第一篇：酒店低成本運(yùn)行策略

酒店低成本運(yùn)行策略

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),飯店在財(cái)務(wù)管理特別是成本控制管理上應(yīng)拿出應(yīng)對(duì)策略,以降低

經(jīng)營(yíng)成本。本文就此進(jìn)行獻(xiàn)策。

筆者認(rèn)為,應(yīng)對(duì)策略主要有產(chǎn)品差異化策略、低成本運(yùn)作策略、質(zhì)量?jī)?yōu)勝策略、員工激勵(lì)策

略等幾個(gè)方面。

一、成本控制的三個(gè)結(jié)合

就成本控制而言,飯店的成本構(gòu)成內(nèi)容可劃分為:人工成本、低值易耗品與洗滌成本、餐飲成本、商品成本、能源成本、投資成本、管理中辦公經(jīng)費(fèi)等其它費(fèi)用。

以上七項(xiàng)費(fèi)用控制都納入飯店財(cái)務(wù)管理的職責(zé)范疇內(nèi)。要達(dá)到成本控制的目的,首先是加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理。飯店只有通過(guò)財(cái)務(wù)控制才能進(jìn)行低成本運(yùn)作。這就要求飯店財(cái)會(huì)部門與財(cái)會(huì)人員認(rèn)真做到“三個(gè)結(jié)合”即:事后核算與事前預(yù)算相結(jié)合、單筆記賬與過(guò)程控制相結(jié)合、固定

制度與靈活營(yíng)銷相結(jié)合。

二、與飯店成本升降緊密相關(guān)的三大要素

從我國(guó)飯店發(fā)展過(guò)程來(lái)分析,與飯店成本升降緊密相關(guān)的要素有三個(gè)方面,分別是勞動(dòng)力成本升降、物質(zhì)消耗成本升降與能源消耗成本升降。

(一)人工成本

人工成本是可由飯店經(jīng)營(yíng)層自主控制的最大一塊成本,國(guó)內(nèi)酒店一直沒(méi)能解決好人力資源優(yōu)化配置和有效利用的問(wèn)題,在管理機(jī)制、用人機(jī)制和分配機(jī)制上滯后于市場(chǎng)發(fā)展的要求。具體表現(xiàn)在飯店業(yè)中有管理機(jī)制方面、用人機(jī)制方面、分配機(jī)制方面。

(二)物質(zhì)消耗成本

目前主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題1)缺乏科學(xué)的完善的成本控制系統(tǒng);(2)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的考核指標(biāo);(3)缺少分析;(4)缺少先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù);(5)規(guī)章制度執(zhí)行不力;(6)采購(gòu)制度與采購(gòu)方法不合理;(7)缺乏對(duì)節(jié)約費(fèi)用和成本控制的宣傳。

(三)能源消耗成本

飯店能源消耗成本升降主要受四方面因素影響1)價(jià)格因素;(2)設(shè)施因素;(3)設(shè)備

因素;(4)浪費(fèi)因素。

概括起來(lái),國(guó)內(nèi)飯店的能源費(fèi)用支出升幅較快。內(nèi)資飯店能源費(fèi)用一般占總費(fèi)用的9%左右。而外資飯店能源費(fèi)用一般占總費(fèi)用的7%左右。

三、對(duì)低成本策略

飯店成本費(fèi)用控制是指按照成本管理的有關(guān)規(guī)定和成本預(yù)算要求,對(duì)形成整個(gè)過(guò)程的每項(xiàng)具體活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督,使成本管理由事后算賬轉(zhuǎn)為事前預(yù)防性管理。

(一)成本控制是現(xiàn)代企業(yè)制度的必要組成部分

低成本運(yùn)作決不僅僅是“節(jié)約”的概念。飯店的成本控制說(shuō)到底是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)期的預(yù)算,但這需要在保證服務(wù)質(zhì)量(包括硬件質(zhì)量與軟件質(zhì)量)的前提下去實(shí)現(xiàn)。于是,成本的預(yù)算就有了一系列的標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn),就是起到了成本控制的作用。也只有在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),挖

潛就是節(jié)約。

(二)加強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí)

飯店的挖潛節(jié)支應(yīng)該對(duì)員工起到積極的激勵(lì)作用,使員工人人都有成本核算的意識(shí),這樣才

能把成本控制工作持久地開(kāi)展下去。

(三)低成本策略是價(jià)格策略的后盾和基礎(chǔ)

飯店競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一,就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),也是與經(jīng)營(yíng)者的成本休戚相關(guān)的?？梢赃@么說(shuō),誰(shuí)的成本低,誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)資本就大、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就大;成本越低,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的彈性余地就越大、競(jìng)爭(zhēng)

持久力也越大。

(四)成本與質(zhì)量不是正相關(guān)(正比例)關(guān)系

飯店完全可以實(shí)現(xiàn)在低成本運(yùn)作情況下的質(zhì)量達(dá)標(biāo)。這里要解決兩個(gè)認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題,一個(gè)是營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量與需求的關(guān)系,另一個(gè)是怎樣更好地滿足內(nèi)需的要求。

(五)增收與節(jié)支的關(guān)系

飯店就像一戶人家,節(jié)支很重要,但不是根本。只有家庭收入不斷增加,手頭的錢多了,過(guò)日子才舒坦。當(dāng)然,也不能大手大腳成為敗家子,大多數(shù)家庭還是屬于工薪階層,應(yīng)該量入為出。另外,飯店節(jié)支的潛力很大,還有待我們?nèi)ネ诰?只是以前在這方面的工作做得比較馬虎,又沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。所以,我們的節(jié)支工作應(yīng)從改革高度,從市場(chǎng)機(jī)制的高度去理解和實(shí)踐。

(六)財(cái)務(wù)部門是實(shí)施成本運(yùn)作的關(guān)鍵

飯店的財(cái)會(huì)人員要站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度來(lái)實(shí)施低成本運(yùn)作策略,而不是死摳一項(xiàng)成本。這就要求財(cái)會(huì)人員在具體工作中遵循“三個(gè)有利于”的原則1)是否有利于提高市場(chǎng)占有率;(2)是否有利于提高顧客滿意度;(3)是否有利于增加營(yíng)業(yè)收入。

財(cái)務(wù)部門不僅僅是一個(gè)算賬的部門,而是要參與經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,從計(jì)劃、控制到監(jiān)督、協(xié)調(diào),既要懂財(cái)務(wù),又要懂業(yè)務(wù),財(cái)會(huì)人員應(yīng)該是飯店投資者與經(jīng)營(yíng)者的好參謀、好助手。

四、成本控制的方法

(一)預(yù)算控制法

預(yù)算控制法是以預(yù)算指標(biāo)作為經(jīng)營(yíng)支出限額目標(biāo);預(yù)算控制即以分項(xiàng)目、分階段的預(yù)算數(shù)據(jù)

來(lái)實(shí)施成本控制。(二)主要消耗指標(biāo)控制法

主要消耗指標(biāo)是對(duì)飯店成本費(fèi)用有著決定性影響的指標(biāo),主要消耗指標(biāo)控制,也就是對(duì)這部分指標(biāo)實(shí)施嚴(yán)格的控制,以保證成本預(yù)算的完成。

(三)制度控制法

這種方法是利用國(guó)家及飯店內(nèi)部各項(xiàng)成本費(fèi)用管理制度來(lái)控制成本費(fèi)用開(kāi)支。成本費(fèi)用控制制度還應(yīng)包括相應(yīng)的獎(jiǎng)懲辦法,對(duì)于努力降低成本費(fèi)用有顯著效果的要予以重獎(jiǎng),對(duì)成本費(fèi)

用控制不力造成超支的要給予懲罰。

(四)標(biāo)準(zhǔn)成本控制法

標(biāo)準(zhǔn)成本是指飯店在正常經(jīng)營(yíng)條件下以標(biāo)準(zhǔn)消耗量和標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格計(jì)算出的各營(yíng)業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)成本作為控制實(shí)際成本時(shí)的參照依據(jù),也就是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)成本率與實(shí)際成本率進(jìn)行比較分析。實(shí)際成本率低于標(biāo)準(zhǔn)成本率稱為順差,表示成本控制較好;實(shí)際成本率高于標(biāo)準(zhǔn)成本率稱為逆

差,表示成本控制欠佳。

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(五)目標(biāo)成本控制法

目標(biāo)成本是指在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品成本應(yīng)達(dá)到的水平,據(jù)以作為成本管理工作的奮斗目標(biāo)。產(chǎn)品目標(biāo)成本=產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定價(jià)-企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)。

(六)全部直接成本控制法

五、勞動(dòng)力成本的控制

目前,國(guó)有飯店勞動(dòng)力成本(即消化在人頭上的開(kāi)支)一般要占總費(fèi)用的50%左右,占營(yíng)收總額的30—35%。一旦市場(chǎng)不景氣,經(jīng)營(yíng)滑坡,企業(yè)就會(huì)難以承受,步入惡性循環(huán)。

降低勞動(dòng)力成本具體的措施有以下幾點(diǎn):

(一)撤并部門

比如將采供部歸口到財(cái)務(wù)部。一些沒(méi)效益的三產(chǎn),該撤的,限期撤消。

(二)職能分解落實(shí)

飯店內(nèi)的一個(gè)部門,究竟有多少事,需多少崗來(lái)承擔(dān),通過(guò)與部門的共同洽商,把編制與人數(shù)確定下來(lái)。工作量不足的,可以合并崗位,但要以客人為中心,不能隨意并崗。

(三)競(jìng)聘上崗

競(jìng)聘上崗使每個(gè)人的命運(yùn)不在領(lǐng)導(dǎo)的腦子里,而確確實(shí)實(shí)就掌握在員工自己手中。這激發(fā)了員工的危機(jī)感、緊迫感和競(jìng)爭(zhēng)感,員工工作積極性提高,形成精簡(jiǎn)高效的運(yùn)行機(jī)制。

(四)滿負(fù)荷工作制

滿負(fù)荷工作制就是改變飯店有些部門分工過(guò)細(xì),各個(gè)工種分工太刻板。倡導(dǎo)多能工的做法,對(duì)一些技術(shù)性工種要求一專多能提高業(yè)務(wù)技術(shù)的綜合能力,做到既能操作又能維修。

(五)人員分流

這不是靠飯店自身就能解決的問(wèn)題,還得與社會(huì)變革與體制變革相結(jié)合。目前階段可采用的方法有1)派出管理;(2)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目;(3)輪崗;(4)辭退臨時(shí)勞務(wù)工。

六、能源的成本控制

能源主要指水、電、煤、油(重油、輕油)、氣等。需通過(guò)五項(xiàng)措施來(lái)落實(shí):

(一)制定管理制度

主要是使用責(zé)任制度、維修保養(yǎng)制度、監(jiān)督制度、獎(jiǎng)懲制度。

(二)建立科學(xué)、細(xì)致、嚴(yán)格的能耗標(biāo)準(zhǔn)

主要以合理使用量為標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)特殊情況如用電的峰谷時(shí)段要加強(qiáng)調(diào)度。

(三)宣傳、灌輸節(jié)能觀念

鼓勵(lì)員工提節(jié)能的合理化建議,實(shí)行節(jié)能節(jié)支的雙向研究課題責(zé)任制。

(四)動(dòng)態(tài)管理能源

依據(jù)客觀條件的變化,靈活調(diào)整能源使用方法。

(五)技術(shù)改造

如冷凍機(jī)冷卻水的回籠、重復(fù)循環(huán)使用技改;又如客房與餐廳的分開(kāi)送風(fēng)的技改。這些技改投資都不大,幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元,但日積月累,省下的卻是十分可觀的很大一筆錢。

七、物料消耗控制

飯店的物料消耗的控制涵蓋面相當(dāng)廣泛,可以說(shuō)品類一應(yīng)俱全。飯店對(duì)物料成本控制的基本原則:統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一保管、統(tǒng)一使用、落實(shí)到人。

(一)采購(gòu)

主要通過(guò)制定統(tǒng)一的采購(gòu)制度、貨比三家、經(jīng)常性核價(jià)與比價(jià)、直接聯(lián)系廠家、爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)惠、保證質(zhì)量和用途對(duì)口等措施進(jìn)行控制。

(二)驗(yàn)收、庫(kù)存與領(lǐng)料發(fā)放

這一程序需要注意:購(gòu)貨前樣品由使用者確認(rèn),但使用者不允許直接參與談生意;庫(kù)房獨(dú)立驗(yàn)

收;降低庫(kù)存。

對(duì)食品的收發(fā)抓好八個(gè)環(huán)節(jié):采購(gòu)、驗(yàn)收、儲(chǔ)藏、發(fā)料、加工與切配、烹調(diào)、裝盤、銷售。

(三)物料用品的有效使用

這里對(duì)有效作一界定:一個(gè)是以客人滿意為準(zhǔn)則,另一個(gè)是沒(méi)有浪費(fèi)和偷盜(包括順手牽羊)。要做到這二條,必須制定以下幾點(diǎn)規(guī)章制度1)制定使用標(biāo)準(zhǔn);(2)制定考核標(biāo)準(zhǔn);(3)

建立檢查制度;(4)建立個(gè)人責(zé)任制。

(四)鼓勵(lì)并落實(shí)基層的節(jié)約措施

飯店應(yīng)制定各項(xiàng)成本費(fèi)用控制的目標(biāo)、措施及考核辦法。對(duì)工作中的好現(xiàn)象和薄弱環(huán)節(jié)及時(shí)進(jìn)行鼓勵(lì)或整改,加大成本費(fèi)用控制工作的廣度和深度。

(五)加強(qiáng)基層各部門的維修保養(yǎng)技能的培訓(xùn)

八、飯店整體上的低成本戰(zhàn)略措施

(一)加強(qiáng)思想教育

隨著時(shí)代的變化,如今成本控制的觀念已不是僅提出“節(jié)約為光榮、浪費(fèi)為恥辱”道德口號(hào)所能奏效的。對(duì)飯店而言,這是必須做到的一種責(zé)任。加強(qiáng)思想教育與養(yǎng)成節(jié)儉風(fēng)氣的區(qū)別在于:先有責(zé)任、后有道德;先負(fù)激勵(lì)(罰),后正激勵(lì)(獎(jiǎng));先有制度與標(biāo)準(zhǔn),后有好人好事好思想。這也是我國(guó)企業(yè)與外資企業(yè)的根本差別。

(二)組織建設(shè)

實(shí)施低成本戰(zhàn)略必須建立完善控制組織網(wǎng)絡(luò)。要從科學(xué)、實(shí)用、有效控制出發(fā),形成全方位、層次明、職責(zé)清的組織網(wǎng)絡(luò)。

(三)制度建設(shè)

飯店成本控制過(guò)程中的基本制度有:報(bào)銷制度、采購(gòu)制度、領(lǐng)料制度、審批制度、安全制度。除此之外,另有兩種重要制度:區(qū)域責(zé)任制和檢查責(zé)任制。

(四)全過(guò)程成本控制

飯店成本控制的一般運(yùn)作模式為:預(yù)算(決策)→目標(biāo)(指標(biāo))分解→動(dòng)態(tài)中的營(yíng)運(yùn)分析、控制與調(diào)整(含相關(guān)指標(biāo)、數(shù)據(jù)及相應(yīng)跟進(jìn)的措施)→財(cái)務(wù)評(píng)估與顧客評(píng)估→總經(jīng)理評(píng)估→考核及獎(jiǎng)懲→制訂新的目標(biāo),完善規(guī)章制度→爭(zhēng)取顧客更好的評(píng)價(jià)和更佳財(cái)務(wù)效果→年終審講、評(píng)

議。

(五)盡可能推行全部直接成本法

這種辦法即把人工、稅金、個(gè)人用品、工作餐、工作服、餐具等列入成本,把水、電、煤、工程維修、收銀及一切后勤二線的內(nèi)容均計(jì)入成本,單獨(dú)核算。

(六)劃小核算單位

我國(guó)飯店通過(guò)實(shí)踐,摸索出一套科學(xué)合理的較完善的考核指標(biāo)和方法,即以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率(或營(yíng)

業(yè)費(fèi)用)來(lái)考核各部門。

(七)尊重員工的創(chuàng)造性和積極性

鼓勵(lì)員工參與成本控制,關(guān)鍵還在于有效落實(shí)各種獎(jiǎng)勵(lì)辦法,使成本控制成為飯店所有員工

一致的自覺(jué)的行為。

總之,我們可以作一個(gè)歸納性結(jié)論,即當(dāng)代的低成本運(yùn)作策略要與觀念進(jìn)步、制度建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客滿意、員工激勵(lì)、企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合起來(lái),不僅僅把它看成是財(cái)務(wù)工作的一個(gè)項(xiàng)目,而是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程。

第二篇：品牌低成本傳播策略c

第一講 品牌建設(shè)三大難題（上）

一、現(xiàn)階段在中國(guó)做品牌遇到的困惑

（一）缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)市場(chǎng)最大的一個(gè)特征就是它是一個(gè)海量市場(chǎng)，它的量是足夠大的，市場(chǎng)在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)時(shí)間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬(wàn)別。無(wú)論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯(cuò)。在這樣一個(gè)時(shí)代，在過(guò)往的30年里，我們有時(shí)候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式到底是否正確，因?yàn)槲覀兏揪蜎](méi)有一個(gè)判斷其正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。

以不同的廣告公司經(jīng)營(yíng)為例：

【案例1】

在中國(guó)大概有4萬(wàn)多家廣告公司，它們的運(yùn)作方式都是不一樣的。比如客戶打電話來(lái)問(wèn)廣告公司的人現(xiàn)在是幾點(diǎn)，不同的廣告公司的人對(duì)客戶的這一問(wèn)題的反應(yīng)是截然不同的。

第一種反應(yīng)：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會(huì)說(shuō)：“這么弱智的問(wèn)題也用得著問(wèn)我？”他會(huì)很憤怒地掛起電話，告訴客戶自己回家看表。第二種反應(yīng)：有的外資廣告公司非常強(qiáng)調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會(huì)先不回答問(wèn)題，而是傳一個(gè)傳真過(guò)去，詢問(wèn)客戶問(wèn)的是冬令時(shí)還是夏令時(shí)，是紐約時(shí)間還是北京時(shí)間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點(diǎn)。第三種反應(yīng)：中國(guó)本土的大的廣告公司會(huì)說(shuō)：“對(duì)不起，在這個(gè)問(wèn)題上，我公司沒(méi)有立場(chǎng)，顧客就是上帝，您說(shuō)幾點(diǎn)就是幾點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)您的時(shí)間調(diào)整我們的時(shí)間表?！?/p>

第四種反應(yīng)：還有一些本土的公司會(huì)說(shuō)：“您問(wèn)幾點(diǎn)，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著?！?/p>

這四種廣告公司都有在市場(chǎng)當(dāng)中存活下來(lái)的可能，而且活得還都不錯(cuò)。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，讓人最大的困惑是：很難確立一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷什么是正確的。因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場(chǎng)上兌換出自己的利潤(rùn)。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒(méi)有因?yàn)榉阜ǘ?，但他的很多行為方式似乎又同大家公認(rèn)的一些價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么，對(duì)這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價(jià)值尺度的判斷？這是中國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)一件非常讓人困惑的事情。

（二）在中國(guó)能夠使品牌發(fā)力的因素

品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。商場(chǎng)上有一句話就是：“有用的就是最好的?！蹦敲矗瑢?duì)于中國(guó)品牌的力量的來(lái)源，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。

1.企業(yè)或商品本身的認(rèn)知

一種就是來(lái)自于企業(yè)或商品本身的認(rèn)知。“酒香不怕巷子深”，有一個(gè)很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個(gè)知名度和認(rèn)知體系的幫助下，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認(rèn)知，這是我們大家通常理解的品牌。

2.劇場(chǎng)效應(yīng)

問(wèn)題是，在中國(guó)這樣的市場(chǎng)情況下，還有一個(gè)情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會(huì)學(xué)上所謂的“劇場(chǎng)效應(yīng)”。

◆何為劇場(chǎng)效應(yīng)

中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，或者叫“后現(xiàn)代型國(guó)家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來(lái)的。比如買一個(gè)LV包要兩萬(wàn)塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒(méi)有品位也沒(méi)有格調(diào)，為什么還要買？其實(shí)購(gòu)買的目的無(wú)非是為了告訴周邊的人：我買得起。這和包本身的質(zhì)量、品位沒(méi)有關(guān)系。一個(gè)愛(ài)馬仕的包其實(shí)比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的這個(gè)品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場(chǎng)效應(yīng)。

◆為什么會(huì)形成劇場(chǎng)效應(yīng) 劇場(chǎng)效應(yīng)就是中國(guó)人的社會(huì)身份的認(rèn)同方式，中國(guó)從農(nóng)耕社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、后現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，缺乏工具。以前我們都是一個(gè)村里的人，每個(gè)家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。今天上午誰(shuí)家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開(kāi)會(huì)的時(shí)候基本上就全傳遍了全村。你想在一個(gè)村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對(duì)自己的認(rèn)知是非常困難的，因?yàn)榇蠹叶际嵌嗌俅撕荛L(zhǎng)時(shí)間的聚集在一處，對(duì)一個(gè)家族的了解是非常細(xì)致的，你的身份認(rèn)知不困難。但是現(xiàn)代社會(huì)就不一樣了，大家是以一個(gè)離子的離散狀態(tài)存在在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中。我們每天來(lái)來(lái)往往，很多周邊的人卻不認(rèn)識(shí)。人又有一個(gè)社會(huì)化的需求，要彼此認(rèn)知，那只能通過(guò)一系列劇場(chǎng)化的認(rèn)知符號(hào)來(lái)對(duì)人進(jìn)行認(rèn)知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會(huì)成為品牌認(rèn)知的劇場(chǎng)效應(yīng)當(dāng)中的一個(gè)元素。

◆劇場(chǎng)效應(yīng)下品牌呈現(xiàn)的力量 正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國(guó)社會(huì)有的時(shí)候有些社會(huì)現(xiàn)象是非常有意思的。美國(guó)人一直在指責(zé)中國(guó)人，說(shuō)中國(guó)人儲(chǔ)蓄率太高，不舍得花錢，導(dǎo)致中國(guó)儲(chǔ)蓄率過(guò)高。美國(guó)人是提前透支消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)子母扣，形成了世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟(jì)不平衡。這個(gè)說(shuō)法似是而非，其實(shí)中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率高真是因?yàn)橹袊?guó)人節(jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國(guó)人儲(chǔ)蓄率高是中國(guó)人太想花錢了，比如一個(gè)白領(lǐng)，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來(lái)的青年公寓，他想過(guò)的生活可能是開(kāi)帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬??從他現(xiàn)在的生活到那個(gè)生活過(guò)渡，他唯一能做的事情就是存錢。因此，中國(guó)人是有很多的消費(fèi)需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個(gè)階段的消費(fèi)和下一個(gè)階段消費(fèi)之間的臺(tái)階部分。中國(guó)人一旦到了覺(jué)得自己能夠上一個(gè)階段消費(fèi)的時(shí)候，花錢那叫一個(gè)狠。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級(jí)城市，年輕人結(jié)婚會(huì)把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進(jìn)去，買房子、買車。

在這種社會(huì)情況下，中國(guó)人的消費(fèi)實(shí)際上是一種在劇場(chǎng)效應(yīng)下的炫耀型消費(fèi)。我們小時(shí)候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。中國(guó)有很多浪潮型消費(fèi)現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。這種消費(fèi)背后，社會(huì)學(xué)上稱之為劇場(chǎng)效應(yīng)。這也是品牌的一個(gè)力量。

3.消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程

◆品牌力量爆發(fā)的機(jī)會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)的品牌力量，還體現(xiàn)為一個(gè)特別奇怪的效應(yīng)。大家都知道，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程，就是爆發(fā)出品牌力量的過(guò)程?？赡苡幸恍╊I(lǐng)域突然一下崛起一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場(chǎng)占有份額。

最近有幾個(gè)人都跟我說(shuō)：眼鏡這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國(guó)爆發(fā)。他們是怎么判斷出來(lái)的呢？很簡(jiǎn)單。第一，這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大。中國(guó)人眼鏡市場(chǎng)的容量太大。第二，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。有人跟我測(cè)算，現(xiàn)在只要投入20個(gè)億左右，一半用來(lái)搞生產(chǎn)，一半用來(lái)做廣告，就能迅速地在市場(chǎng)上崛起，就能把市場(chǎng)占有率攻占下來(lái)。

◆市場(chǎng)集中度與準(zhǔn)入門檻

中國(guó)市場(chǎng)就是這樣，不斷地從分散走向集中。很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)過(guò)程就結(jié)束了。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐坏┏闪艘?guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場(chǎng)份額的提升后，新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)大大提升。牛根生前幾年講過(guò)一句話，說(shuō)現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機(jī)會(huì)、同樣的錢，再造一個(gè)蒙牛是不可能的了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)定下來(lái)了，而且一旦由于它擁有了一個(gè)超規(guī)模化，在中國(guó)這樣的巨量市場(chǎng)里面，超規(guī)?；氖袌?chǎng)份額之后，它的成本下降的幅度實(shí)在是很可觀的，有的賬算起來(lái)也是能嚇?biāo)廊说摹?/p>

【案例2】

有一個(gè)做連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的老板想做一個(gè)IT系統(tǒng)軟件。這個(gè)軟件的作用就是客人來(lái)了之后，自動(dòng)到前臺(tái)拿自己的會(huì)員卡，就可以當(dāng)房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時(shí)候也不必退房，刷一下就可以。就這么一個(gè)IT系統(tǒng)，花了大概600多萬(wàn)。當(dāng)他向我咨詢的時(shí)候，我問(wèn)他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬(wàn)錢干這個(gè)事是否有必要或劃算？他說(shuō)很劃算。他算了一筆賬，他說(shuō)用了這個(gè)系統(tǒng)后每一班前臺(tái)就少3個(gè)人，三班倒，就少9個(gè)人。這9個(gè)人，每個(gè)人的人力資源的成本是5萬(wàn)，一年共45萬(wàn)。在全國(guó)他一共有200家店，就省掉9000萬(wàn)成本。別的效應(yīng)，比如客戶體驗(yàn)地提升，這些都不算在內(nèi)，光每年的人力資源成本省下來(lái)就是9000萬(wàn)。

所以，一旦市場(chǎng)規(guī)?；螅粋€(gè)小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，市場(chǎng)從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個(gè)力量的結(jié)果。

二、在中國(guó)做品牌面臨的幾大障礙

因而在中國(guó)市場(chǎng)做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場(chǎng)從分散走向集中，也許做最簡(jiǎn)單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個(gè)牌子，在市場(chǎng)上釋放一個(gè)信號(hào)，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來(lái)了。但是在市場(chǎng)已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。

（一）中國(guó)市場(chǎng)特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高

有的品牌學(xué)家為了強(qiáng)調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說(shuō)做廣告不是做品牌。從嚴(yán)格的品牌學(xué)的意義上講，這話是對(duì)的，但在中國(guó)市場(chǎng)是錯(cuò)的。目前，中國(guó)的市場(chǎng)分散度極高，這種特征，往往帶來(lái)很多的不確定性，比如： 1.廣告效果的不確定性

由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國(guó)市場(chǎng)分散度極高，誰(shuí)做了廣告，誰(shuí)就有可能在短時(shí)期內(nèi)大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。那怎么能說(shuō)這不是品牌呢？實(shí)際上它就是做品牌，就是有力量的。

當(dāng)然如果這種集中度過(guò)高也是一個(gè)問(wèn)題。比如像今天我們看到的晉江現(xiàn)象，就是在一個(gè)小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過(guò)做廣告的方式來(lái)殺出一個(gè)品牌。這個(gè)時(shí)候，在拼殺市場(chǎng)集中度的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)焦灼狀態(tài)。這時(shí)候也許不是廣告就能起作用的?，F(xiàn)在我們可以看到，來(lái)自晉江的運(yùn)動(dòng)品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運(yùn)動(dòng)品牌。那么它是不是能靠廣告單獨(dú)起作用，這就很難說(shuō)。

2.廣告技巧使用的不確定性

因此，在中國(guó)市場(chǎng)，大家在討論任何商業(yè)問(wèn)題的時(shí)候，一定要有這樣一個(gè)緯度，這個(gè)緯度就是中國(guó)市場(chǎng)，它在每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬(wàn)別的。所以考慮中國(guó)的任何商業(yè)問(wèn)題，都必須從這個(gè)角度出發(fā)，不能說(shuō)做廣告的方式?jīng)]有用。比如恒源祥，它最開(kāi)始做廣告的時(shí)候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用這樣的方式，來(lái)不斷地叫賣。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來(lái)推進(jìn)它的知名度，但在中國(guó)的市場(chǎng)上有效，所以很難說(shuō)它的做法就一定是不對(duì)。

這就是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)給我們所有做品牌的人留下的一個(gè)非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說(shuō)什么招一定比其他的招高級(jí)。

（二）中國(guó)市場(chǎng)特征之二：斷裂型社會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)還有一個(gè)特征也給在中國(guó)市場(chǎng)上做品牌造成很多的困難，這個(gè)特征就是中國(guó)社會(huì)實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)斷裂型社會(huì)。

1.傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的差別

在社會(huì)學(xué)上，我們把過(guò)去的社會(huì)、傳統(tǒng)社會(huì)稱之為金字塔型社會(huì)。就是社會(huì)有一個(gè)龐大的底座，底層是一些窮人，社會(huì)地位比較低，經(jīng)濟(jì)地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。越到上面越小，最后的頂端就剩一點(diǎn)點(diǎn)人，他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位都很高。

但是現(xiàn)代的社會(huì)，用法國(guó)一個(gè)社會(huì)學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，叫做馬拉松型的社會(huì)。行至半途的馬拉松比賽，整個(gè)比賽的隊(duì)伍斷成了好多節(jié)，分好幾個(gè)梯隊(duì)，比如第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，每一個(gè)梯隊(duì)都有一些人。第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)距離比較遠(yuǎn)，第二個(gè)梯隊(duì)和第三個(gè)梯隊(duì)也離得較遠(yuǎn)。所以社會(huì)是一個(gè)群落一個(gè)群落的構(gòu)成，而且每一個(gè)群落之間距離很長(zhǎng)，互相之間很難理解，這是中國(guó)社會(huì)一個(gè)非常重要的特征。比如跟農(nóng)民工說(shuō)西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺(jué)得，這是一個(gè)典型的小資菜，對(duì)他來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如紅燒肉好吃。【案例3】

有一次朋友帶著我們?nèi)ド轿鞯钠竭b，到那之后朋友去買進(jìn)城的門票，我就去給他們買礦泉水。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一張。我就說(shuō)朋友帶我來(lái)的，不需要地圖，這幫人就不干，說(shuō)今天沒(méi)開(kāi)張，能不能照顧照顧我，買我一張。我說(shuō)：“行，那就買一張吧?！闭糜袃蓧K錢零錢，給她了。那其他人就不干了，說(shuō)你照顧她，你也得照顧我們。我說(shuō)：“我要那么多地圖干嗎？”就沒(méi)有買。其中有一個(gè)中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說(shuō)：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我?！蔽艺f(shuō)行，就把礦泉水拿出來(lái)抱著，把塑料袋給她了。

我抱著礦泉水往回走的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說(shuō)中國(guó)社會(huì)如何如何，中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何如何，我們當(dāng)真理解中國(guó)社會(huì)嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開(kāi)張，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當(dāng)央告不成的時(shí)候，就連一個(gè)塑料袋的盈利機(jī)會(huì)，她們都不放過(guò)。這還是旅游景點(diǎn)呢！人們還不是太窮。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識(shí)，擁有的價(jià)值觀，擁有的對(duì)社會(huì)的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？

2.現(xiàn)代社會(huì)的畸形現(xiàn)象

所以中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會(huì)的斷裂程度很高。而且社會(huì)上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：

◆農(nóng)村大學(xué)生被迫游離象牙塔之外 比如近十年來(lái)發(fā)生了一個(gè)現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個(gè)精英群體，整個(gè)被排斥在社會(huì)精英群體之外，這是一個(gè)很刺目的現(xiàn)象。過(guò)去農(nóng)村一個(gè)村里有人上了大學(xué)，這是多大的一件喜事，因?yàn)檫@意味著這一個(gè)家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過(guò)一個(gè)人上大學(xué)，進(jìn)入城市，改變一個(gè)家族的命運(yùn)。現(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個(gè)新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。

我還記得我上大學(xué)那會(huì)，越好的大學(xué)農(nóng)村孩子越多，因?yàn)樗麄兡艹钥嗨麄兛蠈W(xué)，他們比城里孩子能學(xué)，所以北大、北師大農(nóng)村學(xué)生很多。十年前我在北師大當(dāng)過(guò)三年老師，真正的好學(xué)生都是來(lái)自農(nóng)村。而現(xiàn)在再到好大學(xué)去看看，還有很多來(lái)自農(nóng)村的好學(xué)生嗎，沒(méi)有了！我一個(gè)朋友的兒子在北大上學(xué)，第一天老師在班上問(wèn)他們誰(shuí)會(huì)彈鋼琴，全般42個(gè)人中有40個(gè)人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，現(xiàn)在上了大學(xué)之后，并不意味著能夠解決你的命運(yùn)問(wèn)題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來(lái)更大的負(fù)擔(dān)。

中國(guó)傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會(huì)底層的人源源不斷地向上流社會(huì)輸送。從唐、宋以來(lái)，科舉制是中國(guó)社會(huì)解決社會(huì)流動(dòng)性的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)和制度。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個(gè)職能，但是現(xiàn)在這個(gè)職能斷裂了，這就是中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)的一些問(wèn)題。

第二講 品牌建設(shè)三大難題(下)

◆3000萬(wàn)農(nóng)民工無(wú)奈加入失業(yè)大軍

再比如今年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，據(jù)說(shuō)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，東莞有很多廠家倒閉?？墒?，我們并沒(méi)有感覺(jué)到有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商場(chǎng)里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒(méi)有桌子。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測(cè)得的這個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們?cè)谧母魑桓杏X(jué)不到呢？原因很簡(jiǎn)單，就是斷裂社會(huì)帶來(lái)的結(jié)果。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們?cè)绱襄X到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來(lái)務(wù)工的農(nóng)民工！

據(jù)公安部門估計(jì)，今年大概有3000萬(wàn)左右的農(nóng)民工失業(yè)。那么，失業(yè)的農(nóng)民工怎么辦呢？回家？這種事在新中國(guó)50年來(lái)的歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)三回，第一次是在1958年大躍進(jìn)之后，城里的工業(yè)項(xiàng)目一砍，這些來(lái)自農(nóng)村的農(nóng)民工就被迫回到鄉(xiāng)下；第二次就是文革期間，城里運(yùn)動(dòng)搞得一塌糊涂，所以很多城里的年輕人，老三屆一畢業(yè)無(wú)法給安排工作，毛主席一揮手，知識(shí)青年下鄉(xiāng)，又是到農(nóng)村。

◆失業(yè)必然衍生的產(chǎn)物：社會(huì)危機(jī)

這幾年，很多農(nóng)民工都離開(kāi)土地，到城里來(lái)打工，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不行了，這3000萬(wàn)人只能被迫回老家，他們的離開(kāi)也許對(duì)我們的城市生活沒(méi)有什么影響。但是對(duì)他們的生活無(wú)疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會(huì)種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會(huì)危機(jī)。因此，即使中國(guó)有危機(jī)，也絕對(duì)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它可能是會(huì)醞釀成某種程度的社會(huì)危機(jī)。

2009年春節(jié)之后，我們政府干的第一件事情就是召開(kāi)一個(gè)全國(guó)各地的公安局局長(zhǎng)會(huì)議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)會(huì)擔(dān)心在中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的方式可能會(huì)造成某種社會(huì)危機(jī)，而農(nóng)村社會(huì)作為中國(guó)社會(huì)整個(gè)危機(jī)的一個(gè)泄洪區(qū)的存在方式，也是中國(guó)社會(huì)斷裂的一種顯現(xiàn)方式之一。

3.企業(yè)品牌建設(shè)的艱難

正是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)的這種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達(dá)成?！羰裁唇薪ㄔO(shè)品牌

建設(shè)品牌就是在盡可能多、很廣的人群范圍內(nèi)去建立對(duì)某件事物的共同認(rèn)知，而如果社會(huì)事實(shí)是斷裂，這種共同認(rèn)知就很難建立。

我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績(jī)的一個(gè)依據(jù)是收視率。有的時(shí)候收視率判斷容易出問(wèn)題。比如在國(guó)外，西方媒體市場(chǎng)相對(duì)成熟，收視率高的節(jié)目就一定是好節(jié)目，就一定是廣告商認(rèn)可的節(jié)目。但中國(guó)社會(huì)就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛(ài)看的。開(kāi)心辭典的收視率很高，但是廣告商不認(rèn)可，廣告商認(rèn)為收視率高，不能說(shuō)明什么問(wèn)題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒(méi)有關(guān)系。所以在中國(guó)收視率就很難作為廣告主來(lái)進(jìn)行投放的一個(gè)依據(jù)，因?yàn)樗荒苷f(shuō)明問(wèn)題。

后來(lái)，搞電視研究的人說(shuō)，那我們?cè)傺邪l(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說(shuō)明這問(wèn)題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說(shuō)明問(wèn)題。有一個(gè)電視劇叫《激情燃燒的歲月》，孫海英主演的，還有一個(gè)電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。研究表明，這兩個(gè)電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)一模一樣。這就是中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)特征。

◆中國(guó)市場(chǎng)的非常態(tài)與建設(shè)品牌之難

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你要分析中國(guó)的消費(fèi)者，一系列西方社會(huì)、主流社會(huì)公認(rèn)的或者起作用的工具，分析中國(guó)市場(chǎng)無(wú)效。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。就像北京有的高檔樓盤，高檔樓盤應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購(gòu)買的，但真的是這樣嗎？北京有的高檔樓盤里面的普通話大部分是山西話，電梯里面的共用語(yǔ)言是山西話，不是普通話。因?yàn)檫@些房子可能就是山西煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭(zhēng)執(zhí)的要點(diǎn)是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的。

【案例4】

有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時(shí)候他們很難用這個(gè)消費(fèi)層次的很多消費(fèi)觀念去思維。這也是為什么有的小區(qū)，像北京的美麗園小區(qū)就發(fā)生過(guò)一起在中國(guó)物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。它的業(yè)主為了維護(hù)自己的利益，分成了兩大派：一派需要好的服務(wù)，物價(jià)高無(wú)所謂；一派主張服務(wù)不服務(wù)無(wú)所謂，反正物業(yè)費(fèi)能不收就不收，能少收就少收。同樣的業(yè)主，住在同樣價(jià)格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報(bào)，互相打架，重演文革歷史。

因此，在中國(guó)社會(huì)，很難用收入、年齡這些東西把社會(huì)清晰地分析開(kāi)。有的女孩可能一個(gè)月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺(jué)得他的整個(gè)心態(tài)是20多歲的心態(tài)。這就是一個(gè)成長(zhǎng)型、轉(zhuǎn)型社會(huì)的特征。加上這個(gè)社會(huì)的整個(gè)層級(jí)斷裂，給社會(huì)建立一個(gè)共同認(rèn)知帶來(lái)了很大的困難。這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個(gè)原因。

（三）中國(guó)市場(chǎng)特征之三：媒體環(huán)境很不成熟

建立品牌難的第三個(gè)原因就是我們的媒體環(huán)境很不成熟。1.媒體數(shù)量驚人

中國(guó)的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個(gè)數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺(tái)數(shù)。

法國(guó)一共就五個(gè)電視臺(tái)，在美國(guó)大家能夠公知的電視臺(tái)也不超過(guò)十個(gè)，但是在中國(guó)有幾千家電視臺(tái)，而且這些電視臺(tái)都像動(dòng)畫(huà)片里的人物，怎么打都不死。電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。但是問(wèn)題是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起作用居于兩個(gè)條件：第一個(gè)條件是競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)條件是優(yōu)勝劣汰，只有在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)才能起作用。

2.資源被反復(fù)瓜分

由于中國(guó)在20世紀(jì)80年代初實(shí)施一個(gè)叫四級(jí)辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級(jí)政府都掏出錢來(lái)辦電視。各級(jí)的電視臺(tái)實(shí)際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個(gè)出境的、露頭的、露臉的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)載體。所以，即使這些地方電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。

這樣導(dǎo)致的問(wèn)題是：有競(jìng)爭(zhēng)但是競(jìng)爭(zhēng)者不死，敗者也不死，而贏者不能長(zhǎng)期地穩(wěn)定地建立自己的局部性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就變得毫無(wú)疑義。換句話說(shuō)，湖南衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把寧夏衛(wèi)視兼并。湖南衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢(shì)都是短期的，都是無(wú)法持續(xù)的。

中國(guó)電視界的競(jìng)爭(zhēng)就是傾向出這樣的一個(gè)現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺(tái)當(dāng)中不斷地進(jìn)行重新分配。每一次短暫的競(jìng)爭(zhēng)之后，再一次重新分配。中國(guó)電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)用一句話來(lái)說(shuō)叫做低水平的高度競(jìng)爭(zhēng)。有限的資源被過(guò)多的，而且是不死的競(jìng)爭(zhēng)主體在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行反復(fù)地瓜分。

3.國(guó)民沒(méi)有使用固定媒體的習(xí)慣

電視界的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也代表了中國(guó)媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)特征，這就導(dǎo)致了中國(guó)的企業(yè)做品牌面對(duì)的媒體環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。不像在西方的一些成熟市場(chǎng)中，整個(gè)公眾是被媒體相對(duì)已經(jīng)整合好的。比如美國(guó)民主黨人一般看《紐約時(shí)報(bào)》等相對(duì)自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而共和黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對(duì)保守一點(diǎn)的報(bào)紙。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點(diǎn)，你就可以選擇特定的媒體，這個(gè)媒體也足夠強(qiáng)勢(shì)，你在這個(gè)媒體上登一個(gè)廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。

但這種做法在中國(guó)社會(huì)很難做到。在中國(guó)，大家都沒(méi)有固定使用某一個(gè)媒體的習(xí)慣。我們很少甚至不會(huì)在每天早餐的時(shí)候固定讀一份報(bào)紙，每天晚上回家固定看一個(gè)電視臺(tái)。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒(méi)有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。換句話說(shuō)，中國(guó)媒體還沒(méi)有足夠成熟，或者說(shuō)足夠分化到可以和一群公眾特定的價(jià)值觀、特定的趣味指向、特定的政治觀點(diǎn)相對(duì)位的程度。

4.媒體幫不上忙，反而添亂 在這種情況下，假如我們想通過(guò)中國(guó)的媒體來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒(méi)有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個(gè)層次上由另外一個(gè)角度進(jìn)行了一次紊亂。這是為什么很多在中國(guó)做傳播、做品牌的人，會(huì)覺(jué)得媒體又貴又不好又沒(méi)有效果，就是這個(gè)原因。因?yàn)樗皇亲鳛橐粋€(gè)良好的外包工具，它沒(méi)有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個(gè)一個(gè)的小的群落，而且還是有效的群落。所以在中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是做品牌，還是做公關(guān)，如果完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候就會(huì)出問(wèn)題。

比如危機(jī)公關(guān)，很多人遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)去翻西方那些教材，教材都會(huì)告訴我們，在出事的第一個(gè)時(shí)間去跟媒體澄清、講事實(shí)，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢。這在西方的媒體環(huán)境里是對(duì)的，但是在中國(guó)媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠(yuǎn)了。道理很簡(jiǎn)單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒(méi)看到這個(gè)媒體暴你的光，但是他聽(tīng)到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個(gè)壞消息傳播了一遍。這是一個(gè)簡(jiǎn)單道理，當(dāng)然背后還有一些復(fù)雜的原理。

總而言之，中國(guó)的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們?cè)诤芏嗟氖袌?chǎng)規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

5.企業(yè)使用媒體之煩惱

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，它的很多煩惱就由此而來(lái)： ◆好用的媒體太少

很多企業(yè)都跟我反映說(shuō)現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績(jī)卻沒(méi)什么起色。所以，很多企業(yè)傾向于用免費(fèi)的、便宜的媒體。廣告界有一個(gè)笑話，說(shuō)搜狐的張朝陽(yáng)在飛機(jī)場(chǎng)拿完登機(jī)牌之后永遠(yuǎn)都不登機(jī)，就等著機(jī)場(chǎng)的喇叭叫：張朝陽(yáng)先生，您該登機(jī)了。他才登機(jī)。也就是說(shuō)這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”。

◆媒體莫名其妙的攻擊

第二個(gè)煩惱是媒體有時(shí)候會(huì)突如其來(lái)的對(duì)企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動(dòng)莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時(shí)候讓人百口莫辯。媒體是有這個(gè)本領(lǐng)的。

【案例5】

我上大學(xué)的時(shí)候中國(guó)發(fā)生了一個(gè)很著名的刑事案件，當(dāng)時(shí)的八個(gè)民主黨派之一，國(guó)民黨革命委員會(huì)的中央主席叫李佩瑤，他是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委。他在家里住著的時(shí)候，被看門護(hù)院的武警殺了。這個(gè)武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒(méi)想到那天老頭正好在家，倆人就打起來(lái)，最后這個(gè)武警把老人給殺了。當(dāng)時(shí)這么一個(gè)刑事案件傳到我們學(xué)校。我同座的小伙子跟我開(kāi)玩笑說(shuō)，這個(gè)事件如果寫(xiě)成新聞，可以給它下一個(gè)標(biāo)題：一國(guó)民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，被我武警戰(zhàn)士擊斃。

這個(gè)標(biāo)題下，沒(méi)有任何一個(gè)字，一個(gè)事實(shí)是錯(cuò)的，都對(duì)，但給人的感覺(jué)不一樣。所以千萬(wàn)不要小看媒體，它不見(jiàn)得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時(shí)候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。這種事情太容易了。

【案例6】

我當(dāng)年學(xué)新聞的時(shí)候還聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)笑話，說(shuō)羅馬教皇到紐約去訪問(wèn)，臨行的時(shí)候，他身邊的工作人員提醒他，說(shuō)紐約的記者特別壞，你一定要小心。教皇說(shuō)：我心里有數(shù)。然后就飛到紐約去了，一下飛機(jī)記者就圍上來(lái)。紐約記者問(wèn)教皇的第一問(wèn)題是：“教皇，您這趟來(lái)紐約，會(huì)去夜總會(huì)嗎？”教皇心說(shuō)這是個(gè)套，我教皇是一個(gè)道德的楷模，怎么能去夜總會(huì)呢！但是如果說(shuō)不去，這又是問(wèn)題，他們又會(huì)抓住這一點(diǎn)做文章，說(shuō)不公平、歧視等等。于是教皇就裝傻說(shuō)：“紐約有夜總會(huì)嗎？我怎么不知道?！睕](méi)想到第二天紐約報(bào)紙的通欄頭版出來(lái)了，寫(xiě)的是：教皇一下飛機(jī)就問(wèn)紐約有夜總會(huì)嗎？

這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實(shí)的情況下攻擊你。今天我們的企業(yè)很多時(shí)候就會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，有的媒體為了聳人聽(tīng)聞，制造大量的不實(shí)之詞來(lái)攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫(xiě)一篇批評(píng)稿，然后找企業(yè)說(shuō)要么給廣告費(fèi)，要么就見(jiàn)報(bào)，他們是靠這種方式生存。所以很多企業(yè)搞品牌、搞公關(guān)的人得成天應(yīng)付這些訛詐。媒體市場(chǎng)的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。

（四）總結(jié)

因此，中國(guó)企業(yè)如果做品牌，要面對(duì)以上提出的三個(gè)問(wèn)題。第一就是得面對(duì)一個(gè)斷裂的社會(huì)，你很難擊穿社會(huì)各個(gè)階層，他們的共同認(rèn)知和共同價(jià)值觀很難建立。

第二個(gè)就是中國(guó)是一個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)，它有成長(zhǎng)型社會(huì)的特征，市場(chǎng)在不同層級(jí)、不同區(qū)域的發(fā)育程度不一樣，做品牌很難說(shuō)什么方式絕對(duì)有效，得看情況而定。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進(jìn)一個(gè)億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來(lái)。這個(gè)時(shí)候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。

第三個(gè)難題就是媒體場(chǎng)本身不成熟。這就是在中國(guó)做品牌的幾個(gè)巨大的障礙。

第三講 品牌傳播三大誤區(qū)（上）

三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式

（一）傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)

過(guò)去，我們都認(rèn)為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。這種要素既包括一些實(shí)體型的要素，比如廠房、庫(kù)存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、品牌、商譽(yù)等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個(gè)結(jié)合體。

（二）現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)及核心概念

但是在今天這個(gè)社會(huì)，如果我們有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的，面對(duì)未來(lái)的目光，如果對(duì)當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個(gè)詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。

1.空無(wú)一物

今天越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)空無(wú)一物，沒(méi)有廠房，沒(méi)有人員，沒(méi)有辦公桌椅，只有一個(gè)空殼。以美國(guó)電影公司為例：

【案例7】

熟悉美國(guó)商業(yè)片的人都知道，美國(guó)好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無(wú)所有，什么都沒(méi)有，它的導(dǎo)演是臨時(shí)在市場(chǎng)上請(qǐng)的，本子是臨時(shí)在市場(chǎng)上買的，演員是臨時(shí)在市場(chǎng)上聘的，拍電影所需要的所有場(chǎng)地、設(shè)施、器材、設(shè)備都是臨時(shí)在市場(chǎng)上租的，甚至拍電影的錢都是臨時(shí)從銀行里貸的，臨時(shí)找的投資者。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時(shí)性的資源的方式的組合。

問(wèn)題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚兀吭谌绹?guó)電影產(chǎn)業(yè)那么發(fā)達(dá)的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒(méi)有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？

【案例8】

這幾年崛起的國(guó)產(chǎn)的電子品牌愛(ài)國(guó)者也沒(méi)有工廠，它的產(chǎn)品是在深圳或廣東一些地方找一些代工廠給做的，全國(guó)各地都有它的營(yíng)銷公司，這些營(yíng)銷公司跟總部之間其實(shí)沒(méi)有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。無(wú)論是做廣告，還是做公關(guān)、財(cái)務(wù)、人力資源，甚至辦公用品，都有外包公司給它做。

2.業(yè)務(wù)外包

在北京，像這樣的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、KPI考核體系的設(shè)計(jì)，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。

財(cái)務(wù)外包也是一樣，財(cái)務(wù)外包公司市場(chǎng)上主要有兩種：一種是外包公司制造這個(gè)財(cái)務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財(cái)務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對(duì)小公司、皮包公司的財(cái)務(wù)外包公司。在北京如果自己開(kāi)一個(gè)不大運(yùn)作的皮包公司，完全可以把這種財(cái)務(wù)外包給這種財(cái)務(wù)外包公司做。最便宜的一個(gè)月才150塊錢，自己去請(qǐng)一個(gè)會(huì)計(jì)遠(yuǎn)比這個(gè)要貴多了。這種公司真正懂會(huì)計(jì)的就那么幾個(gè)人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡(jiǎn)單地培訓(xùn)，但這種財(cái)務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個(gè)月給企業(yè)做財(cái)務(wù)報(bào)表，跑到稅務(wù)局給你報(bào)稅，如果想逃點(diǎn)稅，找點(diǎn)假發(fā)票，它也可以幫辦。

辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少?gòu)堊雷樱嗌賯€(gè)工位，多少臺(tái)電腦，幾臺(tái)打印機(jī)，幾臺(tái)復(fù)印機(jī)，報(bào)個(gè)數(shù)就行了，他把東西給你運(yùn)來(lái)，然后告訴你每個(gè)月的租金是多少，你要加密、更換或維護(hù)，打電話給他們，他們一切幫你搞定。

因此，在現(xiàn)代企業(yè)理論上，如果辦一個(gè)企業(yè)，基本上什么都不用買，什么都不用花，就可以做成一個(gè)企業(yè)。

3.外包產(chǎn)生原因 由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，這種外包的趨勢(shì)是無(wú)法避免的。那么，為什么一個(gè)財(cái)務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因?yàn)樗囊?guī)?；瑫r(shí)代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低。而企業(yè)單獨(dú)去聘用一個(gè)會(huì)計(jì)，不可能降低到的這個(gè)成本。而這種外包企業(yè)的效率當(dāng)然是非常高的。

但凡當(dāng)過(guò)主管的人都知道：管理一個(gè)下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒(méi)做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評(píng)他幾句等等。但是通過(guò)合同去管理一個(gè)乙方很容易，完全不必顧慮這些。所以用合同管理乙方成本低又高效。

4.現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)

這就形成了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢(shì)，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來(lái)越多。所以從長(zhǎng)期來(lái)講，理論上中國(guó)或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。而對(duì)于品牌型公司來(lái)講，可能連一件事情都不需要去做。

【案例9】

比如走進(jìn)麥當(dāng)勞，過(guò)去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實(shí)際上麥當(dāng)勞從來(lái)也不生產(chǎn)漢堡包，從來(lái)也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來(lái)的。麥當(dāng)勞在全球有幾十萬(wàn)家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對(duì)邊緣一點(diǎn)的，比如提供店堂設(shè)計(jì)，提供裝修，甚至到每個(gè)城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個(gè)專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計(jì)每個(gè)城市的兒童的平均身高，因?yàn)樗墓衽_(tái)的高度都是根據(jù)這個(gè)城市兒童的平均身高測(cè)算出來(lái)的。包括它印的那些紙張，包括跑快遞的全球幾十萬(wàn)家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。

所以我們理解麥當(dāng)勞實(shí)際上有兩個(gè)角度：一個(gè)角度是麥當(dāng)勞是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌整合了全球幾十萬(wàn)家供應(yīng)商來(lái)為公眾提供服務(wù)；第二個(gè)角度實(shí)際上是全球幾十萬(wàn)家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。

5.整合力的巨大能量 從上述列舉來(lái)看，現(xiàn)在我們?cè)偃ダ斫馄髽I(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個(gè)單一體，實(shí)際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來(lái)整合全社會(huì)的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個(gè)品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)。

【案例10】

在深圳的華強(qiáng)北，有一個(gè)著名的詞匯叫山寨機(jī)，當(dāng)你真的去華強(qiáng)北去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬(wàn)多家山寨手機(jī)企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？可能恰好相反。整個(gè)華強(qiáng)北本身就是一個(gè)企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。華強(qiáng)北有一個(gè)公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機(jī)用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個(gè)大型的華強(qiáng)北的山寨機(jī)虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機(jī)的手機(jī)方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)的應(yīng)用工程部。那里還有上萬(wàn)家的手機(jī)生產(chǎn)公司，這相當(dāng)于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。那里還有幾萬(wàn)家營(yíng)銷部門。所以整個(gè)華強(qiáng)北就是世界上最大的手機(jī)企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。它們相互之間，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)部的整合關(guān)系，而不是一個(gè)純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。

中國(guó)用山寨的方式，其實(shí)進(jìn)行了世界人類工業(yè)實(shí)踐當(dāng)中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠(yuǎn)解決不了的一個(gè)工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。就是怎么樣在大規(guī)模和個(gè)性化之間達(dá)到一種均衡，這是工業(yè)社會(huì)的一種永恒難題。這是中國(guó)人的一大創(chuàng)新，但這個(gè)偉大創(chuàng)新的背后是對(duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)進(jìn)行了改變。每一個(gè)山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個(gè)中國(guó)的山寨企業(yè)在華強(qiáng)北路那樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實(shí)際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。這種要素，如果非要給它起一個(gè)名字的話，這個(gè)名字就叫整合力。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來(lái)的無(wú)比強(qiáng)大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實(shí)體，那么實(shí)在地存在著。

【案例11】 大家都知道家樂(lè)福是超市，但是真的翻開(kāi)家樂(lè)福的利潤(rùn)構(gòu)成，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象，家樂(lè)福來(lái)自超市的收入只占到它利潤(rùn)的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤(rùn)，是租金。它實(shí)際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個(gè)城市綜合體，比如兩萬(wàn)平方，它可能花5000平方在其中開(kāi)一個(gè)超市家樂(lè)福，剩下的15000平方米切割成一個(gè)個(gè)小店面，然后租出去。因?yàn)殚_(kāi)了家樂(lè)福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去。它掙的就是這個(gè)租金差價(jià)。這樣的一個(gè)盈利模式，這部分的租金差價(jià)的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤(rùn)構(gòu)成。因此，家樂(lè)福首先是一個(gè)著名超市，因?yàn)樗侵?，它就能吸引?lái)供貨商，但那里面的東西沒(méi)有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來(lái)賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個(gè)月的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來(lái)了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開(kāi)始值錢，它就可以獲得租金。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強(qiáng)大。當(dāng)它在第二個(gè)地方再搞這么一個(gè)模式的時(shí)候，供貨商也不用臨時(shí)整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂(lè)福在那里開(kāi)一家店，如果誰(shuí)想來(lái)就交入店費(fèi)。給周圍的小鋪面也發(fā)一個(gè)通知，誰(shuí)想來(lái)就交租金。所以家樂(lè)?？諢o(wú)一物，它是靠一種整合力來(lái)整合社會(huì)上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說(shuō)整合力本身就是家樂(lè)福。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們是很難理解的家樂(lè)福這種做法的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都是進(jìn)貨、加工、脈沖。企業(yè)有自己的實(shí)體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天這個(gè)社會(huì)這個(gè)界限就變得非常模糊。

四、人類擴(kuò)張財(cái)富的三個(gè)階段

人類在生產(chǎn)財(cái)富的方式上可以說(shuō)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：

（一）用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富

第一個(gè)階段，我們用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會(huì)制度。這是人類擴(kuò)張財(cái)富的第一種方式。是用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富。

（二）交換

第二種方式就是交換。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟(jì)學(xué)。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去交換，每個(gè)人都在追逐自己的比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，交換可以促進(jìn)人類社會(huì)的共同福祉。亞當(dāng)斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)。交換的范圍越廣，財(cái)富增加越多。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國(guó)結(jié)束最早，在19世紀(jì)早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長(zhǎng)時(shí)間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是人類歷史上非常奇怪的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說(shuō)它是一場(chǎng)以交易為目的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這是典型的世界市場(chǎng)的一個(gè)推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。所以資本主義用炮艦政策打開(kāi)了別國(guó)的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強(qiáng)迫別的國(guó)家開(kāi)放大門，開(kāi)放通商口岸。早期殖民主義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來(lái)運(yùn)回歐洲。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，殖民主義的特征實(shí)際上更多的是基于交易，更廣范圍內(nèi)的交易。

1975年全球經(jīng)濟(jì)蕭條，它實(shí)際上是靠一個(gè)小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運(yùn)輸，使得食品交易的地域范圍更大。

綜上所述，人類財(cái)富擴(kuò)張的第二種方式就是更廣范圍內(nèi)的交易。

（三）整合未來(lái)的財(cái)富

第三種方式就是整合未來(lái)的財(cái)富。通過(guò)的工具就是資本市場(chǎng)，資本市場(chǎng)表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實(shí)際上它的本質(zhì)是整合未來(lái)的資源。

1.以前的財(cái)富積累方式

在20世紀(jì)早期，要誕生一個(gè)億萬(wàn)富翁是非常困難的事情。人類在此前這一生通過(guò)自己的奮斗就能成為億萬(wàn)富翁的人是少之而又少，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候財(cái)富的積累方式有問(wèn)題。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財(cái)產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。因?yàn)樗恳还P錢通過(guò)進(jìn)原料、賣汽車，然后賺差價(jià)賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬(wàn)輛汽車。而賣這些車是需要時(shí)間的，所以他要到很老的時(shí)候才能掙到這一筆錢。

2.現(xiàn)在企業(yè)的整合方式

然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬(wàn)富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個(gè)，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個(gè)億萬(wàn)富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個(gè)，而且這些人往往非常年輕。陳天橋當(dāng)上中國(guó)首富的時(shí)候，才21歲。江南春、李彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬(wàn)富翁。這就是資本市場(chǎng)的力量，資本市場(chǎng)把未來(lái)的錢給了他。

◆什么叫未來(lái)的錢

我們都知道股市有一個(gè)概念叫市盈率，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是你多少年能回本，這就叫市盈率。比如假如我是李彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價(jià)格不會(huì)是今年百度為我創(chuàng)造的利潤(rùn)的價(jià)格，它一定是未來(lái)50年創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和，是這個(gè)價(jià)格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來(lái)50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價(jià)值今天一把兌現(xiàn)。

這就是現(xiàn)代資本市場(chǎng)的一個(gè)非常奇妙的地方。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過(guò)科技提升它的價(jià)值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時(shí)間，把未來(lái)的錢通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作，利用人的期待和貪婪，利用人對(duì)未來(lái)某種利益，實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)期。也就是它把未來(lái)的錢整個(gè)扣到今天用，資源整合的深度一下子變了。

◆企業(yè)虛擬化

與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來(lái)的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失。

【案例12】

曾經(jīng)是中國(guó)最大的民營(yíng)航空東星，它的老板叫蘭世立，這個(gè)人原來(lái)是武漢大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機(jī)關(guān)當(dāng)公務(wù)員，沒(méi)兩年就辭職下海。我聽(tīng)說(shuō)他干過(guò)12個(gè)行業(yè)，開(kāi)過(guò)小餐館，什么都干過(guò)，最后開(kāi)了一家旅游公司，還干得不錯(cuò)。在武漢地區(qū)是一個(gè)比較大的旅行社。后來(lái)中國(guó)允許民營(yíng)經(jīng)營(yíng)航空，他覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)，就跑到國(guó)家民航總局去要了一份001號(hào)民營(yíng)公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。拿到批文后，他在上海經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會(huì)議室叫五家公司來(lái)開(kāi)會(huì)，一個(gè)是GE公司，提供航空發(fā)動(dòng)機(jī)的；還有一家是空客，提供飛機(jī)的；還有一家是蘇格蘭皇家銀行，是提供擔(dān)保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他把這五家人叫來(lái)，花了五個(gè)小時(shí)給他們開(kāi)講座，前三個(gè)小時(shí)說(shuō)中國(guó)航空市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展，中國(guó)民營(yíng)公司在航空市場(chǎng)里會(huì)是什么地位。他認(rèn)為武漢這個(gè)地方就相當(dāng)于美國(guó)的芝加哥，隨著中國(guó)航空業(yè)的發(fā)展，將來(lái)掙大錢的一定是民營(yíng)航空，民營(yíng)航空里掙大錢的一定是武漢的航空公司。他先把這套道理說(shuō)一遍，說(shuō)得讓所有人都非常興奮。然后他再告訴他們他拿到了001號(hào)進(jìn)入證，他注冊(cè)了一家航空公司，注冊(cè)資本是1000萬(wàn)。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動(dòng)機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。第一年，他預(yù)計(jì)要掙多少錢，第二年預(yù)計(jì)掙多少錢。第一年分給他們多少，第二年分多少。

這套方案花了兩個(gè)小時(shí)說(shuō)完，說(shuō)完之后一個(gè)星期之內(nèi)，五家全部跟他簽約，他以1000萬(wàn)的注冊(cè)資本開(kāi)了一家航空公司，實(shí)際上這個(gè)注冊(cè)資本還是空賺資本，一分錢沒(méi)花。當(dāng)時(shí)他說(shuō)的是計(jì)劃買20多架飛機(jī)。這點(diǎn)跟其他民營(yíng)航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來(lái)飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國(guó)人傳統(tǒng)做生意的方式。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國(guó)航就開(kāi)始要整合它，要買它，地方政府再一壓。蘭世立人抓起來(lái)坐牢，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)軟禁在家里。

從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個(gè)大企業(yè)，無(wú)非就是讓自己整合的資源的各方對(duì)自己有足夠的信任，這樣一個(gè)大企業(yè)迅速被整合出來(lái)了。擁有20架飛機(jī)的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒(méi)它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情。

【案例13】 德隆帝國(guó)曾號(hào)稱中國(guó)的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。那么龐大的一個(gè)體系，當(dāng)然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當(dāng)時(shí)德隆整合的那個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當(dāng)時(shí)德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場(chǎng)作惡的因素，它確實(shí)是當(dāng)時(shí)中國(guó)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個(gè)地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個(gè)資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌。

這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的。很多東西并不見(jiàn)得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個(gè)資源?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰(shuí)能整合到，誰(shuí)能夠擁有這個(gè)資源，這個(gè)資源就是誰(shuí)的。這是一個(gè)忽悠的時(shí)代，從壞的一方面講就是這個(gè)道理。

【案例14】

曾經(jīng)有一個(gè)笑話，說(shuō)有個(gè)人跑去問(wèn)比爾·蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長(zhǎng)夠不夠？比爾·蓋茨說(shuō)可以。然后這個(gè)人就跑去跟世界銀行說(shuō)：比爾·蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長(zhǎng)，你們?cè)覆辉敢?？人家?dāng)然說(shuō)好了。于是這個(gè)人又娶了比爾·蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副行長(zhǎng)。

這當(dāng)然是個(gè)笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事?，F(xiàn)在的企業(yè)其實(shí)就是這樣運(yùn)營(yíng)的。

【案例15】

2008年，蘋(píng)果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這個(gè)筆記本電腦的產(chǎn)生其實(shí)一點(diǎn)都不神奇。有一天，蘋(píng)果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打電話到公司工程部問(wèn)他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里。

工程部說(shuō)好像不大可能。喬布斯讓他們畫(huà)個(gè)圖試試，工程部門就把它作為一個(gè)項(xiàng)目定下來(lái)，考慮一個(gè)筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個(gè)厚度把所有的元器件重新進(jìn)行格局安排，這個(gè)圖畫(huà)完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打電話，比如給硬盤廠家打電話，問(wèn)他們能不能做得出多薄的硬盤，如果做得出來(lái)，他就大規(guī)模訂貨。硬盤廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打電話，說(shuō)：我現(xiàn)在要做一個(gè)非常薄的硬盤，你的元器件能不能做到非常小。現(xiàn)在的研發(fā)有的時(shí)候是概念引導(dǎo)，提出一個(gè)好的概念，然后用整合全社會(huì)供應(yīng)商的方式來(lái)給他提供解決方案，但是有時(shí)候有運(yùn)氣的成分在里面。比如蘋(píng)果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實(shí)際上它就需要一個(gè)散熱性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有推出這個(gè)CPU來(lái)，它這款電腦就做不出來(lái)。就這么簡(jiǎn)單。

因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個(gè)方式，它是用這種方式來(lái)整合社會(huì)資源。

第四講 品牌傳播三大誤區(qū)（中）

五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值

（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心

1.品牌與產(chǎn)品的互通性

那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？ 有的人可能會(huì)說(shuō)那就剩品牌了。我覺(jué)得這個(gè)觀察角度也許還狹窄了一些。其實(shí)被抽空的企業(yè)不是光剩一個(gè)品牌，我更愿意把最終剩下來(lái)的東西稱之為核心價(jià)值。

佛門有一個(gè)比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。指在一個(gè)明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個(gè)月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。這是佛門的一個(gè)比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來(lái)那個(gè)核心的東西是真的。

今天的企業(yè)只有核心價(jià)值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫品牌，這個(gè)時(shí)候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)鏈接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和內(nèi)部員工接觸的時(shí)候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一的，在本體上都是同一個(gè)東西，就是企業(yè)的核心價(jià)值。

過(guò)去我們談品牌，老是割裂的談這個(gè)問(wèn)題，把品牌當(dāng)作生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，然后通過(guò)一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳播術(shù)在公眾那一面呈現(xiàn)出來(lái)的一種認(rèn)知、一種符號(hào)，這個(gè)東西就叫品牌。也就是說(shuō)：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。有的時(shí)候我們這樣去認(rèn)知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對(duì)的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯(cuò)的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個(gè)核心價(jià)值，很多東西很難說(shuō)它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。

2.產(chǎn)品與廣告的互通性 【案例16】

蒙牛是一個(gè)做品牌做得很好的企業(yè)，蒙牛做品牌最好的一個(gè)戰(zhàn)役打的是超女牌。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找湖南電視臺(tái)，要借助超女這個(gè)欄目做廣告，蒙牛就是借助這個(gè)平臺(tái)火起來(lái)的。

其實(shí)不是這樣的，是電視臺(tái)的人先想出來(lái)要跟蒙牛合作的。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€(gè)超女活動(dòng)的節(jié)目，其中有一個(gè)搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會(huì)找我們要錢，因?yàn)樗驳美?，它也受到了宣傳。所以是欄目組發(fā)起去找蒙牛做廣告，而不是蒙牛先來(lái)找他們。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來(lái)蒙牛發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目越辦越好，然后它才反過(guò)頭來(lái)去找湖南衛(wèi)視，說(shuō)能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說(shuō)這是蒙牛做了一個(gè)活動(dòng)，然后找了一個(gè)很好的推廣途徑。

當(dāng)我們把這個(gè)事情真正發(fā)生的這樣的一個(gè)邏輯過(guò)程說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，你會(huì)突然醒悟到：這個(gè)世界上沒(méi)有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒(méi)有什么東西，只是廣告。在品牌市場(chǎng)上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告。

【案例17】

中央電視臺(tái)做《贏在中國(guó)》最后一場(chǎng)時(shí)，請(qǐng)來(lái)了馬云和一堆企業(yè)家做最后一場(chǎng)總決賽，欄目制片人想怎么也得給到場(chǎng)的這么的多牛人送點(diǎn)禮品吧，于是他就找到這個(gè)欄目做推廣的小伙子讓他給弄點(diǎn)禮品來(lái)，但是欄目只有兩三萬(wàn)塊錢，制片人問(wèn)他能不能給買點(diǎn)什么或讓人贊助。這個(gè)小伙子出去忽悠沒(méi)幾天，就弄來(lái)一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場(chǎng)的每個(gè)嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來(lái)。這個(gè)制片人很欣賞這個(gè)小伙子，覺(jué)得他事辦得漂亮。后來(lái)這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬(wàn)。

如果是一個(gè)做市場(chǎng)的人會(huì)覺(jué)得特別好理解，一個(gè)酒廠如果能夠把自己生產(chǎn)的酒送到《贏在中國(guó)》的決賽里面，給所有在場(chǎng)的嘉賓一人送一瓶，這個(gè)概念將來(lái)在它的市場(chǎng)傳播中是可以用的，這很好理解，所以它愿意送一車酒，然后再加30萬(wàn)的費(fèi)用給《贏在中國(guó)》劇組。但是對(duì)于《贏在中國(guó)》劇組來(lái)說(shuō)，就很難理解這個(gè)現(xiàn)象。電視人有時(shí)候沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)，他覺(jué)得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒(méi)想到這里頭還有30萬(wàn)的事，被中間人扣住了。

因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告。

【案例18】

《贏在中國(guó)》欄目還發(fā)生了一件事，也是這個(gè)搞推廣的小伙子，他跟欄目組說(shuō)：我想到一個(gè)特別好的推廣方案，能不能把《贏在中國(guó)》這四個(gè)字噴在雞蛋上，因?yàn)楝F(xiàn)在的雞蛋都噴日子，說(shuō)明這雞蛋是它媽哪天下的。所以他說(shuō)反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國(guó)》四個(gè)字，噴個(gè)2000萬(wàn)只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說(shuō)這招挺好，問(wèn)很貴吧？小伙子說(shuō)：不貴，我爭(zhēng)取免費(fèi)給您做。然后他就找到賣雞蛋的，不費(fèi)什么口舌就噴了2000萬(wàn)只雞蛋。

欄目組很高興，覺(jué)得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。后來(lái)他們才知道，讓這賣雞蛋的給耍了，賣雞蛋的靠這事發(fā)了大財(cái)。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說(shuō)：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國(guó)》欄目組搞推廣的。大家要知道當(dāng)一個(gè)雞蛋進(jìn)入超市的時(shí)候，是要交進(jìn)店費(fèi)的，進(jìn)店費(fèi)還挺貴，一交還得交20萬(wàn)。所以他就跟超市經(jīng)理說(shuō)：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國(guó)》欄目做推廣。超市覺(jué)得也挺好，反正也是一個(gè)文化活動(dòng)，跟央視做也不丟人，就給他畫(huà)了一片地。然后他就搭了一張桌子，上面擱點(diǎn)書(shū)、擱點(diǎn)光盤，周邊就弄個(gè)籃子，包裝上有《贏在中國(guó)》雞蛋，噴的那個(gè)雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。

后來(lái)超市的人說(shuō)：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進(jìn)店費(fèi)了，你就進(jìn)超市賣吧。于是他就靠這一招推廣了20個(gè)超市，一家超市少收他20萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)，就是400萬(wàn)。賣雞蛋的就靠這一招，掙了至少400萬(wàn)，或者說(shuō)省了400萬(wàn)。

總之，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，整合力成為第一要素的時(shí)候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時(shí)候，沒(méi)有什么東西叫產(chǎn)品，沒(méi)有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來(lái)的每一個(gè)東西，有的時(shí)候我們稱之為產(chǎn)品，有的時(shí)候我們稱之為服務(wù)，有的時(shí)候我們稱之為一個(gè)產(chǎn)品線，有的時(shí)候它僅僅是一則廣告，有的時(shí)候是這個(gè)企業(yè)出版的一本書(shū)。所有這些東西，都是核心價(jià)值里面流淌出來(lái)的一個(gè)支脈。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對(duì)它的感受不同，而它的真正核心都是這個(gè)核心價(jià)值。

（二）判斷企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

在中國(guó)市場(chǎng)上，很多東西當(dāng)你真的去考教它背后的核心價(jià)值的時(shí)候，也許你才能看得出這種商業(yè)模式真正的前景。換句話說(shuō)現(xiàn)在不是以誰(shuí)掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對(duì)未來(lái)是誰(shuí)整合的資源多，誰(shuí)整合資源的黏度高，誰(shuí)就可能在未來(lái)的商業(yè)決勝中得勝。

長(zhǎng)期做財(cái)經(jīng)媒體，我越來(lái)越學(xué)會(huì)一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來(lái)判斷企業(yè)的價(jià)值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來(lái)判決企業(yè)的價(jià)值。

【案例19】

2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個(gè)地方，一個(gè)是五臺(tái)山，一個(gè)是臺(tái)灣的高雄，高雄有個(gè)佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。在五臺(tái)山下了車，就會(huì)有一堆人圍上來(lái)，推銷各種各樣的東西，有的算命看相；還有的推銷一人多高的香，說(shuō)這個(gè)香菩薩看了喜歡，五臺(tái)山上香的人太多，必須是這么高的香菩薩才看得見(jiàn)；還有的說(shuō)門票太貴，他可以帶我們繞后山的一條小道上去，可以省錢；還有的人推薦一個(gè)廟，說(shuō)那些大廟菩薩要處理的事太多，忙不到你頭上來(lái)，有一小廟人少，菩薩能給你提供個(gè)性化服務(wù)……

我在五臺(tái)山待了三天，基本上每天都圍繞在這種很濃烈的商業(yè)氛圍里，他們也確實(shí)是把每一個(gè)香客各種各樣的需求都照顧到了。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見(jiàn)菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。但是說(shuō)實(shí)話，去那兒人心中會(huì)有宗教感嗎？沒(méi)有。對(duì)那些佛門的人尊重嗎？沒(méi)有。有的和尚一看就知道是周圍的農(nóng)民，剃光了頭，披上件衣服，惡僧、惡道、面目可憎。呆幾天還會(huì)在山上聽(tīng)到各種各樣的傳聞，比如這個(gè)寺的方丈下了班開(kāi)上路虎下山找小姐，等等。這種事聽(tīng)得讓人對(duì)這些僧道沒(méi)有什么發(fā)自內(nèi)心的對(duì)一個(gè)宗教人士的尊敬。而在臺(tái)灣的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個(gè)現(xiàn)代化的建筑，沒(méi)有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個(gè)巨大的佛，整個(gè)建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。它不是古建筑，旅游車可以直接開(kāi)進(jìn)去，沒(méi)人賣門票。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會(huì)說(shuō)不準(zhǔn)拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達(dá)，他會(huì)緊走幾步，走到那個(gè)東西前面擋住人的照相機(jī)，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請(qǐng)別拍。這是用一種佛門的方式來(lái)跟人溝通。

我走到僧尼的辦公室，他們也非常熱情，端出水果、糖果，跟人說(shuō)結(jié)個(gè)緣吧，讓你吃、跟你聊，問(wèn)他們哪里好玩。有一個(gè)僧尼說(shuō)樓上有一個(gè)抄經(jīng)室，比較好玩。我們到那個(gè)抄經(jīng)室，屋很大，每個(gè)人一張條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認(rèn)識(shí)字還有描紅，把那個(gè)格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準(zhǔn)備好。進(jìn)去的時(shí)候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。我們抄完了下來(lái)，也沒(méi)人找我們要錢。

進(jìn)到那個(gè)大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒(méi)有。那么，它是靠什么活著呢？我剛開(kāi)始也以為是企業(yè)給錢，其實(shí)它靠著不是小香客，而是大香客，因?yàn)槟莻€(gè)建筑光物業(yè)費(fèi)就貴得嚇?biāo)廊耍€養(yǎng)了好幾百個(gè)僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進(jìn)去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒(méi)給錢。后來(lái)僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈(zèng)是一部分，但是更大一部分是來(lái)自于賣墓地。當(dāng)年星云大師募下這個(gè)山，他在前山修了這個(gè)佛光山，后山整個(gè)是沒(méi)用的，他們就開(kāi)發(fā)成公墓賣。很多人到那里去會(huì)有很好的宗教體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個(gè)地方去，真的是覺(jué)得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)你都很和善。利用那段時(shí)間，你可以最大程度的反觀自己的內(nèi)心，進(jìn)行內(nèi)省、內(nèi)視、冥想。

很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時(shí)人比較多，很多人來(lái)待一天，然后再開(kāi)車回去。時(shí)間一長(zhǎng)，人心中難免有這樣一個(gè)想法，說(shuō)：生前太忙，死后要是能住在這里多好，這里有一種祥和之氣，于是它的墓地就變成了臺(tái)灣售價(jià)最高的墓地了。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒(méi)賣出去，所以它還可以進(jìn)行可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

對(duì)比之下，五臺(tái)山也是一個(gè)品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺(jué)得它背后的整合力不夠。而佛光山這種方式，它提供的是一種核心的針對(duì)心靈的力量，然后對(duì)資源進(jìn)行整合。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對(duì)于資源有更大規(guī)模的吸引。在中國(guó)市場(chǎng)上，五臺(tái)山的方式也能存活，五臺(tái)山的GDP也很高，隨便一個(gè)小廟一年弄個(gè)四五百萬(wàn)的GDP很正常，它也很掙錢。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國(guó)這個(gè)半發(fā)育市場(chǎng)上都能存在，但哪個(gè)是好的品牌？哪個(gè)有更好的核心整合力？哪個(gè)對(duì)資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，也許后者更接近于我們所要追求的一個(gè)品牌的境界。

六、品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知與文化鴻溝

以上談到的現(xiàn)代企業(yè)的存在方式以及現(xiàn)代財(cái)富的生存方式，實(shí)際上就是避免大家對(duì)于品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知。

（一）現(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知 品牌不僅僅是對(duì)產(chǎn)品外界面的包裝或化妝?，F(xiàn)在太多的企業(yè)，實(shí)際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場(chǎng)，一部分管廣告宣傳，這三個(gè)結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個(gè)很好的銷售和企業(yè)的順利成長(zhǎng)。

實(shí)際上，這是個(gè)不大不小的誤區(qū)，或者說(shuō)會(huì)在未來(lái)的階段，當(dāng)市場(chǎng)整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。在現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越走向虛擬化的情況下，品牌和我們過(guò)去的認(rèn)知不大一樣。

在過(guò)往的階段當(dāng)中，我們通常對(duì)品牌會(huì)有這樣的一些認(rèn)知，就是建立一個(gè)企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點(diǎn)，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得好。第二個(gè)就是通過(guò)媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊

定義優(yōu)點(diǎn)和搞定媒體，這是我們過(guò)去在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在中國(guó)這樣的一個(gè)特定的社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)中，對(duì)品牌僅僅做到這兩點(diǎn)，也許是不夠的。

1.社會(huì)公眾的懷疑和否定心理

在中國(guó)市場(chǎng)上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到一個(gè)人在說(shuō)他自己的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年來(lái)，關(guān)于我們對(duì)一些廠家的信任一次又一次的被打破的時(shí)候，中國(guó)社會(huì)正在形成一種強(qiáng)烈的對(duì)一個(gè)陌生品牌的懷疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，確實(shí)讓人崩潰。過(guò)去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個(gè)信仰，就是資本是一種非責(zé)任的力量，沒(méi)誰(shuí)會(huì)跟自己的錢開(kāi)玩笑。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會(huì)對(duì)公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會(huì)胡來(lái)，胡來(lái)它不劃算。我們沒(méi)想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)它們也胡來(lái)，這一點(diǎn)太讓中國(guó)人崩潰了。我們真的不知道該信什么。

2.社會(huì)公眾的存而不論心態(tài)

中國(guó)社會(huì)有一個(gè)非常重要的特征就是對(duì)與己無(wú)關(guān)的事情、與社會(huì)組織無(wú)關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。比如當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)某老板給希望工程捐了1000萬(wàn)，對(duì)這個(gè)行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會(huì)因?yàn)樗枇?000萬(wàn)就佩服他，因?yàn)樗赡艹鲇诤芏鄤?dòng)機(jī)。有的人會(huì)想：他花了1000萬(wàn)，想獲得一點(diǎn)社會(huì)的好評(píng)，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。人們不會(huì)認(rèn)為他一定是出于自己的善心是什么，人們不去做判斷，因?yàn)槿藗儾恢溃苍S他是破財(cái)免災(zāi)。

【案例20】 有一個(gè)很出名的乳品企業(yè)南京的一個(gè)廠燒了，發(fā)生大火后救火隊(duì)員去救火，死了倆人，消防隊(duì)很光火，就罰他們款。這個(gè)乳品企業(yè)說(shuō)別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽(tīng)，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個(gè)英?；穑?00萬(wàn)，專門獎(jiǎng)勵(lì)我們市的消防隊(duì)員的英模基金。消防隊(duì)一聽(tīng)也對(duì)，因?yàn)榱P款上交了，英?；鹆粼谶@他們花，所以就叫英?；?，這也算一捐獻(xiàn)。

所以中國(guó)人有的時(shí)候面對(duì)這種行為時(shí)大家往往會(huì)說(shuō)：我是沒(méi)錢，我有錢我也捐，我不去判斷。中國(guó)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)一個(gè)自己不了解的事情不去判斷的做法。

◆背后的文化機(jī)理

這個(gè)背后的文化機(jī)理是中國(guó)社會(huì)在傳統(tǒng)上是一個(gè)宗族聚居的社會(huì)，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個(gè)社會(huì)。血緣關(guān)系的最大的一個(gè)特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說(shuō)，是朋友怎么都好說(shuō)。在唐代之后，就漸漸出現(xiàn)有一些單個(gè)的個(gè)體因?yàn)楦鞣N各樣的原因，從他的原先的血緣社會(huì)當(dāng)中被摳出來(lái)，進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個(gè)科舉道路，這個(gè)就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)，底層社會(huì)也有一些出現(xiàn)了江湖。無(wú)論是士大夫，還是底層的江湖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)人當(dāng)他作為一個(gè)個(gè)體從血緣中被摳出來(lái)之后，再到社會(huì)當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。中國(guó)人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如一個(gè)舉子到長(zhǎng)安趕考，他第一件事是入住本省的長(zhǎng)安會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，江西人住江西會(huì)館，湖廣人住湖廣會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，然后拜老師，考取之后認(rèn)同年。過(guò)去在官場(chǎng)上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場(chǎng)上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。

底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說(shuō)都不陌生，大家來(lái)自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼此兄妹、兄弟相稱，它也是一種類血緣關(guān)系。所以中國(guó)人本質(zhì)上就會(huì)把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當(dāng)中再次認(rèn)知。

◆遠(yuǎn)近親疏論

現(xiàn)在中國(guó)很多家長(zhǎng)傾向于早點(diǎn)就送孩子到國(guó)外留學(xué)，這是一種很錯(cuò)誤的方式，除非你不想這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，如果想讓這孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，一定要讓他讀完大學(xué)。因?yàn)樵谥袊?guó)社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，有一個(gè)非常重要的資源，就是同學(xué)。同學(xué)互相幫助，多少年一個(gè)電話沒(méi)打過(guò)的同學(xué)突然敲你的門，找你辦個(gè)事，你就得辦，而且不用討價(jià)還價(jià)，也不用要什么代價(jià)，你就得辦。中國(guó)人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學(xué)辦事。剩下的事如果要辦，大家都得有點(diǎn)交換才行，但是給同學(xué)辦事，是一句話的事。因此讓自己的孩子在國(guó)內(nèi)擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國(guó)社會(huì)非常重要，那么早把孩子送到國(guó)外去，他回來(lái)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，別說(shuō)將來(lái)辦事難，心中的中國(guó)社會(huì)里面的孤獨(dú)感，就受不了。

在一個(gè)公司里，看人力資源部門畫(huà)的那個(gè)結(jié)構(gòu)圖是沒(méi)有用的，必須進(jìn)去待一段時(shí)間，你就清楚誰(shuí)是王總的人，誰(shuí)是李總的人。中國(guó)的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時(shí)候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。很多時(shí)候，觀察中國(guó)的這種組織，都要從血緣組織或者類血緣組織的角度去看。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國(guó)社會(huì)的特征。這不是說(shuō)中國(guó)人沒(méi)有道德或者沒(méi)有情感，中國(guó)人的情感、大愛(ài)、道德都非常豐富，但是有一個(gè)條件：以遠(yuǎn)近論，什么時(shí)候感覺(jué)我們是一家子，我們有血緣關(guān)系，我們就容易對(duì)對(duì)方施于愛(ài)。

比如中國(guó)人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請(qǐng)自己的窮親戚吃一頓飯，請(qǐng)自己的同學(xué)一起喝酒，搶著去買單，這種事中國(guó)人會(huì)經(jīng)常干。對(duì)父母就更不用說(shuō)。比如四川汶川的大地震，中國(guó)人的大愛(ài)在那一剎那被喚起了，當(dāng)我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時(shí)候，中國(guó)人就會(huì)把自己的錢給不認(rèn)識(shí)的四川人，這是做得到的。

◆中國(guó)文化與基督教的普世主義文化的差異

美國(guó)人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個(gè)老頭，我們叫他耶和華，你說(shuō)叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。他認(rèn)為天下的道理是一樣的。所以看有的美國(guó)人很奇怪，他每個(gè)月掙的錢一半捐到非洲的兒童艾滋病基金，但是他把他老娘丟在美國(guó)十幾年沒(méi)去看過(guò)，這一點(diǎn)中國(guó)人是做不到的。中國(guó)是講遠(yuǎn)近的，但是西方人這種普世主義價(jià)值觀，他講對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。社會(huì)學(xué)上把東方文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。西方人分對(duì)錯(cuò)，中國(guó)人分的是有面子還是沒(méi)面子，這是一個(gè)巨大的區(qū)別。

正是在這種文化的背景下，我們中國(guó)人看問(wèn)題有時(shí)是不關(guān)心的不判斷，也不接受。在這樣社會(huì)文化背景下，我們做品牌往往在強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，面對(duì)這種社會(huì)倫理環(huán)境，會(huì)感覺(jué)到有一種深刻地?zé)o力感和蒼白感。

第五講 品牌傳播三大誤區(qū)（下）

一、媒體傳播什么？

（一）為什么企業(yè)巨額捐贈(zèng)卻無(wú)人喝彩

1.大連萬(wàn)達(dá)的困惑 【案例1】

很多年前，我跟做大連萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)公司的老板王健林聊過(guò)，他說(shuō)現(xiàn)在的媒體品質(zhì)太糟糕，每年他都要捐好幾千萬(wàn)給別人。他說(shuō)自己其實(shí)不在乎別人怎么說(shuō)，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺(jué)得自己還是好人。但是他公司的人覺(jué)得既然捐錢，應(yīng)該能給公司帶來(lái)一些好處。所以每次還要辦個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，整個(gè)大支票送一下。但是如果沒(méi)有好處費(fèi)，媒體是絕對(duì)不來(lái)的，至少有300到500元的車馬費(fèi)他們才來(lái)。有的記者來(lái)了之后還說(shuō)：我們主編今天沒(méi)來(lái)，我能不能再替他領(lǐng)一份，其實(shí)就是想多要一份。要錢就要錢，可是這幫記者都懶得聽(tīng)，直接看有沒(méi)有通稿，有通稿連會(huì)場(chǎng)都不進(jìn)就走了。不進(jìn)去聽(tīng)就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時(shí)候他們連短訊都不發(fā)。王健林說(shuō)這些媒體記者對(duì)企業(yè)的這種愛(ài)心行為不宣傳，天天就對(duì)芙蓉姐姐、陳冠希這些東西感興趣，實(shí)在是讓人接受不了。

我覺(jué)得這種指責(zé)很對(duì)，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)如果僅僅想做社會(huì)主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來(lái)，就擁有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相徑庭。

2.傳統(tǒng)企業(yè)如何做品牌

很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，總覺(jué)得去搞定媒體是必定要做的事情。提煉出優(yōu)點(diǎn)之后，剩下的就是要找媒體傳播?，F(xiàn)代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。毛主席他老人家接見(jiàn)紅衛(wèi)兵，一揮手也就幾十萬(wàn)人響應(yīng)，但如果企業(yè)上了一個(gè)雜志，如果這個(gè)雜志的發(fā)行量還可以的話，也是幾十萬(wàn)人。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見(jiàn)要方便，花的錢很少。所以，利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行品牌傳播一定是一個(gè)多快好省的辦法。

大家都想到要用媒體，這個(gè)認(rèn)知沒(méi)有錯(cuò)，但是它也有一定的問(wèn)題。比如“八榮八恥”，一共就十六句話，要知道如果八榮八恥不是黨中央的事，如果是哪個(gè)企業(yè)的事，要宣傳八榮八恥，要?jiǎng)佑妹襟w，那費(fèi)用將是一個(gè)海量的天文數(shù)字?！缎侣劼?lián)播》播完了拍成專題片，《焦點(diǎn)訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識(shí)競(jìng)賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺(tái)反復(fù)播，各單位還組織學(xué)習(xí)，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。怕你回家之后萬(wàn)一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。但現(xiàn)在有幾個(gè)人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動(dòng)員，如果我們都按照商業(yè)費(fèi)用去給它計(jì)價(jià)的話，這是一個(gè)多大的數(shù)字！

（二）搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎

那么，搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎？這有點(diǎn)困難，我們很難判斷這個(gè)傳播方式和傳播渠道是否有用。

1.媒體的必然本能

這跟中國(guó)的媒體消費(fèi)還是有關(guān)系的，中國(guó)媒體太多，多到大家去選擇媒體，而不是媒體去選擇公眾?，F(xiàn)在誰(shuí)看報(bào)紙還會(huì)從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒(méi)有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個(gè)版面。比如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》或《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個(gè)很大的工作量，沒(méi)有人再去那樣看報(bào)紙。這就意味著媒體的從業(yè)人員，天天就在判斷哪些事報(bào)紙的受眾會(huì)感興趣，如果判斷這件事情受眾不感興趣，就不報(bào)道。

當(dāng)然現(xiàn)在也有給錢給媒體報(bào)道的，但這種交易行為完成之后，它并沒(méi)有改變報(bào)紙?jiān)鹊呐袛?，公眾還是不愛(ài)看，報(bào)道也沒(méi)有用。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進(jìn)行傳播的時(shí)候是有效還是無(wú)效。實(shí)際上媒體從業(yè)人員對(duì)公眾的價(jià)值是給他們愛(ài)看的內(nèi)容，媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值就是幫助企業(yè)來(lái)判斷企業(yè)的信息，公眾有沒(méi)有興趣。

2.信息投放之悖論

這樣一來(lái)，就存在著一個(gè)特別有趣的悖論，就是如果你的信息公眾是有興趣度的、可傳播的，媒體是不會(huì)要你企業(yè)的錢的。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。在這個(gè)時(shí)候我還會(huì)告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應(yīng)接受我的采訪，我會(huì)毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。因?yàn)檫@對(duì)我的職業(yè)生涯是一個(gè)非常重要的事情。采訪著名的企業(yè)家，這是我的本職工作，面對(duì)王石這樣的媒體紅人，誰(shuí)不想采訪，誰(shuí)敢向他要錢！

這個(gè)悖論就存在這，越是給錢的東西，就越不值錢。誰(shuí)花錢把自己的信息送到媒體上，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，這個(gè)信息多半沒(méi)什么價(jià)值。如果這個(gè)信息有價(jià)值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。媒體就是干這個(gè)的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說(shuō)明它的傳播難度越大。

因此，當(dāng)我們?nèi)y(cè)量我們的媒體投放的時(shí)候，有時(shí)候就是會(huì)陷入這樣一個(gè)悖論。就是也許你花越多的錢去傳播一個(gè)信息的時(shí)候，恰恰說(shuō)明這個(gè)信息越是負(fù)價(jià)值的，多半如此。所以，當(dāng)企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無(wú)論是通過(guò)購(gòu)買廣告版面還是通過(guò)對(duì)媒體內(nèi)部的掌權(quán)人物進(jìn)行行賄，當(dāng)企業(yè)把消息發(fā)射到媒體上，并不意味著就發(fā)射到公眾那里。

3.媒體使用之雙刃劍

有的時(shí)候，媒體是放大企業(yè)信息的放大器和最順暢的傳播管道，有時(shí)候它也會(huì)成為屏蔽信息的銅墻鐵壁。企業(yè)只能用炮彈把槍子打到這個(gè)銅墻鐵壁上，但卻穿不過(guò)去。表面上看已經(jīng)傳播出去了，實(shí)際上的效果如何呢？

很多品牌公司聘請(qǐng)的廣告公司、公關(guān)公司，每個(gè)月都會(huì)向企業(yè)承諾發(fā)20萬(wàn)次的傳播量，企業(yè)要給它一定的錢，但它給企業(yè)的剪報(bào)上都是報(bào)頭是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，下面是這篇報(bào)道。這叫剪報(bào)，意思就是剪過(guò)的報(bào)，就是原先的信息結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打亂的報(bào)，報(bào)頭在頭版，這篇報(bào)道原來(lái)在第七版的最下面，現(xiàn)在剪過(guò)來(lái)拼到報(bào)頭下面。企業(yè)還以為是頭版頭條，但實(shí)際上是在第七版的下面，也許是沒(méi)有絲毫的注意力的，沒(méi)有人看得到。

4.媒體人之尷尬

現(xiàn)在的媒體正在陷入這個(gè)悖論中，這個(gè)悖論已經(jīng)深刻到連媒體人自己都覺(jué)得荒唐。比如晚上看電視時(shí)，正播著電視劇，然后廣告出現(xiàn)了，電視右上角上還出現(xiàn)一行字，寫(xiě)著：廣告不長(zhǎng)，很快回來(lái)或者說(shuō)此處離廣告結(jié)束還有多少多少秒。意思是趕緊上廁所還來(lái)得及，或者拿搖控器再轉(zhuǎn)一圈，多長(zhǎng)時(shí)間回來(lái)是來(lái)得及的。這一段真的很抱歉，我們對(duì)不起你，你走吧，但是一會(huì)兒節(jié)目就要開(kāi)始。這是媒體人為了提高自己節(jié)目收視的本能，也是為它的觀眾服務(wù)的本能。但是電視的衣食父母是廣告商，是廣告投放者?？梢?jiàn)，媒體人對(duì)客戶的利益不尊重到這種程度！它用一切它可以調(diào)動(dòng)的手法去傷害廣告客戶——它的衣食父母的利益。

（三）傳統(tǒng)商務(wù)模式現(xiàn)在還奏效嗎 1.強(qiáng)盜生意

以上分析說(shuō)明這種商務(wù)模式本身已經(jīng)出問(wèn)題了。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的人天天對(duì)它的顧客說(shuō)三道四，天天用自己所能掌握的一切手段去傷害它的利益的時(shí)候，這雙方的合作還能持續(xù)下去嗎？很讓人懷疑，而且媒體做的是強(qiáng)盜生意。

我們?cè)谧雒襟w的時(shí)候，天天看收視率，發(fā)現(xiàn)一到節(jié)目開(kāi)始的時(shí)候，收視率就上去，一到廣告下來(lái)，走一段節(jié)目開(kāi)始上去，就是這個(gè)狗牙齒狀。比如2005年的超女決賽，是近些年中國(guó)電視史上收視率的一個(gè)奇跡，收視率達(dá)到18%，高得嚇人。它的廣告時(shí)段的收視率是0.2%，節(jié)目開(kāi)始后是18%。算起來(lái)，應(yīng)該是90倍的差距。這意味著如果我是電視臺(tái)的，因?yàn)槲疑a(chǎn)的正品就是節(jié)目，是免費(fèi)贈(zèng)送，我生產(chǎn)的次品要比正品次90倍，廣告商賣給客戶的價(jià)格是我生產(chǎn)正品和次品的總生產(chǎn)價(jià)格成本加上我的利潤(rùn)成本?？蛻裟玫降倪€是次品，而且比正品要次90倍的次品，這不是強(qiáng)盜生意嗎！

2.注意力生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)移

過(guò)去，我們的企業(yè)因?yàn)闆](méi)有辦法生產(chǎn)注意力，正好這個(gè)社會(huì)有人專門生產(chǎn)注意力，這個(gè)人就是媒體。于是兩方勾結(jié)，企業(yè)把杯子放在媒體的內(nèi)容旁邊，大家在看內(nèi)容的時(shí)候，用余光掃杯子一眼，企業(yè)就賺了。然后企業(yè)為掃到的那個(gè)余光付費(fèi)，這就是廣告費(fèi)。這是現(xiàn)代媒體和商業(yè)在工業(yè)時(shí)代的一個(gè)勾結(jié)關(guān)系。

二、產(chǎn)業(yè)時(shí)代傳播手段的變化

（一）企業(yè)也能生產(chǎn)注意力

現(xiàn)在這個(gè)勾結(jié)關(guān)系出問(wèn)題了，企業(yè)真正獲得品牌價(jià)值的方式不再是通過(guò)媒體生產(chǎn)注意力，不再是只能站在媒體內(nèi)容旁邊，被媒體這種光芒照耀一下，才能獲得知名度，才能獲得暴光度，才能獲得美譽(yù)度。

企業(yè)現(xiàn)在有很多種方式，自己本身就可以發(fā)光，就像蘋(píng)果的產(chǎn)品，它的Ipod、Iphone，等產(chǎn)品本身已經(jīng)是萬(wàn)人敬仰，它一旦上市，是萬(wàn)人空巷的場(chǎng)景出現(xiàn)。換句話說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)本身已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)容，本身已經(jīng)開(kāi)始擁有了注意力。

（二）產(chǎn)品即是內(nèi)容，企業(yè)即是媒體 在這個(gè)時(shí)候，媒體和企業(yè)這種工業(yè)時(shí)代的原始的勾結(jié)關(guān)系，就必然開(kāi)始解體。甚至有可能在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，媒體將來(lái)就是企業(yè)，企業(yè)將來(lái)一定就是媒體，這之間的界線會(huì)模糊掉。

1.內(nèi)容之重要性

如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而不是內(nèi)容，就已經(jīng)很難再去銷售，一個(gè)媒體如果沒(méi)有實(shí)體的產(chǎn)品，也很難去存活。這在西方的媒體界已經(jīng)是既成事實(shí)，就像電影，如果只靠票房回收到的僅僅是個(gè)本，電影想要掙錢，要賣玩具、人偶、游戲及其它的衍生產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品如果沒(méi)有注意力也很麻煩，如果它不生產(chǎn)內(nèi)容的話也很麻煩。實(shí)體產(chǎn)品本身將來(lái)就是內(nèi)容。

2.指甲鉗的啟示 【案例2】

我有一個(gè)朋友在廣東做指甲鉗，他有一年過(guò)節(jié)的時(shí)候給我打一電話，說(shuō)他發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在就是個(gè)媒體。他最近做了三單生意，第一單生意是賣給紐約市政府下面的一個(gè)協(xié)會(huì)的基金會(huì)，賣給它500萬(wàn)只指甲鉗。他畫(huà)了一個(gè)指甲鉗的圖樣，上面寫(xiě)了一行字，叫“勿忘911”，然后他就找到這個(gè)基金會(huì)，它專門是紐約市為“911事件”的遺屬建立的一個(gè)基金會(huì)。所以他建議他們?cè)凇?11事件”周年紀(jì)念的時(shí)候，給所有紐約市民一人發(fā)一個(gè)小禮物。

他之前知道這個(gè)基金會(huì)有這么一個(gè)想法，但是還在選禮物，他就跑去跟他們說(shuō)：我這個(gè)指甲鉗是最好的。他講了幾個(gè)道理給對(duì)方聽(tīng)，他說(shuō)：第一，中國(guó)生產(chǎn)的五金制品便宜，就是用同樣金額的預(yù)算，可以買更多的禮品發(fā)給更多的人，小指甲鉗才5個(gè)美金一個(gè)，非常便宜。第二，指甲鉗這個(gè)東西，是人唯一能夠長(zhǎng)期用的個(gè)人用品，一個(gè)指甲鉗擱在家里，可能能用很多年，而且是每過(guò)一兩個(gè)星期就要掏出來(lái)用一次，它是可以反復(fù)使用的，它是反復(fù)傳播的一個(gè)載體，“勿忘911”，每過(guò)一兩個(gè)星期看一遍，而且指甲鉗還有一個(gè)特點(diǎn)，它是所有個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品當(dāng)中在家人之間可以通用的，所以一個(gè)指甲鉗的傳播面會(huì)相對(duì)比較大。所以他很快就說(shuō)服了這個(gè)協(xié)會(huì)，他們一下定了500萬(wàn)只。

他做的第二筆生意是給奧康鞋業(yè)的王振滔企業(yè)定制20萬(wàn)只指甲鉗。這指甲鉗的造型上面有個(gè)王振滔的卡通畫(huà)的頭像，指甲鉗上寫(xiě)了一句話：王振滔一生一世為你剪指甲。很俗的一句話。當(dāng)時(shí)央視搞了一個(gè)節(jié)目，我這個(gè)做指甲鉗朋友和王振滔一塊來(lái)參加這個(gè)節(jié)目，節(jié)目完了之后，王振滔跟他說(shuō)最近特別累，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，很多產(chǎn)品加班加點(diǎn)，工人也特別辛苦，他正想怎么給工人鼓鼓勁，工人都挺不容易的。這個(gè)做指甲鉗的說(shuō)：“我給你策劃一個(gè)方案”?；仡^他就真給他策劃了一套做全部工人聯(lián)歡會(huì)的一個(gè)方案。這個(gè)方案分三節(jié)：第一節(jié)就是王振滔半跪著，給十個(gè)優(yōu)秀工人代表剪指甲，跪在臺(tái)上一個(gè)一個(gè)的給剪；第二節(jié)就是新入場(chǎng)的學(xué)徒工，給師傅剪指甲；第三節(jié)就是奧康鞋業(yè)的高管給員工的父母代表剪指甲。

這個(gè)方案的推出讓大家都很感動(dòng)，然后王振滔就說(shuō)：“我不能給大家一個(gè)一個(gè)的每天剪指甲，但是我用我的頭像做了這么一個(gè)指甲鉗，一生一世為大家剪指甲，我非常感謝大家?！比缓笕珗?chǎng)工人一人發(fā)了一個(gè)，所有的供應(yīng)商、他的朋友、伙伴也一人發(fā)一個(gè)，大概20萬(wàn)只，這指甲鉗他做的第二筆生意。

第三筆生意他是跟香港的陳慧琳演唱會(huì)做的，陳慧琳在香港紅勘體育館開(kāi)演唱會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)可能會(huì)來(lái)8萬(wàn)人，他就跟演唱會(huì)的發(fā)起人說(shuō)：“你們賣票沒(méi)多大意思，大家買完票，回頭撕了一地的，也沒(méi)有紀(jì)念意義，不如干脆把陳慧琳的頭像做成一卡通版，印在指甲鉗上，拿指甲鉗當(dāng)門票賣，上面寫(xiě)上幾排幾號(hào)，這才有紀(jì)念意義，將來(lái)還可以用，也可以增加陳慧琳和公眾的這種親近感?！睂?duì)方一想也對(duì)，就做了這么一筆指甲鉗門票。

這三筆生意，沒(méi)有哪個(gè)是把指甲鉗當(dāng)指甲鉗在用，它都是一種媒介、一種內(nèi)容、一種情感、一種試圖傳達(dá)信息的載體。所以他說(shuō)指甲鉗也是媒體是對(duì)的，而且從現(xiàn)在這幾年來(lái)看，他的運(yùn)作方式也跟我們媒體一樣了，他沒(méi)有工廠，他的指甲鉗全部是外包生產(chǎn)的，就像我們報(bào)社，把印廠的事完全外包。他的辦公室里有40個(gè)人，專門想方案、做方案，比如今年是不是中國(guó)什么鐵道部門成立多少周年，今年是一個(gè)什么特殊日子，等等。然后他們就畫(huà)個(gè)圖樣，就跑去跟人談。他干的事也跟我們媒體一模一樣。所以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)往往都是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

（三）實(shí)體產(chǎn)業(yè)和媒體的界線正在模糊

像蘋(píng)果電腦，最早喬布斯就在想，為什么不可以把電腦做得跟向日葵一樣。于是就出現(xiàn)了著名的向日葵電腦，實(shí)際上就是一個(gè)概念。包括做一款世界上最薄的筆記本電腦，但是這個(gè)薄又不解決使用的便捷性，相反因?yàn)楸?，它還失去了一個(gè)上網(wǎng)接口，但是因?yàn)樗幸粋€(gè)很酷的外形，它傳達(dá)的是一個(gè)內(nèi)容。Ipod跟一般的MP3沒(méi)有區(qū)別，無(wú)非樣子時(shí)髦，Iphone跟一般的電話也沒(méi)兩樣，無(wú)非是那個(gè)軟件顯得有點(diǎn)炫。僅此而已。

所以實(shí)體產(chǎn)業(yè)和媒體的界線正在模糊，正在成為我們這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可回避的方向。

（四）“從我是干什么的”到“我能搭載什么” 1.傳統(tǒng)觀念在現(xiàn)代社會(huì)的碰壁

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)代里，有一個(gè)非常重要的特征就是：誰(shuí)在固守認(rèn)為“我就是干什么的”，他一定干不好。比如賣剃須刀的，在北京市場(chǎng)上賣男用剃須刀，它的顧客60%是女性。因?yàn)樗齻冑I它當(dāng)禮品，因?yàn)樗湍腥藮|西很難，送女孩東西很容易，上街幾塊錢到幾萬(wàn)，隨便買，什么東西都有。送男人東西非常困難，沒(méi)什么可送的，送褲腰帶有點(diǎn)別的意思，送領(lǐng)帶太俗，送表太貴，只有剃須刀最合適，體現(xiàn)關(guān)懷，貼身使用，從幾十到上千的都有，價(jià)格檔次拉得也比較開(kāi)。所以，混得好的男人，基本上家里都有幾個(gè)被送的剃須刀，而且剃須刀不嫌多?？梢栽谂P室里擱一個(gè)，車?yán)飻R一個(gè)，辦公室擱一個(gè)，隨時(shí)都拿來(lái)可以剃。商場(chǎng)里的剃須刀往往是女性去買，有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，大概是60%左右。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的變化 那么，剃須刀如果針對(duì)的是禮品市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是誰(shuí)，原來(lái)我們做剃須刀的，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是剃須刀公司，比如松下跟西門子、西門子跟博朗，等等互相競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在，大家都是做禮品的，在這個(gè)市場(chǎng)上，剃須刀競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是領(lǐng)帶、是男士襯衫、是褲腰帶、是手包等這些產(chǎn)品一起競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，如果還固守只要做好剃須刀的概念也許是一種最蠢的營(yíng)銷技巧。

而相反，如果在賣剃須刀的臺(tái)子上準(zhǔn)備一個(gè)很好的包裝，比如送結(jié)婚的人的禮品，一個(gè)剃須刀和一個(gè)電吹風(fēng)，男女雙人版，一個(gè)包裝，剃須刀不見(jiàn)得一定做得非常有科技感，非常男性化，也許做一個(gè)紅色版，甚至專門有一個(gè)小臺(tái)子讓買禮品的客戶寫(xiě)賀卡。用這種方式去做營(yíng)銷、去做品牌、去做顧客體驗(yàn)，也許才能真正勝出。因?yàn)槟愕膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)選擇在不是跟剃須刀同樣的一個(gè)行業(yè)里。

這就是我們這個(gè)時(shí)代一個(gè)非常奇妙的變化。幾乎每一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上都搭載了某種媒介化的信息，而不再是一個(gè)冷冰冰的、只提供某種實(shí)用功能的產(chǎn)品。只有理解了這一點(diǎn)，我們?cè)俚够貋?lái)再談什么叫品牌，才能夠談得深入。

第六講 品牌低成本傳播策略——價(jià)值分享策略

（一）三、品牌運(yùn)作的基本方法

在商場(chǎng)上，討論關(guān)于品牌建立的基本公式，夸自己的優(yōu)點(diǎn)、搞定媒體都是無(wú)效的，也許我們要尋找到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的一些根本特征，我們才能找到做品牌的一些基本的方法。

（一）要把想干的事變成讓對(duì)方想干的事 1.怎么讓貓吃辣椒？

我在電視臺(tái)搞媒體很多年，每次面對(duì)一個(gè)新的編導(dǎo)，我都會(huì)給他講一個(gè)段子：

【案例3】

有一天，毛主席把周恩來(lái)和朱德給叫來(lái)了，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)怎么讓貓吃辣椒？朱德是軍人出身，說(shuō)這個(gè)好辦，一共分三步，撬開(kāi)貓嘴，放進(jìn)辣椒，合上貓嘴就完了。主席說(shuō)不妥，因?yàn)槟睦镉袎浩?，哪里就有反抗。作為一個(gè)共產(chǎn)黨人，應(yīng)該知道這個(gè)道理。周恩來(lái)說(shuō)：咱們把辣椒包在肉里，讓貓吃。主席說(shuō)更不妥。作為一個(gè)共產(chǎn)黨人，也應(yīng)該知道，欺騙只能有一次，這個(gè)貓下回不僅不吃辣椒，連肉都懷疑。那怎么辦呢？貓是個(gè)畜牲，你跟它說(shuō)話，說(shuō)不進(jìn)去，勸它也沒(méi)用，也不能買通它，它又沒(méi)有別的利益。主席說(shuō)他有辦法，他說(shuō)把辣椒抹在貓的屁股上，貓屁股疼，它只能把辣椒舔干凈，再給它抹上，它再舔，這樣不就能做到自動(dòng)自發(fā)吃辣椒了嗎。

當(dāng)然這是一個(gè)段子，這個(gè)故事實(shí)際上出自佛法的《百喻經(jīng)》，佛門當(dāng)中專門打各種比方來(lái)說(shuō)明佛法。

2.企業(yè)管理的本質(zhì)

其實(shí)，無(wú)論是談管理問(wèn)題，還是談品牌問(wèn)題，還是談傳播問(wèn)題或談營(yíng)銷問(wèn)題，實(shí)際上本質(zhì)都是一個(gè)：就是如何有目的、有步驟地改變特定對(duì)象的認(rèn)知或行為。比如營(yíng)銷，我們面對(duì)一個(gè)陌生人，我們有目的讓他來(lái)買我們的東西，改變他原來(lái)不認(rèn)識(shí)、不想買、不想掏錢的認(rèn)知或行為，這就叫營(yíng)銷。管理也是，人都是懶骨頭，怎么讓他們?cè)谖业目刂葡拢凑瘴抑付ǖ募榷ǚ较蛉ジ晌蚁胱屗麄兏傻氖?，這就叫管理。傳播也是一個(gè)道理，針對(duì)特定對(duì)象，通過(guò)一定的方法讓他改變認(rèn)知，改變對(duì)我的看法，這就叫傳播，或者說(shuō)叫做品牌。

3.如何改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為

◆暴力和欺騙

改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為，最好的辦法通常有兩種：一種是暴力，一種是欺騙。但是做過(guò)管理的人都知道這兩種是無(wú)效的。

◆讓對(duì)方感受到某種好處

所以做管理的人的本能用的辦法就是：把我的事變成你的事，就是一個(gè)好的管理工具。比如最簡(jiǎn)單的管理工具就是績(jī)效工資，計(jì)件，本來(lái)是我想讓你多快好省的出活，但是我打也沒(méi)用，罵也沒(méi)用，騙也沒(méi)用，最好的辦法就是計(jì)件，做一個(gè)拿一個(gè)的錢。原來(lái)是我想讓你干，現(xiàn)在是你自己為了多掙錢要多干。這個(gè)是最簡(jiǎn)單也是最有效的管理行為。營(yíng)銷也是一樣，就是一定要讓對(duì)方感受到某種好處，之后他的行為才能夠容易得以改變。

【案例4】

臺(tái)灣的曾仕強(qiáng)老先生講過(guò)這么一個(gè)故事。他說(shuō)他那兒子原來(lái)有個(gè)毛病，天天拿個(gè)蠟筆在白墻上畫(huà)得亂七八糟的，很煩人，動(dòng)不動(dòng)就得刷墻。他對(duì)他兒子是勸也沒(méi)用，打也沒(méi)用。后來(lái)這個(gè)老人家跟孩子的姥爺串通好，星期天把孩子帶到姥爺家，姥爺說(shuō)：我聽(tīng)說(shuō)你在家畫(huà)畫(huà)畫(huà)得特別好，你能不能給姥爺畫(huà)一張。給了他一張紙，小孩就瞎畫(huà)。這姥爺夸：這不就是神筆馬良嗎？這不是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)在世嗎？這一通夸，夸完了把孩子領(lǐng)回家，曾仕強(qiáng)再給他蠟筆，讓他往墻上畫(huà)。沒(méi)想到他不畫(huà)了，要紙畫(huà)，因?yàn)樵趬ι袭?huà)姥爺看不著。

因此，改變一個(gè)人的認(rèn)知或行為，最好的辦法是給他其它利益，而不是就這個(gè)行為本身去強(qiáng)力地進(jìn)行改變。從貓吃辣椒的故事中，我們可以看到無(wú)論是朱總司令的方案，還是周恩來(lái)總理的方案對(duì)貓來(lái)講，本質(zhì)是一樣的，盡管一個(gè)用暴力，一個(gè)用欺騙，但是這兩個(gè)方案吃辣椒的過(guò)程是嘴里痛苦增加的過(guò)程，只要吃下去嘴里就很疼。但是毛主席這個(gè)方案為什么優(yōu)秀，是因?yàn)樨堅(jiān)诔岳苯返倪^(guò)程中，是屁股上痛苦減輕的過(guò)程，雖然也伴隨著嘴里痛苦增加的過(guò)程，但是有一得必有一失，有一失則必有一得。

人的行為和貓是同樣的，也正是因?yàn)檫@樣我們今天去勤奮工作，去吃苦受罪，一切的動(dòng)機(jī)都是未來(lái)以后，都是出自對(duì)未來(lái)的高預(yù)期。毛主席這個(gè)方案優(yōu)秀在于即使像貓這樣的畜牲，人完全無(wú)法跟它溝通，完全無(wú)法跟它取得任何共識(shí)，所有習(xí)慣的說(shuō)服工具都在失效的前提下，仍然可以在不花任何代價(jià)的情況下為對(duì)方創(chuàng)造一種利益，然后去引導(dǎo)它的行為方向。可想而知，當(dāng)這個(gè)貓每一次舔完自己的屁股，從屁股上傳來(lái)了快感的時(shí)候，它會(huì)心中充滿了成功感。人也一樣，當(dāng)人用一種痛苦的行為找到了一種成功感之后，這種痛苦的行為會(huì)成為一種嗜好。所以這只貓遲早會(huì)被培養(yǎng)成一只四川貓，愛(ài)上吃辣椒。這是一個(gè)非常典型的有目的、有計(jì)劃地改變特定對(duì)象的認(rèn)知和行為的案例。

對(duì)待電視觀眾也是一個(gè)道理，讓觀眾來(lái)看一個(gè)節(jié)目，也是用這種方法，給他位置，讓他感受到利益。在企業(yè)搞管理也是一個(gè)道理，面對(duì)陌生的顧客搞營(yíng)銷也一樣。

4.零和博弈

當(dāng)我們讓對(duì)方感受到利益的時(shí)候，有的時(shí)候我們會(huì)陷入一種叫零和博弈的困境，比如做營(yíng)銷的人，經(jīng)常會(huì)感慨，五一的時(shí)候做促銷、做活動(dòng)、搞贈(zèng)品打折，當(dāng)所有這些活動(dòng)要做時(shí)，銷量就一下子上去。而五一一過(guò)，活動(dòng)一取消，銷量又下來(lái)。那么，怎么解開(kāi)這個(gè)扣，這一切都是因?yàn)槲覀兒臀覀兊念櫩椭g在利益的交換上是一種零和博弈。就是要不就是你的，要不就是我的，我得到的就是你失去的，我失去的就是你得到的。這種博弈兩者倆加起來(lái)和為零。

零和博弈是基于利益讓步的基礎(chǔ)上。比如這款東西我多賣十塊，意味著企業(yè)多得十塊，消費(fèi)者損失十塊，我正十，你負(fù)十，加起來(lái)就是零。

5.正和博弈

但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)情況下，我們發(fā)現(xiàn)這種情況變了，因?yàn)槔孀兞?，價(jià)值變了，價(jià)值不僅僅是利益，利益不僅僅是錢。只有我們深刻地理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的這一特征之后，我們才能夠理解為什么在現(xiàn)代商業(yè)里會(huì)出現(xiàn)正和博弈。在現(xiàn)代商業(yè)里，即使是利益最為對(duì)立的消費(fèi)者和商家之間，也可以出現(xiàn)正和博弈。

◆為什么沒(méi)人抱怨迪斯尼樂(lè)園了

【案例5】

迪斯尼樂(lè)園剛開(kāi)園的時(shí)候，天很熱，家長(zhǎng)帶著孩子去玩，項(xiàng)目很少，人很多，非常擁擠，每一個(gè)項(xiàng)目都要排隊(duì)。上面大日頭照著，家長(zhǎng)排很長(zhǎng)的隊(duì)，小孩又哭又鬧，所有人感覺(jué)都很差。這個(gè)時(shí)候顧客的抱怨肯定就指向園方，大家肯定會(huì)想要么園方少放點(diǎn)人，要么多做點(diǎn)場(chǎng)地，多增加項(xiàng)目，讓大家少排點(diǎn)隊(duì)。如果園方按照顧客的這兩個(gè)意見(jiàn)去進(jìn)行改造，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都必然面臨著損失。少放點(diǎn)人意味著收入減少，多增加點(diǎn)場(chǎng)地和項(xiàng)目意味著成本上升。所以迪斯尼園方肯定不愿意按照這種方式來(lái)進(jìn)行改造，但是如果不改造，顧客的滿意度和體驗(yàn)也會(huì)變得非常的差。

后來(lái)他們就想出一個(gè)很巧妙的辦法，就是創(chuàng)立一種門票制度。假設(shè)一個(gè)迪斯尼樂(lè)園內(nèi)部有100個(gè)項(xiàng)目，游客在買票的時(shí)候就允許每一個(gè)人平等的，每一張票都擁有比如五次不排隊(duì)的機(jī)會(huì)。園內(nèi)的每一個(gè)項(xiàng)目都有倆入口，一個(gè)入口是排隊(duì)進(jìn)去的入口，還有一個(gè)入口就是隨便進(jìn)的，隨時(shí)插隊(duì)，隨便上，不用排隊(duì)。每一個(gè)買票的人平等的擁有五次機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)游客拿著票進(jìn)去，可以選五個(gè)項(xiàng)目不用排隊(duì)，剩下95個(gè)要排隊(duì)。實(shí)施這樣的門票制度之后，園內(nèi)擁擠的現(xiàn)象、排隊(duì)現(xiàn)象其實(shí)并沒(méi)減少，沒(méi)有任何變化，但是有一個(gè)情況發(fā)生了變化，就是沒(méi)有人抱怨了。

為什么沒(méi)有人抱怨了呢？因?yàn)榕抨?duì)是游客自己的選擇，不能怪別人。即使熱得要死，他罵的是也只能是他自己，沒(méi)有人罵迪斯尼園方。這樣顧客對(duì)迪斯尼本身的體驗(yàn)就會(huì)大幅度提升，也解決了它和游客之間的摩擦。這個(gè)實(shí)際上幾乎沒(méi)有多花一分錢，只是讓游客多了一個(gè)選擇權(quán)，意味著游客的體驗(yàn)已經(jīng)得到了提升，他感受到的服務(wù)價(jià)值已經(jīng)多了，他感受到的利益已經(jīng)不同于往常。

◆自助餐的體驗(yàn)

正如很多人愛(ài)吃自助餐，其實(shí)自助餐并不好吃，都是涼的，大鍋煮出來(lái)的，肯定沒(méi)有單炒的好吃。但是很多人覺(jué)得，第一，有選擇；第二，如果是一個(gè)人吃，不必等，上來(lái)就可以吃。如果兩個(gè)人吃飯，頂多點(diǎn)三四個(gè)菜，但是自助餐兩個(gè)人可以吃十幾樣菜，選擇面很多。但實(shí)際上吃自助餐，是替老板省錢，他少雇了好幾個(gè)跑堂的、端菜的，顧客是自己去干了這個(gè)事，但是顧客的體驗(yàn)增加了，感覺(jué)到價(jià)值提升了。

◆現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的奇妙之處

又比如我們到首都機(jī)場(chǎng)去辦登機(jī)，它有可供乘客自己選座位的機(jī)器，乘客可以在上面自己選擇，很多人喜歡玩那個(gè)。但實(shí)際上乘客花了同樣的錢，航空公司則少提供了一種服務(wù)，它少雇了一個(gè)辦票的服務(wù)人員，乘客是愿意為了這個(gè)選擇權(quán)而放棄對(duì)方本應(yīng)該支付的成本。這就是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)奇妙之處。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的這個(gè)奇妙之處就在于一切不是由供給說(shuō)了算，而是由需求說(shuō)了算。因此只有有效地針對(duì)需求的供給，才能夠被市場(chǎng)認(rèn)可，而不是優(yōu)秀的供給，才能被市場(chǎng)認(rèn)可。過(guò)去我們對(duì)于什么是優(yōu)秀的東西的判斷導(dǎo)致了工業(yè)精神。而工業(yè)精神的一路狂奔，有的時(shí)候把我們的創(chuàng)新、把我們的產(chǎn)業(yè)反而帶到了一條岔道里。

◆山寨手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生 這種事情已經(jīng)發(fā)生了很多，比如手機(jī)，最開(kāi)始的時(shí)候我們要求的是手機(jī)質(zhì)量好，然后是要求設(shè)計(jì)得好、應(yīng)用功能好、有攝像頭、能拍照片、有錄音、有彩鈴、有和弦等等。我們對(duì)于手機(jī)的要求越來(lái)越高。這種要求導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)廠家是按照這種方式，造出質(zhì)量最好的、功能最強(qiáng)的、有錄音功能的等等，按照一個(gè)優(yōu)秀手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)一路狂奔，以為自己的功能最好、價(jià)格還相對(duì)比較低就能夠勝出，最后發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了。不見(jiàn)得誰(shuí)提供的手既功能多、質(zhì)量好，誰(shuí)就能夠勝出，根本不是這樣，這就誕生了山寨機(jī)。

山寨機(jī)是沒(méi)有維修點(diǎn)或者它的維修網(wǎng)點(diǎn)很不健全，質(zhì)量也不是很好。一個(gè)山寨機(jī)能用好幾年的很難，它的質(zhì)量肯定不如那些大廠家，但是它很炫，它有一些奇奇怪怪的功能。我見(jiàn)過(guò)一種山寨機(jī)叫震天雷，手機(jī)很大。老人早晨帶那玩意出去，打開(kāi)音樂(lè)，擱在地下，那個(gè)聲音很響，老人就可以聽(tīng)著音樂(lè)做廣播體操，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。還有的山寨手機(jī)后面有一個(gè)狗仔鏡頭，可當(dāng)狗仔機(jī)偷拍。還有保安用的，山寨機(jī)帶一個(gè)架子，橫過(guò)來(lái)就可以當(dāng)電視看，很多保安在沒(méi)事時(shí)買一個(gè)這個(gè)，很好玩。

山寨機(jī)沒(méi)有必要質(zhì)量做得很好。估計(jì)使用上一年以上的也很少。壽命達(dá)一年以上的手機(jī)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是無(wú)效的。很多人換手機(jī)，一兩個(gè)月就換一個(gè)，他就換山寨機(jī)，其實(shí)他掙錢也不多，過(guò)兩三個(gè)月就換一個(gè)手機(jī)，圖的是好玩，還有的人是為了炫耀?，F(xiàn)在一個(gè)手機(jī)可以用30年，什么功能都有，賣30塊錢，價(jià)廉物美，但沒(méi)人買，因?yàn)槿藗冇X(jué)得丟不起那人。你把手機(jī)掏出來(lái)，擱桌上，女朋友看見(jiàn)了，說(shuō)這款手機(jī)30塊錢一款，你好意思嗎？

現(xiàn)代是需求和體驗(yàn)做主的這樣一種商業(yè)環(huán)境，我們?cè)侔凑諅鹘y(tǒng)供給做主的一套對(duì)待什么是好的產(chǎn)品的方式再去一路狂奔，會(huì)經(jīng)常走入謬誤。比如中國(guó)最好的電視節(jié)目是《新聞聯(lián)播》，而電視人自己認(rèn)為中國(guó)最好的電視節(jié)目是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，電視人也不覺(jué)得它好看，但是它就是最好的電視節(jié)目。

◆春晚為什么不如《同一首歌》受歡迎 ①用最好的資源調(diào)色的畫(huà)板卻不招人待見(jiàn)

從生產(chǎn)者的角度來(lái)講，它確實(shí)是最好的，沒(méi)有其他比它更好。春節(jié)晚會(huì)品牌好，有華人處皆知春晚。它的渠道也好，人們可以不愛(ài)看，可以不想看，年三十可以打麻將，但會(huì)開(kāi)著電視機(jī)，對(duì)準(zhǔn)春節(jié)晚會(huì)，連不消費(fèi)都購(gòu)買，可見(jiàn)這個(gè)渠道之好！它的資源也很好，請(qǐng)的都是華人界的明星，一分錢勞務(wù)費(fèi)都不給，一天晚上發(fā)個(gè)盒飯大家都得來(lái)。它的成本最高，一年一個(gè)春節(jié)晚會(huì)，兩三千萬(wàn)就花進(jìn)去，只要能想得出花錢的招，臺(tái)里肯定會(huì)支持，這是全國(guó)人民的大事情。它所有的周邊的用料都很考究，場(chǎng)地是央視一號(hào)大廳，視音頻條件在全球都是最好的，它用的演員也好、導(dǎo)演也好，都是中國(guó)最好的演員，最好的電視導(dǎo)演。但是所有這些最優(yōu)的元素拼接出來(lái)的大家可能都會(huì)覺(jué)得這是很一般的節(jié)目。

②春晚的瘦身版為什么好評(píng)如潮

中央電視臺(tái)還有另外一個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目跟春晚一模一樣，也是唱歌、跳舞、小品、相聲，它跟春晚唯一的不同是每一個(gè)元素都比春晚差，這個(gè)節(jié)目叫《同一首歌》，是中央電視臺(tái)最供不應(yīng)求的一檔欄目。哪個(gè)企業(yè)或者哪個(gè)市想請(qǐng)《同一首歌》去演出，對(duì)不起，后年見(jiàn)，明年都排滿了。

這就奇怪了，一個(gè)產(chǎn)品樣樣優(yōu)秀，一個(gè)產(chǎn)品每一樣都不如它。品牌不如春晚，《同一首歌》錄制是在室外錄的，它的視音頻的技術(shù)條件肯定不如央視的演播大廳，請(qǐng)來(lái)的腕兒也沒(méi)有春晚那么高。一次《同一首歌》可能配一兩個(gè)一線的，剩下一堆二線三線的演員，明星不像春晚那么集中?！锻皇赘琛芬淮窝莩龀杀敬蟾攀?00萬(wàn)左右，配得好的大概八九百萬(wàn)，跟春晚的成本沒(méi)法相比。

③區(qū)別在哪里

為什么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)供不應(yīng)求，一個(gè)天天被人罵，除了央視自己第二天腆著臉說(shuō)我們的春晚得到了廣大觀眾的歡迎，收視率很高，大家都覺(jué)得很愛(ài)看，可是是這樣的嗎？看完春晚上網(wǎng)一看，準(zhǔn)是罵得一塌糊涂。那么，區(qū)別在哪里呢？從80年代之后，春晚的總導(dǎo)演口中經(jīng)常重復(fù)一句話，叫眾口難調(diào)。它根本不知道服務(wù)什么需求，它面對(duì)的是十幾億人民，它不知道它要服務(wù)什么。所以春晚的節(jié)目單經(jīng)常很有意思，戲曲有一段，還不能光是京劇，否則南方觀眾不高興，老中青三代人喜歡的歌，得各有一個(gè)聯(lián)唱，有一流行歌曲的，有一個(gè)傳統(tǒng)的，《在桃花盛開(kāi)的地方》也得要唱一遍，哪怕唱一句，得滿足觀眾的需求。軍隊(duì)得有一個(gè)節(jié)目，婦聯(lián)的節(jié)目也一定要有一個(gè)，女性演員的比例一定要掌握好。當(dāng)總導(dǎo)演，光算賬就得算死人，別說(shuō)排節(jié)目了。

《同一首歌》目標(biāo)非常清楚，它是為特定需求量身打造的一個(gè)東西，雖然說(shuō)節(jié)目形態(tài)一樣，它都是晚會(huì)，都是跟全國(guó)人民分享。比如地方政府大慶，什么地方建橋剪彩，這個(gè)廠廠慶十周年，誰(shuí)愿意花這筆錢都可以請(qǐng)來(lái)中央電視臺(tái)《同一首歌》，當(dāng)?shù)厝讼葻狒[熱鬧、高興高興，然后把節(jié)目錄下來(lái)跟全國(guó)人民一分享。地方政府一算帳，500萬(wàn)，劃算，要不然自己搭這個(gè)臺(tái)也挺費(fèi)勁的，也得花這錢，沒(méi)準(zhǔn)還更多，服務(wù)效果還沒(méi)這好，于是就找《同一首歌》，等于是請(qǐng)了一個(gè)外包服務(wù)來(lái)。因此，說(shuō)白了《同一首歌》不是什么媒體，它就是中國(guó)最大的一堂會(huì)。它的需求極其清晰，所以它就供不應(yīng)求。

中央電視臺(tái)一看這生意做得紅火，又辦了一個(gè)叫《歡樂(lè)中國(guó)行》節(jié)目，緊接著又辦了一個(gè)，還是供不應(yīng)求。

6.現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求

這在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中是一個(gè)非常典型的故事，就是你去追逐自己這個(gè)產(chǎn)品意義上的優(yōu)秀，已經(jīng)變得沒(méi)有意義，而且往往會(huì)走向荒謬，只有貼著需求去找最適合需求的產(chǎn)品。

◆尊重需求

我們經(jīng)常說(shuō)顧客是上帝，需求做主，我們尊重市場(chǎng)等等，如果這個(gè)話僅僅停留在口號(hào)上，卻仍然去用自己的觀念去定義什么是最好的，那么，尊重需求、尊重客戶就是一句屁話。

在當(dāng)代社會(huì)中，我們每一個(gè)人都具有巨大的局限性，我們每一個(gè)人的視野、知識(shí)、價(jià)值觀都被很多屏障在屏蔽著。從某種意義上說(shuō)，我們都是農(nóng)民，我們都不知道什么是真正的最好的。上中學(xué)的時(shí)候，我讀過(guò)秦穆的散文，他講了一個(gè)小笑話，說(shuō)兩個(gè)農(nóng)民坐在地頭上吹牛，一個(gè)農(nóng)民說(shuō)：“我去過(guò)皇上金鑾殿，皇上金鑾殿太牛了，那地方實(shí)在太好了?！逼渌r(nóng)民就問(wèn)皇帝金鑾殿到底是什么樣子。這個(gè)農(nóng)民說(shuō)：“皇上坐在中間，左邊是一油條鋪?zhàn)樱疫吺且粺炰佔(zhàn)?，皇上下?lái)想吃什么就吃什么，都不給錢?！边@就是一個(gè)農(nóng)民想像中的金鑾殿。這種故事很多，比如一撿糞的人坐在路邊發(fā)狠，說(shuō)：“我要是當(dāng)了皇上，我這撿糞的杈子都得是金的?！?/p>

◆打破認(rèn)知局限

因此，我們每一個(gè)人都被我們的生活，被我們所熟知的這個(gè)世死死地框定著，我們都有自己在觀念上、知識(shí)上、認(rèn)知上的大量的局限性，只不過(guò)不知道而已。自己認(rèn)為好的產(chǎn)品不見(jiàn)得就是好的產(chǎn)品，這也就是為什么我們一定在這個(gè)斷裂的社會(huì)里，在這個(gè)價(jià)值觀已經(jīng)非常紛亂的時(shí)代里，必須去尊重需求，必須去為我們特定的客戶去生產(chǎn)特定的東西。而正是因?yàn)閷?duì)需求的尊重才使得我們的品牌塑造大放異彩，出現(xiàn)了一種用低成本去運(yùn)作一個(gè)好品牌的可能。

第七講 品牌低成本傳播策略——價(jià)值分享策略

（二）為什么貓這么聽(tīng)話？這個(gè)故事告訴我們兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，要想達(dá)成目的，一定要把想干的事變成讓對(duì)方想干的事。本來(lái)是想讓它自己吃辣椒，現(xiàn)在是它屁股疼，不得不自己去解決這個(gè)問(wèn)題；本來(lái)想讓員工多干活，現(xiàn)在是他為了多掙錢，不得不去解決這個(gè)問(wèn)題，把你的事變成他的事，這就是所有的管理和營(yíng)銷及傳播的基本原理。

（二）價(jià)值不同于利益，利益不同于金錢

第二點(diǎn)，在這樣一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們必須認(rèn)知到價(jià)值不同于利益，利益不同于金錢。我們可以通過(guò)不同的利益的創(chuàng)造，不同的價(jià)值的創(chuàng)造，和我們的客戶，和我們的被說(shuō)服對(duì)象之間形成共贏的關(guān)系，而不是一種簡(jiǎn)單的零和博弈。

1.關(guān)注客戶需求

比如事實(shí)上對(duì)客戶體驗(yàn)，對(duì)用戶需求的關(guān)注，構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)的很多奇跡。所以今天做企業(yè)要善于挖掘客戶的或說(shuō)服對(duì)象的很多其他方面的需求。

【案例6】

在美國(guó)，吸塵器這個(gè)產(chǎn)業(yè)往往都是靠上門推銷的。有一個(gè)推銷員做得很成功，他是吸塵器的推銷之王。在他退休的那一天，他跟別人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)他的推銷跟一般的推銷員有一個(gè)很大的不同就是，別人都是上門敲門，門開(kāi)之后說(shuō)：“我是某某吸塵器牌子的推銷員，不知道您有沒(méi)有可能給我五分鐘時(shí)間，我介紹一下我們公司的這個(gè)產(chǎn)品?！边@一段話沒(méi)說(shuō)完，門就關(guān)了，所以很多人吃了閉門羹。

這個(gè)推銷員進(jìn)門的時(shí)候永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)這樣的話，他的秘訣是進(jìn)門的時(shí)候說(shuō)：“太太，我是一個(gè)過(guò)路的推銷員，我現(xiàn)在口渴了，你能給我一杯水嗎？”美國(guó)是一個(gè)信仰基督教的國(guó)家，大家通常不會(huì)拒絕這么簡(jiǎn)單的一個(gè)請(qǐng)求，所以一般人都會(huì)請(qǐng)他喝水。他一邊喝著水一邊跟對(duì)方聊，說(shuō)他是一個(gè)推銷吸塵器的推銷員，然后就夸對(duì)方的地板，詢問(wèn)對(duì)方用的吸塵器牌子。一聊，他就有3到5分鐘時(shí)間向?qū)Ψ浇榻B他是干什么的，包括介紹他的吸塵器。做營(yíng)銷的人都知道，有沒(méi)有時(shí)間和機(jī)會(huì)跟客戶介紹3到5分鐘，這是一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，它的成單率的差別也就出來(lái)了。他用的是這樣的一個(gè)方法，他還說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)人給別人一個(gè)小的幫助之后，更傾向于給對(duì)方一個(gè)更大的幫助。換句話說(shuō)，當(dāng)一個(gè)推銷員敲開(kāi)別人家的門找對(duì)方要了一杯水的同時(shí)，也是給了對(duì)方一個(gè)行善的機(jī)會(huì)，給了對(duì)方一次證明自己是好人的機(jī)會(huì)。其實(shí)每個(gè)人都認(rèn)為自己是好人，但是想擁有一個(gè)舉手之勞的機(jī)會(huì)來(lái)證明一下自己是好人的機(jī)會(huì)并不多。比如門口有幾個(gè)要飯的，讓我們從存折上取十萬(wàn)塊錢給他，這事很難做到。但是比如前面那個(gè)人自行車后座上的東西掉了，就提醒他一下，或替后面一個(gè)女士扶一下門，打開(kāi)門，包括在公共汽車上讓個(gè)座，這些舉手之勞的事受過(guò)教育的人可能都做得到。做這些事之后，心里會(huì)好受些。

這樣的機(jī)會(huì)實(shí)際上并不是很多，當(dāng)你敲開(kāi)別人的門，讓他給你來(lái)杯咖啡，這要求就有點(diǎn)高，來(lái)杯涼白開(kāi)、自來(lái)水就可以。這種舉手之勞讓對(duì)方也覺(jué)得他能夠?qū)δ闾峁椭?，這個(gè)時(shí)候他實(shí)際上是得到了滿足，他實(shí)際上是得到了心里上的滿足。甚至我們找別人要東西是時(shí)都會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象，這時(shí)候正和博弈出現(xiàn)了。

2.善于發(fā)現(xiàn)新的需求

那么，他針對(duì)對(duì)方的需求就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)你家里需要一臺(tái)吸塵器這樣的需求，而是開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的需求。因此，一個(gè)營(yíng)銷搞得好不好，關(guān)鍵看你是不是能夠發(fā)現(xiàn)新的需求。

【案例7】

王石說(shuō)：萬(wàn)科公司永遠(yuǎn)不行賄。開(kāi)始我不大信，有一次我跟他一起吃飯，我就問(wèn)他是否真有此事？他在中國(guó)開(kāi)房地產(chǎn)公司，而且做得這么大，號(hào)稱世界第一大住宅公司，居然不行賄，可能嗎？王石說(shuō)怎么不可能，他說(shuō)去行賄，總不能是他一個(gè)人夾著包去送，如果萬(wàn)科公司行賄，上上下下總有很多送錢的人，萬(wàn)科又不是一個(gè)才開(kāi)一兩年的公司，已經(jīng)成立20多年了。如果他送錢給別人，底下的員工在流動(dòng)的時(shí)候，出去肯定說(shuō)王石在撒謊。但是沒(méi)有人，甚至是從公司離開(kāi)的人也從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)萬(wàn)科行過(guò)賄。

王石說(shuō)不要把不行賄的事想得太難，其實(shí)沒(méi)那么難，在中國(guó)做房地產(chǎn)，想行賄針對(duì)的是政府官員。而政府官員也是人，是人就有多種需求，比如收點(diǎn)錢改善一下生活，帶老婆去趟巴厘島，這種事需求有，所以收錢是他的一個(gè)需求。但是與此同時(shí)，他還有其它需求，比如做一點(diǎn)政績(jī)，當(dāng)一個(gè)有作為的官員，這種需求也有，而且是同時(shí)并存的。所有的貪官并不見(jiàn)得一定是個(gè)壞官，他貪的同時(shí)有可能也想做點(diǎn)成績(jī)，這能理解。另外，官員還有另外一個(gè)需求，就是證明自己清白的需求。比如張副局長(zhǎng)和王副局長(zhǎng)兩人一直較勁，誰(shuí)能提為正局長(zhǎng)？這個(gè)時(shí)候就需要有人能證明自己清白。萬(wàn)科既然到處在外面說(shuō)自己從來(lái)不行賄，而這個(gè)官員手里正好有兩塊地，一塊地他批給那個(gè)行賄的公司，撈一筆錢，另一塊地批給萬(wàn)科，等于是在昭告天下：我這個(gè)人不收錢，你看我地我都給萬(wàn)科了。所以萬(wàn)科宣稱自己不行賄，而且堅(jiān)決不行賄，其實(shí)也在滿足一部分官員證明自己清白的需求。

所以官員現(xiàn)在有三個(gè)需求：一個(gè)是掙點(diǎn)錢；一個(gè)是做點(diǎn)好事，幫助一家好公司成長(zhǎng)；第三是證明自己清白。針對(duì)他的三個(gè)需求，萬(wàn)科選擇不行賄，滿足他的第三個(gè)需求，還能省一筆錢。

實(shí)際上他算的這個(gè)賬本質(zhì)就發(fā)現(xiàn)客戶的全新的需求。我們經(jīng)常會(huì)被一個(gè)行業(yè)的邊界蒙蔽了我們的眼睛，我們都以為我們要主攻那個(gè)，我們的產(chǎn)品自以為是的為滿足那個(gè)需求而去，但是實(shí)質(zhì)上真的能給我們的產(chǎn)品，給我們的生意，給我們的企業(yè)帶來(lái)突破性的進(jìn)展的，往往是一個(gè)全新需求的發(fā)覺(jué)。正如前面的：把剃須刀賣給女孩子，是針對(duì)是一個(gè)禮品市場(chǎng)的需求和刮胡子的需求，男性的需求其實(shí)沒(méi)有什么關(guān)系。3.善于整合全社會(huì)資源 【案例8】

我最近遇到過(guò)這一個(gè)事很有意思，我的一個(gè)朋友是搞磁化水的飲水機(jī)的小發(fā)明，據(jù)說(shuō)人喝了磁化水后能滋陰壯陽(yáng)，反正一大堆好處。這飲水機(jī)2300塊錢一臺(tái)，他生產(chǎn)了2000臺(tái)，擱在倉(cāng)庫(kù)里。除了逼著他媽讓他哥買了一臺(tái)，他一臺(tái)都沒(méi)賣掉，也花了不少錢，占用了很大一筆資金。他很發(fā)愁，后來(lái)我的一個(gè)朋友就給他出了個(gè)注意，結(jié)果兩個(gè)月賣得光光的。他先去跟北京市的一些咖啡館、茶館的老板談，跟老板說(shuō)他的機(jī)器是2300塊錢一臺(tái)，但他可不賣，就擱在他們里，因?yàn)檫@磁化水是藥用的，機(jī)器上有計(jì)量，有計(jì)數(shù)器，只要老板賣出去2000杯磁化水，這臺(tái)機(jī)器就送他了。很多老板說(shuō)那就擱這吧。只要是開(kāi)過(guò)餐館的人都知道：餐館的老板和前臺(tái)是分賬的，也沒(méi)什么關(guān)系，然后他再跑去跟前臺(tái)的領(lǐng)班談，說(shuō)：“這個(gè)機(jī)器他跟老板已經(jīng)說(shuō)好了，就擱在你們店里，這每一杯水賣五塊錢。賣出一杯水，你們拿3塊，我拿2塊。因此麻煩你們?cè)诳腿藖?lái)消費(fèi)的時(shí)候盡量推銷這個(gè)水?！?/p>

這樣一來(lái)，只要客人進(jìn)到這家茶館，點(diǎn)完茶，服務(wù)員會(huì)問(wèn)：“我們店現(xiàn)在有兩種水，一種是普通水，一種是磁化水，您用哪一種水泡，磁化水每杯收您5塊錢。”有的人自然就點(diǎn)這個(gè)磁化水。這樣，他兩個(gè)月光一家茶館就賣了2000杯水，這2000臺(tái)飲水機(jī)就這么賣掉了。每一杯水他收兩塊，2000杯水，他一臺(tái)機(jī)器賣了4000塊，原來(lái)的標(biāo)價(jià)是23003，賣得更貴，而且賣得更快。那么，是什么力量讓他賣得那么快，而且那么貴呢？有兩種力量： 第一種力量，整合全社會(huì)資源。他談的這些2000家咖啡館、茶館里面有數(shù)萬(wàn)個(gè)服務(wù)員，他們都是他的營(yíng)銷人員，他不必把他們都變成他的員工，給他們開(kāi)工資，它只是一種零散的關(guān)系。這叫社會(huì)化的資源的整合。

2萬(wàn)個(gè)人幫賣，和他自己雇人，給保底工資，給提成，雇營(yíng)銷人員去賣，設(shè)立營(yíng)銷總監(jiān)、區(qū)域代理商，肯定是現(xiàn)在的方式更奏效，營(yíng)銷的力量更大。

第二種力量。找到了客戶的需求，這是更重要的一個(gè)因素。設(shè)想一個(gè)客戶買回來(lái)一臺(tái)磁化飲水機(jī)，是因?yàn)樾枰】祷蚺滤溃窍M(fèi)者有很多種途徑避免健康下降或早死，比如有的人相信紅茶菌，有的人相信素食，有的人相信甩手療法。他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ嘈胚@個(gè)磁化水的機(jī)器呢，更何況這個(gè)門坎并不低，2300塊錢。對(duì)于中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)是一個(gè)要慎重考慮的消費(fèi)級(jí)別，對(duì)任何家庭都是。但是如果坐在咖啡館里，服務(wù)員問(wèn)是用磁化水泡茶還是普通水泡茶，首先這個(gè)決定下得要容易得多，五塊錢足夠，但是更重要的是消費(fèi)者的需求到底是什么？是健康嗎？是怕死嗎？可能也有一點(diǎn)，但是最主要的原因可能不是這個(gè)，是面子！比如對(duì)面坐著客戶，不請(qǐng)客戶誰(shuí)上咖啡館談事？服務(wù)員問(wèn)用普通水還是用磁化水，咱們能說(shuō)用便宜的嗎？同樣一個(gè)東西，同樣的一個(gè)水，沒(méi)有宣傳方法上的變化，為什么出現(xiàn)了不同的營(yíng)銷效果，是因?yàn)樵跔I(yíng)銷的時(shí)候已經(jīng)設(shè)計(jì)了針對(duì)完全不同的需求。

一、需求變了，價(jià)值變了

需求面現(xiàn)在變得非常重要，它已經(jīng)變成了和產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有太多關(guān)系，往往并不是通過(guò)宣傳語(yǔ)或產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)去解決問(wèn)題的。渠道設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。

【案例1】

史玉柱就是個(gè)聰明人，腦白金為什么到現(xiàn)在依然賣得好，根本原因是這個(gè)廣告詞寫(xiě)得好：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@可能已經(jīng)成為中國(guó)最著名的廣告語(yǔ)之一了，它的產(chǎn)品的功效是老人睡得著、吃得香，是一個(gè)健康產(chǎn)品，但是它真正針對(duì)的需求是送禮。所以說(shuō)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和顧客的需求設(shè)計(jì)是兩回事，很多商家可能還沒(méi)有理解到這其中的奧妙，但實(shí)際上現(xiàn)在就是這樣。史玉柱現(xiàn)在做黃金酒也做得非常好，他也是針對(duì)禮品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)。

從品牌的運(yùn)用角度上來(lái)看，只要我們打開(kāi)需求的這一扇窗，就知道對(duì)客戶、傳播對(duì)象不能僅僅宣傳這個(gè)產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀，而是針對(duì)他們的其他的需求，做新的創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候就能發(fā)現(xiàn)低成本運(yùn)作品牌的一些其他的道路。

二、低成本運(yùn)作品牌的一些其他道路 1.營(yíng)銷女皇的品牌傳播 【案例2】

我有時(shí)候在外面講課，有時(shí)就覺(jué)得很荒謬，有的時(shí)候上午場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)家來(lái)講，下午是我來(lái)講。我來(lái)講我收點(diǎn)課酬是應(yīng)該的，可是我發(fā)現(xiàn)企業(yè)家也收課酬，我就覺(jué)得很荒謬，尤其一些著名企業(yè)家。那一次我跟格力空調(diào)的董明珠一塊去，她講上午場(chǎng)，我講下午場(chǎng)，在河南鄭州。董明珠是一個(gè)很愿意講話的人，最后她沒(méi)的講，就把自己最近研發(fā)的空調(diào)一款一款地拿出來(lái)向?qū)W員介紹。很多學(xué)員也很不容易，從鄭州的周邊開(kāi)車跑過(guò)來(lái)，早上9點(diǎn)就到那。

董明珠是營(yíng)銷女皇，她確實(shí)非常牛，格力空調(diào)確實(shí)也做得非常好，大家就非常傾慕這樣一個(gè)營(yíng)銷女皇，號(hào)稱董姐走過(guò)的路上不長(zhǎng)草。大家當(dāng)然得見(jiàn)見(jiàn)這個(gè)一代女俠是個(gè)什么樣子，從早上9點(diǎn)如醉如癡聽(tīng)到中午12點(diǎn)，課講完了她還簽名售書(shū)，一直鬧到下午2點(diǎn)，把我下午的課都耽誤了半個(gè)小時(shí)。在現(xiàn)場(chǎng)能感受到一種荒謬的氣氛，董明珠給格力空調(diào)做了三個(gè)小時(shí)的廣告，底下人每個(gè)人交了2000塊錢。這在北京可是一個(gè)相當(dāng)好的演唱會(huì)的相當(dāng)好的座位的票價(jià)，她做了廣告還拿了課酬，就覺(jué)得很奇怪。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的一種情況，就是有的人做了宣傳、做了廣告，她還掙了錢。

2.《蒙牛內(nèi)幕》的廣告效應(yīng) 【案例3】

有一本書(shū)叫《蒙牛內(nèi)幕》，那本書(shū)的責(zé)任編輯告訴我：這本書(shū)正版印了大概60萬(wàn)冊(cè)，盜版估計(jì)還有60萬(wàn)冊(cè)，也許現(xiàn)在有150萬(wàn)冊(cè)了。也就是說(shuō)買這個(gè)書(shū)的人是150萬(wàn)的傳播量，還有一些人在書(shū)攤上隨便翻了翻，但沒(méi)買，但是他大體知道了蒙牛這一快速成長(zhǎng)企業(yè)的奧秘。這說(shuō)明它的傳播量肯定比150萬(wàn)多。也就是說(shuō)任何東西它關(guān)注的和成交相比，成交的一定是少數(shù)。還有一些人，連翻都沒(méi)翻，就掃了一眼這本書(shū)，這種人一定比翻一翻的還多，通扯下來(lái)算500萬(wàn)人，掃過(guò)一眼相當(dāng)于一個(gè)1秒到5秒的電視廣告，一個(gè)500萬(wàn)傳播量的電視廣告應(yīng)該花很多錢，在央視做廣告很貴的。但是《蒙牛內(nèi)幕》如果正版印了60萬(wàn)冊(cè)，假設(shè)一本書(shū)的算十塊錢，它也掙了600萬(wàn)元。這又奇怪了，他們做了廣告，這廣告?zhèn)鞑チ窟€不小，然后還掙了600萬(wàn)塊錢。豈不是太賺便宜了！

3.各企業(yè)商學(xué)院的營(yíng)銷課程

這樣的例子很多。比如北京有一個(gè)惠普公司，惠普公司辦了一個(gè)叫惠普商學(xué)院，課程賣得非常貴。因此惠普原來(lái)在IT業(yè)真是又有制造又有銷售，這個(gè)跨國(guó)企業(yè)做的真是非常好，于是就有很多企業(yè)去參觀訪問(wèn)學(xué)習(xí)。惠普說(shuō)：別來(lái)了，干脆買我的課程，這些都是我的一線的員工毫無(wú)保留的把我們惠普內(nèi)部管理、營(yíng)銷講出來(lái)的，這些東西我們教給你，你愿意來(lái)學(xué)，也甭跟我客氣，就直接買課程就完了。那些課程很貴，三天大概七八千塊錢。惠普商學(xué)院的盈利一度達(dá)到了北京惠普公司的1/4，賣電腦還不如這個(gè)掙錢。

現(xiàn)在華為公司也有個(gè)華為商學(xué)院，光這個(gè)商學(xué)院1年的營(yíng)業(yè)額就3個(gè)億。中興公司的中興商學(xué)院，1年的營(yíng)業(yè)額是1.5個(gè)億。這些企業(yè)家去商學(xué)院學(xué)習(xí)的是這些企業(yè)的概念，企業(yè)的品牌肯定在他們心中傳播，這些人回去后肯定跟別人講，這就是品牌傳播行為。

4.杜邦公司的咨詢收入

為什么品牌傳播行為也掙錢？我們?cè)倥e個(gè)例子。

【案例4】 有一家公司叫杜邦，它是做炸藥的，現(xiàn)在不做了，這是一家很老的，有100多年的企業(yè)。它剛開(kāi)始創(chuàng)立的時(shí)候，就是做炸藥的。100年前，它做炸藥的時(shí)候，遇到的一個(gè)問(wèn)題就是安全很難保證，經(jīng)常叮當(dāng)就爆，當(dāng)然使資本家財(cái)產(chǎn)受損失，工人生命受損失，剛剛培養(yǎng)好的一個(gè)團(tuán)隊(duì)的熟練工人剛配合好，就整體報(bào)銷，后來(lái)這個(gè)公司經(jīng)營(yíng)非常困難，困難在于招不到工人，給多少錢人都不來(lái)。所以這個(gè)公司有一個(gè)深入骨髓的意識(shí)，就是一定要把安全做好，否則這企業(yè)根本沒(méi)法干。這100多年來(lái)，企業(yè)負(fù)責(zé)人就天天琢磨安全的事，最后做出了一個(gè)全世界最牛的安全體系。去杜邦公司訪問(wèn)的人，如果穿系帶的鞋，他們是不會(huì)讓進(jìn)的，必須是套的鞋，不準(zhǔn)系鞋帶。因?yàn)橐坏﹣?lái)人的鞋帶一散，拌一腳，會(huì)引發(fā)安全問(wèn)題。在它的公司、整個(gè)廠區(qū)、辦公區(qū)，人的走路速度都有監(jiān)控，東西掉地下不準(zhǔn)彎腰撿，必須蹲下來(lái)?yè)?，因?yàn)橛袝r(shí)候人體溫一改變，有萬(wàn)分之幾的幾率會(huì)得心臟病猝死。下樓梯時(shí)必須扶欄桿，就連辦公區(qū)也包括在內(nèi)。訪問(wèn)者能感受到它的那種安全管理非常之嚴(yán)格。在生產(chǎn)區(qū)、物流區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)對(duì)安全的管理更細(xì)得一塌糊涂。

它現(xiàn)在不做炸藥了，做像特氟龍涂層，家里鍋上用的那種，還有杜邦漆，等等。盡管沒(méi)那么危險(xiǎn)了，但是這個(gè)安全管理一直深入骨髓。后來(lái)很多人就想去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。他們接待來(lái)接待去也接待煩了，干脆注冊(cè)一個(gè)叫安全咨詢公司，任何人想辦企業(yè)，想建個(gè)碼頭，想了解安全措施怎么管，到杜邦來(lái)咨詢，杜邦把方案賣給你。杜邦什么都有，從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)睫k公區(qū)，所有的一系列的安全管理規(guī)定，任何一公司都不可能比杜邦復(fù)雜?，F(xiàn)在杜邦公司1/4的收入，來(lái)自于這一家安全咨詢公司。

第三篇：戴爾公司的低成本策略

戴爾公司的低成本策略

戴爾是如何實(shí)現(xiàn)低成本

21世紀(jì)初的幾年對(duì)整個(gè)電腦行業(yè)的打擊很大，為了維持剛剛獲得全球頭號(hào)個(gè)人電腦制造商地位，戴爾公司在2001年第一季度把每臺(tái)電腦的平均價(jià)格降低了300美元左右，公司的利潤(rùn)也隨之從21%降至18%。戴爾公司的毛利率雖然低于他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM和惠普，但凈利潤(rùn)卻大大高于二者，最主要的原因是直接面對(duì)客戶的戴爾模式節(jié)約了大量成本。本文就淺析戴爾公司如何開(kāi)源和節(jié)流，而實(shí)現(xiàn)低成本的。

開(kāi)源篇

公司要增加收入，主要的還是靠銷售部門廣開(kāi)銷售渠道，提升銷售額和利潤(rùn)率。戴爾公司也就從銷售方面煞費(fèi)苦心。

一．戴爾采用網(wǎng)絡(luò)直銷，大大降低成本，并能很好的掌握消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的客戶化。

電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷的，這是因?yàn)椋菏紫?，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對(duì)于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級(jí)換代快，使得這一市場(chǎng)有著永不衰退的增長(zhǎng)點(diǎn)。戴爾充分利用這點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購(gòu)模式，憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式，一舉超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球銷售第一的計(jì)算機(jī)公司。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，戴爾以“直效營(yíng)銷Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，加以強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣，在中國(guó)市場(chǎng)上起得了迅猛的發(fā)展，僅次聯(lián)想、方正之后，成為中國(guó)PC市場(chǎng)第三大巨頭。在價(jià)格方面，直銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)。直銷免除了中間各個(gè)層面的傳遞，沒(méi)有中間商，大大削減了不必要的成本，而這些成本最后是反映到產(chǎn)品價(jià)格上的。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的，出了專線聯(lián)接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi)，以及基本的連線和設(shè)備外，不需額外支付費(fèi)用，因此，整體營(yíng)銷費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上，而是戴爾電腦更具價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于用戶的資源空前豐富，所有的產(chǎn)品及其價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)平面，用戶可以隨意比較同類產(chǎn)品的價(jià)格。有了老牌質(zhì)量的保證，再加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者當(dāng)然更傾向與戴爾。直銷的另一個(gè)好處就是能充分了解到客戶的需求并對(duì)其作出快速響應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點(diǎn)，而用戶的使用心得也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來(lái)。戴爾公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)顯然，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求量身定制的。這樣戴爾就在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，抓住一批忠誠(chéng)的顧客。

二．充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)業(yè)向客戶提供大量信息，使了解起動(dòng)向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷作用。

在促銷策略方面Dell網(wǎng)業(yè)也起著舉足輕重的作用。首先是廣告。廣告在Dell的網(wǎng)頁(yè)中無(wú)處不見(jiàn)。Dell的網(wǎng)頁(yè)中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。第二是公共關(guān)系。在DELL公司的主頁(yè)中，也有不少地方體現(xiàn)了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁(yè)面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對(duì)最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。

最后是銷售渠道策略。在DELL的網(wǎng)頁(yè)中雖然沒(méi)有明確提出其銷售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式，即沒(méi)有中間商。這是因?yàn)镈ell在提供用戶自定義設(shè)計(jì)時(shí)曾經(jīng)提出了這種服務(wù)的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：正是由于采用了這種服務(wù)，才減少了二次安裝和二次搬運(yùn)，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計(jì)算機(jī)可以賣得很便宜，同時(shí)，也使得計(jì)算機(jī)發(fā)生故障的可能性減到最小。Dell公司以這種直接生產(chǎn)、快速交貨的直銷模式震撼著計(jì)算機(jī)行業(yè)并取得了巨大的成功。

二．利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。作為一個(gè)電腦業(yè)這樣的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)環(huán)節(jié)是相當(dāng)重要的，可以說(shuō)，是決定公司成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。因?yàn)閷?duì)一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的不僅僅是機(jī)器本身，更重要的是其相關(guān)的服務(wù)。

首先，Dell提供完善的網(wǎng)上技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持。Dell公司提供的網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)支持十分廣泛，有用戶問(wèn)題解答、Windows98的升級(jí)問(wèn)題說(shuō)明、2000年問(wèn)題的解決方案、軟件升級(jí)的通知等等。廣泛的服務(wù)不但能夠提高其產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，也能夠獲得用戶的滿意度，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第二，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上在線論壇。不僅是大客戶，那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開(kāi)始，DELL設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進(jìn)早餐”，擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場(chǎng)聊天的話題不僅包括2000年問(wèn)題、服務(wù)器市場(chǎng)走勢(shì)等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機(jī)會(huì)提出各種各樣的問(wèn)題，然后通過(guò)Dell的在線知識(shí)庫(kù)在人工智能軟件幫助下給予自動(dòng)回答。第三，提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對(duì)硬件的搜索，也有對(duì)軟件的搜索；既有對(duì)各種組裝好的整機(jī)的搜索，也有對(duì)各種零配件的搜索等等。

第四，訂單查詢?？蛻糁恍柙诰W(wǎng)上輸入六位數(shù)字的客戶編號(hào)或者購(gòu)貨訂單編號(hào)，幾分鐘內(nèi)，將得到一份有關(guān)訂單進(jìn)展的詳細(xì)報(bào)告。今天的互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷力量得到了極大的釋放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式之中。Dell公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略迎合了時(shí)代的潮流，利用了先進(jìn)科技發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)銷售，可謂是開(kāi)直銷之先河，抓住了商機(jī)。節(jié)流篇

節(jié)省開(kāi)支，則要靠公司每一個(gè)部門都要從自身著手減少開(kāi)支、節(jié)約成本和提高工作效率。“戴爾靈魂”的主要內(nèi)容包涵：配合低成本戰(zhàn)略的人力資源管理措施

電腦行業(yè)失去了往日欣欣向榮的景象，電腦價(jià)格大幅下跌。對(duì)于一貫憑借低成本取得成功的戴爾來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)保持領(lǐng)先，只能盡可能地再壓縮成本。為了配合低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所有部門都應(yīng)該為之做點(diǎn)什么，人力資源部門也不例外。與其他公司一樣，戴爾公司壓縮人力成本的第一個(gè)舉措就是裁員。2001年上半年，公司決定要裁掉4000名工人。但辭退雇員是一件非常麻煩的事情，涉及到諸多細(xì)節(jié)，這幾乎是每個(gè)人力資源部門都感到頭疼的事兒。戴爾公司人力資源部專門制定了一套確定哪些人應(yīng)該離開(kāi)公司的制度，并有效地處理了這次解雇過(guò)程中層出不窮的細(xì)節(jié)問(wèn)題。被解雇的工人較早地拿到了兩個(gè)月的薪資、獎(jiǎng)金以及離職金，生活得到了保障。并且這些被辭退的工人還得到了重新謀職咨詢和相應(yīng)福利，有助于他們盡早找到新工作。通過(guò)妥善安排，戴爾公司順利地精簡(jiǎn)人員，節(jié)約了一大筆人力成本。

作為一家IT企業(yè)，戴爾公司充分利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，用先進(jìn)的手段管理大多數(shù)人力資源工作。在公司的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)管理者工具箱，其中包含了30種自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，這些工具幫助管理者能夠方便而有效地承擔(dān)部分人力資源管理工作，而這些工作過(guò)去必須由人力資源部門承擔(dān)，并且成本相當(dāng)高。雇員也可以利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)查詢?nèi)肆Y源信息、管理自己的401（K）計(jì)劃、監(jiān)控各類明細(xì)單，過(guò)去要到人力資源部才能辦到的事，現(xiàn)在只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)即可完成。有效地利用公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，用電子技術(shù)管理人力資源，簡(jiǎn)化了人力資源部門大量繁雜的工作，大大降低了管理成本。

傳統(tǒng)的人力資源部門根據(jù)工作內(nèi)容劃分成幾塊，如招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核等，每塊都有相應(yīng)人員負(fù)責(zé)，不但要處理具體的工作，還要根據(jù)公司戰(zhàn)略做出相應(yīng)決策。戴爾公司摒棄舊的組織結(jié)構(gòu)，將人力資源管理部門劃分成人力資源“運(yùn)營(yíng)”部門和人力資源“管理”部門。人力資源“運(yùn)營(yíng)”部門主要負(fù)責(zé)福利、薪酬、勞資關(guān)系等具體工作，直接與雇員接觸，很少與其它部門的負(fù)責(zé)人打交道。這些工作雖然繁多瑣碎，但屬于日常事務(wù)性工作，可以借助例行程序、制度、方法完成，戴爾是通過(guò)集中的呼叫中心來(lái)協(xié)調(diào)這類人力資源管理職能。人力資源“管理”部門主要負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)等工作，從事這些工作的專員要向事業(yè)部的副總裁和人力資源副總裁匯報(bào)，并且要以顧問(wèn)的身份參加事業(yè)部的會(huì)議，為事業(yè)部制定專門的人力資源戰(zhàn)略，并且從人力資源角度來(lái)幫助事業(yè)部實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。這種劃分方式，可以讓人力資源“運(yùn)營(yíng)”部門有效地處理大量日常事務(wù)，又可以讓人力資源“管理”部門為事業(yè)部提供有效的專業(yè)支持。重新劃分工作，不但效率得到提高，而且精簡(jiǎn)了專門從事人力資源工作的人員?；谏虡I(yè)模式以低成本戰(zhàn)略著稱的戴爾公司，正想方設(shè)法地從各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮費(fèi)用。人力資源戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的重要組成、必要支持，必須以低成本領(lǐng)先為導(dǎo)向，配合整個(gè)公司的發(fā)展。如何把這樣一個(gè)戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)可操作的措施，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，也正是戴爾努力的方向。

第四篇：低成本廣告宣傳的小策略淺談

低成本廣告宣傳的小策略淺談

（一）低成本廣告宣傳方式很多，有技巧很高的，巧妙利用公共資源以達(dá)到宣傳效果，有些是比較愚笨的，只能靠人力打拼。這里我主要和大家探討一下比較愚笨的方法。

這個(gè)方法產(chǎn)生的效果，我們大家都遇到過(guò)，家門口到處張貼的小廣告、報(bào)箱里的各種宣傳資料以及我們?cè)诔械纫恍┕矆?chǎng)所收到的各種宣傳單等等，這些都是一些成本較低，相對(duì)效果又有效的方式。但這種方式比較受到大眾的排斥，原因是它干擾大眾正常的生活方式，有一些不法商販張貼的廣告嚴(yán)重影響了市容。

在這里有必要重申一下相關(guān)規(guī)定，這里引用《天津市城市管理規(guī)定》做一下說(shuō)明，《天津市城市管理規(guī)定》第四十四條規(guī)定：一，嚴(yán)禁在建筑物、構(gòu)筑物和其他設(shè)施或者樹(shù)木、居民樓道等處擺放、張貼、懸掛、刻劃、涂寫(xiě)各種有礙市容市貌的標(biāo)語(yǔ)、宣傳品和其他物品；二，臨街建筑物新裝空調(diào)室外機(jī)應(yīng)當(dāng)符合市容市貌管理要求，嚴(yán)禁在非指定位置安裝空調(diào)室外機(jī)；違反前兩款規(guī)定的，由城市管理綜合行政執(zhí)法機(jī)關(guān)責(zé)令改正；拒不改正的，處2000元罰款。

所以，我們?cè)谶M(jìn)行宣傳的時(shí)候一定要遵循以下幾點(diǎn)：

1，合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)廣告；

2，廣告必須是健康的，包括考慮對(duì)未成年人的影響；

3，必須符合所在宣傳廣告地理范圍內(nèi)的相關(guān)規(guī)定；

至于說(shuō)大眾排斥，這個(gè)無(wú)需更多爭(zhēng)論，畢竟廣告是掏消費(fèi)者口袋里的錢，沒(méi)有人會(huì)喜歡。

我們來(lái)具體說(shuō)說(shuō)在符合上述三點(diǎn)的情況下，進(jìn)行廣告宣傳的幾種形式：

一，住宅小區(qū)內(nèi)宣傳。這種宣傳是最難的一種宣傳方式，比較受到小區(qū)內(nèi)居民的排斥，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠖噙@樣的小區(qū)內(nèi)宣傳都是亂貼亂涂等等，嚴(yán)重影響了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境，小區(qū)內(nèi)一旦發(fā)現(xiàn)有散播宣傳廣告的人，都會(huì)被小區(qū)內(nèi)保安請(qǐng)出去，但有時(shí)候也會(huì)被罰款。所以我們做廣告，一定要用文明的方式去做，最好的方式是把你所宣傳的資料投遞到小區(qū)郵箱中，絕不要亂貼，亂放。這里會(huì)引出一個(gè)問(wèn)題，小區(qū)保安人員是禁止散播廣告的人進(jìn)入小區(qū)的，那怎樣才能不被小區(qū)保安發(fā)現(xiàn)，這里有幾點(diǎn)需要注意：

1，著裝要符合小區(qū)的身份。不要讓小區(qū)保安人員一眼就能發(fā)現(xiàn)你是個(gè)“異類”，應(yīng)該讓小區(qū)保安人員認(rèn)為你是小區(qū)的業(yè)主或是來(lái)小區(qū)找朋友。2，要自信。不要懼怕任何人，因?yàn)橹皇峭哆f資料，并未影響到小區(qū)環(huán)境。小區(qū)保安不讓進(jìn)行投遞，也只是他們的“老板”不允許（他們的最終老板就是小區(qū)居民）。

3，要有禮貌。如果進(jìn)行投遞中被小區(qū)居民發(fā)現(xiàn)，不要緊張，更多時(shí)候要給以微笑“回答”。

4，在小區(qū)逗留的時(shí)間不要超過(guò)20分鐘，因?yàn)槟阍谶M(jìn)行投遞中，會(huì)在小區(qū)中

走動(dòng)，如果時(shí)間逗留過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)被小區(qū)保安發(fā)現(xiàn)（物業(yè)管理完善的小區(qū)都會(huì)有監(jiān)控設(shè)備）。也許這20分鐘內(nèi)你只能投遞幾份，這個(gè)不用擔(dān)心，你可以過(guò)幾天再去投遞，只要投遞過(guò)的做好記錄就不會(huì)被重投。

5，如果有可能和小區(qū)保安打聽(tīng)消息，這個(gè)需要有一定的溝通技巧，如果得

當(dāng)，你會(huì)從小區(qū)保安處打聽(tīng)到很多你想知道的。如果不是溝通能手，這個(gè)可以放棄不用。

當(dāng)然，如果被小區(qū)內(nèi)保安發(fā)現(xiàn)，輕的被“請(qǐng)”出去，重的會(huì)被罰款。這里說(shuō)說(shuō)罰款，根據(jù)《天津市城市管理規(guī)定》拒不整改罰款2000元，如小區(qū)保安需要你整改，保安認(rèn)為你影響了小區(qū)的環(huán)境，那就按照保安的要求去做，收回你投遞的廣告（如果能收回）。如果小區(qū)保安罰款，這個(gè)是沒(méi)道理的，因?yàn)榱P款是城管的事情，小區(qū)保安屬于物業(yè)公司管理，國(guó)家沒(méi)有給予他們罰款的義務(wù)，他們可以把你交給城管處理。如果小區(qū)保安硬要罰款，你可以撥打110，由警察出面，小區(qū)保安就不敢亂來(lái)。這里一定要記住“拒不整改罰款2000元”。

待續(xù)

博幫樂(lè)的價(jià)值觀

道德、倫理和法律是我們的行為準(zhǔn)則!

博幫樂(lè)的企業(yè)文化

我們是一家人，彼此尊重，彼此信任!

博幫樂(lè)的精神

屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)!

天津市博幫樂(lè)家政服務(wù)中心

第五篇：談房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷策略

內(nèi)容摘要：本文分析了金融危機(jī)形勢(shì)下我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨的營(yíng)銷困境，闡述了當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取的策略，并對(duì)其優(yōu)劣進(jìn)行了簡(jiǎn)單評(píng)述。文章指出了房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的理論必然性和現(xiàn)實(shí)必要性，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐操作，對(duì)房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行了闡述，以期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 低成本營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，國(guó)家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格。2007年下半年開(kāi)始，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開(kāi)始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購(gòu)狀態(tài)，導(dǎo)致各大城市房地產(chǎn)成交量開(kāi)始下滑，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅萎縮開(kāi)始，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，在此期間，有效需求并沒(méi)有像房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性的釋放。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商使用各種營(yíng)銷手段，換來(lái)的只是房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷和消費(fèi)人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量中包含了大量的投資性需求，使得開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有效需求的預(yù)計(jì)過(guò)高。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅萎縮，成交價(jià)格停滯不前，局部地區(qū)甚至開(kāi)始大幅降價(jià)的情況下，投資性需求已經(jīng)基本撤出房地產(chǎn)市場(chǎng)。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放。溫家寶總理在2008年《政府工作報(bào)告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問(wèn)題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設(shè)總量的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬了政策性住房的供應(yīng)范圍，使得符合條件的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，其中包含了大量的原本應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)節(jié)來(lái)解決住房問(wèn)題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過(guò)非市場(chǎng)的形式逐漸得以實(shí)現(xiàn)而退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。

再次，房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)者資金積累及其與開(kāi)發(fā)商博弈提供了時(shí)間保證，為剛性需求釋放提供了一個(gè)較長(zhǎng)的緩沖期。2008年以后，各地房產(chǎn)租賃市場(chǎng)快速繁榮，租房結(jié)婚已經(jīng)成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒(méi)有取得理想的效果就是很好的證明。房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展為需求者在與開(kāi)發(fā)商的博弈中贏得了時(shí)間。

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2008年以來(lái)，全國(guó)70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商采取多種營(yíng)銷推廣策略，總體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下三種：

一是降價(jià)。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價(jià)，進(jìn)入下半年以后，明降價(jià)開(kāi)始明顯增多，而且降價(jià)幅度開(kāi)始加大。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購(gòu)心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不能帶來(lái)銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，持幣待購(gòu)的心理會(huì)更加嚴(yán)重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者的理性回歸，人們已經(jīng)習(xí)慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場(chǎng)推廣對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費(fèi)用投入帶來(lái)的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢(shì)而言，普通樓盤中

后期銷售費(fèi)用投入帶來(lái)的邊際收益已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”。開(kāi)發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場(chǎng)，解散絕大部分銷售人員，同時(shí)停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本的同時(shí)期待房地產(chǎn)價(jià)值的提升。采取這種方式的一般為有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，他們?cè)陧?xiàng)目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取此保守營(yíng)銷方式。

同時(shí)，部分開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)持續(xù)低迷的形勢(shì)下，做好市場(chǎng)細(xì)分，以剛性需求為突破口進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了一定的成效，例如部分開(kāi)發(fā)商提出的“青年置業(yè)計(jì)劃”、“婚房展”等。但當(dāng)市場(chǎng)同類產(chǎn)品增加的時(shí)候，產(chǎn)品便失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者仍然處于持幣待購(gòu)狀態(tài)。

以上營(yíng)銷方式都是在市場(chǎng)蕭條下的無(wú)奈之舉，并非房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可取之道。目前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都開(kāi)始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的必要性及實(shí)施

低成本營(yíng)銷是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高市場(chǎng)占有率或更高利潤(rùn)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷是在建設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，將成本控制貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程，利用專業(yè)的研發(fā)、管理、推廣手段，使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升房地產(chǎn)利潤(rùn)的目的。

（一）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的理論必然性

隨著消費(fèi)者的理性回歸和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步完善，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性以及相應(yīng)的產(chǎn)品推廣差異性帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同程度會(huì)越來(lái)越低，需求者正在逐漸建立一個(gè)一般性的概念，即房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度以后，在市場(chǎng)管理規(guī)范和市場(chǎng)信息透明的前提條件下，市場(chǎng)上同等功能水平或價(jià)格水平的房地產(chǎn)產(chǎn)品具有質(zhì)量相同或者相類似的特點(diǎn)。在這種條件下，消費(fèi)者只會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)承受能力和對(duì)產(chǎn)品功能的需求差異來(lái)選擇產(chǎn)品，而不會(huì)過(guò)多的考慮開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品推廣的差異性。

房地產(chǎn)產(chǎn)品所有的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣帶來(lái)的超額利潤(rùn)都是建立在消費(fèi)者信息不完全或者信息不對(duì)稱的前提條件下的，假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者都是房地產(chǎn)專業(yè)人士或者都很清楚房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及推廣的全部過(guò)程和本質(zhì)，那么房地產(chǎn)差異性推廣所帶來(lái)的超額利潤(rùn)就會(huì)消失，取而代之的是房地產(chǎn)行業(yè)的社會(huì)平均利潤(rùn)。而隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)透明度的逐步提高和購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)信息重視程度的提升，購(gòu)房者房地產(chǎn)專業(yè)性也在不斷提升，房地產(chǎn)差異性推廣所帶來(lái)的超額利潤(rùn)不斷降低是必然趨勢(shì)。

在房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣的差異性所帶來(lái)的超額利潤(rùn)不斷降低以后，房地產(chǎn)的差異性推廣也會(huì)逐漸退至正常水平。此時(shí)在同等價(jià)格水平下，房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上的差異很小。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)的低成本營(yíng)銷是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要發(fā)展方向。

（二）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)必要性

目前，地價(jià)拉動(dòng)房?jī)r(jià)、房?jī)r(jià)帶動(dòng)地價(jià)的惡性循環(huán)使我國(guó)房地產(chǎn)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通居民正常的經(jīng)濟(jì)承受范圍。激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的房地產(chǎn)融資形勢(shì)逼迫大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不得不以降價(jià)的形式快速回籠資金，而降價(jià)不僅帶來(lái)了消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理的進(jìn)一步加重，還帶來(lái)了開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的大幅下降，在房地產(chǎn)繁榮期高價(jià)拿地的部分開(kāi)發(fā)商甚至面臨血本無(wú)歸的窘境。由此看來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的控制情況不僅關(guān)系著開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的高低，甚至關(guān)系著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的生存。

就目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，無(wú)論是概念營(yíng)銷還是綜合營(yíng)銷都以巨大的成本為前提，以注重房地產(chǎn)質(zhì)量、降低房地產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷將是未來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的核心內(nèi)容是指：在滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)功能需求不變的前提條件下，以控制房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售價(jià)格為基礎(chǔ)，以最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目管理技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本貫穿房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣全程，最終使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升房地產(chǎn)利潤(rùn)的目的。

具體來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷主要包含以下內(nèi)容：

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷不僅指在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中實(shí)行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)必須貫穿房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的始終。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是房地產(chǎn)任何一種營(yíng)銷方式的最終目的之一。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷并不是通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本，而是在保證房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不變或提升的前提下降低成本，以產(chǎn)品較高的性價(jià)比來(lái)吸引顧客，并提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)也可以有效的減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達(dá)到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷必須以市場(chǎng)為中心，以銷售價(jià)格控制為基礎(chǔ)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)信息透明化和購(gòu)房者專業(yè)化趨勢(shì)的逐漸深入，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“同價(jià)同質(zhì)”的思想會(huì)越來(lái)越濃，而提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比就會(huì)變得尤為關(guān)鍵。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷要求房地產(chǎn)策劃人員全面了解市場(chǎng)潛在需求者的經(jīng)濟(jì)承受能力和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，改變?cè)械氖袌?chǎng)定價(jià)和價(jià)格提升思維模式，詳細(xì)劃分潛在需求者的價(jià)格承受區(qū)段，制定價(jià)格彈性分級(jí)控制區(qū)段，實(shí)行價(jià)格上限控制，以價(jià)格控制為基礎(chǔ)，結(jié)合需求者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的大致要求，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)和功能進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品成本的控制。同時(shí)，也能為房地產(chǎn)銷售期實(shí)際銷售價(jià)格的制定提供較大的彈性空間。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的核心任務(wù)是在房地產(chǎn)營(yíng)銷的任何時(shí)刻最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益。房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)成本的控制并不是指房地產(chǎn)總成本量的減少，而是指在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，有效提升任何時(shí)刻房地產(chǎn)投入帶來(lái)的邊際收益。

具體來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)該注意把握以下幾點(diǎn)：第一，盡量減少中間過(guò)程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少代理中介等過(guò)程所帶來(lái)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，另一方面盡量減少對(duì)作用不大但投資較高的部分設(shè)施或形象工程的投入；第二，嚴(yán)格掌控營(yíng)銷推廣的作用力度與方向，即企業(yè)應(yīng)該將推廣費(fèi)用用于營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目管理技術(shù)為支撐，科學(xué)管理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，減少房地產(chǎn)各項(xiàng)成本的不必要投入和投入損失；第四，加強(qiáng)對(duì)新型材料的研發(fā)或快速應(yīng)用其他產(chǎn)業(yè)部門的科技研發(fā)成果，在滿足功能需要的同時(shí)，盡量降低產(chǎn)品的建設(shè)成本。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷的最終目的是使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而提升房地產(chǎn)利潤(rùn)。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本進(jìn)行全面控制以后，在同等質(zhì)量水平下，房地產(chǎn)企業(yè)可以依靠較低的成本來(lái)獲取相對(duì)較高的房地產(chǎn)利潤(rùn)；而在同等價(jià)格水平下，可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)。

結(jié)論

房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展表明，每當(dāng)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐迎來(lái)挑戰(zhàn)的時(shí)候，就是房地產(chǎn)營(yíng)銷理論出現(xiàn)變革的時(shí)候。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策略和方法必須回歸理性。在嚴(yán)峻的房地產(chǎn)營(yíng)銷形勢(shì)下，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷策略是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的必經(jīng)

之路。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營(yíng)銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，以品牌建設(shè)為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，確立正確的營(yíng)銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中健康持續(xù)發(fā)展。

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