第一篇：從財(cái)務(wù)角度談新醫(yī)改下加強(qiáng)基層醫(yī)院管理的措施

從財(cái)務(wù)管理角度談新醫(yī)改下 加強(qiáng)基層醫(yī)院管理的措施

一、新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)院財(cái)務(wù)管理面臨的挑戰(zhàn) 1.對(duì)醫(yī)院籌資管理的挑戰(zhàn)

醫(yī)院要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境中生存與發(fā)展，需要資金來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，而醫(yī)院的用資僅僅依靠政府的投入顯然難以為繼。基層醫(yī)院目前財(cái)政收入主要的渠道有三個(gè)來(lái)源，即：政府的財(cái)政補(bǔ)助、上級(jí)的非財(cái)政補(bǔ)助、部分非基礎(chǔ)醫(yī)療藥品差價(jià)收入和醫(yī)療服務(wù)、藥事服務(wù)等醫(yī)療服務(wù)收入。隨著醫(yī)院分配關(guān)系與國(guó)家財(cái)政狀況的變化,醫(yī)院籌措資金的幾個(gè)渠道也在變化。政府綜合社會(huì)福利等因素對(duì)醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行嚴(yán)格的控制,醫(yī)療的服務(wù)收入基本被控制在成本范圍以內(nèi)，藥品差價(jià)收入也隨著新醫(yī)改的深化而萎縮，醫(yī)院財(cái)政資金來(lái)源將面臨挑戰(zhàn)。所以，醫(yī)院自身應(yīng)該拓寬籌資渠道,采取多種形式籌措資金,解決用資方面的問(wèn)題。

2.對(duì)醫(yī)院成本核算的挑戰(zhàn)

新醫(yī)改已經(jīng)明確提出：“要加強(qiáng)成本核算和控制，定期組織開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)成本測(cè)算，科學(xué)客觀地考評(píng)醫(yī)療服務(wù)效率?！毙箩t(yī)改的推行將對(duì)醫(yī)療服務(wù)成本核算和控制產(chǎn)生重要影響，新醫(yī)改對(duì)會(huì)計(jì)科目進(jìn)行了改革，設(shè)立相關(guān)的成本類科目，嚴(yán)格劃分了各類成本與費(fèi)用的界限，核算口徑最大程度得到統(tǒng)一形成了體系，加強(qiáng)成本信息的可比性。

作為基層醫(yī)院,務(wù)必要認(rèn)真面對(duì),搞好醫(yī)療成本核算。首先，劃分出不同類型資金運(yùn)作形式,借鑒工商業(yè)及服務(wù)業(yè)的成本核算經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確確定成本核算方法及對(duì)象。其次，成本會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)應(yīng)根據(jù)自身情況分離職能,適應(yīng)傳統(tǒng)的科室核算向成本核算的深化。

3.對(duì)醫(yī)院社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重挑戰(zhàn)

醫(yī)院是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，醫(yī)院只有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的高度融合,才能充分體現(xiàn)價(jià)值，基層醫(yī)院尤其如此。基層醫(yī)院應(yīng)通過(guò)資金的合理使用,內(nèi)部管理水平的提升，來(lái)面對(duì)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重挑戰(zhàn)?；鶎俞t(yī)院是國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)的窗口，社會(huì)效益是基層醫(yī)院必須擔(dān)負(fù)起來(lái)的基本責(zé)任，因此，著眼做好基本醫(yī)療服務(wù)，不片面追求經(jīng)濟(jì)效益，是基層醫(yī)院必須堅(jiān)定的經(jīng)營(yíng)理念。

二、新醫(yī)改政策下財(cái)務(wù)管理的加強(qiáng)措施 1.財(cái)務(wù)管理的觀念要加強(qiáng)和更新

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革，基層醫(yī)院也不得不面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，財(cái)務(wù)管理也已經(jīng)被醫(yī)院管理者關(guān)注?；鶎俞t(yī)院要不斷提升自身的財(cái)務(wù)工作水平，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。在新醫(yī)改這個(gè)大形勢(shì)下，基層醫(yī)院的管理人員以及財(cái)務(wù)人員更應(yīng)該不斷提升主觀上的思想意識(shí)，真正認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)管理工作的重要作用和地位，思想上真正認(rèn)識(shí)的同時(shí)，還要不斷學(xué)習(xí)，不斷地提高自己的財(cái)務(wù)知識(shí)，將財(cái)務(wù)專業(yè)知識(shí)與新理念充分的融合起來(lái)，更大地發(fā)揮作用，更好地為基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)服務(wù)。

2.醫(yī)院要塑造新的風(fēng)險(xiǎn)防范理念

基層醫(yī)院的財(cái)務(wù)工作因?yàn)樾箩t(yī)改政策而產(chǎn)生了多重變動(dòng)的因素，與此同時(shí)也增加了實(shí)際收益與財(cái)務(wù)預(yù)期收益出現(xiàn)偏離的概率，對(duì)醫(yī)院的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作提出了挑戰(zhàn)。一方面，隨著新醫(yī)改的深化，逐步取消了藥品加成，而這一收入原來(lái)占醫(yī)院收入的40%左右，這使得醫(yī)院財(cái)政收入大大減少。另一方面，醫(yī)院的收入方式產(chǎn)生了巨大的變化，政府財(cái)政補(bǔ)助和上級(jí)非財(cái)政補(bǔ)助的范圍在新醫(yī)改政策中得以明確，成為醫(yī)院的主要財(cái)政來(lái)源。同時(shí)，新醫(yī)改允許醫(yī)院收取醫(yī)療服務(wù)費(fèi)和藥師服務(wù)費(fèi)等服務(wù)性收入，并成為自主收入的主要來(lái)源。所以，醫(yī)院應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注自身的服務(wù)質(zhì)量，從服務(wù)質(zhì)量中尋求效益增長(zhǎng)點(diǎn)，保障收支可平衡，提高財(cái)務(wù)水平，防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.醫(yī)院應(yīng)該加強(qiáng)籌資功能

為了彌補(bǔ)由于政府財(cái)政撥款的減少以及藥品加成的消除等因素帶來(lái)的資金缺口，醫(yī)院要從自身服務(wù)性收費(fèi)能力上尋找出口。為此醫(yī)院就必須加大人才隊(duì)伍的建設(shè)和提升，特別是名師名家、專業(yè)特色的建設(shè)，并不斷改善設(shè)備技術(shù)條件，而這些都是需要醫(yī)院有良好的籌資功能作為保證。資源重組當(dāng)手段、銀行信貸當(dāng)主體、社會(huì)融資當(dāng)補(bǔ)充的籌資方式是醫(yī)院可以考慮的。利用利益共享優(yōu)勢(shì)和社會(huì)融資靈活的特點(diǎn)，找尋可靠的企業(yè)作為醫(yī)院的合作對(duì)象，實(shí)現(xiàn)利益貫通，不失為可行的策略。

4.會(huì)計(jì)核算的責(zé)任要明確

為了明確會(huì)計(jì)核算工作在醫(yī)院發(fā)展中的作用，不斷完善提升財(cái)務(wù)管理機(jī)制，健全財(cái)務(wù)核算監(jiān)督體系，新醫(yī)改政策對(duì)此提出了要求。

完善院科單位二級(jí)核算體制。結(jié)合會(huì)計(jì)核算工作呈現(xiàn)出的綜合性特征，完善院科單位二級(jí)核算體制，從綜合的整體核算擴(kuò)展延伸成為專業(yè)分級(jí)核算，這樣可以更直接了解各專業(yè)科室組織的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，對(duì)醫(yī)院各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的把控，提高財(cái)務(wù)管理的合理化和科學(xué)化程度。

會(huì)計(jì)核算的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)量化考核，處理好經(jīng)營(yíng)成本降低與醫(yī)院社會(huì)聲譽(yù)二者間的關(guān)系，將會(huì)計(jì)核算列為醫(yī)院財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)內(nèi)容。

會(huì)計(jì)核算實(shí)施責(zé)任制度。衡量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的利弊，考核所得與勞動(dòng)成本，遵循權(quán)責(zé)發(fā)生制、會(huì)計(jì)分期等原則，提升各個(gè)專業(yè)科室的成本管理理念。

監(jiān)督制衡機(jī)制。醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)該明確各部門(mén)與人員的權(quán)職，對(duì)票據(jù)及資金等展開(kāi)有效的監(jiān)督與制約，保障醫(yī)院財(cái)產(chǎn)安全。最后，綜合運(yùn)用法律手段、經(jīng)濟(jì)手段、行政手段及社會(huì)輿論等，保障醫(yī)院財(cái)務(wù)決策的科學(xué)性與高效性。

5.建立起暢通有效的信息平臺(tái)

基層醫(yī)院應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，建設(shè)現(xiàn)代化的辦公手段和信息平臺(tái)。基層醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，在保證信息安全的情況下建立信息平臺(tái)。信息平臺(tái)的建立，一方面可以提升醫(yī)院整體的工作效率，另一方面也可使各個(gè)組織單位的信息交流更加通暢，便于風(fēng)險(xiǎn)的防范及一些決策的及時(shí)制定。

三、結(jié)論

新醫(yī)改政策在給基層醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)對(duì)基層醫(yī)院的財(cái)務(wù)管理工作也提出了新的要求，財(cái)務(wù)管理工作是醫(yī)院管理工作中的重中之重，醫(yī)院管理層務(wù)必引起高度重視。從目前情況來(lái)看，基層醫(yī)院應(yīng)該在新醫(yī)改這個(gè)大時(shí)代背景下，適應(yīng)變革與發(fā)展，提升財(cái)務(wù)工作水平，面對(duì)變化適時(shí)調(diào)整，醫(yī)院財(cái)務(wù)工作者與管理者都必須積極轉(zhuǎn)變思想，努力提升自身的專業(yè)知識(shí)，確立財(cái)務(wù)管理工作在基層醫(yī)院管理工作中的核心地位，為提升基層醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益做不懈的努力，保障基層醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

第二篇：新醫(yī)改下醫(yī)院成本管理現(xiàn)狀與發(fā)展

新醫(yī)改下醫(yī)院成本管理現(xiàn)狀與發(fā)展

【摘要】在新醫(yī)改計(jì)劃中，成本管理已引入醫(yī)院內(nèi)部財(cái)務(wù)管理之中。醫(yī)院開(kāi)始增強(qiáng)了對(duì)成本管理關(guān)鍵性的認(rèn)識(shí)，并在逐步地優(yōu)化成本管理系統(tǒng)與方式。但因?yàn)槎喾矫嬖?，醫(yī)院在成本管理中表現(xiàn)出了許多問(wèn)題，這些均極大影響到醫(yī)院的發(fā)展。基于此，需要認(rèn)識(shí)到醫(yī)院成本管理的關(guān)鍵性，研究新醫(yī)改環(huán)境下醫(yī)院成本控制現(xiàn)狀，結(jié)合這些問(wèn)題制定改善策略，為國(guó)內(nèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；成本管理；關(guān)鍵性；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

在進(jìn)行新醫(yī)改之前，公立醫(yī)院中成本核算方式主要是經(jīng)科學(xué)成本核算模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。該種成本核算模式依舊在少數(shù)公立醫(yī)院內(nèi)應(yīng)用，存在明顯的不足，成本核算結(jié)果缺少精準(zhǔn)性、比較籠統(tǒng)，基本上不能為醫(yī)院的成本研究、成本管控等帶來(lái)科學(xué)、有效的信息支撐。伴隨新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)，該種成本核算模式日益被剔除，醫(yī)院內(nèi)醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)成本核算日益得到普遍使用。以醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)為前提的成本核算結(jié)果較為精確，可以為醫(yī)院內(nèi)成本管理帶來(lái)足夠的信息依據(jù)。

一、醫(yī)院成本控制的關(guān)鍵性

1.節(jié)約成本

節(jié)約成本是所有單位在經(jīng)營(yíng)階段一定要做的事情。在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中，因?yàn)轶w質(zhì)不健全及資源分配不科學(xué)等因素，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)較重，最終造成醫(yī)院對(duì)病患的服務(wù)效果變差和醫(yī)療水平下降。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)成本大體分成兩個(gè)部分：其一，承擔(dān)病患少量醫(yī)療費(fèi)用。在社保體制不斷完善的當(dāng)前，醫(yī)院由于扮演著公益性的角色，因此，降低病患就醫(yī)開(kāi)支是非常重要的；其二，醫(yī)院業(yè)務(wù)人員工資、醫(yī)療設(shè)施的采購(gòu)與維護(hù)等，這些均是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)成本的范疇。在醫(yī)療的成本管理中，具有很多的經(jīng)費(fèi)來(lái)幫助病患就醫(yī)，而且在提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)療技術(shù)的改進(jìn)與提升。簡(jiǎn)而言之，醫(yī)院開(kāi)展成本管理能有效減少醫(yī)院運(yùn)營(yíng)成本，增加醫(yī)院生產(chǎn)效益，對(duì)醫(yī)院發(fā)展具有推動(dòng)作用。

2.降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)

降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)也屬于醫(yī)院內(nèi)部成本管理的工作要求。伴隨我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，醫(yī)療質(zhì)量不斷提升，國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增多，面對(duì)不斷激烈的市場(chǎng)壓力，醫(yī)院若要提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平，除了進(jìn)一步提升服務(wù)能力與醫(yī)療技術(shù)外，還應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)公益性發(fā)展。醫(yī)院發(fā)展公益性主要指降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)，而降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)就要求醫(yī)院自身減少醫(yī)療費(fèi)用。醫(yī)療的成本管理能夠在較大限度上節(jié)省醫(yī)療成本，進(jìn)而提高醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)水平。

二、新醫(yī)改背景下醫(yī)院成本控制的現(xiàn)狀

1.缺少較高的成本管理觀念及認(rèn)識(shí)

因長(zhǎng)時(shí)間受到市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度的影響，受以往成本核算方式的干擾，再加上各醫(yī)院內(nèi)主管領(lǐng)導(dǎo)幾乎都是由內(nèi)部的臨床科室中選拔的，導(dǎo)致醫(yī)院中管理人員缺少科學(xué)的成本管理思想，僅僅把管理的核心投放于怎樣為醫(yī)院營(yíng)造經(jīng)濟(jì)效益方面。比如，某醫(yī)院僅僅重視醫(yī)院科室的收入內(nèi)容，而?對(duì)這類科室在收入恒定的條件下，耗損的成本資金并不重視。醫(yī)院科室中醫(yī)護(hù)者、后勤人員也缺少對(duì)成本控制概念的了解，缺少責(zé)任感，認(rèn)為減少醫(yī)院的成本屬于管理人員要思考的問(wèn)題。實(shí)際上，成本管理屬于一項(xiàng)全員參加的系統(tǒng)性項(xiàng)目，唯有醫(yī)院內(nèi)部由上至下均高度關(guān)注該項(xiàng)工作，方可獲得較好的成效。

2.成本管理總體能力較差

成本管理總體能力較差，主要是因?yàn)獒t(yī)院在成本控制上的投資嚴(yán)重不夠?qū)е碌?。在培育人才方面，醫(yī)院僅僅注重對(duì)科室人才醫(yī)療技術(shù)提高的培育，忽視了對(duì)財(cái)務(wù)專業(yè)人才、成本管理者的培養(yǎng)。此外，醫(yī)院因?yàn)閱挝恍再|(zhì)的不同，實(shí)質(zhì)上是事業(yè)單位，這樣就導(dǎo)致重核算、輕管理情況的出現(xiàn)。針對(duì)醫(yī)院內(nèi)業(yè)務(wù)部門(mén)與行政后勤部門(mén)來(lái)說(shuō)，其缺少成本控制的專業(yè)理論內(nèi)容，就算在日常業(yè)務(wù)中采用了一些成本控制的有效方法，但也僅僅是憑借所積累的管理經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)處理。再加上醫(yī)院中的財(cái)務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)人員、后勤部門(mén)業(yè)務(wù)人員、醫(yī)療科室當(dāng)中日常業(yè)務(wù)上各自為政，造成其缺少數(shù)據(jù)溝通和交通，信息共享不好。

3.缺少科學(xué)有效的資源分配計(jì)劃

醫(yī)院在對(duì)外投入方面，缺少戰(zhàn)略成本控制措施，僅僅考慮對(duì)外投資后的收益是否可以增多，并不考慮獲得這些投資效益所要消耗的成本。比如，某醫(yī)院為了擴(kuò)展規(guī)模，引入更多的病患就醫(yī)，在沒(méi)有通過(guò)科學(xué)、詳細(xì)、系統(tǒng)的論證和研究的情況下，就采購(gòu)了許多先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和儀器，結(jié)果因?yàn)楣ぷ魅藛T少而出現(xiàn)浪費(fèi)；該醫(yī)院為引入更多的病患到醫(yī)院就醫(yī)，新設(shè)立了很多科室，但這類科室的設(shè)立是否可以符合病患的要求，并未展開(kāi)科學(xué)論證，這種缺少前瞻性的決策和判斷，大幅度增多了醫(yī)院的成本費(fèi)用。

4.固定資產(chǎn)控制缺少合理性

隨著醫(yī)院財(cái)務(wù)制度的革新，許多醫(yī)院對(duì)固定資本均展開(kāi)了徹底清查，針對(duì)將要報(bào)廢的、未納入固定資產(chǎn)賬目的所有資產(chǎn)展開(kāi)了重新登記與整理。但因?yàn)橛行┽t(yī)院缺少完善的固定資產(chǎn)控制體系，造成許多已到了應(yīng)用年限的、無(wú)法正常應(yīng)用的固定資產(chǎn)未在賬戶上登記而不能報(bào)廢，還有些醫(yī)院科室隨意操控固定資產(chǎn)，而對(duì)操作后的憑證放任不管，根本未到財(cái)務(wù)部門(mén)核銷(xiāo)，進(jìn)而引發(fā)嚴(yán)重的賬實(shí)不統(tǒng)一的情況。例如，某醫(yī)院新建立了部分科室，這類科室因?yàn)檎{(diào)換樓層而造成許多固定資產(chǎn)并未隨著科室調(diào)出，就算調(diào)出的，科室也沒(méi)有及時(shí)到會(huì)計(jì)部門(mén)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而造成本科室的相關(guān)費(fèi)用虛增。

三、新醫(yī)改背景下醫(yī)療成本管理的完善措施

1.改變思想，強(qiáng)化成本預(yù)算控制

醫(yī)院成本控制中的一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容便是成本預(yù)算，實(shí)施醫(yī)院成本精細(xì)化控制的前提條件就是促進(jìn)成本預(yù)算控制的精細(xì)化。如此就需要醫(yī)院必須全面關(guān)注成本預(yù)算活動(dòng)對(duì)醫(yī)院內(nèi)部成本管理的影響，建立健全、全面、可行的成本預(yù)算體系。比如，在制定成本預(yù)算時(shí)，要重點(diǎn)確保三種支出的預(yù)算，分別是員工發(fā)展成本、醫(yī)院發(fā)展成本和基本公用成本等。其中，醫(yī)院發(fā)展成本能夠作為醫(yī)院支出的關(guān)鍵。所以，在制定預(yù)算時(shí)必須要確保重點(diǎn)、考慮一般、科學(xué)分配的相關(guān)原則，實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的嚴(yán)格管理。

2.完善成本分析流程

基于高新技術(shù)，利用相關(guān)信息認(rèn)真分析和研究成本各要素之中的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而反映成本計(jì)劃的落實(shí)情況，并詳細(xì)分析導(dǎo)致成本增多或降低的主因，進(jìn)一步尋找節(jié)約成本的有效途徑與方式。比如，某醫(yī)院就制定了成本研究報(bào)告機(jī)制，制度內(nèi)需要醫(yī)院內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)、每個(gè)科室的主管人員、科室的護(hù)士長(zhǎng)等一定要同時(shí)參與，詳細(xì)總結(jié)醫(yī)院內(nèi)成本核算任務(wù)，并深入解析每個(gè)臨床科室的成本情況，并對(duì)下個(gè)的成本減少途徑提出科學(xué)建議。

3.實(shí)施成本目標(biāo)控制

實(shí)施目標(biāo)成本控制能推動(dòng)醫(yī)院成本目標(biāo)的完成，主要是指醫(yī)院確定某個(gè)經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，在不阻礙醫(yī)療工作的基礎(chǔ)上，為創(chuàng)造目標(biāo)效益而確定的目標(biāo)成本。明確目標(biāo)成本應(yīng)當(dāng)參考諸多信息，比如醫(yī)院的歷史生產(chǎn)費(fèi)用、醫(yī)療市場(chǎng)改變等，通過(guò)研究這些信息，求出科學(xué)可行的目標(biāo)成本。在實(shí)施目標(biāo)成本控制時(shí)要做好如下幾點(diǎn)內(nèi)容：其一，要使用科學(xué)有效的目標(biāo)成本措施，不應(yīng)僅憑主觀思想確定，要充分結(jié)合各項(xiàng)信息資料，而且，目標(biāo)成本控制要滿足醫(yī)院整體發(fā)展方案；其二，目標(biāo)成本控制要細(xì)分至醫(yī)院每個(gè)部門(mén)，通過(guò)由上到下的方式進(jìn)行集中管理，需要各個(gè)部門(mén)人員均積極參與。

4.強(qiáng)化數(shù)字化成本控制建設(shè)

強(qiáng)化醫(yī)院成本控制網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，采用科學(xué)的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)來(lái)提升成本控制的效率和質(zhì)量。具體操作流程是：加強(qiáng)財(cái)務(wù)者計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的掌握，能通過(guò)組織培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)提升財(cái)務(wù)人員數(shù)字化素養(yǎng)；創(chuàng)建醫(yī)院全部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)要求操作方便、管理便利、安全性高，通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)成本管理。

四、?Y束語(yǔ)

綜上所述，醫(yī)療單位屬于公益性的事業(yè)組織，其成本組成內(nèi)容較為復(fù)雜。伴隨醫(yī)院所處市場(chǎng)環(huán)境的逐漸變化，成本的組成也隨之出現(xiàn)變化。各醫(yī)院要根據(jù)自身的具體情況，按照目前的大環(huán)境變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)醫(yī)院實(shí)行科學(xué)的成本管理措施。成本管理屬于一項(xiàng)全員參加的、綜合性強(qiáng)的項(xiàng)目，要求有科學(xué)的管理措施為支撐，要醫(yī)院所有人員的積極配合為保證。唯有醫(yī)院內(nèi)部由上到下實(shí)現(xiàn)精細(xì)化控制，方可為醫(yī)院的激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下朝著公益性與效益型雙贏的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張健.新醫(yī)改下醫(yī)院成本管理現(xiàn)狀與發(fā)展[J].中外企業(yè)家，2017（12）：119+127.[2]周莉.新醫(yī)改背景下的醫(yī)院成本管理現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].會(huì)計(jì)師，2016（10）：67-68.[3]張宗秋.新醫(yī)改下探析做好醫(yī)院財(cái)務(wù)核算與管理的路徑[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（06）：240.[4]沈益兵.新醫(yī)改下加強(qiáng)公立醫(yī)院成本管理的思考[J].中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2017，14（34）：70-71+74.[5]周越梅，葛孟華，俞斯海，占國(guó)陽(yáng).新醫(yī)改下公立醫(yī)院全成本管理現(xiàn)狀探討[J].中國(guó)總會(huì)計(jì)師，2015（08）：116-117.

第三篇：新醫(yī)改下的醫(yī)院績(jī)效考核的探討

新醫(yī)改下的醫(yī)院績(jī)效考核的探討

新頒布的醫(yī)改政策請(qǐng)求重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革，其中第五項(xiàng)推動(dòng)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)中明確指出:推動(dòng)人事制度改革，明確院長(zhǎng)提拔任用和崗位規(guī)范，完善醫(yī)務(wù)人員職稱評(píng)定制度，履行崗位績(jī)效工資制度。對(duì)于醫(yī)院而言，一方面，其“績(jī)效”必須凸顯其經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，其“績(jī)效”還必須同時(shí)依循行業(yè)的內(nèi)在特別請(qǐng)求，凸顯其奇特的公益價(jià)值——救逝世扶傷。因此，在醫(yī)院實(shí)行績(jī)效工資需要非常謹(jǐn)慎，既要防止醫(yī)務(wù)人員因履行績(jī)效工資對(duì)病人的“過(guò)渡治療”(在某些醫(yī)務(wù)人員缺乏職業(yè)自覺(jué)的情況下，這種激勵(lì)是很可怕的)，也要處理好醫(yī)院行政后勤科室與臨床科室間的勞動(dòng)內(nèi)容不同引起“績(jī)效”差別。因此，在實(shí)行績(jī)效工資前必須做好績(jī)效考核?？?jī)效考核的含義

所謂績(jī)效考核，就是通過(guò)系統(tǒng)的方法、原理來(lái)評(píng)定和測(cè)量員工在工作崗位上的行動(dòng)和效果。其的成果可以影響到員工薪酬調(diào)劑、獎(jiǎng)金發(fā)放及職務(wù)升降、職業(yè)生活設(shè)計(jì)等諸多的切身利益?？?jī)效考核為醫(yī)院對(duì)員工給予正確評(píng)價(jià)供給了根據(jù)，為員工的提升、聘請(qǐng)、任用的條件供給了根據(jù)，為制定合理的分配制度供給了根據(jù)，為調(diào)劑醫(yī)院人事資源戰(zhàn)略供給了根據(jù)。

績(jī)效考核中存在的問(wèn)題

2.1 將績(jī)效考核等同于績(jī)效管理

績(jī)效管理是人力資源管理的核心，它是指組織為了達(dá)到目標(biāo)，通過(guò)持續(xù)開(kāi)放的溝通過(guò)程，使員工明確未來(lái)的工作，指導(dǎo)并監(jiān)督任務(wù)的完成。績(jī)效管理是一個(gè)完整的管理過(guò)程，包括績(jī)效計(jì)劃、績(jī)效實(shí)施、績(jī)效考核和績(jī)效反饋?？?jī)效管理的目的就是通過(guò)管理個(gè)人績(jī)效達(dá)到組織績(jī)效的提高。由此，我們可以看出績(jī)效是績(jī)效管理過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，績(jī)效管理能否達(dá)到預(yù)期的效果，關(guān)鍵一點(diǎn)就在于績(jī)效考核是否具有公正性和科學(xué)性。錯(cuò)誤地將績(jī)效考核等同于績(jī)效管理，會(huì)造成績(jī)效目標(biāo)不明確，績(jī)效管理過(guò)程無(wú)法實(shí)施，最終績(jī)效得不到反饋，從而使組織的績(jī)效也無(wú)法提高。

2.2 績(jī)效指標(biāo)的確定缺乏科學(xué)性

使用什么指標(biāo)來(lái)確定員工的績(jī)效是一個(gè)比較重要而又較難解決的問(wèn)題。一家綜合醫(yī)院通常是由臨床科室、醫(yī)技科室、后勤、機(jī)關(guān)職能科室等幾大部分組成。每個(gè)部分任務(wù)各不相同，因此考核指標(biāo)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況而定。但目前絕大多數(shù)醫(yī)院都未將考核指標(biāo)細(xì)分，績(jī)效指標(biāo)過(guò)于單一化，對(duì)指標(biāo)的描述比較主觀。例如，“工作責(zé)任心很強(qiáng)”，那么怎樣才能算很強(qiáng)呢?如何來(lái)定義它?“醫(yī)德高尚”，憑什么來(lái)證明醫(yī)德是高尚的?怎么樣醫(yī)德又不高尚呢?因此，科學(xué)地選擇績(jī)效指標(biāo)，客觀地描述績(jī)效指標(biāo)，是需要根據(jù)實(shí)際情況制定并不斷完善的。

2.3 績(jī)效考核的實(shí)施者選擇不當(dāng)

考核能否有效地進(jìn)行，很大程度上取決于考核的實(shí)施者是誰(shuí)?？己说膶?shí)質(zhì)是對(duì)被考核者工作結(jié)果、工作態(tài)度等方面信息的獲取。不同的人員對(duì)被考核者的了解是不同的，例如，科主任比較清楚下屬醫(yī)護(hù)人員的工作完成情況；同級(jí)同事則比較了解被考核者的工作表現(xiàn)；病人和家屬對(duì)被考核者的醫(yī)術(shù)、醫(yī)德等則有更深層次的體會(huì)。選擇不同的人員擔(dān)任考核者，對(duì)于考核結(jié)果的影響很大?，F(xiàn)在醫(yī)院對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)，大多是通過(guò)上級(jí)主管和同事憑印象投票來(lái)完成的。這種考核方式由于其信息反饋面較窄，主觀隨意性大，難以保證考核的客觀性和公正性。為了克服這一問(wèn)題，在《財(cái)富》排出的全球1000 家大公司中，超過(guò)90％的公司在職業(yè)開(kāi)發(fā)和績(jī)效考核過(guò)程中應(yīng)用了全視角績(jī)效考核系統(tǒng)，即360 度績(jī)效考評(píng)體系。該系統(tǒng)通過(guò)不同的考核者(外部專家、上級(jí)主管、同事、下屬和顧客等)從不同的角度來(lái)考核，從而全方位、準(zhǔn)確地考核員工的工作業(yè)績(jī)

2.4 忽視考核結(jié)果

績(jī)效考核的目的性非常明確，首先是為行政績(jī)效管理提供依據(jù)，如制定調(diào)遷、升降、獎(jiǎng)懲等人事決策，其次也是為了依據(jù)考核結(jié)果來(lái)制定和實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃，達(dá)到人力資源素質(zhì)的長(zhǎng)期性提高。但是許多公立醫(yī)院由于人權(quán)、財(cái)權(quán)的不自主性，造成考核結(jié)果的效用差，考核成了年終必走的形式。在花費(fèi)了大量人力、物力和時(shí)間進(jìn)行考核后，沒(méi)有具體的措施，考核結(jié)果不了了之。因此，醫(yī)院?jiǎn)T工也為了考核而考核，認(rèn)為考核結(jié)果的好壞都與自己無(wú)關(guān)，這就失去了績(jī)效考核的意義?？己私Y(jié)果難以起到激勵(lì)作用，工作積極的員工會(huì)產(chǎn)生消極心理，而那些本來(lái)就工作懈怠的員工就會(huì)有機(jī)可乘，得不到應(yīng)有的獎(jiǎng)懲。獎(jiǎng)罰不明，這對(duì)于整個(gè)醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展是很不利的。

2.5 缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的績(jī)效考核政策

這主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)考核人員的作用和任務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的政策；二是對(duì)考核頻率缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的政策?？己巳藛T在績(jī)效考核過(guò)程中扮演著重要的角色，關(guān)系到整個(gè)考核的成敗，因此規(guī)范考核人員的選用、職責(zé)是必不可少的。同時(shí)考核的頻率也關(guān)系到考核是否合理，能否反映真實(shí)的情況。多數(shù)醫(yī)院一年進(jìn)行一次考核，其實(shí)考核頻率的設(shè)置與考核的內(nèi)容有關(guān)，例如，對(duì)于一些臨床科室任務(wù)績(jī)效的指標(biāo)，可能需要較短的考核周期，將平時(shí)考核與年終考核相結(jié)合，才能得出科學(xué)評(píng)價(jià)。每個(gè)醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身的情況，確定考核頻率，并將它作為一項(xiàng)明文規(guī)定，避免績(jī)效考核流產(chǎn)。

資料參考來(lái)源：004km.cn

第四篇：新醫(yī)改下醫(yī)院與醫(yī)保的關(guān)系

新醫(yī)改下醫(yī)院與醫(yī)保的關(guān)系

2009年4月6日，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）的出臺(tái)，明確提出了抓好五項(xiàng)改革，對(duì)如何協(xié)調(diào)好新醫(yī)改下醫(yī)院與醫(yī)保的改革提出了明確的要求。公立醫(yī)院扮演著雙重角色，既是醫(yī)改的對(duì)象，又是醫(yī)保的供方，必須推動(dòng)改革，以適應(yīng)新的醫(yī)改和醫(yī)保。

（一）地位、作用與影響

1、醫(yī)保費(fèi)用作為醫(yī)院收入的主體決定著醫(yī)院的生存和發(fā)展：醫(yī)保與醫(yī)院的關(guān)系是供需關(guān)系，即醫(yī)保為公共財(cái)產(chǎn)的需方，為購(gòu)買(mǎi)方；醫(yī)院為供方，為提供產(chǎn)品方，這種關(guān)系決定了供方必須適應(yīng)需方。

2、醫(yī)保通過(guò)控制費(fèi)用迫使醫(yī)院加強(qiáng)管理降低費(fèi)用：新醫(yī)改的一系列政策，使得我永遠(yuǎn)臨床醫(yī)務(wù)人員由最初的單純給病人看病轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的不僅要看好病，而且要控制好人均次費(fèi)用和藥品比例；臨床科主任（包括診療組長(zhǎng)）角色由醫(yī)療型專家向醫(yī)療經(jīng)營(yíng)管理型專家轉(zhuǎn)變。

3、醫(yī)保的監(jiān)督與病人的新需求促使醫(yī)院必須提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量：醫(yī)保作為購(gòu)買(mǎi)方，必然會(huì)對(duì)醫(yī)院加大監(jiān)督檢查的力度。同時(shí)，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也要求醫(yī)院要更好地適應(yīng)醫(yī)保的監(jiān)督和病人的新需求，如建立質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)體系，強(qiáng)化醫(yī)保處方值等規(guī)范醫(yī)生的醫(yī)保行為，適應(yīng)醫(yī)保需求，優(yōu)化服務(wù)流程，縮短平均住院日各項(xiàng)措施。

（二）主要矛盾與問(wèn)題

1、把資金籌集少與醫(yī)療待遇與高的矛盾轉(zhuǎn)嫁到醫(yī)院而導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張。政府對(duì)公立醫(yī)院財(cái)政投入不足，醫(yī)?；I資不足，而隨著老齡化進(jìn)程的加快以及醫(yī)保待遇的逐年提高，現(xiàn)行單基數(shù)的籌資規(guī)模已難以滿足越來(lái)越多的老年參保人員的需要，醫(yī)保資金支付的壓力最終傳遞給各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是三級(jí)醫(yī)院，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張。

2、醫(yī)保費(fèi)用控制與結(jié)算方式不盡合理而導(dǎo)致醫(yī)院的合理收入減少：醫(yī)保費(fèi)用的控制與結(jié)算方式，醫(yī)保對(duì)醫(yī)院加強(qiáng)監(jiān)督考核、合理使用醫(yī)保經(jīng)費(fèi)的有效手段，直接影響著醫(yī)院醫(yī)保收入的增減。

3、醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)改進(jìn)的過(guò)程與醫(yī)保高標(biāo)準(zhǔn)要求之間不夠協(xié)調(diào)。受醫(yī)?；鸬某惺苣芰Α⒄邢薜呢?cái)力、患者的無(wú)限醫(yī)療需求等因素的影響，醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)改進(jìn)的過(guò)程與醫(yī)保高標(biāo)準(zhǔn)要求之間欠協(xié)調(diào)。

（三）對(duì)策與建議

1、加強(qiáng)溝通、互贏互利，醫(yī)院與醫(yī)保要在新醫(yī)改的大前提下協(xié)調(diào)發(fā)展

醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)保機(jī)構(gòu)要充分認(rèn)識(shí)到合作對(duì)雙方的意義，把建立合作互動(dòng)關(guān)系作為雙方共同的目標(biāo)之一。醫(yī)保出臺(tái)政策時(shí)要多征求醫(yī)院的意見(jiàn)，考慮醫(yī)院能否完成，如結(jié)報(bào)比、自費(fèi)比等指標(biāo)，因?yàn)獒t(yī)院掌握著第一手資料，最了解醫(yī)護(hù)及患者的需求，僅醫(yī)療保險(xiǎn)部門(mén)制定的規(guī)定不可能完全符合實(shí)際，操作性、可行性都要打折扣【1】。除此之外，政府要規(guī)劃建立覆蓋城鄉(xiāng)、層級(jí)明確、功能齊全的醫(yī)療服務(wù)體系和配套政策；剛性規(guī)定政府的財(cái)政收入，政府不僅要堅(jiān)持“低水平、廣覆蓋”的原則，在政策制定上還要保重病、大病、慢性病和特困群體，要完善醫(yī)療保障體系設(shè)置，改革醫(yī)療保障分散在幾個(gè)部門(mén)“分兵把守”的現(xiàn)狀。

2、建立醫(yī)院與醫(yī)保之間平等協(xié)商的談判機(jī)制

要積極探索政府主持、人民代表常務(wù)委員會(huì)參與的醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)為主組成的談判組織，明確各自職責(zé)職能，協(xié)商同意出臺(tái)新政策，明確談判方式和決策權(quán)重；對(duì)醫(yī)保機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行審計(jì)，適度控制醫(yī)保基金結(jié)余率，并使得醫(yī)保機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)院監(jiān)督在法律政策范圍內(nèi)進(jìn)行。

3、建立與醫(yī)保能力相適應(yīng)的收益標(biāo)準(zhǔn)

一要堅(jiān)持維護(hù)患者利益和醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的原則，保障水平應(yīng)與醫(yī)?；I資相適用。目錄、報(bào)銷(xiāo)范圍、報(bào)銷(xiāo)比例等醫(yī)保政策的制定和執(zhí)行，要符合大多數(shù)醫(yī)院的承受力。二要進(jìn)一步擴(kuò)大單病種、特殊病種范圍，如慢性病、腫瘤病人等，特殊人群如退休人群等的范圍。

4、建立科學(xué)可行的費(fèi)用結(jié)算和付費(fèi)方式

盤(pán)活醫(yī)保基金存量并完善結(jié)算方式，制定科學(xué)合理的指標(biāo)體系；擴(kuò)大單病種范圍，通過(guò)單病種臨床路徑的制定，既保證醫(yī)療質(zhì)量，又控制好結(jié)算費(fèi)用；醫(yī)保對(duì)醫(yī)院的信息要公開(kāi)透明。

5、醫(yī)院要深化改革和加強(qiáng)管理

要建立適應(yīng)醫(yī)保的運(yùn)行機(jī)制，建立和完善醫(yī)務(wù)人員、科室的醫(yī)保考核獎(jiǎng)懲體系。嚴(yán)格成本核算和管理，特別是單病種的費(fèi)用控制、臨床路徑的科學(xué)制定、特殊病種的保障程度等。以推進(jìn)醫(yī)療、醫(yī)保、財(cái)務(wù)監(jiān)管信息化建設(shè)為著力點(diǎn)，建立實(shí)用共享的醫(yī)藥衛(wèi)生信息系統(tǒng)，加強(qiáng)醫(yī)院、醫(yī)保信息的標(biāo)準(zhǔn)化和公共服務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一高效、互聯(lián)互通。

6、和諧參保，防保結(jié)合

為確保醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的不斷推進(jìn)，醫(yī)保部門(mén)要經(jīng)常參與醫(yī)療機(jī)構(gòu)相互溝通，理順關(guān)系，為參保人員謀發(fā)展。在建立醫(yī)保的同時(shí)，把補(bǔ)充保險(xiǎn)、社會(huì)互助保險(xiǎn)等多種形式的保險(xiǎn)開(kāi)展起來(lái)，?；踞t(yī)療的同時(shí)防大病，使參保人員看到封頂并沒(méi)有封路【2】。定點(diǎn)機(jī)構(gòu)、參保人員相互理解、密切配合，加強(qiáng)相互溝通協(xié)商，多宣傳醫(yī)保的有關(guān)規(guī)定，維護(hù)參保人的知情權(quán)，減少誤解。加強(qiáng)醫(yī)保制度的不斷完善，提高統(tǒng)一的社會(huì)化管理服務(wù)，保證每個(gè)參保人都能得到基本的醫(yī)療保障，是實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的需要，是構(gòu)建和諧醫(yī)保的需要?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

【1】劉亞琴，陳寶霞。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在構(gòu)建和諧醫(yī)保中問(wèn)題及對(duì)策。中華臨床研究雜志。2008,14（8）：1232-1233 【2】李生軍?，F(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)存在的問(wèn)題與建議。中華臨床雜志。2008,9（2）：106-107

第五篇：新醫(yī)改下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)與團(tuán)隊(duì)管理

成在經(jīng)營(yíng)，敗在管理

---變革下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)與團(tuán)隊(duì)管理思考

目前，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉(zhuǎn)型期，從市場(chǎng)創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面入手確實(shí)是突破競(jìng)爭(zhēng)困境的有效手段，而商業(yè)模式的創(chuàng)新、戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有最強(qiáng)生命力和最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新。以下是筆者對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的思考。

本土醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀：我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷(xiāo)售的是仿制藥，仿制藥的成本低，能獲得較高的利潤(rùn)，自然沒(méi)有幾個(gè)廠家愿意投入大量資金開(kāi)發(fā)原研藥了。而新標(biāo)簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，仿制藥不能獲得商品名，那么仿制藥必然陷入價(jià)格大戰(zhàn)。

新標(biāo)簽規(guī)定：在藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應(yīng)當(dāng)使用白色或黑色，與淺色或深色背景形成強(qiáng)烈的反差。以往藥品包裝是將通用名的顏色變淺，力圖實(shí)現(xiàn)商品名視覺(jué)效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。

這種做法維護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán)，首先消費(fèi)者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)藥廠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這對(duì)仿制藥的打擊很大，藥廠的知名度與美譽(yù)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷(xiāo)，這也壓縮了小藥廠的生存空間。

國(guó)家出重拳打擊醫(yī)藥銷(xiāo)售的商業(yè)賄賂行為，進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道。尤其在醫(yī)院，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和醫(yī)生回扣已經(jīng)是商業(yè)慣例，反商業(yè)賄賂法會(huì)讓醫(yī)生和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)有所顧忌，因此，醫(yī)院銷(xiāo)售的主體將從銷(xiāo)售帶金向真正的學(xué)術(shù)推廣過(guò)渡。當(dāng)然銷(xiāo)售帶金也不可能在短期內(nèi)消失，因此，源于外資藥廠的學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥銷(xiāo)售模式將是醫(yī)院銷(xiāo)售的主要模式。過(guò)去的行規(guī)是醫(yī)生的處方費(fèi)是藥品零售價(jià)的15%~30％、高的達(dá)到40%，那么在新的學(xué)術(shù)推廣模式下，這部分銷(xiāo)售帶金必然會(huì)轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)推廣和交流費(fèi)用。

由于藥改新政使醫(yī)院銷(xiāo)售受阻，小型醫(yī)藥企業(yè)無(wú)力獨(dú)立運(yùn)作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品必然要借助大的醫(yī)藥流通商進(jìn)入醫(yī)院終端，因此，專業(yè)醫(yī)院銷(xiāo)售流通商的地位將更加突出和穩(wěn)固，必然會(huì)形成醫(yī)院銷(xiāo)售專業(yè)組織，今后能夠運(yùn)作醫(yī)院終端的也只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商。比如，醫(yī)院藥房托管,給眾多醫(yī)藥商和大中藥廠帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，而大批以醫(yī)院銷(xiāo)售為重心的個(gè)體醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商將受到巨大的擠壓，因?yàn)樗麄兊闹饕N(xiāo)售模式就是銷(xiāo)售帶金。

藥改新政會(huì)加大處方藥市場(chǎng)進(jìn)入難度，醫(yī)藥企業(yè)將越來(lái)越重視OTC市場(chǎng)。OTC藥將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)的核心來(lái)源，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能進(jìn)入保健食品和食品領(lǐng)域。由于城市市場(chǎng)終端監(jiān)管力度加大，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)一同爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)終端，城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。由于國(guó)家加強(qiáng)環(huán)保治理、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入力度加大、贏利能力降低，化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高耗能、高污染的行業(yè)，隨著國(guó)家環(huán)保監(jiān)管力度加大，制藥企業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加，這就增加了企業(yè)的產(chǎn)品成本、降低了企業(yè)的贏利能力，導(dǎo)致醫(yī)藥制造企業(yè)利潤(rùn)減少、甚至虧損。

醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn)(醫(yī)藥企業(yè))到最終的消費(fèi)者(病人)之間完成整個(gè)循環(huán)過(guò)程，就必須做到：

首先，建立兩者的通道。這包括供應(yīng)商及醫(yī)藥流通商的選擇和醫(yī)院的開(kāi)發(fā)，其中后者是重點(diǎn)，供應(yīng)商可以根據(jù)需要選擇。

其次，使藥品進(jìn)入實(shí)質(zhì)消費(fèi)階段。這個(gè)階段是借助醫(yī)生完成的，因此，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是針對(duì)醫(yī)生促銷(xiāo)。由于醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品，一般生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比較多、競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，所以醫(yī)院開(kāi)發(fā)的難度隨之加大，這就需要企業(yè)全面整合產(chǎn)品品牌、服務(wù)、促銷(xiāo)、維護(hù)等工作，只有這樣才能提高銷(xiāo)量、穩(wěn)定市場(chǎng)。

一、借助第三終端市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)售局面

第三終端市場(chǎng)主要包括廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。由于面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標(biāo)導(dǎo)致價(jià)格降低和國(guó)家發(fā)改委針對(duì)藥品尤其是抗生素類藥品的降價(jià)措施，許多處方藥在第一終端陷入困境。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為各類醫(yī)藥企業(yè)青睞的對(duì)象。

第三終端市場(chǎng)的發(fā)展非常不均衡，市場(chǎng)差異比較大，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進(jìn)展程度也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端市場(chǎng)的步伐也不一致。同時(shí)，我們也應(yīng)該注意開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式比較單一。

（1）依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺(tái)，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開(kāi)展第三終端的銷(xiāo)售活動(dòng)。

（2）企業(yè)自己組建專門(mén)從事第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，深入一線市場(chǎng)通過(guò)某種銷(xiāo)售模式，如推廣訂貨會(huì)等，深入挖掘市場(chǎng)，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)。

無(wú)論哪種形式、哪種銷(xiāo)售模式，我們必須明確根本目的，那就是將我們的產(chǎn)品向空白市場(chǎng)拓展。第三終端市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，同樣面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況，明確銷(xiāo)售目的、實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段的變化，順應(yīng)市場(chǎng)變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端市場(chǎng)的開(kāi)拓模式。

企業(yè)的品牌和實(shí)力是開(kāi)拓市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中。但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要注意和重視以下幾個(gè)問(wèn)題。

（1）利用品牌企業(yè)的知名度推動(dòng)非品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開(kāi)第三終端市場(chǎng)的敲門(mén)磚，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力，推廣和帶動(dòng)其他非品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量；沒(méi)有進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品依托起已經(jīng)營(yíng)造起來(lái)的銷(xiāo)售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)占有率。

（2）結(jié)合企業(yè)其他深度分銷(xiāo)工作針對(duì)第三終端市場(chǎng)配置低成本的人員。開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)實(shí)際上是我們深度分銷(xiāo)工作的一部分，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，最讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來(lái)的管理問(wèn)題都是困擾大家的大事。對(duì)于品牌企業(yè)尤其是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，打假工作是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是第三終端市場(chǎng)，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場(chǎng)的深入分銷(xiāo)人員，將開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來(lái)，這樣既節(jié)省了資源又深入拓展了市場(chǎng)，一舉兩得。

第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)是終端數(shù)量多、分散，單個(gè)終端消化量小而整體市場(chǎng)容量大，點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小。這就決定了我們開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的模式主要是通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺(tái)和企業(yè)自身組織的銷(xiāo)售會(huì)議促進(jìn)銷(xiāo)售，會(huì)議銷(xiāo)售成為第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最主要的銷(xiāo)售方式。這種針對(duì)第三終端客戶舉行的面對(duì)面式的會(huì)議銷(xiāo)售，非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提高銷(xiāo)售人員的拉單能力。我們以前組織過(guò)很多這樣的第三終端會(huì)議，會(huì)議訂貨的效果往往取決于業(yè)務(wù)人員的工作能力。相同的產(chǎn)品、相同的促銷(xiāo)政策、相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務(wù)人員參與的會(huì)議活動(dòng)的訂貨量差距很大。因此，提高業(yè)務(wù)人員會(huì)議銷(xiāo)售能力是銷(xiāo)售工作的首要工作，也是唯一無(wú)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制的東西。

加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的軟件建設(shè)、提高團(tuán)隊(duì)的工作能力是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過(guò)集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練提高。

第三終端客戶業(yè)務(wù)達(dá)成后最主要的也是最難的問(wèn)題是配送問(wèn)題，開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要尋找具有區(qū)域市場(chǎng)配送能力的醫(yī)藥公司作為合作伙伴，對(duì)醫(yī)藥渠道來(lái)說(shuō)，自身必須建立和完善配送體系或?qū)ふ覍I(yè)物流公司完成此項(xiàng)工作，這是開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的關(guān)鍵。

開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)最需要解決的就是配送和售后服務(wù)的問(wèn)題。配送問(wèn)題的解決原則是充分開(kāi)拓和挖掘第三終端資源，以量取勝、攤薄配送成本，同時(shí)，企業(yè)要提高管理水平，在配送模式、銷(xiāo)售管理、提高服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大配送規(guī)模等方面爭(zhēng)取做到低成本、高效率。

目前，主要有以下幾種配送模式。

（1）自建配送體系。

（2）成為兩網(wǎng)定點(diǎn)單位或利用兩網(wǎng)定點(diǎn)“中轉(zhuǎn)模式”實(shí)現(xiàn)配送，充分利用政府支持。

（3）利用縣級(jí)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心。

（4）利用目前中國(guó)最健全的物流體系——郵政物流網(wǎng)絡(luò)。

（5）利用第三方物流。

（6）利用目前快速消費(fèi)品的物流網(wǎng)絡(luò)。

二、有效利用招標(biāo)中介資源

自醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來(lái)，為了解決藥價(jià)高的問(wèn)題，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作一般分為以下幾個(gè)步驟。

(一)確定招標(biāo)采購(gòu)流程

醫(yī)療機(jī)構(gòu)組織有關(guān)部門(mén)或人員編制本期擬集中采購(gòu)的藥品品種(規(guī)格)和數(shù)量計(jì)劃，經(jīng)單位藥事管理機(jī)構(gòu)集體審核后提交藥品招標(biāo)采購(gòu)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)(指醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織的招標(biāo)采購(gòu)機(jī)構(gòu)或招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)即招標(biāo)中介)。

(二)藥品招標(biāo)采購(gòu)過(guò)程

（1）匯總各醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)計(jì)劃，組織專家委員會(huì)審核各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出的采購(gòu)品種、規(guī)格，確認(rèn)集中采購(gòu)的藥品品種、規(guī)格、數(shù)量并反饋給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

（2）確定采購(gòu)方式、編制和發(fā)送招標(biāo)采購(gòu)工作文件。

（3）審核藥品供應(yīng)企業(yè)(投標(biāo)人)的合法性及其信譽(yù)和能力，確認(rèn)供應(yīng)企業(yè)(投標(biāo)人)資格。

（4）審核投標(biāo)藥品的批準(zhǔn)文件和近期質(zhì)檢合格的證明文件。

（5）組織開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)或談判，確定中標(biāo)企業(yè)和藥品品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格、供應(yīng)(配送)方式以及其他約定。

（6）決標(biāo)或洽談商定后，組織醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接與中標(biāo)企業(yè)按招標(biāo)(洽談)結(jié)果簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同。購(gòu)銷(xiāo)合同應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)法規(guī)規(guī)定，明確購(gòu)銷(xiāo)雙方的權(quán)利和義務(wù)。

（7）監(jiān)督中標(biāo)企業(yè)(或經(jīng)購(gòu)銷(xiāo)雙方同意由中標(biāo)企業(yè)依法委托的代理機(jī)構(gòu))和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)招標(biāo)文件規(guī)定和雙方購(gòu)銷(xiāo)合同做好藥品配送工作。

(三)同品種藥品集中招標(biāo)一年最多不超過(guò)兩次

在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作程序中，招標(biāo)中介起了關(guān)鍵作用，它們聯(lián)結(jié)著醫(yī)院和藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的管理部門(mén)。在招標(biāo)采購(gòu)流程中，醫(yī)藥企業(yè)主要和招標(biāo)中介聯(lián)系，而招標(biāo)中介聯(lián)結(jié)著醫(yī)院這個(gè)最終的買(mǎi)主，也就是說(shuō)招標(biāo)中介擁有大部分醫(yī)院資源。

目前，全國(guó)被批準(zhǔn)的藥品集中招標(biāo)代理中介機(jī)構(gòu)大大小小估計(jì)有百余家。這些機(jī)構(gòu)的來(lái)歷復(fù)雜，大概可以分為以下幾類。

（1）由醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展而來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行招標(biāo)。比如，海虹、金藥等公司。

（2）由地方藥品集中采購(gòu)中心發(fā)展而來(lái)，部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)，招標(biāo)是采購(gòu)的一種方式。這些采購(gòu)中心原來(lái)都是一些醫(yī)療改革試點(diǎn)工程項(xiàng)目，一般都是原地方衛(wèi)生管理部門(mén)的下屬企業(yè)。

（3）傳統(tǒng)的機(jī)電設(shè)備、工程招標(biāo)代理公司，藥品招標(biāo)代理只是其招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的一部分。

當(dāng)然這些招標(biāo)中介也分三六九等，級(jí)別高的招標(biāo)中介招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)、有較多的客戶源、較強(qiáng)的招標(biāo)代理能力，企業(yè)借助它們的力量可以很容易進(jìn)入醫(yī)院和地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)雖然引發(fā)了很多非議，但在中國(guó)仍然要走很長(zhǎng)的路。作為中國(guó)目前很重要的藥品銷(xiāo)售渠道，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，利用招標(biāo)中介完成醫(yī)藥企業(yè)不能完成的工作，利用招標(biāo)中介完善自己的銷(xiāo)售渠道。

三、混合型醫(yī)藥銷(xiāo)售模式

企業(yè)的銷(xiāo)售模式從渠道的角度劃分，大致可以分為直效銷(xiāo)售、直控銷(xiāo)售、非直控銷(xiāo)售及混合型銷(xiāo)售?；旌闲弯N(xiāo)售模式就是既自建渠道，又保留各級(jí)代理商，兩者互相呼應(yīng)，共同插入市場(chǎng)的每一處空白區(qū)域。

目前，國(guó)內(nèi)采用這種銷(xiāo)售模式的醫(yī)藥企業(yè)不多，但在藥改新政的局勢(shì)下，這種銷(xiāo)售模式很快被推廣使用，因?yàn)檫@種模式能有力地推動(dòng)了企業(yè)快速發(fā)展。這種混合型的銷(xiāo)售模式,生存的根基在于中國(guó)地域文化、發(fā)展程度的差異性，來(lái)源于不同模式各自具備的適宜條件,來(lái)自于消費(fèi)群體的差異化需求。

企業(yè)采取混合型銷(xiāo)售模式要注意一些問(wèn)題：

（1）兩者不能形成競(jìng)爭(zhēng)格局。

（2）要處理好廠商關(guān)系。

（3）廠家需要足夠強(qiáng)的資金實(shí)力與品牌影響力。

（4）在同一地區(qū)先自建渠道，運(yùn)行平穩(wěn)后再招合作伙伴。

（5）廠家自建渠道要對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤娣?wù)。

混合型經(jīng)營(yíng)管理模式的實(shí)質(zhì)是“一企多制”，企業(yè)按照扁平化、信息化、小機(jī)構(gòu)大職能的原則，精減機(jī)構(gòu)、精干主體，減少管理層次，建立和形成精干、縱橫協(xié)調(diào)、權(quán)責(zé)明確、管理到位的組織結(jié)構(gòu)體系。

按照企業(yè)集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)集約化、內(nèi)部市場(chǎng)化、控制預(yù)算化、責(zé)任目標(biāo)化、獎(jiǎng)懲制度化的原則，將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)、生產(chǎn)與生活后勤剝離、管理職能與經(jīng)營(yíng)職能分開(kāi)，建立集權(quán)與適度分權(quán)相結(jié)合、“責(zé)權(quán)利”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)管理模式。實(shí)行“一企多制”的目的是精干醫(yī)藥企業(yè)的主體；其核心是根據(jù)各單位、各部門(mén)不同性質(zhì)和情況，采取不同的經(jīng)營(yíng)管理模式分而治之，實(shí)行靈活多樣的模式策略，充分調(diào)動(dòng)各單位和各級(jí)各類人員的生產(chǎn)工作積極性、創(chuàng)造性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率，鞏固和加強(qiáng)核心主業(yè)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；其方式是劃小核算單位、建立內(nèi)部銀行、實(shí)行內(nèi)部買(mǎi)賣(mài)結(jié)算制、模擬市場(chǎng)運(yùn)行，同時(shí)加大分流剝離力度，原則上與主業(yè)關(guān)聯(lián)性小的部門(mén)、產(chǎn)業(yè)從主業(yè)中分離出去，實(shí)施企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

四、用做保健品的方式銷(xiāo)售藥品

把藥品當(dāng)作保健品賣(mài)。當(dāng)然這里的藥品特指部分過(guò)去由保健藥品升級(jí)為藥品批號(hào)的藥品，比如說(shuō)補(bǔ)益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥等。當(dāng)醫(yī)院銷(xiāo)售的大門(mén)漸漸關(guān)緊的時(shí)候，當(dāng)OTC藥競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，為何不把藥品當(dāng)作保健藥品賣(mài)呢（副作用小的、療效明顯的、具有滋補(bǔ)或者預(yù)防保健作用的藥品）？

醫(yī)藥銷(xiāo)售要引入保健品的會(huì)議銷(xiāo)售，此會(huì)議銷(xiāo)售非原醫(yī)藥銷(xiāo)售中的終端會(huì)議銷(xiāo)售。保健品會(huì)議銷(xiāo)售的要訣就是“療程銷(xiāo)售”、“一對(duì)一服務(wù)”。過(guò)去北派有個(gè)說(shuō)法，做藥就要做疑難雜癥病用藥，因?yàn)闆](méi)有特效藥，所以有市場(chǎng)。但企業(yè)在挑選這些藥的時(shí)候，必須選擇副作用小的藥，在銷(xiāo)售過(guò)程中，要嚴(yán)格控制處方藥和觀察消費(fèi)者的服用反應(yīng)。

五、用DTC推廣模式改進(jìn)OTC銷(xiāo)售渠道

DTC是指直接面對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)開(kāi)展的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員。

與處方藥的臨床推廣模式不同，OTC藥的促銷(xiāo)重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，所以可以采用DTC模式推廣，使藥品銷(xiāo)售更加接近消費(fèi)者。DTC是最新發(fā)展起來(lái)的一種銷(xiāo)售模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目的開(kāi)展的銷(xiāo)售傳播活動(dòng)，同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)三方共贏的目標(biāo)。

按照傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系，一般情況下，如果醫(yī)生沒(méi)有聽(tīng)到患者的反饋信息，醫(yī)生就會(huì)判斷處方藥品已經(jīng)產(chǎn)生作用，然而事實(shí)未必如此，患者可能由于經(jīng)濟(jì)原因未在醫(yī)院取藥，也可能在服藥過(guò)程中出現(xiàn)不良反應(yīng)或者發(fā)現(xiàn)療效不顯著而停止服用，轉(zhuǎn)而去看其他醫(yī)生或自我診治。

OTC藥應(yīng)該根據(jù)品種建立醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng)，患者通過(guò)登陸企業(yè)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等方式反饋藥品療效情況、藥品價(jià)格、劑型、規(guī)格等數(shù)據(jù)，然后企業(yè)將這些數(shù)據(jù)整理成報(bào)告交給醫(yī)生，幫助醫(yī)生作診斷決策。任何一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)，醫(yī)生都不是積極接受的，而是試探性少量介紹給一些患者，如果醫(yī)藥代表能夠給醫(yī)生DTC數(shù)據(jù)，那么醫(yī)生的接受意愿會(huì)大大增強(qiáng)。另外，醫(yī)生通過(guò)各個(gè)地方的患者報(bào)告，還能了解到藥品使用的特殊性，根據(jù)不同的患者進(jìn)行差異性治療，而且也可能發(fā)現(xiàn)藥品的其他新用途。研究表明，在美國(guó)有85%的醫(yī)生讀過(guò)DTC報(bào)告，有40%的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者討論。

DTC銷(xiāo)售模式是新型的銷(xiāo)售方式，患者對(duì)藥品的看法和體會(huì)將直接影響醫(yī)生的處方習(xí)慣和藥品選擇，同時(shí)企業(yè)也據(jù)此調(diào)整不同地區(qū)銷(xiāo)售活動(dòng)和改進(jìn)產(chǎn)品方便患者以及研究新用途。DTC銷(xiāo)售模式的具體方式如下。

（1）DTC廣告。DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育消費(fèi)者，廣告應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等信息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。

（2）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式，OTC藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是咨詢用藥的地方。所以，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)于OTC藥面對(duì)面推廣與宣傳最有利，如在藥店建立具有統(tǒng)一的CI標(biāo)志的藥品專賣(mài)柜提供促銷(xiāo)服務(wù)。

（3）店堂促銷(xiāo)。利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作的管理。

（4）科普教育。舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。DTC銷(xiāo)售之所以可能成為OTC藥的強(qiáng)勁推廣模式，這是因?yàn)?

第一，患者主動(dòng)參與到自身的醫(yī)療保健中，他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供了可能，成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量的、豐富的醫(yī)療信息。

一、醫(yī)藥企業(yè)要重視市場(chǎng)調(diào)研

“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，這句話我們都知道，但是，就是這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，很多醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)候棄之不用，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革方案成了組織調(diào)整方案。因?yàn)樵谧兏飪?nèi)容中，市場(chǎng)管理和策略內(nèi)容是沒(méi)有用的，這部分內(nèi)容都是變革者通過(guò)對(duì)市場(chǎng)想當(dāng)然的思維建立起來(lái)的，沒(méi)有對(duì)自身市場(chǎng)、競(jìng)品市場(chǎng)、消費(fèi)者、渠道、終端等進(jìn)行全方位的了解，制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革方案成功的可能性不大。

二、怎么做市場(chǎng)調(diào)研

營(yíng)銷(xiāo)變革的市場(chǎng)調(diào)研怎樣做？下面看一個(gè)案例。

X企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

經(jīng)過(guò)對(duì)X企業(yè)的人員進(jìn)行深度訪談之后，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題。項(xiàng)目組分成兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)研小組對(duì)十幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合深度訪談的內(nèi)容，本次市場(chǎng)調(diào)研具有很強(qiáng)的目的性和關(guān)注點(diǎn)。在X企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)和各個(gè)調(diào)研銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)的人員密切配合下，本次市場(chǎng)調(diào)研取得了預(yù)期的效果，同時(shí)也獲知X企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)、X企業(yè)的渠道情況、競(jìng)品的市場(chǎng)狀況和銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員的基本狀況，更重要的是在本次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了X企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中可能獲得的機(jī)會(huì)及未來(lái)市場(chǎng)拓展的落腳點(diǎn)。

結(jié)合初期的深度訪談，本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告具體反映X企業(yè)的一些客觀情況，這些客觀情況僅為營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告奠定良好的基礎(chǔ)和提供堅(jiān)實(shí)的支撐，不作為X企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行調(diào)整的緣由。保證目前營(yíng)銷(xiāo)體系的穩(wěn)定性是X企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

一、調(diào)查目的

1.調(diào)研區(qū)域制劑、中藥市場(chǎng)和普藥市場(chǎng)的基本情況（產(chǎn)品種類、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)潛力、價(jià)格體系、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等）。

2.X企業(yè)的系列產(chǎn)品的市場(chǎng)情況（產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格狀況、客情關(guān)系、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道狀況、銷(xiāo)售服務(wù)）。

3.X企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況（規(guī)模、招投標(biāo)能力、管理水平、覆蓋分布密度、銷(xiāo)售容量、發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

4.非X企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的基本狀況。

5.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌管理等相關(guān)情況）。

6.藥店、診所、醫(yī)院等銷(xiāo)售終端對(duì)產(chǎn)品品牌樹(shù)立、銷(xiāo)售量的拉動(dòng)等方面的引領(lǐng)能力。

7.為X企業(yè)系列產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、調(diào)研時(shí)間、區(qū)域和調(diào)研人員

1.時(shí)間：2012年6月29日至2012年8月13日

2.調(diào)研區(qū)域和調(diào)研人員：

（1）一組:3人，組長(zhǎng)：××，組員：××、××，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作。

調(diào)研區(qū)域：重慶、四川、廣東、廣西、云南、湖南、湖北、浙江、江蘇、上海。

（2）二組: 3人，組長(zhǎng): ××、組員：××、××，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作。

調(diào)研區(qū)域：河北、北京、天津、東三省、山西、河南、甘肅、陜西。

三、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題

1.區(qū)域市場(chǎng)整體規(guī)劃思路和市場(chǎng)操作思路有問(wèn)題

結(jié)合深度訪談和市場(chǎng)調(diào)研，目前重慶、四川、廣東、湖南和浙江區(qū)域市場(chǎng)都存在銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)本銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)缺乏規(guī)劃的問(wèn)題。銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)配置人員對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)際分解、產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格體系的制定、渠道管理、商業(yè)客戶選擇、終端拓展和維護(hù)、重點(diǎn)終端和重點(diǎn)客戶的管理、促銷(xiāo)管理、廣告?zhèn)鞑サ确矫鏌o(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

更重要的是目前省區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表在市場(chǎng)操作思路上存在較大問(wèn)題，市場(chǎng)操作思路基本上是大流通時(shí)代的思路，無(wú)法正確理解和管理渠道和終端的對(duì)接，對(duì)客戶的選擇和管理、對(duì)人員的管理和對(duì)終端的管理都處于粗放式管理狀態(tài)。

2.目前X企業(yè)的絕大多數(shù)渠道商配合地方參標(biāo)能力較低、在當(dāng)?shù)厝狈φY源

兩個(gè)調(diào)研小組對(duì)各省的主要渠道商進(jìn)行了拜訪，綜合來(lái)看，目前X企業(yè)的渠道體系基本處于未來(lái)各地配送體系邊緣之外、銷(xiāo)售規(guī)模偏小、自有網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較小、表面網(wǎng)絡(luò)真實(shí)性低。同時(shí)，大部分X企業(yè)的客戶對(duì)參與各地的配送和招投標(biāo)認(rèn)知不清晰，在當(dāng)?shù)厝狈φY源，部分X企業(yè)的客戶屬于在未來(lái)的流通市場(chǎng)被邊緣化的一類。

3.終端的維護(hù)和拓展整體缺失，城市區(qū)域終端覆蓋率極低

由于受銷(xiāo)售區(qū)域人員的配置情況和銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)管理思路的影響，終端普遍存在無(wú)人管理的狀態(tài)，個(gè)別城市終端鋪貨率較高，其主要因素是當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或直營(yíng)終端網(wǎng)絡(luò)。

由于目前X企業(yè)的主銷(xiāo)品種是制劑和中藥產(chǎn)品，主銷(xiāo)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)狀況較好的區(qū)域市場(chǎng)，但是除部分區(qū)域覆蓋情況較好外，其他所有城市城區(qū)終端覆蓋率幾乎為零。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)主要原因是銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員包括省級(jí)經(jīng)理缺乏對(duì)城區(qū)商業(yè)和終端的拓展能力和膽量，當(dāng)然也存在區(qū)域間竄貨、亂價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值鏈劃分不合理或?qū)η篮徒K端不具備吸引力等因素，但從訪談和市場(chǎng)觀察來(lái)看，這些都不是主要因素。

銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員普遍重商業(yè)輕終端，一些銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員具備較好的商業(yè)管理和商業(yè)客情維護(hù)思路，但是在一級(jí)商業(yè)以下，沒(méi)有對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)、終端及鄰終端的管理思路。

4.銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)隊(duì)伍素質(zhì)低、結(jié)構(gòu)老化

X企業(yè)的銷(xiāo)售人員同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)相比，人員結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)、工作態(tài)度和銷(xiāo)售能力方面還存在較大差距?，F(xiàn)有的銷(xiāo)售隊(duì)伍基本按照大流通的市場(chǎng)管理和拓展模式對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)人員進(jìn)行粗放式管理，老銷(xiāo)售人員按照既往的思路開(kāi)展市場(chǎng)工作，新銷(xiāo)售人員也在老銷(xiāo)售人員的影響和教導(dǎo)下對(duì)市場(chǎng)實(shí)行粗放式管理。

從銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體情況看，目前X企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員存在結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象，結(jié)構(gòu)老化包括年齡結(jié)構(gòu)老化和市場(chǎng)操作思路老化。很多銷(xiāo)售人員對(duì)目前的醫(yī)藥環(huán)境和行業(yè)政策認(rèn)識(shí)不清，由于市場(chǎng)格局的變化，各種終端業(yè)態(tài)受影響的情況也不一樣，X企業(yè)的銷(xiāo)售人員對(duì)政策的解讀和各個(gè)終端的培訓(xùn)成為X企業(yè)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)必須解決的問(wèn)題，以便X企業(yè)能夠鞏固藥店終端，提升經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度。同時(shí)，在新醫(yī)改的影響下，醫(yī)藥流通行業(yè)將重新洗牌，如果渠道客戶沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，就有可能被淘汰，所以銷(xiāo)售人員必須保證X企業(yè)資金和貨物的安全。

項(xiàng)目組建議X企業(yè)注重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，逐步培養(yǎng)一支精干高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

5.銷(xiāo)售政策穩(wěn)定性差和銷(xiāo)售政策兌現(xiàn)不及時(shí)

銷(xiāo)售政策穩(wěn)定性差會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源和破壞市場(chǎng)發(fā)展；銷(xiāo)售政策兌現(xiàn)不及時(shí)使公司失信于客戶，不利于建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

銷(xiāo)售政策穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在X企業(yè)的高層人員或銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)省級(jí)經(jīng)理由于提前要求渠道客戶支付貨款而許諾一些超出公司既定的銷(xiāo)售政策的預(yù)期承諾，導(dǎo)致渠道客戶把因提前支付貨款獲得的特殊政策折算到X企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格里，以較低的價(jià)格出貨，從而形成區(qū)域性竄貨和導(dǎo)致本銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。同時(shí)，這也降低了銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員的收入，無(wú)法正常進(jìn)行銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)拓展和商業(yè)客情維護(hù)工作。

銷(xiāo)售政策兌現(xiàn)不及時(shí)主要表現(xiàn)在公司的銷(xiāo)售高層或區(qū)域省級(jí)經(jīng)理在許諾給渠道商銷(xiāo)售政策后不能按時(shí)、按量?jī)冬F(xiàn)。這對(duì)看重銷(xiāo)售政策和視銷(xiāo)售政策為主要利潤(rùn)來(lái)源的渠道商來(lái)說(shuō)打擊很大，他們喪失了經(jīng)銷(xiāo)X企業(yè)產(chǎn)品的熱情，結(jié)果是X企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)拓展乏力，甚至萎縮。

6．存在人員配置浪費(fèi)和人員配置不足的雙重現(xiàn)象

個(gè)別市場(chǎng)存在銷(xiāo)售名額被虛假利用的情況，同時(shí)現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員或者促銷(xiāo)隊(duì)伍不能按公司的要求完成對(duì)市場(chǎng)的拓展和對(duì)渠道及終端的維護(hù)工作，雖然人在其位但不謀其政，或者沒(méi)有能力擔(dān)任其職位。

從所調(diào)研的幾個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域看，銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員無(wú)法管理整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這與X企業(yè)以流通渠道為主要銷(xiāo)售通路的營(yíng)銷(xiāo)思路有關(guān)。調(diào)研小組在銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是由于流通網(wǎng)絡(luò)無(wú)法覆蓋和銷(xiāo)售人員配置不足，導(dǎo)致很多市場(chǎng)成為空白區(qū)域，但是競(jìng)品在空白區(qū)域具有較好的表現(xiàn)和很大的銷(xiāo)售規(guī)模。

另外，銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)的工作人員穩(wěn)定性差也對(duì)市場(chǎng)和客戶維護(hù)帶來(lái)了很大影響。

7.存在銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)分銷(xiāo)商管理失控的問(wèn)題

在對(duì)X企業(yè)的協(xié)議客戶訪談的過(guò)程中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)一些客戶庫(kù)存率極低或者為零，同時(shí)，在對(duì)X企業(yè)的協(xié)議客戶的連鎖網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些客戶連鎖終端沒(méi)有X企業(yè)的產(chǎn)品。一些X企業(yè)的協(xié)議客戶需要增加庫(kù)存時(shí)無(wú)法聯(lián)系到X企業(yè)負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售人員，很多商業(yè)客戶連續(xù)幾個(gè)月甚至大半年見(jiàn)不到X企業(yè)的銷(xiāo)售人員。

由于對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)分銷(xiāo)商管理失控，一些客戶到其他市場(chǎng)調(diào)貨或者把X企業(yè)的產(chǎn)品邊緣化處理。

8.銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)人員整體對(duì)治療類產(chǎn)品缺乏操作思路和技能

項(xiàng)目組在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，X企業(yè)的治療類產(chǎn)品的競(jìng)品在市場(chǎng)上都有很好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，正值酷暑，清熱解毒類、鎮(zhèn)咳類產(chǎn)品正處于銷(xiāo)售旺季，但是X企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在總代理的自有網(wǎng)絡(luò)和加盟網(wǎng)絡(luò)卻很難看到。

和銷(xiāo)售人員了解X企業(yè)的治療類產(chǎn)品狀況，銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品信息了解得很少，對(duì)競(jìng)品也是略知一二，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量一無(wú)所知，尤其在操作治療類產(chǎn)品的市場(chǎng)思路上，基本用普藥的市場(chǎng)操作方式運(yùn)作治療類產(chǎn)品市場(chǎng)。治療類產(chǎn)品的銷(xiāo)售是對(duì)渠道和終端節(jié)點(diǎn)連接的無(wú)縫隙管理、對(duì)終端的店員和醫(yī)生的維護(hù)和教育，而不是采用X企業(yè)習(xí)慣的粗放式流通模式。

9.X企業(yè)的銷(xiāo)售人員忠誠(chéng)度低

根據(jù)訪談和市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：目前的銷(xiāo)售人員對(duì)X企業(yè)的忠誠(chéng)度很低，由于工資和提成不能及時(shí)發(fā)放，銷(xiāo)售人員以此為借口，利用X企業(yè)給予的補(bǔ)助和費(fèi)用把主要精力和時(shí)間用來(lái)做大包產(chǎn)品或者其他公司產(chǎn)品。把補(bǔ)助和費(fèi)用做大包產(chǎn)品實(shí)際上為大包產(chǎn)品的市場(chǎng)行為買(mǎi)單，同時(shí)也降低了X企業(yè)大包產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)，比如，大包產(chǎn)品出廠價(jià)是2.8元，從銷(xiāo)售人員的補(bǔ)助和費(fèi)用向大包產(chǎn)品傾斜的情況看，經(jīng)過(guò)折算X企業(yè)實(shí)際出廠價(jià)為2.3元，至于做其他公司產(chǎn)品，情況可能更糟。

除個(gè)別人員（一兩個(gè)老銷(xiāo)售人員）把精力放在X企業(yè)產(chǎn)品上，其他人員對(duì)X企業(yè)都已失去忠誠(chéng)度，這也是X企業(yè)的很多市場(chǎng)政策和策略無(wú)法在市場(chǎng)貫徹的主要原因，更是很多營(yíng)銷(xiāo)資源被浪費(fèi)、被挪用或被私吞的主要原因。

10.渠道商把政策直接折算到出貨價(jià)格上

四川、廣東、浙江和湖南都存在渠道商把銷(xiāo)售政策直接折算到出貨價(jià)格上的情況，由于不同的原因?qū)е落N(xiāo)售政策不同，市場(chǎng)出現(xiàn)各種出貨價(jià)格，而且，這些都是在銷(xiāo)售人員知曉的情況下發(fā)生的。

由于市場(chǎng)價(jià)格混亂，項(xiàng)目組在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)分銷(xiāo)商和終端基本失去了對(duì)制劑產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱情，很多終端把X企業(yè)的制劑作為犧牲品、相互競(jìng)價(jià)拉攏客源，這樣一來(lái)，終端出現(xiàn)了多種不同的價(jià)格，X企業(yè)的制劑在終端的擺放位置極差。

面對(duì)這種情況，銷(xiāo)售人員表示無(wú)能為力，只能順其自然。

11.需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題包括X企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題和促銷(xiāo)品的質(zhì)量問(wèn)題。

產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題包括部分產(chǎn)品包裝的膠面相互粘連、金屬包裝變形。

促銷(xiāo)品的質(zhì)量問(wèn)題主要部分促銷(xiāo)品質(zhì)量很差、數(shù)量不足（如5公斤大米變成4.5公斤）。

12.某些地區(qū)的市場(chǎng)促銷(xiāo)思路有問(wèn)題

不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)操作思路，不同的產(chǎn)品在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位不同、市場(chǎng)操作手法也不同。高毛利或暴利產(chǎn)品可以進(jìn)行大規(guī)模的終端促銷(xiāo)或組成專業(yè)的促銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和終端拉動(dòng)。

產(chǎn)品不同、市場(chǎng)不同、消費(fèi)群體不同、毛利空間不同、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略不同和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不同會(huì)直接形成不同的市場(chǎng)運(yùn)作思路，在不考慮以上諸多因素的情況下，簡(jiǎn)單復(fù)制其他企業(yè)的市場(chǎng)操作思路有大風(fēng)險(xiǎn)。

我建議從成本核算的角度衡量一些地區(qū)的促銷(xiāo)思路，這樣，很多實(shí)質(zhì)性問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

13.M產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

對(duì)糖尿病市場(chǎng)分析后，我們認(rèn)為M產(chǎn)品存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但作為長(zhǎng)期服用的產(chǎn)品，價(jià)格體系不適合患者長(zhǎng)期服用，同時(shí)口服液劑型產(chǎn)品也存在患者不信任和不服用的問(wèn)題。

在對(duì)藥店和診所調(diào)研中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)M產(chǎn)品在終端幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在對(duì)有臨床業(yè)務(wù)的渠道商訪談中了解到，M產(chǎn)品必須走臨床通路，但如果想形成規(guī)模必須建立合理的價(jià)值分配體系。

14.某類產(chǎn)品競(jìng)品的動(dòng)向

項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，占主要市場(chǎng)份額的D企業(yè)連續(xù)三個(gè)月放緩了渠道和終端的促銷(xiāo)步伐，主要原因是2011年終端拓展太快，導(dǎo)致很多市場(chǎng)價(jià)格混亂，現(xiàn)在D企業(yè)暫停市場(chǎng)拓展腳步、整頓價(jià)格。這對(duì)生產(chǎn)某類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

四、各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.重慶、四川市場(chǎng)

（1）目前重慶市場(chǎng)的主要工作是維護(hù)渠道，鑒于工作量和工作內(nèi)容，重慶（包括萬(wàn)州）只需要一個(gè)主管渠道的經(jīng)理就足夠了。

（2）X企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)具有較高的認(rèn)知度，但由于四川整個(gè)市場(chǎng)的管理處于極度弱化狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)模式不適合區(qū)域業(yè)務(wù)的拓展，從而導(dǎo)致四川市場(chǎng)加速萎縮。

（3）四川省級(jí)經(jīng)理主要精力沒(méi)有用于X企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)管理。

（4）四川市場(chǎng)整體客戶維護(hù)工作做得很差，很多業(yè)務(wù)代表不具備渠道客戶維護(hù)能力和終端拓展能力。

（5）業(yè)務(wù)代表都把主要精力放在大包產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上。

（6）企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上存在較大失誤：一級(jí)代理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋整個(gè)四川市場(chǎng)，只能覆蓋德陽(yáng)和綿陽(yáng)市場(chǎng)，所謂的網(wǎng)絡(luò)是常來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶，不能滿足總代理的基本要求。

（7）營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，促銷(xiāo)隊(duì)伍基本處于做無(wú)用功狀態(tài)。

2.廣東市場(chǎng)

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的機(jī)會(huì)多，X企業(yè)的產(chǎn)品有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是由于商業(yè)客戶的選擇和開(kāi)發(fā)有問(wèn)題，絕大多數(shù)市場(chǎng)處于空白狀態(tài)。

（2）終端拓展思路有問(wèn)題，終端不是源于分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的，而是業(yè)務(wù)代表自行開(kāi)發(fā)終端。

（3）普寧商業(yè)庫(kù)存量很大，目前庫(kù)存貨物2000多件。

（4）業(yè)務(wù)代表在商業(yè)客戶選擇和維護(hù)上有問(wèn)題。

3.湖南市場(chǎng)

（1）產(chǎn)品資源分散：X企業(yè)在湖南的經(jīng)銷(xiāo)商較多，產(chǎn)品資源大部分分散于四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手中，自營(yíng)隊(duì)伍現(xiàn)在能做的只有四個(gè)品種。產(chǎn)品資源分散造成X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南區(qū)域市場(chǎng)很難形成產(chǎn)品組合，X企業(yè)的產(chǎn)品力較弱。

（2）政策更換頻繁：X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)上頻繁更換政策，使客戶失去長(zhǎng)期合作的信心。

（3）經(jīng)銷(xiāo)商的資源和能力良莠不齊：一些省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，影響產(chǎn)品上量。一些經(jīng)銷(xiāo)商惡意沖貨、竄貨行為擾亂了市場(chǎng)秩序。

（4）直接走終端的模式上量乏力：湖南大部分地區(qū)的自營(yíng)品種的業(yè)務(wù)模式采取撇開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商、自己直接開(kāi)發(fā)終端，采取物流配送的方式進(jìn)行的，此種模式?jīng)]有借用經(jīng)銷(xiāo)商的力量擴(kuò)展市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品上量乏力。

（5）湖南市場(chǎng)往外竄貨的情況較為嚴(yán)重，已經(jīng)危及到周邊其他地區(qū)的價(jià)格體系。

4.浙江市場(chǎng)

（1）招標(biāo)能力較弱：招標(biāo)能力弱、產(chǎn)品中標(biāo)價(jià)格低導(dǎo)致市場(chǎng)操作空間較小、上量乏力。

（2）經(jīng)銷(xiāo)商與自營(yíng)隊(duì)伍市場(chǎng)尚未完全交接：目前浙江局部市場(chǎng)交給經(jīng)銷(xiāo)商后，市場(chǎng)還存在未處理存貨等現(xiàn)象，需要妥善交接處理。

（3）部分經(jīng)銷(xiāo)商投機(jī)心理較重。

（4）業(yè)務(wù)代表忠誠(chéng)度較低。

五、總結(jié)

經(jīng)過(guò)深度訪談和市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目組認(rèn)為X企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系亟待重新構(gòu)建，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要重新調(diào)整和建設(shè)，X企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)突圍的支撐在于有較好的產(chǎn)品和在部分區(qū)域市場(chǎng)有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

變革是短暫的陣痛，發(fā)展是永久的話題，X企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須改變經(jīng)營(yíng)思路，用現(xiàn)代企業(yè)管理模式替代陳舊的、粗放的經(jīng)營(yíng)模式，打造能征善戰(zhàn)和服從指揮的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。只有這樣，X企業(yè)才能在新醫(yī)改大環(huán)境下獲得生存機(jī)會(huì)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)

比如，一家銷(xiāo)售額4億元的醫(yī)藥企業(yè)，存在以下問(wèn)題。

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化；

（2）營(yíng)銷(xiāo)體系殘缺不全；

（3）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)效率低下；

（4）銷(xiāo)售區(qū)域管理粗放；

（5）幾乎沒(méi)有劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，造成嚴(yán)重的人員和資源浪費(fèi)；

（6）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)年齡結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)落后；

（7）對(duì)不同類型的產(chǎn)品缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略；

（8）營(yíng)銷(xiāo)模式不適合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

問(wèn)題出來(lái)了，企業(yè)怎么解決這些問(wèn)題呢？企業(yè)需要系統(tǒng)地思考以下問(wèn)題。

（1）如何確定營(yíng)銷(xiāo)變革的內(nèi)容？

（2）從哪些方面入手？

（3）按照營(yíng)銷(xiāo)變革的推進(jìn)步驟，企業(yè)應(yīng)該制定什么樣的策略？

（4）如何縮短營(yíng)銷(xiāo)變革的調(diào)整周期？

（5）如何避免營(yíng)銷(xiāo)變革受現(xiàn)有利益小團(tuán)體的阻礙？

（6）如何避免或者縮短營(yíng)銷(xiāo)變革帶來(lái)的調(diào)整陣痛？

（7）如何保證營(yíng)銷(xiāo)變革成功？

目前是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的變革期，在這個(gè)變革期內(nèi)，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)有領(lǐng)先半步的營(yíng)銷(xiāo)思維，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)就能生存和發(fā)展下去。

目前，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的生死，不在于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的多寡，而在于先進(jìn)的、合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)思維。很多企業(yè)沒(méi)有看清這一點(diǎn)，糾結(jié)于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，忘記了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。我相信，肯定有目前是小企業(yè)，以后發(fā)展成為大企業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)樗辞辶宋磥?lái)，堅(jiān)定地向既定目標(biāo)前進(jìn)。

（一）醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路困惑

根據(jù)GMP認(rèn)證對(duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和管理進(jìn)行改造后，很多企業(yè)仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營(yíng)資金緊張和市場(chǎng)拓展無(wú)力等境地，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著。怎樣度過(guò)資金難關(guān)？如何提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底，還是到二、三級(jí)市場(chǎng)另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是研發(fā)新藥通過(guò)差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，抑或是通過(guò)委托加工方式解決產(chǎn)能閑置問(wèn)題？很多醫(yī)藥企業(yè)苦無(wú)對(duì)策。

（二）進(jìn)軍終端的困惑

終端為王的提法和國(guó)家相關(guān)政策對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的支持促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端，以圖通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式反控市場(chǎng)和渠道。自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這種模式曾使很多醫(yī)藥企業(yè)成功過(guò)、輝煌過(guò)，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)面臨的問(wèn)題是管理成本居高不下、管理隊(duì)伍難以維系、成本的泥沼讓很多醫(yī)藥企業(yè)都很茫然。

（三）無(wú)力掌控渠道環(huán)節(jié)

由于國(guó)家多次改革流通體制，我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)渠道的格局發(fā)生了巨大變化，醫(yī)藥商業(yè)集中度進(jìn)一步提高，全國(guó)性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局逐步形成，以往的傳統(tǒng)物流體系被打散。經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售，折價(jià)出貨，價(jià)格倒掛和沖貨、竄貨成為常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠(chéng)度不斷下降，市場(chǎng)人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法治標(biāo)，還是用“疏”的策略治本？如何與跨區(qū)域的分銷(xiāo)商密切合作實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)呢？

（四）醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)倍感乏力

因?yàn)槭芙祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響，市場(chǎng)運(yùn)作難度越來(lái)越大，隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場(chǎng)似乎成了醫(yī)藥企業(yè)新的藍(lán)海，但是很多醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場(chǎng)試水后紛紛鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過(guò)加大對(duì)藥店的投入來(lái)拉動(dòng)OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但是促銷(xiāo)費(fèi)用的上漲也讓OTC企業(yè)吃不消。從醫(yī)療市場(chǎng)的份額分解來(lái)看，醫(yī)院占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但是由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，大部分醫(yī)院高端市場(chǎng)配置很少的營(yíng)銷(xiāo)資源。

（五）以往的銷(xiāo)售模式失去作用

1.過(guò)去很多醫(yī)藥企業(yè)采用總代理、總經(jīng)銷(xiāo)的商業(yè)合作模式

企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷(xiāo)或總代理模式無(wú)法完成對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋，渠道線過(guò)長(zhǎng)、市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢、層層加價(jià)，最終零售商的利潤(rùn)空間不大，沒(méi)有分銷(xiāo)興趣甚至拒絕銷(xiāo)售該產(chǎn)品。總經(jīng)銷(xiāo)商或總代理會(huì)提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有辦法，只好滿足其要求。

2.招商

現(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷(xiāo)售模式了。從現(xiàn)在的招商情況看，招商類廣告急劇減少、招商會(huì)和藥交會(huì)成交額急劇下降。在新的價(jià)格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式成功幾乎不可能。

醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困惑總結(jié)如下。

（1）現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場(chǎng)和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣(mài)點(diǎn)。

（2）雖然有銷(xiāo)售隊(duì)伍在市場(chǎng)上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和品牌支撐，市場(chǎng)份額極少。

（3）醫(yī)藥企業(yè)雖然已經(jīng)洽談和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對(duì)客戶的分級(jí)管理。

（4）市場(chǎng)上海量信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒(méi)，企業(yè)沒(méi)有有效地利用和分析這些信息。

二、策略領(lǐng)先——行動(dòng)致勝

（一）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的一面。比如，提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)。然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥產(chǎn)品。

在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要注意差異性，這個(gè)差異性來(lái)自企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如，省級(jí)部門(mén)可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物擴(kuò)容，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門(mén)制定有利于企業(yè)的基本藥物目錄。

（二）根據(jù)企業(yè)資源制定合理的市場(chǎng)策略

新醫(yī)改的市場(chǎng)擴(kuò)容不是一場(chǎng)機(jī)會(huì)均等的全行業(yè)盛宴，各個(gè)市場(chǎng)的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場(chǎng)采取的管制政策存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，必須研究國(guó)家和各個(gè)省的相關(guān)政策，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)投入，防止企業(yè)的有限資源浪費(fèi)或者由于和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不符降低使用效率。

（三）合理規(guī)劃全國(guó)商業(yè)布局

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例返還給配送公司，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化或被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)起到促進(jìn)作用。

（四）順應(yīng)形勢(shì)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式

醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)還要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省的同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)被淘汰。

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，比如，自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的掌控力度存在差異。由于掌控力度的差異，醫(yī)藥企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的，必須盡快加以改善。

三、政府公關(guān)——跨躍門(mén)檻

目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對(duì)薄弱，幾乎沒(méi)有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在“坐、等、看”。

增加的8500億元醫(yī)改投入中，中央政府投入3318億元，其他需要地方政府投入，中央政府和地方政府的比例大概為4：6。過(guò)去三年，中央政府和地方政府投入的比例為27：73，其中地方政府的比例最大，也就是說(shuō)地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語(yǔ)權(quán)。地方政府的話語(yǔ)權(quán)由哪個(gè)機(jī)構(gòu)兌現(xiàn)？衛(wèi)生局。現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級(jí)部門(mén)，那么，衛(wèi)生局儼然成為集管理者、經(jīng)營(yíng)者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機(jī)構(gòu)，如果OTC醫(yī)藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會(huì)逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被淘汰。

從新醫(yī)改的內(nèi)容可以看出，政府的觸角將介入醫(yī)藥企業(yè)從生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)到市場(chǎng)的方方面面。哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在政府事務(wù)工作走在了同行的前面，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)就會(huì)獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，甚至是對(duì)個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的壟斷權(quán)。

在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理的策略可以歸納為以下幾點(diǎn)。

（一）研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的政府事務(wù)部門(mén)或者公共關(guān)系部門(mén)，即使有也是在市場(chǎng)部之下的低層級(jí)職能編制，沒(méi)有相對(duì)固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門(mén)的政府事務(wù)部門(mén)也是擺設(shè)，既沒(méi)有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)方案，也沒(méi)有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒(méi)有政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都來(lái)自整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用部分整體預(yù)算費(fèi)用。

（二）參與省級(jí)或者地方的新醫(yī)改政策制定，或?yàn)槠涮峁┓?wù)

根據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改和完善新醫(yī)改的內(nèi)容。國(guó)家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會(huì)制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)國(guó)家醫(yī)改政策的研究，向省級(jí)管理部門(mén)提供合理的建議，為省級(jí)相關(guān)部門(mén)分憂解難，或者為省級(jí)相關(guān)部門(mén)就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況決定。

（三）建設(shè)醫(yī)藥企業(yè)自身的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局是面向全國(guó)的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門(mén)，另一方面要充分發(fā)揮駐地營(yíng)銷(xiāo)人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國(guó)性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)醫(yī)藥企業(yè)的全國(guó)性市場(chǎng)布局的依據(jù)就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸情況。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛設(shè)立政府事務(wù)管理部門(mén)，為使政府事務(wù)管理的相關(guān)措施發(fā)揮作用，醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理部門(mén)需要完成以下工作。

（1）系統(tǒng)解決國(guó)家及其各省的招投標(biāo)工作。

（2）建立并維護(hù)政府關(guān)系和專家關(guān)系，確保醫(yī)藥企業(yè)在政策范疇內(nèi)正常發(fā)展。

（3）從國(guó)家層面獲取更多的指導(dǎo)和幫助，以提高醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)、注冊(cè)和審批等方面的效率，有助于現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品獲得更多的政策支持。

（4）盡量確保醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系在全國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)定。

（5）在政策允許范圍內(nèi)，為醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面上提供支持與服務(wù)。

（6）為醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策上提供政策參考，這基于對(duì)醫(yī)藥行業(yè)政策和市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期有效的研究。

總結(jié)：政府關(guān)系拓展和維護(hù)是未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精英必備的能力，更是企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)布局的重要影響因素。中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)披上了政治色彩，單純依靠市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，比如，基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補(bǔ)、GMP的嚴(yán)控等，都會(huì)受?chē)?guó)家相關(guān)政策的管制和影響。有些醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)會(huì)順勢(shì)壯大，而有些醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)則因不重視國(guó)家行業(yè)政策或順應(yīng)國(guó)家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。

四、模式轉(zhuǎn)型——適者生存

在我國(guó)各省的醫(yī)藥政策環(huán)境存在差異的情況下，醫(yī)藥企業(yè)必須針對(duì)市場(chǎng)情況采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)模式必須多元化，不能實(shí)行死板的同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)模式必須解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問(wèn)題。

采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，目的就要解決醫(yī)藥整體戰(zhàn)略下不同省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的差異問(wèn)題。企業(yè)必須從各省政策市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷(xiāo)模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下。

隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論從醫(yī)藥企業(yè)的品牌、銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品和服務(wù)、政府關(guān)系、市場(chǎng)布局還是專業(yè)推廣、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等方面都將成為影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要因素。

綜合來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。

（一）政府關(guān)系

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系，企業(yè)在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。

（二）產(chǎn)品

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的載體，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中要從產(chǎn)品功效、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品成本等方面提高競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不是科研價(jià)值而是產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，也就是說(shuō)如何讓患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值？不要只從產(chǎn)品的技術(shù)性上下工夫，一定要深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，需要明確的是產(chǎn)品規(guī)模是營(yíng)銷(xiāo)做出來(lái)的，不是研發(fā)做出來(lái)的，好產(chǎn)品如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策劃、沒(méi)有商業(yè)提煉，是無(wú)法形成規(guī)模的。商業(yè)賣(mài)點(diǎn)就是要患者明確知道自己在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)獲得了哪些利益。

比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但由于商業(yè)定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品模糊地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)的目的性，產(chǎn)品也就失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）渠道

在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量逐漸突顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。

集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍多大等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案中明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問(wèn)題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

（四）終端

也許很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大，強(qiáng)制使用只是表面現(xiàn)象，問(wèn)題是使用多少、是否使用產(chǎn)品是由終端決定的。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的，占據(jù)終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。

五、提升能力——持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在：管理能力、品牌價(jià)值、市場(chǎng)掌控力和政府關(guān)系……醫(yī)藥行業(yè)是智力密集型而非資本密集型行業(yè)，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業(yè)的能力，好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的團(tuán)隊(duì)可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力？主要從以下幾個(gè)方面著手。

（一）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首要的工作。

（二）提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平。

比如，快速消費(fèi)品行業(yè)由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷(xiāo)售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面得到提升。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來(lái)了，而是狼群來(lái)了，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來(lái)的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)正在逼近。

（三）建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

醫(yī)藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)很多年了，沒(méi)見(jiàn)哪家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷(xiāo)售政策不了解或不依據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷(xiāo)售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)要進(jìn)行合理的管理、合理的授權(quán)、合理的配置；盡量精簡(jiǎn)不為客戶提供服務(wù)的人員；建立專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。

（四）強(qiáng)化市場(chǎng)部

好的市場(chǎng)部應(yīng)該發(fā)揮哪些作用？

對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的分析和未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)信息庫(kù)的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷(xiāo)售目標(biāo)擬定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃；會(huì)同企劃部制定營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、形象等企劃案，并與銷(xiāo)售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)；為公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)資料。