第一篇：中國(guó)糧油市場(chǎng)：2010年10月食用油分析報(bào)告

中國(guó)糧油市場(chǎng)：2010年10月食用油分析報(bào)告

10月份，美元持續(xù)走弱，資金加速向商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，包括植物油在內(nèi)的大宗商品價(jià)格暴漲，通脹預(yù)期強(qiáng)烈，促使央行三年來首次加息。國(guó)內(nèi)植物油價(jià)格向上空間打開，中間環(huán)間需求增加，市場(chǎng)購銷活躍。國(guó)家銷售國(guó)儲(chǔ)地儲(chǔ)油以增加市場(chǎng)供應(yīng)量，但未能抑制住國(guó)內(nèi)植物油價(jià)格。

一、第二輪量化寬松政策引暴商品價(jià)格

10月國(guó)內(nèi)植物油價(jià)格再次大幅上漲，一級(jí)豆油從月初的8450-8600元/噸上漲到月底的 9450-9600元/噸，單月上漲1000元/噸，漲幅11.8%;四級(jí)菜油從月初的8700-8900元/噸上漲到月底的9600-9700元/噸，單月內(nèi)上漲800-900元/噸，漲幅9.2%左右；棕櫚油價(jià)格港口分銷價(jià)從月初的7800-7900元/噸，上漲到月底的8500-8600元/噸，單月內(nèi)上漲700元/噸，漲幅達(dá)9.0%.散油價(jià)格持續(xù)大幅上漲，促使油廠紛紛大幅提高小包裝植物油價(jià)格，本月各品牌植物油價(jià)格提價(jià)幅度達(dá)10-15%,引發(fā)媒體的廣泛關(guān)注。

不過，目前油廠和貿(mào)易商手中均有大量庫存，國(guó)內(nèi)植物油年度節(jié)余量仍在200萬噸以 上，說明此次的大幅上漲并不是因供給問題引起，而是貨幣加速向商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，致使市場(chǎng)“不差錢”.棉、糖、水泥及其他初級(jí)大宗商品價(jià)格在10月均繼續(xù)暴漲，也說明了這一點(diǎn)。

二、國(guó)儲(chǔ)地儲(chǔ)紛紛銷售并未能抑制價(jià)格

10月，國(guó)家32個(gè)月來首次加息，發(fā)出了緊縮貨幣的信號(hào)，預(yù)示著進(jìn)入新一輪加息周期。國(guó)家在宏觀調(diào)控的同時(shí)，針對(duì)植物油市場(chǎng)，首次在國(guó)家糧食交易中心以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的交易 底價(jià)，公開競(jìng)價(jià)銷售30萬噸臨儲(chǔ)菜油，想通過增加市場(chǎng)供應(yīng)量抑制國(guó)內(nèi)植物油價(jià)格。但如上所述，目前國(guó)內(nèi)植物油供應(yīng)充足，此次的上漲并不是國(guó)內(nèi)植物油供應(yīng)出現(xiàn)短缺，因此，30萬噸的菜油進(jìn)入市場(chǎng)并未改變國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線看漲的心態(tài)，且投放并不是市場(chǎng)所擔(dān)心的連續(xù)投放，30萬噸菜油所占用的資金不足30億，很容易被幾家大的油廠或貿(mào)易商消化，多數(shù)仍將滯留在中間環(huán)節(jié)。

此外，除國(guó)儲(chǔ)植物油進(jìn)行了拋售外，地儲(chǔ)銷售數(shù)量也增加，10月，北京、哈爾濱、新疆等地分別進(jìn)行了豆油和葵油的競(jìng)價(jià)銷售，不過數(shù)量不多，對(duì)市場(chǎng)影響不大，而地方儲(chǔ)備油的高成交率和成交易價(jià)格，也進(jìn)一步激發(fā)貿(mào)易商看多心態(tài)。

三、豆油價(jià)格暴漲見兩年新高購銷活躍

10月，CBOT豆油期價(jià)漲幅近15%,大商所豆油期價(jià)漲幅近14.3%,上漲的導(dǎo)火索是美國(guó)農(nóng)業(yè)部在10月份最新月度報(bào)告中大幅調(diào)低今年美國(guó)大豆產(chǎn)量和庫存量，其中產(chǎn)量從9月份預(yù)期的34.83億蒲式耳調(diào)低至10月的34.08億蒲式耳，庫存量從9月份預(yù)期的3.5億蒲式耳調(diào)低至2.65億蒲式耳，降幅達(dá)24%,受美國(guó)農(nóng)業(yè)部報(bào)告影響，8日當(dāng)晚CBOT盤豆類產(chǎn)品期價(jià)全線漲停，第二天國(guó)內(nèi)豆油現(xiàn)貨價(jià)格上漲600-800元/噸，大連盤開盤第一個(gè)交易日豆類商品也全線漲停。但對(duì)比2009年美國(guó)33.59億蒲式耳大豆產(chǎn)量和1.51億蒲式耳期末庫存量來看，2010年美國(guó)大豆產(chǎn)量和期末庫存量均較上年增加，其中產(chǎn)量較上年增加0.49億蒲式耳，期末庫存量較上年增加0.99億蒲式耳，可以看出，美豆供應(yīng)量雖低于前期市場(chǎng)預(yù)期，但實(shí)際供應(yīng)能力卻是在增強(qiáng)，因此，這也說明此次國(guó)際市場(chǎng)油脂油料價(jià)格的上漲也是投機(jī)基金推動(dòng)，而不是真正的供給發(fā)生問題。

本月國(guó)內(nèi)外豆油脫離基本面的上漲，一舉扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)貿(mào)易商的觀望心態(tài)，在終端需求平淡 的情況下，中間環(huán)間需求增加，國(guó)內(nèi)豆油現(xiàn)貨市場(chǎng)購銷活躍。不過，目前市場(chǎng)缺乏利多信 息，在經(jīng)歷10月的大幅上漲后，國(guó)內(nèi)豆油現(xiàn)貨價(jià)格有調(diào)整需求，由于目前小包裝豆油價(jià)格合在10500元/噸附近，遠(yuǎn)高于當(dāng)前散油價(jià)格，且小包裝油需求良好，因此油廠和貿(mào)易商挺價(jià)意愿也強(qiáng)，豆油現(xiàn)貨價(jià)格即使回調(diào)，空間也有限，加之國(guó)內(nèi)資本流動(dòng)性過剩的情況繼續(xù)存在，通脹預(yù)期依然強(qiáng)烈，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)豆油長(zhǎng)期向上趨勢(shì)不改，在回調(diào)或滯漲盤整后再繼續(xù)向上。

四、國(guó)內(nèi)菜籽油價(jià)格沖擊萬元心理關(guān)口

10月，國(guó)內(nèi)菜油現(xiàn)貨價(jià)格在國(guó)內(nèi)外植物油價(jià)格全線上漲的推動(dòng)下跟漲，但漲幅要小于豆油，國(guó)內(nèi)四級(jí)菜油和一級(jí)豆油之間的價(jià)差進(jìn)一步縮小。主要是國(guó)家手中菜油儲(chǔ)備數(shù)量龐大，后期仍很可能以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的交易底價(jià)繼續(xù)拋售臨儲(chǔ)菜油，使菜油需方采購態(tài)度謹(jǐn)慎，因 此，在菜油期價(jià)上漲時(shí)現(xiàn)貨價(jià)格跟漲幅度要小，而在期價(jià)回落時(shí)，現(xiàn)貨價(jià)格跟跌且中節(jié)環(huán)間 需求減弱。本月，鄭商所菜油主力合約突破萬元大關(guān)，現(xiàn)貨市場(chǎng)四川地區(qū)四級(jí)菜油價(jià)格也突 破萬元，長(zhǎng)江中游主產(chǎn)區(qū)四級(jí)菜油一度逼近萬元關(guān)口。未來一個(gè)月，雖然國(guó)內(nèi)菜油現(xiàn)貨價(jià)格 有可能出現(xiàn)回調(diào)或滯漲，但市場(chǎng)長(zhǎng)線依然看漲。一是在通脹預(yù)期下市場(chǎng)長(zhǎng)期看漲心理依舊； 二是當(dāng)前菜油和豆油差價(jià)處于年內(nèi)低位，有助于菜油需求；三是氣溫下降替代作用減弱也有 助于菜油需求提高；四是菜籽價(jià)格升至年內(nèi)高點(diǎn)，成本支撐菜油易漲難跌。

五、進(jìn)口成本推動(dòng)國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)格上漲

10月，馬盤棕櫚油上漲達(dá)16%,突破并站在3000令吉/噸以上，受外盤帶動(dòng)，連棕櫚油單月也上漲12%,作為全進(jìn)口植物油，國(guó)際市場(chǎng)棕櫚油價(jià)格的上漲，直接推動(dòng)棕櫚油進(jìn)口成本和港口分銷價(jià)的上漲。在價(jià)格持續(xù)上漲，市場(chǎng)交易心理轉(zhuǎn)強(qiáng)的情況下，10月棕油現(xiàn)貨行情淡季不淡，需求較為旺盛，市場(chǎng)購銷活躍，進(jìn)口棕櫚油到港數(shù)量的減少也加快了庫存的消化，主要港口的棕櫚油庫存量再次下降。預(yù)計(jì)未來一個(gè)月，國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)格將繼續(xù)震蕩上行。一是棕櫚油進(jìn)口成本上升，會(huì)使進(jìn)口商與油廠力挺棕櫚油銷售價(jià)格；二是港口庫存量的下降和貨權(quán)的集中，將使港口分銷商易于挺價(jià)；三是馬盤仍在上升通道，國(guó)際市場(chǎng)棕櫚油價(jià)格不斷創(chuàng)出年內(nèi)新高，對(duì)國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)格形成有力支撐。

六、植物油進(jìn)口同比下降供應(yīng)依舊流裕

海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9 月份我國(guó)進(jìn)口食用植物油（不含棕櫚油硬脂）64 萬噸，較 8 月份的53 萬噸增加11 萬噸，增幅20.8%;較去年同期的97 萬噸減少33 萬噸，減幅34%.1-9 月份累計(jì)進(jìn)口食用植物油495 萬噸，較去年同期的613 萬噸減少118 萬噸，減幅19.3%.其中，9月份我國(guó)進(jìn)口豆油數(shù)量顯著增加，達(dá)到27.8萬噸，比8月份增加9.0萬噸，高于1-8月份月均7.4萬噸的進(jìn)口量；9月份我國(guó)進(jìn)口棕櫚油（含硬脂）40.3萬噸，比8月份增加12.5萬噸，但低于1-8月份月均46.9萬噸的進(jìn)口量；9月份我國(guó)進(jìn)口菜油10.3萬噸，比8月份減少4.1萬噸，但高于1-8月份月均7.4萬噸的進(jìn)口量。雖然今年我國(guó)食用植物油進(jìn)口量減少，但由于大豆進(jìn)口量和壓榨量大幅增加，國(guó)內(nèi)食用植物油供應(yīng)充裕的局面并未發(fā)生明顯改變。

綜上所述，10月份價(jià)格上漲的深層原因是由國(guó)際市場(chǎng)資金加速向商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)資本流動(dòng)性過剩，游資無處可去從而對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的商品跟風(fēng)炒作，雖然央行三年來首次加息，向市場(chǎng)釋放縮緊流動(dòng)性的信號(hào)，但寬松的貨幣環(huán)境短期內(nèi)不會(huì)改變，通脹預(yù)期依然強(qiáng)烈。因此，11月份雖然有調(diào)整可能，但長(zhǎng)線向上趨勢(shì)不改，重心繼續(xù)上移，且現(xiàn)貨表現(xiàn)要強(qiáng)于期貨。（鄭州糧食批發(fā)市場(chǎng)）

第二篇：2007年6月份中國(guó)糧油市場(chǎng)食用油分析報(bào)告

2007年6月份中國(guó)糧油市場(chǎng)食用油分析報(bào)告

2007-07-11 09:14

桂林路標(biāo)市場(chǎng)研究有限公司

資料來源:互聯(lián)網(wǎng)

本月，受外盤期價(jià)動(dòng)蕩不安及消費(fèi)季節(jié)性轉(zhuǎn)淡等因素的共同影響，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)先揚(yáng)后抑，中下旬以來，國(guó)內(nèi)食用油價(jià)格明顯回落，但整體均價(jià)仍較上月有較大幅度上漲。本月二級(jí)花生油全國(guó)平均價(jià)為11618元／噸，與上月相比上漲

2．3％；二級(jí)菜籽油全國(guó)平均價(jià)為8460元／噸，與上月相比上漲10.82%;二級(jí)豆油平均價(jià)為91元／噸，與上月相比上漲8．09％。

國(guó)內(nèi)各食用油品牌漲至歷史高點(diǎn)

本月，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)淡季不淡，上旬延續(xù)了上月末的走勢(shì)，繼續(xù)大幅上揚(yáng)，國(guó)內(nèi)豆油、菜油價(jià)格均漲至歷史高位，與上年同期相比上漲60％以上。但應(yīng)看到，此次食用油價(jià)格的上漲并不是由于真實(shí)需求的增加，而是市場(chǎng)對(duì)生物柴油的炒作，預(yù)期菜油、豆油、棕櫚油需求將可能大幅增加，供需基本面將偏緊。而實(shí)際上由于豆油、菜油、棕櫚油價(jià)格暴漲，如此高的成本已失去了作為生物柴油原料的意義，需求預(yù)期并沒有成為真實(shí)需求。目前市場(chǎng)仍處在食用油消費(fèi)淡季，雖然動(dòng)物油脂價(jià)格的大幅上漲使今年檀物油需求較往年有所增加，但短期內(nèi)并不會(huì)改變供需基本面，因此本月各食用油品種價(jià)格高位回落也是理性調(diào)整。銷售轉(zhuǎn)淡國(guó)內(nèi)豆油價(jià)格寬幅振蕩

由于外盤大幅波動(dòng)，市場(chǎng)無法判斷何去何從，本月國(guó)內(nèi)油廠繼續(xù)看漲的心理受到嚴(yán)重沖擊，中小廠商紛紛跟風(fēng)拋售，對(duì)豆油等食用油價(jià)格形成趨跌打壓。同時(shí)，進(jìn)口毛豆油的到港成本與國(guó)內(nèi)豆油價(jià)格繼續(xù)倒掛；對(duì)國(guó)內(nèi)豆油市場(chǎng)帶來短期利空指引。但應(yīng)看到，由于目前外部市場(chǎng)仍運(yùn)行在歷史高端，進(jìn)口大豆加工成本仍明顯趨升，這將繼續(xù)對(duì)豆粕、豆油價(jià)格起到支撐作用。同時(shí)由于禽畜養(yǎng)殖恢復(fù)周期延長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)豆粕價(jià)格走勢(shì)乎平，油廠的大面積停工，對(duì)后期國(guó)內(nèi)豆油市場(chǎng)行情的下跌趨勢(shì)將起到抑制作用。受上述因素的綜合影響，短期國(guó)內(nèi)豆油市場(chǎng)上有壓力，下有支撐，將保持振蕩行情。

短期國(guó)內(nèi)菜油市場(chǎng)仍將弱勢(shì)整理

由于豆油、棕櫚油油市場(chǎng)近期走勢(shì)偏弱，導(dǎo)致菜油市場(chǎng)成交較少，盡管大型油廠菜油價(jià)格依然較高，但小型油廠巳開始拋售殘存，從而調(diào)低菜油價(jià)格，帶動(dòng)整體菜油價(jià)格下挫，本月國(guó)內(nèi)菜油市場(chǎng)供需兩不旺現(xiàn)象明顯。另外，目前菜油價(jià)格又明顯高于豆油價(jià)格，這均抑制了菜油市場(chǎng)需求。6月8日鄭商所菜籽油期貨合約正式上市交易，而鄭州商品交易所菜籽油價(jià)格持續(xù)下跌也對(duì)菜油現(xiàn)貨市場(chǎng)造成負(fù)面影響。同時(shí)，受成本影響，菜油價(jià)格下跌的空間有限，后期菜籽油價(jià)格仍將維持在比較高的水平上。預(yù)計(jì)短期菜油市場(chǎng)將維持弱勢(shì)振蕩整理格局，遠(yuǎn)期仍有走高可能。

菜籽加工利潤(rùn)下降收購價(jià)格下跌

本月國(guó)內(nèi)菜籽收購價(jià)格持續(xù)下跌，局部地區(qū)巳跌破3600元／噸。主要是受菜油價(jià)格大幅下跌、水產(chǎn)養(yǎng)殖對(duì)菜粕的需求增加緩慢、萊粕價(jià)格較往年偏低的影響，按照當(dāng)前菜籽收購價(jià)格和油柏銷售價(jià)格推算，大部分油廠加工菜籽都處于盈虧平衡的狀態(tài)。貿(mào)易商和油廠收購菜籽的積極性明顯降低，農(nóng)戶和貿(mào)易商出售菜籽的積極性較高，油廠收購謹(jǐn)慎，不斷下調(diào)收購價(jià)格，并且嚴(yán)格控制菜籽質(zhì)量，這是今年菜籽上市銷售以來，收購價(jià)格首次出現(xiàn)下降。目前油菜籽收購經(jīng)歷了短短的2個(gè)月時(shí)間就已經(jīng)逐步進(jìn)入尾聲，菜籽市場(chǎng)可收購數(shù)量巳所剩無幾，隨著菜籽市場(chǎng)供應(yīng)的減少，價(jià)格將趨于穩(wěn)定，遠(yuǎn)期仍有上漲可能。

外盤波動(dòng)國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)大幅振蕩

6月上旬，由于馬來西亞棕櫚油出口降低以及印尼推遲提高棕櫚油出口關(guān)稅等因素的影響，馬來西亞棕櫚油期貨價(jià)格出現(xiàn)暴跌，跌幅達(dá)到15％。受棕桐油期價(jià)暴跌的影響’，國(guó)際市場(chǎng)棕櫚油現(xiàn)貨價(jià)格持續(xù)大幅下跌，同時(shí)，國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)格造成嚴(yán)重沖擊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)恐慌情緒，進(jìn)口廠商開始大量拋售棕櫚油，導(dǎo)致棕櫚油價(jià)格大幅下跌u．而在印尼政府大幅上調(diào)棕櫚油出口關(guān)稅后，馬來西亞棕櫚油期價(jià)大幅上漲，也使得我國(guó)棕櫚油價(jià)格止跌并小幅回漲。目前國(guó)內(nèi)天氣連續(xù)高溫，部分港口出貨較為順暢，對(duì)市場(chǎng)看多人氣形成鞏固。由于我國(guó)棕櫚油完全依賴于進(jìn)口，國(guó)際市場(chǎng)棕櫚油價(jià)格走勢(shì)是影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格變化的主要因素，在目前國(guó)際市場(chǎng)棕桐油價(jià)格持續(xù)振蕩的情況下，國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)格將會(huì)繼續(xù)保持振蕩走勢(shì)。

5月食用植物油進(jìn)口量同比大增

海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月份我國(guó)進(jìn)口食用植物油69萬噸，與上月進(jìn)口量基本持平，較去年同期39萬噸的食用植物油進(jìn)口量增加30萬噸，增幅達(dá)76．9%。今年1～5月份我國(guó)累計(jì)進(jìn)口食用植物油322萬噸，較去年同期233萬噸的食用植物油進(jìn)口量增長(zhǎng)89萬噸；增幅為38．2％。根據(jù)我國(guó)裝運(yùn)進(jìn)口植物油進(jìn)度推算，6月份食用植物油進(jìn)口量將會(huì)出現(xiàn)降低，當(dāng)前預(yù)計(jì)將會(huì)低于55萬噸，尤其是豆油進(jìn)口量將會(huì)大幅降低至10萬噸左右，7～8月份國(guó)內(nèi)食用植物油進(jìn)口量仍將會(huì)保持在60萬噸左右的水平。

綜上所述，由于前期國(guó)內(nèi)食用油行情上漲幅度較大，面臨出貨拋售壓力，同時(shí)，市場(chǎng)處于需求淡季，行情缺少需求拉動(dòng)，食用油市場(chǎng)面臨較大壓力：但由于菜籽連續(xù)兩年減產(chǎn)，豆油外盤期價(jià)走強(qiáng)，天氣促使棕?cái)R油用量增加，又對(duì)油價(jià)起到支撐作用。預(yù)計(jì)后期國(guó)內(nèi)油脂市場(chǎng)行情會(huì)繼續(xù)在高位小幅振蕩調(diào)整。

第三篇：糧油行業(yè)分析報(bào)告

稻谷行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式有三種 1.純貿(mào)易行業(yè)：

上游：農(nóng)民或者是經(jīng)紀(jì)人（糧販子）。當(dāng)?shù)夭糠洲r(nóng)民會(huì)直接把糧食送到客戶那，或者是由糧販子收購后送給客戶。收購的運(yùn)費(fèi)一般都是上游支付。正常情況下，客戶不拖欠農(nóng)民的貨款，會(huì)拖欠糧販子的貨款。一般拖欠糧販子的時(shí)間為一個(gè)周期，也就是壓一批貨。收購糧食有季節(jié)性。早稻在7月中旬就開始收購，中稻在9月中旬左右，晚稻在11月左右。一直持續(xù)到年后的一兩個(gè)月基本收購?fù)辍Ｒ话闶召彽臅r(shí)候，客戶會(huì)每100斤稻谷扣除5塊錢，作為去皮。從而擴(kuò)大客戶自己的利潤(rùn)。

流程：從上游收購---儲(chǔ)存---賣出去，貿(mào)易客戶一般都有自己的倉庫。

下游：稻谷加工廠或者中儲(chǔ)糧。稻谷加工廠一般是大批量的從貿(mào)易客戶手里進(jìn)貨。一般情況下不會(huì)拖欠賬款?？蛻魞?chǔ)存稻谷的正常時(shí)間在10個(gè)月左右，如果時(shí)間久了稻谷會(huì)變質(zhì)，加工出來的米會(huì)不好，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降。隨著時(shí)間的增加，稻谷的價(jià)格會(huì)更低。

這樣的客戶，如果經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，規(guī)模夠大，也會(huì)跟中儲(chǔ)糧合作。中儲(chǔ)糧可以作為上游，也可以作為下游。如果客戶收購的價(jià)格低，客戶會(huì)賣到中儲(chǔ)糧，如果客戶在旺季自己的庫存不夠，需要稻谷的時(shí)候，會(huì)從中儲(chǔ)糧調(diào)貨然后賣給下游。2.純加工行業(yè)

上游：加工行業(yè)的上游可以是稻谷貿(mào)易商，其他上游跟貿(mào)易行業(yè)的上游基本一致。流程：客戶在稻谷旺季收購稻谷---加工生產(chǎn)---包裝---大米銷售。客戶在旺季會(huì)大量收購大米，保證自己在稻谷淡季時(shí)候能有原料加工。如果客戶手頭資金不夠，旺季儲(chǔ)存的貨不充足，等到自己儲(chǔ)存的稻谷加工完了的時(shí)候，會(huì)從中儲(chǔ)糧或者是稻谷貿(mào)易商的手里調(diào)貨。加工行業(yè)的出米率關(guān)系到毛利率。出米率越高，毛利率越高正常情況下毛利率在13%，凈利率在5%左右

下游：下游一般都是在工業(yè)比較發(fā)達(dá)但是農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，集中在沿海一帶，比如以廣東，福建，浙江．江蘇等沿海一帶。正常情況下，下游對(duì)客戶有一批貨的應(yīng)收款。貨物的運(yùn)輸費(fèi)如果是客戶支付的話，客戶就會(huì)提高米價(jià)格。反之則下游支付。一般的客戶市場(chǎng)打開之后，下游都比較固定。更有些就像是代理一樣，一個(gè)地方只給一家發(fā)貨。以防下游同種大米價(jià)格相互打壓造成客戶的利潤(rùn)下降。3.加工兼貿(mào)易

有些客戶自己有生產(chǎn)線，但是收購能力相對(duì)生產(chǎn)能力過剩，或者資金比較充足，在稻谷旺季的時(shí)候，會(huì)大量收購稻谷，等到稻谷收購淡季，在保證自己有充足的加工原料，把多余的調(diào)出去從而賺取差價(jià)。這樣的客戶生意模式相對(duì)于純生產(chǎn)或貿(mào)易行業(yè)比較穩(wěn)定，這樣的客戶在稻谷價(jià)格不好的情況下，客戶不做貿(mào)易，純加工。抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。行業(yè)特點(diǎn)：這類客戶倉庫有大量存貨，但是這些存貨會(huì)有部分不是真正屬于客戶。比如，加工行業(yè)客戶因?yàn)闆]有倉庫或者沒有收購能力導(dǎo)致不能在旺季大量存貨。就會(huì)給稻谷貿(mào)易的客戶定金。從而保證稻谷貿(mào)易的客戶在淡季能給加工行業(yè)的客戶一定的供貨。而這些定金購買的存貨就不屬于客戶的了?；蛘呖蛻魰?huì)通過中儲(chǔ)糧融資，一般通過中儲(chǔ)糧融資來的存貨所在的倉庫都會(huì)有封條或者有管理人員進(jìn)出記錄在倉庫大門后面。通過中儲(chǔ)糧融資的話，客戶需要支付利息。

加工類型的客戶，會(huì)把好的大米摻到普通大米里，從而提高大米價(jià)格，提高利潤(rùn)。

主要風(fēng)險(xiǎn)：貿(mào)易類客戶主要風(fēng)險(xiǎn)是稻谷價(jià)格不好的時(shí)候。會(huì)導(dǎo)致客戶稻谷不能及時(shí)出庫。從而導(dǎo)致客戶沒有錢收購下一次的上市的稻谷。下一次上市的稻谷又會(huì)沖擊客戶手里上次收購稻谷的價(jià)格。然后客戶更不能出售。比如客戶收購早稻之后，早稻價(jià)格不好導(dǎo)致早稻沒有賣出去，等到晚稻上市的時(shí)候，客戶就沒錢收購?fù)淼?，晚稻上市又?huì)造成早稻價(jià)格下降 進(jìn)口大米對(duì)國(guó)內(nèi)大米的沖擊，進(jìn)口大米影響到市場(chǎng)的供求關(guān)系，從而導(dǎo)致大米價(jià)格的波動(dòng)。

其他因素對(duì)大米市場(chǎng)的沖擊，比如鎘超標(biāo)大米事件。資產(chǎn)負(fù)債表調(diào)查： 資產(chǎn)

現(xiàn)金及銀行存款：這類客戶正常情況下手頭都有大量現(xiàn)金或者存款，手頭上的現(xiàn)金多少能很好的反映客戶的生意周轉(zhuǎn)情況。

應(yīng)收：客戶應(yīng)收帳期一般都在一批貨。帳期短，應(yīng)收款比較穩(wěn)定。

存貨：客戶的存貨都會(huì)特別多，需要區(qū)分哪些是屬于客戶自己的存貨。金額有多少。哪些是屬于融資來的存貨。

固定資產(chǎn)：加工類客戶都有加工設(shè)備。生產(chǎn)設(shè)備的新舊能關(guān)系到客戶的出米率，也就是毛利率掛鉤 負(fù)債

應(yīng)付賬款：客戶在資金緊張的情況下會(huì)拖欠一部分貨款。

貸款：客戶企業(yè)名下一般都會(huì)有貸款。這些貸款一般都是客戶用來收購稻谷?？蛻羧绻陂g有大額貸款，需要核實(shí)客戶貸款用處。

應(yīng)付工資：工人都是當(dāng)?shù)毓と?，一般不?huì)壓工資

隱性負(fù)債：客戶購買稻谷的時(shí)候，可能會(huì)在其他地方融資，要考慮客戶的影響負(fù)債情況

損益表調(diào)查：

營(yíng)業(yè)額檢驗(yàn)：1：加工類客戶每天都加工量一定，通過應(yīng)收賬款和帳期確定營(yíng)業(yè)額

2：通過客戶的加工能力來確定營(yíng)業(yè)額

3：通過客戶的銷售單來確定客戶的營(yíng)業(yè)額

4：通過客戶口述每天能裝多少車，大概確定客戶的營(yíng)業(yè)額

毛利率：按照每噸稻谷能生產(chǎn)出的大米，稻殼，碎米，米糠等價(jià)格來算出客戶的毛利率。一般客戶，一噸稻谷（2700元）出米率60%計(jì)算，能生產(chǎn)出大米600公斤（大米4280元/噸）糠100公斤（2200元/噸）碎米80公斤（2700元/噸）稻殼220公斤（400元/噸）毛利率在12.6%.如果把客戶包裝大米的袋子算入可變成本，則客戶的每斤大米成本增加一分錢左右，由于客戶的營(yíng)業(yè)額都非常大，毛利率取值對(duì)客戶的利潤(rùn)影響較大

2、主要固定開支：場(chǎng)地租金，貸款利息，水電費(fèi)，其他企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，家庭開支等。

第四篇：中國(guó)小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告

中國(guó)小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

深圳協(xié)林創(chuàng)業(yè)信息咨詢有限責(zé)任公司咨詢服務(wù)熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國(guó)小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國(guó)小家電市場(chǎng)分析

中國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀

小家電行業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)下滑

小家電行業(yè)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)局面：2011年三季度，小家電行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67億元，同比下降了5%；行業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5億元，同比更大幅下降了10%。廣東大岑、中山地區(qū)更是出現(xiàn)了中小企業(yè)的倒閉潮。即便如九陽、愛仕達(dá)等一些主流企業(yè)，也呈現(xiàn)出營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的局面。

制造成本提高

一方面，原材料價(jià)格上漲讓很多制造型企業(yè)都面臨困境，其中在小家電產(chǎn)品中需要大量消耗的塑料、銅、鋁、鋼鐵的價(jià)格更是一路飆升，上漲勢(shì)頭更是持續(xù)了半年之久。盡管在進(jìn)入下半年后，銅、鋁、鋼鐵等原材料的成本出現(xiàn)了一定幅度的回落，但是總體上漲的趨勢(shì)還是使得小家電企業(yè)的制造成本面臨上升的壓力。

另一方面，勞動(dòng)力成本的快速上漲，倉儲(chǔ)和物流成本的上漲和企業(yè)融資的收緊等情況也促使帶動(dòng)了小家電產(chǎn)品售價(jià)的提高。

成本壓力促使小家電向智能化轉(zhuǎn)型

由于小家電的制造成本利潤(rùn)被壓縮，為了進(jìn)一步提高利潤(rùn)，很多小家電企業(yè)將產(chǎn)品中融入了時(shí)尚、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值元素在其中。向智能化方向發(fā)展的小家電產(chǎn)品，被賦予高附加值以后，小家電利潤(rùn)普遍增長(zhǎng)了30%，甚至更高。不得不說，小家電的智能化發(fā)展也是漲價(jià)的一個(gè)借口。盡管如此，智能化家電仍舊是家電發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

深圳協(xié)林創(chuàng)業(yè)信息咨詢有限責(zé)任公司咨詢服務(wù)熱線：0755-83229655FAX：0755-82865255 中國(guó)小家電消費(fèi)環(huán)境

長(zhǎng)期以來，小家電更多地在二級(jí)市場(chǎng)銷售，而在四級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)水平較低，企業(yè)的銷售渠道、維修能力均無法延伸過來，所以一直是小家電的銷售洼地。但隨著大企業(yè)的進(jìn)入以及消費(fèi)者生活水平的提高，小家電如今也開始進(jìn)軍四級(jí)市場(chǎng)，并一改以往維修跟不上的服務(wù)短板，在一些地區(qū)小家電維修成了熱門行業(yè)。

個(gè)人護(hù)理小家電與人們的生活息息相關(guān)，由于體積小，攜帶方便，平均價(jià)格低，其銷售主要是在專業(yè)家電賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和大型超市。隨著家電連鎖賣場(chǎng)勢(shì)力范圍向三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大，小家電也隨之進(jìn)入了新的市場(chǎng)。目前，個(gè)人護(hù)理小家電在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的普及率還比較低，存在著巨大的市場(chǎng)空間，未來這將是其一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)方式購買小家電，許多企業(yè)也看到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，紛紛建立自己的網(wǎng)上專賣店。

銷售的增長(zhǎng)勢(shì)必帶來售后服務(wù)的壓力。一直以來，小家電的售后服務(wù)是受消費(fèi)者非議最多的，但是這種局面正在悄悄改變。小家電使用率比較高，開關(guān)頻繁，而且使用環(huán)境也不一樣，這就極易造成損壞，也就是說小家電的事故率要比大家電高，這對(duì)于維修來說，能接到的活就多。還有，小家電的維修難度要低于大家電，有時(shí)維修大家電不僅是技術(shù)活或還是體力活，而小家電則比較靈活，很多都是消費(fèi)者送到維修點(diǎn)修理，省去了很多時(shí)間成本，也省去了一些人力成本。

隨著大家電企業(yè)進(jìn)入小家電市場(chǎng)，維修難勢(shì)必得到一定的緩解，畢竟大家電企業(yè)有著自己多年來建立的售后服務(wù)渠道。另據(jù)了解，一些外資品牌也在積極地建立小家電售后服務(wù)體系，像飛利浦已經(jīng)建立了百余家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。小家電產(chǎn)品的售后服務(wù)環(huán)境正在得到改善。中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)特征

改革開放20年來，我國(guó)家電行業(yè)僅用發(fā)達(dá)國(guó)家家電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間，就完成了從以黑白電視機(jī)、單桶洗衣機(jī)為志的產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段向以高清晰度彩電、全自動(dòng)洗衣機(jī)等高檔家電產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過渡，現(xiàn)在主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國(guó)際水平基本實(shí)現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期基本結(jié)束。

就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國(guó)家電行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，家電市場(chǎng)也出現(xiàn)了與之相對(duì)應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品利潤(rùn)率趨于平均化、市場(chǎng)集中程度不斷提高、價(jià)格水平穩(wěn)步下降等幾個(gè)方面。

中國(guó)小家電市場(chǎng)容量

中國(guó)小家電市場(chǎng)除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場(chǎng)比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)空間仍然很大，中國(guó)每年小家電的市場(chǎng)容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場(chǎng)在如此大的市場(chǎng)基數(shù)上仍然保持著較高的成長(zhǎng)性，這很大程度上源于小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。目前，82%以上的認(rèn)為，小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色。小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品；65%的趨向同意甚至完全同意小家電是一種時(shí)尚的代表。但同時(shí)由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過5-6年，因此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。今后10年，我國(guó)將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個(gè)以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對(duì)小家電持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期是可想而知。

小家電業(yè)引來大家電巨鱷

近年來隨著空調(diào)、彩電、冰箱等產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和逐漸成熟行業(yè)利潤(rùn)逐漸走低眾多大家電品牌紛紛尋找新的利潤(rùn)來源，于是小家電這塊風(fēng)水寶地終于浮出水面。小家電行業(yè)未來5年的整體市場(chǎng)容量將達(dá)到8000億左右；發(fā)達(dá)國(guó)家生活電器品類達(dá)到200多種，每戶擁有量30-40件，中國(guó)不到10件。使用生活電器的數(shù)量和質(zhì)量已成為老百姓生活水平高低的標(biāo)志之一。此外，小家電市場(chǎng)的利潤(rùn)空間也足以讓這些企業(yè)垂涎。相比彩電、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)家電5%-6%的毛利率，小家電的毛利率卻保持在30%-40%。

中國(guó)小家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

其中廚衛(wèi)類約占81%家居類約占15%，個(gè)人護(hù)理類約占4%。從銷售來看，我國(guó)小家電的普及率越來越高，銷售額連年遞增。

中國(guó)小家電行業(yè)利潤(rùn)

小家電相對(duì)的高額利潤(rùn)回報(bào)、快速的資金周轉(zhuǎn)率、低應(yīng)收帳款回收風(fēng)險(xiǎn)是各路資本爭(zhēng)寵小家電的最大理由。這有其合理性。在利潤(rùn)方面，除了一些傳統(tǒng)的普及性小家電品如風(fēng)扇、電飯煲、微波爐等利潤(rùn)已基本持平于大家電外，其他一些偏眾型新產(chǎn)品如飲水機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等利潤(rùn)仍高達(dá)兩位數(shù)，部分新式小家電如榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等更高達(dá)30%以上，有的甚至直攀50%。這還只是一種靜態(tài)的描述，以動(dòng)態(tài)的視角分析，小家電利潤(rùn)的最迷人之處是在于它的利潤(rùn)仍有大幅的提升空間，其表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)格斷層上，如飛利浦、松下電蒸爐的單價(jià)為1400元左右，而國(guó)內(nèi)品牌的同類產(chǎn)品卻只不過700-800元，這說明國(guó)產(chǎn)品牌在利潤(rùn)上還有相當(dāng)大的縱騰空間，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期之內(nèi)不會(huì)重蹈大家電利潤(rùn)持續(xù)打壓的覆轍。中國(guó)小家電產(chǎn)品趨勢(shì)

一、需求細(xì)分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。因而其需求訴求點(diǎn)集中表現(xiàn)在方便、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康、美容等五個(gè)方面。其中的核心訴求點(diǎn)以便利為主，這一部分所承載的市場(chǎng)需求往往具有市場(chǎng)潛在消費(fèi)空間大、導(dǎo)入周期短、市場(chǎng)啟動(dòng)快等特點(diǎn)，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品?就近期市場(chǎng)表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長(zhǎng)，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，而引致了市場(chǎng)的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表?其他如營(yíng)養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場(chǎng)也在緩慢升溫之中，如新型營(yíng)養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等。最近個(gè)人護(hù)理用品以健康為訴求點(diǎn)的小家電品，在部分市場(chǎng)也開始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時(shí)一些以美容為訴求點(diǎn)的新產(chǎn)品也開始受到青年的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。消費(fèi)者

二、細(xì)分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場(chǎng)消費(fèi)特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分，其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分，其容積上也有大小之別，在產(chǎn)品價(jià)格上，高中低檔不一而足，在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同，在產(chǎn)品的消費(fèi)人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會(huì)有些個(gè)性差別。

中國(guó)小家電增長(zhǎng)因素

我國(guó)小家電將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在：城市化進(jìn)度加快、居民生活質(zhì)量不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。居民家庭小家電擁有率僅為歐洲五分之一左右，小家電利潤(rùn)率較高，約為其他家用電器的2至4倍，可吸引其他企業(yè)進(jìn)入，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。目前我國(guó)小家電出口競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、增長(zhǎng)速度加快。這些因素為我國(guó)小家電創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間。

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第五篇：中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告

一、產(chǎn)品定義及類別

二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

五、宏觀市場(chǎng)分析

六、行業(yè)分析

七、行業(yè)發(fā)展方向與問題

八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

九、產(chǎn)品銷售特征

十、產(chǎn)品地位分布比較

十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析

十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè)

十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略

十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況

十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè)

十八、市場(chǎng)進(jìn)入SWOT分析

十九、市場(chǎng)推廣方式

二十、市場(chǎng)推廣的總方針與基本原則

一、產(chǎn)品定義及類別

1、洗發(fā)產(chǎn)品

洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：

1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；

2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；

4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；

5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。

2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品

護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見附件《全國(guó)日化企業(yè)資料》）。

中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

1、市場(chǎng)萌芽階段

60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露；

80年代采用簡(jiǎn)單中國(guó)藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國(guó)的第一瓶護(hù)發(fā)素。

1988年以前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。

2、市場(chǎng)培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出

“海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國(guó)公司與眾多國(guó)內(nèi)公司一道共同開拓中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：

（1）80年代中至90年代初為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開拓及迅速發(fā)展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后敏銳把握住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國(guó)未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。

（2）90年代中期至90年代末為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。

由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。

隨著市場(chǎng)缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈起來。

（3）90年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

在此階段，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。

（4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。

隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。

我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。

四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

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隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。

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國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)面臨的主要威脅是來自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

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全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長(zhǎng)速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)必須在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力。

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由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)有助于建立強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。

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洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，澳加美在選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所發(fā)生的變化。澳加美有機(jī)會(huì)開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突?；蛟诘蜋n市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷策略。

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或華潤(rùn)具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。

五、宏觀市場(chǎng)分析

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

1、顯性市場(chǎng)容量

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測(cè)值)

2、隱性市場(chǎng)容量

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

六、行業(yè)分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。

1-1主要品牌市場(chǎng)占有率 表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷售份額％

市場(chǎng)覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98

11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣

8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19

5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21

0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲

0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16

（來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測(cè)情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。

1-2 四廠商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤(rùn)發(fā)共7.46%）。我們將其市場(chǎng)占有率相加，可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：

CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率CR8

在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ酢⒃姺夜?.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強(qiáng)生（0.22%），可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：

CR8=94.85

注：如考慮到全國(guó)城市非主要零售渠道銷售，部分中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率將有所提升，但對(duì)整體排名影響很小。

2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率

2-1 銷售量年增長(zhǎng)率 表6-2：北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表（百萬元） 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 915.9

58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7平均年增長(zhǎng)率（%）8.67

26.5-28.7 資料來源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來——中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。

表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽、武漢、西安七城市頭發(fā)護(hù)理用品歷年消費(fèi)額(百萬元)類別 北京 成都 廣州 上海 沈陽

武漢 西安 洗發(fā)水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4

175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7

護(hù)發(fā)素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8

2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗發(fā)膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4

1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2

0.4 1.0 資料來源：同上表

表6-4：1994-1998年中國(guó)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)年增漲幅(%)產(chǎn)品品類 護(hù)發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水 增長(zhǎng)幅度 12.1

15.8 17.4 14.2 7.4（資料來源：參考文獻(xiàn) 問鼎機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)近年市場(chǎng)增長(zhǎng)與此數(shù)據(jù)相近）

綜合上述資料，我們可以得出，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約為7-8%。

2-2 利潤(rùn)年增長(zhǎng)率

在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤(rùn)率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤(rùn)率變化不大。

企業(yè)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷售額增長(zhǎng)更快，利潤(rùn)總額略有增長(zhǎng)，約為7—8%。

七、行業(yè)發(fā)展方向與問題 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。

1、市場(chǎng)發(fā)展方向

雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。

可預(yù)見的未來，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

（一）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力

自1997年開始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營(yíng)銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。

（三）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

（四）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。

（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

2、產(chǎn)品研發(fā)方向

（一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)

1985年美國(guó)柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國(guó)也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對(duì)而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時(shí)甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護(hù)分開才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用效果更好。

若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會(huì)逐步從市場(chǎng)上消亡。總之，洗護(hù)二合一洗發(fā)水還是市場(chǎng)的主流，但對(duì)其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤(rùn)妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。

（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)

綜觀歐洲和美國(guó)市場(chǎng),可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見,消費(fèi)者異常重視對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們?cè)敢馐褂媚切┛梢员ＷC效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長(zhǎng)的帶動(dòng)下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對(duì)許多的無環(huán)境與綠色觀念的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言無疑是個(gè)考驗(yàn)。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計(jì)，1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長(zhǎng)了31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長(zhǎng)1%。

（三）90年代末期洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分 A、洗發(fā)水普遍的定位：-去頭屑-皮膚護(hù)理成份-保濕型

-把護(hù)發(fā)素按護(hù)發(fā)程度分成幾個(gè)級(jí)別-滋潤(rùn)型-柔軟型-自然成份-順滑-嬰兒/兒童-男用型-3合1-清涼型-清爽型-鋦油型

-防脫發(fā)-黑發(fā)型-止癢型-直發(fā)/燙發(fā)/長(zhǎng)發(fā)

B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：-維生素原 B5-ZNPNMF-Ocp-保濕柔發(fā)素-Water soluble

silk-Cbz

C、有關(guān)的自然成份-天然泉水-果酸-白蘭-橙花-鱷梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟腦-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊

-皂角-茉莉-芍藥花-荷-橄欖-向日葵-薰衣草-蘆薈-核桃仁-PH平衡配方-西番蓮

D、有關(guān)的中國(guó)藥草及其它成份-人參-當(dāng)歸-熊膽-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盤-茶樹精華-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首烏-飛揚(yáng)苦-胡麻仁-皂角-側(cè)柏葉-姜-苦參-天麻

3、行業(yè)成功關(guān)鍵因素

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤(rùn)的可能性。

洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源展開的爭(zhēng)奪。根據(jù)對(duì)洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：

（1）分銷

分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

（2）品牌

洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素（調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。

（3）成本

作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。

八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競(jìng)爭(zhēng)者地位分布 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

3、競(jìng)爭(zhēng)者類型

中國(guó)目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

九、產(chǎn)品銷售特征

（一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）

作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、零售渠道 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進(jìn)入90年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2、分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。

面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。

寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

表9-1：主要品牌渠道購買占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飄柔 17

19.5 20.9 14.7 14.9 夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷

3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飛逸

2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查）

表9-2 消費(fèi)者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計(jì) 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟(jì)南 南京 百貨商店 1.4 2.6

0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3

32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14

4.4 7.6 日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批發(fā) 6.2

1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市場(chǎng) 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7

14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8

21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查）

（二）主要銷售手段 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。

1、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國(guó)發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。

表9-3 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮

費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來源：化妝品報(bào)

表9-4 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤(rùn)妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷

時(shí)長(zhǎng) 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077

70.505 資料來源：化妝品報(bào)

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對(duì)中國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

（3）整合營(yíng)銷傳播興起

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報(bào)價(jià)和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)銷并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢(shì)。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端——消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國(guó)10多家地方無線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。

2、公關(guān)手段

與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。

3、促銷手段 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)

一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。

4、價(jià)格手段

隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

5、服務(wù)手段

寶潔公司推出的“俱樂部式營(yíng)銷”——飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。

十、產(chǎn)品地位分布比較

所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。

所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L以下。

表10-1 產(chǎn)品地位分布比較 代表品牌 特 點(diǎn) 高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩

多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。多為國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場(chǎng)銷售。基本采用洗護(hù)分開方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營(yíng)養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定。

中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤(rùn)妍，伊卡璐，詩芬，百年潤(rùn)發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額。原料大部分為國(guó)產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對(duì)象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級(jí)市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。

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十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

2、塑造鮮明的品牌個(gè)性

品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤(rùn)妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮?！庇纱丝梢?，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。

4、適時(shí)的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級(jí)產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、有效的溝通與傳達(dá)

品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營(yíng)銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營(yíng)銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐過程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。

十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析 表12-1洗發(fā)護(hù)發(fā)品產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè)

全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)減緩，尤其是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于平均增長(zhǎng)速度。在發(fā)達(dá)的大型城市，高檔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速。經(jīng)過前一階段價(jià)格的下降，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均價(jià)格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來價(jià)格將保持相對(duì)平穩(wěn)，并略有

下降。

表13-1：未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè) 區(qū)域（城市）高檔 中高檔 中低檔

華東區(qū)（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無錫、揚(yáng)州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)）需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。

需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。

需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

華北區(qū)（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

華中區(qū)（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽、開封、長(zhǎng)沙、株洲、郴州）需求穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。

需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

東北區(qū)（沈陽、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長(zhǎng)春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。

需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

西部區(qū)（重慶、成都、綿陽、昆明、南寧、貴陽、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞）需求、價(jià)格均不會(huì)有較大變動(dòng)。

需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定

本表中的預(yù)測(cè)由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)狀況的了解，予以綜合分析得出。

十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

表14-1：競(jìng)爭(zhēng)者基本資料 資料企業(yè) 投資規(guī)模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數(shù) 產(chǎn) 品 系 列 總 營(yíng) 業(yè) 額

寶潔（中國(guó)）有限公司 注冊(cè)資本：39,600,000美元 寶潔（中國(guó)）有限公司獨(dú)資 2,200人

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為391,758.4萬元；2000年為472,108.3萬元。

廣州好迪化妝品廠 注冊(cè)資本：680,000元 廣州市荔灣區(qū)南源工業(yè)公司創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè) 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2,328.6萬元；2000年為8,441.2萬元。（據(jù)了解2001年銷售收入可達(dá)5億元）

廣州市索芙特有限公司 注冊(cè)資本：62,000,000元 梁國(guó)堅(jiān)與張桂珍合資成立的有限責(zé)任公司 30人

索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。

2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為223.2萬元。（據(jù)了解2000年銷售收入達(dá)4億元）

上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊(cè)資本270,479,474.7元人民幣 上海家化（集團(tuán)）有限公司、上實(shí)日用化學(xué)品控股有限公司聯(lián)合控股

年產(chǎn)各類護(hù)膚用品24,000萬瓶（支）,生產(chǎn)頭發(fā)用品4,800萬瓶（支）,美容品600萬瓶（支）,花露水18,000萬瓶（支）。

1,037人 護(hù)膚用品、美容品、護(hù)發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等

1999年?duì)I業(yè)收入為108,286.6萬元；1998年?duì)I業(yè)收入為98,200萬元。

聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本：125,000萬元人民幣

上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人

洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。

1999年銷售收入為93,857.2萬元；2000年銷售收入為200,650.3萬元

上海花王有限公司 注冊(cè)資本：7,800萬美元 上海紫江（集團(tuán)）有限公司與日本花王株式會(huì)社合資 1,071人

洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、潤(rùn)發(fā)制品、護(hù)膚制品、液體洗滌劑、婦女衛(wèi)生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護(hù)膚系列。

1999年銷售收入為54,327萬元;2000年銷售收入為72,423.8萬元。

奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊(cè)資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資

2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人

主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個(gè)系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤(rùn)膚香皂以及當(dāng)前銷勢(shì)較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤(rùn)發(fā)雙重潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。

南通東洋之花精細(xì)化工有限公司 注冊(cè)資本：2,000萬元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司

年產(chǎn)量1,400萬件 324人

東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤(rùn)膚霜/防曬露、綿羊奶護(hù)手霜、東洋之花香皂等。

1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為14,189萬元；2000年為17,003萬元。

*絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊(cè)資本：3000萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。2500人

主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。

1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。

（除*為企業(yè)內(nèi)部資料外，其他數(shù)據(jù)為有關(guān)企業(yè)對(duì)國(guó)家職能部門公開報(bào)送資料。部分?jǐn)?shù)據(jù)（如銷售額）與實(shí)際出入較大，已在各公司近年財(cái)務(wù)報(bào)表中進(jìn)行說明，宜謹(jǐn)慎采用）

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十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略

表15-1 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略比較

品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式

飄柔 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價(jià)位。二合一

全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃，并成立針對(duì)零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍。

高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。

海飛絲 去屑

沙宣 時(shí)尚、前衛(wèi)

潘婷 維他命原B5

潤(rùn)妍 水潤(rùn)中草藥精華。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 無

夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線

力士 維E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷商

舒蕾 雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無

風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。專業(yè)

奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷+直供 電視廣告為主 無 百年潤(rùn)發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年

資生堂 生物成分 高檔商場(chǎng)、購物中心 品牌延伸 無

詩芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷商 電視廣告 無

天街小雨 負(fù)離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺 經(jīng)銷，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無

十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況 表16-1 主要品牌近三年市場(chǎng)占有率情況對(duì)比表

序號(hào) 品 牌 市 場(chǎng) 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飄柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22

12．06 14.77 3 海飛絲 12．8 11．55 14.29 4 夏士蓮 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03

10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28 7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奧妮 2．10 7．46

2.04 9 詩芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 風(fēng)影

0．28 6.03 13 強(qiáng)生 0．22 14 溫雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 資生堂

0．18 1.41 18 夫儂絲 0．16 19 藍(lán)蓓絲 0．15 20 霸王 0．14 0.47

排名變動(dòng)說明：從上表可以看出，1999與2000相比，主要品牌的變動(dòng)程度不大，基本屬于市場(chǎng)行為的正常調(diào)整，但是中低價(jià)位品牌的銷售有了較大增長(zhǎng)。2001年6月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。

十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè)

表17-1 競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè)近三年發(fā)展情況 未來發(fā)展預(yù)測(cè)

寶潔

受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

伊卡璐

百時(shí)美施貴寶公司宣布重組時(shí)計(jì)劃將伊卡璐護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國(guó)的投資銳減，發(fā)展勢(shì)頭減慢，已有一年多沒有再投入廣告，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。

被寶潔兼并后將有發(fā)展。

絲寶

把握中國(guó)零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。

絲寶集團(tuán)針對(duì)寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動(dòng)更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢(shì)使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜校瑢⑵鋫鹘y(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場(chǎng)還將會(huì)有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。

聯(lián)合利華

1998年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露

不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對(duì)寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。

本表中的預(yù)測(cè)由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各品牌市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的了解，予以綜合分析得出。

（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者寶潔的競(jìng)爭(zhēng)策略

寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球50億消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，是其他競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的導(dǎo)向點(diǎn)。

1、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤(rùn)妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對(duì)潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識(shí)改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。

2、市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。

3、改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷贈(zèng)品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略

對(duì)于舒蕾而言，強(qiáng)大的對(duì)手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

1、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施終端壓制。

正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會(huì)。一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對(duì)手也將帶來越為豐盛的客流。在各賣場(chǎng)舒蕾均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)本為購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、簡(jiǎn)明、生動(dòng)，直指人心的溝通。

在傳播過多的社會(huì)，消費(fèi)者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達(dá)的越少，消費(fèi)者接受的越多。不論是產(chǎn)品包裝、門頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡(jiǎn)明，令消費(fèi)者一望便知。同時(shí)在借鑒“兩樂”市場(chǎng)生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活，廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對(duì)于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行。美發(fā)顧問能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對(duì)成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。

3、常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。

對(duì)于促銷，營(yíng)銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場(chǎng)營(yíng)銷的雙刃劍。但是正如低價(jià)對(duì)其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)于沃爾瑪而言則成為“天天平價(jià)”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價(jià)值。是不是能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式，堅(jiān)持而不是放棄促銷，面對(duì)對(duì)手的反擊必須采用對(duì)抗性的促銷，這就是舒蕾對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的回答。

4、贏利拓展模式。

贏利始終是企業(yè)的核心價(jià)值所在。以寶潔為代表的跨國(guó)公司以其雄厚的財(cái)力支持，實(shí)施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場(chǎng)占有率與分銷度的提高上。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營(yíng)一處，收獲一處。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功

，便得以迅速復(fù)制實(shí)現(xiàn)贏利拓展。這對(duì)于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

5、強(qiáng)有力的終端控制。

為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團(tuán)舒蕾崛起、風(fēng)影推出對(duì)寶潔市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位構(gòu)成巨大威脅，并形成今日中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)三足鼎立的格局。

（三）大多數(shù)市場(chǎng)跟隨者、補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略

許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。眾多企業(yè)如東洋之花運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就證明了這一點(diǎn)。而一些較大型企業(yè)，在此輪競(jìng)爭(zhēng)中未占到任何優(yōu)勢(shì)就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)真正意義上的專業(yè)化補(bǔ)缺者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場(chǎng)只是粗放式的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)中的成熟，未來的市場(chǎng)期待真正的拓荒者。

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十八、市場(chǎng)進(jìn)入SWOT分析

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1-1市場(chǎng)與渠道機(jī)會(huì)

盡管洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)是化妝品市場(chǎng)中最為飽和的一個(gè)，但從世界發(fā)用品市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。首先表現(xiàn)在中國(guó)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對(duì)洗發(fā)水的潛在需求還很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢(shì)，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營(yíng)銷方式。目前，超市、專營(yíng)店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進(jìn)行之中，還有眾多的機(jī)會(huì)和空間。

1-2購買者機(jī)會(huì)

年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。

在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為——非理性購買將長(zhǎng)期存在。非理性購買首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響。女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費(fèi)的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì)。

其次，盡管隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞，與此同時(shí)，消費(fèi)者的一些新特征如：對(duì)價(jià)值的關(guān)注與對(duì)品牌差異的感覺下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)。

此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會(huì)。

1-3同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)

盡管目前洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)以及中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場(chǎng)大的品牌和廠家要么因?yàn)闆]有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機(jī)會(huì)和空間。

從渠道銷售來看，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷。這是因?yàn)楹腺Y企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)很少，只有1%~2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的檔次上不去。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤(rùn)高達(dá)20%~100%不等。因此從獲得經(jīng)銷商的合作、支持來看，新進(jìn)入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢(shì)。

1-4技術(shù)發(fā)展與替代品機(jī)會(huì)

目前，洗發(fā)水市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。新進(jìn)入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同樣能獲得成功。

2、市場(chǎng)威脅

2-1進(jìn)入與退出壁壘

從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場(chǎng)的進(jìn)入沒有太大壁壘，但國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)漸趨成熟，加上寶潔等大公司長(zhǎng)期以來在市場(chǎng)營(yíng)銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場(chǎng)方面的難度。

2-2新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入

由于洗發(fā)水的利潤(rùn)空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)（目前，國(guó)內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個(gè)），給華潤(rùn)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)帶來一定的困難。

2-3形成產(chǎn)品（品牌）的難度

我們知道，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費(fèi)者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營(yíng)光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；②培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會(huì)，與環(huán)境和諧發(fā)展。

這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。

3、企業(yè)優(yōu)勢(shì)

3-1資金與人才優(yōu)勢(shì) 雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對(duì)于“澳加美”品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)與創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌具有重要作用。

3-2營(yíng)銷與渠道優(yōu)勢(shì)

目前，雅佳麗在香港和東南亞有經(jīng)銷企業(yè)和貿(mào)易渠道，有運(yùn)作多種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗(yàn)，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進(jìn)入華南洗發(fā)水市場(chǎng)提供了有利的影響力。

4、企業(yè)劣勢(shì)

4-1后來者劣勢(shì)

在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場(chǎng)分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢(shì)。另一方面跨國(guó)公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)品牌忠誠的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而且跨國(guó)公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國(guó)消費(fèi)者的絕大部分需求。

4-2各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性

“澳加美”進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，面臨著與雅佳麗原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問題，雅佳麗整合能力的高低，將對(duì)“澳加美”在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產(chǎn)生直接影響。

5、企業(yè)和產(chǎn)品定位

5-1企業(yè)定位 未來的雅佳麗企業(yè)，將立足于提高中國(guó)人民的生活水平，并逐步成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)級(jí)的個(gè)人護(hù)理用品與家居護(hù)理用品企業(yè)。

我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場(chǎng)的特點(diǎn)，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，配合價(jià)格、分銷與促銷策略，為目標(biāo)消費(fèi)者提供性能價(jià)格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤(rùn)率。

5-2產(chǎn)品定位

全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于平均增長(zhǎng)速度，但主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雅佳麗有機(jī)會(huì)開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進(jìn)入細(xì)分專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)。

6、雅佳麗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品具體開發(fā)建議 產(chǎn)品開發(fā)建議：具有鮮明功能定位的專業(yè)化細(xì)分品牌

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)壟斷大部分市場(chǎng)份額。雅佳麗進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)在營(yíng)銷上將面臨較大難度，只有開發(fā)出具有鮮明功能定位的產(chǎn)品，并運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，就一定能在2-3年內(nèi)成為洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

十九、市場(chǎng)推廣方式的比較

所謂“推廣方式”，亦即銷售推廣（或稱促銷）的措施和辦法，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能帶給購買者的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者欲望，促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行為的一種活動(dòng)。各種推廣方式的特點(diǎn)及其比較見下表。

表19-1 市場(chǎng)推廣方式的比較

推廣方式 特 點(diǎn) 適用范圍

間接推廣 廣告

電視廣告 綜合視覺、聽覺和連動(dòng)功效，富有感染力。能引起高度注意，傳播面廣。但成本高，瞬間即逝，觀眾被動(dòng)接受。

是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌最主要的推廣方式，為主要做流通的品牌所廣為采用。

報(bào)紙廣告 運(yùn)用較為及時(shí)，本地傳播覆蓋面大，可承載較多信息。多訴諸理性，但形象視覺效果差，感染人的方式單調(diào)，易被忽視。

適用于新品上市與促銷推廣的信息發(fā)布。平常以軟性宣傳+硬性廣告的方式介紹產(chǎn)品功能及樹立品牌形象等。

雜志廣告 承載信息較多，平面視覺效果較報(bào)紙 有所提升，接受者相對(duì)穩(wěn)定，檔次、賣點(diǎn)場(chǎng)有細(xì)分。但一般傳播面較窄，易被忽視。

知名品牌的推廣方式之一，可樹立產(chǎn)品品牌的良好形象

終端包裝（售點(diǎn)及戶外廣告）能持續(xù)展露，傳播率高，效果直觀，費(fèi)用相對(duì)偏低，而用氣氛強(qiáng)烈。但難以傳達(dá)“品位”，資源有限。

為舒蕾、可口可樂等品牌主流采用，成為眾多中小品牌創(chuàng)立初期競(jìng)相模仿的方式。

公共關(guān)系 對(duì)于提高品牌知名度、品牌形象能達(dá)到深度長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，且有熱點(diǎn)效應(yīng)。但不能成為營(yíng)銷的常規(guī)傳播方式，用受整體經(jīng)營(yíng)狀況的制約。

多為跨國(guó)公司中高檔品牌所采用，適用于新品上市推廣

銷售服務(wù) 有利于建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。但是受產(chǎn)品性質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)特征的制約。低價(jià)和快速消費(fèi)品一般少用。

中高檔品牌都注重售中及售后服務(wù)。跨國(guó)公司產(chǎn)品采用較多。

直接推廣 營(yíng)業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費(fèi)者，有利于直接促進(jìn)銷售。但對(duì)品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。

幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動(dòng)，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。

導(dǎo)購?fù)其N（演示推廣）具有傳播的針對(duì)性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但費(fèi)用高、培訓(xùn)要高，受賣場(chǎng)條件限制。

為國(guó)內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。

業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道；可能對(duì)品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用

二十、市場(chǎng)推廣的總方針與基本原則

基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷執(zhí)行和品牌建設(shè)，加之市場(chǎng)的供過于求現(xiàn)狀，雅佳麗不能采取簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣方式，而是采取電視廣告形式為主，整合多種傳播形式的組合推廣策略，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，營(yíng)造上市轟動(dòng)效應(yīng)；抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的成功營(yíng)銷。在新產(chǎn)品推出期間以顯著高出其他同類品牌廣告投放的頻率進(jìn)行市場(chǎng)推廣，從而快速傳達(dá)品牌知名度，建立品牌影響力。

（一）市場(chǎng)推廣的總方針 實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”結(jié)合的市場(chǎng)推廣。

其中：

“推”指：以終端包裝、終端促銷、人員推廣為代表的微觀地、直接地與消費(fèi)者接觸，即時(shí)推動(dòng)銷售。

“拉”指：以媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售服務(wù)為代表的宏觀地、間接地與消費(fèi)者接觸，深遠(yuǎn)地影響銷售。

（二）市場(chǎng)推廣的基本原則

1、市場(chǎng)推廣方式應(yīng)與產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合；

2、市場(chǎng)推廣應(yīng)遵循由局部到整體、由區(qū)域到全國(guó)的順序推進(jìn)；

3、市場(chǎng)推廣應(yīng)在采用單一推廣方式“上市”后迅即組合多種推廣方式進(jìn)行傳播的“加密覆蓋”

4、市場(chǎng)推廣應(yīng)注重特殊、重點(diǎn)推廣與普通、一般推廣方式的結(jié)合；

5、上市階段推廣與長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣必須統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配

6、市場(chǎng)推廣應(yīng)注重有利近期產(chǎn)品銷售與有利遠(yuǎn)期品牌發(fā)展結(jié)合；

7、市場(chǎng)推廣應(yīng)與渠道深入、區(qū)域拓展等市場(chǎng)工作結(jié)合。