第一篇：農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件

農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件

農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面?！?/p>

DB33/383農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。

一個(gè)月“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的持續(xù)發(fā)酵，3個(gè)小時(shí)面對媒體記者的輪番質(zhì)問，當(dāng)農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒拒絕了記者進(jìn)一步采訪的要求，徑直走出會(huì)場。

多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨(dú)狼”的綽號。這一次，鐘睒睒的對手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農(nóng)夫山泉面臨的“最致命”的危機(jī)，因此必須采取最激烈的“應(yīng)戰(zhàn)”方式。

冒險(xiǎn)式公關(guān)

2013年5月6日下午，北京中國大飯店，農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行時(shí)，《京華時(shí)報(bào)》記者站起身來反駁農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒的說法，各路記者拿著“長槍短炮”合圍過來，現(xiàn)場一時(shí)陷入混亂，疑似農(nóng)夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會(huì)被載入企業(yè)危機(jī)公關(guān)的歷史。

當(dāng)天，離陷入飲用天然水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件已近1個(gè)月時(shí)間，而農(nóng)夫山泉的每一次應(yīng)對都是一招與媒體或競爭對手“水火不容”的險(xiǎn)棋。

在鐘睒睒看來，2013年4月10日《京華時(shí)報(bào)》刊發(fā)的是“最致命”的報(bào)道，因?yàn)槊總€(gè)人心目當(dāng)中的自來水是一個(gè)標(biāo)桿，如果標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，那影響就可想而知。由于老百姓對食品安全事件寧可信其有而不會(huì)信其無，所以這篇報(bào)道對農(nóng)夫山泉來說“最致命”。

“標(biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生后，《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行了持續(xù)追蹤報(bào)道：4月12日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)不如自來水標(biāo)準(zhǔn)；4月17日，消費(fèi)者因標(biāo)準(zhǔn)問題起訴農(nóng)夫山泉；4月19日，浙江省衛(wèi)生廳回應(yīng)稱浙江地標(biāo)必須與國標(biāo)一致；5月3日，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道稱北京市桶裝水銷售協(xié)會(huì)通知下架農(nóng)夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題停產(chǎn)。

面對這場“最致命”的危機(jī)，鐘睒睒?biāo)坪鯚o意妥協(xié)，而采取了最為激烈的方式?！皹?biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生之初，農(nóng)夫山泉連發(fā)四次聲明，稱其產(chǎn)品檢測結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)門”是有幕后推手蓄意策劃。農(nóng)夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國多家報(bào)紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國國家測試實(shí)驗(yàn)室對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套產(chǎn)品質(zhì)量檢測報(bào)告。

然而，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻遭遇到更多的質(zhì)疑之聲：農(nóng)夫山泉在全國數(shù)百家傳統(tǒng)媒體還有網(wǎng)媒購買廣告的行為被認(rèn)為是不理性，美國實(shí)驗(yàn)室的檢測報(bào)告被認(rèn)為是過時(shí)的和不權(quán)威，指責(zé)競爭對手被認(rèn)為是轉(zhuǎn)移視聽和推卸責(zé)任。

直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發(fā)布會(huì)上，他將矛頭再次對準(zhǔn)《京華時(shí)報(bào)》，認(rèn)為4月10日到5月6日的連續(xù)27天，《京華時(shí)報(bào)》用了67個(gè)版面，反反復(fù)復(fù)地報(bào)道，開創(chuàng)了一家媒體批評一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉宣布已經(jīng)向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時(shí)報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。

新聞發(fā)布會(huì)后的第二天，《京華時(shí)報(bào)》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì)上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號標(biāo)題寫著“農(nóng)夫拒絕棄用低標(biāo)準(zhǔn)”。在此上方，版面頭條的內(nèi)容是，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定建最嚴(yán)食品安全監(jiān)管制度。不過，此時(shí)的輿論風(fēng)向發(fā)生了微妙的變化，更多的人開始偏向于支持農(nóng)夫山泉。

標(biāo)準(zhǔn)高低之辯

新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標(biāo)準(zhǔn)，他說，“我希望高標(biāo)準(zhǔn)，我希望所有的標(biāo)準(zhǔn)提高”。標(biāo)準(zhǔn)問題很快引發(fā)媒體和企業(yè)之間的激辯。

爭議的第一個(gè)焦點(diǎn)是，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否低于國家自來水標(biāo)準(zhǔn)？

農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（即自來水標(biāo)準(zhǔn)），這成為“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來水”的主要依據(jù)，也是鐘睒睒及農(nóng)夫山泉需要解釋的核心問題。

鐘睒睒說，按照食品安全法，生產(chǎn)飲料也好，生產(chǎn)飲用水也好，它的最低標(biāo)準(zhǔn)就受GB5749管制，沒有一條魚可以從這個(gè)管制線溜過去。如果不符合自來水標(biāo)準(zhǔn)，任何一種水都將是非法生產(chǎn)。

為什么在產(chǎn)品標(biāo)簽上僅標(biāo)示浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非國家標(biāo)準(zhǔn)，鐘睒睒給出的解釋是，衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制執(zhí)行的，無須明示，在產(chǎn)品標(biāo)簽上一般僅標(biāo)示質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但這并不意味著農(nóng)夫山泉未執(zhí)行衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)，而是同時(shí)執(zhí)行浙江省的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國家衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)，同一指標(biāo)值出現(xiàn)不同的時(shí)候，則從嚴(yán)執(zhí)行。

爭議的另一個(gè)焦點(diǎn)，也是鐘睒睒一直回避的問題是：盡管農(nóng)夫山泉是從嚴(yán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但浙江省天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)中部分毒理指標(biāo)寬松于自來水國家標(biāo)準(zhǔn)卻也是不爭的事實(shí)。

對于媒體記者就此提出的疑問，鐘睒睒讓記者去問浙江省衛(wèi)生部門。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量最多的，達(dá)到57項(xiàng)，多于純凈水和礦泉水國標(biāo)以及其他地方標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量。DB33/383是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對完善，相對要求比較高的標(biāo)準(zhǔn)，而且是行政級別最高的天然飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。

既然有國家標(biāo)準(zhǔn)，浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)為何沒有即行廢止，這是《京華時(shí)報(bào)》反復(fù)質(zhì)疑的另一個(gè)問題。鐘睒睒回應(yīng)說，DB33/383與GB19298《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》共同監(jiān)管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)體系，而DB33/383作為地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的上位國家標(biāo)準(zhǔn)正在制定之中，因此不存在“國家標(biāo)準(zhǔn)既出，地方標(biāo)準(zhǔn)廢止”。

5月7日，浙江省衛(wèi)生廳、浙江省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布對農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題的詳解，明確表示浙江地標(biāo)仍然適用。說明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標(biāo)準(zhǔn)出臺之前，浙江省繼續(xù)按照國標(biāo)地標(biāo)并行、就高標(biāo)準(zhǔn)原則執(zhí)行?！?/p>

據(jù)了解，根據(jù)水的來源、加工方式等特點(diǎn)，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類。目前國家衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會(huì)正在加緊對《瓶裝飲用純凈水》《瓶（桶）裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

“獨(dú)狼”的商戰(zhàn)

此次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，農(nóng)夫山泉更是將“幕后黑手”公開指向國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶，發(fā)表聲明稱，“華潤怡寶利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾”。

“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面?！?月6日召開的新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒宣布為了尊嚴(yán)退出北京桶裝水市場。對于“獨(dú)狼”鐘睒睒來說，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。

鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉2008年開始在北京生產(chǎn)桶裝水，目前覆蓋約10萬用戶，到現(xiàn)在為止沒有出過任何質(zhì)量事故和標(biāo)準(zhǔn)問題。為民眾生產(chǎn)的桶裝水的確已經(jīng)停下來，而且不會(huì)在北京再開工廠生產(chǎn)，“只有對不起北京的10萬消費(fèi)者了”。

對于未來在市場的商戰(zhàn)，鐘睒睒并不擔(dān)心。他說，如果是一個(gè)既有名又不是特別廣普性的產(chǎn)品，遇到這樣的危機(jī)會(huì)沒有翻身機(jī)會(huì)，但農(nóng)夫山泉有一個(gè)特性，就是喝農(nóng)夫山泉的人實(shí)在太多，數(shù)以十億計(jì)，因此難以擊倒。

第二篇：農(nóng)夫山泉質(zhì)量門事件危機(jī)管理策劃

農(nóng)夫山泉質(zhì)量門事件危機(jī)管理策劃

一、農(nóng)夫山泉質(zhì)量門事件的背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

2013年3月，在不到20天的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。號稱“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉接二連三地陷入“質(zhì)量門”。

二、調(diào)查分析：

農(nóng)夫山泉股份有限公司在接到消費(fèi)者投訴之后，迅速對本面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

1.全面了解事件的性質(zhì)與農(nóng)夫山泉股份有限公司的關(guān)系； 2.評估危機(jī)事件的后果； 3.為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。(一)調(diào)研對象

1.資深新聞?dòng)浾撸ㄍㄓ嵣纭㈦娨暸_、21世紀(jì)網(wǎng)，京華時(shí)報(bào)等）； 2.業(yè)內(nèi)人士； 3.浙江省衛(wèi)生廳； 4.消費(fèi)者、經(jīng)銷商。(二)調(diào)研方式 1.訪談； 2.媒體調(diào)查； 3.資料收集； 4.熱線電話反饋。

(三)研究與分析

農(nóng)夫山泉2000年被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴”。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺階。2013年4月，媒體報(bào)道，作為國內(nèi)知名飲用水品牌，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)卻并不嚴(yán)格。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售。這樣輝煌的農(nóng)夫山泉接二連三爆出質(zhì)量門，標(biāo)準(zhǔn)門事件，直至退出北京市場，無疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢不可當(dāng)。

農(nóng)夫山泉質(zhì)量門標(biāo)準(zhǔn)門事件回顧

2013年3月8日，消費(fèi)者投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農(nóng)夫山泉380ml飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。

15日農(nóng)夫山泉通過其官方微博發(fā)表聲明表示，有消費(fèi)者反應(yīng)農(nóng)夫山泉丹江口工廠生產(chǎn)的部分瓶裝水中有細(xì)小沉淀物。

22日，寧夏消費(fèi)者2013年3月11號購買了一瓶550ml裝的農(nóng)夫山泉，第二天正要打開喝時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。

25日，經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在風(fēng)景秀麗的丹江口水庫背后，掩藏的是農(nóng)夫山泉水源驚人的污染。

25日晚農(nóng)夫山泉通過其官方微博發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明” 4月8日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉廣東生產(chǎn)和使用的標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，比廣東省相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求。

10日，京華時(shí)報(bào)發(fā)文稱農(nóng)夫山泉被指使用標(biāo)準(zhǔn)不如自來水。

11日，農(nóng)夫山泉官微發(fā)布回應(yīng)京華時(shí)報(bào)的公告，稱該負(fù)面新聞幕后的策劃者是華潤怡寶。但華潤怡寶發(fā)布聲明，稱“我司從未以任何方式對農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與”。

12日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)確認(rèn)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水。農(nóng)夫山泉針對華潤怡寶的聲明表示“不要有膽做，沒膽認(rèn)”，并在官微二次回復(fù)京華時(shí)報(bào)，稱其產(chǎn)品品質(zhì)高于任何標(biāo)準(zhǔn)。

13日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)避談?dòng)泻ξ镔|(zhì)指標(biāo)寬松一事。

14日，農(nóng)夫山泉公布多地檢測報(bào)告，三復(fù)京華時(shí)報(bào)稱其砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項(xiàng)指標(biāo)檢測結(jié)果優(yōu)于國標(biāo)2－11倍。

16日，農(nóng)夫山泉四復(fù)京華時(shí)報(bào)，稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全面優(yōu)于GB5749-2006國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，其中21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)12-1000倍，并稱京華時(shí)報(bào)之前沒有采訪農(nóng)夫山泉。華潤怡寶稱農(nóng)夫山泉對其的指控使公司名譽(yù)造成了損害，已向深圳市南山區(qū)人民法院提起訴訟。

17日，京華時(shí)報(bào)發(fā)文稱農(nóng)夫山泉一直不配合采訪，卻無端指責(zé)其不采訪。此后，京華時(shí)報(bào)連續(xù)用多個(gè)版面質(zhì)疑農(nóng)夫山泉所用標(biāo)準(zhǔn)，而農(nóng)夫山泉方面則一直堅(jiān)稱其產(chǎn)品品質(zhì)高于任何標(biāo)準(zhǔn)。

5月2日，農(nóng)夫山泉公布美國國家測試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測報(bào)告，稱產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3日，京華時(shí)報(bào)稱北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)通知下架農(nóng)夫桶裝水。4日，京華時(shí)報(bào)稱北京多數(shù)水站下架農(nóng)夫山泉桶裝水。

5日，京華時(shí)報(bào)稱北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問題在京停產(chǎn)。

7日，新聞發(fā)布會(huì)上農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒宣布，因?yàn)楸本┧畼I(yè)競爭環(huán)境惡劣，農(nóng)夫山泉宣布退出北京市場，會(huì)用3個(gè)月的過渡期來退出北京市場。(四)調(diào)研結(jié)論

經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，農(nóng)夫山泉公司認(rèn)識到：

1.中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次質(zhì)量門事件。社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對中國媒體關(guān)系的把握。2.以暴制暴只會(huì)激化矛盾，成為媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)。

3.進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌。

三、項(xiàng)目策劃

(一)目標(biāo)

1.讓公眾了解：農(nóng)夫山泉為了人民的健康，堅(jiān)決執(zhí)行官方認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，重新贏得人們的支持。

2.以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對媒體，在與媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。

3.穩(wěn)扎穩(wěn)打，為農(nóng)夫山泉重返北京市場并開拓更廣闊的市場進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力宣傳農(nóng)夫山泉的品牌。(二)目標(biāo)受眾 1.媒介： 1)通訊社； 2)中央級媒介；

3)全國及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介； 4)各地大眾類媒介； 5)飲用水類專業(yè)媒介。2.中國質(zhì)監(jiān)局、中國衛(wèi)生局； 3.消費(fèi)者； 4.經(jīng)銷商。(三)策略

1.通過具有公信力的媒體有效傳播并強(qiáng)化農(nóng)夫山泉公司在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件處理過程中的堅(jiān)定態(tài)度：

1)正面回應(yīng)公眾問題，誠懇回答媒體問題；3月19號（星期二）早上，事情發(fā)生后第四天，在新華網(wǎng)發(fā)表聲明將于4月18（星期四）召開新聞發(fā)布會(huì)，并在農(nóng)夫山泉官方微博更新事情進(jìn)展，正面回答網(wǎng)友問題。

2)堅(jiān)決支持中國質(zhì)監(jiān)局及衛(wèi)生部的決定；

3)農(nóng)夫山泉公司視消費(fèi)者利益為上，視人民健康為上：

a)中國飲用水等監(jiān)管部門，對保護(hù)中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為生產(chǎn)健康飲用水的農(nóng)夫山泉公司以及農(nóng)夫山泉多年來在市場的品牌追求一致。

b)媒體作為有關(guān)部門以及消費(fèi)者的耳目喉舌，對有關(guān)部門的標(biāo)準(zhǔn)決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是農(nóng)夫山泉公司和農(nóng)夫山泉品牌的責(zé)任所在。

c)消費(fèi)者是農(nóng)夫山泉的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對消費(fèi)者的責(zé)任和對

人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。

2.農(nóng)夫山泉官方微博繼續(xù)宣傳自己的品牌，以及對網(wǎng)友的質(zhì)疑給出正面回應(yīng)，不能草草了事。(四)戰(zhàn)術(shù)配合

1.迅速反應(yīng)，爭取主動(dòng)

（1）迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。

（2）適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，并邀請水質(zhì)方面的多個(gè)專家小組以及有請幾家具有公信度的媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，內(nèi)部成立水質(zhì)檢查小組，與專家小組進(jìn)行合作對農(nóng)夫山泉前期生產(chǎn)批次以及剛剛生產(chǎn)的批次進(jìn)行批量檢查，并形成書面報(bào)告，并在發(fā)布會(huì)上展示給公眾，表明農(nóng)夫山泉公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，嚴(yán)格執(zhí)行官方標(biāo)準(zhǔn)。a)選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間。

b)定在2013年4月18日(星期四)下午在北京國際俱樂部飯店，此前對媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。c)選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。d)選擇新聞發(fā)布的最有效名稱。

2.密切監(jiān)測，防患未然

（1）全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及農(nóng)夫山泉的競爭對手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。3.以誠相待，積極溝通

（1）在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對媒體的提問和要求給予及時(shí)解和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對農(nóng)夫山泉的理解。

（2）對重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為農(nóng)夫山泉公司進(jìn)一步爭奪市場以及品牌的信譽(yù)作一個(gè)良好的鋪墊。

四、項(xiàng)目實(shí)施

(一)媒介懇談會(huì)前

1.媒介遴選：細(xì)分中國媒體與記者。

2.在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：

1)首先選擇積極要求采訪農(nóng)夫山泉及對 “標(biāo)準(zhǔn)門”抱以極大的興趣的記者，這一部分記者是農(nóng)夫山泉要迅速溝通的重點(diǎn)。2)積極邀請與農(nóng)夫山泉公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。3)對于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料。3.確定新聞發(fā)言人。

建議新聞發(fā)言人由農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒先生擔(dān)任，鐘睒睒先生是農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人，對農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)及國內(nèi)外的飲用水標(biāo)準(zhǔn)都極為熟悉。

4.提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A。

在危機(jī)期間對于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使農(nóng)夫山泉對來自媒體的提問有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以達(dá)信息管理的有效性。

5.迅速開通熱線電話。

在4月9日，國際金融報(bào)報(bào)道農(nóng)夫山泉的質(zhì)量問題的第二天，農(nóng)夫山泉股份有限公司立即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。

6.準(zhǔn)備文件夾資料。

為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，農(nóng)夫山泉公關(guān)工作人員認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：

1)農(nóng)夫山泉股份有限公司關(guān)于農(nóng)夫山泉水標(biāo)準(zhǔn)的聲明； 2)農(nóng)夫山泉簡介； 7.嚴(yán)格的會(huì)前演練。

由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件媒介懇談會(huì)的成功召開尤為關(guān)鍵，稍有差錯(cuò)，將會(huì)給農(nóng)夫山泉股份有限公司帶來更大的不利影響。為此我們對懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開前夕進(jìn)行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬無一失。

(二)媒介懇談會(huì)現(xiàn)場

媒介懇談會(huì)于2013年4月18日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家（中央級媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目）

1.現(xiàn)場執(zhí)行。

在現(xiàn)場執(zhí)行期間我們特別注意了以下問題：

1)外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。2)對未被邀請而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇。

3)與會(huì)記者紛紛就農(nóng)夫山泉的水標(biāo)準(zhǔn)問題、農(nóng)夫山泉股份有限公司如何看待這次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件、對消費(fèi)者的說法等問題進(jìn)行了提問。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備。農(nóng)夫山泉對外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下深刻印象。

(三)媒介懇談會(huì)后 1.CCTV新聞。

農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播放電視新聞節(jié)目。

2.座談會(huì)。

為把問題講透，農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部特別安排了由天津《錢江晚報(bào)》、《浙江日報(bào)》、《都市快報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《人民日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等記者參加的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件座談會(huì)。農(nóng)夫山泉股份有限公司對外發(fā)言人鐘睒睒先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了農(nóng)夫山泉股份有限公司對中國人民飲水健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

3.專訪。

懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足浙江電視臺、及《北京晨報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《人民日報(bào)》的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部又專門安排這些媒體對鐘睒睒先生及農(nóng)夫山泉股份有限公司進(jìn)行的特別專訪。

4.協(xié)調(diào)未出席記者。

為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部在懇談會(huì)當(dāng)日又將農(nóng)夫山泉的聲明通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。

5.會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通。

繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

邀請水質(zhì)方面的多個(gè)專家小組以及有請幾家具有公信度的媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，內(nèi)部成立水質(zhì)檢查小組，與專家小組進(jìn)行合作對農(nóng)夫山泉前期生產(chǎn)批次以及剛剛生產(chǎn)的批次進(jìn)行批量檢查，并形成書面報(bào)告，并在發(fā)布會(huì)上展示給公眾，表明農(nóng)夫山泉公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，嚴(yán)格執(zhí)行官方標(biāo)準(zhǔn)。在農(nóng)夫山泉的官方微博上更新事情進(jìn)展，正面回答網(wǎng)友以及媒體的問題。

五、大概經(jīng)費(fèi)預(yù)算

(一)召開記者招待會(huì)

1.場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等需要20000元

2.場地布置——橫幅：3元／條×80元=240元海報(bào)：500元

共740元 3.聘用人員

1)質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元

2)媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《京華時(shí)報(bào)》15000元、《人民日報(bào)》10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元 3)聘請相關(guān)專家、學(xué)者：40000元 4)接送、就餐合計(jì)6000元

六、效果評估與反饋

(一)對于消費(fèi)者

農(nóng)夫山泉迅速而有效的信息披露，并經(jīng)過一系列的澄清，消費(fèi)者心理上會(huì)有一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對農(nóng)夫山泉的態(tài)度，并再次購買從而有助

于成為農(nóng)夫山泉的忠實(shí)顧客。(二)對于媒體

通過懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，農(nóng)夫山泉公司有效控制了局面，從而避免了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。《京華時(shí)報(bào)》發(fā)出的那種鋪天蓋地的報(bào)道基本得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了權(quán)威媒體的支持和同情，在第一時(shí)間內(nèi)將農(nóng)夫山泉的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于該公司的方向發(fā)展，避免了危機(jī)連著危機(jī).(三)政府部門

努力澄清事實(shí)，政府將會(huì)大力支持和幫助農(nóng)夫山泉公司。(四)內(nèi)部員工

經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。利用這一機(jī)會(huì)農(nóng)夫山泉公司與內(nèi)部員工和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。企業(yè)自身成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽(yù)度。(五)總結(jié)

在一個(gè)新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!此次危機(jī)公關(guān)策劃，農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人和媒體取得第一時(shí)間聯(lián)系，在較短的事件內(nèi)控制了局勢的惡化。鐘睒睒向消費(fèi)者致歉，表明了農(nóng)夫山泉誠懇的態(tài)度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實(shí)農(nóng)夫山泉是安全的。利用新聞發(fā)布會(huì)，闡明農(nóng)夫山泉的行動(dòng)。一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)策劃，可以幫企業(yè)度過危機(jī)，重新恢復(fù)生命力。

民以食為天，食品是我們賴以生存和發(fā)展的條件，食品安全問題舉國關(guān)注。近年來連連爆發(fā)食品安全問題，消費(fèi)者對市場上的食物不放心。農(nóng)夫山泉一直本

著食品安全為準(zhǔn)，為顧客服務(wù)。然而“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，讓農(nóng)夫山泉公司在消費(fèi)者心目中的形象大跌。顧客是上帝，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者承諾，保證飲用水的質(zhì)量。作為中國強(qiáng)大的民族品牌企業(yè)，他們有信心在短期內(nèi)恢復(fù)企業(yè)的生命力。讓消費(fèi)者喝得放心，睡得安心。讓消費(fèi)者對其恢復(fù)信心是緩慢而艱辛的過程，企業(yè)要堅(jiān)持不懈的努力把好質(zhì)量觀，敢于承擔(dān)責(zé)任，在事件面前不推諉表現(xiàn)出一個(gè)大型企業(yè)該有的擔(dān)當(dāng)。

第三篇：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評-關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評

農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評

案例主角： 農(nóng)夫山泉

案例回放：

3月15日，某南方網(wǎng)站報(bào)道農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過程中，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國廣播網(wǎng)報(bào)道，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過廠家檢測得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網(wǎng)站再報(bào)道農(nóng)夫山泉丹江口水源地污染，報(bào)道稱，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢。對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質(zhì)量并無影響。此外，農(nóng)夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求。

4月9日，國際金融報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。

4月9日，華潤怡寶在釣魚臺國賓館發(fā)起 2013 《中國瓶裝水企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議書》，向國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)發(fā)起全面承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倡議，旨在倡導(dǎo)做有責(zé)任的企業(yè)，做有責(zé)任的品牌。

陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，4月11日，農(nóng)夫山泉終于在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，近期針對農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。

農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾?！?/p>

農(nóng)夫山泉所列證據(jù)包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運(yùn)工’”等。

農(nóng)夫山泉并引用21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查新聞標(biāo)題，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”，對此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。

農(nóng)夫山泉還邀請電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數(shù)不少于5000人。

4月11日晚，華潤怡寶發(fā)布聲明稱：“我司從未以任何方式對農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，我司一貫反對任何企業(yè)不正視自身問題、推卸自身責(zé)任，通過利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競爭對手的任何行為；我司保留對農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利?！?/p>

4月16日，華潤怡寶聲明稱，為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對農(nóng)夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對準(zhǔn)了曝光媒體?！毒┤A時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱《京華時(shí)報(bào)》所謂的“相對于農(nóng)夫山泉從未從嚴(yán)修訂標(biāo)準(zhǔn)的是，其從寬修訂標(biāo)準(zhǔn)卻顯得非常積極”完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時(shí)報(bào)》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑?！?/p>

對此，“京華時(shí)報(bào)官方微博”16日上午發(fā)博回應(yīng)，“標(biāo)準(zhǔn)面前，你跑不掉，也別想跑”。

4月15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來水標(biāo)準(zhǔn)的，并稱，“就一兩項(xiàng)指標(biāo)就判定整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰高誰低是毫無法律依據(jù)的”。對此，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示：“我們看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高與低，更重要的是關(guān)注其中對人體有害的指標(biāo)，哪怕你只有一項(xiàng)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就是不如國標(biāo)”。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱，對于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。

案例點(diǎn)評

根據(jù)華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長、著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生首創(chuàng)的危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）對于“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，首先，農(nóng)夫山泉一味堅(jiān)稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。而沒有拿出任何讓人信服的證據(jù)。

其次，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競爭對手華潤怡寶，訴諸“陰謀論”。（華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告，“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”被農(nóng)夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運(yùn)工”。其實(shí)，華潤怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。）

最后，在華潤怡寶表示訴諸法律后，農(nóng)夫山泉又轉(zhuǎn)而指責(zé)媒體，以及行業(yè)協(xié)會(huì)，自始至終沒有正視自身問題。嚴(yán)重違背承擔(dān)責(zé)任原則。

真誠溝通原則（SINCERITY）

在對于“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，一方面，農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對方，從競爭對手到媒體，再到行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。

另一方面，農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測數(shù)據(jù)，但從回應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測機(jī)構(gòu)提供檢測數(shù)據(jù)”。至于“第三方”到底是誰，農(nóng)夫山泉卻沒有公開，削弱了數(shù)據(jù)的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠意。違背真誠溝通原則。

速度第一原則（SPEED）農(nóng)夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，直到近一個(gè)月后，才在官方微博作出正式回應(yīng)，顯然延誤了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。違背速度第一原則。

系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

農(nóng)夫山泉被曝光后，先是將矛頭指向競爭對手，繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，始終缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。

權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）

被質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉邀請電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，但由于缺少一個(gè)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的站得住腳的理由，并沒有消除公眾的質(zhì)疑。沒有達(dá)到權(quán)威證實(shí)原則應(yīng)有的效果。

第四篇：農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)之質(zhì)量門&標(biāo)準(zhǔn)門

農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)之質(zhì)量門&標(biāo)準(zhǔn)門

一、事件起因經(jīng)過和結(jié)果

質(zhì)量門

3月15日，某南方網(wǎng)站報(bào)道農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過程中，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國廣播網(wǎng)報(bào)道，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過廠家檢測得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網(wǎng)站再報(bào)道農(nóng)夫山泉丹江口水源地污染，報(bào)道稱，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢。農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質(zhì)量并無影響。此外，農(nóng)夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求。標(biāo)準(zhǔn)門

4月9日，國際金融報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。

4月9日，華潤怡寶在釣魚臺國賓館發(fā)起2013 《中國瓶裝水企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議書》，向國內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)發(fā)起全面承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倡議，旨在倡導(dǎo)做有責(zé)任的企業(yè)，做有責(zé)任的品牌。

陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，4月11日，農(nóng)夫山泉終于

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在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，近期針對農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。

農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。”

農(nóng)夫山泉所列證據(jù)包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運(yùn)工’”等。

農(nóng)夫山泉并引用21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查新聞標(biāo)題，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”，對此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。

農(nóng)夫山泉還邀請電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數(shù)不少于5000人。

4月11日晚，華潤怡寶發(fā)布聲明稱：“我司從未以任何方式對農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，我司一貫反對任何企業(yè)不正視自身問題、推卸自身責(zé)任，通過利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競爭對手的任何行為；我司保留對農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利?！?/p>

4月16日，華潤怡寶聲明稱，為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對農(nóng)夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對準(zhǔn)了曝光媒體?！毒┤A時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱《京華時(shí)報(bào)》所謂的“相對于農(nóng)夫山泉從未從嚴(yán)修訂標(biāo)準(zhǔn)的是，其從寬修訂標(biāo)準(zhǔn)卻顯得非常積極”完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時(shí)報(bào)》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑?！?/p>

對此，“京華時(shí)報(bào)官方微博”16日上午發(fā)博回應(yīng)，“標(biāo)準(zhǔn)面前，你跑不掉，第 2 頁，共 12頁

也別想跑”。

4月15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來水標(biāo)準(zhǔn)的，并稱，“就一兩項(xiàng)指標(biāo)就判定整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰高誰低是毫無法律依據(jù)的”。對此，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示：“我們看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高與低，更重要的是關(guān)注其中對人體有害的指標(biāo)，哪怕你只有一項(xiàng)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就是不如國標(biāo)”。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱，對于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。

5月6日下午，深陷“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”的農(nóng)夫山泉由董事長鐘睒睒帶隊(duì)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒稱公司一直嚴(yán)格執(zhí)行國家強(qiáng)制衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一；并質(zhì)疑《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)報(bào)道有“業(yè)內(nèi)人士”操作，更無事實(shí)依據(jù)，要求賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。

而《京華時(shí)報(bào)》記者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場稱，報(bào)道跟其他企業(yè)沒任何關(guān)系，新聞來源來自于公開資料的對比，符合客觀事實(shí)，對于毫無根據(jù)質(zhì)疑其職業(yè)道德的行為保持訴訟權(quán)利。

雖然這次新聞發(fā)布會(huì)的召開有點(diǎn)姍姍來遲，但整個(gè)發(fā)布會(huì)上，《京華時(shí)報(bào)》記者和農(nóng)夫山泉方面你來我往的激烈辯論使發(fā)布會(huì)現(xiàn)場火藥味甚濃。辯論的焦點(diǎn)仍然是飲用天然水是否已有“國標(biāo)”。

針對農(nóng)夫山泉執(zhí)行浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383的質(zhì)疑，鐘睒睒稱，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面，國家天然水的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)于2008年5月啟動(dòng)，現(xiàn)在由飲料工業(yè)協(xié)會(huì)管理正在采集求證意見，仍在制定當(dāng)中。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，第 3 頁，共 12頁

相比各個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)均處于相對較高的水平。農(nóng)夫山泉執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)并不等于只執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)。生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)必須符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)兩方面，在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)方面，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是國家瓶桶裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

《京華時(shí)報(bào)》記者則認(rèn)為，國家關(guān)于飲用天然水是有國標(biāo)的，國家衛(wèi)生計(jì)生委就表示，采用瓶桶裝水目前按照食品安全法的規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營用水應(yīng)符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也就是自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)里面關(guān)于鉻、砷的標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)低于國家標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)法的規(guī)定，早就應(yīng)該在數(shù)年前被廢止。

對于農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的指責(zé)，鐘睒睒回應(yīng)稱，安全標(biāo)準(zhǔn)是國家的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，即使不標(biāo)示在標(biāo)簽上，企業(yè)也必須執(zhí)行。農(nóng)夫山泉執(zhí)行2012年發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是在原有安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更加嚴(yán)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行了修改。即使沒有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉也不等于只執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，不等于只執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)，任何一項(xiàng)指標(biāo)都是從嚴(yán)管理。農(nóng)夫山泉執(zhí)行的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是將兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)合二為一，再增加了標(biāo)簽上的明示值，由此構(gòu)成了農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)的基數(shù)。

鐘睒睒同時(shí)談到，此次來京召開新聞發(fā)布會(huì)并非自愿，只想“尋找到真理”。此外，由于北京的“環(huán)境”問題，農(nóng)夫山泉將關(guān)閉北京桶裝水廠?！稗r(nóng)夫山泉不會(huì)在北京再開工廠生產(chǎn)，因?yàn)椴豢赡茏屢粋€(gè)企業(yè)在這樣的環(huán)境之下生產(chǎn)，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作?！?/p>

鐘睒睒介紹，農(nóng)夫山泉桶裝水在北京有10萬消費(fèi)者，在北京的水廠自2008年開始生產(chǎn)，到現(xiàn)在已經(jīng)差不多為時(shí)五年，到現(xiàn)在為止，沒有出過任何質(zhì)量事故，也沒有出過任何標(biāo)準(zhǔn)問題。他坦言，放棄這10萬消費(fèi)者實(shí)屬無奈。

針對近日北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)建議下架農(nóng)夫山泉一事，農(nóng)夫山泉表示，下架某一產(chǎn)品是國家行政執(zhí)法部門的權(quán)力，媒體和民間組織并無此權(quán)力。

二、事件影響

1、據(jù)農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒介紹，農(nóng)夫山泉的直接損失是375萬左右。去年北京廠有420萬利潤，原本計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)500萬。去除一季度正常生產(chǎn)的利潤，農(nóng)夫山泉從4月起停止生產(chǎn)讓企業(yè)約少賺375萬元。

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2、《京華時(shí)報(bào)》，為了披露“賣水”的標(biāo)準(zhǔn)問題，連續(xù)27天、67個(gè)版面“反反復(fù)復(fù)地報(bào)道”，近日媒體報(bào)道事態(tài)也因?yàn)殡p方的對峙進(jìn)一步擴(kuò)大，各大網(wǎng)站相關(guān)報(bào)道、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)評鋪天蓋地。這一品牌危機(jī)已讓農(nóng)夫山泉付出數(shù)千萬的代價(jià)，而市場不信任帶來的進(jìn)一步損失還將繼續(xù)擴(kuò)大。

三、農(nóng)夫山泉危機(jī)應(yīng)對分析：

承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)對于“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，首先，農(nóng)夫山泉只是一味堅(jiān)稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)，始終沒有正視自身問題，沒回答產(chǎn)品能不能喝的“靶心問題”。

其次，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競爭對手華潤怡寶，訴諸“陰謀論”。(華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告，“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”被農(nóng)夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運(yùn)工”。其實(shí)，華潤怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。)最后，在華潤怡寶表示訴諸法律后，農(nóng)夫山泉又轉(zhuǎn)而指責(zé)媒體，以及行業(yè)協(xié)會(huì)，自始至終沒有正視自身問題。違背承擔(dān)責(zé)任原則。

真誠溝通原則(SINCERITY)在對于“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，一方面，農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對方，從競爭對手到媒體，再到行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。

另一方面，農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測數(shù)據(jù)，但從回應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測機(jī)構(gòu)提供檢測數(shù)據(jù)”。至于“第三方”到底是誰，農(nóng)夫山泉卻沒有公開，削弱了數(shù)據(jù)的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠意。

速度第一原則(SPEED)農(nóng)夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，處理速度拖沓，沒能在接到媒體采訪提綱后作出正面答復(fù)。直到近一個(gè)月后，才在官方微博作出正式回應(yīng)，顯然延誤了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。導(dǎo)致接下來一個(gè)月花這么大精力、財(cái)力去一次次發(fā)聲明、發(fā)檢測報(bào)告、全國范圍內(nèi)買版面投廣告、開發(fā)布會(huì)。劍拔弩張、面紅耳赤的局面本可避免。不過在隨后的應(yīng)對中，農(nóng)夫山泉的反應(yīng)速度還是比較迅速。

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系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)農(nóng)夫山泉被曝出“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，一方面不斷通過官微予以回應(yīng)，一方面邀請媒體和公眾進(jìn)行實(shí)地訪問和監(jiān)督，這一點(diǎn)符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。然而其在整個(gè)危機(jī)處理過程中，先是將矛頭指向競爭對手，繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。

權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)被質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉邀請電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，符合權(quán)威證實(shí)原則。但由于其始終沒有一個(gè)站得住腳的關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的解釋，效果并不明顯。

四、事件相關(guān)媒體報(bào)道

步步臭棋！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的

（來源: 鳳凰網(wǎng)）

經(jīng)過近一個(gè)月的明槍暗箭，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)終于出現(xiàn)。昨天，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)通知，要求各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

此后，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國18家報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，更全面優(yōu)于美國FDA標(biāo)準(zhǔn)。

且不管這個(gè)協(xié)會(huì)的公信力幾何、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。中國大媽只需利用搶購黃金的閑暇時(shí)間，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國還有什么水能喝啊？”；剛剛被上峰批斗過的“大V”們，只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句“求助，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉，該怎么處理？”??農(nóng)夫高管團(tuán)隊(duì)吞金的心都有。

雖然是協(xié)會(huì)發(fā)的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”。

一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本，標(biāo)準(zhǔn)是末

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其實(shí)，無論京華還是其它媒體的報(bào)道，對農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標(biāo)準(zhǔn)低”、“使用異地(自定)標(biāo)準(zhǔn)”、“未使用國家標(biāo)準(zhǔn)”等維度上。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測證據(jù)，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類標(biāo)準(zhǔn)，或者干脆對人體有危害。

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問題，其實(shí)質(zhì)影響可謂無關(guān)緊要，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對此有過清晰解釋?？梢哉f，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題。

所以，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn)，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的?！惫姴艣]心情搞明白地方國家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，只會(huì)關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。

但農(nóng)夫壓根沒重視這個(gè)問題，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測結(jié)果，力證自家質(zhì)量無礙，卻同時(shí)制造了一大堆的新熱點(diǎn)，把這個(gè)最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了。綜觀整個(gè)事件，人們能想起來的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協(xié)會(huì)的掐架??至于農(nóng)夫的水質(zhì)，大家都不清楚，就記住了個(gè)“下架”。

食品行業(yè)很特殊，央視315把cookie做成了專題片，也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣。后門、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時(shí)幸?？鞓芬缬谘员?，你一說“微量元素超標(biāo)”他就立刻崩潰了。雖然根本不懂砷、硒、鎘都是什么玩意，但超標(biāo)0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了！中國還有什么能讓人放心？這個(gè)世界會(huì)好嗎？！”

直到“下架”的聲音響起時(shí)，農(nóng)夫似乎才恍然大誤，趕緊投重金買版，拉出美國標(biāo)準(zhǔn)來背書。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京華曾經(jīng)拉出個(gè)聞所未聞的“中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)”，那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)”這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)組織，就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)的法眼。北京是首都，也是京華的本部，無論從哪個(gè)意義上來說，農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來。然而直到一個(gè)月后，農(nóng)夫的檢測報(bào)告發(fā)滿了18個(gè)整版，也沒送到“桶裝水協(xié)會(huì)”的桌子上去，這工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？ 誰主張，誰舉證?；境ＷR不必說。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》后，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃

第 7 頁，共 12頁 的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶”。

此后，農(nóng)夫官號以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號，開始八華潤怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)的各種消息。其證據(jù)鏈條是：華潤怡寶曾經(jīng)宣傳“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”直指農(nóng)夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過華潤怡寶進(jìn)京的稿件，關(guān)系深遠(yuǎn)——中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費(fèi)，其秘書長擁有三家涉水公司??

拜托，一條能坐實(shí)的都沒有。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面？胡笑紅作為京華財(cái)經(jīng)口的老記者，這類軟稿既是任務(wù)也是福利，恐怕難說與華潤有多么緊密的關(guān)聯(lián)。退一步說，如果此文真為華潤策劃，保險(xiǎn)起見，雙方完全可以換一個(gè)記者操刀。至于那個(gè)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)，本就是個(gè)醬油黨，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實(shí)。

這下好了，農(nóng)夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場。辟謠自證之間，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個(gè)事件打上一個(gè)烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣？誰知道??！

更可怕的是，媒體是世界上最不怕事大的組織，每天啪啪打臉就是等著你還手，識相點(diǎn)的趕緊來簽戰(zhàn)略合作伙伴，不懂行的沉默幾天也就過去了。這下可好，你農(nóng)夫不僅還手，還說我是別人的槍，今天不整你，我還就不是京字頭了。(據(jù)，京華某工作人員微博曾號召同事“握緊拳頭，一致對外”)此外，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請求，“電話不聽、留言不復(fù)，堅(jiān)決地關(guān)閉與各路媒體的互動(dòng)管道”。寫到這里，突然很懷疑，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過五年記者么？

總之，身陷糞坑的第一選擇，應(yīng)是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴。

三、示眾角色錯(cuò)亂，時(shí)而苦情時(shí)而精英，加多寶你學(xué)不會(huì)

有人這樣支持農(nóng)夫——“與國企、皇報(bào)(京華是人民日報(bào)副刊)對奕，也許這是一場不可能贏的戰(zhàn)爭”。而農(nóng)夫自家的小號，也以“民企的悲哀”發(fā)動(dòng)粉絲打悲情牌。

但事發(fā)后第二天，作為農(nóng)夫的“娘家人”，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長便發(fā)聲力挺，稱國家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同。

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4月17日時(shí)，該處長繼續(xù)在央視《東方時(shí)空》節(jié)目中站臺，而《東方時(shí)空》本身的內(nèi)容，也是對農(nóng)夫比較有利的。

當(dāng)然，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測。你一個(gè)隨意就能搞來“美國國家測試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測報(bào)告”，并發(fā)上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？

加多寶的示弱沒那么好學(xué)，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實(shí)在堪憂?？蓱z之人必有可恨之處，沒錯(cuò)的。

農(nóng)夫山泉為尊嚴(yán)宣布關(guān)廠：山泉的水軍時(shí)報(bào)的蠻橫

（來源: 自媒體）

前兩天在微博上接到農(nóng)夫山泉官方微博私信邀請，參加5月6日的新聞發(fā)布會(huì)，主題是關(guān)于京華時(shí)報(bào)爆料農(nóng)夫山泉不合格、不符合標(biāo)準(zhǔn)那件事的。這事兒對于我這種好事之徒來說，自然是必然插上一腳。

先說一下我的背景。我從事專業(yè)的媒體工作至我離開自己創(chuàng)業(yè)有16年左右，從事過報(bào)紙、雜志、電視策劃、新媒體，以及專門的媒體投資，目前算是比較活躍的新浪微博用戶，在微博上主要是罵政府、賣萌、賣大米、賣其他安全農(nóng)產(chǎn)品、茶葉奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“廚子”。

這次去我還是挺高興的，無論你說我是公知還是廚子、電工、木匠，我還是掌握了一定的話語權(quán)，算是一個(gè)自媒體，而且是自媒體里傳播力比較強(qiáng)的那種。能夠接到商家的直接邀請，這證明目前的媒體傳播方式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)換，能夠見證歷史并成為歷史的一部分，還是深感榮幸的。

到了以后按照慣常的流程是先領(lǐng)一個(gè)袋子，里面按照規(guī)矩是裝著新聞發(fā)布會(huì)的各種資料以及其他。其他我們一會(huì)兒再說，先說說這個(gè)袋子的演變。最開始我做記者的那些年，這個(gè)袋子里裝的是一份新聞通稿，以及一點(diǎn)小紀(jì)念品。后來新聞通稿進(jìn)化成了軟盤，照片、文字都在里面，然后就是個(gè)小信封，從最初的100元到現(xiàn)在幾百元、上千元不等。這里面是有三六九等的，一般來說，中央級媒體高于地方媒體，電視記者高于文字記者。這就是新聞界所謂“行規(guī)”。

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拿到這個(gè)袋子、找到這個(gè)信封、拍了照片上傳微博，我就把這個(gè)500塊錢扔回給了簽到處的女士。這事兒在我看來真沒什么，就是個(gè)必須做的而已，沒想到一幫人上來說什么“嫌少”、“裝逼”之類的，其中不乏新聞媒體的同行。

這個(gè)確實(shí)讓我大吃一驚，原本我以為這種潛規(guī)則大家雖說都拿過(王小山從來沒拿過，這是我知道的唯一一位)，到底不好意思這么跳出來說話，沒想到很多原來的同行已經(jīng)把這個(gè)當(dāng)作了理所當(dāng)然。包括我很尊敬的財(cái)新的記者，比如于達(dá)維。

說起來這事兒挺怪的。作為媒體人，你們一邊努力揭示著社會(huì)的不公，但對于行業(yè)陋習(xí)卻已經(jīng)視若無睹，甚至把不喜歡拿這種錢的前同行說成“裝逼”，這也無怪這個(gè)我曾經(jīng)無比熱愛的行業(yè)在民間的地位比紅十字會(huì)高不了多少了。

不過，這個(gè)我不怪諸位，媒體工作看著風(fēng)光無限，其實(shí)真是賺的不多，而且現(xiàn)在報(bào)社啥的為了壓縮經(jīng)費(fèi)，往往不給記者多少采訪經(jīng)費(fèi)，這種被昵稱為“車馬費(fèi)”的東西，是記者保持一個(gè)有尊嚴(yán)生活的來源之一。收了這個(gè)錢也不一定說好話，說好話那是另外要加錢的??當(dāng)年我最初入行的時(shí)候也拿過，以后就不拿了，主要是那時(shí)候我的稿費(fèi)已經(jīng)很高，而且做調(diào)查的時(shí)候多，基本懶得跑會(huì)了。

不過呢，我不要還真是嫌少。我現(xiàn)在是做生意的人，這點(diǎn)兒錢確實(shí)看不在眼里，但主要不是因?yàn)檫@個(gè)，而是我做生意賣的雖然是貨品，背后的銷售邏輯其實(shí)是賣的信用。人家相信我賣的臘肉、香腸是好東西，是因?yàn)橄嘈盼抑辽俨粫?huì)為了小錢出賣自己。收了這個(gè)東西我以后怎么賺錢？沒了信譽(yù)就什么都沒有了。別說500塊，就是五百萬也不能賣自己的信譽(yù)，要是五千萬的話嘛，那個(gè)??我們私信單聊??。

所以，我下一集所說的是我自己的看到的、想到的，不保證正確、不保證全面，但保證真實(shí)。

記者會(huì)分成我們常見的幾個(gè)環(huán)節(jié)，首先是農(nóng)夫山泉的董事長鐘先生講話。我聽了半天大致聽明白這么個(gè)意思，就是農(nóng)夫山泉內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)比國家標(biāo)準(zhǔn)、浙江省標(biāo)準(zhǔn)都高，而且執(zhí)行起來是那個(gè)高執(zhí)行那個(gè)。我們先不忙下結(jié)論，先說說會(huì)場里發(fā)生了什么。

在鐘先生講到一半的時(shí)候，開始提到京華時(shí)報(bào)對其的報(bào)道。在場的大概有四位京華時(shí)報(bào)的記者，一位男記者情緒激動(dòng)的站起來打斷講話，表述自己報(bào)紙的立

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場。這事兒我必須說很不專業(yè)，你來這里就是記者的身份，這也不是緊急的公共事件——注意，是緊急的——完全可以等他發(fā)言完了再進(jìn)行提問與反駁嘛。而這個(gè)場景居然連續(xù)出現(xiàn)了兩次，另一次是女記者。這個(gè)就算是完全沒有職業(yè)素養(yǎng)的表現(xiàn)了。而鐘先生倒是很有風(fēng)度，說是別的媒體只能提問一次，京華時(shí)報(bào)的記者在提問環(huán)節(jié)可以提問兩次。

但這也不表明農(nóng)夫山泉是個(gè)什么省油的燈，后面?zhèn)鱽硪宦晫┤A時(shí)報(bào)記者的斷喝：“滾出去！”如果我沒看錯(cuò)的話，那位胸口上的牌子寫的是農(nóng)夫山泉的員工。而在場的人明顯很多是農(nóng)夫山泉請來的托兒，在某些農(nóng)夫山泉員工的帶領(lǐng)下鼓掌呼應(yīng)。

等到鐘先生發(fā)言結(jié)束，京華的記者開始提問。我們知道，這是農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布要跟京華打官司的發(fā)布會(huì)，記者先生先是發(fā)表了一個(gè)類似聲明的講話，然后接著提出自己的問題，基本上還是圍繞著國標(biāo)、省標(biāo)之類的東西打轉(zhuǎn)，應(yīng)該說該記者素質(zhì)確實(shí)有問題，并未真正問到點(diǎn)子上，我聽著都著急。而且這幾個(gè)京華的記者輪流提問，中間只有很少的其他記者提問的機(jī)會(huì)，不給話筒就直接站起來說。

好容易有其他人提問的機(jī)會(huì)了，憑著本人多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以看出，某些打著各個(gè)媒體幌子過來的記者是被埋下的釘子，提問甚至都針對京華時(shí)報(bào)了。媒體直接向另外一家參會(huì)媒體提問，不能不說這是我這些年新聞生涯當(dāng)中僅見。而且京華記者在不顧別人提問權(quán)利的時(shí)候，很多人噓了他們。但這幾位京華的記者確實(shí)招人煩，最后我也忍不住大喝一聲：“京華的記者，你們太過分了，讓別人也提問！”其怪遂絕。

往下我說說農(nóng)夫山泉這件事的判斷。首先，農(nóng)夫山泉被黑了。中國的食品管理比較混亂，質(zhì)量體系、安全體系是兩道線，京華時(shí)報(bào)在做報(bào)道的時(shí)候混淆了其中的概念，功課做的不夠。其次，我欣賞鐘先生說的：我們企業(yè)的尊嚴(yán)比黃金還珍貴。

京華時(shí)報(bào)在此事件中，呈現(xiàn)了媒體最要不得一種姿態(tài)，即自以為掌握了媒體話語權(quán)的蠻橫，連續(xù)報(bào)道這么多日子，竟然就沒自己去買一瓶農(nóng)夫山泉去化驗(yàn)一下。這不是做新聞的態(tài)度，而是做官聞的態(tài)度。

而農(nóng)夫山泉對于媒體的應(yīng)對很失常，先是不理不睬，然后開始用力過猛。我在微博上發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉大量水軍的痕跡，在現(xiàn)場的提問者以及起哄者當(dāng)中，明

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顯看出了各種托兒的跡象。

這是一個(gè)雙方皆輸?shù)氖录?，京華時(shí)報(bào)的不專業(yè)、蠻橫，讓我這個(gè)新聞界退役老兵驚訝不已，而農(nóng)夫山泉不加掩飾的水軍戰(zhàn)術(shù)，也讓我失去了對他的同情。這件事原本可以良性互動(dòng)，最終拷問中國的食品安全、質(zhì)量管控體系的混亂，結(jié)果成了一場鬧劇。

好了，我想說的說完了。就此事來說，這應(yīng)該是自媒體名正言順真正登上新聞舞臺的第一次，我作為自媒體的一員，非常高興能夠參與。但估計(jì)這也是我最后一次了，因?yàn)槲野褍蛇叾嫉米锏牟惠p。不過這也好，省得下次耽誤我時(shí)間。如果還有下次被請的機(jī)會(huì)，請敢于請我的人注意：別給我紅包、自己要做得端正，不然的話，我可不會(huì)對任何人客氣。

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第五篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價(jià)格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。

三、鄭州市市場環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計(jì)較舊版好看 劣勢

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi) 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念

7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機(jī)會(huì)

1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場

2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動(dòng)品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價(jià)格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強(qiáng)勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。尤其是運(yùn)動(dòng)過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。

2.從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價(jià)格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費(fèi)心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀(jì)最新的時(shí) 尚概念會(huì)比較重視。所以在選擇上，會(huì)選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 樹立良好的社會(huì)形象，深受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費(fèi)者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問題： 1.在實(shí)施推銷活動(dòng)之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對消費(fèi)者需求的影響，由針對性的展開推銷活動(dòng)；

3.抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因?yàn)樗袌龅钠放仆|(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價(jià)值文化的體現(xiàn)和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價(jià)值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價(jià)值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個(gè)人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個(gè)人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個(gè)人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個(gè)人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費(fèi)者角度來說，中心開花法起到了一個(gè)引導(dǎo)和刺激作用，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價(jià)值的，他們的行為表率作用給予消費(fèi)者很好的認(rèn)知能力，而此時(shí)在運(yùn)用個(gè)人觀察法對于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗(yàn)。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和自身價(jià)值去證實(shí)此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費(fèi)者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費(fèi)者主動(dòng)去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運(yùn)用是一個(gè)連鎖機(jī)制的行動(dòng)，他這個(gè)模式是主在強(qiáng)調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對自身的用處和價(jià)值，從而產(chǎn)生購買行為達(dá)成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個(gè)階段。

推銷人員在實(shí)際推銷活動(dòng)中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談?dòng)?jì)劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個(gè)人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點(diǎn)最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價(jià)值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對于他們的選擇可以是以“利”這個(gè)點(diǎn)來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價(jià)值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時(shí)，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(3)適時(shí)的傾聽學(xué)生家長和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達(dá)成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時(shí)，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號，并抓住時(shí)機(jī)，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時(shí)推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時(shí)，適時(shí)的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。

3、機(jī)會(huì)成交法，當(dāng)顧客提出某個(gè)產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時(shí)推銷員應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因?yàn)楹玫母櫡?wù)能夠加深顧客對我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時(shí)應(yīng)該做的是做一個(gè)好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點(diǎn)：荊州好鄰居

時(shí)間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達(dá)模式

尋找顧客方式：個(gè)人觀察

場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時(shí)間，請?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會(huì)有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實(shí)質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動(dòng)添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個(gè)市場價(jià)格上沒有第二個(gè)是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實(shí)有啊，不錯(cuò)，那你們的市場認(rèn)知怎么做呢？

推銷員：這個(gè)我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實(shí)不錯(cuò)，把你們的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運(yùn)工，不錯(cuò)，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！