第一篇：對(duì)目前國(guó)內(nèi)銀行品牌建設(shè)及危機(jī)公關(guān)的簡(jiǎn)單看法及思路

對(duì)目前國(guó)內(nèi)銀行品牌建設(shè)及危機(jī)公關(guān)的簡(jiǎn)單看法及思路 作者：楊樺（興業(yè)銀行大客戶部高級(jí)行業(yè)經(jīng)理）

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。培育強(qiáng)勢(shì)品牌，已經(jīng)成為企業(yè)保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，建立和維護(hù)良好的品牌，不僅能為其產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)超越其功能效用的附加價(jià)值和利益，賦予銀行額外的市場(chǎng)力量，而且也是商業(yè)銀行持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)的重要因素。早在四年前，位列銀行類前三位的交通銀行、招商銀行和中國(guó)建設(shè)銀行的品牌價(jià)值分別已經(jīng)達(dá)到了302.63億元、248.68億元和163.83億元。

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為定義品牌、傳播品牌和維護(hù)品牌三大部分。維護(hù)品牌的一個(gè)重要內(nèi)容就是品牌的危機(jī)管理。作為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，銀行遭遇品牌危機(jī)將直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的損失、損害商業(yè)銀行信譽(yù)、顯著影響上市銀行在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)、甚至危及銀行的生存。由于未能度過(guò)違規(guī)交易導(dǎo)致的危機(jī)，巴林銀行這一國(guó)際銀行界百年品牌最終倒閉，至今讓人扼腕嘆息。

因此，對(duì)銀行品牌危機(jī)進(jìn)行管理，避免和控制品牌危機(jī)是現(xiàn)代商業(yè)銀行管理的重要內(nèi)容。

一、品牌危機(jī)

對(duì)商業(yè)銀行而言，品牌危機(jī)主要是指由于銀行經(jīng)營(yíng)或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與銀行之間對(duì)銀行產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響銀行品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

銀行品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：一是突發(fā)性，往往是由于銀行經(jīng)營(yíng)中的重大問(wèn)題被曝光，或者客戶等對(duì)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不滿無(wú)法宣泄而突然爆發(fā)。二是動(dòng)態(tài)性和擴(kuò)散性，品牌危機(jī)會(huì)隨著銀行對(duì)有關(guān)事件處理的正確和及時(shí)與否而減輕或加重，而且任何一個(gè)危機(jī)在沒(méi)有徹底解決之前，都有可能產(chǎn)生擴(kuò)散反應(yīng)。三是破壞性，品牌危機(jī)如果未能妥善處理，就會(huì)破壞公眾對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)，無(wú)形資產(chǎn)在短期內(nèi)會(huì)明顯受損，在資本市場(chǎng)上還會(huì)導(dǎo)致市值縮水、融資能力下降，如果處理不當(dāng)，這種影響力還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在。

二、有效管理品牌危機(jī)

品牌危機(jī)的突發(fā)性、動(dòng)態(tài)性、擴(kuò)散性和破壞性的特征意味著商業(yè)銀行對(duì)品

牌危機(jī)進(jìn)行管理是有相當(dāng)難度的，但是品牌危機(jī)事件也具有發(fā)展變化的一般規(guī)律，商業(yè)銀行可以根據(jù)危機(jī)事件事前、事中和事后的特點(diǎn)，對(duì)品牌危機(jī)事件實(shí)行程序化管理。

（一）品牌危機(jī)的事前預(yù)防及預(yù)警

事前防范是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)，重點(diǎn)就在于如何辨別銀行品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中哪些因素潛伏危機(jī)以及如何未雨綢繆，做到有備無(wú)患。

1．樹立良好的品牌形象，注重日常的品牌投入，提高客戶的品牌忠誠(chéng)度和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感，避免“臨時(shí)抱佛腳”

良好的信譽(yù)可以給銀行提供持久有效的保護(hù)，有助于企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨時(shí)降低損失。在這方面，銀行有許多途徑：提供好的產(chǎn)品和服務(wù)、組織或參與有價(jià)值的品牌推廣活動(dòng)、贊助公益事業(yè)等等。全球最大保險(xiǎn)公司之一的美國(guó)John Hancock互助人壽保險(xiǎn)公司就在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)贊助慈善活動(dòng)和向困難孩子提(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等一系列長(zhǎng)期的公益活動(dòng)，在公眾中樹立了親切可信的品牌形象，為公司度過(guò)1995年因商業(yè)欺詐導(dǎo)致的品牌危機(jī)起了重要作用。

同時(shí)因?yàn)樯虡I(yè)銀行多采用以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的品牌策略，因此可以較為集中使用資源塑造一貫良好的企業(yè)品牌，從而在產(chǎn)品品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)利用企業(yè)品牌良好的信譽(yù)度過(guò)危機(jī)。

2．建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制

商業(yè)銀行要通過(guò)建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行制度化、程序化的管理。有效的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制應(yīng)主要包括以下兩個(gè)方面：

一方面是在日常品牌管理中，對(duì)可能引起銀行品牌危機(jī)的內(nèi)、外部因素進(jìn)行整理和識(shí)別，對(duì)這些因素的變化情況進(jìn)行日常性監(jiān)測(cè)。同時(shí)對(duì)收集到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，正確判斷、評(píng)估危機(jī)的可能性、危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)源、危機(jī)征兆和危機(jī)發(fā)生之間的聯(lián)系等。

另一方面，在此基礎(chǔ)上制訂品牌危機(jī)管理預(yù)案。品牌危機(jī)管理預(yù)案應(yīng)明確：（1）影響銀行品牌價(jià)值的各類潛在危機(jī)情形，并制定有效的應(yīng)對(duì)策略；（2）出現(xiàn)品牌危機(jī)情況下的工作程序；（3）危機(jī)報(bào)告路線，以及危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等有關(guān)人員及其運(yùn)作機(jī)制。這樣，銀行就能夠在危機(jī)事件發(fā)

生后，迅速組建專門的品牌危機(jī)管理組織、制定出可行的品牌危機(jī)處理方案、協(xié)調(diào)各方應(yīng)對(duì)危機(jī)。這對(duì)于內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)部門較多的商業(yè)銀行尤其重要，因?yàn)槿绻麤](méi)有確定的程序和機(jī)制，危機(jī)事件出現(xiàn)后銀行內(nèi)部相關(guān)的部門往往會(huì)互相推諉而延誤處理的最佳時(shí)機(jī)。

此外，培養(yǎng)全員危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)員工危機(jī)培訓(xùn)也是品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制不可或缺的環(huán)節(jié)。銀行管理者要讓每一位員工都真正關(guān)心品牌的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，使品牌危機(jī)防范意識(shí)成為決定員工行為的重要因素之一。

（二）品牌危機(jī)的事中處理

盡管建立了品牌危機(jī)防范預(yù)警體制，但也不能保證可以完全避免疏漏。內(nèi)部個(gè)體的異常行為或者外部的不可控因素，都可能會(huì)導(dǎo)致銀行品牌危機(jī)爆發(fā)。品牌危機(jī)一旦爆發(fā)，銀行就必須及時(shí)果斷采取措施、抑制危機(jī)事件蔓延、盡快化解危機(jī)。

1．品牌危機(jī)事件發(fā)展的一般規(guī)律

品牌危機(jī)事件發(fā)展的曲線，整個(gè)危機(jī)發(fā)展過(guò)程可以分為潛伏期、爆發(fā)期、和消退期。除了個(gè)別突發(fā)的重大品牌危機(jī)事件外，一般的危機(jī)事件在潛伏期并不嚴(yán)重，銀行可以按照正常事件進(jìn)行處理，基本上事件很快就會(huì)歸于消失。但是如果處理不當(dāng)，或者有其他外部因素介入（比如媒體大量的負(fù)面報(bào)道）等，就會(huì)造成品牌危機(jī)爆發(fā)，進(jìn)入爆發(fā)期。如果不能及時(shí)采取有效措施，危機(jī)就會(huì)急速上升、造成嚴(yán)重后果，處理危機(jī)事件的難度和成本也都會(huì)極大增加，甚至導(dǎo)致不可挽回的后果。因此，商業(yè)銀行對(duì)危機(jī)事件應(yīng)迅速采取有力措施，使品牌危機(jī)事件逐漸轉(zhuǎn)入消退期而不是迅速上升以后再進(jìn)入消退期。

2．品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)

（1）確認(rèn)品牌危機(jī)及啟動(dòng)危機(jī)管理預(yù)案

銀行的管理者往往忙于日常運(yùn)營(yíng)，容易忽略已經(jīng)拉響的危機(jī)警報(bào)。因此，應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，首先要準(zhǔn)確確認(rèn)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。銀行品牌危機(jī)事件在潛伏期危害程度并不大，發(fā)展也較為平緩，銀行大多數(shù)情況下只需采用常規(guī)的處理方法，而不可能對(duì)所有大大小小的負(fù)面事件都啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案。

但當(dāng)危機(jī)事件進(jìn)入爆發(fā)期，品牌危機(jī)不可避免時(shí)，銀行也必須積極面對(duì)。鴕鳥式的消極回避不可取，隱瞞和掩蓋事實(shí)真相更是十分危險(xiǎn)，那種傲慢否認(rèn)甚

至欺騙的做法只會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)。正如美國(guó)企業(yè)危機(jī)咨詢業(yè)務(wù)專家考林·夏恩所說(shuō)，“如果工作中出現(xiàn)過(guò)失，你只是面臨一個(gè)問(wèn)題，但如果你再試圖遮蓋它，那所面臨的問(wèn)題就是兩個(gè)了。而且，一旦事實(shí)真相披露，謊言可能會(huì)比原先的錯(cuò)誤更令你為之困擾?！?/p>

因此，銀行一旦確認(rèn)品牌危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)，就要迅速啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案，按照預(yù)案程序，立即組建專門的品牌危機(jī)管理組織，包括危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等，如果聘請(qǐng)了公關(guān)公司則迅速和公關(guān)公司啟動(dòng)相應(yīng)工作程序。這些組織要按照處理危機(jī)的既定程序，盡快弄清品牌危機(jī)的真相，準(zhǔn)確確認(rèn)品牌危機(jī)的性質(zhì)、范圍及其原因，針對(duì)危機(jī)事件提出解決方案，并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)企業(yè)完成危機(jī)管理任務(wù)。

（2）妥善處理銀行與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系。

第一，善待事件當(dāng)事人。銀行要以積極誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待他們的投訴，考慮他們?cè)馐艿膿p失。投訴者最不滿的往往不是銀行的錯(cuò)誤，而是銀行對(duì)錯(cuò)誤的生硬態(tài)度以及對(duì)他們投訴和所受損害的漠視。例如，英國(guó)Barclays銀行在發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶退休金賬戶被他人非法透支后，凍結(jié)了該賬戶，并告知該客戶在案件查清前不會(huì)退還被透支款。而該客戶正急需用錢，客服人員態(tài)度生硬，甚至多次掛斷該客戶的投訴電話，客戶異常惱怒，最終導(dǎo)致該行CEO親自向客戶道歉，還引發(fā)了公眾和相關(guān)部門對(duì)銀行相關(guān)程序合理性及賬戶安全性的質(zhì)疑，致使品牌形象受損。

第二，及時(shí)做好與相關(guān)利益群體，包括其他客戶、股東、政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)大眾等的溝通，及時(shí)向他們說(shuō)明情況，尋求理解和支持。需要與相關(guān)利益群體進(jìn)行溝通的程度和范圍同品牌危機(jī)本身的復(fù)雜程度和涉及的范圍直接相關(guān)。根據(jù)實(shí)際情況確定溝通的范圍，范圍小了會(huì)有隱瞞的嫌疑，范圍太廣也可能會(huì)招來(lái)不必要的麻煩。

（3）特別要注重與媒體的溝通

媒體是危機(jī)的放大器，也可以成為危機(jī)的滅火器。因?yàn)槊襟w的報(bào)道能夠引導(dǎo)甚至左右著人們對(duì)事件的認(rèn)識(shí)。

媒體對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道行為具有明顯的規(guī)律性，掌握這一規(guī)律有助于危機(jī)銀行與媒體進(jìn)行準(zhǔn)確溝通。研究表明，媒體報(bào)道突發(fā)事件第一階段以客觀描述事

實(shí)為主，通常在危機(jī)事件發(fā)生后的一兩天內(nèi)。媒體記者通常以親臨現(xiàn)場(chǎng)所見(jiàn)所聞以及采訪目擊者和當(dāng)事人等方式來(lái)進(jìn)行現(xiàn)象的描述。

緊接著，媒體報(bào)道會(huì)進(jìn)入第二階段，即對(duì)事件原因的分析和推測(cè)，直至對(duì)事件發(fā)生深層次原因的探究。我國(guó)媒體對(duì)商業(yè)銀行危機(jī)事件深層次原因的報(bào)道，最終基本上會(huì)歸于金融壟斷、體制落后、服務(wù)意識(shí)差等。如果這些指責(zé)都集中在一家銀行身上，其面臨的壓力就會(huì)很大，品牌形象將明顯受損。

在第三階段，媒體報(bào)道通常轉(zhuǎn)而關(guān)注秩序的重建。一方面報(bào)道與危機(jī)事件有關(guān)的秩序已經(jīng)恢復(fù)正常，另一方面讓有關(guān)人士出面來(lái)反思事件的起因，或者增加對(duì)公眾的承諾等，把情緒化事件理性化。

商業(yè)銀行處理品牌危機(jī)事件的關(guān)鍵是使事件在從第一階段發(fā)展到第二階段時(shí)向著有利于銀行意愿的方向發(fā)展，而避免將各群體對(duì)品牌危機(jī)事件的不滿和質(zhì)疑再次經(jīng)媒體放大，對(duì)品牌形象造成更大損害。這就要求銀行在品牌危機(jī)處理中，始終與媒體真誠(chéng)合作，尤其是有傳統(tǒng)緊密合作關(guān)系的主流媒體。使主流媒體盡可能避免對(duì)銀行品牌形象不利的報(bào)道，使對(duì)銀行不利、消極的公眾反應(yīng)和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為有利、積極的公眾反應(yīng)和社會(huì)輿論。

（4）與內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通

品牌危機(jī)中，員工既可能成為銀行最可依靠的同盟軍，也有可能成為極具破壞性的敵對(duì)者。品牌危機(jī)發(fā)生后，銀行一方面要讓員工相信所在組織的領(lǐng)導(dǎo)能力，緩和員工的不安情緒，保持員工的凝聚力，并嚴(yán)格規(guī)范員工的對(duì)外言論，不向媒體透露對(duì)本銀行不利的信息。另一方面，要讓他們保持一種積極態(tài)度，來(lái)影響和說(shuō)服身邊的客戶和人群，對(duì)外給公眾傳達(dá)出一種積極的信息。

優(yōu)秀的銀行在品牌危機(jī)事件處理中不但應(yīng)消除危機(jī)事件的負(fù)面影響，減少品牌價(jià)值損失，而且還應(yīng)該在不利事件中尋找有利因素，借此加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。因?yàn)樵谖C(jī)事件發(fā)展過(guò)程中，銀行成為關(guān)注的焦點(diǎn)，大量的媒體將會(huì)報(bào)道該銀行的一舉一動(dòng)，如果處理得當(dāng)，是一次難得的宣傳機(jī)會(huì)，銀行還會(huì)因此和一些媒體建立和鞏固合作關(guān)系，為將來(lái)的品牌宣傳打好基礎(chǔ)。

（三）品牌危機(jī)事件的事后管理

品牌危機(jī)事件平息后，銀行就要著力進(jìn)行危機(jī)事件的后續(xù)管理。美國(guó)著名的危機(jī)管理學(xué)者和企業(yè)家?jiàn)W古斯丁認(rèn)為“這是企業(yè)想從品牌危機(jī)中‘獲利’的重

要舉措”。

銀行一方面要盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，恢復(fù)正常的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，重振品牌形象。實(shí)事求是兌現(xiàn)承諾，讓客戶及社會(huì)公眾切實(shí)感受到該銀行的真誠(chéng)和可信。

另一方面要及時(shí)對(duì)品牌危機(jī)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié)。首先是評(píng)估品牌危機(jī)對(duì)銀行品牌形象有多大影響，同時(shí)深入調(diào)查品牌危機(jī)事件發(fā)生的深層次原因，分析各部門采取的應(yīng)對(duì)措施還有哪些不足之處。其次是評(píng)價(jià)整個(gè)品牌危機(jī)管理流程，將處理危機(jī)事件過(guò)程中各項(xiàng)工作的完成情況與事前制訂的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行比較、分析存在問(wèn)題，評(píng)估有關(guān)措施的有效性以及品牌危機(jī)管理預(yù)案本身有關(guān)措施的合理性。第三，針對(duì)銀行品牌危機(jī)管理流程和預(yù)案中存在的問(wèn)題，提出整改措施，提高品牌危機(jī)管理水平，避免危機(jī)事件再次發(fā)生。

伴隨中資銀行市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，越來(lái)越多的商業(yè)銀行將塑造良好的品牌形象作為其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。作為銀行品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)，銀行的當(dāng)務(wù)之急是建立規(guī)范的品牌危機(jī)管理體系，一方面防范和化解金融市場(chǎng)隨時(shí)可能出現(xiàn)的導(dǎo)致品牌危機(jī)的不利因素，另一方面加強(qiáng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)有關(guān)各方的協(xié)調(diào)配合，及時(shí)有效地降低危機(jī)對(duì)銀行品牌的損害，從而推動(dòng)銀行持續(xù)健康發(fā)展、打造百年銀行品牌。

（作者簡(jiǎn)介：楊樺，男，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，山東大學(xué)新聞學(xué)本科。在校作品“汾酒”曾榮獲國(guó)家工商總局主辦的2005年中國(guó)廣告創(chuàng)意大賽金獎(jiǎng)。多年銀行各崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從基層客戶經(jīng)理到支行行長(zhǎng)助理，目前擔(dān)任某大型股份制商業(yè)銀行總行前臺(tái)一級(jí)部門高級(jí)經(jīng)理。由于專業(yè)及銀行的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銀行品牌建設(shè)有著更為實(shí)際及獨(dú)到的見(jiàn)解。國(guó)家級(jí)新聞媒體及同業(yè)人脈廣泛，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)儲(chǔ)備充沛，熟悉商業(yè)銀行各級(jí)管理制度及產(chǎn)品。）

第二篇：學(xué)習(xí)物業(yè)危機(jī)及危機(jī)公關(guān)

學(xué)習(xí)物業(yè)危機(jī)及危機(jī)公關(guān)

――心得體會(huì)

今天黃總給我們上了一堂生動(dòng)而又有現(xiàn)實(shí)意義的危機(jī)管理及危機(jī)公關(guān)課，讓我受益匪淺。在當(dāng)今社會(huì)的大背景下，企業(yè)突發(fā)事件或重大事故的頻繁出現(xiàn)，導(dǎo)致其面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使企業(yè)形象遭受損害，企業(yè)的公共關(guān)系處于危機(jī)的狀態(tài)。此種情況壓得某些企喘不過(guò)氣來(lái)。目前物業(yè)管理企業(yè)面臨最多的危機(jī)問(wèn)題是客戶的投訴，投訴一旦處理不當(dāng)，就容易惡化成企業(yè)危機(jī)，尤其是企業(yè)品牌的誠(chéng)信危機(jī)。在糾紛不斷的物業(yè)管理行業(yè)中，此類危機(jī)在現(xiàn)實(shí)生活中是不勝舉枚，諸如保安打人事件，業(yè)主維權(quán)事件等，這些事件一經(jīng)披露便引來(lái)各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，使企業(yè)出現(xiàn)形象危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)。這些矛盾和沖突的存在，嚴(yán)重影響了企業(yè)和業(yè)戶關(guān)系的和諧發(fā)展，也為業(yè)戶關(guān)系管理危機(jī)埋下了隱患。

物業(yè)公關(guān)危機(jī)的突發(fā)性、不可預(yù)測(cè)性、嚴(yán)重危害性、輿論關(guān)注性，如此等等。無(wú)不給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步規(guī)范, 媒體的輿論監(jiān)督作用越來(lái)越強(qiáng), 信息的透明化和經(jīng)濟(jì)的全球化使企業(yè)發(fā)生危機(jī)的幾率也越來(lái)越高。對(duì)于物業(yè)管理這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果物業(yè)管理企業(yè)沒(méi)有足夠的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，一旦危機(jī)來(lái)臨，企業(yè)將面臨難以避免的災(zāi)難性后果。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的今天，任何一個(gè)企業(yè)都可能遭遇危機(jī)事件，特別是作為我們服務(wù)行業(yè)的物業(yè)管理行業(yè)與民眾的生活息息相關(guān)，其服務(wù)質(zhì)量的高低大家都能感同身受。因此，物業(yè)管理服務(wù)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很容易遭受到業(yè)戶的投訴，并迅速轉(zhuǎn)化為物業(yè)管理“危機(jī)事件”。

針對(duì)我們樓盤目前的情況：

一、面臨交樓；

二、臨近春節(jié)，可能會(huì)有民工討薪；

三、消防，治安事件也存在隱患；

四、房產(chǎn)危機(jī)給業(yè)主帶來(lái)的影響等等。在這種復(fù)雜的形式下，公司能夠有此之舉，給大家宣講危機(jī)公關(guān)和管理，真正做到了未雨綢繆，有備而無(wú)患。我們做為一線員工，如果遇到此類事件應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。首先要快速反應(yīng)；第二、有效控制；第三、及時(shí)匯報(bào)；第四、保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)。

實(shí)際上，物業(yè)管理企業(yè)的危機(jī)公關(guān)就是維護(hù)企業(yè)形象，與媒體和公眾溝通。物業(yè)管理行業(yè)涉及面很廣，它是一個(gè)很龐大的系統(tǒng)工程，隨著業(yè)主維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，物業(yè)管理企業(yè)的危機(jī)事件發(fā)生頻率也越來(lái)越高。因此，我們每位員工都必須有危機(jī)意識(shí)，一旦危機(jī)來(lái)臨，危機(jī)公關(guān)必須能夠馬上行動(dòng)?？梢哉f(shuō)，一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的處理水平能夠比較集中地體現(xiàn)出它的公共關(guān)系水平。

如果危機(jī)來(lái)了，我們不要逃避，要坦然面對(duì)，并做到快速反應(yīng)，力爭(zhēng)主動(dòng)。危機(jī)產(chǎn)生后，處理危機(jī)卻是一項(xiàng)綜合性、多元化的復(fù)雜性工作，物管企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，必須要積極應(yīng)對(duì)，科學(xué)企業(yè)，妥善處理，透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。通過(guò)這次危機(jī)公關(guān)及危機(jī)管理的學(xué)習(xí)，本人有如下幾點(diǎn)體會(huì)：

1、保持清醒，以靜制動(dòng)。危機(jī)會(huì)使人處于焦躁或恐懼之中，令人心神不安。在處理中應(yīng)保持清醒，以“冷”對(duì)“熱”，以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕員工的心理壓力，給外界一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)干練的形象。

2、統(tǒng)一思想，形成共識(shí)。在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一思想，對(duì)危機(jī)形成一致的認(rèn)識(shí)，包括好的和壞的方面。這樣做的好處是可以避免員工的無(wú)端猜測(cè)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，共同抵抗危機(jī)。

3、謹(jǐn)慎決策，快速出擊。由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，即使信息匱乏，危機(jī)決策也要迅速，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。物管企業(yè)必須在第一時(shí)間快速做出決策，系統(tǒng)部署，行動(dòng)果決，控制事態(tài)，化解危機(jī)。

4、利用資源，借助外力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，物管企業(yè)切不可把自己看作是唯一可以挽救自己的救世主，而是應(yīng)該和上級(jí)主管部門、業(yè)主委員會(huì)、同行業(yè)企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

5、標(biāo)本兼治，清除危機(jī)。要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段，就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

6、顧全大局，承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該勇于顧全大局，承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)該首先追究其責(zé)任，否則因?yàn)槔嫔系脑?，雙方會(huì)各執(zhí)己見(jiàn)，加深矛盾，從而引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾一般都很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上給予一定的同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，這樣即使公眾中有人受害了，也會(huì)贏得他們的理解和信任。

最重要是我們要做到未卜先知，把危機(jī)苗頭消除在萌芽狀態(tài)。假如一個(gè)小問(wèn)題得不到及時(shí)的解決就像滾雪球一樣越來(lái)越大。想必大家對(duì)《扁鵲治病》的故事并不陌生吧。扁鵲拜見(jiàn)蔡桓公，幾次指出蔡桓公病在何處，勸他趕快治療。蔡桓公堅(jiān)信自己沒(méi)有病，因而對(duì)扁鵲的態(tài)度由不相信，到不理睬，到最后的不高興，致使延誤了病情，小病釀成了大病，病入膏肓，無(wú)藥可醫(yī)。此故事告訴我們，小問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)解決就會(huì)釀成嚴(yán)重的后果。這種教訓(xùn)是深刻的。在工作當(dāng)中，小問(wèn)題既不會(huì)為人所知，但又不代表不存在，因此，我們對(duì)待任何一件事情都要明察秋毫，要有敏銳的動(dòng)察力，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)及時(shí)解決，如果自己處理棘手，應(yīng)及時(shí)匯報(bào)，依靠組織給予幫助解決。堅(jiān)決杜絕以自我為中心，擅自處理，致使事態(tài)惡化，給企業(yè)形象造成影響的做法。

綜上所述，如何正確識(shí)別、防范、處理物業(yè)管理服務(wù)過(guò)程中存在的物業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，已成為物業(yè)管理企業(yè)當(dāng)前一個(gè)亟待解決的熱點(diǎn)問(wèn)題。我們作為物業(yè)服務(wù)人員，做為企業(yè)的主人，企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)，我們責(zé)無(wú)旁貸，應(yīng)全力以赴，為企業(yè)的聲譽(yù)形象保價(jià)護(hù)航，為企業(yè)的輝煌明天而努力奮斗。

第三篇：危機(jī)公關(guān)-案例及原則

危機(jī)公關(guān)-案例及原則.txt女人謹(jǐn)記：一定要吃好玩好睡好喝好。一旦累死了，就別的女人花咱的錢，住咱的 房，睡咱的老公，泡咱的男朋友，還打咱的娃。1.2010年1月十大危機(jī)公關(guān)事件

UT斯達(dá)康行賄事件：

2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。至今，UT斯達(dá)康方面尚沒(méi)有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

事件點(diǎn)評(píng):借助行賄的非正常手段來(lái)開展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問(wèn)題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來(lái)承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過(guò)行賄事件給企業(yè)帶來(lái)的難關(guān)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

事件點(diǎn)評(píng)：受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰(shuí)知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來(lái)的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**：

在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級(jí)，據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬(wàn)。

事件點(diǎn)評(píng)：作為中國(guó)馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度看，恒源祥方面能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個(gè)事件來(lái)看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時(shí)溝通，牢牢把握住事件的媒體話語(yǔ)權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)。如果實(shí)屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對(duì)方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽(yù)免受重創(chuàng)。

蔣海松“吻別門”事件：

1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒(méi)有通過(guò)任何安檢程序鉆過(guò)機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí);1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

事件點(diǎn)評(píng)：雖然從感情的角度來(lái)看，紐瓦克機(jī)場(chǎng)方面的作法有些過(guò)激，但考慮到在本事件前夕美國(guó)剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實(shí)施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)方面也應(yīng)該加強(qiáng)非常時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右004km.cn能夠正常訪問(wèn)。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。

12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜。”

事件點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng);快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問(wèn)題進(jìn)行技術(shù)處理;迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用004km.cn進(jìn)行正常搜索;CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮;而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問(wèn)題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

谷歌“關(guān)閉門”：

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺(tái)喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬(wàn)余元以上。被尊稱為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。

事件點(diǎn)評(píng)：作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂(lè)福、西門子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷售。

事件點(diǎn)評(píng)：在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。

豐田汽車召回案：

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車召回事件帶來(lái)的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來(lái)。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

2近年熱點(diǎn)乳業(yè)危機(jī)公關(guān)案例透視

乳業(yè)是中國(guó)的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的成長(zhǎng)速度，以伊利為首的第一陣營(yíng)，堅(jiān)持國(guó)際品質(zhì)的發(fā)展理念，在精耕細(xì)作于本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，迅速向世界級(jí)的食品品牌靠攏，目前已經(jīng)可以和世界級(jí)的食品品牌相媲美。

中國(guó)乳業(yè)在迅速發(fā)展和堅(jiān)持打造品牌的同時(shí)，幾乎所有的乳品企業(yè)都注意到了公關(guān)對(duì)打造品牌有著不可或缺的重要性，不少乳品企業(yè)也都設(shè)有自己的公共事務(wù)部，但是大多數(shù)乳品企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解都有失偏頗，這是造成乳品行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要的原因。

近幾年來(lái)，關(guān)于乳品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的事件層出不窮，伊利股份的高管出事，蒙牛乳業(yè)的香港套現(xiàn)受到質(zhì)疑，雀巢奶粉碘超標(biāo)，光明牛奶回收過(guò)期奶等，危機(jī)公關(guān)仿佛成了這幾年中國(guó)乳業(yè)的必修課。筆者在這幾年做中國(guó)乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐中，哀嘆企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的同時(shí)，冷靜思考，使問(wèn)題較為清晰地展現(xiàn)出來(lái)，并期求對(duì)乳品行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)有所裨益和借鑒。

前事不忘，后事之師。我們先來(lái)回顧近幾年在中國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)的幾個(gè)曾經(jīng)造成很大影響的危機(jī)公關(guān)案例。

案例一：阜陽(yáng)奶粉事件

2003年7月，阜陽(yáng)工商部門就陸續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良投訴。

北京2004年4月30日，新華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽(yáng)市，由于被喂食幾乎完全沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的劣質(zhì)奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良癥。

2004年5月10日《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，淮安漣水驚現(xiàn)大頭娃娃，2名嬰兒因食用劣質(zhì)奶粉營(yíng)養(yǎng)缺乏而死。劣質(zhì)奶粉對(duì)嬰幼兒乃至大人健康的毒害是進(jìn)行時(shí)態(tài)，還沒(méi)有停止。

一段時(shí)間里，阜陽(yáng)群眾對(duì)奶粉的反應(yīng)達(dá)到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對(duì)奶粉行業(yè)產(chǎn)生懷疑。

根據(jù)幾個(gè)亞洲國(guó)家的資料，兒童時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)不良將造成一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2％－5％的損失。如果按照2003年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值11萬(wàn)億元來(lái)計(jì)算，這些以“大頭娃娃”為代表的營(yíng)養(yǎng)不良現(xiàn)象使我國(guó)的損失達(dá)到可怕的2200億到5500億元人民幣。劣質(zhì)奶粉影響下奶粉行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)也因此遭受到了很大的影響。這一事件是中國(guó)整個(gè)奶份業(yè)的事件，三鹿、伊利、圣元、南山、秦俑等幾乎所有的中國(guó)奶粉都遭受到了前所未有的寒流。

案例二：雀巢碘超標(biāo)事件

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。

26日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

27日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來(lái)任何安全和健康問(wèn)題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有直接聯(lián)系。

繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無(wú)條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問(wèn)題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。

29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。

30日，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門。

6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

6月5日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離?！?/p>

雖然雀巢公司多方游說(shuō)有關(guān)管理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?/p>

6月15日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。

案例三：光明回鍋奶事件

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬(wàn)袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”，稱“從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?/p>

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?/p>

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)?！?/p>

對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

正確理解公關(guān)的概念

乳品行業(yè)近幾年來(lái)不斷出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，其中一個(gè)很重要的原因就是很多企業(yè)往往扭曲了公關(guān)的概念，沒(méi)有正確理解公關(guān)。筆者在與公關(guān)摸爬打滾的這些年中，見(jiàn)證了中國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷程，對(duì)公關(guān)的理解作如下總結(jié)：

第一，公關(guān)無(wú)小事，防危機(jī)甚于防虎。公關(guān)不是一件小事情，企業(yè)首先應(yīng)該重視公關(guān)，保持一顆警惕心，預(yù)防企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。

第二，理解全員公關(guān)是公關(guān)的真諦。公關(guān)不是某個(gè)人或某個(gè)部門的事情，它應(yīng)該是企業(yè)全體員工的事情。

第三，公關(guān)第一，廣告第二：即理念第一，形式第二。公關(guān)更重要的是一種理念，一種思想，而不是僅僅流于形式。

第四，攘外必先安內(nèi)。企業(yè)要做好公關(guān)，首先要做好內(nèi)部公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該把自己的主要精力放在發(fā)展自身實(shí)力，而不是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道。

第五，真誠(chéng)。企業(yè)公關(guān)要真誠(chéng)，只有用心做事才會(huì)精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

針對(duì)以上的五個(gè)方面，企業(yè)在實(shí)際的工作中應(yīng)該走過(guò)三個(gè)階段：

第一階段，正確的去理解公關(guān)的意義，公關(guān)并不是簡(jiǎn)單的去做政府關(guān)系、媒體關(guān)系和行業(yè)關(guān)系，公關(guān)其實(shí)是讓眾多的人（政府、行業(yè)、消費(fèi)者、媒體??）正確的認(rèn)識(shí)企業(yè)，因此，公關(guān)并不是說(shuō)我們的某一篇稿件如何撰寫或者說(shuō)是某一次活動(dòng)該如何包裝，公關(guān)是存在我們?nèi)粘９ぷ髦械拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)上的，我們的一言一行都會(huì)反映到相關(guān)人員對(duì)企業(yè)整體品牌的認(rèn)知上。

第二階段，將公關(guān)的意識(shí)和公關(guān)的重要性滲透到企業(yè)的所有員工和部門中去：并不只是企業(yè)的類似于公共關(guān)系事務(wù)部的部門才承擔(dān)著公關(guān)的工作，公關(guān)部承擔(dān)的責(zé)任是將企業(yè)的理念進(jìn)行系統(tǒng)的整理，然而，在企業(yè)每一個(gè)人的工作過(guò)程中，都會(huì)面臨如何“公關(guān)”的問(wèn)題，當(dāng)促銷小姐在面對(duì)客戶的時(shí)候、當(dāng)技術(shù)人員在面對(duì)同行的時(shí)候、甚至當(dāng)保安在面對(duì)他們的家人和朋友時(shí)，我們每一個(gè)人都體現(xiàn)出了企業(yè)的風(fēng)貌，因此，只有做到全員公關(guān)，才能夠讓企業(yè)的形象無(wú)論從哪個(gè)角度審視都是健康的。

第三階段，能夠體現(xiàn)乳品行業(yè)的形象，乳品企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到自己身負(fù)的責(zé)任不僅僅是如何打造自身的形象，如何擺脫眾多消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的質(zhì)量擔(dān)憂，如何加強(qiáng)中國(guó)乳品行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而去面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓國(guó)際友人們看待中國(guó)的乳品行業(yè)和乳品企業(yè)，這些都是中國(guó)乳品企業(yè)應(yīng)該要去思考的課題。

正確預(yù)防危機(jī)公關(guān)

企業(yè)正確理解公關(guān)的概念后，通過(guò)建立合理的預(yù)防機(jī)制，是可以預(yù)防危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的。

通過(guò)敏銳的情報(bào)系統(tǒng)搜集信息，預(yù)測(cè)危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

信息社會(huì)中，企業(yè)只有持續(xù)獲得準(zhǔn)確、及時(shí)、新鮮的資訊養(yǎng)料，才能保證自己生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。保持敏感性，必須做到刺激-反應(yīng)-反饋、輸入-轉(zhuǎn)換-輸出、歸納-研判-提煉三種三位一體模式保障。企業(yè)應(yīng)該在以上三模式的保證下，保持清醒頭腦，認(rèn)清外部宏觀環(huán)境、行業(yè)微觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)，預(yù)測(cè)危機(jī)。對(duì)于預(yù)測(cè)的危機(jī)應(yīng)該評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，提報(bào)相關(guān)部門高度注意，使相關(guān)部門蓄勢(shì)待發(fā)。

第二，強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)。

通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持，保持企業(yè)與公眾的良好關(guān)系是防止危機(jī)的重要條件。

第三，提高企業(yè)素質(zhì)。

提高領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平，避免決策失誤，克服企業(yè)中的短期行為，按各觀規(guī)律組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。突出以“人”為本的核心管理思想，重點(diǎn)抓好企業(yè)全體員工素質(zhì)的改善和提高。

正確處理危機(jī)公關(guān)

優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)能夠在危機(jī)中發(fā)展自己。

首先，建立危機(jī)管理系統(tǒng)，駕馭危機(jī)，規(guī)避危機(jī)，化險(xiǎn)為夷。

組織機(jī)制保障。危機(jī)并不可怕，適當(dāng)?shù)慕M織保證運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗裕梢曰U(xiǎn)為夷。很多企業(yè)只是倉(cāng)促組建臨時(shí)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有明確臨時(shí)機(jī)構(gòu)的匯報(bào)制度和決策機(jī)制，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)混亂忙碌，效率低下，不出成果。危機(jī)管理組織應(yīng)以公關(guān)部為基礎(chǔ)，發(fā)揮聯(lián)絡(luò)媒體、政府職能部門、公眾的綜合作用，避免將機(jī)構(gòu)的職能簡(jiǎn)單化。

建立新聞發(fā)言人制度。傳播學(xué)認(rèn)為，如果沒(méi)有你的聲音，那就只有別人的聲音。新聞發(fā)言人不但實(shí)現(xiàn)了發(fā)出自己的聲音，而且用同一口徑大聲說(shuō)話，傳播自己對(duì)付危機(jī)的策略。建立新聞發(fā)言人制度，一方面保證了企業(yè)對(duì)公眾的口徑一致，也能讓高層有更多的時(shí)間進(jìn)行例外管理，多做戰(zhàn)略層面的思考。

制度化快速反應(yīng)機(jī)制。危機(jī)中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間影響、受眾對(duì)危機(jī)措施的負(fù)面反應(yīng)三方面是檢核制度化的因素。企業(yè)在危機(jī)管理中應(yīng)該通盤考慮，綜合評(píng)估其效果?？焖俜磻?yīng)機(jī)制是十分必要的，首先表明一種積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，這樣，企業(yè)可以贏得人道主義的悲憫情懷支持，化解怨恨，最終贏得人心?？焖俜磻?yīng)還可以爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，獲得寶貴的時(shí)間資源。

第二，積極推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播工程。

越是危機(jī)越要保持清晰的頭腦，所以在傳播過(guò)程中要具有規(guī)劃性，分析解決問(wèn)題，并根據(jù)其發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)確定5W1H，即時(shí)間、地點(diǎn)、方式、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、傳播頻次。網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代媒體，由于其傳播速度快、傳播范圍廣，在處理危機(jī)公關(guān)中，發(fā)揮著很重要的作用。

雖然乳品行業(yè)近幾年來(lái)問(wèn)題不斷，但乳品企業(yè)的公關(guān)也有很多值得肯定的地方。在品牌洗牌時(shí)的經(jīng)典品牌公關(guān)就很值得學(xué)習(xí)和借鑒。今天伊利、光明、蒙牛、三鹿、三元已成為乳業(yè)品牌大洗牌中的成功者。但這個(gè)行業(yè)的品牌之爭(zhēng)仍沒(méi)有完結(jié)的一天，對(duì)許多乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)仍是其今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)。乳品企業(yè)要很好的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，就離不開公關(guān)，就要正確理解公關(guān)，建立良好的危機(jī)公關(guān)預(yù)防機(jī)制，即使當(dāng)危機(jī)公關(guān)來(lái)臨的時(shí)候，我們也能很坦然的面對(duì)，通過(guò)正確的處理化險(xiǎn)為夷。

3“航空小霸王”上演經(jīng)典危機(jī)公關(guān) “航空小霸王”上演經(jīng)典危機(jī)公關(guān)

面對(duì)危機(jī)，捷藍(lán)并沒(méi)有以天氣原因來(lái)為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》

2007年6月19日，美國(guó)最為知名的一市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調(diào)查》的調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍(lán)航空以810點(diǎn)（共1000點(diǎn)）的總滿意度指數(shù)連續(xù)第三年總體排名第一，并繼2006年后再次獲得低票價(jià)航空公司最高的客戶滿意度。

這個(gè)在2月仍處于危機(jī)的風(fēng)口浪尖之上的小航空公司，如何僅僅在四個(gè)月之內(nèi)就能扭轉(zhuǎn)乾坤，轉(zhuǎn)危為安，保持良好發(fā)展勢(shì)頭的呢？

“2月危機(jī)”——天災(zāi)人禍

2月14日，一場(chǎng)災(zāi)難性的冰暴襲擊了捷藍(lán)航空公司的基地——紐約市肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)的跑道結(jié)冰，造成多趟進(jìn)出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機(jī)艙，時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)。

捷藍(lán)航空有10架飛機(jī)被困機(jī)場(chǎng)跑道，751號(hào)航班便是其中一架。這趟航班原計(jì)劃于美國(guó)東部時(shí)間14日上午8時(shí)15分(北京時(shí)間14日21時(shí)15分)離開紐約，前往墨西哥城市坎昆。然而，登機(jī)乘客在機(jī)艙內(nèi)等待數(shù)小時(shí)后，飛機(jī)仍沒(méi)有起飛。乘客卡羅琳·福徹說(shuō)，舷窗被冰雪覆蓋，飛機(jī)像一個(gè)“隔音棺材”。繼旅客滯留機(jī)艙數(shù)小時(shí)事件之后，捷藍(lán)航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班。

一系列的旅客滯留、飛機(jī)延誤和航班取消事件同時(shí)暴露出了捷藍(lán)在管理上的不足——缺乏緊急應(yīng)變的能力，在遭遇暴風(fēng)雪之后捷藍(lán)也沒(méi)能及時(shí)的安排充足的人員來(lái)應(yīng)對(duì)。北卡羅來(lái)納大學(xué)Kenan-Flagler商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授瓦拉里?蔡特哈姆爾指出：“無(wú)休止的延誤、航班取消以及服務(wù)混亂對(duì)捷藍(lán)航空公司的致命性打擊遠(yuǎn)勝于規(guī)模更大的航空公司，這一切與人們對(duì)它的印象以及它對(duì)自己的宣傳、它的經(jīng)營(yíng)原則完全不相符。”捷藍(lán)一直以來(lái)宣稱將“重新為航空旅行帶來(lái)人性關(guān)懷”，在人們那里也留下了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的印象。

這次天災(zāi)讓捷藍(lán)的經(jīng)營(yíng)管理幾乎陷于混亂，公司也深陷危機(jī)管理和公共關(guān)系的泥沼之中。至2月20日星期二，捷藍(lán)航空公司的股票下降了66美分，收于12.90美元。

直面危機(jī)：精心設(shè)計(jì)媒體形象

遇到危機(jī)時(shí)最忌諱的就是像鴕鳥那樣把頭埋到沙子里面不敢面對(duì)危機(jī)，或者急于以各種理由來(lái)為自己的過(guò)錯(cuò)開脫，這樣只會(huì)讓更多人對(duì)你失去信任并讓企業(yè)陷得越來(lái)越深。態(tài)度決定一切，捷藍(lán)深知這一點(diǎn)！

2月的危機(jī)發(fā)生之后，捷藍(lán)并沒(méi)有以天氣原因來(lái)為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，將責(zé)任歸為自身的管理失誤，捷藍(lán)航空的CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》。

現(xiàn)在我們?nèi)阅茉赮ouTube.com上看到尼爾曼的題為《Our promise to you》的視頻，視頻中尼爾曼以非常誠(chéng)懇的態(tài)度就旅客滯留和飛機(jī)延誤及航班取消等事件道了歉，并提出了三點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施，最后承諾以后此類事件不會(huì)再發(fā)生。

且不管視頻中尼爾曼的話語(yǔ)如何及態(tài)度如何，僅其在YouTube上發(fā)布這樣的一個(gè)視頻就是一個(gè)很有創(chuàng)意的危機(jī)公關(guān)舉動(dòng)。YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，擁有龐大的用戶群體。目前，用戶每天通過(guò)YouTube網(wǎng)站觀看的視頻數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1億個(gè)。根據(jù)一些研究公司公布的數(shù)據(jù)，YouTube在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)占有的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Google的同類服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的今天，特別是在幾乎全民普及網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)就好比一把雙刃劍，利用好了可以使企業(yè)收益無(wú)窮，而稍不留意，則可能使企業(yè)處于危險(xiǎn)的境地。LG的“翻新門”系列危機(jī)事件即是最好的印證。而捷藍(lán)正充分利用了YouTube傳播快、覆蓋廣的特點(diǎn)，迅速的在人們面前表明了其對(duì)于“2月危機(jī)”的態(tài)度。在其發(fā)布視頻時(shí)候，立刻就有許多網(wǎng)友跟帖表示支持！而這一舉動(dòng)因?yàn)閯?chuàng)造性的利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，甚至被《連線》雜志作為經(jīng)典案例，更有評(píng)論家預(yù)測(cè)，捷藍(lán)的這次危機(jī)公關(guān)可以當(dāng)選為2007年最佳危機(jī)公關(guān)案例。

尼爾曼另一個(gè)大膽的公關(guān)舉動(dòng)是，在2月21日參加了著名的美國(guó)脫口秀節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》（Late Show With David Letterman）。在節(jié)目中，尼爾曼從容地應(yīng)對(duì)主持人對(duì)他的提問(wèn)，并主動(dòng)承認(rèn)了自己管理上了問(wèn)題。他說(shuō)：“我們本應(yīng)該行動(dòng)得再快點(diǎn)，我們本應(yīng)該有更好的應(yīng)急預(yù)案，這樣就能讓顧客下飛機(jī)。我們本應(yīng)該早些與港務(wù)局聯(lián)系。這些全都是我們從這次經(jīng)歷中汲取的教訓(xùn)。”節(jié)目最后他還表示：“我們將從這次事故中重新站起來(lái)?！比绻f(shuō)之前的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)讓人們對(duì)捷藍(lán)的“壞”印象有所轉(zhuǎn)變，在這個(gè)節(jié)目中的亮相更讓人們看到了捷藍(lán)的誠(chéng)意！畢竟，這可是美國(guó)最受歡迎的脫口秀節(jié)目，能在節(jié)目中出現(xiàn)的可都是些大牌明星級(jí)人物，而主持人大衛(wèi)?萊特曼也素以刁鉆辛辣著稱。

如果說(shuō)YouTube上的視頻讓人們看到了一個(gè)親民的誠(chéng)懇的尼爾曼，那么在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》中人們又看到了一個(gè)沉著冷靜的尼爾曼，同時(shí)脫口秀節(jié)目也讓他鍍上了一層明星的光芒。在這一新一老的媒體中的兩次亮相，與其說(shuō)是兩次對(duì)公眾的道歉和解釋，不如看作是兩次自我宣傳，其目的不僅在于為之前的事故取得乘客的諒解，更在于讓更多的人看到捷藍(lán)的真誠(chéng)，獲得更多的信任！而在YouTube上發(fā)布視頻和參加脫口秀節(jié)目更吸引了眾多媒體的關(guān)注，其傳播效應(yīng)大大增加，捷藍(lán)的聰明之處正在于此。2006年十大危機(jī)公關(guān)案例

根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)5S原則,根據(jù)事件的規(guī)模、影響、性質(zhì)及危害性，評(píng)選出2006年十大危機(jī)公關(guān)案例。

一、芝華士：勾兌謊言？

2006年1月20日，《國(guó)際新聞發(fā)布會(huì)上，保樂(lè)力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國(guó)駐上海總領(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢問(wèn)。

案例點(diǎn)評(píng):

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則:雖然保加力董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對(duì)媒體,但并未拿出令公眾信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。而且對(duì)一個(gè)大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)，也自損了品牌形象。

2.違背真誠(chéng)溝通原則: “芝華士**”的真正焦點(diǎn)問(wèn)題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價(jià)，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。保樂(lè)力加公司在“芝華士**”堅(jiān)決否認(rèn)國(guó)際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道，但同時(shí)又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問(wèn)題。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過(guò)3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂(lè)力加方面則一味聲稱對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無(wú)需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說(shuō)英國(guó)大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國(guó)信賴的標(biāo)準(zhǔn)。正因?yàn)楣妼?duì)此的質(zhì)疑,某門戶網(wǎng)站的調(diào)查表明,77.76％的消費(fèi)者表示不再購(gòu)買芝華士。

3.符合速度第一原則: 在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告,表明了立場(chǎng)。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面由蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法。

5.違背權(quán)威證實(shí)原則:蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。但在整個(gè)事件中卻難聽到中國(guó)有關(guān)管理部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。盡管拿出了英國(guó)政府做擋箭牌，但缺乏國(guó)內(nèi)權(quán)威檢測(cè)部門的證明和解釋，中國(guó)消費(fèi)者仍然對(duì)芝華士年份問(wèn)題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會(huì)上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國(guó)政府的話就一定可信？

案例評(píng)分：20分

二、博士倫：回收潤(rùn)明護(hù)理液

案例回放：

2月17日，新加坡衛(wèi)生部發(fā)布一則通告說(shuō)，衛(wèi)生部調(diào)查顯示，在新加坡國(guó)立大學(xué)醫(yī)院、全國(guó)眼科中心等4家當(dāng)?shù)刂饕t(yī)院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中34人使用“潤(rùn)明全護(hù)理液”。有關(guān)部門目前仍在尋找真菌感染的真正原因，不過(guò)估計(jì)要到幾個(gè)月后才會(huì)有結(jié)果。由于受感染者大多使用“潤(rùn)明全護(hù)理液”，因此希望其他消費(fèi)者暫停使用該品牌的護(hù)理液。

通告說(shuō)，博士倫公司正在配合新加坡政府有關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查，并已主動(dòng)通知零售商停止銷售該產(chǎn)品，直到調(diào)查結(jié)束為止。新加坡衛(wèi)生部相關(guān)人士同時(shí)表示：“可能真菌已經(jīng)變種，使得它能在(潤(rùn)明)護(hù)理液所含的特定成分中滋長(zhǎng)?！?/p>

2月18日，香港衛(wèi)生防護(hù)中心開始展開調(diào)查。由于在香港市面上出售的博士倫多功能隱形眼鏡護(hù)理藥水，與在新加坡出售的眼藥水屬于同一類型，并由美國(guó)同一間廠房生產(chǎn)。博士倫香港有限公司為謹(jǐn)慎起見(jiàn)，決定展開調(diào)查，并主動(dòng)暫停發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品。

但在中國(guó)內(nèi)地，博士倫公司并沒(méi)有任何打算停止銷售的舉動(dòng)。對(duì)此博士倫的解釋是：中國(guó)現(xiàn)在銷售的潤(rùn)明護(hù)理液98%是本地生產(chǎn)，中國(guó)博士倫的護(hù)理液生產(chǎn)線是全自動(dòng)無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線，已通過(guò)ISO9002和ISO14001標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)家醫(yī)藥檢驗(yàn)總局的檢查。從吹瓶到灌裝成瓶一次完成，不接觸外在環(huán)境。

為什么在新加坡、香港能主動(dòng)停止銷售，但在中國(guó)大陸卻仍然我行我素？是不是太不把中國(guó)大陸的消費(fèi)者當(dāng)回事兒？面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)疑，北京博士倫于20日委托其公關(guān)公司就相關(guān)事宜給媒體發(fā)來(lái)公告稱，博士倫中國(guó)公司非常重視這一事件，并采取了三項(xiàng)措施向公眾說(shuō)明情況。首先，博士倫加強(qiáng)了消費(fèi)者熱線的接聽工作，對(duì)打進(jìn)電話的消費(fèi)者說(shuō)明了最新的情況并做了耐心細(xì)致的解釋工作；其次，博士倫與包括藥監(jiān)局在內(nèi)的政府相關(guān)部門進(jìn)行了溝通，就新加坡的情況和博士倫中國(guó)公司采取的措施進(jìn)行了通報(bào)；最后，博士倫還派該公司的醫(yī)學(xué)專家到重要銷售網(wǎng)站走訪，化解消費(fèi)者的顧慮。

博士倫在公告中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要加強(qiáng)預(yù)防，以避免同類情況在中國(guó)發(fā)生。博士倫稱：“鑒于真菌性角膜炎的發(fā)病與生活環(huán)境和個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣高度相關(guān)，博士倫公司誠(chéng)懇的建議隱形眼鏡配戴者應(yīng)注意個(gè)人衛(wèi)生，嚴(yán)格按照正確的程序使用和護(hù)理隱形眼鏡?！?/p>

然而在這份申明中，博士倫并未就有關(guān)銷售方面采取進(jìn)一步措施，也就是說(shuō)，博士倫可能治病的護(hù)理液仍將正常銷售。

2月21日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新華社記者表示：食品藥品監(jiān)管局對(duì)這一事件有所了解且非常關(guān)注，目前已與博士倫公司進(jìn)行了溝通，今后將繼續(xù)關(guān)注該護(hù)理液的使用情況并依法加強(qiáng)監(jiān)管。

2月23日，上海上海接報(bào)10余起隱形眼鏡、護(hù)理液相關(guān)不良反應(yīng)。

2月23日，博士倫委托北京某公關(guān)公司給媒體發(fā)來(lái)最新聲明重申：在新回坡和香港暫停出售潤(rùn)明護(hù)理液是出于自愿，并非回收產(chǎn)品。截至目前，博士倫和香港、新加坡衛(wèi)生部門務(wù)求盡快完成真菌導(dǎo)致角膜炎成因的徹底調(diào)查。

2月28日，北京雪亮眼鏡技術(shù)有限公司旗下的80多家連鎖店已將博士倫護(hù)理液全部下架。同時(shí)，北京鋒豪也暫時(shí)停止了對(duì)博士倫護(hù)理液的銷售。對(duì)此博士侖公司書面聲明表示：“現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是能夠理解的。但需要強(qiáng)調(diào)的是導(dǎo)致此次感染的真正原因還在調(diào)查當(dāng)中，目前尚無(wú)確定的科學(xué)依據(jù)證實(shí)潤(rùn)明護(hù)理液導(dǎo)致了此次不常見(jiàn)而且僅在特定地區(qū)發(fā)生的真菌性角膜炎發(fā)病。”博士倫還強(qiáng)調(diào)，博士倫護(hù)理液符合中國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局所制定的嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)及品質(zhì)監(jiān)控。

3月17日，馬來(lái)西亞媒體報(bào)道稱，博士倫在馬來(lái)西亞撤回潤(rùn)明護(hù)理液。但3月20日，博士倫公司向媒體發(fā)聲明稱該報(bào)道失實(shí)。“沒(méi)有任何科學(xué)證據(jù)顯示隱形眼鏡護(hù)理液是導(dǎo)致在馬來(lái)西亞、香港和新加坡發(fā)生的不常見(jiàn)的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未確定。”

4月3日，博士倫稱，“護(hù)理液**”可能導(dǎo)致博士倫公司在亞洲地區(qū)的第一季度收入減少約1000萬(wàn)美元。

4月11日，美國(guó)食品藥物管理局(FDA)宣布，由于被懷疑可能與眼部罕見(jiàn)疾病相關(guān)，博士倫公司將主動(dòng)暫停旗下潤(rùn)明護(hù)理液的發(fā)貨，博士倫公司當(dāng)天在紐約證券交易所的股票價(jià)格創(chuàng)下52周以來(lái)最低點(diǎn)。而博士倫北京總公司相關(guān)人士表示，中國(guó)地區(qū)暫未收到停貨通知。

4月13日上午，北京博士倫發(fā)表了有關(guān)在中國(guó)停售進(jìn)口護(hù)理液的“更多細(xì)節(jié)”，表示可以對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行換貨處理。同時(shí)，博士倫又表示，公司正在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品基本上為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，博士倫中國(guó)公司僅在2005年5到6月間進(jìn)口過(guò)美國(guó)生產(chǎn)的潤(rùn)明水凝護(hù)理液。因此，公司預(yù)計(jì)在兩周或更短的時(shí)間，即可自行完成對(duì)渠道的清理，確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不會(huì)存在進(jìn)口產(chǎn)品。

4月13日，在瑞典、芬蘭和挪威擁有約300家連鎖店的瑞典眼鏡經(jīng)銷商“Synsam”公司與另一家眼鏡公司“Specsavers”公司同時(shí)停售“潤(rùn)明”護(hù)理液，并建議消費(fèi)者使用其他牌子的隱形眼鏡護(hù)理液。

5月11日，博士倫中國(guó)向媒體發(fā)布公開聲明表示，從即日起自愿在中國(guó)停售國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明水凝護(hù)理液產(chǎn)品。而另一個(gè)品種產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明新概念除蛋白護(hù)理液消費(fèi)者可放心使用。目前消費(fèi)者手中持有進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)的水凝護(hù)理液都可以到銷售點(diǎn)更換等同價(jià)格國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明新概念除蛋白護(hù)理液。博士倫中國(guó)稱，鑒于進(jìn)口水凝和國(guó)產(chǎn)水凝護(hù)理液屬同一品種產(chǎn)品，消費(fèi)者可能不容易區(qū)分，會(huì)給消費(fèi)者選擇帶來(lái)不便，盡管截至目前沒(méi)有任何證據(jù)證明博士倫產(chǎn)品是導(dǎo)致個(gè)別 國(guó)家或地區(qū)出現(xiàn)真菌性角膜炎病例異常增長(zhǎng)的原因，但博士倫中國(guó)仍決定主動(dòng)采取預(yù)防性措施，停止市場(chǎng)存量很少的國(guó)產(chǎn)水凝護(hù)理液的銷售，此舉已得到了中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的認(rèn)可。

5月15日博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場(chǎng)永久性回收該護(hù)理液產(chǎn)品。博士倫首席執(zhí)行官羅納德?扎雷拉估計(jì)，此次全球回收行動(dòng)將使公司損失5000萬(wàn)到7000萬(wàn)美元。此外，公司還不得不花費(fèi)重金用于市場(chǎng)營(yíng)銷，以挽回失去的市場(chǎng)份額。但他表示，消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產(chǎn)品配方與“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液完全不同，因此仍然會(huì)在市面上銷售。

根據(jù)美聯(lián)社數(shù)據(jù)，當(dāng)天消息公布后，博士倫公司的股價(jià)一度上升5．5％。不過(guò)，今年以來(lái)該公司股價(jià)跌幅超過(guò)了30％。

5月16日，博士倫公司全球副總裁巴同杰緊急來(lái)華進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。對(duì)于博士倫公司在全球永久停產(chǎn)并永久性回收潤(rùn)明“水凝”護(hù)理液產(chǎn)品，博士倫中國(guó)公司對(duì)此的回應(yīng)是：此次的全球停售行為是緣于美國(guó)、中國(guó)香港、新加坡等地出現(xiàn)的真菌性角膜炎數(shù)量與水凝護(hù)理液的市場(chǎng)份額不成正比的情況，但此情況目前沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)。

但對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)心的能否直接對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行退貨的問(wèn)題，博士倫相關(guān)人士表示，因?yàn)闆](méi)有這種先例，所以公司還要做進(jìn)一步研究。

5月18日，美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)表示，博士倫公司沒(méi)有及時(shí)通報(bào)與其產(chǎn)品相關(guān)的眼部感染病例報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和通報(bào)問(wèn)題存在數(shù)周的時(shí)滯。FDA還聲稱，博士倫未向其通報(bào)新加坡衛(wèi)生部長(zhǎng)2006年2月份公布的35例鐮刀霉角膜 炎病例報(bào)告，這些病例與博士倫的“潤(rùn)明水凝”護(hù)理液產(chǎn)品相關(guān)。博士倫2月份將該護(hù)理液從新加坡和中國(guó)香港市場(chǎng)撤架后也未及時(shí)作出通告。另外，F(xiàn)DA在其網(wǎng)站上公布了一篇報(bào)告，提到在對(duì)博士倫南卡羅來(lái)納州格林維爾工廠調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的部分違規(guī)行為的細(xì)節(jié)。

5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位”，“鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：5月15日，博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤(rùn)明護(hù)理液，其CEO表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題?！?。5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位” “鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。雖然是遲來(lái)的愛(ài)，但總算來(lái)了。此舉為博士倫最終贏得了消費(fèi)者的好感。

2、符合真誠(chéng)溝通原則：博士倫一直在很積極地面對(duì)媒體的。這點(diǎn)自始至終，博士倫都表現(xiàn)得不錯(cuò)。

3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動(dòng)地與媒體進(jìn)行溝通，但是沒(méi)有以“把事件扼制在萌牙狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事沸沸揚(yáng)揚(yáng)地鬧了三個(gè)月，真是得不償失。博士倫CEO表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題?！?，說(shuō)實(shí)話，這句話如果是放在三個(gè)月之前，即2月17日，新加坡開始對(duì)其安全性質(zhì)疑時(shí)說(shuō)出來(lái)的話，的確會(huì)很感人，會(huì)為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個(gè)月的折騰，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了“博士倫是不誠(chéng)實(shí)錯(cuò)誤的壞孩子”的印象！

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面和媒體保持著一個(gè)良好的配合的態(tài)度，另一方面積極尋求政府的支持，同時(shí)努力配合調(diào)查真相。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：由于這次**是各國(guó)家或地區(qū)的衛(wèi)生部門所關(guān)注和質(zhì)疑的，因此博士倫公司無(wú)法得到權(quán)威部門的支持。這注定博士倫是個(gè)不折不扣的輸家。

案例評(píng)分：70分

三、豐田銳志:發(fā)動(dòng)機(jī)漏油

案例回放:

2005年10月26日，一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志風(fēng)光上市，其震撼性的售價(jià)和豐田品質(zhì)吸引了眾多消費(fèi)者的目光。至新車發(fā)布會(huì)時(shí)，廠家宣稱“從2005年9月1日價(jià)格發(fā)布以來(lái)不到2個(gè)月內(nèi)，銳志訂單已達(dá)到12498輛”,這讓豐田方面激動(dòng)不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼滲漏油”現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲的豐田澆了一盆冷水。

2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時(shí)鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動(dòng)機(jī)存在機(jī)油滲漏問(wèn)題。

2006年5月17日一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過(guò)程中由于裝配工藝問(wèn)題，導(dǎo)致部分車輛在使用過(guò)程中出現(xiàn)機(jī)油滲出問(wèn)題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低?！?/p>

5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動(dòng)機(jī)維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時(shí)汽車生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負(fù)連帶責(zé)任。銳志車主與天津一汽正式對(duì)簿公堂。

6月29日，一汽豐田汽車銷售公司（以下簡(jiǎn)稱“一汽豐田”）在京宣布，從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期延長(zhǎng)一倍。同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問(wèn)題向用戶致歉。

案例點(diǎn)評(píng)

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:面對(duì)強(qiáng)大的媒體壓力和銷售壓力,最終一汽豐田組織專門人員和天津車主李宏宇進(jìn)行溝通，達(dá)成了一個(gè)雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補(bǔ)償方案：從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬(wàn)公里延長(zhǎng)至4年或10萬(wàn)公里。同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問(wèn)題再度向用戶致歉。至此，持續(xù)近半年的“銳志漏油事件”告一段落。

2.違背真誠(chéng)溝通原則: 面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的要求“召回”的呼聲，2006年3月14日一汽豐田首次卻表態(tài)：因部分發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼裝配不良，銳志發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)少量滲油的問(wèn)題，但該問(wèn)題不涉及車輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過(guò)任何滲漏油的報(bào)告。5月17日一汽豐田再次聲明，除了象征性的向消費(fèi)者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低，不過(guò)這屬于裝配工藝的問(wèn)題，可通過(guò)經(jīng)銷商的修理解決，與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，也不涉及車輛的行駛安全，因而一汽豐田不會(huì)采取召回的方式。一篇缺誠(chéng)意、充斥大量專業(yè)詞語(yǔ)的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認(rèn)錯(cuò)”的態(tài)度。消費(fèi)者們對(duì)一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿。

3.違背速度第一原則:早在2005年下半年，很多銳志新車用戶在提車不到兩個(gè)月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶也開始出現(xiàn)類似問(wèn)題，緊接著這一問(wèn)題開始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:除了發(fā)布了幾個(gè)聲明外,沒(méi)有與消費(fèi)者和媒體作令人信服的溝通.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:事實(shí)勝于雄辯.既然是質(zhì)量問(wèn)題,為何不坦坦蕩蕩承認(rèn)呢?

案例評(píng)分:40分

四、歐典：相當(dāng)會(huì)開 “國(guó)際玩笑”

“歐典，真的很德國(guó)”

“歐典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”

“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國(guó)家。此外，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)。”

如此煸情,如此言之鑿鑿，然而中央電視臺(tái)的315晚會(huì),揭露了這樣一個(gè)無(wú)情的事實(shí): 所謂的德國(guó)總部根本就不存在；不僅德國(guó)歐典不存在，記者在國(guó)內(nèi)工商部門查詢發(fā)現(xiàn)，被歐典公司在網(wǎng)站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典（中國(guó)）有限公司”也根本沒(méi)有注冊(cè)過(guò)。經(jīng)查詢得知，歐典這個(gè)商標(biāo)在2000年才正式注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌，居然只有6歲，國(guó)際玩笑開大了！

由于央視的巨大影響力，3月16日各大媒體紛紛以重磅標(biāo)題及版面或時(shí)段批露“歐典”是假洋鬼子的事實(shí)，形成了一輪強(qiáng)烈的沖擊波。根據(jù)媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺詐的行為，全國(guó)各地工商部門快速做出反應(yīng)，組織力量對(duì)轄區(qū)內(nèi)“歐典”地板進(jìn)行檢查。而不少經(jīng)銷商也主動(dòng)停售歐典地板。

當(dāng)晚，一則歐典公司的聲明出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上，稱“為給消費(fèi)者帶來(lái)影響表示深切歉意”，并做了三點(diǎn)說(shuō)明：

1、“歐典”商標(biāo)已在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本、瑞典、挪威、中國(guó)香港等16個(gè)國(guó)家地區(qū)注冊(cè)，2、真木紋2008、真木紋2004、第四代船甲板共三種系列的產(chǎn)品屬于進(jìn)口。

3、“歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，歐典2004年企業(yè)宣傳手冊(cè)錯(cuò)把歐典在德國(guó)合作的生產(chǎn)基地，誤寫為德國(guó)歐典企業(yè)，手冊(cè)現(xiàn)已進(jìn)行回收處理，重新趕印了新宣傳手冊(cè)改正。另外，歐典也一直向消費(fèi)者真實(shí)公布生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品包裝標(biāo)簽全部明細(xì)標(biāo)注，“是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。

但是這個(gè)聲明未提及“德國(guó)總部”到底有沒(méi)有，而在當(dāng)晚，其官方網(wǎng)站上仍然有“德國(guó)總部”字樣。

而據(jù)稱，歐典已召開緊急會(huì)議，制定應(yīng)急對(duì)策，并開始搜集相關(guān)證據(jù)，要求央視予以澄清。

3月20日夜，即時(shí)隔五天之后，歐典企業(yè)總裁閆培金接受央視記者采訪。承認(rèn)在歐典地板2004年的宣傳手冊(cè)上，一些說(shuō)法“不準(zhǔn)確”，并就此向消費(fèi)者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經(jīng)在宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的兩名“德國(guó)總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨。

除了一個(gè)“宣傳有誤”的解釋,而對(duì)退貨和賠償?shù)葘?shí)質(zhì)性問(wèn)題，閆培金顧左右而言他，并未給出說(shuō)法。

而在這幾天，已經(jīng)有經(jīng)銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。昆明一家歐典地板代理經(jīng)銷公司以“歐典”廠家違約為由，將該廠家告上法庭，要求終止與該廠家的代理經(jīng)銷合同，并賠償包括保證金以及銷售買斷金在內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)損失70多萬(wàn)元。

3月26日，在地板行業(yè)的主管行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，來(lái)自全國(guó)各地的六十多家地板企業(yè)及地方協(xié)會(huì)在京舉行了“誠(chéng)信為本，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展”的宣言。歐典沒(méi)有參加這次誠(chéng)信宣言會(huì)議。

3月28日.被稱為地面材料及鋪裝技術(shù)“亞洲第一展”的第八屆中國(guó)國(guó)際地面材料及鋪裝技術(shù)法律規(guī)定，王佑所在部門負(fù)責(zé)人翁寶被列為被告與法不符”為由要求富士康公司“撤消對(duì)翁寶的起訴并接觸對(duì)其個(gè)人財(cái)產(chǎn)的查封”，否則“報(bào)社將支持翁寶通過(guò)法律途徑向富士康公司主張”。

除表示對(duì)翁寶和王佑兩人的支持外，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》還通過(guò)公函向富士康公司的做法表示譴責(zé)?！搬槍?duì)貴公司采取訴訟保全措施查封二人個(gè)人財(cái)產(chǎn)的做法，本報(bào)表示強(qiáng)烈譴責(zé)。我們相信貴公司這種以公司組織行為針對(duì)記者個(gè)人的做法，將為整個(gè)中國(guó)新聞界所唾棄”。

“我們現(xiàn)在走的是司法程序，司法是最公正的。如果說(shuō)富士康采用了什么高壓手段，除非說(shuō)司法是不公正的。”8月28日下午，富士康母公司鴻海集團(tuán)全球發(fā)言人丁祁安這樣表示。

8月30日晚間，富士康決定把對(duì)上海第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)兩位編采人員的索賠額降為1元人民幣，并追加第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)社為被告。

9月3日下午，富士康科技集團(tuán)與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表聯(lián)合聲明，富士康宣布撤消對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》訴訟，雙方互致歉意。

案例點(diǎn)評(píng)：富士康公司的行為象一場(chǎng)瘋狂而失態(tài)的惡作劇，使自已成為了眾矢之的。

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：不去對(duì)企業(yè)的自身行為進(jìn)行檢查和反省，不去積極采取措施提高員工的福利和改善員工的工作環(huán)境等等，而是采取對(duì)抗的方式，以名譽(yù)侵權(quán)為由向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者提出總額3000萬(wàn)元的天價(jià)索賠，從而成為大眾口誅筆伐的目標(biāo)。

2、違背真誠(chéng)溝通原則：沒(méi)有對(duì)危機(jī)真相的解釋，沒(méi)有針對(duì)公眾的新聞發(fā)布，沒(méi)有關(guān)于事態(tài)進(jìn)展的主動(dòng)通報(bào)，就是被動(dòng)接受記者采訪，也是三緘其口，惜字如金，一句“我們要說(shuō)的都在聲明里了”，傲慢的態(tài)度盡顯無(wú)遺。

3、違背速度第一原則： 在6月份英國(guó)《星期日郵報(bào)》發(fā)表相關(guān)報(bào)道和6月15日、22日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》相繼刊發(fā)兩篇報(bào)道后，都未見(jiàn)富士康在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體和公眾作任何的積極表態(tài)。

4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：作出相關(guān)報(bào)道的記者王佑與王佑所在部門的負(fù)責(zé)人翁寶，系《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的員工，而王佑刊發(fā)的相關(guān)報(bào)道系職務(wù)行為。因?yàn)槁殑?wù)作品單獨(dú)起訴記者的訴訟非常罕見(jiàn)，而3000萬(wàn)元高額賠償在名譽(yù)權(quán)糾紛案件中更是賅人聽聞。除了和媒體矛盾公開化之外，沒(méi)有任何贏取公眾好感的行為。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：除了辯解和恐嚇，沒(méi)有任何有公信力的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)話，也沒(méi)有任何有說(shuō)服力的行為來(lái)證實(shí)。

柯達(dá)相機(jī)：遭集體投訴

7月3日中消協(xié)接到白華等220名消費(fèi)者投訴反映柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機(jī)存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。問(wèn)題相機(jī)是柯達(dá)于2002年在國(guó)內(nèi)上市的一款LS443數(shù)碼相機(jī)，在當(dāng)時(shí)，這款數(shù)碼相機(jī)擁有400萬(wàn)像素和3500元的售價(jià)，在市面上還屬于高端類的產(chǎn)品。家住北京市東城區(qū)的柯達(dá)LS443用戶白華，是這一款問(wèn)題相機(jī)國(guó)內(nèi)150余名用戶的代言人，據(jù)白華介紹，大多數(shù)投訴人都是在2003年購(gòu)買的該產(chǎn)品，而且大部分人從購(gòu)買后1年左右（少部分人從購(gòu)買后5個(gè)月）開始，該相機(jī)就在正常使用的情況下出現(xiàn)黑屏、鏡頭無(wú)法收縮（顯示E45錯(cuò)誤）、曝光過(guò)度等故障。到柯達(dá)服務(wù)中心，消費(fèi)者排隊(duì)辦理退貨。

9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。

9月22日SK-Ⅱ通過(guò)某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停在中國(guó)的產(chǎn)品銷售.9月23日寶潔中國(guó)公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)。24日凌晨剛剛恢復(fù)的寶潔網(wǎng)站再次被黑。當(dāng)時(shí)除了寶潔logo位置仍可點(diǎn)擊外，其余全部變?yōu)榭瞻?。網(wǎng)站程序被黑客使用大段中文加以注釋，而黑客表示其目的是“只針對(duì)SK－II”，并要求SK－II“停業(yè)整頓”。黑客同時(shí)指出“公司對(duì)國(guó)人極不負(fù)責(zé)，建議反省”,“建議把SK－Ⅱ扔進(jìn)垃圾箱”。10月24日,國(guó)家有關(guān)部門宣布, SK－II所含重金屬不致于對(duì)人體造成傷害,允許在國(guó)內(nèi)銷售.12月3日 SK-II在廣州重開內(nèi)地首個(gè)設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致。

至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬(wàn)塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。

這些廠商指出，索尼生產(chǎn)的電池是造成起火的原因。索尼電池部門今年9月份表示，它支持這些廠商召回筆記本電腦電池。Gateway、富士通、夏普、日立、東芝和索尼自己的Vaio部門后來(lái)都要求部分用戶返還索尼生產(chǎn)的電池。

12月5日消息，索尼承認(rèn)，它本來(lái)可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問(wèn)題。電池著火問(wèn)題影響到了索尼的兩家最大的筆記本電腦電池用戶戴爾和蘋果，促使許多其它廠商召回索尼生產(chǎn)的鋰離子電池。

索尼總裁Ryoji Chubachi在接受日本報(bào)紙《每日新聞》采訪時(shí)表示，索尼應(yīng)該更迅速地調(diào)查引起電池故障問(wèn)題的原因。Chubachi暗示說(shuō)，電池問(wèn)題也許因?yàn)樗髂峒庇谔峁└呷萘抗P記本電腦電池引起的。他承認(rèn)說(shuō)我們?cè)跐M足大容量筆記本電腦的需求方面遇到了問(wèn)題。

12月27日，有消息稱，歷經(jīng)大規(guī)模的電池回收事件后(約1000萬(wàn)顆)，索尼于2007年二月將有望恢復(fù)供應(yīng)筆記型計(jì)算機(jī)電池給制造商。據(jù)了解索尼在招回電池后已派出代表向各方游說(shuō)，雖然電池招回對(duì)于索尼名聲有相當(dāng)大的打擊，不過(guò)筆記本電池廠商依舊表示將會(huì)繼續(xù)采購(gòu)索尼制造的鋰電池。

案例點(diǎn)評(píng):

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則: 索尼為全球范圍召回大約1000萬(wàn)塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要?dú)舛?、?shí)力和魄力的。

2.符合真誠(chéng)溝通原則：向消費(fèi)者道歉，并承認(rèn)“ 本來(lái)可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問(wèn)題” 而相關(guān)負(fù)責(zé)人理更是表示處理態(tài)度是:“將會(huì)說(shuō)真話，說(shuō)實(shí)話?！?/p>

3.違背速度第一原則：6月份第一例起火事件發(fā)生，但直至8月中旬才開始回收。而且是戴爾宣布回收。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：一直在心存僥幸，除了被動(dòng)地回收產(chǎn)品外，沒(méi)有采取有效方法扼制危機(jī)。

5．符合權(quán)威證實(shí)原則：索尼表示已經(jīng)對(duì)電池的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致。

如煙：含高濃度尼古丁受質(zhì)疑

11月22日，《京華時(shí)報(bào)》刊載《含高濃度尼古丁 “如煙”存安全隱患仍上市銷售》，質(zhì)疑“如煙”戒煙產(chǎn)品安全性的四大硬傷：

1.“如煙”產(chǎn)品最高含量達(dá)到16毫克/支的煙堿存在安全隱患；

2.賽波特如煙科技發(fā)展有限公司對(duì)產(chǎn)品“無(wú)害”的宣傳無(wú)權(quán)威檢測(cè)依據(jù)；

3.“如煙”在使用說(shuō)明書上分別用中文和英文標(biāo)注了每支煙堿的含量，但中英文說(shuō)明所稱煙堿含量并不一致。

4.“如煙”是什么?如煙應(yīng)由誰(shuí)監(jiān)管?

該文隨后被新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站在首頁(yè)顯著位置發(fā)布，各大媒體以各種形式轉(zhuǎn)載，引發(fā)**。

當(dāng)日, 北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司致信媒體，否認(rèn)其產(chǎn)品如煙被疑含高濃度尼古丁報(bào)道，稱：尼古丁替代療法(簡(jiǎn)稱NRT)是世界衛(wèi)生組織大力推薦使用的控、戒煙方法，其安全性和有效性早已在世界范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用；“如煙”一只煙彈相當(dāng)于一盒(20支)普通香煙，一只“如煙”煙彈的尼古丁含量(高濃度18mg)相應(yīng)地低于一盒普通香煙(20支)的尼古丁含量(1.2mg×20支=24mg)，不應(yīng)與一支普通香煙的尼古丁含量(1.2mg)相比。

同時(shí)，該公司銷售人員表示“只要產(chǎn)品不屬于質(zhì)量問(wèn)題，就不予退貨?！?/p>

11月23日《東南快報(bào)》刊登消息，指“如煙”消費(fèi)者林先生向福州鼓樓區(qū)12315投訴，要求退貨未果。

11月23日，由于自稱受到很大負(fù)面影響，北京“如煙”公司副總裁苗楠在接受記者電話采訪時(shí)表示，他們已將律師函送達(dá)《京華時(shí)報(bào)》。

11月24日，北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司發(fā)第2號(hào)聲明，除重復(fù)一號(hào)聲明中的條款外，更提出“如煙”產(chǎn)品，在專利、商標(biāo)、安全與衛(wèi)生檢測(cè)、生產(chǎn)、銷售、宣傳等各方面均按照國(guó)家有關(guān)設(shè)計(jì)余量不足，部分車輛出現(xiàn)后輪輪胎內(nèi)側(cè)與車身瞬間干涉和車身后部高度下降的情況，可能造成安全隱患。

案例點(diǎn)評(píng):

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:雖然9個(gè)月之后才開始回收,但畢竟承擔(dān)起了責(zé)任.2.違背真誠(chéng)溝通原則: 正是由于本田始終不承認(rèn)汽車質(zhì)量有問(wèn)題的態(tài)度，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車排成長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)行“游行”的事件，東風(fēng)本田“塌陷門”事件終于越鬧越大。

3.違背速度第一原則:如果在第一時(shí)間就重視用戶的投訴,自然不會(huì)因小的失大,對(duì)品牌形象造成如此大的損失.4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一直都是在否定,沒(méi)別的招.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:明明白白的質(zhì)量問(wèn)題,還抵賴什么呢? 危機(jī)公關(guān)5S原則

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如有來(lái)自于外部的自然災(zāi)害，政治**、法律、媒體、市場(chǎng)等方面的危機(jī)，也有來(lái)自于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售以及人力資源、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的危機(jī)。但是無(wú)論哪種起源的危機(jī),一旦發(fā)生,使企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部都產(chǎn)生恐懼和懷疑,在企業(yè)公共關(guān)系上導(dǎo)致危機(jī)。

關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長(zhǎng)游昌喬先生通過(guò)十年積累，創(chuàng)導(dǎo)出危機(jī)公關(guān)5S原則，既填補(bǔ)了我國(guó)危機(jī)管理理論研究的空白，同時(shí)成功幫助眾多企業(yè)從容應(yīng)對(duì)危機(jī)，化危為機(jī)。

第一節(jié) 承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

北風(fēng)對(duì)人們稱贊太陽(yáng)是萬(wàn)物之靈，一直憤憤不平，認(rèn)為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽(yáng)挑戰(zhàn)：誰(shuí)能使得行人脫下外衣，誰(shuí)就是強(qiáng)者。比賽開始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。而太陽(yáng)卻把溫和的陽(yáng)光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?lái)，脫掉了外衣，行人的外衣就是公眾對(duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理。而北風(fēng)和太陽(yáng)則是企業(yè)使用的不同手段。記住：漫暖的太陽(yáng)比凜冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

“泰諾”是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達(dá)4.5億美元。

在二十世紀(jì)八十年代，強(qiáng)生公司曾面臨一場(chǎng)生死存亡的“中毒事件”危機(jī)：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡3人，后增至7人，隨后又傳說(shuō)在美國(guó)各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來(lái)，這一數(shù)字增至2000人（實(shí)際死人數(shù)為7人）。一時(shí)輿論大嘩?！疤┲Z”膠囊的消費(fèi)者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。

面對(duì)這一危急局面，由公司董事長(zhǎng)為首的七人危機(jī)管理委員會(huì)果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。第一板斧：在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。并投入50萬(wàn)美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。

第二板斧：以真誠(chéng)和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實(shí)消息，無(wú)論是對(duì)企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。

第三板斧：積極配合美國(guó)醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國(guó)收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。

第四板斧：為“泰諾”止痛藥設(shè)計(jì)防污染的新式包裝，以美國(guó)政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場(chǎng)。1982年11月11日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會(huì)。會(huì)議由公司董事長(zhǎng)伯克親自主持。在此次會(huì)議上，他首先感謝新聞界公正地對(duì)待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實(shí)施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過(guò)程錄像。美國(guó)各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)刊就“泰諾”膠囊重返市場(chǎng)的消息進(jìn)行了廣泛報(bào)道。

事實(shí)上，在中毒事件中回收的800萬(wàn)粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價(jià)，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅(jiān)守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚(yáng)，《華爾街周刊》評(píng)論說(shuō)：“強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn)，寧可自己承擔(dān)巨大的損失。”

正是由于約翰遜公司在“泰諾”事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機(jī)公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時(shí)間內(nèi)，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹立了強(qiáng)生公司為社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

由于其出色的危機(jī)管理，強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀砧獎(jiǎng)。

第二節(jié) 真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)

一天，鳥的王國(guó)舉行盛大舞會(huì)。

一只母雞覺(jué)得自已長(zhǎng)相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當(dāng)晚她大出風(fēng)頭。但正當(dāng)她興高彩烈地跳舞時(shí)，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來(lái)。母雞看見(jiàn)自已原形畢露，在眾鳥嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。

不要試圖去掩蓋自已,不要試圖給自已披上華麗的外衣,不要粉飾太平!.企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)”，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。

1、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

2、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

3、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。

1973年8月，英國(guó)的《新國(guó)際主義者》發(fā)布一份報(bào)告稱，“據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有2％的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣?。這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡”。

由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)以“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”為主旨，反對(duì)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國(guó)家大量?jī)A銷嬰兒食品和嬰兒牛奶。

雀巢公司的決策者對(duì)采取了對(duì)抗的方式，將該文作者告上法庭。結(jié)果被告因沒(méi)有足夠的證據(jù)支撐其“雀巢公司是嬰兒殺手”的觀點(diǎn)而敗訴。但是令雀巢始令不及的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了抵制運(yùn)動(dòng)的全面爆發(fā)。美國(guó)新聞?dòng)浾呙谞栴D·莫斯科維茲甚至稱“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來(lái)人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗”。

直到1980年末，雀巢公司才意識(shí)到具有對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問(wèn)題，于是重金聘請(qǐng)世界著名的公關(guān)專家帕根為公關(guān)顧問(wèn)。帕根把工作重點(diǎn)放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國(guó)，專心聽取社會(huì)批評(píng)，開展游說(shuō)活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽政委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)，在華盛頓還成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場(chǎng)推廣和營(yíng)養(yǎng)常識(shí)普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的抵抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢付出了沉重的代價(jià)，僅嬰兒乳制品一項(xiàng)直接損失就達(dá)4000萬(wàn)美元之巨。

第三節(jié) 速度第一原則（SPEED）

公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。

公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口，趕忙又逃回到洞里。

公牛醒來(lái)后，傷痕累累，卻無(wú)計(jì)可施。老鼠卻對(duì)著洞外說(shuō)：“大人物不一定都能勝利。有些時(shí)候，微小低賤的東西更利害些?！? 公牛雖然強(qiáng)大，但卻因行動(dòng)遲緩飽受老鼠的折磨。危機(jī)應(yīng)對(duì)同樣如此。如果你沒(méi)有極快的反應(yīng)速度，即使你有多強(qiáng)的實(shí)力，你都會(huì)招致災(zāi)難。

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。

因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng)，果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

1993年7月，美國(guó)百事可樂(lè)公司突然陷入一場(chǎng)災(zāi)難。美國(guó)的各個(gè)角落都在傳說(shuō)，在罐裝百事可樂(lè)內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費(fèi)者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國(guó)，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來(lái)。一時(shí)間，許多超級(jí)市場(chǎng)把百事可樂(lè)紛紛從貨架上撤走。

百事可樂(lè)公司及時(shí)、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過(guò)新聞界向投訴的消費(fèi)者道歉，并感謝她對(duì)百事可樂(lè)的信任,還給予其一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰,并邀請(qǐng)其到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂(lè)質(zhì)量可靠。

另一方面百事可樂(lè)公司不惜代價(jià)買下美國(guó)所有電視、廣播公司的黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂(lè)罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個(gè)個(gè)口朝下、經(jīng)過(guò)高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂(lè)飲料，隋之封口，整個(gè)過(guò)程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成,使消費(fèi)者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的.隨后百事可樂(lè)公司通過(guò)與美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)得以澄清。

由于百事可樂(lè)公司及時(shí)地把真相告知公眾，其聲譽(yù)很快地得到恢復(fù)，公眾對(duì)其產(chǎn)品也就更加信賴,百事可樂(lè)不僅沒(méi)有在危機(jī)中毀滅,相反在危機(jī)中更得到了提升。第四節(jié)：系統(tǒng)運(yùn)行原則（ＳＹＳＴＥＭ）

一只鹿被獵狗追趕得，慌不擇路跑進(jìn)一個(gè)農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來(lái)。一頭牛好意地告誡他說(shuō)：“在我們這里，當(dāng)然你能躲過(guò)獵狗。但你在這里不一定是安全的。因?yàn)槿绻腥私?jīng)過(guò)這里，你就等于是自投羅網(wǎng)?！边@時(shí)，主人進(jìn)來(lái)了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說(shuō)：“怎么搞的，只有這么一點(diǎn)點(diǎn)草料？牛欄墊的草也不夠一半?！碑?dāng)他在牛欄里走來(lái)走去檢查草料時(shí)，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。

這個(gè)故事告訴我們，在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。 危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

1．以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

2．統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。

3．組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。

4．果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

5．合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

6．循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

1984年12月3日深夜，從印度博帕爾一個(gè)地下儲(chǔ)藏罐中泄漏出來(lái)一股有毒的氣體，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時(shí)，已有1200人死亡，20000人中毒。

這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲劑的基本原料，由美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度分公司的生產(chǎn)。新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都迅速介入了這場(chǎng)災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版條。

美國(guó)聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后，立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸，并于當(dāng)天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會(huì)，并且派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事長(zhǎng)沃倫·安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度作第一手調(diào)查。

由于反應(yīng)及時(shí)，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動(dòng)權(quán)。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)管理運(yùn)作，聯(lián)合碳化物公司的管理人員對(duì)記者的提問(wèn)和猜測(cè)莫衷一是。結(jié)果，不少記者在新聞稿里開始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。這些猜測(cè)作為頭條新聞廣為傳播，使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價(jià)。

第五節(jié) 權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）

獅子聽說(shuō)人類叫他森林之王,非常得意.于是決定去驗(yàn)證一下自已在森林中的威信.獅子遇見(jiàn)了一只猴子,于是大聲問(wèn)道:我是森林之王嗎?猴子嚇得魂飛魄散,連連稱是.接著獅子遇見(jiàn)了一只狐貍,又大聲問(wèn)道:我是森林之王嗎?狐貍早已屁滾尿流，一個(gè)勁兒地說(shuō)“如果你不是森林之王，那還會(huì)是誰(shuí)呢？”

獅子更加驕傲起來(lái)，覺(jué)得普天之下莫非王土了。這時(shí)迎面走過(guò)來(lái)一頭大象。獅子氣勢(shì)洶洶地問(wèn)道“森林之王是誰(shuí)？”

大象沒(méi)有答話。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來(lái)，重重地摔了出去。

自已稱贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

1983年，英國(guó)利維兄弟公司推出“寶瑩”牌新型超濃縮加酶新型全自動(dòng)洗衣粉，并迅速取得成功，一度市場(chǎng)占有率上升到了50%。但不久報(bào)紙和電視紛紛報(bào)道這種新型洗衣粉會(huì)導(dǎo)致皮膚病，結(jié)果，該洗衣粉的市場(chǎng)份額驟降。

在危機(jī)發(fā)生后，利維兄弟公司沒(méi)有自已去辨解，而是采取了兩方面的措施：

1、由消費(fèi)者實(shí)話實(shí)說(shuō)。于是公司開展了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，在電視、報(bào)紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對(duì)產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱“已有500萬(wàn)家庭婦女認(rèn)為新型的'寶瑩'牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉”。

2、由權(quán)威專家實(shí)話實(shí)說(shuō)，公司安排皮膚病專家進(jìn)行獨(dú)立實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明，“0.01%的皮膚病患者可能有與使用新型'寶瑩'牌全自動(dòng)洗衣粉有關(guān)”，“與其他同類產(chǎn)品相比，它的這種百分比要小得多?！豹?/p>

通過(guò)消費(fèi)者的肯定和權(quán)威專家的鑒定,寶瑩洗衣粉很快收復(fù)了失地.2002年5月8日，美國(guó)環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商沒(méi)有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。

雀巢公司(Nestle)美國(guó)分公司赫然名列其中。美國(guó)環(huán)境安全研究所在向洛杉磯高級(jí)法院遞交的一份訴狀中說(shuō)，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對(duì)人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“嚴(yán)重威脅”。

2002年5月11日，雀巢(中國(guó))有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國(guó)對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方——有關(guān)食品安全專家來(lái)說(shuō)明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。此外，在聲明中，雀巢(中國(guó))有限公司專門就消費(fèi)者關(guān)注的美國(guó)加州的官司結(jié)果情況在第一時(shí)間內(nèi)公布，“有關(guān)最近美國(guó)的一項(xiàng)訴訟，加州總檢察官已審閱了針對(duì)巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無(wú)根據(jù)的?！?/p>

第四篇：雙匯危機(jī)應(yīng)對(duì)及看法

雙匯危機(jī)應(yīng)對(duì)及看法

080808122

胡磊

分?jǐn)?shù)

首先來(lái)了解一下雙匯瘦肉精事件始末

·3月15日 央視曝光濟(jì)源雙匯收購(gòu)“瘦肉精”豬肉，當(dāng)天雙匯發(fā)展封住跌停。·3月16日 雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查。

·3月17日 雙匯稱將召回濟(jì)源雙匯在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職。

·3月30日 農(nóng)業(yè)部稱完成河南全省生豬“瘦肉精”排查工作，檢出率為萬(wàn)分之四?！?月31日 雙匯召開“萬(wàn)人職工大會(huì)”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬(wàn)人參加。

·4月19日 雙匯發(fā)展復(fù)牌，開始無(wú)量跌停 ·4月21日 終結(jié)跌停板，報(bào)收每股62.90元 ·4月22日 被曝隱瞞關(guān)鍵承諾，再度臨時(shí)停牌

·4月25日 雙匯承認(rèn)隱瞞100%退貨承諾，銷售數(shù)據(jù)水分太多

·4月27日 雙匯市值已縮水172億元，銀河證券、申銀萬(wàn)國(guó)、招商證券等機(jī)構(gòu)離奇唱多 ·4月28日 李毅中稱雙匯“瘦肉精”丑聞讓工信部臉上無(wú)光，曾是誠(chéng)信試點(diǎn)

雙匯的危機(jī)“公關(guān)”

·第一計(jì)：反客為主 —雙匯萬(wàn)人誓師大會(huì)

事實(shí)：3月31日，雙匯召開“萬(wàn)人職工大會(huì)”，會(huì)上竟有人高呼“萬(wàn)總?cè)f歲！雙匯萬(wàn)歲！”且高呼4次都無(wú)人制止。

演技：拙劣。正劇搞成了鬧劇。

點(diǎn)評(píng)：本是一場(chǎng)反思大會(huì)，本應(yīng)有不盡的悔恨聲、自責(zé)聲、贖罪聲，卻把方向弄反了，甚至帶有明顯的“反擊”味道，烏煙瘴氣。

·第二計(jì)：金蟬脫殼 —學(xué)三鹿將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)

事實(shí)：盡管公司為濟(jì)源雙匯的檢測(cè)手續(xù)形同虛設(shè)向公眾道歉，但在多個(gè)場(chǎng)合，雙匯集團(tuán)高管卻強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過(guò)”。

演技：低端。這招三鹿已經(jīng)用過(guò)了。

點(diǎn)評(píng)：三鹿的案例教育我們，奶企即使不是制造毒奶的首惡，至少也是心知肚明的同謀。一出事便將缺乏話語(yǔ)權(quán)的奶農(nóng)、豬農(nóng)拉出來(lái)頂罪，這不是一個(gè)坦蕩企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度與回應(yīng)。

第三計(jì)：苦肉計(jì) —雙匯區(qū)域經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)嚼火腿腸

事實(shí)：因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品重新上架。為證明產(chǎn)品安全放心，雙匯重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，卻只引來(lái)市民冷眼旁觀。演技：幼稚。完全把消費(fèi)者當(dāng)成好騙的小朋友。點(diǎn)評(píng)：太急功近利了。別說(shuō)表演式的吃幾根火腿腸，就算雙匯人把現(xiàn)存產(chǎn)品全部自己吃完，也只能從一個(gè)小小的側(cè)面證明現(xiàn)存產(chǎn)品可能沒(méi)有問(wèn)題而已。

第四計(jì)：瞞天過(guò)海 —死咬“瘦肉精”屬個(gè)人失職

事實(shí)：4月18日，雙匯發(fā)布公告，稱“瘦肉精”事件起源于旗下子公司濟(jì)源雙匯個(gè)別員工在采購(gòu)環(huán)節(jié)沒(méi)有盡責(zé)，致使少量飼喂有“瘦肉精”的生豬注入濟(jì)源工廠。演技：爐火純青。這是雙匯的必殺技。

點(diǎn)評(píng)：雙匯是在棄卒保車，希望舍棄濟(jì)源一家子公司來(lái)保全整個(gè)雙匯集團(tuán)的利益。

還是來(lái)點(diǎn)實(shí)際的吧，雙匯

整改：提出六大措施

參加昨天“萬(wàn)人大會(huì)”的人員包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商等。這也是“瘦肉精”事件發(fā)生后，雙匯召開的規(guī)模最大的公開會(huì)議，顯然是希望通過(guò)這次會(huì)議重獲消費(fèi)者信任。

雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆在會(huì)上再次向消費(fèi)者致歉?！把胍暿畮追昼姷碾p匯?瘦肉精?報(bào)道，給雙匯全體員工上了一堂深刻、代價(jià)巨大的安全課”，萬(wàn)隆稱，他和集團(tuán)高層向全國(guó)廣大消費(fèi)者再次致歉，并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，同時(shí)成立雙匯食品安全監(jiān)督委員會(huì)，他本人擔(dān)任主任一職。

為了消除影響，杜絕類似事件的再次發(fā)生，萬(wàn)隆還宣讀了集團(tuán)的六大決定：強(qiáng)化源頭控制，執(zhí)行生豬頭頭檢驗(yàn)，原輔料強(qiáng)化批批檢查；成立雙匯集團(tuán)食品安全監(jiān)督委員會(huì)，監(jiān)督企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)；建立雙匯集團(tuán)食品安全獎(jiǎng)勵(lì)基金，每年3月15日進(jìn)行總評(píng)；建立食品安全舉報(bào)制度；引入中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)作為獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)進(jìn)行第三方監(jiān)測(cè)；加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力。昨天在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，雙匯集團(tuán)與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者作為第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，將全方位監(jiān)督雙匯的質(zhì)量安全。

萬(wàn)隆還表示，供應(yīng)商供應(yīng)的各類物資，必須做到批批安全，否則不能接收。接收單位和質(zhì)檢部門必須切實(shí)負(fù)起責(zé)任，如果弄虛作假，無(wú)論是供應(yīng)商還是企業(yè)職工，都要負(fù)法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。

反應(yīng)：消費(fèi)者不買賬

眾多經(jīng)銷商對(duì)萬(wàn)隆的發(fā)言給予了掌聲，并以集體口號(hào)的形式表達(dá)對(duì)雙匯整頓的支持。一位來(lái)自遼寧的經(jīng)銷商頗為激動(dòng)，甚至高呼了4聲“萬(wàn)總?cè)f歲！雙匯萬(wàn)歲”。而間接持有雙匯25.36%股權(quán)的鼎暉投資代表也在現(xiàn)場(chǎng)給自己“打氣”，稱不擔(dān)心雙匯由于整改食品安全造成的成本上升問(wèn)題，鼎暉對(duì)雙匯的管理團(tuán)隊(duì)“非常認(rèn)可，非常有信心”。據(jù)了解，鼎暉投資在雙匯項(xiàng)目上已經(jīng)公開的投資額約為23.9億元。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)雙匯似乎并不買賬。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)友都認(rèn)為對(duì)食品安全就應(yīng)“零容忍”。河北石家莊網(wǎng)友“maoqs2004”認(rèn)為，雙匯搬起石頭砸自己的腳，咎由自取，對(duì)于不講誠(chéng)信、突破道德底線的無(wú)良企業(yè)，就應(yīng)該讓其垮掉，“信用與誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，不講信用與誠(chéng)信的企業(yè)永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大”。

山東青島網(wǎng)友“良知”也認(rèn)為，雙匯應(yīng)該承擔(dān)三鹿那樣的后果，食品安全不能當(dāng)兒戲。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要憑良心，不能黑心，黑心是會(huì)被消費(fèi)者趕出市場(chǎng)的，“你要拿消費(fèi)者的健康開玩笑，你就必須面對(duì)被消費(fèi)者遺棄的后果”。

就在此前幾天，萬(wàn)隆在接受媒體采訪時(shí)曾稱，在“瘦肉精”事件中雙匯是代人受過(guò)，并把責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，稱“源頭不在雙匯，而是養(yǎng)殖業(yè)的問(wèn)題”。此言一出，立即遭到外界的一致惡評(píng)。甚至有評(píng)論認(rèn)為：雙匯像三鹿一樣倒下未必是件壞事，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)失去消費(fèi)者對(duì)它最基本的信任時(shí)，只有倒下，才能警醒更多的企業(yè)恪守食品安全的底線。

雙匯表現(xiàn)“秀”味十足 危機(jī)公關(guān)還是誠(chéng)心改過(guò)? 雙匯瘦肉精公關(guān)之我見(jiàn)

雙匯集團(tuán)召開“萬(wàn)人職工大會(huì)”，再次向消費(fèi)者道歉，稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過(guò)121億元?，F(xiàn)場(chǎng)有經(jīng)銷商呼“萬(wàn)總?cè)f歲！雙匯萬(wàn)歲”以表支持。

萬(wàn)人大會(huì)致歉了嗎？好像是。新聞?wù)f，“在昨日的大會(huì)上，萬(wàn)隆代表管理層向消費(fèi)者再次致歉”。可我們實(shí)在不知道萬(wàn)隆究竟是如何致歉、怎樣致歉的。而且，參加會(huì)議的有雙匯集團(tuán)中層以上代表，供應(yīng)商、銷售商代表，漯河當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)單位負(fù)責(zé)人等，但恰恰無(wú)消費(fèi)者代表出席。這樣向消費(fèi)者致歉，又有多大誠(chéng)意？

可惜，我們到現(xiàn)在都不知道雙匯一共賣出了多少含有瘦肉精的豬肉制品，涉及多少消費(fèi)者；當(dāng)雙匯研究如何消化上游檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈增加的成本時(shí)，何不制定一下對(duì)食用了含瘦肉精食品的消費(fèi)者的補(bǔ)償問(wèn)題？當(dāng)雙匯制定了今后采取的措施時(shí)，為什么丟掉了消費(fèi)者的權(quán)利，包括他們的健康權(quán)、知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)？可見(jiàn)，雙匯最關(guān)心的還是自身的經(jīng)濟(jì)利益和命運(yùn)前途，而不是消費(fèi)者的權(quán)利。

自3月15日,含“瘦肉精”的生豬流入濟(jì)源雙匯食品有限公司一事被媒體披露以來(lái),面對(duì)這一突如其來(lái)的“危機(jī)”,雙匯集團(tuán)展開了一系列自救行動(dòng)。然而,雙匯的自我救贖卻顯得頗具“秀”味。

3月16、17日,雙匯集團(tuán)連續(xù)兩天在其官網(wǎng)上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明,向消費(fèi)者致歉,責(zé)令濟(jì)源分廠停產(chǎn)整頓,將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。

而最具戲劇性的場(chǎng)面發(fā)生在3月31日,當(dāng)天舉行的雙匯集團(tuán)萬(wàn)人職工大會(huì)上,與雙匯集團(tuán)負(fù)責(zé)人萬(wàn)隆鞠躬致歉形成鮮明對(duì)比的是,出現(xiàn)了經(jīng)銷商高呼“雙匯萬(wàn)歲、萬(wàn)總?cè)f歲”的驚人場(chǎng)面。

4月6日,雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域馬姓經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品是安全放心食品,帶著促銷人員現(xiàn)場(chǎng)大吃雙匯火腿腸。

更讓人質(zhì)疑雙匯道歉和改正誠(chéng)意的是,4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件調(diào)查結(jié)果,稱“瘦肉精”事件是由于個(gè)別員工在采購(gòu)環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測(cè)時(shí)沒(méi)有盡責(zé),致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠。

在經(jīng)歷如此嚴(yán)重的食品安全事件后,經(jīng)銷商不僅口頭上喊著“雙匯萬(wàn)歲”,更是通過(guò)實(shí)際行動(dòng)促使雙匯產(chǎn)品日發(fā)貨量和日回收貨款回升如此之快,經(jīng)銷商的熱情程度,實(shí)在讓人驚訝。因此,網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑,這場(chǎng)“秀”味十足的危機(jī)公關(guān)到底有多少誠(chéng)意?

類“雙匯”問(wèn)題層出不窮,市場(chǎng)何時(shí)不再輕言“原諒”。

“民以食為天”,老百姓最關(guān)注的是食品安全問(wèn)題。雙匯發(fā)展是占據(jù)全國(guó)40%市場(chǎng)份額的肉類加工的龍頭企業(yè),卻暴出“瘦肉精”這樣關(guān)乎企業(yè)誠(chéng)信和食品安全的惡性事件。

更為公眾感到疑惑的是面對(duì)“瘦肉精”事件,雙匯發(fā)展展現(xiàn)出的系列行為和措施。包括“也是受害者”“經(jīng)理大吃火腿腸”“喊董事長(zhǎng)萬(wàn)歲的萬(wàn)人道歉大會(huì)”以及公告披露不實(shí)質(zhì)疑等等。這不免讓人懷疑雙匯發(fā)展在“瘦肉精”事件發(fā)生后的種種表現(xiàn),是誠(chéng)心改過(guò),還是“秀場(chǎng)”公關(guān)?

有專家認(rèn)為,雙匯發(fā)展在“瘦肉精”事件出來(lái)以后,不是認(rèn)真反思自身問(wèn)題,而是忙于計(jì)算自身得失,并意圖運(yùn)用公關(guān)手段僥幸過(guò)關(guān),最終損害的也是企業(yè)自身

第五篇：品牌發(fā)展及市場(chǎng)開拓的思路和看法

品牌發(fā)展及市場(chǎng)開拓的思路和看法

新的想法和觀念，我們不能總是笑一笑，說(shuō)句不可能完事，而更多要考慮的是思考，調(diào)查和行動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)常常教導(dǎo)我們，贏者就是變者，變者就是勝者。這里面的確在強(qiáng)調(diào)思維的更新和與時(shí)俱進(jìn)，可是還有隱含的一層意思，此時(shí)我暫且賣個(gè)關(guān)子，而先提幾個(gè)大家熟知的問(wèn)題吧：為什么王老吉能成功于一瓶小小的紅罐飲料？為什么在汽車行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吉利汽車能在夾縫中生存？為什么比亞迪又可以異軍突起，并以電動(dòng)概念汽車高調(diào)出現(xiàn)在歐洲著名車展？原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，那就是“專注”。這也正是剛才提到的那層隱秘內(nèi)涵之所在。只有“變”了，再輔以專注，成功才會(huì)向我們招手。王老吉專注于功能定位，吉利專注于自己做自己，比亞迪專注于電池。每一種專注都不一樣，但不變的是堅(jiān)持和信念。在各部門內(nèi)部，這種堅(jiān)持和信念還是有其積極意義的，因此做好內(nèi)功的修煉是重要而迫切的，生產(chǎn)可以專注于產(chǎn)品口感和衛(wèi)生；綜合部可專注內(nèi)部信息交流的暢通以及外部的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)；銷售可以多考慮服務(wù)品質(zhì)化和營(yíng)銷渠道的拓展。這樣一來(lái)，整個(gè)公司就能夠形成一種“專注”的行事風(fēng)格，專注就意味著專業(yè)高效，也就意味著我們所擁有的難以復(fù)制的強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶動(dòng)我們的營(yíng)銷業(yè)績(jī)水漲船高，節(jié)節(jié)上升，同時(shí)品牌影響力也會(huì)大大增強(qiáng)，并起到反哺市場(chǎng)的作用?？傊?，單單求變，而無(wú)專注之心，個(gè)人認(rèn)為變者并非勝者，而若能專注，那將必是勝者，且可長(zhǎng)存于世，做百年品牌。這就是我對(duì)做品牌的淺薄理解.我一直都是做銷售工作的，所以我更想談?wù)勔恍?shí)際的東西。下

面將分三個(gè)部分具體闡述個(gè)人觀點(diǎn)：

1、如何做市場(chǎng)宣傳及怎么能宣傳到位。

2、如何打造學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，更好的為公司謀利。3如何拓展新的銷售渠道。

首先我想說(shuō)的就是如何做好新市場(chǎng)的宣傳工作。首先，要對(duì)新市場(chǎng)做一個(gè)基本面的小型調(diào)查，說(shuō)到調(diào)查可能很多人會(huì)覺(jué)得很麻煩，很浪費(fèi)人力資源，其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，而且也是很有用。我們只需安排兩三個(gè)人，在鬧市區(qū)、公園、高檔寫字樓及公寓捉一些潛在客戶人士詢問(wèn)其對(duì)本公司品牌及產(chǎn)品的了解程度，此外還要留意競(jìng)爭(zhēng)品牌或同類產(chǎn)品的大致的市場(chǎng)占有情況。時(shí)間為兩---三天。根據(jù)初步的了解情況，基本可以定下來(lái)市場(chǎng)初期我們宣傳的資金投入量及宣傳深度，從而做到有的放矢，并迅速打開新市場(chǎng)。之后要解決的問(wèn)題就是如何將宣傳工作做到位了。店面的宣傳要做好周圍鄰居的宣傳，周圍居民區(qū)的宣傳，從而逐步形成固定的消費(fèi)人群，穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)。談到宣傳，在這里我想提一點(diǎn)自己的體會(huì)，那就是發(fā)宣傳單的時(shí)候如何達(dá)到最大的效果。比如我們胡亂散發(fā)就不如針對(duì)性的去附近的小區(qū)有針對(duì)性，而且要發(fā)到每戶的門口，讓其直接能夠接觸到；而去一般的小區(qū)，就不如去高檔的小區(qū)，這是跟我們產(chǎn)品中高檔定位的營(yíng)銷理念聯(lián)系在一起的，但雖說(shuō)不如，但一般的小區(qū)也還是要去的，因?yàn)檫@又跟我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化有關(guān)系，我們并非只有高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也有低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)位的不同區(qū)間意味著我們擁有不同層次的客戶人群。但是我們的重點(diǎn)是中高端的思想是始終都要保持的，不然必定是自降身價(jià)，自損品牌價(jià)值。與此同時(shí)，我們還可以做些媒體廣告，宣傳店面并進(jìn)

行招商工作，一舉兩得。此外我認(rèn)為，適時(shí)參加一些有規(guī)模的展銷會(huì)或招聘會(huì)也是不錯(cuò)的宣傳渠道。

然后我要談的是學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的形成問(wèn)題。不管是一個(gè)店面，還是一個(gè)公司，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們應(yīng)該積極嘗試去營(yíng)造一個(gè)良好的不斷學(xué)習(xí)的氣氛，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，讓內(nèi)部成員無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感覺(jué)到成長(zhǎng)和進(jìn)步，不至于閑坐攀談之時(shí)，只是無(wú)聊的閑扯或怨天尤人，影響團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)和業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。學(xué)習(xí)的氛圍，大了來(lái)說(shuō)，那就是企業(yè)文化的精髓所在；小處來(lái)講，那就是一種要求進(jìn)步和提高的思想境界。在小的團(tuán)隊(duì)里面我們要培養(yǎng)這樣一種積極的思想，可是如何去做呢，這里簡(jiǎn)述一下個(gè)人的幾點(diǎn)看法：第一，小團(tuán)隊(duì)的核心領(lǐng)導(dǎo)人要有這種思想，自己看書學(xué)習(xí)，并不斷要求和強(qiáng)化，真正起到領(lǐng)導(dǎo)的作用，一句話說(shuō)的好：榜樣的力量無(wú)限大；第二，創(chuàng)造這種學(xué)習(xí)的氛圍和條件，購(gòu)買有利于團(tuán)隊(duì)協(xié)作，人際關(guān)系溝通，和業(yè)務(wù)水平的相關(guān)書籍和視頻資料；集體觀看有積極意義的優(yōu)秀影視作品，比如最近熱播的《杜拉拉升職記》，《舞出我人生2》等等。或進(jìn)行短期的徒步旅行，野外生存訓(xùn)練，進(jìn)行戶外學(xué)習(xí)和協(xié)作等等。第三、建立良好的上下溝通渠道，這個(gè)很關(guān)鍵。溝通渠道暢通，在此前良好的學(xué)習(xí)氛圍中出現(xiàn)的好的建議和方法就能很快的傳到我們的思想中，內(nèi)部出現(xiàn)的矛盾問(wèn)題也會(huì)更方便及時(shí)解決，有利于團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)工作的完善和進(jìn)步。鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)為團(tuán)隊(duì)共同的成績(jī)獻(xiàn)言獻(xiàn)策，并且好的建議重獎(jiǎng)，不合適的亦毋用懲罰。如此堅(jiān)持坐下來(lái)，我想大家的學(xué)習(xí)性會(huì)比較強(qiáng)，也比較積極，并且可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力和歸屬感。

最后我要談到的是銷售渠道的問(wèn)題。不論怎樣,對(duì)任何一個(gè)公司來(lái)講,拓展新的銷售渠道都勢(shì)在必行，畢竟我們的貨品放在庫(kù)房，總不如派到柜臺(tái)上銷售機(jī)會(huì)大，所以有機(jī)會(huì)我們就沒(méi)有理由放棄。在專賣店沒(méi)有覆蓋的區(qū)域，進(jìn)行中小型超市，連鎖藥店的鋪貨是有相當(dāng)意義的；還有高檔酒店賓館，連鎖酒店的客房，喜歡住酒店賓館的人多數(shù)都是比較講究的人士，起碼經(jīng)濟(jì)上不會(huì)特別拮據(jù)，碰到合適的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，隨別吃點(diǎn)，帶點(diǎn)應(yīng)該不是問(wèn)題；咖啡廳，茶館，甚至洗浴中心的休息區(qū)都可以為我所用，寧?kù)o安詳?shù)男菹?chǎng)所，吃點(diǎn)特別的休閑食品，那個(gè)美妙自不用多言；此外汽車加油站也是不錯(cuò)的選擇，便利店與其合作就是樣板，再者車主身份也基本符合我們中高檔的客戶定位特征。再者，跟婚慶公司合作，結(jié)婚的喜慶和特殊情感，讓結(jié)婚的新人及其親屬成為這一親切定位的代言人，培養(yǎng)潛質(zhì)客戶。最后有旅游資源的地區(qū)，完全可以跟旅行社合作，直接促成店面銷售，雖然我們所經(jīng)營(yíng)的可能不是本地的特產(chǎn)，但卻是中華民族的傳統(tǒng)特產(chǎn)，加上給旅行社旅客以特惠折扣或特殊形式的優(yōu)惠，相信機(jī)會(huì)還是存在的。種種跡象表明這些地方商機(jī)是存在的，都是可以為我所用的。

撰寫人:石俊勇

2010年7月11號(hào)