第一篇：關于顧客忠誠度的研究

關于顧客忠誠度的研究

【摘 要】本文通過對顧客忠誠概念的闡述,對影響顧客忠誠的諸多因素進行剖析,闡明顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的重要意義,并提出提高顧客忠誠的重要途徑。

【關鍵詞】顧客忠誠 顧客滿意 轉換成本 顧客價值

一、研究背景

20世紀70年代,卡道佐首次把顧客滿意的觀點引入營銷領域,學術界開始對顧客滿意的形成、測量和管理開展了大量的研究。進入90年代,在顧客忠誠成為市場營銷研究熱點之后,學術界和企業(yè)界對顧客忠誠度培育問題普遍關注。外國學者Reichheld(1996)認為,如今企業(yè)的主任務就是經營顧客忠誠,這是一門科學,任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠的經濟科學。國內大陸學者也對顧客忠誠的內涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結論是:顧客價值和顧客滿意推動了顧客的內在情感形成以及外在行為上對企業(yè)的忠誠,也是顧客忠誠的積極驅動因素。本文通過對顧客滿意,顧客忠誠,轉換成本等相關概念的分析,使企業(yè)了解培育顧客 忠誠的重要性,同時給出企業(yè)能切實提高顧客忠誠的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業(yè)仍然陷入了“顧客滿意=顧客忠誠”的誤區(qū),認為只要有顧客滿意就會有顧客忠誠。事實上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯(lián)系。

1.顧客滿意的定義。目前,學術界普遍公認的顧客滿意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應,是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠的定義。關于顧客忠誠的界定眾說紛紜,迄今為止,學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點。筆者認為,顧客忠誠應該把情感依戀和行為取向結合起來進行考察，對于大多數(shù)行業(yè)而言,真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復購買行為。

3.顧客滿意與顧客忠誠的關系。顧客滿意對顧客忠誠具有積極的作用。這是多數(shù)學者的研究結論。同時0 liver和MacMillan發(fā)現(xiàn),顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是非線性關系。只有當滿意度到達某一水平收,忠誠度才會迅速增加,高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。Rcichheld(1993)的實證研究也發(fā)現(xiàn),顧客滿意和顧客忠誠雖然存在正相關關系,但卻不是線性相關。

4.顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱是指高滿意度低忠誠度的情

況。美國貝恩公司的一次調查顯示,在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的人會轉向其他公司的產品;在餐飲業(yè)中“您的晚餐如何”之類的滿意度調查基本上無法測出顧客的真實感受,而且,即使顧客的真實感受是滿意或非常滿意,他們之中仍會有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿意陷阱的存在表明,除了顧客滿意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠的因素。下面,筆者就來探討一下顧客忠誠的驅動因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠的因素

1.關系信任。關系信任是指顧客對企業(yè)及其員工、產品、服務或者品牌的一種感覺或信心。隨著關系信任增強,顧客滿意和顧客忠誠之間的轉換關系將減弱。中外學者對顧客信任與顧客忠誠的關系進行了實證研究,主要研究結論如下:①如果顧客信任賣方企業(yè),就會與賣方企業(yè)繼續(xù)合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠的一個極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類忠誠,卻可能與市場競爭狀況、企業(yè)的特點、各類服務的特點和顧客的個性特點有關(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價值?？铺乩罩赋?在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化的追求者。在顧客價值中,關于服務質量和企業(yè)形象是學者們研究比較多的方面。2.1服務質量。服務質量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding(1993)對服務質量與重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究,其結果是服務質量與重復購買、推薦意愿是正相關關系。2.2企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象不僅對企業(yè)的產品或服務產生巨大的支持作用,賦予產品更高的價值,從而使顧客獲得更高層次的滿足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲有關產品或服務的信息,從而有助于顧客簡化購買決策,降低顧客成本,激勵顧客重復購買。

3.轉換成本。已有的文獻研究表明,轉換成本是顧客忠誠的重要約束因素。顧客和企業(yè)之間的關系持續(xù),可能不是因為忠誠的感覺,而是因為在轉換現(xiàn)有企業(yè)、發(fā)展新關系的過程中所需付出的時間、財力和精力成本或者是因為缺乏可供選擇的競爭企業(yè)(Sham a,1997)轉換成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。

四、研究顧客忠誠的意義

由顧客忠誠帶來的價值,是在顧客整個生命周期內為企業(yè)帶來的利潤中反映出來的。

1.由忠誠顧客帶來的營業(yè)收入的增長和競爭壓力的減少。因為消費者的行為不可能因一次消費而停止,顧客購買了一項產品或服務后仍然會買另外的產品或服務,而忠誠顧客在長時間的消費過程中會對所消費的產品或服務的項目或系列開始熟悉,這樣一來他們所購買的數(shù)量也會越來越多。從競爭者的角度分析,可以看到市場上產品同質化嚴重,生產同類產品的企業(yè)瓜分了有限的市場,每個企業(yè)只能占據(jù)很小一部分市場份額。而消費者一旦對本企業(yè)產品形成偏好和忠誠,就很難為競爭產品所動,甚至對競爭產品采取漠視和抑制態(tài)度,無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。

2.由企業(yè)經營成本的降低帶來的利潤的增加。首先,顧客忠誠降低了爭取新顧客的成本。無論是哪個行業(yè),在市場沒有進入飽和狀態(tài)之前都是需要爭取新的顧客,拓寬市場占有份額的。美國學者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調研結果是:爭取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠顧客給企業(yè)帶來的利潤是非常可觀的。其次,顧客忠誠降低了企業(yè)的經營成本。忠誠顧客能夠爭取新顧客,顧客見得口碑相傳,免費地為企業(yè)進行宣傳,這位企業(yè)節(jié)省了一筆宣傳成本。況且,企業(yè)對忠誠顧客的服務預期、接受服務的方式早已經了解,這就使得服務的過程變得非常順利,耗費的時間也會縮短,而且還降低了服務失誤的幾率。由此,企業(yè)付出的成本自然就會減少,企業(yè)的利潤就會增加。綜上所述,可知忠誠顧客的巨大潛在價值的確值得企業(yè)去追求?？梢钥隙ǖ氖?沒有顧客忠誠的企業(yè)在現(xiàn)今激烈競爭的市場上是不能長久立足的,而已擁有了顧客忠誠的企業(yè)當務之急就是提高顧客的忠誠度,培養(yǎng)和留住自己的忠誠顧客。

五、提高顧客忠誠度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠度的戰(zhàn)略目標。當今的時代是以戰(zhàn)略取勝的時代,培養(yǎng)顧客忠誠不應該僅僅停留在顧客滿意的水平階段,而應該上升到經營戰(zhàn)略的層面,成為企業(yè)經營活動的基本準則。企業(yè)要樹立起顧客忠誠的經營理念,在員工中營造忠誠的企業(yè)氛圍,在整個經營活動中要以顧客忠誠為中心,同時必須準確認識顧客忠誠的內涵,尤其注意不能陷入“顧客滿意”的陷阱中。

2.培養(yǎng)員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高,該企業(yè)要想獲得一個較高的客戶忠誠度,那簡直就是不可能的,因為客戶所獲得產品/服務都是通過與員工接觸來獲得的。

3.不斷提高服務質量。所謂服務質量是顧客對服務的預期與其所感知服務績效之間的比較,很多研究都表明,服務質量對顧客忠誠有著直接而根本的影響,尤其是在以服務為主要經營主體的服務性企業(yè)中,它是影響顧客行為意向的一個重要的決定因素。只有過硬的產品質量和服務質量才能真正吸引到顧客。

4.關系營銷。企業(yè)培育忠誠顧客可以借助關系營銷,其實質是通過

建立關系信任來提高忠誠度。所謂關系營銷是指識別百科論壇現(xiàn)學習者瀏覽課程內容、交流討論、作業(yè)測試等學習活動,實現(xiàn)助學者修訂課程內容、組織討論、安排作業(yè)測試等助學活動。綜合管理平臺滿足各級管理者(全國考辦、各省考辦等)進行業(yè)務管理的需求,如招生管理、學籍異動、學習中心管理、考務管理等。政策與資訊發(fā)布平臺向自考生發(fā)布政策、資訊、就業(yè)信息、需求信息等自考信息。

5.實踐八/二原則。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示:企業(yè)80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶(即忠誠顧客)。因此,企業(yè)實踐客戶忠誠計劃時應該要好好應用八/二法則。明智的公司應該能夠跟蹤客戶,細分客戶,并根據(jù)客戶的價值大小來提供油針對性的產品和服務。

6.努力留住忠誠顧客。有調查顯示,當顧客對產品、服務部滿意時,只有不足20%的人會投訴,多數(shù)人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。更多的顧客表面上不會流露不滿,但是心里已經做好下次不再光顧的打算。基于這些情況,企業(yè)可以通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗方式取得顧客滿意度的可靠資料,通過填寫事先設好的問卷,讓企業(yè)能收集到準確的第一手資料。對于流失的顧客,企業(yè)要同流失顧客接觸,了解他們?yōu)槭裁磿D向其他企業(yè),即所謂的“退出調查”。如果是因為抱怨得不到化解的情況,應該及時地分析原因,采取補救措施。對于企業(yè)的服務、產品或者溝通不夠所導致的食物,應及時加以改進和彌補。這樣,一方面加強了與顧客的聯(lián)系、溝通,與顧客建立起了伙伴關系,加深了相互的情感交融,重建了企業(yè)信譽。另一方面,企業(yè)不斷追求質量的提高,就比競爭對手為顧客提供更多更有吸引力的服務和產品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠顧客,建立顧客的忠誠。

7.提高轉換成本。“轉換成本”是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。顧客在轉換服務提供者時可能會產生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉換意向。同時許多產品或服務的消費在本質上是一項經驗性活動。顧客在轉換至所選擇的其他服務供應商中面臨較高的風險和不確定性,因為在實際購買之前無法評價替代產品或服務,在這種情況下,很多顧客為了避免這種風險或不確定性而愿意維持與現(xiàn)有企業(yè)之間的關系?；诖?企業(yè)要努力提高轉換成本,增強企業(yè)競爭的壁壘,那么即使顧客對企業(yè)的服務部完全滿意,也會三思而行的。

四、網(wǎng)絡助學課程過程性考核系統(tǒng)的設計難點

1.網(wǎng)絡助學課程過程性考核模型的是否適應自學考試。網(wǎng)絡助學課程過程性考核模型的生成,是系統(tǒng)的一個重要組成部分,且該模型是否能夠適應自學考試,是進行開發(fā)和實現(xiàn)的前期保障。

2.網(wǎng)絡助學課程過程性考核標應如何制定。學生通過網(wǎng)絡注冊后,各個部分考核的指標權重如何確定,如網(wǎng)絡課件學習是否根據(jù)學習時長而確定成績,作業(yè)訓練是否根據(jù)作業(yè)質量和完成量來確定成績等,且還需要使各類指標生成網(wǎng)絡元素,確定網(wǎng)絡元素之間的互連關系,最后合成為過程性核成績。

3.學習的平臺需要引入評價與評估功能。評估與評價主要包括四個層面的評價:①對學習材料的評價:該評價已在資源開發(fā)管理部分實現(xiàn);②對課程的評價:該評價已在課程設計管理部分實現(xiàn);③對學習者的評價:該部分評價主要從學習者的活動情況、資源利用情況、作業(yè)與測試結果三個維度衡量評價;④對助學者的評價:該部分評價主要從助學者的教學活動情況、提供資源的質量/數(shù)量/更新品頻度、學生的成績和通過率三個維度衡量評價。這部分的需求需要著重于評價標準、評價內容等相關制度、標準、維度的討論與界定。系統(tǒng)提供所需要的基礎數(shù)據(jù)。

建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系的活動,并通過企業(yè)努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標得以實現(xiàn),達到雙贏的效果。企業(yè)的責任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關者之間要建立起長期的相互信任的互惠關系。只有這樣,各方利益才能得到滿足,顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。

五、結語

綜上所述,顧客忠誠的影響因素是相當復雜的,企業(yè)只有從實際出發(fā),認真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實提高顧客的忠誠度,并不斷地進行持續(xù)改進,培育出越來越多的忠誠顧客。

第二篇：旅行社顧客忠誠度（本站推薦）

? 旅行社顧客忠誠度

盡管旅游業(yè)是技術應用方面的先行者（旅游業(yè)創(chuàng)造了全球分銷系統(tǒng)，它是互聯(lián)網(wǎng)誕生的前兆），而且83%的休閑旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)來計劃行程，但是根據(jù)Maxymiser的白皮書，旅游業(yè)在某些方面落后于其他行業(yè)，如零售業(yè)。Maxymiser的白皮書著重分析了企業(yè)能通過哪些方式來重新贏得忠誠旅客的“芳心”。）從移動網(wǎng)站的誕生到個性化社交媒體再到視頻，很少有旅游企業(yè)能利用新科技來實現(xiàn)利益最大化——無論是在提高用戶體驗還是拉動收入方面。實際上，eDigital的調查表明，旅游企業(yè)持續(xù)落后于零售企業(yè)，后者無論在移動端應用還是Web網(wǎng)站都提供了更佳的用戶體驗。旅游企業(yè)的這種缺乏投入和創(chuàng)新的行為和客戶熱衷于使用在線渠道來進行旅游相關調查和購買的態(tài)度截然相反，十年前在英國，僅1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶會在線預訂度假或旅游產品，許多人都不習慣把互聯(lián)網(wǎng)當作購買產品的渠道。然而據(jù)歐洲旅游委員會的報告，現(xiàn)在英國有80%的旅游產品都是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進行研究和交易——該比例是全世界最高的。旅游營銷人員亟需不斷提升，Maxymiser列出了旅游業(yè)的一些重要機遇，企業(yè)不僅能提高用戶體驗，也能增加附加產品銷售額，提高轉化率和每位客戶的平均預訂單價。

用戶的態(tài)度在變化，在2011-2012年，他們的關注點主要是價格。這一情況已經發(fā)生了改變，同樣發(fā)生變化的還有客戶的在線行為。根據(jù)Google的《旅游的五個階段》調查報告，之前，消費者會在多個網(wǎng)站完成這些調查以找到最低價格，但根據(jù)PhocusWright的調查，消費者現(xiàn)在會使用更少的網(wǎng)站并選擇自己最喜歡的品牌，影響他們選擇的決定性因素是網(wǎng)站是否簡單易用。另外，消費者看待旅游的方式也在改變。據(jù)伯恩茅斯大學旅游學院的Miguel Moital博士的調查，當人們看到別人上傳至社交網(wǎng)站的度假照片，或看到朋友發(fā)布與旅游相關的內容時，他們都會憧憬自己的夢幻旅程。社交媒體促使人們持續(xù)不斷地做著旅游夢，即使在他們沒有任何旅游計劃之時。消費者現(xiàn)在要求方便使用且上佳的使用體驗，但指望有一個萬能型的網(wǎng)站來提供這些體驗是不現(xiàn)實的。旅游企業(yè)需要考慮某個客戶處于旅游的哪個階段以及他/她之前是否訪問過其網(wǎng)站，又或者說他/她是不是回頭客。另外，企業(yè)還應了解該客戶是否僅對休閑旅游有興趣？又或者說他/她對休閑旅行和商務旅行都很感興趣？僅憑一個網(wǎng)站，不可能每次都吸引所有的訪問者。在旅游的整個過程中，旅游企業(yè)希望營造最佳的用戶體驗，并確保其與用戶的每次互動都反映出他們所處的旅游階段，那么優(yōu)化每一條客戶溝通渠道的內容與流程就是非常重要的一個手段。企業(yè)需要監(jiān)測客戶對不同內容和不同用戶使用流程的反饋、包括預訂的漏斗式流程，并采用以數(shù)據(jù)驅動的決策流程，來提供最有效的內容與用戶體驗。價格透明度是一個很重要的例子。根據(jù)英國公平貿易辦公室最新出臺的規(guī)定，所有的旅游企業(yè)都必須遵循關于定價和顯示價格的規(guī)定。不過從時機和價格信息展示位置來看，它們對轉化率的影響實際上非常大。比如當費用和管理費都非常透明時，用戶會更多地通過免手續(xù)費的借記卡來消費。行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是保證企業(yè)能遵循規(guī)定，并滿足消費者對于可靠信息的需求，同時也了解如何通過最佳手段來展示價格和確定各種支付方式的價值。對于企業(yè)而言，關鍵在于打造一種靈活的方式來展示內容和體驗，以在一個流動的市場中呈現(xiàn)能吸引消費者的因素。測試和證明內容和體驗所具備的價值的能力是提高客戶終身價值的關鍵因素。

面對日益激烈的競爭、價格壓力和較低的利潤空間，輔助產品的銷售變得越來越重要。一般的旅游企業(yè)的目標是輔助產品銷售額每年實現(xiàn)高達10%的增長，但問題在于，如何確定行程的哪個階段是最佳的輔助產品銷售時機以及保證促銷的產品與每位游客或特定顧客群的需求最為相關。對最佳推銷時機和產品描述進行測試是最大化輔助產品銷售額的關鍵，這些產品可以是優(yōu)先登機或額外行李服務。比如說，一個輪渡公司用視頻展示船艙大小的做法有效地吸引客戶選擇空間更大但價格也更貴的船艙。這個過程更多側重的是個性化需求，如果企業(yè)能提供個性化的輔助產品，那么即使它們只是對商務旅行者和休閑旅行者進行最基礎的劃分，它們也會看到利潤實現(xiàn)較大幅度的增長。

如上述分析所證明的，了解清楚每位旅客正處于旅游的哪個階段非常重要。據(jù)Google和Ipsos MediaCT的數(shù)據(jù)顯示，超過83%的休閑旅客和76%商旅旅客會在線計劃行程。但是，越來越多的人也開始自己向朋友征求意見或自己思考旅游這件事、閱讀其他旅客的評論、在行前獲取更多相關信息以及觀看旅游視頻或親朋好友提供的旅游相關內容或點評。為了滿足不同的在線活動和反映各種旅客的需求，在用戶體驗中添加個性化元素就變得越來越重要。輔助產品的銷售確實非常關鍵，提供個性化的輔助產品將為企業(yè)帶來效益，它們可以確保在合適的時間為合適的用戶提供相應的產品。例如，在預訂階段的恰當時間點，給一位商旅客人提供貴賓休息室產品，或為一個家庭提供提前預訂酒店兒童俱樂部的機會，都能顯著地提高輔助產品銷售的成功率。個性化服務同樣需要注重整體的客戶體驗，從客戶第一次訪問網(wǎng)站開始到整個行程，這很可能涉及到客戶對網(wǎng)站的多次訪問。而且，企業(yè)需要將客戶思考、調查和預訂的不同方式反映到服務中。例如說，別指望顧客在第一次訪問后就下單，上面的分析很清晰地顯示，旅客會在多次訪問后才做最終的決定。內容應該反映出旅客所處的旅游階段（夢想、搜索、計劃、預訂、行前準備等），并基于他們之前的訪問記錄、搜索記錄和度假歷史來提供信息。要記住，即使旅客已經預訂了度假產品或目的地活動產品，商機仍然存在。旅客常常會在預訂后和出發(fā)前瀏覽網(wǎng)站來確認信息，在此時向他們展示相關內容不僅能提高服務質量，還能提高品牌忠誠度和提升輔助產品銷售額——比如推薦行程中的遠足線路以及類似保險或者租車等關聯(lián)產品。

企業(yè)也可以從全新的角度來看待個性化服務。這不僅是和客戶類型或提高細分度有關。這和理解客戶的搜索行為以及個性化搜索服務有關。例如，造成客戶不滿并不再訪問網(wǎng)站的最重要的一個原因是用戶輸入搜索內容后獲得“無符合搜索條件”的結果。但是，旅游企業(yè)有機會在用戶搜索記錄的基礎上提供個性化的結果。舉個例子，假如某位旅客在僅供成人入住的酒店搜索供兩個成人加兩位兒童入住的房間，那一定是沒有符合條件的結果。通過增加文字說明來解釋該酒店僅對成人開放，然后展示一些附近的供家庭旅行者入住的酒店，就能從根本上改變用戶體驗。對于航空業(yè)來說，可以采取這個類似的做法：假如網(wǎng)站沒有客戶搜索的倫敦城市機場-日內瓦機場的航線，那網(wǎng)站可以提供客戶出發(fā)當日的其他選擇，例如從希斯羅機場、蓋特威克機場或史丹斯特機場出發(fā)的航班。事實證明，這種做法能減少客戶流失，并提高客戶心中的品牌整體印象。

自從最早的旅游指南誕生起，旅游企業(yè)就已經意識到了用戶評分和點評的重要性。但是，許多公司仍舊不指導如何更好地利用在線點評。PhocusWright和TripAdvisor最近的一項調查顯示，9/10的用戶認為TripAdvisor的酒店點評讓他們在做預訂決定時心中更有底。53%的受訪者都表示不會在沒有瀏覽點評的情況下預訂某間酒店。這種行為模式對價格的影響非常明顯：一間酒店在TripAdvisor的評分每提高一分，他們的客房價格就可以提高11.2%，而且是在入住率或市場份額維持不變的情況下。使用用戶評論的網(wǎng)站確實表現(xiàn)更佳——L2的一項研究顯示，添加了用戶評論的旅游網(wǎng)站的訪問量比原來增加了24%，而沒有評論內容的網(wǎng)站在訪問量方面僅實現(xiàn)7%的增長?，F(xiàn)在的問題是如何最好地在網(wǎng)站頁面展示點評和評分信息。這些評論必須是可信的、獨立的，而且要逐漸實現(xiàn)和社交媒體的捆綁。隨著客戶對于評論的態(tài)度不斷演變，分析評論如何影響客戶的線上行為是非常重要的，包括放棄預訂和下單，并評估在客戶旅行的階段中，何時以及如何最好地利用這種額外的內容。企業(yè)需要確定在哪里放置評論可以取得最佳效果，并監(jiān)測星級評價和點評的不同展示位置所產生的影響。隨著客戶對于評論信息的認識不斷變化，持續(xù)評估網(wǎng)站上的點評相對于站外鏈接（如TripAdvisor）的表現(xiàn)也是非常重要的。

人們對待親朋好友旅游體驗的態(tài)度正在發(fā)生明顯變化——他們越來越相信親友們而不是陌生人的建議和意見。福布斯一項針對Facebook用戶展開的研究發(fā)現(xiàn)，超過50%的受訪者表示，看到一位朋友的度假照片會讓他們也希望去那個地方旅行。根據(jù)Google和Ipsos OTX Media CT的調查數(shù)據(jù)，1/4的旅客都曾使用過社交網(wǎng)站來計劃旅行，其中有45%的人都基于別人的點評和體驗來計劃旅行，無論是休閑旅游還是商務旅游。這項調查還引用了英國World Travel Market的數(shù)據(jù)，稱有1/3的受訪者在使用社交媒體看過評論后更換了預訂的酒店 旅游業(yè)的的確在與社交媒體融合——使用Twitter作為客戶支持的20大品牌中，有四家是旅游品牌；而在Facebook的20大品牌中，有五家是旅游品牌。但是當旅游企業(yè)在響應率和響應時間等KPI上獲得不錯的表現(xiàn)時，它們在互動率方面卻低于平均水平，這意味著旅游企業(yè)是被動地做出回應，而不是主動與用戶交流。社交媒體的影響力越來越大，這也讓企業(yè)開始注意影像在客戶體驗方面的價值，包括360度全景展示和視頻，例如展示船艙內部大小或酒店設施的專業(yè)圖片和客戶上傳的照片。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這是一個全新的領域，嚴格檢測內容和客戶反饋非常關鍵，企業(yè)要弄明白如何結合點評和視頻所傳遞的額外信息以及在旅游的哪個階段（從夢想到完成旅游產品購買）是最佳的展示時機。

旅游業(yè)另一個重要的發(fā)展領域是移動應用。根據(jù)Google《2012年旅客研究》報告，在過去的12個月中，手機瀏覽量增長了超過一倍，來自平板電腦設備的旅游網(wǎng)站訪問量在未來的12個月預計會增長180%。確實，據(jù)GPMD的《2012移動互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)據(jù)分析》顯示，19%的2012年旅游搜索都來自于移動設備，較上年增長11%；據(jù)PhocusWright的數(shù)據(jù)顯示，在2012年上半年，2/3的平板電腦用戶曾使用平板設備購買過旅游產品。最重要的是，移動設備用戶不僅使用其設備進行研究，而且還用于購買旅游產品。尼爾森市場調查數(shù)據(jù)指出，近50%的來自移動設備的旅游相關搜索最終都被轉化為實際的訂單。不過目前移動端體驗仍舊不夠穩(wěn)定：Google調查顯示，36%的用戶稱，如果某個移動版網(wǎng)站無法提供精確的導航，又或者說他們很難在移動設備上查看某網(wǎng)站的內容，那他們將不會在該網(wǎng)站購買旅游產品。消費者行為的快速變化凸顯了企業(yè)提供良好移動端體驗的必要性，它們要提供的不僅僅是一個縮小版的PC版網(wǎng)站，還需要提供更大的鏈接和空間來保證流暢的使用體驗與影像展示，包括移動端的視頻和其他內容。如今，清楚用戶使用不同設備的方式以及針對移動內容制定應對策略變得非常重要。一些企業(yè)仍舊認為客戶不愿通過移動端支付，盡管現(xiàn)在線上預付的價格比現(xiàn)付價格要低許多，但不為客戶提供移動端支付的策略是非常冒險的。比起再次地猜測消費者行為，基于數(shù)據(jù)的方法要有效得多。監(jiān)測用戶對在線體驗的反饋非常關鍵——尤其是考慮到移動端消費行為的快速變化。企業(yè)不能在完成初始設定以后就撒手不管，因為客戶的態(tài)度和在線體驗的質量在不斷變化，因此不斷重溫概念和觀點來評估這些因素對市場的相關性是非常重要的。那些沒有專門的移動版網(wǎng)站的企業(yè)必須盡快進行開發(fā)，已經有移動版網(wǎng)站的企業(yè)需要對其進行優(yōu)化，不要指望縮小版的PC端網(wǎng)站能滿足移動用戶。這并不是一個次要的問題：移動端的策略應該與PC端的優(yōu)化項目同時進行。根據(jù)ITB《2011/2012世界旅游趨勢報告》，全球范圍內的可支配收入的增長創(chuàng)造了一個市場，讓14億的成年人（30%的世界人口）現(xiàn)在能夠有足夠的可支配收入進行出境游。市場潛力是巨大的。然而出境游是一個高度依賴于外部因素的市場，例如熱浪、火山灰和恐怖事件等等。企業(yè)除了要滿足日常的收入目標和應對競爭外，具備及時應對客戶態(tài)度變化的能力也很重要?，F(xiàn)在，使用在線渠道進行調查和預訂旅游產品的消費者群已經形成，無論是商旅還是休閑旅行，這一群體給行業(yè)帶來了一種快速應對未曾預料到的事件、應對新的競爭挑戰(zhàn)或者是探索意外商機的奇妙方式。企業(yè)有機會在旅行者的旅程中對旅游相關內容進行重新定位和個性化處理，比方說企業(yè)可以改變顧客體驗，以反映消費者對某個特定地區(qū)的需求有所增加的情況，它們也可以利用不斷變化的貨幣匯率來對在價格方面具備吸引力的客房、航班或輔助產品進行升級銷售，這些機會都是非常誘人的。使用優(yōu)化移動端網(wǎng)站提高用戶體驗和輔助產品銷售的企業(yè)已經證明，上述做法所產生的效益是非常巨大的。通過在現(xiàn)有優(yōu)化技術的基礎上對用戶體驗進行提升，企業(yè)能夠利用個性化服務、移動端和社交媒體來增加額外的收入來源，并進入到延伸的旅游交易生態(tài)圈當中。

第三篇：網(wǎng)絡顧客忠誠度研究(歸納演繹論文范例)

武漢紡織大學2011屆畢業(yè)設計（論文）引言

網(wǎng)絡購物的高速發(fā)展，吸引大批商家創(chuàng)辦網(wǎng)絡商店。這使網(wǎng)絡商店之間的競爭十分激烈。但與此同時，這種新型的購物方式也面臨著由于高科技本身而帶來的巨大的挑戰(zhàn)，商家之間的競爭僅僅意味著消費者將鼠標輕輕一點，消費者就可以花費最小的時間和精力在網(wǎng)上進行競爭品牌間的價格比較和信息反饋，這會直接導致激烈的價格競爭和顧客忠誠的消失。2 網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠度理論概述

2.1 網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷學者馮英健[2]對網(wǎng)絡營銷繪出了一個相對比較全面的概念，他認為“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行 的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經營環(huán)境的各種活動?！本W(wǎng)絡營銷使用者通過 互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達 到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標。網(wǎng)絡營銷的定義應該包括以下幾個方面的含義：

第一，網(wǎng)絡營銷必須有現(xiàn)代信息技術作為支撐。目前，如果進行網(wǎng)絡交易，通常通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)，運用信用卡實現(xiàn)交易。

第二，網(wǎng)絡營銷必須有一個完整的業(yè)務流程。這就是從網(wǎng)上接索，到計價還價，從網(wǎng)絡合同、付款、提貨，到售后服務都能在網(wǎng)上或通過網(wǎng)絡完成。

第三，網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了高效互動。網(wǎng)絡營銷的最大特點式雙向互動關系。第四，網(wǎng)絡營銷降低了流通成本，增加了產品價值。

2.2 顧客忠誠度

顧客忠誠度[3]是指在受到環(huán)境影響或競爭企業(yè)營銷策略可能引發(fā)潛在的轉換行為之下，顧客保持對于某一種商品或使用某一種特定服務的感覺、承諾和偏好，使其對其它的競爭者具有免疫力及減少搜尋其它競爭者的選擇，并愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關系和未來再購買或繼續(xù)使用的意圖。其延伸的相關行為表現(xiàn)包含積極口碑和推薦、愿意支付較高的價格等。具體表現(xiàn)：

第一，客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產品和品牌有偏向性購買行為。

第二，忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。

第三，客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。

第四，客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立

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關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。

2.3 網(wǎng)絡顧客忠誠度 2.3.1網(wǎng)絡忠誠度的含義

網(wǎng)絡忠誠度[4]就是把傳統(tǒng)的顧客忠誠度概念引入到了在線消費者或網(wǎng)絡用戶行為中,網(wǎng)絡忠誠度與忠誠度在本質上是相似的,而忠誠度是否能成功轉為網(wǎng)絡忠誠度的關鍵,在于網(wǎng)站經營者能否適當?shù)厥褂眯畔⒓夹g與消費者建立關系。

2.3.2 網(wǎng)絡忠誠度的作用

大量研究表明，顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的起著非常重大的作用。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息爆炸的E時代，競爭異常激烈，已經轉為買方市場，顧客決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。因此企業(yè)之間的競爭已經不是技術以及產品的競爭，而是爭奪顧客的戰(zhàn)爭。誰獲得了顧客，獲得了顧客的忠誠，誰就贏得了這場戰(zhàn)爭。網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠對企業(yè)的重要意義[6]主要體現(xiàn)在：

第一，忠誠顧客的價值創(chuàng)造作用[7]。第二，忠誠顧客的成本降低作用。第三，忠誠顧客的口碑效應。

第四，消除網(wǎng)絡信息透明化帶來的負面印象[9]。第五，顧客忠誠對企業(yè)的整體價值。

2.3.3網(wǎng)絡忠誠度的影響因素

在顧客忠誠的形成過程中, 網(wǎng)絡顧客是經歷了一個從交易過程向關系過程轉化的心路歷程。顧客并不是無緣無故的忠誠于某一個企業(yè)的，它一定是建立在一定的基礎之上，而且受諸多因素影響[11]。

第一，品牌形象。品牌猶如企業(yè)的靈魂, 決定著企業(yè)的命運。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險, 增強購買信心, 同時還能滿足顧客在獲得產品功能之外的社會和心理需求,從而影響其選擇和偏好, 建立起對品牌的忠誠。

第二，產品質量。優(yōu)良的產品是形成顧客忠誠的基礎, 從行為角度講, 顧客忠誠的第一表現(xiàn)是重復購買, 而重復購買的前提是產品必須得到消費者的認可, 因此產品因素是建立顧客忠誠的基礎。

第三，顧客滿意。顧客滿意是指顧客通過對一種產品或服務的可感知效果或結果與他們的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望, 顧客就不滿意如果可感知效果與期望相匹配, 顧客就會滿意如

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果可感知效果超過期望, 顧客就會高度滿意或欣喜。長期以來, 許多企業(yè)的營銷者及管理者認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系, 即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。

第四，安全信任。顧客對品牌的信任感會影響顧客對品牌的忠誠度，這種信任消費者認為會降低消費的不確定性，但這種忠誠感只是顧客的意向性忠誠。信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，從態(tài)度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成份。信任是構成顧客忠誠的核心要素, 這是因為顧客忠誠形成于顧客對于自己信任的商家產品的購買。基于此, 我們假設支付的安全性與信任正相關。

第五，轉換成本。轉換成本是指顧客重新選擇一家新的服務提供商所付出的代價，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應商所導致的不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。網(wǎng)絡的虛擬性會使得消費者在轉換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。

第六，服務質量。服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。此外, 服務質量還直接影響了重復購買行為和推薦意愿的產生。而這些都直接決定了消費者是否會忠誠。

3網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠度問題分析

由于網(wǎng)絡的虛擬性、易變性、互動性，使得從事網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)和顧客在建立彼此關系以維系網(wǎng)絡顧客忠誠度時存在著一些問題。

3.1 虛擬交易安全性得不到保障

由于網(wǎng)絡地虛擬性使得網(wǎng)絡交易過程中網(wǎng)絡產品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證[12]。

第一，產品可靠性方面。網(wǎng)絡營銷中顧客對網(wǎng)絡產品和服務的價值感知不像傳統(tǒng)商務那樣直觀, 網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，顧客不能眼見為實,他們只能依靠網(wǎng)絡企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。

第二，交易安全方面。交易安全問題是網(wǎng)絡顧客最為關心的問題，現(xiàn)在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問題如信用卡造價、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。

第三，信息安全方面。信息安全對于從事網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對弱勢[13]。在網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)、個性特點及消費偏好等，以便進行客戶關系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個人資料，不愿涉及過多的信息。3.2 顧客忠誠度難以維持

在網(wǎng)絡營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可

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以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉換品牌。由于網(wǎng)上有關商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。

3.3 顧客投訴得不到解決

不滿意的顧客會流失，滿意的顧客也可能會流失，理所當然這些顧客都成為不了忠誠顧客。顧客與企業(yè)間是一種平等的交易關系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應該尊重顧客，認真對待顧客提出的各種意見及抱怨投訴，并真正重視起來，才能得到有效改進。顧客的投訴是因為顧客對商品或服務的不滿，應該說投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒有投訴，就沒有企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷中顧客忠誠度的管理建議

隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業(yè)管理者將網(wǎng)絡營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度方面來，以使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優(yōu)勢。提升顧客網(wǎng)絡忠誠度勢在必行。

4.1 建立可靠的信譽

信任是使顧客產生忠誠的前提條件[15]。在網(wǎng)上，信譽二字顯得尤其重要。因為網(wǎng)絡的虛擬性使消費者與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產品種類繁多”。信任來自很多方面，如產品或服務的高質量、價格合理等。而在網(wǎng)上，至關重要的因素還有：保護顧客的網(wǎng)上安全和個人隱私安全。

第一，加強對顧客的責任。維護顧客的利益也就是維護企業(yè)自己的利益。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對顧客高度負責的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務企業(yè)要注意保護顧客隱私。

第二，注重提高產品和服務的質量[16]。這是企業(yè)信譽的一個重要方面，顧客得到的產品和服務將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，武漢紡織大學2011屆畢業(yè)設計（論文）

更要注重產品和服務質量的提高，如果顧客對購后的消費體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業(yè)進行交易了。

第三，借助公共行為傳播企業(yè)信譽。這種方式具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業(yè)可以通過組織社團性的文化、學術、技術交流會和公益活動來展示企業(yè)的社會形象，給顧客傳達企業(yè)對社會熱心和負責的一種形象。

第四，請第三方擔保。有些電子商務企業(yè)在剛開始起步是由于知名度低，顧客對其產生不信任感，這時企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產品和付款的擔保，如銀行機構或者大型保險公司，這時消費者在與電子商務企業(yè)交易時就會覺得踏實多了.4.2 為顧客交易創(chuàng)造更大的便利

企業(yè)必須更加關注最終顧客，運用互聯(lián)網(wǎng)技術以改善與顧客間的互動關系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點，設法讓顧客更容易與企業(yè)往來。

第一，別浪費顧客的時間。顧客采用電子商務交易，自然是想節(jié)省寶貴的時間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時間是以秒為單位計算的，所以在電子商務中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時間

第二，記住顧客的特點，與每位顧客發(fā)展溫馨、個性化關系，依據(jù)顧客的需要，提供適當?shù)姆张c信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預測顧客需要，給顧客提供合適的產品或服務，讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡單方便地搜尋，網(wǎng)站的設計應該從顧客購買方便出發(fā)考慮，而不是技術上的方便為著眼點

第三，保持你的服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務，而不是被動地假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務，像技術支持或故障排除手冊等，使顧客得以自行解決可能的問題。

第四，提供顧客量身定做的產品與服務

[17]

。企業(yè)要尊重每一位顧客的獨特性，讓顧客主導自己的消費經驗與感受。既使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的購買要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做的產品和服務。

4.3 積極應對顧客投訴

要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處顧客的投訴。拖延處理顧客的投訴，是導致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時應及時調查顧客的反映是否屬實，并迅速將解決方法及結果反饋給顧客，并請其監(jiān)督。及時處理可以彌補過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但

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如果對之不聞不問，矛盾便會加劇，到最后會失掉顧客。

4.4 建立顧客關系管理系統(tǒng)

客戶關系管理（Customer Relationship Management , CRM）是企業(yè)運用多種信息技術搜集、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務的過程。企業(yè)通過掌握完整的顧客信息，準確把握并快速相應顧客的個性化需求，為顧客提供便捷的購買渠道、良好的售后服務和經常性的顧客關懷，達到留住老顧客、吸引新顧客的目的，這是企業(yè)網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。

客戶關系管理系統(tǒng)中為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應具備以下特征：

第一，一個核心顧客識別系統(tǒng)。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題：首先，你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩(wěn)定、經常購買的顧客；其次，哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上?最后，你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

第二，一個顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

第三，一個顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因，總結經驗教訓，利用這些信息改進產品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務關系。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產品和服務。

結束語

顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠顧客趨向于購買更多的產品或服務，對價格更不敏感，并且主動為本企業(yè)傳遞好的口碑，推薦新的顧客，他們不會因為外界的影響而轉變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)提供的產品和服務。這些忠誠的老客戶是企業(yè)最主要的收入和利潤來源，忠誠顧客的再次購買行為和對企業(yè)產品和服務的宣傳，使企業(yè)擁有了一個穩(wěn)定的顧客群，這不但提高了企業(yè)的市場占有率，而且降低了經營成本。因此擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有高市場占有率但顧客流失率高的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。

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參考文獻

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第四篇：顧客滿意度與忠誠度

1、顧客滿意度與忠誠度

“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態(tài)度、產品質量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何

產品質量、價格是客觀的，無法改變；服務和服務態(tài)度就是我們努力地方向了。

問一個問題，都去過其他的手機店，請你列舉自己門店服務方面做的好的地方

（1）親情化服務---超越顧客期望。將心比心，站在顧客的角度上思考問題

（2）員工滿意度---內部建設。只有對企業(yè)滿意的員工才愿意主動地積極地把公司的產品和理念宣傳出去

（3）重視客戶抱怨---取得自身進步。

來抱怨的顧客只占全部顧客的5%~10%，滿意不抱怨的顧客只有20%左右會回來，而產生抱怨并得到合理解決的顧客98%會再來

平均一個非常不滿意的人會把抱怨告訴20個人，這些人中基本不會購買被批評過的服務惡劣的公司的產品

每開發(fā)一個新顧客是老顧客成本的5倍以上，而流失一位老顧客的損失，需要靠爭取十個新顧客才能彌補

有95%的顧客表示遇到了問題得到現(xiàn)場解決將不會發(fā)脾氣，公司也能得到他們的諒解。

處理方法： 速度第一認真傾聽換位思考及時跟蹤

第五篇：談酒店如何提高顧客忠誠度[范文]

談酒店如何提高顧客忠誠度

我國酒店業(yè)規(guī)模擴張速度加快，市場競爭日益激烈。如何吸引并保留忠誠顧客，已成為酒店行業(yè)競爭的關鍵本文首先闡述了顧客忠誠度的概念，顧客忠誠度對酒店收益及品牌形象的影響，其次對深圳某國際酒店會員關愛政策及實施中遇到的問題進行了簡單分析，并對提高顧客忠誠度的問題提出了建議。

一、顧客忠誠度

客戶忠誠營銷理論是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設計理論和80年代的客戶滿意理論的基礎上發(fā)展而來的。其主要內容可表述為：企業(yè)應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。美國資深營銷專家Jill Griffin認為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。

筆者認為，顧客忠誠度即是顧客有消費欲望時在同類企業(yè)中優(yōu)先且長期選擇同一企業(yè)的次數(shù)。顧客選擇這家企業(yè)的次數(shù)越多忠誠度越高，反之則越低。由此觀之，忠?顧客可以為企業(yè)帶來可觀的收益和良好的口碑。

二、提高顧客忠誠度的意義

（一）可以為酒店帶來穩(wěn)定的收益

對于酒店行業(yè)來說，忠誠顧客就是酒店的會員及?？汀Ｋ麄冊谶x擇酒店時經常選擇同一品牌或同一家酒店集團旗下的不同品牌。忠誠顧客選擇酒店時會優(yōu)先考慮自己常去酒店品牌。他們通常是酒店的會員，不僅可以享受一定的折扣，還可以得到更細致入微的服務。五星級酒店會記錄客人的喜好及禁忌，這份客史記錄會在酒店集團內共享，該酒店集團的員工都會了解他的喜好，不管客人去到哪一家酒店，都會得到細心周到的服務?？腿说臐M意度就此提高，從而增加酒店的銷售收入和利潤總額。

當酒店推出新的活動及優(yōu)惠政策時，忠誠顧客也是愿意最先去嘗試的一批人，這不僅為活動的進一步推廣打開了市場，也在一定程度上降低了酒店推廣新活動的風險。

（二）可以為酒店降低宣傳成本

忠誠的顧客會時常和親朋好友分享自己愉快的住店經歷，顧客間的口口相傳無形中為酒店省去了一筆營銷費用，提高了品牌口碑的同時，還為酒店培養(yǎng)了一批潛在顧客，使企業(yè)獲得長遠的利益。筆者實習所在的酒店自助餐廳有許多的?？?，其中一位是集團的健身會員薛小姐，餐廳的工作人員都認識她，每次薛小姐預定時，餐廳工作人員都會提前為她準備四個芒果布丁。薛小姐時常會帶一起健身的朋友過來用餐，她的朋友們看到薛小姐受到的人性化服務，也都紛紛對這家自助餐廳產生了好感，之后也經常來用餐了。

餐廳的另一位?？完P先生，每周三晚上都會來餐廳坐在指定的座位。餐廳工作人員每周三都會特意把這張桌子為關先生留起來。關先生每次來都會為餐廳的工作人員準備糖果，有一次關先生帶來他的朋友葉先生來用餐，葉先生也覺得這家餐廳服務水平很高，菜品豐富，海鮮種類眾多，便在自己的博客里描述了本次用餐體驗，并向網(wǎng)友推薦了這家餐廳。葉先生是一位知名的美食博主，他的粉絲里有一位是電視臺“光盤行動”的負責人，看到這條博客后便聯(lián)系了餐廳經理，對這家餐廳進行了專訪報道，并在該餐廳舉行了“光盤行動”的頒獎儀式，吸引了一大批“吃客”慕名而來。

（三）可幫助酒店樹立良好的品牌形象

國外有關研究資料分析認為，對于一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍，顧客對品牌忠誠每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之大幅度增長。酒店品牌形象的樹立基于目標顧客的口碑，而目標顧客中起到的宣傳作用最大的便是忠誠顧客，且忠誠顧客對酒店的宣傳作用往往大于網(wǎng)絡以及媒體的宣傳。

由此可見，忠誠顧客不僅可以為酒店吸引顧客，起到免費宣傳的作用，為酒店帶來長久穩(wěn)定的收益，還可以幫助酒店樹立良好的品牌形象。忠誠顧客的多少及其消費能力會在一定程度上影響酒店的核心競爭力。因此，怎樣提高顧客忠誠度便成了各家酒店不得不直面的問題。

三、深圳某國際品牌酒店的關愛政策及問題

筆者在深圳某國際品牌酒店實習期間，對其提高顧客忠誠度的方法頗有了解，下面將以該酒店為例，分析酒店應如何培養(yǎng)忠誠顧客。

（一）關愛政策

1.貴賓金環(huán)會

第一，優(yōu)惠政策。貴賓金環(huán)會會員在該品牌旗下酒店住宿、餐飲、水療的正價消費，可賺取獎勵積分免費享用早餐、迎賓禮遇及延時退房等多重優(yōu)惠。積分可按一定比例抵消會員的餐飲住店水療消費、可換成航空公司飛行里程數(shù)、可捐贈給慈善機構或該集團旗下的企業(yè)社會責任項目。

第二，等級制度。貴賓金環(huán)會會員分為三個等級。初入會的會員是40級的黃金會員，在一個日歷年內于該品牌旗下酒店入住10次或20晚合資格住宿的記錄，即可升級成為41級的翡翠會員;一個日歷年內，擁有在該酒店集團旗下酒店25次或50晚合資格住宿的記錄，即可擁有42級鉆石級會籍。

2.尚桌計劃

尚桌計劃是該酒店集團推出的一項餐飲?？酮剟钣媱?，旨在方便會員換領優(yōu)惠及享受特色美食、精彩活動、驚喜禮遇和其他專享優(yōu)惠，為貴賓金環(huán)會會員創(chuàng)造難忘的回憶?！吧凶烙媱潯笔浅掷m(xù)革新的貴賓金環(huán)會為賓客呈獻的全新體驗。以筆者實習的酒店為例，該酒店的西餐自助餐廳會為來用餐的翡翠、鉆石級會員準備歡迎備品，讓客人有賓至如歸之感。

（二）實施過程中的問題

1.酒店行政管理委員會對忠誠顧客不夠重視

忠誠顧客入住酒店時，行政管理委員會沒有給予足夠的重視，沒有專門的組織機構負責收集整理忠誠顧客的喜好禁忌，導致忠誠顧客的滿意度降低甚至流失。

2.員工不熟悉客史資料，不了解客人喜好

一線員工大部分都是初入社會的實習生，不了解酒店的立身之本，不重視對客服務，只在意自己的工作效率。甚至有些忠誠顧客每天都到餐廳用餐，服務人員仍然要詢問他的喜好和飲食習慣。曾經有一名慣用左手的客人投訴餐廳服務員每次都將餐具按正常方式擺放，即使注意到了他的特殊情況也沒有做出改變。這名顧客表示自己沒有得到應有的尊重，不會再選擇入住這家酒店了。

酒店雇傭幫工幫助一線員工進行服務，幫工流動性大，時常只在上崗前接受一些簡單的培訓，對客人問的問題經常一問三不知，客人并不能分清幫工和員工的區(qū)別，只覺得出現(xiàn)在酒店的服務人員都是酒店的人，代表的都是酒店的形象。所以，培訓幫工了解忠誠顧客的資料也尤為重要。

3.員工培訓過于理論化，缺少實施關愛政策時的標準流程

筆者實習的酒店每個月都會組織至少一次的員工培訓。從入職培訓的介紹核心價值到怎樣處理客人投訴，再到各部門間的交叉培訓，可謂是面面俱到。但培訓的內容大多偏于理論，很少與實際結合給出具體的解決方案。

四、提高顧客忠誠度的對策

（一）酒店的行政管理委員會應重視回頭客的培養(yǎng)

忠誠顧客入住酒店時，應有一名行政管理委員會的成員對其表示歡迎及感謝，并送上歡迎備品。

酒店應從行政管理層提高培養(yǎng)?？偷囊庾R，設立專門的會員管理小組，選擇服務意識強，富有服務經驗的員工專職管理。定期推出針對會員的特色活動及優(yōu)惠，吸引新客留住?？?。整理記錄好?？偷暮脨?，對飲食和住店環(huán)境的特殊要求，定期與員工分享這些信息，確保會員得到人性化的服務，提升會員的住店體驗。

（二）增加員工的技能培訓，減少幫工的使用

因成本及一些不可控因素，各五星級酒店都會與幫工公司合作。幫工公司定期為就酒店輸送幫工，但這些幫工大多文化程度不高，服務意識差，服務質量參差不齊。而且?guī)凸さ牧鲃有詷O大，經常在酒店各部門之間調動，業(yè)務不熟練，時常引發(fā)顧客投訴，影響顧客用餐及住宿體驗。酒店住房率高時，幫工公司會從社會上招攬臨時工來酒店充當幫工，這又要耗費酒店員工的大量時間及精力去組織培訓，大大降低了服務效率。

綜合各方因素，筆者建議各五星級酒店盡量減少幫工的使用，可以將有限的資源用到正式員工身上，多增加員工的培訓，完善員工的福利制度，提高員工的忠誠度，從而更高效地服務客人，使客人的滿意度提高，進而成為忠誠顧客。

（三）確保每位員工都能了解常客喜好

將重要會員和?？偷男畔⒕庉嫵蓛?，下發(fā)至每位員工。顧客在同類企業(yè)中只忠誠于一家的原因是什么？蘋果用戶忠于系統(tǒng)，佳能用戶忠于高清的攝像頭。究其根源，還是該企業(yè)的產品。對于酒店而言，最能吸引客人的產品就是服?鍘Ｈ每腿吮鮒寥綣椋?時刻令客人喜出望外，客人自然不愿再花精力去適應其他的酒店。所以，個性化的服務是十分重要的。想要提供個性化的服務就要做好客史記錄。

入職培訓時，前臺的同事與我們分享了一個令客人喜出望外的小故事，一位企業(yè)家到英國出差，剛剛走進大堂前臺的服務人員就親切的稱呼了他的名字，他感到很驚訝，因為自己是第一次來到這家酒店，于是詢問服務人員是如何得知他的姓名的，前臺的服務人員告訴企業(yè)家20年前他曾與朋友一同下榻了該集團旗下的姊妹酒店，他的名字和喜好是從那時記錄下來的。企業(yè)家很是感動，立即在FaceBook上發(fā)了一條動態(tài)，夸贊了這家酒店的服務，描述了這段喜出望外的經歷。5分鐘后，該酒店經理回復了這條動態(tài)，并留言說感謝您時隔20年再次下榻我們酒店，我將為您奉上一瓶紅酒，期待與您相見。企業(yè)家剛剛讀完留言，就聽見門鈴聲響起，開門后，總經理為企業(yè)家的到來再次表示感謝，并贈送了他一瓶紅酒，企業(yè)家非常感動，表示這是他此生受到的最好服務。

從這個故事可以看出，記住客人姓名及喜好的重要性。讓客人喜出望外的同時，也為酒店培養(yǎng)了一名忠誠顧客。

（四）重視投訴的客人，將其轉變成忠誠顧客

據(jù)統(tǒng)計，客人一次不滿意的體驗會向26個人提起。反之，如果客人的投訴得到滿意快捷地處理，他們中95%的人會成為回頭客。所以，投訴過得客人比不投訴的客人更容易成為忠誠顧客。

當遇到顧客投訴時首先要注意傾聽，安撫客人的情緒，詳細記錄客人投訴的問題，認真思考給出至少兩種以上解決方案供客人選擇，直到客人滿意為止。在某一家酒店的自助餐廳，有一位客人投訴了當天的生蠔不新鮮，自助餐臺從菜品太少，甜品沒有客人想吃的草莓慕斯蛋糕。當班主管得知此事后首先向客人道歉，求得客人諒解，贈送給客人一份果盤，并特意去蛋糕店為客人買了一份草莓慕斯?？腿撕軡M意，為這位主管寫了很長的表揚卡，并且成為了這家酒店的?？?，還經常帶朋友和同事過來用餐，為餐廳增加了收益。

（作者單位：大連財經學院）