第一篇：事件炒作策劃方案怎么寫？四步搞定

事件炒作策劃方案怎么寫？四步搞定

“機會是留給有準備的人”，在商業(yè)競爭中更是如此。事件炒作策劃方案制定目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。那么具體的策劃方案應(yīng)該怎么寫呢？ 一份標準的事件炒作策劃書通常包括以下四個部分：

一、深度分析

分析是制定項目策劃案和實施計劃的基礎(chǔ)。背景分析中可以包括以下幾方面：

1、哪個時間段是合適的炒作時機

2、哪個平臺是最佳的炒作平臺

3、我們的目標受眾主要是那些人

4、新行業(yè)調(diào)查結(jié)果是什么

5、在此次炒作中承擔的風險等等。

二、撰寫策劃書

在分析完之后就要開始撰寫策劃書了。策劃書主要是從戰(zhàn)略角度對策劃方案進行闡述，內(nèi)容包括實現(xiàn)傳播目標所必須采取的方法和手段。通常情況下，包括以下幾部分：

1、整個事件炒作的契機和經(jīng)過：要明確事件炒作的契機，借勢炒作自己，還要在炒作之前安排好的炒作的步驟。

2、炒作的時間：安排事件炒作的過程中分為前期、中期以及后期，所以整個過程應(yīng)該緊湊地鏈接起來，才能使炒作事件的影響力不斷升華。如杜蕾斯曾經(jīng)在北京下大雨的時候抓住下雨這個契機對其進行炒作，使杜蕾斯在受眾心中留下了不可代替的地位。

3、最佳的炒作平臺:選擇關(guān)注度高以及收錄好的平臺才能有效提高事件穿的效果。如今網(wǎng)絡(luò)上的各路紅人無不是利用其網(wǎng)絡(luò)這個平臺對自己進行炒作，因此也在網(wǎng)絡(luò)上擁有了自己的一批粉絲。

4、傳播工具：明確計劃采用的傳播工具，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體，傳統(tǒng)和新媒體都各有自己的優(yōu)劣勢，要根據(jù)實際情況來選擇傳播工具。

5、預(yù)期的效果和風險：這是企業(yè)在事件炒作策劃中容易忽略的一部分。事件營銷是把雙刃劍，用好了能讓企業(yè)起死回生，用得不好，則會讓企業(yè)跌進“深淵”。所以我們在做事件炒作的時候要預(yù)測事件中承擔的風險以便做出應(yīng)對策略。例如曾經(jīng)的KFC在利用優(yōu)惠券為自己做營銷的時候沒有考慮到風險而讓自己炒作失敗虧損。

6、策劃炒作事件的軟文：在前期可以編輯相關(guān)的軟文發(fā)布在網(wǎng)上考察選擇的事件的能否引起人們的廣泛關(guān)注，如果能的話就進行加大碼的炒作力度。例如樂客公關(guān)曾為某旅游基地做口碑營銷時采用軟文營銷配合新聞營銷的模式進行工作，利用軟文的“柔性”優(yōu)勢為其做正面推廣。

三、實施方案

事件炒作的策劃書的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進行激活處理。這里涉及到對每個相關(guān)活動實施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標。

至關(guān)重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預(yù)算進行最真實而詳盡的監(jiān)控和評估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在事件炒作進行過程中，如果有突發(fā)事件發(fā)生，也應(yīng)該隨時對相關(guān)因素進行更正與補充。

四、效果評估

這是最關(guān)鍵的部分，也是容易被企業(yè)所忽視的一部分。在撰寫策劃書部分已經(jīng)提到。效果評估即根據(jù)事先的預(yù)測，對整個營銷過程進行績效評估。這時，我們的主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案：

1、本次的事件炒作是否達到預(yù)期的效果

2、在該事件炒作中承擔了哪些風險、哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？

3、受眾對事件炒得到的效果是否認可？

事件炒作營銷往往很難確花在上面的錢是否物有所值，因為營銷活動的傳播效果是最難以評估的。要想全面了解事件炒作的有效性，就要借助很多手段，包括炒作前后受眾態(tài)度的變化、媒體傳播內(nèi)容分析、調(diào)查、銷售數(shù)字、職員報告、以及其他來源的反饋信息。這些都可以成為評估公關(guān)項目有效性的手段。事件炒作正在被更多的營銷人來回揮舞，它那獨具魅力的市場殺傷力為不少企業(yè)帶來新天地，但事件炒作不是隨隨便便說炒作就炒作的，也是經(jīng)過了營銷人深思熟慮而制定出的計劃，要想事件炒作達到預(yù)期效果就要學會撰寫炒作策劃書。

第二篇：福州網(wǎng)絡(luò)新聞事件推廣營銷炒作策劃方案

許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，根本無規(guī)律可尋。

就如米開朗琪羅所說藝術(shù)創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才能將它釋放出來。”

那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？

羅曼·羅蘭對此作了回答：“生活中其實不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”

對于相同的生活場景和高山流水，普通老百姓可能熟視無睹，但畫家就能把其中的“美”凝固在畫布上。

同樣，在社會生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關(guān)鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。

從這個角度來說，新聞策劃就是通過你對社會的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點”找出來，并根據(jù)你的目標引導(dǎo)這一“新聞點”成為一個真正的新聞事件。

所以，找到恰當?shù)摹靶侣匋c”是新聞策劃中最重要的能力。本章主要介紹的，就是如何尋找“新聞點”的一些基本規(guī)律。

新聞策劃從實施的角度來說，主要有以下7個步驟：

（一）市場分析

要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。

（二）確定宣傳目標

對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標人群。

這一點很重要，因為宣傳目標影響著后面新聞點的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。

比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會比做全國性宣傳低得多。

再比如宣傳是針對年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體也應(yīng)針對性地選擇白領(lǐng)媒體。

（三）策劃“新聞點”

這一步，需要策劃出能達到宣傳目標的“新聞點”。

如何找到“新聞點”是本章的主要內(nèi)容，下面將會介紹尋找“新聞點”的基本模式和“借勢”、“造勢”兩大基本方法。

（四）選擇媒體

新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇非常重要。

一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計算機產(chǎn)品，最好選擇計算機專業(yè)媒體和大眾媒體中的計算機版面；而市場在全國的，則應(yīng)選擇全國性媒體。

（五）編制預(yù)算

做一次宣傳，當然要衡量投入產(chǎn)出比，對預(yù)算做到心中有數(shù)。

廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法，1、銷售百分比法：以銷售額的某個百分比，比如3%，作為廣告宣傳費用；

2、競爭對比法：以主要競爭對手的大致費用來決定自己的廣告預(yù)算。

但新聞策劃和廣告投放在費用上很不同，廣告費用主要包括廣告制作和媒體投放的費用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實施費用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費用。

因此，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以計劃好明年的投放量。新聞策劃不同個案的實施費用往往會根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采用“目標任務(wù)法”來預(yù)算。

所謂“目標任務(wù)法”，就是先確定一個新聞策劃的目標，然后估算出要達到這一目標所需的費用，包括新聞事件實施費用和新聞發(fā)布費用，這兩項費用相加就是一次新聞策劃的總費用。

（六）策劃的實施和控制

這是新聞策劃中的另一個重要環(huán)節(jié)。因為再精妙的策劃，也需要通過媒體進行傳達。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。

還有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競爭媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。

這一情況下，需要策劃人有很強的媒體運作和控制能力。

在美國，有一個與此相關(guān)的“守門人”概念。這一概念最早由美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學者的普遍認同。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。

因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。

早在1997年，作為中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：

“……與媒體記者打交道應(yīng)當盡量了解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。報紙和雜志有區(qū)別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點各異，中央級媒體與一般類媒體更要有所側(cè)重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論的與善于寫長篇報道的，在我們提供資料及公關(guān)活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在日常工作中要主動結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司最能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”

還有一家大公司在進駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報告，在對上海媒體的基本情況和主要媒體的特點作了詳細分析后，提出了進行新聞策劃的“具體對策和機會”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點。恰恰因為上海媒體管的死，所以宣傳主管部門的權(quán)力非常大。抓住這個節(jié)點，所有工作相應(yīng)會順利很多。平時注意和宣傳主管部門實力官員建立關(guān)系，多多交流，對于企業(yè)危機公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相當聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點，分別對待。比如對于申江這樣的周報，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的?上海因素?。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，可能對上海造成影響的新聞要素。……”

除了像贏海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動來求企業(yè)。

比如有家企業(yè)急于放出一個對自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負責人往往并不急于找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標媒體的目標記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動找他，然后做出千分不高興、萬分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中一再強調(diào)“這個事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會引起業(yè)內(nèi)震動，無論如何不要指明是我說的”等等……

這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。

（七）策劃效果衡量

對策劃效果進行有效評估，有助于判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考。

現(xiàn)在，廣告的效果評估方法已經(jīng)比較成熟，大學課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法。

一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個標準來衡量：

a、刊登播出數(shù)量 在策劃實施后統(tǒng)計媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達到原先設(shè)定的目標。

b、刊登播出質(zhì)量主要指篇幅、字數(shù)、播出時間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時間段（是否黃金時段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。

c、市場反應(yīng)包括兩個方面，一是銷售業(yè)績，只需對策劃實施前后實際的市場銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動了銷售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。

比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計一個簡單的調(diào)查表：

1、從未聽說過

2、僅僅聽說過

3、知道一點點

4、知道相當數(shù)量

5、非常熟悉。

如果策劃前大多數(shù)消費者回答時1和2，而策劃實施后則主要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。

d、還可采用“比較法” 就是與其他競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估。

【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱

下面用我做過的一個小案例，來具體說明新聞策劃的7個步驟。因為只是做一個示范，所以其中分析、實施等內(nèi)容均作了簡化。

“金七子”是浙江天益健康企業(yè)2001年開發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是因為大蒜由七瓣組成，別名“七子”，二是因為大蒜中的蒜素藥用價值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。而且名字別致，容易記憶。

（1）市場分析

保健品是中國競爭最激烈的行業(yè)之一，一般只有通過大資金砸廣告，才能打開市場，“腦白金”就是一個現(xiàn)實的成功案例。

但天益健康企業(yè)資金實力不足，根本沒有能力進行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具有競爭力。

當然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關(guān)項目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。

（2）確定宣傳目標

天益健康希望通過新聞策劃達到兩個目的：

1、使產(chǎn)品有一個讓人印象深刻的亮相；

2、盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實力的限制，銷售市場先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。

（3）策劃“新聞點”

保健品市場太過成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開始我就把著眼點放在了“金七子”的原材料大蒜身上。

根據(jù)“借勢”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來與大蒜有關(guān)的最重要新聞是2000年發(fā)生在中國與韓國之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動一時的中韓大蒜糾紛中，中國受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜主要就是從山東進的，這樣一來，就把“金七子”與誰都知道的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。

山東大蒜主要靠出口韓國，因此中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但可惜我開始策劃的時候已是2001年，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因此不可能策劃“浙江企業(yè)支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購大蒜1000噸”的事件。

這當然難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件。也就是說在安然度過“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機的浙江企業(yè)。

這一事件必然引出天益健康因為以高科技手段成功從大蒜中提取出“蒜黃金”蒜素，所以需要從山東大量購進原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時還站在國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的戰(zhàn)略高度，提出了一個新的觀點：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品的深加工開發(fā)，才能使中國農(nóng)產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。

既有生動的故事，又有高屋建瓴的觀點，這當然是條不錯的新聞。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達到了宣傳要求。

在這一策劃中，天益健康在山東主要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實，幫助不少蒜農(nóng)度過了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實，山東蒜農(nóng)對浙江企業(yè)充滿感謝也是事實。唯一所做的只是推動了山東蒜農(nóng)的感謝之情，讓他們專門從山東過來“形式”了一下而已。

（4）選擇媒體

“金七子”是一種大眾保健品，一開始的目標市場又主要選在杭州，所以當時選擇了在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺、浙江電視臺錢江都市頻道、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江電視臺教育科技頻道、杭州電視臺、杭州電視臺西湖明珠頻道、杭州電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江日報、錢江晚報、今日早報、浙江青年報、浙江市場導(dǎo)報、杭州日報、都市快報、浙江文藝廣播電臺、杭州人民廣播電臺、西湖之聲廣播電臺等。

（5）編制預(yù)算

這次策劃最主要的投入是承擔10位左右的山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩的費用，加上租用賓館場地進行新聞發(fā)布，總成本約為6萬元。

（6）策劃的實施和控制

新聞發(fā)布會在2001年9月4日上午舉行，為烘托氣氛，現(xiàn)場擺滿了大蒜。對電視媒體來說，肯定需要山東方面的畫面，我原先希望能請蒼山當?shù)仉娨暸_拍一點大蒜的種植、收獲、銷售等畫面，結(jié)果蒜農(nóng)們做不到，于是退而求其次，請他們拍了幾十張相關(guān)照片，勉強解決了電視記者對畫面的要求。

在接受山東蒜農(nóng)寫滿感謝語的錦旗的同時，“天益健康”還當場簽下了明年在蒼山收購1000噸大蒜的意向。因此“山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝”這一事件不僅具有很強的新聞性，還有很強的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來捧場，不過這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州報業(yè)市場做出一翻成就的《浙江青年報》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來杭送感謝/浙江天益依靠科技點蒜成“金”》的新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。而且當天下午2點，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。

前面說過，競爭媒體間有著很強的“新聞排他性”，浙江青年報的搶發(fā)行為，給其他紙質(zhì)媒體造成了很大的刊登壓力。好在經(jīng)過努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。

（7）策劃效果衡量

從刊播數(shù)量來看，杭州的主流媒體基本都作了報道，另外像《人民日報》等大報也進行了關(guān)注，山東的《齊魯晚報》還以整版的篇幅轉(zhuǎn)載了這一報道。應(yīng)該說完全達到了原先設(shè)定的目標。

從刊登播出質(zhì)量來看，有頭版頭條，有整版報道，而且所有的報道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達到了要求。

因為“金七子”之前還沒有銷售，所以無法對策劃實施前后的市場銷售情況作出比較。但與同期進入杭州的保健品“美國諾特參”進行對比，金七子一年投入的廣告不到20萬（這對一個保健品來說簡直是不可思議的），但憑借入市時那次成功的新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場上。而同期，諾特參的年廣告投入約為500萬，是金七子的25倍。但一年之后，諾特參卻仍然無法打開杭州市場，銷售情況不及金七子。

如果這樣的比較能夠成立，那么一次新聞策劃的效果確實是非常巨大的。

原載：《第四項修煉》 中國營銷創(chuàng)新的策略焦點

場變化的速度比營銷更快。傳統(tǒng)的營銷模式要適應(yīng)未來，必須將營銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸?！评铡た铺乩詹┦?/p>

營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)?！评铡た铺乩詹┦?/p>

企業(yè)能在競爭者中脫穎而出，前提是它能建立并持續(xù)與競爭者之間的差異。它必須給客戶更高的價值或以更低的成本創(chuàng)造相同的價值?！~克爾·波特

營銷就像在大海中沖浪，最大的特征是“變”?！?盧泰宏教授

盧泰宏教授所率領(lǐng)的中國營銷研究中心團隊一直在關(guān)注中國營銷本土化，試圖在快速變化的中國市場中總結(jié)出一些本土化創(chuàng)新的空間和規(guī)律。筆者有幸參加了盧教授在為中大EMBA講授的“中國營銷創(chuàng)新的策略焦點”課程。

中國營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)

中國營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)有兩點：（1）是中國市場的差異性，中國轉(zhuǎn)型市場的特殊環(huán)境給我們企業(yè)提供了創(chuàng)新的基礎(chǔ)。多數(shù)跨國公司的高層管理者在進入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快。”中國市場環(huán)境和市場運作在不斷轉(zhuǎn)型，由此中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。（2）是中國消費者行為的差異性為營銷創(chuàng)新也提供了另一個基礎(chǔ)。中國消費者有著完全不同于西方消費者的消費習慣。有些特殊因素影響中國消費者的行為，如政府政策，房地產(chǎn)春天的來臨主要是因為單位福利房政策的取消；此外，中國的消費環(huán)境在急速變化，如高速公路的迅速發(fā)展，給汽車市場提供了一個有利的環(huán)境。中國文化及價值觀，收入的快速上升，這些都構(gòu)成了中國消費者的購買行為會不同于西方。

中國營銷創(chuàng)新的兩條線

盧教授將中國營銷創(chuàng)新分成兩條線，一條就是跨國公司的中國適應(yīng)創(chuàng)新，這也就是我們在《行銷中國——2002中國營銷報告》中提到的轉(zhuǎn)型營銷。轉(zhuǎn)型營銷是從環(huán)境的角度，對中國營銷差異性的一個概括，它強調(diào)中國市場的特殊性不僅來自于文化差異，更來自于制度環(huán)境的差異。所以我們會看到跨國公司在中國的一系列營銷創(chuàng)新行動，比如，聯(lián)合利華的LOGO變臉、安利新的商業(yè)模式、柯達重新分區(qū)、伊萊克斯調(diào)整中國通路、零售巨鱷沃爾瑪本土化變形等等?？鐕具m應(yīng)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略、促銷、運作流程、降價、品牌本土化、產(chǎn)品、通路和商業(yè)模式等多個方面。另一條線就是中國本土公司的學習創(chuàng)新，也就是我們提到的營銷轉(zhuǎn)型。

本土公司中國營銷創(chuàng)新

本土公司中國營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

１． 目標市場

２． 低成本

３． 通路

４． 中國市場消費者感覺

目標市場的選擇和界定非常重要，我們很多國內(nèi)公司不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰、往往只要有人愿意代理自己的產(chǎn)品就馬上給簽協(xié)議。也不知道消費者在哪里消費我們的產(chǎn)品、他們?yōu)楹芜x擇我們的產(chǎn)品等。我們本土公司要想在跨國公司的品牌包圍中取勝，應(yīng)該選擇跨國公司勢力比較薄弱的地方（如三、四線城市），如娃哈哈、本土手機都是選擇了跨國公司沒有注意的目標市場而獲得成功的典型例子。

低成本也是中國企業(yè)的資源優(yōu)勢，眾多中國公司迫使外國公司在中國實施降價行動。如柯達在樂凱的壓力下，導(dǎo)致柯達膠卷在中國的價格是全球最低的；索尼彩電在中國也不得不實施降價策略。還有一個例子就是溫州的打火機，上世紀80年代，溫州人以其獨特的創(chuàng)新精神開始了中國打火機生產(chǎn)的歷程。那時，溫州打火機生產(chǎn)多以手工制造、仿國外產(chǎn)品為主。由于價格低廉，款式多樣，很快暢銷了中國、日本、韓國及歐美國家。大規(guī)模的生產(chǎn)，低廉的價格，中國溫州的打火機生產(chǎn)吸引了世界各地的經(jīng)銷商。溫州打火機的出廠價還不到日本工人生產(chǎn)工資的一半。從而取代了上世紀60年代以來，世界三大打火機生產(chǎn)基地：日本、韓國和中國臺灣。成為世界打火機王國，一些勉強維持下來的日、韓打火機廠商，也轉(zhuǎn)向溫州搞貼牌生產(chǎn)，對外經(jīng)銷。溫州金屬外殼打火機達到年產(chǎn)銷約5億只，占中國市場95%份額，出口總量占全國的80%，占有世界金屬外殼打火機市場份額70%，可謂“風光無限”。最近溫州打火機在歐盟的反傾銷案中獲勝，也證明了本土企業(yè)在制造成本上的優(yōu)勢。

通路也是本土企業(yè)創(chuàng)新的一個方向。中國有一句經(jīng)久不衰的話就是“強龍斗不過地頭蛇”，在營銷中也會體現(xiàn)出來。中國的通路可謂是世界上最復(fù)雜的通路，而中國本土公司就會比跨國公司更懂得中國的通路情況。在新疆伊寧公路旁的一個小零售店里，盧教授發(fā)現(xiàn)小店中的十幾瓶飲料中，沒有可口可樂、百事可樂等跨國公司的產(chǎn)品，但娃哈哈的產(chǎn)品卻占了70%左右的數(shù)量。對于快速消費品來說，誰占有了這種小零售店，誰的銷量就會上去。娃哈哈的成功也就一點不奇怪了。

還有一點就是中國市場消費者的感覺，這點很重要。中國的消費者與西方的消費者完全不同，西方的那些打動消費者的營銷手段可能在中國市場完全行不通。中國做市場，還是需要企業(yè)家的感覺，最典型的莫過于宗慶后，“娃哈哈從不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做市場靠感覺”。在中國這個轉(zhuǎn)型市場，直覺也許比理性更重要。也許只有我們本土企業(yè)家才能真正感覺到中國消費者的消費意義。

目前的白酒企業(yè)基本上找到了消費者的感覺，企業(yè)老總都知道喝白酒在中國其實就是喝一種關(guān)系。面對不同的人，你喝酒的數(shù)量也會不一樣，白酒消費需要一種氣氛。因此，眾多的白酒企業(yè)就把銷售的中心轉(zhuǎn)移到了酒樓，實施“買酒樓”（只有服務(wù)員推銷掉企業(yè)一瓶酒，企業(yè)就會給服務(wù)員一定的現(xiàn)金報酬）的終端攔截策略。但是，整個葡萄酒行業(yè)目前還沒有一家企業(yè)找到中國消費者的感覺，葡萄酒企業(yè)只是將法國人對葡萄酒的感覺照搬到中國，所以我們會看到葡萄酒的包裝、價格、廣告等營銷策略都有模仿法國之嫌。這樣對消費者感覺把握不準，導(dǎo)致整個葡萄酒的市場一年消費量還停留在24萬噸左右，而白酒幾百萬噸、啤酒幾千萬噸。包括最近中國葡萄酒企業(yè)推出的莊園酒，也完全是模仿法國人的做法。其實，法國人將葡萄酒當作一種藝術(shù)品，所以莊園酒在法國有市場。但在中國卻未必這樣，莊園酒只能是集中在金字塔頂端的那部分消費者，但在中國這個市場又有多大呢？

營銷創(chuàng)新策略焦點：通路、品牌和消費者行為

盧教授接著談到通路、品牌和消費者行為是我們企業(yè)在進行營銷創(chuàng)新的策略焦點。

１． 通路創(chuàng)新策略

通路是基礎(chǔ)，盧教授談到通路創(chuàng)新的方向主要在如下幾個方面：決勝終端、通路模式、深度分銷、大賣場、非正式通路、以及特許等。

纓雪、李錦記等企業(yè)是靠決勝終端策略取勝，而康師傅等企業(yè)則是靠深度分銷獲得成功，麥當勞、杉杉的特許經(jīng)營也為企業(yè)立功不少。目前的大賣場、非正式通路等都是我們企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新的地方。

２． 品牌的建立

品牌給消費者的價值可以分為功能、象征和體驗三個層面。功能價值是最基本的價值，象征價值現(xiàn)在變得越來越重要，比如女士的化妝品、男士的車都是象征價值多于功能價值。最近，體驗價值在消費者消費的地位日益提升。整個旅游行業(yè)就是靠給消費者提供體驗來獲得生存。星巴克不做一分錢廣告，卻照樣在中國獲得成功，為什么？因為星巴克在中國的目標是為中國的中產(chǎn)階級提供一個風格清新的時尚社交場所。星巴克希望給消費者提供五種感覺：咖啡豆的誘人香氣，咖啡濃厚味道，產(chǎn)品展示和吸引人的墻上裝飾品，當代愜意的背景音樂，桌椅的干凈感覺。所以星巴克總裁說“星巴克不賣咖啡，而是賣體驗”。正是這種用“終端傳播品牌”的策略獲得了廣大消費者的青睞。

史密特在其著作《體驗營銷》中將體驗分為五種：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。中國的企業(yè)在建立品牌方面也要時刻想著能給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何，只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。

３． 中國消費者行為的差異性

中國的消費者有自己獨特的消費行為，比如，2002年初，由于世界杯的舉辦，國內(nèi)很多人為足球狂；但是到了2002年末，由于姚明的出現(xiàn)，中國又出現(xiàn)了籃球熱。2003年上半年“非典”的出現(xiàn)，導(dǎo)致國內(nèi)健康潮出現(xiàn)。

中國的市場，我們一定要研究中國的消費者，要研究中國人。比如中國人有以“根”為本的思想，中國人的面子觀念等都值得我們企業(yè)去把握。中國消費者不同于西方的影響因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：西方消費環(huán)境的變化主要是技術(shù)，而中國有更多的是由于政策、文化等的影響；不同于西方的穩(wěn)態(tài)，西方的年輕人和老年人對于婚姻的態(tài)度可能一樣，但中國絕對不一樣；不同生態(tài)培育不同的消費世代；人口與家庭結(jié)構(gòu)的大變動，如中國“獨生代”的出現(xiàn)是中國計劃生育政策的產(chǎn)物，這必然導(dǎo)致這“獨生代”消費能力很強，家庭會更加寵愛這個孩子，滿足其消費欲望。

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第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷炒作策劃方案

一、目的：增加店鋪瀏覽量，培養(yǎng)潛在客戶

二、方式：論壇發(fā)帖搶爆眼球，沸沸揚揚營造聲勢

三、步驟：啟（發(fā)起話題）——轉(zhuǎn)（有了轉(zhuǎn)機）——懸（再生懸疑）

四：具體操作：

下面是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的一個網(wǎng)店的炒作話題，你可以參考一下：

當然具體內(nèi)容您要根據(jù)自己的店鋪來設(shè)計，我只是提供一個模板來跟您說一下網(wǎng)店的推廣操作，希望您可以考慮。

1.至各大論壇發(fā)帖，爆料新聞，話題要奇！要簡潔！要有互動性！持續(xù)1周左右。

【參考文字】網(wǎng)購蹊蹺事，買墨盒收到金筆！

今年怪事特別多，我在淘寶網(wǎng)上買東西就碰到一件！前天我在創(chuàng)鴻文化用品有限公司網(wǎng)站訂購了一個墨盒，支付了148元，結(jié)果你猜怎么著？昨天下午收到快遞，打開一看竟是一款高檔金筆！我又到創(chuàng)鴻文化用品有限公司網(wǎng)站查了一下，才發(fā)現(xiàn)他們除了賣墨盒，還賣筆，我想肯定是他們發(fā)貨發(fā)錯了。那款金筆網(wǎng)上標價168元呢！大伙說說該咋辦？退貨，還是占個小便宜呢？

2.看到上邊的帖子，說不準就有人也想去占便宜呢！再發(fā)動推手熱烈回應(yīng)，建議在攜手網(wǎng)做個“評論任務(wù)”。與上面發(fā)帖同步進行，一周左右。

【注意】不必在乎回復(fù)什么內(nèi)容，關(guān)鍵是要有回應(yīng)，動起來！

3.發(fā)帖人再做下文分解！要有個續(xù)集嘛！推手呼應(yīng)也要相應(yīng)跟進啦。持續(xù)一周左右。

【參考文字】網(wǎng)購蹊蹺事，買墨盒收到金筆！（續(xù)）

我覺得不義之財不可取啊。給他們網(wǎng)站打電話，果然是他們發(fā)貨錯了。不過，沒想到，他們老總親自回電話給我，說愿意將金筆送為紀念，以示歉意。呵呵，今天就收到了加急的快遞，里面除了墨盒，還真的把那支金筆送來了呢！哈哈，我真是占了大便宜啦。o(∩_∩)o~

4.以網(wǎng)站名義做出回應(yīng)，指出上述事情純屬烏有！讓人覺得又失望啦。要在同一個論壇發(fā)！

【參考文字】

我是創(chuàng)鴻文化用品有限公司網(wǎng)站工作人員，針對《網(wǎng)購蹊蹺事，買墨盒收到金筆》一文所述事實我網(wǎng)站全不知情，我公司網(wǎng)站地址為：

對《蹊蹺事》一文作者，我公司保留進一步追究其法律責任的權(quán)利！

創(chuàng)鴻文化用品有限公司

2011年7月10日

五、方案說明：

就是一個雙簧！讓人既覺得可信，又覺得可疑！虛虛實實，真真假假，只要沒有太大的負面影響，什么都可以做的！一定要發(fā)到人多的論壇上，別人識破了也沒關(guān)系啦。

第四篇：XXX事件炒作策劃書

XXX事件炒作策劃書

一、【的目的和意義】

通過網(wǎng)絡(luò)途徑，利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，將XXX事件傳播，并促使網(wǎng)絡(luò)再傳播，以便廣大網(wǎng)友能對此事件進行關(guān)注，并對該事件有比較深入的了解，同時激起廣大網(wǎng)友的憤怒，使之產(chǎn)生共鳴。通過網(wǎng)絡(luò)輿論所造成的壓力，問責相關(guān)部門，對事件當事人造成壓力，促使改事件相關(guān)責任人能得到應(yīng)有的懲罰，事件能得到妥善解決。

二、【炒作的方式】：1、2、3、4、論壇熱帖炒作傳播 微博轉(zhuǎn)發(fā)傳播 QQ群發(fā)傳播 新聞網(wǎng)站播發(fā)傳播

三、【炒作時間】

20—30天時間，分兩個階段，一個階段10-15天時間。

四、【炒作過程】

1、【寫作】：

寫手根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜集的資料，一個階段完成3-5篇高質(zhì)量的深度評論文，主導(dǎo)方向為曝光XXX事件的真相，揭露其黑幕，并將該事件的重大影響以及后果的意義進行闡釋。

2、【天涯論壇炒作】：

文章發(fā)至天涯雜談后推至熱帖榜，一天即可吸引數(shù)萬人關(guān)注，迅速形成熱帖，造成圍觀現(xiàn)象

3、【各大門戶論壇配合炒作】：

論壇包括鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)、凱迪社區(qū)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、貓撲、雅虎等，通過這些門戶論壇和大論壇，將天涯的帖子轉(zhuǎn)載過來迅

1速進行熱炒，安排部分論壇置頂，不能置頂?shù)耐ㄟ^回帖和刷帖的方式仍然制造熱帖，不斷出現(xiàn)在各大論壇論壇板塊首頁，使帖子能在短時間內(nèi)吸引較多人氣，形成熱帖效應(yīng)。

4、【地方論壇鋪帖】

短時間內(nèi)（1-2天）安排至少1000個地方論壇鋪帖，范圍遍布全國各地區(qū)

5、【QQ群發(fā)】

安排1000個以上的QQ群發(fā)，地區(qū)遍布全國各地區(qū)。（1-2天）

6、【微博轉(zhuǎn)發(fā)】

安排1萬左右普通帳號轉(zhuǎn)發(fā)消息，安排5個紅人微博轉(zhuǎn)發(fā)（每個10萬以上粉絲）

7、【新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)】

熱帖形成后，寫作新聞稿，安排全國三十個以上的新聞網(wǎng)站進行播發(fā)

五、【補充說明】

1、以上為一個階段的操作流程，第二個階段同上，但是文章內(nèi)容

上要推進一些，以網(wǎng)絡(luò)反饋信息做調(diào)整

2、操作過程中隨時會根據(jù)進展進行調(diào)整

第五篇：策劃與炒作

策劃與炒作

策劃與炒作，在我看來，炒作本身就是作為策劃的其中一部分，充分利用炒作去完成一次成功的策劃。是否能成功利用炒作的力量，關(guān)系著一個方案能否有效進行。在當今社會，炒作早已街知巷聞，而且在不知道多少年前已經(jīng)被很多人熟練的運用著。能夠充分運用炒作的，無疑就是大家熟悉的影視傳媒業(yè)。

在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，炒作力量似乎一直都是掌握在部分人的手里。作為普通社會的一份子，我們只能是被動的接受而已?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，全球數(shù)十億的網(wǎng)民參與，網(wǎng)民每天在網(wǎng)絡(luò)上搜索新奇的事件，網(wǎng)絡(luò)熱點，使得網(wǎng)絡(luò)成為最大的炒作媒介，改變了以往電視媒體，報紙等作為炒作媒介。在近幾年，網(wǎng)絡(luò)上的“艷照門”，“獸獸門”等出現(xiàn)，促使無數(shù)的廣告蜂擁而至，然后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“哥的傳說”，各種哥也接連出現(xiàn)，如“犀利哥”，“齙牙哥”。“三輪哥”更有“鳳姐”的神話等，使到無數(shù)草根的人們迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)，更有多人拍攝廣告，草根變成名人，這樣，更是使無數(shù)人無限向往。媒體，網(wǎng)民的炒作風氣依然火熱，全球的大小公司也紛紛參與這場世紀炒作熱潮，先有2010年蘋果公司的IPone4手機在中國無數(shù)人爭先瘋搶，庫存供不應(yīng)求，買家相互大打出手，第二天蘋果公司的手機在全球遭搶購。接著，2011年中國魅族公司效仿蘋果公司的手法，在推出M9之前，網(wǎng)絡(luò)水軍無處不在，在各大論壇上瘋狂炒作，使得M9公開發(fā)售的時候，中國人也是連夜排隊瘋搶，同時也是供不應(yīng)求。手機銷售的炒作，看到了策劃者的精心策劃，利用了“饑渴銷售”，使得公司和產(chǎn)品名利雙收。

炒作的成功與否，在我看來，依靠定位，然后目標，話題，時間，網(wǎng)絡(luò)。

炒作為的是什么，無非就是出名，賺取利益。所以無論是炒作產(chǎn)品還是人，首先是要確定你自己的實力，特長，可以讓人去的炒作的一些東西等。自由了解自己才可以去炒作，就好像“鳳姐”，她就是身高1.46米，平時穿高跟鞋1.53米，大專文憑、博覽群書，了解自己概況。然后就是目標了，她的要求就是第一，必須為北京大學或清華大學碩士畢業(yè)生。第二，必須為經(jīng)濟學專業(yè)畢業(yè)。非經(jīng)濟學專業(yè)畢業(yè)則必須精通經(jīng)濟學，或?qū)?jīng)濟學有濃厚的興趣第三，必須具備國際視野，但是無長期定居國外甚至移民的打算。第四，身高1.76米到1.83米。長得帥的比較好一些。第五，無生育史。第六，東部沿海戶籍，即江、浙、滬三地戶籍或廣東、天津、山東、北京等。第七，年齡25至28歲。你看，通過她自己的條件和要求強烈對比，無疑是炒作的一大亮點。再就是話題，在一段時間，中國電視節(jié)目收視率較高的是婚介節(jié)目，這樣鳳姐的結(jié)婚話題就成立了。之后就是時間這一點，一些產(chǎn)品炒作有時候時間很重要，可能但是的熱點促成你的炒作效果更加好。通過鳳姐的案例來看，但是鳳姐所說的話，在那時中國全國都彌漫著一股交友節(jié)目，如非誠勿擾等，時間上，鳳姐的炒作是絕對成功的。最后就是途徑，現(xiàn)在什么是傳遞信息最快，無疑就是網(wǎng)絡(luò)，無數(shù)人在上面瀏覽，促成鳳姐的新聞一時傳遍全球。

所以我就說，炒作就是策劃的一份子，通過炒作來擴大影響力，知名度，同時也要精心地策劃，因為失敗的炒作也是產(chǎn)品失敗的其中一個因素。