第一篇：西鳳酒SI銷售公司白酒市場營銷策略研究

西鳳酒SI銷售公司白酒市場營銷策略研究

答辯提綱

一直以來，沒有哪個行業(yè)像白酒行業(yè)一樣倍受爭議。從産品本身的利與弊，到生産廠家的衆(zhòng)多，從經(jīng)銷商的無序競爭，到市場營銷模式的深層探討等等，無不在業(yè)界和消費群中存在著不同的理解和見解。但我們也應(yīng)該看到，白酒在中國已經(jīng)超越了一個飲品的意義，它不僅僅是作爲(wèi)一個功能性的飲料存在，而是已經(jīng)深深的植根于中國人的生活與情感之中，成爲(wèi)我們文化的一部分。

我國白酒消費群大約3億人，雖然白酒消費量上升勢頭強勁，但由於啤酒、果酒和洋酒的消費比例在逐年上升，間接分流白酒消費群，加上其他飲料的興起又造成了較強的需求轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)前景不容樂觀。

近年來，白酒市場需求總量趨於飽和，市場競爭日益激烈，白酒市場同其他市場一樣是一個多變數(shù)、多因素共同制約的複合體，而現(xiàn)代意義上的市場營銷策略絕不是簡單的紙上談兵，它是企業(yè)研究營銷環(huán)境、尋求市場空間、滿足顧客需求而採取的一套系統(tǒng)科學(xué)的手段。

西鳳牌西鳳酒是中國四大老牌名白酒之一。近年來，西鳳酒廠適應(yīng)消費者口味多樣化的需求，不斷開發(fā)新産品、改進包裝裝璜，現(xiàn)已形成包括鳳香型、濃香型和具有鳳兼濃、鳳濃醬風(fēng)格特點的不同酒度、不同檔次和不同包裝的四大系列共60多個品種，除暢銷全國各地外，還遠銷五大洲30多個國家和地區(qū)，頗受中外消費者青睞。在2005 年全國酒類評比中，“西鳳酒”位於中國四大名酒十大最具增長潛力白酒品牌第一名。

隨著我國加入世界貿(mào)易組織後酒類關(guān)稅逐步取消的步伐加快，加之我國酒

類市場巨大的消費需求，國外知名洋酒品牌逐漸大量湧入，國內(nèi)白酒工業(yè)迅猛發(fā)

展，白酒新品牌疊出，打破了老四樣一統(tǒng)天下的格局，特別是今年以來市場滑坡，作爲(wèi)西鳳酒在西北及中北地區(qū)優(yōu)勢在減弱，爲(wèi)爭奪市場大打價格戰(zhàn)，利潤空間蒸

發(fā)，嚴重影響企業(yè)的生存和發(fā)展，採取什麼樣的市場營銷策略去提高市場競爭力

對今後的經(jīng)營有著重要的指導(dǎo)意義，也是保證其生存和發(fā)展的重要途徑。白酒市

場在進入持續(xù)平穩(wěn)的增長的同時，市場的競爭也必將由相對表面化的産品和價格

競爭，轉(zhuǎn)向更深層次的營銷、服務(wù)水平和品牌的競爭，採取哪些營銷策略是本文

研究的主要課題。

陝西西鳳酒SI銷售公司，是由陝西西鳳酒廠下轄的具有法人資格的銷售公

司。公司成立於1991年7月，註冊資金8000萬元，現(xiàn)有員工80人，公司內(nèi)部

設(shè)立了六個部門：綜合管理部、市場管理部、産品開發(fā)部、廣告宣傳部、市場拓

展部、財務(wù)部。西鳳酒SI銷售公司在上半年的工作中，在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)

下，經(jīng)全體成員的努力拼搏，務(wù)實求變，在經(jīng)歷了市場行情較大變化的下跌情況

下，仍保持穩(wěn)定的市場增長率。並在市場銷售中佔據(jù)了一定份額的競爭優(yōu)勢。因

此本文通過對公司市場營銷策略進行進一步的分析與總結(jié)，以保持我公司在陝西

市場的有利地位，落實2005年整體經(jīng)營思想，追求效益、穩(wěn)健發(fā)展，在市場的運做中集中資源優(yōu)勢針對目標市場開展工作，注重對市場運做的經(jīng)濟效益的追

求。這將對公司的整體策略發(fā)展和長遠利益有著重要的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實參考

價值。

本文選擇陝西西鳳酒SI銷售公司爲(wèi)研究物件，以研究西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略爲(wèi)主要內(nèi)容。之所以選擇西鳳酒SI銷售公司市場競爭策略問題

爲(wèi)研究物件，一方面原因是由於作者本人在西鳳酒SI銷售公司長期擔(dān)任重要職

務(wù)，非常熟悉該公司的情況,有著多年的實戰(zhàn)與管理經(jīng)驗。經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營

銷方面的理論知識，對該公司的營銷策略有了更深入的看法，同時具有研究的便

利條件和對資料資料的獲取和處理能力；另一方面是由於西鳳酒廠就陝西白酒總

體市場佔有率爲(wèi)26%，市場佔有率高，銷售量大，對其市場營銷策略的研究則更

具有典型性和代表性。再次儘管公司近年發(fā)展狀態(tài)良好，市場佔有率穩(wěn)中有升，但是如何系統(tǒng)的制訂公司長期的市場營銷策略，貫徹公司的市場營銷策略理念，以促進更好的公司的發(fā)展與成長具有重要意義。

本研究論文的內(nèi)容是以現(xiàn)代管理理論爲(wèi)基礎(chǔ)的一個具有重大實踐意義的管

理問題。在研究方法上主要採用安得魯斯在《企業(yè)戰(zhàn)略概念》一書中提出的SWOT

分析框架和波特的“五力”模型及科特勒的市場營銷理論，從分析西鳳酒陝西經(jīng)

銷公司市場競爭的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅提出了公司的目標市場

競爭策略、服務(wù)品牌發(fā)展策略和市場營銷方式的競爭策略，並對其實施提出了相

關(guān)保證措施。

在具體的工作實踐中，筆者積累了較豐富的市場業(yè)務(wù)知識和經(jīng)驗，對公司市

場競爭策略問題有較深的認識，也有機會搜集到大量的實證資料；在撰寫論文過

程中，較系統(tǒng)地閱讀了有關(guān)營銷管理理論的書籍與研究文獻。同時，爲(wèi)加深對本

課題的研究和深化，筆者查閱了大量與課題相關(guān)的統(tǒng)計資料、文件、報表等。

具體而言，本文重點採取了案例分析、比較分析和實證的研究方法。以西鳳

酒陝西經(jīng)銷公司市場競爭策略問題爲(wèi)基本案例，並與西安白酒銷售市場的其他專

賣店和西鳳白酒在西安的其他銷售代理公司進行了比較分析，對本文的一些結(jié)論

用筆者自己獲得的資料進行了初步的實證檢驗。

通過對西鳳酒SI銷售公司所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，得出了本公司所面臨的機會和威脅。同時，結(jié)合營銷策略的理論知識，對公司的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是營銷現(xiàn)狀總結(jié)了公司本身的優(yōu)勢和劣勢。根據(jù)機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，使用SWOT矩陣分析工具，爲(wèi)公司制定了營銷策略以及在實施過程中的控制問題。

本文指出市場營銷策略在隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展，爲(wèi)了適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的需要，市場營銷的方法和手段也在不斷改進，其內(nèi)涵也在不斷擴大和豐滿。相應(yīng)的，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位不斷提高，起著越來越重要的作用。許多專家、學(xué)者開始將市場營銷作爲(wèi)一門新興學(xué)科來研究，對市場營銷的理論發(fā)展作了深入的理解。市場營銷的觀念逐漸更新，從最初的生産觀念到最新的體驗營銷觀念，其中最主要的一點是在制定營銷策略時，要以顧客爲(wèi)中心，做到使顧客滿意。

在這種現(xiàn)實與理論的背景環(huán)境下，陝西西鳳酒SI銷售公司的機遇與挑戰(zhàn)並存。優(yōu)勢是市場目標比較明確，公司已建立較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)路，與客戶的關(guān)係良好，能獲得客戶的支援。市場應(yīng)變能力強；劣勢是整體管理水平較落後，整體員工的敬業(yè)程度差，銷售隊伍的效率較低，決策管理層的決策缺乏技術(shù)性與合理性，營銷經(jīng)費不足，硬體設(shè)置缺少；市場機會是市場需求量保持穩(wěn)定增長，市場空間將會更大；市場威脅是原料價格的不穩(wěn)定，整體白酒市場的增長可能放慢，新的競爭者加入和競爭對手在營銷方面變得更老練。同時大型酒類企業(yè)的低毛利價格策，會給增加我們在市場上的運作風(fēng)險，大型零售商自有品牌的發(fā)展趨勢，增加市場的價格競爭程度和降低利潤。

通過對白酒市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場環(huán)境分析看出，白酒品牌化是白酒發(fā)

展的方向，在這個行業(yè)內(nèi)，品種之間、品牌之間的競爭也會更激烈，但是，白酒市場呈現(xiàn)出進一步細分化，品牌區(qū)域性、特徵性明顯，地方特色的品牌發(fā)展很快，這爲(wèi)西鳳酒SI銷售公司白酒發(fā)展提供了很好的機會，只要選擇好了目標市場，確定好競爭戰(zhàn)略，按照現(xiàn)代市場營銷理論，制定産品的營銷策略，中小型白酒企業(yè)完全可以在區(qū)域市場、在細分市場同“五糧液”等全國著名品牌競爭，爭取一定的市場份額。

通過SWOT分析，本文從營銷目標、營銷策略，全年營銷計劃三個方面制定了具體的市場營銷策略。然而，市場經(jīng)濟本身就具有不確定性，企業(yè)的生存和發(fā)展必將面臨很多影響因素，不存在一個可以萬無一失的計劃。所以在策略的執(zhí)行過程中，一方面要堅持被市場檢驗爲(wèi)正確的部分，另一方面，不能太僵化，要瞄準市場現(xiàn)實情況不斷的調(diào)整策略。

1.若市場領(lǐng)導(dǎo)者採用低價策略，壓制公司産品，由於公司主要産品差異化很小，因此價格就是顧客選擇的重要因素，因此出現(xiàn)上述情況時，一方面要積極降低成本，提高産品的優(yōu)勢，另一方面採用跟隨者戰(zhàn)略，價格緊隨其後，適當(dāng)?shù)臅r候也可以選擇競爭對手的主要銷售市場，大幅降價促銷，擾亂其同規(guī)格産品市場價格，讓競爭對手感到價格戰(zhàn)對雙方都不會太好。

2.當(dāng)市場出現(xiàn)新的對手時，一方面可以加強産品差異化的宣傳，二是若新 進的競爭者有實力，是未來潛在競爭者，可以適時推出第二品牌同樣産品，采 用低價格來阻礙競爭對手的市場進入速度，不讓對手形成盈利效應(yīng)。

3.公司目前産品較單一，對公司形象不利，市場影響度不高，有必要增加 産品線和規(guī)格品種。公司的需要有核心産品，以贏利爲(wèi)目的，也要有用於競爭的産品，以擴大市場銷量，以提高産品知名度爲(wèi)目的，只有這樣，市場形象才會較

好。

4.爲(wèi)防止市場出現(xiàn)斷貨或品種不齊，一方面要在主要銷售城市建立一定儲 藏倉庫，另一方面要實行市場專人促銷，每天瞭解商品的上架情況和陳列情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整。

5.有時一些優(yōu)勢産品也可能利用品牌優(yōu)勢，強迫市場限制公司産品的進入，這時公司一方面要加強市場的溝通，二要宣傳産品差異化，三要適當(dāng)讓利市場，使經(jīng)銷市場有利可圖。

6.提高産品市場知曉率，在適當(dāng)時間採用電視廣告，宣傳公司産品的概念，突出特色。

7.提高經(jīng)銷商積極性，一般在一個地市只選一個經(jīng)銷商，同時，在價格上 適當(dāng)比成熟市場直供價優(yōu)惠，讓經(jīng)銷商有較好的贏利水平。同時，適當(dāng)在地市 市場共同投入部分資金進行廣告宣傳，把公司和經(jīng)銷商的利益捆在一起。

本文通過對西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略進行進一步的分析與總結(jié)，得出結(jié)論：我們需要開發(fā)一些新的良好的商業(yè)前景的細分市場，放棄不利於我們發(fā)揮優(yōu)勢而使獲利減少的市場，以保持我公司在西北市場的有利地位，並最終成爲(wèi)一家全國性的白酒銷售企業(yè)。本文重點是在分析目前酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢和目前白酒市場的競爭程度基礎(chǔ)上，指出落實未來幾年整體營銷思想，仍是保存實力、規(guī)避風(fēng)險、追求效益、穩(wěn)健發(fā)展，在市場的運做中必須集中資源優(yōu)勢針對目標市場開展工作，注重對市場運做的經(jīng)濟效益的追求。這將對公司的整體策略發(fā)展和長遠利益有著重要的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實參考價值。

第二篇：白酒銷售定價策略

二）價格策略

（一）定價的策略

由于本產(chǎn)品是系列產(chǎn)品，是為了滿足不同消費者的消費需求，故制定價格的時候需要考慮到各個消費層面的人群的多寡，以及價格與消費心理之間的關(guān)系，還有推廣成本的因素，盡量做到各個層面之間的準確介定。1）福源王的定價策略：

◆避免和五糧液、水井坊、國窖1573等已經(jīng)在消費者心中根深蒂固的品牌發(fā)生正面沖突；

◆二名酒一般最高價位產(chǎn)品終的端價位一般在300元左右，◆故我們的最高價位的產(chǎn)品酒店終端價不能超過300元；主要在省會和直轄市市場的A類酒店，團購，禮品主打。

2）福源祥的定價策略：

“劍南春”、“瀘州特曲”漲價后渠道上的價格都在130以上，在酒店終端的價格一般在200元左右；當(dāng)?shù)馗鲝妱莓a(chǎn)品的中檔主流價格為68元到88元，故我們的精福源祥產(chǎn)品可以定價在兩者價位之間。

3）福源紅的定價策略：

◆終端價在40-60元之間價位的白酒市場，是競爭最激烈的市場，也是必須要做好的市場，因為做好這個價位的產(chǎn)品，對高端產(chǎn)品和對低端產(chǎn)品都有相當(dāng)大的影響力。

（二）價位影響的因素分析

（1）地域差異性的影響有的地方普遍餐飲行業(yè)酒水加價率很高，達到100%加價率；而有的地方餐飲行業(yè)加價率只有60%左右。

（2）終端業(yè)態(tài)的不同，銷售價格也有不同。一般來說，高檔酒店的價格比一般酒樓的價格要高；大型連鎖超市、大賣場的價格要比福源紅的超市、商場的價格要低。

（3）產(chǎn)品各個時期的走勢也決定了價格的高低新產(chǎn)品進入市場初期，銷售還不是很順暢，各個環(huán)節(jié)對新產(chǎn)品的加價率都較高，隨著產(chǎn)品暢銷，逐漸下調(diào)。

（4）惡性競爭的影響產(chǎn)品暢銷后，競爭加劇，出現(xiàn)的惡性降價行為?？鐓^(qū)域竄貨行為等。

（三）折扣的分類和限定

各區(qū)域市場必須嚴格按照公司規(guī)定的價格折扣范圍執(zhí)行。

1）、按照折扣的對象分類

A 批發(fā)折扣： 付與經(jīng)銷商的折扣，稱之為“批發(fā)折扣”，各市場分部根據(jù)市場發(fā)展情況，可以實行批發(fā)折扣，但每次活動折扣率不能超過１0％。

b 直銷折扣：目前暫不考慮直銷，沒有直銷折扣。

C 促銷折扣

付與消費者的特價和促銷折讓，稱之為“促銷折扣”。根據(jù)促銷目的不同，靈活執(zhí)行。

２）、按折扣的形式分類

A 數(shù)量折扣

◆累計數(shù)量折扣：對經(jīng)銷商的累計折扣將在公司《經(jīng)銷商獎勵方案》或經(jīng)銷協(xié)議中體現(xiàn)；

◆非累計數(shù)量折扣：對經(jīng)銷商不作一級和二級之分，不執(zhí)行非累計折扣。

（四）結(jié)算方式：現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式。

（五）價格調(diào)整

根據(jù)生產(chǎn)成本的變動和實際供需變化情況，可適當(dāng)?shù)倪M行調(diào)整

（六）價格管理

1、管理規(guī)定

（1）各區(qū)域市場經(jīng)銷商對外批發(fā)價不得低于公司規(guī)定的指導(dǎo)批發(fā)價范圍；

（2）終端正常零售標價不得低于公司建議零售價的95折；

（3）各區(qū)域市場經(jīng)銷商不的在公眾媒體上發(fā)布未經(jīng)公司批準的非正常價格信息；

（4）各區(qū)域市場經(jīng)銷商不得跨地區(qū)銷售；（5）各區(qū)域市場和經(jīng)銷商要記錄發(fā)出商品的批號和收貨單位；

（6）各區(qū)域市場和經(jīng)銷商要及時反映其他地區(qū)以低價沖擊本地區(qū)市場的情況并提供確鑿證據(jù)。

（七）違反市場價格管理規(guī)定的處罰

（1）對各行銷分支機構(gòu)違反市場價格管理規(guī)定的處罰

A、各區(qū)域市場不遵守價格政策，須限時調(diào)整或書面向公司說明原因；

b、如發(fā)生竄貨，責(zé)令其全部收回竄貨商品，視情節(jié)輕重對辦事處（城市辦）經(jīng)理處以調(diào)離工作崗位直至開除的處罰。

（2）對經(jīng)銷商違反市場價格管理要求的處罰A、經(jīng)銷商不遵守價格政策，則要求限時調(diào)整或書面向公司說明原因；b、經(jīng)協(xié)商不成，取締獎勵返利；C、如發(fā)現(xiàn)竄貨，責(zé)令其全部收回竄貨商品，并視情節(jié)輕重按所簽“市場管理協(xié)議”處以罰款直至取消經(jīng)銷資格。

三）市場策略

（一）通路策略

通路渠道體系構(gòu)建

根據(jù)目前市場狀況，建立長渠道發(fā)展戰(zhàn)略，既公司-----分公司-----一級批-----

二、三級批-----零售終端-----消費者，優(yōu)點是市場覆蓋面廣，可以將經(jīng)銷商優(yōu)勢變成自己的優(yōu)勢，快速完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，缺點是對渠道的控制較差，需加大對經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)工作量。

對通路的分銷模式主要有總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、直營、直銷（數(shù)據(jù)庫無店鋪會員直銷）幾種形式，2007，公司主要采取特約經(jīng)銷制

（一）通路分銷策略

根據(jù)各行銷分支機構(gòu)對所轄區(qū)域市場的等級劃分，2007公司擬對各等級市場采取不同的分銷策略。一級市場：采取“選擇分銷之下”的“密度分銷”。亦即根據(jù)市場容量和商超、餐飲、特殊通路的劃分，慎選一批商作為特約經(jīng)銷商，區(qū)域分部、城市辦幫助其分銷至終端（餐飲有選擇性分銷）。

二級市場：采用“獨家分銷”或“選擇分銷”，亦即根據(jù)市場容量和經(jīng)銷商業(yè)態(tài)予以抉擇?；蚍志€“獨家分銷”，區(qū)域分部（城市辦）助其分銷到二批商和A類終端；

三級市場：采用“隨機分銷”，區(qū)域辦事處在三級市場每設(shè)立總經(jīng)銷，給予必要的通路、價格和費用政策支持，完全由總經(jīng)銷進行分層分銷。

(二)通路的目標

1、提高滲透率：各區(qū)域辦事處在市場等級劃分的前提下，根據(jù)客戶等級的劃分標準設(shè)立區(qū)域等級市場的各類客戶開發(fā)數(shù)。

2、開辟特殊通路：各區(qū)域辦事處針對特殊通路擬定具體的開發(fā)計劃，安排專人專項實施。

3、設(shè)定通路的配貨比率：各分部、辦事處依據(jù)各種通路的產(chǎn)品獲利狀況和競爭態(tài)勢設(shè)定銷貨比率組合目標。如：大賣場：****%，超級市場：****%，餐飲：****%，特供：****%，大流通：****%。

4、提高售點的周轉(zhuǎn)率：及時配送，有效進行常態(tài)促銷，促進售點競爭，合理掌握鋪銷量，其前期的關(guān)鍵在于開發(fā)有效客戶數(shù)和終端數(shù)，不在于壓庫。

5、設(shè)定分銷商的存貨目標：根據(jù)安全庫存的概念調(diào)節(jié)鋪銷量和實銷量的比例（****%），需要經(jīng)銷商

擴大分銷商和鋪市終端數(shù)量，確定各級通路的出樣標準及陳列量，通過計算并根據(jù)銷售變化預(yù)測設(shè)定經(jīng)銷商庫存存量。

6、設(shè)定等級分銷商的等級酬報：根據(jù)客戶等級劃分，各區(qū)域市場在公司通路策略的范圍內(nèi)分別制定不同的活化、激化、擴化政策。

7、設(shè)定流通情報化目標：定期召開分銷商座談會和動態(tài)反饋表，要求分銷商予以配合。

（三）通路的擴化策略 對重點經(jīng)銷商，各區(qū)域辦事處要配備專職銷售代表幫助其進行分銷，擴大其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。公司將采取如下策略擴化通路：

1、定期幫助經(jīng)銷商召開分銷座談會和展示訂貨會，費用由我公司承擔(dān)，訂貨會期間給予一定的優(yōu)惠折扣；

2、產(chǎn)品進入我公司核準的終端，進場費和促銷費經(jīng)我公司核準后可由我公司支付合理的部分，以合同中約定內(nèi)容為依據(jù)，在征得我公司同意的前提下，以促銷協(xié)議或和終端的促銷確認書內(nèi)容為準；

3、我公司已開發(fā)的終端可交由經(jīng)銷商配送產(chǎn)品。

4、我公司將視具體情況派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商進行分銷和終端維護工作；

5、我公司將協(xié)助經(jīng)銷商進行輪動促銷，促銷期內(nèi)給予一定的優(yōu)惠和補貼；

6、視產(chǎn)品淡旺季給予季節(jié)性的優(yōu)惠政策；

7、根據(jù)初次訂貨量的不同給予一定限額數(shù)量范圍內(nèi)的首批折扣；

8、面對終端店員舉行產(chǎn)品分析會，加強終端推廣力度。

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歡迎與作者探討您的觀點和看法，熊俊：現(xiàn)任濟南實效共贏營銷策劃有限公司總經(jīng)理/創(chuàng)意總監(jiān)。TEL:***QQ：38375361Email:xiongjun791@163.comhttp://blog.sina.com.cn/pipixionghttp://004km.cn進入熊俊文章列表

（四）通路的激化策略

公司制訂規(guī)范的通路獎勵政策激化通路，促使通路規(guī)范、規(guī)模經(jīng)營。返利政策必須按約定的指標進行考核，及時全額返還，建立相互信任度。

1、獎勵資格

（1）與本公司簽定《經(jīng)銷協(xié)議》，明確供需關(guān)系之一級城市的特約經(jīng)銷商和二、三級城市的總經(jīng)銷商；（2）按照《經(jīng)銷協(xié)議》中約定的銷售區(qū)域展開業(yè)務(wù)活動，無跨區(qū)域銷售記錄；

（3）按照《經(jīng)銷協(xié)議》中規(guī)定的價格范圍和折扣范圍出貨，無違章記錄；

（4）無銷售“福源祥”酒系列假、冒、偽、劣產(chǎn)品和侵權(quán)產(chǎn)品記錄；

（5）先結(jié)后出，無延票和空票記錄；

（6）無違背《經(jīng)銷協(xié)議》中其它內(nèi)容協(xié)商無效記錄。

2、獎勵期限

2007年1月1日始，至2008年12月31日止。

3、獎勵標準和形式（調(diào)整）

序號

獎項

標準與形式

備注

一

銷售

返利

月返利1%，年返利2%

以銷售回款計，達到約定最低訂貨量。

二

銷售

增長 15%≤增長率〈25%，獎勵0.5%；

25%≤增長率〈30%，獎勵1.0%；

30%≤增長率，獎勵1.5%

以月銷售回款計，在達到最低訂貨量的基礎(chǔ)上，至結(jié)算日較上月同期比。

三

終端

維護

實際出樣/出樣基數(shù)×出樣獎金基數(shù)；

陳列排面/排面基數(shù)×排面獎金基數(shù)；

陳列量/陳列量基數(shù)×陳列獎金基數(shù)；

以巡場理貨記錄為依據(jù)，以公司規(guī)定的基數(shù)為標準。

四

價格

維系

無違章記錄，由總經(jīng)理特別嘉獎，獎勵額度為2%。

以市場稽核記錄為依據(jù)。

五

合作

誠意

以市場信息反饋、促銷配合度、合理化建議、退貨率為考評標準，獎勵額度為2%。以巡場記錄、客戶訪談錄、退貨記錄為依據(jù)。

（五）通路的評估與改進策略

各區(qū)域辦事處對通路要經(jīng)常進行績效評估，根據(jù)評估結(jié)果進行修正。

1、通路評估要點：

（1）對銷售額的貢獻：

A、在一定時期內(nèi)（月、季、年）根據(jù)各銷售單位的銷售量的大小，市場領(lǐng)域競爭的地位怎樣（與競品比較）及其增長率；

b、跟競品相比較，市場的滲透度怎樣；

C、跟本地區(qū)的其它具有競爭領(lǐng)域的經(jīng)銷商，在相同領(lǐng)域獲得利益怎樣。

（2）對利潤的貢獻：

A、經(jīng)銷商從廠家所爭取的銷售成本的高低，多少是否與其銷售總量一致；

b、經(jīng)銷商的要求條件是否已使廠家的利潤水平下降及下降幅度怎樣；

C、為使分銷商的銷售量提高，廠家的協(xié)助分銷所花的人力、時間、精力、物力是否使分銷商的利潤下降及下降幅度。

（3）經(jīng)銷商的能力：

A、經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與具有競爭的經(jīng)銷商怎樣；

b、經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的特性及服務(wù)的充分了解和理解怎樣；

C、經(jīng)銷商及下屬對其他競爭的產(chǎn)品和服務(wù)知識是否了解及反應(yīng)怎樣。

（4）適應(yīng)能力

A、經(jīng)銷商對其市場領(lǐng)域內(nèi)的長期趨勢是否有充分的認識并是否及時調(diào)整銷售策略；

b、對廠家的新產(chǎn)品及服務(wù)的適應(yīng)能力怎樣及是否有好的建議。（5）顧客滿意度：

A、是否及時處理顧客的投訴；

b、是否及時努力協(xié)助終端的銷售及解決其困難；

C、是否及時與公司處理解決顧客的投訴；

D、是否時常巡查、了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿。

2、考核指標：

考核指標有：銷售量、貨物周轉(zhuǎn)次數(shù)、收帳周期、投入產(chǎn)出比、費用率、回款率、信息處理及反饋等。

根據(jù)上述的量化指標進行考核，評比等級，進行最終的改進，公司將依據(jù)其等級采取相應(yīng)策略進行修正，以便通路保持良性的發(fā)展。

通路考核評估指標

等級

銷售量

貨物周轉(zhuǎn)次/月

收款帳期

投入產(chǎn)出比

費用率

信息處理及反饋A 占區(qū)域銷量30%以上

每月不少于1—2次（結(jié)合每次進貨量）

短 小

低

及時

b

占區(qū)域銷量10%以上

每月不少于1次

（結(jié)合每次進貨量）

一般

一般

一般

一般

C 小于10% 每月少于1次

較長

高

高

遲緩

四）傳播推廣策略

（一）策略：

按照整體投入預(yù)算***萬；軟文、電視、店招為主；

發(fā)展期（第3—5月）投入以車體、促銷活動、路牌廣告為主并加強終端表現(xiàn)，投入***萬；

鞏固期（第6—8月）投入以促銷活動、公關(guān)活動結(jié)合消費者促銷為主，投入***萬元；

（二）推廣手段

目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機會。

方式：廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會、買贈促銷、公關(guān)活動；

導(dǎo)入期策略：

集中資源主推省會市場，全力塑造樣板城市；除報紙軟性廣告外，其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主，電視廣告為輔注重終端售賣點的形象表現(xiàn)；

啟動期組織大型產(chǎn)品上市會，進行媒體造勢，帶動分銷商的積極性，開展通路促銷，加快分銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨率，其它地區(qū)以終端試飲、買贈（瓶蓋兌換）等常規(guī)促銷活動為主。

發(fā)展期策略

媒體集中投放，選擇報紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時段、重點城市主要路線車身廣告、重點終端做店招廣告的組合媒體方式；

在終端建立上加強樣板終端的品牌形象包裝；

舉辦大型消費者促銷系列活動； 鞏固期策略

適當(dāng)舉行系列公關(guān)活動，如文藝演出、社會關(guān)注的其它活動相結(jié)合等；

（三）媒體投放建議：（2007年底前）

第三篇：蒙牛公司沈陽市場營銷策略研究

摘要

近年來，隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求逐漸提高，乳制品已經(jīng)逐漸成為了生活中必不可少的一種飲品。而且由于乳制品市場熱度不斷增加，競爭也越來越激烈，因而蒙牛公司越來越重視自己的營銷策略。蒙牛公司如何改進營銷策略，進一步擴大其在沈陽市場的占有率及知名度，已成為蒙牛公司面臨的主要問題。本文以蒙牛公司為研究對象，對蒙牛公司沈陽市場的營銷策略現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的問題，并針對這些問題提出了相應(yīng)的解決對策，希望對蒙牛公司提高競爭力及知名度提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：分析、營銷策略、對策 目錄 引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷地在提高，人們對飲食的要求也隨之提高，同時乳制品也成為了人們生活中必不可少的一部分，而且隨著乳制品企業(yè)的不斷增加，競爭也越來越激烈。在這種趨勢下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的問題，并且加以改進，必須制定出新的營銷策略，從而進一步搶占更大的市場份額。所以本文以蒙牛公司為研究對象，對蒙牛公司沈陽市場的營銷策略現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)問題并及時制定出相應(yīng)的解決對策。1 企業(yè)簡介

企業(yè)簡介

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。創(chuàng)業(yè)12年來，蒙牛集團已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141多億元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團已經(jīng)在中國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地共29個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。

作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，蒙牛集團先后在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3000多個，聯(lián)系奶農(nóng)200多萬戶，累計收購鮮奶超過1500萬噸，累計為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過400億元，累計創(chuàng)造產(chǎn)值1000多億元，累計為國家繳納稅收50多億元，累計創(chuàng)造就業(yè)崗位近40萬個，員工人均收入連續(xù)5年保持全國同行業(yè)第一，被社會形象地譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

企業(yè)文化 企業(yè)理念：

發(fā)展著的馬克思主義是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的主導(dǎo)；

社會主義的價值觀是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的核心；

鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的靈魂；

社會主義道德是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的原則；

社會主義和諧是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的根本；

優(yōu)越的環(huán)境是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)的保證；

良好的形象是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設(shè)追求的外在表現(xiàn)；

創(chuàng)新是蒙牛乳業(yè)集團健康、持續(xù)、快速成長的法寶。公司企業(yè)文化的精髓

（1）講誠信，企業(yè)對政府講誠信；企業(yè)對客戶和消費者講誠信；上級對 下級講誠信；下級對上級講誠信；企業(yè)對合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自己身上找原因，進行自我超越。2 營銷策略理論概述 2.1 市場定位策略

第四篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營造品牌的機會。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點探討和一點不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年?！皟?nèi)憂”的是本來品牌機制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時，在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种?，而?4％是獨生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000—2002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購?fù)b時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個檔次進行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。

目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。

另外童裝設(shè)計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進入國內(nèi)市場的時間早，品牌風(fēng)格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設(shè)計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計師不多，童裝整體設(shè)計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴重。

兒童服裝市場環(huán)境分析

消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以

下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。

小消費者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非?？上А＿@個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質(zhì)要求實際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場

進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成 份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

第五篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當(dāng)今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業(yè)市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場營銷策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業(yè)根據(jù)其市場營銷戰(zhàn)略,在對其產(chǎn)品(或服務(wù))進行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學(xué)術(shù)文獻中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費者及用戶的需求,在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業(yè)為了擴大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場客戶的需求,對產(chǎn)品銷售活動進行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)

總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

（5）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的知道下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標，在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。

（6）、市場營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。

（7）、市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

因此，結(jié)合以上市場營銷策略的定義，本文認為市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標為為消費者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達到比競爭對手更高的業(yè)績。

（二）、市場營銷策略的內(nèi)容和特點

1、市場營銷策略的內(nèi)容：一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點：

(1)、以創(chuàng)造客戶為目的;

(2)、立足于市場調(diào)研;

(3)、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進;

(5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境

(1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口

年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與

地理環(huán)境的關(guān)系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境

(1)國民生產(chǎn)總值。

(2)個人收入，反應(yīng)購買力高低。

(3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

（二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集

團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

(2)消費者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群

眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對于現(xiàn)代企業(yè)來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心、重點和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資

源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

通過市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標一體化。

也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個統(tǒng)一的目標來運行，得到一個協(xié)調(diào)性的運轉(zhuǎn)機制，才會為企業(yè)的經(jīng)營活動的有效性提供相應(yīng)的保證。

（三）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率

企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃本身就是從諸多的可以達到既定目標的行動方案中選擇一個對于企業(yè)來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性

由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)活動也需不斷地相機變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動的、有預(yù)見的、方向明確的按照營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動，主動適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標穩(wěn)步前進。

（五）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實力的較量，而且是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數(shù)的以少勝多、以弱勝強的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。

因為市場競爭和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競爭雙方的實力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計劃，才能使企業(yè)在競爭中取得預(yù)期的成功。

（六）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時也應(yīng)該最大限度鼓勵被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標。

因此，在市場營銷戰(zhàn)略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠景和奮斗目標，增強企業(yè)職工對企業(yè)的向心力和凝聚力。

四、總結(jié)

—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系

到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

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