第一篇：廣告策劃與創(chuàng)劃

廣告策劃與創(chuàng)劃

廣告策劃與創(chuàng)劃

課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)、考核要求）

第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動(dòng)

1．識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來(lái)的戲劇性”理論、實(shí)施重心法、定位論）；2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例；3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程

1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容

第三節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考過(guò)程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式2． 理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路

第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說(shuō)

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性；2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容；3．理解策劃的作用；4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征；5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類(lèi)方式；6．理解廣告戰(zhàn)略的原則

第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容

1．識(shí)記廣告策劃的程序2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法

1．熟悉廣告五大策劃觀念；2．了解常用的思維方式；3．學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過(guò)程

1．理解、記憶創(chuàng)意的概念；2．了解創(chuàng)意的分期理論；3.熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具

1．理解、記憶創(chuàng)造性思維的類(lèi)型；2．識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程；3．熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則

第三章 廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)—觀念與職能

1．識(shí)記五個(gè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售觀念；2．識(shí)記完整營(yíng)銷(xiāo)概念體系

第二節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理

1．識(shí)記swot分析的涵義；2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次；4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)組合與執(zhí)行

1． 識(shí)記營(yíng)銷(xiāo)組合的要素；2．識(shí)記交易發(fā)生的基本條件；3．理解、記憶4p組合；4．理解、記憶價(jià)格決策過(guò)程；5．識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介

1．理解、記憶整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概念；2．理解整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的背景；3．識(shí)記整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特點(diǎn)

第五節(jié)．營(yíng)銷(xiāo)前沿

1．理解、記憶綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵；2．了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景；3．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容；4．了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史；2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素；3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理

1．理解互動(dòng)均衡模式；2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別；3．了解公共關(guān)系的方法與類(lèi)型

第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

1．識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式；2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu)

1．識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成；2．了解CIS的發(fā)展歷史；3．理解記憶CIS的主要功能

第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作

1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則；2．熟悉CIS流程；3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作；4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意

1．理解記憶理念識(shí)別的策劃過(guò)程；2． 識(shí)記行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容；3． 了解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則；2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則

1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類(lèi)型；2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對(duì)象；2．了解廣告預(yù)算的操作性

第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義；2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則

第五節(jié)．廣告策劃書(shū)的執(zhí)行路徑

1．理解記憶什么是廣告策劃書(shū)；2．識(shí)記廣告策劃書(shū)主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值

1．識(shí)記廣告調(diào)研的概念；2．理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析

1．識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容；2．識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；3．理解通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略；4．識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容；5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容；6．識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容；7．識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容；8．識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容；9．識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容

第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義；2．了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法；3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法；4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法；5．了解廣告調(diào)研的具體步驟

第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1．識(shí)記廣告調(diào)研的流程；2．識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容；3．了解廣告調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

方法；4．識(shí)記廣告調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵；2．理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異；3．識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用

第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類(lèi)

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容；2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類(lèi)

第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則；2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法

1．識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn)；2．識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識(shí)記廣告預(yù)算的概念；2．識(shí)記廣告預(yù)算的意義

第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類(lèi)

1．理解廣告預(yù)算的分類(lèi)方式；2．識(shí)記廣告預(yù)算分類(lèi)的各項(xiàng)內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序

1．識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過(guò)程；2．識(shí)記廣告預(yù)算編制順序；3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法

1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制；2．識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面；2． 識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念

第十章．廣告策劃與廣告策略

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵；2．理解廣告策略的作用

第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略

1．識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成；2．識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略；3．識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場(chǎng)策略

1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略

1．識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略；2．識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略

1．識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略；2．識(shí)記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略

1． 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略；2． 識(shí)記廣告推出的空間策略

第十一章.廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的緣由和意義

1．識(shí)記廣告效果測(cè)評(píng)的涵義；2．理解、記憶廣告測(cè)評(píng)的意義

第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn)

1．識(shí)記廣告效果的概念；2．識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)

第三節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)；2． 了解廣告效果測(cè)評(píng)的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來(lái)看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)定與廣告目標(biāo)的關(guān)系；2． 理解廣告知名度測(cè)定的公式；3． 理解廣告效果測(cè)定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系；4． 理解廣告效果測(cè)定對(duì)于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的原則

1．理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容；2．識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性

第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性；2．識(shí)記創(chuàng)造性原則的具體作用；3．識(shí)記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則

1． 識(shí)記沖擊力原則的概念；2． 識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用；3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性；2． 識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略；3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素；2．識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法

1．了解文字創(chuàng)意的方法；2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南

1． 識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；2． 識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法；3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則；4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南

1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法；2． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系；3． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類(lèi)型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn)；2． 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求；3． 識(shí)記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)；4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求

第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．電視廣告策略方法概說(shuō)

1．識(shí)記電視廣告的概念；2．了解電視廣告拍攝的人員分工；3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃

1．識(shí)記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式；2．識(shí)記電視廣告媒體選擇的影響因素；3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意

1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法；3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀；2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景；3．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)；4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性；5．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)

第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

1．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則；2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法；3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識(shí)記快速消費(fèi)品的特點(diǎn)；2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求；3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識(shí)記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)；2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意

1．理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求；2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意

1．識(shí)記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)；2． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求；3． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1．理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求；2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃

1．識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn)；2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃的概念、原則

廣告策劃小組的構(gòu)成市場(chǎng)按競(jìng)爭(zhēng)程度如何劃分

廣告市場(chǎng)調(diào)查的概念、內(nèi)容

問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)

4P和4C

產(chǎn)品生命周期不同階段的主要營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)細(xì)分的概念、標(biāo)準(zhǔn)

良好細(xì)分市場(chǎng)的特性

產(chǎn)品生命周期概念

營(yíng)銷(xiāo)組合策略概念

產(chǎn)品概念

定位概念

產(chǎn)品定位策略

新定位五大思考模式

跟進(jìn)者市場(chǎng)定位策略

影響廣告預(yù)算分配的因素

廣告預(yù)算的步驟

感性、理性訴求策略概念

媒介選擇、媒介組合的概念

媒介組合的原則

媒介選擇影響因素

廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

促銷(xiāo)概念

促銷(xiāo)的作用

促銷(xiāo)的局限

事件營(yíng)銷(xiāo)概念

Usp理論、定位理論、BI理論、ROI理論 頭腦風(fēng)暴法

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①?gòu)V告策略

廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

五、總結(jié)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷(xiāo)活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]胡屹.廣告學(xué)全書(shū)[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1999

第四篇：廣告策劃與特點(diǎn)

廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。它在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中居于服從、服務(wù)的地位。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)、法律等六個(gè)方面，這六大因素是不可控的。企業(yè)內(nèi)部可控因素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等四個(gè)方面，企業(yè)通過(guò)適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部因素以適應(yīng)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。四個(gè)可控因素的組合即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，促銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四方面之一，又由若干個(gè)部分構(gòu)成，包括廣告、人員銷(xiāo)售、公共關(guān)系、特種推銷(xiāo)方法等。廣告只是企業(yè)促銷(xiāo)措施之一，是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)有機(jī)組成部分而存在并發(fā)揮作用的。

泰州上元成就未來(lái)。

廣告策劃必須服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的廣告開(kāi)支達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一項(xiàng)策略措施，必須服從其整體性、協(xié)調(diào)性、多變性的要求，既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)的總體要求，又要處理好與市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等各項(xiàng)策略的關(guān)系。廣告策劃必須與適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那老嗥ヅ?、相適應(yīng)?？傊瑥V告策劃要服從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的整體，決不能讓廣告與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場(chǎng)各行其是。

廣告策劃服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略圖和具體安排。首先，表現(xiàn)在要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖，即進(jìn)行廣告策劃之前，必須搞清企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置如何。其次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖，一要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性;二要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性;三要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性。再次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖，即廣告應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格和產(chǎn)品的價(jià)值觀念。最后，要表現(xiàn)渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷(xiāo)售渠道跑?？傊瑥V告目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)的;廣告策劃要力求從多方面為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，廣告策劃雖然在客觀上是服從、服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的，但并不是一種被動(dòng)的活動(dòng)，廣告策劃要體現(xiàn)主動(dòng)性、創(chuàng)造性和進(jìn)取性。

泰州上元成就未來(lái)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)廣告策劃起著決定作用，規(guī)定著廣告策劃的方向、方法、內(nèi)含、外延;而廣告策劃又對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著反作用，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是不可缺少的，起著先導(dǎo)的作用、輔助的作有用和促進(jìn)的作用。這就是廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。辦公用品設(shè)計(jì)

LOGO 有著強(qiáng)烈的象征意味，但有時(shí)它又不能充分表達(dá)出真實(shí)的東西。在某些時(shí)候，與其設(shè)計(jì)一個(gè)傳統(tǒng)的 LOGO，不如象 Dean & Thomas 建筑公司選擇三張圖片來(lái)設(shè)計(jì)它的辦公用品，這些鮮明的圖片在具體應(yīng)用中看起來(lái)有一種宣傳冊(cè)子的感覺(jué)。其中的關(guān)鍵就是在信紙、信封及名片上都要保持字體、尺寸、位置、對(duì)齊方式及顏色的一致性

1.信紙?jiān)O(shè)計(jì)

2.信封設(shè)計(jì)

3.名片設(shè)計(jì)

上面這三者的特點(diǎn)如下：、三種物品中，圖片的大小、形狀及位置都一樣，圖片上方均采用全出血位的方式。、信紙與信封中，圖片右邊的邊距為圖片寬度的一半，而在名片中，由于版面狹窄，右邊的邊距為圖片的三分之一。、圖片下方的文字、樣式及顏色等統(tǒng)統(tǒng)一樣。而且字體采用低調(diào)的顏色(如上圖采用灰色)，從而能夠充分突出圖片。文字均為右對(duì)齊。、在設(shè)計(jì)這三種東西時(shí)，由于名片的位置最小，設(shè)計(jì)起來(lái)難度較大，所以我們首先要設(shè)計(jì)名片，然后再將名片上的設(shè)計(jì)樣式搬到其它物品中。

第五篇：新聞與廣告策劃

新聞與廣告策劃

一、新聞策劃

（一）定義：指以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價(jià)值的新聞事件，并通過(guò)媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

（二）新聞策劃的原則

1、導(dǎo)向性原則：導(dǎo)向性主要分為：政府政策導(dǎo)向；民眾心理導(dǎo)向；全球社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向（民眾心理導(dǎo)向：指除政府政策外，廣大老百姓共同的價(jià)值觀、心理和情緒等，也是新聞策劃可以借助的一種“力量”。）

2、新聞性原則，是指策劃的新聞必須有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，而且原則上應(yīng)該具備第一性——即是對(duì)某類(lèi)新聞事件的第一次報(bào)道

3、時(shí)機(jī)性原則，是指在新聞策劃中必須重視新聞推出的時(shí)機(jī)。

4、前瞻性原則，是指要有預(yù)見(jiàn)能力，能判斷準(zhǔn)即將到來(lái)的形勢(shì)或即將發(fā)生的事件，并進(jìn)行相關(guān)的新聞策劃。

5、創(chuàng)造性原則，是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞

6、可行性原則，指策劃是否具有可操作性，能否按計(jì)劃一步步有效進(jìn)行實(shí)施。一個(gè)無(wú)法有效實(shí)施的策劃，是毫無(wú)價(jià)值的。

7、曲折性原則，一個(gè)好的新聞策劃應(yīng)該有很強(qiáng)的發(fā)展性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸”，從而更好地達(dá)到策劃目標(biāo)。

8、持續(xù)性原則，是指新聞策劃應(yīng)該作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一項(xiàng)日常工作，持續(xù)不斷地進(jìn)行，才能真正起到效果。

9、適度性原則，是指在新聞策劃的實(shí)施過(guò)程中，需要把握好兩個(gè)方面的“度”：一是宣傳要適度，二是投入的代價(jià)要適度。

10、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，是指在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，策劃內(nèi)容與所策劃產(chǎn)品的特性一定要有關(guān)聯(lián)，這樣才能對(duì)所策劃產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售起到直接有效的推動(dòng)作用。

11、低成本原則，是指新聞策劃應(yīng)該用最少的錢(qián)（甚至是不花錢(qián)），來(lái)獲得最大的宣傳效益。

（三）新聞策劃的步驟

1、市場(chǎng)分析

2、確定宣傳目標(biāo)

3、策劃“新聞點(diǎn)”

4、選擇媒體

5、編制預(yù)算

6、策劃的實(shí)施和控制

7、策劃效果衡量

（四）危機(jī)公關(guān)的一把利器

新聞策劃之所以能在危機(jī)公關(guān)中“大顯身手”，主要是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的重大危機(jī)、事故和災(zāi)難往往會(huì)發(fā)展成為公共事件，其未來(lái)的發(fā)展走向，將受到公眾的審視。這時(shí)如果能巧妙通過(guò)媒體傳達(dá)足夠多的、對(duì)自己有利的信息，就可能逐步談化、直至化解危機(jī)；而如果無(wú)法盡快通過(guò)媒體“洗刷”自己，甚至還產(chǎn)生了更多的負(fù)面報(bào)道以至于危機(jī)進(jìn)一步爆發(fā)，這樣的話企業(yè)離倒閉也就不遠(yuǎn)了。

（五）新聞策劃的優(yōu)勢(shì)

可信度強(qiáng)；受眾面廣；關(guān)注度高；成本費(fèi)用低

（六）新聞策劃與廣告策劃的區(qū)別

1、廣告策劃不需要新聞性，而新聞策劃必須要有新聞性；

2、在一般情況下，至少在相同的傳播效果的情況下，新聞的費(fèi)用要比廣告少得多；

3、通常來(lái)說(shuō)，至少在投入費(fèi)用相同的情況下，新聞的傳播范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告；

4、新聞的傳播效果往往要好于廣告；

5、愿意接受新聞的人要比愿意接受廣告的人多；

6、還有從創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，廣告雖然也講究創(chuàng)意，但主要還是靠高成本的“砸錢(qián)”來(lái)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)；而新聞則完全要靠創(chuàng)意，以低成本的“巧勁”來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。

二、廣告策劃

（一）廣告媒體：又叫廣告媒介，是指廣告活動(dòng)中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的廣告信息傳播通道。

（二）廣告媒體的種類(lèi)

1、按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。

2、按其功能進(jìn)行分類(lèi)，廣告媒體可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。

（三）廣告媒體的特性比較

1、報(bào)紙媒體

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：

●版面大、篇幅多，廣告主可充分選擇●時(shí)效性短

●傳播面廣、傳播迅速●受版面限制

●具有特殊的新聞性，可信度大●無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生效果

●簡(jiǎn)易靈活●缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感與色澤感

●印象深刻

●具有權(quán)威性

2、雜志媒體

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：

●可保存性強(qiáng)，沒(méi)有時(shí)間限制●時(shí)效性不強(qiáng)，靈活性差

●讀者集中，選擇性強(qiáng)●印刷復(fù)雜，成本費(fèi)高

●編輯精細(xì)，印刷精美●優(yōu)秀雜志少，廣告效果不突出

●發(fā)行量大且廣●專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告選擇面小

3、廣播媒體

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：

●傳播迅速，覆蓋率高● 時(shí)間短，難于記憶

●次數(shù)多，收聽(tīng)方便●聽(tīng)眾分散，廣告效果難以測(cè)定

●聽(tīng)眾感到真實(shí)、親切●有聲無(wú)形

●改動(dòng)容易，極具靈活性●廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

● 制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉

4、企業(yè)媒體策劃人員在選擇媒體種類(lèi)時(shí)，須考慮如下因素：

(1)、目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。(2)、產(chǎn)品特性。(3)、信息類(lèi)型。(4)、成本

（四）廣告媒體策略

1、單一媒體策略，單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。

①、單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；

②、若選擇全國(guó)性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③、之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求

2、媒體組合策略

廣告媒介發(fā)布主要運(yùn)用的一個(gè)策略，是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。媒體組合策略的類(lèi)型

（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配（2）報(bào)紙與電視媒體搭配（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）報(bào)紙或電視與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配（6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配（7）郵寄廣告與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。

3、媒體覆蓋策略

全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

重點(diǎn)覆蓋：選擇銷(xiāo)售潛力大的幾個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋。

特殊覆蓋：在特定的環(huán)境條件下，對(duì)某一特定消費(fèi)群體有針對(duì)性的進(jìn)行覆蓋。

漸次覆蓋：對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。

交叉覆蓋：利用省級(jí)衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。

4、發(fā)布時(shí)機(jī)策略

①產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告媒體發(fā)布策略：領(lǐng)先發(fā)布策略；同步發(fā)布策略；滯后發(fā)布策略

②生命周期時(shí)機(jī)策略：產(chǎn)品的導(dǎo)入期；產(chǎn)品的成長(zhǎng)期；產(chǎn)品成熟期；產(chǎn)品衰退期

③“季節(jié)銷(xiāo)售”時(shí)機(jī)策略

④“事件銷(xiāo)售”時(shí)機(jī)策略

⑤“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略

5、具體廣告媒體選擇決策

a媒體質(zhì)量特征分析

b媒體的時(shí)段、空間分析：媒體覆蓋域；觸及率；干擾度

c媒體的質(zhì)量分析

d媒體傳播成本比較分析

（五）、廣告媒體策劃的程序

1、廣告媒體調(diào)查：分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用；分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量；

分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度；分析媒體的廣告成本

2、確立目標(biāo)：明確傳播對(duì)象；明確傳播時(shí)間；明確傳播區(qū)域；明確傳播方法

3、媒體方案分析：效益分析；危害性分析；實(shí)施條件分析

4、組織實(shí)施：與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同；購(gòu)買(mǎi)廣告媒體的版面、時(shí)間與空間；推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施；搜集信息反饋，并對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià)

（六）廣告創(chuàng)意

1、定義：創(chuàng)意即通過(guò)構(gòu)思來(lái)創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象。是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者都能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。

2、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：立足商品屬性；迎合消費(fèi)心理；運(yùn)用形象策略；豐富的想象力

3、廣告創(chuàng)意的過(guò)程：收集原始資料；用心審查資料；深思熟慮；實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意；實(shí)際應(yīng)用

（七）廣告創(chuàng)意思維

1、形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。

作用：強(qiáng)化產(chǎn)品定位；構(gòu)思廣告內(nèi)容；安排廣告形式；傳達(dá)企業(yè)整體形象

2、邏輯思維：人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。

廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：概念要明確；判斷要恰當(dāng)；推理要合乎邏輯；論證要有說(shuō)服力。

3、情感思維：對(duì)人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

a．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個(gè)明顯的趨勢(shì)；

b．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”；

c．情感思維的策略是讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。

4、直覺(jué)思維：思維對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識(shí)進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。

特點(diǎn)：突發(fā)性；偶然性；不合邏輯性

表現(xiàn)形式：想象式直覺(jué)和靈感式直覺(jué)

（八）廣告創(chuàng)意策略：立于真實(shí)； 突出個(gè)性；以小見(jiàn)大；刪繁就簡(jiǎn)；注重文采； 以情動(dòng)人； 意在言外；出奇

制勝

（九）、廣告創(chuàng)意方法

1、垂直思考法：又稱直接思考法或邏輯思考法，它按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。

3、逆向思考法：逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，對(duì)廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，有時(shí)把自己的思路顛倒一下來(lái)思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。

4、分析綜合法：即在對(duì)廣告的局部細(xì)節(jié)處理時(shí)運(yùn)用分析的方法，對(duì)廣告創(chuàng)意的整體布局上運(yùn)用綜合的方法。

5、加減乘除法

6、巧布疑陣法：巧布疑陣法，又稱懸念法或質(zhì)疑法，也叫解決難題法。

具體做法：設(shè)懸念；出難題；連環(huán)扣；布迷宮。

7、自由發(fā)揮法：運(yùn)用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。

8、頭腦風(fēng)暴法