第一篇：影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素

V1.1 2011-06-21 使用

客戶忠誠之道

影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素

作者：史雁軍

北京迪銘營銷咨詢首席顧問 迪銘官網(wǎng)：004km.cn 一些企業(yè)每3年就會流失一半左右的客戶，有些企業(yè)每4年就會有超過一半的員工離職，這些企業(yè)不得不雇傭更多新員工來服務(wù)老客戶，他們機(jī)械的處理著一種機(jī)會式的交易關(guān)系。這種情況使得許多老客戶感到企業(yè)在面對老客戶時就像面對一位陌生人。

哪些因素會影響客戶忠誠？

對于服務(wù)型企業(yè)來說，客戶忠誠是企業(yè)長期獲利并保持競爭優(yōu)勢的根本，通?？蛻糁艺\與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗、關(guān)系互動、理念認(rèn)同與增值感受這五個關(guān)鍵影響因素有著直接的相關(guān)性。

影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素

服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實質(zhì)價值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個最主要的方面。

產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價值的靜態(tài)體現(xiàn)，這就如史密斯熱水器的耐用性一樣。服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價值的流程設(shè)計與行動體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗，而快遞公司是否具備向客戶承諾的響應(yīng)速度與準(zhǔn)確送達(dá)能力。

對于以客戶為中心的服務(wù)形企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個方面，在產(chǎn)品相對同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力會顯得更為重要。

服務(wù)體驗

服務(wù)體驗是客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的客戶接觸點分散化，服務(wù)體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。比如一位理財客戶在銀行理財中心現(xiàn)場接受服務(wù)，以及平常使用網(wǎng)上銀行軟件的服務(wù)體驗過程，即使客戶對于企業(yè)提供的網(wǎng)上銀行軟件很好用，但是客戶在現(xiàn)場服務(wù)體驗感知不好，也會造成客戶對企業(yè)整體的不佳印象，有可能因此而造成客戶流失。某位證券交易客戶在使用證券公司提供的交易軟件和資訊服務(wù)過程中的全方位體驗，雖然證券公司提供的交易軟件很好用，但有可能某個關(guān)鍵的資訊信息不及時導(dǎo)致了客戶的投資決策失誤，一旦給客戶帶來了投資損失，有可能進(jìn)而會影響客戶的忠誠行為。

互動關(guān)系

關(guān)系互動是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。要保持客戶忠誠，就不能沒有互動。既然是互動，就是企業(yè)和客戶之間兩個方面發(fā)起的關(guān)系過程，一方面包括企業(yè)主動發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動作，比如企業(yè)向客戶表達(dá)的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動發(fā)起的溝通或是客戶主動回應(yīng)企業(yè)的行動表現(xiàn)，比如客戶主動向客戶提供意見和反饋的行為等。僅有互動并不一定能夠促進(jìn)客戶忠誠關(guān)系的維系，更為重要的是這樣的互動關(guān)系是否本著互利互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的理念。

北京迪銘營銷咨詢有限公司

004km.cn

客戶熱線：400 686 9002

第1頁 / 共2頁

V1.1 2011-06-21 使用

理念認(rèn)同

客戶忠誠也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)理念，更重要的是對于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。企業(yè)對于其理念的適當(dāng)性傳播和溝通對于建議與客戶之間的認(rèn)同至關(guān)重要，這也是為什么許多企業(yè)都要向最好的客戶提供客戶刊物的原因，一方面向客戶提供有價值的產(chǎn)品知識和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗企業(yè)服務(wù)文化和產(chǎn)品理念的過程?？蛻魧ζ髽I(yè)的高層次忠誠往往是客戶對企業(yè)形成了理念層面的認(rèn)同，客戶往往是因為對企業(yè)理念的認(rèn)同才會產(chǎn)生擁護(hù)企業(yè)的行動。比如Google就通過核心價值觀的有效傳播，成功的實現(xiàn)了客戶在理念層面對于企業(yè)的認(rèn)同。

增值感受

企業(yè)如何能夠讓客戶獲得真實的價值增值感受是企業(yè)實現(xiàn)長期定價優(yōu)化的決定性因素之一。一些服務(wù)性企業(yè)在這一方面有著非常成功的經(jīng)驗和實踐。比如國際航空業(yè)通行的面向飛行常旅客的會員獎勵計劃，就在最初簡單的里程獎勵模式的基礎(chǔ)上不斷完善，建立了更為完善的基于產(chǎn)品類型和定價水平的分層里程累積獎勵模式。對于經(jīng)常乘機(jī)旅行的常旅客，航空公司運用這種分層獎勵的方式構(gòu)建了持續(xù)良性的心理刺激，并增加了里程獎勵的增值感受，從而達(dá)到了有效激勵常旅客在下一次乘機(jī)時優(yōu)先選擇自己航空公司的預(yù)期效果。

北京迪銘營銷咨詢有限公司

004km.cn

客戶熱線：400 686 9002

第2頁 / 共2頁

第二篇：贏得客戶忠誠的五個要訣.

單選題 正確

1.下列中不屬于投訴前企業(yè)常見的敗招的是 1A 缺少服務(wù)保證 2B 投訴麻煩 3C 服務(wù)保證無效 4D 投訴無門 錯誤

2.下列關(guān)于神秘購物的說法,正確的是 5A 是用來挑剔員工失誤的方法

6B 提問所有服務(wù)人員時,都必須問相同的問題 7C 是所有行業(yè)普遍采用的方法 8D 以上說法都不正確 正確

3.對企業(yè)來說,忠誠客戶可以帶來更多的利潤,這主要因為 9A 忠誠的客戶可以帶來良好的口碑 10B 忠誠的客戶往往忽視價格的優(yōu)惠 11C 忠誠的客戶可以收回開發(fā)成本和提高利潤 12D 以上都正確

正確

4.下面說法中不正確的是

13A 企業(yè)外部最寶貴的財富是忠誠的客戶

14B 員工流失率是一個考查員工是否忠誠的重要評價指標(biāo) 15C 企業(yè)內(nèi)部最寶貴的財富是忠誠的員工

16D 降價、廣告等促銷手段有利于提高客戶的忠誠度 正確 5.新員工入職后最危險的時段是 17A 第一個月 18B 前三個月 19C 第一年 20D 三年以上 正確

6.為做好忠誠的表率,管理者應(yīng)當(dāng) 21A 同級之間找辦法 22B 不對下級抱怨 23C 有抱怨找上級 24D 以上都正確 正確

7.客戶最常見的抱怨是

25A 員工缺乏應(yīng)有的專業(yè)知識 26B 等候時間過長 27C 服務(wù)態(tài)度粗魯、冷漠 28D 銷售強(qiáng)度太高 正確

8.對客戶進(jìn)行詢問時應(yīng)

29A 根據(jù)自己對客戶的好惡來提問 30B 盡量深入了解客戶的細(xì)微要求和感覺 31C 完全傾聽客戶意見而不進(jìn)行任何反饋表示 32D 順著客戶思路交流 正確

9.為做到 “ 己所欲,施于人 ” ,企業(yè) 33A 使員工將企業(yè)的事業(yè)視為自己的事業(yè)

34B 幫助員工成長,時刻注意向員工推銷自己的理念 35C 己所不欲,勿施于人 36D 只需要招募員工時分外用心 正確

10.下面獎勵員工的方式正確的是 37A 按出勤支付薪水,不注重客戶滿意度

38B 獎勵減少客戶投訴

39C 激勵提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工, 以對客戶有無貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)來獎勵員工 40D 獎勵更快速的交易

正確

11.為認(rèn)知客戶并提供個性化服務(wù),下列作法中正確的是

41A 同一客戶經(jīng)常更換服務(wù)人員直至找到最適合該客戶的服務(wù)者 42B 酒店服務(wù)員將睡衣放在抽屜里,但抽屜不關(guān)嚴(yán),拉出一個口 43C 酒店服務(wù)員對所有類型的客戶都進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)施介紹 44D 每位員工記錄下自己曾經(jīng)服務(wù)過的客戶的相關(guān)情況 正確

12.下列屬于超期望服務(wù)的是 45A 真誠地贊美 46B 經(jīng)常征詢意見 47C 保持親密聯(lián)系 48D 堅守承諾 正確

13.體現(xiàn)了匯豐銀行服務(wù)內(nèi)容和客戶利益的統(tǒng)一的特點是 49A 安全 50B 快捷

51C 方便 52D 以上都正確 錯誤

14.同時是幾個企業(yè)的客戶,任何一個企業(yè)都不是其唯一的選擇,這樣的客戶群體是

53A 觀望者 54B 流失邊緣客戶 55C 不活躍客戶 56D 新客戶 正確

15.爭取回老客戶的成本通常是留住一位老客戶成本的 57A 五、六倍 58B 兩、三倍 59C 一倍 60D 一半

第三篇：影響藝術(shù)機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵因素

影響藝術(shù)機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵因素：資金來源、管理水平與學(xué)術(shù)質(zhì)量

2012年2月19日一場名為 “獨立機(jī)構(gòu)及個人對當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的作用”的討論會在上海民生現(xiàn)代美術(shù)館舉行。中國現(xiàn)今比較活躍的有代表性的民營美術(shù)館的負(fù)責(zé)人在會上作了主題發(fā)言，其間很多關(guān)乎民營美術(shù)館發(fā)展曾被反復(fù)討論現(xiàn)在仍然有實際意義的問題有所涉及，但是問題不深入，也未成體系，當(dāng)然我們也從中獲得很多積極的信息——管理團(tuán)隊的專業(yè)化，藝術(shù)基金的積極介入、建構(gòu)獨立的學(xué)術(shù)委員會的嘗試。上述研討的內(nèi)容成為本文討論的起點和個案分析的材料。

藝術(shù)機(jī)構(gòu)獨立性及良性發(fā)展的實現(xiàn)有幾個關(guān)鍵因素一是資金來源的多元化，其中藝術(shù)基金的介入是非常重要的因素，這可以最大程度的避免私人作坊似的幕后老板的附庸風(fēng)雅的一時興起或唯利是圖的文化商人的不計后果。雖然中國現(xiàn)今大部分的民營藝術(shù)機(jī)構(gòu)和美術(shù)館仍然都是這樣的情況。第二點是專業(yè)化的管理團(tuán)隊的逐漸建構(gòu)。美術(shù)館的館長及主要管理者首要的職能是一個行政管理者，他們必須具有獨到的判斷力但卻應(yīng)該是制度的建構(gòu)者與模范遵守者，學(xué)術(shù)委員會應(yīng)該得到充分的尊重，如同企業(yè)管理強(qiáng)調(diào)政企分開會激發(fā)企業(yè)活力一樣，美術(shù)館的學(xué)術(shù)和管理的權(quán)責(zé)明確會給學(xué)術(shù)獨立發(fā)展和長久藝術(shù)影響力提供條件。

一、非營利：一個需要被重新討論的概念

美術(shù)館自身發(fā)展的每個環(huán)節(jié)都需要資金：從日常運營、人員雇傭、行政開支、硬件建設(shè)、媒體宣傳、教育活動到項目支出。對于民營美術(shù)館來說，每筆資金的來源都面臨挑戰(zhàn)。在熱錢亂竄的金融危機(jī)之前，以房產(chǎn)大亨為代表的富商都慷慨的支持藝術(shù)，甚至出現(xiàn)自己出資興建美術(shù)館的熱潮。當(dāng)畸形的經(jīng)濟(jì)熱潮在政府對房地產(chǎn)高壓態(tài)勢下逐漸退卻之后，全國的很多民營美術(shù)館又進(jìn)入了寒冬。重新退回到出租場地的尷尬境地。以此，我們也可以反思一個問題，看似繁榮的表象真的沒有給中國藝術(shù)的長遠(yuǎn)發(fā)展留下可供借鑒和利用的遺產(chǎn)，反而在這種困難的時期才能讓在躍進(jìn)中匆忙趕路的人沉下心來做些有意義的事。談到這個問題，肯定會有人質(zhì)疑這是一種悲觀的論調(diào)，因為我們自上而下的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略還在不斷升溫。在有限的范圍內(nèi)，這種文化搭臺經(jīng)濟(jì)唱戲的做法會刺激藝術(shù)的發(fā)展，但是對于民營藝術(shù)機(jī)構(gòu)來說，能爭取到政策的資助絕不是一件易事。因為民營藝術(shù)機(jī)構(gòu)的展覽的價值取向和文化前衛(wèi)性在任何一個國家都是很難被政府接受和鼓勵的。何況在中國，很多地方政府拿著這些資金大興土木，新興的地方豪華美術(shù)館如雨后春筍般崛起，但是在我看來，在不久的將來，在運營資金缺乏、項目無路的情況下，會出現(xiàn)文化集體爛尾樓現(xiàn)象。民營美術(shù)館可以憑借項目的質(zhì)量輸出展覽，這將是一種實用主義互補(bǔ)的模式。

在這樣的背景下，我們可以重新回顧非營利理想的現(xiàn)實遭遇，早在1998年到2005年期間，王南溟就對中國的藝術(shù)制度和美術(shù)館進(jìn)行過討論，但是其中很多理想化的預(yù)想至今都毫無進(jìn)展，用他自己的話說“變得更有問題”。在他的一篇早期討論非營利空間的文章“與美術(shù)館的互動：非營利空間的必要性”中從政治學(xué)和法學(xué)的角度描述了非營利空間的尷尬境地、政策困境和發(fā)展問題。他的這些論文現(xiàn)今已經(jīng)整理出版。此處他所討論的非營利空間實際上很大部分是與我本文討論的非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)重合的。現(xiàn)在這些有影響的機(jī)構(gòu)很多以美術(shù)館命名。當(dāng)這些有價值的終極追求遭遇冷遇的時候，從每個關(guān)鍵細(xì)節(jié)著手開展工作就應(yīng)成為當(dāng)下的工作重點，我們并不是以此否定這些長遠(yuǎn)追求的存在價值，這些導(dǎo)向始終是我們努力的方向。

二、管理團(tuán)隊與理念更新：保證學(xué)術(shù)質(zhì)量的積極因素

民生美術(shù)館是有金融背景的美術(shù)館，外灘美術(shù)館也有國際藝術(shù)基金的支持，喜瑪拉雅美術(shù)館現(xiàn)在由于管理者的變更也開始積極吸納國際基金，2012年九月份將有一場由英國領(lǐng)事館支持的大型雕塑展覽，后面將要討論的滬港交流計劃主要出資方是香港藝術(shù)發(fā)展局。資金來源的多元化可以促生更為專業(yè)的管理團(tuán)隊和學(xué)術(shù)委員會，因為出資方與民營美術(shù)館的幕后老板在人才錄用上可以實現(xiàn)權(quán)力制約，當(dāng)然這種所謂的最好的狀態(tài)也是不符合國際美術(shù)館的運作規(guī)范的——管理者和出資方理想規(guī)范狀態(tài)是委托制的，資金提供方不具備參與實際項目決策和運作的權(quán)利。管理者的國際化和專業(yè)化同樣可以為民營美術(shù)館爭取到更多的資金支持，Larys Frogier現(xiàn)任外灘美術(shù)館的館長，他來自法國，民生美術(shù)館最近的一場展覽是和卡蒂斯特藝術(shù)基金會合作的，喜瑪拉雅美術(shù)館的執(zhí)行館長王純杰有香港藝術(shù)發(fā)展局視覺委員會主席的工作背景。這些國際化的管理團(tuán)隊的介入不僅在管理專業(yè)性和學(xué)術(shù)把關(guān)上有更為專業(yè)的尊重藝術(shù)的視角，而且反過來提升美術(shù)館的實際運營水準(zhǔn)甚至直接帶來資金支持。

在此我們會同樣聽到類似的質(zhì)疑：民生美術(shù)館曾經(jīng)舉辦的粗制濫造的展覽甚至搞不清現(xiàn)代藝術(shù)的范疇，所有這些美術(shù)館展覽把關(guān)現(xiàn)在仍然很大程度上是聽從與出資方而不是學(xué)術(shù)委員會的意見等等。這些問題確實存在，而且始終是制約民營美術(shù)館的瓶頸，因此在我個人看來，從每次項目入手——包括資金來源、學(xué)術(shù)把關(guān)、推廣營銷等各個方面——探索最為理想的模式是一種實用主義的理念，但這卻是最好的選擇。外灘美術(shù)館的“藝術(shù)夜生活”項目和民生美術(shù)館的當(dāng)代影像展都是成功的案例。下面我會針對喜瑪拉雅美術(shù)館的具體案例展開分析。

三個個案：民營美術(shù)館展覽的運營模式分析

具體到展覽，有些有效的運營模式可以在實踐中為我們構(gòu)建民營美術(shù)館的理想狀態(tài)提供借鑒，喜瑪拉雅美術(shù)館從2011年至今主辦三個展覽的不同背景提供了三個典型的模式案例。2011年“九月的藝術(shù)”系列活動是一次以抽象藝術(shù)和水墨為重點的展覽，這次展覽是在奧利瓦策劃“大象無形”展覽之后，抽象藝術(shù)的討論較為活躍的背景下舉辦的純粹學(xué)術(shù)性的展覽。上個月香港藝術(shù)發(fā)展局與喜瑪拉雅美術(shù)館共同舉辦的一場藝術(shù)展覽“從威尼斯到朱家角——鴻港浩搞筆鴉”在朱家角分館開幕，隨后藝術(shù)制度的研討會在上海大學(xué)99創(chuàng)意中心舉行。本次展覽的資金大部分由香港藝術(shù)發(fā)展局提供。與此展覽幾乎同時開幕的“設(shè)計的設(shè)計原研哉中國展上?！笔且淮慰棵佬g(shù)館自身營銷補(bǔ)足展覽經(jīng)費的展覽。

一、純粹學(xué)術(shù)性展覽：九月的藝術(shù)

奧利瓦在策劃“大象無形”展覽之后，引起了中國藝術(shù)界對抽象藝術(shù)的廣泛討論，這次展覽也是在這個背景下舉行的。與之互動的一個學(xué)術(shù)論壇和一個水墨展同時在喜瑪拉雅美術(shù)館的分館舉行。這次展覽的實際費用不到二十萬，但是在我看來卻是一次非常成功的展覽，特別是隨后的學(xué)術(shù)討論邀請到的專家對抽象藝術(shù)的討論都涉及到了問題的關(guān)鍵，我個人認(rèn)為，即將出版的由研討會現(xiàn)場發(fā)言及個人研究文章匯編的論文集將是一本有價值的專業(yè)性學(xué)術(shù)專著。這次展覽的費用全部由美術(shù)館的項目資金支出，這種模式仍然是美術(shù)館項目運營的最主要的模式。問題的關(guān)鍵是在最節(jié)省的狀態(tài)下，尊重專家，最大程度的達(dá)到展覽的效果和學(xué)術(shù)討論的目的。不需要奢侈的開幕式和昂貴的宣傳，專家的差旅費用都盡量節(jié)省，期間關(guān)注細(xì)節(jié)和問題實質(zhì)的嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)團(tuán)隊和高效的執(zhí)行團(tuán)隊在這種模式中需起到關(guān)鍵作用。展覽的學(xué)術(shù)推進(jìn)作用和對沒有市場的藝術(shù)創(chuàng)作者的支持都是極為積極的影響因素。

二、贊助合作型展覽：滬港交流計劃

美術(shù)館的資金來源除了獨立的基金會還包括一些國際國內(nèi)的政府和民間組織。香港藝術(shù)發(fā)展局成立于1995年，這是一個很特殊的組織，它有著嚴(yán)格的民選程序，同時又致力于支持非牟利的民間和個人藝術(shù)創(chuàng)作。蛙王是在藝術(shù)發(fā)展局的支持下參加威尼斯雙年展的自由藝術(shù)家。本次展覽項目同樣由展覽和論壇組成。作為主要出資方的藝術(shù)發(fā)展局和承辦方的美術(shù)館成功的有效互補(bǔ)。除了提供了一場前衛(wèi)藝術(shù)展之外也討論了兩地不同的藝術(shù)發(fā)展制度和經(jīng)驗。

以美術(shù)館的名義尋求贊助和合作是美術(shù)館資金來源的重要途徑，但是其中存在很大的問題是作為企業(yè)集團(tuán)下屬的美術(shù)館吸納資金的身份尷尬和合法性，所以解決問題的關(guān)鍵仍然是捐助制度的不斷完善和美術(shù)館的真正獨立。

三、帶有商業(yè)運作的自我營銷：原研哉中國展上海站

原研哉是日本優(yōu)秀的設(shè)計師，作為無印良品的藝術(shù)總監(jiān)，它將這一品牌的設(shè)計理念一直延續(xù)，簡單而有品質(zhì)的追求和作減法的設(shè)計理念在做加法的設(shè)計趨勢中自成一格。不僅如此，他的《設(shè)計中的設(shè)計》、包括最新的《白》和《欲望的教育》都成為很有影響的專著。特別是《欲望的教育》從一種消費群體審美價值觀培養(yǎng)的角度和類似接受美學(xué)的視野對設(shè)計工作重新定義。同時他在日本策劃了很多年輕人的展覽，這其中的很多作品屬于跨媒介——物理、化學(xué)、新材料、裝置藝術(shù)——藝術(shù)作品。一些突破單一視覺、將觸覺、聽覺等感官充分調(diào)動的藝術(shù)實驗方法不僅對設(shè)計工作有所啟發(fā)，也同時會激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作的靈感。

這樣一個有價值的展覽，由于涉及到跨國運輸、展場裝修布置、國際差旅等費用預(yù)算達(dá)到了將近兩百萬。對于一個民營美術(shù)館來說，這將占去一年預(yù)算的很大部分，影響余下的展覽運作。民營美術(shù)館的自我營銷和造血機(jī)制需要被重新激活。當(dāng)然，這種模式的開展并不適用于所有的藝術(shù)展覽，畢加索上海大展事實上是以營銷失敗告終的，因為中國的藝術(shù)消費群體事實上未成氣候，自我陶醉的前期大筆投入并沒有因為畢加索的名氣而獲益頗豐。原研哉的名氣當(dāng)然無法和畢加索相提并論。但是原研哉的作品和他曾經(jīng)引領(lǐng)的品牌卻有著更為忠實和可以被更易精確判斷的接受群體——設(shè)計師及各大院校的設(shè)計類學(xué)生。門票收入成為重要的營銷渠道。因此，以館長、策展人、包括原研哉在內(nèi)的全國巡講團(tuán)隊進(jìn)行了拉網(wǎng)式的全國高校巡講，宣傳效果在每天數(shù)以千計的參觀量中得到了體現(xiàn)。這個時候，有人會質(zhì)疑，包括美術(shù)館內(nèi)部的員工也會質(zhì)疑，我們的這種方式是不是偏離了美術(shù)館的自身功能，我們由曾經(jīng)的文化奉獻(xiàn)者變成了唯利是圖的商人。在我看來，這種質(zhì)疑站不住腳，反而合理定價的門票收入和衍生品收入在國際美術(shù)館的行銷模式中已有慣例，而且作為民營美術(shù)館的兩百萬的投入是不可能在這些營銷中全部收回的。這兩百萬的前期投入和展覽的營銷收入實現(xiàn)獨立核算，展覽收回的費用可以保證美術(shù)館的存活和后續(xù)項目的開展。在沒有健全的財政稅務(wù)政策優(yōu)惠支持藝術(shù)贊助的情況下，獨立核算方式和專業(yè)的管理團(tuán)隊是保證展覽質(zhì)量的關(guān)鍵。

衍生品(包括書籍、紀(jì)念品、借用作品形象的日常用品)和門票收入是民營藝術(shù)機(jī)構(gòu)資金來源的途徑之一。面向不同群體的營銷模式不僅可以一定程度上解決美術(shù)館自身發(fā)展的資金來源，同時專業(yè)的藝術(shù)引導(dǎo)和參觀引導(dǎo)可以作為美術(shù)館公共教育項目的一部分。以原研哉展覽為例，策展人朱鍔提示在校學(xué)生，“盡量將關(guān)注的重點放在作品的版式設(shè)計、材料選擇等更為細(xì)微和具體化的方面，而不要只停留在抒情化的表達(dá)，甚至學(xué)生可以拿著尺子丈量行距參觀展覽。設(shè)計師和設(shè)計管理者則應(yīng)關(guān)注原研哉是如何將品牌的風(fēng)格一直延續(xù)，并成功溝通設(shè)計和管理團(tuán)隊的?！?/p>

截至3月25日，原研哉中國展上海站的參觀人數(shù)已超過一萬多人，高校巡講和針對性的宣傳方案初見成效。當(dāng)然并非所有的展覽都適用上述模式，大多數(shù)的展覽不會吸引如此多的觀眾，反而會弄巧成拙、不倫不類，而且門票的定價、營銷模式、宣傳群體的策略也應(yīng)在合理和互相監(jiān)督制約的范圍內(nèi)。

無法對接：藝術(shù)管理人才的培養(yǎng)誤區(qū)

這篇論文的另外一個初衷是希望可以討論曾經(jīng)火熱，現(xiàn)今被就業(yè)市場冷落，但仍有炒作空間的藝術(shù)管理類教育與藝術(shù)機(jī)構(gòu)需求的對接?，F(xiàn)在很多藝術(shù)管理類教育的課程設(shè)置和教學(xué)方法仍然十分荒唐。事實上，藝術(shù)管理類學(xué)科是獨立于其它領(lǐng)域有著自身特點的，其中有兩個不同角度的主張：一是建構(gòu)藝術(shù)制度的希望和藝術(shù)合法化為代表的憲政權(quán)利希望，這一研究方向尤為重要，一方面這是作為學(xué)術(shù)研究自足存在的，有著學(xué)術(shù)研究的前瞻性和不可或缺性，但是問題是不管是從自身研究難度和外部制約條件來看，這項工作都是困難重重。二是極為具體化的運營和實際操作層面的美術(shù)館技術(shù)性管理和細(xì)微的學(xué)術(shù)性話題的研究。例如美術(shù)館學(xué)術(shù)委員會和學(xué)術(shù)顧問團(tuán)隊的建構(gòu)，美術(shù)館展覽部的策劃工作，美術(shù)館的公共項目，比如教育部門在面向不同的年齡層的教育及推廣工作的方法。在我看來上述這些層面的問題現(xiàn)今成為可以取得實際進(jìn)展的努力方向，此項工作的每步成功都將為第一項工作的開展提供更為豐富的實際支撐材料和方向指引。

然而事實上很多藝術(shù)管理及策劃類教育都沒有涉及問題的關(guān)鍵，魚龍混雜、參差不齊的教育水準(zhǔn)的情況仍占大多數(shù)。其中有幾個代表性的弊病。一種是把管理通論改頭換面更名曰“藝術(shù)管理概論”。一群沒有任何藝術(shù)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗或是深入研究的人寫出的藝術(shù)管理概論除了瞎論都是一堆廢紙。另外一種情況是學(xué)究氣很濃的傳統(tǒng)美術(shù)史很強(qiáng)的院校所誤以為的只要學(xué)好美術(shù)史就能進(jìn)行美術(shù)館管理工作和策劃。在此種教育現(xiàn)狀下培養(yǎng)出的人既不會有自由精神，也不會有管理能力。這種問題的責(zé)任不在學(xué)生，在不負(fù)責(zé)任的高校。當(dāng)然四川美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)管理和史論專業(yè)是個個案，有著很好的傳統(tǒng)，為藝術(shù)機(jī)構(gòu)輸送了大量的人才，面對自身和外界的新背景，一些新的課題應(yīng)該被得以重視和討論。

第四篇：客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個常用的統(tǒng)計結(jié)果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

在競爭日趨激烈、客戶導(dǎo)向的市場環(huán)境中，越來越多的公司開始追逐客戶滿意度的提升。但是，很多企業(yè)追逐的效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果只是追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，企業(yè)的客戶滿意度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻(xiàn)“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)亦有高低之分。因此，企業(yè)應(yīng)該對稀缺的經(jīng)營資源進(jìn)行優(yōu)化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應(yīng)該關(guān)注一下潛在的高價值客戶，漸進(jìn)式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最后到高價值客戶關(guān)鍵因素滿意，這是企業(yè)提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。

客戶忠誠度

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生。衡量客戶忠誠的主要指標(biāo)是客戶保持度（CustomerRetention），即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時間長度的量；客戶占有率（CustomerShare），即客戶將預(yù)算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時，大客戶可能會更換供應(yīng)商。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。

客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》(Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s)的有關(guān)“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應(yīng)商，而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶?！?/p>

例如許多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。

不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！

第五篇：影響醫(yī)藥策劃成功的六大關(guān)鍵因素

影響醫(yī)藥策劃成功的六大關(guān)鍵因素

勝道策劃公司/文

醫(yī)藥策劃之于醫(yī)藥產(chǎn)品的重要性，在經(jīng)過了無數(shù)次市場的驗證之后，已經(jīng)不言而喻。但是在當(dāng)前形勢下，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對于醫(yī)藥策劃仍然不能有一個較為準(zhǔn)確的理解和認(rèn)識。一些企業(yè)總是自信產(chǎn)品好效果佳，擁有一定的穩(wěn)定消費群，但苦惱總是裹足不前。有的企業(yè)信奉廣告，每年的廣告投入數(shù)量相當(dāng)驚人，就是不見大突破，投入產(chǎn)出比極其不合理。也有企業(yè)對策劃的認(rèn)識還停留在點子上，以為策劃可以點石成金。更有甚者干脆否定策劃，認(rèn)為策劃只是紙上談兵。

這些對專業(yè)營銷策劃的誤解或片面認(rèn)識，為企業(yè)的營銷策劃與品牌推廣帶來了巨大的阻力。機(jī)會對企業(yè)尤為關(guān)鍵，因為市場不等人，當(dāng)你在徘徊的時候，競爭對手已經(jīng)在大步前進(jìn)了。

當(dāng)然，策劃是有條件的，對產(chǎn)品、對企業(yè)的選擇非常關(guān)鍵，我們要用科學(xué)的眼光分析市場，用負(fù)責(zé)任的態(tài)度選擇產(chǎn)品，用誠信雙贏的心態(tài)選擇企業(yè)，這樣才能增加成功的砝碼。如果產(chǎn)品自身有問題，無論花多大精力推廣，投入多大成本，都經(jīng)不起時間的考驗;如果決策能力較弱，則易使方向偏離戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)生重大決策失誤，導(dǎo)致全盤皆輸;如果策劃欠火候，縱然投入更多的廣告，也只會事倍功半，弄不好陪了夫人又折兵;如果執(zhí)行不到位，即使產(chǎn)品再好、策劃方案再好，也無法施展，最終也是徒勞;

如果品牌影響力不足，企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，要新建品牌信譽(yù)，將付出更多的成本代價;如果企業(yè)不注重創(chuàng)新，總是經(jīng)驗主義，故步自封，無法適應(yīng)競爭，最終將淡出市場。

1、深度發(fā)掘產(chǎn)品力

古漢養(yǎng)生精，代代傳真情

古漢養(yǎng)生精在湖南是個家喻戶曉的品牌，古漢養(yǎng)生精借力外腦為其提供營銷策劃服務(wù)6年多，其產(chǎn)品銷售回款也從2002年的3000多萬，提升到2009年的2.5億，業(yè)績增長了8倍多。除了企業(yè)自身資源的完備，產(chǎn)品效果卓越外，專業(yè)的醫(yī)藥策劃也功不可沒。

古漢養(yǎng)生精在策劃時首次把產(chǎn)品資源進(jìn)行了一番疏理，從馬王堆西漢《養(yǎng)生方》開始，對產(chǎn)品進(jìn)行全面系統(tǒng)整合，先從產(chǎn)品功能入手，提出臟腑衰老學(xué)說，全面調(diào)理臟腑功能，補(bǔ)充人體精、氣、神，有效解決夜尿頻多、疲乏無力、失眠健忘、頭暈?zāi)垦５劝Y狀。這樣，讓消費者明白產(chǎn)品的切實利益點，滿足基本消費需求。再以“二十年品質(zhì)如金，兩千年養(yǎng)生之道”為品牌基石，感動湖南、湖北市場新消費者。隨后，針對湖南成熟市場，以情感策略啟動禮品市場，提出“古漢養(yǎng)生精，代代傳真情”的情感訴求，贏得了湖南市場新老消費者的共鳴。

2007年，古漢養(yǎng)生精在湖北、新疆市場全面代理“21世紀(jì)醫(yī)藥連鎖高端論壇”，與一級代理商九州通集團(tuán)協(xié)作，打通零售藥店終端環(huán)節(jié)，建立良好的品牌形象，為產(chǎn)品迅速鋪市，擴(kuò)大知名度與影響力，為區(qū)域主流連鎖藥店負(fù)責(zé)人進(jìn)行了生動的、直接面對面的品牌傳播。這一切使得傳播更為落地和有效。

2、堅定高層決策力

歐詩漫：光彩肌膚養(yǎng)出來

歐詩漫是一個來自江南水鄉(xiāng)的珍珠品牌，但近年來，歐詩漫集團(tuán)遇到了品牌經(jīng)營瓶頸。在新的競爭形勢下，如何整合歐詩漫品牌形象概念，是擺在其策劃者面前的第一道難題。作為最早和最專業(yè)的珍珠產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，20年來，歐詩漫集團(tuán)充分發(fā)揮浙企穩(wěn)步經(jīng)營的風(fēng)格，由小到大，企業(yè)年銷售已超過3億元，尤其在化妝品市場，歐詩漫已成為二、三級市場的珍珠美容類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

為了繼續(xù)鞏固化妝品的市場地位，并進(jìn)軍珍珠美容保健品領(lǐng)域，德高望重、經(jīng)驗豐富的沈志榮董事長希望在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新，在進(jìn)行縝密的策略研究后，通過6力診斷，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了堅實的決策依據(jù)。企業(yè)在幾種決策方向上毅然選擇品牌集中路線，提出了“中國珍珠美容第一品牌”的定位，希望消費者把歐詩漫當(dāng)成珍珠粉的代名詞，讓“珍珠”元素融入江南文化，使歐詩漫珍珠成為江南水鄉(xiāng)的第四元素(小橋流水、古鎮(zhèn)、美女、珍珠)。民族的也是世界的，歐詩漫品牌應(yīng)該體現(xiàn)十足的江南水鄉(xiāng)韻味。最后，以“珍珠、美女、旗袍、晴雨傘”為視覺元素的江南印象，成為了歐詩漫的主品牌形象，很好地彰顯了品牌的品位和特色。專業(yè)的策劃，為歐詩漫集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略提供了實戰(zhàn)性強(qiáng)的科學(xué)決策依據(jù)。

3、高度升化企劃力

治腸不傷腸，整腸生OK了

作為東藥集團(tuán)旗下的核心企業(yè)——沈陽第一制藥廠，推出的“整腸生”在經(jīng)歷了12年的市場積淀后，決定發(fā)力腸藥市場，此時此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與策劃公司合作。

策劃公司對腸藥市場仔細(xì)分析后，沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品對比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機(jī)，順勢成為領(lǐng)軍品牌。同時，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，策劃公司為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績達(dá)到4個多億的規(guī)模。2009年,整腸生“概念營銷”被《醫(yī)藥經(jīng)理人》、《醫(yī)師報》、《中國醫(yī)院院長》、《中國社區(qū)醫(yī)師》等媒體集體評為“2009十大醫(yī)藥營銷案例”。

4、系統(tǒng)提升執(zhí)行力

康王骨痛靈酊：四分骨貼藥品天下

國內(nèi)貼劑市場已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面。滇虹藥業(yè)的康王骨痛靈酊雖然對治療骨病效果顯著，但與其它同類產(chǎn)品相比，還需要突出差異化亮點?？低豕峭挫`酊以前主要在部分區(qū)域市場運作臨床，迅猛發(fā)展的滇虹藥業(yè)希望把這個品種做大做強(qiáng)，決策層意識到，必須從OTC方面尋求新突破。

除了從產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品概念塑造、平面軟文的策略與執(zhí)行方面，為滇虹藥業(yè)提供了專業(yè)的策劃支持外，企業(yè)還要強(qiáng)化營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力，為經(jīng)銷商、零售藥店緊密合作，強(qiáng)化終端包裝，打響終端戰(zhàn)役，康王骨痛靈酊才有望在骨病市場新一輪的競爭中獲得成功。

2006年，在國內(nèi)多個區(qū)域省份市場，康王骨痛靈酊如一匹黑馬，氣勢磅礴，通過高空宣傳造勢，地面強(qiáng)力推廣策略，將骨痛靈酊在多個區(qū)域市場成功打響，成為終端營銷的一道獨特風(fēng)景線。執(zhí)行力保證了康王骨痛靈酊的成功，打破了原來骨貼市場三足鼎立的格局，使骨貼市場呈現(xiàn)四分天下之勢。

5、巧妙借勢創(chuàng)新力

要排石，認(rèn)準(zhǔn)南京同仁堂

南京同仁堂源自同仁堂及樂氏家族，于1926年在南京創(chuàng)辦“北平同仁堂京都樂家老鋪南京分號”，其生產(chǎn)工藝、成藥配方、經(jīng)營方式皆承繼北京老店，“炮制雖繁，必不敢省人工;品味雖貴，必不敢減物力”的家訓(xùn)，這也成為南京同仁堂的堂規(guī)。

排石顆粒是南京同仁堂70年代開發(fā)的創(chuàng)新品種?！皹芳依箱伵啤迸攀w粒，屬于原研品種，獲得中藥保護(hù)等多項殊榮，目前在國內(nèi)泌尿系統(tǒng)排石用藥領(lǐng)域成為國內(nèi)首屈一指的品牌。30年來，排石顆粒一直穩(wěn)居市場老大地位，年銷售回款額接近一個億。

排石顆粒在臨床上面臨的競爭對手不僅是同類排石藥物，還包括超聲波、激光等體外、體內(nèi)碎石手術(shù)治療方式。我們可針對西醫(yī)治療結(jié)石的不足，強(qiáng)調(diào)中藥排石更安全、可持久防

石、降低復(fù)發(fā)率等優(yōu)點。在臨床推廣方面，創(chuàng)新更為科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)有效的治療方案：把南京同仁堂排石顆粒定位成“要排石認(rèn)準(zhǔn)南京同仁堂”，并提出“體外碎石的術(shù)前、術(shù)后首選用藥”。

在品種創(chuàng)新方面，我們要引領(lǐng)排石中藥潮流，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新升級的重要性，逐步以新型無糖排石逐步替代有糖排石，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，鞏固排石市場領(lǐng)頭羊品牌地位。

6、潛心煉造品牌力

華夏傳五福，盛世顯神威

我們服務(wù)神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊就是一個典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個主要省份銷售回款2個多億，實屬不易。這個品種完全靠渠道營銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢品牌。2008年，面對新的競爭環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)帲硪环矫?，后有其他心腦清類藥品的低價跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后，提出新的市場部署與品牌戰(zhàn)略，針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運年主題，奧運有五個“福娃”，產(chǎn)品叫“五福”心腦清，正好巧妙結(jié)合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，強(qiáng)化神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊品牌力形象。業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，策劃不是萬能的，但沒有策劃是萬萬不能的。通過專業(yè)策劃，可加速企業(yè)發(fā)展，加速品牌騰飛。在市場競爭如此激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如果還墨守陳規(guī)，還單純依賴自身資源，不謀求創(chuàng)新，不講究系統(tǒng)策劃，我們可能做得也不錯，但總會感到競爭壓力。時間就是成本，把握先機(jī)，謀求創(chuàng)新，企業(yè)才能永遠(yuǎn)立于不敗之地，才能成為行業(yè)的領(lǐng)袖級品牌與企業(yè)。