第一篇：淺談企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題

淺談企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題

□作者：成都理工大學(xué)商學(xué)院王雪飛梁英

內(nèi)容摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷道德的缺失已引起了全社會(huì)的信任危機(jī),企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題的具體表現(xiàn)形態(tài)，好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地004km.cn分析其存在的主要原因，并提出企業(yè)提高營(yíng)銷道德水平的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德誠(chéng)信營(yíng)銷

當(dāng)今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能。各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益突出。與此同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了一系列的道德問(wèn)題，給社會(huì)、組織和個(gè)人帶來(lái)了嚴(yán)重的損失。從2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“蘇丹紅一號(hào)”事件、skⅱ事件，部分企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為，已經(jīng)造成了全社會(huì)的信任危機(jī)?，F(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注重道德問(wèn)題，實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題及表現(xiàn)形態(tài)

縱觀企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)銷策略實(shí)施的每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都有可能出現(xiàn)道德問(wèn)題，而且表現(xiàn)形式多種多樣。企業(yè)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品

一些企業(yè)在利益驅(qū)使下，使用劣質(zhì)或工業(yè)用原料加工食品，嚴(yán)重危害了消費(fèi)者的安全及健康。還有一些企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)造成環(huán)境污染，產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽未能提供真實(shí)的商品信息，在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中成分標(biāo)示不明或未提及產(chǎn)品的副作用，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。比如，2006年質(zhì)監(jiān)局查出少數(shù)添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)；國(guó)家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現(xiàn)，已有30家企業(yè)生產(chǎn)的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品，這不僅是企業(yè)基本的道德要求，也是企業(yè)生存的根本路徑，更是企業(yè)的一種社會(huì)責(zé)任。

（二）價(jià)格

由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成本、價(jià)格無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷，一些企業(yè)便把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本，利用消費(fèi)者求名買(mǎi)貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，或者故意抬高價(jià)格再聲稱降價(jià)優(yōu)惠等引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品價(jià)格中含有過(guò)高的廣告、推銷費(fèi)用；有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀，采取價(jià)格壟斷等。這些做法都嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）分銷

企業(yè)不僅要與其他企業(yè)、消費(fèi)者建立良好關(guān)系，還要與分銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。與分銷商的合作關(guān)系不僅需要分銷協(xié)議的保證，也需要誠(chéng)信來(lái)維持。分銷過(guò)程中的道德問(wèn)題主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同，生產(chǎn)商不按時(shí)供貨，或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規(guī)定，銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問(wèn)題。

（四）促銷

現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常可以看到一些企業(yè)以虛假的促銷策略欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，一是采用過(guò)分夸大或不真實(shí)的廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如著名化妝品牌skⅱ經(jīng)銷商就因?yàn)椤皵?shù)字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬(wàn)元，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有超過(guò)一半的化妝品在用各種各樣的數(shù)字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效。二是通過(guò)購(gòu)物返券，誘導(dǎo)消費(fèi)者循環(huán)購(gòu)物。前不久，成都某購(gòu)物中心推出“滿百送428”優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，但消費(fèi)者要花掉428元優(yōu)惠券實(shí)際還得再花4000元購(gòu)物，這種促銷實(shí)際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強(qiáng)制消費(fèi)。企業(yè)通過(guò)不擇手段的促銷攻勢(shì)人為地建立起市場(chǎng)份額的短期優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)陷入誠(chéng)信危機(jī)。

企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題存在的原因分析

企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)有關(guān)。

企業(yè)片面追求利潤(rùn)最大化，不重視道德建設(shè)，未樹(shù)立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信觀。企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以誠(chéng)為本，以利潤(rùn)為標(biāo)，義利兼顧。由于我國(guó)現(xiàn)在處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過(guò)度的短期行為和投機(jī)行為。一些人誤認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見(jiàn)利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠(chéng)信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。

信息不對(duì)稱，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者的許多潛在需求不是以自己為中心主動(dòng)提出來(lái)的，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受著信息，這從客觀上加大了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的信息成本，一般的消費(fèi)者很難去理解或評(píng)判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與

信息。在擁有信息方面，消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，而企業(yè)掌握著主動(dòng)權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。

法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動(dòng)機(jī)，往往會(huì)利用機(jī)會(huì)主義行為來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看

到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國(guó)目前的法律尚不夠完善，對(duì)沒(méi)有營(yíng)銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信獲得的收益大于成本，即違法成本過(guò)低，企業(yè)營(yíng)銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免。

提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的措施

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的不道德問(wèn)題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者都帶來(lái)了不利的影響。企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題也日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水平，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平也是一項(xiàng)涉及到社會(huì)諸多層面的系統(tǒng)工程，主要應(yīng)從以下幾方面著手：

（一）樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念

在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問(wèn)題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會(huì)組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。這就要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來(lái)的利益只是暫時(shí)的，只有自覺(jué)遵守道德規(guī)范，樹(shù)立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念，就要視消費(fèi)者為上帝，堅(jiān)持顧客至上。只有以消費(fèi)者的利益為中心，企業(yè)才能誠(chéng)實(shí)守信，不做欺騙消費(fèi)者的不法行為。誠(chéng)信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營(yíng)銷之道。再好的營(yíng)銷策略失去了誠(chéng)信，就不是成功的營(yíng)銷策略。誠(chéng)信本身就是最好的營(yíng)銷策略。

（二）樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念

消費(fèi)者通常在市場(chǎng)交易中處于弱勢(shì)地位，由于對(duì)商品信息的掌握不充分而受到不道德?tīng)I(yíng)銷行為的侵害。要防止市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自身素質(zhì)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，積極與違法的不道德?tīng)I(yíng)銷行為做斗爭(zhēng)。作為消費(fèi)者，一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品和強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，以及對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購(gòu)買(mǎi)，使不道德的企業(yè)及其商品在沒(méi)有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來(lái)，抵制市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，營(yíng)銷不道德行為才能得以抑制。

（三）加大監(jiān)管執(zhí)法力度

道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，完善的法律體系對(duì)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷主體行為具有重要意義。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。近年來(lái)，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及到經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會(huì)；違法成本偏低也鼓勵(lì)了一些企業(yè)的不道德行為。政府監(jiān)管部門(mén)如工商行政、物價(jià)、計(jì)量、技術(shù)監(jiān)督部門(mén)必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。只有當(dāng)不講誠(chéng)信的企業(yè)為其行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷中的不道德行為才能得以有效制止。

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第二篇：營(yíng)銷道德

營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

遵循營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使?fàn)I銷人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益。因此，使?fàn)I銷行為沿著營(yíng)銷道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。

當(dāng)今世界,營(yíng)銷可以說(shuō)是無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在。營(yíng)銷已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能,營(yíng)銷從業(yè)人員越來(lái)越多,營(yíng)銷手段五花八門(mén),令人目不暇接,營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益加深。然而,在人們享受有益營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的好處的同時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)也受到了越來(lái)越多的非議。特別是每年的“3·15”晚會(huì),揭露了許多企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為,造成了全社會(huì)的信任危機(jī)。因此,現(xiàn)代營(yíng)銷必須講求道德,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷,使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研了解現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的需求,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),然后選擇目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn),制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。因此在營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著營(yíng)銷道德問(wèn)題。

(一)營(yíng)銷調(diào)研中的道德問(wèn)題

對(duì)于調(diào)研人員來(lái)講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密;要保證調(diào)研工作質(zhì)量,如問(wèn)卷設(shè)計(jì)要認(rèn)真,訪問(wèn)次數(shù)不要偷工減料,調(diào)研人員要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn),收集的資料要真實(shí)可靠;要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán),并對(duì)其身份進(jìn)行保密,未經(jīng)許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對(duì)委托調(diào)研一方來(lái)說(shuō),要依約支付調(diào)研費(fèi),要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問(wèn)題,必然會(huì)引起人們的譴責(zé)。

(二)產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題

首先,不能存心欺騙消費(fèi)者,將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售給消費(fèi)者;其次,不能操縱消費(fèi)者的需要,過(guò)分刺激消費(fèi)者的欲望,并刺激社會(huì)成本的增加;第三,產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽必須提供真實(shí)的商品信息;第四,產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中不能給員工帶來(lái)身心的傷害,給社會(huì)造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活;第五,產(chǎn)品在使用過(guò)程中不能給消費(fèi)者帶來(lái)人身和財(cái)產(chǎn)安全方面的危害,以及產(chǎn)品廢棄物不能對(duì)環(huán)境造成污染。違反以上任何一項(xiàng)都屬于道德問(wèn)題。

(三)價(jià)格策略中的道德問(wèn)題

首先是存在欺詐性定價(jià)。如故意抬高標(biāo)價(jià),然后聲稱酬賓大減價(jià)或?qū)o(wú)貨的商品故意定低價(jià),以造成廉價(jià)的錯(cuò)覺(jué),行高價(jià)之實(shí);或低價(jià)引進(jìn)門(mén),然后漫天要價(jià)。其次是制定掠奪性價(jià)格。即把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價(jià)格高于生產(chǎn)成本好幾倍。第三是實(shí)行壟斷性價(jià)格。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀,要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價(jià)格銷售。以上這些都嚴(yán)重地?fù)p害

了消費(fèi)者的利益,擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

(四)分銷策略中的道德問(wèn)題

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時(shí)供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商,或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商,或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等,都屬于分銷策略中的道德問(wèn)題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品,或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問(wèn)題。

(五)促銷策略中的道德問(wèn)題

在信息時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,因此,各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展,過(guò)分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”,片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”,因此在促銷策略中存在的道德問(wèn)題尤為嚴(yán)重。首先,產(chǎn)品包裝“金玉其外,敗絮其中”,包裝上的產(chǎn)品宣傳言過(guò)其實(shí)或言不符實(shí),或過(guò)度包裝,加大成本,造成資源浪費(fèi)。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策;或?yàn)榱烁憧甯?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份,而播放攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的廣告;或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業(yè)不負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者開(kāi)“空頭支票”,結(jié)果很難兌現(xiàn)或壓根就不想兌現(xiàn)承諾,以此來(lái)達(dá)到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不需要的產(chǎn)品或不想買(mǎi)的產(chǎn)品,或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進(jìn)中不道德問(wèn)題更突出。有的商家有意安排“托兒”,制造產(chǎn)品“緊俏”的假象,誘使不明真相的消費(fèi)者上當(dāng)或搞有獎(jiǎng)銷售,如“買(mǎi)一贈(zèng)一”而非同一商品;或炒作概念,利用人們對(duì)新科技產(chǎn)品的依賴和追求心理,故意將開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品冠上科技新概念的頭銜,以蒙騙消費(fèi)者,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如無(wú)法證實(shí)其功效的節(jié)能型、抗菌型、綠色環(huán)保型的冰箱、空調(diào),以及延壽型的營(yíng)養(yǎng)品、化妝品和藥品,納米水、納米衣等等。

(六)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問(wèn)題

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多企業(yè)為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采取各種不道德的競(jìng)爭(zhēng)手段,既破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。如近年來(lái)出現(xiàn)了多起商標(biāo)搶注案例,有的搶注并非為了生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,而是為了投機(jī)、獲利。有的企業(yè)以合作、洽談、考察為幌子,乘機(jī)獲取對(duì)手的商業(yè)秘密;有的在對(duì)手企業(yè)安插“偵察員”;有的賄賂、收買(mǎi)對(duì)方工作人員;有的使用“商業(yè)間諜”;有的利用高新技術(shù)竊取對(duì)手商業(yè)秘密等。其次,是開(kāi)展惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的是開(kāi)展價(jià)格大戰(zhàn)或有獎(jiǎng)銷售戰(zhàn);有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。第三,利用“權(quán)力營(yíng)銷”,不僅污染社會(huì)風(fēng)氣,為各種腐敗現(xiàn)象提供了溫床,而且給正當(dāng)經(jīng)營(yíng)造成了沖擊。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷必須講求道德

(一)現(xiàn)代營(yíng)銷中不道德行為帶來(lái)的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的不道德問(wèn)題,給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了不利的影響。

1.對(duì)社會(huì)造成了不良的影響

一是對(duì)環(huán)境的污染。如產(chǎn)品本身及產(chǎn)品包裝物的污染和制造過(guò)程對(duì)環(huán)境的污染。二是對(duì)社會(huì)文化價(jià)值的誤導(dǎo)。如不健康的廠名、店名、品牌名稱造成文字污染;不少?gòu)V告強(qiáng)力灌輸?shù)摹拔镔|(zhì)主義至上”、“性”、“地位”、“高消費(fèi)”等觀念造成對(duì)人們價(jià)值觀的誤導(dǎo),使人們相互攀比,超前消費(fèi)。有的營(yíng)銷活動(dòng)還造成惡劣的社會(huì)及政治影響。三是增大社會(huì)成本。如香煙在滿足人們需要的同時(shí),也損害了他們的身體健康,并侵犯了不吸煙人的權(quán)利,致使因吸煙導(dǎo)致的疾病及死亡率增加,進(jìn)而增加社會(huì)醫(yī)療費(fèi)用支出。再如汽車(chē)的增加不僅使各種基礎(chǔ)設(shè)施如公路、停車(chē)場(chǎng)、交通管理、警察等更加緊張,而且還造成交通堵塞、空氣污染、車(chē)禍傷亡等社會(huì)成本大大增加。

2.對(duì)消費(fèi)者利益造成損害

盡管消費(fèi)者被營(yíng)銷者稱為“上帝”,然而,消費(fèi)者在許多方面并沒(méi)有品嘗到做“上帝”的滋味,反而成為營(yíng)銷系統(tǒng)的犧牲品。一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益的損害。有的產(chǎn)品本身是有害的,如煙、酒等;有的產(chǎn)品質(zhì)量不合格,會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成人身和財(cái)產(chǎn)安全,如家電漏電、啤酒瓶爆炸等;還有的是生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,使消費(fèi)者不僅經(jīng)濟(jì)上、心理上、人身財(cái)產(chǎn)上受損,而且對(duì)同行、對(duì)社會(huì)造成不利影響,如假名牌商品。二是欺詐性的營(yíng)銷損害消費(fèi)者利益。漫天要價(jià)、欺詐性包裝、促銷過(guò)度等都使消費(fèi)者的利益受損。另外產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)不詳所造成的消費(fèi)者誤用、誤服事件也時(shí)有發(fā)生。

3.對(duì)企業(yè)帶來(lái)了不利的影響

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步完善,消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟,老百姓上了一回當(dāng),怎么可能二次受騙?同類產(chǎn)品,老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng),對(duì)整個(gè)行為肯定也會(huì)嗤之以鼻。如冠生園月餅事件不僅使該廠的月餅無(wú)法銷售,而且使國(guó)內(nèi)整個(gè)月餅市場(chǎng)陷入危機(jī),結(jié)果害人又害己,最終以破產(chǎn)而告終。因此,營(yíng)銷道德的終結(jié)之日,將是市場(chǎng)的終結(jié)之日。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,采取不道德的營(yíng)銷手段欺騙了顧客一時(shí),卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖然可能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)不正當(dāng)?shù)睦?但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必須講求營(yíng)銷道德。決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的不僅是企業(yè)的知名度,更重要的是信譽(yù)度、美譽(yù)度。聲譽(yù)是企業(yè)的生命,一旦聲譽(yù)受損,企業(yè)將很難翻身,最終會(huì)走向死亡。因此,有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)和營(yíng)銷人員都能夠誠(chéng)懇地對(duì)待顧客,獲得顧客的信息,并重視與顧客之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系往來(lái),增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率,這樣才能在顧客心目中樹(shù)立起良好并長(zhǎng)久的企業(yè)形象,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

由此可見(jiàn),企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中不遵循道德準(zhǔn)則,可能得逞于一時(shí),卻會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的公眾形象。因此,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該講求營(yíng)銷道德,以提高企業(yè)的美譽(yù)度。

(二)現(xiàn)代營(yíng)銷中企業(yè)必須講求基本營(yíng)銷道德

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該遵循的基本營(yíng)銷道德是:守信、負(fù)責(zé)、公平。

1.守信

俗話說(shuō):“一言既出,駟馬難追。”在現(xiàn)代營(yíng)銷中,守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營(yíng)

銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要講究信用。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)條件下,信譽(yù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。只有守信,才能為企業(yè)和營(yíng)銷人員帶來(lái)良好的信譽(yù)。誰(shuí)贏得信譽(yù),誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。誰(shuí)損害了自己的信譽(yù),誰(shuí)就將被市場(chǎng)所淘汰。守信就必須要信守承諾,不僅要信守書(shū)面承諾,還要信守口頭承諾?？陬^承諾雖然無(wú)法律的約束力,但卻是營(yíng)銷人員幫助顧客建立購(gòu)買(mǎi)信心的重要工具。聰明的營(yíng)銷人員都不會(huì)冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)違反向顧客許下的口頭承諾。此外,承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù)。隱含的承諾則沒(méi)有明確規(guī)定,它是隱含著的承諾,如“合格產(chǎn)品”本身就隱含了承諾對(duì)該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。一旦營(yíng)銷人員由于某種原因未能履行承諾,則有義務(wù)做出解釋,請(qǐng)求顧客的諒解,必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)賠償損失,接受懲罰。

2.負(fù)責(zé)

負(fù)責(zé)即要求營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟(jì)的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,營(yíng)銷人員一般獨(dú)立地做出營(yíng)銷的決策,因此他要對(duì)自己獨(dú)立自主的營(yíng)銷活動(dòng)及其可能帶來(lái)的一切短期和長(zhǎng)期的后果承擔(dān)責(zé)任。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中一言一行都代表著企業(yè),不僅要對(duì)企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé),而且要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。因此,營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)向顧客講實(shí)話,如實(shí)地為顧客介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足,向顧客提供能真實(shí)有效地滿足其需要的商品,千方百計(jì)地為顧客排憂解難,贏得顧客的信賴,提高企業(yè)的聲譽(yù)和社會(huì)效益。堅(jiān)持負(fù)責(zé)原則,要求營(yíng)銷人員具有高度的自覺(jué)性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣,必要時(shí)甚至要犧牲自己的利益。

3.公平

公平是社會(huì)生活中一種普遍的道德要求,它是以每個(gè)社會(huì)成員在法律上和人格上人人平等為依據(jù)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,這一道德原則也同樣適用。在營(yíng)銷過(guò)程中,堅(jiān)持公平的原則主要有兩方面的含義:一是營(yíng)銷人員對(duì)待營(yíng)銷對(duì)象,即顧客必須公平。營(yíng)銷對(duì)象不論男女老幼、貧富尊卑,都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則的,因而也是不道德的。二是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)堅(jiān)持公平的原則。營(yíng)銷不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度的動(dòng)力,因而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是鼓勵(lì)營(yíng)銷人員之間展開(kāi)大膽競(jìng)爭(zhēng)的,但競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。許多營(yíng)銷人員為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,不擇手段,詆毀甚至無(wú)中生有地誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至人格,千方百計(jì)地欲置對(duì)方于死地,這種營(yíng)銷行為是十分不道德的。營(yíng)銷人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智,開(kāi)展公平合理、光明正大的競(jìng)爭(zhēng),這才符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的初衷。

守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營(yíng)銷最主要的也是最基本的道德要求。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)隨時(shí)考慮到自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任,考慮到自己的行為是否有利于社會(huì)公眾的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,遵守營(yíng)銷道德,堅(jiān)持守信、負(fù)責(zé)和公平的道德原則,對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人、企業(yè)、顧客乃至社會(huì)都是有百利而無(wú)一害的。

三、講求營(yíng)銷道德,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷

誠(chéng)信,是做人之本,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,“誠(chéng)信”二字具有極其重要的分量?！叭柿x禮智信”是人們提倡并力求遵循的行為準(zhǔn)則?！叭藷o(wú)信不立”、“千金一諾”、“一言既出,駟馬難追”都反映了人們對(duì)誠(chéng)信的推崇?，F(xiàn)代成功的企業(yè)都把自己的成功歸功于誠(chéng)實(shí),如

世界著名船王包玉剛成功的要訣就是“與信譽(yù)成交,借信譽(yù)發(fā)展”。誠(chéng)信營(yíng)銷就是要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng),保證營(yíng)銷活動(dòng)的公開(kāi)、公平與公正,以維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。特別是隨著社會(huì)的進(jìn)步,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等都迫切要求企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷。

(一)樹(shù)立誠(chéng)信理念

實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷,首先要求企業(yè)樹(shù)立誠(chéng)信理念。有一句話:“態(tài)度決定一切!”其實(shí),“誠(chéng)信”很簡(jiǎn)單,關(guān)鍵在于一個(gè)企業(yè)的良知、精神和認(rèn)真的態(tài)度。這種誠(chéng)信的態(tài)度,使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面決不搞以次充優(yōu);不搞價(jià)格欺詐;不盲目跟風(fēng)炒作;不搞廣告狂轟濫炸;不將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商;不盲目承諾,一旦承諾,就百分之百兌現(xiàn);不出爾反爾,言而無(wú)信;不做任何有損商譽(yù)和商德的事。誠(chéng)信不僅是企業(yè)生存之本,更是企業(yè)營(yíng)銷之道。再好的營(yíng)銷策略失去了誠(chéng)信,就不是成功的營(yíng)銷策略。誠(chéng)信本身就是最好的營(yíng)銷策略。

(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

企業(yè)要立足市場(chǎng),長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,就必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。如某制衣廠的“透明營(yíng)銷”,自制的產(chǎn)品標(biāo)簽上公開(kāi)標(biāo)明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費(fèi)、制造成本、工廠利稅和零售價(jià)等,使消費(fèi)者買(mǎi)得明白、買(mǎi)得放心。再比如某些企業(yè)的“揭短營(yíng)銷”,把產(chǎn)品的不足坦然地告訴顧客,顯示出企業(yè)和商家一心為顧客著想的誠(chéng)信精神和商業(yè)道德,以此來(lái)贏得顧客的信任。在國(guó)際上最典型的露短營(yíng)銷就是產(chǎn)品召回(各國(guó)汽車(chē)行業(yè)都實(shí)行產(chǎn)品召回,可口可樂(lè)公司也曾經(jīng)實(shí)行過(guò)產(chǎn)品召回)。以誠(chéng)從商、以誠(chéng)待客,歷來(lái)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之本。因?yàn)楫a(chǎn)品的不足總有一天會(huì)暴露的,再大的優(yōu)點(diǎn)也彌補(bǔ)不了不足,再大的諾言也包不住不足,如果不能以好的態(tài)度認(rèn)識(shí)和承認(rèn)不足,甚至想方設(shè)法掩飾不足,到頭來(lái)失去的是顧客的信任,得到的卻是市場(chǎng)的懲罰和淘汰?！柏?zé)任感營(yíng)銷”也屬于一種誠(chéng)信營(yíng)銷,它嚴(yán)格遵循生態(tài)準(zhǔn)則,堅(jiān)持適度營(yíng)銷原則,縮減在促銷、廣告上的費(fèi)用,降低產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)總成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者的共贏。

第三篇：淺談我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德的缺失

淺談我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德的缺失

宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院06市場(chǎng)營(yíng)銷（1）班晏雪林

指導(dǎo)老師：吳勇

摘 要：營(yíng)銷道德實(shí)質(zhì)是要解決好企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)好企業(yè)利益與社會(huì)公眾利益的關(guān)系，杜絕損害社會(huì)和公眾利益的營(yíng)銷行為。加強(qiáng)企業(yè)倫理規(guī)范，分析營(yíng)銷道德缺失的主要表現(xiàn)和環(huán)境因素，避免不道德經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的損失，是企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)要想在更加規(guī)范和平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展，就必須加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，從現(xiàn)在做起，堅(jiān)持不懈。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德；道德缺失；環(huán)境分析；營(yíng)銷道德建設(shè)

Abstract：Marketing ethics refers to the summation of behavior norms to adjust the relationship between the Enterprise and all the stakeholders，it is the essence to solve that how to lead with social responsibility，to coordinate the relation between the Enterprise benefits and the interests of the general public and to preclude the marketing behavior damaging the public interest。the main content of the Construction of Marketing Morality contains strengthening the ethical practice in the corporation，analysing the major manifestation and the environmental factors in the loss of marketing morality，and avoiding the damages producing by the immoral management。

Key word：marketing ethics；ethical lapse；environmental analysis；the Construction of Marketing Morality。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)與綠色消費(fèi)，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與構(gòu)建和諧社會(huì)已成為各級(jí)政府和許多企業(yè)確立的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。就企業(yè)而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)。同時(shí)在滿足消費(fèi)者需求的前提下，謀取企業(yè)的利益，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會(huì)道德新風(fēng)尚，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧與進(jìn)步。因此，加強(qiáng)企業(yè)倫理規(guī)范，分析營(yíng)銷道德缺失的主要表現(xiàn)和環(huán)境因素，避免不道德經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的損失，成為企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的重要內(nèi)容。

一、營(yíng)銷道德的內(nèi)涵

道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人和社會(huì)之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷道德則是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益以及社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會(huì)和公眾利益的營(yíng)銷行為，在謀取利益的同時(shí)，也要滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。營(yíng)銷道德與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)利性并不矛盾。營(yíng)利性是指企業(yè)的存在以營(yíng)利為目的，力爭(zhēng)在一定投入的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營(yíng)利性是企業(yè)與生俱來(lái)、終身不變的性質(zhì)，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本動(dòng)力。但是企業(yè)的營(yíng)利活動(dòng)并不意味著對(duì)顧客和社會(huì)造成危害。按照對(duì)顧客和社會(huì)是否有利，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以分為三類，即利他活動(dòng)、損他活動(dòng)、害他活動(dòng)。其中，非道德?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)是指損他活動(dòng)和害他活動(dòng)，因?yàn)榉堑赖聽(tīng)I(yíng)銷或多或少地要損害顧客、社會(huì)的利益；符合道德的營(yíng)銷活動(dòng)則是指利他活動(dòng)，在營(yíng)銷道德的規(guī)范下，通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)利和發(fā)展。西方學(xué)者對(duì)道德合理性的評(píng)價(jià)，提出了功利論與道義論兩大理論。功利論主要以行為后果來(lái)評(píng)判行為的道德合理性，即一項(xiàng)行為能給大多數(shù)人帶來(lái)最大幸福，則該行為就是道德的；道義論則從直覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)中歸納出某些人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的道德責(zé)任或義務(wù)，以是否履行這些義務(wù)作為判斷行為合理與否的標(biāo)準(zhǔn)。就企業(yè)的社會(huì)責(zé)任來(lái)看，功利論是從利益長(zhǎng)期最大化來(lái)履行社會(huì)的義務(wù)，支持社會(huì)的事業(yè)。道義論則是從企業(yè)是社會(huì)的一分子、是社會(huì)的基本細(xì)胞來(lái)支持社會(huì)公益及履行社會(huì)義務(wù)的。因此，營(yíng)銷道德的最根本的準(zhǔn)則，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。凡有悖于此者，皆屬非道德的行為。

二、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德存在的主要問(wèn)題

目前，我國(guó)已有不少企業(yè)開(kāi)始重視營(yíng)銷道德建設(shè)，以法律和道德來(lái)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，并創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，這是我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流及發(fā)展方向。但是還有很多企業(yè)盲目的追求利潤(rùn)最大化，違背了法律與道德原則。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1，在市場(chǎng)調(diào)研方面。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息并依此確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要途徑。因此，能否獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息尤其是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情報(bào)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要 的。誰(shuí)擁有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。于是，一些企業(yè)就千方百計(jì)通過(guò)不正當(dāng)手段來(lái)達(dá)到自己的目的。例如：派人打入其它企業(yè)竊取情報(bào)；用重金收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員和技術(shù)人員，使之泄露重要機(jī)密；明知第三者是以不正當(dāng)手段獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密，仍通過(guò)給第三者好處從而索取到該商業(yè)秘密；以顧客身份搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情報(bào)等等。上述行為顯然是不符合道德、法律規(guī)范的行為。

2，在產(chǎn)品方面。產(chǎn)品中的道德問(wèn)題主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實(shí)際上提供給消費(fèi)者的利益較少。(2)企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)可能性。例如兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能因兒童的吮吸而致病，家用電器可能因使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險(xiǎn)不加以披露。(3)產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息，或包裝過(guò)多不重復(fù)利用，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)過(guò)時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在尚可使用時(shí)就丟棄不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式推出，以促使消費(fèi)者一而再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些也屬營(yíng)銷不道德行為。

3，在價(jià)格方面。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等，都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無(wú)知漫天要價(jià)，攫取超額利潤(rùn)；以不實(shí)的“ 廠價(jià) ”、“ 批發(fā)價(jià) ”和 “ 成本價(jià) ”大做廣告，抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。一般來(lái)說(shuō)，差異價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價(jià)格易于引起懷疑，而且，如果價(jià)格差異性是用來(lái)削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。價(jià)格中的道德問(wèn)題還包括營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過(guò)高。某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營(yíng)銷中的道德問(wèn)題，壟斷價(jià)格主要是指某些行業(yè)實(shí)行行業(yè)價(jià)格共謀，共同制定行業(yè)價(jià)格，要求同行業(yè)的所有企業(yè)按此協(xié)議價(jià)銷售產(chǎn)品。

4，在促銷方面。設(shè)計(jì)與播送虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告，或操縱及強(qiáng)迫顧客購(gòu)買(mǎi)，在推銷中實(shí)行賄賂，如送禮、拿回扣等。此外，濫用有獎(jiǎng)銷售招徠顧客，有的企業(yè)違反政府對(duì)有獎(jiǎng)銷售最高金額5000元的規(guī)定，為了推銷其積壓滯銷的產(chǎn)品，不惜以重金刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如購(gòu)某物抽獎(jiǎng)可贈(zèng)送一套房子，或一部桑塔納汽車(chē)，或到國(guó)外旅游等。有的企業(yè)虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺騙顧客，如大獎(jiǎng)有意不投放，有的設(shè)獎(jiǎng)不兌現(xiàn)，名曰獎(jiǎng)一部小汽車(chē)，實(shí)則只獎(jiǎng)一個(gè)小汽車(chē)模型玩具。

5，在分銷方面。違法與違德的主要表現(xiàn)是生產(chǎn)者與中間商不履行雙方簽訂的經(jīng)營(yíng)合同，或生產(chǎn)者不按期供貨，或不如數(shù)供貨給中間商；或中間商不按期付款給生產(chǎn)者，或生產(chǎn)者和中間商相互推委售后服務(wù)的責(zé)任等。目前違背營(yíng)銷道德的企業(yè)，大多分布于服裝、食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)。這些行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同廣大居民的生活息息相關(guān)，因而，其違法與違德行為給社會(huì)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重的危害，激起了廣大消費(fèi)者的憤怒和譴責(zé)，受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。

三、對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題的成因分析

1，外部環(huán)境因素

（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不完善。市場(chǎng)體系不完善，沒(méi)有形成統(tǒng)一開(kāi)放的大市場(chǎng)，地區(qū)封鎖和部門(mén)分割現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一些地區(qū)從地方或部門(mén)的利益出發(fā)，實(shí)行地方保護(hù)，甚至對(duì)違法

行為進(jìn)行姑息、庇護(hù)，成為不道德經(jīng)營(yíng)的保護(hù)傘。我國(guó)市場(chǎng)體系發(fā)育尚不平衡，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系尚未建立或完善，特別是信息市場(chǎng)的發(fā)育滯后，導(dǎo)致了消費(fèi)者在收集信息，評(píng)判商品時(shí)處于信息劣勢(shì)，無(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)的比較，使一些企業(yè)的不法、不道德行為成為可能。

（2）社會(huì)道德整體水平偏低。企業(yè)的不道德行為一旦跌破社會(huì)整體道德所能承受的底線，必然會(huì)引起社會(huì)、公眾、政府的干預(yù)和反對(duì)。然而，目前我國(guó)社會(huì)道德整體水平偏低，使得很多企業(yè)的不道德?tīng)I(yíng)銷行為能夠被社會(huì)容忍。

（3）相關(guān)法律法規(guī)不完善。目前我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一系列規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)的法律法規(guī)，問(wèn)題在于對(duì)賣(mài)方在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中違反法律應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，或規(guī)定的太籠統(tǒng)，或規(guī)定的太輕。這必然造成操作中的彈性太大，增加法律實(shí)施成本，為地方保護(hù)主義的發(fā)展提供了空間，并使法律缺乏約束力。同時(shí)在執(zhí)法力度、執(zhí)法手段等方面也都表現(xiàn)出不足或與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不適應(yīng)。

（4）消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)偏低。一些消費(fèi)者文化素質(zhì)偏低，對(duì)法律不了解或者嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時(shí)，不會(huì)用法律來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益。同時(shí)消費(fèi)者壓力集團(tuán)，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)，因沒(méi)有強(qiáng)制力，制約了其對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和對(duì)企業(yè)不道德?tīng)I(yíng)銷的監(jiān)督。

（5）企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱。所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異。在企業(yè)和消費(fèi)者之間，企業(yè)掌握了產(chǎn)品、價(jià)格、成本、銷售等更多的信息，而消費(fèi)者只能從企業(yè)、銷售人員和自身的經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，并且這些信息往往是不全面的，這使得企業(yè)的不道德?tīng)I(yíng)銷有了實(shí)施的可能。

2，內(nèi)部環(huán)境因素

（1）企業(yè)和員工過(guò)于功利化。對(duì)大多員工和企業(yè)自身而言，成功的唯一衡量尺度是銷售額、利潤(rùn)。因此，不論對(duì)于員工還是企業(yè)，追逐高銷售高利潤(rùn)成為了最終目標(biāo)。功利化的行為動(dòng)機(jī)，往往掩蓋了財(cái)富取得的途徑，導(dǎo)致了營(yíng)銷道德的缺失。

（2）落后的企業(yè)文化。企業(yè)文化能夠影響到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和廣大職工的決策動(dòng)機(jī)，優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過(guò)企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí)，把全體職工凝聚在一起，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營(yíng)銷道德水平起重要作用。落后的企業(yè)文化或沒(méi)有融入道德理念的企業(yè)文化，無(wú)論從意識(shí)到行為都很難具有較高的營(yíng)銷道德水平。

（3）企業(yè)核心管理層經(jīng)營(yíng)理念偏差。企業(yè)核心管理層的道德偏好會(huì)融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定與實(shí)施。如果企業(yè)核心管理層具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之，如果核心企業(yè)管理層片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

（4）管理制度不完善。機(jī)會(huì)是指限制或允許道德或不道德行為的條件，包括內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制和不道德行為被發(fā)現(xiàn)的機(jī)率。當(dāng)企業(yè)員工在銷售中做出不道德?tīng)I(yíng)銷行為時(shí)，如果企業(yè)對(duì)這種情況不處罰，反而嘉獎(jiǎng)，那么必然導(dǎo)致員工不斷重復(fù)非道德行為，并影響其它員工效仿這種不道德?tīng)I(yíng)銷行為。

四、提升我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德水平的應(yīng)對(duì)策略

1.運(yùn)用“4p + 4c”組合，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。20世紀(jì)，以福特公司為代表的第一條汽車(chē)流水線的問(wèn)世，造就了一個(gè)以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷探索時(shí)代。反映在營(yíng)銷理論與實(shí)踐中，則是隨后產(chǎn)生并暢通運(yùn)用的“4P理論”。市場(chǎng)營(yíng)銷人員普遍關(guān)注的是產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四大內(nèi)容，并且在日漸繁榮的商業(yè)運(yùn)作中將其豐富完善。然而，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的完善和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方都發(fā)生了極大的變化，以“生產(chǎn)者為中心”的4P理論逐漸被“消費(fèi)者為中心”的 4C理論所取代。1990 年，美國(guó)學(xué)者勞朋特(Laute2born)從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與

欲望(Consumer’sneed sand wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購(gòu)買(mǎi)商品的便利(C onvenience)和溝通(Communication)。筆者認(rèn)為，只有將 4P 理論與4C理論相結(jié)合才能產(chǎn)生更大的效用。具體措施可如下：生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，以消費(fèi)者效用為出發(fā)點(diǎn)，尋求符合消費(fèi)者需求與偏好的產(chǎn)品；制定考慮消費(fèi)者愿意付出的成本的價(jià)格。消費(fèi)者關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與他們所獲得的商品在價(jià)值上完全相當(dāng)，而對(duì)于商業(yè)用戶而言，重要的是提供的產(chǎn)品是否能對(duì)他的生意產(chǎn)生價(jià)值，客戶是否能從中獲得利潤(rùn)，區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品價(jià)格注入不同的內(nèi)涵，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)；開(kāi)通能給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供便利的渠道。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的選擇永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的，只有最合適的，我們總是希望以最快的時(shí)間和速度把貨物送到消費(fèi)者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的選擇上，應(yīng)該考慮我們的產(chǎn)品市場(chǎng)到底是一個(gè)什么樣的接受形態(tài)，然后再選擇最合適的渠道把產(chǎn)品以最短時(shí)間送到消費(fèi)者面前；運(yùn)用能與消費(fèi)者互相溝通的促銷組合。留住顧客，擴(kuò)大銷售是促銷的目的，了解顧客是與顧客建立良好關(guān)系的第一步，對(duì)不同類型的顧客采用相應(yīng)的方法保持良好的關(guān)系，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)接近顧客，確定顧客的需求，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，推動(dòng)交易的完成。正如世界級(jí)營(yíng)銷大師舒爾茲在他的著作中寫(xiě)道的一句話：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者!”。消費(fèi)者的需求和欲望是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)只有以消費(fèi)者需求為中心，才能在現(xiàn)今繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展壯大。

2.端正經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

首先，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要有正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，要用正當(dāng)?shù)?、合法的手段獲利，不能惟利是圖，更不能見(jiàn)利忘義。指導(dǎo)思想的選擇應(yīng)該融合社會(huì)倫理﹑家庭道德﹑歷史文化和時(shí)代輿論多方面的考量，兼顧鮮明的時(shí)代特征和優(yōu)良的傳統(tǒng)精蘊(yùn)，不宜偏廢。至少體現(xiàn)“克己﹑寬容﹑進(jìn)取﹑利人”的精神風(fēng)貌。獲利手段應(yīng)該透明公開(kāi)，做到“正心誠(chéng)意做買(mǎi)賣(mài)，踏實(shí)本分學(xué)為人”。

第二，營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足廣大消費(fèi)者的短期需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。消費(fèi)者作為個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行為是短期的﹑有限的，但是消費(fèi)需求本身是長(zhǎng)久的﹑無(wú)窮的。即使技術(shù)突破，更新的也是產(chǎn)品，不是需求。只有杜絕貪戀短期的蠅頭小利，放眼未來(lái)，不斷革新現(xiàn)有技術(shù)產(chǎn)品，漸次滿足消費(fèi)需求，企業(yè)才能真正屹立在激烈的競(jìng)爭(zhēng)駭浪中，才能永遠(yuǎn)扎根在消費(fèi)者的心里。

第三，企業(yè)要有社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，除了滿足消費(fèi)需求以外，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)該關(guān)心社會(huì)福利的提高，要將獲取利潤(rùn)與滿足消費(fèi)者需要以及社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)、統(tǒng)一起來(lái)。通過(guò)這三方面的良好結(jié)合，最終獲得企業(yè)自身利益的滿足和實(shí)現(xiàn)自身的利益目標(biāo)?？梢詫W(xué)習(xí)借鑒寶潔公司的做法：寶潔公司每年都花費(fèi)一筆金額在社會(huì)服務(wù)上面，具體指向三個(gè)方面：基礎(chǔ)教育（如：希望小學(xué)﹑早餐奶工程）﹑國(guó)家熱點(diǎn)（如：西部大開(kāi)發(fā)﹑汶川地震）和科研機(jī)構(gòu)（如：在211﹑985高校設(shè)立學(xué)術(shù)獎(jiǎng)學(xué)金，贊助大學(xué)生組織創(chuàng)業(yè)大賽）。都取得良好的社會(huì)反響，得到積極地評(píng)價(jià)，提升自己在社會(huì)中的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而在未來(lái)多個(gè)層次的消費(fèi)人群中培育了忠誠(chéng)度，為寶潔在中國(guó)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)培育扎實(shí)的根基。

3.重視企業(yè)內(nèi)部的日常管理工作。要控制市場(chǎng)營(yíng)銷不道德現(xiàn)象的發(fā)生，關(guān)鍵在于強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的管理。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，到價(jià)格制定、產(chǎn)品分銷以及促銷等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)督，按道德規(guī)則運(yùn)行。要實(shí)行管理責(zé)任制，分工到人，明確獎(jiǎng)懲，不允許出現(xiàn)違背道德、法律的行為。

4.形成民間壓力集團(tuán)。根據(jù)團(tuán)體壓力原則，組建“壓力集團(tuán)”。團(tuán)體壓力原則是指人在團(tuán)體中時(shí)常帶有順從團(tuán)體壓力的傾向，是人在團(tuán)體中的心理和行為表現(xiàn)規(guī)律之一。團(tuán)體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良的行為和作風(fēng)。利用一些社會(huì)團(tuán)體或組建一些社會(huì)團(tuán)體來(lái)形成壓力集團(tuán)，一方

面可以敦促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的立法；另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，還要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及 社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)等西方國(guó)家在二十世紀(jì)六十年代就暴發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營(yíng)銷行為及其帶來(lái)的諸多社會(huì)問(wèn)題，采取各種有效方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。我國(guó)的“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”也是這樣一種壓力集團(tuán)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，抵制非道德?tīng)I(yíng)銷行為，推動(dòng)全社會(huì)營(yíng)銷道德規(guī)范起到了重要作用。

5.加強(qiáng)有關(guān)立法工作，規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為。國(guó)家立法部門(mén)要進(jìn)一步建立健全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)立法調(diào)整體系，嚴(yán)格執(zhí)法，堅(jiān)定不移地依法管理市場(chǎng)，保護(hù)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決打擊各種非道德?tīng)I(yíng)銷行為，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的管理，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。同時(shí)，各級(jí)地方政府要認(rèn)真貫徹執(zhí)行中央的有關(guān)政策與法規(guī)，堅(jiān)決取締地方保護(hù)主義，自覺(jué)維護(hù)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)非道德的營(yíng)銷行為決不姑息遷就。各級(jí)政府部門(mén)要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，把產(chǎn)品質(zhì)量的提高作為營(yíng)銷道德建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。要加強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)管理，確保各項(xiàng)促銷手段的真實(shí)性，確保對(duì)名牌的保護(hù)。要不斷監(jiān)督企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，維護(hù)社會(huì)利益。不斷完善立法及嚴(yán)格執(zhí)法制度，協(xié)調(diào)好各執(zhí)法部門(mén)的職能關(guān)系，為企業(yè)制定及實(shí)施道德性營(yíng)銷決策提供良好的法律環(huán)境。目前，有些有關(guān)法律在我國(guó)已頒布實(shí)施，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，還有些法律沒(méi)有制定出來(lái)。應(yīng)該加強(qiáng)這方面的立法工作，盡快完善市場(chǎng)營(yíng)銷法律規(guī)范體系，切實(shí)規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為。

6.完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用。一方面要增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，由各種消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為進(jìn)行監(jiān)督。當(dāng)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者組織要代表消費(fèi)者利益進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解糾紛，甚至代表消費(fèi)者向法院起訴，促使?fàn)I銷者遵守道德、法律規(guī)范，尊重消費(fèi)者權(quán)益。另一方面要通過(guò)各種新聞媒介進(jìn)行輿論監(jiān)督，要敢于同那些從事違法營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人進(jìn)行斗爭(zhēng)，對(duì)制售假冒偽劣產(chǎn)品、亂漲價(jià)、亂收費(fèi)、騙買(mǎi)騙賣(mài)以及其它損害消費(fèi)者利益、危害市場(chǎng)秩序的行為，進(jìn)行大膽揭露。

五、對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德的新思考

我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)總是遵循利益最大化的原則，單純的道德說(shuō)教不可能糾正企業(yè)的不良行為。我們研究營(yíng)銷道德，實(shí)際上是在說(shuō)明，只有遵循社會(huì)公德的企業(yè)才有可能取得效益最大化，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。企業(yè)對(duì)道德的遵從可分為兩個(gè)層次。第一層次是從消極意義上講，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要限制在道德與法許可的范圍內(nèi)，以免給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這是一種低層次的道德要求。第二層次是從積極意義上講，即企業(yè)自覺(jué)地遵循道德原則，并利用自己的道德形象為企業(yè)贏得利潤(rùn)。這一層次的道德要求已經(jīng)從 “自在” 上升為 “自為”，是高層次的道德自律。道德?tīng)I(yíng)銷主要講的是企業(yè)把自己的利益與消費(fèi)者的切身利益、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)，走社會(huì)道德?tīng)I(yíng)銷的道路。不過(guò)，這里又出現(xiàn)一個(gè)悖論，即不走社會(huì)營(yíng)銷的道路，不講經(jīng)營(yíng)道德，搞歪門(mén)邪道同樣也可以獲得巨額回報(bào)。這種現(xiàn)象說(shuō)明了道德?tīng)I(yíng)銷是必要的，但又不能完全依靠道德解決問(wèn)題。只有把他律和自律結(jié)合起來(lái)，才能使企業(yè)真正走向社會(huì)營(yíng)銷的道路。在西方，對(duì)于不講信譽(yù)、做假賬、以次充好、盜用品牌等等違反法律和道義的行為的處罰是極其嚴(yán)厲的，這使企業(yè)不得不有自律。中國(guó)也必須走這條道路。事實(shí)上，我們正在這個(gè)方向上努力。對(duì)“銀廣廈”做假賬的披露和處理，說(shuō)明了中國(guó)整頓市場(chǎng)秩序的決心。

中國(guó)企業(yè)要真正走上社會(huì)營(yíng)銷道路，講道德?tīng)I(yíng)銷，有待于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒。消費(fèi)者錯(cuò)誤的乃至畸形的消費(fèi)方式是企業(yè)投機(jī)取巧的動(dòng)因之一。另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。加快自身營(yíng)銷道德建設(shè)，有助于企業(yè)獲得良好的信譽(yù)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總而言之，當(dāng)前我國(guó)的營(yíng)銷不道德現(xiàn)象已經(jīng)超越了通常所理解的道德范疇，單純的靠道

德自律是無(wú)法解決問(wèn)題的。營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它必然要考慮成本和收益，只有通過(guò)立法及有關(guān)措施，使違法違德者成本遠(yuǎn)高于其收益，方是規(guī)范營(yíng)銷道德的根本途徑。

六、參考文獻(xiàn)

[1]傅澤平.市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題及其控制機(jī)制研究[J ].經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2004，(2)：12565

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[4]甘碧群主編.國(guó)境市場(chǎng)營(yíng)銷.武漢大學(xué)出版社，1999

[5]劉又禮.關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究.經(jīng)濟(jì)師，2003

[6]周三多等編著.管理學(xué)—原理與方法.復(fù)旦大學(xué)出版社，1999

[7]A· 張伯倫.壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，1961

謝辭：

值此本學(xué)士論文完成之際，我心中充滿了說(shuō)不完的感謝。首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師吳勇老師，感謝吳老師從論文題目的選定到整篇論文的完稿，這一漫長(zhǎng)的過(guò)程中給予我耐心的指導(dǎo)和熱情的幫助，并提供了大量寶貴的意見(jiàn)和建議，教導(dǎo)我應(yīng)該注意的問(wèn)題，細(xì)心地給我指出錯(cuò)誤并幫我斧正論文。吳老師對(duì)專業(yè)問(wèn)題深刻獨(dú)特的見(jiàn)解，讓我受益匪淺。值此論文定稿之際，我要再次表達(dá)我對(duì)吳老師由衷的感謝！同時(shí)，也要感謝每一位敬愛(ài)的任課老師和可愛(ài)的同學(xué)，謝謝他們平時(shí)的關(guān)愛(ài)和幫助。

最后，向百忙之中抽出寶貴時(shí)間對(duì)本論文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見(jiàn)的各位老師表示衷心的感謝！

第四篇：淺析企業(yè)和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題探討

淺析企業(yè)和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題探討

論文摘要:在我國(guó)大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的新時(shí)代背景下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇都要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營(yíng)銷理念就是要求企業(yè)基于其對(duì)社會(huì)的責(zé)任來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的各種行為，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時(shí)滿足自身需要，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的境界。即對(duì)各方的需要都達(dá)到滿足，實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場(chǎng)、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化與日益增強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施和諧營(yíng)銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面最大的利益和諧，在追求利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來(lái)說(shuō):

1.加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國(guó)一個(gè)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)會(huì)”的報(bào)道顯示，一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開(kāi)支、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠(chéng)度等，其中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源，企業(yè)作為社會(huì)中的一員，必須融入到社會(huì)群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為自身發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會(huì)責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會(huì)環(huán)境，回應(yīng)社會(huì)的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會(huì)元素，特別是社會(huì)責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅(jiān)持系統(tǒng)思考

在營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問(wèn)題加以分解，把問(wèn)題拆成片段來(lái)理解，但是無(wú)形中，我們付出了巨大的代價(jià)—全然失掉對(duì)整體的聯(lián)屬感。這個(gè)障礙對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對(duì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營(yíng)銷中涉及到的各種要素進(jìn)行合理的配置，達(dá)到效果最優(yōu)。

3.重視誠(chéng)信建設(shè)

要形成社會(huì)和諧的氛圍，企業(yè)必須在營(yíng)銷過(guò)程中更加注重誠(chéng)信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個(gè)重誠(chéng)實(shí)、講信用的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因?yàn)楹椭C營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式最注重誠(chéng)信，以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，取信于社會(huì)。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)不是其知名度，而是其誠(chéng)信狀態(tài)。因此和諧營(yíng)銷的過(guò)程，也就是企業(yè)誠(chéng)信積累的過(guò)程。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)再到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

4.轉(zhuǎn)變行為模式

企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個(gè)企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長(zhǎng)與企業(yè)家成長(zhǎng)是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤(rùn)最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過(guò)去傳統(tǒng)的增長(zhǎng)方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。改變過(guò)去高投入、高消費(fèi)、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準(zhǔn)則。

5.樹(shù)立國(guó)際化觀念

在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)一體化進(jìn)程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，特別是國(guó)際營(yíng)銷和諧，就應(yīng)該樹(shù)立正確和全面的國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)振興我國(guó)的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會(huì)成員的一個(gè)重大責(zé)任。中國(guó)加人WTO后，企業(yè)必須置于國(guó)際的、外在的制度變遷過(guò)程中，這一變遷具有強(qiáng)迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動(dòng)。全球化的力量，無(wú)論是資本的力量還是國(guó)際組織對(duì)抗資本強(qiáng)勢(shì)的努力都將影響到中國(guó)企業(yè)。國(guó)外大型的跨國(guó)公司利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢(shì)不斷蠶食著我國(guó)的市場(chǎng)，我國(guó)的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤(rùn)率上不及國(guó)外的公司;另一方面，我國(guó)的企業(yè)對(duì)于在國(guó)際中競(jìng)爭(zhēng)和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷，必須對(duì)以下的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意以下問(wèn)題:

一是要考慮企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘考捌淝熬啊Ｄ繕?biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，也會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。4這主要有六個(gè)要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價(jià)格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。.除了同樣針對(duì)上述六個(gè)方面因素，對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做對(duì)應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是做市場(chǎng)覆蓋率的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)實(shí)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場(chǎng)容量;第二步預(yù)測(cè)同一時(shí)期各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場(chǎng)銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場(chǎng)銷售量。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭(zhēng)取擠人對(duì)方尚未占領(lǐng)的空穴市場(chǎng)，或者爭(zhēng)取通過(guò)技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等方法，共同分割市場(chǎng)。如果其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)力較差，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場(chǎng)，讓出低層次市場(chǎng)為好。

二是要掌握企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不可能占有一切優(yōu)勢(shì);同樣，不論其實(shí)力多差，都會(huì)在某一方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而不可能毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)必須努力做到以下四個(gè)方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意分析自己的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì)，以便以己之長(zhǎng)攻彼之短。

(2)要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

(3)必須靈活主動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，只有及時(shí)研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動(dòng)態(tài)的變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢(shì)，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運(yùn)作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強(qiáng)”。因此實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場(chǎng)的需求亮點(diǎn)和趨勢(shì)，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容本來(lái)就與自身特長(zhǎng)嚴(yán)重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問(wèn)題?？繅艛嗟匚?靠行政保護(hù)?靠資金實(shí)力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營(yíng)狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識(shí)，二靠戰(zhàn)略知識(shí)，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問(wèn)題、長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題和基本問(wèn)題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相關(guān)的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人主要應(yīng)該通過(guò)正確的戰(zhàn)略來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本職工作。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，首先就要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)。先進(jìn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來(lái)源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長(zhǎng)期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險(xiǎn).、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織實(shí)施這樣的工程，如果沒(méi)有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒(méi)有排除各種困難和阻力的魄力，沒(méi)有堅(jiān)忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關(guān)心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當(dāng)中蘊(yùn)藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過(guò)他們實(shí)施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實(shí)施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認(rèn)識(shí)階段，還要進(jìn)入到實(shí)踐階段，假如不冒著風(fēng)險(xiǎn)、頂著困難、面對(duì)阻力去實(shí)踐，它將毫無(wú)意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動(dòng)，而是長(zhǎng)期化的行動(dòng)。情況是在不斷地變化，認(rèn)識(shí)需要不斷地提高，實(shí)施任何一項(xiàng)戰(zhàn)略客觀上都需要一個(gè)過(guò)程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實(shí)施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時(shí)還要進(jìn)行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實(shí)施。

3.強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)的主要目標(biāo)就是使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較高的資信度。對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是通過(guò)信用建設(shè)，使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受你服務(wù)的人對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，使雙方都能實(shí)現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強(qiáng)了文化建設(shè)和制度建設(shè)，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠(chéng)實(shí)信用觀念，有共同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，這個(gè)企業(yè)就已將企業(yè)的道德風(fēng)險(xiǎn)降到最低。如果企業(yè)都遵循誠(chéng)信法則，交易中的有效時(shí)間就會(huì)被充分利用，社會(huì)整體成本

也會(huì)降到最低。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)及時(shí)的策略調(diào)整予以避免，而道德風(fēng)險(xiǎn)卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對(duì)外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識(shí)、忠誠(chéng)度，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)造成的損失和影響，有時(shí)甚至超過(guò)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。專家估計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)交易由于缺乏信用體系，使得無(wú)效成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時(shí)，也使國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問(wèn)題，而且是一種重要的社會(huì)資源，它影響著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市、一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上講，企業(yè)文化建設(shè)實(shí)質(zhì)就是企業(yè)信用建設(shè)，它的作用就在于為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)提供強(qiáng)大的信用基礎(chǔ)。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，加強(qiáng)誠(chéng)信教育，普及誠(chéng)信知識(shí)，使社會(huì)各行各業(yè)充分認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信的價(jià)值。

同時(shí)，在企業(yè)的發(fā)展中，堅(jiān)持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是人才競(jìng)爭(zhēng)。因此必須把關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應(yīng)把誠(chéng)信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設(shè)中。

(1)倡導(dǎo)誠(chéng)信的價(jià)值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導(dǎo)人正確的道德判斷基準(zhǔn)，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)生道德價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相沖突時(shí)應(yīng)奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)誠(chéng)信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強(qiáng)化這種意識(shí)，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠(chéng)信意識(shí)，讓誠(chéng)信深入企業(yè)的各層次、全過(guò)程、每崗位。

(2)樹(shù)立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨(dú)一無(wú)二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個(gè)人—尊重組織中每個(gè)人的尊嚴(yán)和權(quán)利;服務(wù)顧客—提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出—相信一個(gè)組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

(3)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，當(dāng)今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。知識(shí)更新速度的不斷加快，樹(shù)立“終身教育”的思想，變“一時(shí)一地”的學(xué)習(xí)，為“隨時(shí)隨地”的學(xué)習(xí)。用知識(shí)激勵(lì)鼓舞員工，企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)。

(5)營(yíng)造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍?，F(xiàn)代社會(huì)不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動(dòng)。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽(tīng)不同的意見(jiàn)，鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)作為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)全局的一個(gè)子系統(tǒng)，是構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就要把社會(huì)責(zé)任考慮進(jìn)去。所以，我們認(rèn)為和諧營(yíng)銷就是要求企業(yè)將其對(duì)于社會(huì)的責(zé)任來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。和諧營(yíng)銷這一商業(yè)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，既是社會(huì)思維方式的一次革命，又是營(yíng)銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過(guò)程的一種利益均衡，也是對(duì)營(yíng)銷關(guān)系的合理調(diào)整。

第五篇：連鎖企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題研究

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便產(chǎn)品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范產(chǎn)品購(gòu)銷渠道和保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展較快，卻存在著諸多的問(wèn)題，與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)抗衡能力不足，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文重點(diǎn)闡述我國(guó)連鎖企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題存在的不足方面及發(fā)展方向。希望能給我國(guó)的連鎖企業(yè)在抗擊國(guó)外的大型連鎖企業(yè)的過(guò)程中提供相應(yīng)的借鑒。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè) 營(yíng)銷問(wèn)題 策略

連鎖企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題研究

1、引言

1.1研究背景

20世紀(jì)90年代以來(lái),連鎖經(jīng)營(yíng)作為當(dāng)今世界最有活力的一種現(xiàn)代流通方式,呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。在我?guó)的發(fā)展更是如魚(yú)得水,連鎖商業(yè)平均以57 %的增長(zhǎng)速度飛速發(fā)展。加入WTO 后,國(guó)外零售業(yè)“巨無(wú)霸”又頻頻落戶中國(guó)市場(chǎng),強(qiáng)占世界上最具活力和潛力的市場(chǎng),給剛剛起步的國(guó)內(nèi)連鎖業(yè)造成較大沖擊,更加劇了商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).未來(lái)10 年,中國(guó)的商業(yè)將迅速發(fā)展,中國(guó)將成為國(guó)際零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。任何商業(yè)企業(yè)要想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,都必須正確認(rèn)識(shí)自己,找出差距,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的思維方式,制定正確的企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,靈活運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代流通方式,努力提高經(jīng)營(yíng)管理水平,全面增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

早在多年前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就已經(jīng)開(kāi)始了一系列的對(duì)連鎖企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題發(fā)面的研究。行業(yè)涉及也非常的廣泛，不僅對(duì)連鎖企業(yè)的某一行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和研究，也對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了科學(xué)的預(yù)測(cè)。

黃朔（2004）曾在《淺析我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀及策略》一文中指出連鎖經(jīng)營(yíng)的引入，為我國(guó)商業(yè)改革提供了一個(gè)好的機(jī)遇。實(shí)踐證明，通過(guò)連鎖能使大型零售業(yè)實(shí)力更強(qiáng)，并可發(fā)揮流通主渠道作用，有效地調(diào)控和引導(dǎo)消費(fèi)。而一部分經(jīng)營(yíng)管理不善的中小企業(yè)經(jīng)連鎖集中后，也能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。從短期內(nèi)看，連鎖經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)微薄，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是大型零售企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性的一步。

李逸（2008）也曾在《連鎖企業(yè)品牌營(yíng)銷策略突圍路漫漫》中指出連鎖模式是企業(yè)品牌快速擴(kuò)張的最有效商業(yè)模式之一，而商業(yè)模式和品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新是連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵。把傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)銷模式, 用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行復(fù)制。

而胡翠蘭（2009）在《企業(yè)營(yíng)銷工作策略探討》中指出：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷深入，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，已將營(yíng)銷視為企業(yè)生死攸關(guān)的重要環(huán)節(jié)。

從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)連鎖企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的研究來(lái)看，基本都是針對(duì)某行某業(yè)極強(qiáng)的一些細(xì)節(jié)化的論述，并沒(méi)有對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的整體化的系統(tǒng)化的進(jìn)行研究報(bào)告，并且，多數(shù)連鎖企業(yè)也還沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷策略問(wèn)題對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)的重要影響。1.2研究的意義

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，另一方面，回報(bào)是維護(hù)市場(chǎng)關(guān)系的必要條件，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。另外，要使企業(yè)能夠廣泛接受，并將這種營(yíng)銷思想和方式深入到

企業(yè)的各個(gè)部門(mén)和員工，必須解決好操作性問(wèn)題，否則難于在企業(yè)廣泛推廣和應(yīng)用。何況任何理論的提出和應(yīng)用都有相應(yīng)的環(huán)境和條件。

隨著外資連鎖企業(yè)的大量涌入，我國(guó)連鎖企業(yè)由于受規(guī)模、質(zhì)量和技術(shù)等方面的制約，我國(guó)連鎖企業(yè)要想增強(qiáng)與外資連鎖企業(yè)的抗衡能力，就必須制訂出適應(yīng)自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平。

本文從我國(guó)連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀及其存在一系列問(wèn)題著手，橫覽整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的各行各業(yè)，重點(diǎn)闡述連鎖企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題的存在方面及其解決的方案。以期對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)在營(yíng)銷策略實(shí)施上給予有益的借鑒，并能從容應(yīng)對(duì)國(guó)外的大型連鎖企業(yè)帶來(lái)的沖擊，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)連鎖企業(yè)的平穩(wěn)、持久發(fā)展。

2、連鎖企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

2.1連鎖經(jīng)營(yíng)的概念及其發(fā)展優(yōu)勢(shì)

連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式組織起來(lái)，共享規(guī)模效益的一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度。連鎖經(jīng)營(yíng)采取無(wú)差別營(yíng)銷，即統(tǒng)一店名，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一廣告，統(tǒng)一管理及統(tǒng)一核算(正規(guī)連鎖)的經(jīng)營(yíng)方式。

連鎖經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。連鎖企業(yè)的物流一般都具備系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，有相對(duì)合理的配送中心。其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，統(tǒng)一的物流管理使得連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以大幅度地降低采購(gòu)成本、銷售成本和送貨成本，提高了經(jīng)營(yíng)的效率。所以這種經(jīng)營(yíng)模式在全球被廣泛采用。但是，由于連鎖經(jīng)營(yíng)是一種店鋪的分散化經(jīng)營(yíng)，隨著外資的介入，國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。企業(yè)市場(chǎng)空間不斷被瓜分。擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，改善連鎖店鋪的管理，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。如果連鎖企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以更好地對(duì)連鎖店鋪進(jìn)行有效地管理，以較低的成本大大地拓展市場(chǎng)的范圍，增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和分類

2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

2.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為４類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。

2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂

將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，必

須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。連鎖經(jīng)營(yíng)的類型

3、我國(guó)連鎖企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題表現(xiàn)形式

我國(guó)加入WTO以后，以美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍為首的連鎖企業(yè)巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。尤其是近幾年來(lái)，隨著中國(guó)人的腰包漸漸地鼓起來(lái)，中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)欲望也迅速高漲起來(lái)了，感到從來(lái)沒(méi)有象現(xiàn)在這樣有那么多的好東西等著自己去買(mǎi)，中國(guó)的消費(fèi)正以每年兩位數(shù)的速度在迅速增長(zhǎng)，而且中國(guó)充裕的廉價(jià)勞動(dòng)力又為企業(yè)的發(fā)展提供了大量的人力資本。所有這些都吸引著國(guó)外的連鎖企業(yè)巨頭搶先來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在正是國(guó)外連鎖企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)的良好時(shí)機(jī)。同時(shí)，隨著世界科技、經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，連鎖企業(yè)中出現(xiàn)了許多新事物和新理論，這其中最為突出的有：物流管理體系日趨成熟，與現(xiàn)代信息技術(shù)的緊密結(jié)合極大地推動(dòng)了零售業(yè)的發(fā)展；供應(yīng)鏈管理中的新思維大大增強(qiáng)了鏈條系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同性等等。而我國(guó)許多連鎖企業(yè)對(duì)這些新事物的發(fā)展重視不夠，在一定程度上仍然沿用傳統(tǒng)的舊模式來(lái)管理企業(yè)，管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。

3.1營(yíng)銷觀念淡薄。

由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響，企業(yè)自主權(quán)落實(shí)不到位，企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)行為受到各種非市場(chǎng)因素的干擾和制約，一國(guó)有企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售，習(xí)慣于以產(chǎn)定銷，錯(cuò)誤地把營(yíng)銷理解為推銷，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需求等缺乏深入的分析研究，營(yíng)銷企業(yè)的時(shí)代感較弱，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化缺乏管敏銳的洞察力。特別是一些習(xí)慣了計(jì)劃體制的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，有了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)后不會(huì)運(yùn)用，忽視營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于商品供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)束手無(wú)策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。同時(shí)，由于整體技術(shù)手段落后，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究，使之流于形式，從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施。再者，缺乏整體營(yíng)銷策略，不少連鎖企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳、如何推銷產(chǎn)品的較低層次上，缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合協(xié)調(diào)，缺乏創(chuàng)名牌企業(yè)的方略和氣魄。

3.2經(jīng)營(yíng)理念落后

據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)的連鎖企業(yè)公司目前平均擁有門(mén)店數(shù)量在10家左右，多數(shù)門(mén)店的營(yíng)業(yè)面積在1000平方米以下，年?duì)I業(yè)額大多不足億元。規(guī)模過(guò)小，已成為國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸。規(guī)模過(guò)小，連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)難以得到充分發(fā)揮，企業(yè)難以盡享大批量進(jìn)貨的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)配送中心配送效率也難以提高，從而使進(jìn)貨成本加大，連鎖企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)失去；連鎖企業(yè)的門(mén)店數(shù)量太少，致使管理效率降低，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和管理費(fèi)用難以攤薄，從而加大了經(jīng)營(yíng)管理成本。同時(shí)，連鎖企業(yè)作為一種現(xiàn)代的商業(yè)零售模式，在整個(gè)體系運(yùn)營(yíng)中需要大量的現(xiàn)代管理技術(shù)。包括總部管理，配送中心管理和門(mén)店管理三大系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)之下又包含了許多的子系統(tǒng)，這個(gè)鏈條系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的功能實(shí)現(xiàn)和協(xié)同性又需要依托于電腦技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)等等。而我國(guó)許多連鎖企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的舊模式來(lái)管理企業(yè)，管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。而管理水平的低下體現(xiàn)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上包括單品管理混亂，無(wú)法及時(shí)根據(jù)顧客的需求進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。我國(guó)的連鎖企業(yè)大多不重視經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)定位，因此，企業(yè)和企業(yè)之間除了規(guī)模上的差異比較明顯以外，店面的表現(xiàn)都大同小異，讓人無(wú)法感受出市場(chǎng)定位有何不同，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)隨意選擇一家超市就可以了，導(dǎo)致企業(yè)品牌忠誠(chéng)者越來(lái)越少。由于店鋪形象、服務(wù)模式和產(chǎn)品內(nèi)容都同質(zhì)化嚴(yán)重，唯一競(jìng)爭(zhēng)手段就只剩下大打價(jià)格戰(zhàn)。但是由于沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)和管理優(yōu)勢(shì)，在零售行業(yè)利潤(rùn)率極薄的今天，打價(jià)格戰(zhàn)不異于飲鳩止渴，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的中小型超市連鎖紛紛倒閉一次次的證實(shí)了這個(gè)道理。3.3 信息化策略不完善

近年來(lái)，我國(guó)的連鎖企業(yè)在以很快的速度遞增，通過(guò)兼并、重組等措施，連鎖企業(yè)已經(jīng)形成了幾種業(yè)態(tài)相并存的局面，這使得連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得空前的激烈。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出就必須建立更加完備的信息系統(tǒng)，通過(guò)信息化系統(tǒng)的建立來(lái)來(lái)強(qiáng)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)伴隨企業(yè)信息化系統(tǒng)的應(yīng)用，連鎖信息化策略這一概念也開(kāi)始普及開(kāi)來(lái)，毫不夸張地說(shuō)，誰(shuí)掌握了及時(shí)、一流的信息，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。我國(guó)連鎖業(yè)的信息化因受信息技術(shù)的制約，發(fā)展速度一直較為緩慢，直至進(jìn)入21世紀(jì)，一光纖通信、局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、internet為載體的現(xiàn)代通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)管理技術(shù)得到了極大的發(fā)展，使信息技術(shù)廣泛滲入到了連鎖業(yè)。另外，商業(yè)ERP、商業(yè)智能BI、供應(yīng)鏈管理SCM與客戶關(guān)系管理CRM等高端產(chǎn)品也不斷地融入到了連鎖業(yè)，使連鎖業(yè)信息化進(jìn)程如虎添翼，進(jìn)一步拓展了信息管理范圍，使大批量、多品類的統(tǒng)一采購(gòu)和分散銷售得以實(shí)現(xiàn)，并代替了傳統(tǒng)連鎖業(yè)的大量手工制單及只管金額不管商品和顧客的落后交易方式。由此可見(jiàn)，IT給連鎖業(yè)帶來(lái)了新的管理變革和流程優(yōu)化（BPR），進(jìn)而改變著我國(guó)連鎖業(yè)的面貌和內(nèi)涵，使發(fā)展大規(guī)模連鎖化的零售組織成為現(xiàn)實(shí)。目前我國(guó)大中型連鎖業(yè)80%不同程度地采用了計(jì)算機(jī)管理，其中連鎖型的企業(yè)占較大比重，這說(shuō)明我國(guó)連鎖企業(yè)管理者對(duì)于信息化策略還是有所注重的，但有資料顯示，我國(guó)零售企業(yè)IT投資所占零售總額的比例還不到0.2%，而國(guó)際零售巨頭都在2%以上；從技術(shù)應(yīng)用的程度上看，我國(guó)連鎖業(yè)的信息化程度較低，不僅銷售、管理、財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系管理及數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)的應(yīng)用落后于國(guó)外企業(yè)，而且企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)、資金流、物流的總體控制能力。另外，連鎖企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)等方面存在著特殊性，企業(yè)無(wú)法形成一套完善的管理體制，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、物流上都很難迅速地做出反應(yīng)。于是出現(xiàn)了管理目標(biāo)上的不明晰：總部宏觀調(diào)控能力的方向把握不準(zhǔn)，沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃；子公司沒(méi)有一個(gè)明確的短期目標(biāo)。總部與分部、分部與分部之間沒(méi)有形成一個(gè)信息共享的戰(zhàn)略鏈，導(dǎo)致市場(chǎng)信息沒(méi)有得到及時(shí)的反饋和利用。連鎖企業(yè)總部并沒(méi)有充分地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)為各子公司構(gòu)建一個(gè)信息共享的平臺(tái)。此外，連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化程度太低，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒(méi)有形成一個(gè)高度安全、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范式。這就使得節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的信息總是難于統(tǒng)一和匯集，造成各子公司難于達(dá)成信息共享，降低了信息的價(jià)值含量。

3.4供應(yīng)鏈管理存在致命危險(xiǎn)

供應(yīng)鏈管理是指在滿足服務(wù)水平需要的同時(shí)，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、零售商、客戶有效地結(jié)合成一體來(lái)生產(chǎn)商品，并把正確數(shù)量的商品在正確時(shí)間運(yùn)送到正確地點(diǎn)的一套方法。由于連鎖企業(yè)屬下的子公司具有跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的鮮明特性，使得整個(gè)連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略鏈管理完全受所在行政區(qū)域的限制，連鎖企業(yè)難以按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)優(yōu)化設(shè)置，造成了連鎖企業(yè)追求的經(jīng)營(yíng)集約化、市場(chǎng)規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)困難，導(dǎo)致連鎖企業(yè)管理規(guī)范化程度過(guò)低，管理控制不到位，而且許多連鎖企業(yè)管理仍然停留在經(jīng)驗(yàn)管理階段，并不擁有一整套完善的規(guī)章制度，缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，管理力度參差不齊。此外，大多數(shù)連鎖企

業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略缺乏整體的、系統(tǒng)的研究，目前還僅僅停留在實(shí)踐摸索階段；部分企業(yè)仍舊沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)體模式實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且功能單一地只涉及到網(wǎng)絡(luò)廣告等促銷手段，其他的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)并未包含于其中，造成連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷金額的持續(xù)偏低，導(dǎo)致了自己在與那些擁有先進(jìn)的、完善的服務(wù)體系以及擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大資金支持的非連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中完全處于劣勢(shì)。因此，我國(guó)連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，隱藏著致命危險(xiǎn)。

3.5品牌管理落后。不少連鎖企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄，品牌營(yíng)運(yùn)缺乏經(jīng)驗(yàn)、品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是品牌安全觀念及保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，一些知名品牌商標(biāo)被境內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊(cè)。有些企業(yè)無(wú)休止的進(jìn)行品牌延伸或品牌延伸不當(dāng)，陷入經(jīng)營(yíng)困境，或不顧實(shí)力地?zé)o關(guān)聯(lián)品牌擴(kuò)張，稀釋淡化了原有品牌的價(jià)值。品牌智慧投入不足，從科研經(jīng)費(fèi)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的科研經(jīng)費(fèi)占其GDP的2.9％，而我國(guó)科研經(jīng)費(fèi)只占其GDP的0.3％左右。品牌推廣費(fèi)用匱乏，創(chuàng)名牌需要巨額推廣資金的投入，而我國(guó)的企業(yè)明顯感到力不從心，很大一部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)，沒(méi)有利潤(rùn)的積累，缺乏足夠的貸款能力。

4、對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的建議 4.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求為特征，深入市場(chǎng)作調(diào)研，全面分析，掌握消費(fèi)者需求及其偏好以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和特色，并對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的有關(guān)信息進(jìn)行反饋，以調(diào)整和改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，直到消費(fèi)者滿意為止。樹(shù)立以顧客全面滿意為中心的營(yíng)銷活動(dòng)的理論基礎(chǔ)，是以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取勝，是發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的要求，也是在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，要從以產(chǎn)品銷售為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者滿意為中心，以質(zhì)量為中心變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)為中心，從推銷產(chǎn)品宣傳為中心變?yōu)榕c消費(fèi)者溝通為中心，從單純追求利潤(rùn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ谏鐣?huì)于環(huán)境，運(yùn)用整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興營(yíng)銷觀念指導(dǎo)的企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，開(kāi)拓潛在的巨大市場(chǎng)。

4．2加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建立和管理

供應(yīng)鏈之于連鎖企業(yè)，就如同是一座大廈的鋼筋骨架，大廈蓋的越高，這個(gè)骨架就要越堅(jiān)固，否則必將倒塌?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從過(guò)去單純的企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用和最終消費(fèi)者最接近，聯(lián)系最密切的有利條件，鞏固、發(fā)展與制造商、批發(fā)商的共生關(guān)系，最終達(dá)到共贏的目的。因此，從軟、硬件方面加強(qiáng)投資，引進(jìn)供應(yīng)鏈管理人才，采用先進(jìn)的信息技術(shù)，如電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、電子支付系統(tǒng)、條碼與電子掃描系統(tǒng)等等。在此基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)。連鎖企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候要根據(jù)自己的地區(qū)條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等選擇適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代化管理系統(tǒng)，確定連鎖企業(yè)的目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的信息收集，加快企業(yè)運(yùn)作速度，并通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)和營(yíng)銷成本的降低。其次，要建立標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理模式。建立一套規(guī)范化的行為制度，利用現(xiàn)代化的管理手段，加強(qiáng)規(guī)范化的管理，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與流程科學(xué)化、層次化、合法化，避免產(chǎn)權(quán)的糾紛。再次，要加強(qiáng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)間信息的共享?；谶B鎖子公司在不同的行政地區(qū)里生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的事實(shí)，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，對(duì)每一個(gè)行政地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的數(shù)據(jù)

信息，建立與企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系的信息庫(kù)，并隨時(shí)更新、整理、評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的能夠建立、協(xié)調(diào)旗下所有子公司伙伴關(guān)系的方案，在信息上加強(qiáng)資源共享，使得整個(gè)連鎖企業(yè)能夠快速地對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)，迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，提升企業(yè)在每一個(gè)行政地區(qū)節(jié)點(diǎn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。4.3加強(qiáng)連鎖企業(yè)信息化

連鎖經(jīng)營(yíng)的信息化數(shù)據(jù)主要涉及到銷售、調(diào)配和庫(kù)存數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中要嚴(yán)格規(guī)定數(shù)據(jù)如何傳遞、如何錄入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、如何精確查詢和如何最快反饋給總部或供應(yīng)商。可以看出，標(biāo)準(zhǔn)化階段是在制定一個(gè)規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所要遵循的經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，目的是在規(guī)范經(jīng)營(yíng)的程序。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，連鎖企業(yè)可以對(duì)銷售狀況、庫(kù)存信息和各門(mén)店的利潤(rùn)狀況進(jìn)行透徹的分析，從而彌補(bǔ)劣勢(shì)增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而選擇最佳的信息化經(jīng)營(yíng)模式。深入地說(shuō)就是：通過(guò)對(duì)銷售狀況的分析，不斷地調(diào)整品牌定位、價(jià)格策略、銷售模式、產(chǎn)品風(fēng)格盡量使產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格都能滿足客戶需求；通過(guò)對(duì)銷售過(guò)程的分析，使突出的矛盾以合理的方式解決，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式；通過(guò)對(duì)庫(kù)存及調(diào)配的分析，可以靈活地對(duì)各門(mén)店的短缺商品進(jìn)行供給，從而做到有針對(duì)性的配送，進(jìn)一步做到零庫(kù)存，使利潤(rùn)最大化。連鎖企業(yè)應(yīng)該通過(guò)信息系統(tǒng)的開(kāi)放性、共享性和安全性開(kāi)發(fā)出流程管理系統(tǒng)，從而使采購(gòu)、生產(chǎn)、入庫(kù)、訂貨、發(fā)貨、配送等一系列活動(dòng)透明化，使企業(yè)所有員工的工作都處于可監(jiān)控之中，避免了各自為政的狀況，將信息系統(tǒng)的作用突出表現(xiàn)出來(lái)。

供

4.4加快營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。

連鎖企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)，特別是企業(yè)營(yíng)銷管理者力量的較量，哪個(gè)企業(yè)“點(diǎn)子”多，市場(chǎng)營(yíng)銷力量強(qiáng)，營(yíng)銷策劃技高一籌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑會(huì)取勝。據(jù)國(guó)外研究表明：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益80％是由企業(yè)營(yíng)銷管理人員的智力獲取的，而且隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，這種比例將進(jìn)一步增大。只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷人才，才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。因此，促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性，從戰(zhàn)略的高度考慮“賺錢(qián)的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”。同時(shí)，要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制，真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”，不斷對(duì)營(yíng)銷人員加強(qiáng)知識(shí)教育，提高智慧。一個(gè)不能學(xué)習(xí)，沒(méi)有智慧的企業(yè)，它就不能生存，不能發(fā)展，要對(duì)營(yíng)銷人員既重用又培養(yǎng)，克服企業(yè)短期行為的思想，引入并完善激勵(lì)機(jī)制，提高營(yíng)銷人員的積極性，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

4.5加強(qiáng)與客戶的溝通

顧客關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程,就是企業(yè)同顧客不斷溝通交流的過(guò)程。只有創(chuàng)造出有效的溝通,在軟飲料行業(yè)，這種有效的溝通指的是與顧客的情感化溝通，即企業(yè)人員所有的行為都代表公司對(duì)顧客利益的關(guān)心。以顧客的利益為中心，顧客關(guān)系及顧客忠誠(chéng)才能建立并保持下去。為此，要建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，將顧客的姓名、性別、年齡、職業(yè)、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式以及訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢交易信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的溝通，這樣使產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷目標(biāo)定位更準(zhǔn)確;識(shí)別最有可能購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品和服務(wù)的顧客;提高銷售效率;改善廣告和促銷、品牌管理和銷售渠道之間的聯(lián)系;在售后服務(wù)中保證隨時(shí)利用相關(guān)信息,改進(jìn)顧客服務(wù)等。建立企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站的建立

不僅使顧客及其他人員更方便、詳盡地了解企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息,同時(shí)為企業(yè)與顧客的溝通搭建了一個(gè)極為廣闊的平臺(tái)。

4.6加強(qiáng)品質(zhì)管理，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。質(zhì)量是一種實(shí)效，只有為消費(fèi)者提供某種價(jià)值，才能創(chuàng)造消費(fèi)者的需求：質(zhì)量是一種特色，有個(gè)性才能征服消費(fèi)者。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)初起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？一方面，加強(qiáng)品牌管理，樹(shù)立品牌安全意識(shí)，建立品牌危機(jī)預(yù)防措施和處理方案，消除品牌危機(jī)險(xiǎn)情。盡量減少品牌危機(jī)對(duì)品牌形象和企業(yè)形象的損害。要制定名牌戰(zhàn)略，企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。質(zhì)量是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。通過(guò)建立ISO9000質(zhì)量管理體系，不斷完善內(nèi)部質(zhì)量控制制度，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保障力度，保證產(chǎn)品符合國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，為加強(qiáng)內(nèi)部生產(chǎn)管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量一絲不茍，精益求精，對(duì)出廠產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，反復(fù)調(diào)試，杜絕不合格產(chǎn)品出廠。樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，促進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的深入實(shí)施。

5、結(jié)論

近年來(lái)，我國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展較快，但在規(guī)模、效益還是管理水平上卻存在著諸多的不足之處，與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)比較明顯的地方是抗衡能力不足。本文只是從一些方面指出了中國(guó)連鎖企業(yè)在發(fā)展中的不足之處，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必須充分發(fā)揮中國(guó)本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，與廣大消費(fèi)者的消費(fèi)理念緊密結(jié)合，制訂出適合中國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，最終在與抗擊國(guó)外的大型連鎖企業(yè)的過(guò)程中發(fā)展壯大。