其相關(guān)的社會層面（患者家屬、朋友、同事及關(guān)心健康的一切人），把人的健康需求含義由單一性擴展到豐富性。

7、“客戶滿足”的新含義:大眾化的醫(yī)院營銷所指的滿足是醫(yī)療服務(wù)在被患者消費時得到滿足；

而醫(yī)院一對一營銷要求不僅在醫(yī)療服務(wù)被患者消費時得到滿足，還包括提供醫(yī)療消費前和被醫(yī)療消費以后得到滿足。

醫(yī)院一對一營銷的最終成果是醫(yī)院的社會效益與經(jīng)濟效益的大幅度提高，這種成果來自于成功運作一對一營銷的醫(yī)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)，它是指醫(yī)院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關(guān)系所構(gòu)成的一對一網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)院根據(jù)不同客戶采取不同的戰(zhàn)略，并可以找到戰(zhàn)略伙伴與之聯(lián)合，以獲得更廣泛的擴張（技術(shù)擴張、業(yè)務(wù)擴張、地理擴張）。醫(yī)院營銷網(wǎng)絡(luò)遠遠超出了純粹的“醫(yī)療市場營銷渠道”的范疇，借助該網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)院可以在任何醫(yī)療市場上同時推出新的技術(shù)、新的服務(wù)內(nèi)容，而且可以減少由于技術(shù)或服務(wù)進入市場時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走醫(yī)療市場的風險。醫(yī)院因而具備了一項獨特的資產(chǎn)、一項獨特的戰(zhàn)略資源，這便是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院經(jīng)營的更高境界。

對于弱勢的民營醫(yī)院來講，一對一營銷主要是獲取細分市場的競爭優(yōu)勢。而對于強勢大品牌醫(yī)院來講，一對一營銷卻可以幫助醫(yī)院獲得更大的市場份額。醫(yī)院在運用一對一營銷時，必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對一策略，即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打的醫(yī)院服務(wù)往往就承擔著這個任務(wù)，去滿足一大遍消費者；邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略，即市場維度相對較窄，但主要任務(wù)是為了增強競爭力，有利于爭奪競爭對手的市場份額或?qū)Ω偁帉κ值哪承┦袌鲈斐蓻_擊，側(cè)翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過渡產(chǎn)品多承擔著這個任務(wù)。

在新營銷時代的今天，醫(yī)院一對一營銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的一對一，還包括銷售區(qū)域的一對

一、價格的一對

一、品牌的一對

一、渠道的一對

一、傳播的一對一等。譚小芳老師建議醫(yī)院管理者在實踐中運用醫(yī)院一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區(qū)，如：出現(xiàn)品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于患者導(dǎo)向，營銷導(dǎo)向失控，讓營銷活動處于被動；超越醫(yī)院實力，孩子多了反而一個都養(yǎng)不好；過分依賴數(shù)據(jù)庫，忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績。

第五篇：互動時代一對一營銷模式

互動時代一對一營銷模式

內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨特的經(jīng)營哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關(guān)鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負責確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠比進行市場調(diào)查更多的信息。

學(xué)習型關(guān)系。要與客戶維持堅固的關(guān)系，必須建立學(xué)習型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復(fù)購買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企

業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。

識別顧客

啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營銷強調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來

越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動來實現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對一企業(yè):互動時代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對一實戰(zhàn)手冊:實施一對一計劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版

3.唐瓔璋、孫黎、一對一營銷[M]，中國經(jīng)濟出版社，2002版

4.菲利普·科特勒、芮新國，進入微觀營銷時代[J]，市場營銷，2003.1